第一篇：電大專科工商管理《市場營銷學(xué)》試題及答案4

中央廣播電視大學(xué)2009-2010學(xué)年度第一學(xué)期“開放專科”期末考試

市場營銷學(xué)試題

2010年1月

注意事項(xiàng)

一、將你的學(xué)號、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)。

二、仔細(xì)讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試題上的答案無效。

三、考試結(jié)束后，把試題和答題紙放在桌上，試題和答題紙均不得帶出考場。

一、判斷正誤（對下列各題，正確的劃“√”，錯誤的劃“×”。每小題1分，共20分）

1．企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)X。

2．對市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇X。

3．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入X。

4．消費(fèi)者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等都是企業(yè)市場信息的主要來源T。

5．當(dāng)消費(fèi)者對商品的價格反應(yīng)敏感，且市場規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力，這時候企業(yè)就可以采用撇脂定價策略X。

6．網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格T。

7．勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求X。

8．對于經(jīng)營產(chǎn)品種類多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)要求高的企業(yè)，一般應(yīng)建立以產(chǎn)品管理型模式為主的營銷組織結(jié)構(gòu)T。

9．-個人的行為、興趣_和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。X

10.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位T。

11．市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么，甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品X。

12.-般而言，與人們生活關(guān)系密切的必需品的需求價格彈性比較小T。

13.制定正確地價格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔ⅲ且环N對服務(wù)的有形展示T。

14.在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集 分銷X。

15.公共關(guān)系的全部活動和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象T。

16.語言障礙是企業(yè)制定國際營銷促銷組合策略時唯一需要考慮的因素。17.從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和X。

18．“需要層次論”的首創(chuàng)者是美國學(xué)者菲利普·科特勒教授X。

19．差異性市場策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險較大X。

20.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的深度X。

二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填寫在答題紙上。

每小題2分，共30分）

1．市場營銷的核心是(C)。

A．生產(chǎn)B．分配C．交換D．促銷

2．下列商品或服務(wù)的購買對我國城市居民來說，哪一項(xiàng)不屬于個人可任意支配收入項(xiàng)下的開支？(A)

A．蔬菜B．遠(yuǎn)程旅游

C．美容

D．打保齡球

3．分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了(D)。

A．降低調(diào)研成本

B．了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力

C．區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要

D．采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對企業(yè)有利的購買決策．

4．以下哪一點(diǎn)不是典型調(diào)查法與抽樣調(diào)查法之間的相同點(diǎn)？(C)

A．二者都是選擇性調(diào)查

B．二者都是市場調(diào)研的方法

C．二者都是根據(jù)調(diào)查者的主觀標(biāo)準(zhǔn)選定的樣本

D．二者均適用于受條件限制、不可能進(jìn)行全面調(diào)查的情況

5．一個企業(yè)若要識別其競爭者，通常可從以下(A)方面進(jìn)行。

A.產(chǎn)業(yè)和市場B．分銷渠道

C．目標(biāo)和戰(zhàn)略D．利潤

6．寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是(B)

A．推進(jìn)商標(biāo)策略B．家族商標(biāo)策略C．等級商標(biāo)策略D．類似商標(biāo)策略

7．人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為(D)。

A.成本低、顧客量大B．成本高、顧客量大

C．成本低、顧客有限D(zhuǎn)．成本高、顧客有限

8．產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是(A)。

A．組織管理費(fèi)用太高B．有些產(chǎn)品和市場容易被忽略

C容易造成計劃與實(shí)際的脫節(jié)D．不能及時得到足夠的市場信息

9．以下哪一項(xiàng)不是公共關(guān)系的功能？(C)

A．傳播溝通B．協(xié)調(diào)關(guān)系

C．刺激消費(fèi)者即興購買D．增進(jìn)社會效益

10.“適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的(B)。

A．企業(yè)的短期目標(biāo)B．企業(yè)的任務(wù)

C．企業(yè)的經(jīng)營策略D．企業(yè)的計劃

1I.消費(fèi)者購買飲料屬于哪類購買行為？(A)

A．經(jīng)常性購買行為B．選擇性購買行為

G探究性購買行為D．集中購買

12。當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采取(B)競爭策略。

A．進(jìn)攻策略B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營

C．市場多角化D．防御策略

13．人員推銷活動的主體是(C)。

A．推銷市場B．推銷品

C．推銷人員D．推銷信息

14.對于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是(B)策略。

A．等級包裝B．類似包裝

C．分類包裝D．配套包裝

15．理解價值定價法運(yùn)用的關(guān)鍵是(D)。

A．確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤

B．準(zhǔn)確了解競爭者的價格

C．正確計算產(chǎn)品的單位成本D．找到比較準(zhǔn)確的理解價值

三、簡答（每小題12分，共36分）

1．有人說“產(chǎn)品包裝越精美越好”，這個說法對嗎？為什么？

2．請指出下列兩種產(chǎn)品的市場細(xì)分方法和適用的標(biāo)準(zhǔn)：(1)空調(diào)；

(2)手表。

3．簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。

四、案例分析（14分）不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密

1802年，法國移民德魯莽·愛雷內(nèi)·杜邦在美國特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦公司。他沒想到的是，在企業(yè)走過兩個世紀(jì)后，杜邦成了位居美國500強(qiáng)第13位的大跨國公司，并被《幸福》雜志評為當(dāng)今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。1997年銷售收入達(dá)450億美元，盈利41億美元。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)“其興也勃，其亡也忽”，已經(jīng)司空見慣。杜邦為什么能在其經(jīng)營的領(lǐng)域內(nèi)長盛不衰？不斷創(chuàng)新，正是杜邦成功的秘密所在；面對不斷變化的外部環(huán)境，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，使杜邦始終與市場同步前進(jìn)。

在20世紀(jì)即將過去的時候，回顧20世紀(jì)化學(xué)工業(yè)給人類生活帶來一系列巨大改變的重大發(fā)現(xiàn)，如人造纖維、塑料、漆料、x光膠片，防水賽璐玢、合成橡膠、尼龍、特富龍、中空纖維、滌綸??這一切可以說，幾乎都是由杜邦研究人員研究發(fā)明的，并被發(fā)展成為產(chǎn)品陸續(xù)推向市場的，在給消費(fèi)者帶來利益的同時，企業(yè)也獲得了生存的空間。

但是，在20世紀(jì)初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火藥市場上的優(yōu)勢，在股東們正為公司向何處去進(jìn)行投票時，公司創(chuàng)始人的三個重孫出資收購了公司，并對公司進(jìn)行了重組。為了創(chuàng)造出讓公司立于不敗之地的新產(chǎn)品，1903年，公司在新澤西建立了東部試驗(yàn)室，然后又在威明頓市郊建立了中央實(shí)驗(yàn)站，專門從事在生產(chǎn)火藥原料纖維硝酸時發(fā)現(xiàn)的纖維素的化學(xué)研究，沿著這一科學(xué)發(fā)現(xiàn)的道路，杜邦開始了其從火藥生產(chǎn)向多元化化工生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。通過20世紀(jì)以來一系列重大發(fā)現(xiàn)和推出新產(chǎn)品，杜邦形成了能為自身帶來滾滾財源的全球性業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。如目前全世界39億人每天都在使用的耐力絲牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多達(dá)幾百項(xiàng)的專利發(fā)明，也為只有9.8萬名員工的杜邦公司確保其在國際市場上的強(qiáng)大競爭力提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)和保證。1997年，杜邦公司創(chuàng)造了450億美元的銷售收入，其中300億美元是由杜邦公司自主技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這其中90%的產(chǎn)品是在1997年首次向市場推出的。

杜邦公司自創(chuàng)業(yè)以來，始終以“生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品就會贏得顧客”作為自己的經(jīng)營思想，在世界化工市場占據(jù)非凡的優(yōu)勢。然而從50年代中期開始，他的市場占有率不斷下降。對此，杜邦公司組織專家進(jìn)行了全面的市場調(diào)查分析，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題出在包裝上，最后得出結(jié)論：論產(chǎn)品質(zhì)量，杜邦公司好于同行，論產(chǎn)品包裝則不如同行。于是杜邦公司在包裝上做了重大改進(jìn)，很快扭轉(zhuǎn)了市場銷售不利的局面。

經(jīng)過90多年的發(fā)展，目前杜邦設(shè)在威明頓的中央實(shí)驗(yàn)站已發(fā)展成為世界上規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的工業(yè)研究中心之一。但該公司總裁在與杜邦科學(xué)家進(jìn)行廣泛交談之后認(rèn)為，隨著現(xiàn)代社會進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代，為了保證杜邦公司作為美國工業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一的地位，杜邦仍需繼續(xù)在那些具有長期發(fā)展?jié)摿Φ目茖W(xué)技術(shù)領(lǐng)域下功夫。為此，進(jìn)入90年代后，杜邦在繼續(xù)通過技術(shù)創(chuàng)新力爭使杜邦傳統(tǒng)產(chǎn)品壽命周期再延長30～50年的同時，也將研究的方向轉(zhuǎn)到了21世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品如生物工程、電子學(xué)上，重點(diǎn)是從改善人們的生活條件出發(fā)，研究開發(fā)用于汽車制造的新材料、新型紡織材料、食品保鮮技術(shù)、改良農(nóng)作物基因技術(shù)、注重環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技術(shù)。

技術(shù)創(chuàng)新需要投入大量的人力和資金，按照杜邦的經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)出一個新產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，一般需要對3000個想法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，需用5-7年的時間。近年來，杜邦公司為了充分提高企業(yè)的市場競爭力，對企業(yè)的研究經(jīng)費(fèi)和研究人員做了充實(shí)，加大了研究經(jīng)費(fèi)的投入，引進(jìn)了大量的科學(xué)研究人員。就中央實(shí)驗(yàn)站來說，研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)逐年增加，目前每年已達(dá)數(shù)億美元。研究人員已達(dá)1200多名，占其遍布世界的研究人員總數(shù)的1/4。

杜邦公司對技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的不懈追求，使其始終在技術(shù)和產(chǎn)品上處于領(lǐng)先地位。在近兩個世紀(jì)的拼搏之中長盛不衰，走出了一條依靠創(chuàng)新求發(fā)展的道路。

（資料來源：《市場營銷案例精選精析》，主編：朱華、竇坤芳。經(jīng)濟(jì)管理出版社，200

3年7月）

請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：’1．杜邦公司的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依賴什么？2．結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力？

試卷代號：2175

中央廣播電視大學(xué)2009-2010學(xué)年度第一學(xué)期“開放專科”期末考試

市場營銷學(xué)試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)

