第一篇：非常咖啡可樂推銷活動策劃書張亞麗

非常咖啡可樂推銷活動策劃書

方案背景：非常咖啡可樂作為一種新口味的飲用品，應盡快的讓廣大群重接受它，找出新產(chǎn)品產(chǎn)最佳銷售路線,同時也為了推廣企業(yè)和產(chǎn)品的形象,因此特組織本次的市場推銷！

一、產(chǎn)品定位：

1、產(chǎn)品定位為中高端飲用品。

2、以解渴、提神作為消費者的要求。

3、銷售對象：a、中、高收入階層。該階層收入水平較高，也是產(chǎn)品定位主要消費對象。

b、工薪階層。該階層收入水平不高，目前尚不具有長期購買能力，但這一階層人數(shù)眾多，對生活方式改善生活很強烈，是發(fā)展?jié)撛诘膶ο蟆?/p>

C、大學生階層。學生是社會最前沿、追求時尚的階層。而且人數(shù)眾多，活動量較為廣泛，是一個非常大的消費群體。

二、宣傳廣告及綜藝活動

1、基本信息：

廣告產(chǎn)品：非常咖啡可樂

廠品定位：中高端飲用品

廣告口號： 非常咖啡可樂（統(tǒng)籌全局，具有感染力、沖擊力）廣告區(qū)域：天津高校

廣告目的：開辟飲料市場的另一個新天地，拓展飲料市場。廣告對象：天津大學生、和中高收入階層、工薪階層。

廣告媒介： 報紙、電視、網(wǎng)絡，最依賴的是電視

廣告表現(xiàn)的特點： 非咖啡可樂，漫與激情的雙重體驗，啡遇到可樂，浪漫遇到激情創(chuàng)意無限伸展，快樂如影隨行。咖啡可樂，完美演繹非常的味蕾享受！

2、廣告創(chuàng)意

（1）電視臺：

因為我們考慮了此次的主要對象為天津大學生，所以我們放棄了在電視臺做廣告的策略（娃哈哈非常咖啡可樂正常廣告除外），因為我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的學生看電視的機率很少，有時候根本不看。但我們把媒體推廣放在網(wǎng)絡、戶外廣告、宣傳單、超市等上。

可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因為這個直接針對潛在消費者，廉價高效。學生在乘車時候會對公交車的電視比較感興趣。（２）報紙雜志：

選擇大學生閱讀較多的體育報刊及銷量較大的地方性報紙。如：《大學生》、《體壇周刊》、《足球周刊》、《第一生活》《錢江晚報》、《都市快報》等

原因：所選全國性雜志是體育類和時尚生活類，高校學生關注多，適合本產(chǎn)品的宣傳。

（３）網(wǎng)絡

①全面注冊主流中文搜索引擎，盡量把各個產(chǎn)品類別和服務項目分開注冊，以提高點擊機會；

②定期在相關的電子公告牌、社區(qū)留言板和新聞組中傳播最新的發(fā)展動態(tài)和新服務的介紹，尤其是自身官方網(wǎng)站的建設；

③在博客和論壇中開辟相關欄目，發(fā)揮網(wǎng)絡口碑營銷的強勢。

④借助主流網(wǎng)站（如新浪、網(wǎng)易等）承辦活動，以提升公司品牌在潛在客戶心目中的記憶度和忠誠度。承辦的活動的主題以音樂、運動和電子競技為主。例如點對點視頻媒體的通信廣告、大學生電子競技比賽。

⑤聯(lián)系大型網(wǎng)吧，將其店面牌、網(wǎng)吧電腦顯示器桌面更換為咖啡可樂宣傳廣告。

3、公關活動

(一)：學校五一放假―“咖啡可樂號”送子回家

(二)：注資那些大學貧困生，和設立“非常咖啡可樂”獎學金。

三、主題活動

1.“咖啡可樂，假面狂歡夜”在天大

一、活動目的：.傳播娃哈哈咖啡可樂新產(chǎn)品的上市訊息及產(chǎn)品特性,擴大新品知名度，促進銷售。

2.通過“咖啡可樂，假面狂歡夜”活動，加強咖啡可樂乃至娃哈哈整體的品牌形象。

二、活動主題：浪 漫 與 激 情 碰 撞

三、活動地點：

天津大學

四、活動產(chǎn)品：

娃哈哈咖啡可樂

五、活動對象：

天津大學大學師生

六、活動內(nèi)容：

本次“浪 漫 與 激 情 碰 撞”活動以舞臺演出為主要內(nèi)容。舞臺區(qū)主要由舞臺、音響、主題噴繪畫面等物資組成，供演職人員演藝表演和消費者參與文藝演出以及同舞臺達成互動。

本次活動以宣傳娃哈哈咖啡可樂上市為主要目的，依靠舞臺區(qū)的假面舞會、時尚街舞等演藝節(jié)目與經(jīng)貿(mào)師生達成溝通互動，向天津大學師生宣傳新品上市的信息，拉近消費者與娃哈哈咖啡可樂之間的距離。并宣傳咖啡可樂“浪 漫 與 激 情 碰 撞”的概念和信息，營造出活動現(xiàn)場的熱鬧場面，讓現(xiàn)場觀眾對咖啡可樂乃至娃哈哈產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的記憶和印象，為今后咖啡可樂產(chǎn)品在天津大學的銷售奠定基礎。

七、人員配置框架圖：

活動總指揮

︳ xxx︳xx︳

主持人活動負責人活動協(xié)調(diào)人

︳xxx︳xxxx︳xxxxx︳

歌唱演員舞蹈演員 發(fā)單員物管員︳

音響師

八、活動流程附：游戲內(nèi)容以及相關人員的工作

1、舞蹈：

（1）監(jiān)督舞蹈演員的表演需充滿激情，要塑造爛漫氣氛。

（2）對演出中精彩部分進行拍照，保證30張有效照片。

2、演唱：

（1）監(jiān)督活動演員著裝的爛漫氛圍，激情的沖擊。

（2）對演出中精彩部分進行拍照，保證30張有效照片

3、產(chǎn)品展示：

提前與主持人協(xié)商好產(chǎn)品展示順序，將所有待展示產(chǎn)品準備好，按主持人播報的順序交遞給模特上臺展示。主持人在臺上展示時我方工作人員在舞臺下準備好下一系列展示產(chǎn)品，演員展示完一個系列時將產(chǎn)品收回，遞給演員下一個系列的產(chǎn)品。

