第一篇：企劃案

企劃案——思想在流浪

第一章 總體策劃思路 4

一、策劃的總體思路 4

二、項目背景 4

三、項目資源分析、項目目標的界定 5

四、核心目標--樹立品牌 6

五、項目開發總建議 7

六、項目的SWOT分析 7 七．市場機會發現 11 第二章 項目總體的定位開發報告 15 前 言 15

一、項目總體形象定位 16

二、項目功能定位 19

三、世景的無限優勢 26

四、項目定位優勢的建立基礎 27

五、目標客戶群所定及分析 29 第三章 項目整體組合營銷策略報告 33

一、項目總體整合營銷策略 33

二、總體操盤計劃、步驟 35 第四章 項目產品設計報告 37 第一部分：世景國際國際公寓產品設計構想 37 環境設計 37

一、“英式管家”的概念 41

二、世景國際國際公寓引入英式管家服務的起因 41

三、世景國際國際公寓英式管家服務的內容 42 第二部分：世景國際寫字樓產品設計構思 60

一、市場調研 60

二、世景國際寫字樓工程技術數據 60

三、世景國際項目本身具備的優勢 62

四、目標客群定位瞄準市場空白點 63

五、精銳公司將面臨的問題 65

六、為新銳公司度身定做的七大服務體系 66

七、世景國際小面積辦公寫字樓推廣要點 67(一)節約成本的辦公空間： 67(二)富有創造力的事業空間 68(三)比較優勢 68(四)世景國際為精銳公司度身定做的軟硬件配套 70 第三部分：世景國際商業廣場規劃設計思路 83 1．經濟技術指標 83 2.規劃理念 84 3．規劃風格 84 4.總體規劃與功能規劃的復合性 84 5.世景國際商業廣場規劃 85 6.交通組織結構 86 7.停車方式 87 8.室內垂直交通設計要求 88 9.園藝設計 91 10.園林設計的具體表現形式 92 11.景觀構成要素 92 第五章 開盤前期營銷推廣策略設計報告 94

一、尋找打開成功之門的金鑰匙——概念運作 94 第一階段：項目導入期 95 第二階段：商鋪推廣期 98 第三階段：商務港與酒店公寓推廣期 100

二、知己知彼，百戰不殆——目標客戶分析 104

三、策動市場，謀略制勝—媒介策劃 106

四、媒介也領先——媒體組合 108 五、一年之計在于春—工作規劃 110 策劃宣傳內容與階段安排 110 策劃宣傳工作大綱 111 項目LG設計 114 項目案名設計 115 項目廣告語設計 116 銷售中心及圍墻包裝設計 117 項目VI系統設計 118 附件：

一、世景國際項目市場調研報告（已提交）

二、售樓部設計方案

三、項目形象IV設計

第一章 總體策劃思路

一、策劃的總體思路

1.全面把握：首先是建立在對當前最優產品設計與操盤策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的錯誤，避免重蹈覆轍----先求不敗而后求全勝。

2.項目對接：強調對項目所在區域及個性特點詳盡深入的調查與研究，并對項目的資源優勢和劣勢進行判斷與整合，從而實現最優模式與項目自身進行完美對接。

3.創新超越：每一個地產項目都需要超越自我、超越同行業的最高水平，通過在未來領域的積極開拓，不僅為項目自身創造出競爭優勢，還可以為地產企業奠定行業地位。

二、項目背景 1.用地概述

地塊位于蘇州市朝陽區長安西路南側，西臨華美商城，東接蘇州市郵電局，南近蘇州商廈，北與蘇州飯店一路之隔，屬城市核心商圈內的絕版地塊。地塊周邊休閑、購物、娛樂、醫院等生活設施配套齊全，交通便捷。l 該地塊整體呈'品'字狀，沿長安路東西面寬132.4米，南端東西面寬67.74米；南北最大進深112.78米，最小進深61.99米,地塊占地11692.59㎡（合17.53畝）。l 2.項目規劃

商業形式：獨立商鋪布局+大開間框架自由分割商業布局，約20491.85㎡l 住宅形式：小戶型酒店式公寓布局，約9609.32㎡l 辦公形式：可自由間隔式寫字樓布局，約22791.36㎡l 停車形式：地上81個，地下326，合407個車位(地下兩層停車布局，約13691.36㎡)。l 建筑密度：42%l 綠地率：25%l 容積率：4.5l 3.規劃設計要點

《蘇州世景國際方案設計說明》（略）4.用地紅線圖（略）

三、項目資源分析、項目目標的界定---效益和品牌

1.項目銷售按目標計劃順利完成

第一階段銷售必須成功，以順利渡過項目風險期，實現資金流的良性運作，確保后續開發資金。l 總銷售額、回款額、銷售進度、利潤目標的合理實現。l 2.項目對企業品牌及后續項目的拉動和貢獻。

借助項目運作的成功，蘇州世景置業發展有限公司確立在蘇州房地產行業的地位和影響力。l 綜合提升世景置業發展有限公司的品牌知名度、美譽度和擴張力。l

四、核心目標--樹立品牌

原理：達到商業房地產的三贏境界

品牌時代需要有品牌時代的房地產開發經營的游戲規則，需要有品牌時代的語言與消費者對話，這種全新的溝通語言與游戲規則，就是'房地產品牌語言與品牌運營規則'。

品牌時代的消費者需要的不只是房地產產品，而更是需要房地產的品牌服務，品牌時代的房地產開發商需要學會塑造房地產品牌，需要學會運用'房地產品牌運營'的規則生產適銷對路的房地產品牌。

品牌經營與消費者處于動態的平衡，消費者不斷將自身的體驗反饋給經營者，經營者對房地產品牌進行維護與調整，使品牌體驗不斷更新，品牌價值不斷提升。

所謂三贏是指開發商企業價值、消費者客戶價值、項目所處的區域價值三種價值的同步提升。通過對樓盤潛在價值、開發商潛在資源、客戶的潛在需求的全方位的挖掘與激活，形成強大的品牌勢能：

消費者欲望燃燒、品牌光芒閃耀、區域能量引爆。最終達到財富涌流、社會進步的全新局面。

五、項目開發總建議

1.引進先進的商業規劃，特別注意引進新業態和設計好項目的業態組合。

2.通過前期銷售與招商的同步進行，引進眾多國內、國際知名商業企業和品牌，顛覆現有區域商業格局。

3.注意引入商業物業和統一運營管理概念，對項目精心包裝。

4.通過超常規宣傳，通過項目營銷進行造勢炒作，讓該項目的開發成為當地市民關注的熱點，并形成良好的口碑并且節約宣傳費用。

5.通過適當靈活劃分商鋪面積來控制'總價'，推出短期租賃政策，盡量降低投資門坎，使項目積聚大量的潛在客戶群。

6.充分利用項目三部分所形成的“生態鏈”形成優勢互補。

六、項目的SWOT分析

1.項目優勢

地理位置優越，商圈人氣興旺l 世景國際位于蘇州市中心地帶，屬于長安路頂級商業中心向商旅娛樂中心過渡的核心地帶，距秋葉原、徐家匯、寶皇不超過500米，蘇州劇院、蘇州飯店、蘇州賓館也是近在咫尺，交通便利。可以說是是目前蘇州市城區內最具發展潛力的商業用地。

商業配套完善，商業活動便捷l 由長安路相連的南京路與中心路地段是蘇州市朝陽區最為成熟的商業活動區，其中匯聚的商業、酒店、娛樂等均在整個蘇州市具絕對代表性。隨著近年來來國民經濟的穩步發展，居民生活水平的不斷提高，大規模新型商業項目的投入使用，令該地段的商業配套越發成熟，各類商業、商務活動業已成為蘇州最為頻繁的地區。屬于三位一體的商業項目模式，開發潛力巨大l 項目集商場、投資型公寓、寫字樓于一體，可形成商業經營、旅游居住與商務活動的優勢互補。

2.項目劣勢

周邊商業競爭較多，從某種程度上分流消費群體。l 雖然街區具有良好商業環境資源，但是臨近項目如華美商城、北方商廈目前經營狀況不容樂觀，容易造成客戶的對比心理，為后期銷售招商增加壓力。l 目前蘇州高檔寫字樓市場供應量較大，如黃金大廈、國貿大廈、瑞蚨祥、珠玉島、眾成商城等項目。且朝陽地區的高檔寫字樓租賃情況不理想，中小型寫字樓因租金優勢較被市場認可。l 目前市場上寫字樓投資回報率較低，缺乏投資者關注，而中、小型公司因為經濟實力有限，多以租賃為主，購買意向不強。l

3.機會點

經濟發展利好因素l 長安路地位的提升，與其說是近年來各開發商著力打造的結果，還不如說是蘇州市經濟穩步發展、核心商業圈多元化發展的必然。目前已形成南北以中心路、南京路為軸，東西以長安路為軸的格局。而中心路與長安路也因地處城市軸線中心的緣故，商業地位迅速上升。地理區位優勢l 目前蘇州市房地產市場已日漸成熟，該項目的地理區位優勢必然會贏得較大的發展趨勢。因此，以超前的決策意識，以科學的態度研究“供給----需求”，便可以搶占“先機”。項目連動實現價值最大化l 本項目對面是蘇州劇院、蘇州飯店、蘇州賓館等蘇州頂級商務娛樂場所，而左邊不超過500米又是蘇州市幾大著名商場的聚集地，因此如何結合項目自身開發特點，能完善和補充市場缺陷就能發揮優勢，降低運作成本，實現本項目物業潛在價值最大化，使發展商充分兌現效益。

中心城市的建設匯聚了人氣l 隨著政府發展“發展中心城市”力度加大，朝陽區對“五區三縣”的影響力和知名度的提升，區位優勢必然會帶來人氣的上升，而本項目開發周期估計完全可以“借勢造勢“，為增加項目開發的安全性打下良好的基礎。4.風險 市場因素l 可對形成直接影響的超大型項目在本項目開發周期內都將面市時，例如即將開售的珠玉島大廈和被譽為“蘇州地王”的黃金國際項目已于12月18日舉行奠基儀式。這些項目均體量巨大、且都是集商業、酒店、寫字樓及住宅于一體。同期上市必將對本項目產生競爭。

同時，從目前蘇州市的房地產市場看，各類型競爭同質化開始，已引起許多開發商的重視，按我們的開發周期測算，一旦這些開發商都清晰地認識到產品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時，本項目還是具有一定市場競爭的風險性。自身因素l 與本項目一墻之隔的華美商城及長安路的其他大型商場已經有強烈的對比，假如本項目沒能在項目定位、經營特點及硬件設施上有所超越的話，銷售的風險性和困難度是顯而易見的。

5.綜合分析

從市場調研結果分析、本項目的優劣勢比較，機會和風險并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應市場，順應消費者的心愿，整合與項目有關的各種要素，運用智慧，創造出具有超前性、差異性、引導性、適用性的產品，以合理的成本、利潤，達到科學的'投入產業比'，追求產品供給----需求的完善性，使項目達到預期的市場期望值。從目前各熱銷的房地產項目以及投資者的區域意向，可以看出投資者的考慮因素主要表現在：

一是地段和人氣，地段和人氣是決定商鋪租金的重要因素，人流量大、道路暢通、能夠留住行人和有穩定消費群體的區域等都是投資考慮的主要因素；

二是新的商業模式和經營理念，蘇州當前的商業模式開始從條狀商業街向集聚式商業區轉化，綜合性的'商業步行街'、'一站式購物'的大賣場等新的經營管理模式所帶來的影響是不言而喻的；同時隨著市場上產權式酒店、投資型公寓及中高檔寫字樓等房地產項目的出現，投資物業的多樣性也開始逐步形成。因此，同屬具備投資型的商業形態，本項目要立于市場不敗之地的關鍵就是如何開發出適合區域今后發展的商業模式和引入先進的經營理念。三是產品和配套，商業產品的設計和周邊資源狀況，包括產品本身、產品形象、產品位置對消費及投資者的有效引導，還有商業項目的功能定位、軟硬件配套設施、人流走向等技術性內容，以上因素對商業項目的功能影響很大，投資者考慮范圍較大。七．市場機會發現 本項目市場機會將包括對商業、酒店、公寓、辦公、休閑娛樂等多元的需求構成，市場機會有以下幾部分構成： 1.常規市場機會發現

“傳統都市區域”自然形成的不動產需求（自用和投資），商業、商務及休閑需求。項目位于蘇州的市中心，處于蘇州市頂級商業地段向頂級商務地段過渡的邊緣地帶，商業、商務及休閑的需求能夠得到最大化的體現。l 市區內類比高水準的綜合性多功能商業項目有效供應不足形成的差異性顯示需求。l 2．新生代市場機會發現

政治、經濟、文化、藝術和社會環境變化帶來的需求。l 城市建設和發展，交通的全面改善，其他城市區域價值和格局變化帶來對本區域的新需求。l 新生代滋生的生存、休閑、投資空間的現實需求。l 3.創造市場機會發現

新投資方式創造的市場機會。目前蘇州市民的投資意識很濃，就這一點來說我們注意差異化投資，就項目本身可以從前期的招商工作開始，進行統一招商統一規劃，使得本項目在投資理念方面有較大的提升。l 新經營方式創造的市場機會。目前不少商鋪經營的靈活性導致商業的經營缺乏統一性，商業氛圍的形成僅依靠市場的調節由經營者自發形成，商鋪的換租率表現頻繁。這就給我們在創造市場的新型不動產品種提供了機會與空間。l 新營銷策略創造的市場機會。當地的營銷策略主要以房屋預售登記認購為主，到開盤后集中簽約。而我們在具體運作中可以將一些新的操盤手法融入其中。l 4.延伸價值

