第一篇：江蘇新華發行集團形象廣告策劃書 周欣

江蘇新華發行集團形象廣告策劃書

一、策劃說明

江蘇新華發行集團連鎖總部以及采購中心在南京正式掛牌。集團從去年開 始加快連鎖經營改革，以新的現代流通體制來改造傳統經營模式，從而增強內在活力，提高核心競爭力，促進快速發展。目前集團已完成了總部的建設以及采購中心、結算中心、網絡中心、客服中心等連鎖機構 的組建，連鎖整體框架初步形成，正按照統一采購、統一配送、統一結算等要求推進連鎖經營。

二、公司簡介

江蘇新華發行集團成立于1999年4月，集團以江蘇省新華書店集團有限公司為核心企業，下轄全省81家全資子公司和省外2家控股公司。

2003年，集團實現總銷售67億元，其中集團公司銷售突破30億元。集團總資產35.3億元，凈資產18.6億元。各類網點948個。

集團以出版發行業為主，綜合經營圖書、期刊、音像、電子出版物、餐飲、賓館、貿易等。集團的各項主要經濟指標，已持續十二年位居全國同行業第一、第二位，并通過國際質量體系ISO9001:2000版認證，被國家新聞出版總署評為全國新聞出版行業先進單位，被中宣部、新聞出版總署列為全國文化體制改革試點單位。

江蘇省新華書店集團有限公司系集團連鎖經營總部，設有三個經營公司（教材公司、圖書公司、物流配送公司），七個運作中心（采購中心、銷售中心、計算機網管中心、電子商務中心、結算中心、客戶服務中心等）。目前，集團直營連鎖已覆蓋門店948個，賣場總面積達31萬平方米。其中，經營面積1000平方米以上的書城43個，省外特許加盟門店48個。集團正在加快建設總建筑面積10萬平方米、總投資2.5億元的大型現代連鎖配送基地，預計2005年建成。

三、產品分析

文學

文學理論,詩歌(散文),古典小說,中國近現代小說,中國當代小說,武俠小說,外國小說,寫作,傳記

藝術

藝術理論,繪畫技法,廣告設計,攝影,美術畫冊,書法字帖,服飾文化,器樂,鋼琴,舞蹈,聲樂

外語

英語,日語,德語,法語,俄語,外語讀物,外語詞典

生活

兒童營養,服飾美容,食品廚藝,集郵,古玩鑒賞,體育,保健醫學

社會科學

社會科學總論,馬列毛主席著作,哲學,宗教,政治,美學心理學,管理科學社會文化,歷

史,地理

法律

法律

軍事

軍事

財經管理

財務會計,財政金融證券

科學技術

農作物,園林花卉,家禽飼養,水產養殖,技術標準,工業技術,電工技術,無線電,化工,建筑科學,交通運輸

計算機

計算機培訓,計算機操作,計算機網絡,計算機編程,計算機數據庫

文化教育

教育理論,成人教育

醫學衛生

西醫學,中醫學,醫藥學,保健醫學

少兒圖書

少兒教育,低幼教育,連環畫,兒童讀物,少兒教輔,叢書,少兒科普,少兒文學,少兒繪

畫(書法),少兒音樂(舞蹈),少兒百科

教材教輔

大中專教材,中小學課本,小學讀物,初中讀物,高中讀物

四、阻礙分析

其實書店和出版社看似兩個不同的企業，但其實質的內在聯系卻是非常緊密的。發行的改革，能促進出版社更快地考慮改革，或能直接地推動出版社的改革，所以我認為發行改革對出版是壓力，也是推動力。

有出版社表示最近退貨壓力挺大，有點吃不消。其實退貨增大并不是最近才有的問題，而是去年底江蘇新華發行集團聯網改造的時候就出現了。如果江蘇新華發行集團改制成功，那么我認為退貨給出版社帶來的負面影響是完全可以消除的。

作為出版社，最擔心的是出版產業鏈有問題，銷售有問題。我們現在碰上的最大問題就是銷售環節極其薄弱，可謂困難重重。在這個節骨眼上，江蘇新華發行集團進行了改革，可謂十分及時。我認為江蘇新華發行集團是中國現代出版產業鏈上的一個節點。這個節點曾經距離我們很近，對江蘇本地的出版社也很關照，但在以現代企業為主要企業制度的今天，我卻感到江蘇新華發行集團已經不再把主要目光放在本地出版社上，而是放眼全國，更多地以圖書質量為首要考慮對象了。我很欣賞這點，我希望江蘇新華發行集團能夠做大做強，因為大家同處一個產業集群，無論誰強大了都是互利互惠的關系。

江蘇新華書店的員工是事業單位編制，這多好呀。事業單位、企業管理?，F在，要變成企業，而且目標是股份制企業，這一走就走遠了，現在已進入了十字街頭。根據《關于江蘇新華發行集團體制改革實施意見》，江蘇新華發行集團將把集團下屬的43個事業單位全部改制成企業，并在10月31日前基本完成轉制。雖然距答案公布還有一星期的時間，但業內卻已開始流傳各種版本的改制說法：“分流的員工平均可拿到10萬元”、“截至10月20日，集團已分流職工2000多人，占原有職工總數的五分之一?！庇浾呔瓦@些說法向江蘇新華發行集團負責改制工作的副總經理徐云祥求證。徐表示，集團改革的基礎性工作原計劃31日完成，現在看來可以有一定的提前。31日后的主要工作是股份制改造和上市融資。由于省勞動廳、人事廳和國資部門對方案尚未審批完畢，所以分流人數與改制成本（包含分流人員補償安置費用）無法公布。現在是改制最關鍵的時刻，我們不能急，得履行法律法規既定的程

