第一篇：我國石化企業的品牌經營策略

我國石化企業的品牌經營策略

內容摘要:隨著中國石化市場對外全面開放的到來,石化行業的競爭日趨激烈。品牌是石化產品競爭的關鍵。我國石化企業品牌建設起步較晚,在品牌經營過程中存在一些問題,需要從品牌設計、品牌營銷、創新品牌產品、塑造社會形象、完善品牌管理系統等多方面采取相應的策略,以創造出世界知名的石化品牌。關鍵詞:石化企業 品牌經營 經營策略

品牌是企業重要的無形資產。一個企業擁有品牌的數量,既表明其經濟實力和市場地位,又可以反映其持續的市場競爭力。近幾年來,我國石化企業的品牌經營逐漸得到企業的重視,但面臨的形勢卻比較嚴峻。世界眾多的石化巨頭都緊盯著我國這一巨大的消費市場,我國未來的石化市場將處于激烈的競爭當中。

石化企業實施品牌經營的必要性

市場競爭的特性就是優勝劣汰。我國石化企業雖然經濟實力相對比較雄厚,但由于受長期計劃經濟的影響,不重視樹立產品的品牌和培育消費者的忠誠度,因此,實施品牌經營對于我國石化企業具有重要的現實意義。

只有實施品牌經營,我國石化產品才具有強大的競爭力。石化產品中像潤滑油、燃氣油的一個重要特點就是產品的差異性很小。因此,品牌是消費者選擇產品的重要依據。在世界市場上,產品只有具有世界范圍的品牌才可能被各國的消費者所認可。因此實施品牌經營,建立起以顧客為導向的品牌資產,是我國石化企業走向世界市場的“通行證”。

只有實施品牌經營,建立強勢品牌,我國石化企業在國際合作中才能處于平等地位。品牌是企業重要的無形資產,如殼牌公司早宣布將它的品牌視為資產參與公司的日常經營活動。而我國石化企業由于缺少世界范圍內強有力的品牌,在與國外石化企業進行合資談判時,品牌作為無形資產的價值常常被低估,甚至被忽略,造成資產的流失。而國外很多跨國公司,僅以公司的品牌入股就可以獲得大部分的股份。由此可見,品牌經營對我國石化企業在國際合作中處于平等地位具有重要的作用。

石化企業品牌經營中存在的問題

由于受計劃經濟的影響,我國石化企業分為兩大陣營:一個是以中石化、中石油集團為控股的一批中、大型石化公司,簡稱為中石化、中石油;另一個是以長聯石油控股有限公司和統一石化公司為首的民營石化企業。中石化和中石油控制了主要油源,并掌握著先進的技術和具備雄厚的資金。由于這種壟斷地位造成了中石化、中石油在以往的經營中,只注重生產而忽視品牌的建設。1999年,中石化、中石油兩大集團在燃氣油的銷售終端加油站實行統一名稱、標識、價格以及服務,這可以說是中石化、中石油品牌建設的開始。在民營石化企業中,統一石化異軍突起,在潤滑油市場上與中石化、中石油分庭抗衡。2004年統一潤滑油銷售額突破了20.3億元,以近30萬噸的產量居中國第一品牌。目前,中石化、中石油和統一石化公司都意識到了品牌的重要性,加大了品牌營銷的力度。

近年來,我國石化企業十分重視品牌經營工作,但是由于起步較晚,缺少品牌建設的必要經驗,在品牌經營過程中還存在很多問題。具體表現為:

(一)品牌定位模糊

我國石化企業品牌經營中普遍存在品牌定位模糊的缺點,總是試圖將品牌定位于所有的消費者。這樣消費對象的范圍雖然廣泛,但石化企業品牌缺乏鮮明的特點,不能給消費者留下深刻的印象,相應地減弱了其品牌競爭力。

(二)品牌的保護意識弱

目前我國石化企業大多數都采取與國外石化巨頭合資的方式經營。合資經營有利于學習國外先進的技術和管理經驗。但需要注意的是在合作經營中建設、維護自己的品牌。國外企業最擅長抓住我國企業不注重品牌的缺點,在經營中削弱我國企業自身的品牌。實際上,品牌是企業最重要的無形資產,也是競爭對手最難模仿的,它可以給企業帶來長久的競爭力,必須要保護好自己的品牌資產。

(三)缺乏系統的品牌營銷戰略計劃

塑造一個強勢品牌本身是一個科學的、戰略的經營過程。一個名牌往往需要企業幾十年、甚至上百年的精心呵護才能形成。品牌營銷的方式一般以品牌的定位為主題,采用媒體營銷、事件營銷以及采用聯合品牌等多種方式相結合展開營銷活動,最大限度地向消費者傳達品牌形象。而我國石化企業品牌營銷投入雖然巨大,但缺乏長期的計劃性和戰略性,營銷方式也比較單一。

(四)忽視企業品牌形象的樹立和建設

企業的形象也是其品牌價值的重要來源之一。消費者看到產品的品牌就會聯想到生產產品的企業。如果企業的道德形象敗壞,消費者對品牌的信任度就會降低。我國消費者一般都認為石化企業在掠奪自然資源,破壞生態環境以牟取暴利,這是受長期計劃經濟的影響帶來的后果。石化企業處于壟斷地位,養成了只注重生產而不注重與公眾進行交流的習慣。因此,石化企業要積極參與社會交流,樹立關愛自然、回報社會的良好形象。

(五)缺少以消費者為導向的產品和服務創新

品牌所代表的產品和服務是構成品牌價值的核心因素。由于歷史原因,我國石化企業往往不重視消費者的需求,在新產品的推出和服務方面不夠積極。西方發達國家的石化企業歷來十分重視消費者的需求,形成了較為完善的消費者服務體系,吸引了大量的消費者。石化企業應重視消費者的需求,在市場上取得領先地位。

(六)缺少獨立、完整的品牌管理系統

品牌作為企業重要的無形資產,需要進行科學化、制度化的管理才能不斷成長。許多世界著名的石化公司一般都建立專門的品牌管理部門,負責品牌的形象設計、品牌營銷計劃以及品牌管理制度的建設和日常維護等,并給予品牌管理部門與生產、研發、銷售等部門同樣重要的地位,允許其參與公司戰略計劃的制訂。相比之下,我國石化企業的品牌管理比較混亂,缺少獨立的、完整的品牌管理系統。

石化企業品牌經營的實施策略

(一)創建具有豐富含義的產品品牌

我國中石化、中石油以其經濟實力和技術能力在國內外都享有盛名。很多人都認為“中石化”、“中石油”這幾個字就是價值連城的品牌。“中石化”、“中石油”的確具有巨大的價值,但它們只適合以“背書品牌”的方式向產品傳遞它們的價值,而不適合直接作為產品的品牌名。以“中石化”為例,首先,從字母含義上看“中石化”意義比較單一明確,與公司聯系特別緊密,很難讓消費者建立起豐富的聯想。其次,名字缺乏特點,難以給消費者留下深刻的印象。至今,我國許多消費者還分不清中石化與中石油。再次,品牌具有清晰的國別特征,不易于打造全球性的品牌。因為,“中石化”本身就表示產品是中國生產的,此品牌在民族主義很強的國家就容易受到消費者的抵觸。因此,中石化、中石油應集中打造一個具有豐富含義、人性化特點的新品牌作為公司經營的主要品牌,以有利于企業長遠發展。

石化企業在創建新品牌時要注意:品牌的名稱、標識要有內在的可記憶性;品牌應具有豐富的聯想空間,能反映出消費者的情感。如中石化推出的“長城”牌潤滑油,就能體現出中華民族的自豪感;容易與消費者產生共鳴;品牌要易于向不同類產品轉換,能夠跨越地域和國界的限制;品牌名稱及標識等要能獲得法律的保護。

