第一篇：2013年國考面試熱點與解析：文化軟實力中的硬任務

2013年國家公務員考試面試熱點與解析：文化軟實力中的硬任務

黨的十七屆六中全會從中國特色社會主義事業總體布局的高度，提出建設社會主義文化強國的奮斗目標。當今世界，任何一個國家要發展富強，要屹立于世界民族之林，不僅要有經濟、軍事等硬實力，還要有文化等軟實力。為了提升我國文化軟實力，需要完成幾項重要的硬任務。

人文文化

這里所說的人文文化不是“人文主義”、“人文精神”、“人文交流”，而是指我國哲學社會科學中的人文學科，確切地說就是文學、歷史、哲學等人文學科，簡稱文史哲。我國是一個有著悠久歷史的文明古國，傳統文化中的文史哲內涵豐富、博大精深，是優秀的文化遺產。文學作品，不僅能豐富人們的精神文化生活，更能陶冶人們的心靈?！对娊洝贰ⅰ冻o》、唐詩、宋詞以及歷代古文、明清小說中的名篇名著等就是其中的代表。歷史是一部最好的教科書。古人說，“以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以明得失”。中國歷來重視歷史著述，現存歷史著述非常豐富，具有代表性的有《春秋》、《左傳》、《史記》、《漢書》、《資治通鑒》等。哲學是時代精神的精華。毛澤東同志把馬克思主義哲學“作為觀察國家命運的工具”。我國歷史上曾涌現出不少哲學家、思想家，他們的著作不僅加深了人們對自然和社會的認識，也給人以智慧。

人文文化是文化的基礎，人文素質與每個人和整個民族的文化修養和文明素質息息相關。因此，堅持和發展中國特色社會主義，必須大力發展哲學社會科學，大力加強人文學科的教學與研究，弘揚人文精神，提高全民族的科學文化素質。

信仰文化

文化是一種社會意識形態。文化最核心的部分，就是信仰。沒有信仰的文化，等于是沒有靈魂的文化。我國幾千年封建社會的信仰，主要是儒家學說所提倡的“仁”。把這種信仰或基本價值理念再擴大一點，就是“三綱”和“五?！?。對此要進行全面認識，取其精華，去其糟粕。

社會主義文化信仰或核心價值觀是什么？依據馬克思主義的觀點，就是全人類的徹底解放，實現共產主義，每個人都得到自由全面發展，社會成為一個“自由人的聯合體”。1936年，毛澤東同志在延安向來訪的美國記者斯諾說：“我一旦接受了馬克思主義是對歷史的正確解釋以后，我對馬克思主義的信仰就沒有動搖過?！编囆∑酵疽仓赋觯骸肮饪课镔|條件，我們的革命和建設都不可能勝利。過去我們黨無論怎樣弱小，無論遇到什么困難，一直有強大的戰斗力，因為我們有馬克思主義和共產主義的信念。”黨的十七屆六中全會強調，社會主義核心價值體系是興國之魂，是社會主義先進文化的精髓，其實質和目的就是要強化信仰文化建設，鞏固全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想道德基礎。

道德文化

道德是思想上層建筑的重要組成部分，由經濟基礎所決定，以善惡為基本評價標準，是協調人與人、個人與集體、個人與社會之間關系的一種價值理念和行為規范。我國是文明禮儀之邦，重道德、知榮辱是中華民族的優良傳統。社會主義榮辱觀直接體現了社會主義道德的根本要求?，F階段，應深入開展社會主義榮辱觀宣傳教育，弘揚中華民族傳統美德，推進公民道德建設工程，加強社會公德、職業道德、家庭美德、個人品德教育，引導人們增強道德判斷力和道德榮譽感，促進全體社會成員牢固樹立和積極踐行社會主義榮辱觀。針對當前出現的道德失范、誠信缺失等問題，道德文化建設應牢牢抓住職業道德建設，把誠信建設擺在突出位置，大力推進政務誠信、商務誠信、社會誠信和司法公信建設，在全社會廣泛形成守信光榮、失信可恥的氛圍。

與道德文化緊密相聯的是廉政文化。從某種意義上說，廉政文化是道德文化在公職人員中的運用和體現。道德文化針對的是全社會所有成員，而廉政文化只是針對公職人員。廉政文化要求公職人員必須劃清公與私的界限，清正廉潔，一心為公，不能假公濟私，以權謀私。權力本身不是腐敗，但權力能夠滋生和誘發腐敗，對權力的濫用，以權謀私則是腐敗。針對新形勢下的腐敗問題，加強廉政文化建設，必須從當前我國經濟社會發展實際出發，放在黨和國家的工作大局中來謀劃和推進，使之與推動科學發展、促進社會和諧緊密結合起來。同時，文化的形成是長期積累的結果。這就決定了廉政文化建設是一項長期的任務，非一朝一夕能大功告成，需要做很多深入細致的工作。

