第一篇：服裝銷售經驗總結：消費者網絡習慣和消費行為分析

網絡消費和傳統消費的區別

網民是網絡營銷的主要對象，相比傳統消費，網絡群體有自身的特點，服裝行業要想在發展上與時俱進，就必須掌握網民的行為特點。

如今的網絡受眾相比傳統受眾，消費觀念、消費方式和消費者的地位正都發生著重要變化，互聯網商用的發展促進了消費者主權地位的提高；網絡營銷系統巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費者的購買行為更加理性化。從網絡消費者的購買

動機看，滿足了消費者的需求動機和心理動機，有的人確實是買商品，但是也存在很大一部分就是心理安慰。

從網絡消費的購買過程五階段來看（確認需要—→信息收集—→比較選擇—→購買決策—→購后評價）網絡消費者群體主要呈現四個方面的特征：

注重自我。

頭腦冷靜，擅長理性分析

喜好新鮮事物，有強烈的求知欲

好勝，但缺乏耐心。

做服裝批發和零售是有本質區別的，這個區別就是盈利模式的問題。批發商賣單個商品的利潤低，只有通過批量出貨才能賺錢，而零售商賣單個商品的利潤高，自然出貨量要比批發商少。對于廠商來說，批量出貨才是我們的目的。

大家都知道物價上漲，然而上漲最快的要數服飾這一板塊。單價越來越高，也許批發商剛和顧客不相信，但是這是服裝生產商遇到的普遍問題。

服裝制作成本不斷上升，從原材料購買到制作過程，各個環節費用上升嚴重，最后導致服裝價格偏高。但是買家并不買賬，檔口租賃費用不斷上升，銷售壓力打，行業競爭激烈等導致很多檔口各個方面的費用支出入不敷出，檔口單價也隨之漲，但顧客、來檔口進貨的店主越來越不滿。一個流程下來，基本上實體店價格高于網店銷售。這是一種服裝銷售渠道的通病。在多層級別的流通中，從廠商到代理商或批發商到零售商，各個渠道都要利潤，因此一件衣服最終到達顧客手中時，需要支付各個環節的費用總和，單價上漲也是必然趨勢，接著貨賣的少，最后又回歸到廠商，成為庫存。這一季如此，下一季也是如此，不出兩年，從生產商開始，暗無天日的商場黑云就壓得你喘不過氣。

一般的市場規則是這樣的，在整個服飾的利潤中，廠商的利潤最大，基本可以達到總利潤的一半，每一個流通環節，增加20%左右，假如從廠商開始，有多層代理，以廣州沙河為例，每次平均價格增長20%，一件冬衣成本價格100快，你就算不賺錢，批給沙河100快在，一級批發的沙河賣到120遠，然后其他人再到沙河批發，到自己所在的區域，這時候店主要拿貨的價格已經是144，作為店主，你成本價格都150了，開價就200了。這樣的流通方式，能賺到錢的有幾家？長此以往，因為服裝同質化現象多，反倒是廠商之間互相壓價。

從服裝批發的角度來說，服裝銷售渠道完善迫在眉睫，解決賣家和買家之間的購買問題，是當今服裝銷售需要解決的一大問題。這是傳統的銷售方式，在互聯網興起后，服裝批發已經進入O2O時代，作為廠商，完全可以自食其力，不用完全依賴代理商存活，直接走一條從廠商到顧客的銷售道路。

網絡消費對服裝批發的影響

對于產業鏈上游的廠商來說，企業通過依托行業電子商務平臺，一方面可以快速樹立起企業的新形象，另一方面也可以快速為行業內外提供相關的企業產、供、銷等信息。

從整體來看其主要優點如下：

1.誠信問題

服裝行業的電子商務網站為保證網站的品質、持續運行一般會采用會員制或者其他一些有效的監督制度保障平臺供應商的信譽及產品質量。也就是說能在平臺發布信息的企業是值得信賴的。

2.品牌宣傳成本降低

依托互聯網，各供應商能充分發布產品的信息，對各類產品進行宣傳，這就大大降低了供應商在實體市場的宣傳成本，而且快速有效。

3.及時解決問題

廠商和銷售商的存貨率一般都偏高。銷售商的需求的變化在反映在平臺上，供應商則根據需求信息的變化快速調整產品的生產以確保企業的競爭力。

4.生產方式創新

服裝固有的特性：生命周期短，種類多，顏色多，易受季節影響，易受消費者情緒影響，需求難以預測。現在的訂貨已從大批量小批次的方式慢慢轉變成為小批量多批次的方式，各銷售商通常以小批量多種類型產品方式進貨，這就給供應商提出了更高的要求，他要求供應商必需以小單位的生產為主，而不再是以前那種大批量同一類型的生產。

5.各品牌同起點競爭

只要企業有足夠的競爭力就能獲得更進一步的發展，市場這只無形的手在這里充分發揮作用，這也給中小服裝品牌發展壯大提供了一個渠道。大家不僅要在價格上，還要在質量上、交貨時間上、定制化等方面進行競爭。

6.節約倉儲成本

供應商根據銷售商的訂單發貨，不再像傳統銷售方式那樣為預防供貨不足而儲存大量的產品，有效的節約了倉儲空間與機會成本。

清庫存

這是服裝界的痛了，如何有效的清理庫存，從唯品會的經驗來看，網絡確實個好方式。網絡消費對服裝營銷的啟示

網絡雖然有諸多好處，但是也不脫離商業的本質。商業的本質是什么？無論形式如何流轉更新，作為服裝，你必須做到

質量第一

極高的信譽是服裝品牌經營的關鍵，不要把一些質量很差的衣服和性價比不高的服裝兜售給你的批發商和顧客，畢竟服裝圈子就那么大，質量問題將會是你失敗的起因。

緊跟時尚

要能夠和市場接軌，經常去市場上看一下到底流行什么，什么樣的商品最好銷售。對生產商來說，網絡信息的快速傳遞，比別人的信息快一點也實際一點。在廣州，背靠著全國大型批發市場的同時也要緊跟潮流，不要花了大力氣，結果生產處一批過時貨色，根本不售賣。

價格方面

擁有絕對的優勢，因為啥生產商，嚴格控制價格，絕對比批發市場還低。而網絡真正的生命力是信息的快速傳遞，相比傳統道路，廠商更能快速掌握商品反饋，從而做出相應的調整和把握未來潮流趨勢。

第二篇：分析影響文化消費者消費行為的因素

分析影響文化消費者消費行為的因素

一．內在因素

（一）生理因素

生理因素是影響消費者消費的最重要因素，其中主要是性別與年齡。女性與男性在文化消費方面表現出較為明顯的差異特征，女性比男性更常從事文化消費活動，而不同年齡階段的人在性格、知識、認知、思維等方面都不一樣，因而對文化產品的認知和需要也不一樣。

（二）經濟收入

經濟收入對消費者的消費行為具有決定性的影響。消費者的絕對收入、相對收入、實際收入與預期收入的變化都對消費行為有影響。當絕對收入提高時，消費者的購買力就會上升，相對收入與購買力則成反比，而實際收入和預期收入都與購買力成正比。

