第一篇：汽水上市廣告企劃案

(一)飲料業(yè)市場概況

1.目前飲料市場及消費(fèi)趨勢

2.飲料消費(fèi)者習(xí)性的改變

3.各廠牌經(jīng)銷路線概況

4.目前各廠牌的價(jià)格情況5.可樂及汽水的市場占有率

6.各廠牌比較及其sp活動(dòng)

7.碳酸飲料的購買動(dòng)機(jī)

8.飲料市場的預(yù)測及未來情況〖zk)〗

(二)潤豪汽水的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)

(三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)

(四)潤豪汽水的市場目標(biāo)

(五)潤豪汽水的商品概念架構(gòu)

(六)潤豪汽水廣告企劃

1.潤豪汽水的廣告概念

2.廣告策略的進(jìn)行及目的

3.訴求對象

4.訴求地區(qū)

5.表現(xiàn)戰(zhàn)略

6.媒體戰(zhàn)略(含媒體預(yù)算)

7.s.p戰(zhàn)略

(七)潤豪汽水廣告計(jì)劃過程圖

(八)建議事項(xiàng)

(一)飲料業(yè)市場概況

1.目前飲料市場及消費(fèi)趨勢

(1)可口可樂及百事可樂，自從引入本地市場以后，以其世界性時(shí)髦的飲料，廣受年青消費(fèi)者的歡迎，這二家飲料旗鼓相當(dāng)，爭搶此間飲料市場，到了1984年，占了約16%左右的市場占有率，在短短4年的時(shí)間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。

(2)汽水飲料以老牌的黑松汽水領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)的汽水飲料業(yè)，且與國外投資的飲料業(yè)相抗衡。由于汽水清涼、解渴、價(jià)廉，廣受大眾的歡迎，又上市已久，已經(jīng)成為家庭宴客及日常的習(xí)慣飲料。但自可樂進(jìn)入本地市場后，漸漸地讓年青的消費(fèi)者視為古老落伍的飲料。

(3)沙士能恢復(fù)疲勞、消暑，有獨(dú)到的特色，頗受男性勞動(dòng)階層歡迎，被視為健康飲料。

(4)蘆荀汁，是一種后起的飲料，由于其營養(yǎng)成份高、價(jià)廉、且清涼消暑，因之廣受消費(fèi)者的歡迎。

(5)果汁，本地水產(chǎn)水果，且價(jià)廉，一般消費(fèi)者對水果的喜好度比是要汁要強(qiáng)烈得多，但因競爭的對象不多，銷售不惡，如黑松果汁。

(6)果汁加汽的飲料，介于可樂與汽水之間的新產(chǎn)品，以新口，迎合消費(fèi)者。如華年達(dá)、榮冠、蘋果西打。

綜觀上述廣東飲料界的現(xiàn)況趨勢，那么潤豪的市場定位應(yīng)該如何，則成一大課題。針對這個(gè)課題，可以確定的是上述飲料中的銷售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可樂類占16.1%，再其次可以設(shè)想潤豪該是以第三類飲料的姿態(tài)出現(xiàn)才是。

2.飲料消費(fèi)者習(xí)性的改變

可樂引入市場以來，由于其世界性的牌子迎合大眾時(shí)髦的心理，因此從年輕的階層開始，很快的普及到大眾，但是自從咖啡因的消息傳出以后，人們多少在心理上形成一層陰影，因此漸漸地對健康、營養(yǎng)、自然的飲料提高興趣，目前可樂有日漸衰萎的趨勢。

⑤換口味：可樂喝久了，想改換口味。

⑥氣氛：朋友閑談，增加氣氛。

⑦便宜。

⑧嗜好。

(2)可樂購買動(dòng)機(jī)

①時(shí)髦、好奇、換口味：可樂大多屬于外來飲料，可樂市場的基礎(chǔ)是由可口、百事而建立，這兩種飲料是世界性的企業(yè)，迎合消費(fèi)者時(shí)尚的心里，而引起相當(dāng)強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)。

②習(xí)慣性：由于其獨(dú)特的味道，長久引起習(xí)慣。

③解膩：吃太油，往往喝可樂清爽腸胃。

④宴客：充實(shí)宴客的場面。

⑤氣氛：增進(jìn)閑談的情趣。

由上述汽水及可樂的購買動(dòng)機(jī)可知道，其止渴、宴客、氣氛等的動(dòng)機(jī)大致相同。可樂較汽水強(qiáng)勁之處，是其第①項(xiàng)風(fēng)行世界的時(shí)尚心理。及第②項(xiàng)獨(dú)特的咖啡因味道，但目前消費(fèi)者趨向顯示，其第二項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)已漸漸薄弱，很可能變成其缺點(diǎn)的威脅。

7.飲料市場的預(yù)測及未來情況

全省歷年汽水銷售量表(單位：千打)

汽水的銷售量，歷年都在增長，尤其是在前幾年，其增長率更是格外的高。到去年，因?yàn)槭苁澜缃?jīng)濟(jì)不景氣的影響，其銷售量才顯出衰退現(xiàn)象，無論大小汽水都有這種現(xiàn)象。然而依其長期趨勢看，銷售的趨勢仍是屬增成長型的，根據(jù)長期趨勢的計(jì)算，其結(jié)果顯示，今年汽水的銷售情況將仍維持去年的水準(zhǔn)，只會(huì)有細(xì)微的增加。

(二)潤豪汽水的企業(yè)背景及商品特點(diǎn)

潤豪公司推出600ml及300ml瓶裝飲料，其企業(yè)背景及商品特點(diǎn)如下：

1.企業(yè)背景：潤豪飲料風(fēng)行世界78國，在全球138個(gè)工廠制造生產(chǎn)，是世界性的飲料，全球三大飲料之一。

2.商品特點(diǎn)：是以溫和、爽口、且具淡淡檸檬及萊姆果芬芳味道，自然的碳酸飲料。其不加色素，亦是純正的健康止渴飲料。

3.包裝特色：綠瓶的包裝，感覺清涼、舒適，且設(shè)計(jì)相當(dāng)醒目雅致，給人以高級感，此外它的綠瓶子設(shè)計(jì)有避免紫外線的功能。