（供參考）

一、判斷正誤（每小題1分，共20分）

1．×2．×3．×4．√5．×6．√7．×8．√9．×10.√11.× 12.√13.√14.×15.√16.×17.×18.×19.×20.×

二、單項(xiàng)選擇（每小題2分，共30分）

1．C2．A3．D4．C5．A6．B7．D8．A9．C10．B11．A

12．B13．C14．B15．D

三、簡答（每小題12分，共36分）

1．“產(chǎn)品包裝越精美越好”這句話顯然是錯誤的。任何事物都有一個度，適可而止。包裝也不例外。只要能使產(chǎn)品包裝發(fā)揮出其主要作用就是達(dá)到了包裝的目的，過度包裝于消費(fèi)者、于環(huán)保、于資源的節(jié)約都是有害的，是我們應(yīng)當(dāng)反對的。（12分）

2．空調(diào)和手表這兩種產(chǎn)品都應(yīng)采用多變數(shù)細(xì)分。

(1)空調(diào)：可選用地理環(huán)境（如氣候、城鄉(xiāng)等）、人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況（如收入、家庭規(guī)模等）、購買行為（如購買著眼點(diǎn)等）標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。

(2)手表：可選用人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況（如收入、年齡、職業(yè)等）、心理因素（如消費(fèi)者個性、購買動機(jī)等）、購買行為（如購買時機(jī)、購買著眼點(diǎn)、敏感因素等）等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。（12分）3．以下幾種條件下可以采用滲透定價策略：

(1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；

(2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；

(3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(12分)

（第1、2題答案有較大的靈活性，請閱卷老師根據(jù)學(xué)生答題是否科學(xué)、合理、明確酌情給分）

四、案例分析（14分）

杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會的永恒主題，更是企業(yè)進(jìn)步的根本途徑。要想在競爭中保持贏家地位，必須面對更多的壓力和挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新，才能保持長久不衰的生命力，才能贏得市場、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實(shí)踐創(chuàng)新的典范。

（本題請根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）(14分)

第二篇：電大市場營銷學(xué)試題及答案

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市場營銷學(xué)小抄 “哪里有世界冠軍,哪里就有阿迪達(dá)斯公司的產(chǎn)品”,------（C、理想團(tuán)體）。

“七喜”飲料-------其采取的市場定位策略是（D、避強(qiáng)定位策略）。“三元”公司---通常采用的渠道策略是（A、密集分銷）。“適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（B、企業(yè)的任務(wù)）。“云想衣裳花相容，----（C、核心）產(chǎn)品的重視。

“在家購物”的不斷發(fā)展，主要是由于（A、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展）。Intel公司是美國占支配地-----他們采用的是（B、滲透定價）定價策略。把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品投放到新市場上進(jìn)行銷售，這種戰(zhàn)略稱為（B、市場發(fā)展）。

波士頓矩陣法中，橫軸上數(shù)值0.4，表示（C、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率是同行業(yè)最大競爭者的市場占有率的40％）。

不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商----。這種聯(lián)合體叫做（C、契約式垂直渠道系統(tǒng)）。產(chǎn)品成長期的特點(diǎn)是（B、銷售量迅速增長）。產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期時的營銷目標(biāo)是（C、建立知名度，爭取試用）。

產(chǎn)品組合的（B、深度）是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格。產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少的采購類型是（A、直接重購型）。產(chǎn)業(yè)市場的需求特點(diǎn)是（C、缺乏彈性）。

產(chǎn)業(yè)用品市場營銷的主要促銷工具是（B、人員推銷）。從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指（D、具有一定購買力的人群組成的集合）。當(dāng)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期時，一般實(shí)行的是（A、無差異性營銷策略）。當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的導(dǎo)入期時，促銷策略的重點(diǎn)是（A、使消費(fèi)者知曉并產(chǎn)生興趣）。當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應(yīng)采用（C、提示廣告）。當(dāng)市場有足夠的購買者，它們的需求缺乏彈性時，應(yīng)使用（B、撇脂定價）。電話局在一天中對電話費(fèi)按不同的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，這種定價策略叫（B、區(qū)分需求定價法）。

杜邦公司發(fā)明尼龍后------這是市場領(lǐng)先者采取的（A、擴(kuò)大市場需求總量）策略。對消費(fèi)者的購買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（A、文化因素）。

對于水泥、平板玻璃等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，一般情況下應(yīng)實(shí)行（A、無差異性營銷策略）。對于直接銷售渠道而言,（D、不便于為消費(fèi)者提供特殊服務(wù)）的說法是錯誤的。分銷渠道寬度是指（C、同一層次分銷點(diǎn)多少）。

工商企業(yè)的市場營銷工作最早的指導(dǎo)思想是（A、生產(chǎn)觀念）。嘉陵公司原是兵工企業(yè)，八十年代初-----------該公司這種面對市場威脅的做法叫（C、轉(zhuǎn)移）。精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場-----尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)稱為（D、市場補(bǔ)缺者）。決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，叫（C、品牌名稱策略）。軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（Ｂ、多角化）。

可以為企業(yè)提供大量現(xiàn)金收入的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（B、金牛類）。

麥當(dāng)勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，這一措施體現(xiàn)了（C、綠色營銷觀念）。

麥當(dāng)勞集中力量開拓快餐市場，------主要不足是（B、潛伏的風(fēng)險大）

密集分銷適用于（B、便利品）。某企業(yè)進(jìn)行微觀環(huán)境分析，-------還/ 9

應(yīng)分析（A、企業(yè)內(nèi)部）。

某企業(yè)運(yùn)用需求價格彈性理論，------，此策略對下列（B、產(chǎn)品需求富有彈性）類產(chǎn)品效果明顯。某生產(chǎn)食品的企業(yè)試圖通過自產(chǎn)自銷來尋求業(yè)務(wù)新增長，這屬于（B、前向一體化）。

某消費(fèi)者購買空調(diào)----這目的屬于產(chǎn)品整體概念中的（A、核心產(chǎn)品）。

某些企業(yè)認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，這種市場營銷觀念是（B、產(chǎn)品觀念）。

某牙膏公司原來一直生產(chǎn)牙膏，現(xiàn)決定生產(chǎn)牙刷，這種戰(zhàn)略稱為（Ａ、水平多角化）。

某冶金企業(yè)采用了成本加成定價法，這其中“加成”的含義是指（A、一定比率的利潤）。

某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15％，相對市場占有率為2.5，該業(yè)務(wù)單位屬于（B、明星類）。

某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產(chǎn)品這時正處在其產(chǎn)品生命周期的（B、成長期）階段。

計劃控制過程的第一步是（Ａ、制定目標(biāo)）。企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”-----，其中低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)屬于（B、成熟業(yè)務(wù)）。

企業(yè)為將對手?jǐn)D出或嚇退----。這種不道德的價格行為稱為（B、掠奪性定價）。

企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合策略叫（B、向下延伸）。

青島啤酒股份有限公司-------該公司實(shí)施的這種戰(zhàn)略叫（B、水平一體化）。

如某企業(yè)的市場占有率為３０％，----則該企業(yè)的相對市場占有率是（Ｄ、７５％）。

生產(chǎn)廠家為了促使某些中間商愿意執(zhí)行某些市場營銷功能而給他們的一種折扣，稱為（D、功能折扣）。

實(shí)驗(yàn)法最適宜（C、收集因果方面信

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息）。

世界性的“禁煙運(yùn)動”-----此種策略稱為（B、減輕策略）。

市場補(bǔ)缺者的市場競爭策略是（C、專業(yè)化）。

市場管理型組織的最大優(yōu)點(diǎn)是（B、能針對不同細(xì)分市場的需要來開展?fàn)I銷活）。

市場營銷管理所要考察的市場可歸納為（B、消費(fèi)者市場和組織市場）。

市場營銷計劃的核心內(nèi)容是（Ｃ、目標(biāo)）。

市場營銷學(xué)認(rèn)為，需求是（C、對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望）。

市場營銷學(xué)認(rèn)為，中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目為3的渠道，表明該渠道的（A、長度為3）。

市場營銷組合、目標(biāo)市場、市場細(xì)分、市場定位四者之間的關(guān)系為（C、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位、市場營銷組合）。

市場營銷組合概念的提出者是（A、尼爾·迪登）。

市場營銷組合是指（D、對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合）。

未經(jīng)授權(quán)的貿(mào)易商從原產(chǎn)地取得商品，并將商品直接銷售至該商品進(jìn)口國的貿(mào)易活動稱為（A、平行進(jìn)口）。

我們通常所說的一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線，指的就是產(chǎn)品組合的（A、寬度）。

下列產(chǎn)品中，適于采用密集分銷的是（B、便利品）。

下列哪一因素屬于宏觀環(huán)境因素（D、人口）。

下列哪種說法是正確的？（C，進(jìn)而影響人們的需求）。

下列哪種因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素（C、競爭者）。

下列情況下宜采用最短的分銷渠道的產(chǎn)品是（C）。

下列屬于需求導(dǎo)向定價法的是（B、認(rèn)知價值定價法）。

香水制造商說服那些不用香水的女士使用香水，這種決策叫（A、市場改良）。

香煙屬于（A、便利品）。

消費(fèi)品市場的主要促銷工具通常是（A、廣告）。

消費(fèi)者的購買決策要受到社會角色與地位的影響，社會角色與地位屬于（B、社會因素）。

消費(fèi)者對某品牌的忠誠程度，在市場細(xì)分變量中屬于（D、行為因素）。

消費(fèi)者個人全部收入中扣除個人應(yīng)繳的稅費(fèi)之后所得的余額叫做（Ｂ、個人可支配收入）。

消費(fèi)者介入程度低，品牌差異不大的購買行為屬于（D、習(xí)慣性購買行為）。

小劉計劃購買一臺電腦，-----，企業(yè)可采取的營銷措施是（A幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性）。

選擇跟隨策略的突出特點(diǎn)是（D、跟隨與創(chuàng)新并舉）。

藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品（C、改進(jìn)產(chǎn)品）？

一定的顧客在一定的地理區(qū)域、------，我們稱為（D、市場需求）。一個企業(yè)若要識別其競爭者，通常可從以下（A、產(chǎn)業(yè)和市場）方面進(jìn)行。

以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（A、探測性調(diào)研）。以進(jìn)攻為核心是（B、市場挑戰(zhàn)者）的競爭策略

用料與設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D、再使用包裝）。由人、計算機(jī)和程序組成-------的系統(tǒng)是（A、市場營銷信息系統(tǒng)）。有些制造商通過不同渠道將同一產(chǎn)品送到不同的市場，這種渠道系統(tǒng)屬于（D、多渠道系統(tǒng)）。在顧客總價值的構(gòu)成中，（A、產(chǎn)品價值）是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵因素。

在顧客總價值與其他成本一定的情況下，（C、時間成本越低，顧客讓渡價值越高）。/ 9

在普通食鹽市場上，--------這類產(chǎn)品的市場被稱為（A、同質(zhì)性市場）。在企業(yè)的幾種定價目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是（A維持企業(yè)生存目標(biāo)）。在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（B、現(xiàn)金折扣）。在市場營銷實(shí)踐中，利益細(xì)分是一種行之有效的細(xì)分戰(zhàn)略，它屬于（D、行為細(xì)分）。