（三）心理因素

一般是指消費者在購買和消費文化產品時的心理活動過程。其中包括消費者的興趣與愛好、需求、動機、認知與能力。

二．外在因素

（一）文化因素

沒個人都生活在一定的文化氛圍中，并深受這一文化所含價值觀念、行為準則和風俗習慣的影響，這一影響也延伸到了他們的購買行為。消費者特征因素中的文化因素對消費者行為的影響是潛移默化且根深蒂固的。不同國家、地區、民族的消費者，由于文化背景、宗教信仰、道德觀念、風俗習慣以及社會價值標準不同，在消費觀念及消費行為上會表現出明顯差異。

（二）社會因素

消費者在特定的社會中工作和生活，其購買行為也會受相關群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。這其中包括參照群體，家庭，角色和地位這些因素。參照群體為消費者提供一定的消費行為模式和生活模式，是消費者改變原來的購買方式或產生新的購買行為。家庭是由彼此的血緣，婚姻或撫養關系的人群組成的，對消費者的購買行為影響最大。至于角色和地位，人們在購買文化產品時，通常會考慮到自己在社會中的角色和地位，處于不同的角色和地位的人，會有不同的需求與購買行為。

第三篇：消費者購買汽車的消費行為分析

消費者購買汽車的消費行為分析消費者是指為個人的目的購買或使用商品和接受服務的社會成員。消費行為是指消費者在內外部環境的刺激下，為了滿足生活消費需要，圍繞著消費品的購買所產生的內在心理活動過程和外在行為過程的總和。汽車消費者的購買行為是指汽車消費者在一定的購買欲望支配下,為了滿足對汽車的需求而購買汽車的過程。

消費者行為并非不可捉摸的，通過精心設計和調查，消費者的行為是可以被理解和把握的，消費者行為雖然多種多樣，但在這些千差萬別的行為背后，存在一些共同的特點或特征。任何消費者行為都受人為的需要所支配，而人類的需要最終可以從生理、心理、社會等方面找到終極的源頭。正是需要的共性決定了行為的共性，由此使我們對消費者行為規律的探索成為可能。消費者行為還具有可誘導的特點。消費者有事對自己的需要并不能清楚地意識到。此時，企業可以通過提供合適的產品來激發消費者的需要，正是在這個意義上，我們說，消費者的行為能夠被影響的。企業可以通過其產品來影響消費者購買行為，從而實現企業的最大化和利潤最大化。

家用汽車，作為居民家庭擁有率很低的一種高檔耐用消費品，隨著居民收入水平的不斷提高和國家鼓勵轎車進入居民家庭政策的出臺，正在快速進入普通家庭。目前，城鎮居民的家電等家庭耐用消費品已基本飽和，城鎮居民消費正在從千元級向萬元級臺階邁進。經過幾年的購買力積聚，汽車已成為消費需求趨勢之一。私人汽車擁有量占民用汽車的保有量比重迅速上升，說明我國汽車市場結構發生了根本性的變化，居民個人已經成為我國汽車市場的消費主體，居民個人汽車消費的快速增長，成為支持我國汽車工業發展的主要力量之一。

影響汽車私人消費市場購買行為的因素：

1、文化因素

（1）社會文化。從廣義的角度理解，文化是指人類社會歷史發展過程中所創造的物質財富的總和，它既包括人類生產的物質財富和提供的各種服務，也包括價值觀念、倫理道德、風俗習慣、行為規范、宗教信仰等意識范疇。不同民族、不同社會，其文化內涵的差別很大。因此社會文化因素對汽車消費者行為有著廣泛的深刻影響。

（2）亞文化。亞文化又被視作“文化中的文化”，有種文化都由若干更小的文化組成，它為某種文化群體帶來更明確的認同感和集體感。亞文化群體的成員不僅具有與主流文化共同的價值觀念，還具有自己獨特的生活方式和行為規范。就汽車消費者購買行為而言，文化的影響更為直接和重要，有時甚至是根深蒂固的。

（3）社會階層。社會階層是指一個人在社會中的地位或在社會結構中所占據的位置。很顯然，一個人的社會地們不同，其價值取向也是不同的。

2、社會因素

汽車私人消費市場的購買行為也經常受到一系列社會因素的影響。這些因素主械有：參照群體、家庭、角色與地位。

（1）參照群體。參照群體是指對個人的態度具有直接或間接影響的群體。它可是一個團體組織，也可能是某幾個人；可能是正式的群體，也可能是非正式的群體。參照群體是人們效仿的對象和行動的指南，在缺乏客觀標準的情況下，個人的消費選擇往往以群體的標準為依據。比如，幾個相處較好的朋友就可能會都買一品牌的轎車。

（2）家庭。家庭是以婚姻、血緣和有繼承關系的成員為基礎形成的一種社會單位。大部分的消費行為是以家庭為單位進行的，在一個典型的現代家庭中，作為家庭成員的丈夫、妻子以及子女在購買決策中的角色各不相同。首先，夫妻二人購買決策權的大小取決于家庭生活習慣、內部分工、收入與受教育程度等。一般來說，在家庭的購買活動中，丈夫與妻子的購買參與程度因所購汽車的車型及品牌不同而不同，子女的影響力也不容忽視。汽車企業及其市場營銷人員應認真研究特定目標市場特定目標市場的特定家庭模式，確定不同家庭成員在購買汽車產品中的影響力，并采取相應的措施來影響家庭成員的選擇。

（3）角色與地位。角色是社會期望個人所承擔的活動，每種角色都有相應的地位，它反映了社會對個人的綜合評價。一個人在一生中會從屬于許多群體，個人在群體中的位置取決于個人的角色與地位。一個消費者同時又承擔著多種不同的角色，并在特定的時間里具有特定的主導角色，每種色色都代表著不同的地位身份，并不同程度地影響著其購買行為。

3、個人因素

消費者的購買行為還會受到個人因素的影響，具體體現在以下幾個方面。

（1）年齡與生命周期階段。從消費者個人的角度考察，消費者的購買行為與所處年齡密切相關。隨著年齡的增加，人們對汽車產品的喜好也在改變。例如，年輕人汽車主械注重汽車的動力及速度，而老年人購買汽車主械注重汽車的操縱方便性和駕駛安全性。從家庭角度考察，其生命同期的不同階段也影響消費的消費選擇。

（2）職業。一個人所從事的職業在一定程度上代表著他的社會地位，并直接影響他/她的生活方式和消費行為。不同職業的消費者對汽車的購買目標是不一樣的，例如，公司經理與其屬下記分員所選擇的車型及檔次明顯存在差別。汽車企業可以為特定的職業群體提供

其所需的汽車產品。

（3）經濟狀況。個人的經濟善對其消費選擇具有重大影響，它很大程度上決定著人們可用于消費的收入、對待消費與的態度及借貸的能力。尤其是汽車對一般人來說屬于一種文檔而用消費品，個人的經濟狀況達不到一定程度是不是可能購買汽車的；并且經濟狀況較好的人與經濟狀況一般的人所選購的有所差別的。

