第一篇：基于旅客收入水平的鐵路客運市場細分

基于旅客收入水平的鐵路客運市場細分 摘要：本文概述了市場細分的含義和作用，根據不同客運方式的特點和優勢進行目標市場分析，確定了鐵路客運目標市場的范圍。在該目標范圍內，根據旅客收入水平將鐵路客運市場細分為高收入、中收入以及低收入子市場，并且通過分析各子市場旅客群的需求差異，提出了相應的改革方向和措施，以提高鐵路運輸企業的運營效益，增強競爭力，促進鐵路運輸企業市場化和協調發展。

關鍵詞：市場細分；目標市場；鐵路客運；旅客收入水平

1運輸市場細分的含義以及作用

運輸市場細分，是指運輸企業的營銷管理者通過市場調研，根據旅客或貨主對運輸的不同需求和欲望，按照一個或幾個細分變量將某一運輸產品的整體市場劃分為若干個旅客或貨主群的市場分類過程。運輸市場細分不是對運輸產品的分類過程，而是對具有不同運輸需求的旅客和貨主的分類，市場細分的基礎是運輸需求差異性。

由于不同的旅客有不同的運輸需求，所以我們可以根據其需求差異性，將旅客運輸市場細分為若干個子市場。然后通過分析不同子市場的運輸需求特征，對各個子市場的特點制定不同的運輸策略，及時地根據市場的變化調整運輸產品的結構、分銷渠道和促銷手段等，有利于增強企業競爭力，提高經濟效益。

例如根據“旅客出行目的”這個細分變量可以將旅客運輸市場細分為出差子市場、經商子市場、通勤子市場、探親子市場、打工子市場、求學子市場、旅游子市場等等，通過分析我們可以發現經商子市場和打工子市場的旅客運輸需求有很大的不同。商人的經濟實力比較雄厚，傾向于選擇運輸速度快、服務質量較高的運輸工具，運輸價格對其的影響較小；而打工者的收入水平不高，傾向于選擇運輸價格低廉的運輸工具，對運輸的速度和舒適度要求較低。所以運輸企業根據可以其需求差異性開發多種運輸產品，一方面滿足部分旅客對高速度、高舒適度的需求，另一方面滿足部分旅客對低價實用的需求，從而達到了吸引客源，提高競爭力的目的。

2旅客運輸市場初步劃分

目前在客運市場上，主要有三種運輸方式在競爭：公路運輸、鐵路運輸和航空運輸。由于以上三種運輸方式具有不同的特點，因此其優勢亦不相同，運輸企業在選擇目標市場和營銷策略的時候要充分考慮到自身的特點和優勢，有利于企業在激烈的客運市場競爭中占據優勢地位。

公路運輸機動靈活、便捷、運輸速度較快，但成本較高、一次運送旅客數量少，受天氣影響較大，因此公路運輸企業在短途旅客運輸子市場占有一定優勢；鐵路運輸安全性好、不受天氣影響、舒適、成本低、一次運載旅客數量較多，但不夠靈活，因此鐵路運輸企業在中長途旅客運輸子市場上占有明顯優勢，以及在大城市間的旅客運輸子市場上也占有優勢；航空運輸速度快、舒適程度較高，但成本高、受天氣影響較大及一次輸送旅客數量較少，因此航空公司在中長途旅客運輸子市場上占有優勢。

由此可見，鐵路旅客運輸應將目標市場定位在中長途旅客運輸以及城際旅客運輸方面。在此目標市場范圍內，根據旅客出行需求差異性，又可以將其子市場進行進一步的細分，從而對應不同的客戶群開發出不同的運輸產品或策略，以更好的滿足旅客的多樣化需求。3鐵路旅客運輸子市場細分

鐵路旅客運輸需求的差異性是由多種因素造成的，這些因素是市場細分的依據，影響客運市場細分的因素有旅客行程、旅客出行目的、地理位置、旅客收入水平、旅客對運輸時效性的要求、旅客對舒適度的要求以及旅客旅行徑路性質等。

其中旅客收入水平是影響旅客運輸需求的重要原因之一，它直接影響到旅客選擇火車的車次、票價、時間等等，即旅客的收入與旅客對運輸的時效性、舒適性等要求息息相關。根據此項因素我們可以將客運市場細分為高收入、中等收入和低收入子市場，這些子市場的旅客群在選擇運輸方式時具有不同的特點。

