第一篇：奢侈品網絡營銷市場分析

二、奢侈品網絡營銷市場分析

1、國內外奢侈品市場概況

隨著中國市場的逐漸開放和國人消費心理接受能力的提高，奢侈品在中國的市場漸漸形成了很好的消費基礎和發展環境。統計數據顯示，我國奢侈品市場目前的年銷售額占全球市場份額的27.5%，09年中國市場上的奢侈品消費已經達到94億美元，僅次于日本，成為全球第二大奢侈品消費國，消費人群占總人口比例達13%，總消費額的年增長率在20%左右，2011年中國是世界上唯一正增長的市場。據商務部預計，2014年，中國將成為全球最大的車池品市場，張全球總量的23%左右。

反觀國外奢侈品市場由于早已經經歷過各階段的成熟發展，加上全球金融危機為奢侈品產業帶來的巨大影響，市場需求明顯減少并呈現出不少新的發展態勢。經歷過09年面臨的多年來首次衰退，無論是在產品上做文章還是品牌間的跨界合作，各品牌為自保紛紛出招，當然最普遍也最保險的做法就是更集中的瞄準中國奢侈品市場這塊基本可以保證旱澇保收的福地。

對比東西方奢侈品消費狀況我們不難發現一些明顯的差異。

奢侈品消費群體的差異可以從年齡上體現。歐美國家的奢侈品消費主力是40至60歲的中產階級，在中國，平均月收入5000至5萬元，年齡在25至45歲的高學歷、高收入的人群是中國主要奢侈品消費群體。簡言之，中國奢侈品消費者呈現出明顯的年輕化特征。

從消費方向上看，國外奢侈品消費方向主要集中在生活方式類奢侈品（包括收藏、高爾夫、旅行、娛樂活動等）和個性化奢侈品（包括汽車、游艇、私人飛機和豪宅）等方面，而國內奢侈品消費方向主要集中在易耗類奢侈品，如服飾、珠寶、化妝品等。

而從消費動機角度來看，國內消費者多是為了通過擁有、使用奢侈品來獲得社會認同和抬高地位，更多的是面子消費，卻對奢侈品的認知度較低，多數不會去研究探尋品牌背后的歷史、內涵。

2、我國奢侈品消費市場發展環境

（1）政治環境

1）稅收政策

2006年出臺了消費稅調整方案，方案中增加或提高了對游艇、高爾夫球具及高檔手表等奢侈品的消費稅。這一調整措施使得原本就比海外市場價格高出10%到20%的奢侈品價格又有所提高。該政策的出臺直接導致了我國內地消費者增加了在境外旅游時購買奢侈品的需求。這種情況對我國奢侈品產業的未來發展起到了一定的積極作用：在利潤空間有所下架的情況下，他們就有可能考慮到利用范圍經濟的優勢，選擇一些在國內知名度并不高的品牌來代理，這樣的品牌沒有足夠討價還價的能力，因此會給經銷商留出更多的利潤空間。

2）對自主品牌發展的有力支持

商務部采取了樹立自主品牌典型、提供政策支持等六大措施：

一、樹立一批自主品牌的典型；

二、為品牌企業提供必要的政策支持；

三、幫助企業進行品牌宣傳；

四、推動名牌企業“走出去”；

五、開展“品牌萬里行”活動。

六、加大自主品牌知識產權保護力度。

這一系列大力實施品牌戰略措施的實施將對我國培養自主奢侈品牌起到積極的意義。

3）加強知識長權保護意識和相關法律以維護品牌權益

2006年12月，在中央經濟工作會議上，胡錦濤總書記強調，要加快建立健全知識產權保護體系，形成一批擁有自主知識產權的產品和世界知名品牌。

（2）經濟環境

我們可以把2009年第一季度換算成年率GDP降幅橫向比較：美國-6.1%，歐元區平均約-10%，德國-4.1%。日本2008年財政年度的實際增長率為-3.5%，是近7年來首次負增長，已經超過1998年的-1.5%，創下戰后最差記錄，2011年又因-15.2%登上發達國家經濟負增長榜首。

比較之下，中國8%的驚人增長率可以說是一個奇跡，也是一個契機。目前，全球都現在金融危機的漩渦當中。世界經濟狀況的劇烈變化也對中國奢侈品市場產生了一定的沖擊，但由于中國相當一部分地區的實體經濟并未受大的影響，和中國龐大的消費人群及其中的富豪群體，奢侈品市場發展短期內一定不會停下腳步。

3、我國奢侈品消費市場現狀

中國的消費者大體分為兩大類，一類是富有的消費者，他們喜歡追求個性化服務，經常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產品，一般不考慮價格的問題；第二類是白領上班族，其中以外企公司職員為代表，他們經常會花一整月甚至更多的工資來購買一件商品。調查顯示，這類消費者的年齡大約在25到45歲之間。

中國的奢侈品行業孕育著巨大的商機，但目前的消費市場還不成熟。與歐美等其他成熟市場相比，中國市場最顯著的不同在于奢侈品消費性態。在中國，奢侈品消費仍然多以產品為主，即消費者追求最新系列或產品。而在成熟市場，消費者更偏愛的是尊崇的體驗。

中國消費者是為滿足自身需求購買奢侈品，盡管禮品購買在中國的奢侈品消費中仍然占據很大比重，但是中國消費者多數還是在為自己選擇奢侈品。當今的中國消費者已經不僅僅是被品牌的名氣和流行時尚所吸引，他們還渴望具有創意和價值的產品以技能強化彰顯這種價值的完整體現，但總的來說，中國消費者消費更多的還是個人奢侈品。

4、我國奢侈品網絡購物市場現狀

目前國內奢侈品購物網站主要包含綜合購物網站(含C2C和B2C綜合購物網站)，如淘寶網、拍拍網、淘寶商城、京東商城等;奢侈品購物網站，如唯品會、走秀網、佳品網、尚品網等;奢侈品細分購物網站，如鉆石小鳥、珂蘭鉆石、聚風尚等;除此之外，還有部分傳統企業、時尚媒體、門戶網站推出的奢侈品購物網站或奢侈品購物頻道，如傳統企業銀泰百貨推出的銀泰網、時尚媒體YOKA推出的Ymall.com，門戶網站網易推出的網易尚品。

艾瑞咨詢在2011年末推出了《2011年中國奢侈品網絡購物行業研究報告》，艾瑞咨詢研究顯示，中國內地2010年奢侈品網絡購物交易規模(C2C部分與B2C部分合計)為63.6億

元，2011年交易規模預計將達107.3億元，實現68.8%的年增長。根據我國網絡購物市場交易規模核算，奢侈品品類占網絡購物交易規模的比例均保持在1-2%之內，其2010年占比為

1.38%，預計2011年其占比為1.41%。從奢侈品網絡購物交易規模占國內奢侈品交易規模的比例來看，2010年其滲透率為3.16%，2011年滲透率將達到4.37%，預計2015年奢侈品網購占比將達到8.03%。

報告結合奢侈品市場現狀及相關數據提出了三個發展趨勢，分別為：不同定位奢侈品購物網站將差異化發展；二三線奢侈品品牌將增多，消費者品牌、品類選擇面更廣；奢侈品消費更趨理性。

結合以上內容所產生問題的相關對策將在第五部分具體分析。

第二篇：奢侈品項目網絡營銷策劃書(最新版)2012.1.29

奢侈品網站項目策劃方案

XX項目

一、市場分析

中國奢侈品消費市場的快速增長，極大地刺激著全球奢侈品公司的擴張欲望, 世界公認的頂級奢侈品品牌中已有超過八成進駐中國市場。據《2010胡潤財富報告》稱，中國內地千萬富豪人數已達87.5萬人，其中億萬富豪達5.5萬人，中國的富豪數量已經位列世界第四。這一數據說明，中國目前已經有相當一部分人群具備了對世界頂級奢侈品的消費能力。中國市場的奢侈品消費也有其有別國外消費市場的特點，主要是：