(二)保護石化企業的品牌

我國石化企業在經營過程中,要注意保護其品牌。品牌保護有兩層含義:一是要意識到品牌的價值,在經營合作中將品牌視為寶貴的資源。二是通過法律手段保護企業的品牌。利用法律保護品牌首先要求石化企業在推出一種新品牌之前,首先要調查這種品牌在國內外是否被注冊過。像聯想品牌的英文標識“Legend”在推出時沒有經過充分的調查,結果在進入歐洲市場時不得不換名。其次,要求企業有長遠的目標,根據自身發展戰略在不同國家注冊品牌,這樣可以防止被惡意搶注。最后,石化企業最好在經營范圍以外的所有類別都注冊品牌。這樣不但可以防止其他商家在未注冊到類別使用這個品牌,影響石化企業品牌的形象,同時也為企業將來品牌延伸奠定基礎。

(三)制定長期、系統的品牌營銷計劃

我國石化企業首先就要意識到品牌經營是一個長期的過程。因此,應修改企業的經營考核方法,更注重營銷投入的長期影響。其次,將品牌的整個經營過程分為初期、中期、成熟期三個階段。在初期要加大營銷的投入,充分利用電視廣告、網絡、展覽會、事件營銷等多種營銷方式,使消費者注意并接受新品牌。在中期要相對于初期逐步減少營銷的投入,減少使用電視廣告等需要大量投資的營銷方式。在成熟期具有了穩定的消費群體,在消費者腦海里已經建立起品牌的形象,這時可以大幅度降低品牌營銷的投入,選用較為低廉的廣告牌、雜志廣告等方式進行品牌宣傳。

(四)提高服務水平和創新產品種類

品牌具有價值的一個重要原因就是它所代表的產品和服務是高品質的。隨著市場的發展,人們對產品與服務的要求也在逐漸提高。因此石化企業在品牌經營中要做到:一是積極進行市場調研。通過市場調研,可以及時了解消費者的需求變化,制定出產品的發展方向。二是開展與消費者的雙向交流,快速反饋消費者提出的問題。通過與消費者的交流,可以了解企業產品與服務存在的問題,并取得消費者的信任,增強

消費者的品牌忠誠度。三是加大研發投入力度,不斷推出新產品和改進已有產品,使企業始終處于行業領先地位。

(五)塑造企業社會形象

石化企業社會形象的塑造可以從以下方面入手:一是使產品向環保方向發展,向社會公眾表明企業重視與社會的和諧發展。二是加強企業的安全管理,減少事故的發生率。近幾年來,石化企業頻繁發生事故不但造成極大的負面影響,也給企業帶來巨大的損失。石化企業應從管理層到普通員工開展安全管理的教育活動,聘用專業化的管理人才,制定嚴密的安全管理規范,加大對違反規定的懲治力度。三是積極進行企業形象營銷活動,通過廣告、開展公益性贊助等活動提高企業的形象。

(六)建立完善的品牌管理系統

首先將品牌管理提升到戰略高度。因為品牌作為一項重要的無形資產,對石化企業的長遠發展產生重要的影響。其次,成立專門的品牌管理部門。品牌管理部門不能僅僅作為營銷部門的一部分,應該獨立出來。品牌管理部門又與企業的營銷、研發、戰略等部門密不可分。因此品牌管理部門的人員應包含其他部門的成員,這樣便于相互溝通。第三,聘用專業的品牌管理人才,使石化企業品牌經營盡快走入正軌。最后,將品牌管理條例規章化、制度化。石化企業品牌需要公司上下長期共同進行建設,只有將品牌管理條例制度化,才能確保品牌經營理念深入人心,最終建設成世界知名的品牌。

參考文獻:

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第二篇：企業品牌經營策略研究

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企業品牌經營策略研究

摘要：現在，品牌已不再僅僅是一個標記而是作為一組“無形資產”來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。我國的企業已經感受到了品牌經營的巨大魅力，也正在朝著品牌化經營努力。筆者通過對企業品牌經營策略的研究，希望終有一天，我們的品牌產品可以在世界市場上占有一席之地。

關鍵詞：企業 品牌 經營策略

0 引言

品牌策略，顧名思義，是企業以品牌的營造使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素產品價格地點促銷，品牌戰略與企業組織戰略人才戰略投資戰略產品戰略技術戰略跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。在這種條件下企業品牌策略就成了企業面對激烈競爭獲勝的關鍵。品牌的傳播

對于新開發品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象符合潮流的信息來激發大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個性一種文化一種口號一種形象一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告傳播企業品牌必須從長計議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內在文化挖掘和發展民族文化因素，是塑造品牌的一個重要內容。要從產品自身發掘文化底蘊，從民族風情人手創建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內涵。培養忠誠顧客

忠誠顧客對品牌的忠誠，需要企業的爭取和培養。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對可能出現的顧客對品牌的抱怨，及時進行“補救”強化他們對品牌的忠誠。

2.1 獲得顧客要爭取潛在顧客關注并嘗試購買自己的產品和服務以獲得與顧客接觸機會;

2.2 同化顧客;

2.3 鞏固顧客;

2.4 顧客補救。品牌競爭策略

根據品牌在市場的占有率，可將其劃分為領導型品牌挑戰品牌追隨型品牌和拾遺補缺型品牌。它們分別有不同的優勢和劣勢，應分別實施不同的品牌競爭策略。

3.1 領導型品牌的競爭策略 領導型品牌產品在該行業市場上占有最大的市場份額，要想繼續保持其領先位置，應采取以下策略：首先，靠高質量取勝。其次，擴大市場需求。再次，保護市場占有率。第四，要不斷提高勞動生產率，發揮規模優勢，降低成本和銷售價格。

3.2 挑戰型品牌的競爭策略 在行業中處于第二集團的品牌可稱為挑戰型品牌。首先，要明確競爭對于確定要挑戰的對象是領導型品牌，還是同類品牌或小規模品牌。其次，要選擇進攻策略。

3.3 追隨型品牌的競爭策略 追隨型品牌是追隨市場領導者的品牌，其競爭策略可以分為四類：仿制者;緊跟者;模仿者;改變者。

3.4 拾遺補缺型品牌的競爭策略 拾遺補缺就是專攻大型公司忽略的不屑一顧的遺漏的業務。拾遺補缺型，一般較專業利潤空間較大市場較狹小競爭對于少銷售量小。但拾遺補缺型企業如果善于經營理運作.也可能發展為大企業。品牌延伸策略

品牌延伸是指企業在一個成功的品牌下，不斷推新產品，也稱為統一品牌策略或家族品牌名稱策略。不孕不育治療醫院治療不孕不育醫院 男裝代理

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一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本;另一方面，品牌延伸可以降低產品的廣告宣傳促銷費用，但品牌延伸也有風險。因此，企業實施品牌延伸策略應考慮以下因素：品牌核心價值與個性;新老產品的關聯度;行業與產品特點;注意品牌延伸的時機;其他因素。多品牌策略

多品牌策略指的是企業對同類產品使用兩個或兩個以上的品牌。多品牌策略有其自身優勢和劣勢。多品牌策略的優勢：各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者;多占貨架面積;給低品牌忠誠者提供更多的選擇;降低企業風險;鼓勵內部合理競爭。

多品牌策略的劣勢：新產品的上市無法得到成功品牌的幫助;品牌眾多，往往難以吸引消費者足夠的注意力，易被競爭對手各個擊破;在競爭激烈的市場環境中，發展一個新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費用開支較大;面對同一消費群體的品牌，為爭奪市場往往會導致“互相殘殺”“內部開戰”，削弱企業的整體競爭力;多個品牌不同風格的出現，往往難以形成完整統一鮮明的企業形象。

多品牌策略的運用：采用多品牌策略要依據產品與行業特點而行。相對而言，生活用品食品服飾等行業比較適合采用多品牌策略。此外，市場需求的變化和企業的風險承擔能力等都是實行多品牌策略時應考慮的問題。

品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。企業的管理最關鍵的因素是什么?毋庸置疑，企業要適應以“客戶”為中心時代的來臨，要整體促進企業對市場的快速響應，企業對市場的快速響應關鍵環節在于價值鏈，利用信息技術加快整個供應鏈的運轉效率。有效縮短各個環節響應的時間，提高整個供應鏈的響應速度。

記憶和淡忘只在一念之間 石獅知名企業打響品牌保衛戰

許多石獅民眾心里都有疑問，以前在央視湖南衛視偶爾可以看見石獅企業的形象或產品廣告，如愛登堡皇寶賽琪尊貴斯得雅等企業，曾有一段時間集中投放黃金時段廣告，觀眾的產品認知度短期內極速提升。但如今，除了寥若晨星的一兩家企業還在堅持之外，其他企業基本上從全國觀眾的視線中“消失”。在晉江品牌企業一家接一家轟炸央視湖南衛視等全國權威媒體的黃金時段人氣欄目時，我們不禁要問：石獅品牌企業哪去了?