'新都市主義'規劃觀念的延伸價值。考察新都市主義的城市建設理念，我們可以看到，新都市主義所有主張的背后，都蘊含著一個極其重要的思想，即人文關懷。無論是混合街區功能的考慮，還是對交通系統的組織，抑或其它城市建設主張，都強調要滿足人的需求，尊重人性發展。新都市主義者重新反思人類與自然的關系，主張城市建設應充分研究自然環境，城市規劃因形就勢，建筑設計適應氣候要求，從而使城市與自然形成和諧共存的局面。對于本項目而言，應相當重視'新都市主義'的規劃觀念及延伸價值。l '藝術化'建筑設計的延伸價值。建筑不等于藝術，因為建筑設計首先考慮的是不同項目的具體要求，建筑必須有功能性，它牽涉到結構、力學、工程學等，建筑不僅僅是表現。建筑藝術價值觀的演變分為五個階段：（1）實用建筑學階段，追求適用、堅固、美觀的建筑；（2）藝術建筑學階段，視建筑為'凝固的音樂'；（3）機器建筑學階段，把建筑看作'住人的機器'；（4）空間建筑學階段，認識到'空間是建筑的主角'；（5）環境建筑學階段，認為建筑是環境的科學和藝術。在本項目中，我們著重要體現的是空間建筑學與環境建筑學相結合的本質。l '主題性'環境設計的延伸價值。主題文化是項目的靈魂。項目的主題文化定位是創造項目個性，體現物業差異性，從而引領潮流，引導新的生活方式的坐標，也是項目建筑風格，環境風格設計的依據。l '后價值開發'的延伸價值。這里指的后價值開發體現出品牌經營的持續性與持久性能夠為將來的品牌創造與品牌經營打下堅實的基礎。l 5.機會價值

土地競拍的社會知名度。l 類比競爭物業的優劣取舍。詳見《市場調研報告》l 社會專業服務體系組合和利用。l 金融服務。包括個人金融服務、物業托管、個人理財等等。l 物業經營和管理。l 營銷策劃。l

第二章 項目總體的定位開發報告 前 言

在多年發展和積累的基礎上，蘇州市整體經濟發展勢頭強勁，2003年全市國內生產總值歷史性地突破千億元大關，達到1003億元地方財政收入達到40億元，而全社會固定資產投資完成365億元，增長幅度達66%，年末城鄉居民儲蓄存款余額達到479億元，比上年初增長16%，可以說2003年是本市近十年來發展最快的一年，蘇州經濟已經跨上了一個新的發展平臺。

而站在房地產領域去看待這個我們即將面對的全新經濟發展平臺，就不難發現目前蘇州城市經濟發展的現狀，而立足本項目我們主要的工作則是應最大可能的去適應和了解城市發展的脈搏，令項目主動成為引導和帶動發展趨勢和引導消費的平臺：

蘇州房地產市場真正走向現代化運營的標志應該從2002年長安路徐家匯商業步行街的火爆發售開始，緊跟正全市大量商業房地產項目紛紛亮相，這一年刺激了整個蘇州房地產市場的徹底復蘇，更讓普通消費者認識到了房地產中蘊涵的投資價值。但隨著時間的流逝，進入2003年，前期銷售火爆的商業房地產項目開始進入實際經營階段，人們才發現利潤與風險共存——不少新建商業項目由于未能很好的進行前期經營規劃致使開業后商家經營舉步艱難，先期銷售時發展商承諾的回報難以得到。加上短期內開發體量過于集中，最終導致商業房地產市場泡沫破裂。反而，住宅房地產市場在長期理性發展的同時，又吸納了商業房地產高峰期先進的規劃及營銷理念，進入2004年整個蘇州房地產市場最終以住宅為主導。雖然，經過了這一房地產歷程，不少房地產發展商連同一些非理性的投資者被淹沒，但對整個蘇州市房地產市場今后健康的發展及購房者消費習慣的改變卻起著不可磨滅的貢獻，這些貢獻至少來自兩方面：

第一方面：讓所有發展商知道房地產不是一種短期投資建設過程，在項目開工建設前不僅要考慮銷售更重要的是日后運營。只有形成軟件、硬件與市場三者間完美統一，才能笑到最后。第二方面：作為普通購房消費者，在作出投資行為前，不要輕信發展商為促進成交而作出的種種承諾，更重要的是理性的去分析該項目在未來幾十年內可能的經營及回報的可行性。因此，本項目在開發建設之初，如何針對現時市場及今后發展趨勢而作出合適的項目整體形象定位、產品功能定位及為日后正常運營而規劃的各項軟硬件配套設施，才是令項目最終成功的可行之道。

一、項目總體形象定位

縱觀蘇州城市經濟及基礎建設的發展格局，具代表性的大型商業均分布在長安路、中心路及南京路交匯之處，方圓1000米內云集了例如秋葉原、寶皇及徐家匯等著名商廈，形成了蘇州絕對的商業核心圈。如對該圈進行細分，又不難發現該圈左邊以商業為主，而右邊以著名酒店、銀行、娛樂及通訊為主，初步形成了目前全國大中型城市所致力打造的中央商務區的雛形——即：CBD。

從歷史上看，例如全國三大城市：北京、上海及廣州的CBD發展歷史均存在以下幾個共同特征：

1）在城市發展中自然形成。2）起始規模較小，功能主要集中在一條街道內。3）未形成作為區域性CBD的地位。

例如：廣州CBD最初就是和商業中心混雜而居，如60年代，廣州市的CBD位于南方大廈、文化公園和人民南商業區一帶。但隨著區域經濟的發展，城市商務功能地位的上升，廣州CBD逐漸與商業中心分離，如70年代，廣州市的CBD轉移到海珠廣場的舊交易會、廣州賓館和華僑大廈區域；80年代，隨著環市路內多幢標志性建筑的建設，廣州的CBD轉移到花園酒店、白云賓館、世貿一帶；到了90年代，乘著城市東移的春風，廣州CBD的核心產業開始慢慢向天河北地帶轉移，大量金融保險業，跨國公司總部集聚在中信、市長大廈等大型建筑物，新的CBD已逐步形成。

由上述例證我們不難看出CBD在由“雛形”向“成熟”轉變的過程中必須具備的關鍵要素： 第一，最初是和商業中心混雜而居；

第二，規模較小，功能主要集中在一定區域內；

第三，區域內自然形成了由眾多商業、酒店、寫字樓及銀行、公寓項目的混合發展經營模式，而單個項目所能完成；

第四，隨著區域內城市標志性物業的投入使用，該區域CBD形象才逐步走向成熟，形成對整個城市及周邊的影響力，發揮出“中央商務區”的真正功能。

隨著蘇州經濟發展和人民生活水平的提高，及政府致力于發展“五區三縣”中的“中心城鎮”，朝陽區在目前及今后的發展潛力都無可限量。因此做為外向型經濟發展的產物“CBD—中央商務區”形成已已成為必然趨勢。

結合上述三大城市CBD形成的四大要素來縱觀蘇州目前的城市格局，長安路與中心路交匯的沿線無疑成為CBD形成的最佳區域，而實際上目前該區域內除具備了核心商業功能外，還占據著蘇州僅有的兩家四星級酒店和蘇州劇院，以及為數眾多的銀行、通訊產業等。唯一尚缺的就是“城市標志性物業”的出現。

因此，本案作為融會商業、投資型公寓及寫字樓功能的綜合型物業，以其俊朗、雄偉的建筑立面，它的建成必然成為“城市標志性物業”，而我們也可以說是順應潮流的將定位于：

形成項目內部商務生態鏈

打造令蘇州CBD走向成熟的標志建筑

它的出現，必然使目前的城市格局和經濟發生了新的變化：

1、是城市外向型經濟發展的必然產物

2、是區域商業發展自然形成的產物

3、是商務區由“雛形”向“成熟”轉變的必然產物

4、是城市面貌更新的必然產物 CBD中央商務區概念

CBD-中央商務區一詞來源于本世紀20年代的美國。CBD是城市空間組織的核心部分，以城市商貿、金融以及綜合服務部門為主體。CBD的發展，對于經濟中心城市，特別是大城市具有普遍性，也是城市自身發展戰略性選擇與需要。

二、項目功能定位

在確定項目整體形象的基礎上，我們針對本項目實際情況，為世景國際各組成部分的功能定位如下圖：

1、商業部分的功能定位: 一個成功的商業項目，正確的定位是關鍵。正確的定位，不僅僅是發揮項目先天的優勢，更重要是要有前瞻性，能通過后期的適當的改造與創新的形象宣傳，挖掘新優勢，創造新優勢，激發最大價值，獲得最大收益。

定位原則：1，商圈互補；2，價值鏈完整；3，前瞻性；4，創造性；5，唯一性 下面我們就以上海最著名的新興商圈—徐家匯商圈來說明商業中心定位的幾大原則。在徐家匯地鐵出口處，方圓500米內云集了：匯金百貨，太平洋百貨，港匯廣場，美羅城，及太平洋電腦城，科技街等近10家大型商業中心，每一家都是聲名赫赫。小小徐家匯又是如何容納這近10艘商業航母，而且讓每一家都經營興旺呢？奧秘就在商圈互補與價值鏈完整上。

匯金百貨：以中高檔服裝與化裝品為主體的時尚購物商城；

太平洋百貨：以臺灣與日本，韓國高檔商品為主體的中高檔購物商城； 美羅城：以經營世界頂級品牌為主體的高檔購物商城；

港匯廣場：集購物，休閑，美食，娛樂為一體的大型SHOPPING MALL； 太平洋電腦城：以經營電腦，手機及其它數碼產品為主體的專業商城

從以上各商業中心的的定位，我們可以看出，他們不但在距離上緊密相連，或者抬頭相望，而且在商業形態上也是層層遞進，緊密互補。不管你是普通白領還是高級金領或是外企高管，富豪新貴，只要你來到徐家匯，方圓500米內都有適合你的消費天堂。因此，這里的人氣和財氣自然旺盛。

在蘇州有徐家匯這樣規劃完整出色的商圈嗎？目前沒有。我們可以歷數在長安路與中心路交匯一帶的大型商業中心。蘇州商廈：以經營中檔服裝為主體的綜合型購物商城；l 寶皇購物廣場：以經營中檔服裝與化裝品為主體的綜合型購物商城；l 秋葉原購物廣場：以經營中高檔服裝與化裝品為主體的綜合型購物商城；l 徐家匯商業廣場：以經營中檔服裝與美食為主體的綜合型購物商城；l 北方商廈與美達服裝城：以經營中低檔服裝為主體的服裝商城；l 中檔服裝服裝產品幾乎成了蘇州所有商業中心的支柱經營商品，商業項目的功能同質化非常高，競爭越來越激烈，經營越來越困難。l 蘇州的商業形態必須升級，打造一個象上海徐家匯這樣規劃完整出色的商圈，才是蘇州商業發展的趨勢。因此我們必須找到與現有商圈互補的空白點——那就是超越秋葉原，達到接近上海港匯廣場檔次的，集購物，休閑，美食，娛樂為一體的精品型SHOPPING MALL；

因此，結合項目的地段優勢與中等規模的體量，我們對于商場部份的定位就是：蘇州首座精品綜合性商業廣場：集購物，休閑，美食，娛樂為一體的綜合性消費平臺。

基本業態規劃：

首層與二層——“名店城”，采用連體銷售的形式，同時在推廣口徑上統一宣傳為首層，以淡化客戶心中三樓過高的傳統思維。l 臨街商鋪應延續長安路巨大的人流及傳統商業格局，以形成與項目形象相協調的“品牌店”經營模式l 內街商鋪可通過營造室內休閑廣場，致力吸引于中高檔次的娛樂、餐飲商家進入，以形成依托于項目強大商務客源基礎上的特色經營。l 三樓-四樓——通訊專業城：延續項目原有地塊經營通訊產品的傳統，采用玻璃通透式間隔成使用面積在20—40㎡左右的鋪面，即可解決傳統三樓商場采光不足的問題，又可極大的降低投資門檻，為原有地塊商家的順利回流奠定基礎。l 四樓另一種備選的業態——數碼科技市場：隨著科技的快速發展，通訊產品與其他數碼電子產品的聯系日益緊密，同時PDA、MP3、MD及手提電腦在商務活動中的大量運用也為該市場的繁榮帶來穩定的客源支持。(從目前對市場的分析來看，還存在較大不穩定性)l

2、商務部分的功能定位: 定位原則：1，商業商務商住互動互補；2，提升附加值；3，前瞻性；

下面我們就以廣州最著名的中央商務圈—天河北來說明商務中心定位的幾大原則。以天河體育中心為圓心，方圓1000米內云集了：中信廣場，市長大廈，金利來大廈，高盛大廈，財富中心等數十座高級寫字樓；雖然競爭激烈，但卻一直保持極高的出租率與穩定增長的高租金，新的寫字樓與商住樓，銷售與出租情況亦十分好，天河北寫字樓熱賣熱租的奧妙在哪里？

奧妙就在于良好的商業商務商住互動互補，形成了完整的商務生態鏈。中國第一座SHOPPING MALL—天河城廣場為天河北廣場數以萬計的時尚白領提供最舒適便利的休閑購物場所；華南至高檔的購物中心—廣州時代廣場與廣州友誼百貨為數以千計的高級金領提供最優雅豪華的休閑購物出處。

緊鄰天河北中央商務區的就是廣州最早的豪宅區：名雅苑，薈雅苑等，最暢銷的豪宅區：伊頓18，芳草園等，及最新的酒店式公寓都會華庭，希爾頓陽光等。這些內外豪華管理出色的豪宅與酒店式公寓既為周邊的高檔寫字樓提供了大量的客源，相應地，這些高檔寫字樓同樣也為豪宅與酒店式公寓的租售提供了源源不斷的客源。因此，實現商業商務商住互動互補，不但是項目目前銷售成功的關鍵，也是項目成功營運的關鍵。

