第一篇：策劃創意與設計整合互動

策劃創意與設計整合互動

策劃與設計是相關的兩個系統，它們是維系樓盤是否能成功的關鍵。策劃確定了樓盤的定位和營銷，是“造勢”的“源”，設計確定了樓盤的品質與個性，是“入實”的“根”。“造勢”和“入實”只有緊密融合，才能形成樓盤的本色和本質的發揮。策劃與設計之間脫離，就會造成產品虛夸，令消費者厭惡；策劃與設計默契而緊密結合，就會強化產品的特質。當然這種產品的特質正是開發商和設計師所給予的。

開發商的社會責任，是向市場投入有效的供給。今天，我們不但要深入分析當前中國所獨有的居住特色，也要分析市場的營銷所帶來的種種效應。從居住的角度去改變策劃和創意，也要從理念創新入手挖掘設計價值。

中國居住區有５大特色：高密度控制下的居住環境；相對封閉的大區域型管理；多空間的集合式住宅群體；多種交往空間的相互滲透；配套建設具有政府行為。

樓盤聚集區的“交錯吻合效應”

城市的成長形態主要有三種：原有城市部分的改造或增建如危改和搬遷聚集區；在原有城市基礎上的擴大如城市邊緣（郊區）的聚集區；建設新城如衛星城聚集區。

住宅建設普遍分布于上述三種“成長形態”之中，并會形成與之相適應的居住特點，它會反映出地域的歷史、文脈、生活甚至是人文的情感。詳細地分析這些要素是策劃的前提，其中市場需求和整個區域樓盤的實際銷售情況是需要重點分析的要素。換一句話講，就是分析市場的效應，看這個市場形成的是“同質吻合效應”，還是形成了“交錯吻合效應”。

同質吻合效應

所謂吻合是指聚集區的總體價格與需求階層相匹配，所謂同質是指聚集區的樓盤之間缺少差異、水平接近。“同質吻合”所產生的營銷效應一般是整體性的，即整體的價格上揚和下調，大部分是在平穩狀態中銷售。有些則走入不進不退的膠著狀態，市場走勢缺乏活力。“同質吻合效應”在“平均價格與戶型分析坐標圖”中呈一條較平緩的直線。

交錯吻合效應

交錯吻合效應是非同質樓盤聚集區所產生的效應，在“平均價格和戶型分析坐標圖”中呈一條高低交錯變化的直線，這種吻合效應往往會激發區域性住宅銷售的活力。當今樓盤的品質在不斷提升，樓盤之間的差異很難拉開。要想“拉開距離”，策劃創意和設計整合必須同時關注消費者，關注產品的質量，關注成本的投入和產出。開發商應該圍繞策劃與設計這個“前期中心”，利用“外腦”的智慧和實力創出樓盤的特色。

“交錯吻合效應”的關鍵是形成“交錯取勝”的局面，其實能在市場取勝的樓盤無非有三種：不戰而勝的樓盤；以進取勝的樓盤；以退取勝的樓盤。分析這三種樓盤取勝的經驗，會告訴我們：策劃創意和設計整合所帶來的銷售路數的改變，首先是思維方式和設計理念的改變。

思維方式的拓展

“不戰而勝”的樓盤——遞進思維

不戰而勝的樓盤一般都具有明顯的排他性，如位置好、環境優、人氣旺、商機大，要尋找利益和效益的最大化，遞進式思維是最容易獲得突破的。如北京現代城的ＳＯＨＯ概念，因商圈而引入家庭辦公。

“以進取勝”的樓盤——正向思維

“別無我有”形成產品的特質。如其他樓盤外墻內保溫，自身樓盤外墻外保溫；其他樓盤用單層玻璃，自身樓盤用雙層玻璃；其他樓盤戶型雙向不通風，自身樓盤戶型雙向通風；其他樓盤出售毛坯房，自身樓盤出售裝修房；其他樓盤６層不安電梯，自身樓盤６層裝電梯。

以進取勝的樓盤，在策劃思維方式上屬正向思維，是大多開發商所采納的，對于設計而言，就會產生“均好性”的設計理念。

“以退取勝”的樓盤——反向思維

不隨波逐流，形成產品的特質。如其他樓盤追求高容積率，自身樓盤削減容積率；其他樓盤都是大中戶型，自身樓盤是小戶型；其他樓盤南向開大陽臺，自身樓盤取消南向陽臺；其他樓盤綠地大而集中，自身樓盤綠地小而分散；其他樓盤先確定戶型比，自身樓盤在規劃后確定戶型比。

以退取勝的樓盤，在策劃思維方式上屬反向思維，對市場的把握準確科學。對于設計而言，就會出現“價值定位”的設計理念。（樓盤的創新——對比思維

上述三種樓盤和策劃思維方式，都脫離不開對比思維。策劃實際是在不斷的對比和否定的過程中完成的，策劃的意義不是為了炒作，它是為消費者提供產品的信息、服務的信息和理性的引導，從而引起消費者的共鳴和購買欲望。宣傳產品的差異，開發商首先應在自己的頭腦中形成“定位差異”，至少要對以往的樓盤進行對比和反思，樓盤的創新是對消費者的新奉獻。無論是傳統的還是時尚的，我們必須回答今后住宅建設中應擺脫什么，追求什么。

擺脫平庸追求個性關鍵抓住一個“亮”字；擺脫冷漠追求親和關鍵抓住一個“情”字；擺脫單調追求愉悅關鍵抓住一個“靈”字；擺脫浮華追求簡約關鍵抓住一個“實”字；擺脫喧囂追求寧靜關鍵抓住一個“度”字；擺脫茫然追求品質關鍵抓住一個“超”字。

設計理念的更新

實戰性理念

均好性理念強化居住者的領域感和歸屬感，讓消費者能得到同等的價值回報；

價值定位理念依照規劃設計，確定價值區域，按價值區域確定戶型比，通過技術整合將低價位區調高；

空間滲透理念確定場所精神，注重交往空間、公共空間、綠地空間和分流空間的融合，反映居住的特性和人文環境。

設計的價值取向和重點的形成規劃設計的價值是策劃的源泉和策劃的反映；住宅的戶型價值包括功能價值和空間價值；住宅的裝備價值反映產業化技術的集成水平，給予商品住宅更多的附加值；住宅的景觀再造價值提升環境質量，轉化居住區價位區的關鍵所在；住宅的性能價值關系到住宅的全壽命周期，綜合反映住宅的品質。

技術集成——未來策劃和設計的側重點

專業化細分，是現代住宅設計的一個突出表現，直接反映出住宅“精密程度”的提高。專業化促進了住宅技術向集成化方向發展，也就是說，把所有的專業集成到一個住宅中來才能組合成一個好的產品。

住宅的品質最終取決于先進技術的集成程度，這種技術集成首先是通過住宅開發商的策劃和設計單位的設計完成的，技術的集成度越高就越先進，“居住的舒適度”也越高。

住宅技術的整合過程中，必須首先去捕捉相關信息，尋求先進、成熟的技術，找出最可靠、最有影響的技術方案，并使之系統化，系統化才是技術集成的內涵。所謂生態、健康、綠色、智能化住宅，如果沒能從系統上完成技術整合，就只能說是單一技術的應用，有可能是名不符實。產品的策劃，首先來源于產品本身的特質，絕不是概念的空談。開發企業只有在實際工程中應用了先進的技術，消費才能得到科技給他們帶來的實惠。