也許是沒借口搪塞記者的提問，或是情況的確如此，一些企業老板對于石獅企業集體“缺席”央視等權威媒體廣告盛宴大多歸因為“可能是廣告效果不佳”。在國內，若要說CCTV的廣告效果不佳，那恐怕找不出第二家敢稱廣告效果“一級棒”的電視臺。其實大家都知道，做廣告不一定有效果，但不做廣告，效果肯定好不了，對于廣大石獅企業而言，金融危機的沖擊對其有影響，在訂單或終端銷售不見長的前提下，開源節流保值是關鍵，但這并非意味著就要遠離品牌宣傳。和早期的商業競爭有所不同，如今的同質化競爭日趨嚴重，對一家企業或某產品絕對忠誠的消費者很少，一家企業或某類產品若在一段時期內“失語”，而同類競爭對手卻大肆宣傳，消費者原有的品牌鎖定可能會發生轉變。

只要做市場，廣告肯定少不了，無非是投放多少的問題!原本只在報刊上露臉的百年老品牌LV，如今也在電視廣告上顯山露水，若以LV的品牌價值而論，其無需投放任何廣告，但事實就是如此，記憶和淡忘只在一念之間!若石獅企業為了保值而忽略了“記憶和淡忘之間的轉變”，那就得不償失了!

石獅知名企業打響品牌保衛戰

越是在危機當前，越是要重視品牌推廣，真正把“獅造裝”的品牌影響力推向世界。這是石獅市骨干企業打響品牌保衛戰應對金融危機考驗的一個新動作。近段時間，石獅30多家知名企業不約而同地與北京上海廣州廈門和本地的品牌策劃公司“聯姻”捆綁式發展。

“如果說加大研發創新力度提高產品附加值是企業發展的堅強后盾，那么實施品牌策劃和推廣，則是在嚴峻形勢下，加強市場拓展擴大營銷渠道的開路先鋒。唯有雙管齊下，才能在困境中尋求新出路，在危機中找到新商機。”大圣文化傳播有限公司的孫總表示。今年，該公司先后入駐石獅市新絲路勁都人等企業，通過實施系列品牌策劃，一舉幫助他們打開了云貴高原和西北市場。這是石獅市企業加強品牌推廣的一個

縮影。

去年下半年，全球性金融危機爆發后，石獅市企業同樣面臨著嚴峻的挑戰。眾多品牌企業在市委市政府的鼓勵和扶持下，迅速認清了發展形勢，進一步堅定了發展信心。一方面，引進先進設備和技術，加大科技攻關力度，強筋壯骨提升核心競爭力。一方面主動與本土和外省的品牌策劃公司聯姻，加大品牌策劃和推廣力度。除了本地60多家咨詢公司活躍在企業一線，與石獅市企業建立戰略合作關系，提供財務管理營銷咨詢會展布置等業務外，北京經典企劃廈門中肯廣州大圣泉州AQ中國等20多家外省咨詢策劃公司入駐石獅或建立營銷機構，先后與勁都人斯得雅小頑皮群豪弗克斯等石獅知名企業聯盟發展，在新形勢下共同打響了一場“獅造”品牌保衛戰。寶威老人城等品牌企業，經過充分的調研后，聯手成立了品牌營運公司，以“聯合艦隊”的形式，共同抵御市場風浪的沖擊。

“從被動到主動，從觀望到覺醒，從猶豫到出擊，這體現了石獅企業勇拓市場的決心和信心!”市經濟局有關人士評價。據悉，這些企劃公司與企業聯姻后，不僅僅提供VICI等常規服務，更重要的是，在新形勢下，為企業實施品牌戰略助一臂之力。一方面，他們充分發揮人緣廣市場脈絡多的優勢，第一時間掌握各種市場信息，以在變幻莫測的市場風云中，快速反應，及時向企業預警，以助企業主靈活決策，化被動為主動，轉危為機。另一方面，他們針對企業的發展現狀，對產品的風格特色時尚趨勢等重新定位，整體包裝，制定企業中長期發展規劃，并幫助建立現代企業管理機制。同時，他們幫助企業整合現有的市場資源，拓展營銷渠道，共同解決了終端營銷上的利潤控制品牌的持續推動作用等系列銷售方面的難題。如富貴鳥尊貴等企業產品經調整后，把營銷的觸角伸向了農村市場市(縣)鎮二三級市場中西部市場等國內市場空白點，增加利潤空間。(熊振華)

石獅服裝品牌該如何發展?

在服裝行業，一直有“北大連，南石獅”的稱譽，足見這兩處區域紡織服裝業的發達昌盛，作為閩派服飾核心代表的石獅服裝，近幾年來卻略顯蕭條，和近年在行業內風起云涌揚名海外的江浙服裝相比，早在上個世紀七八十年代就形成品牌優勢的石獅服裝，確實暗淡許多，很多當年頗具口碑的老品牌早已經溘然消逝，而現有的石獅新品牌也因為鮮有響當當的能夠沖擊國際市場的大品牌而更多被消費者忽視。

有人說，石獅的品牌，就像一個待字閨中的姑娘，徒有花容月貌卻蒙了一頂厚蓋頭。在石獅，這座人口不及百萬的縣級城市里，遍布著5000多家服裝以及其產業配套企業，人人善女工，家家巧剪裁，石獅服裝業擁有多年厚積下來的精湛制衣技藝和得天獨厚的區域經濟優勢。石獅的服裝業也擁有近兩千多個注冊商標，而這些獨立的這冊商標嚴格意思上能夠稱之為品牌的寥寥可數。眾所周知，浙江服裝之所以知名，是因為擁有雅戈爾(600177,股吧)杉杉，石獅的左鄰晉江擁有安踏七匹狼，這些品牌響當當，擁有相當高的知名度，它們代表著品牌所在區域的核心價值，形成強勢的傳播，并影響著所在區域內的其他的品牌。石獅沒有，石獅的諸多品牌往往面目模糊，品牌可識別度低，大同小異，千篇一律。

什么是品牌，通俗的講就是對于產品或者服務個性鮮明的標識，這個標識不是一個簡單的符號不是一句標語，一個口號，也不是一件簡單的商品，它涵蓋了豐富的文化內涵，代表著一種有形和無形的價值。石獅的服裝為什么不能像晉江的鞋，寧波的西裝一樣聲明遠揚，其只要因素就在于品牌構建上面的缺乏規劃和力度。

品牌鍛造，堅持“石獅大品牌”

石獅的服裝品牌要打響全國甚至世界，首要就是充分發揮集團優勢，把最核心的資源進行整合，打出一記漂亮的“石獅牌”。石獅的產業優勢在于休閑服裝，早在幾十年前，石獅出產的夾克就已經很知名，而且隨著石獅被授予“中國休閑服裝之都”的稱號，用大石獅的品牌來進行傳播具有不可替代的優勢。

同樣，近年來江浙廣東大連煙臺以及晉江這些傳統和新興的服裝產業大區域，正是堅持集團作戰，整體亮相，才發展迅猛。在國外也是如此，當米蘭巴黎幾個時裝周盛大開幕之時，世所矚目的不外乎那些國際大品牌，而土耳其斯里蘭卡印度等國的服裝集團軍統一上陣，以令人眼花繚亂的單品設計和風格各異的不同品牌集體展示，一舉形成亮點，受到關注。

石獅的大品牌是“休閑服裝”，這一品牌訴求正好可以和江浙的西裝廣東的時尚加以區分，差異化的定位更利于品牌的傳播。近幾年，石獅在推行這一大品牌時也多見成效，和央視合作，舉辦2007年服裝發布

會，這一舉措很好的傳播了石獅的品牌，讓更多的消費者認同了石獅。

蛋糕越大，區域內的品牌收益越多。所以，對于石獅近2000多個已有中小品牌來說，融入石獅大品牌的集團軍，對更好的建設自有品牌是一個大契機。

石獅品牌，需要領頭羊

大品牌要做，行業內的領頭羊必不可少!

