第一篇：活動行銷如何激活醫藥保健品市場

活動行銷如何激活醫藥保健品市場

舉辦活動，是一項富有特色卓有成效的宣傳手段，它能烘托氣氛、提高興趣、激發人們參與熱情。一個活動開展過程，也就是多種宣傳手段組合式全方位實施過程，我們通過活動的籌備、組織與落實，不僅可以從中學到處理事物的應變能力，體驗市場與消費間的內在聯系，而且還能鍛煉宏觀把握、全盤考慮、精心策劃的本領，因此，活動的開展，需要貫徹鮮明的主題，控制住事物過程中的發生、發展與結果，并在此基礎上升華出相應的典型意義。社會背景：搞活動前先要考慮它的前提條件，這個前提條件就是社會性的綜合，它包括事物的發生、發展與其活動間的偶然或必然聯系，從這點出發引爆活動的社會意義，從而為其主題與內容服務，如某某口服液的《慶六一大型義診、交賣、義演、募捐活動》就是這種類型。

市場背景：搞活動的目的是為了影響啟動市場，在活動舉辦前，整個市場的形勢、發展趨向、占有率以及人們的消費觀、購買力的等等都需做一番深入細致的調查了解，這個市場背景除了客觀因素諸如氣候、地域、環境之外，還有其主觀的因素，比如人們的認識、觀念、思維、文化水準等等，德國馬博士大藥廠天然便秘良藥艾者思舉辦的《3000萬元財產保險大贈送》就是在四、五月份市場回升迅速、上海消費者對附贈品有濃厚的興趣，參與促銷活動的積極性較高的背景下舉辦的。再如生物鈣壯骨片的《讀文章.中大獎》活動就是由于新廣告法的約束及城區特定因素限制，致使城區市場宣傳工作一度停滯，一片沉寂，市場銷量一再下滑的情況下開展的。

因此，活動怎么搞？

一、在掌握了有關背景因素后，立意選擇很重要。我們在考慮方案時，不能隨心所欲，無的放失，而是需符合當地實際情況，找出共性的特色的東西，根據老百姓的心理訴求與消費訴求來進行整體宏觀把握，同時，整個市場的背景情況，同類產品的競爭態勢，通過搞活動需要解決哪些問題，活動搞了后老百姓是否接受，我們如何去吸引他們與調動起每一個人，包括自身員工的熱情等等，這些都是我們事前需進行周密策劃的。比起其它宣傳手段，活動由于它的感性獨到，綜合性、時效性強、趣味性濃等特點而一直深受人們歡迎。在具體立意選擇上，應力求新穎、別致、易操作、同時富有生活情趣，隱形或側面宣傳企業形象、經營理念、機理療效。

如公司舉辦的“某某受益者趣味運動會”，主題明確立意新穎，所征集的運動員都是在服用了某某后擺脫疾病折磨的人，這樣無形中強化了某某的宣傳效果，點明了某某的神奇，又把整個活動內涵提升到一個高度，形式較好的配合主題。在生動活潑中融進“某某送健康”，“喝某某能健康”的理念，既富生活情趣又易被人接受。

生物鈣壯骨片的《讀文章，中大獎》活動，活動雖則簡單，但把活動與宣傳緊密結合，在發揮宣傳單使用價值與功能的同時，也是提高其利用率，為其它公司提供了良好的思路和活動方式，簡潔而有針對性的題目，通俗又隱藏病例中的答案，一方面增加了宣傳上力度與參與熱情，另一方面使人們從中實實在在的感受生物鈣壯骨片的作用與對健康的幫助。這些活動在立意的選擇上很有特色，而且活動的過程，也就是宣傳的過程，這種緊扣主題把握重點，突出機理與療效的做法很有說服力與針對性，事實上，良好的創意往往是活動成功的開始。

二、活動有了明確的主題和內容，就必須加強對活動過程的實施、把握與控制。實施，就是把整個活動展開分解再組合，有步驟、有順序、有條理的進行，強調按部就班；把握，就是開展活動每個細節都要受主題的約束，揉進機理與療效的宣傳，體現典型意義與中心內涵，不偏離主題；控制，就是要善于對活動的規模、人員、費用、設備、媒體宣傳等多項細

節進行規劃分析、統籌安排。只有這三個方面相輔相成，彼此協調統一，才能有條不紊。在各地公司舉辦的每個活動，都有其特定的適宜開展條件和地區經濟文化發展間的內在聯系，如果我們照搬照抄其他公司的做法，其結果只會是束手束腳、落入俗套，沒有創新和特色，以致削弱整個活動的傳播效應。因此，我們要在善于借鑒別人經驗基礎上，充分結合本地區實際情況，利用天時地利人和，講究此時此地此刻，以謀取勝，注意目標管理與過程管理的統一，從而營造氛圍，駕馭市場形勢，真正搞出地方特色與風格來。

活動的過程往往分三個時期：即前期、中期與后期，前期主要是進行活動預告，渲染氣氛，造成聲勢、擴散影響；中期即是具體時效性強的操作過程；后期主要是宣傳效應的連續性。如某某公司開展的《慶六一大型義診、義賣、交演、募捐活動》，整個工作，無論前、中、后期都做得扎實、細致，利用目標組合手段，把多項活動串聯一起，彼此雖有區別，但銜接緊密、環環相扣、形成一個有機統一的整體，在操作中把其意義進行升華，潛在揉和機理與療效宣傳，效果十分明顯。一般來講，在活動前期主要是采用報媒、電視、電臺、傳單等宣傳手段來進行預告；中期則是終端如橫幅、撐牌、招貼、海報等擴大影響，強化視覺效果；后期則可以通過報媒、電視來延續宣傳效應。

