第一篇：市場營銷-論述

綜合理論論述及實際運用（300~500字）

1.試論述：文化因素對消費者行為的影響

文化因素對消費者行為的影響

影響消費者行為的主要因素有五種：經濟因素、文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。文化因素積極的服務于消費者，引導消費者，使之產生一定的變化。

人在成長的途中，由于家庭教育和社會教育的不同，導致價值觀念的差異性。美是人的本質力量的對象化，愛美之心人皆有之。但是一千個讀者就有一千個哈姆雷特，不同的人有不同的審美情趣。中西方文化差異的不同促使人們的思維方式也不盡相同。不同的社會階層他們之間的物質文化有明顯的差異，這促使他們的消費領域也不大一樣。精神文化可能是由物質決定的但還有可能是受群體習慣、宗教習慣和風俗習慣的不同而不同。

隨著互聯網的飛速發展各種自媒體和流媒體的不斷完善，文化因素也將進一步影響消費者的購買行為，消費者的購買行為在將來可能會對文化的發展產生更大的影響；在這種趨勢下新型文化將會隨著消費者的行為不斷更新并對其產生影響。

2.試論述：低碳營銷的發展趨勢

低碳營銷的發展趨勢

低碳經濟既是后危機時代的產物，也是中國可持續發展的機遇。若有政府、企業及消費者的共同主張，低碳營銷必將漸成時尚。

隨著低碳經濟時代的到來，產業結構和人們的生活都將由此發生巨大的變化，新的環境政策和社會責任也將會從各個方面對企業的生存和發展產生巨大的影響。在低碳時代之下，企業作為進行生產和提供服務的主體和基本單元，走低碳營銷之路是順應能源結構調整的必然要求，是塑造企業低碳品牌的必然選擇，是突破國際低碳貿易壁壘的惟一出路，是主動承擔社會責任的積極反映，也是企業可以保持長久競爭優勢的一個重要籌碼。在未來，作為一個現代企業，惟有走低碳營銷之路才能在激烈的市場競爭中取勝；若與低碳經濟失之交臂，損失的將不僅是一時的效益，而是長久發展的前景。

低碳，對企業來說不光是責任，也是一次機遇。企業應高瞻遠矚，積極探索，全面創新經營理念，投身于有益的社會低碳行動，這樣才能順應整個低碳經濟時代的發展！

3.試論述：服務與營銷（消費者追求享樂型、舒適型，服務促進營銷）

服務與營銷

當今社會，服務被廣泛應用于各個企業的營銷活動中。隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產品，更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺。改善服務態度，提供滿意服務，并沒有增加多少成本，卻能提高客戶滿意度，贏得客戶的信任，從而提高企業營銷績效。

服務營銷（現代營銷）是指企業在充分認識和滿足消費者需求的前提下，在營銷中采取一系列行之有效的服務措施滿足消費者舒適型、享樂型消費的需求的服務過程。服務作為一個新的市場營銷組合因素以后，為顧客服務觀念被貫徹到從產品設計到售后服務的整個活動過程，也被運用到產品的生命同期策略中。以最初的產品開發階段為例，開發部門根據顧客的需求和技術可能，制定出服務目標。在產品的設計時，確定產品的最高故障率以及最長診斷時限和修理時限，均衡產品初始生產成本和修理、維護費用；想方設法提高產品的可靠性，從而降低顧客使用產品的總費用。在產品生命周期的各個階段，銷售活動與服務活動結合起來，針對不同的階段，施以不同的相應服務就能延長產品的生命周期，提高營銷效果。

21世紀，服務觀念已經深入人心。企業通過滿足顧客的需求，用高質量的服務產生更高的效益。把顧客放在應有的重要位置上，將服務顧客看作是企業的一項長期戰略投資，重視服務，營銷活動才能順利進行，企業才能長久的生存下去。

第二篇：旅游市場營銷論述

1.論述營銷觀念發展各階段的主要觀點（P5)（1）生產觀念。生產觀念奉行“我能生產什么，我就生產什么”，重生產輕營銷，忽視消費者的需求，市場營銷管理強調“以量取勝”。

（2）產品觀念。認為消費者喜歡高質量、多功能、有特色的產品，企業致力于生產高質量的產品，強調“以質取勝”，往往只迷戀自己的產品，看不到市場需求的變化。

（3）推銷觀念。非常重視廣告、人員推銷等促銷手段，認為必須刺激消費者才能促使他們購買。強調“以促銷取勝”。

（4）市場營銷觀念。注重買方利益，強調“以市場為導向”，以滿足目標消費者的需求為目的，即“顧客需要什么，我就生產什么”。

（5）社會營銷觀念。應該在滿足顧客需求的同時，注重廣大消費者和社會的長期利益。強調營銷管理應該平衡企業、消費者、公眾三者的共同利益。2.論述復雜型旅游者購買行為決策過程各階段營銷者的任務（1）認識需要

善于識別和誘導旅游者需要，同時提供適銷對路的產品，強化這種需要。（2）尋找信息

營銷者應仔細調研顧客的信息來源，依據調研結果擬定廣告及促銷計劃，設法擴大對自己有利的信息的傳播。（3）判斷選擇

著力提高本企業產品的形象，使旅游者在分析各種屬性時獲得最佳印象。在旅游產品的某個屬性方面予以強調，使旅游者認為該產品具有特殊性。（4）購買

旅游市場營銷人員要認識到對某種產品的購買意圖并不一定有相應的購買行為，并要盡量使與產品本身相關的不利因素減少到最低程度。（5）購后評價

旅游營銷人員可以通過信息資料的發送，增加旅游者對產品的認同和滿足程度，激勵和引導消費者的再次購買。

3.分析參與購買的旅游者角色

（1）倡議者:家庭或組織中首先提出旅游消費建議或者是提出購買某種具體旅游產品的人（2）影響者:影響者就是在購買決策中對具體購買目標產生（3）決策者:最終做出旅游產品具體選擇的決策者