為了實現商業商務商住互動互補，減少對流動消費的依乃，培養固定真實消費者，天河城廣場，中華廣場，正佳廣場的著名商業中心都在原項目實行加蓋寫字摟的工程。

提供租客 提供租客

由此可見：商業中心-----------商務中心——------酒店公寓 提供顧客 提供顧客

這種商業商務商住互動互補的規劃，將是中國商業商務中心發展的必然趨勢。

另一方面，我們從北京，上海，廣州商業商務中心發展的規律來看，CBD（中央商務區）的建立，無疑是城市與經濟發展的必然趨勢。CBD，不但是一個城市商業商務的核心，也是一個上規模的城市發展的核心。

一個城市必須有一個中心，一個城市100萬人口左右的城市也只能有一個核心。蘇州的發展就是最好的例證。從三年的朝陽，崇文，景山等“五朵金花一起開“到現在強調地”以朝陽為發展核心，帶動其它城區共同發展的政策轉變，我們發現蘇州城市發展的下一個突破口就是： 整合已有資源，建立一個CBD（中央商務區）。以CBD為龍頭帶動城市的飛速發展。

因此，從城市區域功能規劃的高度著眼，結合項目的地段，規模與設計特點，我們對于商務部份的定位就是：中央商務區 1，商務港：蘇州首個4A級寫字樓 2，酒店公寓：蘇州首個4星級酒店公寓

三、世景的無限優勢

透過世景創新的服務，令企業都可盡享無限優勢：

對世景的實際使用者而言：可大幅節省辦公室成本開支。毋須任何前期資本投入，亦不必為未被使用的空間支付任何費用。只需按實際需要，隨時都可選擇擴充、縮小辦公空間，免卻長期租約的約束，靈活配置辦公用物業：一頁簡單合約配合完善的支援服務，有效節省物色理想辦公室所需時間與精力，讓企業營運盡在掌握。世景會為入住企業妥備一切：由進入世景辦公室的一刻開始，即可享用世界級資訊科技及硬件設備，傲然掌握分秒，確保時刻盡攬最優越商機。l 對世景初始投資者而言：在與國際接軌的經營模式下，所帶來的是高額而又穩定投資回報，與目前習慣的商鋪、寫字樓、住宅投資不同，由于世景在采用類似于星級酒店的經營模式，迎合靈活辦公的國際趨勢，同時亦在最大程度上通過自身硬件降低企業辦公成本，從而獲得最大的入主效率和投資回報。l 對使用世景經商者而言：經商關鍵莫過于企劃及財務管理。若開支可準確計算及可將所有隱藏成本統統刪除，業務已穩步踏上成功軌道。l 對在世景中的公司而言: 無論創立一所新公司還是，擴充營運規模或將旗下辦公物業增至最大化，世景都可為之效勞。世景擁有無限彈性，可按實際需要隨時擴充或縮減營運規模，從容迎接每個挑戰，盡掌勝算。l

四、項目定位優勢的建立基礎

1、經營策略： 經營哲學：顧客至上。

服務宗旨：以合理售價及租金為顧客提供完善而優質的商務服務。優質服務：引進世界流行的商務服務概念，建筑設計注重擁有更廣闊的空間，并揉合舒適光線，為顧客提供一個舒適的商務環境。

高效營運系統：充分利用星級酒店管理系統及國外先進的商務服務系統，加快回應顧客的需要，降低成本，提高營運效率。

2、競爭優勢：

世景國際的核心競爭力來自其三部分功能的相互依賴，共同形成對外部強大的商務輻射能力

首先，立足于傳統商業旺地的商業部分，以經營品牌、電訊和數碼科技等時尚商務產品，將項目與周邊商業、賓館、金融、通訊及娛樂產業進行嫁接，共同形成進行商務活動的區域環境。

其次，是世景酒店式投資公寓的出現，與臨近兩家四星級酒店遙相呼應，為商務人士提供更完善的服務，同時通過對甲級寫字樓的前期炒做，傲顯酒店式公寓所蘊涵的商機。第三，是世景甲級寫字樓強勢登場，以其獨樹一幟的經營模式和絕對與國際接軌的軟硬件配套設施，通過高檔的形象及相對低廉的租金，將蘇州蘇州最具發展潛力的各類公司、企業及商家聚集在一起，共同組成項目內部的商務環境。

最后，在項目內部形成商業、寫字樓與酒店公寓商務鏈的基礎上，與周邊大環境進行全面接軌，以本項目為標志共同推進蘇州中央商務區的全面成熟。

這就是我們項目的最大競爭優勢：

完善全面內部商務功能，依托周邊環境共同組成—— 商務活動生態鏈

前景展望：

商務生態鏈以全新的市場經營理念為投資者提供最具投資價值的產品，為商務客戶提供周到貼心的服務，優雅舒適的商務環境，必將成為引領本地區商務潮流，極大程度的引導城市功能格局的國際化進程。同時本項目引進國際先進的商業業態和管理經驗，形成獨具特色的商業文化，為市民提供高品質的商品和服務，有助于提升整體商業水平，對促進商貿發展、填補商貿空白、優化商貿行業結構、改善購物環境和居民生活質量都具有重要意義。

五、目標客戶群所定及分析

1、目標客戶群定位：

本案的目標客戶群可劃分為隱性目標客戶群和顯性目標客戶群二大部分。隱性目標客戶群是針對項目本身的氛圍與形象以及服務配套的好話、獨特與否吸引而來的人流類型而提出的。而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創新的氛圍與場地，以及大量人流量等先決條件所吸引購買或租賃本案來經營的大大小小的各類型商家、公司、企業及投資者。

2、目標客戶群描述： 隱性目標客戶群：l 這部分主要描述的是進入項目購物、娛樂、商務及辦公的人流，應該包括各種各樣的人：省內省外的人、商務活動者、本地人等，而且本案要達到的目的是，使來過本案的人都能成為回頭客、熟客，是顯性目標客戶進入的前期和基礎。

省內（市內）人流使其成為熟客、成為其來本地進行商務活動的首選地點 省外人流來到蘇州必到的首選地點

本地人使其認知到這是蘇州市CBD的一個最重要標志性商務中心及最值得到的購物地點 顯性l 從目前掌握的市場情況來看，蘇州市寫字樓的租金價格比較平穩，投資回報率較低，缺乏投資者關注，而中、小型公司因為經濟實力有限，多以租賃為主，購買意向不強；而高檔寫字樓供應量較大，如黃金大廈、國貿大廈、瑞蚨祥、珠玉島、眾成商城等項目，規模都比較大。同時這些高檔寫字樓租賃情況不理想，中小型寫字樓因租金優勢較被市場認可；

對于商業房地產市場，開發商、銷售商規模、水平良莠不齊，競爭多處在較低層次；沿街營業房從設計到銷售同質化現象嚴重；市場定位準確、商業氛圍濃的項目銷售依然良好。由此可以看出，本案顯性目標客戶群主要由：國內外知名企業或本地區大型企業、中小型企業、品牌經銷商、娛樂業、餐飲業經營者、投資者組成。A、國內外知名企業或本地區大型企業

鑒于展示已有企業文化及經濟實力的需要，力圖在市區內最核心、最具標志的物業中建立自己的辦公場所，以確定企業形象 B、中小型企業

經過一段時間發展的公司，雖然有了一定的經濟實力，但是由于業務的特殊性，并不愿意太快擴展隊伍，而寧愿保持非常精簡的人員配置。這些公司一直以來都在租用小面積的辦公間，也許是老式寫字樓的一間，也許是酒店的一個房間。然而，隨著時代的發展，高科技企業的興起，經營形式的增多，這些小企業已經發生了微妙的變化。有些企業在創建伊始便力圖建立一個國際化的公司，他們有一定的資金量，注重企業形象，C、品牌經銷商

此類商家是屬于龐大的連鎖經營的專業集團，其實力、資金較為雄厚，其進入本案一般以中等規模的店鋪面積進駐，其經營貨品檔次高，價格中等以上，類型以中高檔男女服飾、名牌皮具鐘表、珠寶、連鎖美容等為主。

該類知名品牌商家進入，有利于本案檔次定位的提高，使整體的形象更佳。D、娛樂業、餐飲業經營者

此類型商家的規模有中型，也有小型，有集團經營也有小型公司經營，有效填補了城內真正將購物、商務、娛樂、餐飲融于一體的綜合商業中心的空白。E、投資者

投資者是每一個成功的商業物業不可缺少的一部分客戶，本案作為蘇州著名企業、知名品牌聚集地及傳統商業經營地，將達到提升物業檔次的重要作用。同時穩定的商務客源也可最大程度的支持其投資信心。

第二篇：企劃案

目錄

1創業背景及項目....................................................2

1.1創業背景.....................................................2 1.2創業項目.....................................................2 2項目簡介..........................................................3

2.1項目經營宗旨和目標...........................................3 2.2項目經營模式.................................................3 2.3項目盈利模式.................................................3 3項目管理..........................................................4

3.1管理思想.....................................................4 3.2管理隊伍.....................................................4 3.3團隊概述.....................................................4 3.4場地與設施...................................................5 3.5組織結構.....................................................5 4市場調研與分析....................................................5

4.1市場調研.....................................................5 4.2市場分析.....................................................6 5競爭分析..........................................................6 6可行性分析........................................................7

6.1市場可行性...................................................7 6.2技術可行性...................................................7 6.3社會可行性...................................................8 7風險分析與控制....................................................8

7.1市場風險與控制...............................................9 7.2技術風險與控制...............................................9 7.3管理風險與控制...............................................9 7.4財務風險與控制..............................................10 附件：市場調查問卷 11

1創業背景及項目

1.1創業背景

1中國高度重視旅游業發展，提出把旅游業培育成為國民經濟的重要產業

2旅行社的推廣方式不被大學生接受

現階段旅行社產品的推銷方式主要采用報紙、人員推廣等形式，由于大學生在學校中主動買報的人很少，瀏覽新聞、信息等主要采用因特網、電視、人際傳播等形式，而旅行社缺乏有效的宣傳和推廣途徑，只是采用簡單的電話咨詢和報紙宣傳，很難滿足大學生的要求。

3大學生對旅游企業的產品與服務信任度低

相對于旅行社認為大學生旅游風險大而言，涉世經驗較少，甚至對有些生活基本常識和旅游常識掌握較少的大學生，自我保護意識很強，很難對某家旅行社在短時間內產生信賴感。

4對旅行社的產品價格接受度小

旅行社的價格一般以團體包價為主，行程大多是旅行社設計的常規線路，價格為一個總的價格，靈活性較差，直觀上讓學生很難接受。我國大學生旅游現狀

5呆在寢室，足不出戶

每到放假休息的時候，都呆在寢室里玩游戲，睡覺，浪費時間。磨滅自己的意志力和上進心，呆在自己的小圈子里，見得東西比較少，對以后發展和成長形成巨大的影響

1.2創業項目

創立“ 聚游網”，創始初期公司主要先從本市開始，將附近的風俗名情以及景點，旅社，以及特色小吃放在網站上讓大家參考，并給于大家提供詳細的路線攻略，在周邊校園進行宣傳，讓大家知道有這個網站專門給我們大學生提供意見想法并為我們出謀劃的網站，增加大家對我們的熱情，網站建設與經營全部由在校大學生完成，打造一個大學生網上平臺。等公司慢慢進入正軌中，我們將于附近的景點，旅社進行合作，將它們最新的情況以及更新的實惠放到我們的網站上去，在上面加入團購價以及零售價，爭取達到最大的營業額 2項目簡介

2.1項目經營宗旨和目標

宗旨：支持旅游成為國民經濟的重要產業企業目的，讓我們大學生放心的自家的東西，為大學生提供專業與社會實踐平臺，通過項目建立與經營提升大學生團隊合作意識與創業能力。

目標：短期目標是把“聚游網”發展為本市最具有指導性的網上平臺；同時成為在本市具有一定影響力的針對大學生的平臺；成為本校主要的大學生專業與實踐平臺，在上面放入游客的旅游心得。先做到穩扎穩打，將本市作為起步的原點，往外擴散的形式向全省全國擴張。長期目標是擴展業務，發展成為全省甚至全國知名的旅游網上平臺；發展成為全國知名的大學生網絡平臺；發展成為有效的大學生專業實踐及社會實踐平臺。

2.2項目經營模式

根據業務性質的需要，公司采用傳統經營模式和電子商務模式相結合的運作方式，類似O2O模式的電子商務運行模式，公司既具有傳統的旅游公司，也擁有自己的網站作為網上交易的平臺。本校或附近高校學生可以親自來旅行社進行詢問以及入團，也可以通過網站的形式通過網銀以支付寶進行支付。非本市的學生，可以通過網站下訂單，付款后。公司將會通過代碼的形式發到消費者手機上去，到時候直接交給旅社看，并與其對代碼。采用新型O2O電子商務模式，不但能滿足大學生日益變化的需求，也一定能更好的完成項目的實施與經營目標。

2.3項目盈利模式

1收取流量費

2與景點旅社達成協議，從中獲取利益 3廣告收入 3項目管理

3.1管理思想

優良科學管理的前提是確定和貫徹正確先進的管理思想。我們將采取以人為本，重視團隊合作精神的管理思想。重視個人的發展，尊重個人價值，各職能部門相互協調合作，求得公司的整體發展，實現1+1>2的效果。同時，此創業項目是以“同心，誠心，信心”主題的網站，在追求經濟效益的同時，著重發揮項目支持環保、參與社會公益、減輕學生經濟負擔、為學生提供專業及實踐平臺的管理思想。學生通過參與此項目不但得到一個專業實踐的機會，還能提高自己的團隊合作意識，為以后就業奠定了良好的基礎。通過參與項目公益活動，體現自己的社會價值，提升自己的社會責任意識。

