第一篇：飯店企劃案

方圓食府企劃

店名介紹：方圓意有八方、全方、多方之意；食府意有匯集天下美食于一席之想。方圓食府則體現了我們用天下美食喜迎八方賓客，為天下人做盡天下菜！

我們堅信：簡約而不簡單，做好最基礎的，也可以是強者！

法國一家餐館在他們的菜單上對牛排作了這樣的補充描述：“如一件跨越時空的藝術品，牛排追求著完美卓越。然而，這種完美惟有訓練有素的歐洲名廚，以數十年不懈的成功探索加上質量叫絕的牛肉，才得以信手創造!結果如何?我們的廚師親手烹飪的牛排杰作，其中美味，包您品嘗之后難以忘懷，直到您再次光臨。”所以說一家好的餐廳要有獨具匠心的設計。而要擁有一家成功的餐飲店，就要有好的理念，以下是我們的各種分析：

一、市場分析

1、培養重視穩定的常客

對很多經常需要在外面解決中晚餐的顧客來說，小飯店是合適之選，而要使大中型飯店更有親切感，就需要家的感覺，熟悉的地點，熟悉的老板，甚至熟悉的營業員，都能吸引住常客。則有兩個因素萬不能少：一是親切優質的服務，聰明而熱心的經營者和服務人員，視客人如親人，經常和客人進行自然親切的接觸，；二是經常變化的菜式。

通過和客人的認識交往和深入接觸，逐漸使客人固定下來。久而久之，這些老客人就會形成一個非正式的'俱樂部'，成為飯店經久不衰的基礎。

2、切合現實的創意賣點

一家餐廳不可能為自己的菜肴、糕點等等申請專利，唯一能申請專利的只有標記與名稱。這種餐飲產品的無專利性帶來的直接后果是：某一新菜式如果能創造經濟效益，其他餐廳很快就會模仿。所以，從心理效應上下功夫尤為重要，如果僅僅一兩次的餐飲消費就能得到貼心的個性化服務，你是否會覺得格外受到了尊重呢，這樣的餐廳你能“忍心”不多光顧嗎？而對菜品口味的審美心理則更側重于菜品的“賣相”，諸如精致程度，配菜與主菜的顏色搭配，菜盤的修飾等等。顧客的口味不同，好不好吃當然由食客來評價。如鰻魚，本為時鮮上品，但因刺多有腥，很多人不適應，出骨后用竹簽串起來燒烤，就大受顧客的青睞。所以，通過一定的變革是可以彌補這些差異的。老方式總會被淘汰的，要延長餐飲生命周期，就是看你去主動求變還是在被淘汰的邊緣時被動地不得不變。

3、文化營銷在酒店細節之處盡顯魅力

營銷不一定需要很大的投入，一些細微之處的巧妙設計也會盡顯酒店人的匠心。國外流行的“菜單文學”就是一個絕佳的例子，通過菜單更好的宣傳了酒店的經營理念和特色。在細小的地方顯示出酒店的與眾不同。美國愛荷華州哈蘭市的米歇爾酒家，在歡迎顧客光臨的菜單上寫道：“我們高興，因為我們能為您烹制全市最好的美食；我們感謝，因為您賜與我們機會，讓我們展示自己的服務和好客；我們榮幸，因為您挑選我們來滿足您的好胃口。感謝您對我們的信賴，我們將永遠竭盡全力，不負您的友誼和惠顧。”

4、價格策略

首先，上海有很多主題餐廳讓人看不懂：一碟白灼金針菇也敢賣80元，可就是有人去吃，因為他們就是沖著對方打出的特色和賣點；因為他們吃的不僅僅是食物而是一種品位和尊貴。其次，作為消費者，總希望能買到物美價廉的商品。

什么才是適度的價廉物美，經濟學家根據消費者的消費心理，研究出科學定價法。比如說尾數定價法，利用價格在尾數上的差別對消費者產生不同的心理影響，20元與25元通常不被認為有何差別，但29元和3l元在消費者看來差別就突出了。因為，消費者常常喜歡一些比平常便宜的商品，并且一旦買到比別人便宜的同樣的商品就會有獲得勝利的感覺，所以對常見食品打折有很好的心理效應。這些心理定價法在餐飲定價中是很有效果的。

5、幽雅的環境也是進行飯店成功餐廳的良好條件

酒店進行營銷的一個良好的條件就是具有幽雅的內外部環境，這給酒店發展提供了良好的載體，同時增加了顧客的停留時間。酒店獨有的文化環境給來自各地的賓客獨特的魅力，增加了賓客的住店吸引力。海南的三亞仙人掌酒店就是以其獨特的內外部環境營造著稱的。酒店的設計以墨西哥瑪雅文化為主線，城堡式的樓型，大堂內幾何圖案的繪制、色塊反差鮮明的運用、泳池中的金字塔、餐廳墻上的壁畫等等都體現了瑪雅文化這一人類土著文明的神秘史。為了名符其實，酒店在后花園內特地開出一塊核心地帶，移植了各種各樣的仙人掌、仙人球、仙人角、麒麟掌、龍骨等，使其成為讓顧客駐足品味的仙人掌觀賞園。酒店以其獨特的風格和文化氛圍與酒店所處的自然生態環境相得益彰，有效地向客人傳播了酒店的文化內涵和經營主題，借客人之口宣傳與樹立了酒店“風情度假樂園”的形象和特色。

6、正確而有遠見的選址

位臵的選擇對吸引客源數量具有重要意義；怎樣提高心理效應，怎樣的氛圍能更多地吸引顧客，這都跟餐廳位臵和定位取向有關。選了好的位臵，就有了財富的先機。所以我們要把店址選在繁華、客源充足的地方，這樣就可以保證有充足的的客源，保證了每天的上座率，也就利用有利的地理位臵搶占了財富的先機。

二、菜單的選定

1、川菜

2、粵菜

3、魯菜

所以在我看來，只要用心，開飯店賺到錢并不難，好的理念，真誠的心，以及為顧客開心，為顧客方便的服務，都是無可厚非的，關鍵就是我們能把它做到什么程度。謝謝!

第二篇：企劃案

目錄

1創業背景及項目....................................................2

1.1創業背景.....................................................2 1.2創業項目.....................................................2 2項目簡介..........................................................3

2.1項目經營宗旨和目標...........................................3 2.2項目經營模式.................................................3 2.3項目盈利模式.................................................3 3項目管理..........................................................4

3.1管理思想.....................................................4 3.2管理隊伍.....................................................4 3.3團隊概述.....................................................4 3.4場地與設施...................................................5 3.5組織結構.....................................................5 4市場調研與分析....................................................5

4.1市場調研.....................................................5 4.2市場分析.....................................................6 5競爭分析..........................................................6 6可行性分析........................................................7

6.1市場可行性...................................................7 6.2技術可行性...................................................7 6.3社會可行性...................................................8 7風險分析與控制....................................................8

7.1市場風險與控制...............................................9 7.2技術風險與控制...............................................9 7.3管理風險與控制...............................................9 7.4財務風險與控制..............................................10 附件：市場調查問卷 11

1創業背景及項目

1.1創業背景

1中國高度重視旅游業發展，提出把旅游業培育成為國民經濟的重要產業

2旅行社的推廣方式不被大學生接受

現階段旅行社產品的推銷方式主要采用報紙、人員推廣等形式，由于大學生在學校中主動買報的人很少，瀏覽新聞、信息等主要采用因特網、電視、人際傳播等形式，而旅行社缺乏有效的宣傳和推廣途徑，只是采用簡單的電話咨詢和報紙宣傳，很難滿足大學生的要求。

3大學生對旅游企業的產品與服務信任度低

相對于旅行社認為大學生旅游風險大而言，涉世經驗較少，甚至對有些生活基本常識和旅游常識掌握較少的大學生，自我保護意識很強，很難對某家旅行社在短時間內產生信賴感。

4對旅行社的產品價格接受度小

旅行社的價格一般以團體包價為主，行程大多是旅行社設計的常規線路，價格為一個總的價格，靈活性較差，直觀上讓學生很難接受。我國大學生旅游現狀

5呆在寢室，足不出戶

每到放假休息的時候，都呆在寢室里玩游戲，睡覺，浪費時間。磨滅自己的意志力和上進心，呆在自己的小圈子里，見得東西比較少，對以后發展和成長形成巨大的影響

1.2創業項目

創立“ 聚游網”，創始初期公司主要先從本市開始，將附近的風俗名情以及景點，旅社，以及特色小吃放在網站上讓大家參考，并給于大家提供詳細的路線攻略，在周邊校園進行宣傳，讓大家知道有這個網站專門給我們大學生提供意見想法并為我們出謀劃的網站，增加大家對我們的熱情，網站建設與經營全部由在校大學生完成，打造一個大學生網上平臺。等公司慢慢進入正軌中，我們將于附近的景點，旅社進行合作，將它們最新的情況以及更新的實惠放到我們的網站上去，在上面加入團購價以及零售價，爭取達到最大的營業額 2項目簡介

2.1項目經營宗旨和目標

宗旨：支持旅游成為國民經濟的重要產業企業目的，讓我們大學生放心的自家的東西，為大學生提供專業與社會實踐平臺，通過項目建立與經營提升大學生團隊合作意識與創業能力。

目標：短期目標是把“聚游網”發展為本市最具有指導性的網上平臺；同時成為在本市具有一定影響力的針對大學生的平臺；成為本校主要的大學生專業與實踐平臺，在上面放入游客的旅游心得。先做到穩扎穩打，將本市作為起步的原點，往外擴散的形式向全省全國擴張。長期目標是擴展業務，發展成為全省甚至全國知名的旅游網上平臺；發展成為全國知名的大學生網絡平臺；發展成為有效的大學生專業實踐及社會實踐平臺。