（4）購買者:按照已經做出的購買方案，具體擔待購買活動的人

（5）使用者:旅游產品的使用者是指親自前往旅游目的地進行旅游體驗的人。

4.論述新業務投資擴展戰略（企業發展新業務的方法有哪些）

（一）擴大化戰略

就是在公司現有的業務領域里尋找未來的發展機會，促使業務擴大化。

1、市場滲透戰略

市場滲透戰略就是利用現有產品、爭取現有市場上增加銷售量、擴大市場份額的一種戰略。（1）鼓勵現有顧客多買（2）爭取潛在顧客

（3）爭取競爭對手的顧客

2、市場開發策略：是在新市場上擴大現有產品銷售的一種策略。

有三種形式（1）開辟新渠道（2）擴大銷售區域（3）進入新的細分市場

3、產品開發策略

產品開發策略是企業通過增加花色、品種、規格、型號等，向現有市場提供新產品或是改進產品的一種策略。

主要包括以下幾種方法（1）增加新的特色。（2）增加新的檔次（3）增加新的換代產品

（二）一體化戰略

一體化戰略，是指在現有業務基礎上向現有業務的上游或下游方向發展，形成產品供產銷一體化，以擴大現有業務的發展戰略。

它主要包括后向一體化、前向一體化和水平一體化三種形式。

1、后向一體化

即企業在現有業務的基礎上，向上游方向發展，通過聯合、兼并、或收購若干原材料供應商，擁有或控制其供應系統，實現供產一體化。

2、前向一體化

即企業在現有業務的基礎上，向下游的業務發展，通過收購、兼并，聯合若干企業，擁有或控制其分銷系統，實現產銷一體化。

3、水平一體化

是指企業通過收購、兼并、聯合同行業的其他企業，形成一體化經營的戰略。

（三）多角化戰略

多角化戰略是指企業利用現有的資源和優勢，向不同行業的其他業務發展，擴大企業生產范圍和市場范圍的營銷戰略。

1、技術關系多角化

是指在現有業務的基礎上利用現有的產品線技術、營銷網絡、特長、經驗等，增加產品種類，從同一圓心向外擴大業務經營范圍，所以又稱同心多角化戰略。

2、市場關系多角化

是在現有市場關系的基礎上，發展其它行業的有關業務的戰略。

3、跨行業多角化

是指利用企業的人才優勢、資金優勢或根據聯合經營的需要，發展與原有業務無明顯關系的新業務的發展戰略。

5.旅游企業選擇目標市場市場時應考慮哪些因素（1）企業資源條件

（2）市場需求的同質性和異質性（3）產品生命周期的階段(4)競爭對手的策略，數量 6.論述目標市場營銷策略（1）無差異性市場策略。無差異性策略是旅游企業將整體旅游市場看做一個大的目標市場，不考慮細分市場之間的區別，僅推出一種產品、單一的營銷組合來滿足所有旅游者的需求，致力于顧客需求中的相同之處。

優點 ：產品標準統一，易于管理，便于規模化生產，能降低成本。

缺點：1）有效性差，對大多數企業不適用 2）不能滿足旅游者需求的差異性 3）加劇競爭（2）集中性市場策略。含義：企業集中力量與一個小的，特定的子市場，并以自己特定的營銷組合策略來滿足該市場的需要。

（2）優點: ①有利于旅游企業充分利用其有限的資源，“集中優勢兵力打殲滅戰”，使資源發揮盡可能大的作用。

② 避實就虛，揚長避短，充分發揮優勢

③若時機適當可創造出超額效益

缺點：目標市場單一，窄小，一旦市場出現不利于企業的現象，企業會陷入困境，經營風險大。

（3）差異性市場策略。差異性市場策略是旅游企業同時經營幾個細分市場，并為每個細分市場設計不同的營銷策略。

優點：帶來比無差異性策略更大的銷售額的同時，避免了集中性策略的各種風險，有利于樹立良好的企業形象。缺點：成本高

7.論述旅游產品生命周期各階段的特點

（1）導入期---①市場知曉度低，旅游產品有待完善，需求量少，銷售增長緩慢、無規律，前期投資大，市場開發費用高，單位成本高。

②旅游者的購買多為嘗試性的，重復購買還未出現。③利潤低甚至虧損，競爭者觀望，未出現競爭。

（2）成長期---①旅游產品逐步完善，在旅游市場上知名度逐漸提高。

②游客對產品更加熟悉，越來越多的游客進入購買體驗。③利潤迅速上升，市場上出現競爭

（3）成熟期---①市場需求量達到飽和，銷售量達到最高點，產品單位成本降到最低，利潤達到最高點并開始下降。

②競爭激烈，替代性產品出現

（4）衰退期---銷售量下降，價格不斷下跌，利潤迅速減少，甚至出現虧損，競爭對手逐漸退出衰退期的市場。

8.論述新產品開發的步驟（程序）（1）產生創意（2）篩選創意

（3）旅游產品概念的發展與測試—將思路具體化

（4）商業分析---投資分析，預測銷售量，新產品量本利分析（5）產品開發（6）產品試銷

（7）正式上市---上市的時間，地點，客源，導入政策 9.品牌延伸（擴展）策略有什么優點和風險

品牌擴展就是指企業利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品。優點：

(1）品牌延伸可以加快新產品的定位，保證企業新產品投資決策迅速、準確。（2)品牌延伸有助于減少新產品的市場風險。

（3）品牌延伸有益于降低新產品的市場導入費用。（4）品牌延伸有助于強化品牌效應。（5）品牌延伸能夠增強核心品牌的形象。10.如何延長旅游產品生命周期策略

（1）導入期的營銷策略。1）完善旅游新產品，使其配套；2）利用各種促銷手段大力宣傳旅游新產品，盡快在目標市場上提高其知名度；3）在市場上建立起初步的銷售網絡

（2）成長期的營銷策略。1）產品策略。提高產品質量，完善功能；2）價格策略。把價格

恢復到正常價格水平3）銷售渠道策略。建立起更加密集、廣泛、高效的銷售網絡；4）促銷策略。提高產品知曉度；5）市場開拓策略。對潛在的旅游市場進行細分，并考慮向新的細分市場滲透的策略