在市場營銷信息系統(tǒng)中，向管理人員提供----------反映企業(yè)經(jīng)營狀況信息的子系統(tǒng)是（A、內(nèi)部報告系統(tǒng)）。

在消費(fèi)者市場中，首先提出要購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人是（A、發(fā)起者）。

職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是（Ａ、行政管理簡單，易于管理）。

制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種分銷渠道叫做（A公司式垂直渠道系統(tǒng)）。制造商推銷價格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時，適宜采取（D、人員推銷）的方式。

最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國市場時采用的目標(biāo)市場策略是（C、集中性營銷策略）。

按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應(yīng)兼顧（BCE）。A、企業(yè)內(nèi)部條件 B、企業(yè)利潤

C、消費(fèi)者利益 D、競爭者反應(yīng)

E、社會整體利益

采用撇脂定價策略應(yīng)具備的條件是（ABCD）。新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)

B、商品的需求價格彈性較小C、競爭對手少

D、新產(chǎn)品較難被仿制

E、個人收集整理 勿做商業(yè)用途

市場規(guī)模大

產(chǎn)品延伸策略有（ABC）。A、向上延伸

B、向下延伸

C、雙向延伸

D、反向延伸

E、橫向延伸

產(chǎn)生于買方市場條件下的營銷觀念是（DE）。A、生產(chǎn)觀念

B、產(chǎn)品觀念

C、推銷觀念

D、市場營銷觀念

E、社會營銷觀念

直接式渠道？（ABDE）。A、市場集中

B、消費(fèi)者或用戶一次需求批量大C、中間商實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)高

D、產(chǎn)品易腐易損，需求時效性強(qiáng)

E、產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) 可供選擇的渠道寬度策略有（ACD）。A、密集分銷

B、垂直分銷

C、選擇分銷D、獨(dú)家分銷

E、聯(lián)合分銷

企業(yè)在經(jīng)營（ABC）時最好選擇較短的分銷渠道。A、鮮活易腐產(chǎn)品B、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品C、體積大、重量大的產(chǎn)品D、成熟期的產(chǎn)品

E、產(chǎn)品價值較低的 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時需要考慮的因素有（ABCDE）。

企業(yè)之所以要承擔(dān)社會責(zé)任是因?yàn)椋ˋBCD）。A、權(quán)責(zé)相符

B、成本導(dǎo)向定價法包括（ABC）。成本加成定價法

B、盈虧平衡定價法 C、目標(biāo)利潤定價法D、區(qū)分需求定價法E、習(xí)慣定價法 抽樣設(shè)計涉及的問題有（ABC）。A、抽樣總體

B、抽樣方法

C、樣本數(shù)目

D、電話訪問

E、人員訪問

從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購買行為主要受（ADE）等方面因素的影響。

A、需要和動機(jī) B、年齡和性格 C、消費(fèi)者的收入水平

D、知覺

E、信念和態(tài)度

對人口環(huán)境的分析可從這樣幾個方面進(jìn)行（ABC）。A人口的數(shù)量 B、人口的構(gòu)成C、人口的密度 D、收入

E、消費(fèi)狀況

對問號類業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有（ACD）。A、發(fā)展策略

B、維持策略

C、收縮策略

D、放棄策略

E、滲透策略 根據(jù)顧客讓渡價值理論，顧客總成本包括（ABCD）。A、貨幣成本

B、時間成本

C、精神成本 D、體力成本

E、機(jī)會成本

根據(jù)顧客讓渡價值理論，顧客總價值包括（ABCD）。A、產(chǎn)品價值

B、服務(wù)價值

C、人員價值 D、形象價值

E、時間價值

緊密跟隨策略的特點(diǎn)是（AC）。A、仿效

B、合適地保持距離

C、低調(diào)

D、跟隨與創(chuàng)新并舉

E、創(chuàng)新

競爭導(dǎo)向定價法包括（ADE）。隨行就市定價法

B、習(xí)慣定價法 C、盈虧平衡定價法 D、密封遞價法

E、區(qū)分需求定價法

具備下列哪些條件時，企業(yè)可選擇

面對整個市場的目標(biāo)市場策略有（AB）。

A、無差異性營銷策略

B、差異性營銷策略

C、集中性營銷策略

D、市場滲透 E、一體化增長

某企業(yè)經(jīng)營多年，但發(fā)現(xiàn)尚未能完全開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，這時企業(yè)可考慮采取的增長策略是（ABC）。

A、市場滲透

B、產(chǎn)品發(fā)展

C、市場發(fā)展

D、市場細(xì)分

E、一體化經(jīng)營

歐洲某牛肉排連鎖企業(yè)面對因懼怕“瘋牛病”而牛肉銷量不斷下降的威脅，可采取的對策有（ABD）A、促變

B、減輕

C、穩(wěn)定

D、轉(zhuǎn)移

E、重組

評估各種可能的分銷渠道方案的標(biāo)準(zhǔn)是（ABC）。A、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) B、控制程度

C、適應(yīng)性

D、合作性

E、暢通性

企業(yè)采取滲透定價須具備的條件是（ABD）。

企業(yè)任務(wù)一般具備的特征是（ABCDE）。

企業(yè)實(shí)行市場滲透策略可用的措施有：（ABC）。提高現(xiàn)有顧客的購買量B、爭取潛在顧客C、吸引競爭者的顧客D、進(jìn)入新的細(xì)分市場 E、增加產(chǎn)品的花色品種 企業(yè)營銷控制的類型有（ACDE）。Ａ、計劃控制 Ｂ、季度計劃控制 Ｃ、盈利能力控制

Ｄ、效率控制

Ｅ、戰(zhàn)略控制

企業(yè)在定價中的不道德行為包括（ABC）。A、欺騙性定價

B、掠奪性定價

C、操縱價格

D、滲透定價

E、心理定價 / 9

企業(yè)行為的結(jié)果

C、企業(yè)是個開放系統(tǒng)

D、企業(yè)是“公民”

E、市場的要求

確定促銷組合需要考慮的因素是（ABCD）。A、產(chǎn)品類型和特點(diǎn)

B、推或拉的策略

C、購買者的準(zhǔn)備階段D、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期

E、促銷工具的特點(diǎn) 若強(qiáng)大的競爭對手采用的是無差異性營銷策略，企業(yè)要想打進(jìn)市場，一般應(yīng)采用（BD）。A、大量市場營銷

B、集中性市場營銷 C、無差異性營銷策略

D、差異性營銷策略

E、目標(biāo)市場營銷 實(shí)行差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是（ABDE）。A、降低經(jīng)營風(fēng)險 B、有利于提高企業(yè)的市場占有率 C、經(jīng)營成本低D、能更好地滿足市場深層次的需求

E、增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任感

市場領(lǐng)先者擴(kuò)大市場需求總量的途徑有（ABC）。A、發(fā)現(xiàn)新的使用者

B、開辟產(chǎn)品的新用途 C、增加產(chǎn)品的使用量

D、正面進(jìn)攻

E、專業(yè)化經(jīng)營

市場營銷信息系統(tǒng)是由（ABCD）構(gòu)成的。A、營銷調(diào)研系統(tǒng) B、營銷決策支持系統(tǒng) C、內(nèi)部報告系統(tǒng) D、營銷情報系統(tǒng)

E、營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

下列可采用密集分銷的產(chǎn)品是

（BDE）。A、消費(fèi)品中的選購品

B、消費(fèi)品中的便利品

C、消費(fèi)品中的特殊品D、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件E、工業(yè)品中的通用小工具

下列屬于市場領(lǐng)先者策略的是（ABD）。A、開辟產(chǎn)品的新用途

B、提高市場占有率 C、市

個人收集整理 勿做商業(yè)用途

場多角化

D、陣地防御

E、正面進(jìn)攻

下列屬于微觀環(huán)境因素的是（BCD）。

A、人口

B、供應(yīng)商

C、顧客

D、企業(yè)員工

E、經(jīng)濟(jì)周期

下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)（ACDE）。Ａ、產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略

決策者眾

以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種（ABC）？A、免費(fèi)商品 B、優(yōu)惠券 C、贈品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷 屬于產(chǎn)品整體概念中附加產(chǎn)品層次的有（BDE）。A、免費(fèi)產(chǎn)品

B、安裝

C、包裝

D、保修包換

E、消費(fèi)信貸

需求×。

計劃控制的中心是目標(biāo)管理。√

品牌化策略對購銷雙方都有利。√ 企業(yè)進(jìn)行價格競爭的條件------。√ 企業(yè)任務(wù)的具體化就形成-----。√

企業(yè)設(shè)計組織結(jié)構(gòu)是最終目的-----。×

企業(yè)要取得成功，關(guān)鍵是要適應(yīng)不Ｂ、行政管理簡單

Ｃ、產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時做出反應(yīng)

Ｄ、為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳機(jī)會 Ｅ、企業(yè)的產(chǎn)品即使是不太重要的也不會被忽視

消費(fèi)者購買行為中，復(fù)雜的購買行為一般有以下特點(diǎn)（CDE）。A、商品差異不大

B、不必花費(fèi)很多時間收集商品信息

C、消費(fèi)者對所需要的商品很不了解

D、商品一般價格高，購買頻率低

E、消費(fèi)者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷

消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)有（ABCD）。A、地理因素

B、人口因素

C、心理因素

D、行為因素

E、最終用戶

行為科學(xué)認(rèn)為學(xué)習(xí)是（ABCDE）等因素相互作用的過程。需求導(dǎo)向定價法包括（CDE）。A、密封遞價法 B、盈虧平衡定價法 C、認(rèn)知價值定價法 D、逆向定價法 E、習(xí)慣定價法 一般來說，（BC）的產(chǎn)品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。A、高科技產(chǎn)品

B、消費(fèi)者偏好相對穩(wěn)定

C、技術(shù)相對穩(wěn)定

D、新潮產(chǎn)品

E、科技發(fā)展快，消費(fèi)者偏好經(jīng)常變化

以下哪些因素屬于市場營銷宏觀環(huán)境的范疇（ACE）。A、國內(nèi)外政治形勢

B、生產(chǎn)資料購買者 C、社會文化狀況

D、競爭對手 E、人口與收人

以下屬于生產(chǎn)者市場特點(diǎn)的有（ABDE）。衍生需求

B、波動的需求

C、需求具有彈性 D、專業(yè)人員購買

E、影響購買

屬于產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品層次的有（ADE）。A、產(chǎn)品質(zhì)量水平

B、免費(fèi)送貨

C、提供信貸 D、品牌名稱

E、外觀特色

“誘餌和調(diào)包”屬于欺騙性定價。√

差異性營銷策略的主要缺點(diǎn)是使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用增加。√

產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。×

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開始使用到報廢為止所經(jīng)歷的全部時間。× 產(chǎn)品－市場管理型組織具有雙重領(lǐng)導(dǎo)、過于分權(quán)化、穩(wěn)定性和管理成本高的缺陷。√