（4）生活方式。從經濟學的角度看，一個人的活活方式表明它所選擇的分配方式以及對閑暇時間的安排，一個人對汽車產品的選擇實質上是在聲明他是誰，他想擁有哪類人的身份。消費者常常選擇這樣而不是那樣的汽車產品與特定的生活方式群體之間的聯系。

（5）個性與自我觀念。個性是指個人獨特的心理特征，它使個人對環境做出相對一致和持久的反應。例如，有的人穩健保守，有的人則勇于冒險。個性不同會導致消費者購買行為的差異，進而影響消費者對汽車產品的品牌的選擇。自我觀念與個性有關，可以理解為自我定位，它對消費行為產生影響的一個重要是：消費者往往會選擇與他們的個性及自我定位相吻合的汽車產品。另外，自我觀念在一定程度上影響著人們對未來（如收入）的預期，從而影響其現在的購買決策。在汽車企業的營銷活動中，應注重剛重產品一定的個性化特征，根據個性特征和自我觀念的不同，把消費者劃分為不同的細分市場，制定相應的營銷策略。

4、心理因素

除文化、社會和個人因素外，消費者的購買行為還會受到動機、知覺、學習、信念和態度四個心理因素的影響。

（1）動機。每個人在每個時刻都有許多需要，包括生理需要，如口渴、饑餓等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有歸屬感等。需要只有強烈到一定程度才會轉化為動機，動機是一種上升到足夠強度的需要，它能及時引導人們去探求滿足需要的目標。美國心理學家馬斯洛的需求層次理論解釋了在特定了階段人們受到特定需求驅使的原因，他認為，人類的需要是層次化的，按其重要程度依次為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要，并且只有較低層次的需要被滿足后，較高層次的需要才會出現并要求得到滿足。這個理論完全適合于我國當前的汽車消費市場情況，有汽車購買動機的人，肯定是達到小康生活水平以上的人，即生活需要，如吃穿、住得到滿足以后才可能去購買汽車以滿足更高層次的需要。而購買汽車的人，也是根據其在社會上所處的地位，所要滿足的需要，選擇不同的車型和品牌。決不能消費者購買汽車是為了滿足其代步的需要，因此選擇經濟型汽車；而社會地位和經濟收入較高的消費者，購買汽車的目的除了滿足其人代步的需要外，更要體現其身份和地位，因此選擇豪華型的轎車。馬斯洛的理論可以幫助營銷人員理潛在消費者的生活和目標，使營銷人員更好地識別出消費者的需要，并及時矛以滿足。

（2）知覺。一個受到動機驅使的人可能隨時準備行動，但具體如何行動則取決于他的知覺程度。人們是通過各種感覺器官來感知刺激事物的，同樣的外部刺激對于不同的消費者會引起不同的知覺，這是因為每個人感知、組織和解釋信息的方式不盡相同。所謂知覺，是指人們收集、整理、解釋信息，形成有意義的客觀世界影像的過程。具體地說，人們械經歷三種知覺過程：①選擇性注意。人們在日常生活中會接觸眾多刺激，但大部分會被過濾掉，只有少部分刺激會引起人們注意。例如，汽車廠商所做的汽車廣告很多，但真正引起某一個即將準備買車的人注意的只有一條，因為這條廣告，這位購買者可能會對該廣告所宣傳的車型作進一步的了解，很可能最終選擇該種車型。②選擇性理解。每個人總是按自己的思維模式來接受信息，并趨向于將所獲信息與自己的意志結合起來，即人們經常按先入為主的想法來接受信息。例如，當消費者一旦傾向于某一種汽車品牌時，即使他了解到該品牌車的某些缺點，也可能會無視這些缺點的存在，而選擇該種品牌的汽車。③選擇性記憶。人們往會忘記接觸過的大部分信息，而只記住那些符合自己的態度與信念的信息。因此營銷人員必須盡力吸引消費者的注意，把信息傳遞給消費者。例如，現在許多汽車企業在推出新產呂時，為了引起消費者的注意，留下一個好的每一印象，花費大量的精力，舉辦一些大型的公關活動或銷售促進活動，如果活動組織得好，能引起消費者的注意，將會取得較好的宣傳效果，使消費都對該種車型留下一個美好的印象。

（3）學習。人們總是在實踐中不斷學習，學習是指由于經驗而引起的行為改變。人類的行為大多來源于學習，一個人的學習是驅使力、刺激、誘因、反應和強化等互相作用的結果。由于汽車市場營銷環境的不斷改變，新產品、新品牌不斷涌現，汽車消費者必須經過多方收集有關信息之后，才能做出購買汽車的決策，這本身就是一個學習的過程。同時，消費者對汽車產品的消費和使用同樣也是一學習的過程。汽車營銷人員可以通過把汽車產口與強烈的學習驅使力聯系起來，利用刺激性的誘因，并提供正面強化手段，來建立消費者對汽車產品的需要。例如，廠商通過汽車展銷會、顧客聯誼會、廣告等措施來建立消費者對汽車產品的需要。

（4）信念與態度。人們通過實踐和學習獲得自己的信念和態度，他們反過來又影響著人們的購買行為。信念是指人們對事物所持的描述性思想。對于汽車企業來說，信念構成了汽車產品和品牌的形象，人們是根據自己的信念行動的，錯誤的信念會阻礙消費者的購買行動，汽車企業應通過促銷活動來樹立消費者對其產品的和品牌的信念。態度是指人們對某

些事物或觀點所持的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。態度導致人們喜歡或不喜歡某些事物，并一經形成就成為一種模式。一般情況下汽車企業不要試圖改變消費者的態度，而應該考慮如何改變自己的產品或形象，以符合消費者的態度。當消費者已經對某種汽車品牌產生良好印象時，汽車企業必須努力維護或提升這個印象，以符合消費者的態度。當消費者已經對栽種汽車品牌產生良好的印象時，汽車企業必須努力維護或提升這個印象，不能出現有損形象的事件，以免消費者出現否定該品牌的態度。由此可以看出，汽車的售后服務是汽車企業必須做的工作，如果售后服務工作做不好，將有損汽車品牌的形象，使消費者留下否定該品牌汽車的態度。

綜上所述，汽車消費者的購買選擇是文化、社會、個人及心理等因素綜合作用的結果。汽車企業及營銷人員在制定營銷策略時，必須考慮到這些因素。

有項調查顯示，在構成性價比的要素排序中，價格落后于使用成本和質量穩定性，僅列第三位。在影響消費者購車選擇的諸多因素中，價格向來有著極高的敏感度，也有極高的媒體關注度。此次調查卻排名第三，聽著新鮮，仔細想想，卻蘊含深意。