序，一步步來.五、市場分析

中國圖書發行主要依靠新華書店這條主渠道，集體和個體私營書店成為主渠道有益的補充。目前成立的圖書發行集團是指國有新華書店組建的集團。新華書店作為圖書發行主渠道，在我國出版物流通中起著主導作用，肩負著全國中小學教材發行的重任，為我國社會主義物質文明和精神文明建設做出了重要貢獻。但計劃經濟條件下，政府所賦予新華書店教材發行的壟斷地位，嚴重阻礙圖書發行業市場競爭能力的培育，形成圖書發行業綜合實力較弱、發行利潤主要源于教材壟斷經營和優惠經濟政策扶持的不良局面。加入世貿組織后，中國政府承諾出版業一年放開零售市場、三年放開批發市場，這標志著我國出版業走向國際化和全球化，圖書發行業面臨的挑戰與機會并重。如何增強自己的競爭實力，優化產業結構，核心是發展具有專業化、規?；图s化經營能力的大型出版集團、發行集團。

組建圖書發行集團是目前國有發行企業改革的重要模式。圖書發行集團是以實力雄厚的發行企業為核心，以產權為紐帶，把眾多的相關企業聯結在一起的多層次的經濟聯合體。目前，經新聞出版總署批準組建的發行集團有上海、江蘇、廣州、四川和安徽等5家，正在籌建的有近20家。所有模式的發行集團，均將教材發行權集中在集團公司，對教材經營分賬核算，教材發行的利潤用作改革成本、對一般圖書發行和農村圖書發行的補貼、發行網點和發行基礎設施的建設及集團的科技創新、技術改造，逐步減低企業對教材發行的高度依賴性。按照市場規律的要求，進行新華書店間的橫向聯合，以“新華書店”品牌效應整合全國圖書市場，充分發揮集團規模效益。同時嘗試從產業鏈的角度出發，組建出版、印刷、發行一體化大集團，形成編印發一條龍的格局。組建圖書發行集團的最終目的是將自己做強做大，培育、增強企業的核心競爭力。

六、競爭分析

對圖書發行集團內部能力進行分析的目的是要了解企業用來創造或者維持競爭優勢的各種能力，了解對企業成功具有關鍵作用的那些強勢、資產或技術，了解需要改進的職能活動上的弱勢以及企業進行戰略變革所面臨的阻力。

1、市場細分能力。隨著社會經濟、文化的發展和出版的繁榮，出版物越來越豐富，讀者需求更趨個性化、多樣化、層次化、專業化，圖書市場也逐漸呈現明顯的擴散和分化的特征。面對市場的這種變化，發行企業只能針對讀者需求的差異性，進行市場細分，實行目標市場營銷，才能擴大市場占有率。但目前圖書發行集團的銷售方式還是粗線條的，對市場細分能力培養的重視程度不夠，尤其是對農村圖書市場的細分、開拓不足，未能開展特色經營、專業化經營。

2、圖書營銷能力。圖書營銷是出版發行企業的整體性活動，包括圖書發行企業從研究市場要求、確定目標市場開始，到根據市場需求開發適銷對路的出版選題、生產各類圖書產品、確定價格、建立分銷渠道、進行宣傳推廣、開展推銷促銷、把商品送到讀者手中，然后再把讀者對圖書及出版發行企業的評價和看法等信息反饋回來。由于圖書市場開放程度有限，現有的圖書發行集團缺乏現代企業營銷策略的現象普遍存在，市場意識雖在加強，但與發達國家圖書發行企業相比，仍存在較大差距。

3、財務能力。財務能力是指一個企業通過合理的籌資、投資、用資、分配政策，實現企業價值最大化。作為國有獨資企業，圖書發行集團在公眾中享有很高的信譽，財務制度健全。幾十年的積累，使發行集團有雄厚的資金實力進行自己的基礎設施建設和管理，但在投

資方面比較薄弱，擴張實力方法單一，未能發揮資源價值利用的最大化。

4、人力資源。根據《中國出版年鑒》（1980-2000）記載，目前全國圖書發行從業人員有24萬多，其中，國有圖書發行企業職工13.73萬人。為提高13多萬名職工的理論水平和業務能力，國家新聞出版總署要求各省新華書店開展不同級別的崗位練兵和業務培訓，培養了大批業務熟練的操作工和管理人員，但整體人員素質普遍不高，缺乏高層次的管理人才。

5、企業文化。新華書店自1937年成立，至今已有65年的歷史，形成了自己獨特的企業文化和經營理念。它的光榮傳統主要包括：堅定的辦店宗旨，無私的奉獻精神，主動熱情的服務，開拓進取的意識，勤儉辦店的方針和團結進步的凝聚力。“新華書店”是塊金字招牌，是新中國圖書發行事業的標志，是企業的無形資產，在全國出版界、讀書界和文化界享有良好的聲譽，建樹了獨特的企業文化，發揮著競爭對手無法模仿和學習的品牌效應。

七、企業文化

目標-----于圖書發展行業中保持市場領導地位。

精神-----成為一個具高競爭力，并為社會提供健康、正派和優質服務的圖書發行集團；堅持以客為本的服務態度，以建立公司的商譽和文化。

集團文化-----集腋成裘的精神-學習形企業管理理念

鼓勵各階層員工表達意見

以不同的啟發性問題去鼓勵各階層員工表達意見，以達致集思廣益之效，從而不斷創新及提供更優質之服務。范圍包括管理層面，新產品開發，營運成本以至日常工作流程。管理層相信此企業文化可讓高層更了解各階層員工之實際工作困難及所需要的支持。更重要是絕不錯過任何可以令公司更創新及改進業務的機會，從而力求創新與改進。

