第一篇：商業步行街策劃活動方案

附件一：商家座談會

天立青原步行街盛世開業暨首屆狂歡購物節

—商家坐談會—

一、會議宗旨

確定青原步行街首屆狂歡購物節暨開業慶典的方案及相關事宜，確保首屆狂歡購物節及青原步行街開業成功，共同實現雙贏。

二、會前準備

1、天立實業：確定購物節及步行街開業策劃方案、開業時間、開業形式

2、招商中心：提前了解現有商家裝修及經營情況

三、會議時間和地點

時間：2009年7月26日（周日）上午9點

地點：天立花園銷售中心

四、與會人員

會議主持人：

其他與會人員：

1)天立實業開發商項目成員：

2)策劃代理公司招商部成員：

3)青原步行街經營管理公司人員。

4)所有商鋪租賃經營戶；

Add：南昌市洪城路2號國貿廣場B區B座1801室Tel：0791—6495678 8608525Fax：0791—6495588

五、會議議題

議題一：青原步行街盛世開業暨首屆狂歡購物節方案商討，及商家配合事宜

青原步行街盛世開業暨首屆狂歡購物節進行托市；

商家保證在開業時間前做好開業準備、店面裝修、銷售商品準備；

議題二：青原步行街首屆狂歡購物節現金券發放及結算事宜

1、購物現金券

由有限公司發行，面向全市免費發放，購物現金券可相當于等額人民幣在青原步行街開業后進行消費使用，經營商家憑收取的現金券統一至財務部進行結算現金。

（詳細方案見 附件二）

2、商家優惠券

由青原步行街各商家自行制定的優惠方式，各商家根據自身商店不同情況制定的，如憑券消費，滿200送100元優惠券、或如滿100返20元優惠券、或50元優惠券沖抵10元優惠券，統一由青原步行街管理辦公室進行統計，印刷發放。

議題三：青原步行街理財金卡事宜

青原步行街理財金卡，免費申辦，開盤當天可抵現金28800元；

Add：南昌市洪城路2號國貿廣場B區B座1801室Tel：0791—6495678 8608525Fax：0791—6495588

第二篇：商業步行街策劃方案賞析

伊金霍洛商業步行街策劃方案賞析

前言

通過對資料的收集和分析，我們感到這個項目的挑戰性，在一個城鎮人口和農村人口加起來尚不足30萬的旗縣建設一個體量達到5萬平米的綜合性商業街，而且這個旗縣的城區正在規劃建設升級之中，沒有與之相匹配的成熟商圈，項目必定要走一條不同尋常的成功之路。

從來就是風險與利潤共存，我們也看到了伊金霍洛旗作為一個新型能源城市未來良好的發展前景及居民良好的消費潛力，按照常人的思維，這個項目可能要經歷一段時間的“養市期”，待客觀環境好轉時才能厚積而薄發、一飛而沖天。但以迂為直、以患為利的哲學思辨思想告訴我們，客觀的不利因素往往可以被我方加以利用，我方短處亦可成為打擊對手的制勝之器。因此我們認為，這個項目在社會功能定位上決不可能僅僅定位于伊金霍洛商業第一街，在我們看來，她應該被定位于鄂爾多斯商業第一街，也只有這樣，這個項目才有入市一飛沖天、營業日進斗金、長期繁榮之可能。

全國商業步行街總體情況

據不完全統計，截至目前，全國縣級以上城市商業街存量已超過3500條，步行商業街存量已超過300條。以每條街平均600米長度計，全國城市商業街長度累計已超過1800公里；以每條街平均建筑規模5萬平米計，全國城市商業街總規模累計已超過1.5億平米。不少城市還規劃在未來的5～10年內建設更多更長的商業步行街。據中國城市商業網點管理聯合會步行商業街工作委員會在上海、南京等12個城市進行的調研分析，我國的商業步行街主要分為四個類型。同時，調研組還發現目前我國商業步行街發展有兩個重要趨勢：一是很多商業步行街購物比例出現下降，而旅游、餐飲、娛樂、休閑比例呈上升的趨勢；二是大城市商業街和步行街的改造建設正向中小城市特別是地級市和旅游資源豐富的小城市輻射。

商業街經營現狀及面臨問題

我國最早的大規模商業步行街建設始于上世紀80年代中后期，由于很多地方都是一哄而上、搞形象工程，導致各城市商業街同質化經營傾向十分明顯、經營發展面臨嚴重問題：一是空置率高、經濟效益不佳。據調查，目前全國城市商業街特別是地、縣級城市的部分新建商業街顯性空置率達到15%，隱性空置率將超過20%。二是大型化趨勢愈演愈烈、嚴重浪費資源。三是內部管理混亂。如有專家指出武漢漢正街存在三大硬傷：商業布局混亂，商業空間復雜，尺度越來越不人性；商業業態混亂，“水貨”和品牌并存；總體

布局和商業管理粗放、缺乏經驗。

城市商業步行街所面對的嚴峻形勢，迫使其尋求新的轉型之路。

我們提出的對策

一、區隔經營

避免同質化競爭就必須采取區隔經營，這是在城市商業競爭的新形勢下，商業街發展的根本出路。包括商業街與商業街之間的區隔、商業街內店與店之間的區隔，具體指商業街之間的規劃、定位、特色、建筑風格要擁有各自的特色，店與店之間業態、商品、服務、營銷方式等要區隔錯位。

二、培育特色街區

北京是我國商業步行街最多的城市。北京城市經濟、旅游業快速發展，其商業步行街建設頗為迅速，不僅有王府井、西單這樣的大型綜合商業街區，還形成了很多初具特色發展雛形的商業街，如餐飲街、茶葉街、花卉街、服裝街、酒吧街等。到2010年，全市將形成10條左右具有鮮明經營特色和較大影響的特色商業街。

三、加速商業街信息化

從主要城市看，越來越多的步行街開始加大網絡技術的應用，實現商業街的現代化、數字化、商務電子化。

四、加強政府引導

商業步行街是所在城市商業發展、城市風貌、城市綜合競爭力的代表，也是城市改革開放成果和城市經濟繁榮的代表，因此，商業街的發展必須從傳統的經營模式中走出來，與市民的日常生活、商業文化傳統、商業流行時尚、休閑娛樂、旅游產業等相聯系，成為城市功能的有機組成部分。這要求地方政府把商業街的規劃與整個城市規劃結合起來。為此，國家商務部出臺了《城市商業網點規劃編制規范》，引導和規范我國城市商業街和商業網點的規劃和建設。

五、引入商業步行街后期專業化營運管理

作為商業步行街這一特定商業地產，其開發的理念、銷售的通路、物業的售后（租后）服務，從某種程度上講，其難度已遠遠超出了現行住宅的開發！它實際上，已演變成了一種商業與房地產業的“復合產業”，同時，也是各種專業知識：零售商業知識、房地產開發知識、建筑學、美學、金融知識、法律知識、策劃學與巨額資金、專業精英團隊的聚變產物。商業步行街的后期營運管理，必須走專業化道路，否則，商業步行街漫長的開發時間跨度，加上低效率的后期營運管理，將給商業步行街的后期開發帶來無窮的后患，如：北京西單商業步行街的物業間互聯互通性差的硬傷、上海南京路步行街綠蔭環境缺失的隱痛、南京太平南路步行街通路設計落后的垢疾，先天的不足、后天的失調，必將貽害商業街本身。

項目環境與競爭分析：

鄂爾多斯市總面積8.7萬平方公里，總人口154.8萬人。

鄂爾多斯市位于內蒙古自治區西南部，南臨古長城與晉、陜、寧三省區毗鄰，西、北、東三面黃河環繞，與呼和浩特市和包頭市構成內蒙古最具活力的“金三角”。近年來鄂爾多斯飛速發展，“鄂爾多斯現象”也引起全國經濟界大討論，2008年鄂爾多斯GDP為1560億，增長22.5%。

伊金霍洛（漢意為“圣主的陵園”）旗，是鄂爾多斯市打造百萬人口城市核心區，包頭——西安鐵路、東勝——烏海鐵路、包神鐵路、包茂高速公路、109高速在此交匯，距鄂爾多斯飛機場12公里，交通發達，資源富集——神華集團百億噸煤炭基地在此，距離著名旅游圣地成吉思汗陵二十五公里，享有“煤海綠洲，天驕圣地”美譽。2004年鄂爾多斯市政府規劃建設康巴什新區，2006年市政府及主要行政機關入駐新區，現調整規劃定位康巴什為鄂爾多斯市政治文化中心，將毗鄰康巴什的伊金霍洛旗政府所在地阿鎮納入新區規劃，定位為新區配套商業區和居住區，2010年人口將達到三十萬人，現在正處于建設完善時期。

2009年上半年鄂爾多斯市城鎮居民人均可支配收入達到10202元，增長14.4%；農牧民人均現金收入達到4726元，增長13.4%。

元和7052元，分別是2000年的2.7倍和2.3倍，人民生活逐步向寬裕型小康社

會邁進。今年，要通過‘下基層、保增長、惠民生’活動，讓群眾的生活水平再上一個新臺階。” 鄂爾多斯市市長云光中說。

2008年，該市社會消費品零售總額達269.78億元，比上年增長23.7%。汽車銷售和娛樂餐飲業成為消費熱點。而今年僅1—3月份，該市社會消費品零售總額已達到84億元，比去年同期增長20%。

目前，鄂爾多斯全市共有批發和零售企業經營戶26504戶，現有1萬平米以上的大型商場6戶，每戶年均銷售額在1.5—2.5億元右。其中，有3千平米以上的中型商場9戶，每戶年均銷售額在8千萬元—1.5億元左右。

隨著經濟的快速發展，鄂爾多斯市的流通現代化步伐日漸加快，各類大型綜合超市、日用品批發中心、便民店、專賣店、連鎖店、步行商業街、購物中心如雨后春筍般涌現，同時，網上營銷、物流配送、集中拍賣等行業也已起步。連鎖經營的領域正在逐步拓展，涉及到鄂爾多斯市的餐飲、汽車、服裝等行業，初步形成了以東勝區為中心、向旗區政府所在地和周邊鄉鎮聯動輻射的商品市場體系。

項目描述：

本案建筑面積5萬平米，位于鄂爾多斯市政府南2.5公里處，北側為扎薩克路，西側為通格朗街——景觀大道，地處新區一級商業地段，是飛速發展的鄂爾多斯新區伊金霍洛旗商業中心。毗鄰鄂爾多斯市政府，集位置、商業定位、功能配套、項目規模等眾多優勢于一體，現正緊張施工中。