在汽車市場上，性價比這個詞是廠家最先引用的，意在扭轉消費者對價格的過度關注，建立起一個消費者樂于接受的判斷汽車價格與價值的標準。但是，幾年下來，雖然廠家從各個不同角度強調產品的性價比，但由于在構成要素上沒有統一標準，性價比漸漸被廠家用濫了，也讓消費者聽厭了。結果是，一方面，廠家與消費者在衡量汽車價格與價值的標準上幾乎完全對立；另一方面，消費者在各種各樣的性價比面前無所適從。建立一個科學的性價比坐標系，已成當務之急。

性價比說起來復雜，理解起來其實也并不難。通俗點說，就是你買哪款車最劃算。當然，這里的劃算不只是車價最便宜，而且要在日后的使用過程中既省心、省錢，又能感受到先進技術帶來的良好的動力性、操控性、經濟性、安全性、舒適性，還能享受到高質量的服務，最后在舊車交易時能賣出個好價錢。看來，價格、使用成本、質量穩定性、技術先進性、安全性、服務、殘值這七個要素，涵蓋了組成性價比的各個方面。有了這七個指標，消費者在買車時也有了一個較為完整的性價比坐標系。

當前，隨著越來越多的老百姓成為有車一族，隨著汽車知識普及越來越廣，消費者對汽車性價比的理解也漸趨理性。此次調查中，使用成本和質量穩定性得票率分列前兩位，就顯示出這種趨勢。從消費者角度分析，或許理論中的性價比與實際購車時的性價比還有些偏差；從廠家角度看，是在市場推廣時沒有把性價比說足，換句話說，沒有讓產品的優勢在消費者心中產生共鳴。

第四篇：大學生網絡消費行為及營銷策略分析

大學生網絡消費行為及營銷策略分析

摘要

隨著互聯網技術發展的成熟以及互聯網成本的低廉，企業通過網絡平臺搭建購物新渠道，使顧客足不出戶就可購買到自己滿意的產品。網絡消費以方便快捷、價格低廉等模式吸引了眾多受眾，最為主流的人群莫過于當代大學生。本文主要通過市場營銷中策略組合的知識對大學生網絡消費行為進行分析，進而針對相關問題做出行之有效的分析及建議。

[關鍵詞] 網絡營銷 傳統營銷 營銷策略 網絡消費

Abstract With the maturity of the development of the Internet Technology and the low cost of logging on line, enterprise network platform to build a new shopping channel, a customer can buy without going to their satisfaction with the product.Internet consumption in order to facilitate quick, low cost attracted many audiences such models, the most mainstream of the population than college students.This article marketing strategy through market knowledge combined network of consumer behavior on the students to analyze relevant issues and then make a well-established for the analysis and recommendations.[key words] consume

internet marketing tradition marketing

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大學生網絡消費行為及營銷策略分析

一、網絡消費與傳統消費的關系

（一）網絡消費與傳統消費的聯系

傳統消費和網絡消費都包含著人們生活物品和生產資料的 購買，都是為了某些時候、某些地點，滿足人們的物質需求和精神需求。

無論是網絡消費還是傳統消費，網絡營銷和傳統營銷都是企業市場營銷，兩者需要通過組合互補才能發揮功效，單純用一種方式是無法取得最好的收益的，兩者都把滿足消費者需求作為一切活動的出發點，對消費者需求的滿足不僅停留在現實需求上，而且還包括潛在需求。

網絡營銷與傳統營銷之間也在逐步相互融合，網絡營銷理論不可能脫離傳統營銷理論基礎，營銷理論本身也無所謂新舊之分，理論用以指導實踐，只要是有效的，就是正確的。對于傳統企業來說，網絡營銷是一種輔助性的營銷策略，也是一個全新的領域，建立網站、網址推廣、利用網站宣傳自己的產品和服務等等，都是網絡營銷的內容，網站為人們提供了一個了解企業的窗口，網站的形象與企業形象之間并不一定完全一致，因為在企業網站建立之前人們已經有了一定的認識，企業的品牌形象在建立企業網站之前就已經確立了。

網絡企業與傳統企業不同，網站代表著網絡公司的基本形象，人們甚至不去考慮一個網絡公司有多大的辦公場所、有多少工作人員，而寧愿從網站的規模和表現來想象，也是就說，在許多人的心目中，網站是一個虛擬的企業，網站就是一個網絡公司的全部內容。因此，對于網絡企業來說，網站的品牌形象遠比傳統企業的網站重要。

（二）網絡消費與傳統消費的區別

網絡消費作為信息技術的產物,是建立在信息產業不斷發展的基礎之上的,相比于以前的工業經濟,網絡經濟催生的網絡消費自然也有更多區別與傳統消費的特點:

首先,在消費主體上網絡消費的消費主體是擁有相對較高素質，通過在線交易有獲取信息產品和服務的組織和個人。

其次，網絡消費的目的較為明確,購買者一般對所購物品有一定意向,然后通過網絡來查詢該產品的一些基本狀況或者更詳細的資料,不論是網上詢問,還是達成交易,目的都在于滿足消費者對產品信息或其他信息的需求。

再次,網絡消費的核心是信息,信息產品具有給消費者帶來利潤的自然屬性和影響其個性形成、完善和變化的社會屬性,且這些信息的傳輸具有無邊界的特點,人們了解這些信息的同時還可以處理其他對于網絡的需求。

最后,網絡消費具有提前性,消費者可以提前了解或者適用自己的目標物品的一些特性,如可以在網絡的展示平臺上先了解產品的屬性,解讀產品的主要功效。

二、大學生網絡消費行為分析

隨著網絡在大眾生活中的普及，網絡消費開始走進人們的視野。大學生喜歡追求新鮮事物，他們更熱衷于網絡“買賣”。方便快捷、價格低廉、產品琳瑯滿目、豐富多樣、新奇獨特，小到手套、玩具、衣服，大到手機、相機甚至電視、冰箱等，在網上都有出售交易，網絡可以完全滿足大學生的購物需求，也正好符合前衛、時尚、喜歡接觸新鮮事物的大學生口味，種種優勢讓大學生對網絡消費產生了濃厚的興趣，網上消費已經逐漸成為大學生消費理念。

（一）追求個性化的消費心理

大學校園不乏追“新”族，他們喜歡追求新潮，敢于創新。網絡消費正好符合大學生富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈好奇心的特點。他們往往對個性化消費提出了更高的要求，他們所選擇的不再單是商品的實用價值而是與眾不同，充分體現了個體的自身價值這已成為大學生消費的首要標準，個性化消費已成為他們消費的主流。

（二）追求表現自我的消費心理

網上交易是出自個人消費意向的積極行動，只要登錄網絡就可以在網上虛擬的商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統消費過程截然不同的交易方式引起大學生的好奇和個人的情感變化。消費時可以按照自己的意愿向商家提出挑戰，以自我為中心，根據自己的想法行事，在消費中充分表現自我。

（三）追求方便，快捷的消費心理

對于大學生來說，購物中的及時、便利顯得更為重要。傳統的 商品選擇短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了 大量的時間，精力，在網上交易彌補了這個缺陷，如今網上訂餐，網上訂票等的推廣更加體現了網絡消費的簡單快捷，深受大學生的喜愛。