活動的開展與舉辦不是孤立、單一進行的，它對市場的輻射作用更直接和具體，因而需加強宏觀把握與微觀控制，這里所說的宏觀，它是一種整體的動作，全面的衡量；微觀則是活動實施中各種項目多個細節的落實與完善，當前許多公司喜歡把精力和時間過多投入到宣傳上去，采用全方位立體式的媒體轟炸來營造氣氛，形成一派熱熱鬧鬧的景象，而忽略了活動本身的內涵特質與實施過程，尤其是活動搞過后，后期宣傳效應沒有引起重視，沒有跟上，形成了脫節，從而減弱了整個活動的效應，對市場的輻射與啟動也帶來了一定影響。

一個大型活動舉辦的成功與否，除了準備工作充分、人員安排妥當、終端布置醒目以外，關鍵是要“細”，這里的“細”不光是認真負責的態度，還有細節的安排與落實。活動那天懸掛橫幅的鐵絲是否短了？來賓的簽字本有否準備？員工的胸卡數量是否夠了？送記者的參考資料是否裝入檔案袋等等，這些看似小事一樁，其實都關系到活動的成效；另外在活動過程中，為了后期的宣傳需要，領導、患者該講什么話，如何講到點子上等等，都是值的注意和完善的，而一般情況下，這些小問題往往容易引起忽略，因此，這里的“細”所包含的范圍很廣，特定的活動范疇，它同樣有一定的文化意義。在農村地區開展的活動中，不管是義診，還是其他形式，都離不開普遍宣傳手段的運用，傳單作為一項傳統的武器，仍舊有它獨到的威力。

另外，衡量一個活動成功與否的標準，雖有多種說法但往往離不開以下幾方面：

一、新聞由頭好；

二、社會影響廣；

三、政府評價高；

四、過程控制密；

五、后期回味濃，可以說，這五個方面綜合概括了整個活動的實施過程，這次選編的無論是大型公益活動，還是小型媒體活動，都或多或少具有里面的幾個屬性。同樣，也必須強調的是，不是說活動搞得轟轟烈烈、熱熱鬧鬧、大聲勢、大投入就好，經過分析知道，決定其成功方面還是要搞好宏觀把握與微觀控制。

第二篇：市場行銷計劃

市場行銷計畫

行銷（Marketing）

只顧生產、大量生產，強調精良品質，以為就可以賣得出去的時代已過去了，現在要由行銷才能掌握生產要素與市場需求，甚至是創造需求的能力，才能因應現今時代變遷。

定義

買賣是一種交換過程，必須是等值才能促成交易。其中銷售的環境也會影響交換的過程。

商品（Product）是產品（good）、服務（service）或概念（idea）。

一、計畫

事先擬定的行事方法。通常所有的計畫都會詳載目標（如「增加10﹪的銷售量」），以及行動方案（如「雇用一名新的推銷員並提高20﹪的廣告費」）。計畫必須能夠答復這樣的問題：我們應該做什麼（WHAT）及我們應該如何去做（HOW）？

計畫的分類有很多種：

1.形式不同：如有些是以文字說明；有些是以財務術語表示，可稱之

為預算；有些是以圖表顯示要如何去完成。

涵蓋期間：如高階主管從事長期（5~10年）的「策略」規劃；中

階從事中程計畫（6個月~5年），更詳細指出此期間內，每位部門

主管如何執行高階主管的計畫；通常低階主管致力於短期的「戰術」計畫，是較詳盡的每日計畫。

計畫的重要性：

1.提供指引

2.提供統一的架構

3.有助於顯示未來的機會與威脅

4.5.有助於控制 可避免片斷的決策 2.計畫程式的步驟：

1.建立預測及計畫的前提

計畫應建立在何基本假設上？

2.定義特定目標

想要到何處？在選定的市場中，想達成的確切目標為何？

3.4.發展可行方案 如何才可抵達目的地？根據自己的假設，哪些可行方案能使你達成目標？ 決定一個行動方案

你將如何抵達你響要的地方？你的最佳方案是哪一個？

計畫程式的兩個重要層面：策畫週期－策畫的時間層面

第一階段－策略計畫

前提→我們要在何種行業中營運→發展並測詴可行策略→選擇策略

第二階段－行動計畫

發展前提→發展短期目標→發展計畫及預算→選定行動方案及預算

有效計畫的原則

1.建立正確的預測；

2.獲取計畫的認同；

3.計畫必須是健全的；

4.發展有效的組織；

5.具備客觀的態度；

6.7.8.9.10.盡可能地以市場的總需求量及公司的市場佔有率； 事先決定計劃的放棄準則； 設立檢查系統，保持計畫的彈性化； 每年修正一次五年期計畫； 使計畫配合情境。