由上述條件可知潤豪有下列優(yōu)越的條件：

“它是世界三大飲料之一，是世界性的非可樂，它包含著時(shí)髦及天然的優(yōu)點(diǎn)，比目前的可樂及汽水更具特色。”

(三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)

1.問題點(diǎn)

(1)以汽水而言：我們的競爭對象是黑松及臺豐兩家。尤其是黑松，其長

久拓展下來的經(jīng)銷網(wǎng)分布及價(jià)格，皆占優(yōu)勢。臺豐雖然較弱,但其

經(jīng)銷亦有數(shù)年之久，亦不能忽視。

(2)以同是世界三大飲料而言：我們的競爭對象是可口可樂及百事可樂，這兩家已

在此間奠定相當(dāng)?shù)幕？蓸窐I(yè)界而言兩者更是平分秋色，也是

我們世界性飲料的對手。

(3)對整個(gè)飲料界而言：競爭廠牌眾多，因此目前我們推出，勢必付出更大的代價(jià)

(4)就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言：據(jù)一般廣東消費(fèi)者習(xí)性顯示，本省人習(xí)慣

于較強(qiáng)烈濃郁汽水的飲料，而潤豪汽水是屬于溫和、爽口的飲料。

(注)：請參考第八大項(xiàng)(一)

2.機(jī)會(huì)

(1)以消費(fèi)者時(shí)尚〖zk(〗的心理而言：潤豪汽水是世界三大飲料之一，所以當(dāng)它在廣東發(fā)售時(shí)，可成為一大優(yōu)點(diǎn)。

(2)與可樂飲料相〖zk(〗比：潤豪汽水有檸檬及萊姆果的淡淡芬芳味道，沒有可樂咖啡因的心理負(fù)擔(dān)，給人安全的感覺。〖zk)〗

(3)與汽水相比：〖zk(〗它沒有汽水的強(qiáng)烈刺激，且具備天然檸檬及萊姆果的香味的自然飲料。

(4)對人們健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然飲料。

(5)以包裝外型：綠色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅，較其它品牌汽水的包裝高級。

(四)潤豪汽水的市場目標(biāo)

1.階層的拓展：潤豪飲料對知識分子而言，經(jīng)常在外國雜志見其廣告，在此階層

已經(jīng)有些知名度，所以我們初期的目標(biāo)著重于可樂的消費(fèi)者,當(dāng)可

得到事半功倍的效果。

(五)潤豪汽水的商品概念結(jié)構(gòu)

基于上述潤豪企業(yè)背景及商品的特性分析，我們得悉潤豪飲料確是具有世界性的、綠色的、清爽的、自然的、時(shí)髦的，且具淡淡檸檬及萊姆果香的飲料。因此我們把潤豪飲料的商品定在：

來自美國加州，用檸檬及萊姆果所制成的清爽、自然、時(shí)尚，不是可樂的世界三大飲料之一。

(六)潤豪汽水廣告企劃

1.潤豪汽水的廣告

由上面潤豪汽水的問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)及商品概念，我們可以很明顯的看出，要以汽水姿態(tài)與本地黑松正面接觸的話，我們沒有黑松的基礎(chǔ)；要以世界性的飲料與可口、百事競爭的話，我們亦晚來了一大截。因此我們在此兩大趨勢的夾縫中拓展,是故我們把

整個(gè)定位于：

(1)初期(新發(fā)售期3月15日～5月30日)：3月15日至3月末是商品鋪貨期，此時(shí)店頭的廣告開始進(jìn)行。至4月1日一切就緒，同時(shí)以報(bào)紙全頁新發(fā)售廣告配合tv廣告全面推出。

從4月開始即著重于知名度的訴求，至5月時(shí)已有相當(dāng)?shù)闹龋谑情_始試飲活動(dòng)，藉試飲活動(dòng)主動(dòng)接觸消費(fèi)者，促成其今后的購買行動(dòng)。

新發(fā)售時(shí)期的另一方針是拓展經(jīng)銷網(wǎng)，加強(qiáng)零售店店面的招牌、海報(bào)、推銷臺……。

(2)中期(盛夏旺銷時(shí)期6月～8月)：緊接著上期整個(gè)知名度的普及，及銷售路線的全面流通以后，已經(jīng)進(jìn)入盛夏旺季，此時(shí)廣告著重于炎夏的訴求。

此時(shí)廣告目的為知名度的提高及商品徹底的理解。

(3)末期(冬季淡銷期9月～12月)：此時(shí)炎夏漸漸消失，飲料即將步入淡季，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入喜宴的消費(fèi)。為了應(yīng)付淡季的來臨，此時(shí)推出sp“逢潤豪就送”活動(dòng)，凡在瓶蓋上發(fā)現(xiàn)潤豪字者，即贈(zèng)一瓶，一則促銷，一則再加強(qiáng)潤豪牌的印象。

此時(shí)廣告目的為知名度、理解的提高，以及與sp活動(dòng)的全面配合。

3.討求對象

(1)個(gè)人以年輕人為對象。

(2)家庭以中上階層為對象。

4.訴求地區(qū)：以北部為主要地區(qū)，并兼顧主要城市。

第二篇：汽水上市廣告企劃案

(一)飲料業(yè)市場概況

1.目前飲料市場及消費(fèi)趨勢

2.飲料消費(fèi)者習(xí)性的改變

3.各廠牌經(jīng)銷路線概況

4.目前各廠牌的價(jià)格情況5.可樂及汽水的市場占有率

6.各廠牌比較及其Sp活動(dòng)

7.碳酸飲料的購買動(dòng)機(jī)

8.飲料市場的預(yù)測及未來情況〖ZK)〗

(二)潤豪汽水的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)

(三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)

(四)潤豪汽水的市場目標(biāo)

(五)潤豪汽水的商品概念架構(gòu)

(六)潤豪汽水廣告企劃

1.潤豪汽水的廣告概念

2.廣告策略的進(jìn)行及目的

3.訴求對象

4.訴求地區(qū)

