第一篇：九陽小家電市場促銷活動策劃

九陽小家電市場促銷活動策劃

一、市場分析

小家電市場競爭格局判讀

通常來說：小家電（small domestic appliance）包括個人護理系列、廚房小電器系列、家居電器系列、健康護理系列產(chǎn)品。這些系列又被稱為“家庭小電器“和“個人護理產(chǎn)品”。在目前小家電市場，根據(jù)行業(yè)的品牌背景和和營銷特點可分為以下幾類：·國際小家電品牌——市場上國際小家電品牌屈指可數(shù)，主要為一線陣營的飛利浦、松下、博朗、伊萊克斯、三洋、好運達及二線陣營的特福、德龍、偉嘉、LG等。·臺資、港資或其他合資品牌——最著名的有燦坤，其次還有尚朋堂、惠康、威馬等。其中燦坤是著名的OEM生產(chǎn)商。

·國內(nèi)小家電品牌——如格蘭仕、海菱、亞都、富達、西貝樂、九陽、龍的、飛科、超人等。其中部分品牌同時是國外品牌的OEM生產(chǎn)商。

·國內(nèi)大家電品牌兼營小家電——如海爾、美的、格力、科龍等等，其中許多同時是OEM生廠商。

·OEM生產(chǎn)商（可能準(zhǔn)備推出自己品牌）及其他準(zhǔn)備進入小家電市場的品牌——如西摩（漢聲）、東菱等。

廚房小家電市場競爭格局洞察

競爭類別：在廚房小電器上，一般分為兩種：一種是與中國傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品。如電飯煲、豆?jié){機及電磁爐，一種是與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐。

經(jīng)營種類：國際小家電品牌一般經(jīng)營的是細分市場后的西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品，品牌定位較高，很少涉足傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品；國內(nèi)品牌主要經(jīng)營食品加工類、烹煮類、早餐類和飲料類（其中的電水壺）產(chǎn)品，它們型號最集中，品牌最集中，競爭也最激烈，一般在低端市場爭斗，無法進入中高端市場。

市場格局：國際品牌占據(jù)各類廚房小電器的中高端和高端市場，國內(nèi)品牌聚集在中低端市場。食品加工類、飲料類和休閑類產(chǎn)品的市場份額中高端主要掌握在飛利浦、博朗手中，中低端市場在海菱、西貝樂、康達、燦坤等手中。烹煮類則主要是格蘭仕、美的、海爾、尚朋堂等的領(lǐng)地。伊萊克斯去年也推出了廚房小電器，法國賽博在原有的基礎(chǔ)上，聲稱將大舉進軍廚房電器，美國的ACA也推出了廚房小電器，新一輪的競爭才剛開始。

小結(jié)

小家電市場，競爭無序，有待整合·OEM加工，產(chǎn)品混亂：廚房電器產(chǎn)品技術(shù)含量相對較低，國內(nèi)OEM廠家良莠不齊，甚至直接拷貝委托品牌產(chǎn)品的外形貼上自己品牌銷售，擾亂市場價格體系，讓消費者困惑。

·大家電思維模式，有待創(chuàng)新：眾多傳統(tǒng)烹飪相關(guān)的產(chǎn)品無論在品牌線路、產(chǎn)品推廣、定價策略上，與大家電品牌運作如出一轍，有待更新的營銷與推廣模式。

·行業(yè)新發(fā)展，營銷乏術(shù)：品牌界限模糊、市場細分不明確、產(chǎn)品差異化小、營銷手段的缺乏，許多品牌主要采用抄襲、低價手段進入市場并搶奪市場份額。

·行業(yè)不規(guī)范，有待整合：“打一槍換一個地方”。市場上的品牌如走馬燈般換，低端消費者同樣無從選擇，只有看價格。

二、九陽目的“九陽”是一家專業(yè)生產(chǎn)廚房小家電產(chǎn)品的企業(yè)，在市場上擁有一定的知名度，其中以豆?jié){機和電磁爐為龍頭產(chǎn)品，在市場中占住很大一部分的份額，在多年市場經(jīng)營中，得到一大批市場消費者的青睞。

面對日益激烈的市場競爭格局，九陽為樹立傳統(tǒng)烹飪產(chǎn)品的知名品牌形象，并擴大優(yōu)勢產(chǎn)品的銷售業(yè)績，以促銷活動的形式一方面對整個小家電行業(yè)進行先期性的品牌整合，一方面針對現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售業(yè)績進行提升。

三、促銷策略

體驗營銷全面引入“九陽”終端促銷活動

所謂體驗營銷，是指有意識地以商品為載體，以服務(wù)為手段，使消費者經(jīng)過對產(chǎn)品、環(huán)境、購物現(xiàn)場行為等多方面綜合的身心體驗，融入并參入到其中的商業(yè)活動與行為。運用體驗營銷的最大好處是將購物從一種單調(diào)的過程解放成為一種消費的享受。

隨著小家電市場的發(fā)展，九陽面臨來自國內(nèi)外眾多品牌的夾擊之中，這種爭奪更多體現(xiàn)在對終端的控制和爭奪，傳統(tǒng)的終端爭奪更多表現(xiàn)在：陳列與形象的爭奪、促銷爭奪、和價格爭奪。

九陽將率先引入全新的“體驗營銷”引入終端爭奪行列，促進九陽豆?jié){機和其他產(chǎn)品的銷售遞增。

四、促銷活動方案設(shè)計

市場背景：

·九陽小家電產(chǎn)品已經(jīng)在廣州市場全面展開；

·各大賣場的產(chǎn)品已經(jīng)全線上市；

·終端包裝已經(jīng)初步完成；

·市場經(jīng)過了第一輪的廣告宣傳的媒體攻略啟動，并取得了一定的成果。

促銷主題：

早點你來做，豆?jié){免費喝

——在主要商業(yè)中心，搭建廣州第一個戶外體驗廚房，讓愛好食品創(chuàng)新的消費者盡情體驗，并創(chuàng)造出新款搭配的早餐品類。

——利用目標(biāo)消費者參與制作特色早餐的現(xiàn)場促銷體驗活動，營造現(xiàn)場銷售氣氛，推廣九陽豆?jié){機的銷售。

——利用現(xiàn)場優(yōu)惠和獎勵提升目標(biāo)消費群的參與積極性和主動購買性。

地點：

廣州商業(yè)中心地帶，初步定為廣州天河城廣場

促銷目的：

·找到目標(biāo)消費群，對目標(biāo)消費群進行有針對性的宣傳，·擴大品牌在市場上的知名度和影響力，·在當(dāng)?shù)厥袌錾希嵘節(jié){機的銷售業(yè)績

時間

·國慶節(jié)三天

促銷形式：

本次促銷活動分三個階段

第一階段：活動預(yù)告期，目的是：找到真實的目標(biāo)消費群。

·第一階段進行時間為活動正式舉行前的10天。

·首先，對天河城周邊樓盤的分布進行摸底。

·對樓盤所在區(qū)域的零售報點聯(lián)系，針對樓盤所在的目標(biāo)消費群體，以郵寄廣告形式告知本次活動的預(yù)告性廣告。

·在天河成廣場提前三天，以戶外KT板預(yù)告牌，預(yù)告本次活動。

·《廣州日報》、《南方日報》等市內(nèi)媒體廣告宣傳“國慶節(jié)，天下真有免費的午餐”。·準(zhǔn)備好一切活動需要的物料。

第二階段：活動進行期，舉行：早點你來做，豆?jié){免費喝的促銷活動。

·布置一個家庭廚房式樣的促銷現(xiàn)場，名叫“九陽體驗式廚房”。現(xiàn)場陳列九陽豆?jié){機的樣品，布置一個大型的豆?jié){機模型。

·現(xiàn)場擺設(shè)一些蛋糕、奶油、水果、沙拉等原料樣本，可供目標(biāo)消費群現(xiàn)場雕刻制作。·現(xiàn)場安排兩名主持人，讓消費者互動參與早餐制作大賽，分組進行，凡評選出的“最具有創(chuàng)意”的早餐，將獲得一份精美禮品。

·所有現(xiàn)場來的觀眾都可憑現(xiàn)場派發(fā)的宣傳單張，得到一份免費的中杯豆?jié){，可讓消費者一邊喝豆?jié){，一邊看節(jié)目。