高收入子市場的旅客群以經商者、白領以及高級管理者為代表，其選擇交通工具時注重運輸的速度和舒適性，價格的高低對其影響不大。隨著人們生活水平越來越高，人們對交通運輸的認識也在逐漸發生著變化。以往人們認為運輸的主要功能是實現人或物的空間位移，而對其附帶的運輸產品并不關注，而現在人們越來越注重運輸服務整體的舒適性，例如購票的便捷性、出行時間的準確性和合理性以及運輸服務的高質量等等。在該子市場中，旅客的高收入為其在運輸服務方面的自由選擇提供保障，旅客傾向于選擇運輸速度快、舒適性高、服務質量好的車次，例如高鐵、動車等。

中等收入的旅客對車次的選擇更加具有多樣性和多變性，代表人群有普通工人、剛入職的青年人等等。因為其工資水平一般，但是其本身對運輸質量又有一定的要求，所以他們希望選擇性價比較高的車次，高鐵或者動車的票價可能太容易被其所接受，因此特快列車或者較低票價的動車成為一個不錯的選擇。

低收入的旅客有外出打工者、學生以及部分退休人群等，由于其收入的限制，在選擇車次時票價成為一個重要的影響因素。因此他們會傾向于選擇價格低廉的車次，希望用較少的投入完成運輸活動，相應的運輸速度和舒適度可能會不盡人意，但是在現有條件下，票價是其選擇列車車次的一個最重要的考慮因素，所以他們會傾向選擇普通列車、快車或特快列車。

由于每個旅客對運輸質量的需求不同，即使是同樣收入的旅客在選擇運輸工具時，他們的標準也是不同的，所以這樣的市場細分在某種程度上也不能夠完全準確的定位每個旅客的運輸需求，其需求的變化性和差異性不僅體現在其物理基礎上，還有一部分人為因素。但這不代表鐵路客運市場細分是毫無作用的，從宏觀角度上來說，市場細分可以將旅客進行大致分類，從而針對不同的客戶群調整鐵路客運產品和服務，實現鐵路運輸的高效益。4鐵路客運目標市場定位及營銷策略

根據旅客收入水平，通過對鐵路客運高收入子市場、中收入子市場和低收入子市場的分析，鐵路運輸企業可以根據自身特點、客運市場需求和公路、航空等運輸方式與鐵路的競爭環境，選擇鐵路自己的競爭優勢和適當的目標市場定位戰略,，調整相關的運營策略，在鞏固現有客運市場的基礎上，開發新的運輸產品，以滿足不斷變化的客運市場需求。

4.1提高高速鐵路客運服務質量，吸引高收入人群

目前，我國高速鐵路發展速度加快，并且日趨完善，高速鐵路自保持原有價格不變的情況下，如果能夠繼續加快運輸速度、提高服務質量，在長途運輸市場中，相比較航空運輸便擁有足夠的競爭優勢，可以吸引原本選擇航空運輸的高收入旅客群。這需要鐵路運輸企業加強運營管理、規范服務制度、提高服務質量，實現更加人性化的服務標準。

4.2提高旅客列車的運行速度，鞏固中低收入旅客群

開行高速鐵路后，除高鐵和動車外的其他普通列車在運行速度和準時性方面普遍受到了影響。在保證高鐵和動車快速和準時的情況下，部分普通列車會增加待斃的時間，從而影響了其運行速度。中低旅客群在不改變原本的出行費用的情況下，對運輸工具的選擇就會受到影響。所以鐵路運輸企業應充分考慮到該子市場的需求，保證旅客列車的運行速度，提高服務質量，不斷鞏固并擴大原有中低收入旅客群。

4.3保證城際列車的準時性，擴大目標市場范圍

無論是高收入還是低收入旅客群，城際鐵路對于工作或探親原因需要經常往返于兩地之間的旅客來說，都是非常重要的運輸方式。隨著經濟的不斷發展，人們的生活方式也在發生著變化，人們不再固定居住在某地，人員的流動頻率和范圍增大，許多人的工作地和居住地處在不同的城市，會有大量人員往返于各個城市之間。所以該運輸市場在不斷擴大，鐵路運輸企業應抓住該發展機遇，滿足城際列車旅客的運輸需求。對于以工作為出行目的的旅客來說，旅客運輸要以不影響其工作和日常休息為前提，所以列車運行時分的準確性和合理性至關重要，在該前提下，鐵路運輸企業可以吸引更多的旅客群，擴大目標市場的范圍。5結論