5.表現(xiàn)戰(zhàn)略

6.媒體戰(zhàn)略(含媒體預(yù)算)

7.S.p戰(zhàn)略

(七)潤豪汽水廣告計(jì)劃過程圖

(八)建議事項(xiàng)

(一)飲料業(yè)市場概況

1.目前飲料市場及消費(fèi)趨勢

(1)可口可樂及百事可樂，自從引入本地市場以后，以其世界性時(shí)髦的飲料，廣受年青消費(fèi)者的歡迎，這二家飲料旗鼓相當(dāng)，爭搶此間飲料市場，到了1984年，占了約16%左右的市場占有率，在短短4年的時(shí)間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。

(2)汽水飲料以老牌的黑松汽水領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)的汽水飲料業(yè)，且與國外投資的飲料業(yè)相抗衡。由于汽水清涼、解渴、價(jià)廉，廣受大眾的歡迎，又上市已久，已經(jīng)成為家庭宴客及日常的習(xí)慣飲料。但自可樂進(jìn)入本地市場后，漸漸地讓年青的消費(fèi)者視為古老落伍的飲料。

(3)沙士能恢復(fù)疲勞、消暑，有獨(dú)到的特色，頗受男性勞動(dòng)階層歡迎，被視為健康飲料。

(4)蘆荀汁，是一種后起的飲料，由于其營養(yǎng)成份高、價(jià)廉、且清涼消暑，因之廣受消費(fèi)者的歡迎。

(5)果汁，本地水產(chǎn)水果，且價(jià)廉，一般消費(fèi)者對水果的喜好度比是要汁要強(qiáng)烈得多，但因競爭的對象不多，銷售不惡，如黑松果汁。

(6)果汁加汽的飲料，介于可樂與汽水之間的新產(chǎn)品，以新口，迎合消費(fèi)者。如華年達(dá)、榮冠、蘋果西打。

綜觀上述廣東飲料界的現(xiàn)況趨勢，那么潤豪的市場定位應(yīng)該如何，則成一大課題。針對這個(gè)課題，可以確定的是上述飲料中的銷售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可樂類占16.1%，再其次可以設(shè)想潤豪該是以第三類飲料的姿態(tài)出現(xiàn)才是。

2.飲料消費(fèi)者習(xí)性的改變

可樂引入市場以來，由于其世界性的牌子迎合大眾時(shí)髦的心理，因此從年輕的階層開始，很快的普及到大眾，但是自從咖啡因的消息傳出以后，人們多少在心理上形成一層陰影，因此漸漸地對健康、營養(yǎng)、自然的飲料提高興趣，目前可樂有日漸衰萎的趨勢。

3.各廠牌經(jīng)銷路線概況

(1)黑松汽水：北部地區(qū)采用直營方式。

公司零售店(北部地區(qū))

公司經(jīng)銷商零售店(中南部)

(2)臺豐汽水：采經(jīng)銷制度，以重點(diǎn)方式在全國設(shè)置經(jīng)銷商向零售店分銷。

公司經(jīng)銷商零售店

(3)可口可樂：采用直營方式，但分三區(qū)向零售店分銷。

北區(qū)營業(yè)處

公司中區(qū)營業(yè)處南區(qū)營業(yè)處零售店

(4)百事可樂：采用直營方式。

(5)其他地方性汽水如維他露、白梅、維大力、大涼、青松等在本地采用直營方式，若在其他縣市，則以經(jīng)銷方式出售。碳酸飲料，常謂的汽水及可樂均屬之。

(1)銷售數(shù)量

1983年1月～12月全省汽水總銷售數(shù)量為43，637，000打

其中大瓶汽水15，993，000打

中小瓶汽水11，774，000打

(2)各主要廠牌的占有情況

①62

大瓶百事23.4%

可口16.10%

黑松39.22%

臺豐724%

其他14.40%

百事27.22%

可口7.21%

蘋果10.0%

黑松32.34%

臺豐0.58%

白梅6.73%

其他15.9%

②63年1月~9日

大瓶百事8.86%

可口7.26%

黑松51.80%

臺豐12.27%

其他19.81%

5.各廠牌廣告活動(dòng)比較及其S.p.活動(dòng)

(1)廣告費(fèi)的比較

①黑松汽水的廣告量很多，僅報(bào)紙、電視1983全年約人民幣700萬元，臺豐汽水廣告量僅20幾萬而已。

②可口可樂的廣告量報(bào)紙雜志1983約600多萬，百事可樂也不相上下。

③通常其廣告，大部分集中于5月～7月，6月為最高潮。

④汽水及可樂的廣告，以TV為主要媒體。

(2)廣告內(nèi)容的比較表

6.碳酸飲料的購買動(dòng)機(jī)(包括汽水及可樂)

(1)汽水購買動(dòng)機(jī)

①止渴：接近開水的顏色，有甜味，刺激的氣泡增加止渴的感覺。

②宴客：宴客時(shí)的購買，一是充實(shí)場面，一是解止油膩。

③習(xí)慣性：汽水是碳酸飲料最早的商品，長久飲用，養(yǎng)成習(xí)慣。

④方便：汽水銷售網(wǎng)遍布各地，到哪里，只要感覺渴，就可容易買到飲用。

⑤換口味：可樂喝久了，想改換口味。

⑥氣氛：朋友閑談，增加氣氛。

⑦便宜。

⑧嗜好。

(2)可樂購買動(dòng)機(jī)

①時(shí)髦、好奇、換口味：可樂大多屬于外來飲料，可樂市場的基礎(chǔ)是由可口、百事而建立，這兩種飲料是世界性的企業(yè)，迎合消費(fèi)者時(shí)尚的心里，而引起相當(dāng)強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)。

②習(xí)慣性：由于其獨(dú)特的味道，長久引起習(xí)慣。

③解膩：吃太油，往往喝可樂清爽腸胃。

④宴客：充實(shí)宴客的場面。

⑤氣氛：增進(jìn)閑談的情趣。

由上述汽水及可樂的購買動(dòng)機(jī)可知道，其止渴、宴客、氣氛等的動(dòng)機(jī)大致相同。可樂較汽水強(qiáng)勁之處，是其第①項(xiàng)風(fēng)行世界的時(shí)尚心理。及第②項(xiàng)獨(dú)特的咖啡因味道，但目前消費(fèi)者趨向顯示，其第二項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)已漸漸薄弱，很可能變成其缺點(diǎn)的威脅。

