第一篇：化工股份公司市場營銷策劃書

總 論

x集團有限責任公司(以下簡稱集團公司)位于cd市市東北郊的青白江區，距cd市市區約30公里，距cd市雙流國際機場約60公里，均有高速公路直達。x處于寶成、成渝、成昆、成達鐵路干線和成渝、成綿等高速公路的交匯點，廠區專用鐵路與寶成鐵路青白江站接軌，廠區公路與川陜公路、成綿高速公路接道，交通運輸十分方便。生產所用主要原料天然氣專用管網與sc省盆地天然氣主干環形管網

相連，生產用水來自崛江上游都江堰，所用電力由cd市市電網雙線供應，水電氣資源保障有力，具有良好的發展條件。

集團公司是我國特大型化工企業和全國18家化工基地之一。其前身四x工廠始建于1956年，1984年9月經sc省省人民政府批準成立四x工總廠，1993年9月經sc省省委批準，以原四x工總廠為核心企業組建成立sc省x集團公司，1995年9月經sc省省經委批準。按《中華人民共和國公司法》規范改組為x集團有限責任公司，并由省政府批準實施國有資產授權經營。授權后的集團公司系投資控股性國有獨資公司，從事生產經營和資產經營。

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行費用實際募集資金7.78億元。

一、前言

1.1計劃概述

三聚氰胺作為一種用途廣泛的基本有機化工中間產品，主要用作木材加工.高檔塑料、涂料、木材粘合劑、助劑(紙張、皮革、紡織、塑料、混凝土、助燃劑等)的基礎原料。

目前，國內外三聚氰胺市場穩步增長,國內外出現了較快的發展勢頭。x股份有限公司(以下簡稱x)依據公司“十 五”發展規劃，根據公司現有產品合成氨、尿素資源結合第二化肥廠二化增產節能技術改造，依托原有三聚氰胺裝置運行、技術、管理和市場開拓的優勢，采用國內較為先進成熟技術，將于xx年底建成年產2.6萬噸三聚氰胺工程。該項目系兩套1.31萬噸/年三聚氰胺生產裝置組成。使x三聚氰胺的年產量達到了6.38萬噸，確立了x在國內三聚氰胺生產以及市場中的領頭羊的地位。

該計劃主要以國際市場和國內市場為線索，分析了x廠的現狀、行業現狀以及市場現狀并對國際市場和國內市場的未來需求做出了預測，以此為基礎提出了x所面臨的機會和威脅、優勢和劣勢，并明確了x廠所面臨的營銷問題是如何采取有效的防衛措施和國攻擊行動以保護現有市場份額的同時擴大整個市場需求?

從競爭戰略方面:結合國際和國內的市場現狀，x在國際市場中，應將印尼和波蘭的三聚氰胺生產企業作為主要競爭對手，采取正面進攻的競爭策略;美國.日本、荷蘭等生產企業應該以協同競爭為競爭策略;在國內市場，應將山東海化魁星作為主要競爭對手，采用進攻式防御策略，確保行業領頭羊的地位。

從目標市場看，在國際市場x主要選擇增長的目標市場進入，即國際表面涂料市場、國際層壓板市場、國際木材粘合劑市場和國際其它用途市場;國內市場應該是x集團的主要目標市場，采取全面覆蓋策略，將其作為基礎市場，成為企業的“根據地”。

從市場營銷組合戰略方面，在國際市場可采用差異營銷組合戰略，更好的滿足顧客的需求;在國內市場，x應該采用無差異化營銷組合戰略，追求利潤最大化。因此，x三聚氰胺的市場定位是賺取合理的利潤，為客戶提供最高品質的產品和服務。營銷戰略，產品策略建議投入適當的研發資金，開發三聚氰胺的新用途，大力擴展國內、國際三聚氰胺其它用途市場，這是企業持續發展的保證;價格策略，國內市場采用撇脂定價策略，在提高產品品質(牌)認知的同時賺取更多的利潤，當出現行業無序競爭時，迅速降低價格，清理無序競爭者，維護行業領頭羊的形象;在國際市場，采用滲透定價的方法，加快市場的滲透速度。分銷策略，借助x已有的渠道，采用區域總代理和辦事處并存的方式，利用辦事處加強對代理商的監管，同時加強大客戶的管理;在華東、華南、華北等區域建庫，與大物流公司合作解決物流問題。促銷策略，在國際市場中主要采用公共關系，特別是出現政治事件時，x必須體現出國有企業的社會和政治責任，達到宣傳的目的;國內市場，主要采用人員推銷方式，加強推銷人員管理和關系營銷，同時借助公關廣告重塑x國有企業的形象。

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三聚氰胺是一種用途廣泛的基本有機化工中間產品，最主要的用途是作為生產三聚氰胺/甲醛樹脂(mf)的原料。該樹脂硬度比脲醛樹脂高，不易燃，耐水、耐熱、耐老化、耐電弧、耐化學腐蝕、有良好的絕緣性能、光澤度和機械強度，廣泛運用于木材、塑料、涂料、造紙、紡織、皮革、電氣、醫藥等行業。其主要用途有以下幾方面：

(1)裝飾面板：可制成防火、抗震、耐熱的層壓板，色澤鮮艷、堅固耐熱的裝飾板，作飛機、船舶和家具的貼面板及防火、抗震、耐熱的房屋裝飾材料。

(2)涂料：用丁醇、甲醇醚化后，作為高級熱固性涂料、固體粉末涂料的膠聯劑、可制作金屬涂料和車輛、電器用高檔氨基樹脂裝飾漆。

(3)模塑粉：經混煉、造粒等工序可制成蜜胺塑料，無度、抗污，潮濕時仍能保持良

好的電氣性能，可制成潔白、耐摔打的日用器皿、衛生潔具和仿瓷餐具，電器設備等高級絕緣材料。

(4)紙張：用乙醚醚化后可用作紙張處理劑，生產抗皺、抗縮、不腐爛的鈔票和軍用地圖等高級紙。

(5)三聚氰胺-甲醛樹酯與其他原料混配，還可以生產出織物整理劑、皮革鞣潤劑、上光劑和抗水劑、橡膠粘合劑、助燃劑、高效水泥減水劑、鋼材淡化劑等。

二、項目背景

根據公司“十五”發展規劃精神，x正在逐步進行產品結構調整，從單一的化肥生產轉向推行多品種跨行業的發展方針。公司在進行了充分細致地市場調查研究基礎上，結合自身的特點，決定在短期內建成全國最大的三聚氰胺生產基地。x公司現已擁有三套三聚氰胺裝置，裝置總規模達到年產3.78萬噸。在裝置建設、管理、質量控制、市場開拓、科技進步、人才培養等方面積累了很多經驗，同時公司還在加快三聚氰胺后加工項目的開發和研究。

中國是一個森林資源并不十分豐富的國家，國家自98年起實施退耕還林和森林禁伐戰略，三聚氰胺后加工產品(主要是人造板、建筑用材等)在保護森林資源、木材綜合利用方面具有重要的作用。因此該產品符合國家產業結構。

該項目的建設實施，既是公司新的經濟增長點，又是公司產品結構調整的重要舉措。根據“十五發展規劃”公司計劃在三年內建設成為國內最大的三聚氰胺生產基地。達到10萬噸/年三聚氰胺生產能力。

三、市場分析

3.1三聚氰胺市場環境分析

3.1.1宏觀營銷環境分析

3.1.1.1 經濟環境分析

(1)經濟增長形勢分析

xx年首季，是1997年以來同期增長最快的一個季度，主要經濟指標全線飄紅，增長速度明顯加快，gdp增長9.9%，國內需求也進一步提高。一季度的經濟運行并非是去年發展趨勢的簡單延續，而是出現了一些預示經濟運行軌跡可能發生變化的重要征兆，經濟正在步入新一輪快速增長期。

(2)建筑行業描述

從三聚氰胺的消費結構看，三聚氰胺的消費對建筑行業有較大的依賴性。我國建筑行業主要分為公共設施建設和房地產業，前者主要依賴國家的財政投資，后者主要依賴資本市場，在市場規律下運作。

首先，公共設施建設。1998年以來，我國政府為了刺激經濟進入新一輪快速增長期，采取了積極的財政政策，加大了對公共設施的投入，進而推動了建筑行業的高速發展。也就是說，建筑行業高速發展的背后有很深的經濟政策烙印。

其次，房地產市場。因為近期美國政府對人民幣幣值升值的要求和國內通漲率上升的矛盾，使消費者對人民幣幣值產生了一定的動搖，促使大量的貨幣以資本的市場進入到以稀缺資源――土地為基礎的房地產市場。加之，城市化進程的政策引導使地產市場的投資總量出現了快速的上升，而需求量(主要是受到支付力的影響)在短期出現了“井噴”現象。

由于消費者投資方向向房地產積聚和城市化進程的推進，地產終端市場需求短期內會出現一個高速增長期。建筑行業依然加劇的“泡沫”趨勢，會波及到連帶行業。三聚氰胺后加工產品(層壓板、人造板等)需求大幅上升。從長期看，持續發展對土地資源的保護和消費者支付力的“枯竭”，也必然會影響建筑行業的健康發展。

