第一篇：2008年中國旅游景區調研及經營分析報告

2008年中國旅游景區調研及經營分析報告

【報告名稱】: 2008年中國旅游景區調研及經營分析報告

【關 鍵 字】: 旅游 市場研究報告

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第一章 2007年中國旅游市場現狀分析 1

第一節 宏觀經濟及居民消費現狀 1

一 GDP高速增長 1

二 旅游占GDP的比重分析 1

三 人均GDP同旅游行業相關性分析 2

四 人均可支配收入分析 4

五 居民恩格爾系數 5

第二節 2007年旅游行業規模分析 5

一 旅游行業收入變化 5

二 2010年旅游行業未來成長 6

三 2007年國內游市場規模分析 7

四 2007年入境游市場規模分析 8

五 2007年出境游市場規模分析 10

第三節 旅游服務特征分析 11

一 旅游主體普及性 11

二 旅游影響多元化 11

三 旅游時間季節性 12

四 旅游范圍集中性 12

五 旅游發展持續性 12

六 旅游產品多元化 1

2第四節 旅游市場需求的變化 13

一、旅游消費群體變化 13

二、旅游消費功能變化 13

三、旅游消費結構變化 13

第二章 2008年行業三大影響因素 14

第一節 奧運對行業的影響 14

一 前期對行業的推動-營造環境 14

二 中期影響-帶來增量客流量 15

三 后期影響-促進行業產業轉型 18

第二節 休假制度改革對行業的影響 18

一 國家休假制度調整及其內容 18

二 調整休假制度對旅游行業的影響 19

第三節 人民幣升值對行業的影響 20

一 刺激出境旅游的發展 20

二 對入境旅游長期發展產生一定影響 20

第三章 景區旅游市場現狀及動態分析 21

第一節 全國旅游景區分類 21

一 自然類的旅游景區 21

二 人文類的旅游景區 21

三 主題公園類 21

四 社會類的旅游景區 22

第二節 中國景區資源現狀分析 22

一 中國景區資源規模 22

二 中國的世界遺產 23

三 中國5A級旅游景區分析 24

第三節 中國景區價格分析 26

一 景區價格不斷上漲分析 26

二 景區漲價同游客數量關系分析 28

三 景區門票政策變化分析 29

第四節 旅游景區的競爭力分析 30

一、中國旅游市場格局的變化 30

二、旅游景區產銷結構的變化 31

三、景區三力競爭理論 31

四、從產品力、銷售力和形象力構建景區競爭力 32

第四章 旅游景區經營管理分析 33

第一節 景區收益鏈分析 33

一 基礎性收益 33

二 支持性收益 33

三 延伸性收益 3

3第二節 旅游景區經營模式 33

一 “政府專營”模式 33

二 租賃、承包或賣斷模式 34

三 現代企業制度模式 34

第三節 旅游景區收益管理策略 34

一 建立靈活科學的旅游景區價格體系 34

二 加強游客管理 35

三 重點管理支持性收益點和延伸性收益點 35

四 注重開源和節流 35

第四節 我國景區管理問題及對策 36

一 旅游景區管理所面臨的主要問題 36

二 存在問題原因分析 37

三 提高景區管理的對策 37

第五章 旅游景區投資盈利分析 38

第一節 旅游收入模式簡析 38

一 旅游景區收入規模分析 38

二 景區收入結構 38

三 影響旅游收入的主要因素 38

第二節 景區盈利模式選擇 40

一 景區產業價值鏈 40

二 拓寬景區產業價值鏈 40

三 延伸景區產業價值鏈 40

第三節 旅游景區投資分析 41

一 產業規模投資分析 41

二 投資主體結構分析 41

第四節 旅游業的投資方向及重點 41

一 旅游業投資歷史分析 41

二 旅游業投資現狀分析 42

第五節 旅游業區域投資重點分析 43

一 區域旅游投資分析 43

二 中西部旅游開發分析 43

三 東南沿海旅游市場分析 44

第六章 旅游景區營銷策略分析 45

第一節 營銷策略制定依據 45

一 景區旅游資源的特色與品位 45

二 景區客源市場的范圍 46

三 旅游產品的特殊性 46

第二節 旅游景區品牌傳播分析 46

一 品牌傳播的意義 46

二 品牌傳播的主體 47

三 品牌傳播的內容 47

五 品牌傳播的方式 48

六 品牌傳播的媒介 48

第八章 旅游景區經營企業投資分析 49

第一節 桂林旅游 49

一 企業概括 49

二 公司組織結構 49

三 公司競爭力分析 51

四 2007年企業經營分析 51

五 企業主營業務結構 52

第二節 峨眉山 52

一 企業概括 52

二 2007年企業經營 53

三 公司主營業務結構分析 54

第三節 黃山旅游 54

一 企業概括 54

二 2007年企業經營分析 55

三 企業主營業務結構分析 56

第四節 麗江旅游 56

一 企業概括 56

二 22007年企業經營分析 58

三 企業主營業務結構分析 58

四 公司競爭力分析 58

第五節 華僑城Ａ 59

一 企業概括 59

二 2007年企業經營分析 61

三 企業主營業務結構分析 61

第六節 世博股份 62

一 企業概括 62

二 公司競爭力分析 63

三 2007年企業經營分析 64

四 企業主營業務結構分析 64

第九章 旅游景區發展趨勢分析 65

第一節 我國旅游業發展前景分析 65

一 人民幣持續升值的趨勢 65

二 居民收入水平不斷提高 65

三 居民消費觀念的轉變 65

四 旅游消費層次將不斷提高 66

五 旅游消費品數量將會增多 66

六 旅游消費市場將更加規范 66

七 奧運等活動將引領旅游業快速增長 66

第二節 旅游景區發展趨勢分析 66

一 旅游景區市場發展趨勢 66

二 旅游景區產品發展趨勢 66

三 旅游景區人力資源發展趨勢 67

四 旅游景區運營發展趨勢 67

第十章 旅游景區投資現狀分析 68

第一節旅游業投資特性分析 68

一 我國旅游業發展進入快速成長期 68

二 旅游產業資源消耗相對較小 68

三 我國的旅游業市場需求旺盛 68

四 旅游業是一個產業關聯度很高的行業 69

五 我國旅游市場投資環境大大改善，出現一系列投資機會 69

六 我國旅游市場投資前景看好，投資回報較快 70

第二節旅游景區投資特性分析 71

一 旅游景區產業結構的特點 71

二 旅游景區規模經濟特性 72

三 旅游景區的進入退出壁壘 72

重要聲明 73

圖表 11994－2007年旅游收入占GDP的比重變化趨勢圖 1

圖表 2人均GDP變化同旅游行業的關系圖 2

圖表 3人均GDP變化同旅游業態的關系圖 2

圖表 41994－2006年中國人均GDP與國內旅游人數關系圖 3

圖表 51994－2006年中國人均GDP與出境旅游人數關系圖 3

圖表 61978－2005年中國城鄉人均可支配收入對比圖 4

圖表 7城鄉居民恩格爾系數變化趨勢圖 5

圖表 81994－2007年中國旅游收入變化趨勢圖 5

圖表 92000－2007年旅游收入增長率變化趨勢圖 6

圖表 101994－2007年中國旅游收入占GDP的比重圖 7

圖表 111994－2008年國內旅游人數增長趨勢圖 7

圖表 121994－2008年國內旅游收入增長趨勢圖 8

圖表 131990－2008年中國入境游人數增長趨勢圖 9

圖表 141990－2008年中國入境游收入增長趨勢圖 9

圖表 151993－2007年出境游人數增長趨勢圖 10

圖表 161993－2007年因私出境游人數增長趨勢圖 10

圖表 172003－2007年中國旅游人數和旅游收入一覽表 11

圖表 18現代旅游活動的特點分析圖 12

圖表 192008 年奧運會對中國各地旅游發生地及影響時間一覽表 14 圖表 20歷屆奧運會期間入境人數及旅游收入 15

圖表 21國家關于節假日政策相關規定一覽表 19

圖表 22我國主要旅游景區數量統計一覽表 22 圖表 23中國世界遺產一覽表 23 圖表 24國內主要景點門票價格上漲一覽表 26 圖表 25滬深兩市主要景觀景點類上市公司門票一覽表 26 圖表 26中國主要景區旅游人次增長一覽表單位:萬人 28 圖表 27中國2000－2006年中國部分景區門票價格及游客規模變化統計圖 29 圖表 282008年上市企業重點景區預期提價及幅度一覽表 30 圖表 29不同類型旅游者旅游消費特點對比一覽表 39 圖表 30桂林旅游股份有限公司基本信息一覽表 49

圖表 312004－2007年桂林旅游利潤構成與盈利能力一覽表 51

圖表 322007年桂林旅游主營業務構成與盈利能力一覽表 52

圖表 33峨眉山旅游股份有限公司基本信息一覽表 52

圖表 342004－2007年峨眉山旅游股份有限公司財務運行一覽表 53 圖表 352007年峨眉山旅游股份有限公司主營業務結構一覽表 54 圖表 36黃山旅游發展股份有限公司基本信息一覽表 54

圖表 372004－2007年黃山旅游發展股份有限公司財務運行指標一覽表 55 圖表 382006年黃山旅游發展股份有限公司主營業務結構一覽表 56 圖表 39公司組織結構圖 56

圖表 40麗江旅游基本信息一覽表 57

圖表 412004－2007年麗江旅游企業經營指標一覽表 58

圖表 422007年麗江旅游主營業務結構一覽表 58

圖表 43深圳華僑城控股股份有限公司基本信息一覽表 60

圖表 442004－2007年深圳華僑城企業經營一覽表 61

圖表 45深圳華僑城主營業務結構一覽表 61

圖表 46昆明世博園股份有限公司基本信息一覽表 63

圖表 47昆明世博園股份有限公司經營指標一覽表 64

圖表 482007年昆明世博園股份有限公司主營業務結構一覽表 64 圖表 492020年世界十大旅游目的地和十大客源國表 70

第二篇：景區經營分析

景區經營分析

一、關于旅游景區的界定

旅游景區是我國旅游業發展重要的生產力要素，是旅游吸引力的根本來源，也是旅游創匯創收的重要方面。為了規范旅游景區服務，提高其管理和服務水平，促進我國旅游景區的健康發展，國家旅游主管部門近年來加大了對旅游景區的管理和指導力度。2000年11~12月期間，國家旅游局按照國家標準《旅游區（點）質量等級的劃分與評定》（GB/T17775—1999）要求，對全國31個省（自治區、直轄市）申報首批國家4A級旅游區（點）的215家景區中的199家進行了現場評定，根據旅游景區的服務質量、環境質量、景觀質量，并參考景區的游客滿意度，進行綜合考評，產生了首批187家國家4A級旅游區（點）。全國首批4A級旅游景區基本包括了國內最主要的旅游景區，在開發、管理、營銷、服務方面，這些景區都具有最典型的意義，因而可以說，它們是中國旅游精品景區的主體部分和突出代表。為有助于對我國旅游景區經營情況的基本了解，本報告根據各景區提供的資料，對全國首批4A級旅游景區1999年經營情況，進行分析研究，以期形成關于我國旅游景區行業經營概況的認識

二、伴隨著中國經濟的高速發展，我國百姓的生活發生了翻天覆地的變化。旅游，成了中國老百姓日常生活中不可缺少的部分。同時，旅游業也是世界公認的朝陽產業，是我國國民經濟新的增長點和第三產業的龍頭。隨著我國經濟社會的全面發展和人們精神文化需求的日趨增長，旅游正在悄然興起并迅猛發展。同時，也應該清醒地認識到在蓬勃紅火的旅游背后存在的諸多問題：當前市場的背景下，我國的旅游景區卻仍然延續著計劃經濟的模式，大部分還屬于事業性質，純屬公益事業，經費靠財政撥款。旅游區管理機構雖然既有保護的職能，又有組織生產、經濟、解決就業和社區管理的職能，但因政企不分，事企不分而導致了諸多弊端，如資金短缺，經濟效益低下，機構臃腫等。由于旅游景區不同于一般的企業，有著自身的特殊性。