4、真情告白時，要提示主持人使與咖啡可樂的“浪漫與激情”相聯(lián)系起來，鼓勵參與者的激情參與和營造爛漫氣氛。

九、需回收的物料清單：

1、舞臺，音像：背景噴繪及支架（交給娃哈哈方負責人）

2、抽獎獎品剩余

3、飲料瓶

4、游戲道具

5、電源線電源插座

6、工具箱

7、錄影、錄像設備

8、掃帚、垃圾桶

9、路演活動方案

10、現(xiàn)金

11、與演出公司結款的收據(jù)

12、合同副本

十、工作人員細則：

活動前：

1、物流負責準時按量將活動物資送達到活動現(xiàn)場

2、娃哈哈和風生水起工作人員的指導下按照圖紙布置場地

3、促銷員必須熟練操作電視機和影碟機，且熟悉娃哈哈企業(yè)文化和產(chǎn)品特性 活動中：

1、風生水起人員必須根據(jù)培訓課程中的要求嚴格執(zhí)行自己的本職工作和遵守自己崗位。

2、任何超越職責范圍以外的突發(fā)事件，所有人員必須第一時間上報主管，3、除指定人員外，所有人員均不得參與現(xiàn)場娛樂活動以及接觸活動禮品

4、看管好自己職責范圍內(nèi)的所有促銷物資和產(chǎn)品，防止丟失或損毀 活動后：

1、物流、運輸車輛須活動前10分鐘抵達活動現(xiàn)場

2、活動參與人員在主管的指導下按照物資清單回收物資和產(chǎn)品

3、在主管的指導下進行場地清潔，確保場地清潔

十一、活動應急預案：

突發(fā)惡劣天氣

不要慌亂，保護物資——不得擅離崗位——聽從現(xiàn)場管理人員指揮——攜帶物資撤離到安全地帶——請示客戶物資設備發(fā)生故障

看護現(xiàn)場——像參賽者解釋——維持現(xiàn)場秩序——報告現(xiàn)場管理人員— 使用備用裝備—— 技術人員維修

獎品不足

活動開始前提前清點——提前發(fā)現(xiàn)——馬上報告現(xiàn)場管理人員——延長發(fā)獎時間——及時補充獎品

參賽人數(shù)不足

舞臺表演——游戲表演——報告現(xiàn)場管理人員——邀請觀眾參加游戲 參賽人數(shù)過多

保護物資——馬上報告現(xiàn)場管理人員——主持人疏導——保安加強維秩序——安排游戲順序加快游戲節(jié)奏——管理人員協(xié)助維持秩序——停止活動

2.代言人――娃哈哈咖啡可樂名人校園對對碰

可請原有代言人王力宏繼續(xù)做宣傳，他的音樂和形象都適合激情浪漫的產(chǎn)品形象。我們在這里要說的是請王力宏參加我們咖啡

可樂校園對對碰，我們不能做到每個學校都去，但必須做到每個高教都去，最后還要在杭州舉行一個影迷見面會，好讓不在高教園的學生可以過來參加。我們這樣做一是增加王力宏的人氣指數(shù)二來加強我們咖啡可樂在校園的影響力，我們要在可口可樂和白事可樂還沒有推出類似的產(chǎn)品先占領屬于我們的市場，這個就是所謂的暈輪效應。另外，為了宣傳咖啡可樂產(chǎn)品氣質(zhì)中浪漫的一方面，也可適當?shù)厝〉貌糠指哐潘囆g活動的冠名權，如文藝晚會、校內(nèi)音樂會等。時間：可做持續(xù)宣傳，根據(jù)各高校具體安排再定

四、費用預算

廣告公關：80000元

活動費用：150000元

其他費用：20000元

費用總計：250000元

策劃人：張亞麗

策劃時間：2011年4月24日

第二篇：非常可樂廣告策劃書

非常可樂廣告策劃書

前言

面對當今的市場競爭環(huán)境，結合非常可樂品牌的市場生存現(xiàn)狀，開門見山我們主要的觀點和理念有：非常可樂在當今競爭激烈的環(huán)境下在防守農(nóng)村市場的同時需要有勇氣和戰(zhàn)略進攻城市市場，與可口、百事直面競爭是大勢所趨也是有待解決的問題。非常可樂是中華民族品牌，其定位是有理性根據(jù)和文化內(nèi)涵的，我們試圖將這種定位進行內(nèi)延和外擴，使其真正可以以感性地表達，理性地說服，使消費群體真正認識到產(chǎn)品的利益，而改變原存負面的影響。我們對非常可樂的目標群體進行了一步細分，將“進城”戰(zhàn)略的目標群體定為青年群體，注重大學生市場的開拓，圍繞目標群體的需求進行了行銷和傳播策略的設置。在“進城”戰(zhàn)略的初級階段，我們主要將華中地區(qū)三省江西、湖南、湖北的省會或中心城市，即二線以上城市作為目標區(qū)域，旨在通過中心輻射周邊的策略將全新的非常可樂品牌產(chǎn)品的文化觀念和進念高效準確傳播給消費者，使其產(chǎn)生認知。面對強大的對手可口可樂我們認為非常可樂無需對“正宗”的可樂太過避諱，因為談及與其相關的文化或美國文化而言，中國人的可樂具有的中國的文化也是可以在營銷過程中體現(xiàn)的，只不過這種文化尚未被挖掘和賦予，我們的營銷任務應該從長遠考慮側(cè)重于此，況且如今時代推陣出新、瞬息萬變、意識形態(tài)多樣性，正宗的標準已經(jīng)模糊，做出自己的特色，發(fā)揮到極致就是新正宗。而另一競爭對手百事可樂，其宣揚的是“酷、時尚、新潮”，吸引顛覆傳統(tǒng)、個性張揚的年青一代，但我們認為其太過虛空、膚淺、華而不實的概念引導對當今的年青人可入其表而難入其里。畢竟，社會競爭的加劇使更多的青年面對著升學、就業(yè)的各方壓力，他們需要的是實實在在的面對現(xiàn)實生活的理念，如今社會也使青年更趨于注重理性和現(xiàn)實而不是虛幻和作秀。從傳統(tǒng)文化中吸取精髓和得到熏陶，而傳統(tǒng)優(yōu)良的中國文化有這樣的功能。基于此我們將非常可樂的品牌個性表述為：親和、自然、輕松、同樂。