（3）成熟期的營銷策略。1）市場開發策略2）旅游產品的改革3）調整市場營銷策略（4）調整原有的促銷方式

（5）衰退期的營銷策略。1）主動出擊2）堅守策略 3）收縮策略4）放棄策略 11.論述影響旅游產品定價的因素

（1）產品成本---定價的下線（2）目標游客的需求---定價的上線

（3）企業戰略和市場定位（4）旅游營銷組合的其他要素—產品決策，促銷策略，分銷策略（5）企業階段性營銷目標（6）旅游產品自身特點（7）市場結構（8）政策法規（9）企業生產能力和財務能力（10）利率匯率 12.論述滲透定價的定義，需要具備的條件，優缺點

(1)含義：所謂滲透定價，是指企業把其創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

（2）適用條件：適用于能盡快大批量生產、特點不突出、易仿制、技術簡單的新產品，市場需求量和需求潛量都較大的新產品。

（3）優點 ①有利于迅速打開銷路，擴大產品影響。

②低價低利便于獲取較大的市場份額，排斥競爭者介入。

（4）缺點：①收效慢。

②影響旅游企業其他同類產品或服務的銷售，縮短其市場壽命周期。③在特殊情況下無法實施或不得不漲價。

13．論述旅游產品銷售寬度選擇策略 ⑴廣泛性分銷

廣泛性分銷又稱密集式分銷，無限制分銷，是指旅游企業在自身實力有限的情況下，為擴大產品的銷售而廣泛選擇中間商的經營策略。

優點：市場覆蓋面廣，靈活性強，旅游者購買產品方便，對中間商的依賴性若 缺點：中間商積極性不高，責任性差，不易受控制，中間商的負面影響力較大。⑵選擇性分銷

選擇性分銷是指選擇部分旅游中間商經銷或代銷本企業的旅游產品的一種形式。優點：旅行社有目的地集中少數有銷售能力的中間商進行產品推銷，產品銷售網絡比較穩定，既可以保證足夠的市場覆蓋面，又可以有效地降低銷售成本。缺點：對中間商的要求高。⑶獨家銷售

企業在銷售產品時僅僅選用一家信用良好的，銷售能力強的中間商

優點：密切與中間商的協作關系，提高其銷售積極性，有利于企業對營銷渠道的控制。缺點：靈活性小，不利于旅游者購買，一旦中間商不能承受銷售重任，就會嚴重影響企業在該市場的整個營銷計劃。

14.影響旅游銷售渠道的選擇的因素

（1）產品因素:產品的性質和種類，檔次和等級

（2）市場因素：規模，集中程度，旅游產品生產者與目標市場空間距離，旅游者購買習慣（3）企業因素：規模和接待能力，營銷實力 政策法規

15．論述旅游銷售促進方案策劃包括的內容

⑴確定旅游銷售促進目標：所謂確定旅游銷售促進的目標就是要明確“向誰推廣”和“推廣什么”兩個問題，因此，對于不同類型的目標市場，應該擬定不同的旅游銷售促進目標。⑵選擇旅游銷售促進的方式：旅游銷售促進的方式多種多樣，在選擇時應考慮目標市場類型、競爭情況和成本效益等，為實現銷售促進目標，可以選擇一種促進方式或多種促進方式的有機組合。

⑶制定旅游銷售促進方案：確定銷售促進的規模；確定旅游銷售促進的對象；確定銷售促進媒介；確定銷售促進時間；提出銷售促進預算。

⑷方案實施與控制：旅游企業要盡可能地對旅游銷售促進進行周密的策劃和組織，對實施中可能產生的問題有所估計，并做好應對突發性事件的準備。

⑸實施效果評估：旅游銷售促進的效果評估包括對短期效果的評估和對長期效果的評估。最普遍而且又簡單的一種短期效果評估方法是比較法，即將銷售促進之前、銷售促進期間和銷售促進之后的銷售情況進行比較。16.論述人員推銷的管理方式，包括的內容

⑴招聘推廣員：優秀的推廣員應該具有極強的感染力，善于從旅游者的角度宣傳旅游產品，用語言和行動感染旅游者；還要具有很強的親和力，向旅游者推廣旅游產品時，能夠尊重旅游者，重視旅游者的利益，與旅游者建立真誠的、和諧的人際關系。

⑵培訓推銷員：對旅游推廣人員的培訓內容包括熟悉旅游產品情況，了解競爭對手情況，掌握目標市場旅游者的特點，接受推廣方法和技巧方面的各種訓練等。

⑶指導推廣員：對旅游推廣人員的指導主要是指導其指定對旅游者的訪問目標和訪問計劃，促使其在合理的時間內完成復核旅游企業目標的推廣任務。

⑷極力推廣員：提供良好的工作環境和給予積極的獎勵是激勵旅游推廣人員的主要方法。良好的工作環境是發揮員工主動性的基礎；根據業績給予及時和適當的獎勵和晉升能夠滿足推廣人員的成就感。

⑸考評推廣員：對旅游推廣人員的考核主要集中在業績和品質的評價上。業績的評價是以其實際銷售額為依據對其銷售能力的綜合評價；品質的評價側重在對員工的職業道德、忠誠度、言談舉止和人家關系好壞的評價。17.論述市場營銷管理的任務

從本質上說，市場營銷管理的實質是需求管理。針對不同需求狀態采取不同的策略。⑴對負需求的管理：任務是要進行“扭轉性營銷”，改變營銷，即分析負需求產生的原因，通過重新設計產品、改變營銷方案等措施來扭轉局面。