二、組織活動

組織活動（Organizing）是一種對公司資源安排配置的活動，使組織內的活動很有系統地幫助企業達成目標。

組織（Organization），是一群執行不同工作但彼此協調統合的人的組合，以共同達成組織目標。

當管理人員希望他的部門設立組織的時候，須注意以下六點：

1.確定要做什麼；

2.部門劃分：指派工作；

3.決定如何從事協調工作；

4.5.6.決定控制幅度－直接向管理者報告的部屬人數； 決定應當授予多少職權； 勾繪出組織圖。

此外，也應有工作說明書。且之中也會有一些非正式的組織；成員自行發展的一些非正式的習慣性接觸、溝通方式或做事方法，其和組織原始界定不同，但卻有存在的必要性。

部門畫分可按下列方式：

1.按企業機能別－企業的生產、行銷、財務等基本機能。2.3.4.5.6.7.協調

協調活動是將具有相互關聯性（Interdependent）的工作化為一致行動的活動過程。因此，整體運作要良好，協調的工作極為重要。

三、用人

惟有透過用人，管理人員才能確保事情的執行與完成。用人機能的步驟：

1.工作分析

工作的內容，需何種從業人員，發展工作說明及工作規範。

2.人員招募

決定哪些種類的工作需要安置多少人員，認清公司內外有資格擔任的人員，並招募應徵者。

3.員工甄選

4.5.選擇最適人選 訓練與發展 提供員工從業時執行工作的能力 績效評估與前程發展

評估績效，且稫員工偏好才能及組織需求，決定個人是否適合某項工作。按產品別畫分。按顧客別畫分。按行銷通路畫分。按銷售地區畫分。矩陣式－指在產品的部門畫分外，另加上企業機能的部門畫分。混合式。

人力規劃之必要

人力歸劃，是「對組織未來業務與環境需求的一種預期，並滿足這些情況下的人力需求所做的種種努力」。

人力規劃基本上包含了人力供需預測，及建立特定的人力計畫（如有關職務人應接受訓練及應招募多少人）。

四、領導

有效領導者的特質

1.監督能力

指導他人工作，組織並整合他人行動以達成工作群體目標的能力。

2.智慧

3.4.5.6.處理思想、抽象觀念和理念的能力，以及學習和做好判斷的能力。當一個高成就者的欲望 成就欲望反應在求企業中更高職位和完成挑戰性工作的程度。自信 自我實現的高度期望 果斷

兩種基本領導風格：人員導向／工作導向

領導權變理論

當他們對情境偶很高或很低控制力的時候，工作導向的工作者便能出頭。在情境並不是這截然明朗，且領導者只能有中等程度的控制力的時候，人員導向的領導者便較適合了。

決定一個領導者對情境控制力的三個情境因素是：

1.領袖與成員關係：是否能與部屬相處融洽，員工對其信任和忠誠度。

2.工作結構：指工作的例行和可預測性。對較結構化、條理分明或已

設計好的工作，較模糊、衝突或無結構性的工作，擁有更多的控制。

3.職位權力：指「工作本身所賦予領導者要求部屬服從並接受其指導

與領導統禦的程度。」

領袖制宜的基本觀念是，一個瞭解自己領導風格的領導者可藉控制上述三項情境因素，剌改變情境，使之最適其風格。

五、控制

是一項確保各種行動均能獲致預期成果的工作，它包含設定目標、衡量績效及採取改正的行動。所有的控制系統都是在收集、儲存及傳遞有關利潤、銷售及其它營運要素的情報。目的都是希望能影響員工的行為（這亦

是「控制別人」常引發反感之因）。控制需要設定目標或標準，因此「計畫」和「控制」是一體兩面。

控制程式的三大步驟：

1.設定標準或目標；

2.依據標準衡量實際的績效；

3.找出差異並採取改正行動。

有效的控制原則：

1.適時控制

2.控制的標準要能鼓勵員工一致配合（1）設定有效標準的重要性

（2）有效標準必須公平

（3）有效標準必須可觀察及衡量

（4）有效標準必須與工作有關

（5）有效標準必須完整

（6）有效標準必須由員工參與設定

運用例外管理－只注重大事件

將績效迅速回饋給員工

不可過度依賴控制報告

配合工作狀況決定控制的程度 3.4.5.6.

第三篇：如何突破醫藥銷售增長困局激活市場

如何突破醫藥銷售增長困局激活市場

勝道策劃公司/文

醫藥企業在面對今年新制定的營銷方案和營銷任務時，往往充滿了無奈與困惑。一方面要承受老板要求實現高增長的壓力，另一方面要面對市場周期慢、對手優勢領先、自身資源不足的現實，如何突破銷售增長的困局、激活市場？勝道策劃公司認為，藥企想要增加銷量，無論如何改變、創新營銷理論，最基本的還是用4P理論指導營銷工作。

1.定位挑起品牌大梁

企業必須找出一個或一組產品，不僅能體現企業品牌，能讓消費者聯想，還能在某一細分領域牢牢占領消費者心智，這才是成功的產品定位。如治頭痛，消費者常常會想到“必理通”；中藥治頭痛，消費者會想到三九“正天丸”。

目前，藥企基本上處于兩種狀態，第一種是沒有好產品、大產品和成功產品定位，滿天星星，獨缺月亮；第二種是只有一兩個成功產品，沒有好的、大的后續產品，明月有了，但月朗星稀，這對銷售增長也是不利的。