·現(xiàn)場穿插一些節(jié)目，包括廚藝的滑稽表演等等。

·豆?jié){機陳列現(xiàn)場可讓消費者親自操作煮豆?jié){的體驗活動，現(xiàn)場購買豆?jié){機將得到八折優(yōu)惠

第三階段：活動后期，聯(lián)合媒體，發(fā)布新聞：擴大市場影響力

·聯(lián)系廣州市內(nèi)電視臺，將九陽豆?jié){機與美食節(jié)目聯(lián)合推出新聞報道。

推廣物料與人員：舞臺、促銷臺、氣球、空飄、拱門、現(xiàn)場電視、促銷小姐、廚師、演員等

第二篇：小家電市場促銷活動策劃案例

小家電市場分析，銷售策略，小家電的營銷策劃

【前言】隨著小家電市場化程度的集中與滲透，目前渠道運作模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的大區(qū)代理制發(fā)展為地級市的區(qū)域代理制。由代理商負責(zé)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)運作、市場運營、售后服務(wù)等，集銷售、配送、服務(wù)、管理于一身的四位一體銷售模式。國內(nèi)小家電產(chǎn)品的利潤較高，一般帳上利潤都保持正利潤，且運作費用低。小件降低了產(chǎn)品的倉儲費用、運輸費用，且廣告費用等營運成本較低。

一、產(chǎn)品特點及分類

按其產(chǎn)品的使用功能，小家電可以分為三大類：

一是以電熱水壺、微波爐、抽油煙機、電飯煲、消毒柜、榨汁機為主的廚房小家電；

二是以電風(fēng)扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機為主的家居小家電；

三是以電吹風(fēng)、電動剃須刀、電熨斗、電動牙刷為主的個人生活用小家電。

國內(nèi)整體小家電有五低特點：低成本、多功能、低形象、低技術(shù)、低質(zhì)量。產(chǎn)品市場以走量為主，因此國內(nèi)小家電市場仍受到不同程度傷害。中高端領(lǐng)域的市場開發(fā)工作不到位，低水平的惡性價格競爭限制了市場潛力的深挖。

三、目前狀況

由于小家電巨大的潛在市場容量和高額的利潤空間，促使國內(nèi)很多家電企業(yè)紛紛把產(chǎn)品線延伸到小家電領(lǐng)域，造成重復(fù)建設(shè)、資源浪費的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。品牌雜亂，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，競爭力較差。由于新技術(shù)的引進和應(yīng)用程度不高，國產(chǎn)小家電的質(zhì)量、功能、外觀遜色于國外知名品牌，產(chǎn)品成熟度參差不齊，強勢品牌較少，在價格的市場定位方面卻少策略性。

三、建議應(yīng)對策略

（一）市場策略

1、品牌策略

品牌分兩部分：企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌

整合統(tǒng)一的企業(yè)品牌，進行企業(yè)形象設(shè)計（CIS）。前期應(yīng)做好企業(yè)VI（可視化形象識別），包括公司LOGO、宣傳手冊、形象展示廳、雜志媒體廣告等。規(guī)范BI（行為識別），統(tǒng)一公司職員的行為，誠信、職守。成熟期應(yīng)做好公司MI（理念識別），以公司理念影響市場操作。

產(chǎn)品品牌應(yīng)敝除大陸產(chǎn)品低質(zhì)、低價的負面作用，以中高價位切入消費市場。宣傳定位方面也應(yīng)合理引導(dǎo)產(chǎn)品市場的消費行為。做好產(chǎn)品的增值服務(wù)工作，如現(xiàn)場銷售引導(dǎo)、產(chǎn)品技術(shù)支持、售后服務(wù)等。

2、價格策略

根據(jù)目前小家電市場的惡性競爭，對于新進入的品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、外觀形象都能跟上或優(yōu)于市場同類產(chǎn)品的情況下，可采用中低檔位定價策略。選擇2-3家同類同檔定位競爭對手，價格略高其2-5%，同時廠為這高出一點額尋求產(chǎn)品請訴求點。

產(chǎn)品價格線在市場切入初期，可選擇公司40%產(chǎn)品價位定位中檔，40%定位于中高檔，20%定位于高檔。采用442定位原則，以期達到產(chǎn)品中高檔定位的目的。公司在產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)等過程中圍繞價位這個點展開。

核心產(chǎn)品價格應(yīng)選取中高檔占70%，中檔占30%。在市場中首先樹旗，利于公司第二步走量的策略。

3、市場推廣

產(chǎn)品切入期的產(chǎn)品選擇，種類不宜過多，但在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)方面必須優(yōu)于同類產(chǎn)品。由于銷售渠道的不健全，就意味著廠家必須付出渠道建設(shè)成本。市場初期以產(chǎn)品讓利的形式激勵渠道成員（主要表現(xiàn)為批發(fā)商、經(jīng)銷商、超市）強勢推行公司產(chǎn)品。中間商為賺取產(chǎn)品導(dǎo)入期的高額利潤，必然為公司的產(chǎn)品進行宣傳，樹立公司高品質(zhì)的形象。

市場推廣初期主要是讓消費者用到高品質(zhì)產(chǎn)品，從而達到銜接上終端消費者，利用口碑進行宣傳和拉動。在公司初期銷售目標(biāo)已經(jīng)完成后，公司可應(yīng)做一些新產(chǎn)品上市促銷，拉開市場主流產(chǎn)品。開始確立高走量、高利潤產(chǎn)品的市場形象，極力配合公司大量的廣告宣傳樹立產(chǎn)品品牌形象。

4、廣告宣傳

（1）產(chǎn)品宣傳核心點（即產(chǎn)品場賣點）的選擇：

核心賣點——與產(chǎn)品基本功能,消費者核心利益息息相關(guān),影響決定消費者購買的賣點。

常規(guī)賣點——一般性的,普遍性的的產(chǎn)品利益點，或者支持核心賣點的技術(shù)點。這種常規(guī)性的賣點由基本屬于共性的東西，一般不受創(chuàng)作人員的關(guān)注與重視，但是若策劃的好，操作得當(dāng)，一樣可達到效果。

差異化賣點——與眾不同的,具有排它性，獨占性的,它既可以是常規(guī)賣點,也可以是核心賣點甚至其它因素。

（2）產(chǎn)品宣傳方式

產(chǎn)品口牌――口牌宣傳的影響力優(yōu)于一般的產(chǎn)品請訴求性廣告，其缺點是時間長、覆蓋面窄。要求流入市場產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)較好，以高中檔居多。產(chǎn)品導(dǎo)入期以此種方式宣傳可降低成本、降低風(fēng)險。

媒體廣告――大眾媒體廣告主要包括TV、雜志、戶外（車身、公交車亭、高速公路等）、網(wǎng)絡(luò)。對于定位中高 1

檔品牌的小家電來說，廣告宣傳媒體的選擇在質(zhì)量，而不在數(shù)量。因此單位廣告成本較高，數(shù)量不宜過多，相對而言廣告覆蓋面更窄。必須針對首期的目標(biāo)宣傳客戶有，配合初期的產(chǎn)品推廣進行宣傳。

行業(yè)公關(guān)――在業(yè)內(nèi)樹立一個好的口碑，保證產(chǎn)品渠道的暢通。以產(chǎn)品發(fā)布會、行業(yè)展會的形式影響同業(yè)或互補行業(yè)市場。與競爭者或競爭者的客戶保持一個良好的關(guān)系，以利公司產(chǎn)品市場的開展。

（二）銷售策略

1、銷售市場按渠道成員性質(zhì)分六大類：批發(fā)市場（一、二級）、超市及家電連鎖加盟店、經(jīng)銷代理（代理商分銷）、廠家直銷（企業(yè)事業(yè)單位的批量采購）、OEM訂購、外銷①。

（1）批發(fā)市場：市場切入期可只考慮中心城市（即省城或大型城市）一級代理批發(fā)。市場選擇標(biāo)準(zhǔn)：城市消費平均能力、物流倉儲的便利性、廣告宣傳的影響力。

批發(fā)商選擇標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)金流量（批發(fā)商的基本財務(wù)狀況）、成長性（即批發(fā)商尋求高速成長，利于公司初期的市場加速宣傳策略，強力拉動市場有效需求）、可替代性（降低初期渠道成員的非穩(wěn)定性給公司產(chǎn)品市場帶來的負面效應(yīng)）、地域的區(qū)位優(yōu)勢、非市場性行為（即政府、企事業(yè)關(guān)系）、品牌忠誠度、商業(yè)誠信度、區(qū)域市場的覆蓋率、下游客戶的狀況、交貨及付款方式等。

批發(fā)商市場的介入及選擇方式：從事大型家電或消費電子的批發(fā)商，正擴大經(jīng)營規(guī)模或轉(zhuǎn)移經(jīng)營重心；專業(yè)小家電批發(fā)商為分散經(jīng)營風(fēng)險或賺取新產(chǎn)品導(dǎo)入期的利潤；試圖參與小家電經(jīng)營的潛在批發(fā)商。