三、市場化經營管理模式

市場化經營管理模式就是將所有權和經營權分離，真正把風景區作為一項產業來對待，將其作為獨立的主體推向市場。存在的市場化方式主要有兩種，一種是以項目的形式招商引資，由多個投資主體進入景區行使經營權；另一種方式是壟斷經營權，以一家作為投資主體，進行壟斷經營。由于政企職能分開，產權比較明晰，企業作為市場主體的積極性得到充分調動，效率得到了提高。近年來，我國有相當一部分旅游景區（景點）將經營權不斷地拍賣出去，這種經營意識是對傳統管理意識和管理體制的一大突破，總溪河景區要想有突破性的發展，借鑒這條路子無疑有很強的可操作性益，而忽視社會、環境效益。因此目前完全按市場機制經營的方式遭到了質疑。如黃山風景旅游區，從保護遺產的角度出發，必須嚴格遵循“景區游，區外居”的旅游方式，而黃山股份公司為追求贏利，必然盡可能以高消費方式將盡可能多的游客留在景區，由此必然造成遺產質量破壞，從而出現了在黃山發展旅游經濟后“景區的環境衛生和安全質量提高，而遺產質量反而惡化”這一似乎怪異的現象。另外，這種純商業化經營必然以其壟斷性而傷害游客正當利益。由于風景旅游區不同于一般的企業，有著自身的特殊性，我們在引進市場化機制的時候一定要慎重。從市場的角度看，旅游景區經營具有三個方面的主要任務，即旅游景區如何吸引游客、如何為游客提供滿意的服務、如何實施旅游景區的可持續發展。本文把旅游景區視為一個企業，把景區發展視為一個產品。認為，旅游景區經營是，通過調動旅游景區相關投入要素，在有效保護旅游景區公共資源（主要是風景資源、生態資源與文物資源）的前提下，對其合理利用并追求效率最大化的營銷、管理與服務。這一概念既包括對這些公共資源的合理利用，也包括對這些公共資源的有效保護，主張對旅游資源要在保護的前提下利用，在利用中促進保護，既要適度保護，又要適度開發、合理利用，而不能過度保護，也不能過度開發。利用與保護互為依托，共同促進。旅游景區經營的主要內容：①開發與利用景區內旅游資源，建設景區旅游吸引物。②從事旅游景區的日常經營，銷售景區旅游吸引物，實現景區經營的經濟、社會與環境效益，包括對旅游景區的產品設計和組合；為組合旅游產品而進行人、財、物的協調與組織；市場營銷；旅游服務的提供。③資源保護與環境維護，培育景區持續的旅游吸引物。④景區的安全管理與服務質量管理，傳遞旅游吸引物。景區治理結構應包括兩個層次。第一個層次是外部治理，包括市場經濟方面的旅游產品市場、資本市場、勞動力市場，還包括政策法規方面的風景名勝區條例、自然保護區條件、文物保護法等；第二個層次是內部治理，包括公共資源的有效保護和對公共資源的合理利用。外部治理是市場和法規對景區的治理，它雖然不能代替景區的內部治理，但卻對景區內部治理結構和治理行為的選擇具有重要影響。因此，在設計旅游景區治理結構時，不能不考慮市場和法規對景區經營的治理要求。在內涵上，景區治理結構主要包括五個方面：一是旅游景區治理的總體目標，這是旅游景區治理的導向性機制；二是旅游景區治理的政策框架和法規體系，這是旅游景區治理的規范性機制；三是旅游景區的管理體制，這是旅游景區的組織運行機制；四是旅游景區的經營機制，這是旅游景區的運作系統和傳導機制；五是旅游景區員工及當地社區居民的參與和接受，這是旅游景區的參與機制。上述五個方面的內容和機制有著緊密的邏輯聯系，構成一個有機整體。四從市場的角度看，旅游景區經營具有三個方面的主要任務，即旅游景區如何吸引游客、如何為游客提供滿意的服務、如何實施旅游景區的可持續發展。本文把旅游景區視為一個企業，把景區發展視為一個產品。認為，旅游景區經營是，通過調動旅游景區相關投入要素，在有效保護旅游景區公共資源（主要是風景資源、生態資源與文物資源）的前提下，對其合理利用并追求效率最大化的營銷、管理與服務。這一概念既包括對這些公共資源的合理利用，也包括對這些公共資源的有效保護，主張對旅游資源要在保護的前提下利用，在利用中促進保護，既要適度保護，又要適度開發、合理利用，而不能過度保護，也不能過度開發。利用與保護互為依托，共同促進。旅游景區經營的主要內容：①開發與利用景區內旅游資源，建設景區旅游吸引物。②從事旅游景區的日常經營，銷售景區旅游吸引物，實現景區經營的經濟、社會與環境效益，包括對旅游景區的產品設計和組合；為組合旅游產品而進行人、財、物的協調與組織；市場營銷；旅游服務的提供。③資源保護與環境維護，培育景區持續的旅游吸引物。④景區的安全管理與服務質量管理，傳遞旅游吸引物。景區治理結構應包括兩個層次。第一個層次是外部治理，包括市場經濟方面的旅游產品市場、資本市場、勞動力市場，還包括政策法規方面的風景名勝區條例、自然保護區條件、文物保護法等；第二個層次是內部治理，包括公共資源的有效保護和對公共資源的合理利用。外部治理是市場和法規對景區的治理，它雖然不能代替景區的內部治理，但卻對景區內部治理結構和治理行為的選擇具有重要影響。因此，在設計旅游景區治理結構時，不能不考慮市場和法規對景區經營的治理要求。在內涵上，景區治理結構主要包括五個方面：一是旅游景區治理的總體目標，這是旅游景區治理的導向性機制；二是旅游景區治理的政策框架和法規體系，這是旅游景區治理的規范性機制；三是旅游景區的管理體制，這是旅游景區的組織運行機制；四是旅游景區的經營機制，這是旅游景區的運作系統和傳導機制；五是旅游景區員工及當地社區居民的參與和接受，這是旅游景區的參與機制。上述五個方面的內容和機制有著緊密的邏輯聯系，構成一個有機整體。目前，我國旅游景區的經營管理中主要存在以下問題：

1、多頭管理，多重目標

目前我國旅游景區的宏觀管理格局是政出多門、體制混亂。例如，自然文化遺產的管理體制具有管理多重目標性、企業化經營和不同的程度的多重管理等三個明顯特征，現行管理體制的主要問題是多重目標與企業化經營之間的矛盾，而多重管理加劇了這種矛盾。、

第三篇：2011年中國旅游景區發展報告

《2011年中國旅游景區發展報告》

2011年，全國旅游景區積極改善旅游接待設施，提升服務質量，有效克服通貨膨脹、突發自然災害等諸多不利影響，緊緊抓住節假日和各種節慶活動等契機，實現了持續快速有效的發展。

發展持續快速有效

根據全國A級旅游景區統計管理系統中各地上報的景區數據，2011年全國A級旅游景區接待游客達到25.54億人次，營業收入達到2658.60億元，門票收入達到1149.94億元，三項指標均保持了持續快速增長。報告指出，全國旅游景區發展主要取得以下五個方面的成就：

1.旅游景區日益成為帶動全國旅游產業發展的主體，其地位進一步增強

報告顯示，截至2011年底，全國共有各類旅游景區20976家，其中，A級旅游景區5573家。旅游景區已成為居民旅游消費的熱點之一，景區收益不斷增加。2011年全國A級旅游景區接待游客人數25.54億人次，平均每人到景區游覽約2人次;營業收入達到2658.60億元，在全國旅游總收入的比重在不斷提高。2011年全國旅游景區接待游客規模和綜合營業收入增長均超過20%，增速明顯高于同期全國星級飯店和旅行社行業，旅游景區的主體地位進一步增強。

2.旅游景區發展越來越成熟，精品旅游景區已成為我國旅游景區的中堅力量

報告顯示，從景區接待游客、營業收入、門票收入三項指標看，2011年全國A級旅游景區發展穩定，精品旅游景區成為我國A級旅游景區的中堅力量。

從接待游客數量看，5A級旅游景區年平均接待數量最多，是我國A級旅游景區的優勢產品;4A級旅游景區年接待總量最多。報告顯示，2011年全國A級旅游景區共接待游客25.54億人次。其中，5A級旅游景區接待游客5.53億人次，占A級旅游景區接待總數的21.71%，平均每家景區接待游客392.20萬人次;4A級旅游景區接待游客11.88億人次，占A級旅游景區接待總數的46.64%，平均每家景區接待游客84.92萬人次。

從營業收入看，4A、5A級旅游景區占全國A級旅游景區的比例達到8成多。其中，4A級旅游景區更是游客接待的主體和消費熱點。報告顯示，2011年全國A級旅游景區實現營業收入2658.60億元。其中，5A級旅游景區營業收入413.94億元，占全國A級旅游景區營業收入的15.57%，平均每家景區營業收入2.9417億元;4A級旅游景區營業收入1744.84億元，占全國A級旅游景區營業收入的65.63%，平均每家景區營業收入1.2562億元。

從門票收入看，4A、5A級旅游景區門票收入比重較高，占全國A級景區的78.83%，4A、5A級旅游景區是全國A級旅游景區的主體支撐。報告顯示，2011年全國A級旅游景區門票收入1149.94億元。其中，5A級旅游景區門票收入158.53億元，占全國A級旅游景區門票收入的13.77%，平均每家景區門票收入23102.65萬元，一些重點景區如故宮2011年門票收入達到5.9億元;4A級旅游景區門票收入747.96億元，占全國A級旅游景區門票收入的65.06%，平均每家景區門票收入5346.33萬元。

3.全國A級旅游景區各季度發展均衡，不存在明顯的季節性波動

報告指出，從接待游客、營業收入、門票收入三項指標看，全國A級旅游景區各季度發展雖然略有差異，第3季度略高于其他季度，但總體發展較為均衡，不存在明顯的季節性波動。

報告顯示，游客接待量方面，四季度游客接待量分別占全年接待量的21.22%、26.37%、28.91%和23.49%。營業收入方面，四季度營業收入分別占全年總量的20.69%、26.83%、29.08%和23.40%。門票收入方面，四季度門票收入分別占全年總收入的20.35%、26.30%、28.71%和24.64%。

4.景區發展空間逐漸拓展，新興、新型旅游景區不斷涌現，并形成新的熱點景區

如新疆阿克陶縣克州冰川公園景區2011年門票收入為3.12億元，排在全國第8位，浙江金華市浦江仙華山景區和臺州市玉環縣大鹿島景區2011年門票收入分別為2.31和2.30億元，分別排在第14、15位。此外，文化類、體育運動類、溫泉度假類、商業類和復合型景區不斷涌現，拓展了景區發展的空間。

5.旅游景區服務質量和環境質量持續改善，景區接待能力和水平不斷提升

報告指出，隨著經濟結構轉型和社會發展方式的轉變，大量的資金投入到旅游景區，老景區提升改造，新景區不斷建設，旅游景區的基礎設施日趨完善，服務項目逐漸增多，景區的服務質量和環境質量持續改善。旅游景區管理理念和服務素質的提升及景區服務項目的完善，為全國旅游景區的進一步發展奠定了良好的基礎，創造出有利的發展空間。

旅游景區發展仍有不足

雖然旅游景區發展取得了快速持續有效發展，但是其發展仍存在一些不足，面臨不少挑戰。

1.旅游景區發展面臨的首要問題是，精品旅游景區總量供給不足，容量壓力加大

報告顯示，2011年全國A級旅游景區接待游客規模前50位的基本上都是4A、5A級旅游景區，平均接待規模達到752.52萬人次，最低也達到423.82萬人次。前8位A級景區，接待規模都超過了1000萬人次，精品旅游景區數量較少，造成精品旅游景區容量壓力加大。

從各等級A級旅游景區來看，5A級精品旅游景區平均接待人次最多，供需矛盾最為突出，容量壓力最為嚴重。我國高等級精品旅游景區總量數量不足，尤其是5A級旅游景區的總體數量與日益增加的游客數量相比存在著供給不足。

2.旅游景區發展還存在門票經濟特征突出、綜合帶動性不強、依托景區的目的地整合度不夠等問題

報告顯示，2011年全國A級旅游景區門票收入1149.94億元，占全國A級旅游景區營業收入的43.25%，門票收入依然是A級旅游景區的主要收入來源，所占比重較高，說明我國A級旅游景區還處在發展的初級階段，仍然是以觀光旅游為主，旅游景區的盈利模式單一，過度依賴門票經濟，旅游景區的產業體系不完善，圍繞景區、城市、目的地的旅游產業集群尚未成熟。旅游景區的各項公共服務設施、接待能力和服務水平與旅游發達國家相比還有較大的差距。