⑵對無需求的管理：任務是要開展“刺激性營銷”活動，即通過有針對性的促銷活動，努力將產品利益與消費者的欲望或興趣聯系在一起，促使人們采取購買行為。

⑶對潛在需求的管理：任務是要致力于市場研究和新產品開發，通過“開發性營銷”來滿足消費者的潛在需求。

⑷對下降需求的管理：任務是首先分析欲望衰退的原因，了解這些產品或服務是否有出現新的生命周期的可能性，然后通過“恢復性營銷”活動，比如改變產品特色、提高服務質量來使下降需求重新恢復。

⑸對充分需求的管理：應注意消費者偏好和興趣的改變趨勢，以及同業競爭狀況。并可以通過提高顧客滿意度等方法維持現有的需求水平。

⑹對過量需求的管理：可以采取“限制性營銷”方法，比如采取提高價格、減少服務項目和供應網點、勸導節約等措施來平抑過量需求。

⑺對不規則需求的管理：設法調節供需矛盾，采取靈活定價、組合促銷等方式進行“平衡性營銷”。

⑻對你有害需求的管理：采取“反營銷”措施，如拒絕提供產品、拒絕接受訂貨，或者說服這些人放棄這種需求。

第三篇：市場營銷習題(論述)

七、論述題

（一）論述題

1．試述市場營銷學的形成與發展過程。

2．企業自身哪些方面對分銷渠道設計有影響？

3．試述西方企業一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景。

4．聯系系統論中的投入、產出理論，分析如何才能實現合理的物流目標？

5．試述規劃企業成長戰略的方式。

6．試述怎樣選擇廣告媒體？

7．試述市場營銷活動與市場營銷環境的關系？

8．試述營業推廣控制。

9．試述對習慣性購買行為的主要營銷策略。

10．試述市場營銷組織設置的一般原則。

11．試述組織市場的類型。

12．試述實施市場營銷計劃過程中的問題與原因。

13．試述市場細分化的產生歷程？

14．試述21世紀國際市場營銷環境的變化

15．確定企業業務范圍的導向有哪幾種？不同導向如何識別競爭者，分別適用于何種條件？

16．試述選擇國際目標市場的必要性。

17．試述產品生命周期理論對企業開展營銷活動的啟示？

18．試述產品生命周期不同階段的主要特點和營銷策略。

19．試述市場營銷管理的基本過程。

20．結合實際闡述市場營銷組合策略。

（二）參考答案

1．市場營銷學的產生和發展過程大致經歷了以下三個階段：

⑴ 市場營銷學的初步形成階段

市場營銷學創建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年。一方面，隨著19世紀末期美國工業革命的完成，生產規模迅速擴大，產品供給進一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國西部開發運動和鐵路的不斷延伸，美國國內市場日趨擴大，市場競爭更加激烈。供求矛盾的擴大和激烈的市場競爭，迫使企業日益重視廣告宣傳和分配活動。與此同時，科學技術的發展，也使企業內部計劃與組織變得更為嚴整，從而有可能運用現代化的調查研究方法，預測市場變化趨勢，制訂有效的生產計劃和銷售計劃，控制和調節市場銷售量。在這種客觀需要與可能條件下，市場營銷學作為一門獨立的經營管理學科誕生了。

在此之前，美國學者已經發表和出版了一些論著，分別論述產品分銷、推銷、廣告和實體分配等專題。但只是到了20世紀初，一些學者如阿克·肖、愛德華·瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學科。1902－1905年，密執安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學相繼開設了市場營銷課程。1910年，執教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷（Marketing）作為學科名稱。而后，弗萊德·克拉克（Fred E·Clark）于1918年編寫了《市場營銷原理》講義；

L·S·鄧肯也于1920年出版了《市場營銷問題與方法》。可以認為，市場營銷學課程的設置和教材的出版，標志著市場營銷作為一門經營管理學科正式形成。

⑵ 市場營銷學的發展階段

1929－1933年資本主義經濟危機，震撼了整個資本主義世界。在這種條件下，企業的首要問題已經不是擴大生產和降低成本，而是如何把產品銷售出去。為了爭奪市場，解決產品實現問題，企業家開始重視市場調查，提出了“創造需求”的口號。與此同時，市場營銷學研究大規模展開。一些著名大學的教授將通過調查并運用大量實際資料，形成了許多新的原理。1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協會及美國市場營銷學會合并組成現在的美國市場營銷學會（AMA）。從事市場營銷研究和營銷人才的培訓工作，出版市場營銷專著和市場營銷調研專刊，對市場營銷學的發展起了重要作用。

⑶ 市場營銷學的“革命”階段

二戰以來，戰后的和平條件和科技進步，促進了生產力的高度發展，并使社會產品數量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。與此同時，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費以及縮短工作時間的政策，刺激了人們的購買力，并對社會供給提出了更高的要求。為此，許多市場營銷學者經過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳統的“生產—市場”關系顛倒過來，即將市場由 1

生產過程的終點，置于生產過程的起點。這就從根本上解決了企業必須根據市場需求來組織生產及其他企業活動，確立以消費者為中心而不是以生產者為中心的觀念問題。這一新概念導致市場營銷學基本指導思想的變化，在西方稱之為市場營銷學的一次“革命”。

2．在分銷渠道設計中，企業的特性是主要的影響因素，具體表現在以下幾個方面：

⑴ 總體規模。企業的總體規模決定了其市場范圍、客戶的規模以及強制中間商合作的能力；

⑵ 財務能力。企業的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執行，哪些應交給中間商執行； ⑶ 產品組合。企業產品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產品組合的關聯性越強，則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道；

⑷ 渠道經驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產品的企業會逐漸形成渠道偏好；

⑸ 營銷政策。現行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務的政策就會影響到生產者對中間商所執行的職能、最終經銷商的數目與存貨水平以及所采用的運輸系統的要求。

3．市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。其核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經歷了以下三個階段。

（1）以企業為中心的觀念。即以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念：

生產觀念就是企業的一切經營活動都以生產為中心的經營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產生于十九世紀末二十世紀初。由于當時市場規模擴大、物資短缺，市場需求旺盛，產品供不應求。企業只要提高產量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業的中心問題是擴大生產價廉物美的產品，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。生產觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產品，企業應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。其典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”