信息收集：內(nèi)容：互補及相關(guān)行業(yè)廠家客戶網(wǎng)點；競爭對手客戶網(wǎng)點。方式：專業(yè)批發(fā)市場掃點、競爭對手刺探（業(yè)務(wù)、導(dǎo)購、售后服務(wù)、查詢熱線等）、媒體的協(xié)助。

策略性介入點：當(dāng)期的廣告投放支持及費用捆綁、公司產(chǎn)品中高檔品牌的定位方式帶來產(chǎn)品導(dǎo)入期的高額利潤、公司中心區(qū)域點的銷售成功、區(qū)域潛在市場的有效性數(shù)據(jù)分析、公司的產(chǎn)品售后服務(wù)策略、產(chǎn)品本身的技術(shù)、功能及質(zhì)量優(yōu)勢、公司的產(chǎn)品技術(shù)支持及培訓(xùn)、公司的資質(zhì)及外銷成功的典范帶動市場的可能性。

控制：產(chǎn)品價格、產(chǎn)品庫存、貨款支付、竄貨

監(jiān)督：現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量、導(dǎo)購指引

調(diào)查：客戶流量及分布狀況、競爭對手介入情況（涉及品牌忠誠度）、財務(wù)收支狀況、關(guān)系行為狀況支持：產(chǎn)品售后、產(chǎn)品技術(shù)、銷售培訓(xùn)

要點：渠道沖突處理（主要是與代理商）、市場區(qū)隔的劃分

（2）超市及家電連鎖加盟店

目前國內(nèi)超市處于強勢，區(qū)域經(jīng)濟及商業(yè)場所的集中趨勢更利于其發(fā)展。在家電行業(yè)的惡性價格競爭中，超市及家電連鎖加盟店起了極大的負面效應(yīng)。廠家進駐必須支付各種名目的費用，如入場費、各式傭金、促銷費用等等。傳統(tǒng)消費仍以即行消費行為（沖動消費行為）為主，這也是超市及各連鎖店發(fā)展較快的因素之一。相對而言，綜合性超市在購買環(huán)境、人氣指數(shù)方面都勝于連鎖店。

一般的連鎖運營的模式是一線品牌沖量，二線品牌保利潤，三四線品牌收費。對于小家電初期進入市場，由于超市的操作模式上不利于制造商，在產(chǎn)品利潤渠道的選取上不得不選擇規(guī)避超市的一種做法。僅將其作為產(chǎn)品廣告宣傳的內(nèi)容，也就是產(chǎn)品在超市上架的目的是利用超市本身的知名度、人氣指數(shù)進行宣傳。這里要特別強調(diào)的一點是頻繁的促銷活動將隆低產(chǎn)品自身的定位。傳統(tǒng)超市迅速走量的操作方式將步國內(nèi)家電行業(yè)的后塵，因此初期的超市的選擇上不宜過多，一到兩家即可。

超市選擇標(biāo)準(zhǔn)建議：區(qū)域性連鎖型綜合超市，人氣指數(shù)高、購買環(huán)境、品牌定位于中高檔、廣告效果、付款方式。

家電連鎖加盟店作為公司二期市場投入點，其目的是進一步拓展市場，加強廠家的影響力，維持較好的同業(yè)市場。

（3）經(jīng)銷商、代理商

傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、代理商在渠道扁平化過程日益弱化，反觀家電連鎖強大的品牌優(yōu)勢、終端優(yōu)勢、銷售支持更顯傳統(tǒng)分銷商處于一種不利地位。但對于初期進入市場的小家電廠商，更易滲入二級區(qū)域市場，有利于渠道的深挖。他仍具有倉儲分銷、地方非市場行為、信息的掌握的充分度等方面的優(yōu)勢。其市場常表現(xiàn)為自營店、店中店、上門直銷等方式，在操作上應(yīng)限制其“上門直銷”這種方式。避免將公司產(chǎn)品拉扯為低檔次產(chǎn)品，影響產(chǎn)品市場價格。控制：產(chǎn)品價格、產(chǎn)品庫存、貨款支付、竄貨

監(jiān)督：現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量、導(dǎo)購指引、售后服務(wù)

調(diào)查：客戶流量及分布狀況、競爭對手介入情況（涉及品牌忠誠度）、財務(wù)收支狀況、關(guān)系行為狀況支持：產(chǎn)品售后、產(chǎn)品技術(shù)、銷售培訓(xùn)

（4）廠家辦事處

負責(zé)地方渠道成員和公司區(qū)域市場廣告的提案；

負責(zé)廠家、分銷商和代理商涉及的團體批量訂貨

外式倉儲管理；

市場信息收集；

地方商務(wù)聯(lián)絡(luò)；

一般分布在物流中心點的一級城市。

2、銷售策略點

（1）市場切入點

A、產(chǎn)品切入點

首先，圍繞公司產(chǎn)品的核心買點，選擇競爭力較強的產(chǎn)品；其次，尋找主要競爭對手產(chǎn)品核心、價格公允問題；最后，對市場及客戶需求滿足程度，從而達到訴求產(chǎn)品進入市場目的。

B、區(qū)域市場切入點

中心廣告點支持拉動經(jīng)銷商，市場進入期產(chǎn)品巨額的讓利（在維持公司零售價格水平的前提下）。公司形象與資質(zhì)、業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、縝密的各項推廣計劃、其它區(qū)域市場操作的成功經(jīng)驗來影響和說服當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商或經(jīng)銷商。

C、競爭對手切入點

尋找競爭對手的渠道，發(fā)現(xiàn)其不順暢的地方。積極保持與競爭對手客戶關(guān)系，以取得競爭對手的第一手信息，應(yīng)便市場策略。

（2）市場協(xié)調(diào)與市場監(jiān)管

“在商言商，以商養(yǎng)商”，即以一個市場養(yǎng)另一個市場，市場與市場之間銜接掛鉤。內(nèi)部在操作上不能做單一的市場行為，中心地區(qū)市場為輻射區(qū)域性市場作支點進行宣傳。具體表現(xiàn)為公司市場策略連貫性，區(qū)域間業(yè)務(wù)人員的信息溝通性等。

加強市場的竄貨及區(qū)域性價格管理，防止中間渠道商利用自身的特殊優(yōu)勢（主要為地理、價格）進行不利公司的跨區(qū)域銷售行為。首先，應(yīng)加強對業(yè)務(wù)人員的管理與監(jiān)督，防止業(yè)務(wù)人員為完成業(yè)績或謀取私利與中間商聯(lián)手?jǐn)_亂產(chǎn)品市場；其次，加強制度規(guī)范性操作，成立銷售督察部門對市場進行監(jiān)管。

九陽小家電市場促銷活動策劃

一、市場分析

小家電市場競爭格局判讀

通常來說：小家電（small domestic appliance）包括個人護理系列、廚房小電器系列、家居電器系列、健康護理系列產(chǎn)品。這些系列又被稱為“家庭小電器“和“個人護理產(chǎn)品”。在目前小家電市場，根據(jù)行業(yè)的品牌背景和和營銷特點可分為以下幾類：

·國際小家電品牌——市場上國際小家電品牌屈指可數(shù)，主要為一線陣營的飛利浦、松下、博朗、伊萊克斯、三洋、好運達及二線陣營的特福、德龍、偉嘉、LG等。

·臺資、港資或其他合資品牌——最著名的有燦坤，其次還有尚朋堂、惠康、威馬等。其中燦坤是著名的OEM生產(chǎn)商。

·國內(nèi)小家電品牌——如格蘭仕、海菱、亞都、富達、西貝樂、九陽、龍的、飛科、超人等。其中部分品牌同時是國外品牌的OEM生產(chǎn)商。

·國內(nèi)大家電品牌兼營小家電——如海爾、美的、格力、科龍等等，其中許多同時是OEM生廠商。

·OEM生產(chǎn)商（可能準(zhǔn)備推出自己品牌）及其他準(zhǔn)備進入小家電市場的品牌——如西摩（漢聲）、東菱等。廚房小家電市場競爭格局洞察

競爭類別：在廚房小電器上，一般分為兩種：一種是與中國傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品。如電飯煲、豆?jié){機及電磁爐，一種是與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐。

經(jīng)營種類：國際小家電品牌一般經(jīng)營的是細分市場后的西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品，品牌定位較高，很少涉足傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品；國內(nèi)品牌主要經(jīng)營食品加工類、烹煮類、早餐類和飲料類（其中的電水壺）產(chǎn)品，它們型號最集中，品牌最集中，競爭也最激烈，一般在低端市場爭斗，無法進入中高端市場。