3.精品旅游景區總量偏少、等級旅游景區發展不平衡也是全國旅游景區發展的短板之一

報告顯示，全國各等級A級旅游景區中，各等級A級旅游景區發展數量兩極分化，5A、1A級旅游景區總量偏少，2A、3A、4A級旅游景區是我國A級旅游景區的接待主體。5A級旅游景區130家，占A級旅游景區2.33%;4A級旅游景區1814家，占A級旅游景區32.55%;3A級旅游景區1840家，占A級旅游景區33.02%;2A級旅游景區1661家，占A級旅游景區29.80%、1A級旅游景區128家，占A級旅游景區2.27%。

4.旅游景區面臨結構性短缺的問題

報告顯示，目前我國的旅游景區主要以自然類和歷史文化類景區為主，占全國各類旅游景區的41.82%，傳統觀光型景區仍是旅游景區的主體。截止2011年底，各類旅游景區中，自然景觀類景區4801家，占各類旅游景區的22.89%;歷史文化類景區3971家，占各類旅游景區的18.93%;而度假休閑類景區2144家，僅占各類旅游景區的10.22%;主題游樂類景區970家，在各類旅游景區占比重還不足5%，僅為4.62%;博物館類景區1716家，占各類旅游景區的8.18%;鄉村旅游類景區4980家，占各類旅游景區的23.74%;工業旅游類景區687家，占各類旅游景區的3.28%;紅色旅游類景區1280家，占各類旅游景區的6.10%;科技教育類景區302家，占各類旅游景區的1.44%;其他類型景區125家，占各類旅游景區的0.60%。

報告指出，2011年鄉村旅游類和度假休閑類旅游景區異軍突起，發展迅猛，呈現出良好的發展態勢，但科技教育類、工業類和主體游樂類等類型的旅游景區數量偏少，發展仍顯不足，各類型旅游景區發展不均衡。

5.旅游景區發展面臨區域發展不平衡的問題

報告顯示，從景區分布方面看，大體量精品旅游景區集中分布在東部。2011年東部地區A級旅游景區3319家，接待游客15.21億人次，占全國A級旅游景區接待總數的59.56%，平均每家旅游景區接待游客73.98萬人次;中部地區A級旅游景區1124家，接待游客5.15億人次，占全國A級旅游景區接待總數的20.16%，年均每家旅游景區接待游客56.91萬人次;西部地區A級旅游景區1130家，接待游客5.18億人次，占全國A級旅游景區接待總數的20.28%，年均每家旅游景區接待游客34.95萬人次。

從接待游客數量方面看，2011年全國A級旅游景區接待游客過1000萬的8家景區中，東部地區6家，中、西部地區各1家;過500萬的35家景區中，東部地區23家，中部地區9家，西部地區3家;A級旅游景區接待游客前50名排序匯總中，東部地區旅游景區36家，中部地區旅游景區12家，西部地區旅游景區有6家。

從營業收入方面看，區域A級旅游景區營業收入差異明顯。2011年東部地區A級旅游景區營業收入1823.66億元，占全國A級旅游景區營業收入的68.59%;中部地區A級旅游景區營業收入545.09億元，占全國A級旅游景區營業收入的20.50%;西部地區A級旅游景區營業收入289.85億元，占全國A級旅游景區營業收入的10.91%。

從門票收入方面看，東部地區A級旅游景區門票收入比重較高。2011年東部地區A級旅游景區門票收入794.05億元，占全國A級旅游景區門票收入的65.14%;中部地區A級旅游景區門票收入210.86億元，占全國A級旅游景區門票收入的18.34%;西部地區A級旅游景區門票收入145.03億元，占全國A級旅游景區門票收入的12.61%。

旅游景區仍將快速發展

報告還對2012年全國A級旅游景區的發展態勢和重點工作進行了分析。

根據分析，2012年全國A級旅游景區仍將保持持續快速增長態勢，預計全年A級旅游景區的接待游客有望突破30億人次，景區營業總收入將達3100億元，門票總收入將達1300億元。

對于這樣的判斷，報告主要是基于以下因素：

一是旅游需求繼續快速增長。

2012年，我國經濟仍將呈現增長較快、價格穩定、效益良好的發展局面，居民可支配性經濟收入仍將持續增長，居民旅游消費需求和消費能力仍將持續高漲，旅游景區作為旅游核心吸引物和重要目的地，發展前景十分樂觀。

二是外部交通條件持續改善，尤其是以景區為依托的旅游公路、支線機場和鐵路交通基礎設施的不斷發展，客觀上對旅游景區接待規模與人數起到了很大的拉動作用。

三是旅游景區軟硬件設施不斷提升，必將提升旅游景區的品質，改善旅游景區的服務項目，提高旅游景區的員工服務水平，迎合和滿足各類游客的服務需求。

四是旅游景區數量持續增長，接待能力持續提高。從近兩年的景區投資數據分析，旅游景區是旅游行業投資的熱點領域。隨著很多新建景區或者改擴建旅游景區的投入運行，旅游景區數量持續增長，接待能力不斷提高。

五是旅游景區對國際經濟因素和國際游客的起伏跌宕不敏感。據估計，旅游景區游客構成中我國民眾的比例應該在90%以上。考慮到城市化的發展使我國每年有2000萬左右的農民轉變為城市居民，源源不斷地為我國的旅游大軍補充新的力量，因此，旅游景區接待也主要是瞄準國內民眾，對國際因素和國際游客不是很敏感。

對于2012年全國旅游景區工作重點，報告也給出了相應的建議。

報告指出，各地政府及旅游部門要不斷加大對旅游景區旅游基礎設施的投入，尤其是對中西部旅游景區旅游基礎設施的投入力度;要加快新型旅游景區發展，尤其是休閑度假、鄉村旅游、森林旅游、文化創意等新型旅游景區發展;要加快精品旅游景區建設，進一步壯大精品旅游景區規模，提升旅游景區的整體品質;要進一步強化旅游景區管理，提升旅游景區的服務質量和游客滿意度;要依托一批重點旅游景區，加快建設一批綜合旅游產業集聚區和精品旅游目的地建設，突出圍繞景區、城市、目的地擴展旅游產業規模，延伸旅游產業鏈，拓展旅游景區發展空間，提升旅游景區的綜合帶動功能，形成旅游景區產業集群體系。

第四篇：中國旅游景區的經營管理模式

中國旅游景區的經營管理模式

一、關于旅游景區的界定

旅游景區是我國旅游業發展重要的生產力要素，是旅游吸引力的根本來源，也是旅游創匯創收的重要方面。為了規范旅游景區服務，提高其管理和服務水平，促進我國旅游景區的健康發展，國家旅游主管部門近年來加大了對旅游景區的管理和指導力度。2000年11~12月期間，國家旅游局按照國家標準《旅游區（點）質量等級的劃分與評定》（GB/T17775—1999）要求，對全國31個省（自治區、直轄市）申報首批國家4A級旅游區（點）的215家景區中的199家進行了現場評定，根據旅游景區的服務質量、環境質量、景觀質量，并參考景區的游客滿意度，進行綜合考評，產生了首批187家國家4A級旅游區（點）。全國首批4A級旅游景區基本包括了國內最主要的旅游景區，在開發、管理、營銷、服務方面，這些景區都具有最典型的意義，因而可以說，它們是中國旅游精品景區的主體部分和突出代表。為有助于對我國旅游景區經營情況的基本了解，本報告根據各景區提供的資料，對全國首批4A級旅游景區1999年經營情況，進行分析研究，以期形成關于我國旅游景區行業經營概況的認識。

本報告所稱旅游景區，與國家標準《旅游區（點）質量等級的劃分與評定》中旅游區（點）的含義等同，即指“經縣以上（含縣級）行政管理部門批準設立，有統一管理機構，范圍明確，具有參觀、游覽、度假、康樂、求知等功能，并提供相應旅游服務設施的獨立單位。”之所以稱之為旅游景區，一是為了尊重約定成俗，方便理解；二是這些旅游景區主要功能是為旅游者服務，與那些主要為所在地居民服務的景點相區別，在國際上，前者稱為旅游景區，后者則稱為景區或景點。

為了研究探討不同類型景區的經營特征，對比同類景區的經營差異，本報告把旅游景區分自然類、文物類、主題類三大類別進行研究。其中，自然類景區主要是以自然景觀資源為依托的旅游景區，包括風景名勝區、自然保護區、森林公園和部分旅游度假區；文物類景區主要指以歷史文化、宗教文化等為主要資源特色的旅游景區，包括文博院、館、寺等；主題類景區系指主題鮮明的人造景區，包括主題公園、主題類動植物園和其他主題類人造景點。鑒于世界遺產型景區的特殊性，本文把遺產類景區單獨進行了分析研究，但遺產類景區亦包含于自然類和文物類景區之中。

二、旅游景區的經營和治理及存在的問題

從市場 的角度看，旅游景區經營具有三個方面的主要任務，即旅游景區如何吸引游客、如何為游客提供滿意的服務、如何實施旅游景區的可持續發展。本文把旅游景區視為一個企業，把景區發展視為一個產品。認為，旅游景區經營是，通過調動旅游景區相關投入要素，在有效保護旅游景區公共資源（主要是風景資源、生態資源與文物資源）的前提下，對其合理利用并追求效率最大化的營銷、管理與服務。這一概念既包括對這些公共資源的合理利用，也包括對這些公共資源的有效保護，主張對旅游資源要在保護的前提下利用，在利用中促進保護，既要適度保護，又要適度開發、合理利用，而不能過度保護，也不能過度開發。利 1 用與保護互為依托，共同促進。

旅游景區經營的主要內容：①開發與利用景區內旅游資源，建設景區旅游吸引物。②從事旅游景區的日常經營，銷售景區旅游吸引物，實現景區經營的經濟、社會與環境效益，包括對旅游景區的產品設計和組合；為組合旅游產品而進行人、財、物的協調與組織；市場營銷；旅游服務的提供。③資源保護與環境維護，培育景區持續的旅游吸引物。④景區的安全管理與服務質量管理，傳遞旅游吸引物。景區治理結構應包括兩個層次。第一個層次是外部治理，包括市場經濟方面的旅游產品市場、資本市場、勞動力市場，還包括政策法規方面的風景名勝區條例、自然保護區條件、文物保護法等；第二個層次是內部治理，包括公共資源的有效保護和對公共資源的合理利用。外部治理是市場和法規對景區的治理，它雖然不能代替景區的內部治理，但卻對景區內部治理結構和治理行為的選擇具有重要影響。因此，在設計旅游景區治理結構時，不能不考慮市場和法規對景區經營的治理要求。在內涵上，景區治理結構主要包括五個方面：一是旅游景區治理的總體目標，這是旅游景區治理的導向性機制；二是旅游景區治理的政策框架和法規體系，這是旅游景區治理的規范性機制；三是旅游景區的管理體制，這是旅游景區的組織運行機制；四是旅游景區的經營機制，這是旅游景區的運作系統和傳導機制；五是旅游景區員工及當地社區居民的參與和接受，這是旅游景區的參與機制。上述五個方面的內容和機制有著緊密的邏輯聯系，構成一個有機整體。

目前，我國旅游景區的經營管理中主要存在以下問題：

1、多頭管理，多重目標

目前我國旅游景區的宏觀管理格局是政出多門、體制混亂。例如，自然文化遺產的管理體制具有管理多重目標性、企業化經營和不同的程度的多重管理等三個明顯特征，現行管理體制的主要問題是多重目標與企業化經營之間的矛盾，而多重管理加劇了這種矛盾。

我國的旅游景區分別隸屬多達12個不同的政府部門管理，風景名勝區、自然保護區、森林公園和文物保護單位，本身既有保護的職能，又有組織生產、發展經濟、解決就業和社區管理的職責。我國風景名勝資源和文物資源的管理權由各級、各有關行政主管部門行使。根據我國現行的行政體制，各類風景名勝資源和文物資源仍分別歸建設、林業、環保、文化、文物、宗教、海洋、地質、旅游等部門行使管理權，并按其科學價值、歷史文化價值、美學價值和地域范圍等劃分為國家級、省級、縣級，分別由各級相關行政主管部門管理。必要時成立了相應的行政管理機構，如風景名勝區、國家森林公園、自然保護區管理委員會（或管理局）、文物管理委員會（或文管所）等，作為國家資源所有者代表，統一實施管理權。這些景區管理機構的主要職責是執行有關法律法規，確定開發利用方針，制定和審批保護和發展規劃并監督其實施，審核有關開發項目的可行性報告和方案，有的代表政府管理區域內的民政事務。