廣告營銷計劃目標

非常可樂品牌在前1999-2001年的全國市場占有率在10%-15%之間，而近幾年的市場占有率呈下降趨勢。非常可樂廣告的到達率11%，到達地區(qū)以不發(fā)達的城鎮(zhèn)、農(nóng)村為主，廣告頻度低，只在一年的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)等時期集中投放廣告。沒有連貫徹按，一致統(tǒng)一的宣傳策略及活動。

我們通過這次廣告營銷策劃確定了以下目標：

1、全國市場占有率提高3%-10%，底限達到5%，在目標區(qū)域江西、湖南、湖北和市場占有率達到25%-30%，底限達到28%。

2、銷售總額在江西、湖南、湖北三省較之2005年提高15%，毛利額提高1.5%-2%。

3、廣告目標區(qū)域到達率65%，廣告頻度在有焦點或重要事件暴露頻次大，平常時期保持一定程度。

4、以青年群體尤其是大學生群體作為主要目標群體，在目標區(qū)域使品牌知曉率達到100%，對于非常可樂重新認知，使美譽度、喜好度提高到25%，在達到以上短期目標的同時為長期目標“進城”戰(zhàn)略的宏偉實施作鋪墊。

市場調(diào)查與分析

【環(huán)境與競爭概述】

就中國飲料市場今日的格局來看，隨著消費者口味的變化以及健康意識的不斷增強，碳酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料因為較好的口感和健康的概念正為越來越多的消費者所喜愛。在顧客需求日益多元化的今天，越來越多細分市場的出現(xiàn)為飲料市場的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場格局的可能。與此同時，面對這些二三線品牌的挑戰(zhàn)，各個行業(yè)和細分市場原有的市場領先者絕不會無動于衷，這場新的品牌爭奪戰(zhàn)也許才剛剛開始，相關企業(yè)勢必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，非常可樂要進攻二線以上城市也就勢必要與諸如可口、百事、健力寶等企業(yè)進行千里之外和短兵相接的作戰(zhàn)。作為碳酸型飲料，可樂又是競爭的重頭戲，因為可口與百事的超強影響力讓可樂賦予了超乎其產(chǎn)品本身功能的更多價值，在相當一部分消費者心中，可樂已是碳酸型飲料的代名詞。所以要將非常可樂推上位，關鍵還是要抵御住可口和百事的強大品牌勢能，爭奪可樂空間。

【競爭者分析】

一、可口可樂

可口可樂公司可謂最早進入中國市場的跨國飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國建立了23個瓶裝廠和27個生產(chǎn)點，還在上海建立了一個濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國外進口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強勢地位。

可口可樂以其“正宗”的定位雄霸于碳酸飲料市場，在消費者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂的品牌效能。可口可樂也以其“熱烈、紅火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來看，可口可樂要在中國市場保持領先從而進一步滲入的戰(zhàn)略已表露無疑，其“一元可樂”的計劃早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用于開拓中國的農(nóng)村市場。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂。可口可樂在其主戰(zhàn)場一、二線城市的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開發(fā)中國即飲咖啡市場;與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡游戲聯(lián)合促銷;與新浪建立策略聯(lián)盟;投億元旺季大規(guī)模促銷等;“揭金蓋，暢飲暢贏”游香港迪斯尼促銷活動。

二、百事可樂

早在1982年，百事可樂進入我國市場。到目前為止，百事公司在中國共有15個灌瓶廠，同時，在廣州建有一個濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂+體育為主題的活動。作為首批與中國合資的制造業(yè)領域公司之一，到目前為止，百事在中國各合資、獨資企業(yè)及其他項目的投資已達一億多美元。現(xiàn)時，百事在中國產(chǎn)銷的飲料包括國際品牌百事可樂、七喜、美年達及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。

百事公司在全美500家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂和體育為主。2001年中國申奧成功，廣告方案例用渴望無限和終于解渴了的雙關語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預祝十強賽中國足球超越夢想等等。音樂角逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢幻國度》的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動，以其高中獎率、豐富的獎品“手機鏈、手機掛飾、太陽眼鏡、MP3等”達到了非常好的效果。

三、健力寶

1992年7月，企業(yè)掛牌，正式組建。同年11月正式投產(chǎn)。1994年6月，美國生產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。1995年，年產(chǎn)量達到5.3萬噸，年產(chǎn)值達到2.6億，年利稅達到1100萬元。值此，健力寶集團大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。北海健力寶在創(chuàng)業(yè)的過程中創(chuàng)造年平均增長300%的北海健力寶速度。北海市納稅大戶。大西南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。95年五項經(jīng)濟指標進入全國飲料行業(yè)20強。飲料是健力寶集團的傳統(tǒng)與核心業(yè)務，其主要產(chǎn)品健力寶運動型飲料是中國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運動型飲料。

健力寶給消費者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習慣的、中國的、健康、快樂、充滿激情的運動飲料。第五季是在健力寶因長期不變的分銷渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競爭中逐漸喪失市場的情況下，由新的領導班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列，將原來健力寶的電解質(zhì)運動飲料一下子擴展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五種包裝，共21個規(guī)格，生產(chǎn)出一個嶄新的概念“第五季”，品牌的核心價值一下子從健力寶的運動、健康、快樂、經(jīng)典、中國的味道，跳躍到了輕松、休閑、自我、叛逆、夢幻、時尚。但從近期表現(xiàn)來看都差強人意，在激烈競爭中喪失了優(yōu)勢。

【市場調(diào)查】

1.市場調(diào)查內(nèi)容

我們主要針對目標市場和群體從營銷角度對環(huán)境、產(chǎn)品、消費者、競爭者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進行調(diào)查

著重確認以下調(diào)查問題與目標：

碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來格局

非常可樂與競爭對手的市場占有率及知名度

非常可樂品牌第一提及率

市場潛量與銷售潛量

競爭對手的優(yōu)勢與劣勢體現(xiàn)

消費者對非常可樂產(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等)

消費者對非常可樂與競爭對手的定價反應

消費者對可樂文化的認知

消費者對于非常可樂的品牌聯(lián)想

消費者進入市場程度、購買頻率、偏好程度。

消費者購買行為類型

消費者心理特征與生活方式

廣告到達率

廣告喜好度

2.市場調(diào)查策略與方式

確定調(diào)查對象：

重點抽樣調(diào)查目標群體、不同層次的市場及消費者。

資料來源及方法：

“兩手”資料相結合，以第二手資料來源為主，第一手資料來源為輔。第一手資料的獲得主要采取人員的觀察法、實驗法、詢問法和網(wǎng)絡市場直接調(diào)查;第二手資料的獲得主要通過網(wǎng)絡市場間接調(diào)查法收集網(wǎng)上二手資料。限于條件，網(wǎng)絡調(diào)查成為主要調(diào)查方式。網(wǎng)絡直接調(diào)查方面，以專題討論法(主要通過新聞組、BBS、論壇等)、在線問卷法為主;網(wǎng)絡間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問相關網(wǎng)站收集資料。