策劃創意像中國的寫意畫，點睛出彩，設計整合像中國畫的工筆畫，精密而細致，寫意與工筆相融合，會創作出色彩更為動人的畫面，策劃與設計也一樣會

使住宅更具有吸引力和競爭力，給消費者提供更多性能價格合理的住宅。

第二篇：婚禮策劃表演互動創意方案

婚禮策劃表演互動創意方案

婚禮當天的演出，是調動婚禮氣氛，與來賓們互動的重要環節。那么。都有哪些表演形式適合婚禮上運用呢? 下面總結了幾種常見的婚禮節目表演形式，準備結婚的準新人可以參考一下。

一、京劇表演

如果新人或其長輩有喜歡京劇的票友，那么，準備一場專業的京劇表演是不錯的選擇。

二、變臉表演

邀請專業的變臉演員,為來賓表演中國傳統節目變臉，以增加熱鬧氛圍，尤其適合中式婚禮。

三、兒童拉丁表演

邀請小嘉賓現場表演拉丁舞蹈，還可以讓他們客串金童玉女，一舉兩得。

四、舞蹈

婚禮上表演舞蹈，能很好的帶動現場的氣氛，是很好的助興節目。最好是雙人舞，比較有愛情的氣氛。在西式婚禮上，可以選擇國標舞。

五、魔術表演

魔術表演是一種很好的婚禮互動節目，魔術表演者可以根據婚禮的氣氛，變一些比較有趣的，能吸引賓客的魔術，并請賓客參與，能很好的帶動婚宴的氛圍，這樣的表演形式也是值得推薦的。

六、小提琴演奏

小提琴演奏，是婚宴上常見的一種表演形式，它的音調能很好的帶出婚禮浪漫的氛圍，比較適合西式婚禮，戶外、室內均可。

七、微博互動

婚禮中想要一個很IN的互動嗎？微博，不錯的選擇。婚禮現場設置一臺投影儀，微博直播、微博祝福或是微博抽獎，很時尚。重要的是，沒有到場的來賓也能參與和方便地發來祝福。

第三篇：電視節目策劃與創意

電視節目策劃與創意

電視節目粗話與創意是藝術高考影視編導換業的基本考試科目之一，尤其是導演、影視編導、廣播電視編導、文化產業管理、公共事業管理專業的主要考試科目。

電視節目策劃與創意的考察方式為筆試寫作，其方法為：給定一個電視節目策劃與創意的題目，要求考生在90—180分鐘不等的時間里寫出一篇不少于1500字的電視節目策劃與創意書。此科目在影視編導專業考試中極易出現，要求也比較嚴格和專業，所以考生應掌握此種問題的寫作方法與技巧。

一、電視節目、電視節目策劃與創意書

關于電視節目的概念，電視節目是指電視臺各個頻道為了使觀眾收視方便，把節目按內容分城板塊，并且每個版塊都有一個名字，且在一定的時間內容播出的形式。

目前，我國電視理論界還沒有一部真正意義上的電視分類學，兌點節目的分類也是眾說紛紜。總結近幾年來的最新動態，電視節目的分類一般包括以下幾種觀點：

1.內分法

依據電視節目的內容將其分為新聞節目、教育節目、文藝節目、服務節目四大類。

2.外分法

依據電視節目的外在形式將其分為綜藝節目、主持人節目、受眾參與節目三大類。

第四篇：公共關系策劃與創意

公關策劃除了應遵循一般營銷策劃的原則之外，還應堅持以下原則：

（一）思想性

公關策劃上作是建豆縮動，響組織良好的形象是離不開正確的指導思想的。公關策劃應遵守國家有關的政策法令，注重道德規范的要求，思想突出、鮮明、正確，不能讓不正之風和不良傾向進入公關策劃中。

（二）持續性

公關策劃著眼于“推銷”企業，而企業形象絕非一朝一夕就能建起來，這就需要公關策劃能圍繞一個主體形象進行持續不斷的宣傳。做策劃工作時應注意活動的長期性和系統性。三，）真實性

真實，就是要實事求是，宣傳的內容應與事實一致，不能文過飾非，更不能說假話騙公眾，否則便失去了公關的意義。一個說假話的公關策劃非但對樹建好形象毫無幫助，而且只能自毀聲譽。鄭州亞細亞大酒店以真誠贏得了信任。“奇妙換膚霜”因為說假話，結果害人害己。

（四）藝術性

溝通本身是一門藝術，公關策劃尤其應注重突出溝通的藝術性，充分發揮藝術感染力。策劃時應考慮用多種文藝形式來表現廣告，如詩歌、戲劇、相聲、說唱等，以增加宣傳的娛樂性、趣味性。同時還應當從廣告的畫面、色彩、音響以及意境等方面創意、構思，豐富廣告的藝術表現力，增強美感。

（五）獨特性

公關策劃應突出與一般商品營銷活動的區別，盡量避免商業化的痕跡。廣告越不像廣告，它的感染力、說明力就越大。公關策劃本身就屬于不以直接銷售商品為目的的“間接廣告”，應當商品味兒淡，人情味兒濃。例如，日本精工表曾在北京火車站地道出口處做了一個燈箱廣告，廣告上的一行大字是“諸位，旅途辛苦了，歡迎您到北京來”，只字不提所需要推銷的產品，但見到這個廣告的人都會被這濃濃的人情味所打動，自然會對企業產生好感。精工表的推銷無疑是成功的，但它并沒有給人留下推銷的印象，而是以情感人，給人們留下了企業的良好形象。

公共關系策劃與創意

策劃與創意是公共關系工作的核心和關鍵。它是在公共關系調研的基礎 上，針對組織需要解決的主要公共關系問題，認真分析相關信息和因素，按照科 學與藝術的方法、原則，最大限度地發揮公共關系人員的創造才能，確定公共關 系活動的目標、主題和戰略，制定出最佳的活動方案。策劃與創意水平的高低在 一定意義上決定著公共關系活動的成敗，反映了公共關系人員的素質和能力。

1.公共關系策劃的過程、方案與要求

1.1公共關系策劃的過程

公共關系策劃說到底是在通過調研發現問題既基礎上，進一步尋找、研究解 決這些問題的有效途徑與方法。其過程一般由六個主要步驟組成。

（1）組成相應的策劃班子。

按規模大小、持續時間的長短，可將公共關系策劃區分為長期的總體戰略策劃、中期的系列工作策劃和近期的具體活動策劃。它們需要從實際出發，分別組 成不同的策劃班子。總體戰略策劃作用時間長、涉及面廣、對組織影響大，必須 有組織的主要負責人參加，并邀請有關方面、學科的專家，同組織公共關系機構 的主要成員一起形成策劃班子。中期的系列公共關系工作，需要投入較多的人 力、物力和經費，涉及組織的不同部門；其策劃班子除公共關系人員外，還應有組 織及其有關部門的負責人參加。而近期內具體公共關系活動的策劃一般由公共 關系人員集體進行。無論哪種類型的策劃班子，都應具備三個特點。一是規模適中，精彳黟，二是結構合理，盡可能吸收具有不同身份、年齡、專長和經驗的人參加，以利于優 勢互補；三是氣氛民主、平等，不劃框框，不搞一言堂，使每個人都能發揮自己的 聰明才智和創造力，在此基礎上最大限度地集思廣益、博采眾長。