3.2管理隊伍

投資是一項經營人才的業務。我們將構建一支在各種有影響力的崗位上具有直接技術與經驗的管理隊伍，并歡迎一切有志于謀求本公司發展的人才加入本公司。同時，網站建設、網站維護、電子商務、倉儲、物流配送、會計等崗位將從學校相關專業學生中選拔，不但為學生提供一個專業與社會實踐機會，也減輕了學生經濟負擔問題。同時聘請學校相關教師和企業專家作為指導，對網站建設和網站運營過程中出現的問題給與指導與解決。

3.3團隊概述

項目組5位成員推選擔任CEO、財務總監、技術總監、公關部總監和市場總監，總體負責本項目的建設與運營。分工明確，責任到人，利益驅動，提高效率與工作積極性。從各高校選拔網站建設、網站經營等所需的優秀學生組成團隊，為項目提供人力支持，同時聘請專業教師和企業技術與管理人員作為指導，保證此項目順利進行。

學歷背景：在校大學生，具有強烈的求知欲和進取心。人際關系：有較強的人際親和力，熱情而且沉穩。職業素質：信守承諾；注重規范；遵循公司宗旨理念。

3.4場地與設施

網站是大學生創業團隊規劃建設的一個集經營、公益、大學生論壇為一體的綜合平臺，創業團隊制訂創業計劃，從各高校專業優秀學生中挑選人才組織建設與經營團隊。網站建成后不但能獲得利潤，也為九江地區各學校學生專業實踐和社會活動提供一個良好的網絡平臺。

九江市為了提高大學生自主創業能力，孵化大學生創業項目，在廬山區設立了大學生創業園，自主創業大學生可以在此申請場地支持。

3.5組織結構

圖1：組織部門結構圖

4市場調研與分析

4.1市場調研

為了保證此項目的成功率，項目組制作了市場調查問卷，并印制了400份，對九江地區4所高校進行了抽樣調查，收回360份。通過對市場調查問卷的統計與分析得出：95.2%的同學對這個網站的形成表示支持；81.4%的同學有意進入網站看；30%的同學期望加入這個行業中來，認為這是一個有意義的平臺，調查顯示，有很多大學生希望本項目平臺發展壯大以后能擴展功能，為本地區大學生提供一個交友，娛樂的網絡交流平臺。

通過調查，更確定了大學生對本項目所提供服務強大的需求，隨著本項目的進行我們會定期進行市場調查，為網站的更新與發展提供依據支持。

4.2市場分析

九江作為全國優秀旅游城市，旅游收入中購物的比重長期止步不前，低于全國平均水平，這與九江市旅游產業的發展極不相稱。由于各種原因，九江市旅游購物消費所占比例長年在上下徘徊。

九江市旅游商品有近百種，由于缺乏創意、價格虛高、做工粗糙、材質低劣、包裝不精美、不便攜帶、開發宣傳力度不夠、沒有品牌優勢等諸多原因，沒有足夠的吸引力，沒能使游客產生旅游購物消費。如修水菊花茶，如果外地人不了解它的食用方法，就會視它為超市銷售的普通花茶，其實修水菊花茶不是用來喝而是用來吃的，泡茶方法也與眾不同。

九江市旅游購物場所目前多集中在旅游景區、景點門口和旅游超市。小商小販沿街叫賣、圍追兜售的行為在有些地方依然存在。銷售人員盲目推銷高價產品、銷售假冒偽劣商品，開具的發票也不規范，經常遭到投訴，嚴重破壞了旅游購物環境，降低了游客的購買欲望。

5競爭對手

旅游批發經營商。旅游批發經營商是指主要經營批發業務的旅行社或旅游公司。所謂批發業務是指旅行社根據自己對市場需求的了解和預測，大批量的訂購交通運輸公司、飯店、目的地經營接待業務的旅行社、旅游景點等有關旅游企業的產品和服務，然后將這些單向產品組合成為不同的包價旅游線路產品或包價度假集合產品，最后通過一定的銷售渠道向旅游消費者出售。

旅游零售商。旅游零售商是指主要經營零售業務的旅行社。旅游零售商主要以旅游代理商為典型的代表，當然也包括其他有關的代理預定機構。一般來講，旅游代理商的角色是代表顧客向旅游批發經營商及各有關行、宿、游、娛方面的旅游企業購買其產品，反之，也可以說旅行代理商的業務是代理上述旅游企業向顧客銷售其各自的產品。

6可行性分析

6.1市場可行性

大學生閑暇時間較多我國大學生除了有法定的節假日外，還有傳統的寒暑假，大約有172天假期，約占全年的47％；此外，教育部門還為大學生提供許多社會實踐和自我學習時間。因此，大學生有非常充裕的時間旅游，并且在旅游時間的選擇上有很大的自由度。

大學生旅游可支配收入日益增多，以往由于大學生的旅游消費水平較低，旅游企業可獲經濟效益較低，造成大學生旅游市場不受重視。現今，由于家庭的經濟支持增加、參加勤工儉學、各種獎學金支持等原因，大學生經濟狀況得到了很大改善，大學生已經初具出游的經濟條件。據新華網報道，旅游消費已是大學生消費的熱點，如武漢大學生一年的旅游費用最高達到1000元以上，最低的也在100元左右。

6.2技術可行性

為了保證網站設計的科學與合理性，項目組聘請專業教師和企業專家作為指導，并設計問卷進行市場調查，對大學生需求比較強烈的功能與要求在設計時給予重點考慮。

網站建設人員以創業項目組成員為主，組織各高校優秀軟件專業學生進行網站的開發，并聘請專家進行指導，可以保證網站建設的順利進行。網站建成后進行嚴格的測試與運行，保證將漏洞消除在正式運營之前。為了保證付款的安全性，參考借鑒成功網站的安全保障技術。網站建設、運營以及付款的安全性已經不存在任何技術問題。技術可行性較高。

6.3社會可行性

我國旅游業經過20多年的發展，已經具備了相當規模，基本能滿足中國旅游市場發展的需要。其中青年旅館、大學生旅游網等與大學生旅游市場相關的旅游基礎設施開始嶄露頭角，并得到市場的肯定，如第一家青年旅館于1998年在廣東肇慶七星巖景區建立以后，相繼在北京、上海、大連等城市開設了20多家分館，初步形成一定規模網絡體系。這都為大學生旅游市場的開發提供了一定的物質基礎。

可見，開發大學生旅游市場是完全可行的。旅游企業只要根據大學生旅游市場的特征，采取合理的開發策略，必將會形成“井噴式”的大學生旅游熱潮，其潛在的經濟效益必定被激發，形成一定的規模效益。

7風險分析與控制

7.1市場風險與控制

為了保證項目的市場占有份額最大化，項目組對現有的市場及未來的可能進入該行業的公司進行了具體的市場調研與分析，對公司本身的優勢、劣勢進行了充分的、具體的分析，了解了市場形勢的同時，也對項目的市場定位比較有利，降低了公司進入市場的盲目性。項目在追求利潤的同時，更加注重其他事業的投入，并通過其他事業帶動網站的發展。此項目的宗旨是建設成為一個、學生實踐平臺為一體的地區大學生實用平臺，必定會得到廣大學生的支持。同時項目制定了一整套的針對市場風險的防范措施，這樣可以保證讓公司遇到競爭或風險時做出正確的競爭策略。

7.2技術風險與控制

電子商務網站面臨的主要技術風險是支付安全的問題，針對這個問題，我們應該加強公司的安全性策略，利用現有的先進技術保護網站的安全。保護項目網站免受外網的攻擊及公司代碼的安全性到目前已經不再是一個難題，這個問題也不會給公司造成相關的困難。同時，網站建設及管理人員也是產生風險的主要因素之一，應該加強人員安全教育與技術培訓以避免風險發生。然而項目網站本身的完善卻不是短時可以完成的，同時我們會根據學生提供的相關需求以及我們公司自身認為網站的不足之處進行更新和完善，以最快的速度完善網站，以提供給學生一個功能合理完善的網站。

7.3管理風險與控制

公司的管理風險主要是指人員管理、網站技術的管理以及相關的流程管理。

本項目參與計劃書的編寫、網站建設與運營的團隊都是從學校選拔的優秀學生和老師組成的，熟悉掌握相關管理的手段與方法。同時聘請具有網站建設和電子商務運營經驗的企業專家作為指導。人員的構成以及網站經營的宗旨決定了本項目的管理風險較小。但是為了防范可能出現的管理風險，項目組起草了企業管理章程并不斷完善，這為解決可能出現的管理風險提供了規章制度的保障。

7.4財務風險與控制

隨著網站的建設與運行，可能出現其他的資金需求，例如設備采購費用支出的增加、公關支出、宣傳費用的超預算等。為了保證項目的順利進行，項目組提前制訂保障與預案，防范因資金鏈斷裂而導致項目中斷。當資金需求緊張時，可以要求成員增加投資或者通過申請大學生自主創業貸款來解決。

您好！我是九江職業技術學院經濟管理學院的學生，本問卷的目的是想了解大學生旅游消費的一些基本情況及影響大學生旅游消費的因素。本問卷采取無記名形式，絕對保護您的隱私，希望能得到您的支持與配合。麻煩您花點時間完成以下問題，非常感謝！

1.性別

男

女

2.年級

大一

大二

大三

大四

3.您喜歡旅游嗎

非常喜歡

一般

不喜歡

4.您對大學生的旅游態度

提倡，可以豐富大學生活增廣見聞 一般，可有可無

不提倡，大學生旅游影響學習，增加經濟負擔

5.你有沒有出游的計劃或想法？

有

無

6.您之所以沒有完成您的出游計劃或想法，原因通常是

可多選

覺得很難搜集旅游路線的信息

價錢太貴

找不到同游伙伴

時間不夠

其它

7.您愿意或通常出游的頻率

每周一次

每月一次

每學期一次

每年一次

不定期

8.您每次出游的時間一般多長

一兩天

三四天

一周 不定

9.你愿意選擇的旅游形式（可多選）旅行社包價旅游

自助游

班級社團

和朋友結伴

其它

10.您旅游的目的（可多選）

游歷、欣賞風景、增長見識

釋放心情、緩解壓力

鍛煉身心、培養獨立能力

找同學、熟人玩

廣交朋友、增強交際能力

其它

11.您最喜歡去的地方是（可多選）

名勝古 跡

名山大川

園林景色

海濱沙灘

探險

高校校園

民俗風情

主題公園

其它

其它

12.您有無參加過網上旅行社的活動

有

無

13您對大學生旅行社怎么看

支持

反對

14.如果現在你的學校準備設一個專門為組織學生旅游的旅行社，你覺得如何？

非常好，可以方便咨詢，可以與年齡相仿的同學一起去旅游 很好 一般 無必要

15.您對外出旅游有什么意見建議

第三篇：企劃案

Gardien（昆山）鉆孔部管理方案

前不久Gardien(昆山)測試中心人員的變更以及公司的制度等都發生了很大的變化，原本規模不大的鉆孔部門逐漸壯大起來。由于部門剛成立，缺乏管理制度以及行之有效的操作規范，因此給公司帶來了的損失。無規矩不成方圓，一套完善的管理制度是保證部門日常工作穩定有序地展開的先決條件.內容：

一.部門職責

鉆孔部是公司的重要組成部分，其職責是負責公司的治具鉆孔生產任務，確保鉆孔任務按期按質完成。主要包括機器的正常運作，日常維護以及保養。做到節約、節省、與提升效率，保障一切事物的合理化，規范化，科學化運作與順利進行。

二．人員架構與崗位設置

1.目前現有鉆孔人員4-5左右，根據機臺數量鉆孔部至少需要6-8人才能滿足24小時不間斷正常運轉。

2.鉆孔部將分成兩班每個班3-4人。每天上11.5個小時（除去吃飯的時間）每周安排休一天.每月工時為300h左右。上班時間：（A班：早8：00-20：30）

（B班：晚20：00-8：30）兩周一倒班.3.經過綜合考核 技能過硬，做事認真積極主動有責任心，能夠優質完成各項工作的員工予以技工或領班的職務。領班負責當天的組織生產任務，對于出現的問題及時的與主管匯報。技工員工主要負責機器的運作以及日常5S.4.在沒有鉆孔任務情況下組織員工對物料盤點以及機器進行保養或者協助測試部門和治具部門。

三．設備與參數

1.目前公司擁有3臺MIC81鉆孔機，4臺ALPHA鉆孔，2臺國產鉆孔機，一臺精雕機。其中多數現在處于調試階段，只有3-4臺可以正常工作。

2.對機器性能進行評估，因為各方面的原因機器性能參差不齊，所以合理的使用機臺很重要，最大的發揮它的作用價值。，密度高的治具用精度高的新機器鉆，一般的治具用老機 器鉆。

3.由于機器種類不同，參數不一給鉆孔操作員帶來諸多麻煩，致使鉆孔效率低，合格率低。后期將會對機器參數和資料參數進行同一整改，做到來料讀取資料就可以鉆孔，無需做多余的修改.4.刀具盤要重新合理規劃 常用刀具多設幾把,以此節省換刀浪費的時間，節約成本提高效率。

5.機器鉆孔臺面每天需要清理粉塵鋁削，夾頭每周需清洗一次，螺桿三個月需加一次潤滑油。

6.制作設備異常記錄表，記錄故障異常,日期和解決方案.四.崗位培訓

1.制作機臺正確的操作說明書，規范操作工的操作流程，加強鉆孔技術，提升他們的鉆孔效率.嚴格履行崗位職責。

2.提高操作員工的團隊意識，不同機臺操作員之間相互學習相互幫助，要做到熟悉每臺機器的操作流程.3.對新進員工進行為期15天的崗位培訓，培訓后要做到會操作機臺，能處理簡單的異常。