自今年3月份鐵道部改革為中國鐵路總公司以來，中國鐵路運輸企業需要從運營體制、經營方式、以及融資方式等各方面進行改革。鐵路一直以來都是國民經濟的大動脈，在綜合交通運輸體系中起到舉足輕重的作用。在成立鐵路總公司之前，鐵路部門的運作機制比較古板，市場化程度不高，因為其在中國運輸體系中本身獨特的優勢和不可替代性，鐵路部門與其他運輸方式的競爭意識和營銷手段都比較落后。在這種情況下鐵路公司進行市場細分，有利于及時調整營銷策略，提高其適應能力和應變能力，不斷適應市場的需要。從客運市場化來看，低端客運能夠不虧損不更改“公益性”，高端客運要做到動車及高鐵充分市場化運作,社會效益和經濟效益雙提升。中國鐵路總公司作為市場經濟體，必須根據旅客需求適時及時地促進企業內部改革，提高發展動力，推動鐵路建設和運營健康可持續發展。

參考文獻

1歐國立編.現代市場營銷學理論與案例剖析.北京:科學技術出版社,1994

2許慶斌,榮朝和,馬運著.運輸經濟學.北京:中國鐵道出版社,1996

3陳生,郭敏杰.鐵路運輸市場營銷實踐與探索[M].北京:中國鐵道出版社,1998.4劉作義，趙瑜.運輸市場營銷學.中國鐵道出版社，2010

第二篇：鐵路旅客運輸市場探討

淺談鐵路旅客運輸的部分問題

摘要:本文通過分析鐵路客運特征, 指出了目前鐵路客運服務中存在的問題。通過對當前旅客運輸現狀的分析，明確鐵路旅客運輸的目標和市場定位，提出了提高鐵路客運服務質量的主要措施, 創新服務理念、確保設備質量、提高職工素質和加強服務管理。

關鍵詞：鐵路；旅客運輸；管理；市場；營銷

面對21世紀日趨激烈的交通運輸市場競爭環境，為了又好又快的發展，鐵路自身主動適應市場變化的改革也在緊鑼密鼓的進行，并與公路、航空、水運、管道等運輸方式展開了激烈的市場競爭。作為運輸企業，想要贏得市場，獲取利潤，鐵路必須樹立新型市場營銷觀念，正確把握競爭形勢及市場走向，依據企業自身條件和優勢，推出多層次、多品種的鐵路服務產品，建立適應市場競爭的價格體系，有效利用各種營銷手段，充分體現鐵路旅客運輸固有的安全、快捷、舒適等特征，更好地滿足旅客需求

一、鐵路旅客運輸市場營銷的現狀近年來，隨著社會和經濟的不斷發展，長期處于賣方市場的鐵路，受到來自其它運輸方式的嚴峻挑戰。雖然鐵路開展的營銷工作初顯成效，客流不斷上升，但離市場的要求仍有相當距離。突出表現在：第一，未形成必需的營銷意識和理念。在鐵老大、唯我獨尊賣方市場下形成的舊觀念和大鍋飯。第二、客運基礎設施設備存在缺陷、客運服務質量難以準確評價和有效控制、客運服務管理存在差距,二、鐵路旅客運輸的目標市場分析和市場定位要做好鐵路旅客運輸的市場

營銷工作，必須明確鐵路旅客運輸的目標市場，把握市場定位，才能提高鐵路旅客運輸市場營銷的主動性、針對性和有效性。首先，要根據旅客多樣性的需求進行市場細分。鐵路運輸服務的對象千差萬別，因此，鐵路要提供不同檔次的產品，以滿足不同檔次旅客的需求。其次，要根據旅客盈利能力的不同進行市場細分，即分析企業服務每個旅客的成本和收益，然后設定服務旅客盈利標準，所有滿足這個標準的旅客構成企業的目標市場，否則企業就不向他們提供服務。最后，要按照社會公眾層次進行細分。鐵路運輸市場客源可大致分為4類，A類常旅客是指較為固定的常年旅客，但這類旅客中部分人可能因某種原因放棄乘火車旅行。B類兩可性旅客，即可以選擇鐵路，也可以選擇其他交通工具。C類準旅客，即目前有乘火車欲望，但又尚不具備條件，一旦時機成熟即可以成為現實的旅客。D類非旅客是指目前還沒乘火車欲望的人①。根據以上劃分，針對A類和B類旅客進行促銷能在一定范圍內穩定客運量，但總的客源增加不會太多。針對C類和D類旅客進行促銷能提高客運量，對運輸市場的擴展具有重要的戰略意義①。