出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會稱為行業(yè)市場機(jī)會。√

對市場營銷道德的評判標(biāo)準(zhǔn)在不同的市場環(huán)境條件下都是相同的。× 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通常由企業(yè)推銷員直接銷售。√

附加產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的服務(wù)形象。× 功利論是以行為的結(jié)果判斷是否道德。√

顧客讓渡價值最大化策略，可以使企業(yè)獲得更多的利潤。×

競爭對手不具備的能力才是企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。√

羅斯認(rèn)為誠實(shí)是六種義務(wù)---。× 沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動時不存在產(chǎn)品的市場/ 9

斷變化的市場營銷環(huán)境。√

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，市場規(guī)模越大越好，因?yàn)槭袌鲆?guī)模越大獲利越多。×

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的第一步是確定企業(yè)目標(biāo)。×

企業(yè)針對最終消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事促銷活動，從而帶動整個渠道系統(tǒng)稱為推式策略。× 渠道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的層級的多少。√

日本尼康公司-----目就構(gòu)成了一個產(chǎn)品組合。×

如果市場上沒有替代品或者沒有競爭者，那么需求彈性較大。× 商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)。√

生產(chǎn)者只要提高對中間商的激勵水平，銷售量就會上升。×

市場跟隨者因?yàn)槟７隆⒆冯S市場領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略和營銷策略，所以沒有自己的策略。×

市場挑戰(zhàn)者的策略核心是進(jìn)攻。√

市場細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的差異性。×

市場需求對價格極為敏感時應(yīng)采用撇脂定價。×

市場營銷觀念認(rèn)為，從消費(fèi)者的需要出發(fā)往往會導(dǎo)致企業(yè)的利潤減少。×

市場營銷系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員之間。√

市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的。√

隨行就市定價法是異質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價法。×

所謂產(chǎn)品是指有形的物品。×

特價包主要用于推動長期銷售。× 通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭稱為非價格競爭。√

個人收集整理 勿做商業(yè)用途

同一社會階層的成員具有類似的價合。根據(jù)這些外在參與者和影響值觀、興趣愛好和行為方式。√

力與市場營銷能力的密切程度，品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。

推銷觀念認(rèn)為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會沒有銷路。√ 為了保證企業(yè)戰(zhàn)略的堅決實(shí)施，須實(shí)行企業(yè)任務(wù)多年不變制。× 為了使細(xì)分市場更加準(zhǔn)確，最好用完全細(xì)分的方法細(xì)分市場。× 相對而言，消費(fèi)品中的選購品和特殊品最宜于采用密集分銷。× 消費(fèi)者購買決策過程始于搜集信息。×

消費(fèi)者市場需求最基本的特征是伸縮性。×

需要與需求都是由欲望引起的×。用購買者意向調(diào)查法預(yù)測非耐用消費(fèi)品的需求可靠性最高，用在產(chǎn)業(yè)用品方面可靠性最低。× 由于外界環(huán)境和市場需求的變化性，實(shí)行多角化是每個企業(yè)的發(fā)展方向。× 在專家意見法中，現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德尓菲法。√

制造能銷售出去的產(chǎn)品，而不是銷售能夠制造的產(chǎn)品這是市場營銷觀念在企業(yè)實(shí)踐中的體現(xiàn)。√ 專業(yè)性很強(qiáng)，很復(fù)雜的商品最宜人員推銷。√ 自然環(huán)境是指影響社會生產(chǎn)過程的自然資源。×

一、名詞解釋 市場營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷能力，決定其能否有效地維持和發(fā)展與目標(biāo)顧客的交易及關(guān)系的所有力量的集市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

市場細(xì)分：市場細(xì)分就是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，辨別和區(qū)分對同一產(chǎn)品具有不同需求的消費(fèi)者群體的過程。市場細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的絕對差異性和相對同質(zhì)性。

產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。品牌：市場營銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)別”。

分銷渠道：分銷渠道是指在產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個人。

獨(dú)家分銷：獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。促銷組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系四種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。

二、簡答題、排序題部分 如何理解市場營銷。（簡答）答：美國營銷專家菲利浦?科特勒認(rèn)為：“市場營銷是個人和團(tuán)體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價值來滿足其需要和欲望的一種社會和管理過程。”由此，我們可以從以下幾個方面理解市場營銷的涵義：

第一，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。

第二，市場營銷活動的核心是交換。第三，市場營銷的范圍不僅限于商/ 9

第四，市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充。

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程（排序題或簡答題）

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程是企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由規(guī)定企業(yè)的任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、選擇業(yè)務(wù)組合、制定增長戰(zhàn)略等四個部分有序組成。

市場營銷戰(zhàn)略管理過程

答：市場營銷戰(zhàn)略管理，就是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，識別、分析、評價外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源狀況，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

市場營銷戰(zhàn)略管理過程包括五個環(huán)節(jié)，即分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、制定市場營銷戰(zhàn)略、實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略, 市場營銷戰(zhàn)略控制。

消費(fèi)者購買決策過程（排序）答：典型的購買決策過程一般包括五個階段，即確認(rèn)需求、收集信息、選擇判斷、購買決策和購后評價。競爭者分析。（排序題或簡答題）答：競爭者分析有以下步驟：

1）競爭者的識別

2）競爭者目標(biāo)與策略的識別

3）競爭者的優(yōu)勢與劣勢

4）競爭者市場反應(yīng)的識別

5）選擇競爭者

6）設(shè)計競爭情報系統(tǒng)

差異性營銷策略的適用的條件（簡答）

適用的條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期及競爭激烈時采用。產(chǎn)品整體概念（簡答）

產(chǎn)品是一個整體概念，它由三個層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

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核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用。

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運(yùn)送、安裝、保加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。

產(chǎn)品因素對渠道結(jié)構(gòu)的影響（簡答）答：第一，產(chǎn)品價值高，選用短而窄的分銷渠道，反之，則可選用長而寬的渠道。

第二，產(chǎn)品易腐或保質(zhì)期短的盡量縮短分銷渠道，反之可長些。

第三，產(chǎn)品體積過大或過重的念，從產(chǎn)品整體概念來理解，應(yīng)屬于產(chǎn)品整體概念的（A、核心產(chǎn)品）層次。

4、從案例中可知，云南白藥創(chuàng)可貼的成功原因是（A、準(zhǔn)確的市場定位

B、差異化的產(chǎn)品策略

C、有效的市場細(xì)分）

菲利普·莫里斯公司的市場策略

1、這一收購行為表明菲力浦·莫里證等。

產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)及營銷對策（簡答）

這一階段的特點(diǎn)是：

第一，市場趨于飽和，產(chǎn)品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；

第二，生產(chǎn)成本低，產(chǎn)量大；

第三，銷售費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降；

第四，生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)競爭加劇。

在這一階段企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。具體的營銷策略有：

第一，市場改良。

第二，產(chǎn)品改良。

第三，營銷組合改良。常用的定價目標(biāo)有哪些（簡答）答：可供選擇的定價目標(biāo) 1）維持企業(yè)生存

2）當(dāng)期利潤最大化 3）市場占有率最大化 4）擴(kuò)大銷售

5）穩(wěn)定價格目標(biāo) 6）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

撇脂定價策略的優(yōu)缺點(diǎn)。（簡答）優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于生產(chǎn)者盡快收回投資并獲得較高利潤，以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場需要；第二，具有較大的降價空間。如果預(yù)先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以高價來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價策略同時也存在不少缺點(diǎn)：第一，當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)還未建立起來時，實(shí)行高價投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場；第二，高價導(dǎo)致的高利潤會吸引競爭者

可選擇較短、較窄的分銷渠道；反之，則可選擇長而寬的渠道。

第四，產(chǎn)品時尚性快的，采取少環(huán)節(jié)的短渠道。

第五，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，渠道長而寬。

第六，產(chǎn)品技術(shù)較強(qiáng)的，選擇短而窄的渠道。

第七，處在導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，選擇短而窄的渠道可能性大；而老產(chǎn)品則渠道長而寬

案例分析:

云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位 答案：

1、C2、B3、A4、ABC

1、菲利普?莫里斯公司的市場策

略

答案：

1、C2、AB3、C4、D

3、百事可樂與可口可樂的較量 答案：

1、ABD2、D3、ABC4、D

4、啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

答案：

1、B2、ABD3、B4、ACDE

5、啤酒“三強(qiáng)”的營銷策略 答案：

1、BCD2、C3、A4、A

云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位

1、在云南白藥進(jìn)入創(chuàng)可貼市場前，面對強(qiáng)大的強(qiáng)生公司，大多數(shù)企業(yè)采用的競爭策略是（C、跟隨策略）。

2、由案例可知，運(yùn)用上述策略的企業(yè)在市場競爭中采用的主要競爭手段是（B價格競爭）

3、云南白藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概/ 9

斯公司面對環(huán)境威脅采取了（C、轉(zhuǎn)移策略）

2、菲利浦·莫里斯公司面臨的主要環(huán)境威脅來自于（A、技術(shù)環(huán)境 B、政策法律環(huán)境）

3、菲利浦·莫里斯公司收購米勒公司的行為屬于（C、多角化發(fā)展）

4、菲利浦·莫里斯公司產(chǎn)生上述行為的首要動機(jī)是（D、降低經(jīng)營風(fēng)險）

百事可樂與可口可樂的較量

1、可口可樂之所以能夠快速成長起來主要是因?yàn)?A、廣告的推動

B、宏觀環(huán)境的變化D、配方的改變)

2、從百事可樂進(jìn)入市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是（D、市場跟隨者策略）

3、為了改變 “窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效利用了營銷組合中（A、產(chǎn)品

B、價格

C、渠道）因素。

4、百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場營銷活動，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂的（D、目標(biāo)市場選擇）。啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 1、98年前雪津企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想是（B、生產(chǎn)觀念）

2、雪津企業(yè)采用的這種定價策略，其適用條件是（A、技術(shù)開發(fā)能力處于領(lǐng)先水平

B、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性）

3、從案例看銀麥采用的促銷策略是（D、營業(yè)推廣）

4、由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ACDE A、多品牌決策

C、品牌化決策

D、品牌使用者

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決策

E、品牌名稱決策）啤酒“三強(qiáng)”的營銷策略

1、金星廠的衰落可以看做是由于（BCD B、質(zhì)量管理上的無力

C、聯(lián)營戰(zhàn)略上的失誤

D、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力方面的不足）造成的。

2、北原廠奉行的是（C、集中性營銷策略）

3、北原針對其產(chǎn)品的特點(diǎn)，定價時一般會采用（C、滿意定價）

4、燕澤廠所奉行的是（A、無差異迂回進(jìn)攻、游擊戰(zhàn)進(jìn)）、市場跟隨者策略：緊密跟隨策略(仿效、低調(diào))、距離跟隨策略（合適地保持距離）、選擇跟隨策略(選擇跟隨和創(chuàng)新并舉)