第一類藥企在選擇產品定位時，必須考慮能否支持企業的品牌形象，能否在消費者心智中占有一席之地。某藥企產品以感冒靈顆粒、咳特靈膠囊等傳統中成藥為主，沒有一個銷售額超過2000萬元的品種，由于價格優勢，感冒靈顆粒有1000多萬元的銷售額，老板想把這個產品做成企業的品牌產品。但這樣做有一定風險，因為無論在品牌、銷量、質量等方面，三九感冒靈顆粒已占據消費者心智的首選，挑戰者難以改變消費者心智，搶奪對手更多的市場份額，只能作為企業短期銷量保障，無法擔起企業品牌品種的大梁。改變消費者已有的認知很難，企業應該引導消費者的新認知。

第二類藥企在產品定位上更加困難，因為前面有億元產品的光環，新選產品與前者雷同，就凸顯不出差異，消費者可能還是認同老產品；新選產品和前者沖突，又怕消費者接受不了。“怕上火，喝王老吉”，消費者被深深教育了，怕上火，就會選擇王老吉，但發現貨架的王老吉有綠豆沙、蓮子羹、龜苓膏、潤喉糖、減肥的絞股藍飲料等等，可能會無所適從。品牌的科學延伸與多品牌戰略是這類企業必須做的選擇題。聚焦比分化更有效、更持久。

2.產品分類管理

產品定位更多的是由市場部考慮，是為產品起一個名字，定一個概念，講一個故事。產品分類則是從銷售部出發，對產品分門別類，尋找不同渠道，制定差異促銷，進行細分考核。產品定位和產品分類相輔相成，共同配合，完成激活市場的任務。

工業企業對銷售人員的考核大多是以回款為重要指標，如果不對產品進行分類管理，很容易導致銷售人員只關注容易回款的主銷品種，忽略企業要推廣、培育的品種的銷售。品種在不同區域的市場基礎不一樣，也會導致薄弱地區與公司總部戰略不一致。有些藥企對同一品種、同一規格（或不同規格）同時在OTC和醫院兩個渠道以不同的價格銷售，往往出現做醫院渠道的客戶低價把貨竄到OTC市場，嚴重擾亂產品的市場價格，不僅使企業蒙受利潤損失，更讓OTC客戶因虧損而心生怨氣放棄合作。

對產品進行分類，一般有幾種方法：（1）按藥品目錄分為基藥和非基藥品種；(2)按藥品大類分為處方藥和非處方藥；(3)按藥品銷量分為品牌品種和推廣品種；（4）按藥品銷售終端分為招標市場和非招標市場。基藥、處方藥、招標市場的營銷手段近似，重點抓好進目錄、招上標、找對人的工作，就能上量；非基藥、非處方藥、非招標市場的營銷策略相通，但手法八仙過海，各顯神通。

3.奏響提價與維價合音

為了完成銷售任務，達到增長目標，很多營銷老總經常使用的招數是提價。一個銷售過億元的品種，提價15%就會增加1500萬元的銷售額，商業客戶從中得益愿意接受提價并敢于壓貨，業務員因容易回款也愿意提價，只是終端和消費者不太樂意，因此很多品牌品種在終端的銷售價格常低于出廠價，最終的結果是，短期銷售額上去了，銷售量并沒有增加。產品由于終端不得利，逐漸被終端抗拒甚至放棄，銷售增長乏力。銷售成本肯定一年比一年高，合理、合適的提價是必須的，檢驗的標準是價升量增，提價后市場價格的維護是關系銷售能否持續增長的關鍵。

藥品的價格策略與其他商品不同，藥品高價賣得好，低價也可以賣得好，差價大的賣得更好。營銷老總的提價策略玩得爐火純青，但鑒于目前的市場環境，維價才是難點和亮點。產品價格維護合理，能保證供應鏈各環節均獲得合理利潤，各鏈主才會不遺余力地推廣銷售產品，形成市場良性循環，不斷激活市場，實現銷售增長。

產品市場價格混亂，表面原因是廠家定價不合理，銷售費用被轉移支付，過度的商業壓貨，市場監管不力等，根本的原因是產品供過于求，未能創造、開發出更多需求，停滯在已有的相對滿足的市場里。因此，維護好產品價格鏈要從營銷的多個要素著手，不僅要加大廣告宣傳力度，鞏固現有市場，開發更多潛在客戶，阻隔競爭對手蠶食；在戰術上，首先要從終端維價做起，確保終端合理的利益，加強對二級分銷商的監控，二級客戶是亂價的重災區，他們游離于終端與一級商中間，既沒有享受到一級客戶的待遇，又沒有受到廠家對終端這般的重視，所以他們對價格特別敏感。解決之道是培養重點二級客戶，不求多，但求能覆蓋到區域終端，將二級視同一級客戶對待，配合再分銷，共同管理市場。

4.渠道縱橫捭闔

為了完成老板下達的銷售指標，每年到了第四季度，渠道壓貨、商業促銷成了多數營銷老總的慣用招式。有些商業公司瞄準這個商機，安排專人專項資金專門負責和完不成任務進度的廠家談判，“獅子開大口”向廠家要政策、要促銷、要利潤，幫廠家壓貨完成任務，實現商業利潤最大化，這就像拔苗助長，對產品今后的銷售將產生難以估量的破壞力。

渠道分為商業和終端，商業公司往往會被品牌廠家牽著鼻子走，每當廠家遇到增長壓力，首先想到向商業公司壓貨，除了承諾給予促銷政策外，個別廠家還會增加開戶，多設一級，做大特一級，承擔廠家的“蓄水池”，甚至用先開票暫不發貨等諸多手法來保證財務報表數據的達標。這樣就形成了商業的“堰塞湖”，一旦廠商合作破裂，商業為了自保，盡快回籠資金，減少損失，就會低價拋貨，擾亂整個市場秩序，造成客戶避之即吉的心態，銷售額自然會加速下滑。