調(diào)研工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等。

接觸方法：面談、電話、E-mail等網(wǎng)絡通訊方式。

3.市場調(diào)查具體步驟及實施

(1)書面調(diào)查問卷

設置書面調(diào)查問卷獲取第一手資料,采取觀察法、詢問法、面談上訪法等。圍繞調(diào)查問題與目標設置若干份針對不同細分市場消費者的調(diào)查問卷，調(diào)查問卷內(nèi)容設置具有針對性、易懂，方便被調(diào)查者正面回答，規(guī)避涉及隱私等尷尬問題;結構設置清晰、明了，逐層展開;問卷篇幅設置適當，不冗長拖沓，一般在受訪者五分鐘內(nèi)完成為宜。遵循四個原則：目的性、可接受性、簡明性、匹配性(易于統(tǒng)計分析)

(2)現(xiàn)場簡易實驗調(diào)查

實驗目的：弄清目標群體的典型代表者對非常可樂、可口可樂、百事可樂在產(chǎn)品品質(zhì)及品牌上的感知。

實驗工具：三種品牌的可樂、紙杯、實驗記錄單等

實驗人群：喜好飲用可樂飲料的群體(大部分選取典型目標群體)

實驗操作簡述：

a.口味偏好實驗

取三種品牌的可樂各少許于三個事先編號的紙杯中，在實驗者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時間讓其一一品嘗，記錄下實驗者對三種可樂的口感描述、口味評價等方面的內(nèi)容。

b.品牌辨認實驗

取三種品牌的可樂各少許于三個事先編號的紙杯中或其他組合方式，在實驗者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時間讓其一一品嘗和比較，記錄下實驗者對可樂品牌與實驗杯內(nèi)可樂匹配等情況。

(3)網(wǎng)絡調(diào)查

主要針對具有目標群體特征的網(wǎng)絡用戶

網(wǎng)絡直接調(diào)查(第一手資料)

1.專題討論

行動方案：

A)通過注冊成為網(wǎng)絡社區(qū)或網(wǎng)站的用戶

B)通過進入網(wǎng)站社區(qū)的相關版塊以發(fā)帖、專題討論、投票等形式收集相關信息

C)對于參與者的公開的基本信息進行分析辨別，篩選符合目標群體特征的參與者

D)收集到符合的信息后，進行客觀分析，按調(diào)查因素、屬性歸檔。

E)對數(shù)據(jù)、文本等信息的綜合分析，得出調(diào)查結論。

選擇以下相關網(wǎng)絡調(diào)查載體，組織多種形式的相關產(chǎn)品專題討論：

天涯社區(qū)(www.tmdps.cn

騰訊QQ：http://www.tmdps.cn

《現(xiàn)代廣告學》韓光軍編著 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社

《市場營銷學》吳健安主編 高等教育出版社

《銷售與市場》2005年7月刊

《國際廣告》2005年10月刊

第三篇：非常可樂廣告策劃書

非常可樂廣告策劃書

封面信

尊敬的宗先生：

懷著對娃哈哈這個民族品牌的崇敬和對您本人的仰慕，我們開始了這份計劃書的起草。從最初的市場調(diào)查、歸納、分析和思索及至最終定稿，我們秉著認真、細致、謹慎、專業(yè)、敬業(yè)的態(tài)度步步為營、循序漸進，因為我們有幸為非常可樂這個民族品牌貢獻自己的力量而感到自豪，同時也倍感壓力。因此，我們?nèi)σ愿啊⒔弑M所能向您提交這份策劃書。

這份廣告策劃書，主要從歷年銷售情況、品牌涵義策劃、重新定位、市場調(diào)查、競爭對手分析、營銷活動設計及實施執(zhí)行、相關預算等方面對非常可樂品牌進行了主要策劃。在市場分析中，我們作了詳盡、科學的市場調(diào)查，分析了行業(yè)現(xiàn)狀、主要競爭對手、市場需求學，通過網(wǎng)絡調(diào)查等多種手段對數(shù)據(jù)信息進行多樣采集，力求得到準確、及時的信息及資料;在營銷總體策劃方面我們使用情感訴求+“非常”概念推廣的策略，在媒體選擇上注重優(yōu)化媒體組合確定以大眾媒體啟動市場，分眾媒體植入目標群體的策略。在預算方面，我們憑借與廣告媒體的合作經(jīng)驗獲得優(yōu)惠超值服務，嚴格控制。