市場補(bǔ)缺者策略：核心是專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營

3、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場策略、市場定位

消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)

一般認(rèn)為，消費(fèi)者市場主要的述行為因素將消費(fèi)者細(xì)分為不同的群體，就是行為細(xì)分。目標(biāo)市場策略 無差異性營銷策略

優(yōu)點(diǎn)：可以降低營銷成本，相對節(jié)省促銷費(fèi)用；可能強(qiáng)化品牌形象 缺點(diǎn)：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險；易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害；同一市場上眾多企業(yè)都采用無選擇性策略，會使市場競爭異常激烈 性營銷策略）

三、案例分析題部分涉及的知識點(diǎn)。

1、發(fā)展戰(zhàn)略

（1）密集化發(fā)展戰(zhàn)略（市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展）；（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）；（3）多角化發(fā)展戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、集團(tuán)或綜合多角化）

2、市場競爭策略

市場領(lǐng)先者策略：核心是防御，保住自己的市場份額

（1）擴(kuò)大市場需求總量(發(fā)現(xiàn)新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途、增加產(chǎn)品的使用量)；（2）保持原有市場份額（陣地防御、先發(fā)防御、運(yùn)動防御、側(cè)翼防御、反攻防御、收縮防御）

（3）提高市場占有率（產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量策略、多品牌策略、促銷策略）

市場挑戰(zhàn)者策略：核心是進(jìn)攻（正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、細(xì)分依據(jù)有四類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。

1）地理因素和地理細(xì)分

地理因素是指消費(fèi)者所處的地理位置與地理環(huán)境，包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。按照地理變量細(xì)分市場稱為地理細(xì)分。地理因素是市場細(xì)分的一個最常用的變量，也是最明顯、最容易衡量和運(yùn)用的細(xì)分變量。

2）人口因素和人口細(xì)分

人口因素是描述人口一般性特征的人口統(tǒng)計變數(shù)，包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會階層、國籍、宗教、種族等。按人口變量細(xì)分市場稱為人口細(xì)分。它是市場細(xì)分的一個極重要的依據(jù)。

3）心理因素和心理細(xì)分

心理因素是指消費(fèi)者的生活方式、態(tài)度、個性等心理變量，是關(guān)于消費(fèi)者自身的較深層次的因素。這些因素與市場需求及促銷策略有著密切關(guān)系，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的社會中，心理變量對購買者行為的影響更為突出。按照心理變量的不同，將消費(fèi)者劃分為不同的群體就是心理細(xì)分。

4）行為因素和行為細(xì)分

行為因素是指和消費(fèi)者購買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括購買時機(jī)、追求的利益、使用情況、購買頻率、消費(fèi)者對品牌的忠誠度、消費(fèi)者的待購階段等。按上/ 9

適用條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、市場規(guī)模大。差異性營銷策略

優(yōu)點(diǎn)：分散和降低了經(jīng)營風(fēng)險； 滿足市場深層次的需求,增加企業(yè)的銷售量；

增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任感,提升企業(yè)的形象。

缺點(diǎn):營銷成本提高；

可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力的分散；

各細(xì)分市場間可能會出現(xiàn)“互斥”和替代效應(yīng)。

適用條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期及競爭激烈時采用。集中性營銷策略：

優(yōu)點(diǎn):可以節(jié)省費(fèi)用；可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌 缺點(diǎn):經(jīng)營風(fēng)險較大

市場定位（對抗定位策略、避強(qiáng)定位策略、填補(bǔ)定位策略）

4、產(chǎn)品整體概念（三層次及內(nèi)容）P162

? 產(chǎn)品是一個整體概念，它由三個層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

? 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用。

? 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。? 附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運(yùn)送、安裝、保證等。

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新產(chǎn)品的概念：

所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品：

1）全新產(chǎn)品

是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開發(fā)的市場上從未有過的產(chǎn)品。

2）換代產(chǎn)品

是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。

3）改進(jìn)產(chǎn)品

是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。

4）仿制產(chǎn)品

是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)存在但企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。

6、新產(chǎn)品定價策略 1）撇脂定價策略

這是一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市時，盡可能地定高價，以希望在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤，迅速收回投資。

實(shí)行撇脂定價策略必須有一定的條件。第一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，無類似替代品；第二，具有獨(dú)特的技術(shù)，不宜仿制，競爭對手難以進(jìn)入市場；第三，購買者對價格不敏感，需求相對無彈性；第四，高價能給人以高質(zhì)量的印象，能刺激顧客購買而不致引起顧客反感；第五，短期需求的產(chǎn)品以及對未來需求難以預(yù)測的產(chǎn)品。

撇脂定價策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于生產(chǎn)者盡快收回投資并獲得較高利潤，以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場需要；第二，具有較大的降價空間。如果預(yù)先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以高價來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價策略

同時也存在不少缺點(diǎn)：第一，當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)還未建立起來時，實(shí)行高價投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場；第二，高價導(dǎo)致的高利潤會吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。

2）滲透定價策略

這是一種低價格策略，即在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時，以較低的價格吸引消費(fèi)者，以擴(kuò)大市場占有率。

實(shí)行滲透定價策略同樣需有一定的條件。第一，市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；第二，企業(yè)生產(chǎn)能力大，能夠隨著產(chǎn)量和銷量的增加而降低成本，提高利潤；第三，購買者對價格敏感，需求彈性較大，降低價格就能較大地增加銷售量。

滲透定價策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于新產(chǎn)品盡快被市場接受，提高市場占有率；第二，低價可阻止競爭者加入，減緩了市場競爭的激烈程度。但低價策略也存在不少缺點(diǎn)：第一，一旦市場占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢；第二，有時低價還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。

3）滿意定價策略

這是一種折衷價格策略，是介于撇脂定價和滲透定價兩者之間的一種定價策略，所制定的價格既可使企業(yè)獲得相當(dāng)利潤，又使顧客感到合理。

滿意定價策略的最大優(yōu)點(diǎn)是“穩(wěn)”，通過對前面兩種策略的調(diào)和和折衷來避免前兩者的明顯缺點(diǎn)，但同時也在很大程度上將前面兩種策略優(yōu)點(diǎn)抹煞了。渠道策略：

企業(yè)在建立渠道時，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。

第一，渠道的長度策略

渠道長度就是指產(chǎn)品在流通中經(jīng)過的級數(shù)的多少。營銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度。/ 9

1）零級渠道。是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費(fèi)者的渠道類型。

2）一級渠道。一級渠道包括一級中間商。在消費(fèi)品市場，這個中間商通常是零售商，而在工業(yè)品市場，它可以是一個代理商或經(jīng)銷商。

3）二級渠道。二級渠道包括兩級中間商。消費(fèi)品二級渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級轉(zhuǎn)手分銷。

4）三級渠道。三級渠道是包含三級中間商的渠道類型。

第二，渠道寬度策略

根據(jù)渠道每一層級使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。企業(yè)在制定渠道寬度策略時面臨三種選擇：

1）密集分銷。密集分銷是制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。

2）選擇分銷。選擇分銷是制造商按一定條件選擇若干個同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品所形成的渠道。

3）獨(dú)家分銷。獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。

第三，渠道聯(lián)合策略

分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。

1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)

傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的關(guān)系是松散的。

2）整合渠道系統(tǒng)

整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過不同程度的一體化整合形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)。

垂直渠道系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。包括公司式垂直渠道系

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統(tǒng)；管理式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)。

水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家

以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會的分銷渠道系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)是指生產(chǎn)企業(yè)通過多條

渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的是市場。/ 9

第三篇：2010年電大工商管理專科市場營銷學(xué)形考冊答案

《市場營銷學(xué)》形成性考核冊參考答案

市場營銷形成性考核作業(yè)一

一、判斷題2 3 4 5 6 7 8 9 10

√ × × √ √ × × × √ ×

二、單項(xiàng)選擇2 3 4 5 6 7 8 9 10

B B C D B B C B D B12 13 14 15 16 17 18 19 20

B C A B B A B C C B

三、多項(xiàng)選擇題2 3 4

5A B E A B C E A C D A C E C D E

四、簡答題（答案要點(diǎn)）

一、答：

1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。

具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會化程度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。

（2）竟?fàn)幍募觿。蛊髽I(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。

2、兩者的區(qū)別：

①營銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足

需求達(dá)到長期利潤的。

③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)帲皇袌鰻I銷觀念是以發(fā)現(xiàn)

和滿足需求竟?fàn)帯?/p>

④側(cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實(shí)

施整體營銷方案。

二、參考課本P29

答：（1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長得以 充分發(fā)揮,人、財、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險、提高整體效益。

（2）具體的三種途徑有：

① 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)

品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。

②水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。③復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。

三、參考課本P59

答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種：

①對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。

②減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。

③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。

市場營銷參考作業(yè)二

一、判斷題

12345678910 ××√×√√×√√√

二、單項(xiàng)選擇

12345678910

CDCDAAABAC

1112***81920

BBADACDDDB

三、多項(xiàng)選擇

1234

5A B C DA B DA B C D EA B CC D E

四、簡答題

（一）、答：（答案要點(diǎn)）

1．確定問題和研究目標(biāo)

2．制定調(diào)研方案

3．收集信息

4．分析信息

5．撰寫調(diào)查報告，提出調(diào)研結(jié)論

（二）、答：

1．遲鈍型竟?fàn)幷?/p>

某些企業(yè)對市場竟?fàn)幋胧┑姆磻?yīng)不強(qiáng)烈，行動遲緩。這可能是竟?fàn)幷呤艿阶陨碓谫Y金、規(guī)模、技術(shù)等方面能力的限制，無法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；也可能是竟?fàn)幷邔ψ约旱木範(fàn)幜^于自信，不屑采取反應(yīng)行為；還可能是因?yàn)榫範(fàn)幷邔κ袌鼍範(fàn)幋胧┲匾暡粔颍茨芗皶r捕捉到市場竟?fàn)幾兓男畔ⅰ?/p>

2．選擇型竟?fàn)幷?/p>

某些企業(yè)對不同的市場竟?fàn)幋胧┑姆磻?yīng)是有區(qū)別的。

3．強(qiáng)烈型竟?fàn)幷?/p>

許多企業(yè)對市場竟?fàn)幰蛩氐淖兓置舾校坏┦艿絹碜跃範(fàn)幷叩奶魬?zhàn)就會迅速作出強(qiáng)烈的市場反應(yīng)，進(jìn)行激烈的報復(fù)和反擊，勢必將挑戰(zhàn)自己的竟?fàn)幷咧糜谒赖囟罂臁?/p>

4．不規(guī)律型竟?fàn)幷?/p>

這類企業(yè)對市場竟?fàn)幰蛩氐淖兓鞒龅姆磻?yīng)通常是隨機(jī)的，往往不按規(guī)則行事，使人覺得不可捉摸。

（三）、答：

一、差異性市場營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)有：

優(yōu)點(diǎn)：（1）能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的竟?fàn)幠芰Γ欣谄髽I(yè)擴(kuò)大銷售。