(2)“入世”后的三聚氰胺

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同時，根據對等原則中國三聚氰胺順利進入國際市場也有可靠的政策保證。

x股份有限公司地處川西平原，位于cd市市北郊青白江區大彎鎮南部，距cd市市區30公里。廠區經唐巴公路與川陜公路、cd市至德陽大件運輸公路、成綿高速公路相連。工廠有21公里專用鐵路線，在大彎鎮車站與cd市市北環線鐵路相接下來。離cd市航空港--雙流機場甚近，交通運輸十分方便。

3.1.1.3技術環境分析

(1)國外生產技術概述

國外三聚氰胺生產工藝大多以技術開發公司命名，如德國巴斯夫(basf process)、奧地利林茨化學法(chemical linz process)、魯奇法(lurgi process)、美國聯合信號化學公司化學法(allied signal chemical)、日本新日產法(nissan process)、荷蘭斯塔米卡邦法(既dsm法)等。這些生產工藝按合成壓力不同，可基本劃分為高壓法、低壓法和常壓法三種工藝。目前世界上技術先進、競爭力較強的主要有日本新日產nissan法和意大利allied-eurotechnica的高壓法，荷蘭dsm低壓法和德國basf的常壓法。(具體方法見附件1)

(2)國內生產技術概述

我國三聚氰胺生產起步于1958年，60年代初由蘇聯提供技術援助，在天津衛津化工廠首先采用雙氰胺法生產制得三聚氰胺，但該法工藝原始，成本高，勞動強度大，生產極不穩定。1961年國際上出現了以尿素為原料生產三聚氰胺的工藝技術。70年代，該工藝得到了迅速的發展和完善。天津衛津化工廠據此經過多次改造，實現了尿素法生產三聚氰胺，其后全國各地陸續建成以尿素法生產三聚氰胺的小工業裝置，使我國的三聚氰胺行業有了一定的基礎。(具體方法見附件1)

(3)x公司生產技術及特點

x年產2.6萬噸三聚氰胺工程裝置擬采用國內開發的常壓氣相淬冷工藝。反應溫度380℃，合成壓力約為0.2mpa。

該裝置主要由尿素蒸發濃縮、尿液洗滌、三聚氰胺反應、熱氣冷卻、熱氣過濾、氣相結晶、旋風分離、產品輸送貯存、包裝和尾氣吸收等工序組成。

整套裝置采用露天布置。

該工藝流程有以下特點：

a、本流程采用常壓連續法生產三聚氰胺，其流程特點為生產過程不需精制，一步即可得優質產品，具有原材料消耗低、節能、設備可全部國產化、開停車容易等特點。

b、本流程生產過程中廢水排放量較少，熱氣過濾器排出的少量廢渣為副產物及催化劑粉末，由于數量少、無毒，可送催化劑廠回收利用或用著長效肥料使用，故裝置生產過程中產生的三廢對環境影響極小。

c、主裝置設備基本上屬于常壓設備。除與尿素和成品接觸的設備采用不銹鋼外，其他部分大多可以采用碳鋼。因此裝置投資、維修和保養費用較低。

d、生產過程中副產的含nh3和co2的尾氣經吸收處理后送公司其他尿素廠回收利用。

e、工藝主裝置采用露天化布置，減少了建筑面積，節省投資。

f、因反應過程在高溫條件下進行，三聚氰胺的反應氣體溫度高達400℃，裝置利用道生循環冷卻，副產2.4mpa中壓蒸汽供裝置自身使用，蒸汽消耗較低。

年產2.6萬噸三聚氰胺項目是根據x“十五”發展規劃，企業正逐步進行從單一的化肥生產轉向推行多品種跨行業的戰略規劃的產物。該項目依托企業二化增產節能技術改造項目同步實施，與企業現有生產裝置在物料供應上融為一體。

70%尿液由x股份有限公司二化廠尿素車間提供，天然氣由公司配氣站供給

，密封n2由公司n2管網提供。尿素、液氨、天然氣、氮氣均采用管道輸送。

● 循環水擬增建一套循環水系統，以解決該裝置用水。

● 由#1變電所提供兩路6000kv電源至新建配電系統向裝置供電。

● 中壓蒸汽不足部分由公司中壓蒸汽管網供給。

● 儀表空氣由三聚氰胺廠儀表空壓站提供。

● 產品儲運由企業銷售公司成品庫和運輸公司負責。

● 市場營銷由銷售公司現有三聚氰胺銷售業務人員負責。

● 售后服務由銷售公司、質管處、技術中心、研究院等負責。

● 行政后勤由企業現有相關部門負責。

3.2三聚氰胺生產能力分析

3.2.1國際三聚氰胺生產能力分析及分布

世界三聚氰胺的生產主要集中在日本、美國、西歐等發達地區，裝置的生產能力都在3萬-6萬噸/年，其余裝置也大都在年產萬噸以上。據不完全統計，目前世界上三聚氰胺裝置總生產能力約為95萬噸/年，分布見表1。

荷蘭dsm公司的三聚氰胺生產分布在全球，合計生產能力為25萬噸/年，獨占全球總生產能力1/4。其中荷蘭赫倫年生產能力為14萬噸/年，在美國洛杉磯埃文代爾年生產能力為6萬噸/年，在亞太地區的印尼邦坦生產能力為5萬噸/年。

分析結論：

● 世界三聚氰胺的生產主要集中在日本、美國、西歐等發達地區。

● 荷蘭、美國和日本是世界上最主要的三聚氰胺生產國和出口國，占全球總生產能力的1/3以上。

● 荷蘭dsm公司的三聚氰胺生產分布在全球，并獨占全球總生產能力1/4。

● 三聚氰胺的生產被大財閥所壟斷，投資大、周期較長，進入壁壘較高，因此生產格局相對穩定。

3.2.2國內三聚氰胺生產能力及分布

(1)、國內三聚氰胺生產能力及分布

這批新建三聚氰胺裝置投產后,全國生產能力將達到30萬噸左右。xx年以來由于國內許多小廠采用工藝較為落后，消耗高、環境污染嚴重，已經陸續停產。實際產量從1995年的3.4萬噸/年提高到xx年16.1萬噸/年。

我國三聚氰胺生產出口基本情況

(1995年-xx年，臺灣省未計)

結論：

● 我國三聚氰胺生產企業數量眾多，切分布較分散。

● 國內三聚氰胺企業產量約40%靠出口，三胺行業屬外向型經濟，三胺企業效益受國際市場影響較大。

●近期再建工程的潛在生產能力較大。

● 采用先進工藝的產量與采用常壓法生產工藝的產量接近。

3.3國際三聚氰胺消費狀況分析

3.3.1國際三聚氰胺消費結構及特點分析

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第二篇：化工股份公司市場營銷策劃書

總 論

x集團有限責任公司(以下簡稱集團公司)位于cd市市東北郊的青白江區，距cd市市區約30公里，距cd市雙流國際機場約60公里，均有高速公路直達。x處于寶成、成渝、成昆、成達鐵路干線和成渝、成綿等高速公路的交匯點，廠區專用鐵路與寶成鐵路青白江站接軌，廠區公路與川陜公路、成綿高速公路接道，交通運輸十分方便。生產所用主要原料天然氣專用管網與sc省盆地天然氣主干環形管網

相連，生產用水來自崛江上游都江堰，所用電力由cd市市電網雙線供應，水電氣資源保障有力，具有良好的發展條件。

集團公司是我國特大型化工企業和全國18家化工基地之一。其前身四x工廠始建于1956年，1984年9月經sc省省人民政府批準成立四x工總廠，1993年9月經sc省省委批準，以原四x工總廠為核心企業組建成立sc省x集團公司，1995年9月經sc省省經委批準。按《中華人民共和國公司法》規范改組為x集團有限責任公司，并由省政府批準實施國有資產授權經營。授權后的集團公司系投資控股性國有獨資公司，從事生產經營和資產經營。

集團公司先后于1959年建成我國第一套國產化中型氮肥裝置，1976年建成我國第一套引進大氮肥裝置，1984年建成我國第一套引進三聚氰胺裝置，1990年建成我國第一套國產化大型合成氨裝置。經過四十多年的建設，集團公司已由一個中型氮肥企業發展成為擁有8家全資和控股子公司、21家參股成員企業和具有化工生產、供字削諸運、科研開發、科技咨詢、技術服務、化工設計、設備制造、建筑安裝等配套隊伍和技術裝備，職工1萬余人，固定資產21.3億元，年銷售收人12億元以上，年稅利總額1.5億元以上，具有一定經濟規模及擴張能力的特大型化工企業。其主導產品年生產能力為合成氨50萬噸、尿素62萬噸、硝酸銨24萬噸、濃硝酸1.5萬噸、工業硫酸10萬噸、雙氧水1.4萬噸、三聚氰胺2.58萬噸、硫酸鉀2萬噸及及其附產鹽酸2.4萬噸、賴氨酸1萬噸、催化劑2400噸、皮革化學品8000噸、氨基塑料4500噸、液體二氧化碳8000噸等化工產品。主導產品均采用國際標準和國外先進標準組織生產，產品合格率一直保持100%，優級品率達90%以上，大化肥尿素、三聚氰胺、結晶硝銨為sc省省“名牌產品”，造粒硝銨榮獲中國農學會“優質高效農用生產資料”稱號，食品二氧化碳產品經美國大西洋實驗室檢驗合格，成為“百事可樂”西部地區唯一指定供貨廠家。產品市場前景廣闊，暢銷全國30個省、市、自治區，并遠銷歐、美、日、俄及東南亞等國家和地區，在國內外具有較高的知名度和公認的良好信譽。集團公司曾榮獲“化工部六好企業”、“全國化工科技進步企業”。“全國環保先進企業”。“全國產品質量優秀企業”、“中國企業管理杰出貢獻獎”、“全國精神文明創建工作先進單位”和“全國思想政治工作優秀企業”等榮譽稱號。集團公司現為部、省聯合進行建立現代企業制度試點企業，是cd市市38戶重點優勢企業，sc省省37戶擴張企業和國家520戶重點扶持企業之一，也是sc省經濟和我國化工行業支柱企業。