（四）追求物美價廉的消費理念

價格、質量、潮流是吸引大學生消費的主要因素，講求實用和理性消費仍是大學生的消費理念。在購物時大學生考慮的首要因素是價格和質量，因為經濟來源主要是父母提供的生活費和兼職的工資，這使他們每月可支配的錢不多，由于這筆錢主要用來支付飲食和日用品開銷，所以大學生花錢是很謹慎的，力求“花的值”，盡量去搜索那些物美價廉的商品。網絡商品往往折扣大，價格相對便宜，因此網上購物購買價廉物美的商品深受大學生喜愛。

三、網絡營銷環境分析

隨著社會的發展，特別是網絡技術在營銷中的運用，環境更加變化多端。網絡營銷的自身環境變化、消費者的需求和消費者的購買行為都是在一定的環境中形成并發生變化的。

（一）網絡自身環境分析

互聯網廣泛應用之后，許多公司紛紛建立自己的網站，并通過它 與自己的商業伙伴或消費者直接進行接觸和洽談業務。網絡的出現擴展了企業營銷的可作為空間，為企業創造了更多的市場機會。但是虛擬市場上的企業道德形象會直接影響到企業的網絡營銷策略選擇，影響企業形象和營銷效果的好壞。對于消費者來說，不道德的網絡營銷行為直接受害者是消費者，它可能會干擾消費者的正常生活，甚至對 身體、身心和經濟造成損失。不道德的行為降低了虛擬市場上的信任程度，降低了虛擬市場交易成功的效率。網絡的自身環境存在著技術與安全性問題，網絡消費使用電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費者損失將會很大。

在網絡營銷中消費者只須輕輕點擊鼠標就可以就同一產品貨比三家，而對商家而言，則易引起價格戰，競爭變成了商品經濟活動的必然規律。

網絡具有的強大的通信能力和電子商務系統具有的便利的交易環境，改變了原有的市場營銷的理論基礎。信息技術的迅猛發展成為網絡營銷的助推器，消費者行為的變化成為互聯網營銷的原動力。在網絡環境下，時間和空間的概念﹑市場的性質﹑消費者的概念和行為等都發生了深刻的變化。首先，站在顧客的角度瀏覽競爭對手網站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。其次，研究其網站的設計方式及其細節方面的東西，體會它如何展示企業形象和業務信息的。再次，記錄其傳輸速度和下載時間，對競爭對手整體實力進行考察，包括對手的宣傳力度，使用的文字介紹，圖標廣告的投放量等。

（一）網絡受眾分析

網絡縮短了人們的距離，利用互聯網人們可以克服空間障礙進行聊天、網上交易、查看新聞、觀看比賽等等活動。網絡為人們提供了一個開放的平臺，不論年齡大小、不論性別、不論受教育程度的高低，不論收入的多少等因素的限制人們都可以自由的網上進行自己喜歡 的活動。

年輕網民依然是中國網民的主力軍。2008年上半年，我國網民中18—24歲的年輕人所占比例最高，達到30.3%，其次是25—30歲的網民占18.7%。網民在結構上呈現低齡化的態勢，18—30歲之間的人上網比率為38.3%，而這個年齡段的居民也是社會上最活躍的人群。年輕網民主要集中在大專及以上學歷的網民，他們對互聯網以及新生事物具有極大的推動，年輕人在網上消費的產品主要有電腦產品、數碼類產品、食品、服裝、游戲休閑產品等。

圖1 網民收入結構圖

如圖1所示低收入網民仍然占據主體，原因是學生的網民普及率比較高，在他們步入社會后，學歷高、收入高的網民普及率將會在短時期內有很大的提高，可見網絡營銷的發展潛力非常巨大。

獲取信息是網民上網的主要目的，56.11%的信息來自網上，瀏覽新聞、搜索引擎、收發郵件成為網民最常使用的三大網絡服務，構成網民最常用的網絡服務第一陣營，企業增加搜索引擎的可見度將會受 到良好的網絡推廣效果。即時通訊、論壇、BBS、討論組和網絡游戲等獲取信息的網絡服務占30%左右，成為網民使用的網絡服務的第二陣營。網上校友錄、網上購物、聊天室等組成了網民使用的網絡服務的第三陣營使用率在30%以下，2009年較2008年網上購物的比例增加了2.9%，預示著網絡營銷發展速度將會加快。

從網絡受眾分析看出大學生占網絡消費的比例較高，企業要做到產品時尚、價格合理且滿足他們足不出戶就能購買的心理。作為網絡購物的年輕群體，關心的也就是賣家的信譽，畢竟與店鋪購買相對，網上購物的信譽變得更為重要。因此，要加強網站推廣，建立良好的企業形象。作為面向大學生的年輕消費群體，最好的推廣的地方當然到學校論壇、校園代理，或者到學校內派發宣傳單。

顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項的變化均對總價值產生影響。產品價值有產品的功能、特性、品質、品種與樣式等所產生的價值。服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所生產的價值。隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。在同類產品質量與性質大體相同或類似的情況下，企業向顧客提供的附加服務越完備產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買總價值越大。人員價值指企業員工的業務能力、知識水平和應變能力等。形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象。包括產品、質量、包裝、商標等。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。

總成本不僅包括貨幣成本還包括時間成本、精力成本。網絡營銷買賣雙方可視頻語聊，克服了買賣雙方不能面對面進行溝通的障礙，賣方將產品圖片拍的很美觀給顧客視覺的享受，并且現在企業十分注重售后服務而且將產品包裝的十分精美，為樹立良好的企業形象，企業自身不斷的提升信譽度贏得消費者的信任，增加了顧客購買總價值，相比傳統的購物，網絡消費中同樣的產品可能會得到更多的優惠和服務，而且網絡消費中消費者可以足不出戶在家中進行挑選商品與賣方溝通，節省了外出購物消耗的體力和往來路上所用的時間，自然地消費者就會選擇讓渡價值高的網絡消費行為。

（二）網絡營銷環境的SWOT分析

圖2 網絡營銷環境SWOT圖

1、優勢分析 在網上發布信息，代價有限，將產品直接向消費者推銷，可縮短分銷環節，發布的信息誰都可以自由地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節省促銷費用，從而降低成本，使產品具有價格競爭力。前來訪問的大多是對此類產品感興趣的顧客，受眾準確，避免了許多無用的信息傳遞，也可節省費用。還可根據訂貨情況來調整庫存量，降低庫存費用。

網絡營銷企業必須時刻關注網上人口的變化和發展，因為它涉及網民。CNNIC對網民的定義為：平均每周使用互聯網至少1小時的公民，而網上市場是由網民構成的。

據調查，中國網民的年齡分布趨于均衡，學歷層次走向低端。我國的低齡網民和中年網民數量在增加。網民不再像過去那樣集中在高收入的人群中。實際上互聯網用戶收入在2000以下的人數最多，因此，互聯網上的主要消費者并不在收入高的人群中，它已轉變為受過基本教育的收入還過得去的普通人都能使用的工具。