（2）認真分析已有的各種信息，全面掌握策劃所需的相關材料。

策劃之前的調研工作提供了新的最直接的信息，它們是進行策劃的主要依 據。此外，公共關系人員還應進一步搜集、比較和分析與策劃有關的各種資料、信息，從更多的方面為策劃提供參考。其中包括公眾狀況、組織環境及形象的變 化、各種媒介的情況、組織對近期公共關系工作的要求、開展公共關系活動的條 件與困難、其他組織進行公共關系活動的情況等。掌握這些信息和情況，對于策 劃的順利進行會有直接幫助和重要的借鑒作用。

（3）確定近期內公共關系工作的首要任務，明確策劃的方向與目標。

不同類型的社會組織，在公共關系工作中有不同的要求和任務；即使同一組 織在不同階段遇到的公共關系問題，也是有較大差別的。公共關系策劃，尤其是 系列或單項公共關系活動的策劃，不可眉毛胡子一把抓，幻想解決所有問題，而 應該針對實際需要，每次抓住一兩個最突出、緊迫的公共關系問題，作為自己的 主要任務，并以此來決定公共關系策劃的方向、總體目標和在若干方面應分別達 到的指標系統，選擇相對集中、具體的目標公眾。

但應注意的是，公共關系策劃中確定的目標必須同組織的公共關系總體戰 略目標保持內在的聯系和相對的統一，是后者的具體體現和有機組成部分；實現 前者，將保證后者的逐步實現。只有這樣，公共關系工作才能既表現出“具體情 況具體分析”和“仗要一個一個地打，飯要一口一口地吃”的高度靈活性、針對性，及時、有效地解決隨時出現的公共關系新問題，又避免使自己忘記總的戰略追 求，成為只會頭痛醫頭、腳痛醫腳的“游方郎中”，活動搞了不少，但相互間缺少內 在聯系和前后呼應，東一榔頭、西一棒棰，到頭來得不償失，不利于組織的環境、工作、形象和公眾關系的總體改善。

（4）提出公共關系策劃的思路和基本構架。

經過對各種情況、信息的分析，根據確定的目標與方向，接下來需要考慮將 公共關系活動策劃成哪種類型、搞多大規模、持續多長時間、投人多少資源最為 適宜。這就形成了策劃的大體思路、范圍和基本構架，可以使后面進行創意時相 對集中，不致于太脫離實際。但它們只是劃出一個大致的界域，具有一定的可伸 縮性，不應成為束縛公共關系人員創造性思維的硬性框架。

（5）進行創意。

創意是公共關系策劃的靈魂。它的任務是為公共關系活動設計出精彩、新 穎、獨特的主題、口號、項目和傳播的內容、方式。它們要能集中體現公寥，動的目標、任務和特點；對目標公眾產生較強的吸引力，適合他們的需要。創意最能體現公共關系工作的科學性、藝術性和創造性。好的創意能使策 劃和后一階段的公共關系活動具有鮮明的個性、特殊的魅力，成為與眾不同、膾炙人口口的公共關系杰作。

（6）制定數套初步方案，經過優選形成最佳的實施方案。

形成了好的創意，公共關系策劃的思路已清晰地顯示出來。接著就要運用 技術手段，將創意具體化為一個個工作細節和人、財、物、時間上的合理安排，形 成策劃的文字結果——條理化、系統化的策劃方案。并對數套初步方案進行認 真的論證和比較，采用重點法、輪變法、反向增益法和優點綜合法等，對各個方案 的每個項目都加以分析，取長補短，科學整合，形成更具有科學性、可行性和獨創 性，更符合最大效益原則的最佳活動實施方案。考慮到活動過程中各種可變因 素的非正常影響，還應制定一個針對某些異常情況的備用方案。

最后，還應由組織的領導和有關專家對活動方案的目標、實施過程中的限制 性因素、可能出現的問題及預期的結果等進行研究和審查，并由公共關系人員將 審查結果寫成書面報告，連同活動方案送交組織的決策機構批準。

1.2公共關系策劃方案的主要內容

公共關系策劃方案是公共關系人員將策劃結果按一定格式寫成的書面計 劃。在經過修改、完善、論證和批準后，它便成為準備和開展公共關系活動的指 南與依據。一個完整的公共關系策劃方案一般應包括十個方面的內容。

①組織的公共關系現狀及問題分析

②活動主題與宣傳口號，③目標公眾分析

④活動的目標體系

⑤具體的活動項目及工作步驟

⑥活動的廣告、宣傳計劃

⑦有關組織機構的設置和人員分工

⑧活動的評估計劃

⑨活動的經費預算

⑩工作日程推進表

總之，制定一個好的公共關系策劃方案，能為公共關系活動的成功提供極為 重要的保證，也是公共關系工作科學性、計劃性的集中體現。它需要公共關系人 員傾注大量的心血和勞動。

1.3公共關系策劃及及其方案的基本要求

①科學性

②創造性

③針對性

④可操作性

⑤最佳效益性

第一，確定科學的效益原則，正確處理社會效益與經濟效益、組織利益與公 眾利益、長遠利益與眼前利益的相互關系。

第二，公共關系策劃亦應兼顧組織的經濟效益。

策劃方案的制定、經費預算和優選過程中，切實遵循效益原則，對每個項目、每一條措施、每一個環節都仔細審查、反復比較，能省則省，組成最好的實施方案，在總體效果上力求最大，在成本投入上則力求最小。