1997年9月26日，在集團公司進行改組的基礎上，由集團公司作為唯一發起人發起設立x股份有限公司(股份公司)。集團公司投人到股份公司的總資產為10.29億元，負債總額 5.31億元，凈資產4.98億元。集團公司作為獨家發起人以其所擁有的4.98億元按 68.23%的比例折為34000萬股投人到股份公司。1997年10月20日股份公司注冊正式設立。截止到XX年6月30日，股份公司擁有總資產12.73億元，凈資產5.24億元。為募集資金，股份公司于XX年9月6～16日通過深圳證券交易所發行13000萬股，每股面值1.00元，發行價格6.18元。發行取得成功，并于9月26日在深交所上市掛牌交易。首次發行后，股份公司總股本達到47000萬股，其中集團公司持股34000萬股，占72.34%;社會公眾持股 13000萬股，占 27.66%。首次發行募集資金 8.034億元，扣除發

行費用實際募集資金7.78億元。

一、前言

1.1計劃概述

三聚氰胺作為一種用途廣泛的基本有機化工中間產品，主要用作木材加工.高檔塑料、涂料、木材粘合劑、助劑(紙張、皮革、紡織、塑料、混凝土、助燃劑等)的基礎原料。

目前，國內外三聚氰胺市場穩步增長,國內外出現了較快的發展勢頭。x股份有限公司(以下簡稱x)依據公司“十 五”發展規劃，根據公司現有產品合成氨、尿素資源結合第二化肥廠二化增產節能技術改造，依托原有三聚氰胺裝置運行、技術、管理和市場開拓的優勢，采用國內較為先進成熟技術，將于XX年底建成年產2.6萬噸三聚氰胺工程。該項目系兩套1.31萬噸/年三聚氰胺生產裝置組成。使x三聚氰胺的年產量達到了6.38萬噸，確立了x在國內三聚氰胺生產以及市場中的領頭羊的地位。

該計劃主要以國際市場和國內市場為線索，分析了x廠的現狀、行業現狀以及市場現狀并對國際市場和國內市場的未來需求做出了預測，以此為基礎提出了x所面臨的機會和威脅、優勢和劣勢，并明確了x廠所面臨的營銷問題是如何采取有效的防衛措施和國攻擊行動以保護現有市場份額的同時擴大整個市場需求?

從競爭戰略方面:結合國際和國內的市場現狀，x在國際市場中，應將印尼和波蘭的三聚氰胺生產企業作為主要競爭對手，采取正面進攻的競爭策略;美國.日本、荷蘭等生產企業應該以協同競爭為競爭策略;在國內市場，應將山東海化魁星作為主要競爭對手，采用進攻式防御策略，確保行業領頭羊的地位。

從目標市場看，在國際市場x主要選擇增長的目標市場進入，即國際表面涂料市場、國際層壓板市場、國際木材粘合劑市場和國際其它用途市場;國內市場應該是x集團的主要目標市場，采取全面覆蓋策略，將其作為基礎市場，成為企業的“根據地”。

從市場營銷組合戰略方面，在國際市場可采用差異營銷組合戰略，更好的滿足顧客的需求;在國內市場，x應該采用無差異化營銷組合戰略，追求利潤最大化。因此，x三聚氰胺的市場定位是賺取合理的利潤，為客戶提供最高品質的產品和服務。營銷戰略，產品策略建議投入適當的研發資金，開發三聚氰胺的新用途，大力擴展國內、國際三聚氰胺其它用途市場，這是企業持續發展的保證;價格策略，國內市場采用撇脂定價策略，在提高產品品質(牌)認知的同時賺取更多的利潤，當出現行業無序競爭時，迅速降低價格，清理無序競爭者，維護行業領頭羊的形象;在國際市場，采用滲透定價的方法，加快市場的滲透速度。分銷策略，借助x已有的渠道，采用區域總代理和辦事處并存的方式，利用辦事處加強對代理商的監管，同時加強大客戶的管理;在華東、華南、華北等區域建庫，與大物流公司合作解決物流問題。促銷策略，在國際市場中主要采用公共關系，特別是出現政治事件時，x必須體現出國有企業的社會和政治責任，達到宣傳的目的;國內市場，主要采用人員推銷方式，加強推銷人員管理和關系營銷，同時借助公關廣告重塑x國有企業的形象。

該項目固定資產投資19000.80萬元，流動資金987.20元。產品價格在8000元/噸，裝置平均銷售收入21445.72元、每年創利稅10758.96萬元、年均利潤總額7788.98萬元，稅后利潤5218.62萬元。

1.2三聚氰胺的應用簡要說明

三聚氰胺是一種用途廣泛的基本有機化工中間產品，最主要的用途是作為生產三聚氰胺/甲醛樹脂(mf)的原料。該樹脂硬度比脲醛樹脂高，不易燃，耐水、耐熱、耐老化、耐電弧、耐化學腐蝕、有良好的絕緣性能、光澤度和機械強度，廣泛運用于木材、塑料、涂料、造紙、紡織、皮革、電氣、醫藥等行業。其主要用途有以下幾方面：

(1)裝飾面板：可制成防火、抗震、耐熱的層壓板，色澤鮮艷、堅固耐熱的裝飾板，作飛機、船舶和家具的貼面板及防火、抗震、耐熱的房屋裝飾材料。

(2)涂料：用丁醇、甲醇醚化后，作為高級熱固性涂料、固體粉末涂料的膠聯劑、可制作金屬涂料和車輛、電器用高檔氨基樹脂裝飾漆。

(3)模塑粉：經混煉、造粒等工序可制成蜜胺塑料，無度、抗污，潮濕時仍能保持良

好的電氣性能，可制成潔白、耐摔打的日用器皿、衛生潔具和仿瓷餐具，電器設備等高級絕緣材料。

(4)紙張：用乙醚醚化后可用作紙張處理劑，生產抗皺、抗縮、不腐爛的鈔票和軍用地圖等高級紙。

(5)三聚氰胺-甲醛樹酯與其他原料混配，還可以生產出織物整理劑、皮革鞣潤劑、上光劑和抗水劑、橡膠粘合劑、助燃劑、高效水泥減水劑、鋼材淡化劑等。

二、項目背景

根據公司“十五”發展規劃精神，x正在逐步進行產品結構調整，從單一的化肥生產轉向推行多品種跨行業的發展方針。公司在進行了充分細致地市場調查研究基礎上，結合自身的特點，決定在短期內建成全國最大的三聚氰胺生產基地。x公司現已擁有三套三聚氰胺裝置，裝置總規模達到年產3.78萬噸。在裝置建設、管理、質量控制、市場開拓、科技進步、人才培養等方面積累了很多經驗，同時公司還在加快三聚氰胺后加工項目的開發和研究。

中國是一個森林資源并不十分豐富的國家，國家自98年起實施退耕還林和森林禁伐戰略，三聚氰胺后加工產品(主要是人造板、建筑用材等)在保護森林資源、木材綜合利用方面具有重要的作用。因此該產品符合國家產業結構。

該項目的建設實施，既是公司新的經濟增長點，又是公司產品結構調整的重要舉措。根據“十五發展規劃”公司計劃在三年內建設成為國內最大的三聚氰胺生產基地。達到10萬噸/年三聚氰胺生產能力。

三、市場分析

3.1三聚氰胺市場環境分析

3.1.1宏觀營銷環境分析

3.1.1.1 經濟環境分析

(1)經濟增長形勢分析

XX年首季，是1997年以來同期增長最快的一個季度，主要經濟指標全線飄紅，增長速度明顯加快，gdp增長9.9%，國內需求也進一步提高。一季度的經濟運行并非是去年發展趨勢的簡單延續，而是出現了一些預示經濟運行軌跡可能發生變化的重要征兆，經濟正在步入新一輪快速增長期。

(2)建筑行業描述

從三聚氰胺的消費結構看，三聚氰胺的消費對建筑行業有較大的依賴性。我國建筑行業主要分為公共設施建設和房地產業，前者主要依賴國家的財政投資，后者主要依賴資本市場，在市場規律下運作。

首先，公共設施建設。1998年以來，我國政府為了刺激經濟進入新一輪快速增長期，采取了積極的財政政策，加大了對公共設施的投入，進而推動了建筑行業的高速發展。也就是說，建筑行業高速發展的背后有很深的經濟政策烙印。

其次，房地產市場。因為近期美國政府對人民幣幣值升值的要求和國內通漲率上升的矛盾，使消費者對人民幣幣值產生了一定的動搖，促使大量的貨幣以資本的市場進入到以稀缺資源――土地為基礎的房地產市場。加之，城市化進程的政策引導使地產市場的投資總量出現了快速的上升，而需求量(主要是受到支付力的影響)在短期出現了“井噴”現象。