三、鐵路旅客運輸市場營銷戰略根據鐵路運輸企業的目標市場分析和市場定位，明確鐵路旅客運輸市場營銷戰略，擴大鐵路市場份額，不僅關系到鐵路自我發展能力，而且關系到鐵路在綜合交通體系中的發展地位。

（一）優化公共形象，促進鐵路旅客運輸市場營銷

1.鐵路部門必須高度重視運用營銷措施來提高服務程度。不但要提高

現有旅客的滿意度，還要設法吸引潛在的旅客，降低旅客對服務品質的不確定感和風險感。對此，可采取如下措施：第一，將各種服務內容盡可能以較明確數據呈現，為旅客提供有關服務形象化的線索。第二，將本企業的服務內容和競爭對手做序位上的比較，以區分不同的競爭對手。第三，用語言文字、圖形、音像、實景或操作示范等方式展示服務內容，為旅客提供看得見、摸得著的有形實物，生動具體地宣傳企業形象。第四，充分利用鐵路部門的站、車廣告優勢，做好公共關系營銷，加強正面報道和宣傳。第五，合理設計促銷組合，充分發揮企業相關人員的促銷作用，使各種促銷手段相互補充，相得益彰。第六，對企業員工也要進行廣告宣傳，激勵他們提高服務質量。

2.鐵路旅客運輸產品創新要在穩步提高安全、正點、便捷、舒適等核心服務的基礎上，重視客運便利服務的銜接，減少旅客購票、候車和進出站的時間，盡可能地為旅客乘車提供方便。要在開發全方位、多層次、多功能的輔助服務方面做文章。根據客流需要，通過增開動車組、直達列車，變更旅客列車運行區段，將普通客車改為快速客車或更換新車型等，在一定檔次的列車上配備娛樂、餐飲、辦公、商務、等設施，開辦列車超市、休閑酒吧和茶座等特色服務，為旅客提供高附加值的客運產品，提高客運產品的核心競爭力。要適應現代旅客的發展要求，挖掘旅客對運輸前后的服務需求，延伸服務鏈條，可將一些客運大站建設成開放式、多功能的綜合服務型現代化車站，形成吃、住、行、游、購一條龍服務體系，拓展新的服務市場。

3.在加強運輸市場營銷工作中，為鐵路運輸企業樹立良好的企業形象，促進鐵路事業的發展。要正確處理與旅客的關系，要確立旅客就是衣食父母的思想，沒有旅客就沒有鐵路客運。在正確處理與旅客的關系上，要做好以下三方面的具體工作：第一，做好旅客的需求調查，加強溝通。鐵路企業應主動、有計劃地搜集需求信息，切實把握需求動向，同時要積極傳遞企業經營的各種信息，與旅客保持密切聯系。第二，在為旅客服務中推進公共關系，贏得他們的信任和理解，樹立良好的企業形象。第三，重視旅客的投訴。企業公關人員無論遇到何種投訴，都應認真對待和處理，切莫偏袒內部職工而對投訴置之不理。只有正確處理投訴，才能消A除與旅客的誤會和磨擦，增進相互了解，建立持久的合作關系，堅持“人民鐵路為人民”的服務宗旨，體現了“以人為本”的服務理念 ②。

4.加強與企業其他組織的聯系，建立穩定的合作關系。要轉變鐵老大觀念，主動走出鐵路，與政府機構、社會團體、相關企業以及社區居民等加強聯系。特別是要與大中型企業、軍隊、學校等單位加強信息交流，在相互理解和平等互利的基礎上建立穩定的協作關系，爭取擴大運輸市場。