通過討論去達致最合適之決定 conclusion

利用針對性的討論，綜合各階層對任何政策的問題和執行困難，從而制定出最適當之最終方案及措施。

同心協力達致最佳結果

保持雙向的溝通和不斷學習的精神，去吸取不同的 意見，繼而進行改善，務求達至最佳結果。

八、廣告策略

1．廣告目標： 通過廣告能達到最佳的企業形象品牌，提高企業的知名度，美譽度。

2.廣告媒體的選擇：

媒體類別：網站、電視臺、有線電視臺、廣播電臺、報紙、雜志、公共汽車、出租汽車、霓虹燈、電視墻、公共汽車候車亭、燈箱等其它方式。

九、廣告文稿

電視廣告

1.產品形象-----品種多，質量好，價錢公道

2.廣告主旨：鼓勵大眾去新華書店夠買書

3.廣告定位：品種多，質量好，價錢公道

畫面一：一對男女需要找一本書。出現書名

畫面二：去了N個書店都找不到，畫面三：最后在新華書店買到，畫面四：出現江蘇圖書發行集團的標志

集團標志

第二篇：形象廣告策劃書

策劃書即對某個未來的活動或者事件進行策劃，并展現給讀者的文本；策劃書是目標規劃的文字書，是實現目標的指路燈。一份好的策劃書往往能夠決定您的目標能否有效快速達到。下面是我們好范文推薦的策劃書供您參考：

【淺談民營企業發展戰略的研究制定】

目前已進入新經濟時代，民營企業要想做強、做大，必須在戰略思路和實踐方面超前于一般企業，只有這樣民營企業在未來的競爭中才能立于不敗之地，而那些在發展過程中“無戰略”或戰略管理方面滯后的民營企業將被淘汰出局，大量的事實充分的證明了這一點。因此，研究和制定企業的發展戰略對民營企業的發展起著至關重要的作用。

一、企業發展戰略的內涵

企業根據自身所面臨的外部環境和自身的優勢，基于自身利益和可持續發展目標，在有效協調自己與社會的相互關系的基礎上，從全方位的綜合因素出發，對自己的生產經營和資本經營所進行的自主選擇和自我設計，即為企業的發展戰略。德魯克曾簡單的說，企業發展戰略的問題就是回答“企業是什么?企業的未來應該是什么樣”的問題。

二、企業發展戰略的作用

(一)企業發展戰略是企業行動的指南

企業的任何行動都得服務于它的戰略，不能在戰略產生之后還跟著熱點走。前一段時間部分民營企業不切合實際，“納米”熱了跟著“納米”走、“網絡”熱了跟著“網絡”走、“生物工程”熱了跟著“生物工程”走，炒到最后，只有概念而沒有產品。

(二)企業發展戰略是約束企業的短期行為與長期行為的主要規范

目前因部分民營企業沒有制訂長期發展規劃，所以對職業經理人就沒有這項考核的指標，經理人只顧企業的眼前利益，拼設備、耗資源，從不考慮企業長期的發展問題，這樣就造成企業的短期行為。

(三)發展戰略是企業經營活動的自覺行為所依據的基礎

企業在經濟活動中無論采取什么樣的自主行為，其行為的依據都是這個發展戰略，因此企業的發展戰略的制定要有科學性而不要有隨機性，一旦企業的發展戰略制訂后，它就會作為企業未來很重要的判斷企業經營行為和選擇經營方向的一種基本依據。部分民營企業的法人治理結構不健全，決策權往往集中在老板一個人的手中，因此極易造成決策失誤。

總的來說，要制訂企業發展戰略，就必須把它作為企業行為的基礎，判斷企業行為是否合理的依據就是它。從管理制度的觀點來講，企業發展戰略就不只是目標，發展戰略實際上就是規定了一個企業在未來一個時期內，確定企業應該怎么走。

三、企業發展戰略內容的研究與制定

近兩年的經濟情況表明，中國已進入“過剩經濟”時代，資源不像以前那樣容易獲取，市場趨于飽和狀態，這就要求中國的民營企業在面臨權力構造、市場培養、能力形成、世貿沖擊四重壓力下尋找和制定適合企業自身特點的發展戰略，從而保持持續的競爭優勢。因此民營企業制定發展戰略應從產業發展戰略、市場發展戰略、技術創新發展戰略。人力資源發展戰略、資本融通發展戰略、資本運營發展戰略等六個方面來綜合考慮。

(一)產業發展戰略

產業發展戰略如何選擇，首先要明確企業在未來的產業定位上是搞一個產業、還是搞多個產業，即選擇專業經營、還是多元化經營戰略;其次還要考慮企業發展戰略的地域選擇范圍問題。

1.發展戰略經營領域的選擇。海爾集團總裁張瑞敏認為，“中國企業的問題木在于需不需要搞多元化，而在于企業自身有沒有搞多元化的能力”。也就是說企業是否走多元化經營戰略的道路，應取決于當時企業的成長期和成長環境。如果企業處于成熟期，同時該企業目前發展的產業擁有擴張的力度和發展的空間，那么這個企業就完全可由專業經營走向多元化經營發展戰略。

2.發展戰略地域范圍的選擇。(l)同行業領先企業。在行業前景看好的條件下，應堅持走專業化經營發展戰略，并不斷擴大經營規模，在經營地域上不斷擴展，從局部到全國，從全國到跨國;在行業前景不看好的情況下，應選擇多元化經營發展戰略，選擇相關性較高的目標進人，并逐漸實現在目標行業內居領先地位。(2)全國范圍內的領先企業。這類企業首選戰略應該是跨國經營，將其在中國積累的能量擴展到可釋放的國家或地區。(3)經營狀況一般的企業。這類企業應該堅守自己現有的行業領域和地區范圍，選擇同行業中的領先企業作為標桿，主動地運用標桿瞄準策略，使自己在現有的行業領域或地域范圍內獲得較好的市場地位。(4)面臨困境的企業。這類企業的戰略絕大多數是分離、重組、出售或破產清算，也就是說需要重新調整產業定位。

(二)市場發展戰略

所謂市場發展戰略，實際就是企業開拓和爭奪市場的全部措施和手段的總和，其措施和手段主要表現在以下四個方面。

1.搶占統治權。搶占統治權的目標是爭奪市嘲領導權’戰者是取得市場及產業壟斷權。杜邦公司經過15年艱辛的科學研究之后，終于發明了一種真正的人造纖維一尼龍，該公司立即投入了所有的資源來搶占統治權，它開始建造一家又一家的化學工廠，并在傳媒上大作廣告，因此杜邦公司創造了一個前所未有的產業——塑膠業。中石化集團、中石油集團，近期在全國的各大、中。小城市加速建立加油站，其目的就是搶占市場統治權，抵御我國加入WTO后，國外同行業搶占我國市場的風險。