五.物料管理

1.鉆刀要分類放置，同類型鉆刀放在一起并且做上標記直徑大小。新刀和研磨過的刀分開放置，以鉆孔難度來選擇新舊鉆刀。使用過后的鉆刀單獨放置并且標記待研磨。報廢的鉆刀集中放,合理的利用。

2.板材將分類擺上板材架，每一類型的板材都要在板材架上注明它的尺寸大小和厚度。庫存不足的及時通知采購，以保證不會因缺少物料而停產。

3.集中放置在鉆孔過程中報廢板材并且分析造成報費的原因防止再次發生類似情況造成的資源浪費。

4.因報廢而要再領板材需填寫補料單,需部門主管簽字.六.5S管理

1.上班前車間員工應及時清理本崗衛生（垃圾要及時清理），擺放的物品不能超出通道，確保通道暢通整潔。設備保持清潔，材料堆放整齊。工作臺面物品擺放整齊，便于取用。各工序都要按照定置標示，整齊地擺放物件，包括刀具、板材、報表等不能隨意擺放。

2.設備、機器、儀器有保養，擺放整齊、干凈、最佳狀態。

3.徹底落實前面的整理、整頓、清掃工作，通過定期及不定期的檢查，保持公司整體5S 意識。

4.公司所有員工應自覺遵守《公司員工手冊》和《車間5S管理制度》等有關規定。

七.績效考核與獎罰制度

1.為加強和提升員工績效和本公司績效，提高勞動生產率，增強企業活力，調動員工的工作積極性，每月將會對所有員工進行月度考核(詳見考核制度表)。

2.對于對公司有突出貢獻的員工予以嘉獎。（詳見公司員工手冊）

3.員工的表現達不到公司對員工的基本要求，違反《公司員工手冊》，根據情節嚴重均將予以懲罰。（詳見公司員工手冊）

2013/5/14

劉生

第四篇：企劃案

生意計劃書：撰寫創業計劃書必殺技

“一個組織的基本哲學思想對組織的作用比技術資源、經濟資源、組織機構、創新和抓住時機的作用更大。”以價值理念驅動IBM的托馬斯沃森這樣說過。

創業計劃書要描述的正是這樣的一個組織的基本哲學思想。

創業計劃書是將有關創業的許多想法，借由白紙黑字最后落實的載體。

如何寫創業計劃書呢？要依目的即看計劃書的對象而有所不同，是要寫給投資者看呢，還是要拿去銀行貸款，從不同的目的來寫，計劃書的重點也會有所不同。就像蓋房子之前要畫一個藍圖，才知道第一步要做什么，第二步要做什么，或是同步要做些什么，別人也才知道想要做什么。而且大環境和的條件都會變動，事業經營也不只二、三年，有這份計劃書在手上，當環境條件變動時，就可以逐項修改，不斷地更新。

BP－Business Plan有的人會說是事業計劃書，也有說是創業計劃書、營運計劃書。當事業計劃書是創業用的，就叫它創業計劃書。有時也聽到營運計劃書，它通常以來分，是既有公司一整的計劃，像營運要怎樣做、新產品叫什么名字、營銷管道要用經銷還是直銷?這些都要詳細地記載。創業計劃書目的是要投資、融資用的，假如的資金已經募到、貸款已經借到，等到事業真正要開始時，后面一定要跟著第一年的營運計劃書。

創業計劃書的要素

不管創業計劃書有多少種，它一定有個規范，有一定的章節，有一定不能少掉的，在這里介紹六個C。

第一個C是CONCEPT 概念。概念指的就是：在計劃書里邊，要寫得讓別人可以很快地知道要賣的是什么。

有了賣的東西以后，接下來是要賣給誰，誰是的顧客CUSTOMERS。顧客的范圍在哪里要很明確，比如說認為所有的女人都是顧客，那五十歲以上的女人也能用的東西嗎？五歲以下的也是的客戶嗎？適合的年齡層在哪里要界定清楚。

第三COMPETITORS 競爭者。的東西有沒有人賣過？如果有人賣過是在哪里，是臺灣就有還是在美國才有？有沒有其它的東西可以取代？這些競爭者跟的關系是直接還是間接？

再來是CAPABILITIES 能力。要賣的東西自己會不會、懂不懂？譬如說開餐館，如果師傅不做了找不到人，自己會不會炒菜？如果沒有這個能力，至少的合伙人要會做，再不然也要有鑒賞的能力，不然最好是不要做。

另外是CAPITAL資本。資本可能是現金也可以是資產，是可以換成現金的東西。那的資本在哪里、有多少，自有的部分有多少，可以借貸的有多少，要很清楚。

最后一個是CONTINUATION永續經營。當事業做的不錯時，將來的計劃是什么？任何時候只要掌握這六個C，就可以隨時檢查、隨時做更正，不怕遺漏什么。

創業計劃書之內容

一本創業計劃書主要有三大部份。第一就是事業本體的部分，就是事業的主要內容。計劃完本體的部分后，再來就是財務相關的數據，比如說預測會有多少的營業額，成本如何、利潤如何，為此未來還需要多少的資金周轉等等。第三：補充文件。比如說有沒有專利證明、有沒有專業的執照或證書，或者是意向書、推薦函。

通常一本計劃書這樣寫下來有一百多頁，所以在前面需要寫份摘要，摘要只要一頁就好。接下來是創業計劃書的章節，分成十大章。

第一章：事業描述，就是的事業到底是什么。必須描述所要進入的是什么行業？是買賣業、制造業還是服務業？賣什么產品？還是提供什么服務？誰是主要的客戶？還有進入產業目前的生命周期是處于萌芽、成長、成熟還是衰退階段？再來要進入事業的狀況是新創的？還是加入或承接既有的？那么是要用獨資的方式呢還是合伙或公司的型態？為何能獲利、成長？打算何時開業？要不要配合節慶？營業時間有多長？是否有季節性？

第二章：產品 / 服務。產品和服務到底是什么，或者是兩者都有。有什么特色？產品之特色能帶給客戶什么利益？還有的東西跟競爭者有什么差異？如果的產品或服務是創新、獨特的，如何使人想買？還有如果的產品服務并不特別，為什么別人要買？

第三章：市場。就是東西要賣給誰，先界定目標市場在哪里，就像剛剛提的：客戶是幾歲到幾歲的年齡層？是在既有的市場去服務既有的客戶呢？還是在既有市場去開發新客戶呢？還是在新市場去服務既有客戶？或是在新市場去開發新客戶？不同的市場、不同的客戶都有不同的營銷方式。什么叫市場營銷？就是要先找到的客戶是誰，找出客戶后想辦法讓客戶從口袋把錢拿出來買的東西。銷售時要知道真正的客戶在哪里？產品對客戶有什么樣的利益？要用哪種營銷方式？通路是直銷還是要找經銷商？還有怎樣去定位、上市、促銷，這些都跟市場規模多大、想要有的市場占有率和每年成長的潛力有關。當市場成長時，市場占率會上升或下降？市場是否競爭激烈？若不是，為何？再來怎么定價，預算要怎么做？要采取什么樣的策略？等等。

第四章：地點。一般公司對地點的選擇可能影響不那么大，但是如果要開店，店面地點的選擇就很重要，要不然為什么麥當勞要開在街口轉角。通常一個不好的地點絕對會讓關門大吉，好的地點會讓利潤多一點。

第五章：競爭。在下列三種時候要做競爭分析，留意跟競爭者的關系。1.當要創業或要進入一個新市場時，當然要先做競爭分析。2.競爭有時是來自直接的競爭者，有時是來自其它的行業，所以當一個新競爭者進入在經營的市場時要做競爭分析。3.隨時隨地做競爭分析，這樣最好最省力，可以從這五個方向去想：誰是最接近的五大競爭者？他們的業務如何？他們與業務相似的程度？從他們那里學到什么？如何做得比他們好？

第六章：管理。要建立自己的管理專業及相關背景，清楚自己的弱勢，創業團隊之間如何互補？創業團隊之間的強弱勢，彼此間職務及責任如何分工？職責是否界定明確？除了團隊本身是否有其它資源可分配和取得？中小企業98%的失敗來自于管理的缺失，其中45%是因為管理缺乏競爭力，目前還沒有明確的解決之道。另外，20%是因為公司內部專業不均衡，這要加強自己的專業。還有18%是缺乏管理經驗，要找互補性的事業伙伴來彌補。另外還有9%是沒有相關產業的經驗、3%是經營者掉以輕心、2%被人家詐欺背信，最后1%是來自天然或人為的災難。中小企業其它2%的失敗就不是以上的因素。

第七章：人事。要考慮現在、半年內、未來三年內之人事需求是什么？還需要引進哪些專業技術？有專業技術的人在那里？可否引入？是需要全職還是非全職的人力？薪水是算月薪或時薪？所提供之福利有那些？是不是有加班費？有沒有排教育訓練？這些人事成本會是多少？

第八章：財務需求與運用。籌資/融資款項要如何運用呢？是要拿來營運周轉？還是添購設備、備料進貨或是技術開發?？要何時動用？還有供貨商、規格、品牌、價格、數量、運費、稅金?等需求如何計算？籌融資款對專業的獲利有何貢獻？未來3年的損益表、資產負債表和現金流量表預估了嗎？第1年報表要以每月為基礎，第2、3 年則以每年為基礎。

第九章：風險。經營企業一定會有風險，平時就要注意。風險不是說有人競爭就是風險，風險可能是：當初選的地點旁有捷運，可是后來捷運不經過。還有進出口會有匯兌的風險、餐廳有火災的風險。另外還要注意當風險來時如何應對？

第十章：成長與發展。在創業計劃書中要想：下一步要怎么樣，三年后要怎么樣，五年以后要怎么樣，這個計劃是要能永續經營的，所以在規劃時要能夠做到深耕化、多元化和全球化。

BP審核標準

審查BP的標準，在這邊我用六個In開頭的字來表示：

1.Integrity。經營團隊必須要有誠信，企業文化要以誠信為基礎。

2.Innovation。是在技術上有創新還是產品、營利模式有創新？創新的層次在哪？是否有突破性的創新能在長遠競爭下有立足之地。

3.Industry 企業。包括企業的地點、客戶、市場、競爭、產業發展都要考慮。前面三個是屬于創業者的，后面三個由孵化器來做。

4.Incubation。努力爭取政府孵化器的各種支持、個別輔導，以及公共創業平臺的扶持。

5.Investment。不只投資錢的部分資源，任何營銷管道、公關、資源都拿來投資。

6.Integration 整合。除了投資還要做上下游整合、策略聯盟、并購和風險管理。

通用的企劃書范本

提交者: 燕麥布丁 日期: 2007/11/22 閱讀: 5578 評分: 6.64/42

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一、企劃書的基本構成要素

企劃書的種類，因提出的對象與內容不同，而在形式和體裁上有很大的差別。但是，任何一種企劃書的構成都必須有5W2H1E，共

8個基本要素：

What(什么)--企劃的目的、內容。

Who(誰)--企劃相關人員。

Where(何處)--企劃實施場所。

When(何時)--企劃的時間。

Why(為什么)--企劃緣由、前景。

How(如何)--企劃的方法和運轉實施。

How much(多少)--企劃預算。

Effect(效果)--預測企劃結果、效果。

.任何一種真正意義上的企劃書必須具備上述8個基本要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對整個企劃案的重要意義。如

果忽視企劃的成本投入，不注意企劃書實施效果的預測，那么，這種企劃就不是一種成功的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為

企劃書，只能算是計劃書。

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二、企劃書的一般格式。

企劃書的一般格式大致如下：

●1.企劃書名稱

企劃書的名稱必須寫得具體清楚。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、準確，應該修正為《北京市朝陽區1994年6月至12月防盜企劃書》。

●2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。

●3.企劃書完成時間

依照企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某

月某日修正定案。”

●4.企劃目標

企劃的目標要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區盜竊案降低10%。

●5.企劃的內容

這是企劃書中最重要的部分。包括企劃緣由、前景資料、問題點，創意關鍵等方面內容。具體內容因企劃種類的不同而有所變化，但必須以讓讀者一目了然為原則。切忌過分詳盡、拉雜，否則會令讀者感到枯燥無味。此外，還要注意避免強詞奪理的內容。

●6.預算表和進度表

企劃是一項復雜的系統工程，需要化一定的人力、物力和財力，因此，必須進行周密的預算，使各種花費時，最好繪出表格，列

出總目和分目的支出內容，既方便核算，又便于以后查對。

企劃過度表則是把企劃活動的全部過程似成時間表，何月何日要做什么，加以標示清楚，以便日后檢查。

●7.企劃實施所需場地

在企劃案實施過程中，需要提供哪些場地、何種場地，需提供何種方式的協助等，均要加以說明。

●8.預測效果

根據掌握的情報，預測企劃案實施后的效果。一個好的企劃案，其效果是可期待的、可預測的，而且結果經常與事先預測的效果

相當接近。

●9.參考的文獻資料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻資料，包括報紙、雜志、書籍、演講稿、企業內部資料、政府統計漿、調查報告等，均應一