如果企業能根據產品定位，進行產品分類，找到分類產品的不同渠道，就能縱橫捭闔，自成體系，避免殃及池魚，一亂全亂。對基藥、處方藥、醫院等招標市場，渠道策略相對單一也易于掌控，重點是做好前期招標，中間的點擊配送，后期的銷售上量工作。對于非處方藥、藥店等非招標市場，渠道策略的科學運用十分重要，深度分銷的渠道策略仍是目前大多數OTC藥企的首選策略。有效發揮和管控渠道必須做到以下3點：

（1）建立橫向到邊、縱向到底的三級分銷體系，使產品能從一級到二級再到終端，最終到消費者手中，順暢流動起來。

（2）基于價格策略的合理利潤配給，是產品順暢流動的動力和推力。

（3）執行力到位的分銷隊伍以及對團隊、客戶的監督考核制度，是深度分銷的渠道策略成功的基礎。

隨著渠道的整合與分化，一批有推廣能力、有終端網絡的商業代理公司相繼出現。廠家根據產品定位與分類，盤活產品，將一些需要市場培育的品種交給這些公司代理，拾漏補缺，資源共享，網絡互補，是實現銷售增長的有益補充。

5.廣義促銷潤物無聲

促銷是實現產品變商品的驚險一跳，常常被放大其功效，似乎要完成銷售任務，唯有大肆開展促銷活動，向商業公司壓貨，向終端壓貨，甚至超預算透支經營利潤地壓貨。促銷常見的困惑主要表現在：

（1）商業公司拿了廠家的促銷費用，但貨仍在庫房，仍然需要工業給政策才能分銷、消化。

（2）誤導商業公司，以后廠家不給政策，商業不進貨、不回款。

（3）促銷資源被挪用，或倒貼在價格上，或被私自侵占。

（4）需要付出更大費用，終端才愿意接受壓貨。

（5）消費者對產品質量產生動搖，價格走低，拖累銷量。

促銷是一把雙刃劍，運用自如才能產生放大作用，找準促銷杠桿的支點，才能撬動銷量，激活交易。藥企在開展促銷時必須注意以下幾點：

（1）促銷要以針對消費者、終端為主，商業為輔。

（2）促銷結束后，價格能回到原來的水平。

（3）促銷力度應逐漸收縮，而不是逐漸放大，否則，之前被促銷的客戶就感覺被忽悠了，會等待觀望下次更大的促銷力度，影響促銷效果。

（4）是旺季促銷、火上澆油好，還是淡季促銷、力保市場好？須根據企業和產品的實際情況而定。

（5）促銷除了新穎不落俗套外，必須有收有放，不應把促銷當成變相降價。

Promotion這個詞，直譯成中文是促銷，狹義的促銷主要指降價、抽獎、買贈、導購等銷售促進手段，實際上這個詞包括廣告、公關、贊助等所有溝通策略的方式。人們常常關注上述狹義的促銷，要使銷售持續增長，更多要做的是廣義促銷，它是和風細雨、潤物無聲，但堅持做下去，肯定會有意想不到的收獲。很多藥企開展店員培訓、社區消費者教育、藥店陳列比賽、店員銷售精英選拔、健康知識講座、安全用藥大講堂、電影進社區等形式豐富多彩的促銷、推廣活動，不但能直接面對消費者，了解顧客需求，實現產品銷售，也是傳播企業品牌的良機。

6.用品牌串起4P

受新醫改影響，OTC的增長遠沒有醫院的增長幅度大。據權威數據預測，2012年OTC市場的增長率首次跌破雙位數，而大多數企業要求的最低增長率也在15%左右。面對這樣的錯位，實現銷售增長，除了有效完成4P工作外，更重要的是通過品牌整合、提升，保持可持續增長。產品、價格、渠道、促銷就像一顆顆珍珠，需要用一條線把它串起來，成為美麗實用的珍珠項鏈。

競爭戰略之父邁克爾·波特提出企業取得領先優勢的三大競爭戰略，其中總成本領先戰略很難在醫藥企業做到。醫藥行業高投入、高產出、高風險，要打造品牌，只有依靠差異化戰略和聚焦戰略。鑒于醫藥產品批文的稀缺或產品屬性的獨特，很多企業只注重打造企業品牌。事實上，企業名字只是一個商號，它不能完全背書產品在消費者心智的定位。如果企業名字已經是一個商標，那么在消費者心智中，企業的某一產品肯定占據了很重要的位置。南方制藥作為一個商號并不太知名，其三九商標卻人人皆知，可是，最早進入消費者腦海的是三九胃泰，后來是三九皮炎平，現在可能是三九感冒靈顆粒，三個產品也沒有什么共同點，加上終端還有很多三九牌的其他名不見經傳的藥品，所以，消費者很難分清“三九”究竟代表的是什么？消費者為什么要優先選擇購買你的產品？除了品牌的差異，再也找不到別的差異化，品牌資產就會慢慢地被消化掉，增長的天花板就自然形成了。