由于消費者投資方向向房地產積聚和城市化進程的推進，地產終端市場需求短期內會出現一個高速增長期。建筑行業依然加劇的“泡沫”趨勢，會波及到連帶行業。三聚氰胺后加工產品(層壓板、人造板等)需求大幅上升。從長期看，持續發展對土地資源的保護和消費者支付力的“枯竭”，也必然會影響建筑行業的健康發展。

(2)“入世”后的三聚氰胺

根據自由化原則，中國自主降低關稅計劃是到XX年將平均關稅稅率降到10%。XX年，中國將進一步降低進口關稅，關稅算術平均總水平將由12%降至11%。其中農產品平均稅率由18.1%降低到16.8%，降幅為7.2%;工業品平均稅率由11.4%降低到10.3%，降幅9.6%。其中汽車關稅XX年7月1日降至25%，零部件關稅XX年7月1日降至10%。這將對我國的三聚氰胺的國內市場將產生巨大的沖擊。

同時，根據對等原則中國三聚氰胺順利進入國際市場也有可靠的政策保證。

3.1.1.2運輸條件分析

x股份有限公司地處川西平原，位于cd市市北郊青白江區大彎鎮南部，距cd市市區30公里。廠區經唐巴公路與川陜公路、cd市至德陽大件運輸公路、成綿高速公路相連。工廠有21公里專用鐵路線，在大彎鎮車站與cd市市北環線鐵路相接下來。離cd市航空港--雙流機場甚近，交通運輸十分方便。

3.1.1.3技術環境分析

(1)國外生產技術概述

國外三聚氰胺生產工藝大多以技術開發公司命名，如德國巴斯夫(basf process)、奧地利林茨化學法(chemical linz process)、魯奇法(lurgi process)、美國聯合信號化學公司化學法(allied signal chemical)、日本新日產法(nissan process)、荷蘭斯塔米卡邦法(既dsm法)等。這些生產工藝按合成壓力不同，可基本劃分為高壓法、低壓法和常壓法三種工藝。目前世界上技術先進、競爭力較強的主要有日本新日產nissan法和意大利allied-eurotechnica的高壓法，荷蘭dsm低壓法和德國basf的常壓法。(具體方法見附件1)

(2)國內生產技術概述

我國三聚氰胺生產起步于1958年，60年代初由蘇聯提供技術援助，在天津衛津化工廠首先采用雙氰胺法生產制得三聚氰胺，但該法工藝原始，成本高，勞動強度大，生產極不穩定。1961年國際上出現了以尿素為原料生產三聚氰胺的工藝技術。70年代，該工藝得到了迅速的發展和完善。天津衛津化工廠據此經過多次改造，實現了尿素法生產三聚氰胺，其后全國各地陸續建成以尿素法生產三聚氰胺的小工業裝置，使我國的三聚氰胺行業有了一定的基礎。(具體方法見附件1)

(3)x公司生產技術及特點

x年產2.6萬噸三聚氰胺工程裝置擬采用國內開發的常壓氣相淬冷工藝。反應溫度380℃，合成壓力約為0.2mpa。

該裝置主要由尿素蒸發濃縮、尿液洗滌、三聚氰胺反應、熱氣冷卻、熱氣過濾、氣相結晶、旋風分離、產品輸送貯存、包裝和尾氣吸收等工序組成。

整套裝置采用露天布置。

該工藝流程有以下特點：

a、本流程采用常壓連續法生產三聚氰胺，其流程特點為生產過程不需精制，一步即可得優質產品，具有原材料消耗低、節能、設備可全部國產化、開停車容易等特點。

b、本流程生產過程中廢水排放量較少，熱氣過濾器排出的少量廢渣為副產物及催化劑粉末，由于數量少、無毒，可送催化劑廠回收利用或用著長效肥料使用，故裝置生產過程中產生的三廢對環境影響極小。

c、主裝置設備基本上屬于常壓設備。除與尿素和成品接觸的設備采用不銹鋼外，其他部分大多可以采用碳鋼。因此裝置投資、維修和保養費用較低。

d、生產過程中副產的含nh3和co2的尾氣經吸收處理后送公司其他尿素廠回收利用。

e、工藝主裝置采用露天化布置，減少了建筑面積，節省投資。

f、因反應過程在高溫條件下進行，三聚氰胺的反應氣體溫度高達400℃，裝置利用道生循環冷卻，副產2.4mpa中壓蒸汽供裝置自身使用，蒸汽消耗較低。

3.1.2微觀營銷環境分析

3.1.2.1價值鏈分析

年產2.6萬噸三聚氰胺項目是根據x“十五”發展規劃，企業正逐步進行從單一的化肥生產轉向推行多品種跨行業的戰略規劃的產物。該項目依托企業二化增產節能技術改造項目同步實施，與企業現有生產裝置在物料供應上融為一體。

70%尿液由x股份有限公司二化廠尿素車間提供，天然氣由公司配氣站供給

，密封n2由公司n2管網提供。尿素、液氨、天然氣、氮氣均采用管道輸送。

● 循環水擬增建一套循環水系統，以解決該裝置用水。

● 由#1變電所提供兩路6000kv電源至新建配電系統向裝置供電。

● 中壓蒸汽不足部分由公司中壓蒸汽管網供給。

● 儀表空氣由三聚氰胺廠儀表空壓站提供。

● 產品儲運由企業銷售公司成品庫和運輸公司負責。

● 市場營銷由銷售公司現有三聚氰胺銷售業務人員負責。

● 售后服務由銷售公司、質管處、技術中心、研究院等負責。

● 行政后勤由企業現有相關部門負責。

3.2三聚氰胺生產能力分析

3.2.1國際三聚氰胺生產能力分析及分布

世界三聚氰胺的生產主要集中在日本、美國、西歐等發達地區，裝置的生產能力都在3萬-6萬噸/年，其余裝置也大都在年產萬噸以上。據不完全統計，目前世界上三聚氰胺裝置總生產能力約為95萬噸/年，分布見表1。

由表1可以看出，全球生產能力西歐占36%、美國占11%、日本占11%，其他國家占42%。荷蘭、美國和日本是世界上最主要的三聚氰胺生產國和出口國，占全球總生產能力的1/3以上。其中日本日產化學生產能力4.6萬噸/年，三井東亞化學公司生產能力3萬噸/年，三菱油化公司生產能力3萬噸/年，美國生產能力12萬噸/年。

荷蘭dsm公司的三聚氰胺生產分布在全球，合計生產能力為25萬噸/年，獨占全球總生產能力1/4。其中荷蘭赫倫年生產能力為14萬噸/年，在美國洛杉磯埃文代爾年生產能力為6萬噸/年，在亞太地區的印尼邦坦生產能力為5萬噸/年。

分析結論：

● 世界三聚氰胺的生產主要集中在日本、美國、西歐等發達地區。

● 荷蘭、美國和日本是世界上最主要的三聚氰胺生產國和出口國，占全球總生產能力的1/3以上。

● 荷蘭dsm公司的三聚氰胺生產分布在全球，并獨占全球總生產能力1/4。

● 三聚氰胺的生產被大財閥所壟斷，投資大、周期較長，進入壁壘較高，因此生產格局相對穩定。

3.2.2國內三聚氰胺生產能力及分布

(1)、國內三聚氰胺生產能力及分布

我國三聚氰胺生產企業58家，分布于全國各地，總生產能力從1990年的2.6萬噸提高到XX年約19萬噸(不包括在建)，其中采用先進工藝的裝置約11萬噸，其余均為規模較小的1000-3000噸/年的常壓法裝置。詳見下表6：

這批新建三聚氰胺裝置投產后,全國生產能力將達到30萬噸左右。XX年以來由于國內許多小廠采用工藝較為落后，消耗高、環境污染嚴重，已經陸續停產。實際產量從1995年的3.4萬噸/年提高到XX年16.1萬噸/年。

我國三聚氰胺生產出口基本情況

(1995年-XX年，臺灣省未計)

結論：

● 我國三聚氰胺生產企業數量眾多，切分布較分散。

● 國內三聚氰胺企業產量約40%靠出口，三胺行業屬外向型經濟，三胺企業效益受國際市場影響較大。

●近期再建工程的潛在生產能力較大。

● 采用先進工藝的產量與采用常壓法生產工藝的產量接近。

● 預計XX年全球產量將增加36萬噸/年，增幅達10%。其中：中國增加12萬噸/年，增幅達20%。供大于求局面繼續保持，競爭更加激烈。

3.3國際三聚氰胺消費狀況分析

3.3.1國際三聚氰胺消費結構及特點分析

國際上三聚氰胺主要用于塑料及涂料工業、輕工等行業，絕大部分用于生產三聚氰胺甲醛樹脂。其消費結構大致為木材及裝飾板51%，涂料12%，模塑料、粘合劑、紙處理劑各10%，其他7%。

第三篇：化工股份公司廠務公開工作匯報材料

化工股份公司廠務公開工作匯報材

料

化工股份公司廠務公開工作匯報材料

化工高科技股份有限公司是一家科技型股份公司，是國家科技部認定的“國家重點高新技術企業”，河南省科技廳命名的“優秀高新技術企業”。公司工會成立于1993年，公司現有員工235人，其中工會會員227人，并于在黨總支基礎上建立公司黨委，下設三個黨支部，現有黨員78名。公司現擁有總資產15億元，建有河南、浙江兩個生產基地，綜合化工生產能力45萬噸/年，主要產品及生產規模：增塑劑10萬噸/年、苯酐5萬噸/年、異辛酸5000噸/年、富馬酸3000噸/年。其中增塑劑、苯酐、異辛酸生產規