文化安全

任何一個國家不僅存在經濟安全、政治安全、國防安全問題，還有文化安全問題。冷戰結束以后，在經濟全球化的新形勢下，我國的文化安全受到兩方面的威脅。一方面是文化擴張主義。隨著二戰后民族解放運動的蓬勃發展，資本主義經營了幾百年的殖民主義體系徹底崩潰，但西方國家的殖民主義立場并未改變，他們大肆向發展中國家進行文化擴張、文化入侵和文化滲透。在我國實行改革開放以后，西方各種學術思想和社會思潮蜂擁而至。對西方學術思想，要辯證對待，優秀的批判吸收，不好的抵制化解。另一方面是文化霸權主義。蘇聯解體后，美國成為世界上唯一超級大國，它依仗雄厚的經濟、軍事實力和高科技成果，在經濟、政治、軍事上推行霸權主義的同時，竭力推行文化霸權主義，向廣大發展中國家宣揚新自由主義和民主、自由、人權的所謂普世價值觀，以及反映美國主流意識形態的“文化沖突論”。

在文化擴張主義、文化霸權主義的影響下，一些人盲目崇洋，更有甚者歪曲事實，竭力美化新老殖民主義者。這種民族虛無主義和“西化論”，是喪失民族尊嚴和優秀民族文化傳統的畸形文化形態，是一種“癱塌了民族脊梁的疲軟文化”。我們必須堅守“文化主權”，高舉社會主義先進文化旗幟，抵制文化擴張主義和文化霸權主義，維護國家的文化安全。切實維護我國國家文化安全，關鍵是要靠文化建設。新形勢下，我們應堅持中國特色社會主義文化發展道路，大力推進社會主義核心價值體系建設，全面提升我國文化軟實力，努力建設社會主義文化強國，以此維護國家文化安全。

第二篇：文化軟實力中的硬任務

文化軟實力中的硬任務

黨的十七屆六中全會從中國特色社會主義事業總體布局的高度，提出建設社會主義文化強國的奮斗目標。當今世界，任何一個國家要發展富強，要屹立于世界民族之林，不僅要有經濟、軍事等硬實力，還要有文化等軟實力。為了提升我國文化軟實力，需要完成幾項重要的硬任務。

提升我國文化軟實力，人文文化建設是基礎。我國是一個有著悠久歷史的文明古國，傳統文化中的文史哲內涵豐富、博大精深，是優秀的文化遺產。人文素質與每個人和整個民族的文化修養和文明素質息息相關。因此，堅持和發展中國特色社會主義，必須大力發展哲學社會科學，大力加強人文學科的教學與研究，弘揚人文精神，提高全民族的科學文化素質。

提升我國文化軟實，信仰文化建設是核心。文化是一種社會意識形態。文化最核心的部分，就是信仰。沒有信仰的文化，等于是沒有靈魂的文化。黨的十七屆六中全會強調，社會主義核心價值體系是興國之魂，是社會主義先進文化的精髓，其實質和目的就是要強化信仰文化建設，鞏固全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想道德基礎。

道德文化

道德是思想上層建筑的重要組成部分，由經濟基礎所決定，以善惡為基本評價標準，是協調人與人、個人與集體、個人與社會之間關系的一種價值理念和行為規范。我國是文明禮儀之邦，重道德、知榮辱是中華民族的優良傳統。社會主義榮辱觀直接體現了社會主義道德的根本要求?，F階段，應深入開展社會主義榮辱觀宣傳教育，弘揚中華民族傳統美德，推進公民道德建設工程，加強社會公德、職業道德、家庭美德、個人品德教育，引導人們增強道德判斷力和道德榮譽感，促進全體社會成員牢固樹立和積極踐行社會主義榮辱觀。針對當前出現的道德失范、誠信缺失等問題，道德文化建設應牢牢抓住職業道德建設，把誠信建設擺在突出位置，大力推進政務誠信、商務誠信、社會誠信和司法公信建設，在全社會廣泛形成守信光榮、失信可恥的氛圍。

與道德文化緊密相聯的是廉政文化。從某種意義上說，廉政文化是道德文化在公職人員中的運用和體現。道德文化針對的是全社會所有成員，而廉政文化只是針對公職人員。廉政文化要求公職人員必須劃清公與私的界限，清正廉潔，一心為公，不能假公濟私，以權謀私。權力本身不是腐敗，但權力能夠滋生和誘發腐敗，對權力的濫用，以權謀私則是腐敗。針對新形勢下的腐敗問題，加強廉政文化建設，必須從當前我國經濟社會發展實際出發，放在黨和國家的工作大局中來謀劃和推進，使之與推動科學發展、促進社會和諧緊密結合起來。同時，文化的形成是長期積累的結果。這就決定了廉政文化建設是一項長期的任務，非一朝一夕能大功告成，需要做很多深入細致的工作。