2.2項目經營模式

根據業務性質的需要，公司采用傳統經營模式和電子商務模式相結合的運作方式，類似O2O模式的電子商務運行模式，公司既具有傳統的旅游公司，也擁有自己的網站作為網上交易的平臺。本校或附近高校學生可以親自來旅行社進行詢問以及入團，也可以通過網站的形式通過網銀以支付寶進行支付。非本市的學生，可以通過網站下訂單，付款后。公司將會通過代碼的形式發到消費者手機上去，到時候直接交給旅社看，并與其對代碼。采用新型O2O電子商務模式，不但能滿足大學生日益變化的需求，也一定能更好的完成項目的實施與經營目標。

2.3項目盈利模式

1收取流量費

2與景點旅社達成協議，從中獲取利益 3廣告收入 3項目管理

3.1管理思想

優良科學管理的前提是確定和貫徹正確先進的管理思想。我們將采取以人為本，重視團隊合作精神的管理思想。重視個人的發展，尊重個人價值，各職能部門相互協調合作，求得公司的整體發展，實現1+1>2的效果。同時，此創業項目是以“同心，誠心，信心”主題的網站，在追求經濟效益的同時，著重發揮項目支持環保、參與社會公益、減輕學生經濟負擔、為學生提供專業及實踐平臺的管理思想。學生通過參與此項目不但得到一個專業實踐的機會，還能提高自己的團隊合作意識，為以后就業奠定了良好的基礎。通過參與項目公益活動，體現自己的社會價值，提升自己的社會責任意識。

3.2管理隊伍

投資是一項經營人才的業務。我們將構建一支在各種有影響力的崗位上具有直接技術與經驗的管理隊伍，并歡迎一切有志于謀求本公司發展的人才加入本公司。同時，網站建設、網站維護、電子商務、倉儲、物流配送、會計等崗位將從學校相關專業學生中選拔，不但為學生提供一個專業與社會實踐機會，也減輕了學生經濟負擔問題。同時聘請學校相關教師和企業專家作為指導，對網站建設和網站運營過程中出現的問題給與指導與解決。

3.3團隊概述

項目組5位成員推選擔任CEO、財務總監、技術總監、公關部總監和市場總監，總體負責本項目的建設與運營。分工明確，責任到人，利益驅動，提高效率與工作積極性。從各高校選拔網站建設、網站經營等所需的優秀學生組成團隊，為項目提供人力支持，同時聘請專業教師和企業技術與管理人員作為指導，保證此項目順利進行。

學歷背景：在校大學生，具有強烈的求知欲和進取心。人際關系：有較強的人際親和力，熱情而且沉穩。職業素質：信守承諾；注重規范；遵循公司宗旨理念。

3.4場地與設施

網站是大學生創業團隊規劃建設的一個集經營、公益、大學生論壇為一體的綜合平臺，創業團隊制訂創業計劃，從各高校專業優秀學生中挑選人才組織建設與經營團隊。網站建成后不但能獲得利潤，也為九江地區各學校學生專業實踐和社會活動提供一個良好的網絡平臺。

九江市為了提高大學生自主創業能力，孵化大學生創業項目，在廬山區設立了大學生創業園，自主創業大學生可以在此申請場地支持。

3.5組織結構

圖1：組織部門結構圖

4市場調研與分析

4.1市場調研

為了保證此項目的成功率，項目組制作了市場調查問卷，并印制了400份，對九江地區4所高校進行了抽樣調查，收回360份。通過對市場調查問卷的統計與分析得出：95.2%的同學對這個網站的形成表示支持；81.4%的同學有意進入網站看；30%的同學期望加入這個行業中來，認為這是一個有意義的平臺，調查顯示，有很多大學生希望本項目平臺發展壯大以后能擴展功能，為本地區大學生提供一個交友，娛樂的網絡交流平臺。

通過調查，更確定了大學生對本項目所提供服務強大的需求，隨著本項目的進行我們會定期進行市場調查，為網站的更新與發展提供依據支持。

4.2市場分析

九江作為全國優秀旅游城市，旅游收入中購物的比重長期止步不前，低于全國平均水平，這與九江市旅游產業的發展極不相稱。由于各種原因，九江市旅游購物消費所占比例長年在上下徘徊。

九江市旅游商品有近百種，由于缺乏創意、價格虛高、做工粗糙、材質低劣、包裝不精美、不便攜帶、開發宣傳力度不夠、沒有品牌優勢等諸多原因，沒有足夠的吸引力，沒能使游客產生旅游購物消費。如修水菊花茶，如果外地人不了解它的食用方法，就會視它為超市銷售的普通花茶，其實修水菊花茶不是用來喝而是用來吃的，泡茶方法也與眾不同。

九江市旅游購物場所目前多集中在旅游景區、景點門口和旅游超市。小商小販沿街叫賣、圍追兜售的行為在有些地方依然存在。銷售人員盲目推銷高價產品、銷售假冒偽劣商品，開具的發票也不規范，經常遭到投訴，嚴重破壞了旅游購物環境，降低了游客的購買欲望。

5競爭對手

旅游批發經營商。旅游批發經營商是指主要經營批發業務的旅行社或旅游公司。所謂批發業務是指旅行社根據自己對市場需求的了解和預測，大批量的訂購交通運輸公司、飯店、目的地經營接待業務的旅行社、旅游景點等有關旅游企業的產品和服務，然后將這些單向產品組合成為不同的包價旅游線路產品或包價度假集合產品，最后通過一定的銷售渠道向旅游消費者出售。

旅游零售商。旅游零售商是指主要經營零售業務的旅行社。旅游零售商主要以旅游代理商為典型的代表，當然也包括其他有關的代理預定機構。一般來講，旅游代理商的角色是代表顧客向旅游批發經營商及各有關行、宿、游、娛方面的旅游企業購買其產品，反之，也可以說旅行代理商的業務是代理上述旅游企業向顧客銷售其各自的產品。

6可行性分析

6.1市場可行性

大學生閑暇時間較多我國大學生除了有法定的節假日外，還有傳統的寒暑假，大約有172天假期，約占全年的47％；此外，教育部門還為大學生提供許多社會實踐和自我學習時間。因此，大學生有非常充裕的時間旅游，并且在旅游時間的選擇上有很大的自由度。

大學生旅游可支配收入日益增多，以往由于大學生的旅游消費水平較低，旅游企業可獲經濟效益較低，造成大學生旅游市場不受重視。現今，由于家庭的經濟支持增加、參加勤工儉學、各種獎學金支持等原因，大學生經濟狀況得到了很大改善，大學生已經初具出游的經濟條件。據新華網報道，旅游消費已是大學生消費的熱點，如武漢大學生一年的旅游費用最高達到1000元以上，最低的也在100元左右。

6.2技術可行性

為了保證網站設計的科學與合理性，項目組聘請專業教師和企業專家作為指導，并設計問卷進行市場調查，對大學生需求比較強烈的功能與要求在設計時給予重點考慮。

網站建設人員以創業項目組成員為主，組織各高校優秀軟件專業學生進行網站的開發，并聘請專家進行指導，可以保證網站建設的順利進行。網站建成后進行嚴格的測試與運行，保證將漏洞消除在正式運營之前。為了保證付款的安全性，參考借鑒成功網站的安全保障技術。網站建設、運營以及付款的安全性已經不存在任何技術問題。技術可行性較高。

6.3社會可行性

我國旅游業經過20多年的發展，已經具備了相當規模，基本能滿足中國旅游市場發展的需要。其中青年旅館、大學生旅游網等與大學生旅游市場相關的旅游基礎設施開始嶄露頭角，并得到市場的肯定，如第一家青年旅館于1998年在廣東肇慶七星巖景區建立以后，相繼在北京、上海、大連等城市開設了20多家分館，初步形成一定規模網絡體系。這都為大學生旅游市場的開發提供了一定的物質基礎。

可見，開發大學生旅游市場是完全可行的。旅游企業只要根據大學生旅游市場的特征，采取合理的開發策略，必將會形成“井噴式”的大學生旅游熱潮，其潛在的經濟效益必定被激發，形成一定的規模效益。

7風險分析與控制

7.1市場風險與控制

為了保證項目的市場占有份額最大化，項目組對現有的市場及未來的可能進入該行業的公司進行了具體的市場調研與分析，對公司本身的優勢、劣勢進行了充分的、具體的分析，了解了市場形勢的同時，也對項目的市場定位比較有利，降低了公司進入市場的盲目性。項目在追求利潤的同時，更加注重其他事業的投入，并通過其他事業帶動網站的發展。此項目的宗旨是建設成為一個、學生實踐平臺為一體的地區大學生實用平臺，必定會得到廣大學生的支持。同時項目制定了一整套的針對市場風險的防范措施，這樣可以保證讓公司遇到競爭或風險時做出正確的競爭策略。

7.2技術風險與控制

電子商務網站面臨的主要技術風險是支付安全的問題，針對這個問題，我們應該加強公司的安全性策略，利用現有的先進技術保護網站的安全。保護項目網站免受外網的攻擊及公司代碼的安全性到目前已經不再是一個難題，這個問題也不會給公司造成相關的困難。同時，網站建設及管理人員也是產生風險的主要因素之一，應該加強人員安全教育與技術培訓以避免風險發生。然而項目網站本身的完善卻不是短時可以完成的，同時我們會根據學生提供的相關需求以及我們公司自身認為網站的不足之處進行更新和完善，以最快的速度完善網站，以提供給學生一個功能合理完善的網站。

7.3管理風險與控制

公司的管理風險主要是指人員管理、網站技術的管理以及相關的流程管理。

本項目參與計劃書的編寫、網站建設與運營的團隊都是從學校選拔的優秀學生和老師組成的，熟悉掌握相關管理的手段與方法。同時聘請具有網站建設和電子商務運營經驗的企業專家作為指導。人員的構成以及網站經營的宗旨決定了本項目的管理風險較小。但是為了防范可能出現的管理風險，項目組起草了企業管理章程并不斷完善，這為解決可能出現的管理風險提供了規章制度的保障。

7.4財務風險與控制

隨著網站的建設與運行，可能出現其他的資金需求，例如設備采購費用支出的增加、公關支出、宣傳費用的超預算等。為了保證項目的順利進行，項目組提前制訂保障與預案，防范因資金鏈斷裂而導致項目中斷。當資金需求緊張時，可以要求成員增加投資或者通過申請大學生自主創業貸款來解決。