市場格局：國際品牌占據(jù)各類廚房小電器的中高端和高端市場，國內(nèi)品牌聚集在中低端市場。食品加工類、飲料類和休閑類產(chǎn)品的市場份額中高端主要掌握在飛利浦、博朗手中，中低端市場在海菱、西貝樂、康達、燦坤等手中。烹煮類則主要是格蘭仕、美的、海爾、尚朋堂等的領(lǐng)地。伊萊克斯去年也推出了廚房小電器，法國賽博在原有的基礎(chǔ)上，聲稱將大舉進軍廚房電器，美國的ACA也推出了廚房小電器，新一輪的競爭才剛開始。

小結(jié)

小家電市場，競爭無序，有待整合·OEM加工，產(chǎn)品混亂：廚房電器產(chǎn)品技術(shù)含量相對較低，國內(nèi)OEM廠家良莠不齊，甚至直接拷貝委托品牌產(chǎn)品的外形貼上自己品牌銷售，擾亂市場價格體系，讓消費者困惑。

·大家電思維模式，有待創(chuàng)新：眾多傳統(tǒng)烹飪相關(guān)的產(chǎn)品無論在品牌線路、產(chǎn)品推廣、定價策略上，與大家電品牌運作如出一轍，有待更新的營銷與推廣模式。

·行業(yè)新發(fā)展，營銷乏術(shù)：品牌界限模糊、市場細分不明確、產(chǎn)品差異化小、營銷手段的缺乏，許多品牌主要采用抄襲、低價手段進入市場并搶奪市場份額。

·行業(yè)不規(guī)范，有待整合：“打一槍換一個地方”。市場上的品牌如走馬燈般換，低端消費者同樣無從選擇，只有看價格。

二、九陽目的“九陽”是一家專業(yè)生產(chǎn)廚房小家電產(chǎn)品的企業(yè)，在市場上擁有一定的知名度，其中以豆?jié){機和電磁爐為龍頭產(chǎn)品，在市場中占住很大一部分的份額，在多年市場經(jīng)營中，得到一大批市場消費者的青睞。

面對日益激烈的市場競爭格局，九陽為樹立傳統(tǒng)烹飪產(chǎn)品的知名品牌形象，并擴大優(yōu)勢產(chǎn)品的銷售業(yè)績，以促銷活動的形式一方面對整個小家電行業(yè)進行先期性的品牌整合，一方面針對現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售業(yè)績進行提升。

三、促銷策略

體驗營銷全面引入“九陽”終端促銷活動

所謂體驗營銷，是指有意識地以商品為載體，以服務(wù)為手段，使消費者經(jīng)過對產(chǎn)品、環(huán)境、購物現(xiàn)場行為等多方面綜合的身心體驗，融入并參入到其中的商業(yè)活動與行為。運用體驗營銷的最大好處是將購物從一種單調(diào)的過程解放成為一種消費的享受。

隨著小家電市場的發(fā)展，九陽面臨來自國內(nèi)外眾多品牌的夾擊之中，這種爭奪更多體現(xiàn)在對終端的控制和爭奪，傳統(tǒng)的終端爭奪更多表現(xiàn)在：陳列與形象的爭奪、促銷爭奪、和價格爭奪。

九陽將率先引入全新的“體驗營銷”引入終端爭奪行列，促進九陽豆?jié){機和其他產(chǎn)品的銷售遞增。

四、促銷活動方案設(shè)計

市場背景：

·九陽小家電產(chǎn)品已經(jīng)在廣州市場全面展開；

·各大賣場的產(chǎn)品已經(jīng)全線上市；

·終端包裝已經(jīng)初步完成；

·市場經(jīng)過了第一輪的廣告宣傳的媒體攻略啟動，并取得了一定的成果。

促銷主題：

早點你來做，豆?jié){免費喝

——在主要商業(yè)中心，搭建廣州第一個戶外體驗廚房，讓愛好食品創(chuàng)新的消費者盡情體驗，并創(chuàng)造出新款搭配的早餐品類。

——利用目標(biāo)消費者參與制作特色早餐的現(xiàn)場促銷體驗活動，營造現(xiàn)場銷售氣氛，推廣九陽豆?jié){機的銷售。——利用現(xiàn)場優(yōu)惠和獎勵提升目標(biāo)消費群的參與積極性和主動購買性。

地點：

廣州商業(yè)中心地帶，初步定為廣州天河城廣場

促銷目的：

·找到目標(biāo)消費群，對目標(biāo)消費群進行有針對性的宣傳，·擴大品牌在市場上的知名度和影響力，·在當(dāng)?shù)厥袌錾希嵘節(jié){機的銷售業(yè)績

時間

·國慶節(jié)三天

促銷形式：

本次促銷活動分三個階段

第一階段：活動預(yù)告期，目的是：找到真實的目標(biāo)消費群。

·第一階段進行時間為活動正式舉行前的10天。

·首先，對天河城周邊樓盤的分布進行摸底。

·對樓盤所在區(qū)域的零售報點聯(lián)系，針對樓盤所在的目標(biāo)消費群體，以郵寄廣告形式告知本次活動的預(yù)告性廣告。·在天河成廣場提前三天，以戶外KT板預(yù)告牌，預(yù)告本次活動。

·《廣州日報》、《南方日報》等市內(nèi)媒體廣告宣傳“國慶節(jié)，天下真有免費的午餐”。

·準(zhǔn)備好一切活動需要的物料。

第二階段：活動進行期，舉行：早點你來做，豆?jié){免費喝的促銷活動。

·布置一個家庭廚房式樣的促銷現(xiàn)場，名叫“九陽體驗式廚房”。現(xiàn)場陳列九陽豆?jié){機的樣品，布置一個大型的豆?jié){機模型。

·現(xiàn)場擺設(shè)一些蛋糕、奶油、水果、沙拉等原料樣本，可供目標(biāo)消費群現(xiàn)場雕刻制作。

·現(xiàn)場安排兩名主持人，讓消費者互動參與早餐制作大賽，分組進行，凡評選出的“最具有創(chuàng)意”的早餐，將獲得一份精美禮品。

·所有現(xiàn)場來的觀眾都可憑現(xiàn)場派發(fā)的宣傳單張，得到一份免費的中杯豆?jié){，可讓消費者一邊喝豆?jié){，一邊看節(jié)目。·現(xiàn)場穿插一些節(jié)目，包括廚藝的滑稽表演等等。

·豆?jié){機陳列現(xiàn)場可讓消費者親自操作煮豆?jié){的體驗活動，現(xiàn)場購買豆?jié){機將得到八折優(yōu)惠

第三階段：活動后期，聯(lián)合媒體，發(fā)布新聞：擴大市場影響力

·聯(lián)系廣州市內(nèi)電視臺，將九陽豆?jié){機與美食節(jié)目聯(lián)合推出新聞報道。

推廣物料與人員：舞臺、促銷臺、氣球、空飄、拱門、現(xiàn)場電視、促銷小姐、廚師、演員等

第三篇：小家電促銷方案

小家電促銷方案

一、促銷背景

元旦前后是小家電特別是電熱水壺、豆?jié){機等可以做為禮品的產(chǎn)品的消費旺季，為搶奪市場，各品牌都紛紛有所行動；同時豆?jié){機、榨汁機等產(chǎn)品高昂的價格及消費者不熟悉如何使用等因素，一直使一些潛在消費者猶豫徘徊。為了抓住這一銷售旺季和處在猶豫徘徊的消費者，我司特策劃了本次活動。

二、促銷目的1、利用“圣誕，元旦”黃金周的機會，加大分銷力度；

2、通過現(xiàn)場演示，提升產(chǎn)品知名度、激發(fā)猶豫徘徊消費者的購買欲望；

3、有效的打擊競爭對手，為實現(xiàn)明年我司的銷售任務(wù)打好第一仗；

4、通過促銷機型，帶動其他產(chǎn)品的銷售；

5、增強經(jīng)銷商操作我司產(chǎn)品的信心，振作導(dǎo)購員的士氣。

三、促銷時間

2010年12月25日—2011年1月10日

四、促銷主題

促銷主題：L小家電迎新賀禮大酬賓

宣傳口號：誠信鑄就、十九輝煌；眾店齊慶、禮禮俱到；

五、促銷對象與范圍

1、促銷對象：終端消費者

2、范圍：西安，運城可控終端（是指有導(dǎo)購員的賣場）

六、促銷方式

現(xiàn)場演示配大酬賓活動，大酬賓內(nèi)容有促銷機型、8.8折優(yōu)惠和贈品

1、促銷機型

豆?jié){機：2000B，促銷價299元；

榨汁機：5002B，促銷價129元；

電水壺：8901、8902，促銷價99元；

電磁爐：3018FB，促銷價199元

其它機型8.8折優(yōu)惠

2、贈品形式

所有購買YL產(chǎn)品的顧客除隨機贈品外，還贈送精美新年臺歷一本（價值25元）

3、現(xiàn)場演示

演示機型：豆?jié){機2000B，榨汁機5002B（這兩款為必須演示的機型，其它機型商家可根據(jù)銷售情況增加）

演示地點：商場入口處或樓梯入口處或商場門口

演示要求：豆?jié){機要求不間斷打豆?jié){（豆?jié){加糖）并讓所有前來演示臺的顧客品嘗；渣汁機要求現(xiàn)場演示榨汁過程并現(xiàn)場演示清洗過程，突出易清洗，所有演示給顧客嘗試的東西必須要求衛(wèi)生、干凈（不僅演示中衛(wèi)生而且后臺操作也要衛(wèi)生，以防品嘗的顧客喝了生病鬧肚子而投訴）。