項目存在的問題

1、項目所在地伊金霍洛旗居民收入已經超過徐州和福州兩地之水平，但是市場規模和消費能力相對有限，伊旗城鎮人口尚不足以支撐本項目，根據北方人口居住之分布規律，居住地相對分散，不利于商業街顧客聚集，尤其對步行街晚市影響極大，從這方面來說，我們又必須緊緊抓住當地城鎮居民，以之為依托，同時給本商業步行街項目植入強有力的品牌信仰和理念，吸引周邊消費者“慕名而來”。

2、據我們推算，本項目距離我們的（近期）主要目標群體富集區——東勝區有100余公里，在政府規劃的百萬人口聚集區形成之前，東勝區這塊“富礦”我們尚無法舍棄，該步行街之繁榮與東勝區休戚相關，能夠在項目開業運營初期甚至開業之前就得到該區消費者之認同至關重要

3、本項目體量宏大，周邊缺少成熟的商業配套，缺乏一定的商業氛圍，為招商工作帶來一定難度，項目定位不但關系到未來在消費市場的成敗，更關系到招商的成敗，我們認為對該項目的定位應充分考慮與新城區規劃的銜接，所謂借勢發力，借力打力，吸引天下商家入住。

4、當地的市場容量及商業成熟度決定了商業街不可能定位于專業主題商業步行街，我們不贊同進行過于前衛的項目定位，應該選擇最適合項目自身、最符合當地實際情形的定位策略。我們認為，應將本項目定位于一個綜合性商業消費場所，將時尚與當地文化融合、集成于一身，并提煉出該商業街品牌信仰，兼顧當地與旅游消費人群

5、針對這個項目，我們認為，難點在于定位和招商，招商難于定位，定位又先于招商，只有把定位解決好了，招商問題才能迎刃而解。詳細的業態規劃及定位細節，我們將在進一步合作當中予以呈現。

我們的策略主張

不謀全局者不足以謀一域，不謀一世者不足以謀一時。

我們看到了內蒙古及鄂爾多斯的發展布局和趨勢：

憑借能源優勢，完成工業產業鏈升級和優化整合，帶動一三產業發展，依托此經濟底氣，將鄂爾多斯及伊金霍洛旗發展為現代化工業城市，期間必將吸引大量投資者和高端人群前往辦公居住，居民收入必將大幅提高，消費潛力不可估量。我們也有要看到作為商業及商業步行街發展的歷史、當前以及未來，特別是未來：

未來，大量步行街的涌現，必將削弱我方定位特色、分流客源；還要考慮根據伊金霍洛發展階段的不同，商業步行街定位的調整，在前期項目定位時，應充分考慮到這一點，制定最佳定位策略，在之后的定位調整中處于有利地位，使我方之定位不再是被動改變，而是適應時態先發制人之舉，成為制衡競爭對手的有利武器。

基于以上綜合考量，我們簡要的提出我公司之策略主張：

定位策略：

1、精神移植戰略

2感情移植戰略

3、強硬定位戰略

4、長久定位強勢占據第一戰略

招商策略：

1、事件轟炸 先成勢后招商策略

2、擇強招商策略及魚群效應招商策略

3、引入輻射大商圈的商業業態策略

我公司具有多年服裝尾貨批發市場策劃運作經驗，據我們了解，在中國中西部尚缺少一個專業的服裝尾貨批發基地這樣商業業態，很顯然，批發業態具有更廣闊的商圈輻射半徑，該業態與項目定位相行不悖，同時填補了中西部發服裝尾貨批發基地這一空白，消費半徑輻射榆林、西安、包頭、呼和浩特等地另我公司運作的尾貨批發市場具有批發零售兩種功能，所銷售服裝鞋帽絕大部分為國際國內名牌產品，價格只有其他市場的20%-60%，對消費者和批發人群具有極大地吸引力；同時我公司在北京地區擁有良好的商業關系網，可以為貴項目推介北京當地著名商業品牌入駐。

北京尖點國際營銷策劃有限公司

2009-10-7

第三篇：商業步行街的策劃論文

摘要：商業步行街在現代城市中扮演著越來越重要的角色，如何讓這個角色更好的溶入社會、服務人民，環境藝術設計是必不可少的。隨著我國經濟的迅速發展及居民消費水平的日益提高，消費者更加重視購物的環境與服務。伴隨商業零售業態的不斷變革，具有購物、休閑、娛樂、餐飲、文化、觀光等復合機能的購物揚所越來越獲得認可，商業步行街的環境藝術設計應當融合當地的文化底蘊，結合并體現現代科技的發展水平，使其成為城市商業廈社會經濟的窗口。

關鍵詞 商業步行街；環境藝術設計；策劃

在現代社會中，購物已是人們日常生活中一個不可缺少的重要活動內容。特別是隨著改革開放的深入發展，我國商品市場發展充滿活力，消費者可以根據自己的需求和意愿，在適應不同購物行為的商業場所中瀏覽、審視和選擇商品，以達到購買商品的目的。為適應這種發展形勢，達到振興商業的目的，商業步行街的建設在我國取得了空前發展，無論大小規模的城市都在興起“商業步行街熱”。傳統的商業步行街是在道路兩側開設連串的并列多家的商業店鋪，并且多數是按照商品的類別集聚成市。由于現代經濟與科學技術的發展，這種傳統的商業步行街已不適應當今日益增長的消費需求。為此，充滿濃郁環境藝術設計的現代商業步行街在全國各地迅猛發展，而且其建設趨勢方興未艾。

現代商業步行街已是爭非昔比，北京的王府井。上海的南京路，廣州的上下九等，無論歷史久遠還是改革開放后興建的，無一不是現代環境藝術獨具匠心的精品力作。許多商業步行街的環境藝術設計融合了當地的文化底蘊，結合并體現了現代科技的發展水平，使其已成為了所在城市商業的象征。在商業步行街中先進的裝備設施，現代化的購物環境，風格俊異的商業店鋪，繁花似錦的櫥窗，琳瑯滿目的商品，真是萬商云集寸金寶地，促進了社會經濟發展。

然而，商業步行街的建設不能盲從，必須理智切合實際。近年的商業步行街的開發，出現了一股貪大求洋的風氣，規模越做越大，商業步行街在中國很多城市啟動，并以席卷之勢向中小城市蔓延。甚至一些經濟并不發達的縣級市，也要建造十幾萬平方米的步行街。但很多城市只注重形象外表，忽視內涵和客觀情況，投下巨資把步行街建成后，人氣和營業額不升反降。原有的城市空間、街道尺度和氛圍反而破壞了。為此，商業步行街的建設要量體裁衣，必須立足于城市居民數量、社會消費品零售總額數量等指標，同時結合自身的地理位置，考評城市現有商業的容量，確定實際的商圈半徑。缺乏科學的調研分析，忽視商業規律，一味要做“最大”，其結果只能是有街無市。在進行商業步行街環境藝術策劃與設計時，必須以下列條件為前提：

第一是安全性，我國近年來機動車輛日益增多，步行空間越來越少，人們在人車混雜的商業街上無法安心購物，更無從談起安全感，為此，禁止機動車駛入成為步行街的首要必備條件。面對城市里日趨嚴重的交通問題，在人群聚集的步行街周邊的交通規劃同樣顯得非常重要。商業步行街一般處在城市的核心地段，周圍有著復雜的交通系統，商業步行街作為城市大型公共空間吸引了大量的人流、車流，車輛的擁擠和混亂、停車場短缺、交通違規等給行人的安全帶來了極大的隱患。作為以步行為主的商業步行街建設，尤其是舊城改建中，眾多的機動車道改造為步行街的情況無疑會對原有的交通系統產生影響。因此，合理的交通組織是步行街環境設計的重要環節。

第二是方便性，作為商業步行街必須具有一定的規模，商品豐富，規格齊全，從環境藝術設計的角度街道風格要獨具特色，商店招牌要醒目，櫥窗廣告要引人入勝，方便消費者了解選購。

第三是舒適性，商業步行街不是農貿市場，不僅要有寬敞通道，還必須有足夠的休憩括動空間，許多城市的商業步行街已成為人們逛街購物、休閑娛樂的首選，為此，設有環境優美，氛圍溫馨的休息場所是必不可少的。良好的藝術環境和布置得當的視覺展示，可以激發消費者的購買欲望。目前我國新建或改建的步行商業街多數選在傳統的商業街區，質量優良的環境設計對繼承城市傳統生活方式、保護古建筑、改善城市環境等都起到了重要作用。

商業步行街作為市民接觸使用最頻繁的開放空間，城市中心區中的步行商業街在公共休閑空問中有其得天獨厚的優勢，居民不僅在此實現物質消費帶來的物質滿足，而且在公共空間和豐富的街道生活中實現了精神上的滿足。商業步行街是社會商品價值實現的重要場所之一，直接影響著社會經濟的正常運轉，體現著地區和城市商品經濟發展的水平，它從一個重要的側面反映城市的物質經濟生活和文化風貌，是城市社會經濟的重要窗口；商業步行街是居民購買力實現的重要場所之一，不僅為本市居民提供生活服務，還要接待大量國內外顧客，據統計北京王府井商業步行街、廣州上下九商業步行街每日客流量都在60萬以上，上海南京路商業步行街平日客流量80萬以上，節假日則超過100萬；商業步行街是城市居民社會交往的重要場所之一，有助于社會的信息傳播和交流，促進社區的穩定和團結。

商業步行街的設計是城市建設中最重要的設計，它要解決功能分區、人流物流的區劃、管線綜合、建筑藝術風格、廣告分布、休閑設施分布、雕塑與小品的主題、樹種與花卉布局等一系列的問題，是最能反映設計師文化功底、藝術修養的綜合性極強的環境藝術創作任務。商業步行街環境設計的主要目標是運用建筑策劃學的理論和方法，對商業步行街環境項目進行策劃，以協助開發商做出正確的判斷與決策。為了避免商業步行街建設中的盲目性，更好的發揮步行街的綜合效益，應該說環境藝術設計對商業步行街建設成敗具有重要的不可替代的作用。商業步行街的設計必須在充分理解城市文化內涵的基礎上，認真研究基地場所特征，保護好固有的人文景觀，并發掘城市特色的展示方式，從而達到一個新文化高度。