文化安全

任何一個國家不僅存在經濟安全、政治安全、國防安全問題，還有文化安全問題。冷戰結束以后，在經濟全球化的新形勢下，我國的文化安全受到兩方面的威脅。一方面是文化擴張主義。隨著二戰后民族解放運動的蓬勃發展，資本主義經營了幾百年的殖民主義體系徹底

崩潰，但西方國家的殖民主義立場并未改變，他們大肆向發展中國家進行文化擴張、文化入侵和文化滲透。在我國實行改革開放以后，西方各種學術思想和社會思潮蜂擁而至。對西方學術思想，要辯證對待，優秀的批判吸收，不好的抵制化解。另一方面是文化霸權主義。蘇聯解體后，美國成為世界上唯一超級大國，它依仗雄厚的經濟、軍事實力和高科技成果，在經濟、政治、軍事上推行霸權主義的同時，竭力推行文化霸權主義，向廣大發展中國家宣揚新自由主義和民主、自由、人權的所謂普世價值觀，以及反映美國主流意識形態的“文化沖突論”。

在文化擴張主義、文化霸權主義的影響下，一些人盲目崇洋，更有甚者歪曲事實，竭力美化新老殖民主義者。這種民族虛無主義和“西化論”，是喪失民族尊嚴和優秀民族文化傳統的畸形文化形態，是一種“癱塌了民族脊梁的疲軟文化”。我們必須堅守“文化主權”，高舉社會主義先進文化旗幟，抵制文化擴張主義和文化霸權主義，維護國家的文化安全。切實維護我國國家文化安全，關鍵是要靠文化建設。新形勢下，我們應堅持中國特色社會主義文化發展道路，大力推進社會主義核心價值體系建設，全面提升我國文化軟實力，努力建設社會主義文化強國，以此維護國家文化安全。

第三篇：文化熱點---軟實力

文化熱點之軟實力

華圖教育

背景鏈接

胡錦濤總書記在黨的十七大報告中指出，要“更加自覺、更加主動地推動文化大發展大繁榮”，突出強調了加強文化建設、提高國家文化軟實力的重要性，對興起社會主義文化建設新高潮、推動社會主義文化大發展大繁榮作出全面部署。

“軟實力”作為近年來風靡國際關系領域的最流行關鍵詞，主要包括文化的吸引力與感染力；對外政策、意識形態和政治價值觀的吸引力等。不僅僅是簡單的文化與影視傳播、介紹與宣傳，是一個從國家到國民素質的提升與展示過程，是本國文化發揚光大的過程。載體是本國、本民族的文化、精神、傳統和理論本身。

原因

當今時代，國家競爭中僅憑經濟、軍事實力已經很難完全取得優勢，政治制度、價值觀念、文化傳統、國民素質等在綜合國力競爭中的地位和作用日益凸顯。文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉。一方面，文化實力本身就是綜合國力的重要內容；另一方面，文化與經濟、政治相互交融，經濟的文化含量日益提高，文化的經濟功能越來越強，文化已經成為國家核心競爭力的重要因素。

任務

目前我國的軟實力要著眼于科學發展觀、和諧社會、實現全面小康社會，切實推動政治、經濟、文化、教育、社會、外交等各種領域的工作，追求國富民強、社會公平正義、法平等法制、公民社會建設以及國民幸福程度等重大目標，調整經濟模式和利益結構，設法逐步恢復改革發展的道義基礎。

措施

1、深化文化體制改革。要重塑和培育文化市場主體，創新公共文化服務運行機制，促進文化產業快速發展，創新文化管理體制，積極開展多種形式的對外文化交流活動。

2、軟的要更軟。加強對本國、本民族以及其他國家和民族文化、精神、信仰、理論的繼承、吸收與創新，繼續加強文化體制改革，不斷建立完善法律法規等配套措施，形成有利于出精品、出人才、出效益的體制機制，讓文化的活力充分釋放。

硬的更硬。硬實力是重要基礎，發揮硬實力的作用對提高軟實力大有作為。一國的影響很多時候是“不怒自威”，硬實力運用得當，本身也可以創造強大的軟實力，樹立國家威信。意義

1.增強民族凝聚力。

2.維護國家文化安全。

3.創造物質財富、推動經濟發展。

第四篇：淺談文化與軟實力

淺談文化與文化軟實力

摘要：文化是一個國家的靈魂所在，是一個民族發展的歷史沉淀和積累。文化軟實力是一個國家的主流文化，對國家的發展起著關鍵作用。文化的發展推動經濟的發展；大力發展民族文化，是提高文化軟實力的基礎，對文化軟實力具有重要意義；完善公共文化體系，大力提升文化傳播能力，是發展文化的重要方式，也是提高文化軟實力的重要途徑。