您好！我是九江職業技術學院經濟管理學院的學生，本問卷的目的是想了解大學生旅游消費的一些基本情況及影響大學生旅游消費的因素。本問卷采取無記名形式，絕對保護您的隱私，希望能得到您的支持與配合。麻煩您花點時間完成以下問題，非常感謝！

1.性別

男

女

2.年級

大一

大二

大三

大四

3.您喜歡旅游嗎

非常喜歡

一般

不喜歡

4.您對大學生的旅游態度

提倡，可以豐富大學生活增廣見聞 一般，可有可無

不提倡，大學生旅游影響學習，增加經濟負擔

5.你有沒有出游的計劃或想法？

有

無

6.您之所以沒有完成您的出游計劃或想法，原因通常是

可多選

覺得很難搜集旅游路線的信息

價錢太貴

找不到同游伙伴

時間不夠

其它

7.您愿意或通常出游的頻率

每周一次

每月一次

每學期一次

每年一次

不定期

8.您每次出游的時間一般多長

一兩天

三四天

一周 不定

9.你愿意選擇的旅游形式（可多選）旅行社包價旅游

自助游

班級社團

和朋友結伴

其它

10.您旅游的目的（可多選）

游歷、欣賞風景、增長見識

釋放心情、緩解壓力

鍛煉身心、培養獨立能力

找同學、熟人玩

廣交朋友、增強交際能力

其它

11.您最喜歡去的地方是（可多選）

名勝古 跡

名山大川

園林景色

海濱沙灘

探險

高校校園

民俗風情

主題公園

其它

其它

12.您有無參加過網上旅行社的活動

有

無

13您對大學生旅行社怎么看

支持

反對

14.如果現在你的學校準備設一個專門為組織學生旅游的旅行社，你覺得如何？

非常好，可以方便咨詢，可以與年齡相仿的同學一起去旅游 很好 一般 無必要

15.您對外出旅游有什么意見建議

第三篇：企劃案

Gardien（昆山）鉆孔部管理方案

前不久Gardien(昆山)測試中心人員的變更以及公司的制度等都發生了很大的變化，原本規模不大的鉆孔部門逐漸壯大起來。由于部門剛成立，缺乏管理制度以及行之有效的操作規范，因此給公司帶來了的損失。無規矩不成方圓，一套完善的管理制度是保證部門日常工作穩定有序地展開的先決條件.內容：

一.部門職責

鉆孔部是公司的重要組成部分，其職責是負責公司的治具鉆孔生產任務，確保鉆孔任務按期按質完成。主要包括機器的正常運作，日常維護以及保養。做到節約、節省、與提升效率，保障一切事物的合理化，規范化，科學化運作與順利進行。

二．人員架構與崗位設置

1.目前現有鉆孔人員4-5左右，根據機臺數量鉆孔部至少需要6-8人才能滿足24小時不間斷正常運轉。

2.鉆孔部將分成兩班每個班3-4人。每天上11.5個小時（除去吃飯的時間）每周安排休一天.每月工時為300h左右。上班時間：（A班：早8：00-20：30）

（B班：晚20：00-8：30）兩周一倒班.3.經過綜合考核 技能過硬，做事認真積極主動有責任心，能夠優質完成各項工作的員工予以技工或領班的職務。領班負責當天的組織生產任務，對于出現的問題及時的與主管匯報。技工員工主要負責機器的運作以及日常5S.4.在沒有鉆孔任務情況下組織員工對物料盤點以及機器進行保養或者協助測試部門和治具部門。

三．設備與參數

1.目前公司擁有3臺MIC81鉆孔機，4臺ALPHA鉆孔，2臺國產鉆孔機，一臺精雕機。其中多數現在處于調試階段，只有3-4臺可以正常工作。

2.對機器性能進行評估，因為各方面的原因機器性能參差不齊，所以合理的使用機臺很重要，最大的發揮它的作用價值。，密度高的治具用精度高的新機器鉆，一般的治具用老機 器鉆。

3.由于機器種類不同，參數不一給鉆孔操作員帶來諸多麻煩，致使鉆孔效率低，合格率低。后期將會對機器參數和資料參數進行同一整改，做到來料讀取資料就可以鉆孔，無需做多余的修改.4.刀具盤要重新合理規劃 常用刀具多設幾把,以此節省換刀浪費的時間，節約成本提高效率。

5.機器鉆孔臺面每天需要清理粉塵鋁削，夾頭每周需清洗一次，螺桿三個月需加一次潤滑油。

6.制作設備異常記錄表，記錄故障異常,日期和解決方案.四.崗位培訓

1.制作機臺正確的操作說明書，規范操作工的操作流程，加強鉆孔技術，提升他們的鉆孔效率.嚴格履行崗位職責。

2.提高操作員工的團隊意識，不同機臺操作員之間相互學習相互幫助，要做到熟悉每臺機器的操作流程.3.對新進員工進行為期15天的崗位培訓，培訓后要做到會操作機臺，能處理簡單的異常。

五.物料管理

1.鉆刀要分類放置，同類型鉆刀放在一起并且做上標記直徑大小。新刀和研磨過的刀分開放置，以鉆孔難度來選擇新舊鉆刀。使用過后的鉆刀單獨放置并且標記待研磨。報廢的鉆刀集中放,合理的利用。

2.板材將分類擺上板材架，每一類型的板材都要在板材架上注明它的尺寸大小和厚度。庫存不足的及時通知采購，以保證不會因缺少物料而停產。

3.集中放置在鉆孔過程中報廢板材并且分析造成報費的原因防止再次發生類似情況造成的資源浪費。

4.因報廢而要再領板材需填寫補料單,需部門主管簽字.六.5S管理

1.上班前車間員工應及時清理本崗衛生（垃圾要及時清理），擺放的物品不能超出通道，確保通道暢通整潔。設備保持清潔，材料堆放整齊。工作臺面物品擺放整齊，便于取用。各工序都要按照定置標示，整齊地擺放物件，包括刀具、板材、報表等不能隨意擺放。

2.設備、機器、儀器有保養，擺放整齊、干凈、最佳狀態。

3.徹底落實前面的整理、整頓、清掃工作，通過定期及不定期的檢查，保持公司整體5S 意識。

4.公司所有員工應自覺遵守《公司員工手冊》和《車間5S管理制度》等有關規定。

七.績效考核與獎罰制度

1.為加強和提升員工績效和本公司績效，提高勞動生產率，增強企業活力，調動員工的工作積極性，每月將會對所有員工進行月度考核(詳見考核制度表)。

2.對于對公司有突出貢獻的員工予以嘉獎。（詳見公司員工手冊）

3.員工的表現達不到公司對員工的基本要求，違反《公司員工手冊》，根據情節嚴重均將予以懲罰。（詳見公司員工手冊）

2013/5/14

劉生

第四篇：企劃案

生意計劃書：撰寫創業計劃書必殺技

“一個組織的基本哲學思想對組織的作用比技術資源、經濟資源、組織機構、創新和抓住時機的作用更大。”以價值理念驅動IBM的托馬斯沃森這樣說過。

創業計劃書要描述的正是這樣的一個組織的基本哲學思想。

創業計劃書是將有關創業的許多想法，借由白紙黑字最后落實的載體。

如何寫創業計劃書呢？要依目的即看計劃書的對象而有所不同，是要寫給投資者看呢，還是要拿去銀行貸款，從不同的目的來寫，計劃書的重點也會有所不同。就像蓋房子之前要畫一個藍圖，才知道第一步要做什么，第二步要做什么，或是同步要做些什么，別人也才知道想要做什么。而且大環境和的條件都會變動，事業經營也不只二、三年，有這份計劃書在手上，當環境條件變動時，就可以逐項修改，不斷地更新。

BP－Business Plan有的人會說是事業計劃書，也有說是創業計劃書、營運計劃書。當事業計劃書是創業用的，就叫它創業計劃書。有時也聽到營運計劃書，它通常以來分，是既有公司一整的計劃，像營運要怎樣做、新產品叫什么名字、營銷管道要用經銷還是直銷?這些都要詳細地記載。創業計劃書目的是要投資、融資用的，假如的資金已經募到、貸款已經借到，等到事業真正要開始時，后面一定要跟著第一年的營運計劃書。

創業計劃書的要素

不管創業計劃書有多少種，它一定有個規范，有一定的章節，有一定不能少掉的，在這里介紹六個C。

第一個C是CONCEPT 概念。概念指的就是：在計劃書里邊，要寫得讓別人可以很快地知道要賣的是什么。

有了賣的東西以后，接下來是要賣給誰，誰是的顧客CUSTOMERS。顧客的范圍在哪里要很明確，比如說認為所有的女人都是顧客，那五十歲以上的女人也能用的東西嗎？五歲以下的也是的客戶嗎？適合的年齡層在哪里要界定清楚。

第三COMPETITORS 競爭者。的東西有沒有人賣過？如果有人賣過是在哪里，是臺灣就有還是在美國才有？有沒有其它的東西可以取代？這些競爭者跟的關系是直接還是間接？

再來是CAPABILITIES 能力。要賣的東西自己會不會、懂不懂？譬如說開餐館，如果師傅不做了找不到人，自己會不會炒菜？如果沒有這個能力，至少的合伙人要會做，再不然也要有鑒賞的能力，不然最好是不要做。

另外是CAPITAL資本。資本可能是現金也可以是資產，是可以換成現金的東西。那的資本在哪里、有多少，自有的部分有多少，可以借貸的有多少，要很清楚。

最后一個是CONTINUATION永續經營。當事業做的不錯時，將來的計劃是什么？任何時候只要掌握這六個C，就可以隨時檢查、隨時做更正，不怕遺漏什么。

創業計劃書之內容

一本創業計劃書主要有三大部份。第一就是事業本體的部分，就是事業的主要內容。計劃完本體的部分后，再來就是財務相關的數據，比如說預測會有多少的營業額，成本如何、利潤如何，為此未來還需要多少的資金周轉等等。第三：補充文件。比如說有沒有專利證明、有沒有專業的執照或證書，或者是意向書、推薦函。