消費人群特點

1.1年輕化。時尚奢侈品的主力消費群體在國外基本上都是40歲以上的消費者，但是在中國，時尚奢侈品的消費呈現年輕化特征。大范圍集中在18-50 歲，小范圍集中在30-50歲，18-39的人群是目前時尚消費的主力群體。西方時尚奢侈品的消費者基本都是中產階層，月收入在三千至五千美元左右，花個幾千元上萬元買件奢侈品并不困難。

1.2中國奢侈品消費市場購買者的構成比較復雜。中國目前已經有相當一部分人群具備了對世界頂級奢侈品的消費能力。但是中國奢侈品消費市場與其它市場相比有一個非常不同的現象是，以上憑借強大的個人財富購買奢侈品的消費者，在整個奢侈品消費中只占有30%的份額。其余70%的消費份額，來自于那些年收入十幾萬，甚至幾萬元的白領上班族，而他們往往會花幾個月的工資來購買一件奢侈品。這是一些省吃儉用的奢侈品消費者，研究者將這樣的消費行為定義為“奢侈化消費”。

1.3奢侈品送禮：通過對消費人群調查，大約有50%左右的奢侈品是購買來送禮。

1.4中國的奢侈品消費正在出現消費分化的現象。一部分消費者，尤其是真正的富裕階層對奢侈品的消費也越來越趨于理性和成熟。這部分消費群體具有擁有較強的經濟實力、年齡偏大、社會地位較高等特征，在選擇奢侈品時更多地考慮的是品牌的文化內涵和設計風格等因素。并且他們的消費有向更高一級的奢侈品升級的趨勢，如，購買名車、豪宅甚至私人飛機和游艇。

出生在80年代以后的“奢侈品消費的新生代”，是目前中國奢侈品消費的另外一部分主要力量。這部分消費者以公司白領為主，他們年輕，往往生活在中心城市或大城市，對時尚和奢侈品品牌以及世界流行資訊非常敏感，但是由于沒有雄厚的經濟實力做后盾，因此這部分消費者購買的對象仍然集中在入門級奢侈品消費等領域。

1.5 中國奢侈品消費者的消費心理具有濃厚的中國傳統文化色彩。目前在中國，對于大多數富裕階層人士而言，盡管個人獲得了豐富的物質財富，但是由于他們沒有明確的行政頭銜和職位，因此會通過購買普通人群人所不能企及的價格昂貴的奢侈品，一方面用以顯示自己與一般社會公眾在地位上的差距，另一方面這也是他們向外界宣揚自己獲得成功和暗示自己處于較高社會等級的有效方式。

中國市場特點

1.6 奢侈品牌要在中國找一個好的Location不容易。除了上海、北京、深圳等一線城市是奢侈品牌的兵家必爭之地，現在的戰線已經延續到了二線城市，杭州、天津、大連、沈陽、成都、西安、昆明等城市也開始吸引更多品牌進入。

1.7 西方模式的奢侈品推廣模式在中國并不管用，大多數消費者并沒有購買時裝雜志來決定購買什么奢侈品的習慣，本土明星中也很少有人能對潮流能起到引導作用。

1.8 仿冒品在中國市場幾乎不可能杜絕。中國的仿牌產品根深蒂固，A貨，超A貨遍地都是，這給奢侈品牌在國內品牌形象造成了很大影響。不過，隨著Ebay在國外敗訴要賠給LVMH巨額罰款后，相信中國在這方面也會加強監管力度。

1.9 奢侈品零售人才匱乏。就是二十一世紀最重要的人才，目前中國的員工流動率是亞洲最高的，在奢侈品領域，特別是店鋪終端零售方面，本身中國就沒有足夠數量符合要求的員工，因此要留人會更難一些，后續開發奢侈品營銷人員和頒發證書等形式發展培訓事業將在不久的未來是必須的。

二、網站架構

網站目標

2.1 信任：結合奢侈品在中國的市場現狀分析，要讓客戶對本網站樹立信任感，讓瀏覽者或是潛在客戶信任本網站并且認為從網站購物是值得信任的,第三方資質認證或是品牌的資質認證的展示是必要的。當然，網站設計的風格和網站展示的專業程度也能增強瀏覽用戶的信任度。

2.2 尊貴：網站在風格設計上給人一種尊貴的視覺體驗，這樣能夠加深用戶對網站的信任，同時能夠提升網站的整體品調，我們會請專業藝術設計師和頁面設計師來完成頁面設計，瀏覽頁面，猶如漫步在品牌旗艦店，給人視覺享受。

2.3 個性化：對于不同類別的產品展示設計在保持網站整體格局和色調一致性的情況下，尊重每個產品的特點，給產品進行個性化展示。保留每一件頂級奢侈品的個性化和專一性、尊貴性特點。也能讓客戶對產品有更好了解，增強網站和產品的親和力。

2.4 立體化展示產品：對于不同的奢侈產品，我們將進行多圖片、多視頻、全方位細節的多角度、立體式產品展示。提升產品的品牌價值，方便客戶了解產品。

2.5 安全：奢侈品消費金額比較大。我們會使用套接字系統、安全控件系統、用戶日志系統、異地登陸報警系統、多密保系統等方式保證用戶的賬戶安全【身份認證】和支付安全【銀行支付系統】。

2.6 便捷：網站在開發上從用戶體驗角度考慮，盡可能方便用戶選購、下單、支付、物流等需求和個性化需要。

功能模塊

a、產品分類系統：提供產品的多級分類，可以進行分類的添加、刪除、修改、排序操作，分類可以圖文或只圖片、只文字展示?！咀非蠛啽慊?/p>

b、品牌系統：產品的相關品牌系統，可以進行品牌的添加、刪除、修改基本操作，可以根據產品分類進行品牌歸類，方便產品篩選，品牌展示為圖文或只圖、只文字。

c、分類屬性系統：供銷商根據品牌及產品特點，自行進行產品屬性的增加、刪除、修改等操作，該屬性會歸納與本產品所屬分類，方便以后產品發布使用。【但全部的操作，都要按照萬國網絡營銷要求發布】 d、產品物流系統：提供貨到付款（免郵、收郵費）、在線支付（免郵、收郵費）、專送等多種配送形式，提供物流模板和物流計算器，方便供應商發貨，提供物流API,方便和物流公司系統整合。

e、產品發布系統：提供產品發布、上架、下架、供貨提醒、供貨管理、促銷管理、折扣管理等全套商品在線管理系統。【全部的操作，都要按照萬國網絡營銷要求發布】

f、產品展示系統：提供產品的名稱、品牌、分類、屬性、物流、產地、銷售地、多圖片、多視頻、圖片細節、商品介紹、規格參數、包裝清單、售后服務等綜合展示，方便客戶挑選和購買?！咀非蠛啽慊?g、產品展示互動系統：提供產品想購買+時間、已購買的互動按鈕，游客和網站客戶可以點擊想購買按鈕，選擇想購買時間，提交入后臺統計，無刷新展示到產品頁面，“想購買”按鈕和展示的存在，可以刺激客戶購買欲望，同時對供貨商的市場導向起到一定的參考價值?！耙奄徺I”是實際的購買數量?！菊鎸崝祿?/p>

h、產品購買：根據中國消費人群特點，為產品購買增加購買用途按鈕，為購買奢侈品的用戶提供祝福話輸入框。當送貨時會將客戶留言寫在精美卡片上轉發送禮人。

i、購物車系統：提供無登錄添加購物車和登錄添加購物車兩種機制，無登錄添加購物車可以進行商品挑選、添加購物車，然后引導注冊或直接購買。登錄購買即客戶先登錄后進行購買、確認、下單流程。購