綜上，希望您好能在百忙中閱讀到我們的策劃書，也希望我們的為團體能為非常可樂這個民族品牌的成長添磚加瓦，使其屹立于強手之林。

03電商6-323團隊

2005年11月25日

目錄

介紹部分-------1

廣告計劃目標------------------------------1

市場調(diào)查分析----------------------------1-6

環(huán)境與競爭概述---1

競爭者分析--------2

市場調(diào)查-----------3

調(diào)查結果及分析---5

營銷總體設計----------------------------7-8

廣告方式-----------7

銷售促進方式------8

營銷活動時間表--------------------------9

廣告預算------10

參考文獻------11

介紹部分

面對當今的市場競爭環(huán)境，結合非常可樂品牌的市場生存現(xiàn)狀，開門見山我們主要的觀點和理念有：非常可樂在當今競爭激烈的環(huán)境下在防守農(nóng)村市場的同時需要有勇氣和戰(zhàn)略進攻城市市場，與可口、百事直面競爭是大勢所趨也是有待解決的問題。非常可樂是中華民族品牌，其定位是有理性根據(jù)和文化內(nèi)涵的，我們試圖將這種定位進行內(nèi)延和外擴，使其真正可以以感性地表達，理性地說服，使消費群體真正認識到產(chǎn)品的利益，而改變原存負面的影響。我們對非常可樂的目標群體進行了一步細分，將“進城”戰(zhàn)略的目標群體定為青年群體，注重大學生市場的開拓，圍繞目標群體的需求進行了行銷和傳播策略的設置。在“進城”戰(zhàn)略的初級階段，我們主要將華中地區(qū)三省江西、湖南、湖北的省會或中心城市，即二線以上城市作為目標區(qū)域，旨在通過中心輻射周邊的策略將全新的非常可樂品牌產(chǎn)品的文化觀念和進念高效準確傳播給消費者，使其產(chǎn)生認知。面對強大的對手可口可樂我們認為非常可樂無需對“正宗”的可樂太過避諱，因為談及與其相關的文化或美國文化而言，中國人的可樂具有的中國的文化也是可以在營銷過程中體現(xiàn)的，只不過這種文化尚未被挖掘和賦予，我們的營銷任務應該從長遠考慮側(cè)重于此，況且如今時代推陣出新、瞬息萬變、意識形態(tài)多樣性，正宗的標準已經(jīng)模糊，做出自己的特色，發(fā)揮到極致就是新正宗。而另一競爭對手百事可樂，其宣揚的是“酷、時尚、新潮”，吸引顛覆傳統(tǒng)、個性張揚的年青一代，但我們認為其太過虛空、膚淺、華而不實的概念引導對當今的年青人可入其表而難入其里。畢竟，社會競爭的加劇使更多的青年面對著升學、就業(yè)的各方壓力，他們需要的是實實在在的面對現(xiàn)實生活的理念，如今社會也使青年更趨于注重理性和現(xiàn)實而不是虛幻和作秀。從傳統(tǒng)文化中吸取精髓和得到熏陶，而傳統(tǒng)優(yōu)良的中國文化有這樣的功能。基于此我們將非常可樂的品牌個性表述為：親和、自然、輕松、同樂。

廣告營銷計劃目標

非常可樂品牌在前1999-2001年的全國市場占有率在10%-15%之間，而近幾年的市場占有率呈下降趨勢。非常可樂廣告的到達率11%，到達地區(qū)以不發(fā)達的城鎮(zhèn)、農(nóng)村為主，廣告頻度低，只在一年的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)等時期集中投放廣告。沒有連貫徹按，一致統(tǒng)一的宣傳策略及活動。

我們通過這次廣告營銷策劃確定了以下目標：

1、全國市場占有率提高3%-10%，底限達到5%，在目標區(qū)域江西、湖南、湖北和市場占有率達到25%-30%，底限達到28%。

2、銷售總額在江西、湖南、湖北三省較之2005年提高15%，毛利額提高1.5%-2%。

3、廣告目標區(qū)域到達率65%，廣告頻度在有焦點或重要事件暴露頻次大，平常時期保持一定程度。

4、以青年群體尤其是大學生群體作為主要目標群體，在目標區(qū)域使品牌知曉率達到100%，對于非常可樂重新認知，使美譽度、喜好度提高到25%，在達到以上短期目標的同時為長期目標“進城”戰(zhàn)略的宏偉實施作鋪墊。

市場調(diào)查與分析

【環(huán)境與競爭概述】

就中國飲料市場今日的格局來看，隨著消費者口味的變化以及健康意識的不斷增強，碳酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料因為較好的口感和健康的概念正為越來越多的消費者所喜愛。在顧客需求日益多元化的今天，越來越多細分市場的出現(xiàn)為飲料市場的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場格局的可能。與此同時，面對這些二三線品牌的挑戰(zhàn)，各個行業(yè)和細分市場原有的市場領先者絕不會無動于衷，這場新的品牌爭奪戰(zhàn)也許才剛剛開始，相關企業(yè)勢必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，非常可樂要進攻二線以上城市也就勢必要與諸如可口、百事、健力寶等企業(yè)進行千里之外和短兵相接的作戰(zhàn)。作為碳酸型飲料，可樂又是競爭的重頭戲，因為可口與百事的超強影響力讓可樂賦予了超乎其產(chǎn)品本身功能的更多價值，在相當一部分消費者心中，可樂已是碳酸型飲料的代名詞。所以要將非常可樂推上位，關鍵還是要抵御住可口和百事的強大品牌勢能，爭奪可樂空間。

【競爭者分析】

一、可口可樂

可口可樂公司可謂最早進入中國市場的跨國飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國建立了23個瓶裝廠和27個生產(chǎn)點，還在上海建立了一個濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國外進口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強勢地位。

可口可樂以其“正宗”的定位雄霸于碳酸飲料市場，在消費者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂的品牌效能。可口可樂也以其“熱烈、紅火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來看，可口可樂要在中國市場保持領先從而進一步滲入的戰(zhàn)略已表露無疑，其“一元可樂”的計劃早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用于開拓中國的農(nóng)村市場。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂。可口可樂在其主戰(zhàn)場一、二線城市的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開發(fā)中國即飲咖啡市場;與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡游戲聯(lián)合促銷;與新浪建立策略聯(lián)盟;投億元旺季大規(guī)模促銷等;“揭金蓋，暢飲暢贏”游香港迪斯尼促銷活動。

二、百事可樂

早在1982年，百事可樂進入我國市場。到目前為止，百事公司在中國共有15個灌瓶廠，同時，在廣州建有一個濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂+體育為主題的活動。作為首批與中國合資的制造業(yè)領域公司之一，到目前為止，百事在中國各合資、獨資企業(yè)及其他項目的投資已達一億多美元。現(xiàn)時，百事在中國產(chǎn)銷的飲料包括國際品牌百事可樂、七喜、美年達及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。

百事公司在全美500家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂和體育為主。2001年中國申奧成功，廣告方案例用渴望無限和終于解渴了的雙關語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預祝十強賽中國足球超越夢想等等。音樂角逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢幻國度》的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動，以其高中獎率、豐富的獎品“手機鏈、手機掛飾、太陽眼鏡、MP3等”達到了非常好的效果。

三、健力寶

1992年7月，企業(yè)掛牌，正式組建。同年11月正式投產(chǎn)。1994年6月，美國生產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。1995年，年產(chǎn)量達到5.3萬噸，年產(chǎn)值達到2.6億，年利稅達到1100萬元。值此，健力寶集團大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。北海健力寶在創(chuàng)業(yè)的過程中創(chuàng)造年平均增長300%的北海健力寶速度。北海市納稅大戶。大西南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。95年五項經(jīng)濟指標進入全國飲料行業(yè)20強。飲料是健力寶集團的傳統(tǒng)與核心業(yè)務，其主要產(chǎn)品健力寶運動型飲料是中國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運動型飲料。