通常一本計劃書這樣寫下來有一百多頁，所以在前面需要寫份摘要，摘要只要一頁就好。接下來是創業計劃書的章節，分成十大章。

第一章：事業描述，就是的事業到底是什么。必須描述所要進入的是什么行業？是買賣業、制造業還是服務業？賣什么產品？還是提供什么服務？誰是主要的客戶？還有進入產業目前的生命周期是處于萌芽、成長、成熟還是衰退階段？再來要進入事業的狀況是新創的？還是加入或承接既有的？那么是要用獨資的方式呢還是合伙或公司的型態？為何能獲利、成長？打算何時開業？要不要配合節慶？營業時間有多長？是否有季節性？

第二章：產品 / 服務。產品和服務到底是什么，或者是兩者都有。有什么特色？產品之特色能帶給客戶什么利益？還有的東西跟競爭者有什么差異？如果的產品或服務是創新、獨特的，如何使人想買？還有如果的產品服務并不特別，為什么別人要買？

第三章：市場。就是東西要賣給誰，先界定目標市場在哪里，就像剛剛提的：客戶是幾歲到幾歲的年齡層？是在既有的市場去服務既有的客戶呢？還是在既有市場去開發新客戶呢？還是在新市場去服務既有客戶？或是在新市場去開發新客戶？不同的市場、不同的客戶都有不同的營銷方式。什么叫市場營銷？就是要先找到的客戶是誰，找出客戶后想辦法讓客戶從口袋把錢拿出來買的東西。銷售時要知道真正的客戶在哪里？產品對客戶有什么樣的利益？要用哪種營銷方式？通路是直銷還是要找經銷商？還有怎樣去定位、上市、促銷，這些都跟市場規模多大、想要有的市場占有率和每年成長的潛力有關。當市場成長時，市場占率會上升或下降？市場是否競爭激烈？若不是，為何？再來怎么定價，預算要怎么做？要采取什么樣的策略？等等。

第四章：地點。一般公司對地點的選擇可能影響不那么大，但是如果要開店，店面地點的選擇就很重要，要不然為什么麥當勞要開在街口轉角。通常一個不好的地點絕對會讓關門大吉，好的地點會讓利潤多一點。

第五章：競爭。在下列三種時候要做競爭分析，留意跟競爭者的關系。1.當要創業或要進入一個新市場時，當然要先做競爭分析。2.競爭有時是來自直接的競爭者，有時是來自其它的行業，所以當一個新競爭者進入在經營的市場時要做競爭分析。3.隨時隨地做競爭分析，這樣最好最省力，可以從這五個方向去想：誰是最接近的五大競爭者？他們的業務如何？他們與業務相似的程度？從他們那里學到什么？如何做得比他們好？

第六章：管理。要建立自己的管理專業及相關背景，清楚自己的弱勢，創業團隊之間如何互補？創業團隊之間的強弱勢，彼此間職務及責任如何分工？職責是否界定明確？除了團隊本身是否有其它資源可分配和取得？中小企業98%的失敗來自于管理的缺失，其中45%是因為管理缺乏競爭力，目前還沒有明確的解決之道。另外，20%是因為公司內部專業不均衡，這要加強自己的專業。還有18%是缺乏管理經驗，要找互補性的事業伙伴來彌補。另外還有9%是沒有相關產業的經驗、3%是經營者掉以輕心、2%被人家詐欺背信，最后1%是來自天然或人為的災難。中小企業其它2%的失敗就不是以上的因素。

第七章：人事。要考慮現在、半年內、未來三年內之人事需求是什么？還需要引進哪些專業技術？有專業技術的人在那里？可否引入？是需要全職還是非全職的人力？薪水是算月薪或時薪？所提供之福利有那些？是不是有加班費？有沒有排教育訓練？這些人事成本會是多少？

第八章：財務需求與運用。籌資/融資款項要如何運用呢？是要拿來營運周轉？還是添購設備、備料進貨或是技術開發?？要何時動用？還有供貨商、規格、品牌、價格、數量、運費、稅金?等需求如何計算？籌融資款對專業的獲利有何貢獻？未來3年的損益表、資產負債表和現金流量表預估了嗎？第1年報表要以每月為基礎，第2、3 年則以每年為基礎。

第九章：風險。經營企業一定會有風險，平時就要注意。風險不是說有人競爭就是風險，風險可能是：當初選的地點旁有捷運，可是后來捷運不經過。還有進出口會有匯兌的風險、餐廳有火災的風險。另外還要注意當風險來時如何應對？

第十章：成長與發展。在創業計劃書中要想：下一步要怎么樣，三年后要怎么樣，五年以后要怎么樣，這個計劃是要能永續經營的，所以在規劃時要能夠做到深耕化、多元化和全球化。

BP審核標準

審查BP的標準，在這邊我用六個In開頭的字來表示：

1.Integrity。經營團隊必須要有誠信，企業文化要以誠信為基礎。

2.Innovation。是在技術上有創新還是產品、營利模式有創新？創新的層次在哪？是否有突破性的創新能在長遠競爭下有立足之地。

3.Industry 企業。包括企業的地點、客戶、市場、競爭、產業發展都要考慮。前面三個是屬于創業者的，后面三個由孵化器來做。

4.Incubation。努力爭取政府孵化器的各種支持、個別輔導，以及公共創業平臺的扶持。

5.Investment。不只投資錢的部分資源，任何營銷管道、公關、資源都拿來投資。

6.Integration 整合。除了投資還要做上下游整合、策略聯盟、并購和風險管理。

通用的企劃書范本

提交者: 燕麥布丁 日期: 2007/11/22 閱讀: 5578 評分: 6.64/42

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一、企劃書的基本構成要素

企劃書的種類，因提出的對象與內容不同，而在形式和體裁上有很大的差別。但是，任何一種企劃書的構成都必須有5W2H1E，共

8個基本要素：

What(什么)--企劃的目的、內容。

Who(誰)--企劃相關人員。

Where(何處)--企劃實施場所。

When(何時)--企劃的時間。

Why(為什么)--企劃緣由、前景。

How(如何)--企劃的方法和運轉實施。

How much(多少)--企劃預算。

Effect(效果)--預測企劃結果、效果。

.任何一種真正意義上的企劃書必須具備上述8個基本要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對整個企劃案的重要意義。如

果忽視企劃的成本投入，不注意企劃書實施效果的預測，那么，這種企劃就不是一種成功的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為

企劃書，只能算是計劃書。

★

二、企劃書的一般格式。

企劃書的一般格式大致如下：

●1.企劃書名稱

企劃書的名稱必須寫得具體清楚。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、準確，應該修正為《北京市朝陽區1994年6月至12月防盜企劃書》。

●2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。

●3.企劃書完成時間

依照企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某

月某日修正定案。”

●4.企劃目標

企劃的目標要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區盜竊案降低10%。

●5.企劃的內容

這是企劃書中最重要的部分。包括企劃緣由、前景資料、問題點，創意關鍵等方面內容。具體內容因企劃種類的不同而有所變化，但必須以讓讀者一目了然為原則。切忌過分詳盡、拉雜，否則會令讀者感到枯燥無味。此外，還要注意避免強詞奪理的內容。

●6.預算表和進度表

企劃是一項復雜的系統工程，需要化一定的人力、物力和財力，因此，必須進行周密的預算，使各種花費時，最好繪出表格，列

出總目和分目的支出內容，既方便核算，又便于以后查對。

企劃過度表則是把企劃活動的全部過程似成時間表，何月何日要做什么，加以標示清楚，以便日后檢查。

●7.企劃實施所需場地

在企劃案實施過程中，需要提供哪些場地、何種場地，需提供何種方式的協助等，均要加以說明。

●8.預測效果

根據掌握的情報，預測企劃案實施后的效果。一個好的企劃案，其效果是可期待的、可預測的，而且結果經常與事先預測的效果

相當接近。

●9.參考的文獻資料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻資料，包括報紙、雜志、書籍、演講稿、企業內部資料、政府統計漿、調查報告等，均應一

一列出。一來表明企劃者負責的態度，二是則可增加企劃案的可信度。

●10.其他注意事項

為使本企劃順利進行，其他重要的注意事項應附在企劃案上，諸如：

執行本企劃案應具備的條件。

必須取得其他部門的支持協作。

希望企業領導向全體員工說明本案的重要意義，借以達成共識，通力使用。

★現將上述企劃書的一般格式歸納：

企劃書的一般格式

封 面

（1）企劃書名稱

（2）企劃者的姓名 要求具體、清楚

（3）企劃書完成時間

正文

（4）企劃的目標

（5）企劃的內容 本企劃書的主要內容

（6）預算表與進度表

細化內容

（7）企劃場地

（8）預測效果

附件

（9）參考的文獻資料

（10）其他注意事項

優秀企劃案的八大要素(附范文模板)(2008-09-17 13:07:17)轉載▼標簽： 企劃策劃案例要素敏感度促銷活動預算廣告訴求雜談 分類： 職業交流

1、格式標準，思路清晰；（參考上述行銷企劃案標準模板）

2、方案可操作性強，符合企業實際；

3、思路有突破，有創新的亮點；

4、費用預算合理。用最少錢辦最多事；

5、對各種可能出現的意外，有具體可行的解決之法；

6、利用一切可能方式，宣傳企業和品牌；

7、充分考慮相關部門的合理建議，減少執行時的摩擦；

8、企劃案實施要有具體的執行監督和跟蹤測評，后期進行總結。

附：行銷企劃案標準模板

一、導言

本案的目的與目標

宣傳綠色產品知識，提高產品、企業的知名度，促進產品銷售

二、行銷市場環境分析

（一）市場分析

1、市場規模

2、重要品牌占有率

3、價格結構

4、通路結構

5、推廣結構

6、商品生命周期

7、進入障礙分析

（二）競爭者分析

1、主要品牌產品特色分析

2、主要品牌產品價格分析

3、主要品牌通路分布分析

4、主要品牌目標市場區隔分析

5、主要品牌定位分析

6、主要品牌廣告活動分析

7、主要品牌促銷活動分析

8、主要品牌整體競爭力分析

（三）商品分析

1、商品的包裝方式、規格大小、各種包裝的售價、各種包裝的銷售比例

2、商品的特色與賣點

3、各商品的行銷區域及上市時間

4、各商品的季節性銷售狀況

5、各商品在不同通路上的銷售比例

（四）消費者分析

1、重要的使用者與購買者是誰？是否為同一個人？購買總數量？

2、消費者在購買時，會受到哪些因素影響？購買重要動機為何？

3、消費者在什么時候購買？經常在哪些地點購買？或時間、地點均不定？

4、消費者對商品的要求條件重要有哪些？

5、消費者每天、每周、每月或每年的使用次數？使用量？

6、消費者大多經由哪些渠道得知商品訊息？

7、消費者對此類商品的品牌忠誠度如何？很高或很低？

8、消費者對此類商品的價格敏感度高低如何？對品牌敏感度高低如何？對促銷敏感度高低如何？對廣告吸引力敏感度高低如何?