2.公共關系策劃中的創意

2.1公共關系創意的特點

第一，它是獨創性與社會性的統一。

第二，公共關系創意必須具有可行性。

第三，第三，公共關系創意既是個人智慧的產物，又是群體智慧的結晶。

成功的創意來自公共關系人員自身的創造性思維能力。它的培養離不開四個方面的努力。

一是樹立高度負責、精益求精的職業道德與敬業精神，始終把公共關系工作當做一個超越一般、追求卓越和自我完善的過程。這樣才能不斷地激發自己創造欲望和潛力。

其二是要有敢于第一個吃螃蟹的勇氣和膽識，以及不畏艱苦、堅韌不拔的決 心與毅力。它們是成功地進行創造性思維的重要保證。

其三是通過不倦的學習，努力掌握淵博的知識和廣泛的信息。它們是創造思維不可或缺的材料和基礎。

其四是掌握科學的觀察、分析方法和多種多樣的思維方法，自覺地進行思維方面的訓練，養成善于思考、勤于創造的能力和習慣。它們是進行創造性思維最為重要的工具與手段。

2.2公共關系創意的角度與方法

（1）公眾角度及其方法

從公眾角度進行創意，除了牢固彥立公眾意識外，還應做好四個方面的具體工作。

其一，深入了解目標公眾，為創意提供依據。

-其二，緊緊抓住目標公眾 的信息特征為創意提供線索。

-。

其三，研究使目標公眾轉變態度的可能性與有效途徑，為創意提供參考

-其四，預測目標公眾以后可能發生的變化，以確保創意的超前預見性與公共關系活動關系活動的動態及引導效果。

（2)信息角度及其方法

---第一，運用科學的思維方法進行創意。第二，運用科學的理論和知識進行創意。第三，使用科學的技術手段進行創意。

（4）文化角度及其方法

（5）藝術角度及其方法

3.公共關系策劃的類型及其特點

3.1 公共關系策劃的宏觀分類（1）組織行為策劃

-①生產行為策劃 ②營銷行為策劃 ③領導行為策劃 ④接待交際行為策劃（2）組織環境策劃（3）組織形象策劃

（4）改變公眾態度與行為的策劃 3.2公共關系策劃的具體分類（1）組織的廣告策劃

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（2）公共關系促銷活動的策劃

①公共關系促銷活動的特點與作用第一，能直接提高企業的社會知名度和美譽度，產生明顯的形象效益，改善企業所處的市場和競爭環境。第二，能密切企業與顧客和其他公眾的關系，促使他們對企業產生好感，吸引更多的人慕名而來，不僅可以使企業的銷售收入在短時間內有顯著增長，而且可使這種促銷效果持續較長時間。第三，公共關系人員在活動中可與顧客和各方面公眾直接交往，能較為深入、全面、準確地了解他們對企業及其產品的態度、評價和意見，從而為企業調整決策、改進自己的工作和產品提供重要的幫助。第四，成功的公共關系促銷活動，對企業內部公眾也是巨大的鞭策和鼓舞，能促使他們努力做好自身的工作。②公共關系促銷活動策劃中應注意的問題

。第一，分析市場環境，弄清影響銷售的主要原因。二，針對影響銷售的主要原因和消費者與之相關的心理特征，確定能引起消費者和廣大公眾興趣的活動主題與方式。第三，搞好內部公共關系，改選自身工作。第四，引導公眾消費行為，培養新的消費時尚。

（3）處理突發事件的公共關系策劃

突發事件，顧名思義是指那些突然發生，帶有較大偶然性，與社會組織有一定關系的事件。過去，+由于突發事件影響大、變化快，這就要求處理此類事件的公共關系工作及其策劃，必須有相當高的水平和效率，它們最能體現公共關系人員的素質和實力。何社會組織在發展過程中總會不期而遇各種各樣的突發事件，因此，與之相關的公共關系策劃就成了極富實際意義和挑戰性的工作。它們應注意以下幾個方。①未雨綢繆，防患于未然。

②盡快查明情況，迅速作出反應。③作出準確決斷，進行補救工作。④以攻為守，引導輿論。

進行后續公共關系，消除不良影響。

導語

公關概念由西方（美國）傳入我國后，在中國大地獲得了迅速的傳播與發展。其發展趨勢有三個特點，形成了公關與公關事業在我國發展的新氣象。公關策劃是一種獨特的管理職能，它是當代營銷整合的核心——幫助一個組織建立并維持它與公眾之間的相互溝通，從而幫助我們這個復雜而多元的社會更有效地取得一致和發揮作用。

特點之一：公關作為一門新型的管理科學，被越來越多的人所接受與運用。

不僅僅是公關從業人員具有公關意識，不少企業的CEO、廠長、總經理也有了很強的或逐漸增強的公關意識。更為可喜的是，公關已被越來越多的人當作一種新觀念、新思維、新方法加以運用。不少人開始懂得塑造形象與擴大知名度、善于運用信息與傳播手段、重視溝通理解與協調發展、學會現代交際藝．術等的重要性，并逐漸學會從公關角度、用公關方法觀察、認識與處理問題，開展多層次、大角的各項業務活動。這樣便把我們的認識與工作提高到一個新層次、新水平。

特點之二：公關活動領域大為拓展，已從企業界擴大到政界以至外交界。

不少政府與政府工作人員在開展工作時，也開始注意政府形象與群眾的溝通，以求取得廣大群眾對政府某些新政策、大舉措的理解與支持。在許多有關的培訓中，公關學與外語、寫作、銷售、微機等一起被當作幾門必不可少的課程。更具有典型意義的是，中國為爭取2008年奧運會在北京舉辦而開展的國際公關活動，成效卓著，并贏得舉辦權等等，說明公關已成為我國開展經濟、政治、外交等各類活動的重要手段。

特點之三：隨著公關事業即第四產業

（高級形態——智能型的公關策劃——包括許多“點子”、“頭腦”、咨詢、顧問、管理和廣告公司成立與成長）的發展，公關從業人員運用博學的智慧對某些企業進行公關策劃，從而使企業起死回生的事例層出不窮。

公關策劃與公關事業能在我國獲得如此迅速的發展，取得如此突出的成績，是有其深刻的社會與歷史原因的。首先，這是我國社會主義市場經濟發展的需要。一種新理論的生、一門新學科的興起，都是與社會發展的需要相適應的，都是社會產物。我·國自改革開放以來，經濟大發展，市場大拓展，商品日益增多，競爭愈加激烈，這就當然需要公關與公關事業的發展。所以，今天的公關策劃不再是一門科學，而是人人都可以運用的有效溝通工具。

其次，隨著我國市場經濟體制的逐漸完善，不僅社會與經濟發生了巨大變化，人們的觀念、思維方式也發生了重大轉變。特別是市場經濟集聚了復雜交錯的社會關系，人與人之間、人與組織之間、組織與組織之間的相互交往，一切變得頻繁、復雜起來。這就需要一種新思想——公關策劃來指導。公關在我國如此受歡迎、受青睞，正是適應了我國市場經濟思想觀念和工作方法的需要。再次，公關在我國的傳播與發展，也和傳統的歷史文化合拍。中國傳統儒學就是一門研究人際學、講究人際關系的學問。這就是說，建立在市場經濟基礎上的公關跟古代傳統文化有某些共通之處。

經營成功的企業，都有一個共同的特色——他們無論分析什么問題都把公共關系放在第一位。這樣的企業，并不限定說是什么樣的企業，它也許是一家服務企業，也許是一家公司，也許是—家學校或者醫院，甚至是一個國營機構。不管是什么企業，能夠成功的只有一種，那就是把公共關系處理得很好的企業。處理好公共關系，企業才能成功，這已經不是什么秘密。

公關是個人的立身之本，也是企業和市場的立身之本。良好的公關，是誠信，是一種責任，是對企業、對組織、對社會負責的嚴謹態度和勇于承擔責任的信心，是我們的企業可持續發展的原動力之一。

今天，公關策劃已經成為一種管理職能，成為企業整合的核心一幫助建立并維持它與公眾之間的相互關系。老子說“治大國如烹小鮮”。只要凡事小心謹慎，誰都可以做好公關策劃工作。

第一節 公關概述

一、公關的含義

“公共關系”一詞源于美國，改革開放初期才引人中國，它是英文Public Relation的直譯，縮寫為PR。公共關系有時也被譯為公眾關系。

公關這個詞，從不同的角度理解，含義有所不同：第一，公關是一種狀態，有時側重于一種技術；第二，公關是一種活動，主要側重于信息傳播活動；第三，公關是一種管理職能，是一種社會組織維護公眾利益以獲得公眾認同的行為。