關鍵詞：文化，文化軟實力，經濟的發展，民族文化，公共文化，文化傳播。

1、文化發展促動經濟發展，文化軟實力的提高增強國家的影響力。對于一個國家和一個民族來說，文化產業是這個國家文化傳承的重要環節，也是拉動經濟發展的一個重要方式。文化產業發展對經濟的影響主要表現在：進產業結構調整;推進自主創新;推進對外經濟發展方式轉變;推進生態文明建設;推進經濟社會協調發展。在物質生活日益滿足的今天，大力發展文化產業，不僅能夠滿足人民群眾日益增長的精神文化生活的需要，提高我國文化軟實力和綜合國力，推動社會主義文化大發展大繁榮，而且對于全面貫徹落實科學發展觀，促進社會經濟發展方式轉變具有重要的意義。充分發揮文化產業和文化產品在推動科學發展、促進和諧社會、建設精神文明、全面提高人的素質等方面的特殊作用，在推動包容性增長、實現經濟社會協調發展中作出應有的貢獻。

2、民族文化的吸引力是文化軟實力的基石?！懊褡逦幕疵褡寰袷且粋€民族在長期共同生活實踐中形成和發展起來的，為廣大公民和人民成員認同與接收的思想品格、價值取向及道德規范，是一個民族的心理特征、文化傳統、思想情感等的綜合反映?！雹偎窃诼L的歷史發展中，逐步沉淀下來的文化結構，是民族文化的深層結構，是文化軟實力的核心和靈魂，決定了不同文化形態之間的差異。一個國家的文化軟實力很大一部分是這個民族文化的沉淀，民族文化沉淀越多，積累越豐富，國家文化軟實力也就越發強大。一個國家的文化只有深深植根于民族精神之中，才能散發永久的活力，才能不斷提升國家的文化軟實力，使一個國家在面對各國文化時，不被外來文化所代替，永遠能保持自己獨特的文化。（唐志龍，抗震救災的偉大民族精神—民族精神與時代精神的豐碑。解放軍報，2008-06-19）

3、完善公共文化服務體系，提高國家文化軟實力。加大公共文化服務投入力度，建立經費保障長效機制，逐步建立和健全同公共財力相匹配、同人民群眾文化相適應的政府投入保障機制，使公共文化的發展有穩定的來源和保障。要拓寬投入渠道，引導和鼓勵社會力量通過興辦實體、資助項目、贊助活動、提供設施等形式參與公共文化服務，努力促進公共文化服務的多元化和社會化。建設和完善基層文化設施網絡，實現公共文化設施有效覆蓋。設施網絡是公共文化服務體系的基礎，熬統籌規劃、合理布局，加強各類公共文化基礎設施建設，實現公共文化設施網絡的全面覆蓋。要以農村和中西部地區為重點，加強縣級文化館、鄉鎮綜合文化站、村文化室建設，深入實施廣播電視村村通、文化信息資源共享、農村電影放映、農家書屋等文化惠民工程，推動公共文化設施建設向城鄉基層傾斜。要加強社區公共文化設施建設，把社區文化中心建設納入城鄉規劃和設計，拓展投資渠道。要完善面向婦女、未成年人、老年人、殘疾人的公共文化服務設施。

4、提升文化傳播能力。文化的廣泛傳播，是推動文化發展的重要手段，也是實現文化軟實力的重要途徑。我們在文化傳播的過程中，一方面要提升國家文化軟實力的基礎，這就是進一步發展和改革我們的教育，提高全民族的素質，展示民族的新形象。而民族的素質和形象的總和，則體現著國家的形象。另一方面，要走出國門，面對全球，向全人類宣傳我們的民族文化，讓大家都能熟悉我們的文化，提高文化的影響力，發揮我國文化對世界和平與發展的影響，這就是提升我國文化的國際傳播力，也同時提高了我國的文化軟實力。當今信息時代，文化的生命力、凝聚力及影響力在很大程度上取決于媒體的實力，因而我們必須構建一個現代傳播體系，充分發揮傳媒的作用，用現代傳媒手段把文化大力宣揚，把中國文化以及在世界政治經濟格局中關于和平共處、平等發展的價值理念推向世界，推向全人類。只有當一個民族，一個國家的文化被廣泛傳播，被廣大人民所熟悉，這個民族的文化才能得以繼承和發揚，才能從整個整體上提升國家的文化軟實力。

第五篇：文化軟實力與傳媒軟實力

文化軟實力與傳媒軟實力

——對改革開放以來中國傳媒發展的思考

蔣曉麗 李建華

一、文化軟實力與傳媒軟實力

(一)軟實力與文化軟實力

軟實力(SoftPower)一詞,最早由原哈佛大學肯尼迪政府學院院長、新自由主義國際關系理論的創始人之一約瑟夫·奈(Joseph S.Nye)在1990年提出。他認為,國家的實力分為硬實力(Hard Power)和軟實力兩大類,硬實力指軍事等強制力和經濟實力等誘惑力;軟實力指文化和意識形態的吸引力,或政治議程的控制力[1]117。在他看來,“在信息時代,軟實力不僅依賴于文化和理念的普適性,還依賴于一國擁有的傳播渠道,因為它能夠對如何解釋問題擁有影響力?！盵1]153可以看出,奈將“文化”和“傳媒本身”作為信息時代條件下國家軟實力的兩大主要組成部分。要增強一國軟實力,就要提高其文化的“全球普及”程度,這就有賴于文化的“擴散”和“廣泛傳播”,只有當這個國家的文化與價值觀念在國際社會廣為流行并得到普遍認同的時候,軟實力才算是真正提升了,而這正是大眾傳媒的重要職責。