9、不同消費者是否有不同包裝容量的需求？

三、定位：產品現況定位

1、市場對象：什么人買？什么人用？

2、廣告訴求對象：賣給什么人？

3、產品的印象及所要塑造的個性。

4、定位就是產品的位置，究竟站在哪里？您要選好、站好、永遠站穩，讓人家很清楚。

四、問題點及機會點

1、問題點分析與克服

2、機會點分析與掌握

五、行銷計劃

（一）行銷目標

（二）定位

（三）目標市場

（四）產品特色與獨特賣點

（五）行銷通路布局

（六）銷售地區布局

（七）定價策略

（八）上市時間點

六、廣告計劃

（一）廣告目標

（二）廣告訴求對象

（三）消費者利益點與支持點

（四）廣告呈現格調與調性、人物、背景、視覺

（五）創意構想與執行

七、媒體計劃

（一）媒體目標

（二）媒體預算

（三）媒體分配

（四）媒體實施期間分配

（五）媒體公關（記者、編輯）

八、促銷活動計劃

（一）促銷活動目標

（二）促銷活動的策略和誘因

（三）促銷活動的執行方案內容

（四）促銷活動時間表

九、事件行銷與直銷行銷計劃

（一）事件行銷計劃重點

（二）直效行銷計劃重點

十、工作進度總表

十一、總行銷預算表

（一）廣告預算

（二）促銷預算

（三）媒體公關預算

（四）事件行銷預算

（五）宣效行銷預算

（六）記者會、發表會預算

（七）市調預算

（八）其他預算

企劃的定義

企劃就是為了實現某一目標或解決某一問題，所產生的奇特想法或良好構想。

企劃就是一出有趣的戲劇。企劃人是編劇導演，企劃案就是劇本。

企劃就是企業的策略規劃，為企業整體性與未來性的策略，它包括從構思、分析、歸納、判斷、一直到擬訂策略、方案實施、事后追蹤與評估過程。

企劃的要素

必須有嶄新的創意：企劃的內容必須新穎、奇特，令人拍案叫絕，使人產生新鮮、有趣的感覺。

必須是有方向的創意：再好的創意，若缺乏一定的方向，勢必與目標脫節，就不能成為企劃了。

必須有實現的可能：在現有人力、財力、物力的限制之下，有實現的可能，才是企劃。否則再好的創意均屬空談。企劃案的種類 1.一般企劃案 2.營銷企劃案

3.新產品開發企劃案 4.廣告企劃案

5.員工訓練企劃案 6.公共關系(PR)企劃案 7.銷售促進(SP)企劃案 8.投資可行性企劃案

9.經營企劃案

10.企業長期發展企劃案

文章來自: 中國營銷網(

第五篇：企劃案

公司宣傳文案

標題：寶博，讓您的事業和娛樂皆“完美無缺”！（“完美”一方面象征著貴提供的商品和服務，另一方面表達著客戶的感覺，而“無缺”則說明了貴公司提供雙方面的平臺且皆十分完美）

公 司簡介：深圳市寶博實業發展有限公司是一家專業從事國內外專利技術、高科技新產品的引進與代理的多元化投資公司。一九九六年公司成立時，注冊資金便達 500萬元人民幣。如今，寶博已發展成為資產達數千萬元人民幣，具有獨立進出口經營權、可代理國際貿易進出口業務的集團公司。寶博重視引進現代企業管理 理念，在不斷的嘗試、改進并完善管理風格的過程中、在充分有效的市場調研基礎上，寶博建立了一整套行之有效的管理、營銷及市場服務體系。公司實行董事會領 導下的總經理負責制，下設人力資源部、財務部、研發中心、市場營銷部、客戶服務部、商務部、渠道管理部及總裁辦公室等部門，并在北京、上海、成都、西安、廣州等地設有辦事機構，擁有十分廣泛的銷售和服務網絡。

寶博尊崇科技，崇尚新思維、新生活，在專利引進高科技產品的前提下，本著促進國人 健康、美化人民生活的原則，著眼于市場需要，充分利用公司的產品開發能力，先后引進開發了加拿大（CANADA）“挺霸MAGIC BELT”牌護腰器，意大利（ITALY）最新納米技術產品--納米鈦金首飾“菲兒”等，并以其在市場調研及市場推廣發面的優勢，成為五糧液集團新近生產 的五糧液恭喜發財酒的深圳總代理。

時下，考MBA成為風靡全國的時尚，但據權威部門對很多考生的調查結果表明：有相當一部分考生考MBA并非 真的為了增加學識、找好工作，而是為了結交朋友，尤其是那些已經有了一定的社會地位和社交圈的“成功人士”，以便在今后的創業中擁有較好“事業源”。但實 際上，那些真正“事業有成、社交廣泛”的名流們則大多在緊張的工作罅隙里優雅揮桿于明凈清新的高爾夫球場，亦或在高雅時尚的各類“貴族俱樂部”中侃侃而 談。當然，生活的本質并不在于純粹利益前提下的交往，“認識新朋友，尋找新快樂”才是生命的真諦！

寶博著眼于市場開拓，在充分調研的基礎上，誠邀數位國內娛樂圈的“靈通”人士加盟，設立了網上平臺“白領會所俱樂部”！

該 俱樂部將依仗寶博強大的經濟實力和行業優勢為廣大的高爾夫球及熱氣球愛好者們提供一個集“交友、娛樂、健身”為一體的活動平臺。通過該網上平臺提供的服 務，那些持有不同會籍證的高爾夫球迷朋友，將可以自由出入深圳及珠江三角洲地區的任何一家高爾夫球俱樂部，并選擇自己希望結識的朋友在舒心爽朗的高爾夫球 場上進行面對面的“較量”和交流，以實現自己的“高球心動之約”！

“你是否渴望擁有翅膀, 哪怕片刻的飛翔?

你是否向往掙脫引力, 去峰巒間白云端引吭?

那么 請你加入這遨游于碧空的運動----在這里, 你能夠自由地飄揚!

這是一首描寫熱氣球運動的詩，那飽含誘惑力的詩句無論是對曾經有過此難忘經歷的愛好者還是對那些只曾遠端觀望、躊躇彷徨的向往者都是致真和發自內心的呼喚！

熱氣球運動自200多年前誕生之日起，就被刻上了貴族烙印，直至今日，它仍然不失為一種”財富、自由、性格和勇氣“的象征。在國人物質生活日漸富足的今天，熱氣球運動迎合了現代人求新、求刺激，希望”反撲歸真“的夢想，漸已成為繼攀巖、蹦極、滑翔之后的又一休閑娛樂熱點，加之 熱氣球運動本身兼有的競賽表演、廣告宣傳、旅游觀光、載客系留、氣球探險、航空教育及航空攝影等多重功能，必將在中國大地掀起”熱氣球風暴“！

寶博下屬的”深圳市中航云中漫步熱氣球俱樂部“做為廣東省目前唯一一家熱氣球俱樂部，也將通過”白領會所俱樂部“網上平臺為癡迷于熱氣球運動或者渴望以 更安全的方式”相聚藍天下 漫步白云間“的人們，甚至是希望借助熱氣球作為廣告宣傳媒體的公司提供全面、周到、實效的服務。

會了解寶博，熟悉”白領會所俱樂部“，您將接近夢想！

主題：寶博，為您搭建圓夢平臺！（不用商貿，是因為貴公司并不僅僅從事該單一業務，且不管是蓬勃的事業還是有機會和不同會所的球迷同場競技，都希?quot;圓夢”）

寶博，與您共創如意未來！

如何寫廣告文案

“廣告文案”一詞有兩層含義：一是為產品而寫下的打動消費者內心，甚至打開消費者錢包的文字；二是專門創作廣告文字的工作者。它與一般的文字創作諸如小說、散文、編劇等有很大的不同，如果以篇幅來區分的話,“廣告文案就像短跑，注重技巧、速度和天分，再加上苦練。”

文案創作是一份費腦而又樂趣頗多的工作，其于人“不知下一個產品對象是什么”期待感和“不知自己下一一句會寫出什么”的神秘感讓許多有志于此行的 人趨之若鶩且樂此不疲。此行看似易入，或有人說：不就是玩玩文字游戲嗎？實則非想象中簡單，君不見，多少人為一句妙語而搜腸刮肚、油盡燈枯；搔白頭、熬紅 眼，最后感而嘆曰：文案，想說愛你不容易！其實，文案創作還是有一定規律可循的，筆者將其總結為一道“實、新、美、簡、情”的五字法則，謹供各位看官參 考。

法則一：實，就是“用事實說話”

一篇好的文案不是裝腔作勢、嘩眾取寵，而是要向消費者“擺事實，講道理”，廣告文案是為產品而作并服務于產品的文字，要讓消費者觀文而知產品，故其內容一定要真實可信，不可有誤導消費者之嫌。這也是一篇好文案的立文之本。