模均位居全國同行業前三強。產品暢銷全國二十八個省市，并出口到歐美、南美、日本及東南亞等地區。公司年銷售收入8億元，各項經濟技術指標居全國同行業前列。近年來，我公司工會，認真落實工會總體工作思路，突出維護職工合法權益的基本職責，在公司黨政領導的重視和支持下，積極發動和依靠廣大會員，凝聚全員之心，調動全員之力，緊緊圍繞公司發展大局，全力推動公司工會發展和建設,在全公司形成了黨政工共同推進的良好局面，公司工會獲得良好發展，同時為企業發展做出貢獻。在廠務公開方面我們主要做了以下工作：

一、強化組織建設，保障廠務公開有效運行。

公司領導高度重視廠務公開工作，認真學習領會上級廠務公開工作有關精神，吸收和借鑒了兄弟單位的先進經驗，認真推進廠務公開民主管理的有效開展。首先，按照上級工會和公司黨委的要求，公司工會嚴格規范程序，產生由公司總經理任組長，工會主席任副組長，各部門負責人任成員的廠務公開領導小組，并由各部門主管成立廠務公開工作辦公室，具體對公司廠務公開各項工作進行統一指揮、協調布置，確保廠務公開的各項工作有序進行。其次，健全制度建設，從制度上保障職工會員的民主權利。工會制度是否健全是工會會員民主權利能否充分實現的基礎，是實現企業民主管理的基礎。只有良好的工會制度保障，員工才能積極參與企業民主管理，才能更好地落實員工在生產經營活動中的民主性和主動性，促進企業管理和決策的科學性。公司工會審議通過和頒布實施了《職工代表大會條例》、工資集體協商協議》、職工代表列席總經理辦公會制度》、《職工工資分配方案》、《員工福利發放方案》、《工會經費使用辦法》、《女職工權益保護辦法》、《廠務公開實施意見》、《廠務公開考核評議制度》、《廠務公開監督檢查制度》、《廠務公開問責制

度》等等規章制度，使廠務公開民主管理和運作具有了制度依據。嚴格界定落實各級相關部門的責任，形成了黨委統一領導，行政負責，紀委、工會運作協調，有關部門齊抓共管、上下貫通、各負其責的領導體制和組織機制，有效保證了企務公開健康有序發展，形成了組織健全，制度配套，程序科學的格局。

二、抓好職代會，打好民主管理的基礎 職工代表大會是廠務公開的有效載體，是企業實行民主管理的基本形式。從公司建立職代會制度以來，就把此項工作納入黨委工作日程，加強領導。根據職代會管理制度的要求，公司每年至少開展一次職代會，每次職代會，從籌備到召開都由黨委書記掛帥，工會主席親自抓，公司各個部門全力以赴做工作。職代會籌備期間，書記任籌委會主任，工會主席任副主任；職代會召開期間書記、工會主席任大會執行主席，這些為開展職代會有效開展工作，充分發揮民主管理作用奠定了良好的基礎。

以職代會為主要載體，積極推進其在生產經營管理、黨風廉政建設、干部人事管理、安全生產、企業文化、環境保護、職工切身利益和員工關注的焦點等方面工作職能，提高廠務公開民主管理水平。公司每召開一次職代會，總經理要做工作報告，并將公司的發展規劃、工作計劃、改革方案等重大問題提交代表討論，積極動員和組織職工代表和廣大職工群眾參與對公司重大問題討論，聽取他們的意見和建議。我們要求總經理工作報告在起草過程中，要在各部門召開不同層次的座談會，廣泛征求意見，幾易其稿，最后提交代表大會討論通過。以職代會為基礎，公司每年開展一次工資集體協商活動，將員工關注的薪酬待遇、福利待遇、職務晉升、勞動保障、社會保險、女職工權益等方面的問題，通過簽訂集體合同，達成集體協議的方式進行明文規定，以此約束企業和職工雙方的權利和義務。工作實踐使我們體會到，職代會討論審議公司重大問題，有效地實現了上情下達和下情上達，公司領導較大范圍了解群眾意愿，知道哪些事情該辦，哪些事情不該辦，哪些事情急辦，哪些事情緩辦，增加了決策的民主性、科學性；職工通過代表也可了解公司全局工作，增強了做好本職工作的積極性、主動性。這種領導決策意圖與群眾意愿的雙向交流，充分體現了公司行政決策與民主管理的相互結合、集中與民主統一的基本特點。

三、豐富載體，開展多種形式民主溝通渠道

廠務公開工作的落實主要是看職工群眾民主監督的權力是否得到切實保障。廠務公開的渠道繁多，慶安公司開展廠務公開工作以來，以工會工作平臺，開展日常管理工作，職工會員的民主意見和合理化建議會定期經職工代表反映到相應負責的工會委員，并經工會委員報工會主席召開工會領導小組進行民主討論后，報公司總經理辦公會進行決議，工會主席、職工董事、職工監事參加公

司總經理辦公會，積極合理地闡述職工立場，維護和爭取職工會員的利益，充分保障全體工會會員的正當權利得到主張和實現，做到公司利益、會員權利相互融洽、和諧發展。在以工會、職代會為基礎上，還積極開辦廠務公開專欄、企業內刊、企業報紙、公司局域網共享、利用oa辦公軟件、慶安網站論壇、qq群網絡平臺、設置意見信箱、發送電子郵件等方式，將企業經營生產管理過程中需要公開公示的內容進行傳達傳達，落實員工的知情權。公司還利用堅持開早會、企業即時信息通過短信、微信發送等方法，以便于廠務公開、廠情公開，保持公司與員工、員工與員工的充分溝通和聯絡。

四、充實內容，多層次開展公開工作 落實職工知情權、監督權、評價權、建議權，提升員工參與管理的程度，多層次上深化公開內容。在公開內容上，慶安公司一直積極地不斷探索、不斷拓展，積極從三個層次來抓，一是在公司層面

上，凡是公司出臺的各項管理制度、實施辦法、工作計劃、解決方案、處理文件等等，都必須登記造冊，填寫公開登記表。二是在各部門層次上，各部門根據廠務公開實施方案的要求，自主選擇公開內容，如資源部要公開公示各部門績效考核情況、員工出勤情況、員工社保繳納情況、員工培訓情況、員工增減情況、員工勞動爭議情況等等方面，財務部要公開公示公司當月經營業績、公司各項費用支出情況、各部門管理費用控制情況等，經營部門要公示采購計劃完成、銷售計劃完成、客戶維護管理、產品市場分析趨勢等信息，生產部門要公示重大技改情況、日常生產計劃完成進度、產品消耗超減，生產現場管理等方面信息，等等。三在班組層次上，班組是企業的細胞，企業所有工作幾乎都要落實到班組，職工每天依托班組進行工作和學習，因此公司以抓好班組民主管理，進一步深入廠務公開。以班組為基礎，結合職工代表的作用，有效地開

展班組建設，如在班組中實行職工代表向全體組員匯報，將企業信息有效傳達，如結合“爭創學習型組織”“輪流帶班制”等方式，開展民主管理，達到公開公示的目的，提高基層員工參與企業的積極性。

五、做好公開監督，把做公示做到實處 為促進廠務公開工作落到實處，公司工會從培養職工群眾的監督意識入手，建立完善的監督機制。與廠務公開辦公室聯合監督、職工群眾監督、職工代表監督等多渠道完善監督工作。公司工會積極組織，每季度對公司各部門公開公示工作進行監督檢查，發現問題工會及時溝通、協調，把廠務公開工作責任到人，把企務公開的工作執行情況作為年終評先、領導班子和領導干部業績考核的重要指標，以保證企務公開工作的落實和正常運作，推動企務公開工作健康發展。企務公開是建立和諧企業和實現民主管理、民主監督的一種有效機制，在公司各項工作中發揮著重要作用。今后我

們要進一步加以規范和深化，把黨“全心全意依靠工人階級”的方針落到實處，總結經驗教訓，積極探索，大膽創新，全力打造好廠務公開這項“陽光工程”，為促進企業的和諧發展，推動公司廠務公開工作再上新臺階做出新貢獻。以上匯報不當之處，敬請各位領導批評指正！

化工高科技股份有限公司工會委員會 2014年8月25日

第四篇：市場營銷策劃書

市 場 營 銷 策 劃

書

策劃人：司丹會 103342

委托單位：三星集團

策劃時間：2012年1月

目錄

前言................................................................3 市場分析............................................................3

環境分析：......................................................3

（一）宏觀環境的分析:........................................3

（二）、微觀環境分析:.........................................4 競爭對手........................................................5 SWOT分析...........................................................5

三星勢的優:.....................................................5 三星的劣勢:.....................................................6 三星機會：......................................................6 三星威脅：......................................................6 策劃方案............................................................7

市場背景........................................................7

節日背景.....................................................7 活動主題........................................................7 活動時間........................................................7 活動理念........................................................7 營銷辦法........................................................8 具體實施安排....................................................8

（一）前期準備工作...........................................8

（二）活動中工作安排.........................................9

（三）注意事項..............................................10 損益分析.......................................................10 總結語:............................................................10