（二）提高鐵路旅客運輸產品的科技含量，促進鐵路市場營銷針對科技信息時代鐵路市場營銷出現的新特點、新要求，鐵路部門在既有的基礎上，要有科學的預見性，進一步作出積極的努力，建立起以知識為基礎的市場營銷體系，以質量吸引旅客。首先要盡快研發使用先進的計算機聯網客票預訂系統、自動售票系統、自動檢票系統和客運信息共用系統，建立起方便的一卡通乘車系統，盡快使自己的網絡與社會網絡互聯，要將網絡建成鐵路營銷的重要戰場③④。其次還要加快高速鐵路建設，增開高速、高級客車，為旅客提供更加安全、快捷、舒適的優質運輸產品，方便旅客，提高效率。最后還要重視人才培養。人才是企業發展的關鍵，就鐵路市場營銷來說，需要的是那種有專門的營銷知識、善于分析市場、敏于決斷、掌握電腦信息技術的復合型人才⑤。

總之，旅客運輸是鐵路運輸的重點, 作為大眾化的交通工具, 鐵路客運在運輸市場上發揮重要作用,鐵路運輸企業必須不斷提升客運服務質量, 以高質量的服務滿足旅客的各種需求, 提高旅客滿意度, 保持市場競爭力。在日趨激烈的運輸市場競爭中，鐵路旅客運輸要想逐步擴大整個運輸市場的占有份額，鞏固陣地，恢復失地，開辟新天地，就必須制定適應社會需求的營銷戰略，以開拓占有市場為目標，以經濟效益為中心，以優質的產品和一流的服務最大限度地滿足旅客的需求，揚長避短，實現鐵路運輸企業又好又快的發展。

參考文獻

①許慶斌, 榮朝和, 馬運等.運輸經濟學導論[ M].北京: 中國鐵道出版 ②王 男.旅客運輸 [ M].北京: 中國鐵道出版社, 2003.③胡雄虎（努力提高鐵路運輸企業客運服務質量的途徑）鐵道運輸經濟 RAILWAY TRANSPORT AND ECONOMY 第31卷第10期

④學 術 縱 橫 FAZHAN ·XUESHUZONGHENG1342008 年第 07 期 / 總第 213 期

⑤胡雄虎（努力提高鐵路運輸企業客運服務質量的途徑）鐵道運輸經濟 RAILWAY TRANSPORT AND ECONOMY 第31卷第10期

第三篇：市場細分報告

市場營銷

——市場細分實訓報告

班級：園林10-1班 學號：51020210024 姓名：李云艷 【摘要】企業的市場營銷要解決的一個中心問題，就是如何制定市場營銷戰略。目標市場是企業營銷戰略制定的核心，企業要確立目標市場，就必須進行市場細分。市場細分的實質是細分消費者，認識消費者的需求、動機、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當的服務對象，確定目標市場，制定最佳的營銷策略，從而使企業最大限度的謀求利潤，使得企業能長期特續的健康發展。在這種情況下，作為企業開啟市場大門—市場營銷，一直深受企業家和學者的關注。本文以市場營銷理論為理論基礎，分析康師傅礦泉水的低價戰略及王老吉的品牌戰略，對市場營梢發展的街趨勢進行了一些探討。

【關鍵詞】營銷 目標市場細分 低價戰略營銷 品牌戰略 服務營銷 創新 零售 批發

隨著全球一體化進程的加快和金融危機對世界經濟的影響,企業所面臨的市場環境將越來越復雜,競爭將越來越激烈,企業為應對越來越多的市場挑戰,必須對紛繁復雜的市場做出分析判斷,進而尋找出適合自身的營銷策略,更多地了解和掌握市場細分理論對企業營銷策略的制定越來越重要。本文試圖從兩個案例分析及普洱當地的市場調查談一談市場細分對企業發展的影響。

1市場細分的概念

市場細分也稱市場細分化，是20世紀50年代中期由美國人溫德爾·斯密提出的新概念。所謂市場細分，是指根據整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體，每一個需求特點相類似的顧客群就構成一個細分市場(或子市場)。在各個不同的細分市場，顧客需求有較明顯的差異，市場細分對企業發展起著至關重要的作用。