一列出。一來表明企劃者負責的態度，二是則可增加企劃案的可信度。

●10.其他注意事項

為使本企劃順利進行，其他重要的注意事項應附在企劃案上，諸如：

執行本企劃案應具備的條件。

必須取得其他部門的支持協作。

希望企業領導向全體員工說明本案的重要意義，借以達成共識，通力使用。

★現將上述企劃書的一般格式歸納：

企劃書的一般格式

封 面

（1）企劃書名稱

（2）企劃者的姓名 要求具體、清楚

（3）企劃書完成時間

正文

（4）企劃的目標

（5）企劃的內容 本企劃書的主要內容

（6）預算表與進度表

細化內容

（7）企劃場地

（8）預測效果

附件

（9）參考的文獻資料

（10）其他注意事項

優秀企劃案的八大要素(附范文模板)(2008-09-17 13:07:17)轉載▼標簽： 企劃策劃案例要素敏感度促銷活動預算廣告訴求雜談 分類： 職業交流

1、格式標準，思路清晰；（參考上述行銷企劃案標準模板）

2、方案可操作性強，符合企業實際；

3、思路有突破，有創新的亮點；

4、費用預算合理。用最少錢辦最多事；

5、對各種可能出現的意外，有具體可行的解決之法；

6、利用一切可能方式，宣傳企業和品牌；

7、充分考慮相關部門的合理建議，減少執行時的摩擦；

8、企劃案實施要有具體的執行監督和跟蹤測評，后期進行總結。

附：行銷企劃案標準模板

一、導言

本案的目的與目標

宣傳綠色產品知識，提高產品、企業的知名度，促進產品銷售

二、行銷市場環境分析

（一）市場分析

1、市場規模

2、重要品牌占有率

3、價格結構

4、通路結構

5、推廣結構

6、商品生命周期

7、進入障礙分析

（二）競爭者分析

1、主要品牌產品特色分析

2、主要品牌產品價格分析

3、主要品牌通路分布分析

4、主要品牌目標市場區隔分析

5、主要品牌定位分析

6、主要品牌廣告活動分析

7、主要品牌促銷活動分析

8、主要品牌整體競爭力分析

（三）商品分析

1、商品的包裝方式、規格大小、各種包裝的售價、各種包裝的銷售比例

2、商品的特色與賣點

3、各商品的行銷區域及上市時間

4、各商品的季節性銷售狀況

5、各商品在不同通路上的銷售比例

（四）消費者分析

1、重要的使用者與購買者是誰？是否為同一個人？購買總數量？

2、消費者在購買時，會受到哪些因素影響？購買重要動機為何？

3、消費者在什么時候購買？經常在哪些地點購買？或時間、地點均不定？

4、消費者對商品的要求條件重要有哪些？

5、消費者每天、每周、每月或每年的使用次數？使用量？

6、消費者大多經由哪些渠道得知商品訊息？

7、消費者對此類商品的品牌忠誠度如何？很高或很低？

8、消費者對此類商品的價格敏感度高低如何？對品牌敏感度高低如何？對促銷敏感度高低如何？對廣告吸引力敏感度高低如何?

9、不同消費者是否有不同包裝容量的需求？

三、定位：產品現況定位

1、市場對象：什么人買？什么人用？

2、廣告訴求對象：賣給什么人？

3、產品的印象及所要塑造的個性。

4、定位就是產品的位置，究竟站在哪里？您要選好、站好、永遠站穩，讓人家很清楚。

四、問題點及機會點

1、問題點分析與克服

2、機會點分析與掌握

五、行銷計劃

（一）行銷目標

（二）定位

（三）目標市場

（四）產品特色與獨特賣點

（五）行銷通路布局

（六）銷售地區布局

（七）定價策略

（八）上市時間點

六、廣告計劃

（一）廣告目標

（二）廣告訴求對象

（三）消費者利益點與支持點

（四）廣告呈現格調與調性、人物、背景、視覺

（五）創意構想與執行

七、媒體計劃

（一）媒體目標

（二）媒體預算

（三）媒體分配

（四）媒體實施期間分配

（五）媒體公關（記者、編輯）

八、促銷活動計劃

（一）促銷活動目標

（二）促銷活動的策略和誘因

（三）促銷活動的執行方案內容

（四）促銷活動時間表

九、事件行銷與直銷行銷計劃

（一）事件行銷計劃重點

（二）直效行銷計劃重點

十、工作進度總表

十一、總行銷預算表

（一）廣告預算

（二）促銷預算

（三）媒體公關預算

（四）事件行銷預算

（五）宣效行銷預算

（六）記者會、發表會預算

（七）市調預算

（八）其他預算

企劃的定義

企劃就是為了實現某一目標或解決某一問題，所產生的奇特想法或良好構想。

企劃就是一出有趣的戲劇。企劃人是編劇導演，企劃案就是劇本。

企劃就是企業的策略規劃，為企業整體性與未來性的策略，它包括從構思、分析、歸納、判斷、一直到擬訂策略、方案實施、事后追蹤與評估過程。

企劃的要素

必須有嶄新的創意：企劃的內容必須新穎、奇特，令人拍案叫絕，使人產生新鮮、有趣的感覺。

必須是有方向的創意：再好的創意，若缺乏一定的方向，勢必與目標脫節，就不能成為企劃了。

必須有實現的可能：在現有人力、財力、物力的限制之下，有實現的可能，才是企劃。否則再好的創意均屬空談。企劃案的種類 1.一般企劃案 2.營銷企劃案

3.新產品開發企劃案 4.廣告企劃案

5.員工訓練企劃案 6.公共關系(PR)企劃案 7.銷售促進(SP)企劃案 8.投資可行性企劃案

9.經營企劃案

10.企業長期發展企劃案

文章來自: 中國營銷網(

第五篇：企劃案

公司宣傳文案

標題：寶博，讓您的事業和娛樂皆“完美無缺”！（“完美”一方面象征著貴提供的商品和服務，另一方面表達著客戶的感覺，而“無缺”則說明了貴公司提供雙方面的平臺且皆十分完美）

公 司簡介：深圳市寶博實業發展有限公司是一家專業從事國內外專利技術、高科技新產品的引進與代理的多元化投資公司。一九九六年公司成立時，注冊資金便達 500萬元人民幣。如今，寶博已發展成為資產達數千萬元人民幣，具有獨立進出口經營權、可代理國際貿易進出口業務的集團公司。寶博重視引進現代企業管理 理念，在不斷的嘗試、改進并完善管理風格的過程中、在充分有效的市場調研基礎上，寶博建立了一整套行之有效的管理、營銷及市場服務體系。公司實行董事會領 導下的總經理負責制，下設人力資源部、財務部、研發中心、市場營銷部、客戶服務部、商務部、渠道管理部及總裁辦公室等部門，并在北京、上海、成都、西安、廣州等地設有辦事機構，擁有十分廣泛的銷售和服務網絡。

寶博尊崇科技，崇尚新思維、新生活，在專利引進高科技產品的前提下，本著促進國人 健康、美化人民生活的原則，著眼于市場需要，充分利用公司的產品開發能力，先后引進開發了加拿大（CANADA）“挺霸MAGIC BELT”牌護腰器，意大利（ITALY）最新納米技術產品--納米鈦金首飾“菲兒”等，并以其在市場調研及市場推廣發面的優勢，成為五糧液集團新近生產 的五糧液恭喜發財酒的深圳總代理。

時下，考MBA成為風靡全國的時尚，但據權威部門對很多考生的調查結果表明：有相當一部分考生考MBA并非 真的為了增加學識、找好工作，而是為了結交朋友，尤其是那些已經有了一定的社會地位和社交圈的“成功人士”，以便在今后的創業中擁有較好“事業源”。但實 際上，那些真正“事業有成、社交廣泛”的名流們則大多在緊張的工作罅隙里優雅揮桿于明凈清新的高爾夫球場，亦或在高雅時尚的各類“貴族俱樂部”中侃侃而 談。當然，生活的本質并不在于純粹利益前提下的交往，“認識新朋友，尋找新快樂”才是生命的真諦！

寶博著眼于市場開拓，在充分調研的基礎上，誠邀數位國內娛樂圈的“靈通”人士加盟，設立了網上平臺“白領會所俱樂部”！

該 俱樂部將依仗寶博強大的經濟實力和行業優勢為廣大的高爾夫球及熱氣球愛好者們提供一個集“交友、娛樂、健身”為一體的活動平臺。通過該網上平臺提供的服 務，那些持有不同會籍證的高爾夫球迷朋友，將可以自由出入深圳及珠江三角洲地區的任何一家高爾夫球俱樂部，并選擇自己希望結識的朋友在舒心爽朗的高爾夫球 場上進行面對面的“較量”和交流，以實現自己的“高球心動之約”！

“你是否渴望擁有翅膀, 哪怕片刻的飛翔?

你是否向往掙脫引力, 去峰巒間白云端引吭?

那么 請你加入這遨游于碧空的運動----在這里, 你能夠自由地飄揚!

這是一首描寫熱氣球運動的詩，那飽含誘惑力的詩句無論是對曾經有過此難忘經歷的愛好者還是對那些只曾遠端觀望、躊躇彷徨的向往者都是致真和發自內心的呼喚！

熱氣球運動自200多年前誕生之日起，就被刻上了貴族烙印，直至今日，它仍然不失為一種”財富、自由、性格和勇氣“的象征。在國人物質生活日漸富足的今天，熱氣球運動迎合了現代人求新、求刺激，希望”反撲歸真“的夢想，漸已成為繼攀巖、蹦極、滑翔之后的又一休閑娛樂熱點，加之 熱氣球運動本身兼有的競賽表演、廣告宣傳、旅游觀光、載客系留、氣球探險、航空教育及航空攝影等多重功能，必將在中國大地掀起”熱氣球風暴“！

寶博下屬的”深圳市中航云中漫步熱氣球俱樂部“做為廣東省目前唯一一家熱氣球俱樂部，也將通過”白領會所俱樂部“網上平臺為癡迷于熱氣球運動或者渴望以 更安全的方式”相聚藍天下 漫步白云間“的人們，甚至是希望借助熱氣球作為廣告宣傳媒體的公司提供全面、周到、實效的服務。

會了解寶博，熟悉”白領會所俱樂部“，您將接近夢想！

主題：寶博，為您搭建圓夢平臺！（不用商貿，是因為貴公司并不僅僅從事該單一業務，且不管是蓬勃的事業還是有機會和不同會所的球迷同場競技，都希?quot;圓夢”）

寶博，與您共創如意未來！

如何寫廣告文案

“廣告文案”一詞有兩層含義：一是為產品而寫下的打動消費者內心，甚至打開消費者錢包的文字；二是專門創作廣告文字的工作者。它與一般的文字創作諸如小說、散文、編劇等有很大的不同，如果以篇幅來區分的話,“廣告文案就像短跑，注重技巧、速度和天分，再加上苦練。”

文案創作是一份費腦而又樂趣頗多的工作，其于人“不知下一個產品對象是什么”期待感和“不知自己下一一句會寫出什么”的神秘感讓許多有志于此行的 人趨之若鶩且樂此不疲。此行看似易入，或有人說：不就是玩玩文字游戲嗎？實則非想象中簡單，君不見，多少人為一句妙語而搜腸刮肚、油盡燈枯；搔白頭、熬紅 眼，最后感而嘆曰：文案，想說愛你不容易！其實，文案創作還是有一定規律可循的，筆者將其總結為一道“實、新、美、簡、情”的五字法則，謹供各位看官參 考。

法則一：實，就是“用事實說話”

一篇好的文案不是裝腔作勢、嘩眾取寵，而是要向消費者“擺事實，講道理”，廣告文案是為產品而作并服務于產品的文字，要讓消費者觀文而知產品，故其內容一定要真實可信，不可有誤導消費者之嫌。這也是一篇好文案的立文之本。

現今充斥于一些媒體的大小廣告，含虛藏假者不止一二，唬弄人的虛假廣告也許今天、明天都得逞，但消費者的眼睛是雪亮的，“狼來了”喊到第三遍已無人再相 信，為了短期的戰術利益，而讓企業的產品和信譽淹沒于消費者的唾沫之中，喪失了可能的大好的戰略發展機遇，那就正應驗“偷雞不著反蝕把米”這句話了。奧格 威所創意的《當勞斯萊斯車速每小時60公里時，車內最大的噪音來自電子儀表》，文案正文筆調平實，列舉了大量事實，讓人看后不得不信服，堪稱“用事實說 話”的文案經典之作。國內以前的一則文案：“國家A級名牌‘順華’抽油煙機，總比別的牌子貴一點，工廠努力降低成本，但無法做到，因為只有把油煙抽干凈才 是最重要的。”這種坦白說實話的方式哪怕是在現在，也能一下子打動消費者的心，重要的是短短幾行文字，消除了消費者在價格上的比較心理，乃其最成功之處。德國金龜汽車公司的廣告：“該車外型一直維持不變，所以在外觀上很丑陋，但其性能一直在改進，所以性能是優良的??”如實暴露產品的優缺點，使該車大獲消 費者的好感。在文案中加入一些真實的數據，也能提高廣告的可讀性和可信度，如果這些數據非常有用，不妨將其用做主標題，如“樂百氏”的27層過濾，給消費 者的想象空間制造了一個純凈的藍色夢幻。再有，結合新聞、事件、活動寫文案，也是一種不錯的方法，如國內多家企業抓住中國隊打進世界杯的歷史事件大做廣告 宣傳文章，便是很好的例子。法則二：新，乃創意、創新之意

比爾·蓋茨說：“創意就如原子裂變一樣，只須一盎司就會帶來無以計數的商業利益。”文案的構成要素大致可分為主標題、副標題、正文和標語。而這個“新”主要體現在主標題上。要寫好一篇文案，主標題至為重要，主標題乃文案的靈魂，寫好主標題，文案也就成功了十之八九。