演示人員要求：演示人員允許盡可能帶耳麥，動作自然，說話有親和力而且幽默風(fēng)趣，吸引顧客前來觀看、咨詢。

演示臺要求：至少3張以上演示臺并齊擺放演示。

現(xiàn)場演示布置要求：一個X展架、二張以上海報、一條以上橫幅、產(chǎn)品與贈品分開堆碼并在贈品上貼上醒目的“贈品”或“贈品區(qū)”字樣；通過一些氣球、鮮花、彩帶、以及導(dǎo)購員自做的蝴蝶結(jié)等美化現(xiàn)場，哄動現(xiàn)場促銷氣氛。

七、促銷配合1、產(chǎn)品

業(yè)務(wù)經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理提前督促經(jīng)銷商提貨（特別是促銷機型要備足庫存）、網(wǎng)點提貨。

2、促銷物料準(zhǔn)備

市場部在20日前發(fā)放演示臺、X展架、贈品給經(jīng)銷商；經(jīng)銷商在25日前自行印刷促銷信息的黑白單頁和促銷主題、宣傳口號的橫幅及小贈品等物料。

3、人員分工與責(zé)任

活動總指揮——張總

活動負責(zé)人——李部

方案 的撰寫、下發(fā)、檢核——市場部

物料發(fā)放——客服部

4、導(dǎo)購培訓(xùn)

各經(jīng)銷商導(dǎo)購管理人員、業(yè)務(wù)經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理要對促銷活動的內(nèi)容、終端演示技能等做活動前的培訓(xùn)。

5、活動執(zhí)行人

經(jīng)銷商市場負責(zé)人、經(jīng)銷商導(dǎo)購管理人、業(yè)務(wù)經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理、朱波等

八、促銷目標(biāo)：（西安按10個賣場、運城按5個賣場預(yù)測）

單個賣場日銷量 廣州（20臺）深圳（15臺）

十、活動要求

嚴(yán)格按“YL終端促銷活動指引”的要求執(zhí)行。

本次促銷活動如有任何疑問請致電市場部聯(lián)系！

十一、促銷點評：

1、促銷時間：圣誕與元旦是近幾年來人們?nèi)ジ鞔笊虉龅狞S金時段，在此時促銷，有利于產(chǎn)品的銷售。

2、促銷機型：我們選用了體積小、功能簡單的機型做為特價機出現(xiàn)。如129元的榨汁機只有單一的榨汁功能，而且體積也很小；199元的電磁爐

體積也很小。促銷機型的恰當(dāng)選擇對本次促銷活動的銷量有很大的作用

3、宣傳口號：采用“抱回家、帶回家、提回家、撿回家”等富有煽情味道的宣傳語，抱”、“帶”、“提”、“撿”等字語不僅暗含產(chǎn)品體積小易于攜帶而且暗含價格極其優(yōu)惠。“過年了，給遠方的父母帶個豆?jié){機回家吧”更是讓人產(chǎn)生購買的欲望，有意無意中，把公司的產(chǎn)品跟家聯(lián)系起來，產(chǎn)生了親切感、認同感。

3、現(xiàn)場演示：豆?jié){機、榨汁機等產(chǎn)品，消費者想買但又怕買回去不會操作或操作復(fù)雜而猶豫，通過終端活生生的演示，就能打消消費者的這些念頭，產(chǎn)生立即購買的欲望。本次促銷活動的現(xiàn)場演示準(zhǔn)備特別充分，就連演示物料、演示人員語言都提前寫好，一邊演示一邊訴求豆?jié){自做的好處、榨汁機的好處等，這樣消費者更易接受。

第四篇：小家電聯(lián)合促銷活動策劃案

小家電聯(lián)合促銷活動策劃案

策劃背景：

2005年中國市場開啟了平板電視（lcd液晶、pdp等離子）元年。面對價格一輪又一輪的降低，“價格戰(zhàn)”再次在國產(chǎn)彩電領(lǐng)域內(nèi)打響。去年年底sony終于也按捺不住中國平板市場的誘惑，在洋品牌陣營中率先降價，高調(diào)迎接中國本土品牌群的挑戰(zhàn)。在一片降價狂潮中，如何實現(xiàn)突圍價格戰(zhàn)的桎梏，成為該階段眾品牌思考的核心問題。

2006年中國預(yù)計500萬臺平板電視的銷售，液晶將實現(xiàn)400萬臺的銷售，可謂中國真正進入平板銷售爆增年。2006年5月1日，是中國平板成為家電新寵以來上演的又一場大戲，也是眾品牌啟動2006年全年規(guī)劃的關(guān)鍵期，能否實現(xiàn)品牌賦予五一促銷的戰(zhàn)略好范文版權(quán)所有意義？能否實現(xiàn)品牌傳播突圍？成為檢驗各平板全年規(guī)劃啟動成敗的關(guān)鍵。

康佳彩電，27年的精心經(jīng)營，品牌已經(jīng)在中國家喻戶曉，2005年品牌資產(chǎn)達150.12億元（成為深圳最有價值品牌）、連續(xù)五年中國最有價值品牌前10名，連續(xù)4年位居中國電子百強企業(yè)第4位。康佳平板彩電延承crt（顯像管電視）時代的“高清戰(zhàn)略”，在平板品類中提出“速度決定清晰度”的高清觀點，自推出平板電視以來，成績傲然。

面臨的問題：

家電行業(yè)的終端爭奪日益激烈；終端廣告、終端包裝、終端促銷…….在終端推廣費用激增，效果卻在不斷打折，有時甚至被無情地淹沒；五一黃金周，眾多商家矚目的促銷戰(zhàn)機，即將硝煙四起！

康佳面對國內(nèi)彩電新興品牌的成長和具備一定實力的國產(chǎn)老品牌的競爭，以及洋品牌的應(yīng)戰(zhàn)三重壓力下，康佳如何備戰(zhàn)五一促銷大戰(zhàn)，面臨如下問題：

如何利用五一黃金周啟動全年的推廣策略？

如何用優(yōu)化的方案實現(xiàn)五一黃金周的銷售推廣任務(wù)？

如何達到以較小的付出，得到促銷最大的回報？

如何實現(xiàn)在終端各式各樣的促銷活動中突圍？

策略實施：

對于任何一個平板品牌來說，這個五一并不輕松。平板品牌要實現(xiàn)在2006年全年的推廣成功，必須攻克五一戰(zhàn)役。一方面推出新的技術(shù)支撐新品上市來搶占眼球，另一方面推出有實效促銷方案來刺激消費者的消費。

第一步：破解平板的傳播密碼

為了使整個五一期間的傳播運動更具實效溝通功能，先創(chuàng)策略中心就著手研究康佳競爭對手2005年全年的傳播規(guī)律，總結(jié)、歸納、預(yù)測眾品牌的傳播戰(zhàn)略內(nèi)容和走勢，為康佳五一傳播戰(zhàn)略打下堅實策略基礎(chǔ)。

經(jīng)過對所有平板品牌傳播內(nèi)容和形式的分析，我們確定“科技、設(shè)計、服務(wù)”是構(gòu)成平板品牌傳播dna的核心三片段：

科技：平板是家電中科技含量較高的一類產(chǎn)品，液晶面板和芯片以及內(nèi)部提升畫質(zhì)和音質(zhì)的提升電路都成為眾商家傳播截取點的主要來源。科技的宣傳也為平板時尚家電的品類定位增添了消費的魅力。平板新品的推出，大部分品牌均采用了技術(shù)作為支撐，其他賣點作為輔助的方式來進行，可見科技在平板傳播中的地位。

設(shè)計：在平板領(lǐng)域，技術(shù)出現(xiàn)同質(zhì)的現(xiàn)象屢見不鮮，所以設(shè)計成為品牌突圍同質(zhì)競爭的一個賣點。當(dāng)下，隨著lg手機推出的巧克力系列、三星mp3推出的520（我愛你）系列，標(biāo)志著高檔電器產(chǎn)品的“情感營銷”時代已經(jīng)到來。時尚、超前、簡約、現(xiàn)代的設(shè)計風(fēng)格成為平板設(shè)計的主流，標(biāo)榜名家設(shè)計、獲得某某設(shè)計大獎成為兩大主要傳播的形式。