7.飲料市場的預(yù)測及未來情況

全省歷年汽水銷售量表(單位：千打)

汽水的銷售量，歷年都在增長，尤其是在前幾年，其增長率更是格外的高。到去年，因?yàn)槭苁澜缃?jīng)濟(jì)不景氣的影響，其銷售量才顯出衰退現(xiàn)象，無論大小汽水都有這種現(xiàn)象。然而依其長期趨勢看，銷售的趨勢仍是屬增成長型的，根據(jù)長期趨勢的計(jì)算，其結(jié)果顯示，今年汽水的銷售情況將仍維持去年的水準(zhǔn)，只會(huì)有細(xì)微的增加。

(二)潤豪汽水的企業(yè)背景及商品特點(diǎn)

潤豪公司推出600ml及300ml瓶裝飲料，其企業(yè)背景及商品特點(diǎn)如下：

1.企業(yè)背景：潤豪飲料風(fēng)行世界78國，在全球138個(gè)工廠制造生產(chǎn)，是世界性的飲料，全球三大飲料之一。

2.商品特點(diǎn)：是以溫和、爽口、且具淡淡檸檬及萊姆果芬芳味道，自然的碳酸飲料。其不加色素，亦是純正的健康止渴飲料。

3.包裝特色：綠瓶的包裝，感覺清涼、舒適，且設(shè)計(jì)相當(dāng)醒目雅致，給人以高級感，此外它的綠瓶子設(shè)計(jì)有避免紫外線的功能。

由上述條件可知潤豪有下列優(yōu)越的條件：

“它是世界三大飲料之一，是世界性的非可樂，它包含著時(shí)髦及天然的優(yōu)點(diǎn)，比目前的可樂及汽水更具特色。”

(三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)

1.問題點(diǎn)

(1)以汽水而言：我們的競爭對象是黑松及臺豐兩家。尤其是黑松，其長

久拓展下來的經(jīng)銷網(wǎng)分布及價(jià)格，皆占優(yōu)勢。臺豐雖然較弱,但其

經(jīng)銷亦有數(shù)年之久，亦不能忽視。

(2)以同是世界三大飲料而言：我們的競爭對象是可口可樂及百事可樂，這兩家已

在此間奠定相當(dāng)?shù)幕？蓸窐I(yè)界而言兩者更是平分秋色，也是

我們世界性飲料的對手。

(3)對整個(gè)飲料界而言：競爭廠牌眾多，因此目前我們推出，勢必付出更大的代價(jià)

(4)就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言：據(jù)一般廣東消費(fèi)者習(xí)性顯示，本省人習(xí)慣

于較強(qiáng)烈濃郁汽水的飲料，而潤豪汽水是屬于溫和、爽口的飲料。

(注)：請參考第八大項(xiàng)(一)

2.機(jī)會(huì)

(1)以消費(fèi)者時(shí)尚〖ZK(〗的心理而言：潤豪汽水是世界三大飲料之一，所以當(dāng)它在廣東發(fā)售時(shí)，可成為一大優(yōu)點(diǎn)。

(2)與可樂飲料相〖ZK(〗比：潤豪汽水有檸檬及萊姆果的淡淡芬芳味道，沒有可樂咖啡因的心理負(fù)擔(dān)，給人安全的感覺。〖ZK)〗

(3)與汽水相比：〖ZK(〗它沒有汽水的強(qiáng)烈刺激，且具備天然檸檬及萊姆果的香味的自然飲料。

(4)對人們健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然飲料。

(5)以包裝外型：綠色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅，較其它品牌汽水的包裝高級。

(四)潤豪汽水的市場目標(biāo)

1.階層的拓展：潤豪飲料對知識分子而言，經(jīng)常在外國雜志見其廣告，在此階層

已經(jīng)有些知名度，所以我們初期的目標(biāo)著重于可樂的消費(fèi)者,當(dāng)可

得到事半功倍的效果。

(五)潤豪汽水的商品概念結(jié)構(gòu)

基于上述潤豪企業(yè)背景及商品的特性分析，我們得悉潤豪飲料確是具有世界性的、綠色的、清爽的、自然的、時(shí)髦的，且具淡淡檸檬及萊姆果香的飲料。因此我們把潤豪飲料的商品定在：

來自美國加州，用檸檬及萊姆果所制成的清爽、自然、時(shí)尚，不是可樂的世界三大飲料之一。

(六)潤豪汽水廣告企劃

1.潤豪汽水的廣告

由上面潤豪汽水的問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)及商品概念，我們可以很明顯的看出，要以汽水姿態(tài)與本地黑松正面接觸的話，我們沒有黑松的基礎(chǔ)；要以世界性的飲料與可口、百事競爭的話，我們亦晚來了一大截。因此我們在此兩大趨勢的夾縫中拓展,是故我們把

整個(gè)定位于：

(1)初期(新發(fā)售期3月15日～5月30日)：3月15日至3月末是商品鋪貨期，此時(shí)店頭的廣告開始進(jìn)行。至4月1日一切就緒，同時(shí)以報(bào)紙全頁新發(fā)售廣告配合TV廣告全面推出。

從4月開始即著重于知名度的訴求，至5月時(shí)已有相當(dāng)?shù)闹龋谑情_始試飲活動(dòng)，藉試飲活動(dòng)主動(dòng)接觸消費(fèi)者，促成其今后的購買行動(dòng)。

新發(fā)售時(shí)期的另一方針是拓展經(jīng)銷網(wǎng)，加強(qiáng)零售店店面的招牌、海報(bào)、推銷臺……。

(2)中期(盛夏旺銷時(shí)期6月～8月)：緊接著上期整個(gè)知名度的普及，及銷售路線的全面流通以后，已經(jīng)進(jìn)入盛夏旺季，此時(shí)廣告著重于炎夏的訴求。