綜上所述，企業應該挑選出能代表企業長遠發展的一個產品作為品牌產品來培育，然后緊緊圍繞該產品做好4P甚至6P的各項營銷工作，始終堅持聚焦的戰略和戰術，直到成為消費者的購買首選，成為同品類的領導者，仍不能放棄對品牌的鞏固和強化。就如腦白金的廣告，投了10多年，還是那句廣告語：“今年過節不收禮，收禮就收腦白金。”腦白金的銷量和給股東的回報，至今仍沒有哪個藥品或保健品能望其項背。

業界知名的營銷策劃機構——勝道策劃公司認為，想要樹立企業和產品品牌離不開廣告

推廣營銷，但是醫藥行業作為一個相對特殊的行業，其廣告推廣受到許多限制，所以想要做好藥品的廣告營銷有一定難度。如果企業沒有品質過硬的獨一無二的王牌產品，就只能努力培養營銷團隊，因為無論是產品、價格、渠道、促銷還是品牌，都需要強大的營銷團隊，來突破銷售問題帶給企業的困惑。

第四篇：醫藥保健品市場如何成功運作？

醫藥保健品市場如何成功運作？

隨著市場激烈角逐的日益加劇，以嶄新的姿態與魄力加強對市場的監控，有效增強自己的實力，贏得市場的一席之地已是中小企業面臨的首要任務。然而在實際運作時，由于資金匱乏，使許多中小企業手中擁有好的產品卻無從下手。那么現就醫藥保健品如何在小市場運作提供以下建議，僅供企業的營銷人員參考。

主攻周邊市場 業內知名策劃公司——勝道營銷策劃公司認為：中小企業市場運作的戰略，應將重點放在中小城市以外的周邊市場，以此來蓄積力量，力保生存再求發展。另外，周邊市場競爭相對緩和，廣告促銷等投入費用小，易于短期啟動。多個小市場的成功，將會使經銷商主動上門，形成一個全面的營銷策劃網絡。

小市場運作的關鍵在于投入是否合理及小媒體的炒作能否營造出大的氛圍效果？

市場成功的關鍵在于對市場的運作能力，特別是如何有效運作媒體快速啟動，這是讓眾多營銷人頭痛的事。寶爐牌治療儀在山西，依據自身情況，正確選擇了長治和陽泉兩個市場，媒體的選擇也很實際地從電臺講座做起，每天兩檔節目，但半年過去了，產品在兩個市場上卻悄無聲息；同樣，很多青少年用品都以電視為主媒體，然而卻火不過背背佳，甚至根本沒火起來就偃旗息鼓了。既然選對了市場，選對了媒體，為什么仍然不能成功？道理很簡單，運作媒體是要一定技巧的，并據市場進展實情而調整，這樣才能有效啟動市場，不致造成大的浪費。

如電臺這個媒體，收聽群體以中老年人為主，正是某類醫藥保健品的目標人群。做電臺，首先要選準節目時間段。通常認為早上時間好。經過調研發現，早晨8:30前，晨練的山西人沒有收聽廣播的習慣，而8:30后老年人和農閑的人們多收聽廣播；陽泉人重視午飯，晚飯很簡單，而寶爐治療儀的節目放在了中午做飯吃飯時間，這就造成了廣告的流失。其次，講座人是關鍵，其素質和能力發揮尤為關鍵。除了口齒清晰，講座人還需具備廣博的醫務知識，對產品的深透掌握和自信，以及較強的應變能力和煽動性。陽泉的上海健康神藥磁按摩鞋的熱銷，幾乎完全取決于他們聘用的那位講座醫生。其醫學知識廣雜，在電臺講起來既有專家形象，又親切易與患者溝通，節目效果相當好。

此外，節目氣氛也十分重要。在市場運作前期安排自己人打入電臺的節目熱線進行咨詢，然后再安排反饋療效好的熱線，可以烘托節目氣氛增強信任度。當然，這只能作為一種善意的啟發，企業最好能向消費者承諾并做到不滿意可退貨。再者，抓住中老年人心理。上海健康神藥磁按摩鞋在陽泉推出了打入電臺熱線咨詢其產品者，將獲得一個小收音機的獎品（這種收音機價格不足５元）的舉措，在小收音機發到第101臺時，他們終于實現了零的突破；隨著銷量的拉升，贈送禮品吸引目標人群的作用已不大，其運作的策略也改變為講座人在廣播中不但推產品，同時也全力推出個人的專家形象，使其節目成了聽眾的健康咨詢診所。至此，產品日漸火爆。

長治的匯仁腎寶在市場啟動后，減小了電視廣告的投入，加大了戶外廣告的力度。戶外的布標、路牌在城市主要街道隨處可見，加強了人們的記憶，費用卻比電視小多了，這也是視市場變化情況合理利用自身資源，增加銷售收入的有效手段。

小市場啟動要快，力度要大，勢頭要猛

在小市場的啟動上也有過失誤，實踐使我認識到一種成功的運作方法不可能適用所有的市場。我們的產品——利德牌好幫手治療儀，在山西確定的主要媒體是省人民廣播電臺。前期主抓的太原中心市場，經過兩個多月的努力，銷量呈明顯的上升趨勢。由于長治地區來省城購買治療儀的患者非常多，所以決定開發長治市場，建立晉東南銷售網絡。原計劃長治市場的全面啟動以當地電視為主，但在收聽當地電臺后，我發現做電臺的產品很多，一次25分鐘的節目價格百元左右，如以電臺投入為主費用將會低得多，于是就選擇了以電臺為突破口。結果投入是小了，銷量也小的可憐。原因主要有兩方面：一是內部因素。省臺節目講了幾個月已有了一定的聽眾群；且又是大媒體，在聽眾心中有一定的地位；省臺和長治臺是同一個人講，沒有重復聽的必要。二是外部因素。長治市電臺節目質量差（主持人多是業余的外聘人員）和設備老化，聽眾本就不多；其次，長治家庭電話普及率不高，使用率更低；再加上同類產品已經搶先做了幾個月，因此，我們的選擇與預期目標相去甚遠。