據CCNIC 2009年7月的報告顯示，截止2009年6月底，我國上網用戶人數約4580萬人，比2008年底的3370萬增加了5.9%，從人口上看我國是人口大國，在發展網絡營銷的基礎上網民的數量有絕對的優勢，而且亞洲地區日本、韓國都是近兩年增長速度較快的國家，但增長速度仍然遠遠落后于中國，因此中國是亞太地區最有潛力、最具有發展前途的國家之一。網上人口的增長，意味著網上市場的持續增長，同時也意味著網絡營銷潛力巨大。

2、劣勢分析 網絡營銷中信息的傳播缺少現實感和信任感，雖然網絡營銷表達的內容形象生動而且詳盡，但是產品的味覺、觸覺、嗅覺等信息卻難以通過互聯網傳遞。因而像書籍、電腦等主要靠視覺做出購買決策的標準化產品，通過互聯網就能夠將信息完全傳播給買方，但是對于衣服、食品等不僅需要用眼看，還要用手觸摸、用嗅覺器官感知甚至試用的產品，互聯網就不能將產品信息全部傳遞給消費者。而當前人們依然信奉“眼見為實”，會因看不到實物、沒有質感而害怕上當受騙。

網上購物面對的是冷冰冰、沒有感情的機器，它沒有商場里優雅舒適的環境氛圍，缺乏三、五成群逛街的樂趣，也沒有精美的商品可供欣賞，因此網絡消費缺少了一種三、五成群購物的享受。

3、機會分析

隨著互聯網的快速普及，以及眾多政府惠民措施向鄉鎮傾斜，中國的互聯網市場潛力巨大，加上我國人口多網民的數量增長速度快，讓網絡營銷企業看到了希望。從全球市場環境看，歐美發達國家的互聯網市場比較成熟、網絡系統完善、網上支付安全快捷、信用體系完善健全、民眾對互聯網技術應用嫻熟、對網絡購物的認識較高，從這幾點可以看到中國的網絡營銷的未來，而且人們正在培養自己的網絡消費習慣，逐漸從傳統營銷向網絡營銷轉變。

4、威脅分析

互聯網上的信息透明化使個人隱私權受到威脅，人們可以在互聯網上將他人知識、信息隨意粘貼和復制，對于企業商業機密被盜竊、金融詐騙、偷稅漏稅等等倫理道德問題日益猖獗。因此網絡營銷倫理 的建設和完善尤為重要。對于消費者來說，不道德的網絡營銷行為直接受害者是消費者，它可能會干擾消費者的正常生活，甚至對身體、身心和經濟造成損失。不道德的行為降低了虛擬市場上的信任程度，降低了虛擬市場交易成功的效率，也是人們排斥電子商務的原因。

網上信息的充分，使消費者不必再走東竄西的比較價格，只需瀏覽一下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引發價格戰，使行業的利潤率降低，競爭更加激烈。

（四）網絡營銷的媒體轉變

網絡營銷的范圍突破了原來按商品銷售范圍和消費者群體﹑地理位置和交通便利條件劃界的營銷模式，技術的飛速發展極大地壓縮了時間及空間的距離，國際營銷﹑全球營銷和區域營銷之間的界線和區分逐漸縮小。同時，媒體發生了很大的變化，從電視﹑報紙﹑廣播等傳統媒體轉向互聯網新媒體轉變，信息也發生了變化。

首先是由單向向雙向的變化。信息源以傳統的單方面向用戶展現自己信息和產品的方式，轉變為信息源在傳播，展現產品﹑信息的同時，用戶也在主動尋找自己需要的信息。

其次是由被動向互動的變化。在信息化社會，人們接受信息的途徑很多，不必拘泥于被動的接受，而是越來越多的主動地從網上收集個人所需要的信息，顧客成了參與者和控制者。

互動性的真正意義在于體現了用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關系。網絡媒體提供高效的網絡廣告環境和資源，廣告客戶則可以自主的進行廣告投放、更換、效果監測和管理，而用戶可以根 據自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現形式。也只有建立了三者之間良好的互動關系，才能實現網絡廣告最和諧的環境，才可以讓網絡廣告真正成為大多數企業都可以采用的營銷策略，網絡廣告的價值也能最大限度的發揮出來。

在網絡環境下，企業可以通過電子布告欄、線上討論和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行及時的信息搜集。消費者則有機會對從產品設計到定價和服務等一系列問題發表意見。這種雙向互動的溝通方式提高消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。

最后是由分離的傳播模式向多媒體傳播方式的變化。報紙、雜志、出版社主要傳播文字信息，電視臺主要傳播視頻信息，電臺主要傳播音頻信息，而網絡可將這三者統一。

網絡廣告最大的特點是互動性，互動性是網絡廣告最本質的特征。網絡廣告是具有圖﹑文﹑聲﹑像的及時互動式廣告，它的目標受眾在網絡上主動搜索信息，這是網絡廣告區別于傳統媒體廣告的一個明顯的特點。網絡廣告的互動性使得網絡廣告既具有人際傳播的直接性特點，又具有大眾傳播的廣泛性特點。

網絡廣告是覆蓋全球的廣告，它消除了受眾的地域限制，使得受眾規模龐大，增長迅猛。絕大部分其他媒體如報紙﹑雜志﹑電視節目等具有一定的區域性，而互聯網則是全球性的﹑開放性的，其受眾來自全世界所有已被網絡覆蓋的國家和地區。

網絡廣告成本低廉且效果顯著。網絡廣告的載體基本是多媒體﹑ 超文本格式文件，能以圖﹑文﹑聲﹑像的形式傳遞更多感官的信息，時效性很強，讓顧客身臨其境的感受商品和服務，因此，溝通效果和銷售效果顯著。

網絡廣告具有較高的可測性﹑可控性。通過服務器可以統計出每條廣告被多少用戶看過，以及瀏覽這些廣告的時間分布和地域分布。有助于網絡廣告的定向投放，提高了廣告的營銷效率。

四、網絡營銷的策略分析

（一）產品策略

在網絡營銷中，企業的產品和服務要有針對性，要體現互聯網的特性。在互聯網上信息產品和有形產品的銷售有區別。信息產品可以直接在網上銷售而且可以試用，然而有形產品必須通過圖片展示，借助多媒體的技術才能展現其特色，無法直接嘗試、觸摸，而且要通過快遞公司或者傳統商業渠道分銷，所以在互聯網上產品展示要真實，規格要注明。企業網絡營銷的產品應盡量選擇信息產品和服務、標準化的產品、在購買決策前無須嘗試的產品，才能有利于在網上銷售。

產品定位。網絡營銷的產品和服務的目標應與互聯網上的用戶一致，網絡營銷所銷售的產品和服務的消費者首先是互聯網的用戶，產品和服務要符合互聯網上用戶的特點，互聯網用戶都是年輕人，喜歡創新對高科技產品情有獨鐘，因此要考慮產品和服務是否創新、是否屬于高科技。