此時(shí)廣告目的為知名度的提高及商品徹底的理解。

(3)末期(冬季淡銷期9月～12月)：此時(shí)炎夏漸漸消失，飲料即將步入淡季，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入喜宴的消費(fèi)。為了應(yīng)付淡季的來臨，此時(shí)推出Sp“逢潤豪就送”活動(dòng)，凡在瓶蓋上發(fā)現(xiàn)潤豪字者，即贈(zèng)一瓶，一則促銷，一則再加強(qiáng)潤豪牌的印象。

此時(shí)廣告目的為知名度、理解的提高，以及與Sp活動(dòng)的全面配合。

3.討求對象

(1)個(gè)人以年輕人為對象。

(2)家庭以中上階層為對象。

4.訴求地區(qū)：以北部為主要地區(qū)，并兼顧主要城市。

第三篇：廣告企劃案提綱

廣告企劃案

(一)市場會(huì)析

?目前市場的規(guī)模.?目前的市場占有率.?市場未來的潛力.?通路情況.?各競爭品牌情況.(二)消費(fèi)者分析

?決策者,影響決策者,購買者,使用者.?消費(fèi)者的特征.?重級與輕級消費(fèi)者的購買量與購買頻度.?消費(fèi)者購買的時(shí)間.?消費(fèi)者購買之地點(diǎn).?消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī).?消費(fèi)者選購之資料來源.?品牌轉(zhuǎn)換情況.?指各購買度.?品牌忠實(shí)度.?消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況.(三)產(chǎn)品分析

?產(chǎn)品之壽命周期.?產(chǎn)品的品質(zhì)與其功能.?價(jià)格.?包裝.?產(chǎn)品的旺季與淡季.?產(chǎn)品的替代性.企業(yè)分析

?企業(yè)之歷史與經(jīng)營項(xiàng)目.?該企業(yè)在同業(yè)中之地位.?該企業(yè)給消費(fèi)大眾之印象.?該企業(yè)之特性與競爭之優(yōu)缺點(diǎn).?該 產(chǎn)品在公司里的地位.推廣分析

?與競爭品牌廣告之比較.?與競爭品牌人員銷售之比較.?與競爭品牌銷售促進(jìn)之比較.?與競爭品牌服務(wù)之比較.?與競爭品牌公關(guān)之比較.問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)

市場策略

?目標(biāo)市場.?市場定位.產(chǎn)品策略

?產(chǎn)品U.S.P.?新產(chǎn)品開發(fā).廣告策略

1,目標(biāo)

?設(shè)定目標(biāo)的層次 ?設(shè)定欲達(dá)成的目標(biāo)值

2,設(shè)定訴求之對象

?訴求對象之特性 ?媒體接觸訴求對象之概況

3,期間與地區(qū)

?廣告活動(dòng)的期間 ?廣告期間之分量別 ?廣告活動(dòng)之地區(qū)

4,預(yù)算

?總預(yù)算額 ?期間別之預(yù)算分配 ?地區(qū)別之預(yù)算分配

廣告表現(xiàn)

?廣告所要傳達(dá)之產(chǎn)品特性.?傳達(dá)之方式 ?被選用之廣告媒體的特征.(十一)媒體策略

?設(shè)定媒體之目標(biāo) ?報(bào)紙,電視,廣播,雜志等四大媒體之組合.?選擇該媒體之哪一種 ?選定媒體單位.?發(fā)稿之次數(shù)不清 ?發(fā)稿之進(jìn)度表.(十二)附件

?報(bào)紙完稿 ?雜志完稿 ?CF

第四篇：電影貼片廣告企劃案

電影貼片廣告企劃案

電影隨片廣告是什么

提及電影貼片廣告看來是件新鮮事，對電視臺在節(jié)目中隨意插播廣告“深惡痛絕”的觀眾現(xiàn)在到電影院看中影大片恐怕也要得有一番“心里準(zhǔn)備”，因?yàn)椋谛蕾p影片之前您得先享受3-5分鐘的隨片廣告。大片隨片廣告的放映形式是，先播放5至10個(gè)隨片廣告，將近150秒左右，然后正式開映。首部“搭賣”隨片廣告的中影大片已經(jīng)在2001年5月上演。電影隨片廣告：先行企業(yè)

2001年中影公司委托上海天龍國際廣告公司推出了2001年十部大片的隨片廣告競標(biāo)，即將大片的隨片廣告、影片形象使用權(quán)和其他的一些電影相關(guān)產(chǎn)品在社會(huì)范圍內(nèi)公開招標(biāo)。其中中標(biāo)的就有肯德基.飄影洗發(fā)水等企業(yè)和產(chǎn)品。

電影隨片廣告的歷史

電影隨片廣告的形式其實(shí)一直存在。早在十多年前，電影院在播放影片之前都會(huì)先放一段 “禁止吸煙”、“不要大聲喧嘩”等幻燈片，那就是隨片廣告的雛形。1994年起，隨著中影公司開始引進(jìn)國外大片，隨片廣告出現(xiàn)商業(yè)化。杭州早在放映《真實(shí)的謊言》時(shí)，就以有隨片的商業(yè)廣告出現(xiàn)。但以前都是由電影公司及影院自己拉廣告，并沒有一個(gè)統(tǒng)一的制作和放映標(biāo)準(zhǔn)，廣告的質(zhì)量也無從保證。

中影的“10部大片隨片廣告競標(biāo)”，不僅是推出了一個(gè)完整的廣告產(chǎn)品，更是想以此作為后電影開發(fā)的一個(gè)啟動(dòng)器。據(jù)悉，中影公司此舉是借鑒了西方后電影開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)：票房一般只占一部電影全部收入的1／3其余來自版權(quán)轉(zhuǎn)讓和后電影產(chǎn)品。相比之下，我國對電影的關(guān)注大多集中在放映本身，僅靠票房收入來回本，經(jīng)營方式單一。于是，就誕生了電影隨片廣告這種廣告形式。