在晉江，因為安踏品牌飛速的成長壯大，更多的人看好晉江鞋業，而晉江的服裝也因為“七匹狼”“勁霸”等知名品牌的傳播而足以超越石獅。石獅缺什么?缺的正是領頭羊!

石獅所擁有的2000多個品牌中，在泉州市知名的不過幾十個，在福建叫得響的不過十幾個，而在全國能夠被識別被認可的品牌只有寥寥的幾個，這樣的比例正顯示了石獅服裝品牌發展上面的嚴重不足，好姑娘，被蒙上了大蓋頭，多年流傳下來的精湛制衣技藝不為天下更多人所知。石獅服裝品牌要更好的發展壯大，成為名副其實的閩派服裝的典范是需要幾個高知名度高曝光率好口碑的大品牌作支撐。

卡賓西域駱駝愛登堡與狼共舞這些生長于石獅的品牌在市場上尚有一定名氣，但其知名度要和雅戈爾紅都這樣的重量級品牌比較起來還遠遠不及。短短十幾年，晉江有了安踏七匹狼，和晉江同屬于泉州的石獅則缺乏這樣響亮的品牌。如何有效地整個現有資源，把石獅的品牌做強做大，集中優勢推出幾個重點品牌，則會從很大程度上影響到石獅服裝的整體形象。

亮出個性，大合之下更要“大分”

石獅的服裝品牌首先應統一在“休閑一派”這樣一個大概念之下，此為大合，大品牌要做到深入人心，使消費者想到石獅立即能夠想到那里的休閑服裝。

但品牌要做好做活，其主要在于品牌是否有生命力，有獨特的品牌的主張，品牌亮點，這就是品牌的個性，亮出品牌的獨一無二的個性，這才是品牌發展的推動力。

拿時下銷量頗高的歐洲品牌ONLY為例，其服裝的作用和選料都稱不上名貴，中等偏上的價位，其性價比可謂實在不高。但是該品牌在短短數年風靡了大中小城市，與其同屬一個集團的其他品牌受其帶動在市場上也受歡迎程度很高。ONLY之所以受到消費者特別是年輕人的追捧，就是因為其傳播到位的品牌個性在歐洲，這個被定位于大眾服裝的品牌，在中國被闡述為自由帶點狂野的街頭時尚。這一點從時裝的設計感店面終端陳設包裝物海報廣告品牌推廣的方方面面都可以感受到。同樣，來自西班牙的ZARA品牌因其獨有的品牌定位和品牌個性在中國也幾乎創造了一個小奇跡。兩年前，走在北京的街頭，很多人對時尚敏感的女孩還在疑問大街上大幅的服飾廣告是哪個牌子?沒怎么么聽說過，而兩年后，ZARA已經悄悄地俘獲了一大批年輕消費群體的心，今年在上海的專賣開業，一度被時尚男女們口口相傳。這就是品牌的力量，富有個性主張的品牌的力量。ZARA在歐洲同樣走大眾路線，但其品牌所傳達出來的卻是簡潔優雅可愛慵懶的地中海氣質。

回頭再看國內的服裝，絕大多數品牌面目模糊，消費者但知此品牌，要說起品牌的個性，品牌所傳達的內涵卻都表述不上來。事實上，這些品牌在創建之初都會有自己的一個定位，賣給誰?走什么樣的路線，什么樣的風格。但這些都是浮現的品牌個性，服裝設計上的千篇一律，代言人廣告上面的千篇一律，這些都導致了品牌個性缺失，面目模糊。

所以，對于石獅服裝品牌的高階段發展而言，創建品牌絕不是簡單的起名字，申請商標，找個明星拍個廣告這么簡單。在休閑服飾的大框架下如何更好的細分，從設計上細分研發上細分目標消費群體上細分，風格上細分，做好了這些，才能奢談創建獨特的品牌個性。

休閑服裝是一個大概念，其細分程度還可以很高：運動休閑戶外休閑商務休閑家庭休閑等等，這是從產品概念上進行的細分，同樣在賦予產品深層次的文化與內涵之時，同樣需要準確的定位，深層次的闡述以及完美的執行

第三篇：我國旅游景區品牌經營策略研究（精選）

我國旅游景區品牌經營策略研究

作者：黃遠林文章來源：中國論文下載中心點擊數： 92更新時間：2010年08月12日

[摘要] 隨著旅游業市場化程度的明顯提高，越來越多的跨國旅游企業攜帶其“強勢品牌”對中國旅游市場進行大面積的高速侵吞，旅游景區的競爭越來越表現為品牌的競爭。本文在分析旅游景區實施品牌戰略價值性的基礎上，提出七大品牌經營對策，為我國旅游景區品牌經營提供理論依據。

[關鍵詞] 旅游景區品牌經營策略

品牌因能帶來長期競爭優勢，已成為旅游景區搶占市場、贏得顧客的重要法寶。但長期以來，我國的景區一直處于較低的經營狀態，在經營管理上缺乏品牌意識，少數開始嘗試景區品牌經營，但往往因品牌調研不夠，品牌支撐不力等原因，造成經營業績不強、品牌效益較弱。研究景區品牌經營對策,以打造強勢景區品牌已成為擺在我國旅游景區面前急需要解決的問題。

一、旅游景區實施品牌戰略的價值性

1.旅游景區層面

(1)節省景區經營成本

品牌是旅游景區的一種展示工具，代表著景區的與眾不同。強勢景區品牌總能在市場競爭中吸引更多的眼球、更多的注意力。首先，優秀的景區品牌知名度較高，在其營銷過程中備受公眾關注，形成旅游者認知積累，利于潛在旅游者的形成及老顧客的保持，這能為旅游景區節省相當可觀的營銷推廣成本；其次，旅游景區通過實施品牌戰略，增加企業競爭實力，可吸引更多中間商和代理商的關注，易于形成賣方市場，增強景區的討價還價能力．最后，強有力的景區品牌能成為政府、媒體、協會等單位的“寵兒”，能獲得他們的資金、宣傳和管理等方面的支持，從而為旅游景區節約經營成本。

(2)增強景區市場競爭力

旅游景區的競爭力最終體現為品牌的競爭力，一個品牌不僅僅是景區的標志，也是景區產品的質量及其滿足旅游者效用可靠程度的綜合體現，反映景區的科學管理、市場信譽等諸多內涵。一個優良的品牌一旦在市場上樹立起來、保持下去，就能在旅游者心目中占據重要地位，形成很高的知名度和忠誠度。一方面景區品牌經營的成功將贏得旅游者和公眾對該

品牌的信任和好感，且這種信任與好感將擴展到同一品牌產品當中去，這有利于景區推出新產品進入市場、開拓新領域并獲得新市場；另一方面景區品牌一旦實施成功，將具有其他景區所沒有的獨占性，從而對旅游者選擇購買起著有力的向導作用，在爭取旅游者、市場份額方面取得競爭優勢。