新產品的開發。互聯網上的信息是對稱的，企業和消費之可以隨時隨地進行信息交換。在新產品開發中，企業可以向顧客提供新產品 的結構、性能等方面的資料，并進行調查，顧客可以及時將意見反饋給企業，從而降低了成本、節約時間提高了企業開發新產品的速度，通過互聯網企業可以將新產品在網上進行虛擬推廣，以高速度、低成本對新產品的營銷方案進行調研和改進，并使企業在新產品的設計、生產、銷售、服務等各個環節能信息共享，和消費者相互交流，促使新產品的開發在各個方面都最大程度的滿足消費者的需求。

（二）價格策略

互聯網為企業營造了全球市場的環境，消費者可以在世界各地直接通過網站進行購買，不用再考慮網站是哪一個國家、哪一個地區，從傳統的受地理因素的限制到現在的全球性無限制的市場，這使得企業在制定價格時要考慮國際化因素，針對國際化市場的需求和產品價格情況以確定企業的價格對策。網絡營銷使企業的產品開發、調研和促銷等成本降低，企業便可以進一步降低產品價格，同時互聯網的開放性和互動性使市場更加透明，網絡營銷的企業也越來越多，消費者可以就產品和價格在多個賣家間進行比較、挑選，最終選擇物美價低的產品，因此，企業要以盡可能低的價格向消費者提供產品和服務。網絡營銷的互動性可以使顧客和企業間進行討價還價，于此同時企業也可以根據每個顧客對產品和服務提出的不同要求，來制定相應的價格，企業也可以向消費者提供某些產品的生產成本資料和銷售成本資料等，利用這些獲得消費者的信任，方便消費者對其價格的詢問，使消費者認同產品價格。

在平時網絡購物中會發現同一種產品有的賣家價格低，有的賣家 價格高，甚至可以高很多，這就與產品成本有關。首先采購過程中的成本，由于采購過程受大量人為因素和信息閉塞的影響使得采購成本上升，通過互聯網可以減少人為因素和信息閉塞的問題，利用互聯網將采購信息整合和處理統一從供應商訂貨，以大批量的進貨獲得最大的折扣。通過互聯網可以與供應商信息共享，將生產信息系統、庫存信息系統和采購信息系統連接在一起，當庫存在最低時供應商按照要求進行供應，最大程度降級了庫存減少了資金占用和倉儲成本。互聯網使訂貨、庫存、訂購管理自動化和數字化減少了人為因素的營銷也減少了大量的人力資源。其次是生產成本，由于互聯網的互動性，企業和供應商之間建立聯系，縮短了以前用在收發訂單、發票和運輸通知單上的時間，節省了生產周期提高生產效率。最后銷售成本，由于網絡營銷無店鋪、無稅收的優勢這就為產品又一次降低了成本。

定價的基本策略有折扣定價策略。企業為了鼓勵顧客及早付清貨款，大量購買和淡季購買，可以酌情降低其基本價格。包括現金折扣，數量折扣，功能折扣，季節折扣，價格折扣。在進行折扣定價策略時要考慮企業流動資金的成本、金融市場匯率變化和消費者對折扣的疑慮等因素。心理定價策略包括聲望定價，尾數定價，招徠定價。差別定價策略也叫價格歧視，是指企業按照兩種或兩種以上不反應成本費用的比例差異的價格銷售某種產品和服務。采取差別定價策略的企業必須具備一定的條件，如：市場必須是可以細分的，而且各個市場部分必須表現出不同的需求程度；以較低價格購買某種產品的顧客沒有可能一價高的價格把這種產品倒賣給別人；競爭者沒有可能在企業以 較高價格銷售產品的市場上以低價競銷；細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入；價格歧視不會引起顧客反感，不能違法。

（三）渠道策略

網絡市場在時間和地點上有效解決了產需不一致的矛盾，消費者在家能以最近的地點，以最快的時間獲得所需的商品。賣家也可以在較短的時間內根據消費者的個性化需求進行生產、進貨，并在最近的地方以最少的費用將貨物送到消費者手中。

網絡營銷使傳統營銷中的中間商被互聯網的虛擬所替代，網絡營銷中的渠道在結構上發生了變化。從生產者到消費者的直接分銷渠道減少了中間環節，互聯網提供了貨款網上結算，產品信息網上發布，提供貨物運輸配送服務的配送公司。直接的分銷渠道是生產商直接可以與消費者溝通。

直復營銷是使用一種或多種廣告媒體在任何地點達成交易或者可以度量的回復的一個互動的營銷系統。在直復營銷活動中，強調在任何時間、任何地點都可以實現企業與顧客的“信息雙向交流”。互聯網的全球性和持續性的特性，使得顧客可以在任何時間、任何地點直接向企業提出要求和反應問題，企業也可以利用互聯網實現低成本的實現跨越空間和突破時間限制與顧客的雙向交流，這是因為利用互聯網可以自動的全天侯提供網上信息溝通交流工具，顧客可以根據自己的時間安排上網獲取信息。

戴爾是網絡營銷的成功案例，采用了直復營銷模式直接于消費者 進行溝通。

戴爾在進入市場之初，不是利用現有的分銷渠道來進行推銷，而是在精選的電腦雜志上做廣告，得到消費者直接反饋的信息再將電腦設備直接銷售給客戶。最初幾年中，公司的電腦產品幾乎是通過郵政快遞和航空快遞直接傳送給消費者，沒有任何中間商。這就是直復營銷理念所提倡的“直接而雙向地交流”。當然，公司廣告的富有特色也是其制勝的重要因素，可以說是與直復營銷模式所相呼應。

戴爾公司走在了直復營銷模式潮流的尖端。公司首先對市場進行細分，然后對他們的顧客進行細致的研究，最后在網上實行直復營銷。他們重點研究的不是他們的競爭對手而是客戶。他們明白只有更有針對性地去滿足客戶的需要，才是這樣的營銷模式的精髓所在。而公司與原材料供應商之間的聯系也是成功的關鍵，通過網絡技術與供應商之間溝通的完善。這就是所謂的公司的直復營銷模式的基礎：站在供應商和用戶的肩上。

戴爾與供應商可以共享直復營銷帶來的巨大盈利，供應商也始終知道庫存情況與補貨需求，更好地為客戶服務,他的成功是因為他運用直復營銷模式根據每一個顧客的不同需求和消費習慣進行有針對性的營銷活動。這將形成與顧客間一對一的雙向溝通，顧客形成并保持良好的關系，沒有中間商大大降低了成本。戴爾的供應鏈是從零配件供應上到制造企業，后直接到達最終用戶，又在零配件供應商和制造業間虛擬整合成一個整體，從而最大限度的縮短物流、信息流和資金流的運轉周期，構成了企業的核心競爭力。

（四）促銷策略

打折是目前網民比較喜歡的一種促銷方式。拿有形商品來舉例，由于網絡商品不能給人全面、直觀的印象，也不能觸摸、試用，而且付款方式的復雜和安全性，配送成本使網上消費的積極性下降，但是幅度大的打折活動可以促使消費者進行網上購物的嘗試。企業也可以采用折價券促銷，消費者可從網上復印下來，直接到商店低價消費。