約瑟夫·奈關于軟實力的觀點一經提出,就得到世界各國的普遍重視,也得到我國許多學者的認同。俞可平提出,在全球化時代,要有效維護國家主權,增強國家實力,僅僅依靠經濟和軍事等硬實力是不夠的,還必須有政治、文化、道義等軟實力。喻國明認為,一個國家存在硬軟兩種實力,硬實力通常是指國家的GDP、硬件設施等,而文化、制度、傳媒等被稱為軟實力。胡鞍鋼認為,即使中國經濟迅速發展,經濟力和綜合力日益強大,但是媒體落后同樣也會被動挨打,而隨著中國社會的發展,以文化、制度、傳媒建設等為代表的軟實力日益受到關注。還有學者提出,在現代社會,一個大都市媒體的影響力,直接耦合了這個大都市的“軟實力”。我們認為,軟實力就是一個國家依靠自身政治制度、文化價值、國家形象、民族精神等隱性實力來吸引他國的力量,其中文化是軟實力的核心。一般而論,生產力發展水平越低,一個國家的硬實力越重要;生產力發展水平越高,軟實力越重要。在經濟全球化、知識經濟化、信息數字化的當今時代,國家的軟實力越來越成為國家整體實力和國家競爭力的重要組成部分。我國正由一個經濟大國崛起為經濟強國,在這個過程中,尤其需要不斷提升國家的文化軟實力,使中國這個擁有五千年文明的東方大國由一個文化大國成為文化強國。然而,與美、英等發達國家相比,我國的軟實力還不夠強大。約瑟夫·奈在《中國“軟實力”》一文中指出:“中國的軟實力比之歐美還相去甚遠?！盵2]英國戰略與國際問題研究中心中國問題研究室名譽主席貝茨·吉爾說:“就文化吸引力來說,中國資源豐富,但她不善于推銷文化產品?！币粋€國家實力的提升,一個民族的復興,必須有文化的復興作精神支撐。實現中華民族的偉大復興和國家綜合國力的極大增強,必然伴隨中華文化的繁榮興盛,必然以提升我國文化軟實力為根本途徑。因此,黨的十七大明確提出了實施“推動社會主義文化大發展大繁榮,提高國家文化軟實力”的發展戰略。這一戰略思想的提出,充分表明我們黨和國家已經把提升國家文化軟實力作為實現中華民族偉大復興的新的戰略著眼點,文化軟實力作為國家整體實力增強的精神動力、智力支持和思想保障,越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉,越來越成為綜合國力的重要構成因素。

(二)文化軟實力與傳媒軟實力

文化軟實力是一個國家軟實力的核心,而傳媒不但是文化傳播的介質和載體,它本身還是文化軟實力的核心組成部分。首先,文化并非一種自在式存在,它必須借助于文字、聲音、圖像等大眾傳媒產品(即符號),才能實現其自為。因而,現實的文化總是以傳媒符號作為直觀存在方式。美國著名人類學家萊斯利·懷特在《文化科學》一書中指出:全部文化(文明)依賴于符號。文字、圖像、聲音等大眾傳媒產品符號是負載、傳送信息和文化的最重要的代碼,斯

圖亞特·霍爾據此把傳播活動看作是透過媒介的符號產品顯現的意義的編碼和譯碼的過程。

其次,從傳媒與文化的歷史和現狀來看,傳媒與文化如影隨形,貫穿于傳媒產生和發展的始終。美國語言學家薩丕爾甚至認為,“文化是傳播的同義詞,實際上二者在很大程度上同構、同質”[3]99。再次,媒體的影響力不但直接耦合了文化軟實力,它本身也成為文化軟實力的核心組成部分。在當今傳媒化社會,文化的生命力、凝聚力、創造力、影響力在很大程度上取決于傳媒的實力。李良榮教授認為,傳媒是文化軟實力的核心力量,具有廣泛的社會影響力;而在信息時代,現代大眾傳媒不但是文化的引領者,更成為推動社會經濟發展的軟實力的核心。在約瑟夫·奈的敘事框架中,大眾傳媒本身就被看作是文化軟實力。