其實，公關作為一種社會實踐，已有幾千年的歷史，如戰國時代的“合縱”與“連橫”，實際上就是一種公關策略。可是作為一種職業或營銷手段則是近代的產物。

從上述權威性的定義中，我們可以歸納出公關涵義的幾個要點：

1． 是有計劃、有目標、有組織的行動； 2． 2．是一項分析發展趨勢、預測后果、：參與決策咨詢的管理職能； 3． 3．旨在溝通組織與公眾之間的聯系：

4． 4．目標是使組織的政策與活動和公眾的利益相一致，以樹立組織的良好形象，贏得公眾的理解與支持。5． 5．它必須持久努力，而不能一暴十寒。

在這種溝通聯系中有三個主要要素：即組織、公眾和傳播。這三個要素共存于一定環境之中，構成公共系。

二、公關策劃與商品廣告的區別

廣告是一種傳遞信息的重要工具，它以介紹、說服、提醒為目標，對目標消費者用真情以喚起他們的汪恿，從而起到引起興趣、啟發欲望、導致產生行動等作用。一般采說，廣告可以劃分為商品廣告和公關廣告兩大類。但是，一般商品廣告與公關策劃在目的、內容、形式上都有著明顯的區別。

而公關策劃實際是一種“雙重廣告”，即不僅向公眾傳遞廣品信息，還向公眾傳遞企業的其他有關信息，如方針、政策、成就等等，其直接目的在于提高企業的知名度，引起公眾對企業的興趣、好感與信賴。其表達方式也比較隱晦和委婉，側重于間接促銷和長期的市場效應，且應用范圍也已超出商品推銷的領域。因此，有人這樣認為：商品廣告是推銷商品，公關策劃活動是推銷公司。

（一）目的不同商品廣告以推銷商品為直接目的，而公關活動以樹立品牌的良好社會形象、提高企業知名度、引起公眾的信賴與好感為直接目的。

（二j內容不同商品廣告大多以宣傳產品的名稱、商標、質量、功能和價格為主，圍繞上述內容，運用文字、圖片等進行傳播；公關活動宣傳的內容卻不一定是產品本身，而是傳播產品之外的與公眾有關的信息，內容側重于組織本身。如果說商品廣告是為了推銷商品，那么公關策劃就宏在“推銷”企業。相比之下，公關在宣傳內容上更注重長期性和系統性。

（三）效果不同商品廣告的效果在于直接的促銷、近期的市場銷售效果；公關則側重于間接的促銷、長期的市場效應。公關策劃并不直接勸導人們來購買商品，而是讓公眾認識企業、了解企業、信任企業，進而接受該企業的產品或服務。公關策劃比一般的商品廣告在促銷方面有著更佳的效果。珠海長青樹食品有限公司對此曾作過對比分析：2000-2001年期間，該公司的公關活動通過有效的傳播，從提高企業知名序和美譽度人手，所帶來的營業收益比單純側重商品廣告帶來的收益高6.62倍，為此，長青樹牌葵花油取得了良好的銷售業績。

（四）應用范圍不同商品廣告只應用于工業、商業等部門；相比之下，公關廣告的應用范圍就大得多，除了商品廣告的應用范圍之外，還可以應用于醫院、機關、學校及政府行政管理部門。

三、公關策劃的原則

公關策劃除了應遵循一般營銷策劃的原則之外，還應堅持以下原則：

（一）思想性

公關策劃上作是建豆縮動，響組織良好的形象是離不開正確的指導思想的。公關策劃應遵守國家有關的政策法令，注重道德規范的要求，思想突出、鮮明、正確，不能讓不正之風和不良傾向進入公關策劃中。

（二）持續性

公關策劃著眼于“推銷”企業，而企業形象絕非一朝一夕就能建起來，這就需要公關策劃能圍繞一個主體形象進行持續不斷的宣傳。做策劃工作時應注意活動的長期性和系統性。三，）真實性

真實，就是要實事求是，宣傳的內容應與事實一致，不能文過飾非，更不能說假話騙公眾，否則便失去了公關的意義。一個說假話的公關策劃非但對樹建好形象毫無幫助，而且只能自毀聲譽。鄭州亞細亞大酒店以真誠贏得了信任。“奇妙換膚霜”因為說假話，結果害人害己。

（四）藝術性

溝通本身是一門藝術，公關策劃尤其應注重突出溝通的藝術性，充分發揮藝術感染力。策劃時應考慮用多種文藝形式來表現廣告，如詩歌、戲劇、相聲、說唱等，以增加宣傳的娛樂性、趣味性。同時還應當從廣告的畫面、色彩、音響以及意境等方面創意、構思，豐富廣告的藝術表現力，增強美感。

（五）獨特性

公關策劃應突出與一般商品營銷活動的區別，盡量避免商業化的痕跡。廣告越不像廣告，它的感染力、說明力就越大。公關策劃本身就屬于不以直接銷售商品為目的的“間接廣告”，應當商品味兒淡，人情味兒濃。例如，日本精工表曾在北京火車站地道出口處做了一個燈箱廣告，廣告上的一行大字是“諸位，旅途辛苦了，歡迎您到北京來”，只字不提所需要推銷的產品，但見到這個廣告的人都會被這濃濃的人情味所打動，自然會對企業產生好感。精工表的推銷無疑是成功的，但它并沒有給人留下推銷的印象，而是以情感人，給人們留下了企業的良好形象。

四、公關傳播的原則

（一）真實性

（二）適時性

（三）清晰性

首先，清晰性原則要求在保證全面準確地表述內容的前提下，信息盡可能地簡潔，越簡潔，出現偏差和誤解的可能性越小。“孔府家酒，讓我想家”、“一樣的享受，不一樣的感受”、“好日子離不開它，金六福酒”、“東西南北中，好酒在張弓”、“車到山前必有路，有路必有豐田車”等等，從心理學的角度分析，現代生活節奏使公眾對廣告具有強烈的時間性要求，他們不喜歡廣告占用他們太多的時間，這就要求我們所做的廣告，尤其是商業廣告要簡明易懂，以最少的文字傳遞最大的信息量。

第二個要求，是每一次具體的公關傳播活動，在策劃時都有一個鮮明的主題，并緊緊圍繞這一主題展開活動。公關活動的主題是對活動內容的高度概括，它必須提綱挈領，對整個活動起指導作用，它可以是一個口號，也可以是一句陳述或一個表白，無論以什么形式出現，都應做到簡明扼要，只有這樣，才易于宣傳、易手記憶。如2002年下<1年，XX集團為他們的彩電在廣東和海南做了一次巡回展，主題叫“科技時尚，‘視’不可檔擁 第三個要求，是傳播的信息應前后一致，不能出挪前后矛盾。否則會削弱傳播的效果。再說，前后不一致的傳播也是違背清晰性原則的。