贈品促銷可以吸引更多的消費者。花同樣的錢買到更多的商品最為劃算，而且贈品總能讓消費者感覺自己賺到了，額外的驚喜便可以贏得人們的喜好。贈品促銷可以提升品牌和網站的知名度，鼓勵網民經常訪問網站以獲得最新的優惠信息，進入網站一次就有可能將企業的商品或服務瀏覽一遍，點擊率高了顧客自然也就多了。但是在贈品的選擇上要注意：不能選擇劣質商品，贈品發放要注重時間和時機，如不能在夏天贈送冬天用的產品，贈品不易太貴要考慮營銷成本，不能超出預算。

積分促銷。網絡營銷中的積分可以利用數據庫營銷來實現，用來儲存有關企業與顧客之間關系的所有信息，目的不在于獲得或是儲存，而是用來規劃個人化的溝通，以創造銷售業績。積分促銷一般設置價錢較高的產品，消費者可以通過多次購買來增加積分獲取獎品。積分促銷可以增加消費者的忠誠度，也可以提升網站的知名度。

廣告策略。網絡營銷中信息具有互動性，網絡廣告要有真實性、社會性，在傳播經濟信息的時候也傳播了一種思想意識，會潛移默化的影響社會文化、社會風氣。針對性，對于不同的商品要有不同的內 容，不同的表象形式。簡明性，廣告要簡短、清晰地點明品牌個性。

戴爾在直復營銷中建立了功能強大的客戶信息管理系統，通過客戶系統，戴爾能隨時了解用戶的喜好，進行客戶細分，及時淘汰過時的產品，更新配置。另外，戴爾的客戶系統不是被動的單向客戶導向系統，它也會及時向客戶詢問變化的原因，戴爾的銷售人員會非常清楚地了解客戶的需求，從而得心應手的把握市場變化。其客戶的基本信息有：客戶名稱、電話、電子郵件、網址、通信地址、客戶主營業務、上級主管單位、國內分支機構數量等等。有了這些客戶信息，戴爾便可以及時給客戶發郵件，讓客戶及時了解信息。

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第五篇：中國大學生網絡消費行為特征分析

中國大學生網絡消費行為特征分析?

在網上消費方面，選擇網上實物購買占55.1%，娛樂支出占

11.6%，虛擬產品，以及游戲充值占20.9%，其他的占12.4%。在實物的購買中，圖書、電子或數碼產品、軟件、音像制品最受 歡迎，但在年級上有所區別，大

三、大四年級的學生對于實物的 購買概率遠遠高于大

一、大二年級的學生，隨著網絡的普及與相 關經驗的增加，網上購物日益成為購物的一種方式。同時相比較 而言，男生要比女生更能產生網上購買行為。

大學生上網的主要內容是瀏覽信息、查資料或學習、網上下 載、聊天、玩游戲,以及收發郵件的比例占97.1%。網絡已經融 入大學生的生活中，休閑娛樂業成為了上網的主要目的。雖然瀏 覽信息、查資料或學習認識仍是大學生上網的普遍選擇，但同時 休閑娛樂也上升為大學生上網的主要目的。這些表明與過去相

比，大學生在網上對于信息、服務的多樣性和娛樂性追求有所提 高。網絡不僅是學習的主要工具，也是休閑娛樂的重要活動之一。

此次調查顯示大學生對于網上購物的支付手段，首選銀行匯

款，選銀行匯款的占24.2%，其次依次為網上銀行22.9%、第三 方支付22.1%、郵局匯款15.6%。此外還有一些其他方式諸如貨 到付款這主要考慮了安全性的必要，還有手機支付的方式，在訪 談中大學生都表示這種方式也存在很大的風險。

(1)大學生的消費特征對其網絡消費行為有一定的影響。對于 網絡消費，大多數的大學生隨著年級的增加他們對于網絡營銷的 態度越正面，年級越高對于網絡經驗越成熟，進行網上購物的行 為就越理性、積極；性別與對待網絡的態度有關；專業的差異，偏 文科的大學生由于課程少，而且少了整天計算的煩惱，空閑的時 間較偏理科的學生要多的多；月消費水平與網絡購物相關性較小。

(2)大學生的網上購物的態度,以及意向對其網絡消費有成正

比的影響。調研顯示能夠盡情投入網絡世界的大學生一般都能享 受到網絡所帶來的樂趣，并對于網絡才生親近的好感，這樣他們 在條件允許的情況下一般會愿意為網絡的服務付費，并且從于網 絡的接觸過程中了解網上購物，偏好于網絡，自然會轉移接受網 上購物這一便捷的消費方式。

(3)大學生的網絡經驗對其網絡消費也有成正比的影響。大學 生們對網絡重要性的認知程度會隨著上網時間的增多而逐漸加 深，不同的大學生對網絡在自己大學生活中的重要性認識存在很 大差異。一般來說，大學生網齡的長短與他們對網絡重要性的認

知程度成正相關；大學生們隨著網齡的增加，會從全方位的考慮 購買決策的正確與否。對于產生購買的動機很理智，在如何選擇 商家上，會通過網絡上的論壇對此商家的評價、征詢朋友的意見、搜索商家本身的知名度和誠信度等方法搜集信息，有效比對，然 后綜合考慮比較網絡風險系數，再做出購買的決策，這符合擁有 較高素質大學生的純粹消費者身份的特點。

(4)感知風險度與大學生網絡消費成反比。網上購物的風險指 的是產品質量風險、安全性風險（網絡欺騙或欺詐、人身及健康 風險、財產風險、安全感心理風險等）、商家誠信度的風險、機 制不健全權益無法保障的風險、配送的風險等，這些限制了大學 生網上消費的步伐。為了規避風險他們會盡量減少網上購物，即 使購物也是在那些知名度大的商家去選擇。

四、研究結論與展望

中國互聯網協會發布報告稱，2007年我國網民將月收入的10%左右投向互聯網領域，國內互聯網用戶消費總規模達3988億 元。而大學生網絡消費者將成為互聯網消費的主體。同樣，對于 網絡消費的前景，大學生被調查者大多數對網上購物報有正確的 心態，大多數的大學生很看好網上購物，對于網上購這種新的消 費方式持正面的態度，調查對象50%以上的學生認為網上購物的 前景一片光明，認為網上購物隨著人們觀念的改進和接受會被更 多的人所采用的消費方式。

目前網絡消費存在的最大問題是網絡商家的信譽問題。調查 顯示大學生對于網上商家的誠信度和名譽度有明顯的質疑態度。從調查結果分析看，目前網絡商家有誠信度與信譽度的缺失、安 全性不確定，風險大、質量無保證、機制不健全；宣傳不到位； 權益無法保障、售后無法保障或達不到要求的共占95%。從社會 角度來說，政府以及企業應聯手出臺新措施、新制度保障網絡消 費安全，只有這樣網絡消費才能健康發展。