健力寶給消費者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習慣的、中國的、健康、快樂、充滿激情的運動飲料。第五季是在健力寶因長期不變的分銷渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競爭中逐漸喪失市場的情況下，由新的領導班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列，將原來健力寶的電解質(zhì)運動飲料一下子擴展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五種包裝，共21個規(guī)格，生產(chǎn)出一個嶄新的概念“第五季”，品牌的核心價值一下子從健力寶的運動、健康、快樂、經(jīng)典、中國的味道，跳躍到了輕松、休閑、自我、叛逆、夢幻、時尚。但從近期表現(xiàn)來看都差強人意，在激烈競爭中喪失了優(yōu)勢。

【市場調(diào)查】

1.市場調(diào)查內(nèi)容

我們主要針對目標市場和群體從營銷角度對環(huán)境、產(chǎn)品、消費者、競爭者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進行調(diào)查

著重確認以下調(diào)查問題與目標：

碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來格局

非常可樂與競爭對手的市場占有率及知名度

非常可樂品牌第一提及率

市場潛量與銷售潛量

競爭對手的優(yōu)勢與劣勢體現(xiàn)

消費者對非常可樂產(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等)

消費者對非常可樂與競爭對手的定價反應

消費者對可樂文化的認知

消費者對于非常可樂的品牌聯(lián)想

消費者進入市場程度、購買頻率、偏好程度。

消費者購買行為類型

消費者心理特征與生活方式

廣告到達率

廣告喜好度

2.市場調(diào)查策略與方式

確定調(diào)查對象：

重點抽樣調(diào)查目標群體、不同層次的市場及消費者。

資料來源及方法：

“兩手”資料相結合，以第二手資料來源為主，第一手資料來源為輔。第一手資料的獲得主要采取人員的觀察法、實驗法、詢問法和網(wǎng)絡市場直接調(diào)查;第二手資料的獲得主要通過網(wǎng)絡市場間接調(diào)查法收集網(wǎng)上二手資料。限于條件，網(wǎng)絡調(diào)查成為主要調(diào)查方式。網(wǎng)絡直接調(diào)查方面，以專題討論法(主要通過新聞組、BBS、論壇等)、在線問卷法為主;網(wǎng)絡間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問相關網(wǎng)站收集資料。

調(diào)研工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等。

接觸方法：面談、電話、E-mail等網(wǎng)絡通訊方式。

3.市場調(diào)查具體步驟及實施

(1)書面調(diào)查問卷

設置書面調(diào)查問卷獲取第一手資料,采取觀察法、詢問法、面談上訪法等。圍繞調(diào)查問題與目標設置若干份針對不同細分市場消費者的調(diào)查問卷，調(diào)查問卷內(nèi)容設置具有針對性、易懂，方便被調(diào)查者正面回答，規(guī)避涉及隱私等尷尬問題;結構設置清晰、明了，逐層展開;問卷篇幅設置適當，不冗長拖沓，一般在受訪者五分鐘內(nèi)完成為宜。遵循四個原則：目的性、可接受性、簡明性、匹配性(易于統(tǒng)計分析)

(2)現(xiàn)場簡易實驗調(diào)查

實驗目的：弄清目標群體的典型代表者對非常可樂、可口可樂、百事可樂在產(chǎn)品品質(zhì)及品牌上的感知。

實驗工具：三種品牌的可樂、紙杯、實驗記錄單等

實驗人群：喜好飲用可樂飲料的群體(大部分選取典型目標群體)

實驗操作簡述：

a.口味偏好實驗

取三種品牌的可樂各少許于三個事先編號的紙杯中，在實驗者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時間讓其一一品嘗，記錄下實驗者對三種可樂的口感描述、口味評價等方面的內(nèi)容。

b.品牌辨認實驗

取三種品牌的可樂各少許于三個事先編號的紙杯中或其他組合方式，在實驗者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時間讓其一一品嘗和比較，記錄下實驗者對可樂品牌與實驗杯內(nèi)可樂匹配等情況。

(3)網(wǎng)絡調(diào)查

主要針對具有目標群體特征的網(wǎng)絡用戶

網(wǎng)絡直接調(diào)查(第一手資料)

1.專題討論

行動方案：

A)通過注冊成為網(wǎng)絡社區(qū)或網(wǎng)站的用戶

B)通過進入網(wǎng)站社區(qū)的相關版塊以發(fā)帖、專題討論、投票等形式收集相關信息

C)對于參與者的公開的基本信息進行分析辨別，篩選符合目標群體特征的參與者

D)收集到符合的信息后，進行客觀分析，按調(diào)查因素、屬性歸檔。

E)對數(shù)據(jù)、文本等信息的綜合分析，得出調(diào)查結論。

選擇以下相關網(wǎng)絡調(diào)查載體，組織多種形式的相關產(chǎn)品專題討論：

天涯社區(qū)(www.tmdps.cn

騰訊QQ：http://www.tmdps.cn

《現(xiàn)代廣告學》韓光軍編著 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社

《市場營銷學》吳健安主編 高等教育出版社

《銷售與市場》2005年7月刊

《國際廣告》2005年10月刊

第四篇：非常可樂廣告策劃書

非常可樂廣告策劃書 封面信 尊敬的宗先生： 懷著對娃哈哈這個民族品牌的崇敬和對您本人的仰慕，我們開始了這份計劃書的起草。從最初的市場調(diào)查、歸納、分析和思索及至最終定稿，我們秉著認真、細致、謹慎、專業(yè)、敬業(yè)的態(tài)度步步為營、循序漸進，因為我們有幸為非常可樂這個民族品牌貢獻自己的力量而 感到自豪，同時也倍感壓力。因此，我們?nèi)σ愿啊⒔弑M所能向您提交這份策劃書。這份廣告策劃書，主要從歷年銷售情況、品牌涵義策劃、重新定位、市場調(diào)查、競爭對 手分析、營銷活動設計及實施執(zhí)行、相關預算等方面對非常可樂品牌進行了主要策劃。在市 場分析中，我們作了詳盡、科學的市場調(diào)查，分析了行業(yè)現(xiàn)狀、主要競爭對手、市場需求學，通過網(wǎng)絡調(diào)查等多種手段對數(shù)據(jù)信息進行多樣采集，力求得到準確、及時的信息及資料;在 營銷總體策劃方面我們使用情感訴求+“非常”概念推廣的策略，在媒體選擇上注重優(yōu)化媒體 組合確定以大眾媒體啟動市場，分眾媒體植入目標群體的策略。在預算方面，我們憑借與廣 告媒體的合作經(jīng)驗獲得優(yōu)惠超值服務，嚴格控制。綜上，希望您好能在百忙中閱讀到我們的策劃書，也希望我們的為團體能為非常可樂這 個民族品牌的成長添磚加瓦，使其屹立于強手之林。03 電商 6-323 團隊 2005 年 11 月 25 日 目錄 介紹部分-------1 廣告計劃目標------------------------------1 市場調(diào)查分析----------------------------1-6 環(huán)境與競爭概述---1 競爭者分析--------2 市場調(diào)查-----------3 調(diào)查結果及分析---5