如果當時以省電臺為側冀掩護，以受眾廣的電視投入為主線，相信現在當地的收益肯定大為不同。

選擇小市場的目的就是相對投入小、啟動快、收益早，某代理商就充分認識到了這一點。他確定電視廣告為主投入，在無線和有線的3個頻道同時推出產品廣告，投入7萬多元，歷經兩個半月即收回了前期全部投入，成功的啟動了長治市場。

在這里，我們覺得成功開啟市場也并非如那些人講的那么玄虛，技巧要講、要用，同時強有力的廣告支持也是必要的，而分析當地市場，充分利用自身營銷策劃資源準確切入才是中小企業成功穩定市場的關鍵。

第五篇：武漢市場行銷計劃書

魔彩精靈武漢市場行銷計劃書

魔彩精靈彩妝品牌介紹

上海賢沙商貿有限公司系專業銷售彩妝的公司，目前主要經營“MASAYO魔彩精靈”品牌。“道德、良心、責任“是我們所秉持的經營理念，追求高品質、高標準是公司一貫的立場。自2001年進入中國市場以來，以其質優價宜而深受年輕消費族群的喜愛，以創新求變的行銷方式，在中國營銷網路達到500個專柜、專賣店，遍及全國各大城市。

2004年6月開始在瑞麗時尚先鋒上投放廣告。

2005年魔彩精靈進駐上海頂級豪華商場“久光百貨”

2005年4月魔彩精靈贊助2005上海國際時裝模特大賽

2005年4月魔彩精靈全國率先推出花樣年華環保概念系列彩妝產品 2005年4月魔彩精靈彩妝項目成為上海市政府微小型開業項目之一

在消費者定位上，許多化妝品企業將目標消費人群簡單按年齡、收入、職業等進行劃分。曾在美博會上收集了不少的招商宣傳資料，發現大多數企業將目標消費人群定位在18－35歲、月收入2000元以上的白領女性，雖然這部分人群是最具消費能力的人群，但是也是最不容易打動的人群。因而本品牌將定位在這一人群的時尚女性上，產品包裝以時尚為主；在產品顏色上以色澤多而突破，各樣的時尚顏色在魔彩精靈產品上都有凸現；在新品推出上，魔彩精靈公司以每月最少推出一款新產品的速度，不斷地拓展市場，跟蹤流行；在產品價格定位上，將彩妝產品以時尚女性玩具的概念進行推廣，常換常新，所以價格以居中為主。

化妝品行業是一個高附加值的產業，很難從產品本身來判斷其價值，它包含了產品的心理訴求的特性，隨著化妝品市場日漸繁榮，消費者可選擇余地越來越大，消費行為從接受型向主導型過渡，消費需求逐漸呈現出交叉狀態。在專業化妝品興起階段，消費者行為容易受到宣傳、口碑的影響，而且往往更容易被概念營銷所俘獲。在此階段，許多概念炒作一炒一個火。而在日漸產業的今天，消費者更加主動、理性，對產品概念有較為深刻的認識，往往是按自身的需求來選擇產品和服務。這個特定的消費者必須是一個細分消費者，而不是大而泛的群體概念。小護士在初期的主打產品就是針對夏天需要防護的18－28歲的青年女性；而可伶可俐的產品，則是針對12－22歲的青春期女孩而訴求的。

所以本品牌所推出的概念就是細分市場，以18—-28歲的年輕都市時尚女性為最終目標。

武漢市場描述

2005年，全國化妝品市場實現銷售總額850億元。我國化妝品行業發展進入新的里程。今后幾年化妝品市場的銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經濟速度；到2010年，我國化妝品市場銷售總額可達到800億元左右。

目前國內人均每日化妝品消費僅20—30元人民幣，而世界人均消費水平則為35元美金。我國化妝品消費水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費群體進一步擴大，加上中國眾多人口基數和消費層次的多樣化，我國化妝品市場需求潛力巨大，空間廣闊。

時尚性產品十大類(飾品、工藝品、針織、彩妝、包飾、香薰、家居、文具、數碼影像、百圓聚焦精品)中，化妝品就排列其中。

武漢市場以自己特有的優勢屹立于全國化妝品市場中，武漢歷來為所有產品銷售爭奪的市場，九省通衢，交通便利，即將成為中國的物流中心，武漢作為中國中部地區最大的美容化妝品集散地，在全國美容化妝品銷售及流通市場的地位自然不言而喻，所以從全國來武漢市場拼打的彩妝品牌數以百計，大大小小。武漢是全國最好的市場，也是最難做的市場之一，然而武漢正成為與北京、上海、廣州平起平坐的“一類發展對象”。