產品觀念就是企業的一切經營活動都以提高產品質量和生產精美產品為中心的經營管理哲學，與生產觀念幾乎在同一時期流行。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。因此，企業管理的中心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。其典型表現是“好酒不怕巷子深”。

推銷觀念就是企業的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的經營管理哲學，盛行于二十世紀三、四十年代。這一時期，由于科技進步，科學管理和大規模生產的推廣，商品產量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現有產品銷售出去，已成為企業面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品。因此，企業必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現是“我們賣什么，就讓人們買什么。”

（2）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀五十年代。戰后，隨著第三次科技革命的興起，產品技術不斷創新，新產品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環境出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業產品符合消費者的需求，已成為企業必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據市場需求來組織企業的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么。”

（3）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。70年代以來，隨著全球環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業的目標。與市場營銷觀念的區別在于，它要求企業在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業利潤。

4．要取得合理的物流目標，就應通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本。根據系統論中的投入、產出理論，只有充分考慮到以下三個方面，才能確保物流目標的實現：

（1）將各項物流費用視為一個整體。物流的一項基本產出是對顧客服務的水平，企業一般根據競爭者的現行顧客服務的水平來確定自己的顧客服務水平，或高或低都將給企業甚至于全行業帶來威脅。企業為了提供顧客服務都必須承擔費用，在維持現有服務水平下，如果沒有任何投入因素的重新組合能進一步降低物流成本，而各部門間卻不能相互協調，那么總系統的物流成本還不一定能降到最低限度。因此，在致力于改善顧客服務水平的過程中，重要的是努力降低物流總成本，而不是個別項目成本費用的增減。

（2）將全部市場營銷活動視為一個整體。企業的各個物流活動具有高度的相關性。因此，在各項市場營銷活動中都必須考慮到物流目標，聯系其他活動的得失加以權衡，避免因孤立地處理某一具體營銷業務而導致物流費用不適當地增加。

（3）善于權衡各項物流費用極其效果。這就意味著，除了為維持或提高顧客服務水平而增加的某些成本項目以外，一切使消費者不得益的成本費用都必須壓縮。

5．規劃企業成長戰略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現有的業務范圍內，尋找進一步發展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；最后，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務。這樣，就形成了以下三種成長戰略：

（1）密集式成長戰略。包括：1）市場深入。即讓現有產品通過加強分銷、宣傳、增加網點而提高現有顧客的購買量；2）市場開發。即在現有銷售區域內尋找新的細分市場；3）產品開發。通過向現有市場提供新產品或改進的產品，滿足現有市場上的不同需求。

（2）一體化成長戰略。如果所在行業有發展前途，在供產、產銷方面實行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長戰略增加新業務。具體包括：1）后向一體化。即收購或兼并原材料供應商。如果供應商方面盈利高，或發展機會好，一體化可以爭取更多的收益；同時，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應商的危險。2）前向一體化，即通過增強銷售力量來求發展或將自己的產品向前延伸，從事原由用戶經營的業務。3）水平一體化，即是爭取對同類企業的所有權或控制權，或實行各種形式的聯合經營，這樣可以擴大經營規模和實力，或取長補短共同利用某些機會。

（3）多角化成長戰略。如果在原來市場營銷系統框架之內已經無法發展，或之外有更好的機會，可以考慮多角化成長戰略：1）同心多角化。面對新市場、新顧客，以原有的技術、特長和經驗為基礎增加新業務。由于從同一圓心逐漸向外擴展活動領域，沒有脫離原來的經營主線，利于發揮已有的優勢，風險較小。2）水平多角化，針對現有市場和現有顧客，采用不同技術增加新業務，這些技術與企業現有能力沒有多大關系。企業在技術、生產力方面進入了全新的領域，風險較大。3）綜合多角化。企業以與現有的技術、市場及業務沒有任何聯系的新業務進入新市場。當然，多角化成長并不是說企業要利用一切可乘之機，大力發展新業務。相反，企業在規劃新的發展方向時，必須十分慎重，結合已有的特長和優勢加以考慮。

6．（1）廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質；（2）廣告媒體隨科學技術的發展而發展，不同媒體有不同的特性，最常用的媒體是報紙、雜志、廣播、電視；（3）要正確選擇廣告媒體要考慮一些基本的影響因素，根據不同情況選擇不同的媒體和媒體組合。（4）不同性質的產品有不同的使用價值、使用范圍、宣傳要求，廣告媒體只有適應產品的性質才能取得較好的廣告效果；（5）選擇廣告媒體，還要考慮目標市場上消費者接觸廣告媒體的習慣，才能使廣告信息有效地傳遞到目標市場；

（6）媒體選擇時還要顧及其傳播范圍的大小，因為它直接影響到廣告信息傳播區域的廣窄；（7）選擇廣告媒體時要考慮媒體費用，注意到其相對費用，即考慮廣告促銷效果。

總之，應根據廣告目標的要求，綜合考慮各種影響因素，盡可能選擇效果好、費用低的廣告媒體。

1．影響企業市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環境，二是內部條件。營銷環境是企業不可控制的因素，企業只能適應營銷環境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內部條件是企業可以主動控制的因素，即企業營銷管理者有權決定為顧客服務的方向，滿足顧客的何種需求，在產品生產開發、價格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權力。從根本上說，企業必須在掌握營銷環境的基礎上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。

7、市場營銷環境是與企業營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業生存和發展的外部條件。一方面，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進行，這表現在：營銷管理者雖可控制企業的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環境的影響，不得超越環境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業營銷決策實施的最終結果。此外，企業營銷活動所需的各種資源，需要在環境許可的條件下取得，企業生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。

另一方面，雖然企業營銷活動必須與其所處的外部和內部環境相適應，但營銷活動決非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。就宏觀環境而言，企業可以以不同的方式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創造更有利于企業營銷活動的空間。