（2）一個企業(yè)能在數(shù)個細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果。

（3）有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。

缺點(diǎn)：成本和銷售費(fèi)用會大幅增加。

二、企業(yè)在下列條件時可能采用差異性市場策略：（參考要點(diǎn)）

（1）企業(yè)經(jīng)營實(shí)力雄厚，資金多，原材料比較充足

（2）企業(yè)的產(chǎn)品是屬于特性變化快的商品

（3）市場需求差異性較大

（4）企業(yè)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期

（5）考慮竟?fàn)帉κ值臓I銷策略。竟?fàn)帉κ植捎脽o差異性營銷策略時，企業(yè)可以采用差異性營銷策略。

（四）、答：

（一）標(biāo)記性

品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的確來源以區(qū)別于其他產(chǎn)品，標(biāo)記性是首要的要求。要做到這點(diǎn)，企業(yè)要注意以下幾點(diǎn)：

①設(shè)計新穎，不落俗套

②突出重點(diǎn)，主次分明

③簡捷明快，易于識別

（二）適應(yīng)性

①便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動。

②適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)對象的愛好，避免禁忌。

③適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。

（三）藝術(shù)性

品牌的設(shè)計，要運(yùn)用藝術(shù)手法，講究形式美，從藝術(shù)的角度，品牌設(shè)計的要求有：①針對消費(fèi)者的心理，啟發(fā)聯(lián)想

②思想內(nèi)容健康，無不良意義

③設(shè)計專有名稱

市場營銷學(xué)作業(yè)3答案

一、判斷正誤：

1、╳

2、╳

3、√

4、√

5、╳

6、√

7、√

8、╳

9、√

10、√

二、單項(xiàng)選擇題：

1、A2、B3、B4、B5、C6、B7、D8、B9、B10、B11、A12、C13、C14、D15、A16、D17、C18、A19、A20、B

三、多項(xiàng)選擇題：

1、ABCDE

2、ABCE

3、BCDE

4、AB

5、ABCE

四、簡答題

1、答：新產(chǎn)品開發(fā)程序包含以下六個階段：

（1）、提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想；（2）、評核與篩選；（3）、營業(yè)分析；（4）、新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)；（5）、新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)；（6）、新產(chǎn)品的商品化。

2、答：需求導(dǎo)向定價法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法；（2）、區(qū)分需求定價法。

3、答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：

第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。

第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。

第三，獨(dú)家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。

4、答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：

（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售促進(jìn)；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。

案例分析：

新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵構(gòu)想和完善構(gòu)想。

企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。

市場營銷學(xué)作業(yè)4答案

一、判斷正誤：

1、╳

2、╳

3、╳

4、╳

5、√

6、╳

7、√

8、√

9、╳

10、╳

二、單項(xiàng)選擇題：

1、C2、D3、C4、A5、A6、C7、A8、A9、D10、A11、D12、A13、A14、B15、C16、A17、D18、D19、D20、D

三、多項(xiàng)選擇題：

1、ABCD

2、ABCB

3、ACD

4、ABCE

5、ABCD

四、簡答題

1、答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標(biāo)受眾；（2）、決定溝通目標(biāo)；（3）、設(shè)計溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預(yù)算；（6）、決定促銷組合。

2、答：計劃控制過程分為四個步驟：

（1）、管理者必須確定計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)；

（2）、建立反饋系統(tǒng)，監(jiān)督營銷計劃的實(shí)施情況；

（3）、對計劃實(shí)施中出現(xiàn)的嚴(yán)重偏差的原因作出判斷；

（4）、采取修正措施，或是調(diào)整計劃，使之與變化中的實(shí)際相適應(yīng)，或是糾正計劃過程中出現(xiàn)的偏差。

3、答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個特征：

（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲存性。

4、答：優(yōu)點(diǎn)：（1）、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠髽I(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運(yùn)輸費(fèi)用；（2）、可以繞過東道國設(shè)置的市場壁壘。同時，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場環(huán)境。

缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險較大。

案例分析：

參照P314---315頁國際市場營銷組合策略中的產(chǎn)品策略和價格策略進(jìn)行分析

第四篇：工商管理市場營銷學(xué)2014

《市場營銷》

一名詞解釋(每題3分，共12分)市場營銷個人或群體創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理的過程。需求 是指針對特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望必須有兩個條件：有支付能力且愿意購買。市場細(xì)分 是指根據(jù)顧客對產(chǎn)品欲望與需求的不同，把一個總體市場劃分成若干個子市場的過程。市場定位 是根據(jù)所選目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身?xiàng)l件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立特殊的市場形象，以求企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中確立一定位置。

二單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分）

1當(dāng)產(chǎn)品在市場上的特點(diǎn)表現(xiàn)為銷售數(shù)量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤通常很低甚至負(fù)值，這時產(chǎn)品處于生命周期的（D）。A 介紹期B 成長期C 成熟期D 衰退期采用直接銷售渠道的企業(yè)不通過（D）方式將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者或用戶。

A 郵購B 人員推銷C 代理商D 展銷定貨會鐵路運(yùn)輸部門在春運(yùn)期間制定一個相對較高的價格，這種定價方法是（C）。

A 成本導(dǎo)向定價法B 理解價值定價法C 需求差異定價法D 競爭導(dǎo)向定價法諸如采掘機(jī)械等大型設(shè)備在進(jìn)行促銷時，比較適合于采用（B）手段。

A 廣告B 銷售促進(jìn)C 人員推銷D 公共宣傳日本的手表最早開始在我國市場上銷售時，許多人擔(dān)心壞了以后無法修。日本手表制造商了解到這一情況后，立即在我國不少大城市的繁華街面上開設(shè)了專門的修理部，于是其手表銷售大增。這類產(chǎn)品的售后服務(wù)屬于（B）。

A 產(chǎn)品的核心含義B 產(chǎn)品的延伸含義C 促銷策略組合的內(nèi)容D 直接式分銷策略的一種

6在市場營銷工作中，從順序上看，市場細(xì)分、市場定位與選擇目標(biāo)市場這三項(xiàng)活動的邏輯關(guān)系是（D）。

A 市場細(xì)分→市場定位→選擇目標(biāo)市場B 市場細(xì)分→選擇目標(biāo)市場→市場定位

C 選擇目標(biāo)市場→市場細(xì)分→市場定位D 選擇目標(biāo)市場→市場定位→市場細(xì)分（A）要求市場營銷者在制定市場營銷策略時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利益，消費(fèi)者需求的滿足和社會利益。

A 推銷觀念B 社會市場營銷觀念C 生產(chǎn)觀念D 市場營銷觀念

8下列說法中表示不正確的是（A）。

A 營銷就是使推銷成為多余B 市場營銷即是推銷

C 推銷是市場營銷中的一部分D人員推銷是促銷組合中的一種方式當(dāng)煤炭和電力都用于供暖時，煤炭與電力之間是（C）關(guān)系。

A愿望競爭者B普通（類別）競爭者C產(chǎn)品形式競爭者D 品牌競爭者

10寶潔在洗發(fā)用品中推出飄柔、潘婷、海飛絲等品牌，這屬于品牌名稱策略中的（D）。

A.個別品牌B.統(tǒng)一品牌C 分類品牌D 企業(yè)名稱加個別品牌

11決定高檔消費(fèi)品購買力的主要因素是（C）。

A 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩rB消費(fèi)者收入C 消費(fèi)者可支配收入D消費(fèi)者可任意支配的收入下列細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中，不屬于人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是（C）。

A 年齡B家庭生命周期C個性D 性別對集中性營銷策略描述不正確的是（B）。

A 選定一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場B 經(jīng)營風(fēng)險小

C 對消費(fèi)者需求滿足程度高D 產(chǎn)品針對性強(qiáng)銷售（B）產(chǎn)品適宜選擇獨(dú)家分銷渠道。

A 日用便利品B 工業(yè)品C選購品D 高檔、名貴的特殊品普通照相機(jī)銷售增加，必然會引起膠卷銷售增加，那么，這兩種產(chǎn)品可叫做（B）。

A 互補(bǔ)品B 獨(dú)立品C 條件品D 替代品一個汽車制造廠制造轎車、卡車和大客車，分別有4種、5種、7種型號，則該廠產(chǎn)品線寬度為（A）。

A 7B 5C 4D 3以廣告為主，吸引消費(fèi)者到企業(yè)特定產(chǎn)品上來的促銷策略是（B）。

A 推動策略B 拉引策略C推拉策略(D)型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理的組織型式。

A 職能B 地區(qū)C 產(chǎn)品管理D 市場管理(A)推銷結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個推銷員專門負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷。

A 區(qū)域B 產(chǎn)品C 顧客D 復(fù)式

20消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品概念中的（B）

A 有形產(chǎn)品B 核心產(chǎn)品C 附加產(chǎn)品D 擴(kuò)展產(chǎn)品

三簡答題（每題8分，共32分）

C選購品D 高檔、名貴的特殊品普通照相機(jī)銷售增加，必然會引起膠卷銷售增加，那么，這兩種產(chǎn)品可叫做（）。A 互補(bǔ)品B 獨(dú)立品C 條件品D 替代品一個汽車制造廠制造轎車、卡車和大客車，分別有4種、5種、7種型號，則該廠產(chǎn)品線寬度為（）。A 7B 5C 4D 3以廣告為主，吸引消費(fèi)者到企業(yè)特定產(chǎn)品上來的促銷策略是（）。A 推動策略B 拉引策略C推拉策略()型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理的組織型式。A 職能B 地區(qū)C 產(chǎn)品管理D 市場管理19()推銷結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個推銷員專門負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推

銷。A 區(qū)域B 產(chǎn)品C 顧客D 復(fù)式

20消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品概念中的（）A 有形產(chǎn)品B 核心產(chǎn)品C 附加產(chǎn)品D 擴(kuò)展產(chǎn)品 三簡答題（每題8分，共32分）

1你如何理解市場營銷學(xué)是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)？

答：市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。

從歷史上看，市場營銷學(xué)是從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中分化出來的一門獨(dú)立的學(xué)科，它建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)等理論基礎(chǔ)上，并且大量運(yùn)用了這些學(xué)科的研究成果，然而它本身不是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)，而只是一門經(jīng)濟(jì)方面的應(yīng)用科學(xué)，是一門具有綜合性、邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用科學(xué)，是一門研究經(jīng)營管理的“軟科學(xué)”。

在某種意義上，它不僅是一門科學(xué)，而且是一門藝術(shù)。市場營銷學(xué)雖然與上述諸學(xué)科以及社會學(xué)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科都有密切聯(lián)系，但它不能代替其它學(xué)科，也不應(yīng)與其它學(xué)科的研究對象相混淆，市場營銷學(xué)有其特定的研究對象。