營銷總體設計----------------------------7-8 廣告方式-----------7 銷售促進方式------8 營銷活動時間表--------------------------9 廣告預算------10 參考文獻------11 介紹部分 面對當今的市場競爭環(huán)境，結合非常可樂品牌的市場生存現(xiàn)狀，開門見山我們

主要的觀 點和理念有： 非常可樂在當今競爭激烈的環(huán)境下在防守農(nóng)村市場的同時需要有勇氣和戰(zhàn)略進 攻城市市場，與可口、百事直面競爭是大勢所趨也是有待解決的問題。非常可樂是中華民族 品牌，其定位是有理性根據(jù)和文化內(nèi)涵的，我們試圖將這種定位進行內(nèi)延和外擴，使其真正 可以以感性地表達，理性地說服，使消費群體真正認識到產(chǎn)品的利益，而改變原存負面的影 響。我們對非常可樂的目標群體進行了一步細分，將“進城”戰(zhàn)略的目標群體定為青年群體，注重大學生市場的開拓，圍繞目標群體的需求進行了行銷和傳播策略的設置。在“進城”戰(zhàn)略 的初級階段，我們主要將華中地區(qū)三省江西、湖南、湖北的省會或中心城市，即二線以上城 市作為目標區(qū)域，旨在通過中心輻射周邊的策略將全新的非常可樂品牌產(chǎn)品的文化觀念和進 念高效準確傳播給消費者，使其產(chǎn)生認知。面對強大的對手可口可樂我們認為非常可樂無需 對“正宗”的可樂太過避諱，因為談及與其相關的文化或美國文化而言，中國人的可樂具有的 中國的文化也是可以在營銷過程中體現(xiàn)的，只不過這種文化尚未被挖掘和賦予，我們的營銷 任務應該從長遠考慮側(cè)重于此，況且如今時代推陣出新、瞬息萬變、意識形態(tài)多樣性，正宗 的標準已經(jīng)模糊，做出自己的特色，發(fā)揮到極致就是新正宗。而另一競爭對手百事可樂，其 宣揚的是“酷、時尚、新潮”，吸引顛覆傳統(tǒng)、個性張揚的年青一代，但我們認為其太過虛空、膚淺、華而不實的概念引導對當今的年青人可入其表而難入其里。畢竟，社會競爭的加劇使 更多的青年面對著升學、就業(yè)的各方壓力，他們需要的是實實在在的面對現(xiàn)實生活的理念，如今社會也使青年更趨于注重理性和現(xiàn)實而不是虛幻和作秀。從傳統(tǒng)文化中吸取精髓和得到 熏陶，而傳統(tǒng)優(yōu)良的中國文化有這樣的功能。基于此我們將非常可樂的品牌個性表述為：親 和、自然、輕松、同樂。

廣告營銷計劃目標 非常可樂品牌在前 1999-2001 年的全國市場占有率在 10%-15%之間，而近幾年的市場 占有率呈下降趨勢。非常可樂廣告的到達率 11%，到達地區(qū)以不發(fā)達的城鎮(zhèn)、農(nóng)村為主，廣告頻度低，只在一年的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)等時期集中投放廣告。沒有連貫徹按，一致統(tǒng)一 的宣傳策略及活動。我們通過這次廣告營銷策劃確定了以下目標：

1、全國市場占有率提高 3%-10%，底限 達到 5%，在目標區(qū)域江西、湖南、湖北和市場占有率達到 25%-30%，底限達到 28%。

2、銷售總額在江西、湖南、湖北三省較之 2005 年提高 15%，毛利額提高 1.5%-2%。

3、廣告 目標區(qū)域到達率 65%，
，廣告頻度在有焦點或重要事件暴露頻次大，平常時期保持一定程度。

4、以青年群體尤其是大學生群體作為主要目標群體，在目標區(qū)域使品牌知曉率達到 100%，對于非常可樂重新認知，使美譽度、喜好度提高到 25%，在達到以上短期目標的同時為長 期目標“進城”戰(zhàn)略的宏偉實施作鋪墊。市場調(diào)查與分析 【環(huán)境與競爭概述】 就中國飲料市場今日的格局來看，隨著消費者口味的變化以及健康意識的不斷增強，碳 酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料因為較好的口感和健康的概念正為 越來越多的消費者所喜愛。在顧客需求日益多元化的今天，越來越多細分市場的出現(xiàn)為飲料 市場的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場格局的可能。與此同時，面對這些二三線品牌的 挑戰(zhàn)，各個行業(yè)和細分市場原有的市場領先者絕不會無動于衷，這場新的品牌爭奪戰(zhàn)也許才 剛剛開始，相關企業(yè)勢必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，非常可樂要進攻二線以上城市也就 勢必要與諸如可口、百事、健力寶等企業(yè)進行千里之外和短兵相接的作戰(zhàn)。作為碳酸型飲料，可樂又是競爭的重頭戲，因為可口與百事的超強影響力讓可樂賦予了超乎其產(chǎn)品本身功能的 更多價值，在相當一部分消費者心中，可樂已是碳酸型飲料的代名詞。所以要將非常可樂推 上位，關鍵還是要抵御住可口和百事的強大品牌勢能，爭奪可樂空間。【競爭者分析】

一、可口可樂 可口可樂公司可謂最早進入中國市場的跨國飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國建立了 23 個瓶裝廠和 27 個生產(chǎn)點，還在上海建立了一個濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國外進 口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低

產(chǎn)品的成本，增強企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強勢地 位。可口可樂以其“正宗”的定位雄霸于碳酸飲料市場，在消費者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第 一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂的品牌效能。可口可樂也以其“熱烈、紅火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來看，可口可樂要在中國市場保持 領先從而進一步滲入的戰(zhàn)略已表露無疑，其“一元可樂”的計劃早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用 于開拓中國的農(nóng)村市場。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂。可口可樂在其主戰(zhàn)場一、二線城市 的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開發(fā)中國即飲咖啡市場;與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡游戲聯(lián) 合促銷;與新浪建立策略聯(lián)盟;投億元旺季大規(guī)模促銷等;“揭金蓋，暢飲