2市場細分的作用

2.1有利于企業發掘新的市場機會 尋找新的市場機會，占領新的目標市場是企業營銷的重要課題，能夠影響企業將來的市場定位。而市場細分就是企業挖掘新的市場機會的技巧。

2.2有利于中小企業開拓市場，在大企業的夾縫中求生存

顧客的需求是多變的，各不相同，面對越來越細致的市場需求，大企業的資源是有限的，他們不能滿足部分顧客的需求。出現了滿足特殊或者是部分顧客需求的中小企業，汽車美容、診療私人會所等。例如：現在許多的新興職業不斷地涌出，試睡員，代替分手的人員等等。這就是市場細分的產物。

2.3有利于制定和調整營銷戰略與策略 對于企業來說，企業的營銷能力是有限的，把有限的資源合理運用到最大化，創造最大的經濟效益，是現代企業經營的關鍵。2.4有利于企業合理配置和運用資源

根據市場細分確定目標市場，揚長避短，合理的進行資源配置，使人力、財力、物力等進行合理的搭配，用最小的經濟消耗創造最大的財富值。

3市場細分的條件 對于不同的行業、不同類型的企業來說，實行市場細分必須具備一定的條件。3.1差異性

指某種產品整體市場中確實存在著購買與消費上的明顯差異,完全有細分的必要或某一因素足以成為細分的依據。例如，肉食品、糕點等產品要按民族細分，而大米、食鹽就沒有必要按照民族來細分。

3.2可衡量性

可衡量性是指市場細分的規模和購買力是可以估測商量的，即有明顯的區別，又有合理的范圍。

3.3可進入性 可進入性是指企業進行市場細分時，要考慮企業本身的實力、規模、經濟狀況。細分市場中，必須有本企業能有效進入和為之服務的市場部分。否則，就失去市場細分的意義。

3.4可盈利性

可盈利性質市場細分的容量能夠保證企業獲得足夠的贏利。如果容量太小，分的過細，則產品銷售量有限，不應作為細分的依據。

3.5穩定性

穩定性是指所劃定的市場細分，必須具有相對穩定性，以證企業有足夠的時間實施營銷方案，目標市場已面目全非，這樣的市場細分也就毫無意義。

5王老吉的品牌戰略 5.1背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？ 主要表現在以下幾個方面：

1）廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。許多的消費者搞不清楚王老吉是飲料還是涼茶，如果說是涼茶，但是紅罐王老吉的包裝卻與飲料無異，中國不是有句古話“良藥苦口”而且王老吉的口味又與飲料相近。

2）紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。許多消費者對涼茶的概念模糊，認為涼茶就是白開水或者是茶水。對涼茶的熟悉僅限于廣東浙南地區。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

3）推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之后，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產品？

5.2重新定位

為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。

紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”這一定位。成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。這樣的定位有利于：1）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

2）避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔

3）成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢 4）利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作 5.3市場細分——顧客群

購買王老吉的大部分人群是為了預防上火的人們，所以其中沒有什么年齡、宗教、職業、文化水平等等的限制。主要針對是預防上火的人群。所以很多人群吃了上火的食物，還未到要吃藥物來解決的時候，和一瓶涼茶是相當不錯的。同時他們近幾年來的廣告也做的相當的不錯，宣傳了其涼茶的特點，同時重點強調了其市場定位。在對學校周邊的經銷商的調查中，也感覺到他們對王老吉的廣告宣傳挺滿意的，同時在售后服務方面也做的很好。同時他們希望價格方面能夠下調一點，畢竟三塊五的零售價不是所有的消費者都能夠接受的，價格的下調，有利于擴寬市場，打開品牌知名度，進一步的調高銷售業業績。

由此可見市場細分，影響其品牌定位。同時市場細分的重要性凸顯出來，所以一個企業要得到很好的發展，市場細分、市場定位是必不可少的。

6康師傅礦物質水的低價策略 6.1背景

眾所周知康師傅被大家所熟知是因為方便面這個強大的企業鏈。現今延伸到康師傅餅干、康師傅飲料。康師傅礦物質水的成功則在于在低廉的純凈水與高端的天然水之間巧妙地開發出成本同樣低廉，品牌感卻較高的另類瓶裝水——礦物質水。

所謂的礦物質水，其實是在純凈水的基礎上添加礦化液而成的，為的是模擬礦泉水，因此也叫做“仿礦泉水”和“礦化水”。它對水源沒有要求，廉價的城市自來水便可作為原料。而礦化液也非常便宜，一千克礦化液平均價格不到80元，卻可以生產5噸礦物質水。而且據說康師傅礦物質水所用的礦化液是最低廉的礦化液，里面只含有2種礦物質，因此將一瓶550毫升的純凈水變為礦物質水，康師傅追加的成本不到1厘錢。