電影隨片廣告多少人會(huì)看：

相對于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體而言，電影可謂是新興媒體，盡管它的出現(xiàn)要早于電視。但是，如今電影票房的不景氣成了全國的通病，除了大片還勉強(qiáng)湊合之外，進(jìn)電影院的人是少之又少。把廣告搬到電影院播放，會(huì)有人看嗎？

據(jù)了解，中影大片一般在全國城市800-1000家影院放映，觀眾人次平均在600萬左右，觀眾最多的《泰坦尼克號》更是達(dá)到了1728萬人次，而且每部影片的放映期長達(dá)70-80天。這組令人目眩的數(shù)字似乎令電影公司、廣告公司及商家信心倍增。

在我省最早也是獨(dú)家代理電影隨片廣告的韻升文化傳播有限公司的逗號企劃講；電影院里播放的廣告其傳播的到達(dá)率是100%，觀眾進(jìn)了黑黑的電影院，面對銀幕他是沒得選擇的。放什么就得看什么，這和電視不一樣。但是關(guān)鍵問題是電影本身要有賣點(diǎn)，隨片廣告是依托

電影順帶傳播出去的。好的一則廣告片帶來信息之外，還有視覺、聽覺上的無限享受。

電影隨片廣告市場為什么有這么大

據(jù)北京新影聯(lián)公司介紹，中國電影1993年走向市場化，該年北京全年總票房為3000萬，1995年開始進(jìn)口“大片”，當(dāng)年北京總票房達(dá)到9000萬，至1998年，此數(shù)目已升至1.3億。從北京電影市場改革到進(jìn)口外國“大片”的短短兩年時(shí)間票房增長兩倍，從1995年-1998年引進(jìn)“大片”的四年中，北京市票房以每年至少增長1000萬的速度年年遞增。而進(jìn)口“大片”的市場份額自始至終占據(jù)著票房年總收入的50%-60%，據(jù)預(yù)測，如果進(jìn)口“大片”每年增至20部以上，占有票房比例將升至70%-80%，進(jìn)口“大片”的魅力幾乎不可阻擋。從這樣的描述中我們看出，在一定時(shí)期內(nèi)，精彩刺激的進(jìn)口“大片”仍將是觀眾消費(fèi)的主流，而這些觀眾的最大特色是受過良好教育并擁有相當(dāng)?shù)目芍渌玫娜巳骸?/p>

另一個(gè)問題，觀眾能接受電影像電視一樣成為廣告的載體嗎？畢竟電影不是電視，不喜歡看你可以換臺，在黑著燈的影院里，你不喜歡基本上也不方便離開。筆者先把這個(gè)問題問了一下身邊的朋友，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：5個(gè)人無所謂，2個(gè)人覺得其實(shí)有些隨片廣告還挺好看的，2個(gè)人說如果廣告能使票價(jià)更低是很樂意接受的，1個(gè)人反對，因?yàn)樽约夯ㄥX是為了看電影不是看廣告(她是個(gè)律師)。這是一個(gè)很有趣的結(jié)果，也許“大片”廣告的合理性也將很快成為媒體關(guān)注的話題之一。

公眾對電影隨片廣告的看法

我們曾經(jīng)對一些領(lǐng)域的人士進(jìn)行調(diào)查，來進(jìn)一步了解觀眾對電影貼片廣告的態(tài)度。這些不同行業(yè)的觀眾，不僅談了對貼片廣告的看法，而且還就自己工作的領(lǐng)域談了電影貼片廣告的市場價(jià)值與前景。

一位國外著名IT公司的市場總監(jiān)在回答這個(gè)問題時(shí)顯得比較審慎，他認(rèn)為，“大片”招標(biāo)隨片廣告確實(shí)是件新鮮事，而“大片”本身也的確具有這樣的品牌效應(yīng)。在黑著燈的影院里放映廣告，廣告的聽覺和視覺效果肯定非常好，到達(dá)率應(yīng)該比較高。但他對廣告的覆蓋面表示了懷疑。他認(rèn)為，相對于電視來說，“大片”的覆蓋面還是比較窄。而現(xiàn)在的某些通訊產(chǎn)品其實(shí)是比較普及的，要求廣告載體的覆蓋面越廣越好。

一家大型門戶網(wǎng)站的市場部經(jīng)理對“大片”隨片廣告這種新的載體產(chǎn)生了濃厚的興趣。他認(rèn)為，“大片”的受眾和網(wǎng)民具有很好的重合性。CNNIC的調(diào)查顯示出，中國現(xiàn)在的網(wǎng)民接近2000萬，集中在18～35歲這一年齡段，這正好是“大片”的受眾集中層；同時(shí)“大片”的觸達(dá)地是區(qū)級以上的城市，也跟網(wǎng)民的集中分布地吻合，這對于網(wǎng)站宣傳是一個(gè)非常好的推廣機(jī)會(huì)。只可惜，目前中國大多數(shù)網(wǎng)站面臨著盈利和成本不成比例的尖銳矛盾，要是在半年前，“大片”貼片廣告一定會(huì)被網(wǎng)站一搶而光。

某著名品牌的飲料代理商談到，“大片”貼片廣告應(yīng)該會(huì)被飲料行業(yè)所青睞，因?yàn)轱嬃系馁|(zhì)感只有通過影視才能表達(dá)得淋漓盡致，像雪碧的“晶晶亮、透心涼”、樂百氏的“27層過濾”都是通過電視廣告才得以深入人心的。“大片”貼片廣告的精良制作、影音效果以及它高密度的有效受眾，再加上較電視低廉的價(jià)格，那么在飲料行業(yè)，我相信，這一新型的廣告載體與傳統(tǒng)的電視媒體有一拼。

電影會(huì)成為廣告的主流媒體嗎？

觀眾能接受電影像電視一樣成為廣告的載體嗎？畢竟電影不是電視，不喜歡看你可以換臺，但在黑著燈的影院里，你不喜歡基本上也不方便離開。電影似乎有著這樣、那樣的局限，它會(huì)成為廣告的主流媒體嗎？