2.旅游者層面

(1)減少旅游者選購成本

旅游景區產品具有很強的不定性和不可預見性。對旅游者來說,景區產品是一種高風險、高投入的產品。人們在出游前或初次購買時，無法通過察看實體獲得可靠的保證，無法衡量其喜愛的程度，無法對所提供的產品進行初步的認識。而品牌作為景區重要的無形資產，是企業特殊信息意義的集合體，體現人們對其產品綜合性評價，本身象征著產品質量及信譽。良好的品牌是旅游者區分各景區的基礎, 它們通過品牌辨別來購買產品，并形成習慣,從而節省比較、挑選的時間。因此，景區品牌可以減少顧客購買時的顧慮，加快購買決策過程，減少旅游者購買的決策時間，為旅游者節約時間成本，同時其品牌所體現的高質量和高信譽，能給旅游者帶來一種心理上的保證，從而為旅游者節約其心理成本。

(2)提高旅游者價值體驗

隨著需求層次的提高,旅游者不再滿足于簡單的游覽參觀活動，而是追求更多的精神享受，以及自我存在價值的感受。這往往表現為旅游者的認知品牌、關注品牌、比較品牌、追求品牌、選擇品牌等消費過程行為，講究品牌成為一種日益發展的旅游者消費趨勢。景區品牌所代表的象征意義表現了與之相適應的顧客群體的品位、偏好、身份和地位，是旅游者需求價值的間接反映。旅游者在選擇和購買旅游產品時，往往被品牌代表的形象、信譽及其象征意義所激發甚至被這些因素所支配。因此，一個良好的品牌代表景區附加值，具備了提神旅游者的精神需求，如高地位、受尊重、有品位甚至權力等。

二、我國旅游景區發展品牌經營對策

1.注重景區品牌調研工作——旅游景區品牌經營的先決條件

合理的品牌經營戰略離不開科學的調研工作，即景區對自身的認知與市場的掌握，前者包括對旅游景區的資源種類、景點組合、所處區域、經營項目、服務質量、管理水平等本底因素的認知，發現自身的獨特個性與文化內涵。后者則主要是對現有品牌的認知，它包括了解旅游者及公眾對旅游景區的感知、認知與評價，明確旅游者景區需求品牌的品味、等級、標準及功能。針對普遍存在品牌定位不準的問題，旅游景區管理者應注重品牌定位前的品牌

調研工作，在評價旅游景區資源和區位的基礎上，根據市場細分的不同類型，設計不同程度的調研工作，調查旅游者各方面的真實感受，了解旅游景區各因子在旅游者心目中的評價程度，客觀評價景區在各類旅游者心中的形象，并推測旅游者心目中景區理想的品牌形象，尋找出旅游景區現有品牌與所需品牌的差距，以顧客需求為導向，進行品牌定位，重新修訂品牌主題、宣傳口號、服務內容等，以形成個性鮮明的品牌形象，呈現出顯著的訴求特征。

2.深挖旅游景區文化內涵——旅游景區品牌經營的骨髓內核

體現深層文化內涵是旅游景區品牌經營戰略成功與否的關鍵因素。挖掘旅游景區文化內涵成為如何有效地延長景區生命周期、塑造有利品牌的殺手锏。而我國旅游景區普遍存在著文化深度不夠的問題，使旅游景區的吸引力難以持久。為此，旅游景區管理者應深挖景區文化、形成品牌文化，以產生文化親和力、縮短景區與旅游者的距離、喚起目標市場的最大情感認同。首先，培養理念文化，用廣告口號、主題標語、經營理念等體現景區獨特魅力，將員工個體差異、觀念差異融入到品牌文化，以強化品牌文化，提高品牌知名度和美譽度；其次，獨創產品文化，在景觀布局、項目設計上保持原本民族文化，如使用當地文字、衣著、禮節、風俗，舉辦當地特色慶典節事活動等；最后，營造環境文化，通過細節設計傳遞濃厚的本地文化色彩，以適應其目標市場層次，從細節處喚起景區獨特活力，如景區建筑應采用當地的原材料，垃圾箱、指示標牌的基調應保持與景區相同。

3.強化顧客體驗價值提升——旅游景區品牌經營的根本宗旨

在體驗經濟時代，旅游者在消費過程中扮演著“產品”這一角色，游覽結束后，記憶將長久地保存對該過程的“體驗”，且旅游者愿意為這些美好且不可復制的體驗超額付費。旅游景區管理者應牢牢把握旅游者愿意體驗更多的心理，不斷地發展與創新，提供給每個旅游者更多值得回味的記憶和感覺，使其體驗價值得到不斷提升:一是樹立“顧客體驗價值提升”宗旨。倡導服務新理念，開展制定化化服務、誠心服務、快樂服務、細節服務、交互服務、超值服務，讓旅游者參與服務的生成過程，使其個性需求得到最優滿足；二是搞好旅游者心理需求分析。在項目設計時，充分考慮旅游者的心理感受和精神需求。以特殊需求的研究結果作為根據，品牌才能產生旅游者所無法抗拒的誘惑力;三是設計體驗提升的產品。將景區的文化轉化為生產力，針對不同旅游者，提供“對口”服務，運用多種手段刺激旅游者多方位的體驗，以加強他們對體驗的印象，進而創造優質體驗價值。并時刻追蹤旅游者對待景區品牌的態度和意見，成就體驗價值不斷提升。

4.構建景區品牌維護系統——旅游景區品牌經營的重要保障

品牌是企業的無形資，既可以升值，也可以毀于一旦。旅游景區會因缺乏品牌維護意識，而失去品牌，失去市場。品牌經營是一個品牌成長與景區綜合價值提升的漫長過程，它

需要景區構建品牌維護系統，以進行科學的、全方位的維護。首先，成立品牌維護小組。在景區主要領導人的帶領下，以景區企業品牌發展為目的，設置專門景區品牌維護機構；其次，實施品牌發展過程監控。進行品牌跟蹤、預警、診斷，對景區品牌的市場環境進行監控，以判斷品牌生存、發展和危機指數，對景區品牌知名度、美譽度和忠誠的變化進行監控，以對品牌業績有一個清晰的認識，對景區品牌相關數據、信息和表象進行研究，并跟蹤和了解競爭對手的品牌變化，以找出景區品牌在市場中優劣勢；最后，建立品牌發展檔案。將景區品牌監控過程中產生的數據和信息收集起來，將品牌維護過程中策略的地改變實施加以記錄，建立景區品牌信息系統，以備檢索，為景區品牌進一步的維護與完善提供可靠的依據。

第四篇：淺談跨國公司品牌經營策略對我國的啟示

淺談跨國公司品牌經營策略對我國的啟示

----以寶潔公司在中國的多品牌營銷策略為主線 摘要

中國加入世界貿易組織以后，跨國公司正迅速擴大在華投資規模，新一輪的投資和市場進入使得中國市場的國際化競爭日趨白熱化。面對跨國公司在華深廣度結合的市場推進和日趨激烈的市場競爭，我國企業如何進行應對變得非常緊迫。隨著經濟全球化的不斷深入，市場運營的主體己由企業讓位于品牌，品牌營銷將直接關系到企業的發展與壯大。品牌管理是決定一個企業發展的關鍵因素，品牌力擁有與核心能力一致的屬性，它是企業核心能力的重要組成部分，尤其是在復雜多變的動態競爭環境中，理解并管理好企業的品牌成為營銷戰略和加強企業核心能力的關鍵問題。