好的主標題除了醒目易記外，最重要的是讓消費者產生共鳴，而且取代性不高。隨手翻看時下的報紙雜志廣告，諸如“與您共渡歡樂時光”、“風格獨特，品位不凡”之類均可適用于汽車、音響等產品的詞句可信手捏來，給人感覺平淡無奇，“吊”不起消費者的胃口，更難以促成消費者的行動。寫好主標題關鍵在于 “立意新”，臺灣的“俏皮寶寶”紙尿褲有這樣一條主標：有誰比媽媽更能摸清寶寶的底細。此句一語雙關，其一，媽媽幫寶寶換尿褲，不必笨到要將寶寶的褲子全 脫下來才知道，只須用手順著寶寶底部一摸即可；其二，說得直白點，寶寶的“血緣”底細當然只有做媽媽的心里最清楚。看到既俏皮溫馨又蘊涵深意的此句，年輕 媽媽肯定會心地一笑，心中不產生共鳴才怪。這則主標的立意就非常的新穎，從生活中一個細微到可以讓人忽略的動作著筆，并由此展開聯想，最后“一語定江 山”，讓人回味無窮。其次，還應做到“文筆新”，這句話也可以換成“舒服柔軟，寶寶喜歡”、“媽媽的選擇，寶寶的最愛”等，但都不及此句精妙、清新，意境 上更加不如。榮獲捷運廣告獎海報類金像獎的“舒絲仕女除毛刀——把手篇”，畫面是地鐵車廂里的懸吊把手，在把手三角形的范圍內點綴了一行短文案：夏天到 了，別做驚人之舉！藉由在各種日常生活中，不同的公眾場合里，必須舉起手的情境，進而提醒愛美女士，夏天到了，可別再不經意中露出腋下的毛毛。用語清新，在這個略帶尷尬的問題上，做出并不干澀的“廣而告之”，加強了消費者對于除毛的關心度與舒絲品牌的好感度。

如何創新？很多的教科書、專業書給了我們很好的啟發，但同時也在我們的頭腦中定下了條條框框和“規則定律”。筆者認為，創意是不該被“設框”的，所謂的規則方法只能當作參考，在做創意聯想時，要做到“舍得”兩個字。學會了“舍”去條文規則的束縛，才可能有真正自己的所“得”。創意是來源于生活的，創意就在生活里！再看“海王金樽”的廣告，一句“要干更要肝”既把產品的護肝功用暗含其中，又把對健康對生命的關愛體現得淋漓盡致，堪稱經典之作，而其創 意的源泉則來自酒席上再普通不過的一句話——干杯，干，干！因此，“盡信書不如無書”，生活才是文案創作者最好的老師。生活化、簡潔、純樸、自然的詞句易 讓消費者接受。系列文案的創作也有助于延展創作者的聯想空間，在“八廣節”上獲獎的作品中就有不少是系列作品。如《北京晚報》的形象廣告，接連四個主題： 時尚，不晚報；真實，不晚報；生活，不晚報；新聞，不晚報，讓人過目難忘。“雪花”啤酒回家過年系列的火鍋篇、火車篇、餃子篇和自行車篇，將人們在不同場 合喝啤酒的習慣刻畫得淋漓盡致，讓人感覺到喝“雪花”啤酒飲的不僅是酒，還有人類情感的溫馨。法則三：美，即文案的意境美

一篇好文案不應只是空洞、乏味的文字與數字的組合，而是要在完成文案的基本功能（介紹產品、引起興趣、促使行動）之上，盡可能給人以美的感受。意 境是指一切藝術作品所表現出來的情趣和境界，是客觀實體與主觀情感彼此結合的產物，藉由想象力的推動而產生的美感，即為意境美。

廣告作為一種商業藝術，廣告人在對其進行創作時，應當將意境美作為他所追求的最高境界。白沙廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”在遠天、青山、平湖、綠野 之間，白鶴點水，振翅飛遠，人手扮鶴，心隨鶴翔，并伴之一句渾厚的男音：“這一刻，我已經飛了起來！”，此番意境美，打動了眾多的消費者，讓消費者再一次 體會到道家淡泊無欲、超然志遠的平和寧靜的境界。

文案意境美的表現手法，筆者介紹以下兩種：

一、借鑒意境深遠的中國古典詩詞、對聯等，尋找意境美的靈感。

我國是一個詩的國度，先人用智慧和情愁抒寫了一行行情景交融，或綺麗或樸實的文字，處處洋溢著令人體味難休的意境美。詩詞體文案是指采用詩詞或對 聯體的形式進行廣告宣傳的一種文體，在句式、排列、結構和韻腳上與古詩詞的形式相似。其特點是朗朗上口、易讀易記、感情濃厚、聯想豐富。詩為廣告古已有 之：何以解憂，唯有杜康；蘭陵美酒夜光杯，玉碗盛來琥珀光；以及清代大儒紀曉嵐為一家理發鋪所作對聯“雖然毫發生意，卻是頂上功夫”等。

二、巧用擬人、比喻等修辭手法。

廣告文案也是一種語言藝術，在很多的廣告作品中都用到了修辭的手法。中國平安保險公司的形象廣告，將山高天遠，雪色寧靜的青海平安縣、象征吉祥如 意的中國平安符、相濡以沫攜手白頭的一對平安老人、喜得愛子滿面幸福的年輕夫婦和山清水秀暮色農歸的廣西平安鄉等愜意平和的畫面串聯起來，最后打出主題 “中國平安，平安中國”，全篇一氣呵成，隱喻生活中平安就是幸福，平安公司的服務貼心暖懷，與您相伴，無處不在。整篇廣告流暢自然，文案處理簡單，緊扣 “平安”二字，讓人對平安公司產生祥和穩定的可靠感，此中意境，絕非長篇累牘可敵。法則四：簡，即簡潔

堅持一則廣告就集中訴求某一點，簡單的承諾。若重點太多，也就沒有重點了，甚至會讓消費者“丈二和尚摸不著頭腦”，不知所云，也無法記住。

現在的社會生活節奏越來越快，人們的工作壓力也越來越大，消費者看廣告的速度已快到近乎瀏覽的方式。因此，廣告文案的寫作應力求簡約，訴求重點明 確突出，切忌玩“貓捉老鼠”的游戲，勿讓消費者產生未看先煩的心理反應。有些文案太過于強調自己的風格，為寫出“洋洋灑灑”的文字而自鳴得意，殊不知或離 題千里，或將訴求的重點淹沒在自己的文字“海洋”里，說不準還等不到消費者動手，AE和客戶就耐不住煩將其扔在一邊。臺灣的一則“家庭計劃生育”報紙廣 告，該廣告畫面上只有一個避孕套頭和一個嬰兒奶嘴，其余皆為空白，給人疏朗、明快之感；其文案亦只有一句話“多一份小心，少一份擔心”，文字簡練得像一首 唐詩絕句，多一字嫌累贅，少一字則敗其意。計劃生育廣告歷來讓廣告人士頗為頭痛，稍有不當就會被指責為“粗鄙”和“有性教唆傾向”，而臺灣黃禾廣告公司以 “一語天然萬古新，豪華落盡見真諦”的簡潔、質樸的創意，獲兩項國際大獎，堪稱簡潔文案創作的經典之作。CMG傳播公司為維真大西洋航空公司制作的舒適之 旅系列廣告之一，畫面是一張男人抿著笑的嘴，其文案是在左邊的嘴角寫上“NEWYORK”，在右邊的嘴角寫上“LONDON”，意在向消費者展示輕松愜意 的旅途享受。就這么簡單，給人印象深刻！法則五：情，即在文案創作中融入情感

“天若有情天亦老”，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎。用真實的情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定可以打動其他人。

“百年潤發”之所以能打動眾多的消費者，是因為他們看到的不僅僅是洗發水，更是忠貞的愛情和圓滿的結局。女主角用意韻綿長的京劇唱出“相愛兩不 渝，忘不了你”，男主角溫柔地為女主角洗那頭多少次令他只能在夢中撫摸的亮麗秀發，情景交融，弄人心弦。文案隨之打出：“如果說人生的離合是一場戲，那么 百年的緣分則是早有安排。”如何不教消費者為之動容動情，此中意味，又有多少情男戀女感同身受，恍若其間。本來無任何生命力的洗發水由此平添了閃亮的靈 魂，并為“百年潤發”帶來了很強的品牌生命力。

親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅是讓廣告和產品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費者從中找到自己過去和現在的影子，激起產品和消費者之間 的共鳴，由此建立起一個產品或品牌最重要的價值——顧客忠誠度。如貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”，就將該品牌定位于男人的朋友情義，可以想象，當朋友 久別重逢或是相約聚會之際，“喝杯青酒”便已表達了當時心中所有的激動與情感。“雕牌”洗衣粉電視廣告以一個天真可愛的女童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗 衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了”，并以一句留言“媽媽，我能幫你干活了！”，將因下崗而四處找工作仍無著落的年輕媽媽感動得熱淚奪眶而 出。這份母女相依為命的情感融入文字并與產品融合，成就了一個宛如童話般的動人的產品故事，聲聲童音在心頭拂之不去，“雕牌”形象也隨之深入人心。

要寫好一篇文案，除了筆者認為的“實、新、美、簡、情”五字法則的靈活運用外，還必須得有一個明確的創作策略。創作策略以產品特性與消費群屬性為 兩大支柱，主要包括：目標消費群、基本創作目標、訴求理由和格調定位。第一，要清楚產品的消費對象是誰，如產品的目標消費群是40——55歲的中年男人，但寫出來的東西，70歲的老奶奶喜歡得不得了，策略就錯了。第二，廣告的創作目標是賣出產品而非廣告本身，如鞏俐為某空調所做的廣告，創意不錯，但消費者 對美人的嫣然一笑記憶猶新，反而對產品印象平平，這就真印證了古人“千金買一笑”之說了。第三，為什么讓消費者選擇該產品，是因為其品質優越，還是信譽良 好，或是服務保障等，文案中應該明確體現。第四，整篇文案格調是高雅、是通俗，氣氛是活潑、是嚴肅，就得因人因產品而異了。

英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰。”一篇文案能否抓住消費者 的“眼球”，在很大程度上決定其是否為一篇好的、有效的文案。文案的寫作沒有固定的格式可套用，全在于文案創作者的悟性及勤奮。

廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。廣告除了有幫助消費者認識商品的作用外，還有誘發 消費者感情，引起購買欲望、促進消費行動的心理功能，以及給消費者以美感享受的美學功能。因此，作為英文廣告主要載體的廣告英語在努力體現這幾種功能的過 程中，逐漸形成了自己鮮明的文體特色：簡明易懂，生動形象，幽默新奇。1．簡簡明扼要，淺顯易懂

廣告的基本特點是讓有限的篇幅表達盡可能多的信息。廣告既要簡短，又要明白準確地體現廣告內容。因此廣告英語的文體特色之一是詞語短小、結構簡單。1）廣告英語中常用詞義淺顯的短語。例如：The only car in its class．（1993 VILLAGER 汽車廣告）Buy one pair．Get one free．（眼鏡廣告）It gives me clear，plain paper faxes at a price I can afford．（Canon復印機廣告）以上幾則廣告所用詞匯長度都不超過六個字母，其詞義是每個普通百姓都能明白的，體現了廣告英語淺顯易懂的特點。

2）廣告英語中廣泛使用祈使句、疑問句和省略句。例如： Come To Life In Hawaii．（旅游廣告）Twist off the Cap and Taste the Perfect Orange Juice．（飲料廣告）Help Make a Difference in the Ireland of Today．（文化慈善機構廣告）Come into McDonald's and enjoy a Big Mac Sandwich．（三明治廣告）Who would know better how to welcome you to the U．S．？（旅游廣告）Are you worrying about the problem of management？（PANNET網絡廣告）Thinking of buying？Think again．Notmuch for colour TV，is it？Vision hire！（彩電廣告）More Comfortable Than A Seat On The Board．（汽車座椅廣告）Air Quality！（航空公司廣告）The better way to acquire today's better books．（訂書廣告）廣告英語很少使用復合句，正是這些結構簡單的祈使句、疑問句和省略句使廣告英語讀起來簡明扼要，聽起來輕松活潑。2．生動形象，含義深刻

廣告的目的是促進消費行動，廣告語言要刺激消費者的聯想，從而擴大注意、鞏固記憶。因此，廣告英語的文體特色之二是借助不同的修飾格來增加語言的感染力。

1）平行對照（Antithesis）

這 種修飾格結構上對稱，意義上對照，形式整齊勻稱，內容既適于重復強調又適于反襯對照，音、形、義都富于形象感。例如： Tear out！Fill in．Fax now．．．（Maclean雜志征訂廣告）Ceramic tiles are extremely easy to clean and extremely difficult to damage．（瓷磚廣告）Warehouse Clearance．Their Loss，Your Gain．（清倉甩賣廣告）Distilled from Rocky Mountain water and Canadian Prairie grain．（VODKA酒廣告）

2）雙關（Pun）

雙關是讓一個或幾個詞語同時涉及到事物的兩個方面的一種修辭格。主要是利用詞語的多義性（polesemy）和同音異 義（homonymy）的特點，使某些詞語具有雙重意義，達到含而不露、生動幽默的效果。例如： A better stretch for the long stretch．（航空公司廣告）這是一詞多義的雙關。第一個“stretch”是“伸展”的意思，第二個“stretch”義為“連續的一段時間”，廣告的意思是“為旅客在長時間的旅行 中提供更好地自由伸展的空間。”兩個“stretch”前后呼應，使消費者一聽就感到舒服愜意。Try our sweet corn．You'll smile from ear to ear．（甜玉米廣告）短語“from ear to ear”（笑得合不攏嘴）中的“ear”（耳朵）與這里的“玉米穗ear同音同形不同義。這則廣告利用雙關語ear表達了雙重的意思：“你一嘗就會吃一穗 又一穗，高興得合不攏嘴。” You will go nuts for the nuts you get in Nux．（堅果廣告）“Nux”為堅果商標，發音與“nuts”相近，短語“go nuts”表示“興高采烈”，第二個“nuts”義為“堅果”，三者連用各取其義，充滿情趣。3）仿擬（Parody）