商業步行街在現代城市中扮演著越來越重要的角色，如何讓這個角色更好的溶入社會、服務人民，環境藝術設計是必不可少的。商業步行街是體現城市文化的重要窗口之一，商業步行街的文化魅力，最為核心的體現就是在步行街的建筑、環境景觀規劃設計上，要力求挖掘本土建筑文化的精髓，使步行街成為城市商業建筑的典范和藍本。一方面展示著城市商業文明的獨特傳統，另一方面又表征著城市當代經濟生活的面貌和特色。對步行街環境策劃與設計時，要注重保護有特色的歷史性建筑，在藝術處理時可以將代表歷史典型特色的構件重新鑲嵌在新建筑的立面上，它不僅可改善新建筑的造型和豐富立面視覺元素，同時在精神層面上實現地標指示，喚起人們對歷史的回憶，豐富人文景觀的目標。對非文保單位的歷史性建筑，根據商業活動的特殊需要，可以采取僅保留外表、內部進行改造的方式。這樣的一些原則可使步行街的建筑即得到保護，又可增加它的商業價值，繁榮地方經濟。

第四篇：萬源市商業步行街策劃方案

萬源市商業步行街策劃資料

總體市場態勢

一、總體市場態勢

1、住宅部分

2005年的萬源市推出的住宅項目較04年相比有較大的突破，其銷售面積已達7萬平米以上，同比04年增長了近130％，為最近幾年的之最。其中，所有的銷售面積基本上都集中在幾個較大的商住項目內，并且都為市政府重點支持的整改項目。可見，在2005年至2006年上半年的住宅銷售中，住宅部分正一步步的得到市場的認可。

2、商業部分

2005年至2006年上半年，萬源市全市的商業用地出讓面積較少，并沒有實質性的增加和減少。但萬源的土地轉讓多為商住一體式的轉讓，主要為萬源市政府重點扶持的幾個市政改革工程，主要分布在沿后河一線及后河濱河路一線。其中,濱河路一線沿線共出讓土地面積達到了36萬平方米，占到了土地轉讓的50%以上，說明萬源市的濱河路沿線正發揮其沿河經濟發展的特點，也說明萬源市市中心土地供應量正在逐步減少，市中心的土地將越來越少。2005年至2006年上半年，市中心附近只有金締路的“金締花園”部分出讓了大量的土地，并修建了 大面積的商業營業房，是本項目的最大競爭對手，市中心的競爭將會越來越激烈。市中心的商業物業銷售不順暢可能成為不爭的事實。

其中市中心的核心商圈部分因為在近期內無較大的營業房出現，而核心商圈的幾條街已經成為萬源市商業進駐的核心地段，各商家進駐核心商圈的意愿強烈，由此可能導致換鋪、換口岸欲望強烈。商鋪的消費群可能因此而擴大。

3、大盤時代即將來臨

2005年至2006年上半年的萬源市有幾個住宅小區的推出，特別是市政府扶持的“濱水領地”“華興小區”“陽光花園”“躍進路小區”這些樓盤的修建都驗證了萬源市房地產將進入到大盤擴張時代河個盤時代。每個樓盤都力求在建筑本身戶型和社區配套方面吸引消費者。在社區配套及社區休閑的強化將直接引領消費者的消費態度發生轉變。萬源市市場近期特點

二、萬源市市場近期特點

2006年下半年的萬源房地產市場必將與城市市政建設的進展，城市中心的轉移和消費習慣的改變密切相關。

1、中心區域

隨著本項目的開工，標志著市政工程2006年的全面開展，并伴隨著“金締花園”與本項目的成功招商，中心區域已經成為市民關注的熱點。本項目開盤實踐將近一個月的爆滿現象、“金締花園”作為市中心去最近時間內推出的樓盤銷售已經達到8成的銷售佳績。“陽光花園”的銷售一空，更是驗證了中心區的重要經濟發展地位。2005年市政工程的重點是優質住宅小區的推廣及基礎設施的修復。今年市政投資的重點是將環境工程與市政具體工程。如對紀念碑的修復，市民廣場及街道整治等等。在年內，中心區域的住宅項目及商業項目的配套工程將倍受關注。年內預計中心區推出的項目幾乎為零。除“金締花園”的項目尾盤外，將無大面積的商業營業房推向市場。

2、濱河路沿線

后河濱河路沿線近兩年內有幾個樓盤出現。一是“華興小區”，二是“濱水領地”－－位于濱河路與和平街、交通局的三角地帶，同樣有較大面積的商業營業房出現，也是本案的競爭對手。

與2004年相比，此沿線的市場供應量大大增加，這兩個具有代表性的樓盤吸引了一大批對環境質素要求較高的換房一族，住宅與商業營業房銷售情況良好，說明后河沿線片區已經開始受到市場的關注。

3、河西經濟技術開發區

河西經濟技術開發區是市政府規劃開發、位于太平鎮后河以西。已經完成評規面積1500畝，已開發801畝，可供開發444.73畝。雖然市政府的搬遷工程尚未啟動，而且城市居民對河西經濟技術開發區的概念還很模糊，但市政府的良好規劃仍然給這一片區帶來了很高的附加值。隨著政府工程的進展和遠期商業物業的附加值將會進一步提高，但短期內尚無商業樓盤的開發，市政府搬遷也不會在短時間內實現。

4、環境較好的社區商鋪

小區的配套設施已經成為左右萬源市消費的重要因素，進而會影響到社區商鋪的銷售。以“濱水領地”為例，由于小區內安置了大量的健身器材和設計了一定的綠化，導致其住宅銷售量迅速上升。況且由于靠近后河，其傍晚的消費人群受到小區少量配套休閑娛樂設施的吸引而導致商鋪量有大幅度的提高。

5、紅色題材

萬源市為四川著名的紅色旅游區，其市內紅色旅游文化底蘊豐厚，歷史題材廣泛，每年因為紅色旅游主題可吸引將近10萬人口到萬源市旅游。特別是萬源－達州1小時經濟圈即將開通，都會給以紅色旅游為主題的物業帶來機遇。

6、休閑、度假題材

萬源市市民愿意休閑享受的意愿非常強烈。其休閑資源可以從每天傍晚的后河“河灘夜市”可以得到驗證。幾乎每天傍晚的人流量都能達到20000人次，其中蘊含的巨大消費商機尚待發掘。

7、主題商城——相對明確的主題定位或消費人群是突破項目市場的有效方式

萬源市傳統的商業模式正經歷較大的轉變。主題商場將成為萬源市以后商業物業發展的趨勢，但到目前為止，近兩年推出的商業物業以“金締花園”“陽光花園”“濱水領地”為例，仍然奉行著傳統的商業銷售模式，并沒有管理公司介入，缺乏管理經驗，極大的打擊了外地投資者的投資信心，對于品牌招商影響較大。

萬源市場發展趨勢

三、萬源市場發展趨勢

2006年下半年及2007年的萬源房地產市場較05年相比較，市場變化的趨勢將規律化，更加明顯化，特點也將更為突出。

1、競爭將更加激烈

“濱水領地”“萬源廊橋”等一系列樓盤的推出將會直接影響本項目的銷售。特別是占據市政府支持和特色商業的兩大優勢的“萬源廊橋”將直接對萬源的商業地產產生直接的影響。同時也將影響萬源的消費形勢。雖然去年全市經濟仍然保持較快速度的增長，居民收入穩中有升，但市場的消化能力仍然有限，總需求遠遠低于全市的供應量。因此，在市場容量有限的情況下，不成為暢銷盤就會面臨積壓。

2、細分市場與產品優勢的營造將成為重要砝碼

在住宅方面，2005年至2006年上半年的一部分開發商意識到突出個盤的特色，全新打造品質樓盤，特別是注重營造社區的配套設施來出金社區商鋪的銷售。以“濱水領地”和“金締花園”為代表的社區將公共配套設施中的休閑娛樂設施作為吸引小區居民的一種營銷工具，取得了非常好的效果，特別是“濱水領地”的銷售結果更是出乎了所有人的以外，由于小區配套的利用，使小區的商鋪價格上升了近一倍。每天傍晚的散步人群向小區中聚集，平均每天晚上有將近3000人左右的人流量。這是小區商鋪價格上漲的主要原因。

3、與大城市接軌，注重產品的細節化

樓宇智能化進程在一級市場非常迅速，在萬源的房地產開發中尚未完全的推廣，寬帶網絡正發展成為中高檔樓盤的必須品。并將進一步走向日常生活，特比是針對商業樓盤的智能化建設必將引領萬源市場商業物業的發展。

同時，細節上的規劃將更受到萬源市場的消費者的青睞。從“濱水領地”“金締花園'戶型設計中可以看出布局設計合理的戶型更受到消費者的追捧，結構上創新、配套上更加合理是發展的必然趨勢。

4、商業物業將進一步規模化、主題式購物、休閑購物的方向發展

熱愛休閑、喜歡安逸的生活方式是萬源人的特點之一，他們希望一戰式購物，無明確的定位和不能明確告之定位的商業區很難有吸引力。從萬源的后河每晚的散步人群來分析可以看出萬源人需要一種享受和休閑的消費模式，在河灘上的消費不能算是不高，其舒適度也很差。但就是這樣的一種消費水平與消費享受極為不合理的地方，每天的人流量竟然可以達到20000人左右。這些恰恰表明了萬源市需要一種真正的大眾休閑廣場。雖然萬源的一些項目地位在休閑娛樂方面，但項目交房后仍然是傳統的商業街模式，并沒有真正意義上滿足萬源市人民心中的預期，因此很難有較高的附加值。

5、夜間消費市場將被真正的挖掘出來，消費地點將向市中心轉移

萬源的商業氣氛多集中于白天，到目前為止，萬源市的夜間消費市場并沒有被完全挖掘出來。一次，夜間消費市場的挖掘和正確引導市商業地產吸引人氣的主要方向。目前，萬源的夜間人群主要集中在濱河路，“濱水領地”正式交房后，一部分人群轉移到了“濱水領地”的社區內，導致社區內的人流量劇增。特殊的“河灘夜市”現象由于河灘內受到天氣和水量的影響有嚴重的商業弊端，況且處于一種無序的混亂局面，里面的攤位也是“先占先得”，無法真正形成一種商業區域，其大量的消費人群的轉移也成為必然。