2、機制落后，觀念保守

我國旅游景區微觀主體機制落后，觀念保守。風景名勝區、文物點、博物館等，有些是社會公益事業，不能嚴格按企業來要求。現在造成的情況是不倫不類，因為財力不足，很多不應該作為企業的，進行企業化運作，但在機制上又是落后的，在觀念上自然是保守的。也有的明確是企業，但又賦予一定的政府職能，尤其是一些大的山岳型景區都是這樣的體制。

3、秩序混亂，服務較差

旅游景區安全隱患較為嚴重，旅游者的權益得不到確實保證。這幾年發生的大的旅游安全事故，相當一些都是這樣發生的。急功近利，內部機制不合理，不科學，管理混亂。有的景區層層轉包，各行其是，秩序混亂。

4、資源破壞，環境污染

我國旅游景區資源與環境保護的問題，表現在旅游景區破壞性建設嚴重，自然景區城市化突出。有些素質不高的企業開發旅游資源，景區建設庸俗化，對旅游資源的破壞很大。許多旅游景區出現資源退化，既有客流量大造成的自然退化，更主要的是保護不力。景區的環境污染問題也很嚴重，由于生活垃圾處理不好，環保技術不過關，造成景區衛生不好，由此而引起污染問題普遍存在。

5、條塊分割，名實不符

我國的風景名勝、文物、森林資源名義上屬于國家所有，但實際上中央、省、市、縣、鄉各級政府及其部門都能出面操作。往往在同一景區內，建設、文物、林業、水利、旅游等多個部門插手管理。在條塊分割、各據一方的情況下，在地方、部門、單位、個人利益的驅動下，有法不依、執法不嚴，貌似建設、實為破壞，名為保護、實為壟斷的現象極為常見。大量的風景名勝區，都可以看到在核心景觀區看到這個廳、那個局建的“培訓中心”、“療養所”，破壞景觀的現象比比皆是。

6、財政困難，舉步艱難

國家對風景文物資源保護的財政撥款十分有限，國際援助和社會贊助杯水車薪。管理經費和職工工薪部分靠財政撥款，部分靠自籌自支，有的完全實行自籌自支。在此情況下，大多數地方只能勉強維持現狀和職工生計，談不上有效保護和積極建設。區內居民和職工迫于生計，開山取石、毀林伐木、捕獵動物，破壞資源和環境的現象屢禁不止。等于是捧著金碗要飯吃，寶貴的資源成為了財政的負擔。

7、政企不分，政事不分

在許多風景名勝區及文物景區中，由于條塊分割和政、企、事不分，政府機關的衙門作用與舊國營企業的各種弊端兼而有之。在經營接待上，基本上是等客上門，很少主動宣傳促銷；在經濟收支上，財政撥款加單位創收，有的稍有盈余，多數出不敷出；在勞動人事制度上，機構臃腫，冗員眾多；在分配制度上，死工 資，“大鍋飯”，平均主義盛行。這種管理體制和經營機制導致了許多地方一方面是風景文物資源的閑置與浪費，另一方面是風景旅游開發和經營中的無序、低效以至破壞，嚴重困擾著資源環境的保護和風景名勝事業、文物文博事業、旅游業和地方經濟的發展。

三、中國旅游景區治理模式

中國旅游景區治理模式體系共包括10種治理模式，按其經營的市場化程度從高到低依次排列如圖1所示。

1、整體租賃經營模式

這一模式的特點是，旅游景區實行企業型治理，其經營主體是民營企業或民營資本占絕對主導的股份制企業。其代表性景區是四川碧峰峽景區，重慶芙蓉洞景區、天生三橋景區、金刀峽景區，及桂林陽朔世外桃源景區。在這一模式中，景區的所有權與經營權分離，開發權與保護權統一。景區的所有權代表是當地政府，民營企業以整體租賃的形式獲得景區30—50年的獨家經營權；景區經營企業在其租賃經營期內，既負責景區資源開發，又對景區資源與環境的保護負有絕對責任。

2、上市公司經營模式

這一模式的特點是，旅游景區實行企業型治理，其經營主體是股份制上市公司。其代表性景區是黃山風景區和峨眉山風景區。這一模式中，景區的所有權與經營權、資源開發權與保護權完全分離。地方政府設立景區管理委員會，作為政府的派出機構，負責景區統一管理。景區的所有權代表景區管理委員會，經營權通過交繳景區專營權費由景區管理會直接委托給上市黃山旅游發展股份有限公司和峨眉山旅游股份有限公司長期壟斷；景區管理委負責旅游保護，上市公司負責資源開發利用

3、非上市股份制企業經營模式

這一模式的特點是，旅游景區實行企業型治理，其經營主體是未上市的股份制企業。它可以是國有股份制企業，也可以是國有與非國有參與的混合股份制企業。其代表性景區有青島瑯琊臺景區、浙江桐廬瑤林仙境景區、浙江柯巖景區及曲阜孔府、孔林、孔廟景區。在這一模式中，景區的所有權與經營權分離，但資源開發權與保護權統一。景區的所有權代表是作為政府派出機構的景區管理委員會等，景區經營由政府委托給股份制企業；景區經營企業即負責景區資源的開發，又負責景區資源的保護。

4、隸屬企業集團的整合開發經營模式

這一模式的特點是，旅游景區實行企業型治理，其經營主體是國有全資企業，但隸屬于當地政府的國有公司。其代表性景區有陜西華清池、華山等文物景區，及海南天涯海角景區、桂林的七星公園等景區。這些景區均由國有的旅游景區公 司負責經營，分別隸屬于陜西旅游集團公司、海南三亞市旅游投資有限公司及桂林旅游總公司。這一模式中，景區的所有權與經營權分離，但資源開發權與保護權統一。景區的所有權代表是政府，旅游經營由國有全資的景區經營企業掌管；景區經營企業既負責景區資源的開發，又負責景區資源的保護。這一模式的優勢是能夠按照旅游市場的需求，全面整體各旅游景區的資源，通過整合開發，全面促進當地旅游景區的發展。

5、隸屬地方政府的國有企業經營模式

這一模式的特點是，旅游景區實行企業型治理，其經營主體是國有全資企業，且直接隸屬于當地政府。其代表性景區有浙江烏鎮和江蘇周莊，它們均由國有的旅游開發公司直接經營，分別隸屬于當地縣人民政府和鎮人民政府。這一模式中，景區的所有權與經營權分離，但資源開發權與保護權統一。景區的所有權代表是政府，旅游經營由國有全資的景區經營企業掌管；景區經營企業既負責景區資源的開發，又負責景區資源的保護。

6、隸屬政府部門的國有企業經營模式

這一模式的特點是，旅游景區實行企業型治理，其經營主體也是國有全資企業，而它隸屬于當地政府的有關部門，而不是直接隸屬政府。其代表性景區有南寧的青秀山景區及寧夏沙坡頭、沙湖景區，它們均由國有的旅游景區經營公司直接經營，分別隸屬于當地國有資產管理局和當地旅游局。在這一模式中，景區的所有權與經營權分離，但資源開發權與保護權統一。景區的所有權代表是政府，旅游經營由國有全資的景區經營企業掌管；景區經營企業既負責景區資源的開發，又負責景區資源的保護。

7、兼具旅游行政管理的網絡復合治理模式

在這一模式中，旅游景區實行非企業型治理。經營主體是景區管理機構。但同時，景區管理機構與當地旅游局合并，使得景區管理機構不但要負責景區的經營管理，還具有當地旅游市場管理的行政職責。這一模式中，景區的所有權與經營權、開發權與保護權對外統一、對內分離。景區管理機構既是景區所有權代表，又是景區經營主體；既負責景區資源開發，又負責景區資源與環境保護。但在景區內部，管理職能與經營職能、開發職能與保護職能由不同的部門或機構承擔。其代表性景區是長春凈月潭景區、江西龍虎山景區、山東蓬萊閣景區等。這些景區的管理機構都與當地旅游局合并為一套班子、兩塊牌子，在承擔景區的經營管理職責時，還負責當地旅游業的管理，對促進當地旅游業發展負有重要責任。這一模式是近年各地旅游景區體制改革與機制創新的成功實踐，具有較強的發展優勢和良好的發展前景。

8、兼具資源行政管理的復合治理模式

在這一模式中，旅游景區實行非企業型治理。經營主體是作為當地政府派出機構的景區管委會或管理局（以下簡稱景區管理機構）。但同時，景區管理機構與當地某一資源主管部門合并，使得景區管理機構不但要負責景區的經營管理，還具有當地這種資源管理的行政職責。這一模式中，景區的所有權與經營權、開發權與保護權對外統一、對內分離。景區管理機構既是景區所有權代表，又是景區經營主體；既負責景區資源開發，又負責景區資源與環境保護。但在景區內部，管理職能與經營職能、開發職能與保護職能由不同的部門或機構承擔。其代表性景區是泰山。泰山管委會與泰安市文化局合并成一套人馬，在負責泰山景區的保護、開發、經營、管理的同時，對全市文化事業和文化市場進行管理。目前，這一模式在景區經營中逐步退縮。

9隸屬旅游主管部門的自主開發模式

在這一模式中，旅游景區實行非企業型治理，經營主體是景區管理機構。但景區管理機構隸屬于當地旅游局。這一模式中，景區的所有權與經營權、開發權與保護權互不分離。景區管理機構既是景區所有權代表，又是景區經營主體；既負責景區資源開發，又負責景區資源與環境保護。這一模式也是近年各地為理順旅游管理體制而進行的改革與創新。在這一模式中，旅游景區的經營總體上以市場為導向，以謀求旅游景區的發展為主要目標。其代表性景區有河北野山坡景區、重慶四面山景區等。

10、隸屬資源主管部門的自主開發模式

這是一種傳統的景區經營模式。在這一模式中，旅游景區實行非企業型治理。經營主體是景區管理機構，并且隸屬于當地建設、園林、文物等旅游資源主管部門。這一模式中，景區的所有權與經營權、開發權與保護權互不分離。景區管理機構既是景區所有權代表，又是景區經營主體；既負責景區資源開發，又負責景區資源與環境保護。這一景區經營模式主要集中于傳統的大型文物類旅游景區，如北京故宮、頤和園、八達嶺長城景區等。

上述10種旅游景區治理模式，都是我國目前旅游景區經營中較為普遍采用的模式。特別是，民營企業整體租賃經營模式、股份制企業經營模式、上市公司經營模式、旅游集團企業整合開發模式、兼具旅游行政職能的網絡復合治理模式，都是近年各地為適應旅游業發展需要，發揮旅游資源優勢，促進當地國民經濟增長和人民生活水平提高而進行的不斷探索。這些模式，都是發展的需要、改革的結晶、實踐的創舉。當前，我國旅游景區開發建設和經營管理正處于關鍵的改革時期，一些新的景區治理模式正在各地探索、醞釀和創新。可以預見，隨著我國旅游業的蓬勃發展和改革開放的不斷深入，新的模式將層出不窮。與此同時，景區經營管理中的一些成功的經驗，尤其是上述五種創新模式，正在被各地廣泛地推廣、運用。但是，在當前景區快速發展、模式需求膨脹的情況下，應當清醒地認識到，這些創新模式產生于特定的環境與條件下，同樣具有一定的風險與局限，需要在運用中不斷完善，在實踐中不斷發展，需要結合各地不同的實際，靈活地加以運用。

中國旅游景區投資和經營思路

（一）2009年09月26日 星期六 22:12

一、中國旅游景區開發的三個階段

中國旅游業發展從1978年開始到現在，旅游景區開發大體上形成了三個階段。

（一）有什么干什么

這是一個自然的開發狀態，從開發模式上可以分為兩種。

第一種模式是自發式，就是普遍開發、遍地開花。由此在某種程度上也造成了相當一批旅游開發項目近距離重復建設，也造成了很多沒有特色的項目，也形成了很多失敗的項目。客觀分析產生這樣現象，這里面主要是旅游開發初期的盲目性。但是在旅游發展早期，這也是一個躲不開的階段，有一個市場發育的階段性問題。大家開始對旅游不太了解，之后，發現了旅游是個聚寶盆，所以有什么就想干什么。近距離重復建設，就是自己給自己制造競爭。這種情況現在仍然時有發生。