服務(wù)：售前、售后服務(wù)體系的建設(shè)，成為高檔家電品牌競爭力的又一個關(guān)鍵體現(xiàn)。因為平板電視，尤其是液晶電視，面板占據(jù)70的造價成本，安裝、維護和保養(yǎng)成為平板的又一個重要消費環(huán)節(jié)，服務(wù)成為眾品牌構(gòu)建品牌核心價值的關(guān)鍵點。

第二步：促銷有新意，實效更重要

實效傳播的基礎(chǔ)并非完全建立在研究競爭對手的身上，其中一部分是建立在深刻洞察目標(biāo)消費群的消費特征、生活形態(tài)上。促銷活動策劃的功力，更多的是考察策略團隊對消費者研究和理解，簡單一句話：就是對人性的把握。

經(jīng)過長時間對平板市場消費者消費形態(tài)的跟蹤式研究，以及對平板市場的消費行為具有的鮮明觀點和認知。再因五一前，液晶面板的供應(yīng)商再次下調(diào)價格，消費層次的“下移式擴張”——成為策略發(fā)想的重要起點。

我們在策略發(fā)想中興奮地發(fā)現(xiàn)：2006年全年有兩個立春并且出現(xiàn)閏七月，就是說有兩個春天和兩個七月，在中國傳統(tǒng)中稱這樣年為“雙春兼閏月”，并有一句古話“雙春兼閏月，結(jié)婚好時年”。根據(jù)中國人的婚俗習(xí)慣，預(yù)計五一將出現(xiàn)結(jié)婚狂潮。新婚人群中又絕大多數(shù)屬于新居人群，新婚、新居是家電消費的核心目標(biāo)消費群，消費層次的下移式擴張，使更多的新婚、新居者選擇平板。針對新婚人群做促銷，五一黃金周是個難得的契機。

五一過后，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)時我們鎖定的目標(biāo)促銷對象的是正確的。今年黃金周結(jié)婚人數(shù)是往常黃金周的5倍；就連黃金周過后的5月

20日，也被賦予“我愛你”的意義，出現(xiàn)大量結(jié)婚人群。

第三步：策略的執(zhí)行

經(jīng)過策略的分析，五一期間，必須在主題上呼應(yīng)康佳的高清戰(zhàn)略，在技術(shù)上推出新的科技概念來搶占注意，在促銷形式上要有足夠力量的消費誘因。

（1）技術(shù)突圍：雙倍高清，加倍精彩

正當(dāng)我們在尋覓如何在同質(zhì)技術(shù)上實現(xiàn)區(qū)隔的時候，4月

國家信息產(chǎn)業(yè)部公布了國家高清標(biāo)準(zhǔn)，720線成為高清平板的重要指標(biāo)，而康佳部分產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了1920×1080的物理分辨率顯示，是國家高清標(biāo)準(zhǔn)的2倍！

“雙倍高清”——國標(biāo)高清的2倍，就成為最契合五一推廣的技術(shù)概念：一方面繼續(xù)延承康佳的高清戰(zhàn)略，另一方面搶占先機，占領(lǐng)行業(yè)至高點，實現(xiàn)在顯示技術(shù)方面的突圍。由于清晰度的加倍提升，給消費者帶來的功能利益就是享受更多的高清的娛樂，享受更多精彩的視聽內(nèi)容，“雙倍高清，加倍精彩”成為了五一推廣主題。

在產(chǎn)品選擇方面，選擇了具備1920×1080顯示的19系列作為主題畫面，力推這款泛歐洲氣質(zhì)的經(jīng)典機型。

（2）促銷突圍：牽手美的，聯(lián)合促銷

返現(xiàn)、買贈是家電促銷的傳統(tǒng)形式，因為眾品牌都會采取這樣的促銷行為，并且消費者已經(jīng)被眾商家培養(yǎng)成為“促銷消費”習(xí)慣，沒有促銷不消費，有促銷比禮品的價值。

最終，消費者比的就是哪家返的多，哪家送的值。

關(guān)于討論是否在五一就有必要引進世界杯的內(nèi)容時，策略團隊就預(yù)感到世界杯必將成為眾品牌五一關(guān)注的焦點，要實現(xiàn)傳播的差異化，首先在內(nèi)容上必須有所區(qū)隔，策劃本次活動前，就放棄世界杯的傳播噱頭，目的就是為了避免和眾品牌在傳播內(nèi)容上相似。當(dāng)五一過后，審視各品牌傳播策略時，發(fā)現(xiàn)康佳推出的促銷在終端的獨特性，使之脫穎而出，并且抵抗了其他品牌在進行電視細分品類占有力。同時也證明，康佳此次將五一和世界杯的促銷分開的做法是明智的。

那么，如何實現(xiàn)促銷的新意，我們方法就是對2006年即將出現(xiàn)的結(jié)婚狂潮中，對目標(biāo)消費者的生活形態(tài)和消費心理進行深入洞察，從而找到促銷突圍的策略點。

新婚，乃至新居人群是什么樣的一群人呢？他們具備什么樣的消費形態(tài)呢？什么形式的促銷刺激是最有效的呢？新婚紀(jì)念品、集體婚禮roadshow、蜜月游、婚慶宴、婚紗照、家庭影院……“買贈”和互動參與性質(zhì)的活動成為頭腦風(fēng)暴的兩個方向。當(dāng)時，因為考慮到康佳渠道在全國范圍廣泛，鋪展的面積太大，不太適合統(tǒng)一做互動參與性質(zhì)的促銷活動，最后將形式聚焦在“買贈為主，活動為輔”上。

新婚、新居人群的買贈禮品選擇首先要主推小家電，因為小家電實在且是目標(biāo)消費者急需的物品。但，之前很多平板品牌贈送過電磁爐、dvd影碟機、電飯煲、家庭影院等等。我們認為這樣簡單的將禮品以買贈的形式在終端出現(xiàn)，很難跳脫傳統(tǒng)的促銷形式，必須以另一種思維解決這個問題——簡單的買贈怎么送出“心”意？怎么花最少的錢做最大效果？怎樣擴大促銷的影響力，形成傳播噱頭呢？這時，聯(lián)合促銷走進了我們的視野，“黑白配”成為了最終的選擇。

在思考到黑家電從沒有和小家電實現(xiàn)過聯(lián)合促銷的時候，就更肯定“黑白配”能成為傳播噱頭、并突出促銷的重圍，康佳適合牽哪個品牌的手呢？第一個浮現(xiàn)的品牌是：美的——同樣的行業(yè)地位、互不重合的業(yè)務(wù)范圍、平板和小家電日趨重合的消費群體成為此次戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)。

非延伸性品牌的強強聯(lián)合，可以鞏固品牌定位。康佳在家電領(lǐng)域側(cè)重視聽領(lǐng)域，美的在家電領(lǐng)域側(cè)重制冷裝備和小家電的發(fā)展，兩個類別不相沖突，聯(lián)合促銷可以鞏固各自的品牌專業(yè)形象的定位。另外，可以降低促銷成本。這是聯(lián)合促銷最直接可見的優(yōu)點。無論一次促銷活動的大小，企業(yè)總要為此付出相應(yīng)的成本。而聯(lián)合促銷的費用一般是由雙方共同投入,相當(dāng)于雙方為對方進行一定程度的免費促銷，企業(yè)影響擴大了，銷量增加了，促銷費用減少了，營銷成本降低了。也可以獲得規(guī)模效應(yīng)。聯(lián)合促銷可以取得單獨促銷無法獲得規(guī)模化沖擊的效果。

當(dāng)確定聯(lián)合促銷作為本次促銷的主要形式時，也確定了美的為戰(zhàn)略合作伙伴，“高清看康佳，生活更美的”的促銷標(biāo)題也自然天成，標(biāo)題聯(lián)系兩個品好范文版權(quán)所有牌的品牌主張，擁有康佳平板、美的電器的生活，“原來生活可以更美的”。

當(dāng)康佳總部負責(zé)推廣工作的人員向美的提出本套策劃方案時，發(fā)現(xiàn)同樣面臨促銷困境的美的，也在尋找五一促銷活動的突圍，在聯(lián)合促銷方案上，康佳和美的不謀而合。

在確定具體推廣內(nèi)容和促銷形式后，就面臨具體的執(zhí)行細節(jié)。本次促銷采用賣康佳彩電送美的小家電、買美的小家電有機會贏得康佳雙倍高清液晶的形式進行，活動中還穿插康佳和美的全國分公司經(jīng)理的聯(lián)合簽名售機。