2.模仿與柔道。模仿與柔道的思路是在原創者留下疏漏的地方入手進行攻擊，從而占領市常巧妙的“模仿”也是一種創新，因為它比原來的創新者更好地理解了創新的真正含義。個人計算機原是蘋果公司的設想，但IBM公司利用這一設想著手設計了一種成為個人計算機行業的標準機器，以求壟斷或至少是控制整個領域，結果就產生了pC機?！叭岬馈钡膽鹇允怯们闪σ匀峥藙偂Ｔ缭?947年，美國的貝爾實驗室就意識到晶體管即將取代真空管，當美國的各大制造商們還沒有做好轉化晶體管的產品時，日本索尼公司以2.5萬美元的低價從貝爾實驗室的手中購得了晶體管的制造和銷售權，最終占領了美國的收音機市場，索尼公司利用同樣的戰略進軍電視機、攝像機的市常

3.構筑要塞。“構筑要塞”的目的則在于“固守陣地”，使自己免遭外來者的挑戰和入侵，其主要戰術為“關卡戰術”、“技術戰術”、“市場戰術”。將“漢堡’做進標準的生產線，讓全世界的人吃到味道完全一樣的“漢堡”和“乃昔”，這就是麥當勞的標準，誰想用麥當勞這個標準，誰就需要付給麥當勞錢，也就是說麥當勞設置了這個關卡。另外，利用技術專利和特殊的銷售手段，也可為企業構筑要塞。傳播百年口味和美國百年文化，這就是風魔全球的可口可樂飲料，可口可樂公司自1886年就設置了由14種原料組成的可口可樂配方的關卡。

4.創造新客戶。創造新客戶是～種商業新策略，主要目的在于推出“創新”。其主要手段：(1)創造實用性。如網絡為人們提供了一種新的服務方式和消費方式;(2)利用價格的優勢。中國聯通用戶的增加，主要是價格優勢的體現;(3)動態調整?！邦櫩途褪巧系邸保覀儽仨氄驹谙M者的立場來調整我們的銷售和服務思路;(4)滿足客戶的價值觀。實施品牌戰略、質量戰略，讓客戶覺得值。

(三)技術創新戰略

技術創新是指企業將新的知識與技術用于企業的生產經營之中，以創造和實現新的經濟價值。企業利潤的活動，即科技成果商業化和產業化的過程。技術創新發展戰略是指企業對所要實施的技術創新活動的總體謀劃，它具有全面性、方向性和長遠性的特征，其內容包括：

1.產品創新戰略。產品創新是企業最重要、最基本的技術創新。其步驟為：一是市場調研。通過市場調研可以了解到用戶到底需要什么功能?用戶的需求是顯在的、還是潛在的?用戶的需求是上升、還是下降?需求的分布如何?等等;二是產品創意開發。企業從各個創意源中搜索，選擇符合用戶需求的產品創意進行綜合評估;三是新產品實體開發。其內容為新產品實體設計、試制及產品的延伸;四是新產品商品化開發。其目的是將所開發的新產品變為市場上可以銷售的商品，實現馬克思所稱的“驚險一跳”。

2.工藝創新戰略。工藝創新的目的是保障產品功能、質量、結構、投入產出比及規模的要求;經濟合理性的要求;產品可靠性的要求。

3.高新技術創新戰略。高新技術創新是將高技術成果商業化，采用高新技術開發和生產市場所需的產品。高新技術創新成功的關鍵因素：一是企業要有富有創新精神的領航帶路人;二是企業要掌握“核心技術”和“根部技術”;三是企業要擁有掌握“核心技術”和“根部技術”的人才;四是企業內部要建立有效的激勵機制;五是項目選擇是關鍵中的關鍵;六是企業盡可能地得到風險投資資金的支持;七是較快地進入市場;八是加強技術服務。

(四)人力資源發展戰略

正確的實施人力資源發展戰略，是駕御好一個組織的最基本的手段。目前民營企業的領導人花在人的管理與進行人事決策上的時間，遠遠超過花在其他工作上的時間，因為沒有任何別的決策所造成的后果及影響，會像人事決策與管理上出現的錯誤那樣持久而難以消彌，這也是民營企業所面臨共性的問題。因此，要下大力氣解決好以下五個方面的問題。

l.工作能力與企業文化相結合。這就一方面要求提高員工的工作能力，另一方面還要求不斷提高企業文化，所以企業在培訓員工上必須要考慮到這兩個方面的問題。伸為憲法》也好、《遠大宣言》也罷，都是將企業的文化納入到企業的管理之中，其目的就是確保員工融入獨立的企業文化體系之中。

2.引進與培養相結合。我們的民營企業往往用很高的條件去引進外邊的人來，其后果會造成引進與培養中出現不利于調動員工積極性的負作用，實際企業的內部就有這樣的人才，其實一些國際著名的公司是極其注重培養內部人才的。

3.流動與引進相結合。企業人員相對的流動則會促進新的企業文化的形成，可以給企業帶來新的活力和生機，但流動過速會對企業造成不利的影響。

4.工作性管理和非工作性管理相結合。要將員工融入于企業之中，就要對員工非工作性的活動有所了解，甚至進行管理。目前部分民營企業在放長假期間寧可拿錢組織員工搞一些集體活動，這對一些關鍵性的人員尤為重要。

5.人力資本管理與普通員工管理相結合。將企業的“人員”轉變成“人才”，也就是說將企業的每位員工的能量盡量釋放出來，這就要求人力資本管理與普通員工管理相結合，二者不可忽視。