現今充斥于一些媒體的大小廣告，含虛藏假者不止一二，唬弄人的虛假廣告也許今天、明天都得逞，但消費者的眼睛是雪亮的，“狼來了”喊到第三遍已無人再相 信，為了短期的戰術利益，而讓企業的產品和信譽淹沒于消費者的唾沫之中，喪失了可能的大好的戰略發展機遇，那就正應驗“偷雞不著反蝕把米”這句話了。奧格 威所創意的《當勞斯萊斯車速每小時60公里時，車內最大的噪音來自電子儀表》，文案正文筆調平實，列舉了大量事實，讓人看后不得不信服，堪稱“用事實說 話”的文案經典之作。國內以前的一則文案：“國家A級名牌‘順華’抽油煙機，總比別的牌子貴一點，工廠努力降低成本，但無法做到，因為只有把油煙抽干凈才 是最重要的。”這種坦白說實話的方式哪怕是在現在，也能一下子打動消費者的心，重要的是短短幾行文字，消除了消費者在價格上的比較心理，乃其最成功之處。德國金龜汽車公司的廣告：“該車外型一直維持不變，所以在外觀上很丑陋，但其性能一直在改進，所以性能是優良的??”如實暴露產品的優缺點，使該車大獲消 費者的好感。在文案中加入一些真實的數據，也能提高廣告的可讀性和可信度，如果這些數據非常有用，不妨將其用做主標題，如“樂百氏”的27層過濾，給消費 者的想象空間制造了一個純凈的藍色夢幻。再有，結合新聞、事件、活動寫文案，也是一種不錯的方法，如國內多家企業抓住中國隊打進世界杯的歷史事件大做廣告 宣傳文章，便是很好的例子。法則二：新，乃創意、創新之意

比爾·蓋茨說：“創意就如原子裂變一樣，只須一盎司就會帶來無以計數的商業利益。”文案的構成要素大致可分為主標題、副標題、正文和標語。而這個“新”主要體現在主標題上。要寫好一篇文案，主標題至為重要，主標題乃文案的靈魂，寫好主標題，文案也就成功了十之八九。

好的主標題除了醒目易記外，最重要的是讓消費者產生共鳴，而且取代性不高。隨手翻看時下的報紙雜志廣告，諸如“與您共渡歡樂時光”、“風格獨特，品位不凡”之類均可適用于汽車、音響等產品的詞句可信手捏來，給人感覺平淡無奇，“吊”不起消費者的胃口，更難以促成消費者的行動。寫好主標題關鍵在于 “立意新”，臺灣的“俏皮寶寶”紙尿褲有這樣一條主標：有誰比媽媽更能摸清寶寶的底細。此句一語雙關，其一，媽媽幫寶寶換尿褲，不必笨到要將寶寶的褲子全 脫下來才知道，只須用手順著寶寶底部一摸即可；其二，說得直白點，寶寶的“血緣”底細當然只有做媽媽的心里最清楚。看到既俏皮溫馨又蘊涵深意的此句，年輕 媽媽肯定會心地一笑，心中不產生共鳴才怪。這則主標的立意就非常的新穎，從生活中一個細微到可以讓人忽略的動作著筆，并由此展開聯想，最后“一語定江 山”，讓人回味無窮。其次，還應做到“文筆新”，這句話也可以換成“舒服柔軟，寶寶喜歡”、“媽媽的選擇，寶寶的最愛”等，但都不及此句精妙、清新，意境 上更加不如。榮獲捷運廣告獎海報類金像獎的“舒絲仕女除毛刀——把手篇”，畫面是地鐵車廂里的懸吊把手，在把手三角形的范圍內點綴了一行短文案：夏天到 了，別做驚人之舉！藉由在各種日常生活中，不同的公眾場合里，必須舉起手的情境，進而提醒愛美女士，夏天到了，可別再不經意中露出腋下的毛毛。用語清新，在這個略帶尷尬的問題上，做出并不干澀的“廣而告之”，加強了消費者對于除毛的關心度與舒絲品牌的好感度。

如何創新？很多的教科書、專業書給了我們很好的啟發，但同時也在我們的頭腦中定下了條條框框和“規則定律”。筆者認為，創意是不該被“設框”的，所謂的規則方法只能當作參考，在做創意聯想時，要做到“舍得”兩個字。學會了“舍”去條文規則的束縛，才可能有真正自己的所“得”。創意是來源于生活的，創意就在生活里！再看“海王金樽”的廣告，一句“要干更要肝”既把產品的護肝功用暗含其中，又把對健康對生命的關愛體現得淋漓盡致，堪稱經典之作，而其創 意的源泉則來自酒席上再普通不過的一句話——干杯，干，干！因此，“盡信書不如無書”，生活才是文案創作者最好的老師。生活化、簡潔、純樸、自然的詞句易 讓消費者接受。系列文案的創作也有助于延展創作者的聯想空間，在“八廣節”上獲獎的作品中就有不少是系列作品。如《北京晚報》的形象廣告，接連四個主題： 時尚，不晚報；真實，不晚報；生活，不晚報；新聞，不晚報，讓人過目難忘。“雪花”啤酒回家過年系列的火鍋篇、火車篇、餃子篇和自行車篇，將人們在不同場 合喝啤酒的習慣刻畫得淋漓盡致，讓人感覺到喝“雪花”啤酒飲的不僅是酒，還有人類情感的溫馨。法則三：美，即文案的意境美

一篇好文案不應只是空洞、乏味的文字與數字的組合，而是要在完成文案的基本功能（介紹產品、引起興趣、促使行動）之上，盡可能給人以美的感受。意 境是指一切藝術作品所表現出來的情趣和境界，是客觀實體與主觀情感彼此結合的產物，藉由想象力的推動而產生的美感，即為意境美。

廣告作為一種商業藝術，廣告人在對其進行創作時，應當將意境美作為他所追求的最高境界。白沙廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”在遠天、青山、平湖、綠野 之間，白鶴點水，振翅飛遠，人手扮鶴，心隨鶴翔，并伴之一句渾厚的男音：“這一刻，我已經飛了起來！”，此番意境美，打動了眾多的消費者，讓消費者再一次 體會到道家淡泊無欲、超然志遠的平和寧靜的境界。

文案意境美的表現手法，筆者介紹以下兩種：

一、借鑒意境深遠的中國古典詩詞、對聯等，尋找意境美的靈感。

我國是一個詩的國度，先人用智慧和情愁抒寫了一行行情景交融，或綺麗或樸實的文字，處處洋溢著令人體味難休的意境美。詩詞體文案是指采用詩詞或對 聯體的形式進行廣告宣傳的一種文體，在句式、排列、結構和韻腳上與古詩詞的形式相似。其特點是朗朗上口、易讀易記、感情濃厚、聯想豐富。詩為廣告古已有 之：何以解憂，唯有杜康；蘭陵美酒夜光杯，玉碗盛來琥珀光；以及清代大儒紀曉嵐為一家理發鋪所作對聯“雖然毫發生意，卻是頂上功夫”等。

二、巧用擬人、比喻等修辭手法。

廣告文案也是一種語言藝術，在很多的廣告作品中都用到了修辭的手法。中國平安保險公司的形象廣告，將山高天遠，雪色寧靜的青海平安縣、象征吉祥如 意的中國平安符、相濡以沫攜手白頭的一對平安老人、喜得愛子滿面幸福的年輕夫婦和山清水秀暮色農歸的廣西平安鄉等愜意平和的畫面串聯起來，最后打出主題 “中國平安，平安中國”，全篇一氣呵成，隱喻生活中平安就是幸福，平安公司的服務貼心暖懷，與您相伴，無處不在。整篇廣告流暢自然，文案處理簡單，緊扣 “平安”二字，讓人對平安公司產生祥和穩定的可靠感，此中意境，絕非長篇累牘可敵。法則四：簡，即簡潔

堅持一則廣告就集中訴求某一點，簡單的承諾。若重點太多，也就沒有重點了，甚至會讓消費者“丈二和尚摸不著頭腦”，不知所云，也無法記住。

現在的社會生活節奏越來越快，人們的工作壓力也越來越大，消費者看廣告的速度已快到近乎瀏覽的方式。因此，廣告文案的寫作應力求簡約，訴求重點明 確突出，切忌玩“貓捉老鼠”的游戲，勿讓消費者產生未看先煩的心理反應。有些文案太過于強調自己的風格，為寫出“洋洋灑灑”的文字而自鳴得意，殊不知或離 題千里，或將訴求的重點淹沒在自己的文字“海洋”里，說不準還等不到消費者動手，AE和客戶就耐不住煩將其扔在一邊。臺灣的一則“家庭計劃生育”報紙廣 告，該廣告畫面上只有一個避孕套頭和一個嬰兒奶嘴，其余皆為空白，給人疏朗、明快之感；其文案亦只有一句話“多一份小心，少一份擔心”，文字簡練得像一首 唐詩絕句，多一字嫌累贅，少一字則敗其意。計劃生育廣告歷來讓廣告人士頗為頭痛，稍有不當就會被指責為“粗鄙”和“有性教唆傾向”，而臺灣黃禾廣告公司以 “一語天然萬古新，豪華落盡見真諦”的簡潔、質樸的創意，獲兩項國際大獎，堪稱簡潔文案創作的經典之作。CMG傳播公司為維真大西洋航空公司制作的舒適之 旅系列廣告之一，畫面是一張男人抿著笑的嘴，其文案是在左邊的嘴角寫上“NEWYORK”，在右邊的嘴角寫上“LONDON”，意在向消費者展示輕松愜意 的旅途享受。就這么簡單，給人印象深刻！法則五：情，即在文案創作中融入情感

“天若有情天亦老”，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎。用真實的情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定可以打動其他人。