文章通過對寶潔公司在中國的多品牌營銷策略進行分析，認識其發展戰略的特征及在華成長與發展的現狀，為我國企業應對跨國公司的挑戰和自身進行跨國經營提供借鑒和對策。

一、寶潔公司簡介：

寶潔成立于1837年，目前有著300多個品牌，并在全球160多個國家都有分公司，目前是世界上最大的日用消費品公司之一。以跨國巨頭的身份進入中國的寶潔，在華已經經過了20多年的品牌建設與發展。寶潔在護膚品、護發品、洗衣粉和香皂4個領域做的極其的優秀。在我國日用品行業內，雖然也有幾個強有力的品牌，但是實力卻遠不及寶潔的各大品牌，市場占有率一直被他們占據著，寶潔大中華區的銷售量已位居寶潔全球區域市場中的第二位，銷售額已位居前五位。同時，在這二十多年的時間里，寶潔的產品品牌由最初的海飛絲、飄柔、潘婷等幾個品牌發展到海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐、沙宣、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、幫寶適、佳潔士、碧浪、汰漬、吉列、金霸王等20多個品牌。由于寶潔是全球第一個開展“一品多牌”的公司，所以寶潔有“品牌教父”的美譽。歸結寶潔在中國市場的成功，其多品牌做出了極大的貢獻。寶潔的品牌影響到底有什么樣的優勢和特色呢？帶著這些問題與疑惑，我對寶潔在華的多品牌營銷策略進行了研究。

二、多品牌策略

1、準確命名樹立品牌

寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，并可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上

很協調貼切地配合。準確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。

當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1／8，一方面，通過在電視、網絡、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了占領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。

2、多品牌分析

多品牌策略是指企業在同意產品中設立兩個或兩個以上的相互競爭的品牌。這種品牌策略以美國寶潔公司首創，也是寶潔運用的最成功的策略之一。通常而言，單一品牌策略并非完美的方案，因為一種品牌樹立之后，容易在消費當中形成固定的印象，從而產生消費者的心理定勢，不利于產品的延伸，尤其是像寶浩這樣的橫跨多種行業的企業，而且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、初期風險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔的多品牌戰略，作為其最核心的一項企業戰略，在寶潔的成功中扮演了至關重要的角色。

第一、寶潔的多品牌化戰略并非一個產品一個品牌，而是每一個產品的每一個細分市場都會有相應的品牌，而同類產品中的多個品牌之間又是相互獨立的，并且存在適度的競爭；而在每個品牌的下面，又會有數個具體的小的類別。這樣的品牌布局，最大先限度地將競爭對手“從貨架柜臺上擠了下去”。而寶潔的品牌與消費者的最大化接觸，也直接大幅提升了消費者選擇寶潔產品的隨機概率。

第二、寶潔的多品牌戰略并非只是簡單地將對手“從貨架柜臺上擠下去”而已，而是盡可能地從市場細分考慮，或者強勢切入現有市場，或者發掘、開拓，乃至直接創造全新的細分市場。這種對單個細分市場全面的覆蓋，使寶潔能夠實現最大化地滿足多元的市場需求。

第三、寶潔的多品牌策略還在其發展過程中避免了可能的單一品牌大規模經營的風險，即品牌支配，品牌支配是寶潔公司的重要原則之一。同時寶潔的大品牌通常不受市場區隔的小品牌的約束而這些小品牌傾向于向次市場區隔的競爭

對手較勁。

第四、寶潔的多品牌戰略，其實現更多地是通過并購的手段，對現有的競爭對手的品牌加以并購，然后直接使用。同時，這在一定程度上也是為了最快速度地實現品牌本土化的需要。

3、多品牌的價格決策

價格是影響消費者購買物品的首要因素之一，對于這些日用化妝品來說，稍微的價格變動可能就會影響到消費者對品牌的選擇。所以每個公司對于價格的問題就比較慎重，寶潔也不例外，但是，寶潔做的是多品牌，多品牌策略其中的一個優點就是靈活多變。寶潔就可以利用這個優勢，打造出適合不同階層，不同背景的消費者使用的各類商品。同類產品價格有高有低，品牌定位也不一樣，消費者完全可以在寶潔中挑選出一個適合自己的產品，這就是寶潔價格的成功之處。

4、多品牌形象：以人為本

個性化的品牌，讓我們的生活更加豐富多彩，這一點人們早已達成共識。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費者對品牌有認識有了解。寶潔以其多品牌和新意輩出為追蹤時尚新潮的消費者最前沿的流行情報和示意，讓他們認知、領悟繼而青眼有加，配合市場銷售，電視廣告是必不可少的，一則給品牌的追隨者以耳目一新的激情與信念，一則細致更體貼地與之交流對新生活的詩意與細節的敏感及理解程度，短短數年內，寶潔的多品牌在消費者認知里已深植內心。寶潔公司的多品牌策略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續發展贏得了競爭優勢。

三、多品牌差異化營銷策略

差異化營銷就是企業通過大力發展別具一格的產品線或者營銷項目，并形成對顧客有幾大吸引力的產品特色，以爭取在產品或服務等方面比競爭對手有獨到之處，通過取得差異化優勢從而獲得市場競爭優勢。

1、實施多品牌差異化營銷

寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。另外

從價格方面對市場的細分，更是令普通競爭者難以插足。這種高進入障礙無疑是大大提高了對方的競爭成本，對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌。

2、實施知識營銷提升多品牌價值

知識營銷是指企業在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發、護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健；而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順；“沙宣”則定位于調節水分與營養。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

寶潔公司的多品牌差異化營銷策略，為寶潔公司的發展，尤其是在多品牌方面為寶潔立下了汗馬功勞。

四、多品牌文化內涵提升

與此同時，寶潔白公司還利用利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內涵，利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；；情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。

五、小結

寶潔最先提出的多品牌管理制度,提倡“像管理公司一樣來管理品牌”,這一理念已成為寶潔經營動作的基石之一, 在華推行其以多品牌策略為核心的一系列企業品牌策略，通過多品牌策略、差異化營銷、收購競爭對手等手段，已經形成了品類眾多，涵蓋面甚廣的多品牌集群，并成為其他運用多品牌管理系統公司的楷模。同時，也牢牢占據了中國日化市場的霸主地位。

在當前激烈的市場競爭中，品牌是新經濟時代營銷的基礎。特別是在21世紀，市場競爭將從傳統產品、價格等轉移到以品牌為核心的較量，誰擁有知名品牌，誰就擁有了競爭的資本。只有深諳市場細分之道及針對目標細分市場建設品牌，才能在與強大的國際品牌的角逐中立于不敗之地。中國企業要成功，就必須建立強大的品牌，讓消費者認可品牌，并對品牌忠誠。

參考文獻：時驊，寶潔營銷攻略 出版社: 南方日報出版社;005，05鵬程，寶潔營銷 出版社：經濟科學出版社； 2003，03

白山，打造品牌 出版社：經濟管理出版社： 2004，02

黃江松，中國品牌戰略 出版社：中國金融出版社；2003，11

第五篇：試論我國卷煙產品的品牌經營策略

試論我國卷煙產品的品牌經營策略

由于市場競爭、技術進步和需求演變，一般性消費品均存在產品生命周期。卷煙作為一種特殊商品，同樣存在著生命周期。但作為企業無形資產的“卷煙品牌”，卻看不出明顯的周期性。國外學者曾對此有過精辟解釋：卷煙產品之間由于存在很強的替代性，因此容易被競爭對手模仿，卷煙品牌卻是獨一無二的，消費者比較容易識別和認可；卷煙產品極易過時落伍，但成功的卷煙品牌卻能常勝不衰。我們認為，在新經濟時代，研究消費者的卷煙品牌認知態度顯得比以往更重要，企業的競爭優勢越來越體現在品牌管理的水平上。目前卷煙市場在我國尚未真正完成品牌集中，同時卷煙品牌的競爭由于受種種人為因素的影響，以致形成了強者不強弱者不弱之勢，一些強勢卷煙品牌紛紛進入調整階段，而一些弱勢品牌卻得到了較好的成長。因此，認真研究、探討如何實現從產品經營向品牌經營的戰略轉變，與國際慣例接軌，迎接國際競爭的挑戰，應是我國煙草行業的當務之急。