第二種模式是模仿式，就是人家干什么我學著干什么。這種情況更嚴重，往往是沒有資源也要干，這種模仿性的東西多了必然失敗。全國第一個人造主題公園是1984年河北正定的一個鄉建了全國第一個西游記宮。題目投資150萬元，開業三個月就全部收回投資。之后，一陣風刮起，全國最多的時候建了400多個西游記宮，掀起了一個百宮大戰。最后，400多個西游記宮基本上都失敗了，這個教訓是沉重的。再例如民族文化村一類的人造景區最多的時候全國有三、四十個，現在留下來的，真正成功的恐怕只有兩個，就是深圳的民族文化村和昆明的民族文化村，剩下的都不能算成功。

（二）什么有優勢干什么

這個階段形成了一個重點發展的格局，是一個質的飛躍。這一階段產生的問題是對優勢的認識，并通過自己的優勢，努力形成重點發展的態勢。但如何進一步挖掘優勢來促進發展？從市場的角度來說，一個企業的成功，并不能代表一類企業的必然成功。可是一般往往認為，人家成功了我就一定成功。另外，某個企業過去的成功也不能意味著未來必然成功，企業發展到一定程度的時候就得更新，需要脫胎換骨，需要創新，也就意味著必須挑戰自己，必須否定自己，才可能把下一步走好。當前，在指導區域開發和產業發展上，研究優勢，發揮優勢，變成了一個主導性的潮流，也成為一個歷史性的進步。

（三）市場需要什么干什么

這是一個根本性的轉向，從資源主導轉向了市場主導，從生產者導向轉成了消費者者導向。從全國旅游開發來看，真正完成了這個轉向的不算太多，但它代表了一個未來發展的趨勢。如果習慣于資源主導，并且只強調資源主導的話，事情也未必干得好，因為有一個市場接受程度的問題。即使是一流的東西，市場也可能不接受，所以首先需要研究市場。在旅游行業里，旅游飯店開放算最早，開 放意識最強，形成了比較強的市場觀念和市場導向。在旅游飯店行業，市場主導消費已經變成了一個普遍的行為。在旅行社這個行業也基本達到了，但是水平上相差很多。在旅游景區這個行業，嚴格地說還沒有真正形成市場導向和消費者導向。多年以來，旅游景區習慣于吃大鍋飯，尤其是一些資源壟斷性的景區，更是習慣于在大鍋飯之上再加一個壟斷性。但是市場競爭越來越激烈，很多旅游景區也逐步體會到了市場競爭的壓力，在這種情況之下就必需要完成這個轉向。

（四）歷時態與共時態

從發展過程來看，旅游開發的這三個階段是一個發展過程，一個歷時態的概念，經歷了一個又一個時態。但是從現狀看呢，又是一個共時代的概念，就是這三個階段目前在我們國家也是共同存在的。中國太大，發展很不均衡，大體的現狀就是西部地區還處于第一個階段，即有什么干什么；中部地區進入了第二個階段，即什么有優勢干什么；東部地區，現在已經開始第三個階段，即需要什么就干什么。這就意味著，各式各樣不成熟的開發行為，包括一些建設性的破壞行為，現在還在發生。而且，越是沒有資金的地方，反而浪費資金越厲害。

二、旅游者要什么

在旅游項目的策劃、開發、經營、管理過程中，現在基本上有三種眼光。一是領導的眼光。領導眼光的出發點是是政績。這是體制決定行為。但領導追求政績，往往造成某個項目成功與否并不重要，重要的是項目要上，只要項目上了政績就有了。現在旅游景區絕大部分還是國有單位，這就意味著領導者的眼光在旅游開發過程中起了很大的作用。第二種眼光是專家的眼光。專家的眼光相對來說專業性很強，因為專家們作分析也做得比較透。但是專家的眼光也有不足，主要是專家的眼光過于追求理想，過于追求理想就使很多項目不能操作。第三類眼光就是旅游者的眼光。旅游者的眼光所追求的是，到這地方來看什么？希望得到什么？不滿意就要投訴。現在這三種眼光同時存在，三種約束同時也存在，不同的項目有不同的約束，但說到底，還是要以旅游者的眼光為根本，以專家的眼光作為指導，以領導的眼光作為指示。

（一）五種需求

旅游的過程就是一個求新、求異、求知、求美、求樂的過程。但是簡單的講講還不夠，實際上每一個字里邊還包含了兩個層次。第一個層次是旅游者的直接感受，第二個層次是旅游者的追求目的。求新，首先是一個新鮮，再進一步是一個新奇。新鮮比較好達到，只要超越了日常生活，就感覺新鮮。所以要達到新鮮很容易，要達到新奇就不容易。新奇就要求相應的唯一性，這才能達到奇。反過來，要能達到新奇的，就一定能對他產生吸引力。求異，也是這樣，首先求的是一個差異，有差異才有吸引力，一個項目有差異才有市場的競爭力，但是更進一步就不是一個簡單的差異，而是一個差序。社會學家費孝通先生認為中國社會發展是一個差序的格局，就是一個有次序差異。實際上，在旅游開發的過程當中，不但要講差異，也要講次序。求美，美觀是一個直接的感受，但是美好是一個更高層次的把握，或者說是一個綜合性的把握，只是看著漂亮還不夠，除了漂亮之外還應該具有更深層次的東西，例如文化性的東西，這才能形成一個美好。求知，首先是一個感知的過程，到哪兒看見了一個東西新鮮，原來不知道，現在看見了，這就是一個感知。進一步是求一種知識，只不過旅游者追求的不是成體系的知識。如果認為要不斷為旅游都灌輸一些成體系的知識，就會把旅游者灌跑，這就需要把握好一個度。求樂，感受性的層次就是娛樂，但是旅游者真正追求的是歡樂。娛樂性的概念已經有了，但是如何真正讓旅游者歡樂起來這篇文章還需要好好做一做。每一種旅游者的需求，都形成了兩個詞組，前面一個是直接的感覺過程，后面一個序列的詞組就是追求的最終目的，而且在這個新、異、美、知、樂也有一個相關關系，有一個層次遞進的關系，也是一步一步追求越來越高。

（二）好奇心、求知欲、審美感

旅游者追求三個層次的目標。第一個層次是好奇心，第二個層次是求知欲，第三個層次是審美感，達到了一個審美感受也可以說是達到了一個比較高的層次，也就是說要把旅游的過程作為一個審美體驗的過程，作為一個審美感不斷滿足的過程。

這里需要區分幾個概念。第一個概念就是風景。風景對應的是好奇心，也可以直接對應審美感。旅游景區所經營的基本內容是風景，這是景區經營的基本元素。第二個概念是風光。風光是風景的總括，也包含了很多人文的內涵。第三個概念是風情。風情更主要的就是一種人文的東西，民族風情，民俗風情，它們如果與風光結合到一起，這個地方的吸引力就更強了。第四個概念是風物。風物是對一個地方的自然、人文乃至特產等的綜合。最后一個概念是風貌。風貌體現的除了包含上述內容之外，同時也體現了當地的人文精神，也是旅游者到一個地方之后，更深層次的感受。所以，如果旅游者對這些方面有一個全面了解的過程，例如對風景的觀賞，達到對風光的認知，達到對風情的體會，然后對風物的把握，最后達到對風貌的綜合性的全面的審美體驗，他對這個地方一定會有非常好的印象。

（三）回歸自然

回歸自然，這幾年是一個比較時髦的詞，但人們對它的認識還有很多誤區。在這個現代城市生活如此發達的狀態之中，中國處在工業化發展的中期，城市化的發展也很厲害，城市化的生活對人有一種壓迫，城市高樓大廈，在西方被稱為水泥森林、高樓峽谷，回歸自然的愿望是城市人普遍的愿望，但問題是，回歸什么樣的自然？很多地方認為，回歸自然就是原汁原味。實際上這不對。回歸自然有兩類，第一類，對探險者來說，他們追求的是一種原汁原味的自然，這就是一個探險的自然，但是對于大多數旅游者來說，追求的是一個人工的自然，這個人工的自然在某種程度上還要達到一個精致的自然，不能僅僅認為就是原汁原味就行了。現在做生態旅游的很多，生態旅游的概念成了一個比較熱門的題目，如果認為生態旅游就是原汁原味，實際上在某種程度上意味著是在破壞生態。如果能夠做到一個人工化的自然，這才能夠在一個更高層次上符合生態旅游的概念。

（四）生活方式

從生活方式的角度來看，旅游與個人而言是一個短期的生活過程，與社會而 言就是一個長期的生活方式，所以整個社會總有一部分人在從事旅游活動。旅游休閑既是文化性的消費，又是健身性的消費，旅游者可以達到身心共悅的境界。旅游者追求的是一個體驗的過程，旅游最終生產的是“閱歷”。旅游者花費了金錢、時間、精力，得到的是閱歷，是一個體驗，是一個美好的印象。既然旅游提供的產品是閱歷，就應該讓客戶的閱歷更加豐富，更加美好，這才是一個高質量的產品。

三、開發基礎是什么

（一）資源開發與產品開發

在了解旅游發展的趨勢、基本過程和旅游者需求的基礎上，就需要研究旅游開發的基礎。人們一般都強調資源開發，但更應該強調產品開發，要把資源轉化成產品。旅游資源的概念是一個非常開放的概念，凡是能夠吸引旅游者前來，而且通過這個吸引轉化成實際性的產品，能夠產生效益的各類社會要素都是旅游資源。所以不是簡單地說，有好山好水，或者有國家級的文物保護單位才是旅游資源。旅游資源在有些地方可以無中生有。比如深圳，基本上就是一個無中生有的地方。但是深圳有一個“大有”，就是有市場，旅游產品才能無中生有。第二種概念叫有中生好，即資源是有的，但還要在里面生出好的。第三種概念叫好中生優。旅游開發的方向應該是有中生好，進一步好中生優，這才是一個產品的概念，所以在這里不宜過分強調資源。資源關鍵在于如何利用。比如北京的的“胡同游”產品的開發過程就是一個對旅游資源敏感、善于利用資源的典型例子。

（二）優勢是比較的結果，選擇是優勢的發揮

開發的基礎是對優勢的認識和把握。總體上，優勢是比較的結果，選擇是優勢的發揮。某些地方上來就講自己的優勢，但很多優勢并不是優勢，因為缺乏比較。幾乎所有的地方一講發展旅游，都有兩個優勢，第一個是資源優勢，第二個是區位優勢。如果大家都有這兩個優勢，例如青海也在講這兩個優勢，那看和誰比，和西藏比可能會有區位優勢，和甘肅比它都不算區位優勢，那么優勢從何而來？講資源優勢，可以和省里的其它行業、產業比，旅游的優勢可能還成立，但如果與全國來比，很多地方的旅游資源就沒有優勢了。再進一步，資源優勢如果不能轉化成產品優勢，這個優勢就是空的，區位優勢如果不能轉化成市場優勢，這個優勢就是虛的。所以真正的要害是在轉換上做文章，而不能只強調資源優勢如何，區位優勢如何。如果只這么強調，就說明對當地的旅游缺乏一個客觀的判斷。

（三）優勢與弱勢的轉換

優勢與弱勢在某種程度上是可以轉換的，即使有天大的優勢，如果完不成轉換過程也是沒有優勢，而且有些看起來是弱勢的東西如果做到位了就成了優勢。例如，河北省區位優勢應該說是比較充分，河北省包圍了北京、天津兩個特大型的都市，這種區位優勢是應該最具備的。但是，客觀上說，河北的旅游到現在發展得并不盡如意，這意味著區位優勢沒有轉換成市場優勢。反轉過來說，一些弱勢如果認識到位了，也會轉換成優勢。例如“老少邊窮”，一般來說都是弱勢，但對發展旅游來說，也可以變成優勢。老革命根據地有著優良革命傳統，這就意味著紅色文化的培育有基礎，老根據地的人一般情況都比較純樸，就意味著有助于形成一個有好的目的地，這就成了優勢；少數民族地區，民族風情濃，這更是一種獨特的旅游產品；從邊境方面來說，邊境貿易拉動邊境旅游發展，這些已經形成了定論；按道理來說，窮應該沒有任何優勢，但是到實地里去跑一跑就發現窮也是優勢，出賣荒涼不就是窮嗎？另一個方面，窮使得很多傳統的東西都很好地保留下來了，把很多自然的風光也保留下來，“深山出美景”自古如此，因為缺少破壞，很多地方窮得連破壞的能力都沒有，就保存下來了。所以，就旅游開發而言，優勢和弱勢可以轉換。