物車在技術上充分考慮最大并發量情況下采用消息機制、后臺多線程、事務回滾、時間截等技術手段保證購物車的穩定和購物流程的順暢，防止發生購物車丟失、丟單、頁面阻塞等購買故障。

j、支付系統：使用銀聯、信用卡在線支付，第三方支付（支付寶、快錢、易寶），貨物自提等多種方式。k、賬戶系統：客戶消費賬戶、余額賬戶、積分賬戶。供應商銷售賬戶、結算賬戶、積分賬戶等賬戶系統。l、信息發布系統：包括產品知識、導購、問答、論壇信息模塊，網站幫助系統，網站公告、快報系統，網站基本信息系統。

m、產品專柜：根據品牌設立品牌專柜，品牌專柜進行品牌信息、公告及其他資訊類展示和產品綜合展示，品牌下設旗艦店專柜和專賣店專柜，產品聯結至主站進行購買。【專營店信息與網絡平臺信息等同原則】 n、積分系統：根據客戶購買，評論、論壇發帖等網站互動操作積累積分，積分可進行兌換禮品、現金、換購和享受網站內的其他活動和服務。

o、產品體驗：根據用戶積分和供應商申請，提供產品免費體驗，免費體驗能夠增近產品和用戶之間的距離，刺激消費，用戶的體驗報告能夠宣傳產品，引導品牌設計出更精英更尊貴的產品?！痉譃楦叻抡娈a品和實際產品體驗】

p、產品定制：客戶提交需求，品牌專業設計師為客戶進行某一種或某幾種的產品定制。

【套裝機制：（1）飾品套裝配飾（2）根據當事人服裝、氣質所特制的配飾選擇】

q、產品鑒賞開放區：網站注冊用戶可以對產品進行鑒賞，發表個人看法，鑒賞內容通過后可以呈現。

【體現真實內容為原則】

r、全站搜索系統：根據客戶搜索，進行對產品進行分類別、價格、品牌、分類等分類展示。

【追求簡便化】

s、數據挖掘系統：根據用戶的平時瀏覽習慣或者是購買習慣，進行產品推薦。

【可適當補充價格對比系統】

t、禮券、優惠券系統：根據禮券和優惠券的編碼和密碼，在商品結算時抵現，禮券和優惠券可以購買派送、積分兌換等方式產生。

u、網站統計系統：第三方統計。

v、日志系統：記錄網站的瀏覽日志、登錄日志、運行時日志等，保證用戶賬戶安全和網站穩定、便于維護。

w、廣告系統：提供網站指定位置廣告位添加、刪除、修改、廣告日期管理等?！咀非蠛啽慊荒苊つ空故緩V告，以免給網站添加不潔凈之意，萬國所追求的是優雅、高貴、大方之氣息，不能亂了套】 x、模板引擎系統：根據不同品牌和旗艦店、專賣店需要，個性化定制專柜頁面。

y、權限管理系統：根據不同登錄者權限，進行分模塊，分功能顯示，保證系統穩定和賬戶安全。z、頁面基礎信息開發：前端開發、后臺開發、用戶中心開發、頁面效果開發。

PS:其他需求：根據萬國網絡營運中心需求定制。

開發相關

服務器：（X）臺。只讀服務器（X），數據服務器（X），寫入服務器（X），多媒體服務器（X），映像服務器（X）其他。

開發軟件：Microsoft SQL Server 2005+Microsoft Visual Studio 2008

程序語言：C#

其他

網站域名：

網站名稱：萬國網?！救f國之萬民能擁有自己的一顆鉆石，代表幸福和愛！】

網站廣告：品味奢華，尊貴以人為本。

三、項目運營

運營團隊組成3.1網站開發團隊：網站開發與管理、各種應用系統的管理和維護、電子支付接口管理和維護、網站綜合維護、服務器維護。

3.2物流管理團隊：商品供應管理、發貨管理、物流管理、庫存管理

3.3網站運營團隊：招商管理、產品采購及網站陳列、24小時在線客服、網上支付處理、商務接洽

3.4商業策劃團隊：市場調查、商業計劃書撰寫、網絡營銷策劃、電子商務策劃

3.5網絡營銷團隊：搜索引擎優化（SEO）、競價排名指導、網站聯盟廣告（PPC、CPS）、宣傳等 運營建議

a、起點準：滿足所有等級的客戶需求。【所有加盟的供應商必須為品牌指定的旗艦店、專賣店。】 b、服務優：服務主要分線上服務、線下服務。

線上服務

b.1 售前：所有可估值商品提供檢驗相關文件。

b.2 售中：每個購買步驟提供操作演示，圖片演示、視頻演示。提供在線輔助購買功能。

b.3 售后：所有商品無條件在X日內無條件退、換貨，所有已收獲用戶提供電話追蹤，確認用戶是否滿意產品。

線下服務：

b.4 物流：低于1萬元以下奢侈品，由物流人員無損精美包裝，保護產品到任何一個細節。

b.5 專送：高于1萬的高額訂單，由專賣店人員著正裝或禮服送貨，提現產品尊貴和客戶的尊貴。c、高姿態：網站運營保持較高姿態，增加網站信任度和保持奢侈產品尊貴和稀缺。

c.1 線下體驗店：網站在一線城市設計線下產品體驗店/區。在繁華商業中心，開設線下體驗店/區，由供應商供貨，只體驗，不出售。客戶可以憑網站訂單號及相關憑證到體驗店/區取貨。線下體驗店/區起到品牌推廣、網站推廣、貨物自提的作用。【分為高仿真產品和實際產品體驗】

d、盡量滿足客戶心理需求

購買奢侈品的目的：表達“愛”的真意、價值久遠、彰顯地位、追求美。在網站運營中各個團隊之間要本著以客戶為上帝的觀念，在服務上追求卓越，微笑服務，對于不同需求商品可提供禮品相送，比如購買精美鉆戒，可以送一朵玫瑰花和祝愿。對于購買直接送禮的客戶，用精美卡片轉達客戶祝愿詞。只有滿足了客戶的心理需求，客戶才會從根本上信任網站，也會繼續在網站進行二次、多次消費。

e、高標準團隊管理：網站在運營中，本著客戶第一、團隊成員第二的觀念，讓團隊成員每一個人融入到團隊集體中，任人唯賢，使得團隊成員每一個人樹立團隊榮譽感，關心團隊成員的生活，團結團隊力量，團隊成員的努力是網站成功的基礎，眾志成城，萬國才會成功！

2012.1.29PM: 23:10

第三篇：中國奢侈品市場分析哪些人是真正消費者

中國奢侈品市場分析哪些人是真正消費者

時間：2009年01月12日 19:06:42 來源：中國網作者： 編輯：

近年來，中國的零售銷售額快速增長，2007年達到89000億元，較06年增長17％，相對六年前則已經翻了一番。雖然中國消費者的收入水平比起發達國家仍然不高，但是增幅很大，2007年城鎮居民的人均可支配收入上升至12876元，增幅18％。而人均消費開支為12677元，同比增長14.7％。而以上的數據只是全國平均數，因此沿海城市的收支水平要遠高于這個數字。奢侈品消費方面，WorldLuxuryAssociation研究認為中國已經成為僅次于日本的世界第二大奢侈品市場，2007年的銷售額達到80億美元，占到全球奢侈品市場的18％，并且預測到2015年中國將超越日本成為世界最大奢侈品消費國，占到全球銷量的32％。中國的奢侈品消費起始于上世紀九十年代初，經過十多年的時間，消費者購買奢侈品的動因也開始多元化，目前可以區分為四種：炫耀、潮流、鑒賞和享受。