6.2低價策略

但是1厘錢卻為康師傅帶來了巨大的美譽度。通過巨額的廣告宣傳，“多一點，生活更健康”的概念已經深深烙入了消費者的腦海，即便是城市居民也難以分辨出人工添加的礦物質和天然礦物質有什么區別。所以，康師傅礦物質水一問世，“成分”就比娃哈哈純凈水“紅”，帶有了健康水的色彩。康師傅礦物質水營銷手段上的高明還在于看準了大眾對健康水的需求，通過偷換概念，將農夫山泉10年來不遺余力的消費者教化成果據為己用。這些年來，農夫山泉一直致力于宣傳飲用水應該含有均衡的礦物元素。康師傅則很聰明，它知道對于消費者來說，有沒有礦物元素是可以判斷的，礦物質是否均衡則在大部分消費的認知水平之外。因此只消添加廉價而單一的礦化液，便解決了純凈水不夠健康的問題，同時又避免了天然水源的成本壓力，可謂一箭雙雕，打了一個漂亮的擦邊球。

同時康師傅在包裝上瓶身上也下了很大的功夫，他的瓶身比其他同樣包裝的礦物質水輕2-3克，還有在每件礦泉水的包裝由原先的紙質包裝用塑料薄膜取代，不要小看這幾克的塑料薄膜，這樣可以大大的減少成本。是康師傅在礦物質水中占有一席之位。

由此也可見，市場永遠不會飽和，永遠向那些善于尋找夾縫的企業敞開著大門。

6.3康師傅市場細分——顧客群

康師傅的消費群主要是中國大部分炎熱地區的人群為主，因為水是每個人都不可缺少的，從而市場前景極大。特別是針對經銷商的優惠策略特別的多，所以許多的經銷商特別的喜歡代理康師傅礦物質水，相對于哇哈哈、農夫山泉銷量比較好，同時也能夠盈利較多。但是經銷商希望廣告能夠多打一點，許多人只知道康師傅方便面，并不知道康師傅礦物質水。同時希望康師傅礦泉水能夠突破一元大關，使市場占有率提升，這樣能夠使消費者比較容的能夠想到物美價廉這個詞。因為全球氣候變暖的緣故，很多地區的天氣相對于以前熱了許多，所以市場還存在許多的潛在顧客。同時希望加大工廠的建廠密度，最好是遍布全國。

企業的市場營銷要解決的一個中心問題，就是如何制定市場營銷戰略。目標市場是企業營銷戰略制定的核心，企業要確立目標市場，就必須進行市場細分。市場細分的實質是細分消費者，認識消費者的需求、動機、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當的服務對象，確定目標市場，制定最佳的營銷策略，從而使企業最大限度的謀求利潤，使得企業能長期特續的健康發展。

第四篇：市場細分報告

據調查發現，手機使用人群一般在1-2年更換手機，尤其是學生和白領更換手機的頻率最高，所以手機在一定程度上成為了快速消費品或者是類快速消費品。所以在手機市場對于手機產品的分類和手機市場的細分相當重要，并會成為李奧瑞克公司今后發展的指向標。

以下是李奧瑞克王公司細分觀點：

1、手機功能的分類：

一部好的手機，要具備通話、短信、網絡、音樂、視頻、游戲、等功能，由于科技的飛速發展，手機的功能越來越強大，強大到消費者無法想象。創新的趨勢越來越被一個手機生產廠商重視。

例如，htc產品，安卓作為htc手機的御用系統一直以其系統的開放性和兼容性贏得消費者的青睞，從外形上看幾乎沒有什么別致的改變，以觸摸屏幕為主線，以商務功能為主導占領高端市場。