本次活動從4月底在深圳的美的、康佳聯(lián)合促銷新聞發(fā)布會會的召開作為啟動，同時啟動全國30多個城市的終端宣傳。活動城市包括：北京、上海、廣州、深圳、福州、杭州、南京、西安、成都、武漢、長沙、重慶、天津、鄭州、蘭州、沈陽等。

促銷的效果

開創(chuàng)黑家電和小家電的首次聯(lián)姻：

康佳彩電，中國彩電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；美的小家電，同樣是行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，五一強強聯(lián)合促銷，為顧客提供國際品質(zhì)的彩電和小家電——成為本次五一家電促銷的一大看點。相比競爭對手的賣贈，無論是對品牌建設(shè)方面、品牌宣傳暴光指數(shù)方面，還是對實際促進銷售方面都取得了理想的效果。

實際銷售效果：

五一促銷過后，經(jīng)過對各地經(jīng)銷商的效果回訪，了解到康佳部分區(qū)域在五一期間的銷售實現(xiàn)了同期增長兩位數(shù)的好成績，尤其是主推機型19系列竟然多次出現(xiàn)斷貨，單是預(yù)定就實現(xiàn)了幾千臺的最好成績。

[1]

第五篇：小家電市場調(diào)查報告

關(guān)于小家電市場狀況的調(diào)查王瓊瓊

（外國語學(xué)院：英語專業(yè)（經(jīng)貿(mào)方向）學(xué)號：080724001指導(dǎo)教師：王璇）

摘要：近幾年來，隨著國內(nèi)大家電市場趨于飽和，市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出。而在小家電領(lǐng)域，盡管各種媒介宣稱小家電市場發(fā)展迅速，利潤空間巨大，發(fā)展前景誘人，但實際上小家電的利潤空間不斷下降，到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況。本文針對小家電企業(yè)面臨的一些問題，進而提出改變舊有的市場觀念及管理模式，從而營造一種有利于小家電企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新營銷模式。關(guān)鍵詞：小家電市場;營銷現(xiàn)狀;營銷策略

調(diào)查時間：2011年9月20號——10月10日。

調(diào)查目的：了解小家電市場狀況，為了以后的工作有更充分的準(zhǔn)備。調(diào)查對象：主要為我所在實習(xí)單位——恒運電器商行。

調(diào)查內(nèi)容：小家電市場面臨的主要問題、原因分析、營銷策略等。調(diào)查方式：訪談；查找相關(guān)資料等。

一、小家電市場營銷現(xiàn)狀分析

(一)小家電市場面臨的主要問題

近幾年來，國內(nèi)小家電市場的發(fā)展速度進入頸瓶階段，發(fā)展速度不如人意。九十年代中后期，國內(nèi)小家電市場迅猛發(fā)展，大多數(shù)小家電企業(yè)得以保持高速發(fā)展，并出現(xiàn)包括華帝，萬家樂，萬和，方太，帥康，老板，康寶，九陽等知名小家電企業(yè)，與此相比，2000年后，由于大家電品牌，外資品牌等先后大舉進軍小家電行業(yè)，市場競爭出現(xiàn)白熱化，并直接導(dǎo)致了大多數(shù)小家電企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑，并出現(xiàn)零增長的勢頭。國內(nèi)小家電市場的發(fā)展速度出現(xiàn)頸瓶與目前市場競爭的狀況息息相關(guān)，但同時也日益暴露出許多問題。

1、市場營銷觀念落后

成功的便是好的，這是大多數(shù)企業(yè)的意識，國內(nèi)的小家電企業(yè)往往以過去成功所積累的經(jīng)驗作為企業(yè)的金言玉律，往往固守舊有的證明成功過的營銷模式和管理模式，而沒有能夠隨著市場的變化進行觀念上的不斷更新，同時缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識的意識。

2、產(chǎn)品方面還有待提高

小家電的需求多，品種雜的特點，決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求，然而大多數(shù)的小家電企業(yè)卻產(chǎn)生了市場近視，他們只注意現(xiàn)有的市場成就，僅僅滿足于現(xiàn)階段取得的成績，利用廣告戰(zhàn)，價格戰(zhàn)進行競爭;卻忽視了市場是時刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競爭，從而忽視了產(chǎn)品以市場需求為導(dǎo)向而進行的升級。

3、渠道建設(shè)有待創(chuàng)新

大家電品牌，外資品牌的進入，直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展，隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展，小家電企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達到企業(yè)的發(fā)展要求，甚至影響了企業(yè)的發(fā)展，在此情況下，渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢。多數(shù)的小家電企業(yè)的管理架構(gòu)是以職能為導(dǎo)向的，而非以流程為導(dǎo)向，因而出現(xiàn)管理層次多，管理效率低的管理問題。從而導(dǎo)致小家電企業(yè)出現(xiàn)由于不能及時處理問題而引起企業(yè)利潤的下降，另外，小家電企業(yè)的金字塔型經(jīng)銷商體制，可能產(chǎn)生由于經(jīng)銷商的原因而導(dǎo)致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況。

4、促銷缺乏新意

無論從現(xiàn)代的營銷理論來講還是從一線的營銷實踐來看，促銷作為4P營銷理論的重要環(huán)節(jié)，作為企業(yè)，產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)溝通互動的一個良好平臺，促銷必不可少，仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競爭利器。而在信息爆炸的今天，小家電企業(yè)的促銷卻沒有針對性，形式單一，缺乏創(chuàng)新之處，終端促銷的目的也不明確。無論我們走到哪個賣場，一進門抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷廣告牌，特價，返現(xiàn)，限量優(yōu)惠……讓人看得眼花繚亂。

5、價格體系混亂

價格也是4P營銷理論的重要環(huán)節(jié)，然而在國內(nèi)市場上小家電的價格體系卻比較混亂，各大型賣場的價格體系往往與各小型超市，零售商的價格體系存在差距。各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實力而刻意壓低產(chǎn)品的價格，甚至實施短

時期內(nèi)的零盈利，負盈利性經(jīng)營，從而擾亂小家電市場的價格體系;另外，小家電企業(yè)對經(jīng)銷商的價格控制并不到位，也間接導(dǎo)致了市場的價格體系的混亂。

(二)原因分析

小家電企業(yè)多數(shù)是民營家族式管理，因而管理方面離現(xiàn)代管理制度的要求差距較大，無論是在生產(chǎn)管理，財務(wù)管理，人事管理等方面都存在許多的不足，從而影響到企業(yè)的正常經(jīng)營和發(fā)展。很多的小家電企業(yè)內(nèi)部成本浪費較為嚴(yán)重，缺乏成本預(yù)算管理體制，同時缺乏相應(yīng)的監(jiān)督運行機制，不能對公司運作情況作出快速準(zhǔn)確的監(jiān)督和管理。公司管理體制不甚合理，職責(zé)過于職能化，而非流程化，團隊精神較為淡薄，管理水平有待于從傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代化管理提升，如生產(chǎn)部門的各項技術(shù)性工作，財務(wù)部門的成本預(yù)算管理，品質(zhì)部門的預(yù)先質(zhì)量管理控制等方面有待于加強。

二、小家電市場營銷策略探討

小家電正快速步入黃金時期。資料表明，在發(fā)達國家，目前有小家電產(chǎn)品近200種，而國內(nèi)只有不到100種，市場晉升空間很大，發(fā)達國家平均每戶擁有小家電30-40件，而中國每戶僅有幾件，以中國如今的發(fā)展速度，這種需求會越來越大。種種跡象表明，小家電已進入了品牌競爭時代，傳統(tǒng)營銷模式已日顯老態(tài)，一種新的營銷模式呼之欲出。

(一)產(chǎn)品策略創(chuàng)新

1、產(chǎn)品內(nèi)涵延伸，做出大產(chǎn)品；

隨著近幾年人們生活水平的提高，居民消費漸趨于對生活的一種原質(zhì)追求，大家電成了必備物件，小家電則成了質(zhì)量和檔次的象征，高雅，實用的小家電倍受青睞。基于這種潮流，產(chǎn)品內(nèi)涵應(yīng)由縱橫兩方面進行延伸。

2、多元產(chǎn)品設(shè)計，做出新產(chǎn)品

品牌是產(chǎn)品的核心，企業(yè)的靈魂。而大多數(shù)企業(yè)思維僅局限于吃今天的蛋糕。以廣告的狂轟爛炸為先鋒，以價格戰(zhàn)為利刃，這明顯是一種透支市場的短視行為。品牌的差異，應(yīng)力求一種理性的質(zhì)素來支撐。只有以產(chǎn)品升級和市場領(lǐng)先為導(dǎo)向，方能建構(gòu)企業(yè)真正的核心競爭力。小家電區(qū)別于大家電最大的特點是需求多，品種雜，這種產(chǎn)品的非同質(zhì)化決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求。