（四）持續性

每一次具體的傳播活動，都有結束的時候，但從總體上來說，社會組織的傳播活動應該是一個沒有終點的過程，除非組織解體。其實，公眾都是健忘的。一則信息能讓公眾銘記在心是件很不容易的事情，一個組織形象也是這樣的，公關策劃人員開展傳播工作是為了戰勝遺忘，在公眾心目中牢固地樹立組織形象。如美國的可口可樂公司，不僅注重“打江山”，在“打下江山”之后更注重鞏固江山，即使在知名度已經很高的情況下，對傳播活動也絲毫不放松。

（五）多樣性

傳播的媒介或渠道是多種多樣的，包括電視媒介、電子網絡媒介、刷媒介、交通媒介、人際傳播媒介、勿傳播媒介、戶外傳播媒介等等。多樣性原則就是要求公關人員在進行公關傳播時，盡量使用多種傳播渠道，．一是為了擴大傳播的受眾面，二是為保證傳播的俘影貝在受眾的大腦中產生更深的印象，停留更長時間。六）經濟性

就是要花盡量少的錢，做盡量大的宣傳，讓有限的資源得到充分發揮。

第三節公關部與公關人員

—、公關部

(一)公關部是組織單位的決策參謀部

公關部是社會組織為貫徹公關思想、聘任專業公關工作人員而組成的用以開展公關活動的專門機構。首先，公關部能促進企業戰略思想的實現。

要點之一：確立企業的戰略地位。要實現這一點，企業上上下下必須明白企業所處的社會環境，包|括政治環境、法律環境、經濟環境、文化環境、技術環境等等，這些環境因素是經常變動的，企業必須不斷地監測社會環境的變化情況，并提供給決策人員有參考價值的東西，而對社會環境的調查研究，是公關部應負的責任。

要點之二：增強企業職工的群體意識，提高企業職工的士氣。士氣就是職工的精神狀態，士氣高的職工把工作看作是一種樂趣，他們愿意與他人合作，他們通常熱愛自己的工作，并相信自己有能力成任務。高昂的士氣對職工來說是很重要的，它能使職工每天的工充滿快樂c職工的高昂士氣對企業來說也極為重要，因為高昂的士會帶來高質量的產品和令人滿意的勞動生產率。然而，高昂的土氣離不開良好的內部公關，而良好駙”。J砷。A。天止是公關部的職責之一。

要點之三：提高員工素質。對任何企業而言，職工素質是最重要的，因為人是企業決定性的因素。職工素質的提高主要靠教育，而教育職能也是公關部的職能之一。公關部行使的教育職能，包括公關意識教育和日常公關能力的教育。

公關意識的教育，魔員建立公關策劃意識，使全體—／。仃中，成為一種習慣和行為規范。：成員懂得公關與企業的生存與發展的關系，使他們在日常的生產經營中，在對外服務和社會交往中，時刻能想到自己代表著組織，時M、宣傳、維護本組織的形象，并且把它變成自覺的行業的員工是否具有公關意識以及公關意識的強弱，直接影響到企業的形象和經濟效益。賓館后，卻鯈奇地發現從燈光、窗簾、：罩，全部換成了紅色，這位北京舔愛江喜若狂，忙問服務員小姐是怎么弄的，小姐笑笑說：

“您進我們大廳，我就注意到您拎的包是紅色的，領帶是紅色的，皮鞋是紅色的，所以您一定特別鐘愛紅色，我就給您這個房子重新布置了一下。您還要什么幫助，請盡管吩咐。這位旅客對此贊彳不絕口，回北京后逢人便說這件事，成了該賓館的義務宣傳員。

日常公關能力的教育釣領導和其他有關部門開展公關常蕾交往常識、人際交往禮儀及其他有關知識。同樣，該賓館的另一位小姐在打掃房間時，發現有一旅客將一本看了一半的書打開放在床上，她當即取來一張小紙條夾在書的翻開處，．然后將書合上，把房間打掃得千干凈凈。

這兩位小姐的做法就是她們強烈的公關意識的自然流露。不同的企業：員所需要掌握的知識內容也不盡相同，么企業，教育全體成員掌握一般的社交禮儀常識，這對進一步開展公關工作是有很大益處的。

第二，公關部能為產品銷售鋪路架橋。

產品銷售是任何一個生產型或經營型的企業的經常性活動，也是企業管理的一個重要方面。企業工作的目的就在于銷售產品，產品銷售不出去，一切都是徒勞。而在產品銷售上，公關部大有用武之地。一方面，：新產品在投放市場時，存在一個被消費者認識接觸的問題，解決這個問題的最好辦法就是在新產品投放市場之前或同時，開展公關活動，使顧客在了解的基礎上產生購買的欲望和行為。如青島獅王日用化工品有限公司為了讓更多的消費者了解獅王牙膏這一新品種，特意在全國“愛牙日”這天，向本市新入學的小學生每人贈送一張附有《口腔衛生》的課程表和精美書簽，它們至少要被使用一個學期，于是，“小獅王”在這些孩子們心目中留下了深刻的印象，不僅如此，這只教孩子們愛護牙齒的“小獅王”也得到了家長和老師們的歡心。此促銷活動成功的原因就在于企業抓住了兒童和家長的感情特點，以情作為公關活動的主題，充分體現J xV卜一代健康的關心，從而引發了消費者的購買動機。

另一方面，即使是現有產品的銷售也存在有擴大市場的問題。擴大市場也離不開公關。第三，公關部能為企業決策起參謀作用。

公關部是資料儲存中心，它搜集、儲存和處理同企業密切相關的社會信息；公關部是信息發布中心，它是企業的“喉舌”，企業的對外信息由它來發布。。公關部是未來趨勢的預報中心，分析和預測同企業有關的發展趨勢。為了充分發揮公關部的決策參謀作用，公關部的負責人（經理或部長）應同時是企業的負責人之一（廠長或副廠長、總經理或副總經理），或者雖不是企業的負責人之一，但必須錄屬于企業的負責人，只有這樣，公關舌躑I／／／才罷J《日，J地網企業決策者反映外界的信息，及時地提供咨詢、建議，才能準確地向外界、向企業職工傳遞企業決策者的息和意圖，才能有效地貫徹落實企業的公共關系思想和決策。

在國外，一此企業為充分發揮公關部的作用，正在不斷提高公關企業中的地位。如日本，公關部的地位被分為三種類型：部門所屬型（公關工作附屬于企業的某一個部門）、部門并列型（公關部與企的其他部／、-i：：業最高當局直屬型！（公關部直屬企業的最高領導層）。在對日本20世紀60年代中期的調查中，日本企業的公關部屬于第一種類型的居多。到了了20世紀70年代初期，屬于第三種類型的急劇增力在勾里l：作時間分配情況的調：工作的時間一般占工作總時間的25%N 50%c為了提高公關部的地位，在美國，越來越多的公關部負責人可以直接向企業最高決策人匯報工作，向最高領導層提建議并接受他們的指導。據有關尋美國356家企業公關部的抽樣調查表明，有56%的公多人匯報工作，另有16%的公關部向企業最高領導成員匯報3工作，這兩項占了總數的2/3。