與國家實力一樣,傳媒實力也可以分為硬實力和軟實力。傳媒硬實力主要指傳媒的資本、技術、人才等外顯的、可測度的、可衡量的實力,如資金投入、技術水平、設施設備、節目時間、收視率、發行量、名牌主持人、員工學歷等;傳媒軟實力指傳媒的傳播理念、傳媒公信力、傳媒自身文化、傳媒影響力等潛在的、無法用量化指標來衡量和表示的實力。對硬實力的投入可以在較短時間內收到成效,其業績顯而易見;軟實力作用的方式和效果往往是間接性的、滲透性的,需要較長時間才能顯現出來。傳媒的硬實力的資源配置方式可以被輕易克隆、移植、借鑒,強有力的競爭跟進者因此有可能后來居上。但傳媒軟實力是一種內隱的精神力量,能對同行、受眾產生持續不斷、潛移默化的影響,其他媒體很難效仿和復制。一旦依靠傳媒軟實力取得競爭優勢,會產生很強的傳媒影響力、市場占有率和品牌忠誠度,而且這種地位很難被撼動。傳媒硬實力的提高增強了傳媒的傳播力,但不一定能增強傳媒的影響力(傳播效果);傳媒軟實力的提升則增強了傳媒的吸引力、親和力、引導力和影響力,使傳播效果深遠而持久。

二、對改革開放以來中國傳媒發展的思考

30年前,中國作為世界上最大的發展中國家作出了一個足以改變整個人類文明進程的偉大決策:改革開放;30年后,中國國內生產總值居世界第四位,外匯儲備居世界第一位,已經成為世界舉足輕重的經濟大國,并且正在崛起為經濟強國。作為中國總體改革開放的一部分,與國家經濟實力的大幅提升相適應,中國傳媒業歷經30年的改革開放,也同樣發生了天翻地覆的變化: 1978—2006年,報紙從186種增加到1 938種,增加了9.4倍;期刊從930種增加到9 468種,增加了9.2倍;圖書從1.5萬種增加到23萬種,增加了14.3倍;出版社從105個發展到573個,增加了4.5倍;出版系統利潤從3.23億元增加到46.49億元,增加了13.4倍[4]。廣播電臺從99座增加到263座,增長了1.66倍;電視臺從38座增加到287座,增長了6.55倍;廣播電視臺達到1993座,教育臺44個;廣播綜合人口覆蓋率達到95.4%;電視綜合人口覆蓋率達到96.6%[5]。從傳播新技術的利用來看,截至2007年底,中國有線數字電視用戶量累計達到2 616萬[4];2007年,手機用戶達到54 728.6萬戶,移動短信5 921.0億條,平均每部手機每天發/接3條短信;無線市話用戶達到8 454.4萬戶,短信311.2億條,平均每部無線市話每天發/接1條短信[6];中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2008年1月17日發布的第21次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明,全國網民數達到2.1億人,略低于美國的2.15億,居世界第二位,互聯網普及率達到16.0%,手機網民數達到5 040萬人[7]。從媒體創新來看,我們僅以電視媒體為例,中國電視媒體從改革之初的黑白電視接收模擬信號發展到今天的數字付費電視、網絡電視、移動電視、手機電視,不僅實現了電視媒體自身技術的數字化, 更重要的是實現了跨媒體互動交融,構筑起了多媒體新平臺,這些預示著中國傳媒業即將迎來媒介技術創新時代。更為重要的是,中國傳媒實現了體制機制創新,經營管理體制已從原來計劃經濟轉變到市場經濟軌道上來。到目前為止,國內有100多家出版社實行企業體制的管理,有1 000多家報刊進行企業化、市場化的管理;通過市場融資、股份制改造,數十家出版、發行、報業集團公司成立,中國出版業市場競爭主體越來越強大,在國際市場上越來越有影響力。

經過30年的改革開放,中國傳媒在硬實力得到大發展大跨越的同時,軟實力也得到了明

顯提升。由世界三大品牌價值權威評估機構之一的“世界品牌實驗室(World Brand Lab)”及全球最具影響力的經濟組織“世界經濟論壇(WEF)”共同組織評審、發布的第四屆《中國500最具價值品牌》(2007年)榜單中,CCTV品牌價值超過600億元,位列第三,并且還進入了2007《世界品牌500強》前100名(第71位)。諾貝爾獎獲得者、“歐元之父”羅伯特·蒙代爾(Robert Mundell)教授認為,CCTV“已經躋身于世界級企業和世界級品牌行列??這是了不起的成就”[8]。從品牌影響力范圍來看,中國傳媒業有42個品牌進入《中國500最具價值品牌》,比例為8.4%,位居各行業第三;在進入世界500強的12家中國品牌中,傳媒業只有CCTV一個品牌,只占8.3%。但從同樣由世界品牌實驗室編制的2007《世界品牌500強》榜單來看,在世界范圍內,傳媒排在各行業之首(40個品牌進入500強,占8%);而在世界前20強中,傳媒就占了8個,達到40%[9]。我們在欣喜地看到中國傳媒軟實力得到明顯提升的同時,與世界傳媒品牌的這些數據進行對照比較,也清楚地看到:中國傳媒軟實力與世界傳媒軟實力還有著很大的差距。