(五)資本融通戰略

資本既包括債務資金，也包括資本資金，而資本融通既是債務資金的融通，也是資本資金的融通。所以資本的融通戰略要處理好以下三種關系：

1.債務資金與資本資金的關系。債務資金與資本資金形成了企業的資產。如果這兩個關系處理不當，對企業就會有消極的影響。因為債務資金過高時，往往債務會拖死這個企業，如韓國大宇汽車的資產負債率超過300%以上，企業出現危機時，債權人立刻出面干擾，要求撤回資金，造成企業因資金的短缺而被-迫停產;另一方面，還會造成企業為銀行打工的局面。當然，資本資金太高，往往體現在社會資金 的利用似乎沒有達到應有的效用，對社會的資源利用率不高。

2.不同種類的債務資金的相互關系。企業債務有銀行債務、財政債務、公眾債務、社團債務、法人債務等。其中銀行債務和財政債務的風險要小一些，但是公眾的債務風險要高一些。同時，從使用的成本看，銀行債務的成本要比公眾債務的成本校另外，從對內債和外債的風險分析看，因為外債受匯率的影響，而且外債到期必須還，因此外債的風險比內債要大一些。但不同債務之間的關系要處理好，最好是不同債務之間形成一定的合適比列。

3.不同種類資金的相互關系。一般來說，資本金的構成由法人、機構和自然人共同出資是比較合理的，但同時還必須考慮到資本金的集中度和分散度的比例關系。目前，國內的國有控股上市公司一股獨大的局面普遍存在，國有股減持勢在必行;另一方面，民營企業老板的股權過于集中的局面也必須相對的改變，這樣可使民營企業的產權結構更加趨于合理。實際上把處理好資本金的關系，作為搞好企業內部的產權結構及健全法人治理結構的切入點，這樣就可以形成良好的企業制度。

(六)資本運營戰略

企業要加速發展，就應當由生產經營的領域擴展到資本運營的領域。對于民營企業的老板，就應當由“企業家”轉變成“資本家”。東方集團快速發展的成功經驗，就是走了一條從最初的房地產業、企業上市、資產重組、最后涉足金融領域的道路。一般來講，資本運營戰略的選擇實際上涉及到以下幾個問題：

1.資本運營的目標。資本運營的目標：一是為企業體制和企業生產結構服務的目標。企業的發展戰略中都會涉及到自己的體制改革和結構調整的問題，因而要利用資本運營為自己的改革和結構調整服務;二是為生產經營服務的目標。部分企業為了擴張自己的生產經營，搞資本運營是一條快速的捷徑;三是為企業的利潤增長直接服務。買賣企業也好，甚至進入資本市場炒股也好，就是為了直接使利潤增長。

2.資本運營的方式。資本運營的方式有兩種：一是資產重組;二是資本交易。如果為了實現改制、結構調整和為自己的生產經營服務為目標，那么往往就選擇資產重組的方式;如果要是為了直接獲取利潤，那么就選擇資本交易的方式。3.塑造資本運營的平臺。如果沒有資本運營的平臺，就很難搞好資本運營這項工作，所以搞好資本運營就要塑造適合企業自身特點的資本運營平臺。建立資本運營的平臺有三個方面的措施：一是進入并控股金融機構;二是擁有相應數量的上市公司;三是進入并控股相應的基金。這樣就給資本運營做好了進口和出口的準備。

總之，以上六個方面淺談了民營企業發展戰略的研究與制定，同時在制定民營企業發展戰略的過程中，還要考慮民營企業所面臨的發展前景，一是加入WTO的規則肯定對民營企業經濟會有良好的影響;二是國企改革也直接關系到民營企業的發展;三是西部開發給民營企業帶來新的機會;四是北京申奧的成功給民營企業帶來新的商機。因此，民營企業要認認真真地研究和切合實際地制定本企業的發展戰略，從而確保民營企業能夠健康良性的發展。

“嘉寶莉”油漆宜昌市場營銷策劃案

嘉寶莉油漆在宜昌推廣以來，取得了比較好的市場效應，2001年在宜昌城區完成銷售150萬，在全市范圍內銷售350萬，形成了宜都樣板市場，其市場規模在全國來說也屬于相當好的市場之一。隨著公司工作中心的轉移，市場重心轉移到城區。雖然嘉寶莉以前在宜昌也有經營，但市場運作一直不理想。自2001年10月市場重心轉移以來，在宜昌城區投入了部分的廣告，經過3個多月的市場開拓，在宜昌城區已經建立了一定的市場知名度，在木漆行業已經建立了良好的市場美譽度，消費者對嘉寶莉油漆的木漆已經認同。但在家裝涂料市場還沒有美譽度。隨著家裝涂料市場的廣闊前景，涂料市場的市場競爭將進一步的加劇，因此加大嘉寶莉的市場推廣力度、追加廣宣投入、通過終端的市場運作，對嘉寶莉在涂料市場的競爭是必要的。

第三篇：評析:江蘇虎豹集團招商廣告

江蘇虎豹集團公司是國家大型服裝生產企業?；⒈埔r衫、西服、西褲、內衣、甲克等系列 服裝獲得中國馳名商標和國家免檢產品及中國十大名牌稱號。其卓越的品質，贏得了廣大消 費者的青睞，全國有28個省級銷售分公司100多個銷售辦事處更是領導潮流、表現不凡。虎豹集團河南××分公司是虎豹集團公司設在河南惟一一家直屬分公司，下設10多個地級辦 事處，為全面擴大虎豹系列服裝在全省銷量，滿足廣大消費者的購買要求，并規范全省的批 發零售價格，××分公司決定在全省各縣(市)、部分地級市誠招專營虎豹系列服飾經營者(市級如三門峽、平頂山、許昌、靈寶、禹州、漯河也可招商)，凡具備良好信譽和一定經 濟實力及經營水平者，均可前來洽談合作事宜，按照公司統一的合作標準，共享拓展市場的 成果。江蘇虎豹集團××分公司分公司地址：××市××路××號分公司總經理：×××××××××聯系人：李××王××聯系電話：×××評析：這則招商廣告標題是由文種名和招商單位名稱共同構成的，并用黑體字著重標出起到突出表 現 醒目的作用。這是江蘇虎豹集團鄭州分公司誠招代理商刊登的招商廣告，一方面宣傳虎豹集 團、擴大其知名度；另一方面又很有誠意地邀請合作伙伴加盟。首先它介紹了該集團的優勢 ：產品是中國十大名牌之一，擁有中國馳名商標、銷售領先、贏得消費者青睞等，目的是為 了讓世人了解企業更好的發展前景，增 加投資者的信賴感。另外介紹分公司是河南惟一一家直屬分公司，為發展需要誠招經營者，并指出招商地區及招商對象及要求，具體的招商方式等。落款處注明招商單位的地址、總經 理、聯系人、聯系電話等，是一篇規范的應用文。