炫耀：這自然是中國消費者購買奢侈品最主要的原因，大Logo或BlingBling，要么就是人們都知道的品牌，LV、Armani、Zegna等等。對于此類消費者，穿什么不重要，重要的是品牌，關鍵是能夠象征身份地位。

鑒賞：這類消費者正在增加，他們與一般消費者的區別在于懂得欣賞產品的獨特性和傳統，工藝水平要求高。他們認為“只有少數人認識和欣賞的品牌才稱得上是奢侈品”，這一點在上海的認同度最高。

享受：超過70％的消費者購買奢侈品是為了獎勵自己，這里的消費已經不僅限于產品，而更多的是服務，比如五星級酒店、Spa水療、高級餐廳等等，他們需要體驗豪華享受和禮遇。

潮流：他們喜歡奢侈品的創意來表達自我和個性，他們是較早接受全新或個性化品牌的人，但仍然會將這些品牌與知名度較高的品牌一起搭配使用。他們年齡較輕，從事白領工作而且教育程度良好。

以上四點，越年輕的消費者越偏向于后面幾點，這些80后成長與網絡年代，他們喜歡個性和創意，喜歡接受新鮮事物，他們雖然踏入職場時間不長，目前消費能力有限，但是他們都有強烈的意愿去嘗試奢侈品，隨著他們收入的增長，他們必將成為中國奢侈品消費的主力軍。

另外，中國的奢侈品消費還有一些不同與其它國家的特點：

1、雖然近年來女性對奢侈品的消費大幅上升，但是男性依然是奢侈品的主要消費者，這一點在世界上獨一無二，而且年齡偏輕，主要集中在25-40歲，而西方國家則是40-70歲，這當然與中國的社會發展狀況有關。

2、送禮是奢侈品消費的重要組成部分，配件和手表最適合送給客戶，據估計中國50％的奢侈品消費來自于禮品消費，事實上許多奢侈品牌專門提供CooperateGift服務為企業定制禮品。

3、地區喜好差異非常明顯，東北消費者比較好面子，大Logo和突出的裝飾很受歡迎。南方相對比較內斂，講究細節。而成都的雖然收入不高，但是消費行動上很像美國人，非常愿意在奢侈品上購買幾倍于月薪的產品。

4、出境游越來越普及，國外奢侈品價格比國內低且有折扣，再加上人民幣持續走強，大多數人都會在旅游地購買奢侈品，我們相信這一趨勢將更加明顯。其中北京人比較傾向歐洲游，而上海人更喜歡去日韓。當然許多人每季去香港和澳門血拼已經不需要更多事先計劃和準備了。

隨著奢侈品牌不斷進入中國，消費者近幾年對品牌的認知也在上升，根據KPMG的研究，一線城市收入在5000元以上二線城市收入在3500元以上的消費者平均認識64個品牌，而06年的數字是52個。其中上海消費者認識品牌最多，達到73個，北京次之，70個，廣州67個，深圳46個。但是，目前真正在中國賺錢的奢侈品牌卻很少，事實上只有LV、Armani、Gucci、Prada等大品牌在中國大賺特賺，大多數還處于不斷投入的階段，或許需要耐心等待5-10年才能獲利。

奢侈品牌在中國也會遇到許多挑戰。首先，奢侈品牌要在中國找一個好的Location并不容易，有些黃金地段的租金可能超過10美元每平方每天。然而就是這樣還是僧多粥少，新品牌或知名度不高的奢侈品牌擠入頂級商場位置要么在三樓以上，要么非常偏僻少人流。而大品牌往往能得到地產商非常優惠的條件，比如上海恒隆廣場，未來一樓和二樓許多地方將打通，少數大牌將占據有利位置開設旗艦店，而目前恒隆二三樓的品牌只能往樓上轉移。

除了上海、北京、深圳等一線城市是奢侈品牌的兵家必爭之地，現在的戰線已經延續到了二線城市，杭州、天津、沈陽、成都、西安、昆明等城市也開始吸引更多品牌進入，當然在那里奢侈品牌會遇到兩個問題：一是消費者對這些品牌還缺乏認知，二是真正有能力消費的人畢竟不多。但是，情況正像上海北京的一樣，現在不去圈地，將來就沒有機會了。第二，西方模式的奢侈品推廣模式在中國并不管用，大多數消費者并沒有購買時裝雜志來決定購買什么奢侈品的習慣，本土明星中也很少有人能對潮流能起到引導作用，大型的品牌推廣活動會創造出不少MediaBuzz，但是能夠像Fendi在長城作秀，Ferragamo在上海連搞三天活動的大牌畢竟是少數。

第三，仿冒品在中國市場幾乎不可能杜絕，雖然上海的襄陽路市場已經拆除，北京的秀水街也一直在嚴打，但是走在上海的淮海路陜西南路，拿著名表名包畫冊的兜售者到處都是，他們會把你帶到弄堂深處去買A貨。CelineDion上次到上海開演唱會，還被拍到買了八大箱包包回國，更不要說普通消費者了。不過，隨著Ebay在國外敗訴要賠給LVMH巨額罰款后，相信中國在這方面也會加強監管力度。

第四，就是二十一世紀最重要的人才，目前中國的員工流動率是亞洲最高的，在奢侈品領域，特別是店鋪終端零售方面，本身中國就沒有足夠數量符合要求的員工，因此要留人會更難一些。

當然，雖然挑戰重重，中國奢侈品市場是絕對不能錯過的，所有進入中國的奢侈品牌都必須想盡辦法討消費者歡心，靠品牌文化，還是靠創意設計，我們越來越老到的消費者會自己做出選擇。

那些人是奢侈品真正的消費者？

由于中國市場產業發展還處于初級階段，因此中國的時尚消費群體也還處于成長當中。而中國的時尚消費群體也有著很多自己的特點：

第一，時尚奢侈品的主力消費群體在國外基本上都是40歲以上的消費者，但是在中國，時尚奢侈品的消費呈現年輕化特征。大范圍集中在18-50歲，小范圍集中在30-50歲，18-39的人群是目前時尚消費的主力群體。西方時尚奢侈品的消費者基本都是中產階層，月收入在三千至五千美元左右，花個幾千元上萬元買件奢侈品并不困難。

但是中國的總體收入水平與西方的消費者還有很大的距離，對許多西方人來說，只要他愿意，每個月都可以為自己添置一件名牌，而對大多數中國的名牌 Fans 來說，如果想添置一件名牌，則要精打細算過幾個月才能圓夢。但是中國消費者對于時尚的需求正在不斷迸發，因此年輕消費者對于時尚充滿了向往，很多盜版名牌在中國如此流行就是這個原因。

當然，中國的時尚奢侈品的營銷也就不能采用和國外一樣的模式，如果定位太高，就沒有消費者，定位太低，就成其不了時尚奢侈品，因此面向大眾做推廣塑造時尚夢想，重點抓住高端消費者的消費現實，是對于當前階段時尚奢侈品的營銷策略。