8．營業推廣是一種促銷效果較顯著的促銷方式，但若使用不當，不僅達不到促銷的目的，反而會影響到產品銷售，甚至損害企業的形象。因此，企業在使用營業推廣促銷方式時，必須予以控制，具體應從以下四個方面來實施：

（1）營業推廣方式很多，各種方式方法都有各自的適應性，選擇恰當的營業推廣方式是促銷獲得成功的關鍵。

（2）控制好營業推廣時間的長短也是取得預期促銷效果的重要一環，確定合理的營業推廣期限，防止過長或過短，否則都不可能收到最佳的促銷效果。

（3）企業在營業推廣全過程中一定要控制弄虛作假、欺騙顧客的錯誤觀念和行為。不通過各種控制手段堅決杜絕徇私舞弊的短視行為將會失去商譽，失去競爭的勝利。

（4）營業推廣容易出現虎頭蛇尾的狀況，必須通過控制手段，加強中后期宣傳，以保證營業推廣的圓滿完成，取得消費者的信任。

此外，營業推廣控制也體現在推廣預算上，力爭用最少的投入獲取更大的產出。

9．如果消費者屬低度介入并認為各品牌之間沒有顯著差異，就會產生習慣性購買行為。習慣性購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經過信念－態度－行為的過程，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品。

對習慣性購買行為的主要營銷策略有：

（1）利用價格與銷售促進吸引消費者試用。由于產品本身與同類其它品牌相比難以找出獨特優點以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產品，就能經常購買以至形成習慣。

（2）開展大量重復性廣告加深消費者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內的各種途徑傳播的信息，根據這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業可開展大量廣告使顧客經過被動地接受廣告而產生對品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應簡短有力且不斷重復，只強調幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。

（3）增加購買介入程度和品牌差異。在習慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉換，如果競爭者通過技術進步和產品更新將低度介入的產品轉換為高度介入并擴大與同類產品的差距，將促使消費者改變原先的習慣性購買行為，并在價格和檔次上與同類競爭性產品拉開差距。

10．（1）整體協調和主導性原則。協調是管理的主要職能之一。設置市場營銷機構需要遵循的整體協調和主導性原則，即市場營銷部門應當做到面對市場、面對顧客時，能夠代表企業；面對企業內部各個部門、全體員工時，又能代表市場、代表顧客。同時，自身內部又具有相互適應的彈性結構，是一個有機的系統。（2）精簡以及適當的管理跨度與層次原則。精簡就是要“精兵簡政”，切忌機構臃腫。具體做法為：一是因事設職、因職設人，人員精干，不搞“小而全”；二是內部層次不宜太多。內部層次少，可以促使信息流通加快，減少阻礙；還能密切員工之間的關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和效率。管理跨度，是指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工的數量。是一個“縱向”的概念，指一個組織屬下不同等級的數目。管理職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層次是互為反比關系的：管理的跨度越大，層次越少；反之，跨度越小，則管理層次越多。通常情況下如果管理層次過多，容易造成信息失真與傳遞速度過慢，可能影響決策的及時性和正確性；如果管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協調、不平衡。因此，必須選擇合適的管理跨度和管理層次。（3）有效性原則。效率是衡量一個組織的水平的重要標準。一個組織的效率高，說明它內部結構合理、完善，它就能夠順利地生存和發展。

11．組織市場指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。組織市場可分為生產者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場等類型。

（1）生產者市場指購買產品或服務用于制造其它產品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。

（2）中間商市場也稱為轉賣者市場，指購買產品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發商和零售商。

（3）非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常把非營利組織稱為“機關團體、事業單位”

（4）政府市場指為了執行政府職能而購買或租用產品的各級政府和下屬部門。各國政府通過稅收、財政預算掌握了相當部分的國民收入，形成了潛力極大的政府采購市場，成為非營利組織市場的主要組成部分。

12．計劃實施中的問題與原因是：（1）計劃脫離實際。市場營銷計劃通常由上層的專業計劃人員制定，實施則主要靠基層的操作人員——管理人員和銷售人員。專業計劃人員更多考慮的是總體方案和原則性要求，容易忽視過程和實施中的細節，使計劃過于籠統和流于形式。專業計劃人員不了解實施中的具體問題，計劃難免脫離實際；專業計劃人員與基層操作人員之間缺交流和溝通，基層操作人員不能完全理解需要他們貫徹的計劃內涵，在實施中經常遇到困難??最終，由于計劃脫離實際，導致專業計劃人員和基層操作人員對立和互不信任。（2）長期目標和短期目標相矛盾。計劃常常涉及企業的長期目標，企業對于

具體實施計劃的市場營銷人員，通常又是根據他們短期的工作績效，如銷售量、市場占有率或利潤率等指標，進行評估和獎勵。因此，市場營銷人員常常不得不選擇短期行為。例如，一家企業新產品開發之所以半途夭折，原因很可能就是市場營銷人員追求眼前效益和個人獎金，將資源主要投放到現有的成熟產品中去了。（3）因循守舊的惰性。一般來說，企業當前的經營活動往往是為了實現既定的目標，新的戰略、新的計劃如果不符合傳統和習慣，就容易遭受抵制。新舊戰略、計劃之間的差異越大，實施中可能遇到的阻力也就越大。要想實施與舊戰略截然不同的新計劃，常常需要打碎傳統的組織結構和運行流程。例如，為了實施老產品開辟新市場的計劃，企業就可能需要重新組建一個新的機構。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有制定明確、具體的行動方案，缺乏一個能使企業內部各有關部門、環節協調一致、共同努力的依據。