第四篇：黑龍江大學形象廣告策劃書

市場營銷一班

黑龍江大學形象廣告策劃書

——基于黑大70年校慶為背景的設計

高海濤 20082828

2011/7/

5前言

今年九月即將迎來黑龍江大學的70年華誕，黑龍江大學應借此機會策劃一組新的形象宣傳廣告。主要目的是為重新樹立黑龍江大學在公眾心中的形象，期望提升黑龍江大學在黑龍江省的美譽度和知名度，而獲得更好的生源，同時間接地為畢業生營造良好的就業環境支持。

第一部分：市場分析

一、營銷環境分析

（一）目標市場及區域的宏觀經濟形勢

本次廣告的目標市場是整個黑龍江省及觀看黑龍江電視臺節目的所有公眾。黑龍江省是黑龍江大學新生的主要來源，政治開明使政府對教育的投入相當重視，文化環境背景更適合招生。

（二）市場概況及市場營銷環境中的微觀制約因素

首先，黑龍江省生源豐富，市場空間巨大，但是有很多優秀的生源都流失到外省外地，致使生源為得到有效的利用。其次，黑龍江大學與本省各個中學之間的聯系并不是十分緊密，為招生工作帶來了一定的負面效果。最后，本省的學校之間的形象總體較差，不是很多高考生和企業招聘的第一選擇。

二、消費者分析

黑龍江大學的潛在消費者是高考分數在450到620之間的考生，他們總量巨大，可供選擇的學校較多，對學校品牌的認知度較高。他們希望自己考的分數能夠得到最大顯得的利用，學校所在城市、是否為211院校、學校品牌形象是影響他們選擇的主要因素。他們共同的需求是希望一個適合自己的分數，而品牌形象又好的大學。

三、產品分析

黑大提供的教育服務崇尚自由和快樂，卻又透著嚴謹和尊重，關注的是學子的成長和感恩。但是現在的形象給人一種過于松散和不重視教學質量的負面效果，給學生、家長和社會一種失去了教育本質——培養人才的印象。這不只是黑大的問題，更是整個社會對于大學的一些片面看法。所以，新的品牌形象廣告應該被設計與傳播，使黑大在育人方面的工作在公眾中產生深遠的影響，改變他們對于大學生和黑大的態度。

第二部分：廣告策略

一、目標市場策略

黑大原來所面對的市場僅為黑龍江省及中西部的幾個省份，且這些市場也并未被有效的利用。對于本省的考生來說，黑大的形象不如理工，也不如一些同檔次的省外學校。所以黑大形象廣告的主要目標是解決黑大形象在社會公眾中的陳舊形象，重新進行目標市場策略決策是必要的。

具體的策略是先在黑龍江電視臺做系列形象廣告，以招生、就業和校慶為宣傳點，制作一套上下兩個宣傳片對黑大的形象重新定位。

二、產品定位策略

無論是從從消費者需求的角度，從產品競爭的角度，還是從營銷效果的角度進行新的定位的勢在必行。應該將黑大的教育服務定位在成長、歡樂與回憶三個關鍵詞上。這是依據考生與家長共同關注著學生的發展，學生的大學生活是否快樂，在黑大學習過的學生是否留下了一些珍貴的回憶而制定的。

三、廣告訴求策略

廣告訴求的對象是有機會接觸到黑大形象廣告的所有公眾。廣告訴求的重點是情感訴求。上篇廣告用溫情型的廣告表現學生在畢業時對四年時光的總結與對未來的憧憬。手段是用幾個學生自述的方式表達出在大學四年時光中他們的生活，以及他們各自所選擇走的道路，最后面對未來的那種豁達的心情。下篇廣告用同樣的方式和手法來講述學子思念母校，回憶在母校的生活，并回家參加校慶的故事。這樣的兩段故事的重點是突出黑龍江大學在育人方面的努力，不僅僅只是培養知識技能，還教會學生學會感恩，樹立黑大情感鮮明的大學形象。

四、廣告表現策略

在電視廣告中利用人物自白的語言手段和姿態、神情等非語言手段結合。依靠圖像、音樂、文字的技巧引導公眾的情緒，使他們產生感到的不僅僅是四年時光流逝的味道，而且可以感受到黑大為學子提供的優秀的學習環境，和黑大在學子們心中刻下的烙印。表達出學子們在黑大學習生活的過程是做夢一般的體驗，直到多年后還不愿意醒來。

五、廣告媒介策略

通過黑龍江電視臺各個頻道在黑龍江大學校慶期間內有集中性和針對性的傳播，配合有關校慶的一切別的宣傳活動進行。除了電視廣告以外，還在網絡上發布此廣告，以引起更多人的關注，喚起他們的共鳴。廣告的發布頻率為在黑龍江各每周錯開時間播放，持續時間三個月。