“百年潤發”之所以能打動眾多的消費者，是因為他們看到的不僅僅是洗發水，更是忠貞的愛情和圓滿的結局。女主角用意韻綿長的京劇唱出“相愛兩不 渝，忘不了你”，男主角溫柔地為女主角洗那頭多少次令他只能在夢中撫摸的亮麗秀發，情景交融，弄人心弦。文案隨之打出：“如果說人生的離合是一場戲，那么 百年的緣分則是早有安排。”如何不教消費者為之動容動情，此中意味，又有多少情男戀女感同身受，恍若其間。本來無任何生命力的洗發水由此平添了閃亮的靈 魂，并為“百年潤發”帶來了很強的品牌生命力。

親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅是讓廣告和產品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費者從中找到自己過去和現在的影子，激起產品和消費者之間 的共鳴，由此建立起一個產品或品牌最重要的價值——顧客忠誠度。如貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”，就將該品牌定位于男人的朋友情義，可以想象，當朋友 久別重逢或是相約聚會之際，“喝杯青酒”便已表達了當時心中所有的激動與情感。“雕牌”洗衣粉電視廣告以一個天真可愛的女童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗 衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了”，并以一句留言“媽媽，我能幫你干活了！”，將因下崗而四處找工作仍無著落的年輕媽媽感動得熱淚奪眶而 出。這份母女相依為命的情感融入文字并與產品融合，成就了一個宛如童話般的動人的產品故事，聲聲童音在心頭拂之不去，“雕牌”形象也隨之深入人心。

要寫好一篇文案，除了筆者認為的“實、新、美、簡、情”五字法則的靈活運用外，還必須得有一個明確的創作策略。創作策略以產品特性與消費群屬性為 兩大支柱，主要包括：目標消費群、基本創作目標、訴求理由和格調定位。第一，要清楚產品的消費對象是誰，如產品的目標消費群是40——55歲的中年男人，但寫出來的東西，70歲的老奶奶喜歡得不得了，策略就錯了。第二，廣告的創作目標是賣出產品而非廣告本身，如鞏俐為某空調所做的廣告，創意不錯，但消費者 對美人的嫣然一笑記憶猶新，反而對產品印象平平，這就真印證了古人“千金買一笑”之說了。第三，為什么讓消費者選擇該產品，是因為其品質優越，還是信譽良 好，或是服務保障等，文案中應該明確體現。第四，整篇文案格調是高雅、是通俗，氣氛是活潑、是嚴肅，就得因人因產品而異了。

英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰。”一篇文案能否抓住消費者 的“眼球”，在很大程度上決定其是否為一篇好的、有效的文案。文案的寫作沒有固定的格式可套用，全在于文案創作者的悟性及勤奮。

廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。廣告除了有幫助消費者認識商品的作用外，還有誘發 消費者感情，引起購買欲望、促進消費行動的心理功能，以及給消費者以美感享受的美學功能。因此，作為英文廣告主要載體的廣告英語在努力體現這幾種功能的過 程中，逐漸形成了自己鮮明的文體特色：簡明易懂，生動形象，幽默新奇。1．簡簡明扼要，淺顯易懂

廣告的基本特點是讓有限的篇幅表達盡可能多的信息。廣告既要簡短，又要明白準確地體現廣告內容。因此廣告英語的文體特色之一是詞語短小、結構簡單。1）廣告英語中常用詞義淺顯的短語。例如：The only car in its class．（1993 VILLAGER 汽車廣告）Buy one pair．Get one free．（眼鏡廣告）It gives me clear，plain paper faxes at a price I can afford．（Canon復印機廣告）以上幾則廣告所用詞匯長度都不超過六個字母，其詞義是每個普通百姓都能明白的，體現了廣告英語淺顯易懂的特點。

2）廣告英語中廣泛使用祈使句、疑問句和省略句。例如： Come To Life In Hawaii．（旅游廣告）Twist off the Cap and Taste the Perfect Orange Juice．（飲料廣告）Help Make a Difference in the Ireland of Today．（文化慈善機構廣告）Come into McDonald's and enjoy a Big Mac Sandwich．（三明治廣告）Who would know better how to welcome you to the U．S．？（旅游廣告）Are you worrying about the problem of management？（PANNET網絡廣告）Thinking of buying？Think again．Notmuch for colour TV，is it？Vision hire！（彩電廣告）More Comfortable Than A Seat On The Board．（汽車座椅廣告）Air Quality！（航空公司廣告）The better way to acquire today's better books．（訂書廣告）廣告英語很少使用復合句，正是這些結構簡單的祈使句、疑問句和省略句使廣告英語讀起來簡明扼要，聽起來輕松活潑。2．生動形象，含義深刻

廣告的目的是促進消費行動，廣告語言要刺激消費者的聯想，從而擴大注意、鞏固記憶。因此，廣告英語的文體特色之二是借助不同的修飾格來增加語言的感染力。

1）平行對照（Antithesis）

這 種修飾格結構上對稱，意義上對照，形式整齊勻稱，內容既適于重復強調又適于反襯對照，音、形、義都富于形象感。例如： Tear out！Fill in．Fax now．．．（Maclean雜志征訂廣告）Ceramic tiles are extremely easy to clean and extremely difficult to damage．（瓷磚廣告）Warehouse Clearance．Their Loss，Your Gain．（清倉甩賣廣告）Distilled from Rocky Mountain water and Canadian Prairie grain．（VODKA酒廣告）

2）雙關（Pun）

雙關是讓一個或幾個詞語同時涉及到事物的兩個方面的一種修辭格。主要是利用詞語的多義性（polesemy）和同音異 義（homonymy）的特點，使某些詞語具有雙重意義，達到含而不露、生動幽默的效果。例如： A better stretch for the long stretch．（航空公司廣告）這是一詞多義的雙關。第一個“stretch”是“伸展”的意思，第二個“stretch”義為“連續的一段時間”，廣告的意思是“為旅客在長時間的旅行 中提供更好地自由伸展的空間。”兩個“stretch”前后呼應，使消費者一聽就感到舒服愜意。Try our sweet corn．You'll smile from ear to ear．（甜玉米廣告）短語“from ear to ear”（笑得合不攏嘴）中的“ear”（耳朵）與這里的“玉米穗ear同音同形不同義。這則廣告利用雙關語ear表達了雙重的意思：“你一嘗就會吃一穗 又一穗，高興得合不攏嘴。” You will go nuts for the nuts you get in Nux．（堅果廣告）“Nux”為堅果商標，發音與“nuts”相近，短語“go nuts”表示“興高采烈”，第二個“nuts”義為“堅果”，三者連用各取其義，充滿情趣。3）仿擬（Parody）

仿擬是套用人 們熟知的某個諺語、格言、名句，使其產生一種新的意義，從而達到標新立異，加深印象的效果。例如： Not all cars are created equal．（三菱汽車廣告）這則廣告套用了（美國獨立宣言）中的“All men are created equal．”（人人平等。）Quality breeds success．（福特汽車廣告）這則廣告套用了諺語“Familiarity breeds contempt．”（各自識老底，互相瞧不起。）

3．詼諧幽默，富于美感

廣告是藝術含量很高的一種宣傳手段，給消費者以美的享受是廣告的一個功能。廣告的設計是按照整齊、一律、均衡、對稱、和諧等原則進行的。因此，廣告英語的另一文體特色是以優美的音韻增加廣告的魅力。

1）頭韻（Alliteration）頭韻是兩個或兩個以上的詞的首字母發音相同而產生的音韻。在廣告中使用頭韻看起來醒目，讀起來悅耳。另外，某些音位的組合所具有的特定聯想意義，能體現語 言與事物的有機聯系和內在和諧。例如： Export fair set for foreign-funded firms．（博覽會廣告）這是一則外資企業出口產品博覽會的廣告，七個詞中有五個（fair，for，foreign，funded，firms）互押 頭韻。聽起來好像是博覽會在文質彬彬地迎接眾多外資企業。Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator's Bathroom．（瓷磚廣告）這則廣告中有兩組頭韻詞“Bathing，Beauty，Bathroom”和“Discovered，Decorator's”，讓消費者將裝修與美麗 聯系起來，暗示了產品的神奇效果。One man's disaster is another man's delight．（削價售貨廣告）這則廣告除用了對照和仿擬以外，頭韻“disaster，delight”又增添了幾分幽默情趣，似乎消費者優惠購物得到的喜悅是建立在老板虧本銷售帶來的災難之上。

2）尾韻（Rhyme）尾韻是兩個或兩個以上的詞的尾元音及其后的輔音相同而產生的音韻。在廣告中使用尾韻，能加強廣告的音樂性。突出廣告的聲律美。例如： Emergency Medical Insurance and Assistance．（保險廣告）“Insurance”與“Assistance”押尾韻，讓投保者聯想到“保險”與“幫助”的必然聯系。Most Spacious and Luxurious．（汽車廣告）Spacious”與“Luxurious”押尾韻，增加了廣告的音樂性，使消費者對空間大、豪華舒服的汽車羨慕不已。Special Offers for AIRMILES Collectors and Maclean Subscribers．（Maclean's雜志廣告）這則廣告里三個詞互押尾韻。讀起來有一種節律美，能在消費者記憶里留下較深的印象。

成功文案五步法則

作策劃這么多年，一直癡迷于設計、運作賣貨賺錢的心跳游戲，不經意的數數，已操作過不少成功的案例。可是在與同行交流時發現，多年前有人向我苦訴過的內容 還在繼續上演。平面報媒廣告大戰一直是傳統營銷模式企業成功的必經之路，企業愿意投入少則數十萬多則數百萬的廣告費用，卻不愿在前期的策劃特別是廣告文案 上下功夫。特別是很多中小型企業，為了節省成本，甚至由老板親自操刀指點產品激揚文字，含辛茹苦創作出了打市場的“堅槍利炮”----廣告文案。最后在一 遍贊美聲中，再搭上數以萬計的真金白銀，砸向了報紙，推上了市場，期待著飛機緊急空運、鏢局的出面運鈔票等美好的愿望奇跡上演。

可是結果常常令人失望，不是電話量一直不爭氣就是銷量非常不給面子。

一場敗仗，拿著自己欽點創作的“啞槍啞炮”，讓老板們常常進退維谷，騎虎難下，辛辛苦苦掙來的數十萬數百萬的鈔票就這樣打了水漂。

問題出在那呢？

有人說，廣告文案沒有讓消費者對號入座。有人說，廣告文案內容太假讓消費者感覺不可信。還有人說，廣告文案內容沒有騸動性，沒打動消費者。更有人說，內容散亂，不知所云??