萬源市市場總特征

四、萬源市市場總特征

1、市中心區域商業狀況及前景展望 1)中心商業區域的形成和發展

根據萬源市十一五規劃：萬源市市中心要以一批的形象工程的典型樓盤來達到帶動整個萬源市經濟業態發展的目的。其主要關注的項目為本案和“金締花園”、“陽關花園”等有較好發展前景的項目實體。2003年至2006年上半年，“客運大廈”“陽光花園”“濱水領地”“躍進小區”、“華興小區”等項目的順利完工，萬源市的商業地產改革正不斷的進行著，市政府的合理規劃為萬源的房地產注入了活力，同時業帶動了相關產業的發展。隨著城市規模的不斷擴大，萬源市著逐步形成了一批住宅小區，聚集了大量的居住人群，傳統的商業老街從位置、功能、規模上難以滿足城市居民消費水平的需要，市中心商圈的重新定位已經是發展的需要。

市政府規劃出臺以前，“金締花園”作為中心商圈發展的一個新起點，“愛家購物廣場”以富有戰略性的眼光選擇了“金締花園”。低價的租金和市場的巨大需求使愛家不斷的進行市場宣傳，在愛家的帶動下，相信幾年內，中心商圈的范圍將擴大，成為萬源市最大的商業旺地。

2、萬源市中心區域片區現狀

其主要商業地段呈現“Ⅲ”型分布，其城市繁華地段主要集中在裕豐街、紅衛街、紅旗路以及紅衛街與紅旗路相連接的街道。并以這個“Ⅲ”字型為基礎向裕豐街北段，紅旗路北段、紅衛街南段、紅旗路南段和南街方向擴散。形成了以紅衛街與紅旗路為中心的商圈式結構發展模式，其主要商業形態為服裝批發零售為主。

萬源市幾乎所有街道都有地層商鋪，并且都為臨街式商鋪。其分布幾乎遍及萬源市的所有小區及街道。但萬源市街道的所有商鋪均銷售一空，無空置現象，除少數偏遠的商鋪經營較差外，其余均經營良好。無“死鋪”和“空鋪”現象。

根據統計，2004年年底至2006年5月，萬源市城區僅有一家房地產開發企業推出了商業地產項目，推出了少量的營業房，并沒有大量的商業營業房上市。因此，城鎮內對于營業房的需求量應當是供小于求的局面。通過調查，在城鎮中心地段的紅旗街、紅衛路附近均沒有大量的商業營業房上市，而且也沒有商鋪用于出租，甚至到了“有錢無鋪”的局面。可見市中心地段的商業鋪面已經達到十分稀有的局面。3 項目周邊商業業態分布情況

1)裕豐街段：裕豐街是2002年以后逐步發展起來的商業街道。其商業形態發展已經較為成熟。其兩邊共有商鋪近90家。其中有40%的鋪面為服裝批發業務，30%左右為副食商品零售與批發，其余為小商品零售商鋪。其業態較為混亂。但其北段的商業形態比較固定，主要為農副產品，其商業形態的開展也圍繞著農副業產品。

該路段商業營業房主要為20-30平米左右，租金20000左右 2)紅旗路段：紅旗路原為市政府門面街道，為最早的商業中心地段，其商業形態較為混亂，經過政府這幾年的統一治理和規劃，已經發展成為萬源市的服裝一條街。因此，紅旗路的主要商業形態為服裝批發。共有鋪面60余家。其中80%以上為服裝商鋪，攙雜銀行等少量其他業態。價格為60-75元/平米/月，年租金為15000-30000元/年，鋪面面積主要為15-35平米之間，主力面積為30平米

3）紅衛街段：紅衛街為萬源市早期商業街道，商業發展已經成熟，是城市的一個穩定的商業發展區也是市政府規劃的主要商業街道，其地位是城市發展的成熟商業地段，依靠萼山劇院和新建的高品質陽光花園，特別是陽光花園的商業營業房的銷售和二樓商業休閑商鋪的出售更加加重了該街道的商業氣氛，增添了紅衛路的商業地位。紅衛路是萬源市民夜晚散步的重要場所，其夜間的人流量僅次于后河河灘的人流量，是城市主要的夜間消費場所。共有商鋪150余個，其中80%為服裝商鋪。其中陽光花園的二樓商業鋪面主要以休閑娛樂為主。商鋪的底樓面積區間為20-40平米價格在15000元左右。二樓面積多為60-100平米為主，價格為5500元左右。

4）萬寶商場：萬寶商場是較早修建的一條商業步行街，是萬源市首條真正意義上的步行街。其發展規模較小，但已經成為一條較成熟的商業街道，主要經營中低檔的休閑服飾。主要鋪面面積為15-35平米，主力面積為25平米左右，價格為50-65元/平米/月。內無空置鋪面。但物業管理過于松散，污水橫流，市場環境較差，很難形成主流商業步行街。

另外有一些其他較為分散的商業區域，主要為以下幾個區域： 1)濱河路沿線的建材、裝飾、五金市場 2）新華路兩段手機市場 3）利民路農資市場

4）裕豐街北段農副食品市場 5）河街

4、萬源市商業市場特征

萬源——商業氣氛濃郁的城市

萬源是四川、陜西、重慶的三省交匯處，是達州地區傳統的商業城鎮，商賈往來頻繁。幾年經濟持續高速發展，2005年國內生產總量比上年增加13.3％，居民消費水平更是躍上了新臺階。全市神會消費品總額比上年增長近11個百分點。與此同時，市政配套的硬件設施的逐步完善為商家創造了良好的投資環境，在此帶動下，2005年至2006年上半年，萬源商業物業發展較快，并出現以下特點： 1）中心商業區正不斷擴大

從原來的紅衛街、紅旗路兩條主干道向四周發散。特別是“金締花園”、“陽光花園”的逐步推出，直接將市中心的商業圈范圍擴大了整整一圈。2）零售業正搶攤市中心

“金締花園”的愛家購物廣場進駐市中心區域，萬客隆超市同時業加大了宣傳和促銷活動，證明著市中心的零售行業競爭將加劇，特比是愛家購物廣場的5000平米超大面積將會帶來巨大的人氣。3）傳統商業鋪面依然搶手

萬源的傳統商業區主要集中在本案周圍的幾條街道，因為傳統的商業的地段已經形成。所以現在老商業區的鋪面供應量極少，加上商業街內龐大的消費人流量給商家走狗的投資信心，自然導致街內旺鋪受到投資者的青睞。如“陽光花園”與“金締花園”銷售業績的不俗表現給與了很好的證明。4）主題商場將會受到追捧而走俏

到目前為止，萬源市還沒有一個真正意義上的主題商業物業。而主題商業廣場成為項目租售的一個重要策略，買家投資時考慮的因素除了地段。人流量等硬件因素外，對整個項目的定位和策略也是一個重要的考慮附加值。5）“名店效應”將會時萬源以后經營的法寶

現在萬源的房地產項目中，只有“華興小區”和“金締花園”利用了購物廣場這一名牌并沒有其他項目效仿以達到旺場的效果，從而帶動其他商鋪的租售。在這一方面，“金締花園”的成功起到了很大的示范作用，并相信以后會被其他開發商所沿用。

五、項目競爭分析

1、項目本身市政府區位規劃

段為原市政府舊址是市政府重點發展項目之一，為當地的經濟、政治中心，地理位置得天獨厚。且市政府規劃項目本身為萬源市的經濟發展中心區位。二期項目及三期項目的完工將使項目本身成為城市的標志性建筑，作為城市的一張名片，將成為萬源市的一道風景線。同時，市政府將該片區規劃為商業區域，成為萬源市最大的商業旺地。

2、項目SWOT分析 優勢：（S）

地處市中心商業旺地，毗鄰市政府、市委、中小學，盡享都市成熟的商務及居住環境、繁華。

屬于老牌商業街，直接處于產品生命周期的發展期

相對于周圍的僅有20－30年商業鋪面生命的鋪面來說，有頑強的生命力 建筑外觀時尚、現代，為萬源市標志性建筑 市政府形象發展工程，易于給與顧客穩定的投資信心 電梯公寓開創了萬源城市發展的新格局 前期近一年的形象宣傳使項目具有較高的知名度 交通便捷，項目周圍路網發達，交錯縱橫 規模優勢明顯，總體規模在萬源市場獨占鰲頭

劣勢：(W)拆遷過程爭議很大，影響了項目形象 步行街寬度過大，影響商業氣氛 工程進度緩慢，整體形象不利于營銷

全市二樓商業氛圍不夠濃烈，二樓商鋪的發售會制肘項目整體銷售

項目文化挖掘不夠，定位模糊，未能突出差異化優勢，從而導致客戶投資信心不夠 機會：(O)市場商業營業房投入量少，需求很大 利用紅色旅游時間可迅速重新塑造項目形象 政府規劃的核心商業地位，為銷售提供了可塑機會

威脅：（T）

項目本身受到周圍項目成熟的商鋪價格影響 項目周圍已經銷售的商鋪會降低消費者的購買欲望 萬源原有的消費觀念會影響項目后期的銷售價格定位 前期的營銷方式會需要大量的后期努力才能彌補回來 “金締花園”項目的現房會影響項目的銷售