第三部分：廣告計劃

一、廣告主題提煉

上篇廣告的關鍵詞是成長。主題句是：這是你夢開始的地方，我關注著你的成長。

下篇廣告的關鍵詞是懷念。主題句是：這是你魂牽夢縈的地方，我一直與你同在。

兩段廣告的結尾都印上：感恩母校，銘記黑大。

二、廣告創意策略

電視廣告上篇：

畫面背景：黑龍江大學70華誕——這是你夢開始的地方，我關注著你的成長

（輕柔舒緩的音樂響起）

（第一輪）樸素的開始

A說：學計算機專業的B說：市場營銷專業

C說：俄語

D說：物理系

E 說：恩，音樂系的（第二輪）陷入回憶之中

A說：天天在寢室玩游戲

B說：沒完沒了的市場調研和策劃書

C說：上課、吃飯、睡覺、拿獎學金

D說：一到期末就完蛋了，都是60分萬歲

E說：天天練，喊得喉嚨都破了

（第三輪）催人淚下的感人

A說：最舍不得室友

B說：散伙飯的時候大家哭得跟個淚人似的C說：我最懷念A區食堂的包子

D說：一定會想我們的實驗老師的E說：再也沒有比這更美好的時光了

（第四輪）表達對未來的自信

A說：找個游戲公司工作，我比他們玩的都好

B說：跟一個廣告公司簽約了

C說：我俄語超棒，當個老師或是做個翻譯

D說：去給祖國搞建設

E說：一直夢想的就是當歌星

（第五輪）感恩黑大

A說：感謝黑大

B說：這四年就好像做了一個美妙的夢

C說：身在其中才能感受到她的溫暖

D說：忘不了這些回憶

E說：不是最好的，但是是我最喜歡的結束：感恩母校，銘記黑大。

電視廣告下篇：

畫面背景：黑龍江大學70華誕——這是你魂牽夢縈的地方，我一直與你同在表現手法同上，可邀請一些事業有成的黑大學子來講述他們在大學時代簡簡單單故事，希望引起別人的共鳴和對于在黑大學習的向往，最后突出對于母校的懷念之情，并體現出黑大是讓人魂牽夢縈的地方，她一直與學子們同在這一主題。

結束：感恩母校，銘記黑大。

七、廣告發布計劃

廣告只通過黑龍江電視臺發布。其中分為以下幾個頻道：黑龍江衛視，文藝頻道，都市頻道，法制頻道，公共頻道，影視頻道。根據不同頻道分別選取不同的播放時間和場次。把各個頻道的時間岔開。

每日發布時間表為：

早上6——8點 黑龍江衛視

上午9——11點 都市頻道

中午 12——14點 公共頻道

下午15——17點 文藝頻道

晚間18——20點 影視頻道

夜間20——21點 法制頻道

每日發放，共計8月至10月三個月。

九、廣告費用預算

廣告策劃創意、設計、制作等總費用為50萬。

廣告媒介費用為每日6萬元，總計約540萬，折扣后為400萬左右。其他活動費用加上機動費用共計50萬。

總經費為500萬。

第五篇：聯想集團的形象策劃書

聯想集團的形象策劃書

1．聯想集團發展史

聯想集團成立于1984年，由中科院計算所投資20萬元人民幣、11名科技人員創辦，到今天已經發展成為一家在信息產業內多元化發展的大型企業集團。2002年營業額達到202億港幣，目前擁有員工12000余人，于1994年在香港上市。2002年內，聯想電腦的市場份額達27.3%，從1996年以來連續7年位居國內市場銷量第一，至2003年3月底，聯想集團已連續12個季度獲得亞太市場(除日本外)第一；2002年第二季度，聯想臺式電腦銷量首次進入全球前五，其中消費電腦世界排名第三。到2011年，聯想更取得了巨大成功，連續七個季度成為全球前五大電腦廠商中增長最快的廠商；全球第三大個人電腦廠商，市場份額達12.2% 的歷史新高；全球企業筆記本電腦市場排名第一；在包括中國在內的全球新興市場排名第一；在全球商用筆記本電腦市場排名第二；在全球一體臺式機市場排名第二。

在過去的十幾年里，聯想集團一貫秉承“讓用戶用得更好”的理念，始終致力于為中國用戶提供最新最好的科技產品，推動中國信息產業的發展。配合公司發展，聯想同時在戰略上實現了三個轉變，即前端產品實現從單一到豐富的轉變；后臺產品從產品模式向方案模式轉變；服務方面，由增值服務擴展到服務業務。此外，聯想在全國范圍內全面實施一站式服務，并更加注重服務與技術、服務與業務的結合，切實提高競爭力。

在技術競爭日益激烈的今天，聯想集團不斷加大對研發技術的投入和研發體系的建立。目前，已成立了以聯想研究院為龍頭的二級研發體系。2002年8月27日，由聯想自主研發的每秒運算速度實測峰值達1.027萬億次的聯想深騰1800計算機，通過了包括6位院士在內的專家鑒定組的鑒定。2002年11月，權威機構全球高性能計算機TOP500排行榜再次公布，聯想電腦1800萬億次服務器排名全球第43位，成為首家正式進入排行榜前 100的中國企業。聯想萬億次計算機的研制成功對中國高性能計算機的產業化具有重要意義。2002年12月，首屆聯想技術創新大在北京隆重舉行，聯想正式對外推出“關聯應用戰略”，并以此作為公司的技術愿景和布局，為新世紀聯想的發展和騰飛奠定了基礎。2003年7月31日聯想科技巡展2003在“東方明珠”上海成功啟航。

2002年4月1日至2003年3月31日，聯想集團共申請國家專利572件，其中發明專利占到50%以上，被國家知識產權局授予全國企業技術創新和擁有知識產權最多的企業，初步形成具有自主知識產權的體系。2002年9月，聯想憑借先進的質量經營意識和卓越的質量管理水平，榮獲“全國質量管理獎”，是六家獲獎單位中唯一的IT企業。立志于科技創新和服務轉型的聯想在質量管理領域同樣走在了全國企業的前列。

2003年4月，聯想集團在北京正式對外宣布啟用集團新標識“lenovo聯想”，以“lenovo”代替原有的英文標識“Legend”，其中“Le”取自原標識“Legend”，代表著秉承其一貫傳統，新增加的“novo”取自拉丁詞語“新”，代表著聯想的核心是創新精神。2004年，聯想集團正式從“Legend”更名為“Lenovo”。