2舉例說明消費(fèi)者購買行為的四種類型。

答：購買者行為的類型：

（1）復(fù)雜型購買行為：旅行結(jié)婚（2）化解不協(xié)調(diào)型購買行為：購買一套新西裝（3）多樣化的購買行為：更換一臺較大型的彩色電視機(jī)（4）習(xí)慣型購買行為：購買香煙

3舉例說明整體產(chǎn)品的概念。

答：產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本和最本質(zhì)的層次。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。延伸產(chǎn)品能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。

4市場營銷與推銷有什么不同。

答：推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要； 推銷觀念是以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要；推銷目的是為了擴(kuò)大銷售，取得利潤，而市場營銷的目的是為了滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。

四分析題（共36分）

1.自本世紀(jì)50年代起，市場營銷觀念已是企業(yè)活動的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場主的要求，作出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達(dá) 100萬輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10秒就制造一輛T型車，成為當(dāng)時最大、收入最高的汽車公司。可是，到了20年代中期，隨著美國經(jīng)濟(jì)的增長和人們收入水平、生活水平的提高，消費(fèi)者開始追求時髦，簡陋的T型車雖然價格低廉卻已不能招徠顧客，銷量開始下降。然而福特不愿面對現(xiàn)實(shí)，仍自以為是，一意孤行，并頑固宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色。”而美國通用汽車公司卻時刻注意市場的動向。通用公司發(fā)現(xiàn)良機(jī)，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車。通用的雪弗萊開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場的大量份額。

分析：

1、T型車成功的原因是什么？

2、T型車由盛到衰的原因是什么？

3、雪弗萊為什么能排擠T型車？

4、從這個案例中，你得到什么認(rèn)識？（12分）

1、T型車成功的原因是什么？

答：（1）、生產(chǎn)方式的創(chuàng)新，開創(chuàng)大工業(yè)生產(chǎn)之先河，1921年，T型車的產(chǎn)量占世界汽車總產(chǎn)量的56.6%。T型車的最終產(chǎn)量超過了1500萬輛 ；（2）、將有錢人的奢侈品變成普通人買得起的消費(fèi)品；（3）、價格低廉，每輛定價只有幾百美元（850—260美元）

2、T型車由盛到衰的原因是什么？

答：（1）、拒絕其他創(chuàng)新，只生產(chǎn)單一的T型車；（2）、只注重生產(chǎn)效率的提高，忽視需求的變化和個性化；（3）、偏執(zhí)狂，只提供一種顏色——黑色！（1927年停產(chǎn)！）

3、雪弗萊為什么能排擠T型車？

答：通用公司發(fā)現(xiàn)良機(jī)，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車。

4、從這個案例中，你得到什么認(rèn)識？

答：市場環(huán)境的變化和戰(zhàn)略的改變成就了通用，而固守僵化的理念卻使福特遭受了沉重的打擊。從福特T型車的興衰史可以看出，企業(yè)戰(zhàn)略必須隨環(huán)境變化而做出相應(yīng)的改變。戰(zhàn)略應(yīng)“隨機(jī)應(yīng)變”，企業(yè)戰(zhàn)略需要隨時改變，企業(yè)應(yīng)該最大限度地利用環(huán)境所的機(jī)會，同時使環(huán)境對企業(yè)的威脅降到最低。而這些機(jī)會通常是稍縱即逝的。

中國入世后，國內(nèi)企業(yè)所面臨的環(huán)境也發(fā)生了變化，企業(yè)戰(zhàn)略也需相應(yīng)調(diào)整。雖然現(xiàn)在中國市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了微利時代，但超額利潤依然存在，這來源于市場經(jīng)濟(jì)的不完美。企業(yè)既要學(xué)會把握微利時代的管理模式，又要能把握市場的不完美瞬間，從而抓住超額利潤。

2.近年來，一種被媒體稱為超級終端的新型零售終端開始浮出水面，如北京國美、蘇寧等。面對這些來勢洶洶的超級終端，一些制造商不得不開始了自建銷售網(wǎng)絡(luò)，挺進(jìn)分銷領(lǐng)域，力圖增強(qiáng)對渠道的控制。如河南雙匯集團(tuán)宣布計劃在3-5年內(nèi)在全國設(shè)立1000-2000家肉類專賣店；三九集團(tuán)宣布投資10億，在全國建設(shè)10000家連鎖藥店等。這是出于企業(yè)對渠道控制的良好愿望，但有時往往事與愿違。

三株公司覆蓋除西藏以外的整個中國大陸的所有省會城市、大中城市和絕大部分地級市的自營銷售網(wǎng)絡(luò)成就了其在中國保健品行業(yè)至今無人逾越的帝國基業(yè)。從某種意義上講，三株的銷售網(wǎng)絡(luò)是其最寶貴的財富。

但從1997年開始，三株公司的銷售額急劇下滑，銷售網(wǎng)絡(luò)的失控最終使公司陷入困境。三株總裁吳炳新在總結(jié)三株的十五條失誤中，談及銷售網(wǎng)絡(luò)的管理時指出了以下幾點(diǎn)：營銷管理體制出現(xiàn)了嚴(yán)重的不適應(yīng)，集權(quán)與分權(quán)的關(guān)系沒有處理好。1997年初，公司曾嘗試放權(quán)，但許多子公司不會用權(quán)或?yàn)E用權(quán)力的現(xiàn)象嚴(yán)重；企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫，各體系、各中心畫地為牢，演變?yōu)椤爸T侯割據(jù)”的局面，使總公司的戰(zhàn)略無法有效貫徹，一些子公司欺上瞞下，信息溝通系統(tǒng)產(chǎn)生嚴(yán)重偏差；渠道浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，行政費(fèi)用驚人；財務(wù)管理失控，財務(wù)與營銷脫節(jié)，“虧總部，富個人”現(xiàn)象很普遍；市場監(jiān)控不利，沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重，廣告失真，失信于消費(fèi)者；銷售人

員創(chuàng)新精神消失殆盡。

結(jié)合以上資料，分析直接渠道與間接渠道的利弊。（12分）

直接渠道:又稱零級（層或階）渠道。是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者（制造商）直接銷售給消費(fèi)者（用戶）。主要包括生產(chǎn)者直接銷售產(chǎn)品，派人員上門推銷、郵寄，電話、電視直銷及網(wǎng)上銷售。優(yōu)點(diǎn)：① 對于用途單

一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對性地安排生產(chǎn)。生產(chǎn)廠家可以根據(jù)用戶的特殊需要組織加工，更好地滿足需求。② 生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，便于消費(fèi)者更好地掌握產(chǎn)品性能、特點(diǎn)及使用方法。③ 由于直接渠道不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，可減少產(chǎn)品損耗、變質(zhì)的損失，降低流通費(fèi)用，掌握價格的主動權(quán)。缺點(diǎn)：生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售上需要花費(fèi)一定的人力、物力、財力，使銷售范圍受到較大限制，從而會影響銷售量。間接渠道：是指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類型。一級渠道（耐用消費(fèi)品和高級選購品，費(fèi)者市場：零售商；產(chǎn)業(yè)市場：代理商或經(jīng)紀(jì)人）、二級渠道（屬傳統(tǒng)渠道。費(fèi)者市場：批發(fā)商和零售商；產(chǎn)業(yè)市場：代理商與批發(fā)商）和三級渠道（除批發(fā)商和零售商外，中間環(huán)節(jié)還有代理商或更大的批發(fā)商）。優(yōu)點(diǎn)：① 中間商的介入，使交易次數(shù)減少，節(jié)約流通領(lǐng)域的人力、物力、財力和流通時間，降低了銷售費(fèi)用和產(chǎn)品價格。② 中間商的介入，不僅使生產(chǎn)者可以集中精力搞好生產(chǎn)，而且可以擴(kuò)大流通范圍和產(chǎn)品銷售，有利于整個社會生產(chǎn)者和消費(fèi)者。缺點(diǎn)：由于中間商的介入，生產(chǎn)者和消費(fèi)者不能直接溝通信息，生產(chǎn)者不易準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者也不易掌握生產(chǎn)者的產(chǎn)品供應(yīng)情況和產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，生產(chǎn)者難以為消費(fèi)者提供完善的服務(wù)。

3.德國的阿迪達(dá)斯公司每生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，都要請世界體壇名星穿著它參加比賽，同時名星還可以得到數(shù)目可觀的報酬。1936年柏林奧運(yùn)會時，阿迪達(dá)斯把剛發(fā)明的短跑運(yùn)動鞋送給奪標(biāo)有望的美國黑人歐文斯使用。結(jié)果，歐文斯一連奪取了4枚金牌，阿迪達(dá)斯的鞋也因此名聲大振，暢銷世界各地。1982年的西班牙世界杯足球賽上，在24支參賽隊中，有13支隊穿阿迪達(dá)斯球衣，8支隊穿阿迪達(dá)斯足球鞋。阿迪達(dá)斯每年還拿出3％的產(chǎn)品饋贈各界人士。僅1985年一年，該公司饋贈的現(xiàn)金和產(chǎn)品總額就達(dá)300萬美元。請運(yùn)用市場營銷學(xué)原理對阿迪達(dá)斯公司的作法進(jìn)行分析。（12分）

答：營銷策略：一是全球范圍內(nèi)的營銷資源爭奪，包0括奧運(yùn)會、世界杯等等重大的、有效的賽事資源，以及著名的體育運(yùn)動員資源等等。這是阿迪達(dá)斯有效保持其在足球領(lǐng)域的地位，保持其在世界杯、奧運(yùn)會官方主贊助商地位等的重要一環(huán)，也是其保持與其他體育運(yùn)動項(xiàng)目緊密聯(lián)系的重要舉措。很多資源在正常情況下是共享的，但是誰搶在了前面，誰就占據(jù)了下一次戰(zhàn)斗的制高點(diǎn)。二是潛在消費(fèi)市場和消費(fèi)群體的鋪墊教育工作。面臨競爭對手的進(jìn)攻和環(huán)境的變化，阿迪達(dá)斯的重要一點(diǎn)就是以我為主，根據(jù)自身的定位進(jìn)行鋪墊工作，而沒有在身處劣勢的情況下，陷入與競爭對手的直接對話中，通過側(cè)翼運(yùn)動，為戰(zhàn)略反攻進(jìn)行有效的鋪排，這為其取得先機(jī)起到發(fā)揮了重要的作用。

阿迪達(dá)斯借助于“金字塔”推廣模式，具有專業(yè)水準(zhǔn)的運(yùn)動裝備由專業(yè)運(yùn)動員走向了業(yè)余運(yùn)動員和體育運(yùn)動愛好者，而同時也是由單一項(xiàng)目的品牌延伸到整個體育運(yùn)動行業(yè)。在這個道路上，阿迪達(dá)斯的成功可以這樣總結(jié)：