3、競爭對手分析

1）“金締花園” 一、二、三層商鋪 開發商：萬源市金締房地產有限責任公司

代理商：

地理位置：金締路

經營總面積：30000平米

銷售范圍：全部

底層面積：10000平米

管理費用：無

工程進度：現房

交房時間：2006年10月

已經進駐名店：愛家購物廣場5000平米

交通情況：紅旗路、新化路、南街、金締路

付款方式：一次性優惠2％ 銀行按揭1.9％ 分期付款1.8％

價格區間：13000——20000元之間 2）陽光花園尾盤商鋪

開發商：

代理商：

地理位置：紅衛街

經營總面積：3000平米

銷售范圍：全部

底層面積：1300平米

管理費用：無

工程進度：現房

交房時間：2005年12月

已經進駐名店：無

交通情況：紅旗路、紅衛街

付款方式：一次性優惠2％ 銀行按揭無 分期付款1.8％

價格區間：13000——18000元之間 3）濱河領地尾盤商鋪

開發商：四川崇州恒昌房地產開發公司萬源分公司

代理商：――― 地理位置：濱河路南段 交通局附近

經營總面積：8000平米

銷售范圍：全部

底層面積：3600平米

管理費用：無

工程進度：現房

交房時間：2006年5月

已經進駐名店：孔亮火鍋、肥牛食府

交通情況：濱河路

付款方式：一次性優惠2％ 銀行按揭1.9％

價格區間：4500—8000元之間 4）萬源廊橋

開發商：

代理商：奧博地產

地理位置：后河之上

經營總面積：5000平米

銷售范圍：全部

底層面積：1000平米

管理費用：－

工程進度：尚未施工

交房時間：－

已經進駐名店：－

交通情況：濱河路

付款方式：－

價格區間：－ 5）萬寶商場

開發商：－

代理商：－

地理位置：紅旗路與紅衛街之間 靠近和平路 經營總面積：2300平米

分期付款1.8％ 銷售范圍：全部

底層面積：1000平米

管理費用：無

工程進度：現房

交房時間：2005年

已經進駐名店：無

交通情況：紅旗路、紅衛街

付款方式：－

價格區間：13000——20000元之間

六、商業步行街建設設計建議

結合本項目的整體風格，凸顯步行街的優勢河亮點，在外觀整體設計上，尤其要注意把握時尚、高檔的心里趨勢。營造一種大都市風格的商業步行街氛圍。領其成為萬源市獨樹一幟的商業步行街，以此來增加附加值賣點，并成為萬源市輿論關注的重點，萬源市居民休閑散步的理想場所。

1、時尚高貴的大氣風格

主要材質以大幅的人工大理石或鮮亮的磨石地面為主。色彩運用較暖，不用過分強調金屬質感，線條表現以曲線為主，體現時尚、雍容、高貴通透的感覺。

2、另類風格——在設計中要凸顯特色的風格，與“金締花園”的建筑風格恰恰相反。并配以少量的時下年輕人的時尚元素，如NBA、科幻題材等元素。

3、其他設備建議

在小廣場處安置一個小型旱噴，以弧形為主。并在旱噴后安置一個大型的彩色液晶顯示器，尺寸為長4米*高2米。日常可以播放流行歌曲MTV、街舞歌曲、NBA直播等，作為營造商場氛圍以及吸引客戶人流量的補充手段。

安置多個音樂播放器，平時放些輕松愉快的音樂，促進商場的購物氛圍。

中間安置少量的仿真樹木，增強綠色氛圍。

安置多個長椅供游人休息

燈光布置需要一個中央音樂控制與燈光控制

3、競爭對手分析

1）“金締花園” 一、二、三層商鋪

開發商：萬源市金締房地產有限責任公司

代理商：

地理位置：金締路

經營總面積：30000平米

銷售范圍：全部

底層面積：10000平米

管理費用：無

工程進度：現房

交房時間：2006年10月

已經進駐名店：愛家購物廣場5000平米

交通情況：紅旗路、新化路、南街、金締路

付款方式：一次性優惠2％ 銀行按揭1.9％ 分期付款1.8％

價格區間：13000——20000元之間 2）陽光花園尾盤商鋪

開發商：

代理商：

地理位置：紅衛街

經營總面積：3000平米

銷售范圍：全部

底層面積：1300平米

管理費用：無

工程進度：現房

交房時間：2005年12月

已經進駐名店：無

交通情況：紅旗路、紅衛街

付款方式：一次性優惠2％ 銀行按揭無 分期付款1.8％

價格區間：13000——18000元之間 3）濱河領地尾盤商鋪 開發商：四川崇州恒昌房地產開發公司萬源分公司

代理商：―――

地理位置：濱河路南段 交通局附近

經營總面積：8000平米

銷售范圍：全部

底層面積：3600平米

管理費用：無

工程進度：現房

交房時間：2006年5月

已經進駐名店：孔亮火鍋、肥牛食府

交通情況：濱河路

付款方式：一次性優惠2％ 銀行按揭1.9％ 價格區間：4500—8000元之間 4）萬源廊橋

開發商：

代理商：奧博地產

地理位置：后河之上

經營總面積：5000平米

銷售范圍：全部

底層面積：1000平米

管理費用：－

工程進度：尚未施工

交房時間：－

已經進駐名店：－

交通情況：濱河路

付款方式：－

價格區間：－ 5）萬寶商場

開發商：－

代理商：－

分期付款1.8％ 地理位置：紅旗路與紅衛街之間 靠近和平路

經營總面積：2300平米

銷售范圍：全部

底層面積：1000平米

管理費用：無

工程進度：現房

交房時間：2005年

已經進駐名店：無

交通情況：紅旗路、紅衛街

付款方式：－

價格區間：13000——20000元之間

六、商業步行街建設設計建議

結合本項目的整體風格，凸顯步行街的優勢河亮點，在外觀整體設計上，尤其要注意把握時尚、高檔的心里趨勢。營造一種大都市風格的商業步行街氛圍。領其成為萬源市獨樹一幟的商業步行街，以此來增加附加值賣點，并成為萬源市輿論關注的重點，萬源市居民休閑散步的理想場所。

1、時尚高貴的大氣風格

主要材質以大幅的人工大理石或鮮亮的磨石地面為主。色彩運用較暖，不用過分強調金屬質感，線條表現以曲線為主，體現時尚、雍容、高貴通透的感覺。

2、另類風格——在設計中要凸顯特色的風格，與“金締花園”的建筑風格恰恰相反。并配以少量的時下年輕人的時尚元素，如NBA、科幻題材等元素。

3、其他設備建議

在小廣場處安置一個小型旱噴，以弧形為主。并在旱噴后安置一個大型的彩色液晶顯示器，尺寸為長4米*高2米。日常可以播放流行歌曲MTV、街舞歌曲、NBA直播等，作為營造商場氛圍以及吸引客戶人流量的補充手段。

安置多個音樂播放器，平時放些輕松愉快的音樂，促進商場的購物氛圍。

中間安置少量的仿真樹木，增強綠色氛圍。

安置多個長椅供游人休息

燈光布置需要一個中央音樂控制與燈光控制

七、項目市場定位 隨著萬源市近幾年來的經濟發展，機遇與危機共存的萬源市場已經發生明顯的跡象——項目難做，特別是沒有差異化的商業項目更難做。

使命性的營銷終歸還是要還原到行動的層面，只有剖析成敗，以專業的職業精神來做營銷才能真正的打開市場。從本項目的地理位置分析和項目建筑設計來講，做商城并不是很理想，并且規模不大。因為前面有紅衛街，后面有紅旗路可以形成走廊之態，所以經過我們多年的推廣經驗，除了走“市場差異化”之外，更重要的是用“逆向思維”來做市場定位。

根據項目的市場調查及地塊的SWOT分析，我們把項目從新定位為

驗證萬源商業地產發展奇跡的宜商宜住的高檔物業

——強調是萬源商業地產的一場革命

打造全新的物業管理模式

1、目標顧客群分析

根據周邊項目的客戶調查和本項目的定位，本項目的客戶群主要由以下部分構成： 城市周圍及市中心以外欲到市中心投資者 欲到萬源市開設品牌旗艦店的外來投資者 原有市中心即將搬遷的商鋪老板 其他投資者

大型商業連鎖和品牌金融機構

2、銷售賣點組織

——圍繞區域的中心感、時尚感、便利感及旅游休閑感來開展

位于市中心核心商業區，無與倫比的區位優勢 城市中心商業營業房的供給稀缺性 時尚與休閑的居住地 城市發展的標志 驗證城市發展的里程碑

八、推廣策略

1、推廣價值核心 A.現狀

萬源現在沒有令人印象深刻的城市形象； 萬源沒有高品質的人居環境； 萬源沒有高品位的時尚生活方式。B.問題

萬源需要一個令人印象深刻的城市印記來改善及提升萬源的城市形象； 萬源需要一個令人舒適且滿意的高品質的人居環境； 萬源需要一個滿足萬源人心理需求的高品位生活方式。C.切入點

由此看出，屬于二級城市的萬源人都向往一個他們心中的生活方式，也需要一個他們心中向往的生活方式來提升他們的生活品質。而且萬源這座城市也需要提升其自身的城市形象，而城市形象的提升又取決于人居環境、生活方式以及生活態度的提升。這是萬源以及萬源人共同向往且共同追求的方向。那萬源人心中向往的是什么呢？真正需要的是什么呢？

萬源有著依山傍水的先天地理優勢，其定位也是現代化山水園林工業城市，使萬源人有著根深蒂固的山水情懷以及由山水情懷衍生而出的喜歡安逸、舒適、休閑、享受的生活態度；萬源是一個區域中心城市，必然會受到大城市生活圈帶來的各方面的“強勢”輻射，從生活態度到消費習慣。所以，仍屬于二級城市的萬源及萬源人向往的是距離他們不遠的、且看得到摸得著的大城市生活圈的生活。

因此我們的切入點就是為萬源人心中的向往找到歸屬感，為其心中向往的生活在現實中安個家，讓他們在現實的家中感受、體驗到其心中向往的生活，也就是萬源的商業、向往的大城市中心生活圈的生活。

大城市生活圈的生活是悠哉的、輕松的、閑逸的、享受的，所以萬源人向往的就是這種生活，一種全新的、悠閑的生活方式。

2、核心概念

結合對主線的思考思路和項目自身的條件，我們對主線有了這樣一個核心概念： 萬源大革命－萬源商業地產帶來的生活新模式 【詮釋】 革命：

有著雙重含義，一是利用“革命”二字與萬源的傳統革命圣地相聯系起來，將紅色旅游產業經濟與地產經濟發展相結合，從而立足于服務萬源城市運營的高度

二是暗指萬源的傳統消費意識將因本項目而徹底顛覆，從單純的物質需求的層面上升至體驗式的精神追求層面 新：

一是結合到項目的產品層面上，融合了很多大城市成功產品的特色。其中“體驗式”營銷的運用更是首次出現在，名副其實的“新”；

二是在項目的精神層面上，從營銷手段及項目的生活理念，有許多亦是第一次在萬源運用，也體現了“新”的概念。三是項目位于萬源目前繁華的老城區，猶如一條重要紐帶上的耀眼明珠，是舊生活到新生活的表率； 模式：

片區商業項目的發展，是整個萬源的趨勢。無論從人文、科技、文化、經濟、政治各方面而言，項目片區都是整個萬源市的新模式

作為萬源出爐的樓盤，在本地市場預見性的進行新觀念，新產品的應用，對將來的市場提供了一定參考、模范作用，故冠以“模式”