四、有什么

這是評價的客觀性和開發的可行性。評價不夠客觀是普遍情況，其中很重要的原因就是優勢和弱勢的把握不清楚，涉及到開發的問題，有時候文章就作歪了，把可行的東西變成不可行了。

（一）說、看、玩、搞

這四個字實際上有兩類情況。第一類情況，就是人文類的產品，體現出來的就是“很有說頭，很少看頭，很沒玩頭”。中國歷史比較悠久，五千年的文化不曾中斷，體現的地方就是文獻、古跡等等方面。對一個地方說起來，歷史上如何出過多少名人，有過多少大的歷史事件，都非常有說法。唐詩三百首里描述風光的詞有多少？宋詞里邊，至少有50%都是描述風光，既有自然風光又有人文風光，所以任何一個地方都很有說頭。另一方面，中國的古代建筑基本上是土木結構，基本上保留不下來長久。現在能留下來的古代建筑就是石窟和塔這兩類東西。現在留下來土木結構的最早建筑是唐代的，只有兩座，都在山西五臺山，一個佛光寺，一個南憚寺。剩下其他所謂的古建大體上也就是明清以來的，元代的還有一些，所以勢必造成這樣一個結果，就是地面上的東西有看頭的少，所以形成了“很有說頭、很少看頭、很沒玩頭”的普遍情況。

第二類情況，就是自然類的產品，叫做“很少說頭，很有看頭，也同樣很沒玩頭”。實際上，自然類的產品把這個“沒說頭”轉換成“有說頭”是比較容易的，就是在自然科學方面下工夫，形成一套比較生動的說法就夠了。有些東西看上去很興奮，但有一個如何去引導的問題，要把說頭轉化成旅游者的看頭，進一步轉化成旅游者的興奮點。還有一個情況就是自然類的產品說起來很好，看起來不足。比如，西雙版納被說成動物王國，但游客去西雙版納基本上看不見動物。再例如說神農架的金絲猴，一千個旅游者可能有一個看到過，光打這個招牌行嗎？旅游宣傳有三句話，第一句叫敢吹，第二句叫會吹，第三句叫經得起吹。現在的景區敢吹這一點上做到了，會吹還差點，經得起吹就更難了，好多地方就是經不起吹。

（二）高估與低估

旅游開發有高估的情況，也有低估的情況。第一類是同質性的產品。自然類的旅游產品嚴格的說是屬于同質化的產品，就是在性質上是相同的。同質化的產 品，需要研究如何在同質中追求異質。例如，生態旅游本來是一個同質化的產品，環境好、林木復蓋率高，都可以唱生態旅游，但如果大家都這么唱，走到哪兒都這一套，生態旅游就談不上特色。再例如海濱旅游，旅游的元素就是陽光、沙灘、海水，這就是同質化的產品。同質化產品的開發，必須得追求異質，就是努力挖掘自身的特質。同樣是生態旅游，這里的特色可能就是熱帶雨林這種類型的生態旅游，那里特色可能就是東北原始森林。不能簡單打一個生態旅游牌，如果大家都打生態旅游牌，這個牌就沒有吸引力了，產品同質化就越來越突出了。第二個方向是和文化結合，就是自然類的產品和文化類的產品相結合，這是更重要的一點。很多地方都有湖泊，一說就是比西湖大多少。其實就是比西湖大一百倍也沒有意義，因為西湖是無法替代的，西湖說到底是文化湖，西湖所蘊含的文化遠遠超出4.5平方公里湖面所產生的魅力和吸引力。很多地方如果把文化再挖掘一下，或者在文化方面再作一點文章，同質化產品的問題就可能處理得更好一些。第二類就是異質性的產品。這是比較具有優勢的產品，但問題是要在異質中要防止同質。這類產品本身容易形成特色，不要把容易形成特色的東西搞得沒有特色。例如寺廟是中國的特色，但到處都是寺廟就不成為特色了。同樣是寺廟，也需要研究如何突出特色的問題，如何防止同質化的問題。例如我國四大佛山，說起來是山和佛的仙境，實際上更成名的是佛，所以才有四大佛山之說。四大佛山看起來確實有區別，五臺山壯闊，峨眉山秀美，九華山樸素，普陀山雅致。峨眉山的虎骨寺，自古以來就有密林藏虎骨之說，名詞一聽就覺得非常有吸引力，非常誘惑人，這就是研究產品異質化的問題。

（三）適應性與適度性

進一步需要研究如何與市場適應。這種適應一個重要的把握就是要適度，既不能過高估價也不能過低估價，把握準確才能使產品和市場相適應，產品才有生命力。總的來說，旅游產品也需要產銷對路，這是適應性的基本要求，估價過高容易形成投資過量，這種項目搞起來就很難。在研究適應性的同時，必須研究適度性。近些年以來國內搞旅游規劃和項目策劃，形成了一個趨勢，就是想象力的競賽。這里有專家的原因，有領導的原因，也有景區自身的原因。你搞一個龍文化主題公園，占地1平方公里，我就來一個10平方公里的。這樣搞下去是沒有頭的，只會形成一個規模的攀比和想象力的競賽，想象力競賽最終很難與市場相對應。把事情說得花團錦簇并不難，但是真正讓它做到貨真價實就太難。類似這樣的情況，全國普遍存在，這不是一條好路子。

五、怎么生產

怎么生產的首要問題是產品的時間性和空間性。這是一個最基本的問題。

（一）產品的時間性要求

產品有一個時間性的要求，這又分為兩個層次。第一個是整體產品的消費時間總體結構。例如到北京玩四天、五天，這就是一個總體時間，必然有一個總體時間配置的問題。如果現在再搞出一個新產品來，就未必是好事。北京現有305個景點，即使北京市旅游局沒有一個人把這305個景點者走完一遍，設想外地來 的旅游者把這305個旅游點走完一遍，這可能嗎？在這種情況下，更多需要研究景點的深度開發而不是外延的擴大。每一個旅游點在當地旅游總體時間結構里有一個怎么定位的問題。例如，在80年代，外國旅游者在上海停留一天半時間，因為那時候上海就是一個過境地，一個口岸城市。對于一個過境地，旅行商提出來的就是在上海停留時間越短越好。現在不同了，客人在上海就會爭取停留三到四個晚上，其中至少有一個晚上讓大家自由活動，以體會一下上海的都市風采，因為上海的夜景比白天要好看，上海旅游產品的品種豐富了，內涵豐富了，逗留時間自然就延長。所以，每一個項目在旅游者的當地總體時間結構安排上要定好位。

第二個層次就是具體產品的時間結構，就是旅游者到一個景區、景點需要花多長時間。首先在設計上需要研究這是一個多長時間的產品。例如一個游程兩小時的產品，就不必考慮配置餐館的問題。如果是一個三小時流程的產品，就要考慮餐館配置。當然這里也有一個交通快捷性的問題。總體上，一個旅游產品游程有多長時間就要研究配制一個什么樣的內容。例如桂林的世外桃源，游客評價很好，有世外桃源的感覺，那個產品大體上就是一個兩小時產品。如果說，景區希望效益能提高一點就需要豐富內涵，需要把兩小時產品延長到四個小時，至少延長到三個小時，延長到三個小時確保客人在這里吃一頓飯，這就是一個利潤點。當然一個旅游項目的游覽時間也不是想延長就能延長的，最終要看這個項目不能抓住客人。嚴格地說，一個好的景區點要把客人的每一分鐘都設計到，從開始的第一分鐘客人干什么，一直要設計到最后一分鐘客人干什么。這里有一個基本的要求，就是每5分鐘要讓游客有一個興奮點，每15分鐘要有一個興奮高潮。所謂興奮高潮就是要讓游客能站住，能觀景，能照相，能聚在一起，這就達到一個高潮。如果做不到這一步，從時間性上來說，這個產品就要失敗。例如很多山岳型的產品，游客一爬山就氣喘噓噓，15分鐘沒有一個高潮，這個山就爬不上去了。還有的地方景色很好，但缺乏觀景條件，體現不出高潮，再好的景色顯露不出來。這種地方就得設計觀景臺，產生一個回旋，能夠讓游客休息一下，然后從從容容來看景。

（二）市場空間性體現在交通時間上

第二點是市場的空間性。市場的空間性主要體現在交通上，這里面就涉及到交通時間和產品時間的比例關系，有兩個概念。第一個概念就是基本的比例關系。例如在交通上花了1個小時，那旅游產品就必須是1個小時以上的產品，否則客人就會覺得不值。例如原來去九寨溝要兩天時間，中間還要住一晚，在九寨溝玩一天，九寨溝算天下奇景，雖然玩得很辛苦，但還是覺得值，但以后再也不來了，因為太辛苦。現在路修好了，8個小時到九寨溝，相比而言，就覺得游九寨溝很值了。一個良好比例關系應該是交通旅行時間盡可能最少，游覽時間盡可能最多，就是旅速游緩，即旅要速、要快，游要緩、要慢。這兩者的對應關系就有一個在市場上的如果平衡問題，包括很多關鍵的轉化也都是這樣。現代的交通概念，是時間概念不是距離概念，把距離概念轉化成交通概念，轉化成時間概念，交通方面的優勢也就突出來了。之所以強調產品的時間性和市場的空間性，實際上就是要轉換這個概念。這對旅游開發或者是對旅游管理而言，都是非常有效的。另外一點就是交通時間要轉換成游覽時間，這也是各地普遍注重不夠的。一般來說，從交通干線下來到景區之間的路要變成一條文化路、景觀路、游覽路，不能只有到了景區大門口才算游覽開始。讓旅游者從干線公路下來就覺得游覽開始了，有四種方式。一是把沿途綠化搞好；二是沿途有一些能夠觀景的地方要設指示牌和觀景點；三是在沿途山石空白處搞點摩巖石刻，雖然一閃而過，但客人感覺不同；四是在沿途多弄點花花草草，變成一條花團錦簇的景觀路。這樣就把產品本身的游覽時間延長了，把客人的交通時間轉換成游覽時間，客人的枯燥感也減小了。這幾種方式都是比較簡單的方式，但一般來說都能取得比較好的效果。

（三）空間配置與時間配置

旅游產品開發除了研究特色問題，還要研究產品的空間配置問題，即分期開發的概念，一期、二期、三期搞什么。要是把好的東西一股腦都端出來，就意味著沒有發展的后勁，所以要分期開發、分期形成主題。在市場的開發方面也要研究時間配置，這邊分期開發，那邊也要分步推出。空間配制和時間配制如果搭配得當，一個景區長遠的生命力就有了。所有產品都有生命周期的問題，旅游景區也這樣，能夠保持長盛不衰的只有兩類情況。第一類是確有壟斷性的景區，而且市場范圍非常廣，比如北京的故宮、八達嶺、十三陵這些；第二類是不斷推陳出新的景區。如果這兩條情況都不沾，景區的生命力就是有限的，就需要研究空間配制和時間配制問題。

六、怎么對應

這是產品和市場怎么對應的問題。對于任何一個項目來說，首先涉及的都是一個總體定位，總體定位清楚了，總體把握也就好把握了。各地一個比較普遍的情況就是定位一般來說都不太清楚。有些是低估了，多數是高估了，不管高估還是低估，都是一個定位不清楚的問題，這樣在項目的開發建設上、經營管理上或市場的開拓上就容易產生誤區。

（一）四類產品

產品的分類大體上可分為世界級、國家級、區域級和地方級四類。這并不意味著世界級的產品就是最棒的，關鍵取決于產品和市場的對應關系是不是最合適的。如果產品和市場的對應關系達到了一個最適應程度，這個產品就是好產品。就像買東西，要買精品，到精品店去買；要買一般性的商品，到百貨大樓去買；要買便宜的商品，到地攤上去買。這里雖然有一個產品的分類，但更主要的是怎么對應，現在各地有很多東西對定位估計過分。例如溫泉類產品，一般來說就是地方性產品，因為它基本上是同質化產品。可有些地方做溫泉就想要做到世界最大，要對應世界市場，這是不可能的。華北地區有很多溫泉，很多溫泉連北京都對應不了，因為北京自身就有溫泉，溫泉類的產品就是地方性的產品。所以，要把地方級的產品做成一流，做成精品，但定位上還是地方性的。再例如，很多生態類的產品就是一種區域類的產品，也很難把它上升到國家級或是世界級的高度。這個定位清楚了，怎么開拓市場也就容易了。這種分級關鍵就是看這個產品究竟有多大的特殊性，能形成多大的特色，究竟在什么樣的范圍內形成影響。一般來說，自然類的產品可以做到國際性，但很難做到世界性。文化類的產品一般來說可能做到世界性。文化類的產品是中國最大的優勢。例如兵馬俑，就是世界級產品，但兵馬俑并不具備唯一性，因為漢兵馬俑也有一堆，但看頭那就差多了，所以秦兵馬俑在世界上就是轟動性的，一直持續到現在。所以，旅游產品首先應該定位準確，定位不準確，低估了就局限了自己的發展，高估了就造成了資源的浪費。