第二，有錢的老富不消費時尚，剛剛富裕的新富充滿了時尚消費欲望。調查發現，現在處于50歲以后的高收入群體對真正的時尚品牌的消費沒有太多的欲望，因為這個群體成長的年代是物質匱乏的年代，對他們而言，很有錢的時候，到底要不要消費頂級和奢侈品牌似乎就無所謂了，所以我們看很多富豪的消費都比較普通。但是對于很多剛剛有點錢的消費者來講，擁有一個時尚品牌，以及利用時尚奢侈品牌來裝點生活提高一下生活品質看就是一件非常幸福的事。

第三，男性時尚消費群體正在發展中。過去談及時尚，大多和女性消費者有關，從服裝到化妝品、珠寶首飾都是女性的表現空間更大的產品，但是現在隨著女性消費者的影響，男性消費者對時尚的追求也在攀升，男品女用和女品男用正在成為一種流行現象，化妝品、SPA等時尚的消費就是典型的由女性消費市場傳導到男性消費市場的表現。

北京的莊勝崇光百貨就開設了專門的一層樓叫“紳士館”，把商場按照性別進行市場細分，把所有和男性有關的品牌全部都放在“紳士館”里去銷售，吸引了不少男性時尚消費者。第四，中國快速時尚、短周期時尚的特點比較突出。如果說按照產業鏈去定義的時裝或者時尚的整個營銷，首先是基本的功能時尚，比如穿上羽絨服就不冷，這是功能時尚，穿上好看的衣服人就變得比較精神得體，這是功能時尚；第二層次是快速時尚，價格不能太高但是要經常變化，既便宜又流行就成為很多快速時尚品牌的生存空間，比如NIKE、阿迪達斯這樣的運動品牌以及類似ZARA這樣的時尚品牌。第三是頂級時尚和奢華時尚，產品很貴，并且要與一般的消費者拉開距離里甚至成為某種社會階層的標志。

中國快速時尚和短周期時尚特點突出，比如2008年特別流行的“山寨文化”就是快速時尚的表現，山寨的快速時尚表現在第一是很有個性，比如山寨手機造型都跟獨特，甚至是仿

照蘋果等流行品牌；第二是很快流行，比如007的量子危機剛上映，007版的山寨手機就出現了，《李小龍傳奇》熱播，李小龍主題的手機就推出了，快速時尚是一種破壞性創新，顛覆了整個產業鏈的通常做法，加速了產品的生命周期，對于很多今天的中國的消費者而言，他并不在意一定要是大牌，但是一定會在意是不是足夠時尚，足夠有吸引力，因此這些快速時尚品牌就制造了消費者的欲望。

第五，中國市場是時尚潮人、時尚漂人和時尚偽人主導的市場，時尚達人還比較少。對中國的時尚人群按照對于時尚品牌知識的認知度和時尚的自信度做分析，可以發現中國時尚人群分為5個群體，第一個群體是對時尚知識掌握很充分，很理性同時也很自信的群體，稱之為“時尚達人”；第二個群體是時尚的自信度是很高，但是排斥時尚甚至反潮流的人群，稱之為“時尚驕人”；第三個群體是對時尚品牌一知半解但是卻要去拼命追逐的群體，但是更在乎的是符號，比如買包，有個LV就行，管他真的假的，只要擁有就可以，可以稱為“時尚偽人”；第四個群體是熟知時尚品牌，但是不甘于人后還在拼命追趕的群體，常常認為自己這樣搭配也不行，那樣搭配也不行，每天都在想怎么樣多看一些書，多了解一些時尚的東西來裝扮自己，可以稱之為“時尚潮人”；第五個群體是對時尚有所認知，也有所追逐，但是并不刻意去追逐，既不是很敏感，也不是完全就不講究，這樣的群體可以稱為“時尚漂人”。從結構上分析，中國時尚達人還不到10％，時尚驕人大概有百分之五，時尚偽人這個群體大概占16％，時尚漂人占到23％，時尚潮人占到50％左右。這里可以發現，中國還處于趕潮時代，發展潛力巨大，而時尚奢侈品品牌也要認真分析自己的消費者究竟屬于哪個群體。

第四篇：奢侈品促銷方案

某奢侈品品牌策略性促銷方案

策略性促銷

界定策略性促銷: “一千顆鉆石送給一千個最美麗的女人！”

好美麗，好浪漫，連男人都不禁要為之心動。這是世紀之交朵而有獎促銷活動的表現內容。鉆石、美麗、浪漫、永恒，這些最打動女人的元素在此被傳神運用。朵而的品牌核心就是創造美麗，這里不僅被完美貫徹，而且更是突顯傳神。

近些年來，促銷戰已是打得白熱化，但其形式無外乎都是在降低產品價格。當然，這種降價如能使品牌成長，那也不失為是一個

好銷促,但是如果貶低了品牌在消費者心目中的價值，那就應但謹慎使用。促銷的終極任務是為了銷售和品牌的成長，以品牌成長為第一目的的我們稱其為推廣型促銷；以銷量增長為第一目的的我們稱其為銷售型促銷。無論是何種形式的促銷，只要能夠和品牌推廣的步調一致，并能夠強化品牌形象，增加附加價值，都是真正的好促銷，也是我們要提暢的策略性促銷。

策略性促銷就是以激勵的方式貫徹策略的實效性傳播推廣戰術。傳播的屬性： ? 策略性促銷是屬于傳播活動，它要做的就是讓品牌和消費者溝通。? 策略性促銷只是傳播執行中的一部分，它只有和傳播的其他因素（廣告、人員推銷等等）結合后才能發揮其應有的效果。

策略性的根基：

? 策略性促銷的根基就是策略，這里的策略就是品牌定位，它具有

戰略性特質，是具有一致性的品牌營銷方向。? 策略性促銷基于策略的競爭優勢，并使這種優勢更為突顯更為強勢。? 策略性促銷的調性基于策略的個性，并使這種個性更為張顯更為豐滿。? 策略性促銷的激勵基于策略的利益主張，并把這種利益加以延伸。

激勵的方式： ? 促銷的激勵就是提供給促銷對象某種平常沒有的附加利益。這點也就是將促銷區別于其它推廣方式（廣告、人員推銷、公關）的標準。? 策略性促銷的激勵須和策略的利益有某種的關聯。

? 策略性促銷的激勵須有極強的競爭力，以足夠誘導對象行動。

實效性的效果： ? 不論目的是品牌成長或是銷售，促銷要求在短時發力。促銷具有強烈行動導向。? 促銷都有時間限定。

? 促銷可完成一些具體的目標，其效果也相對較易評估。戰術性的推廣方式： ? 策略性促銷必須具有很強的競爭性，它應該是以競爭者為導向的。? 策略性促銷具有創意的特點，在科學化的邏輯推導下，要足夠的打動消費者，最終必須還是要靈感的。

整合性的實質：

? 策略性促銷的實質就是被策略整合的促銷必須和其它各因素保持一致的音調。? 策略性促銷必須和其它各因素優勢互補，才能顯出共震的動力。? 策略性促銷就是整體傳播執行中的一個組成部分，一般講的促銷方案，其實里面就包含了大量其他因素的配合，比如，打促銷信息的廣告、通路的賣場生動化等等，因此，一般講的促銷就是已促銷為核心主導的整合性傳播戰術。

促銷的特殊功效

提高學習的關心度 “看強生贏陽光之旅”

這是99年6月25日北京青年報登選的一則促銷廣告，廣告上有一回函表，說明要看“強生防紫外線棄型隱形眼鏡”電視廣告，就可以回答回函表上的問題，而回函表寄回后，將有機會贏取陽光之旅泰國游。