韻升文化傳播有限公司的逗號企劃認(rèn)為，電影是一個(gè)很有前途的新媒體，因?yàn)樗兄娨暋?bào)紙、廣播所無法比擬的優(yōu)勢，像電影畫面氣勢磅礴、質(zhì)感好，聲像具佳；隨片廣告播放一場只需260-400元，費(fèi)用極低。而且進(jìn)入電影院的觀眾大多是中青年，具有一定的消費(fèi)能力，這也是許多商家的目標(biāo)消費(fèi)者。所以，只要將電影觀眾和廣告受眾鎖定一致，廣告到達(dá)率是很高的。

電影、電視、廣播、報(bào)刊、戶外POP是世界公認(rèn)的五大廣告媒體，在一些國家，電影廣告的營業(yè)額排在第一位。近年來我國廣告業(yè)發(fā)展得很快，電影廣告卻相對滯后，甚至可以說是空白。中影大片隨片廣告競標(biāo)的做法說明電影貼片廣告已步入規(guī)范，這是件好事。對于商家來說，多一種媒體多一種選擇，未必不好。雖然電影要與主流媒體抗衡，還為時(shí)過早，但是我們相信它在中國也會(huì)有成為主流媒體的那一天。

電影隨片廣告權(quán)威數(shù)據(jù)分析

九十年代以來，說起進(jìn)口“大片”，許多觀眾如數(shù)家珍。《亡命天涯》、《真實(shí)的謊言》、《泰坦尼克號》??這些大投資、精制作、明星云集的影片使影院票房屢創(chuàng)新高。中影“大片”一般在全國城市800-1000家影院上映，每部影片的放映期在70-80天，每家電影院的觀眾人次在600萬左右。《泰坦尼克號》還創(chuàng)出了1728萬人次的峰值。據(jù)北京大學(xué)社會(huì)調(diào)查研究中心對1998年《泰坦尼克號》一片在中國貼片廣告效果調(diào)查顯示：該片的搭載廣告到達(dá)率達(dá)92.1%。特別是為此片特制的喜之郎廣告大獲成功，為該產(chǎn)品開拓了更廣泛的消費(fèi)群，目前該果凍的消費(fèi)者中有47%以上是大學(xué)生和企事業(yè)職員。

可以說，國際“大片”是目前國內(nèi)票房強(qiáng)有力的支柱，并且觀眾的層次、電影的放映方式，都保證了貼片廣告較高的廣告到達(dá)率。據(jù)上海天龍國際廣告公司介紹，2001年“大片”的隨片廣告放映方式將與以往廣告的放映方式不同，廣告在影院黑燈以后放映，進(jìn)一步提高廣告的到達(dá)率，有望接近100%。這使我們想問：廣告公司高招頻出，電影有可能像電視一樣發(fā)展成為廣告的主流媒體之一嗎？

我們堅(jiān)信電影隨片廣告能打動(dòng)市場

有困難并不等于沒有絲毫機(jī)會(huì)，這也正是考驗(yàn)我們運(yùn)用有限資源推廣品牌能力的機(jī)會(huì)。我們公司在調(diào)查與思索之后，發(fā)現(xiàn)要對電影隨片廣告進(jìn)行推廣還是存在著相當(dāng)多的優(yōu)勢和機(jī)會(huì)。從電影隨片廣告本身來看，第一，電影隨片廣告有著廣大的市場空間。第二電影隨片廣告有著其他媒體無法替代的功能，如強(qiáng)制性，獨(dú)有性這些方面的優(yōu)勢。第三，電影隨片廣告是個(gè)新的廣告宣傳領(lǐng)地，有著很大的發(fā)展前途。第四，與電視廣告和報(bào)紙的高價(jià)位相比，具有著很大的價(jià)格優(yōu)勢。

我們打開市場的信心就在于我們對于消費(fèi)者心態(tài)與行為消費(fèi)模式的把握。兩者結(jié)合起來，電影隨片廣告就有了打動(dòng)市場的理由了

第五篇：品牌女裝市場營銷與廣告企劃案

品牌女裝市場營銷與廣告企劃案

（一）前言

由于許多國內(nèi)外品牌也相繼加入市場，尤其大品牌以龐大預(yù)算侵奪市場，因此市場競爭將更加激烈，故在行銷之策略運(yùn)用及廣告媒體之應(yīng)用，以謹(jǐn)慎小心，步步為營，以求開創(chuàng)更佳之佳績。國產(chǎn)品牌服裝在廣告上的運(yùn)用也相當(dāng)大膽，投放廣告預(yù)算高達(dá)上千萬元，大多是中國在時(shí)尚和國際化方面已經(jīng)棋先一招的品牌，比如“漢帛”、“馬克.華非”、“梵尚”、“可可尼”、“例外”、“驪谷”、“法涵詩”、“杉杉”、“羅蒙”、“報(bào)喜鳥”等等。中國頂級時(shí)尚特色品牌，還有一點(diǎn)不能忽視，他們可以有很多機(jī)會(huì)和國際相關(guān)品牌交流合作空間。他們共享各自的品牌觀念和買手，加上產(chǎn)品的高品質(zhì)政策，品牌的成功命名，健全的銷售流通網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)秀的廣告策略，一些企業(yè)終于打開品牌知名度，建立品牌信賴度——名牌效應(yīng)。以下介紹的是女裝品牌廣告企劃書及廣告作業(yè)市場營銷建議案。

（二）廣告目標(biāo)

1、確保品牌市場地位、鞏固市場；

2、增加品牌美譽(yù)度和知名度；

3、參與市場竟?fàn)帲_立女性品牌服裝市場銷售份額和品牌地位；

（注）以不同通路的訴求，配合各種媒體之使用，執(zhí)行廣告活動(dòng)，使品牌在各通路中，互相配合，已達(dá)營業(yè)目標(biāo)。

（三）市場概況

1、市場情況

隨著加入WTO和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，品牌已經(jīng)進(jìn)入科學(xué)化、現(xiàn)代化管理階段；市場的競爭是價(jià)格、信息、科研、設(shè)計(jì)、技術(shù)的創(chuàng)新。