前言

在中國手機市場上，近年來，歐美品牌、日韓品牌和國產品牌三種勢力此消彼長，變化之快令人吃驚。目前中國手機市場已供給過量。在當前這個供大于求的市場中，國產品牌、國外品牌都一起進入了銷售整合期。摩托羅拉、諾基亞等知名品牌在中國市場的利潤率也出現明顯下滑，西門子、阿爾卡特及不少日韓品牌當下的境況也不容樂觀，甚至出現了阿爾卡特手機部門被TCL收購，西門子手機部門出售給明基。

當前，中國手機市場出現了三大梯隊。第一梯隊諾基亞和摩托羅拉，這兩家之和已超過國內手機市場40%的份額；三星、波導、聯想、索尼愛立信、夏新等5家企業則一直以4%~15%的份額穩定地國內手機市場第二梯隊；第三梯隊品牌的市場份額基本保持在2%左右或以下，位列第三梯隊但進入前15強的手機企業有飛利浦、海爾、康佳、TCL、金立。國產手機廠商在享受了03、04年陽光燦爛的日子后，又遭遇了05年的寒冬，整體和GSM市場份額從05年4月開始就一路下滑，05年初的接近50%的市場份額下降至06年第四季度整體GSM市場份額僅有32% 當諾基亞、三星、摩托羅拉、聯想等著名品牌在高端市場呼風喚雨，擁有高度的品牌認知度和大批忠實的消費群的同時，也全面占領了我國手機一線市場，而其中，作為最具影響力之一的三星品牌，更是以“秉承科技，讓生活更美好”，個性化的產品和完美的品質贏得了大批的消費者。

市場分析

環境分析：

（一）宏觀環境的分析: 1.政治、經濟環境

黨的十六大以后，新一輪的信息化帶動工業化的高潮會給電子產品市場的擴展帶來新的機遇。全面建設小康社會將使居民購買力不斷提高，從而為手機產品提供了新的市場需求。隨著我國移動通信運營業的快速發展，電話普及率將進一步提高，為我國手機產業發展提供了良好空間。預計到2004年我國手機用戶將達到3.2億戶，市場前景廣闊。

目前經國家批準的手機生產企業共有36家(含22家三資企業)，到2002年底全國已形成2億部的生產能力。1998年至2002年，累計生產手機2.7億部，完成產品銷售收入4100億元，上繳國家稅金700億元。尤其是出口快速增長，2002年的出口量是1998年的225倍，手機出口額達53億美元，名列出口產品前茅，已成為拉動我國電子產品出口的重要力量。

經濟全求化打破了傳統的僅限于某一區域的競爭模式，自改革一來，我過經濟建設取得了巨大的成就綜合過力不段的提高，居民的生活水平顯著的提高，人門對手機的需求有越來越來高。

2、法律環境

中國入世關稅下調手機制造成本降低，出口環境有望進一步優化。2002年是中國加入WTO并履行關稅減讓承諾的第一年，2002年5300多種商品關稅下調方案。其中電子產品關稅下調幅度為107％，這對于主要元器件都依賴進口的手機產業來講制造成本將有望顯著降低。同時中國入世，將改善國產手機出口的國際貿易環境在國際市場上獲得較為公平合理的待遇獲得更多的出口機會。根據加入世貿組織的承諾，我國實行“信息技術產品協議”稅率，包括手機在內的一些其他產品的關稅稅率逐漸降低，直至2005年全部實行零關稅。資料顯示，2003年，我國手機進口稅率已從3%降至0。這進一步刺激了外國手機對中國的出口。一些手機廠商為了等待稅率下調，甚至將上年末部分進口額轉移至今年。

2、技術環境: 全球信息技術的發展與產業結構的調整，使傳統產品正在大規模地從工業化國家、新型工業化國家向發展中國家轉移。我國有足夠的自身優勢成為新一輪手機產業轉移的首選之地。電信運營業調整已近結束，在調整過程完成后，各大電信運營商為提高自身的市場競爭力，將通過上市籌措資金、擴大業務容量、開拓增值業務等措施來加快發展，從而加大對基礎設施建設的投資，通信產品將面臨新的發展機會。

（二）、微觀環境分析: 1.消費者特征: 消費者在對一般產品的選擇和使用上“喜新厭舊”本是人之常情，誰會喜歡那些款式陳舊、性能落伍的產品呢？但“喜新厭舊”這一特征在中國手機市場上顯示得更為淋漓盡致。手機剛進入中國市場的時候，人們以擁有一部摩托羅拉的手機為榮，當時手機的款式是又大又笨，俗稱“大磚頭”（南方稱“大水壺”）。幾年之后，人們的審美觀念發生了變化，“纖巧”成為人們對手機的企盼，于是愛立信的手機（388、398）乘虛而入，贏得了很多人的青睞。在手機性能上也上演了一出出推陳出新的“鬧劇”。英文顯示的手機、中文顯示的手機、中文短消息、彩色手機、可換彩殼的手機、雙頻手機、能上網的手機等等。中國手機市場的這一特點給我們的啟示是，如果想在市場上不被驅逐出境，必須有強大的產品開發能力，只有比競爭對手更快地向市場推出更好更新的、受消費者歡迎的產品，才可能在這一市場上立于不敗之地。因此，一定要不斷地監測、研究、探索消費者的需求動態，適時推出能夠形成新賣點的產品，這是在手機市場上制勝的先決條件。

2、供貨商

中國手機市場的現狀似乎并不樂觀：產能過剩、營銷及渠道成本增加、利潤攤薄、技術競爭激烈，這一切似乎都表明手機市場已經分疆列土、群雄鏖戰，新勢力根本無從入手。然而，一些簡單的數字遠不能反映問題所在，而且這些在其他領域拼殺多年的產業資本也不至于打一場根本沒結果的仗，問題的關鍵在于：行業調整和品牌整合過程中是否還有潛力可挖？是否還有某些市場空間被忽視了？是否可以用品牌、技術或渠道的比較優勢擠占新一部分的現有市場？ 手機產能的高速擴張抵消了手機消費的增長，手機消費的實際增幅一直保持在20％左右。消費需求的增長與產能的擴張并不是一個簡單的加減法，因為沒有任何一個品牌可以保證其潛在市場的占有率，成長中的市場對于任何一個品牌而言都是機會均等；市場細分和品牌多元化是任何一個成熟產業的必然要求，因此更多品牌參與競爭是市場成熟和產業成熟的必然趨勢；資本和產業的國際化使中國手機市場日益成為世界市場的重要組成部分，不斷加入的新興品牌都有各自賴以立足的比較優勢。

競爭對手

目前在市場國外的品牌有：諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛、西門子、飛利浦、松下；國內的品牌有：夏新、天宇，聯想、波導、明基、TCL、CECT、中興、康佳等。

這些手機中市場上比較受歡迎的國外品牌有：諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛，比較受歡迎的國內品牌有：夏新、聯想、波導等。這些比較受歡迎的國內品牌只是和國內其他品牌相比要受歡迎一點。實際上這些受歡迎的國內品牌遠比不上國外那些品牌。市場上的主流品牌基本上是國外的品牌，分別是諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛。尤其是諾基亞，它的價格也是比較低的，且耐摔，很受大眾喜愛。而且，這些品牌的手機在大多數連鎖店都有。

我們不妨通過SWOT分析看一看中國手機公司的處境：

SWOT分析

三星手機為什么能迅速在全球崛起？這個問題已被人們問了無數次、研究了很久，但是，三星每次銳意出新，都會引發人們繼續研究的興趣。三星移動的核心戰略是“世界領先、全球一流”。這意味著他們將致力于率先推出創新技術，同時在品質、特性以及設計方面居于全球領先地位。李基泰強調：“尤其在品質方面，我們永遠不會在質量問題上做出任何妥協。正是這一理念鑄就了我們今天的輝煌。”

三星勢的優: 三星作為全球及中國市場第二大手機廠商，品牌知名度、品牌忠誠度高，尤其在充滿時尚元素的女性手機市場上，用戶口碑良好；產品數量多，產品線寬廣，能夠提供給不同層次的消費者至少一個選擇；產品研發及設計能力強，產業鏈合作優勢突出，與運營商關系密切，產品營銷渠道廣泛、注重宣傳、品牌形象好。另外，嗅覺靈敏，能夠及時把握市場變化趨勢。

目前三星在設計和多媒體特性方面擁有領先優勢，這也是眾多客戶選擇三星的原因所在。最近，三星的工作重點著眼于移動融合和多任務處理設備，在數字融合方面三星依然擁有得天獨厚的優勢，這意味著我們可利用自身的核心優勢，開發出最出色的手機。這其實也是三星手機成功的重要原因，他們比較知道自己所長所短并能揚長避短。

另外，他們在選擇組件廠商方面的策略非常明確。三星選擇能提供最佳質量和技術的公司，無論它是否屬于三星集團，在選擇廠商方面的公平策略也幫助了同屬于三星集團的兄弟公司保持競爭力。

歐版水改機最多的是三星手機,幾乎所有型號都有水貨出現,無一例外

三星的劣勢: 單款產品關注率不高，因注重產品時尚性，產品性價比不突出；智能手機，尤其是Android產品所占比例偏低，Bada系統產品用戶關注貢獻率不足。由于產品數量眾多，存在定位不準的現象。

韓國證券投資公司表示，盡管目前三星電子產品尤其是手機的設計依然時尚新穎，但三星頻繁使用“全球首款”一類的廣告語已無法再迷惑大眾，此外雖然三星推出了許多較為成功的高端產品，但這些手機的背后則是三星用于研發的大量資本的支出。