13．市場細分是50年代中期美國市場營銷學家溫德爾·斯密提出的。其含義是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細分市場或分市場。其產生與發展經歷了三個主要階段：（1）大量營銷階段。19世紀末20世紀初，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，在當時的市場情況下，大量營銷方式降低了成本和價格，獲得了較豐厚的利潤，企業沒有必要也不可能重視市場需求的研究；（2）產品差異化營銷階段。20世紀30年代，市場供給嚴重過剩，迫使企業營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，但是，企業僅僅從自己現有的設計、技術能力出發去實現產品差異化而仍未去深入研究顧客需求；（3）目標營銷階段。50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產與消費的矛盾日益尖銳，產品差異化已遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題，企業營銷方式再次發生革命性變化，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷。目標市場營銷要求企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇恰當的細分市場作為目標市場，并為之設計相匹配的營銷組合，于是，市場細分戰略應運而生。

14．展望21世紀，國際市場營銷環境必然發生巨大的變化，這種變化表現為：

（1）世界的多極化。亞太將和北美、歐盟鼎足而立；（2）經濟全球化。國與國之間經濟分工與交往強化的同時，各國國內市場國際化程度也大大提高；（3）面向知識經濟。知識成為生產的支柱和主要產品，第三產業與信息業將飛速發展，知識經濟將為企業發展帶來全方位的影響；（4）商品結構高級化。科技進步與消費增長將引起國際營銷中商品結構高級化的重大變化，更多的產品趨于小型化、輕型化、智能化，高附加值、高知識含量產品日趨增多；（5）人口老齡化。隨著老齡化社會程度提高，銀色市場成為潛力最大的市場之一；（6）網絡化營銷。隨著電腦與網民的增多，網上交易、電子商務的形成與發展，促成網上商店與網上購物的新景觀。

15．確定企業業務范圍的導向有產品導向、技術導向、顧客導向和多元導向以及需要導向五種。不同的業務范圍導向，分別適用于不同條件的企業并有不同的競爭者判定準則。

（1）在產品導向下，企業僅僅把生產同一品種或規格產品的企業視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。

（2）在技術導向下，企業把所有使用同一技術、生產同類產品的企業視為競爭對手。技術導向的適用條件：是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。

（3）在需要導向下，企業把滿足顧客同一需要的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品。需要導向的適用條件是：市場商品供過于求，企業具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。

（4）在顧客導向下，企業把所有選擇了同樣顧客群體作為自己目標市場的企業都視為競爭對手。顧客導向的適用條件：是企業在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網絡等優勢，并且能夠轉移到公司的新增業務上。

（5）在多元導向下，企業要在所涉足的各個業務領域（行業），分別根據企業在該領域的具體業務范圍導向來識別競爭者。多元導向的適用條件是：有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業經營的能力的企業。

16．進行國際市場營銷活動，同樣必須選擇目標市場。因為世界各國的市場，并不都是國際營銷企業應該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場的必要性主要體現在以下幾個方面：（１）選擇國際目標市場可以發現潛在的市場，尋求國際購買者；（２）選擇國際目標市場可以充分利用資源，發揮企業營銷優勢，做到揚長避短；（３）選擇國際目標市場可以把市場需求與企業優勢有機結合，有效組合各種生產經營要素，提高營銷效率。

17．產品生命周期理論用于企業營銷實踐中，有以下幾方面的啟示：

（1）任何一個產品生命周期都是與相關的需求生命周期和技術生命周期相聯系的，產品生命周期由需求與技術的生命周期決定。要求企業開展市場營消活動，要從需求出發，任何產品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時必須跟蹤最新的科學技術開發新產品，設法運用科技創新延長產品生命周期。

（2）運用產品生命周期理論時，要善于區別產品種類、產品形式、產品品牌的生命周期。

（3）不同種類的產品，其生產周期表現的形態也不盡相同，并非所有的產品都呈現S型曲線。同樣的產品，可能在國內市場與國際市場上生命周期也不盡相同。

（4）影響企業產品生命周期的因素很多，有企業外部因素也有企業內部因素。如果僅就內部而言，企業產品生命周期相當于企業各種營銷活動的因變量，企業經過營銷努力，完全可能改變企業產品生命周期的命運。

第四篇：簡單論述市場營銷管理的基本過程

市場營銷學期末考查論文

題目:簡單論述市場營銷管理的基本過程

:信息管理與信息系統

市場營銷管理定義

市場營銷管理是指為創造達到個人和機構目標的交換，而規劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規劃、執行和控制。其管理的對象包含理念、產品和服務。市場營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。

市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對產品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實現其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構成。因此，市場營銷管理的任務是刺激、創造、適應及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質是需求管理

市場營銷管理的基本過程

市場營銷管理過程，也就是企業為實現企業任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。更具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：(1)發現和評價市場機會；(2)細分市場和選擇目標市場；(3)發展市場營銷組合和決定市場營銷預算；(4)執行和控制市場營銷計劃。

一、發現和評價市場機會

所謂潛在的市場，就是客觀上已經存在或即將形成、而尚未被人們認識的市場。要發現潛在市場，必須作深入細致的調查研究，弄清市場對象是誰，容量有多大，消費者的心理、經濟承受力如何，市場的內外部環境怎樣，等等；要發現潛在市場，除了充分了解當前的情況以外，還應該按照經濟發展的規律，預測未來發展的趨勢。市場營銷管理人員可采取以下方法來尋找、發現市場機會：(1)廣泛搜集市場信息；(2)借助產品／市場矩陣；(3)進行市場細分。

市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發現有吸引力的市場機會，而且要善于對所發現的各種市場機會加以評價，要看這些市場機會與本企業的任務、目標、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優勢、能享有更大的“差別利益”的市場機會作為本企業的企業機會。

二、細分市場和選擇目標市場

目標市場營銷，即企業識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場需要。目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分；二是目標市場選擇；三是市場定位。

市場細分的利益：首先，市場細分有利于企業發現最好的市場機會，提高市場占有率；其次，市場細分還可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益。

消費者市場細分的依據：

(1)地理細分，就是企業按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農村、地形氣候、交通運輸等）來細分消費者市場。地理細分的主要理論依據是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業所采取的市場營銷戰略，對企業的產品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應。