2、一般女裝品牌市場研究

作為一般女裝品牌，針對產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象，已經(jīng)受到了威脅。作為一般女裝品牌制勝法寶除了秉乘一貫“簡約、流暢、利落”修閑職業(yè)女裝風(fēng)格外，應(yīng)該融入精致的時(shí)尚細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和亮麗的點(diǎn)綴，使職業(yè)裝更時(shí)裝化，更加耐人尋問；作為一般女裝品牌，信息是重要的溝通平臺，它是建立消費(fèi)者和經(jīng)銷商的橋梁，廣告投入是不可或缺的，正確有效的廣告投放才能提升產(chǎn)品的附加值。

3、市場競爭狀況

（四）消費(fèi)者研究

1、一般女士著裝場合a、參加正式聚會(huì)和宴會(huì)

b、平時(shí)上班

c、外出逛街

2、女士著裝目的a、禮貌

b、工作需要

c、保持形象

c、漂亮

3、女士著裝品牌狀況

a、健康、b、自然、c、休閑、d、時(shí)尚

4、購買情況

a、喜歡、愛不釋手

b、愛人、朋友贈(zèng)送

c、款式和顏色適合自己的品位

5、地點(diǎn)及方式

未婚：

a、專門店

b、精品店

c、由國外帶回

已婚：

a、百貨行

b、由國外帶回

6、特性之需求

外觀、高級、舒適、色彩、精致、有面子。

7、品牌服裝之情報(bào)來源

情報(bào)來源 比例% 信任情況% 不信任情況%

電視廣告 42.4 6.6 5.6

戶外（精品店）、（專賣店）廣告 23.4 22.8 3.3

時(shí)髦雜志廣告 22.5 4.5 0.9

雜志廣告 21.2 1.8 0.6

展示展覽會(huì) 12.0 7.9 5.4

郵寄廣告 12.1 1.5 6.0

報(bào)紙廣告 10.8 1.9

行體模特 7.6 1.0 20.9

百貨公司專門店宣傳 6.4 2.3 4.5

其他 3.9 2.3 0.8

由此可見，消費(fèi)者對情報(bào)信賴度以戶外精品店廣告、展覽展示會(huì)較高。名店經(jīng)銷、名廳采用，使品牌服裝產(chǎn)品，在人們心目中的優(yōu)質(zhì)、名牌地位更快的樹立起來。最值得注意的是電視接觸率為42.4%，但其信賴度卻僅有6.6%，所以電視廣告，適合作企業(yè)形象廣告。（廣告語言或文字，應(yīng)巧妙選用或獨(dú)創(chuàng)專用語、流行語，這樣回使人們倍感親切，因?yàn)槿藗兿矚g著裝服飾是一種特殊肢體語言。）

（五）產(chǎn)品特征

1、產(chǎn)品的問題點(diǎn)

價(jià)格太高、普及不易

消費(fèi)者習(xí)慣不易變更，工作環(huán)境、社會(huì)地位

2、產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)

成功人士日漸增多，職業(yè)女性也提高了社會(huì)地位，隨著越來越多的女性進(jìn)入社會(huì)，生活的意識亦跟著起變化，不僅職業(yè)女性在增加，那些沒有正式工作。卻想與社會(huì)保持接觸的女性也在增加。她們的行為意識的變化，導(dǎo)致著裝意識的變化，連帶影響了婦女們追求新時(shí)尚和新式的著裝習(xí)慣，傾向于質(zhì)量于品牌高級服裝。故我們的產(chǎn)品居于有利市場環(huán)境。

2、產(chǎn)品支持點(diǎn)

a、符合流行趨勢；休閑簡約與質(zhì)優(yōu)美體；品牌仍以“一場風(fēng)花某某月的故事”為主題。

b、推出今年流行色；如優(yōu)雅的米咖系列、精典黑白系列、元青典雅系列、情迷紅紫系列、秋香綠系列。c、款式多樣；職業(yè)休閑裝、時(shí)尚時(shí)裝、風(fēng)情風(fēng)衣、自由組合。

（六）廣告對象

主要對象為23歲至45歲職業(yè)女性

（七）廣告策略（推廣目標(biāo)）

1、加深品牌印象——鞏固、提高品牌在目標(biāo)受眾群的品牌知名度；（贊助播映，排除贊助新聞?lì)愔鞒秩朔b）；

2、建立企業(yè)形象——維護(hù)、提升品牌在目標(biāo)受眾群的品牌形象；CCTV—1（5秒廣告）由名人作代言人（做證言或廣告）；

（八）媒體策略

1、以央電視廣告為主要媒體，雜志廣告為輔，報(bào)紙為次之；

2、電視廣告：CCTV-3《綜藝快報(bào)》（以贊助播出形式為主）；15秒 廣告為輔。

3、其它月份直至廣告期結(jié)束，CCTV-2《對話》（以15秒廣告為主），CCTV-1《榜上有名》前（5秒廣告為輔）；

4、雜志選擇：《瑞麗》；

5、報(bào)紙選擇：《服裝時(shí)報(bào)》；

（九）預(yù)算分配

6個(gè)月內(nèi)廣告總預(yù)算為 374 萬元；

1、電視廣告：特約贊助播費(fèi)為 148萬元，占總刊播費(fèi) 39.5 %

刊播欄目：《對話》、《綜藝快報(bào)》（高收視率綜藝新聞?lì)惞?jié)目）、《幸運(yùn)52》、（高收視率益智節(jié)目），2003年重點(diǎn)電視劇篇尾（企業(yè)Logo）；

刊播次數(shù)與費(fèi)用

15秒廣告 24 次，平均每次 2.15萬元，共計(jì) 51萬元,占總刊播費(fèi) 13.6 %

5秒廣告 100 次，平均每次 1.3 萬元，共計(jì) 130

萬元，占總預(yù)算 37.4 %；

2、雜志廣告：刊播費(fèi)為 45.3 萬元；占總預(yù)算 13 %；

3、報(bào)紙廣告：（暫不執(zhí)行）

（十）廣告效果測定

廣告刊播后，電視廣告以一星期測定一次；

雜志廣告，以一個(gè)月為測定一次；