那么應該怎樣創作一篇真正賣座又賣貨的好文案呢？

根據自己多年的實戰經驗，可遵循如下五步法則：

第一步：找到自己，給自己定個位

成功的文案首先要作足基礎調研，把關于自己的所有問題都要弄清楚。

要先消化產品與市調的資料，然后你用不要超過20-30個字的文字將產品描述下來，這二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的 內容。特別是像“研發機構的投資機構是中科院、與諾貝爾獎獲得者的科研成果是受本產品成份的啟發”之類對于解決“根正苗紅、值得信賴”的社會信譽至關重 要，直接影響產品的市場命運。

第二步：分析自己，了解自己的能耐

要讓消費者相信自己，就不能胡吹海侃，要實事求是地弄清清楚楚自己究竟能作什么的，想好對消費者的承諾。

緊接著你要問自己：我應該向我的消費者承諾什么？這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。“讓你美麗”的承諾不如“消除你 臉上的色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來的有力，“為你省錢”不如“讓你省下10元錢”來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么 有保證在文案中要考慮清楚。

第三步：告訴自己，應該怎樣與別人溝通

胸有成竹，才能談吐自如，作文案前先要為文案定個基調，想好準備談什么？

有了這兩點，你就可以確定一個核心創意，也叫大點子、大創意（big idea）。這個核心創意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創性，可以震醒許多漠不關心，漠然視之的消費者，這一點我在后面談創意方法還會談到。

例如，我們為奧林蒸餾水確定的核心創意是“有渴望，就喝奧林”，圍繞著人的種種“渴望”以及“口渴”的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為“紅常青羊胎 素”這一美容保健品所確定的大創意是“紅常青，為女人除不平”，“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注 意。

第四步：突出自己，如何引起人的注意

要在云云眾生中脫穎而出，就得有與眾不同的“嚎頭”，富有吸引力的標題是文案成功的關鍵。

1、每一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了70-90%，標題的創意請把握三個基本點：

（1）故事性：標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文，例如《意想不到，一部賽車開進了廚房》這是我們為火王97新款燃器爐“賽車一族”創意的廣告，將“賽車”開進“廚房”產生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。

還有《誰是“受害者”》、《我是“受害者”》為綠卡鱉精創意的逆向訴求廣告，創造了很高的閱讀率。

以下標題都相當有故事性：

《“舒味思”的人來到了本地......》（奧格威為舒味思飲料作的廣告）

《一個美麗的女人背后兩個男人》（吾老七口服液的廣告）

《為什么要炒我的魷魚？》（寬飛仿生被的廣告）

《一封寄給戰“痘”者的特快專遞》（益生堂三蛇膽的廣告）

《這家公司突然宣布倒閉》（奧林蒸餾水的“渴望成功篇”）

（2）新奇性

一個可以引發人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標題一定要有新奇性，我們為益生堂三蛇膽創意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”？》、《上火啦》、《戰“痘”的青春》，為佳百娜紅葡萄酒創意的《今晚，你準備“親吻”佳百娜嗎？》、《佳百娜五歲了，尚未開封》、《咦，怎么少了一個人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，為一致全家福創意的《今天請倒過來看廣告--一致全家福到了！》。采納的形象廣告《老虎能飛起來嗎》、《一個老總為何需要兩個腦 袋？》等等廣告都比較符合新奇性的特點。

（3）新聞性

大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。寬飛仿 生被的創意《獨家披露被子里的新聞》，為海南啤酒創意的《海南將要“桶”獲膨脹》、《海南今年夏天可能要降“溫”》，為古方三蛇膽創意的《可以全面停“ 火”了》，為益生堂三蛇膽創意的《從深圳開來的戰“痘”特快已抵達本市》，為吾老七口服液創意的《這三個尋常女人引起全城女性關注》、《曝光面子“丑 聞”》，為金湯減肥沖劑創意的《深圳女人可以“瘦下來”嗎？》等廣告都取得了很好的效果。

為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務必寫十五個以上的標題，然后從中選出一個滿意的。

2、以上談了標題創意的三個特點，下面主要談談創意的一些方法。

（1）擬人化

當把產品擬人化之后，一般都會有好的創意。三點摩絲的廣告《你的頭發在生氣？》，為千仟玉手足柔嫩劑創意的廣告《北京人，誰的手足在哭泣？》，為視力 1+1眼睛營養液創意的廣告《別讓我一輩子“嫁”給它》（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜鎖創意的《結婚》、《離婚》篇，為火王燃氣爐創意的《我天生一 肚子火氣》等等，都運用了擬人的手法，相當生動。

（2）逆向思維

別人總是說自己是老大，如果你承認自己老 二，就不同凡響，別人說“紅”，你說“黑”就往往出人意料。威謙巴克公司為艾維斯出租車創意的《在出租車行業里，艾維斯是第二位的》就令人震動。在許多廣 告中要運用逆向思維，房地產都喜歡說自己在“黃金地段”，我們為一個房地產做得廣告說它在“白銀地段”訴求它“升值有潛力”，為另一個房地產廣告創意的 《我喜歡挑剔的買房人》，為藍旗襯衣做得《一件不合格的襯衣》，為三蛇膽創意的《另外的80萬粒您吃不到》，為金湯創意的《請別相信100%有效》，為吾 老七創意的《女人的年齡可以“撒謊”》等等。

（3）情景想象

許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如 們為一致全家創意的《歸心似箭》篇、《刮目相看》篇，為益生堂創意的《你準備送我什么》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回，別烤“糊”了》，為天健花園 創意的《這里看來需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創意，非常富有人情味。

（4）借助熱點話題、新聞

在《水滸傳》最火爆的時候，古方三蛇膽的《孫二娘篇》、《對付上火、長痘怎能心太軟？》，“心太軟”是特別流行的歌，兩個最紅的流行物拼在古方三蛇膽的 廣告中，廣告效果自然非同凡響。在深圳進行如火如荼的掃毒、掃黃運動時，我們推出了三蛇膽的《掃毒滅瘡》篇廣告引起格外關注。中華豆腐在臺灣借母親節推出 的《中華慈母心，中華豆腐心》亦妙不可言，我們為一致藥店在三?八節推出的《三?八節男人一致行動》的廣告都相當有影響力。

（5）利用比喻、象征、聯想等手法

將某一特點與某一物象或其他事物相比或產生聯想，往往會出現比較驚人的效果。比如我們把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖”比喻為“貓”，廣告標題就是《貓能 救你的車嗎？》，佳百娜紅酒的廣告標題《來自煙臺的“美妙女郎”--佳百娜》，天健花園我們用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成“ 用碾子磨面又慢又煩”等等。

聯想對創意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到三菱。臺灣黑松飲料，“黑松就是快樂”，讓人將黑松與快樂聯系在一起。

（6）運用感嘆語氣來創意，比如用“果然”、“可惡”、“親愛的”等均很吸引人。

（7）運用版面創意，我們為益生堂三蛇膽、天健花園創意豎版廣告相當特別。

（8）借助熟悉感。

（9）借助寵物、美女與寶寶。

篇幅所限，不一一舉例。

第五步：表現自己，如何讓人留下難以忘懷的記憶

要在短暫的交流過程中讓人留下難以忘懷的記懷，就需要架構精彩的文案內容。

1、一篇好的文案內文，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實的感情。

講事實，最經典的就是奧格威創意的《當勞斯萊斯行每小時60公里時，車內最大的噪音來自電子儀表》，文案列舉了大量的事實，異常令人興奮。廣告內文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費者一些非常實在、具體的數字。

賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字里行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質會帶入產品中，消費者很可能會因為這一點而去購買產品。

用真實的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經歷，令不少人為之動容。

2、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性，最好在文案中出現女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現“媽媽”，如果是男士，就出現“男人”這一字眼。

3、好的廣告文案太長，好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯誤地認為沒有人會去讀長文案，而事實上，一個寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者，我 為益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案《益生堂打破神話》，全文共計5000字，收到了上萬封消費者的咨詢來信。我為綠卡鱉精寫的《2000畝鱉園的真相》，全 文1500字，反響亦很好。如果一個產品它用短文案能表達清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強那就用長文案。

4、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。

5、如果廣告文案能夠與某一事件、活動結合起來寫會更加生動。我們為西藏產品藏王寶所作的廣告《藏族朋友向無錫人“送寶”來了！》，同時結合在廣場的贈送活動，效果就不同凡響。

6、要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學習奧格威和李奧貝納，有一個本子，記錄下非常好的創意，當自己思路枯竭時，會打開這些“百 寶箱”看看。我經常花業余時間去剪報，剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。我寫文章時順便連插圖一起想，這樣你就可以和設計師進行良性溝通了。

7、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創意所感動而不肯放棄，你要想想如果你的對面坐著一個初中文化的婦女，你可以和她“之乎者也”嗎？

以下字眼可以常用無妨：免費、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天、明天、后天等等，還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風要流暢，少用“因為、所以、不僅、而且”等虛詞。

8、如果產品有一些數據非常有用，就用這些數據作標題。例如《一個名字，十二年心血》（康達爾形象廣告）

9、你要學會新聞編輯的本領

（1）學會剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。

（2）會編排，平面廣告最講究閱讀率，好的編輯和版面編排的就格外引人注意。

（3）能安排到合適的版面中去，從而與眾不同。

10、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫真實，語言十分貼切才令人信服。

11、堅持一個廣告中就集中說一點。簡單、單純的承諾，說的點過多，容易讓消費者遺忘甚至搞不清楚。

若您能長期堅持以上原則，沒多久，一定會讀到您寫的精彩文案。

王理東，新銳營銷策劃和實戰專家。服務熱線：***，QQ：3827463，電子郵件: jasonwang@vip.sohu.net，歡迎大家交流討論！