目前聯想在國內除北京平臺外，在上海、深圳、成都等地都設有區域平臺，在哈爾濱、濟南、南京、杭州、南昌和南寧等地設有辦事處。在國外設有歐洲區、美洲區。

2008年聯想入選世界品牌價值實驗室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》。并第一次進入全球500強企業，排名499位。

隨著聯想在個人電腦市場上的取得的巨大進步，聯想也準備往手機市場進軍。2009年聯想手機在國產手機銷售量穩居前三甲，2010年世界杯期間強力推出的聯想樂PHONE賣的超火，曾一度賣斷貨。隨著聯想在各個市場取得的巨大成功。一時間，聯想在國內外名聲大震。在國內無論老幼婦孺無人不知曉聯想，老外聽到聯想也會豎起大拇指。聯想的成功。在國內掀起了聯想效應。一時間，買電腦，大家都說要支持國貨，要買聯想，手機，國外有IPHONE，聯想的樂PHONE也不遜色。不知不覺聯想從一個不為人知曉的品牌，漸漸變成民族的品牌。

2.聯想的優劣

1.優勢:1擁有一流的研究院，時時探索客戶的需求，不斷研究新技術并開發新產品。

2.政府的支持

3.國際化的發展道路

4.比較完善的企業管理體系

5.為中國本土產業，在中國的發展占有優勢等等

2.劣勢1.核心技術受限等等

3．行業形勢

全球信息化時代為這個產業的發展提供了好的前景，經濟的不斷發展，人們收入大幅度增長，購買力增加，特別是中小城市地區。

就聯想集團而言，聯想為全球五大PC創造商之一。雖然成長的比較好，但時時面臨挑戰。

競爭對手，現在都在推行各自的全球擴張戰略，老對手像惠普和戴爾，都是走的消費路線，在銷售模式上也都漸漸轉變為全球經銷，戴爾是直銷與經銷相結合，聯想作為后起之秀，在收購IBM的PC業務之后，自然實力大增，THINKPAD系列為聯想帶來了巨額的利潤和良好的品牌聲譽，但該系列產品在美國之外的市場的高價位，使得這一系列產品一直讓很多消費者望而卻步，但聯想似乎想把這以系列做成蘋果。于是在今年推出了另外一個系列IDEAPAD，走的是消費路線，但剛出來的幾款價格還是比較高，相比國內之前的天逸，旭日，都是高了。在國內況且如此，在其他歐洲、南美、非洲的銷售就更難了。像戴爾和惠普，都是憑借自己全球化的生產營銷模式在高效運轉，生產成本比較低，而生產的產品品質也較好，優勢十分明顯，他們的意圖就是要鞏固自己的地位。用價格和品質來拖垮對手。

而同樣是新起之星的宏基，宏基成長快，是因為發展戰略好，在歐洲并購了好幾家有名氣的PC制作商，不斷的慢慢發展，穩固的提升著企業影響力。

聯想應不斷的完善自我體系。

4.企業定位

聯想從事開發、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術產品，我們的成功源自于不懈地幫助客戶提高生產力，提升生活品質。

5.使命：為客戶利益而努力創新

1.創造世界最優秀、最具創新性的產品

2.像對待技術創新一樣致力于成本創新

3.讓更多的人獲得更新、更好的技術，更便利的生活

4.最低的總體擁有成本，更高的工作效率

6核心價值觀

1.成就客戶—我們致力于每位客戶的滿意和成功。2.創業創新—我們追求對客戶和公司都至關重要的創新，同時快速而高效地推動其實現。3.誠信正直—我們秉持信任、誠實和富有責任感，無論是對內部還是外部。4.多元共贏—我們倡導互相理解，珍視多元性，以全球視野看待我們的文化。

7.聯想的精神

寧可損失金錢、決不喪失信譽； 生意無論大小、一律一視同仁； 待人真誠坦率、工作精益求精； 光明正大干事、清清白白做人； 勤勤懇懇勞動、理直氣壯掙錢。

8.集團的發展目的高科技的聯想，服務的聯想，國際化的聯想。

9.聯想集團的企業文化

聯想集團的文化核心是負責任。企業對社會負責任，個人對企業負責任是聯想集團的文化主旨。

10.聯想集團的宗旨

思行合一

思行合一意思是思考到的就要做到。聯想提出這個口號的宗旨是創新。充分考慮用戶使用感受，思考到了，然后在此基礎上做到改變產品的軟硬件，使產品更實用，更加贏得顧客喜愛。

11.聯想集團的理念

聯想集團一貫秉承“讓用戶用得更好”的理念，始終致力于為中國用戶提供最新最好的科技產品，推動中國信息產業的發展。面向未來，作為IT技術與服務的提供者，聯想將以全面客戶導向為原則，滿足家庭、個人、中小企業、大行業大企業四類客戶的需求，為其提供針對性的信息產品和服務。

12.聯想集團的標語

世界不能沒有聯想

意義：一語雙關，一是指世界不能沒有聯想的思維，二是指生活不能沒有聯想產品。

13.聯想集團的視覺識別設計

1.標志

2.含義

三角形:三角形舉有穩定性，聯想作為IT產業，給人一種穩重的感覺。

藍色:藍色為天空和大海的象征，代表博大和永恒，同時給人沉穩和理智的感覺,這是聯想負責任的企業文化的表現,向大眾感覺聯想是負責任的企業。

聯想的英文字母代表:聯想是一個創新的企業，為消費者不斷的提供新產品。

三角形中間的部分代表：聯想集團會像天空和大海一樣給消費者無限的遐想，為大家提供源源不斷的創新產品。

14.宣傳戰略

1.制作海報，放在廣場

2.制作廣告播放

3.參加公益活動，體現聯想集團回報社會的責任心。

聯

想 集 團 形 象 策 劃 書

道橋系公路工程管理2011級4班 學號：20114048 江雪