3、價值核心架構

4、推廣思路

在項目主線框架中，“萬源大革命”作為價值核心。

以“萬源”表明項目所在地，并與案名“商業中心”形成相應對比，從大區域方向到具體路段，自身位置一目了然。加上整個萬源市的發展趨勢，體現自身良好的區位優勢。從項目產品與項目理念闡述“新”，體現項目的前瞻性及獨特性。

“革命”一詞將項目的自身價值體現得淋漓盡致，作為項目本身，對整個萬源市都有著舉足輕重的標桿作用。

5、推廣體系

1）推廣體系的主線：（關鍵詞：生活方向）

規模：小型城市轉變為中型城市，2010年萬源將由目前的10人口增長為15萬，躋身于中型城市行列。

趨勢：商業中心代表城市發展的方向

交通：達州到萬源的高速公路即將開通。片區作為交通大動脈——市中心，目前已經起到紐帶作用；計劃修建中的高速公路更是將達州到萬源的行程時間縮短到1個小時，將進入中心城市生活圈。

2）推廣體系的輔線：（關鍵詞：產品支持）

以產品的特點和賣點作為推廣輔線的核心，通過產品的訴求傳播直接體現推廣主線的項目價值核心，將推廣的重心轉移產品層面，從而實現對項目策劃思想的實際產品轉化，做到用產品承載城市的未來，體現“革命”一詞

3）推廣體系的暗線：（關鍵詞：大城市中心生活圈）

將以大城市生活圈作為萬源的發展方向和生活方式發展變化的實質性標桿（革命），讓萬源人感受未來的發展，提前享受未來的生活方式和居住模式，加速納入大城市中心生活圈。

營銷策略

九、營銷策略

1、項目整體營銷策略-----機動營銷

營銷工作面對的是市場中各種要素的組合，而各種影響市場的因素都是變動的，特別是房地產市場。因此，只有動態的營銷才能保證房地產的實際營銷效果。萬源市商業中心廣場的營銷采用“機動營銷策略”、所謂機動的房地產營銷策略，就是要根據市場中各種要素的變化，不斷的調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態的適應房地產市場的變化。機動即根據活動情況的靈活多變，包括銷售模式、價格、付款方式等靈活運用操作。

銷售模式是以租代售、租售結合、展銷等方式靈活運用，以及延長內部認購、包裝等手段；

通路則是指自行銷售、銷售外包和尾盤(包括滯銷樓盤)進入二三級市場流通等方式； 價格是指優惠價、震撼價、等能滿足不同消費需求的價格形式；

付款則包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的靈活運用和組合。

機動營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。影響市場的各種因素主要有：消費者的構成及心態、經銷商的配合及支持、競爭產品的實力及動態、行政政策的法規及控制、宏觀經濟的現狀及發展、自身隊伍的穩定及優化等等。

只有深入的調查，科學的研究，才能透徹地掌握市場，為科學合理的營銷策略提供依據。在深入調查、科學研究的基礎之上制定的營銷策略才可能是正確的策略。不斷地調研，不斷地調整營銷思路，這樣的動態營銷可以使企業永遠立于不敗之地。

2、機動營銷的模式 1）事件營銷

充分利用熱點事件和受眾關注的事件，進行再組織、再包裝，借事件點向受眾傳達本案的相關信息（如價值核心、產品訴求等），并讓受眾通過對事件點關注的同時潛移默化地接觸并吸收到本案的相關信息。2）懸念營銷

充分利用大眾好奇的心理，有技巧地營造懸念，并一步步地揭示“謎底”，逐步引導受眾，將其聚焦點從懸念、謎底轉移到項目上，加深對項目的印象和記識，以此留住客戶，為銷售做好鋪墊。3）體驗營銷

與其它品牌合作，充分運用其它品牌的優勢，通過聯合開展的互動活動讓目標受眾能實際地提前享受到項目所帶給他們的實惠以及體驗項目所賦予他們的專屬價值，以此讓目標受眾通過親身體驗更多地了解項目，為積蓄客戶和阻截客戶做足基本功。

3、營銷策略內容 1）活動策略

在推廣總策略——“借”的前提上，活動采取雙箭齊發的策略，主要以線上的事件營銷和線下的體驗營銷為主，力求給目標受眾從心靈到身體進行立體式的體驗和全方位的感受。內容

冠名舉辦06年萬源發展論壇

活動概述：借時、借勢、借力，借萬源發展成為中型城市之時、借政府加速萬源發展之勢、借媒體傳播之力，舉辦城市發展論壇活動。開發商以冠名參與的方式出現。各大媒體作為表面的主辦者并以政府作為發言者，引導各開發商和市民共同關注新萬源的發展、攜手打造新萬源形象的舉動為本項目產品打上未來生活的標簽。

活動目的：提出“萬源大革命”、“萬源新生活方式”等概念，以配合本項目的推廣主線和價值核心。借用政府、媒體之力，用較少資金的投入取得最大的宣傳力度，并以此建立消費市場對本項目的信任度及良好的口碑。通過官方手段說明，項目的產品就是萬源未來發展的產物，就是萬源未來生活的新方式。城市發展圖片展

活動概述：此活動由萬源政府、規劃局主辦，項目承辦，各大主流媒體提供大力的宣傳支持。活動期間用萬源老城舊照片與近照以及未來規劃的意向圖同時展覽，進行強烈對比；展覽萬源近年的城市建設圖片、設計規劃及相關詳實資料，切合萬源是個正在飛速發展的城市這一主題思想。然后引出：“萬源大革命”這一戰略性指導方針。活動目的：在萬源人心目中深入地說明中心區發展的必然性和重要性萬源的未來在市中心。不管從發掘潛力還是未來發展的趨勢來看，給予觀望者更有力的指導、給予購房者更大的購房決心。陽光置業秘書選拔

活動概述：進行置業秘書選拔賽系列活動，開展美女營銷，吸引媒體及消費者關注度；并同時從智慧、專業精神的角度談置業秘書，從高品質的專業服務提升本項目軟性品質感。（此活動還可配合物業綜合服務評比）

活動目的：用美女+智慧這個吸引人的話題讓更多人來關注項目本身。并通過置業秘書能力的選拔讓業主進一步感受本項目的專業精神。2)廣告策略

創造新潮流——體現項目形象的專屬性

專屬形象是吸引客戶感受全新體驗的前提基礎，也是吸引客戶到售樓現場的最直接手段； 在營銷語言與形象系統中，相互之間的關系必須達到統一、系統，在此基礎上突出其唯一的專屬性；

核心理念與廣告形象推廣語言體系在點上要具有創意，在面上具體系統專屬性； 核心賣點語言提煉系統體現其創新，具有專屬代表意義；

廣告創意表現手法在房地產廣告類中具有獨創性，與項目的獨特氣質相匹配構成專屬的代表；

廣告的一些特殊載體體現專屬性，如禮品、現場售樓處與外圍形象包裝等。建立獨特形象——體現項目的獨有性格、氣質 集中體現項目價值核心——萬源大革命、商業新模式 運用項目特有元素進行廣告創意表現；

選用與目標消費群對應的新銳媒體、小眾媒體作為體驗營銷的主要廣告載體； 形式上追求創新手法。內容

廣告主題：

廣告主題的提煉要考慮到傳播概念的相關性、區域性、延展性和感染力，要傳達出項目的價值核心——萬源大革命（主）與購物也優閑（輔）。廣告訴求：

廣告訴求要重視在項目價值核心引領之下，進行產品的表現，且要有自己的體系。

廣告調性：

要表現出從項目價值核心下的坐標、優閑生活文化的基本調性。3)媒體策略

采用點、線、面結合的全方位轟炸，進行大力度、大幅度的傳播，讓媒體傳播出去的聲音既具有大眾性又含有具體針對性。內容

電視臺：主要發布項目相關動態、新聞、事件和活動即時報道，電視臺選擇萬源電視臺 路牌：主要發布項目形象廣告、產品賣點廣告、項目銷售廣告，選擇區域集中在萬源老城區市中心和項目所在區域。

DM書冊：主要發布產品賣點及相關信息

售樓現場：售樓部、指示牌、圍墻、路旗、條幅、展板、背景墻、掛旗。

銷售實施方案 十：銷售實施方案

1、項目招商目標 1）第一目標主力店

第一目標主力店是我們市場經營和招商的主體，該目標商戶招商和經營的成功與否，將從根本上決定商業街招商和經營的成敗。

第一目標主力店以百貨、休閑、娛樂、服務行業為經營主體； 2）第二目標主力店

第二目標主力店是商業街提升人氣，完善商品結構，促進商場由單一的僅以日用消費和休閑為主體的物業向集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的商業物業過渡，使之成為萬源市新興商圈中的主導。

第二目標主力店以民特商品（包括地毯、手工藝品、藥材等）、經營服裝、鞋帽箱包、布料（藝）、針紡織品、化裝飾品、影樓、醫藥、文化辦公用品、五金日雜以及家電、音像制品等為主。3）第三目標主力店

第三目標主力店作為商業街商業結構和服務機能的完善服務。同時也是商業街的公共服務機構。

第三目標主力店主要包括金融機構、電信、郵政、移動通訊等集團客戶。

2、招商與銷售流程 1）目標商戶群的確定；

2）商鋪鋪位進行規劃，制定合理的分割方案；

3）針對目標商群和客戶群進行項目推廣，擴大項目知名度，提升影響力； 4）雙方洽談，達成購買或租賃意向；

5）投資者到實地選擇商鋪位置，并簽訂買賣或租賃協議； 6）投資者按規定交納購房款或交納租金和服務費； 7）對已經簽定租賃協議的商鋪進銷售；

8）發展商對商場進行最后的裝修和設施配套，為投資者的進入創造良好的商業硬環境； 9）在招商過程已經基本結束時，選擇合適的開業時間，歡迎投資者進場經營。

十一、商鋪推廣方案

1、推廣方式及渠道建議 1）推廣總思路

先招商后銷售，招商不是純粹的招商，存在一個造勢的問題，在全市場上建立租售兩旺的信息。在短時間內通過小眾傳播和媒體抄做成為樓市熱點，引起社會輿論，提高知名度，促進物業銷售。2）推廣方式

方式一：營銷中心現場展示

營銷中心關于商鋪的各方面資料和裝備應較為齊備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息。另售樓處可以在原售樓處的基礎上做相應的調整，以適合商鋪的租售。