你是否對廣告——特別是電視許所具有效果，曾經產生過如下的疑問：

看了電視廣告，很低想要廣告中那種商品，馬上跑去買——這種直接的說服效果其實很少經驗過。

電視廣告的內容，說起來煩瑣凡庸者居多，并不覺得會被它說服。

現在的廣告太多了，雖然播了好幾遍，卻好象沒有太大的印象。事實上上述之現象是由于消費者對大眾傳播的低關心度而造成，強生的促銷活動中刺激消費者刻意去看電視廣告，就昌增加強生電視廣告的低關心度學習的利益，把低關心度學習變為高關心度學習，從而更快的完成從品牌知曉到品牌偏好的過程，對于這點促銷的具體功效就是提高學習的關心度。

提高學習的關心度有效的加快了消費者接受品牌的進程。培養品牌的直接經驗 桂格公司推 aunt jemima 奶煎餅時成功的運用了免費樣品派送這一促銷，消費者只要剪下報紙上的優待券，憑券到任何出售桂格產品的零售店即可兌換到3.25磅的奶煎餅樣品包。

事實上消費者在選擇商品時更依賴于自己對品牌的直接經驗，其次是口碑（也是因他人的直接經驗而產生的），對于廣告或人員推銷等間接性商業資訊，只有在欠缺經驗時才會依賴。

我們可以把態度區分為二，其一是由廣告等間接經驗形成的態度；其二是由試用、活動、展示、關于使用的報道，提供使用者意見等等直接經驗所形成的態度。（在高關心度商品方面則因不容易購買，須另外提供試用方法）。

廣告一類的外來資訊并非全盤被接受，它們會被消費者選擇性處理，而且如果廣告的促銷商品的意愿太露骨時，消費者在接受時又會大打折扣，因此廣告等間接資訊被接受的信賴性較低，很難塑造強大信念，低檔的信念只能產生低檔的情感，不大能對購買行為發生影響。與此比較，與品牌的直接經驗就較少自問自己感覺的妥當性，這就使得對于對象的高檔信念得以保持。高檔的信念會產生高檔情感，這幾乎足以控制購買行為。

策略性促銷是行動導向的，它的功效除了促進銷售外，更重要的就是讓目標對象對品牌形成直接經驗。

可以看出桂格公司的這一促銷就在于讓消費者直接用到產品。從而產生好的產品使用經驗。

這是一種較為直接的辦法，它能夠省去較長的品牌知曉到品牌偏好的過程，直接到達了品牌的行動過程，對于這點，促銷的具體功效就是培養品牌的直接經驗。購買行為

? 影響消費者購買行變得簡單或變得復雜的主要因素有： a、消費者個性 b、社會環境 c、有限的財務與時間 d、商品類別 e、關心度 f、伴隨錯誤選擇而來的風險感 ? 消費者的購買行為歸結起來主要有如下的種類型

1、高關心度，做廣泛的資訊探索

這是一種復雜的購買決定，品牌間頗具差異購買時間性一般較為寬松，消費者不僅會回塑自己記憶中的資訊，而且還會積極收集外界資訊，他們在選擇時會有幾個代替案，并仔細進行評估（在此階段重要的是提供評估標準），會考慮眾多的屬性，購后，還易產生失調感，比如購買住房、車或家電等。

2、高關心度，不做資訊探索只考慮單一品牌

這是一種單純的購買決定，是屬于品牌忠誠的購買行為，消費者已對品牌產生某種情感上的依賴，不易受別的品牌的利誘而改變選擇，是最穩定的一種購買類型，比如購買香水。篇二：奢侈品品牌網絡推廣策劃方案(完整版)奢侈品-游艇

品牌網絡推廣策劃案

目 概念

樣本規格

具體劃分（初步）

費用預算

時間預算

錄

一、中國互聯網現狀簡析(一)網民規模達到不容忽視的地步

截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億，網民規模躍居世界第一位。但是普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%）。

網絡的發展為品牌的整合傳播開辟了一條新途徑。網絡資源的最大優勢在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網的人越來越多，信息傳播面廣，傳播速度快——我們可以充分利用這些特點，為企業品牌推廣服務。(二)網民大眾化，大量有消費能力的人士成了網民 1.學歷

目前高中學歷的網民比例最大，占到39%。隨著網民規模的逐漸擴大，網民的學歷結構正逐漸向中國總人口的學歷結構趨近，這是互聯網大眾化的表現。2.網民身份

學生所占的比例最大，占到30%，學生網民規模達到7600萬人，比2007年12月增長了1552萬人。

網民規模居于第二位的企事業單位工作人員，比例占到25.5%。此外，本報告中網民中的管理層包括黨政機關干部和企事業單位管理者，這兩者的比例占到了網民總數的10.7%。2(三)互聯網基礎資源眾多，如果不做網絡推廣，就容易被淹沒在信息的海洋里

中國網站數量為191.9萬個，年增長率為46.3%。網站數量的提升表明我國互聯網信息資源更為豐富。

(四)網絡應用成熟，搜索等應用已成為大部分網民獲得信息的習慣手段。

網絡應用使用率和用戶規模 3 備注：以上數據來源于中國互聯網絡信息中心（cnnic）2008年7月《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

二、中國奢侈品市場現狀簡析(一)中國奢侈品市場增長很快

奢侈品(luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。國際上把奢侈品又叫做非生活必需品，也就是說奢侈品并不是為了滿足人們生存需要的東西，這里面可能有對品質、文化，身份認同的追求，當然也有一些人就是為了炫耀。

那么，平時民眾對奢侈品的關注程度有多高呢？2007年，香港嶺南大學聯合騰訊和新浪公司做了一個調查，有8357人參加。如下：

你平時對奢侈品行業關注多少？

1、偶爾逛商場會留意 67％

2、每季會去看看品牌出了哪些新品 17％

3、從來都不關注 12％

4、對品牌歷史、產品如數家珍 4％

據上述調查，偶爾關注的67%；經常關注的17%；如數家珍的4%，這些關注過的加起來有88%。看來，奢侈品的確已經走進了我們普通人的生活。

越來越多的世界頂極奢侈品品牌已經走入了中國人的生活，2006年，賓力一款1200萬的頂尖級轎車，在中國銷量排在世界第一，而勞斯萊司一款500多萬的名車4個月就銷售出了10輛。而一款價值幾十萬至上百萬不等的某品牌古董表，已經在中國14座城市開辦了專賣店，平均每家店一個月銷售20余件。

無論從頂極奢侈品還是到一般奢侈品，似乎都不缺少消費者，而且消費群體還有越來越 4 壯大之勢。

根據中國品牌策略協會公布的數據，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，而到2010年，這個數字將達到2.5億。基于此，很多國際知名品牌紛紛表達了對中國內地奢侈品市場的樂觀態度，而他們在內地市場的業績證明這種樂觀并非空穴來風：現在幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店；《新財富》通過采訪與調研發現，奢侈品品牌近兩三年在中國市場的增長率都保持在80％以上，遠遠高于他們在全球其它國家和地區10％左右的增長率。