仿擬是套用人 們熟知的某個諺語、格言、名句，使其產生一種新的意義，從而達到標新立異，加深印象的效果。例如： Not all cars are created equal．（三菱汽車廣告）這則廣告套用了（美國獨立宣言）中的“All men are created equal．”（人人平等。）Quality breeds success．（福特汽車廣告）這則廣告套用了諺語“Familiarity breeds contempt．”（各自識老底，互相瞧不起。）

3．詼諧幽默，富于美感

廣告是藝術含量很高的一種宣傳手段，給消費者以美的享受是廣告的一個功能。廣告的設計是按照整齊、一律、均衡、對稱、和諧等原則進行的。因此，廣告英語的另一文體特色是以優美的音韻增加廣告的魅力。

1）頭韻（Alliteration）頭韻是兩個或兩個以上的詞的首字母發音相同而產生的音韻。在廣告中使用頭韻看起來醒目，讀起來悅耳。另外，某些音位的組合所具有的特定聯想意義，能體現語 言與事物的有機聯系和內在和諧。例如： Export fair set for foreign-funded firms．（博覽會廣告）這是一則外資企業出口產品博覽會的廣告，七個詞中有五個（fair，for，foreign，funded，firms）互押 頭韻。聽起來好像是博覽會在文質彬彬地迎接眾多外資企業。Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator's Bathroom．（瓷磚廣告）這則廣告中有兩組頭韻詞“Bathing，Beauty，Bathroom”和“Discovered，Decorator's”，讓消費者將裝修與美麗 聯系起來，暗示了產品的神奇效果。One man's disaster is another man's delight．（削價售貨廣告）這則廣告除用了對照和仿擬以外，頭韻“disaster，delight”又增添了幾分幽默情趣，似乎消費者優惠購物得到的喜悅是建立在老板虧本銷售帶來的災難之上。

2）尾韻（Rhyme）尾韻是兩個或兩個以上的詞的尾元音及其后的輔音相同而產生的音韻。在廣告中使用尾韻，能加強廣告的音樂性。突出廣告的聲律美。例如： Emergency Medical Insurance and Assistance．（保險廣告）“Insurance”與“Assistance”押尾韻，讓投保者聯想到“保險”與“幫助”的必然聯系。Most Spacious and Luxurious．（汽車廣告）Spacious”與“Luxurious”押尾韻，增加了廣告的音樂性，使消費者對空間大、豪華舒服的汽車羨慕不已。Special Offers for AIRMILES Collectors and Maclean Subscribers．（Maclean's雜志廣告）這則廣告里三個詞互押尾韻。讀起來有一種節律美，能在消費者記憶里留下較深的印象。

成功文案五步法則

作策劃這么多年，一直癡迷于設計、運作賣貨賺錢的心跳游戲，不經意的數數，已操作過不少成功的案例。可是在與同行交流時發現，多年前有人向我苦訴過的內容 還在繼續上演。平面報媒廣告大戰一直是傳統營銷模式企業成功的必經之路，企業愿意投入少則數十萬多則數百萬的廣告費用，卻不愿在前期的策劃特別是廣告文案 上下功夫。特別是很多中小型企業，為了節省成本，甚至由老板親自操刀指點產品激揚文字，含辛茹苦創作出了打市場的“堅槍利炮”----廣告文案。最后在一 遍贊美聲中，再搭上數以萬計的真金白銀，砸向了報紙，推上了市場，期待著飛機緊急空運、鏢局的出面運鈔票等美好的愿望奇跡上演。

可是結果常常令人失望，不是電話量一直不爭氣就是銷量非常不給面子。

一場敗仗，拿著自己欽點創作的“啞槍啞炮”，讓老板們常常進退維谷，騎虎難下，辛辛苦苦掙來的數十萬數百萬的鈔票就這樣打了水漂。

問題出在那呢？

有人說，廣告文案沒有讓消費者對號入座。有人說，廣告文案內容太假讓消費者感覺不可信。還有人說，廣告文案內容沒有騸動性，沒打動消費者。更有人說，內容散亂，不知所云??

那么應該怎樣創作一篇真正賣座又賣貨的好文案呢？

根據自己多年的實戰經驗，可遵循如下五步法則：

第一步：找到自己，給自己定個位

成功的文案首先要作足基礎調研，把關于自己的所有問題都要弄清楚。

要先消化產品與市調的資料，然后你用不要超過20-30個字的文字將產品描述下來，這二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的 內容。特別是像“研發機構的投資機構是中科院、與諾貝爾獎獲得者的科研成果是受本產品成份的啟發”之類對于解決“根正苗紅、值得信賴”的社會信譽至關重 要，直接影響產品的市場命運。

第二步：分析自己，了解自己的能耐

要讓消費者相信自己，就不能胡吹海侃，要實事求是地弄清清楚楚自己究竟能作什么的，想好對消費者的承諾。

緊接著你要問自己：我應該向我的消費者承諾什么？這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。“讓你美麗”的承諾不如“消除你 臉上的色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來的有力，“為你省錢”不如“讓你省下10元錢”來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么 有保證在文案中要考慮清楚。

第三步：告訴自己，應該怎樣與別人溝通

胸有成竹，才能談吐自如，作文案前先要為文案定個基調，想好準備談什么？

有了這兩點，你就可以確定一個核心創意，也叫大點子、大創意（big idea）。這個核心創意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創性，可以震醒許多漠不關心，漠然視之的消費者，這一點我在后面談創意方法還會談到。

例如，我們為奧林蒸餾水確定的核心創意是“有渴望，就喝奧林”，圍繞著人的種種“渴望”以及“口渴”的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為“紅常青羊胎 素”這一美容保健品所確定的大創意是“紅常青，為女人除不平”，“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注 意。

第四步：突出自己，如何引起人的注意

要在云云眾生中脫穎而出，就得有與眾不同的“嚎頭”，富有吸引力的標題是文案成功的關鍵。

1、每一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了70-90%，標題的創意請把握三個基本點：

（1）故事性：標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文，例如《意想不到，一部賽車開進了廚房》這是我們為火王97新款燃器爐“賽車一族”創意的廣告，將“賽車”開進“廚房”產生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。

還有《誰是“受害者”》、《我是“受害者”》為綠卡鱉精創意的逆向訴求廣告，創造了很高的閱讀率。

以下標題都相當有故事性：

《“舒味思”的人來到了本地......》（奧格威為舒味思飲料作的廣告）

《一個美麗的女人背后兩個男人》（吾老七口服液的廣告）

《為什么要炒我的魷魚？》（寬飛仿生被的廣告）

《一封寄給戰“痘”者的特快專遞》（益生堂三蛇膽的廣告）

《這家公司突然宣布倒閉》（奧林蒸餾水的“渴望成功篇”）

（2）新奇性

一個可以引發人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標題一定要有新奇性，我們為益生堂三蛇膽創意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”？》、《上火啦》、《戰“痘”的青春》，為佳百娜紅葡萄酒創意的《今晚，你準備“親吻”佳百娜嗎？》、《佳百娜五歲了，尚未開封》、《咦，怎么少了一個人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，為一致全家福創意的《今天請倒過來看廣告--一致全家福到了！》。采納的形象廣告《老虎能飛起來嗎》、《一個老總為何需要兩個腦 袋？》等等廣告都比較符合新奇性的特點。

（3）新聞性

大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。寬飛仿 生被的創意《獨家披露被子里的新聞》，為海南啤酒創意的《海南將要“桶”獲膨脹》、《海南今年夏天可能要降“溫”》，為古方三蛇膽創意的《可以全面停“ 火”了》，為益生堂三蛇膽創意的《從深圳開來的戰“痘”特快已抵達本市》，為吾老七口服液創意的《這三個尋常女人引起全城女性關注》、《曝光面子“丑 聞”》，為金湯減肥沖劑創意的《深圳女人可以“瘦下來”嗎？》等廣告都取得了很好的效果。

為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務必寫十五個以上的標題，然后從中選出一個滿意的。

2、以上談了標題創意的三個特點，下面主要談談創意的一些方法。

（1）擬人化

當把產品擬人化之后，一般都會有好的創意。三點摩絲的廣告《你的頭發在生氣？》，為千仟玉手足柔嫩劑創意的廣告《北京人，誰的手足在哭泣？》，為視力 1+1眼睛營養液創意的廣告《別讓我一輩子“嫁”給它》（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜鎖創意的《結婚》、《離婚》篇，為火王燃氣爐創意的《我天生一 肚子火氣》等等，都運用了擬人的手法，相當生動。

（2）逆向思維

別人總是說自己是老大，如果你承認自己老 二，就不同凡響，別人說“紅”，你說“黑”就往往出人意料。威謙巴克公司為艾維斯出租車創意的《在出租車行業里，艾維斯是第二位的》就令人震動。在許多廣 告中要運用逆向思維，房地產都喜歡說自己在“黃金地段”，我們為一個房地產做得廣告說它在“白銀地段”訴求它“升值有潛力”，為另一個房地產廣告創意的 《我喜歡挑剔的買房人》，為藍旗襯衣做得《一件不合格的襯衣》，為三蛇膽創意的《另外的80萬粒您吃不到》，為金湯創意的《請別相信100%有效》，為吾 老七創意的《女人的年齡可以“撒謊”》等等。

（3）情景想象

許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如 們為一致全家創意的《歸心似箭》篇、《刮目相看》篇，為益生堂創意的《你準備送我什么》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回，別烤“糊”了》，為天健花園 創意的《這里看來需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創意，非常富有人情味。

（4）借助熱點話題、新聞

在《水滸傳》最火爆的時候，古方三蛇膽的《孫二娘篇》、《對付上火、長痘怎能心太軟？》，“心太軟”是特別流行的歌，兩個最紅的流行物拼在古方三蛇膽的 廣告中，廣告效果自然非同凡響。在深圳進行如火如荼的掃毒、掃黃運動時，我們推出了三蛇膽的《掃毒滅瘡》篇廣告引起格外關注。中華豆腐在臺灣借母親節推出 的《中華慈母心，中華豆腐心》亦妙不可言，我們為一致藥店在三?八節推出的《三?八節男人一致行動》的廣告都相當有影響力。

（5）利用比喻、象征、聯想等手法

將某一特點與某一物象或其他事物相比或產生聯想，往往會出現比較驚人的效果。比如我們把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖”比喻為“貓”，廣告標題就是《貓能 救你的車嗎？》，佳百娜紅酒的廣告標題《來自煙臺的“美妙女郎”--佳百娜》，天健花園我們用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成“ 用碾子磨面又慢又煩”等等。

聯想對創意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到三菱。臺灣黑松飲料，“黑松就是快樂”，讓人將黑松與快樂聯系在一起。

（6）運用感嘆語氣來創意，比如用“果然”、“可惡”、“親愛的”等均很吸引人。

（7）運用版面創意，我們為益生堂三蛇膽、天健花園創意豎版廣告相當特別。

（8）借助熟悉感。

（9）借助寵物、美女與寶寶。

篇幅所限，不一一舉例。

第五步：表現自己，如何讓人留下難以忘懷的記憶

要在短暫的交流過程中讓人留下難以忘懷的記懷，就需要架構精彩的文案內容。

1、一篇好的文案內文，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實的感情。

講事實，最經典的就是奧格威創意的《當勞斯萊斯行每小時60公里時，車內最大的噪音來自電子儀表》，文案列舉了大量的事實，異常令人興奮。廣告內文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費者一些非常實在、具體的數字。

賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字里行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質會帶入產品中，消費者很可能會因為這一點而去購買產品。

用真實的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經歷，令不少人為之動容。

2、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性，最好在文案中出現女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現“媽媽”，如果是男士，就出現“男人”這一字眼。

3、好的廣告文案太長，好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯誤地認為沒有人會去讀長文案，而事實上，一個寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者，我 為益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案《益生堂打破神話》，全文共計5000字，收到了上萬封消費者的咨詢來信。我為綠卡鱉精寫的《2000畝鱉園的真相》，全 文1500字，反響亦很好。如果一個產品它用短文案能表達清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強那就用長文案。

4、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。

5、如果廣告文案能夠與某一事件、活動結合起來寫會更加生動。我們為西藏產品藏王寶所作的廣告《藏族朋友向無錫人“送寶”來了！》，同時結合在廣場的贈送活動，效果就不同凡響。

6、要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學習奧格威和李奧貝納，有一個本子，記錄下非常好的創意，當自己思路枯竭時，會打開這些“百 寶箱”看看。我經常花業余時間去剪報，剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。我寫文章時順便連插圖一起想，這樣你就可以和設計師進行良性溝通了。

7、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創意所感動而不肯放棄，你要想想如果你的對面坐著一個初中文化的婦女，你可以和她“之乎者也”嗎？

以下字眼可以常用無妨：免費、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天、明天、后天等等，還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風要流暢，少用“因為、所以、不僅、而且”等虛詞。

8、如果產品有一些數據非常有用，就用這些數據作標題。例如《一個名字，十二年心血》（康達爾形象廣告）

9、你要學會新聞編輯的本領

（1）學會剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。

（2）會編排，平面廣告最講究閱讀率，好的編輯和版面編排的就格外引人注意。

（3）能安排到合適的版面中去，從而與眾不同。

10、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫真實，語言十分貼切才令人信服。

11、堅持一個廣告中就集中說一點。簡單、單純的承諾，說的點過多，容易讓消費者遺忘甚至搞不清楚。

若您能長期堅持以上原則，沒多久，一定會讀到您寫的精彩文案。

王理東，新銳營銷策劃和實戰專家。服務熱線：***，QQ：3827463，電子郵件: jasonwang@vip.sohu.net，歡迎大家交流討論！