方式二：特色營銷活動

如：搞商鋪競價拍賣會：用小部分以競價拍賣的形式進行炒作。項目進入期推廣方案

十二、項目進入期推廣方案 8、9月份是商業低產的銷售淡季。由于本案以往將近一年的廣告宣傳和銷售活動，本案面臨著亟需轉變項目整體形象和消化內蓄客戶的重任。如何在不改變項目整體營銷格調的條件下進入項目，神不知鬼不覺地讓新的營銷公司正式進入本項目而不造成消費者的反感是關鍵中的關鍵。

兵法云：“出十無名，則兵敗使然”。出師有名是本項目展開一系列營銷活動的重要環節。因此我們為了承接以往銷售公司將近一年的營銷格調。我們將利用全新的市場宣傳口號作為契機正式宣布全新營銷模式的開始。推廣總策略

英格蘭有句名言：“對于沒有航向的船，任何方向的風都是逆風。”我們既要給消費者一中全新的營銷模式和理念，又要保證不能推翻消費者以往對本項目的營銷格調的認識。因此，我們將在推廣上強調萬源市商業中心廣場一期一批房源銷售告罄，以慶祝一期一批房源順利實現銷售告罄的理由和借勢主題商家入駐作為營造聲勢的基礎元素。

（一）、推廣總策略

1）在整合營銷推廣中。總策略體現出一個“借”字；借一批房源銷售告罄，二期正在火熱發售中;借主題商家入駐營造商業氛圍

2）配合政府發展方向，借用政府口舌，以可信度極高的官方語言標明萬元的發展趨勢。同時借用媒體的力量推波助瀾，用本項目的產品對官方語言予以驗證。3）“借”的好處

? 可以利用銷售告罄來營造市場機饑餓感，同時對下一階段的銷售打下基礎。? 可以提升項目近一年來平庸的市場形象，打造全新的市場印象。? 可以借助一些主題上屆營造消費氛圍，吸引商家入駐。

2、具體策略

根據總策略的引導，在推廣過程中，根據推廣體系中三條線的作用采取相對應的具體操作。

1）推廣主線策略

A 借“告罄”、借“品牌入駐”、借萬源市經濟發展成為中型城市之時、借政府加快建設市中心區域之勢、借媒體傳播之力。通過舉辦城市發展論壇活動，借城市發展進程圖片展等進行深度傳播，一次建立符合本項目主題思想的新項目形象。

B 在整個推廣過程中，開發商以項目名稱的方式出現引導萬源市政府、媒體、市民的共同關注萬源市的新城市發展。以此表明，本案的產品就是萬源市發展的產物，就是萬源市未來生活的起點。2)推廣輔線策略 通過借助推廣主線之力，借項目優勢之利，通過各種媒體渠道對項目的產品進行廣告宣傳（包括稀缺性、未來潛力、開展的活動傳播）與推廣主線的核心訴求相呼應，形成項目的獨有的專屬價值。以此獲取受眾對項目的興趣、關注、購買。3)推廣暗線策略

通過整合行銷的宣傳，在主線和輔線之外提出一種項目心里推廣方式。造成稀缺感，營造市場饑餓感，為銷售積蓄客戶。

（二）推廣重要節點1、2006年8月上旬：項目二批房源入市2、2006年8月中旬：廣告正式投入市場、項目全新亮相3、2006年9月下旬：此項目強市推廣宣傳活動4、2006年10月上旬：項目進入二三樓熱銷期

（三）、推廣階段策略

2006年隨著四川房價呈現總體上升趨勢和萬源市市政府加速發展的種種利好消息，萬源市房地產市場前景呈現較好的發展趨勢。預計2007年萬源市房地產市場發展將更加迅猛。萬源市本地開發商和外地開發商勢必利用有力實際紛紛上市推盤，力爭最大化的吸收消費者。

而鑒于本案項目從開工到交房的持訓實踐較長，過早或者過晚展開大型推廣活動都會直接負面影響項目的最終的銷售。所以根據本項目的總體推廣策略和項目進展情況進行立體的推廣。

1、第一階段推廣策略

1）思路：面對本項目的已經有近一年的正常銷售情況，為力挽項目的銷售激進，有必要對項目作出積極的姿態。在項目銷售的淡季或多或少的利用一些手段占據一席之地。主要通過迂回隱蔽性進攻策略，在8、9兩個月份利用對前期銷售點總結和下一階段銷售工作的正式運作作為宣傳口號，以極簡的風格來體現項目的全新面貌 2）目的：

A 向市場訴說項目全新定位、重新形象，簡潔有力的體現項目形象，傳播價值核心，讓消費者有所期待

B 用二批房源入市的消息積累消費者眼球，引起消費者的好奇。從而一定程度上的阻截其他競爭樓盤的客戶群

C 做好渠道的初步建設，做到客戶數量的積蓄，為緊接著的推廣活動做好人氣的積累和口碑的傳播的基礎。3）方式：

A 一批房源宣布銷售告罄，二批房源正在火熱推出 B 少量臨街鋪面標志性畫圖銷售 C 低價位銷售＋折扣式銷售

2、第二階段策略 1）思路

進入第二階段，通過第一階段的整合推廣，逐步由少量推廣進入到全面推廣和招商活動。項目信息內容由局部逐步轉為全面豐富。但仍以極簡的風格體現大氣和醒目。此階段主要針對項目的二三層上鋪進行推廣銷售，對二三樓的商業氛圍結合事件和品牌入駐進行宣傳、炒作。第一階段采用較為激進的傳播，第二階段在第一階段的蓄勢下采用正面結合側面進攻的策略，由針對的利用品牌入駐制造商業氛圍。2）目的

A 借招商的品牌入駐吸引萬源市投資者及達州市內投資者 B 直接促進二樓、三樓大量商業鋪面的銷售

C 將市場開發的客戶轉移到二三層上鋪的消化能力上 3）方式

A 大肆宣揚品牌商家入駐的消息

B 宣揚二三層價格優勢，突出價格優勢目吸引小資本投資者和工薪階層投資 C 利用城市發展論壇

3、第三階段策略 1）思路

針對第一、第二階段由與會、隱蔽推廣轉為正面結合側面的推廣，聲勢由低到高、熱度逐步升溫的趨勢。借用政府。媒體的力量，大力度、大密度的進行深度體驗項目核心價值的活動。

采用全方位、高密度的進攻策略，由點到面，從媒體宣傳到推廣活動，將項目的價值核心，從各個方面、各個角度透徹的體現 出來。2）目的：

A 加強力度、密度傳播項目的優勢，加深他們在客戶心中的印象 B 加速擴大項目的銷售 C 加大范圍挖掘潛在客戶 3）方式

A 廣告大量投放、綜合運用媒體力量 B 活動推廣營銷 C 招商進駐活動慶祝活動

4、第四階段策略—— 收官之戰 1）思路：

經過前三個階段的蓄勢和推廣，第四階段將作為一期項目的收官之戰，借尾盤活動開展各種品牌聯誼活動，讓收官之戰進行的更加順利。

主要采用有效的行銷，根據不同客戶特征，在各個時間點、各個渠道開展不同的品牌聯誼活動。2）目的：

A 出金資金的最后回籠 B 完美實現一期項目銷售完成 C 為二期銷售做好準備 3）方式： A 活動推廣 B 尾盤特惠招商 C 體驗式活動營銷 價格策略及租金預估

十三、價格策略及租金預估

1、影響價格制定的因素

結合萬源市市場的實際情況和工程進度情況，經過調查整理，影響萬源市房地產市場制定價格策略的因素主要有以下幾方面：

區位因素：區位極差、區位聲譽度、區域配套、交通通達度、商業繁華程度、臨街狀況等

項目因素：內部配套、園林景觀、建筑外部特色、戶型結構、新舊程度、市場接受能力等

宏觀因素：國家宏觀政策、未來房地產價格的走勢等。成本因素：土地成本、前期費用、建安成本、各項規費等。其他因素：發展商的合理利潤、本區域內競爭性樓盤的價格走勢、發展商的品牌、合作伙伴的品牌等。

2、價格整體策略

1）采用低開高走的價格銷售策略

2）一鋪一價。在大概兩個月的銷售期內，銷售價格不作調整。

3、本項目定價依據及影響因素

綜合考慮項目所處的市場情況及項目本身的情況和項目本身將近一年的銷售實際為制定依據

主要考慮的因素應為：

區域因素

主要有：區位級差、交通通達度、繁華程度、區域配套等

項目因素

主要有：項目因素：內部配套、園林景觀、建筑外部特色、戶型結構、市場接受能力等

樓層 面積（M2）建議均價(元/M2)總售價（元）基準租金（元/M2/月 實際租金（元/M2/月 租金差額（元/M2/月 投資回報率％ 一層（1、3棟 1750 20000 100 125 25 7.5 一層（2、4棟 856 20000 100 120 20 7.2 二層（1、3、棟）1750+200 7500 48 56 8 8.96 二層（2、4棟）880+979 7500 43 50 7 8.0 三層（2、4棟）1800 4500 30 35 5 9.33

4、核心均價的確定

5、付款方式

方式（1）一次性付款： 95折。時間程序：A、付足定金時簽署認購書

B、簽署認購書后7天內付首期并簽署《房地產買賣合同》

C、簽署《房地產買賣合同》后10天內付完余款 定金20000首付40%（含定金）尾款60% 方式（2）銀行按揭付款方式： 98折 時間程序：A、付足定金時簽署認購書 B、簽署認購書后7天內付首期并簽署《房地產買賣合同》 C．簽署《房地產買賣合同》后15天內向銀行申請按揭 方式（3）分期付款： 97折

時間程序： A、按照4：3：3或者3：3：4的方式付款 B、分三次交款——首次、封頂、交房 C、尾款結清后當天簽訂《房地產買賣合同》

十、銷售階段目標及項目施工進度建議

1、銷售目標及時段：

1）銷售目標：2006年8月——2007年2月 共半年時間，實現銷售收入4000萬元（含按揭、分期尾款）2）銷售時段：

A 2006年8月中旬——2006年10月下旬 實現銷售收入1000萬元以上 B 2006年9月上旬——2006年12月下旬 實現銷售收入1500萬元 C 2007年1月上旬——2007年2月下旬 實現銷售收入1500萬元

2、施工進度建議

根據本項目的實際銷售情況和施工進度情況，本項目的決定性關鍵在于招商活動能否正常進行。而決定招商正常進行的關鍵是項目本身的施工進度問題，施工進度直接影響著項目的招商成功與否，進而影響整個項目的銷售情況。