（二）四層市場

與產品相對應，旅游市場也是四個層次，即世界級市場、國家級市場、區域性市場和地方性市場。不論哪一類的產品，只要與它的市場對應準確了，這個項目就是一個成功的項目，而不見得這個項目非得是國家級的才是好項目。現在很多地方還在追求國家級產品與市場，有的時候國家級這頂帽子太得重了，可能戴不動。可是，只要產品與市場能對應好，就是成功的。有些地方已經比較有名氣了，但即使有名氣也很難說就是國家級的產品，也很難說對應國家級的市場。例如熱帶雨林，全國留下來的就是西雙版納和海南島各有一塊，西雙版納看熱帶雨林就很困難，所以說熱帶雨林在西雙版納就只能變成一個概念，但如果把海南的熱帶雨林做出來，就是一個國家級產品。

（三）市場范圍與層次

研究市場的范圍無非就是劃幾個圈，一百公里以內多少人，五百公里以內多少人，三千公里多少人，等等。這三個圈劃著容易，但并不意味著這三個圈劃完了就必然是市場范圍。這里首先要研究競爭對手是什么，其次除了這個市場范圍之外還有市場層次。反過來說，有些產品可能是世界級的產品，按說全世界都應當在它的市場范圍之內，可是它相應的市場面可能很小。比如說狩獵旅游，世界上有一個狩獵協會，這個協會就是七、八萬會員。每年狩獵協會要發布消息，說有幾個新的狩獵產品產生了，然后一些人就去了。狩獵消費有一個很強的典型性，是一個典型的貴族型消費，在經營方面，一個狩獵營地50個工作人員，一年接待50個客人就可以保本，再接待50個客人利潤就很高。這種產品對應全世界，但是范圍很窄。一般景區對應的都是大眾市場，但對大眾市場的分層研究得還不夠。專業性的產品對應專業性的市場，即使是大眾性的市場也要有分層，也要進行具體的分析。即使在一個景區里的不同產品，也要研究分層。產品越做越細才能越來越成熟。

（四）新老產品與新老市場

一般來說，要用新產品鞏固老市場，用老產品開發新市場。老產品都是比較成熟的產品，在市場上的影響也比較大，所以老產品開發新市場，新市場鞏固老產品。推出新產品的目的就是要鞏固老市場。例如上海，現在有很多好東西，都市旅游的內容越來越豐富，就很值得一看。上海新天地給人的感覺很好，是一個比較典型的城市中心旅游區的概念，開發商都沒有想到這個項目做得如此成功，都沒有想到做出文化做出了一個精品。本來上海是最沒有玩頭的地方，但是現在每一次去都覺得有新收獲，越來越有吸引力。這就是新產品鞏固了老市場，一個城市旅游的綜合目標是這樣，對一個景區來說也是這樣，景區都有發展的任務，都要一期二期三期進一步發展。進一步發展也有新老產品和新老市場如何組合的問題。華僑城有一個經驗，硬件的東西發展到一定程度就為止了，但文化類的產品要不斷地推出，過一段時間搞一個節目。一個節目也是一個產品，靠這個產品本身可 以開發市場、鞏固市場。深圳世界之窗的“創世紀”節目，就是投資1000多萬搞出來的一個產品，搞完了長盛不衰。很多人以前都去過了世界之窗，本來無須再去了，但是為了晚上看這臺節目，還得再去世界之窗。所以，這里既有一個在外延上如何處理新老產品的一個問題，也有一個在內涵上如何升華的問題。

七、怎么形成吸引力

形成吸引力要害就是形成特色、突出文化。

（一）第一與唯一

最早第一的概念不好講，因為最早、第一都被人家給占滿了，現在只能搞規模競賽了。這條路是萬萬不能走的，不斷追求規模意味著不斷追加投資，但市場有沒有能力來消耗，來接受？能不能在最大程度上適應市場？如果適應不了，就不要追求這個第一。需要追求的是唯一，唯一是特色競爭，不是規模競爭。唯一可能會被模仿，之后也可能成為第一，但這不是規模第一。所以說，最終的競爭是市場的競爭，而不是想象力的競爭。

（二）特色與文化

特色是旅游之魂，文化是特色之基。一般來說，特色都是相對的，在開發管理的過程中要把特色開發出來。任何一個地方只要挖掘透了，一定會挖掘出來特色。但是，往往由于對自己優勢注重得不夠，好多特色總是挖掘不出來，就變成了模仿。特色也有一個范圍的問題，在這個地域范圍內可能有特色，要擺在全國的范圍內可能就沒有特色了。很多事情就得研究細致，如果若干因素都研究完了，這還是唯一，就可以立起來。在全國具有唯一性，就是一個全國性產品，在世界的范圍內具有唯一性，就是一個世界級的產品。如果沒有個相對的特色性，就只是個小范圍的特色產品。特色在實踐過程中更多是體現在文化里，所以在發展中就應該更注重文化的創新。

中國旅游景區投資和經營思路

（二）2009年09月26日 星期六 22:13

（三）文化創新

旅游經濟是特色經濟，特色是旅游的靈魂，文化是特色的基礎。一個旅游目的地的發展，必須追求文化創新，并以此作為根本發展方向。無論是以自然為主體的還是以人文為主體的旅游區（點），其本質都是生產文化、經營文化、銷售文化，旅游者千里迢迢前來，本質上也是購買文化、消費文化、享受文化。在現代社會，信息技術高度發達，虛擬技術也已產生，人們完全可以通過現代技術“臥游”、“神游”，也是一種享受。為什么還要追求“身游”呢？就是為了眼耳鼻舌身的全面感受，為了綜合性的文化體驗。這種根本性的要求，就是旅游區（點）發展的質的規定性，要求我們在綜合素質上全面提高，在文化品位上不斷提升，在各個方面不斷創新。旅游發達國家的很多旅游點，令人賞心悅目，但仔細品味，卻覺得只是舒適但無可觀；我們的很多旅游區（點）風景奇絕，卻令人不舒適，只是可觀但不可處。粗放的經營方式和粗野的服務方式貶低了文化，淹沒了文化，甚至糟踏了文化。這些情況直接影響到現在的經營效益的提高，市場形象的改善，更影響到各個旅游區（點）的長遠發展。

1、什么是旅游區文化？

可以概括為三句話：以突出的特色為文化形式，以豐厚的品味為文化內涵，以人本主義精神為文化本質。

文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的特色，更不是雷同化。主要的具體表現形式一是資源的獨特性，二是建筑形式的獨特性，三是環境的獨特性，四是三者之間的協調性。

文化內涵的基本要求是豐厚的品味。主要的具體表現形式一是品類的豐富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是內涵與形式的統一和諧。

文化本質的基本要求是人本主義精神。普遍缺乏人本主義精神是我們與旅游發達國家最大的差距，尤其是從大眾旅游角度來看更為突出，文化創新的最主要的工作也首先要放在這方面。例如，排隊是旅游高峰期的普遍現象，發達國家對此進行了比較周密的安排，排曲隊而不是排長隊，排隊時使客人看電視、演員進行幽默表演，既排遣了煩躁又宣傳了景區等等。這就在各個細節上體現了對人的關心和尊重。從這一文化本質出發，一是在建筑格局上要注重結構合理、功能完善，二是在設施配置上要處處為客人著想，三是要努力強化服務意識，提高服務質量。如果單從這個意義上說，可以把旅游區（點）質量等級標準概括為四級八個字：A級衛生，AA級方便，AAA級舒適，AAAA級完善，逐級遞進，逐級包容，永無止境。從觀賞度方面來說，則可以概括為五看：可看、好看、想看、耐看、反復看。

2、旅游文化創新的把握

主要把握四個方面。一是異質文化。作為旅游目的地，異質文化的把握是發揮特色的根本，對海外要弘揚中國特色，對國內要弘揚地方特色和民族特色，對本地要弘揚自我特色。這樣就需要在各個方面研究歷史化、民族化、鄉土化、個性化 等問題。

二是同質文化。大眾化的旅游需要商業化的運作，也要求現代化的設施。從這一點來說，世界各個國家，國內各個旅游區（點）都是相同的。如住宿設施、廁所設施以及各類公共設施，都要提升到文化高度來認識，來操作，來努力達標，這就要求國際化、現代化、標準化。

三是異質文化與同質文化的有機結合。這就要求一部分相應的設施要達到異質外觀，同質內涵，民族化的形式，現代化的內容。

四是管理和服務文化，本質上也是同質文化，具有相通性、普遍性。服務質量所體現的是綜合質量，從靜態角度說，包括服務項目、服務設施、服務價格；從動態角度說，包括服務觀念、服務技能、服務效率和服務態度。這樣兩大類七個方面體現出來的綜合質量只有在文化的層面上才能全面詮釋，全面把握。

3、注重細節，一步到位

文化的感覺不僅體現在大面上，更重要的是體現在細節上，常常是在細節上，使旅游者產生不好的感覺。但作為設計者、建設者、管理者和服務者，往往對細節不夠注重，甚至漫不經心。也正是在細節上，體現了文野之分，高下之分。與旅游發達國家相比，我們的建設資金并不少，但效果總是不盡人意，很重要的原因恐怕就在細節的注重上。細節的一絲不茍，不僅體現了嚴謹的工作精神，更應該表現深厚的人文關懷態度，要事事處處為客人著想。

另一方面，要使我國的旅游區（點）的綜合素質盡快達到國際水平，進一步達到國際先進水平，也必須在細節上下大功夫，通過這一重要方式，使我們能夠一步到位。從投入產出的高度看，細節不需要大投資，但卻能得到更好的效果。或者說，不需要資金的大投入，卻需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，卻需要軟件的大投入，需要旅游區（點）文化意識和文化素質的大提高。

（四）對旅游目的地的總體要求

實踐需要形成一套定性的總體要求。這些要求，首先是旅游者對一個完善的旅游目的地的要求，是市場性的要求。同時，也是旅游區（點）自身謀求長遠發展的內在要求。概括起來，是兩個方面十個“可”。

1、從旅游者的角度來看，一是可進入。這是對旅游區（點）交通基礎設施的要求，區外大交通便捷，區內小交通舒適有趣，總體確保安全。二是可停留。這是對旅游服務設施的基本要求，進得來之后要散得開，有需要的地方要住得下。三是可欣賞。這是對自然景觀和人文景觀的要求，不僅是可觀賞，而且要賞心悅目，也是對環境的更高要求。四是可享受。旅游不是受罪，過去是“窮旅游”，只要能看到能多看就滿足了，現在是享受旅游，不僅要滿足，而且要滿意，不僅要吃飽，而且要吃好。隨著經濟社會文化的發展，旅游者這方面的要求會越來越高，也就意味著旅游區（點）面臨著越來越嚴峻的挑戰。五是可回味。離開目的地，回到長住地，回想起來，印象甚佳，要向親朋好友炫耀，要拿出照片回想，要把 購買的紀念品擺設出來。達到這一步，就升華到一種境界。據國外旅游市場研究機構的調查，決定去一個旅游目的地的諸種因素中，口口相傳的作用占45%，這是決定性的，也是對一個目的地的最高評價。

2、從長遠發展的內在要求來看，一是可聯動。孤立的產品難以形成規模效益，要努力形成聯動性產品，以至形成環形線路。二是可拉動。在聯動的基礎上，形成足夠的市場影響力，可以持續拉動市場。三是可推動。通過一個旅游目的地的發展，推動當地社會經濟文化進步。回饋社會是一個有長遠意識的負責任的企業的必然行為，其中不僅體現企業理念，也洋溢著一種文化精神。四是可發揚。要點是旅游區（點）的特色持續發揚，尤其是對一些人造景區而言，能否做到這一點往往是生死成敗的關鍵。五是可持續。要在加強環境保護，生態可持續的基礎上，通過一系列的工作措施，努力達到市場影響力持續增長，綜合質量持續提高，經濟效益、社會效益和環境效益持續保持。為此，更需要管理的持續改進，人才的持續提高，競爭力的持續增強，最終達到全面的可持續發展。