(二)游艇-頂級奢侈品 1.游艇-尊貴身份的新標志

當有錢人和社會名流都擁了名表、名車、古董，接下來呢？必然需要有新的、更高端的奢侈品。于是，游艇必然成為一種選擇，成為富豪、名流、貴族等人的尊貴身份的新標志。2.中國游艇市場現狀 2008年中國已經有200多家游艇制造企業，產值超過1000萬的企業有30多家，這些企業主要集中在深圳、上海、青島、天津、廈門、珠海等城市。2007-2008年，全國各地的游艇界出現了三個變化，出現了三個熱潮：一是游艇產業規劃熱。很多城市做游艇產業規劃，做水系景觀規劃；第二個熱潮是游艇俱樂部建設熱。過去很多游艇業更多的是在制造游艇，對游艇消費市場這塊大蛋糕還沒有足夠的重視。從2006年開始，全國有很多地方開始建設游艇俱樂部或者規劃游艇俱樂部；第三個熱潮是游艇商務活動熱。游艇作為有效的載體，作為一個高端的載體已經越來越被商務人士所接受，它已經不是一個運動產品，而是一個休閑產品，也是一個商務公務的載體。所以各地出現了游艇商務活動。2009-2010年世界休閑游艇市場仍將保持年均7%的增長率。到2010年時，世界休閑游艇市場的年需求將達到332億美元。在發達國家，游艇像轎車一樣多為私人擁有。與發達國家平均每171人擁有一艘游艇相比，中國游艇的人均占有量仍有巨大提升空間?？梢灶A計，隨著經濟的進一步發展，人們生活觀念的逐步轉變，游艇業將會在中國得到迅猛發展。3.目標客戶

（1）海域旅游地產運營商（2）富豪（3）名流 5篇三：奢侈品推廣策劃

一.品牌定位

奢侈品大多都有以下特質：

一流的品質。超凡細膩的手工、對品質的苛刻要求、經典的設計理念，設計大師的匠心獨運、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已經成為無國界品質的代名詞和符號。

動人的傳統和歷史。奢侈品具有極強的文化性特征，需要時間的積累和素養的熏陶，奢侈品消費也實際上表現為對一種文化的信仰與尊重。

不斷創新的獨特風格。奢侈品更加強調個性和與眾不同的體驗，因此，只有通過理解品牌的內涵，更富創造性地面向未來打造品牌，挖掘傳統品牌的潛力，奢侈品牌才能保持長盛不衰。

帛道坊品牌在設計理念上源自中國傳統文化與現代經典風尚的設計理念，以江西特產苧麻為服裝制作的主要面料，采用中國傳統元素，結合現代時尚，營造出一種時尚、實賣的服飾經典。

“帛道坊”致力于純手工藝夏布產品的研發與拓展，現有一批穩定、優秀、高素質的管理人員、技術人員，設計團隊面對市場、后勁勃發。帛道坊品牌具有設計理念上源自中國傳統文化與現代經典風尚的設計理念。

中國苧麻栽培歷史悠久，發現苧麻紡織平紋細布，距今有4700年以上，一個基于民間，以其清汗離體、透氣散熱、挺爽涼快、天然抗菌等強大功能性與自然獨特的肌理效果、地域民族的風格特征的夏布，曾一直被皇室貴族所推崇、乃至作為貢品與

世界各國相往來。

苧麻作為面料的服裝與工藝品，其具有一定的民族風，彰顯強烈的個性色彩，不具備普及大眾的條件。

總結：“帛道坊”產品應該定位于高端產品。

二.市場調查

①市場分析

據香港《文匯報》消息，瑞士隆奧私人銀行奢侈品市場報告預期，中國內地奢侈品消費市場將在2014年超越日本及美國，并預料未來10年，內地將貢獻40%消費增長到奢侈品市場。

在江西，省會南昌，具有一定的時尚導向能力，南昌市民的生活水平已經越來越高，能夠買奢侈品的市民越來越多，但目前南昌的奢侈品市場還有待開發，這對于帛道坊來說是一個好的機遇，但需要大家去思考如何挖掘出這塊市場。②產品消費定位

1． 年齡在25-40歲的高學歷、高收入的人群是主要目標 2． 還有一部分是已經功成名就的40以上的高端人群（中產階層）3． 有空于時間，有能力應用高消費品，愿意嘗試新的好的時尚產品 4． 對新鮮事物感興趣，喜歡引領時尚的人群 5． 需要提升自身企業形象的企業、機關 6． 標榜高檔次、個性、休閑、品味的群體

③消費者調查

目標顧客的消費行為和消費習慣

三.推廣策略

產品本身的閃光點不被消費者所熟悉。如果能夠將之提煉出來，并與其他類似品牌進行類別，隨后再廣為傳播，那么顧客就容易接受。在消費者熟悉產品之間，廠家的直營形象店的開辦至關重要。如宣傳與實體脫節，該產品在消費者心理位置將下跌。

在廣告與實體店的軟硬結合推廣下，贊助、慈善無疑是加分行為，其增加了消費者心中的感情分。招商之后將加速產品在消費者心中的認知度，只有公眾認同、廣泛市場認同的商譽才是真的金字招牌！

在產品得到認同之后，下一階段將是市場拓展、標準化管理。①鋪放廣告、直營形象店

廣告是對奢侈品的視覺傳達。根據兩種不同消費人群的消費心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。

對于“切分奢侈”，奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志。而對于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨

慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。

直營形象店的開啟，在消費者認知產品之后可以迅速的實質性的看到產品，對其有很大的意義。把握時間，把握一切！渠道策略

營銷活動必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，營銷活動將難以收到效果。奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎。

價格策略

高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯系起來，但是高價卻能必然反映企業的高端定位，因為高價位反映極品形象。

促銷策略

奢侈品促銷要有別于一般產品追求覆蓋率、方便消費者購買的做法，因為奢侈品恰恰是不能提高產品便利性的，相反，奢侈品要適當控制產品的銷量，在促銷活動中有意識的控制消費群體，使消費者產生一種“千金難求”的急切購物心理，這種“饑餓營銷”正是對資源“稀缺性”的維護。譬如“熊貓”牌香煙供不應求的狀態，反而使得目標消費者更加感受到能夠擁有產品是一件非常榮耀的事情。

②贊助、慈善、招商

贊助的目的公關贊助的目的總的來說就是促進理解，提高聲譽，樹立形象。但是每一次贊助活動往往還要選定一個具體的目標。籌備與實施 1．組織參加贊助

對于組織參加的贊助應從以下方面著手進行籌劃：(1)要考慮所贊助的活動與本產品能否很和諧自然地使公眾聯想在一起，能否對本產品產生有利的影響。(2)要考慮所贊助的活動的社會影響，如媒介報道的可能性、報道頻率和報道的廣泛性，受益人是誰，受影響的公眾的分布情況，影響的持久程度，活動本身能否引起人們的注意，能否產生“轟動效應”等。(2)要考慮本組織在活動中與公眾見面和直接溝通的機會有多少，以及贊助費用的多少和贊助的形式。(3)要考慮贊助的監督情況，如通過何種方式對贊助活動予以控制?贊助活動是否合法?發起單位的社會信譽如何?贊助費用如何落實到受益人等等。(4)應考察贊助活動對本公司的產品銷售有無贊助價值。如果發現值得贊助，便可著手落實贊助。在具體落實贊助時應有專人負責，落實過程中要主動了解活動的籌備與進展情況，爭取把握有利機會。(5)贊助活動結束后，還應對參加贊助的效果進行評價。一方面依據媒介報道和廣告傳播的情況測定，另一方面要對參加贊助的全過程進行回顧和總結。篇四：奢侈品鞋營銷傳播方案書 vassless 營銷傳播方案書 2012年2月20日

一．vassless營銷困境及傳播策略 1．1 營銷困境 a vassless作為歐洲健康奢侈品鞋及高級手工定制鞋為主的品牌連鎖店，品牌知名度低，文化、底蘊不足使品牌缺乏厚重感。c 銷售渠道雜亂無章，核心渠道不明顯，金融街購物中心店投入產出比不協調。d 之前的雜志廣告投放、網絡廣告投放等追求面廣量大，而在傳播訴求、傳播內容等方面缺乏系統規劃。1．2 產品說明