（二）公關部的職責

企業的性質不同，公關部門的職責也不同，這里僅以上海錦江飯店公關部的職責為例來對此加以說明。上海錦江大飯店是一家聞名迂賓館，也是我國較早設置公關部的企業之一。，在飯店公關部成立之初，其活動僅僅限于對外宣傳、接受及處理顧客投訴等。但是，隨鴦錦江飯店業務經營范圍的不斷擴大，該飯店公關部的從業人員在認真總結實踐經驗的基礎上發現，對外宣傳、接受及處理顧客投訴盡管是很重要的工作，然而這起工作仍是一種防守型的公趣飯店—；飛速發展的需要了：為了改變這種狀況，孕為進攻，他們通過大量的調查研究，：，制定了全方位公關活動的方針，更加明確了飯店公關部在飯店整個經營活動中所擔負的基本職責，這就是：1．代表飯店接受顧客的投訴，建立飯店與顧客間的相互了解、相互信任及相互支持的關系，樹立“錦江屬于公眾”這一良好的企業形象。2．加強信息傳播工作，主動收集顧客的各種意見和反應，及時地向管理部門通報各種信息，；，協助管理部門制定經營決策，監督飯店的各個業務部門的工作情況，：督促他們不斷提高管理水平與服務質量。3．不斷地向顧客傳播錦江飯店“服務至上”的經營觀念，組織開展各有特色的服務項目和活動，如積極聯絡社會各界公眾，主動承辦形形色色的以宣傳錦江飯店的形象與信譽為宗旨的酒會、招待會、新聞發布會、學術研討會及其他以密切飯店與公眾情感聯系為目的的各種聯誼活動，：如向來溝外商和旅游者主動介紹中國的優秀文化藝術等。4．為外國客人提供良好的商業洽談環境等。錦江飯店公關部根據現代企業公關活動的一般要求，結合自己行業的具體特點，制定出錦江飯店公關活動的三項基本內容，完整、準確地反映出了錦江飯店經營活動的主要目標及處理同各界公眾關系的基本原則與方法。這種結合企業自身特點來規定公關活動的內容的做法，是企業成功地開展公關活動的前提。

（三）公關部的類型

公關部大致可以分為三種類型，即直接隸屬型、、部門并列型和部門隸屬型。第一，直接隸屬型公關部。第二，部門并列型公關部。第三，部門隸屬型公關部。

（四）公關部的結構模式

第一，根據公關工作的區域來設置公關部。這種模式較適合于大中型的企業或公眾公布面比較廣的社會組織c一般來說，從大的工方面考慮，呵以分）9囤網邵和國外部，國內部又可以具體分為華東組＼，＼華北組、西南組、國外部也可以具體分為亞洲組、歐洲組等。，這種結構模式的最大優點是能夠針對不同區域的公眾的不同需求和需要開展有針對性的公關工作。

第二，根據公眾河象米設置公關部。任何社會組織的公眾都是由內部公眾和外部公眾組成的，對企業來說，內部公眾主要有職工、股東等，外部公眾主要有顧客公眾、社區公眾、新聞界公眾等。相應地，公關部門可以以此為據設置職工關系組、股東關系組、顧客關系組、社區關系組、新聞界關系組等筑這種模式既有利于組織與公眾的聯系，也有助于培養公眾對組織的好感。，第三，根據公關工作所借助的手段來設置公關部。從事公關工作總要借助于一定的手段。依手段的不同。可以設新聞通訊小組、美術制作組、編輯出版組、聲像組、專項活動組、調查組等。這種模式的優點是很明顯的，由于每一個公關人員的職責明確，所以，便于指揮、管理。以上三種形式并不是完全獨立的，企業還可能根據自身的實際情兄同時選用兩種乃至三種形式，如花旗銀行就采用了第二種形式和第三種形式。公關部結構模式好壞的惟一標準就是看它是否有利于公關工作的順利進行。

二、公關人員的素質

公關人員應該具備什么樣的素質，專家們總是各抒己見，美國公共關系學家羅伯特·羅雷在《管理公共關系學》一書中對這一問題進行了歸納總結，他把公關人員所需具備的素質歸納為以下幾個方面：組織能力、判斷能力、傳播能力、自控和應變能力、理解力、創造力、正直、表達能力、廣博的知識和頑強的毅力。羅伯特的這一歸納總結已普遍被我國公關學者所采用，i，下面我們將分別進行闡述。． 1．組織能力

公關人員的工作就是開展各種公關活動，而每一種公關活動都需要精心的策劃和認真的組織，因為，公關人員首先必須具有高超的組織能力。在談及組織能力時，人們總愛引用廣州中國大酒店的一次公關活動。那是廣州中國大酒店開業一周年之際，公關人員策劃照一張2000余名職工的團體照，制作成名信片寄給每一個在酒店住過的客人，讓明信片載著2000余名職工擬意向每一個客人表示問候。這個構想既別致又動人，實施這一計劃時，2000多名職工集中在一個運動場上，排成28排，其中還有一部分職工穿上白色制服，形成一個“中”字。這項組織工作的難度是相當大的，如果公關人員沒有一定的組織能力，在兩小時之內完成這次工作是難以想象的。J 2．判斷能力公關工作在企業的經營管理和行政管理中都居于很重要的地位，公關部屬于決策參謀部，這就要求公關人員了解企業各部門的情況，協調組織內部各音明辨是非，正確地估量各部門的功與過；另外，企業生產經營的產品多種多樣，公關人員還應當了解各種產品的性能、結構、特點、工藝、價格、市場行情等，正確地估量目標顧客的滿意度，并預測未來目標顧客的要求。這一切都離不開判斷能力。

3．傳播能力傳播是聯系公共關系主體（企業）與公共關系客體（公眾）的中介，是公關工作的重要內容，傳播能力的強弱直接關系到公關工作白成效。4．自控和應變能力

公關人員在公關工作中，重到的人千差萬別，遇到的事千變萬化，這就需要公關人員有自我控制和應變的能力．自我控制是要求公關人員在處理各種沖突或投訴時，能保持清醒的頭腦，能忍住心頭的火氣和怒氣，因為只有這樣才能使組織在公眾中樹立的形象不受損失。

應變能力則是要求公關人員能自如地應付各種突然發生的事情，（吻別、告別）5．理解能力

理解力是一種領悟能力，因為每個人的悟性不同，所以很難確切地描述，但它絕對是公關人員所必須具備的能力。6．創造能力

第五篇：文化產業創意與策劃

創意與策劃

（名詞）文化產品 亦稱文化商品，是指通過人們的勞動（包括腦力和體力如肌肉的消耗）創造出來，用以滿足人們精神文化需要的產品。

（名詞）附加值是指通過產品的深加工，降低物耗，提高效率，改進設計和包裝，開發產品新的使用功能等途徑，提高產品的知識含量，藝術含量乃至“魅力價值”，使原有產品增值的一種創造結晶。

（名詞）品牌 指用于區隔產品，服務或企業的可感知的標志系統或抽象的理念，象征。首先，它具有品牌名，是一種名稱，術語，標記，符號，設計的組合體，一種令人將某個企業的產品和服務與競爭對手的產品和服務區別開來的方法；其次，它代表一連串的附加價值，提供消費者功能與心理兩者兼具的利益點。