一、實施卷煙品牌經營的必要性

品牌概念源于英文brand，是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標志和商標。品牌的含義可分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。消費者對卷煙品牌的認知大致有三個階段：我知道這個品牌，我喜歡這個品牌，我會買這個品牌的產品。由此，品牌也具有了三個相應屬性，即品牌的知名度、美譽度和忠誠度。不難發現，品牌觀念不同于產品觀念，它是立是于消費者角度界定內涵的，它象征著產品所能給購買者提供的利益和價值。品牌管理源于1931年德國寶潔公司提出的“下個人負責一個品牌”的構想，其最初動機僅是為了避免新產品成為企業內部利益沖突的犧牲品，后來逐步演變為一種管理品牌的樣板模式。該公司還建議企業應及時從重視自身產品轉移到重視消費者利益。

品牌經營勢在必行。卷煙品牌經營是通過對卷煙產品實施品牌化，建立卷煙品牌形象，強化卷煙品牌與消費者的聯系，構造消費者對品牌的信賴感和忠誠度，塑造良好的市場口碑，讓消費者在眾多競爭產品中自覺不自覺地選擇我們的產品，最終提高我國卷煙產品的附加值和競爭力。調研表明，我國煙草產品實施品牌經營勢在必行。

(一)我國大中城市的卷煙消費市場已經進人了品牌消費階段。誰在品牌設計、開發、推廣上做的工作越好，誰的市場份額將越大，誰擁有的客戶份額將越多。這就是一些地方名優煙迅速崛起的深刻背景。

（二）品牌理論強調品牌最本質的特征是能為購買者提供價值。近幾年一些卷煙品牌之所以倒了，原因除了其產品價格背離了制造產品的必要社會勞動量——價值，產品質量出現了一定的問題，供大于求的卷煙買方市場外，關鍵還在于這個品牌能夠為消費者提供的利益和價值減少了，消費者從消費該品牌中得到的滿足感降低了。這樣的卷煙品牌，價格與銷量失去關聯彈性，導致產品一再降價，但銷量未有明顯起色。

（三）我國煙草行業實施卷煙品牌經營也是順應國際虛擬經濟的客觀要求。許多跨國煙草公司都把附加值較低的卷煙品牌生產環節轉移到發展中國家，自己僅保留品牌的技術研發和市場開拓等核心部分，這

也為我國煙草業成為跨國公司全球化生產的一個組成部分帶來了機遇和挑戰。

二、卷煙品牌經營中存在的問題。我國煙草企業與先進的跨國煙草企業相比，在卷煙品牌忠誠度塑造、市場渠道建設、品牌推廣等方面，還存在以下兩大差距。

（一）卷煙品牌維護不足。以某省煙草行業為例，幾年來陸續開發出的幾十種卷煙新產品中，真正在市場扎根形成一定實際銷量的并不多，最常見的情況是卷煙新品進人市場的速度趕不上退出市場的速度，產品生產周期較短。從品牌經營角度分析，卷煙品牌維護不足是其中一個重要原因。卷煙品牌維護的主要動力來自卷煙消費需求的多變和品牌模仿者的進攻。

成功的品牌必須擁有一定的市場占有率，但是品牌擴張有一個重要原則，就是必須以品牌市場行情穩定為前提。我國煙草業在品牌維護方面的主要問題是：當保牌、增量和開發新產品發生沖突時，往往側重于后者，這就在一定程度上影響了品牌市場信譽和形象。有人曾比喻說，那些盲目追求開發卷煙新產品的經營方式好比是廣種薄收，而努力依靠自身基礎市場追求現有品牌重復購買率的經營方式好比是精耕厚獲。事實也是如此。卷煙是一種特殊商品，它必須形成穩定的消費群體，它更加依賴于消費者的重復購買行為。大量的市場研究和用戶調研顯示，第二次購買同一卷煙品牌的顧客很容易發展為重復式購買顧客，而老客戶帶來的銷售額通常能占到企業銷售總額的60％左右。卷煙品牌維護實質上是關注于提供最滿意的產品和服務給那些現有的忠誠顧客，以及部分對產品感興趣和可能逐步產生購買欲望的潛在顧客，它是一個基于通過擴大在基礎市場的占有率和提高現有客戶重復購買率來提高卷煙品牌競爭力的經營方式。國內企業也發現一個概率現象：如果一個消費者不滿意某個品牌，他會影響甚至打消周圍20個人的購買欲望；若滿意，他會激發周圍8個人產生購買欲望。這些數據表明，當開發新客戶和維護老客戶利益發生矛盾的情況下，維護老客戶利益應是首選因素。

（二）卷煙品牌忠誠度不高。調研發現，國產名優卷煙品牌與進口卷煙品牌，在品牌知名度方面差距不大，但在品牌忠誠度方面，國產名優卷煙品牌則稍遜一籌。造成上述現象的原因，一方面可能是由于國產名優卷煙品牌比較年輕，消費者還未建立起足夠的信心；另一方面則是由于卷煙知名度可以通過短期行為來提高，而忠誠度不是一天兩天能培養出來的，它更需要務實的精神和持續的努力；此外，卷煙品牌忠誠度不高與我們的品牌維護欠佳有一定聯系。如果國產卷煙品牌僅停留在知名度較高而不能建立足夠的消費忠誠度的話，那么無論卷煙產品的市場占有率還是市場覆蓋面都會很脆弱，市場稍有變化就會產生很大的波動，更不能使我國的卷煙消費者達到一種你有新產品我肯定會買的信賴程度，尤其當企業遇到經營困難時，消費者也不可能對企業和其產品產生足夠的信心和支持。麥肯錫管理咨詢公司的專家也認為，在當今知識經濟時代，消費者的信任模式已經發生轉變，69％的消費者相信已擁有產品的人的信息來源，只有28％的人相信廠商的推薦。所以，我國煙草企業應充分重視和利用消費者的口碑資源培育好卷煙品牌忠誠度。

三、實施卷煙品牌經營的對策

出現上述卷煙品牌維護不足和忠誠度不高問題，表面原因在于卷煙工商企業對品牌經營認識不高，缺

乏實際經驗等；深層次的原因則是卷煙工商企業在品牌經營中社會經濟關系不均衡，準確地講就是尚未建立起能有效配置煙草工商企業的責權利的管理制度。其次，卷煙品牌整體設計缺乏個別性和創造性價值也是一個重要原因。市場調查表明，無論卷煙的品牌形象設計，還是卷煙品牌市場定位都嚴重缺乏創意和可延伸性，導致卷煙品牌趨同，目標市場過于集中，因此有人形容是80％的企業爭搶20％的市場。

卷煙品牌的生命力來源于消費者的心理認同和重復購買行為。這個時代是一個崇尚知識、崇尚變革、崇尚時尚的時代，以至于卷煙消費者的消費需求也帶有強烈的學習特征和易變特征。從另一角度來說，卷煙市場需求是可以通過一系列創新行為加以引導和改變的，這就是卷煙品牌經營的重要原則和依據。此外，品牌經營在市場經濟秩序比較規范的國家已經發育得相當完善，其中應有許多值得我們學習和借鑒的地方，如品牌經理制等。因此，根據國家局的“一要規范、二要改革、三要創新”的工作重點，我認為卷煙品牌經營可以分三個階段進行：一是建立卷煙品牌形象階段；二是完善卷煙品牌定位階段；三是強化卷煙品牌推廣階段。

（一）依靠品牌策劃重塑品牌形象。一個清晰、準確、完整的卷煙品牌形象是品牌經營的前提，它能讓消費者更感性地認識品牌，了解品牌，記憶品牌，進而降低消費者購買卷煙承受的決策風險。建立品牌形象的根本意義在于能更有效地發揮品牌優勢，同時更大程度地滿足各個消費階層的需求。國外有些煙草廠商甚至實施先做品牌后做產品的經營戰略，一旦品牌形象在市場建立起來，它自身盈利多少并不重要，關鍵在于其衍生出的相關產品就能迅速地占領市場、收回投資。其次，一個現代企業必須擁有兩種公眾形象，一個是品牌形象，一個是企業形象。當企業進行產品結構調整、開發新產品時，成功的企業形象和品牌形象可以幫助企業的新產品迅速地進人市場，也容易獲得消費者的認可，而良好的品牌形象只能來自于精心的品牌策劃和一系列的保障措施，如卷煙品牌的CI設計、企業的ERP（企業資源計劃）工程和Is09002質量保證體系等。