因此，為了成功招商，以便利用招商成功的推進項目的整體銷售，我們經過認真研究，作出如下施工進度建議：

1）項目售樓部于2006年8月15日之前進行重新裝修，提升項目品質感

2）項目售樓部內沙盤于2006年8月25日之前進行重新制作，準確標明項目設計方案 3）項目工地部分：

A 項目1棟、3棟部分必須將塔吊重新進行安裝，必須搭配符合修建19層電梯公寓的塔吊。并且于2006年10月1日前到位，給與投資者投資信心

B 項目周圍的幾棟“釘子戶”必須在2006年9月1日前拆遷完畢，否則將嚴重影響招商的品牌商家考察，降低項目整體形象

C 項目本身各棟樓宇必須安裝綠、黃相間的防護網，體現項目高品質

D 項目工地在2006年8月30日至2006年10月1日必須全面開工，不能有停工現象，做到工地上的各個設備真正的24小時轉起來，給與品牌商家考察者信心 E 8、9月是項目招商的關鍵時期，工地方應該時刻準備者迎接投資考察者的到來，應該有專人負責接待，并發放安全帽指引投資考察者進場參觀。

F 在2006年8月1日后，項目的各個出口和入口必須有專人負責看守，不能容許非投資考察者的隨意進出入

4）19層兩棟項目主體封頂的時間不得晚于2007年2月15日

5）售樓部銷售人員必須經過公司系統的培訓，且不得低于大專學歷，并由公司同意發放制服

廣告費用推廣預算

十四、廣告費用推廣預算

1、項目營銷推廣費用總額

根據萬源的實際情況，廣告推廣費用一般為銷售額度的2.0％ 預計銷售總額：7000萬元

營銷推廣費用總額：為銷售總額7000萬元的2.0％。為140萬元，平均每平方米140元

2、營銷推廣費用分配比例 ? 營銷推廣總費用：140萬元

? 電視廣告和報紙廣告：占整體推廣費用的60%，即費用為84萬元左右 ? 戶外廣告：占整體推廣費用的10％，即費用為14萬元 ? 銷售現場及人員包裝：占整體推廣費用的23％，即費用32.2萬元 ? 公共關系活動費用：占整體推廣費用的7%，即費用為9.8萬元

第五篇：XX商業步行街項目推廣方案

XX商業步行街項目開盤前期推廣方案

（X月X日——X月X日）

一、前期工作總結

經過前期的工作準備和推廣宣傳，虹橋商業步行街在X月XX日當天開始進行公開派籌，派籌情況不容樂觀，經過分析，有如下幾點原因：

1.推廣方式上形式單一，渠道窄。所采用的慣用宣傳手法（如：報紙、夾報、戶外廣告）不能發揮作用，宣傳的訴求點空洞，沒有實質性的內容能有效吸引客戶群的關注。在SP活動的時間選擇上有失誤，未造成轟動性的效果。

2.沒有一個充分的理由能讓客戶產生購買欲望，缺少能有效吸引人氣的理由與賣點。

3.街景工程和推廣宣傳嚴重脫節，項目派籌準備不足，比較倉促。4.推廣中沒有注重推廣的執行監督力度，使推廣方案不能有效的傳達到客戶手中，降低了信息發布的有效受眾面。

5.項目硬件準備上不足，現場沒有達到預期的商業氛圍的效果，現場銷售氛圍較差，這也是造成項目現場冷清的重要原因。

6.銷售方式單一，相關問題（如：優惠政策、銷售模式等）沒有及時解決，對客戶沒有吸引力，造成了咨詢客戶和下單客戶比例的嚴重失調。7.廣告設計的表現立意不足，畫面單一，色彩昏暗，沒有充分表現出虹橋商業步行街的時尚、休閑、地方特色的三大主題。

8.江油市同質產品過多，分流了相當一部分客戶，造成了每個項目都“吃不飽”銷售不暢的現象。

二、后期宣傳推廣安排

江油市是一個經濟較發達的二級地市，但市民獲取信息的渠道比較單一，傳統的宣傳手法不能達到宣傳的目的，故而，我們必須及時調整推廣方式，采用一些通俗并行之有效宣傳手法。

? 現場包裝

銷售現場是客戶最終達成成交的最后地點，現場氛圍的營造直接關系到客戶對虹橋商業步行街未來發展的信心，和嘉公司認為現有銷售環境還有待完善，具體要求如下：

1.街景的環境的完善，燈光、休閑設施、景觀設施、廣告宣傳設施必須在九月十日前全面完工，爭取在項目正式開盤銷售日完成整體銷售環境的營造。

2.銷售中心室內環境的完善，現場廣告片的制作（9月10日前完成）、展板、吊旗、軟環境的裝飾。

? 銷售方式

通過前期的工作總結，我們在推廣上要注意市民整體素質和對信息接受的程度，盡量在文案的創作上做到大眾化、具體化。

1.派籌方案采用小訂金的方式運作

? 小訂客戶：對于訂購客戶，繳納1000元訂購誠意金即可沖抵后期購房款10000元。? 資料的準備：訂購協議書

2.推出“帶三年租約銷售、并一次性返還” 的政策增加投資者信心。3.改變以往的銷售方式：將宣傳后等客戶上門變為主動送信息上門，由銷售人員每天上街派發DM單同時對客戶進行登記，并即使回訪。用主動灌輸的方式使客戶了解接受我們項目

4.有獎銷售：凡在開盤當日簽訂合同的客戶均可參加現場抽獎活動，獎品為各種家用電器。

? SP活動

因為現有銷售中心地理位置比較偏僻，很難聚集人氣，所以現場的SP活動便成為了聚集人氣最有效的方法。

? 市區彩車巡游：每天通過精心包裝的彩車，極具感染力的廣播說辭，現場置業顧問的解說，形成一個流動的銷售點，達到銷售目標。

? 設立流動銷售點，專設銷售看樓專車，定期（每周六、日）在江油市主要繁華街道進行項目的宣傳推廣。

? 現場搭設臨時舞臺，定期（每周二、四、六、日）舉辦活動（具體實施活動另做計劃），爭取在短期內形成轟動性效應。活動內容主要考慮：江油歌手擂臺賽、露天電影天天看、啤酒大賽（中間穿插有獎竟猜）等最聚人氣的活動。

? 針對晚上客戶較多的情況，調整工作時間，利用晚上客戶較多的有利條件配合現場活動達到成功派籌的目的。

三、后期各階段具體實施安排

項目正式開盤前（9月1日——9月18日）階段是項目是否能成功銷售的重要階段，該階段的推廣宣傳將會達到銷售過程中的第一次高潮，并一步步將該項目推向巔峰。準備工作：

? ? DM單的設計、制作————9月5日完成

價格體系、價格計算單、銷控表的設計、制作——9月5日完成 ? 電視廣播宣傳（現場、電視）————9月3日完成配音和背景音樂的制作。? 巡展路演（彩車、廣播說辭、路線安排、人員配備、宣傳資料）————9月1日完成 ? 市中心及中壩劇場戶外廣告————9月5日完成設計、9月6日完成制作 ? 室內展板、戶外展板、過街橫幅————9月5日完成設計、9月6日完成制作 ? 室外街景、燈光工程——強烈希望能在9月10日前銷售中心前的區域全面完工 ? ? 銷售現場及戶外布置——9月5日前完成

置業顧問的二次培訓——9月5日前每天中午1：00開始，時間：1：00——2：00 ? 開盤獎品準備：9月25日千與電器商場聯系完畢開盤獎品展示事宜。? 夾報

時間安排： 9月8日、9月10日、9月13日、9月15日、9月17日、9月20日、9月22日、發行媒體：華西都市報、成都商報、綿陽日報（江油發行站）發行數量：（暫定）每次10000份，自留15000份，共計：85000份

? SP活動（虹橋義演藝活動、虹橋杯現場卡拉OK大賽、業主懇談會等項目）

從前期客戶來訪來電來看，銷售現場對客戶的吸引力起了重要的作用，而SP活動是聚集人氣最有效的方式。活動一：虹橋義演 ?

活動時間：每周三、四、六，晚7：30——8：30

?

活動內容：歌舞表演、虹橋有獎問答、驚喜氣球、抽獎活動 ? ?

活動地點：虹橋步行街內

演出道具準備：舞臺、舞臺背景、音響系統、燈光系統 ?

資料準備：DM單、手提袋、禮品、項目提問的文案、氣球（內含購房優惠獎金）、抽獎箱等 ?

人員準備：演藝人員、主持人、置業顧問、現場控制人員、保安人員、協助人員若干。?

活動宗旨：該活動要通過大型演藝活動聚集人氣，在通過項目的有獎問答和現場抽獎活動提高項目知名度，使活動和項目的宣傳推廣相互呼應。活動二：虹橋杯現場卡拉OK擂臺賽 ?

活動時間：每周五、日，晚7：30——8：30

?

活動內容：歌手卡拉OK表演、虹橋有獎問答、驚喜氣球、抽獎活動 ? ?

活動地點：虹橋步行街內

演出道具準備：舞臺、舞臺背景、電視、音響、燈光系統 ?

資料準備：DM單、手提袋、禮品、項目提問的文案、氣球（內含購房優惠獎金）、抽獎箱等 ?

人員準備：演藝人員、主持人、置業顧問、現場控制人員、保安人員、協助人員若干。?

活動宗旨：該活動要通過現場觀眾的參與，通過項目的有獎問答和現場抽獎活動將活動推向高潮，并通過活動來提高項目知名度，使活動和項目的宣傳推廣相互呼應。

活動三：業主懇談會 ?

活動時間：開盤前一天（9月27日）

晚：5：00——8：00

?

活動內容：嘉賓致詞、業主懇談會、晚宴、歌舞表演

?

活動地點：暫定

? ? ?

活動道具準備：活動場地

資料準備：簽到表、DM單、手提袋、禮品 人員準備：出席嘉賓、主持人、置業顧問、現場控制人員、保安人員、協助人員若干。

? 活動宗旨：該活動旨在前期的客戶積累基礎上通過該活動增強客戶的投資信心，解答客戶疑問，為爹二天的成功銷售打好堅實的基礎。

以上推廣各個具體執行方案將在方案確定后由xx公司制定最終實施方案，另行提交。