蘋果品牌，創新是喬布斯的主線，是蘋果公司的關鍵，蘋果公司以其完美的操作系統和奢華的配置一直走在時代的最前沿。

NOKIA品牌，質量最好的手機在這里，幾乎所有的消費者都認可nokia手機的質量，他以其自己高質量的特性，在全球市場受到人們的追捧。

TCL品牌，除了普通市面銷售的機型以外，tcl主打女性品牌，為女性生產最適合女人用的手機，女性市場的開拓，讓我們深刻理解到創新的力量，舉以上例子是代表了現代手機行業細分市場的趨勢明顯，也代表了手機行業的發展現狀：市場容量巨大、細分市場時機成熟。只要我們的國產品牌在一個細分市場上能夠達到壟斷地位就足以樹立品牌優勢和市場優勢了。

2、產品組合：

低端產品可以迅速的打開市場，讓消費者快速的接觸到產品品牌，而高端產品的渠道能得到更多的利潤。品牌定位是選擇的關鍵，產品組合營銷影響著企業的發展趨勢。做低端產品，還是做高端產品還是低端高端多方向發展。都對企業的未來影響巨大。

3、渠道方式的組合：

渠道方式現在針對手機行業已經非常的好選擇了，除了傳統的渠道外，運營商、網絡已經成為了一個不可小視的渠道方式，針對高端產品，運營商和網絡可能是一個不錯的選擇，針對低端產品，那就傳統渠道最好使了。

上下游的供應商的資源配置影響到整個供應鏈的發展。所以在渠道的選擇上要不斷分析，不斷調整，找到更好的銷售渠道來帶動公司的發展。

第五篇：市場細分教案

市場細分教案

課程名稱：市場細分

教學目標：

1、明確市場營銷細分的含義和基礎。

2、了解市場細分的原則。

3、了解市場細分的作用

教學重難點：對市場細分基礎和市場細分的作用的理解。教學手段與方法：采用理論講解和案例討論方式展開教學。教學內容：

一、引入

成功的市場營銷戰略的制定起始于對產品市場與服務市場的了解。大多數市場都包含生活方式、背景和收入水平各不相同的消費者。單一市場營銷組合戰略幾乎是無法吸引市場各方的。為了更好地滿足顧客的需求，很多公司正在從事目標營銷。在目標營銷中，銷售者區分主要的細分市場，把一個或幾個細分市場作為目標，為每個細分市場制定與其相適應的營銷方案。

二、市場細分的概念

1、指營銷者通過市場調研，依據消費者明顯不同的特性，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。

2、市場細分與市場分類的區別

市場分類以產品特性的不同來劃分市場，市場細分以消費者特性的不同來劃分市場。

3、市場細分是隨著賣方市場向買方市場的轉變而產生的。

三、市場細分的基礎

1、顧客需求的差異性是客觀基礎

差異性需求是指由于消費者所處的地理位置、社會環境不同、自身的心理和購買動機不同，造成他們對產品的價格、質量款式上需求的差異性。這種需求的差異性就是我們市場細分的基礎。

2、顧客需求的相似性是理論基礎

在同一地理條件、社會環境和文化背景下的人們形成有相對類似的人生觀、價值觀的亞文化群，他們需求特點和消費習慣大致相同。正是因為消費需求在某些方面的相對同質，市場上絕對差異的消費者才能按一定標準聚合成不同的群體。所以消費者的需求的絕對差異造成了市場細分的必要性，消費需求的相對同質性則是使市場細分有了實現的可能性。

3、企業有限的資源是在外在基礎

現代企業由于受到自身實力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產品和服務。為了有效的進行競爭，企業必須進行市場細分，選擇最有利可圖的目標細分市場，集中企業的資源，制定有效的競爭策略，以取得和增加競爭優勢。

四、市場細分的原則

1、可衡量性。指各個細分市場的購買力和規模能被衡量的程度。如果細分變數很難衡量的話，就無法界定市場。

2、可贏利性。指企業新選定的細分市場容量足以使企業獲利。

3、可進入性。指所選定的細分市場必須與企業自身狀況相匹配，企業有優勢占領這一市場。可進入性具體表現在信息進入、產品進入和競爭進入。考慮市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。

4、差異性。指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。

五、市場細分的作用

1、有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。

市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。

2、有利于發掘市場機會，開拓新市場。

通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業的市場機會，使企業及時作出投產、移地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目標市場。

任何一個企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優勢，然后再占領自己的目標市場。

4、有利于企業提高經濟效益。

前面三個方面的作用都能使企業提高經濟效益。除此之外，企業通過市場細分后，企業可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業的生產銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全面提高企業的經濟效益。