隨著我國社會主義市場經濟體制日趨完善,傳媒業市場化程度逐步提高,傳媒競爭進入白熱化,競爭已經成為中國傳媒發展的主旋律。競爭催生了媒介技術的革新、媒介形態的創新和傳播理念的更新,掀起了新舊媒體之間的競合戰略,推動了中國傳媒業的大跨越和大發展,繼而在某種程度上推動了國家和社會的變革與發展。但不可否認,我國傳媒競爭還是低水平的,產生了一些不容忽視的不良后果,集中體現在以下兩個方面:一是內容同質化、媚俗化。同一城市中,大眾傳媒的編輯思路、受眾定位基本相同,無特定受眾群,欄目設置、采編內容、報道策劃方式等相互抄襲,缺乏新意。同質化的結果是受眾對特定大眾傳媒的選擇性降低,替代率很高。為搶奪受眾,許多媒體置社會責任與職業道德于不顧用庸俗的快餐文化喂養大眾,用桃色新聞、傳言緋聞、“莫須有”新聞來迷惑受眾、搶占市場,欺俗、庸俗、低俗、媚俗之作屢屢出現。二是經營上贏利模式單一,缺乏創新。同質傳媒的運營策劃的方法相似、營銷運作雷同,一味鋪攤子、占場子、搶位子,大搞粗放式經營,缺乏獨樹一幟的盈利模式,缺乏模式更新、體制革新、機制創新。贏利模式單

一、競爭手段趨同使得多數傳媒未形成自身獨特的競爭優勢,傳媒市場競爭格局不確定,隨時面臨重新洗牌的命運。

中國傳媒競爭為什么會出現這些不良后果?原因是多方面的。我們認為,最根本的原因在于:傳媒過于注重資本力量、人才力量、技術力量等傳媒硬實力的增強,而對媒介文化、媒介品牌、媒介特色等傳媒軟實力的提升重視不夠。軟實力的欠缺導致中國傳媒上不了天(不能影響世界),落不了地(不能深度影響受眾);即使落了地,也產生不了持久的影響力,公信力不夠,吸引力不強,受眾品牌忠實度不高。

然而,傳媒越是發達,競爭越是激烈,提高傳媒軟實力就越是重要。當今世界各國傳媒都高度重視傳媒軟實力的提高,紛紛將其納入傳媒發展戰略的核心。因此,中國傳媒下一步發展的戰略重點,應當是大力提高傳媒軟實力。

三、打造傳媒軟實力

與傳媒硬實力飛速發展相比,傳媒軟實力明顯滯后,這在很大程度上導致了傳媒的非理性競爭,致使傳媒生態失衡。在傳媒生態系統里,每一種媒介都是這個生態系統里的一類物種或一個種群。實驗研究和野外觀察表明,“在大自然中,親緣關系接近的、具有同樣習性或生活方式的物種不會在同一地方出現,如果它們在同一地方出現,必定會利用不同的生態位。沒有兩個物種的生態位是完全相同的。一旦它們的生態位部分重疊,這時就會嚴酷地競爭”

[10]147。那么,每一個傳媒是否都有自己的“生態位”呢?答案是肯定的。傳媒軟實力體現特色,彰顯獨特性;依靠傳媒軟實力的獨特吸引力和影響的長期性,使得自身無可替代。因而,要保持傳媒生態平衡,使各種傳媒和諧共處,就必須大力提升傳媒的軟實力。其中,最重要的是要提高傳媒的三大軟實力:公信力、吸引力、影響力。

(一)凝煉傳媒精神內核提高公信力

傳媒的競爭與發展固然需要傳媒的技術、人才、制度等硬實力,但還必須有傳媒的精神內核這個軟實力。有了高尚的精神內核才可以團結內部力量、凝聚人心,歷經磨難而不舍,屢遇挫折而彌堅;才可以鐵肩擔道義,對真理執著追求,對社會認真負責,對群眾利益高度重視;才可以文為民所著、言為民所立、利為民所求,最終為傳媒贏得公信力和權威性。傳媒的精神內核是傳媒信息采集、處理、交換的核心要素,精神內核高尚的傳媒能從普通信息內容中透視出民生大計,并通過傳媒產品喚起民眾的重視和醒悟;精神內核渙散的傳媒則只能充當傳聲筒,鸚鵡學舌,人云亦云。《新民晚報》“宣傳政策,傳播知識,移風易俗,豐富生活”的辦報宗旨使其歷經無數次傳媒風暴依舊巋然不動,成為中國大陸迄今出版報齡最長的報紙(近80年報齡)?！侗本┣嗄陥蟆吩谄浜诵睦砟钪型怀隽寺殬I操守,用極其嚴謹的態度對待每一條新聞,以雜志的標準來辦報紙,這個核心理念在為他們贏得贊許和稱道的同時,更為他們贏得了可貴的公信力和權威性。被譽為紙面“焦點訪談”的《南方周末》,用“深入成就深度”的核心理念著意打造平民意識和民間立場,已經在很大程度上成為中國弱勢群體的代言人,是迄今為止中國唯一一份能發行全國的周報,這種公信力是其他傳媒所無法取代的。