評價品牌形象優劣的一個關鍵指標，是看這個品牌形象的延伸性。我們認為萬寶路的品牌形象就具備了良好的延伸性。1954年，萬寶路的品牌形象從女士知己二次定位為一個西部牛仔，才徹底擺脫了默默無聞的處境并且暢銷至今。萬寶路產品也延伸出十幾個規格系列，但依舊保持品牌統一和市場感召力。此外，一個優秀的品牌形象設計還要有文化底蘊，品牌形象更多的是代表著企業經營理念、戰略導向等。

盡管理論上建立卷煙品牌形象存在高中低三個選擇，但從具體操作層面分析，同一品牌形象取向對不同的卷煙品牌存在著迥然不同的風險收益。造成這種差異的根本原因，正是由于在消費者心里客觀存在著卷煙品牌梯度，即哪些卷煙品牌屬于物美價廉，哪些品牌處于市場領導地位，哪些品牌介于中間地位。企業如果要想改變這種先人為主的消費慣性，肯定要承擔相當的風險，須謹慎從事。總結我國過去幾年來在建立品牌形象方面的經驗教訓，我們認為，建立品牌形象有兩個應注意的問題：一是要敢于超越自我，勇于實現卷煙品牌的持續創新，加深品牌形象的內涵，增強同一品牌內不同產品間的互補性和統一性，防止它們的相互替代和制約；二是要克服急功近利的富貴病，在建立品牌形象時切忌立意太高，熱衷于“稱王稱霸”，導致品牌性能價格比和市場影響力相對下降。

（二）建立與商家協商定價的定位策略。卷煙產品經過品牌形象包裝后，接下來的工作就是如何上市

了，而品牌市場定位好與差關鍵取決于卷煙品牌的定價策略的優劣。由于稅率不同造成煙草工商企業界定明顯，目前在卷煙品牌定價模式上只有賣方出價，即煙草工業企業定價。煙草工業定價的主要依據是產品的制造成本和相關費用，在此基礎上加一定的毛利率即是產品調撥價。若單獨讓商家定價當然也可以，商業定價的主要依據則是消費者的心理，即消費者是否會買以及按什么價格買。但是，由于當前卷煙市場已經轉變為買方市場，卷煙產品明顯供大于求，又因卷煙工商企業還缺少相互的利益關聯性，為了加快資金周轉和降低經營費用，商家往往選擇急于出手，所以商家對一個卷煙品牌的生產成本考慮不多或根本不了解，有時即便預測到一個卷煙新品通過工商共同努力可以達到目標價位，但大多由于各種不相關聯的原因而最終放棄。根據現代經濟理論，卷煙品牌的價格絕對不是在車間生產出來的，而是通過市場充分競爭和煙草工商企業艱辛的培育而產生的。由此看來，卷煙品牌特別是卷煙新品由工商協商定價才是較為合理的定價策略，它把卷煙的市場交換行為置于了品牌經營的主導地位。煙草界還存在一個誤區，認為卷煙商業企業對培育品牌積極性不高。我們先假設這種理解正確，那么造成這種現象的原因是什么呢？問題的關鍵在于煙草企業承擔的市場風險與自身收益不合理，最明顯的表現是卷煙產品在計稅價、調撥價、批發價、零售價之間的價格差比例失衡，在卷煙價格體系中反映不出卷煙市場實際的供求關系和風險報酬，挫傷了商業企業經營品牌的主動性。

如何調動商家經營品牌的積極性和實現工商兩家協商定價，商家自創卷煙品牌和網絡服務品牌是一個很好的措施。煙草商業企業只有徹底克服自身“熱衷于低價競銷，賣大戶，搭配銷售”等經銷通病，開發自有產權的卷煙品牌，或者樹立起完善、嚴密、高效的銷售網絡等服務性品牌，才能在市場調控、品牌定價、產品促銷、庫存處理上擁有更大的自主權。在買方市場條件下，卷煙經銷商要充分認識到完善的流通渠道也是一種市場資本，只要建立和發揮好自身網絡功能，才能提高流通企業的附加值和盈利水平，而不單單是依靠產品本身。商家自創品牌也可以制約生產環節的過度生產、重復開發，強化工業企業市場成本意識，提高煙草工商企業的向心力。我省唐山煙草分公司曾經開發出自有知識產權的“富樂”牌卷煙就是一個有益的探索。

（三）建立品牌聯盟進行品牌推廣。已經上市的卷煙品牌，首要問題就是如何把品牌做大做強。卷煙品牌的市場推廣，在品牌經營全過程中屬于風險最大、潛在收益最高的環節之一。因此，我們必須建立一種風險與收益的有效配置體系，誰承擔風險誰就得到收益，誰轉移出風險其相應的收益也要轉移出去。建議我國煙草行業應嘗試通過卷煙品牌的特許經營制度，建立煙草工商企業間的品牌戰略聯盟。

特許經營指特許者將自己擁有的商標、產品、專利和專有技術、經營方式，以特許經營合同的形式授予被特許者使用，而所有權仍歸特許者所有，其核心要素有品牌、資金、管理、經營訣竅等。煙草行業的特許經營是以卷煙品牌和完善的網絡服務品牌為紐帶，把煙草工商企業的利益緊緊聯結在一起，通過有效移植卷煙品牌樣板經營程序大幅度降低經營風險。如可以避免工業企業做市場培育人，即為跟隨者進入市場鋪平了道路，自己則是賠本賺吆喝。特許經營原則是務求合作雙方共贏，它尤其適合開發新市場，推廣新產品等風險較高的領域，如開發混合型卷煙產品。我國混合型卷煙開發滯后，只能歸結到卷煙工商企業都在觀望等待，都不愿意率先投資搞技術攻關、市場培育，都知道混合型市場還未啟動，消費趨勢、競爭類型、市場結構都還未確定。這時就需要設計一個新的投資體系來支撐、來催化企業的開發行為，維護開拓者的合理利益。特許經營制度就是這樣一個國際慣例，它也將是跨國煙草公司進人中國市場的有力武器。

與此同時，通過實施品牌特許，我國的煙草工商企業的經濟關系就會發生巨大的轉變，協同競爭成為煙草工商企業的關系準則，卷煙工商企業既要有合作，又要有競爭，只有通過充分競爭才能產生密切合作，煙草工商企業可以借助品牌聯盟實現雙向選擇和相互約束，煙草工業也可以通過支持和加強銷售網點建設培育自己的直銷連鎖店，選擇品牌特許經銷商等手段向卷煙流通環節滲透，煙草商業企業則通過樹立卷煙網絡銷售服務品牌和尋求定牌生產廠向生產環節施加影響。當然，煙草行業實施特許經營同樣面臨著一些風險，主要來自于法律環境尚不太成熟，如特許者和受許者的權益得不到保障；卷煙品牌經營尚未定型，卷煙品牌擴張既沒有形成科學成熟的經營理念，也缺乏相應的管理力度；卷煙強勢品牌不突出；煙草工商企業信譽度不高等。這都要求我們既要勇于探索又要小心應對。

目前，我國煙草行業的價值鏈正在向后延伸，行業新的效益增長點正在越來越依靠最終消費市場上的交換行為，只有那些擁有較高品牌忠誠度的煙草廠商，才有可能在激烈的市場競爭中獲得生存與發展。只要我們知難而進，揚長避短，就一定能夠把我國煙草行業的卷煙品牌做大做強，參與國際卷煙品牌的競爭。

中國煙草物資公司陳玉秋