（1）不斷地技術(shù)（科技）創(chuàng)新是品牌保持領(lǐng)先和活力，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，最終贏得市場的先決條件。

（2）通過細(xì)分市場上的準(zhǔn)確定位和突破，由一點(diǎn)切入或主推一點(diǎn)，樹立細(xì)分市場的專業(yè)形象和品牌號召力，是實(shí)施品牌延伸的有力保障。

第五篇：市場營銷學(xué)試題及其答案

一、單項(xiàng)選擇題

1、市場營銷的核心是_________。

A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2、從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會增加企業(yè)的_________。A．成本

B．盈利

C．無形資產(chǎn)

D．以上答案都不對

3、_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

E．相關(guān)性

3、市場營銷信息系統(tǒng)由_________所構(gòu)成。

A．內(nèi)部報告系統(tǒng)

B．外部報告系統(tǒng) C．營銷情報系統(tǒng)

D．營銷調(diào)研系統(tǒng) E．營銷分析系統(tǒng)

4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為_________。

A．高檔消費(fèi)品

B．低檔消費(fèi)品 C．耐用品

D．非耐用品 E．勞務(wù)

5、只要具備了___________這一條件時，企業(yè)就可以考慮通過A．產(chǎn)品

B．定價 C．促銷

D．分銷

4、消費(fèi)者的購買單位是個人或_________。A．集體

B．家庭 C．社會

D．單位

5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

A．有形產(chǎn)品

B．無形的任何活動或利益

C．物質(zhì)產(chǎn)品

D．實(shí)體產(chǎn)品

6、按照不同的職能，非營利組織可分為_________。

A．履行國家職能的非營利組織

B．促進(jìn)群體交流的非營利組織

C．提供社會服務(wù)的非營利組織

D．AB和C

7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用_________促銷方式。

A．廣告

B．人員推銷 C．價格折扣

D．營業(yè)推廣

8、_________差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品

B．價格 C．需求偏好

D．細(xì)分

9、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴(kuò)大市場占有率，應(yīng)攻擊_________。

A．近競爭者

B．“壞”競爭者 C．弱競爭者

D．強(qiáng)競爭者

10、威脅水平高而機(jī)會水平低的業(yè)務(wù)是_________。A．理想業(yè)務(wù)

B．冒險業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù)

D．困難業(yè)務(wù)

11、為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為_________。

A．功能折扣

B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣

D．現(xiàn)金折扣

12、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于_________。

A．零售

B．批發(fā) C．代理

D．直銷

二、多項(xiàng)選擇題

1、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段_________。

A．20世紀(jì)三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入

C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新

D．1984~1994年的廣為傳播

E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新

2、市場營銷環(huán)境的特征是_________。

A．客觀性

B．差異性 C．多變性

D．穩(wěn)定性

低價來實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高。

A．市場對價格反映遲鈍

B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 C．市場對價格高度敏感

D．低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者 E．產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良

6、廣告最常用的媒體包括_________。

A．報紙

B．雜志 C．廣播

D．電影 E．電視

7、國際市場營銷的定價策略包括_________。

A．統(tǒng)一定價策略

B．國家定價策略 C．多元定價策略

D．控制定價策略 E．轉(zhuǎn)移定價策略

8、市場營銷環(huán)境_________。

A．是企業(yè)能夠控制的因素

B．是企業(yè)不可控制的因素

C．可能形成機(jī)會也可能造成威脅

D．是可以了解和預(yù)測的

E．通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的

三、判斷題

1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。

2、顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時所期望獲得的一組利益。

3、同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。

4、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。

5、中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。

6、特爾菲法的特點(diǎn)是專家互不見面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實(shí)際。

7、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。

8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。

9、只要企業(yè)對其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤最大化的價格。

10、自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。

11、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。

12、市場營銷審計是進(jìn)行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財務(wù)狀況進(jìn)行審查。

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、管理學(xué)家則側(cè)重從_______________及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動。

2、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。

3、_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。

4、_______________產(chǎn)品的目標(biāo)市場是社會意識強(qiáng)的消費(fèi)者。

5、對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需融資購買，采用_______________的方式可以節(jié)約成本。

6、不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇_______________必定是盲目的。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生

7、企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略原則是_______________。

8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化

2、品牌信念

3、市場挑戰(zhàn)者

4、競爭導(dǎo)向定價

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備哪些條件?

2、簡述組織市場的特點(diǎn)。

3、簡述成熟期的市場特點(diǎn)及營銷策略？

4、促銷有哪些作用？

七、論述題（12分）

企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計？

八、案例分析（12分）

寶潔公司和一次性尿布

寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。

1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。

寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。

產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。案例思考

1、寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？

2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）

1、C

2、B

3、C

4、B

5、B

6、D

7、A

8、C

9、D

10、D

11、B

12、A

二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）

1、ABDE

2、ABCE

3、ACDE

4、CDE

5、ABDE

6、ABCE

7、ACDE

8、BCDE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、√

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

11、×

12、×

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、商品交換

2、產(chǎn)品觀念

3、營銷中間商

4、環(huán)保

5、租賃

6、目標(biāo)市場

7、優(yōu)質(zhì)制勝

8、市場競爭力

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)。

2、品牌信念指消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

3、市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。

4、競爭導(dǎo)向定價是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：

1、現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備以下基本條件：

（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；

（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務(wù)方式等。

因此，市場的發(fā)展是一個由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。

2、組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點(diǎn)。

3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場特點(diǎn)亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。

針對成熟期三個不同階段的主要市場特點(diǎn)，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。

4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。

七、論述題（12分）

參考答案要點(diǎn)：

在分銷渠道設(shè)計中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；

（2）財務(wù)能力。企業(yè)的財務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；

（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道；

（4）渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好；

（5）營銷政策。現(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計，例如，對最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。

八、案例分析（12分）

參考答案要點(diǎn)：

1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。

2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。

一、單項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A．市場營銷

B．生產(chǎn)功能 C．財務(wù)功能

D．推銷職能

2、從企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價值

B．創(chuàng)造顧客價值 C．技術(shù)創(chuàng)新

D．產(chǎn)品創(chuàng)新

3、一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個_________。A．部門

B．車間 C．產(chǎn)品

D．環(huán)節(jié)

4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。

A．供應(yīng)商

B．制造商 C．營銷中間商

D．廣告商

5、個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是_________。

A．生理需要

B．社會需要 C．尊敬需要

D．安全需要

6、人員推銷活動的主體是_________。

A．推銷市場

B．推銷品 C．推銷人員

D．推銷條件

7、非營利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買，_________。

A．有較大自由

B．缺乏自主性 C．受控制少

D．可任意選購

8、屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。

A．職業(yè)

B．生活格調(diào) C．收入

D．顧客能力

9、占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，被稱為_________。

A．市場領(lǐng)導(dǎo)者

B．市場利基者 C．強(qiáng)競爭者

D．近競爭者

10、期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

A．包裝

B．質(zhì)量 C．產(chǎn)品

D．用途

11、統(tǒng)一定價就是我們通常說的_________定價。

A．分區(qū)定價

B．運(yùn)費(fèi)免收定價 C．基點(diǎn)定價

D．郵資定價

12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．總運(yùn)輸成本

B．總固定倉儲費(fèi) C．總變動倉儲費(fèi)

D．總成本

二、多項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。A．外部環(huán)境的制約和影響

B．企業(yè)各部門因認(rèn)識差異而相互抵制

C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程

D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論

2、營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括_________。

A．中間商

B．實(shí)體分配公司 C．營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

D．財務(wù)中介機(jī)構(gòu) E．證券交易機(jī)構(gòu)

3、市場調(diào)研計劃的內(nèi)容主要包括_________。

A．資料來源

B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具

D．抽樣計劃 E．接觸方法

4、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn)，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。

A．標(biāo)準(zhǔn)性

B．易腐性 C．無形性

D．季節(jié)性 E．耐用性

5、價格折扣主要有____________等類型。

A．現(xiàn)金折扣

B．?dāng)?shù)量折扣 C．功能折扣

D．季節(jié)折扣 E．價格折讓

6、在人員推銷活動中的三個基本要素為_________。A．需求

B．購買力 C．推銷人員

D．推銷對象 E．推銷品

7、對制定營銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A．無形性

B．同步性 C．異步性

D．異質(zhì)性 E．易逝性

8、市場營銷組合具有_________的特點(diǎn)。

A．可控性

B．動態(tài)性 C．復(fù)合性

D．不變性 E．整體性

三、判斷題

1、市場營銷就是推銷和廣告。

2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。

3、只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。

4、消費(fèi)者通常會買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。

5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。

6、產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導(dǎo)向。

7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。

8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程密切相關(guān)。

9、當(dāng)采取認(rèn)知定價法時，如果企業(yè)過高地估計認(rèn)知價值，便會定出偏低的價格。

10、經(jīng)紀(jì)人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎⑷〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。

11、因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。

12、世界各國的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場需求，從而對產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價格提出不同的要求。

四、填空題

1、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值_______________的程度和交換過程的水平。

2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢。

3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲公司。

4、美國心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為，人同時存在三種需要，即存

在的需要、_______________和成長的需要。

5、_______________的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。

6、根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。

7、擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。

8、企業(yè)定價有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價法。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境

2、文化

3、市場利基者

4、滲透定價

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?

2、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？

3、何謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？

4、如何認(rèn)識廣告效果的好壞？

七、論述題（12分）

試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。

八、案例分析（12分）

格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略

經(jīng)過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風(fēng)。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。

面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。

格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實(shí)力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競爭的進(jìn)口品牌。

從長遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵

和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟(jì)活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動過程，即從個體（個人和組織）交而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。

為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考

分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評價格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、滿足顧客需求

2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

3、物流公司

4、關(guān)系的需要

5、瑣碎的采購者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、競爭導(dǎo)向

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。

2、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。

3、市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

4、滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

參考答案要點(diǎn)：

1、市場營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微

換層面研究營銷問題。

（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機(jī)構(gòu)、組織）或個人。

（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。

（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤。

2、影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。

（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。

（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對購買行為的影響。

（4）個人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風(fēng)險意識等因素對購買行為的影響。

3、所謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個開發(fā)過程中，要求研究部門、設(shè)計部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。

這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。

4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上是成功的廣告。

（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。

（2）廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機(jī)等。因此，對廣告本身效果的測定，應(yīng)主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機(jī)等項(xiàng)目。

七、論述題（12分）

參考答案要點(diǎn)：

市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。

（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：

生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時市場規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”

產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。

推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。”

（2）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進(jìn)一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。”

（3）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長遠(yuǎn)利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。

八、案例分析（12分）

參考答案要點(diǎn)：

微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場，以質(zhì)量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起，進(jìn)而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國第一。

同時，微波爐市場的競爭也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價格戰(zhàn)爆發(fā)，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬分。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質(zhì)。面對過分的降價，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。

企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠(yuǎn)健康地發(fā)展。