(二)渠道創(chuàng)新

現(xiàn)行的傳統(tǒng)銷售模式是，制造業(yè)身兼?zhèn)}儲，配送，分銷，終端建設(shè)，售后服務(wù)等多項市場職能，隨著流通業(yè)在近幾年的發(fā)展，新興業(yè)態(tài)如雨后春筍般的涌現(xiàn)，商業(yè)分流趨勢日益明顯，制造業(yè)要真正實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，就必須適度收縮市場職能，專注研發(fā)和生產(chǎn)，與流通業(yè)牽手，共同承擔(dān)市場職能，提升企業(yè)的贏利能力。

1、牽手商業(yè)資本，廣辟新渠道

市場格局的演變，促進了傳統(tǒng)商品的多維分流。傳統(tǒng)的專賣+百貨的格式正逐步被淘汰，一些全新的渠道主體正在崛起。家電廠商與房地產(chǎn)商正在進行雙贏結(jié)合，這是時下家電業(yè)的一種新的流行趨勢，其極有可能演化為一種新的家電營銷模式。

2、理順廠商關(guān)系，合作求發(fā)展

由于產(chǎn)業(yè)資本與商業(yè)資本本質(zhì)上是一個渠道鏈條上的分利者，商業(yè)資本的強大，必然會反向壓縮產(chǎn)業(yè)資本的利潤空間，這就出現(xiàn)了一些市場領(lǐng)袖品牌如長虹，TCL，海爾，美的等開始實施規(guī)范一級經(jīng)銷商，發(fā)展二級經(jīng)銷商，決勝終端消費者的渠道戰(zhàn)略，以逐步減少對商業(yè)大戶的依賴，重點營造自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時向二級和終端市場轉(zhuǎn)移，加強對終端市場的輻射力度，以提高鋪貨率。廠商關(guān)系的理順就是一種最好的合作，只有在這個基礎(chǔ)上才能求得實質(zhì)的發(fā)展。

3、經(jīng)銷商管理的突破:ABC管理

通過建立和運用經(jīng)銷商ABC管理體系(Activity-BasedCosting，即有效成本分析)通過服務(wù)成本，機會成本，毛利潤等去綜合分析管理與經(jīng)銷商的關(guān)系，如果服務(wù)成本過高，機會成本過高而毛利潤水平較低時，就應(yīng)當(dāng)考慮到進行培養(yǎng)，提升，管理乃至于淘汰更換經(jīng)銷商。衡量某區(qū)域市場的經(jīng)銷商，不僅依據(jù)其現(xiàn)有的銷售的絕對數(shù)值，而是以有效益的規(guī)模，市場的機會成本，市場空間以及服務(wù)成本等方面進行綜合評價。

(三)業(yè)務(wù)員管理

小家電企業(yè)在強調(diào)銷售結(jié)果的同時，也應(yīng)該加強日常的銷售管理工作，改變傳統(tǒng)的放羊南山銷售管理方式為圈養(yǎng)優(yōu)質(zhì)羊的管理方式。強化業(yè)務(wù)員

3E(EveryoneEverydayEverything)管理，即建立每天的分時管理制度，目標(biāo)經(jīng)銷商定向管理制度，單向工作定向跟進制度以及月度工作總結(jié)制度，加強對業(yè)務(wù)人

員的日常管理工作。強化企業(yè)對業(yè)務(wù)員的管理，建立企業(yè)合理的業(yè)務(wù)員管理制度和激勵機制，對企業(yè)來說具有非常重要的意義。

(四)價格策略轉(zhuǎn)型

1、出廠價格體系:倒金字塔價格管理

小家電企業(yè)往往采取的是正金字塔價格體系，出廠價格，促銷等相關(guān)產(chǎn)品資訊往往只能提供給一級經(jīng)銷商，而終端價格往往是由一級經(jīng)銷商或二級經(jīng)銷商確定，這種價格體系往往導(dǎo)致小家電企業(yè)對終端價格的失控。而建立倒金字塔的價格體系，出廠價格即為小家電企業(yè)的終端建議零售價，新產(chǎn)品上市終端零售價格及促銷相關(guān)方面資訊可以傳達到二級及以下的分銷商，加快產(chǎn)品信息的流通。

2、價格策略反思

有人形象的把小家電市場比做一個圍城，外面的想進去，里面的想出來。想進去的理由是因為進入壁壘低，利潤豐厚;想出去的則稱日益激烈的市場競爭攤薄了利潤，前景堪憂。我們暫且不論孰是孰非，中外家電巨頭聯(lián)合擴軍小家電已是既定事實，我們所面臨的不是利潤高低的無謂爭論，而是在既定利潤空間下理性的看待價格問題。

(五)促銷策略創(chuàng)新

1、滿足消費者需求

很多廠家開展活動往往不考慮消費者需要什么，而僅僅從成本或處理庫存考慮，因此經(jīng)常有很多廠家的贈品是雞肋，食之無肉，棄之可惜。因此開展促銷活動應(yīng)該主動深入到消費者當(dāng)中，了解他們的需要是什么呢我家前不久就遇到一件麻煩事:買了某品牌電飯煲，一不小心將玻璃蓋摔碎了，結(jié)果跑遍整個市場都沒買到，愁眉莫展，找廠家的促銷小姐，一副愛莫能助的樣子。我相信這種困境可能不只是個別人遇到。像出現(xiàn)這種情況，廠家可以搞一個主題為把你的煩惱告訴我的系列活動，讓消費者寫下使用小家電過程遇到的種種麻煩，由廠家想辦法解決這樣既起到了促進銷售的作用，又提升了品牌形象，而且積累了寶貴的客戶資料。

2、與產(chǎn)品的利益點相結(jié)合像海爾摔電熱水器的活動實在是有嘩眾取寵之嫌，因為消費者對電熱水器關(guān)注的利益點絕對不是經(jīng)得起摔，而是安全和加熱的速度等。怎么樣來關(guān)注產(chǎn)品的利益點呢舉個例子，由于男人的生活壓力很大，工作繁忙，很多人都有不吃早餐的壞習(xí)慣，豆?jié){機能不能搞個為先生準(zhǔn)備一份好早餐的活動，評選關(guān)心體貼丈夫的好妻子呢這樣就與豆?jié){機的利益點提供新鮮，衛(wèi)生，營養(yǎng)的早餐結(jié)合起來。

3、與時俱進

時代在進步，時尚在變化。小家電的促銷應(yīng)該緊扣社會熱點。比如現(xiàn)在減肥是成年女性關(guān)注的話題，高血脂，高血壓是男性健康的焦點，那么生產(chǎn)廚房小家電的廠家是不是可以開展買XX送健康食譜秘笈或者送食療減肥秘笈的活動呢

4、促銷注入感情含量，淡化商業(yè)氣味

有沒有感情的含量，能不能最大限度地淡化商業(yè)氣味比如，冬天衛(wèi)廚小家電能不能和化妝品廠家合作，開展諸如冬天，請愛護你的手——買電飯鍋送護手霜的活動因為冬天清洗廚具，肯定會損害皮膚，這樣的活動就顯得很人性化。

(六)加強營銷信息管理:S/S管理

小家電企業(yè)往往在銷售信息管理方面表現(xiàn)較為落后。某知名的小家電企業(yè)的銷售報表甚至還采取月報表的方式。但是隨著市場競爭白熱化，營銷信息的及時掌握，分析以及采取相應(yīng)的市場動作，成為小家電企業(yè)至關(guān)重要的市場信息生命。小家電企業(yè)對信息管理必須做到每周提供一次最近產(chǎn)品銷售狀況信息分析和競爭對手分析，每半個月向業(yè)務(wù)人員反饋其所負責(zé)的區(qū)域最近回款狀況及任務(wù)完成狀況，每月作出一份公司經(jīng)營管理信息報告，分析銷售，毛利潤，部門管理費用，項目工作完成狀況等方面。

營銷信息管理已經(jīng)成為手機，電腦等產(chǎn)品在市場競爭成功的關(guān)鍵因素之一，并肯定將成為影響到小家電行業(yè)競爭格局的因素之一。加強營銷信息管理需要建立S/S(ScheduleSharing)管理體系，在小家電企業(yè)與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之間建立S/S計劃訂單形式，逐步在經(jīng)銷商與公司間加強產(chǎn)品信息交流，建立8周需求信息計劃S/S體系，每周更新后6周產(chǎn)品需求信息，準(zhǔn)確預(yù)測和反饋當(dāng)?shù)匦枨笮畔⒆兓瑥亩剐〖译娖髽I(yè)的生產(chǎn)計劃能依市場變化而變化，以市場信息去做市場，開展生產(chǎn)管理，而不是依企業(yè)自身的計劃去生產(chǎn)管理和市場營銷。