暢贏”游香港迪斯尼促 銷活動。

二、百事可樂 早在 1982 年，百事可樂進入我國市場。到目前為止，百事公司在中國共有 15 個灌瓶 廠，同時，在廣州建有一個濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂+體育為主題的活動。作 為首批與中國合資的制造業(yè)領域公司之一，到目前為止，百事在中國各合資、獨資企業(yè)及其 他項目的投資已達一億多美元。現(xiàn)時，百事在中國產(chǎn)銷的飲料包括國際品牌百事可樂、七喜、美年達及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。百事公司在全美 500 家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年 輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂和體育為主。2001 年中國申奧成功，廣告方案 例用渴望無限和終于解渴了的雙關語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在 一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設有百事足球世界、精彩足球，包括 2001 年 百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預祝十強賽中國足球超越夢想等等。音樂角 逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢幻國度》的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游 合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動，以其高中獎率、豐富的獎品“手機鏈、手機掛飾、太陽眼鏡、MP3 等”達到了非常好的效果。

三、健力寶 1992 年 7 月，企業(yè)掛牌，正式組建。同年 11 月正式投產(chǎn)。1994 年 6 月，美國生產(chǎn) 線竣工投產(chǎn)。1995 年，年產(chǎn)量達到 5.3 萬噸，年產(chǎn)值達到 2.6 億，年利稅達到 1100 萬元。值此，健力寶集團大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。北海健力寶在創(chuàng)業(yè)的過程中創(chuàng)造年平均 增長 300%的北海健力寶速度。北海市納稅大戶。大西南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。95 年五

項經(jīng)濟指標進入全國飲料行業(yè) 20 強。飲料是健力寶集團的傳統(tǒng)與核心業(yè)務，其主要產(chǎn)品健 力寶運動型飲料是中國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運動型飲料。健力寶給消費者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習慣的、中國的、健康、快樂、充滿激情 的運動飲料。第五季是在健力寶因長期不變的分銷渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競爭中逐漸喪失 市場的情況下，由新的領導班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列，將原來健力寶的電解 質(zhì)運動飲料一下子擴展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五 種包裝，共 21 個規(guī)格，生產(chǎn)出一個嶄新的概念“第五季”，品牌的核心價值一下子從健力寶 的運動、健康、快樂、經(jīng)典、中國的味道，跳躍到了輕松、休閑、自我
、叛逆、夢幻、時尚。但從近期表現(xiàn)來看都差強人意，在激烈競爭中喪失了優(yōu)勢。【市場調(diào)查】 1.市場調(diào)查內(nèi)容 我們主要針對目標市場和群體從營銷角度對環(huán)境、產(chǎn)品、消費者、競爭者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進行調(diào)查 著重確認以下調(diào)查問題與目標： 碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來格局 非常可樂與競爭對手的市場占有率及知名度 非常可樂品牌第一提及率 市場潛量與銷售潛量 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢體現(xiàn) 消費者對非常可樂產(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等)消費者對非常可樂與競爭對手的定價反應 消費者對可樂文化的認知 消費者對于非常可樂的品牌聯(lián)想 消費者進入市場程度、購買頻率、偏好程度。消費者購買行為類型 消費者心理特征與生活方式

廣告到達率 廣告喜好度

第五篇：張麗麗老師學習系列活動的策劃書

大愛于心師德天下

—向張麗麗老師學習系列活動的策劃書

活動背景：2012年5月8日，佳木斯十九中學張麗莉老師勇救學生的事跡感動了每個華夏兒女。一輛客車在等待師生上車時，因駕駛員誤碰操縱桿致使車輛失控撞向?qū)W生，危急之下，教師張麗莉?qū)W生推向一旁，自己卻被碾到車下，導致雙腿高位截癱??她在學生生命安全受到嚴重威脅的關鍵時刻，挺身而出，舍己救人，把生的希望留給學生，把死的危險留給自己，以自己的柔弱身軀支撐起一片生命的天空，用行動譜寫了一曲感天動地的大愛贊歌。她踐行了中華民族見義勇為的傳統(tǒng)美德，彰顯了人民教師的良好形象。這位年輕女教師，用生命譜寫著最偉大的愛的贊歌。

活動目的：一，向“最美教師”表達我們最崇高的敬意，同時祈福她能早點脫離病魔，快點康復；同時，學習“最美教師”強烈的責任感和愛心。

二，借張麗莉老師英勇救學生的事，在校區(qū)內(nèi)號召同學們感念師恩，訴說師德，并以此契機弘揚中華民族尊敬師長的傳統(tǒng)美德，重塑教師在人們心中的神圣地位。

三，借此契機，向默默耕耘、無私奉獻在醫(yī)學第一線的教師們表示誠致的敬意。

活動時間：待定

活動對象：三峽大學臨床醫(yī)學教育管理中心全體師生 活動地點：三峽大學臨床醫(yī)學教育管理中心

活動流程：

活動啟動儀式：

1、了解張莉麗老師的先進事跡

2、在全校范圍內(nèi)發(fā)起關于“感念師恩，訴說師

德”議書；

3啟動“感念師恩，訴說師德 最美麗老師致

敬的活動月”儀式，并就相關活動事項作出安

排；

活動進行時：以兩條主線同時展開

第一：1將張莉麗老師的先進事跡以KT板，校

園廣播等進行宣傳；

2、①，校范圍內(nèi)開展以張莉麗老師感人

事跡為背景以感念師恩，弘揚師德為主題的征文大賽

②，開展感念師恩，弘揚師德為主題的宣傳板比賽。

第二：各班團支部開展以學習張莉麗老師先進事

跡為背景，以感念師恩，弘揚師德為主題選

一位你身邊教學最認真，最負責，你最喜歡的教師，結合他感人的事例進行形式多樣的主題活動。

活動高潮時：

待兩條主線活動結束后，隨之進行成果展。即主題團會學習心得報告交流會，并邀請同學們選出的老師參會。其流程如下：

各班代表并就主題團會學習情況進行發(fā)言；

有學生代表向他們贈送禮物，并向老師說聲“你幸苦了” 以征文大賽中優(yōu)秀作品為模版，進行現(xiàn)場朗誦，表達對老師的敬意。

活動結尾：對此次活動進行總結；