武漢人性格講就時尚，注重外表，對吃穿玩方面舍得投入，只要找對銷售方式，武漢市場對于品牌銷售來說將產生非常大的影響，而魔彩精靈品牌的一系列優勢價優質優、時尚多樣等正是符合武漢市場銷售的特點，而且是非常有針對性地體現。

武漢市場營銷策略

武漢的美女多，武漢的女生也愛打扮。江漢路步行街上熙熙攘攘的人群就證明了武漢的時尚程度。武漢化妝品市場是一個充滿活力的市場，跨國企業的大舉進入，本土企業的崛起，使這個行業更加變化多端：產品結構變化，市場更加細分，概念日漸翻新，營銷也各有高招。這促進了武漢化妝品行業的發展，又加劇了行業品牌之爭。

魔彩精靈化妝品牌武漢市場拓展

1.目標營銷策略

目標顧客營銷是指針對特定消費者，研究其消費心理，采用有針對性的營銷策略。而魔彩精靈該產品切入點即物美價優，人人都可感性消費。

女性的消費心理方面與男性不同，因此其購買行為也各有特點。女性購買欲望上多愛自我感覺，易受購買環境氣氛影響，容易沖動而產生購買行為。當她們逛市場時，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動一次，即興購買。

另外，女性購買化妝品，一般自我意識比較重，常常以個人喜好，或參照一定標準后，實施購買行為，而學校里的同學是最好的參照對象。女性天生好幻想，神經非常敏感，她們在選購化妝品時，愛憑主觀感覺，以所見、所聞、所觸摸為參照，然后決定購買行為，這種特別的心理特點，在學生氣實足的學校更加顯現，因而是最佳的銷售市場。

魔彩精靈2006年3月在武昌街道口進駐武漢群光百貨，珞獅路中百倉儲。背靠武昌30所大學，將未來的白領誕生地進行占領，在現階段即培養未來的消費主力。現在這一目標已經實現。

2專柜營銷策略

專柜營銷是化妝品獨有的方式，走進商場，琳瑯滿目的化妝品專柜生動地躍進視野，化妝品小姐們正熱情地向你打招呼，在導演一個美麗的品牌故事。

專柜營銷有助于提升品牌知名度，能以整體形象、統一的價格與消費者溝通，傳播一個完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實力和魅力將進一步展現。因而本品牌將在武漢各大商場專柜進一步拓展，即將協議進入的有武昌中南商業大樓、亞茂、漢口的大洋百貨。

3專賣店營銷

專賣店營銷在全國來說，對任何品牌來說都是非常重要的，專業的專賣店營銷對于品牌的拓展起著不可估量的作用，武漢市有著多個商業氛圍比較濃的中心區域，漢口的中山公園區域、江漢路步行街區域、六渡橋區域、香港路區域、新崛起的橋口區域，以及武昌的司門口區域、街道口區域、魯巷區域、東西湖區域，漢陽的鐘家村區域。對于以上區域我們將重點進行推廣，目前在一些區域已經建立起了銷售網點。另外還有各大學附近，我們也已經建有相近的網絡。

4武漢周邊的城市的拓展

在2006年的前四個月中，我們已經在宜昌、襄樊、黃石、隨州、十堰、黃岡地區建立了相應的網絡，目前整個湖北省的營銷策略是，以武漢為中心，加大推廣力度，以整個湖北省為銷售輻射區域，形成以省會城市帶動非省會城市的目標，目前在整個湖北省一個相應健全的市場正在形成。

5廣告宣傳

目前正在與楚天金報、湖北衛視聯系進行廣告投放，以及在武漢市場銷售較好的雜志《可樂》上進行欄目合作，配合魔彩精靈在《瑞麗》上、以及其他《MINA》《新銳》《女友》等雜志上的投放，力爭在兩年中讓武漢市民對魔彩精靈有一個全新的了解，在武漢彩妝市場大展宏圖。

6活動促銷

在任何的市場，活動促銷是必不可少的手段，盡管有人說促銷是毒藥，但是必要的促銷對市場的拉動是必不可少的。目前在武漢市場魔彩精靈已經配備了一支營銷隊伍，定期會在每個專賣店，專柜進行輔導，對于促銷品的發放，我們有著天然的優勢，產品的不斷推陳出新，也就給了我們促銷的資本，目前在我公司可以做促銷的產品不下二十種，另外我們還有禮盒、小工具等各種禮品，豐富的禮品一定對銷售有較好的拉動。而且在市場上魔彩精靈一貫堅持不打折的政策，全國各個地方的零售價格是完全統一的，有力的樹立良好的品牌形象。

7武漢本市發展目標

在武漢本市市場，魔彩精靈將以中山公園、江漢路、街道口為中心，形成有力的三角區域，對本市其它區域進行輻射，對這三個區域進行有力的支持，在人員上，促銷活動、展覽展示方面上以最好的形象出現，配合本區域的銷售。在這三區域爭取做到10家店，4家商場，完成整個中心布局，然后再向相領近的區域進行拓展，如橋口、香港路、洪山等，最后達到全市一盤整棋的效果。

綜上所訴，武漢市場的發展是以點帶線，以線帶面整個的市場推廣，一邊鞏固一邊拓展，穩步快速的發展。對于整個市場還有不可確定因素，我們將秉著穩健發展的思路來指導、處理突發事件，將事情早發現，早想對策，及時有效的應變市場變化。

相信兩年后，我們一定能看到魔彩精靈在武漢的化妝品市場高歌猛進，迅猛發展。