(2)人口細分，就是企業按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。

(3)心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。

(4)行為細分，就是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。

產業市場細分的依據：

(1)最終用戶。在產業市場上，不同的最終用戶對同一種產業用品的市場營銷組合往往有不同的要求。

(2)顧客規模。顧客規模也是細分產業市場的一個重要變量。在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別與大顧客和小顧客打交道。

(3)其他變量。許多公司實際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細分產業市場。

市場細分的有效標志。

市場細分的有效標志主要有：(1)可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量；(2)可進入性，即企業有能力進入所選定的子市場；(3)可贏利性，即企業進行市場細分后所選定的子市場的規模足以使企業有利可圖。

目標市場，就是企業決定要進入的那個市場部分，也就是企業擬投其所好，為之服務的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）。確定目標市場涵蓋戰略時，有三種選擇：

(1)無差異市場營銷。

無差異市場營銷是指企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。烽火獵聘專家認為這種戰

略的優點是產品的品牌、規格、款式簡單，有利于標準化與大規模生產，有利于降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。其主要缺點是單一產品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。

(2)差異市場營銷。

差異市場營銷是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。有些企業曾實行了“超細分戰略”，即許多市場被過分地細化，而導致產品價格不斷增加，影響產銷數量和利潤。于是，一種叫做“反市場細分”的戰略應運而生。反細分戰略并不反對市場細分，而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。

(3)集中市場營銷。

集中市場營銷是指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。

上述三種目標市場涵蓋戰略各有利弊，企業在選擇時需要考慮五方面的主要因素，即企業資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰略等

(1)企業資源。

如果企業資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中市場營銷。

(2)產品同質性。

對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行無差異市場營銷；對于異質產品，則應實行差異市場營銷或集中市場營銷。

(3)市場同質性。

同質市場，宜實行無差異市場營銷；異質市場，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。

(4)產品生命周期階段。

處在介紹期或成長期的新產品，市場營銷重點是啟發和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當產品進入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰略以開拓新市場，滿足新需求，延長產品生命周期。

(5)競爭對手的戰略。

一般來說，企業的目標市場涵蓋戰略應與競爭者有所區別，反其道而行之。

三、發展市場營銷組合和決定市場營銷預算

市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷戰略，就是企業根據可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。

市場營銷組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、價格、地點和促銷。

除了市場營銷組合的“4P`s”之外，再加上兩個“P”，即“權利”（Power）與“公共關系”（Public Relations），成為“6P`s”。這就是說，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業的市場營銷開辟道路。

營銷預算(marketing budget)

營銷預算是指執行各種市場營銷戰略、政策所需的最適量的預算以及在各個市場營銷環節、各種市場營銷手段之間的預算分配。

四、執行和控制市場營銷計劃

市場營銷計劃是指在研究目前市場營銷狀況（包括市場狀況、產品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環境狀況等），分析企業所面臨的主要機會與威脅、優勢與劣勢以及存在問題的基礎上，對財務目標與市場營銷目標、市場營銷戰略、市場營銷行動方案以及預計損益表的確定和控制。

市場營銷計劃的執行

執行市場營銷計劃，是指將營銷計劃轉變為具體營銷行動的過程，即把企業的經濟資源有效地投入到企業營銷活動中，完成計劃規定的任務、實現既定目標的過程。

營銷計劃執行中的問題及其原因

（一）計劃脫離實際

（二）長期目標和短期目標相矛盾

（三）因循守舊的惰性

（四）缺乏具體明確的執行方案

營銷計劃執行的約束力量

（一）計劃執行中的阻力

（二）執行的結果與計劃目標產生偏差

（三）資源不足

營銷計劃執行的過程

（一）制定行動方案

（二）建立組織結構

（三）設計決策和報酬制度

（四）開發人力資源

（五）建設企業文化

(六）市場營銷戰略實施系統各要素間的關系

市場營銷執行技能

（一）發現及診斷問題的技能

（二）評價存在問題的公司層次的技能

（三）執行計劃的技能

市場營銷計劃控制包括計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰略控制。

(1)計劃控制。

指企業在本內采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現與完成。

(2)贏利能力控制。

運用贏利能力控制來測定不同產品、不同銷售區域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規模的贏利能力。

(3)效率控制。

高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。

(4)戰略控制。

戰略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正。

第五篇：論述市場營銷與公共關系的聯系與區別

論述市場營銷與公共關系的聯系與區別

公共關系與市場營銷的關系是緊密的。但它們之間的區別也是明顯的。公共關系工作在企業中，幾乎與市場營銷融合在一起。換言之，企業的公共關系工作幾乎完全為市場營銷活動服務。正如英國公關專家弗蘭克?杰夫金斯所說：“銷售中的每一個因素都需要公關人員來加強、完善”。因此，公共關系可以涉及市場營銷的各個角落。它們的聯系主要在：共同的產生條件——商品生產的高度發展；共同的指導思想——用戶第一，社會效益第一；相似的傳播媒介——大眾傳播媒介；市場營銷把公共關系作為組成部分1.公共關系與市場營銷的區別：主要表現在：

（1）范圍不同。市場營銷僅限于企業生產流通領域，最多不過是經濟領域內，但公共關系所涉及的是社會任何一種組織與公眾的關系。除企業外，公共關系還涉及政府、學校、醫院等各種組織，遠遠超過了經濟領域。公共關系比市場營銷有更廣泛的社會性，學科應用范圍也更為廣闊。

（2）目的不同。市場營銷的直接目的是銷售產品，從而進一步擴大贏利，產生企業效益；公共關系的目的是樹立組織形象，產生良好的公眾信譽，從而使組織獲得長足的發展。

（3）手段不同。市場營銷所采用的手段是價格、推銷、廣告、包裝、商標、產品設計、分銷等。這些手段都是緊緊地圍繞著產品銷售的目的。而公共關系所采用的手段是宣傳資料、各種專題活動，如記者招待會、社會贊助、典禮儀式、危機處理等活動。