三星不愿與過多的供應商建立業務往來，這也是制約三星發展的原因之一。盡管三星對此辯解稱，這樣做是為了更好地保護公司的知識產權，但在如今這樣一個競爭激烈的環境下，擁有越多的供應商伙伴就越發具備競爭力，因此三星應當更加靈活地制訂公司的運營策略。

近段時期以來低端市場的重要性一直在不斷提升，三星在低端市場上表現不佳，這同樣也削弱了三星的競爭力。三星正致力于在WiBro及DMB市場上獲得發展，但這種投資收益至少需要兩年的時間才能體現出來。如果不能在低端市場上占穩一席之地，三星勢必將遭到諾基亞和摩托羅拉的嚴重排擠

三星機會：

換機用戶比例擴大，并且消費者手機消費日趨理性，更加注重產品品質及功能，三星注重研發的特質或許能為其帶來新的機會；中國3G市場穩步增長，運營商定制手機比例不斷擴大。

三星威脅：

憑借Android，摩托羅拉快速增長的用戶關注度及市場份額給三星帶來最直接的威脅；高端市場蘋果iPhone系列則成為三星Sphone產品的主要競爭對手，HTC及其他IT廠商的到來也是不容忽視的威脅因素。總之，三星要想保住目前的市場份額或者實現更大幅度的增長，必須在新的競爭形勢下做出新的改變，在智能手機市場操作系統競爭升級的情況下，時刻審視、調整自己的操作系統戰略。隨時關注競爭對手的競爭策略，同時提升產品性價比，增強產品競爭力。策劃方案

市場背景 節日背景

在全球金融危機下，國際品牌手機相繼收到嚴重打擊，在我國，一直高度重視高科技的發展，國家投資千萬億，實行積極的消費政策，大大刺激國內經濟發展，在這一情形下，又逢“五一”勞動節，而勞動節作為國際著名節日，黃金假日消費的歷練已深植入到廣大民眾之中，當然，逛街購物在此時也成為了人們的首選。

活動目標

借助此次營銷活動，提高三星手機專柜的銷售額，挖掘潛在客 戶，提高市場份額，并使三星品牌價值深入人心，讓人們更深刻認識到三星使命，以及三星個性化的產品和完美的品質，提高三星的顧客忠誠度。同時，模糊人們對三星手機實用價值的觀念，把三星塑造為跟手機市場其他高端品牌一樣的高貴、時尚、典雅品牌。

活動主題

“三星，你我同行”

活動時間

2009年5月1日-------3日 7：30-----17：30 活動理念

（一）出位創意、烘托節日氣氛

節日是動感的日子，歡樂的日子，捕捉人們的節日消費心理，寓動于樂，寓樂于銷，制造熱點，最終實現節日營銷，針對勞動節，塑造勞動節活動主題，三星宜昌特舉辦了三星大放送，除此，要在專柜營造節日氣氛，把最多的顧客吸引到自己的柜臺前，營造現場氣氛，實現節日銷售目的。

（二）差異促銷，激發售賣潛力

節日營銷主角就是“價格戰”、廣告戰、促銷戰均是圍繞價格戰展開能否搞好價格戰是一門很深的學問，許多商家僵化地認為節日營銷的小費用方法，諸如“全場特價”，“買幾送幾”的煽情廣告已司空見慣，千篇一律，對消費者的影響效果不大。

營銷辦法

（一）折價促銷

對于普通消費者來說，牛年勞動節購物季節最誘惑人的還是滿街的“Oh Sale”（大減價）招聘。降價打折是全世界零售商勞動節期間的共同法寶。

（二）限量銷售、爭相搶購

利用消費者節日期間的消費心理，限量銷售是一種提高銷量的有效方法。限量銷售只讓一部分銷費者得到實惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面。

（三）限時購買、創造高潮

將節日促銷活動分出層次，限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由于時間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當然要想銷售形勢火爆，必須和其他優惠措施相結合才能更有效。

（四）贈送牽制、銷量倍增

利用節日吸引消費者，活動方只提供贈品或部分贈品和優惠服務，消費者要想得到完整的饋贈或服務必須繼續消費，直到滿足活動設定條件，這種方法常讓人有欲罷不能之感，就像使用長線釣魚一樣，一步步地釣消費者胃口。

具體實施安排

（一）前期準備工作

1、信息發布

（1）報紙

1活動信息在三峽日報、三峽商報等當地發行量大，影響力高的報刊發布。2提前5天發布廣告，最后一期廣告在活動前2天內刊出，不可與活動時間相隔太長，這樣人們既印象深刻，又不會有視覺疲勞而忽視促銷信息。

3刊發可提高參與熱情和人數的信息，例如：搶購活動在5.1當天8：00準時開始，請不要太早排隊。

4在廣告邊角上加上“ 活動解釋權歸三星宜昌分公司所有”的內容，以避免惹一些不必要麻煩。

（2）電視 電視廣告以滾動字幕或尾板方式配合，內容以介紹商場活動為主，并簡要介紹參與促銷此次活動力度較大品牌。（3）移動廣告 可在公交車的滾動顯示屏上，播出廣告信息，特別是直達火車站到長途客運站和人流量較多的公交車上發布廣告，這樣可以使更多的人知道此活動。

2、現場布置

活動現場布置得好，可以使活動進行得有條不紊，增加的活動的氣勢和氛圍，吸引更多人參與，以下物料在大型活動中一般是必備的:（1）提前準備好宣傳、幅圖和彩燈之類物品，到活動開始時擺放至專柜中心顯眼處，以吸引顧客。

（2）突出產品形象和活動主題內容的大幅展板和背板。

（3）準備好工作人員的節日帽等，以活動時增強現場氣氛之用。

3、人員安排

（1）安排足夠數量的服務人員，并佩帶工作卡，便于識別和引導服務。（2）專柜人員必持戴節日帽，營造節日氣氛。

（3）現場要有一定數的秩序維持人員，在搶購活動時，可要求商場保安協助。

4、公關聯絡

提前與商場負責洽談，確定各項的順利開展。

（二）活動中工作安排

1、廣告宣傳

（1）在商場外布置以“三星，你我同行”為主題的各種場景，營造與此次活動相關的氛圍。如拉放橫幅，以及用與勞動節有關的紅黃綠等顏色，使消費者產生相關聯想。

（2）在商場外懸掛印有“三星，你我同行”字樣的橫幅。（3）在商場外懸掛“三星，你我同行”相關促銷活動簡介。

2、商場整體促銷活動

（1）開展勞動節期間滿1000送100活動，憑購物小票到兌券處領取代金券，代金券可在所有參與活動專柜使用。（2）有與勞動節相關的“五一大放送”，以營造節日氣氛。

（3）當天購物滿3000元可辦理VIP，VIP可享受折上折，即在活動基礎上，再享受九五折優惠，關在以后的購物中可積分換禮，也可享受優惠優先的各種特權。

3、專柜促銷活動

折價、贈券、限時搶購和限量搶購等（詳情見活動理念2）

（三）注意事項

1.工作人員要熟悉業務，并時刻保持熱情。

2.工作人員要保證在搶購前物品重新擺放，要區分新品和非新品。3.要保證收銀的順利、快速、有秩序進行。4.要保持貨源的充足供應，對限量搶購新品要事前做好準備，以免使促銷成本再次提高。

5.掌握好活動節奏，維持好現場秩序防止出現哄搶和其他意外，以免造成負面效應。

6.要注意供貨、銷售、收銀、代金券發放等各個環節的銜接。

損益分析

1、成本方面

由于三星是一線國際品牌，在促銷上基本采用貴族與平民式的促銷。在促銷活動中，不管如何打折都讓消費群明顯感到是占了品牌的便宜，不會影響該品牌的實際收益，而且成本本來就不高，所以利潤大于成本。

2、人流量方面

由于生活越來越好，人們也開始普通假日消費，店家的勞動節 氛圍也開始濃烈起來，出處都打著勞動節狂歡的口號，當然節假日便不會在家呆著，便會想乘著促銷的時機去看看有沒有什么便宜的東西可買，感受一下“勞動節”的快樂。所以在節日期間人流量一定會很大。同時也會受到周圍環境的影響，大家都在瘋狂地采購時，自己也不甘示弱，只要人多就會提高銷售額。

但也存在著一定風險，如期間天氣狀況不好，會影響著人們的出行，那樣直接影響著銷售量。也可能因出行人流過大，導致交通的不便，使消費者沒有足夠的時間去享受購物。因此，我們應該根據實際情況，隨時調整方案.總結語: 盡管三星手機星圖坦順，但手機市場競爭如此激烈，未來發展將面臨哪些挑戰？李基泰說：“我們必須利用有限的資源滿足所有運營商的需求，這絕對是一個挑戰；為了在激烈的競爭中生存并保持領先，我們必須繼續在未來的技術和技術標準方面投入大量資金，例如４Ｇ、無線數據傳輸等；然而，最大的挑戰是維護我們的品牌形象與品質信譽，失去消費者對品牌的忠誠非常容易，獲得消費者正面評價卻非常困難。”

第五篇：市場營銷策劃書__

藍 月 亮 洗 手 液 策 劃 書 策劃人：馬瑩 學號： 110703114 2013年12月16日

目錄

前言

我們的企業，我們的產品...........................................................................................3