(二)弘揚傳媒文化提高吸引力

每一個媒體對受眾都有一定的吸引力,但有大小之別。傳媒要在行業生態競爭中立于不敗之地,必須使自身的吸引力具有獨特性:人無我有,人有我精,人精我專。媒體的獨特吸引力主要來自于媒體自身的獨特文化。傳媒的態度立場、價值判斷、經營理念、組織機制、領導體制,媒體從業人員素質,媒體衍生產品,媒體環境,媒體形象等都可以包括在媒介文化的范疇之中[11]6。傳媒的傳播理念和傳播行為都會受到媒介文化的影響,“有了個性鮮明且穩定連貫的媒介文化理念,傳媒才能以個性化、人格化的產品實現與目標受眾之間的吸引、共振與黏合,在時間序列上維持穩定的受眾期待,在差異化競爭中脫穎而出”[12]24-32。傳媒如何形成個性?如何凝練自身的文化?這些問題沒有標準答案。其實,傳媒的個性和傳媒文化是從傳媒的日常工作中形成的,也是在日常工作中得到體現的。從2003年“人乳宴”到2006年的“豪華校門”所引發的關于鋪張浪費的討論,“父母賣腎幫女追星”所引起的關于“孝道”與“溺愛教育”的討論;報道中,既有“女記者放棄采訪,搶救落水女孩”的正面典型,也有“記者抓拍騎車人雨中摔倒”的反面教材??當傳媒在報道這些事件的時候,傳媒的態度立場、價值取向、人員素質、媒體形象等已經展露無遺了。

(三)鑄造傳媒品牌提高影響力

傳媒影響力是某種傳媒傳播內容、傳播方式等被他者接收并接受,進而改變或扭轉其態度和行為,產生對該傳媒有利的輿論氛圍的力量。傳媒影響力最集中體現在品牌影響力(Brand Influence)上。品牌影響力有三項關鍵指標:市場占有率(Share of Market)、品牌忠誠度(Brand Loyalty)和全球領導力(Global Leadership)。胡鞍鋼指出:從國際比較看,中國媒介的滲透能力十分低下,對外宣傳無法抗拒西方媒介,也遠不適應國際媒介市場的需求,這是中國在國際傳媒領域長期被動挨打、處于無奈境地的根本原因。歐美等發達國家的強勢傳媒之所以能壟斷世界傳播話語權,除了擁有超強的傳媒硬實力外,還因為他們擁有強大的軟實力:他們是世界級的傳媒品牌。西方四大通訊社(路透社、美聯社、合眾國際社、法新社)占據了世界新聞發稿量的4/5, 90%以上傳播于世界各地的新聞被以美國為首的西方國家壟斷。在2007《世界品牌500強》中,全球網絡搜索引擎巨頭Google位列世界第三,占據著世界傳媒品牌的頭把交椅;《紐約時報》被認為是“世界上最高水準的報紙,也是最能搞到美國政府內幕的報紙”,位列世界第14,搶占了全球平面媒體的第一把交椅??這些世界傳媒品牌牢牢地控制著世界傳播領域的話語權,掌控著整個世界的主要傳播活動。當今時代,品牌成了決定傳媒影響力的關鍵因素之一。蒙代爾教授指出:“很多學者和媒體都在談論‘中國制造’,但是由于品牌和技術這兩個企業的關鍵驅動力的不足,使‘中國制造’在短時間內很難有重大突破?！蔽覀冃老驳乜吹?作為中國了解世界、世界了解中國的重要窗口,CCTV已經躋身世界品牌百強,國際

影響日益增強。中國傳媒一定要始終堅持品牌發展戰略,不斷提高自身市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力,打造出更多世界級的傳播品牌,能夠在世界傳播舞臺上發出中國的聲音,從而改變西方國家一統世界傳播領域的格局,同全世界愛好和平的國家和民族一道,建立起全人類共建共享的世界傳播新格局。

法國一位外交家說,中國在能夠輸出自己的價值觀之前,不會成為一個大國。中國傳媒在國家崛起和民族復興的偉大征程中,必須不斷提高自身公信力、吸引力、影響力等軟實力,在世界范圍內大力宣傳中國驚人的經濟成就、政治優勢,廣泛傳播中國文化,不斷增強政治經濟模式對其他國家、特別是發展中國家的吸引力,這是歷史賦予中國傳媒的神圣職責和光榮使命。

參考文獻:

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