（名詞）會展策劃圍繞會展活動的目標，在充分占有并全面，深入分析會展信息的基礎上運用科學的策劃方法，制定會展活動的最佳方案。會展策劃不僅可以使某項會展活動具有最佳的實施方案，為會展提供總體的指導思想，也可以節約會展的成本，提高經濟效益，使會展的運作更科學，合理和規范，有利于塑造會展的品牌形象。一份完整的會展策劃包括，策劃者，策劃對象，策劃依據，策劃方案和策劃效果評估。各要素之間相互影響相互制約，構成一個完整的體系。

（簡答）文化產品組合產品組合是指一個企業提供給市場的全部項目和產品線的結構方式或組合方式。產品項目是指企業所生產的具有不同功能，不同尺寸規格和不同包裝形式的各項產品。

產品組合可以從組合的廣度，深度，關聯程度三個要素來分析。產品組合的廣度是指一個企業所擁有的產品線的數目，它反映出企業生產產品的品種數目或產品系列數目；產品組合的深度指每條產品線中所包含的產品品種規格，深度越大，意味著企業能夠提供較多規格和型號的產品；產品的關聯度是指各產品的使用對象，生產技術條件，分貨網店，原材料的采購和使用以及其他方面相互關聯的程度。

擴大文化產品組合的廣度，增加文化產品生產線，就能擴大企業的銷售領域，增加經濟效益，還有利于分擔文化企業的營銷風險，把握競爭的主動權；增加文化產品組合的深度，增加文化產品的項目，挖掘潛力，增加花色樣式，就能夠適應同類文化產品更多細分市場的需要，滿足不同類型文化消費的獨特要求；文化企業增強文化產品組合的關聯性，可以加強企業的生產能力，降低成本，便于企業搞好分銷，促銷和售后服務等，從而提高文化企業自身在行業中的地位和優勢，提高產品的市場占有率，而減少文化產品組合的相關性反過來會有利于企業適應動蕩的市場變化。

（論述，結合材料和案例，談紙質傳媒的策劃。無標準答案。P128）

1.宏觀的策劃原則——整體定位宏觀策劃是對媒體整體定位和長遠打算的思考，是為了使媒介能夠在市場競爭中獲得可持續發展而尋找理念上的支撐。其中對受眾的明確定位和鮮明的差異性分析是媒介理念的核心。媒介首先必須尋找到自身理念上的支撐點，然后理清思路，突顯差異性，增加含金量。

2.中觀的策劃原則——彰顯風格理念是作為一種媒介精神而存在，具有綱領性的指導意義。當僅有媒介理念也是遠遠不夠的，只有當理念可以轉換為某種外在形式的時候，理念才算得上務實。中觀政策所要完成的工作正是通過媒介運作的具體環節，以及環節之間的組合關聯，在感性上彰顯媒介的理念風格，即令其宏觀的策劃最終以品牌的形象展示在受眾面前。

3.微觀策劃的原則——出奇制勝微觀策劃是新聞策劃的最基層，也是受觀眾感受媒體存在的第一直觀。出色的微觀策劃不僅能實現宏觀策劃和中觀策劃的意圖，豐滿媒介的形象，而且對受眾的沖擊力也不可小視。同時，新聞價值的多重性，也為微觀策劃的差異性突破提供了多種可能。

媒介產業策劃的不足：1.紙質傳媒產業中，往往缺乏對策劃的評估體系，導致某些策劃流于無效。2.策劃缺少創新性和差異性。

（簡答 簡述網絡文化產業策劃的原則。必考題）

1.結合消費需求，深入發掘文化資源。文化產業的策劃要結合消費者的需求和個性化，時尚化，科技化，全球化的新特征，瞄準網絡文化資源，通過不斷對文化資源進行挖掘，創 1

造出全新的網絡文化平臺，發掘出更多符合消費需求的產品或服務，進而有效地提高文化創造力。

2.利用市場細分，敏銳地把握產品前景。在網絡文化產業發展的初期階段，產業策劃的主要任務是明確消費者的需求，把握產品或服務的潛力和市場前景。

3.樹立民族特色，走民族化產業道路。傳播的全球化并不能掩蓋信息內容的民族化，超越民族的網絡文化是不存在的，網絡信息內容依賴的正是不同民族的歷史和文化資源，依托的是不同國家和地區的消費對象。所以，網絡文化產業的策劃應該堅持民族化，沒有民族特色的內容必然是空洞的，沒有生機的。

4.注重網絡內容，實現注意力經濟向影響力經濟轉化。網絡文化產業作為內容產業的一支，生產，銷售網絡文化產品或服務的企業首先應該把自己的角色定位為“內容提供商”。影響力才是真正的競爭力，實現網絡文化產業由“注意力經濟”向“影響力經濟“的轉化是實施網絡產業策劃的重要組成部分。

5.重視文化建設，營造良好的產業發展環境。網絡產業的策劃應當注重網絡文化氛圍的營造和網絡文化的建設，充分運用現代化的營銷手段，促進網絡文化產業的健康發展。把網絡文化建設作為一項基礎工程抓緊抓好，是確保網絡文化產業策劃能夠取得成效的重要前提。我們需要通過產業策劃來加強和深化網絡游戲的正面影響，將一些新的文化理念滲透給大眾，從而廣泛傳播網絡理念。

（簡答動漫產業策劃的要求和方法）

1.適當引導消費，拓寬動漫市場。從市場營銷的角度來看，生產者不能僅僅迎合和滿足消費者，還要引導消費者。引導消費者還可以從多方面入手，有力的宣傳手段和廣告手段，創新的受眾互動的模式等等都有利于引導消費者消費觀念的轉變和消費行為的發生。

2.借助新媒體的力量發展動漫產業。在這個全新的領域內，世界上許多國家基本處于同一起跑線，所以我們要充分利用這樣的環境和機會，將新型媒體動漫產業發展起來。

3.充分發揮文化優勢。中國動漫產業在創意和策劃中，可以打文化牌，發揮我們的文化優勢。在主流動漫中體現各自特有的文化價值和民族精神，既是對本國文化資源的傳承方式，也是弘揚本國文化價值的有力渠道。

4.將動漫品牌的樹立作為發展戰略貫穿始終。動漫品牌的重要性不僅對動漫作品本身的成功與否至關重要，還關系著整個動漫產業鏈的生存發展。

5.加強知識產權的保護意識。動漫企業應盡快提高自我保護意識，通過版權登記，申請專利和注冊商標等途徑保護自身產品的知識產權。通過加強知識產權的保護意識，以及必要的法律措施來制約國內動漫市場中泛濫的侵權和盜版行為。

6.改進營造體系和手段，尋求最佳營利模式。從最大營利的要求出發，中國動漫產業必須改變傳統的營銷模式，構建適合自己身發展的銷售體系。

7.順應科技的發展和受眾的需求，致力于開發三維（3D）動漫。如果在動漫的創意與策劃中加大三維制作的比重，無疑會使動漫更具有吸引力，所以要投入三維動畫的科技開發，增加我國動漫產業的核心競爭力。

材料分析1.電視劇，通過《來自星星的你》反觀中國電視市場

2.電影，通過《白日焰火》分析藝術電影的市場運作。

論述2.舌尖上的中國成功的原因。（根據給定材料分析）