一、現

狀

分析...........................................................................................................................4

1.1宏觀分析.........................................................................................................................4

1.2微觀分析.........................................................................................................................6

1.3分析結果.........................................................................................................................6

二、目標設定...........................................................................................................................7

2.1策劃目的.........................................................................................................................7

2.2策劃目標.........................................................................................................................三、產品策略...........................................................................................................................7

3.1.產品描述.........................................................................................................................3.2特點.................................................................................................................................3.3功能.................................................................................................................................3.4主要成分.........................................................................................................................8

3.5使用方法.........................................................................................................................3.6

包裝.................................................................................................................................四、價格策略...........................................................................................................................8

4.1定價策略.........................................................................................................................8

4.2市場現狀.........................................................................................................................8

4.3價格因素.........................................................................................................................8

4.4最終定價.........................................................................................................................8

五、渠道策略...........................................................................................................................六、推廣策略...........................................................................................................................9

6.1推廣目標.........................................................................................................................9

6.2推廣組合.........................................................................................................................9

6.3推廣計劃.........................................................................................................................七、廣告策略...........................................................................................................................9

7.1廣告目標.........................................................................................................................9

7.2........................宣傳對象.................................................................................................7.3廣

告

表現

計劃.................................................................................................................9

八、控

制

與

組織.....................................................................................................................10

8.1組

織的確定...................................................................................................................10

8.2預算...............................................................................................................................8.3計劃進程表...................................................................................................................10

前言： 我們的企業，我們的產品 當今社會，經濟快速發展，人民生活水平提高。隨著生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷增強。越來越重視個人衛生和疾病預防，加上近幾年“非典”“禽流感”“甲流”等各種流行性疾病的肆虐，使人們更加重視個人衛生。手部是人們經常接觸外物的部位，是 最易接觸、感染病毒的部位，因此在提倡預防流行性疾病中最重要的一步就是要進行手部消毒，洗手液的需求量逐漸增加。于是市場上出現了越來越多的洗手液。品類眾多，但效果各不一樣，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以沖洗，如果用清水清洗不凈時就會有殘留物，對飲食的質量產生影響；而且大多都含有酒精等腐蝕性成分，過量使用會傷手。

在這種情況下，廣州的藍月亮實業有限公司，秉承“一心一意做洗滌”的理

念，將國際尖端技術融入中國人的生活，成為洗滌行業的潮流代表。作為國內最早從事家庭清潔劑生產的專業品牌，藍月亮系列產品體現了“輕松清潔，解放勞力”的宗旨，塑造了品牌獨具的“高效、輕松、保護”的鮮明個性。藍月亮洗手液系列采用獨特新型“零損傷”配方，在衛生領域掀起了消毒品的綠色革命。本消毒液系列產品，靠“離子電荷間吸引”的方式，溶解和穿破細菌和病毒的細胞壁、細胞膜和細胞核，導致參透性改變細菌和病毒的細胞成份而致使其迅速分解而死亡，從而達到安全、高效、消毒、滅菌的效果。本產品品質處于國際領先水平，采用新型“復合季銨鹽”配方，通過國內外八家權威機構部門檢驗認證，中國國家衛生部正式批準生產的新型、高科技、搞品質的“藍月亮”系列消毒清洗劑產品。

藍月亮洗衣液是廣州藍月亮實業有限公司旗下的系列產品，包括蘆薈抑菌洗手液、野菊花清爽洗手液、維E滋潤洗手液、兒童洗手液、兒童泡泡洗手液、健康洗手液、健康消毒液八個系列的產品。其中它們各具特點，積極迎合各個階段的人的需求，例如：蘆薈抑菌洗手液——清潔抑菌、滋潤保濕、野菊花清爽洗手液——清潔溫和、清爽潤澤、維E滋潤洗手液——清潔保濕、營養滋潤、兒童洗手液——果泡多多，樂趣多多等的特點。“藍月亮洗手液”還以小瓶裝，方便攜帶，且免洗等優點進軍廣州洗手液市場，相信爭中將會凸顯其優勢，占領一定的市場份額。

一、現狀分析

1、宏觀分析： 隨著人們生活水平逐步的改善，人們對健康越來越重視。廣州是一個人口眾多的大城市，面對所有的消費群眾所占的比例也非常大，而且他們的健康意識更加的強，加上近幾年各種流行性疾病的爆發，大家都養成了勤洗手的好習慣，洗手液也因此成了他們他們日常必需的生活用品，因此洗手液的市場越來越大，競爭也會越來越激烈。

藍月亮品牌誕生于1992年，是國內最早從事家庭清潔劑生產的專業品牌。十多年來，藍月亮秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國際尖端技術融入中國人的生活，致力提升國人的生活品質。藍月亮以“自動清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨具的“高效、輕松、保護”的鮮明個性。憑著領先的技術和優秀的品質，產品廣泛進入了中國人的家庭，贏得了大眾的真誠信賴。公司已通過ISO9001國際質量管理體系認證、ISO14001環境體系認證，為藍月亮產品的質量穩定提供了進一步的保障。始終以消費需求為導向，藍月亮系列產品充分滿足了現代家庭、賓館、寫字樓等各類場所的清潔需要。藍月亮洗衣液市場份額全國第一，中國洗衣液市場的領軍者藍月亮洗手液連續八年全國銷量冠軍，藍月亮品牌旗下擁有三大類別（衣物清潔護理、家居清潔護理、個人清潔護理）、共41個品種的產品；以滿足消費者在規格、功能、香型等方面的不同需求。世界上衣用洗滌劑主要有三種：洗衣皂、洗衣粉，洗衣液，早年洗衣都用肥皂，這是人人皆知的。因為洗衣機的普及以及肥皂在硬水中使用的不利，早在1985年洗衣粉已逐漸取代了肥皂。隨著國家經濟的發展，人們生活水平的提高。洗衣要求也越來越高，一方面追求高去污力，另一方面又追求優質洗衣質量，要求洗后衣物柔軟、潔白、蓬松，因此各種柔軟劑、增白劑。衣領凈等洗滌產品便應運而生。許多人已不滿足于單用洗衣粉來洗衣服。由于增加使用了柔軟劑、增白劑等，使洗衣的過程也變得繁瑣復雜，全自動洗衣機洗衣過程變得“不自動”了。每次洗衣的費用也增加了。各種柔軟劑、增白劑 等費用占據了一半以上。但因為節省了去洗衣店的昂貴開銷，人們往往愿意這樣去使用和消費。發達國家目前已完全接受了“多種功能合一”的洗衣液，洗衣液與洗衣粉有很大區別的。首先在功能上有所區別，洗衣粉只能洗棉、麻和化纖類衣服，而洗衣液的適用范圍較廣，可以洗絲綢，羊毛等嬌貴織物以及嬰兒衣物。其次，用洗衣粉洗滌時，需要配戴手套，使用洗衣液無須配戴手套，洗衣液即不傷手，又不傷衣物。另外洗衣粉較洗衣液來說，功能相對單一，洗衣粉只能起到去污效果，而洗衣液集洗滌柔順為一體，無須添加其他輔助性產品，洗衣成本更低。在海外發達國家，洗衣液是一種基本替代洗衣粉的產品，如“安利”等產品。國外洗滌市場上，洗衣液占到洗滌市場總分額的50%以上。據調查，國內洗衣液市場正以年均27.2%的速度增長，近3 年的復合增長率超過了100%。同時，洗衣粉市場的年均增速僅為2.2%。來自AC 尼爾森的數據顯示，國內洗衣液在2010 年達到整個洗衣滌劑市場的19%，預計在2015 年之后將達到30%。而在美國，目前洗衣液的市場份額已經遠遠超過了洗衣粉，占比達80%以上，大有替代洗衣粉之勢。從中國洗協的統計數據可以看出，中國洗衣液-45678

況如下表（以一家超市為基準）： 序號 項目名稱及細分 數量 單價 合計/元 1 360 30 10800 市場調研 2 400 20 8000 活動宣傳板 3 200 60 12000 條幅 4 1000 0.05 50 傳單 5 300 2 600 海報 300 3 900 贈品費用 6 活動

（一）1 400 400 宣傳費用 600 7 4200 試用裝 7 活動

（二）400 6 2400 禮品 9 50 450 pop廣告費用 8 活動

（三）25 65 1625 促銷人員費用 9 30 80 2400 工作人員薪資 10 1 1500 1500 其他 11 45325 總計

以上未注明為具體活動的預算項目，均為三次活動的總預算項目。如活動宣傳板費用為三次活動所需的預算費用。根據以上的財務預算表及注釋，為藍月亮開展活動的營銷策劃總開支約為4532500元（45325*100=4532500）。經過本次營銷推廣活動，藍月亮不僅在顧客量上將有明顯增加，更重要的是在市場方面將產生良好的品牌形象效應，最終在提升藍月亮市場占有率方面發揮舉足輕重的作用。

3、計劃進程表 活動時間：2013年12月20日—2014年1月31日 前期宣傳階段：12月20日—12月31日

活動促銷階段：1月1日—1月31日 禮品發放階段：2014年2月1日開始至2014年2月5日止 最后，相信我們通過這次活動可以提高我公司的聲譽，樹立良好的新形象，同時我們還能刺激消費，擴大消費市場，提升我們這消費者心里的影響力，讓消費者更好地了解我們產品的優勢和特點，這將有利于我公司的長久發展。