由于vassless主要經營高級手工定制鞋，所以對鞋的場合需求、特殊性要求等應充分考慮。

a 休閑運動：打高爾夫球、騎馬等成功人士習慣的休閑方式所使用的鞋 b 場合差異：如會客、商務談判、朋友聚會、出席活動等 當然所有定制鞋需要符合：高貴、大方、舒適和唯一性 1．3 傳播策略

結合公司已定的規劃，并根據以上分析，初步制定如下的傳播策略： a 報紙、雜志、網絡、活動等整合推廣 b 注重口碑傳播 c 線上線下互為補充 1．4 傳播方式 a 高端媒體（高端雜志、報紙、網站）投放品牌形象廣告 b 通過網絡整合營銷塑造vassless的好口碑和高端形象 c 依托金融街店的會所模式展開精準化營銷 d 與百貨商場及專賣店高端服飾等合作，捆綁傳播

二．廣告傳播 2．1 廣告分類 a 產品賣點廣告：針對旗下產品的健康、舒適、手工定制等特點創作廣告。b 品牌形象廣告：凸顯品牌形象的獨特個性 c 品牌口碑廣告：從消費者的體驗和感知角度出發創意廣告，突出消費者對品牌的良好認知。2．2 廣告發布 a 雜志：每月3至5本雜志發布，如《精品購物指南》、《亞洲新聞人物》等，成本控制在1萬元內 b 報紙（周報或日報）：每月2至3次廣告投放，成本控制在1.5萬元內 c 網絡：奢侈品類網站、財經網站、精英網站等網絡廣告投放，成本控制在5000元內 2．3 投放策略

a 交易方式：實物置換（如貴賓卡、禮品等）+盡可能少的現金 b 投放方式（1）單點開花：同一廣告投放到不同媒體

（2）齊頭并進：賣點廣告+形象廣告+口碑廣告同時投放（3）協調投放：與當月的各類品牌活動相配合 2．4 預算及考核

按照表中所列指標及實現數量提供資金支持。

三．公關傳播 3．1 會所活動

將金融街店改為會所模式，可以舉行更多線下活動，引目標人群參與活動，拉近vassless與顧客間的距離。3．1．1 活動內容 a 顧客體驗會:定期將顧客組織至此，可以就足部護理等召開交流，與顧客增進感情。b 高端沙龍：如紅酒品鑒、理財、商務講座等，與第三方機構及組織合作。3．1．2 活動安排 a 爭取每周舉行一次

b 沙龍與會人士都可以得到vassless優惠卡或體驗卡 3．1．3 活動執行 a 設活動執行經理一職，具體負責此事的協調、統籌和執行 b 執行經理負責外聯事宜 3．2 一卡通公關

如圖所示，中國消費者最常去的高端鞋購買場所

可以看出專賣店和百貨商場是最主要的購鞋場所，而目前vassless品牌不具優勢在這些渠道比較弱，而這部分的目標人群如何吸引？

如果通過贈送貴賓卡、優惠卷或打折卡作為商家給消費者的贈品是否可行？

問題一：商家是否愿意

只要這種卡不是忽悠人，確實能給消費者帶來實惠，商家賣人情何樂而不為？ 問題二：消費者是否買賬 a 貴賓消費卡

b 贈送一定的消費額，并有優惠打折功能 c 可以積分換購禮品 3．2．2 商家選擇 a 專賣店：高端服飾、用品 b 大賣場：高端服飾、用品 c 休閑娛樂場所：高爾夫俱樂部（高爾夫鞋）、賽馬俱樂部 3．2．3 贈送說明

消費者消費滿xxx元，合作商家才能贈送

四．網絡傳播

4．1 推廣策略 4．1．1 活動營銷

針對vassless可配合的網絡活動包括新店開業、企業主題活動、終端促銷等活動提供網絡支持；根據vassless的產品特色專項策劃組織網絡主題活動，在全年推廣中，圍繞vassless品牌推廣策劃網絡互動活動。4．1．2 事件營銷

分以下兩種類型：

（1）針對社會熱點與行業事件組織策劃vassless新聞事件傳播，選擇方向有：公益活動、突發事件、行業爭議、獨特觀點言論、行業研究報告等。結合熱點事件借勢推出企業品牌亮點，嫁接新聞點，組織推廣，引發高關注度。

（2）針對vassless的企業文化與產品特點策劃專項事件 4．1．3 話題營銷

在vassless營銷策略方向下，針對營銷話題的選擇方向：

品牌篇：vassless的品牌影響力；vassless值得推崇的營銷方法、企業文化、企業責篇五：長樂奢侈品活動派報方案20150220 海報派發方案

一、派發目的：

1、宣傳2月23—24日長樂紅譽奢侈品活動；

2、提高泰禾品牌以及項目認知度。

二、海報派發時間、人員安排： 2月22日(周五)、2月23日(周六)、2月24日(周日)、派發12人次，8000份海報與3000個氣球

三、海報派發注意事宜：

1、根據現場情況，調配發放位置

2、如現場有意向客戶，海報派發人員指引至沃爾瑪巡展場

3、派發完成后，聯系司機，確保各方面人員上車返回福州

4、根據當天人流、派發情況，小車機動補充海報

四、海報派發行程安排： 1、2月22 —24日09:00，小車至萬象城麥當勞，海報派發人員上車；

2、小車出發往長樂市區，海報派發員按各自安排的點下車，開始海報派發； 3、17:00，小各點接人后發，返回福州。

第五篇：網絡營銷策劃書優秀

網絡營銷策劃書作為策劃書的一種，并沒有什么固定的模式及格式。對于聰明的策劃人來說，一份好的網絡營銷策劃書目錄可能比指導文章更有用。接下來小編為你帶來網絡營銷策劃書優秀范文，希望對你有幫助。

在編制網絡營銷策劃書之前，我們要思考和解決以下幾個問題，并形成文本。

一、網絡營銷策劃目的 要對營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

公司營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非七個方面：

·公司開張伊始，尚無一套系統網絡營銷方案，因而需要根據市場特點策劃出一套網絡營銷計劃。

·公司發展壯大，原有的網絡營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的網絡營銷策劃方案。

·公司改革經營方向，需要相應地調整網絡營銷策略。

·公司原網絡營銷方案嚴重失誤，不能再作為公司的網絡營銷計劃。

·市場行情發生變化，原網絡營銷方案已不適應變化后的市場。

·公司在總的網絡營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

·推出新產品時，針對該產品設計專屬的網絡營銷策劃方案

二、網絡營銷環境的分析

·行業外部環境分析

政治環境分析、經濟環境分析

·行業內部環境分析

消費需求分析、網頁分析

三、網絡營銷目標 網絡營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即網絡營銷策劃書方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為××× 萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。

四、具體網絡營銷方案

書寫具體網絡營銷策劃書，應考慮以下幾點內容：

1、網站分析，主要包括：網站流量分析、站點頁面分析、網站運用技術和設計分析、網絡營銷基礎分析、網站運營分析等

2、網站優化，主要包括：網站結構優化、網頁標簽優化、網頁減肥壓縮、超鏈接優化、頁面內容優化

3、網站推廣，主要包括：搜索引擎排名、相關鏈接交換、網 絡廣告投放

五、如何廣告宣傳

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷后適時推出誠征代理商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高公司產品知名度。

根據策劃期內各時間段特點來書寫網絡營銷策劃書，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

如果上面五大問題都解決好并形成文字，我們只要稍加修改。按一定的格式整理成冊，就可以順利的形成公司網絡營銷策劃書。