八、怎么拉動

怎么拉動是兩個方面，第一是外部拉動開放，第二是開發拉動社會。這兩個方面都需要注重。

（一）外部拉動開發

外部拉動開發有三種情況。第一種就是中心城市拉動，就是處在中心城市邊緣的景區通過中心城市拉動，這是一種非常理想的狀態，這涉及到旅游開發的選址，也涉及到旅游交通的配置。第二種是龍頭景區拉動，應該說，每一個地方都有龍頭景區，當然自己能變成龍頭景區是最好的，但如果自己變不成龍頭景區，就需要研究如何去搭在龍頭景區這班車，來拉動我自己的開發。這種搭車的方式很多，比如說產品方面有互補性，在交通方面距離比較近，可以形成環線，這都是一種搭車的方法。在管理上，在品牌上，在資金上，也可以形成這么一個方式。例如華僑城，現在搞一個工程，叫“中華錦繡工程”，就是從錦繡中華到中華錦繡，錦繡中華的品牌已經形成了，他們考慮的就是管理和技術的輸出，其中也有一部資金輸出。這個概念應該說就是一個好概念，這樣的一個龍頭拉動實際上就是一個全國性的拉動的概念，在市場上培育成一個景區集團的概念。第三種是市場集聚的拉動。市場集聚的拉動，也可能沒有中心城市，也可能沒有龍頭景區，但市場集聚本身也可以形成很大的一個拉動作用。例如，江蘇、浙江、福建都有很多專業化的市場，每一個專業的市場在某種程度上都可以拉動一片景區，至少可以拉動一批景點。但是這方面的工作做得還不夠。外部拉動開發基本就是這三種方式。

（二）開發拉動社會

景區開發，對社會要有責任，要盡義務，這也是景區自身發展的要求。景區如果不和當地的社區處理好關系，旅游開發也很難進行。所以，景區首先需要開放。景區的開放也是多方面的，如果沒有開放的意識就很難保證長足的發展，但是旅游景區開發的意識中開放的意識比較弱，畫地為牢的意識比較強。開放的問題實 際上是景區對于社會發展的一個最基本的奉獻和最基本的義務，同時也是景區自身發展的一個最基本的要素。其次是流動，通過大規模的旅游者的流動，達到對當地社區發展的促進。旅游和開發必須要喚起民眾，必須要對當地社區的發展乃至農村的發展帶來好處，這樣旅游開發才能夠建立在一個比較扎實的基礎之上，才能夠有一個更廣闊的前景。第三需要融合，把景區開發和當地的努力融合在一起，這就是景區發展的環境問題。應該說，這方面現在還不怎么理想。從深層次的角度來說，這是決定成敗的因素，比較理想的是規劃的時候把這些東西都一起規劃在內。但是因為很多景區的發展都是一個自然而然的發展過程，除了這些年新建的景區做得比較到位，一些老景區都不太理想，就造成了很大一個困難：想申報世界文化遺產，就是一個字，拆。拆什么？拆世界文化遺產附近的一堆爛房子，這堆房子拆不凈，世界文化遺產就拿不下來。這就和當地居民的利益就發生很大沖突，因此，總體來說應該說是通過開放和流動，來促成與社區的融合，從而達到開發拉動社會。

九、保護與開發

（一）第一與唯一

保護第一，但是保護不是唯一，保護與開發的關系最好應該落到發展是硬道理上。發展既包含了保護也包含了開發。我們要做到有規劃的、有指導的、有層次的開發。旅游開發和其它開發不同，旅游開發環境就是賣點，如果一邊破壞環境一邊搞開發，就意味著自己斷自己的后路。當然在早期，有一些地方還沒有意識到有一些破壞現象，一旦意識到了，就會改善環境，促進環境，就像賣服裝一樣，賣服裝的人一定會把這個服裝弄得整整齊齊、漂漂亮亮地掛出來賣，沒有哪個賣服裝的人說把這個服裝在泥里水里弄完了再掛出來賣的。旅游開發是同一個道理，環境就是賣點，就是旅游產品重要的組成內容。

（二）遺產與遺物

有一篇文章題目叫《莫使遺產成遺憾》，其中的觀點很好，講遺產評過之后如何遭受破壞的問題。但是這只是一面理，另一面理就是莫使遺產成遺物。遺產本身既包含了保護的概念，又包含了開發的概念。尤其對旅游來說，旅游資源的開發在各地都是優勢資源，優勢資源如果不加以利用，不在當地的經濟發展中起作用，就是不應該和不可能的。因為老百姓有生存發展的權利，所以這方面的問題不能一概而論，但這些問題恰恰爭議很大。在這個過程之中，越有規范，對保護越有促進作用，越沒有規范，無規范、無秩序的狀況，實際上加劇了破壞。對于這些問題確實要認真研究，包括景區所有權經營權分離的問題、門票經營權能否上市的問題等。這個官司打了幾年了，至少影響了100億的資金進入旅游業。這不是一個簡單的旅游部門的概念，旅游沒有部門概念只有行業概念，如果拿行業概念來對應這個部門概念，則很難對應。因為一個是市場的概念，一個是計劃經濟的概念，怎么能夠對應得起來？但是造成的結果就是現在這個狀況，一方面信誓旦旦，嚴格禁止；另外一方面大家都在干。現在真正需要的是如何規范，如何形成好秩序，更進一步地促進發展。

（三）非物質與口頭遺產的保護與利用

從旅游開發的角度來說，非物質遺產、口頭遺產是更重要的東西，包括我們的傳統劇目、傳統工藝、傳統菜系、民族文化、民間文化，等等。客觀來說，這些非物質遺產都在不斷消亡，其保護與利用有如下兩種方式。

（四）兩種方式

一種方式叫文化性保護。例如保護傳統工藝，傳統工藝都是師傅帶徒弟，為什現在留不下來了？因為傳統工藝在市場上的影響力不大，要是干這行，就是父親傳得了，兒子也接受不了。因為干這行掙錢太少，生活水平太低，所以就逼得必須轉。但是，如果政府給錢，確保收入達到社會中等程度，達到這個水平才可能一代一代地傳下來。我們是發展中國家，我們現在做不到這一步。另外一種方式是商業化表演方式，雖然商業性的表演絕不是最理想的表演方式，但它卻是現在能夠使這些非特質遺產留傳下來的唯一方式。文化的延續需要它的背景、環境和條件，現在生產方式改變了，要想把原有的東西保留下來，只有旅游才能夠起到這個作用。這確是客觀分析的結論。在這里，處理好保護和開發的關系，對于旅游發展有著極其重要的意義，也是必須要注重和做到的。現在的爭議實際上都是觀念上的爭議，更多的、更關鍵、更深層次的問題專家利益、部門利益乃至個人利益在起作用，不完全是一個觀念問題。

十、開發模式

（一）三個地區的不同模式

1、東部

東部地區經濟發達，市場廣大，經過20幾年的旅游發展，現在的要求就是上水平，出精品。東部地區的模式就應該是這個模式。

2、中部

按中部地區自己的說法，中部地區不是東西，戰略就是東張西望，東拉西扯，這樣可以把東部和西部的優勢結合在一起。從旅游的角度來說，中部地區的要求就是上規模，出特品。特品就是要追求出特色的產品，當然各地都要追求出特色的產品，但相對來說，中部更應該追求這個特色。而且也是應該上規模的階段。

3、西部

西部地區資源富集，特色突出，西部發展旅游現在應當是搞開發，出絕品。絕品并不一定就是精品，精品是一個開發檔次的問題，特品和絕品是一個唯一性和壟斷性的問題。特品和絕品不必是精品，當然能夠做到精品更好，但是中部和西部地區有很多條件限制，所以做到精品，困難更多一些，當然現在也已經看到一些精品了。西部地區有兩個最大的制約，第一個是生態環境脆弱，第二個是基礎設施薄弱。在這種情況之下，旅游開發要走東部地區一樣的模式，就可能付出慘痛 的代價。所以，東、中、西三個地區絕不能是一個模式。這樣就要避免模式的克隆，要追求獨特的模式。

（二）避免模式的克隆，追求獨特的模式

從發展的模式來說，獨特的模式實際上就是兩類，一類是追求規模，一類是追求特色。追求規模的情況就是客流量很多，人均花費相對較低；追求特色，追求主題就是對應的市場面可能比較小，但是人均花費比較高，“三三得九”不如“二五一十”。西部、中部地區應該研究一些新的模式，就是選擇性的模式，不追求過大的客流量，但是追求比較高的人均花費，同樣可以達到更好的效益。應該有一批給給富人準備的旅游產品，有一批給年青人準備的旅游產品，有一些給探險家準備的旅游產品，有一些給文化人準備的旅游產品。如果旅游產品越搞越細，越來越專，同樣可以達到比較好的投入產出效益。

十一、規劃投資創新

（一）旅游規劃

規劃投資的創新，就是首先是規劃，涉及的問題很多。簡單的說，創新就是創意，就是要創出差異來，最終是要創新，只不過現在做規劃動機不一樣。主要有三類動機，一是通過規劃實施要花錢，二是為了伸手向上面要錢，三是搞一個賺錢的規劃。我們必須得策劃一批賺錢的項目，策劃出一批賺錢的規劃，實際上這是我們規劃專家的自我挑戰，例如，世界旅游組織給國內做省域旅游規劃，規劃班子非常完整，有社會學專家、人類學專家、環境保護專家、動物或者植物保護專家，當然還有投資專家、市場專家、旅游專家，這樣的一個團隊組合起來才能做出一個好規劃來。這里也涉及到規劃專家團隊的知識結構問題。規劃是旅游開發的第一步，能不能形成一個好的規劃，能不能不能形成一個賺錢的規劃，是一個非常要害的問題。

（二）目前在旅游招商引資工作中存在一些誤區

歸納一下有四個。一是單純倚重經濟政策的優惠，張口就說要實行“低門坎”政策，要不就實行“無門坎”政策，招商引資變成了優惠政策的競賽。不論能不能做到，但是單純倚靠經濟政策的優惠，這條路是走不下去的。最重要的是投資環境，投資環境是一個綜合性的問題，而不僅僅是經濟政策。但這一點，在很多地方，尤其是一些經濟不太發達的地區，是始終存在著的很大的誤區。二是單純模仿，造成重復性的項目，這條路不能走。到底有什么優勢，可以形成什么特色，這是根本性的問題。從旅游角度看，有些東西是屬于壟斷性的，這種壟斷性本身表面上看有重復因素，實質上看并不重復。旅游項目有兩個特點，一是會形成種聚集效應，例如飯店建設，北京的飯店集中在東三環，另外集中在王府井，形成了群體。在這個地方再建飯店，從一般規律來說是不應該的，但是飯店經營的規律就體現在競爭是飯店群的競爭，這就是聚集效應。二是拉動效應，登了一座山就會想再登其他的山，不是替代，而是拉動。聚集效應和拉動效應很大程度上可以使我們避免重復建設。但單純模仿所形成的重復建設項目很難招商引資。客觀來看，重復性建設本身是市場經濟不可缺少的東西。市場經濟的基礎是競爭，如 果說一點重復建設都沒有，什么項目都是獨此一家，都變成壟斷經營，市場經濟的根基就沒有了。這里有一個度的把握問題，反對的是不合理的重復建設。從旅游的角度來說，重復性建設主要體現在人造景觀上，還體現在旅游資源的低層次開發上。從總體來說，旅游的重復建設大體上還是在一個合理的范圍之內，但這個誤區是存在的。三是單純指望海外投資，招商引資范圍比較單一。多渠道、多方式、大范圍的招商應該是招商引資的發展方向。四是單純依靠直接投資。這與很多地方經驗不足有關，有些項目自己對自己都缺乏信心。對四個誤區，需要進一步認識。

（三）招商引資的10個主要影響因素

這是一個美國研究機構的研究報告，以影響程度排序，提出了發達國家對發展中國家招商引資的一些看法。

第一是政治穩定。這是招商引資最重要的條件，其中一是政治環境，二是政府運作，三是法律環境。

第二是經濟周期。一般小的投資商看重的是經濟政策，而大的投資商看重的是這個領域的經濟是處于上升還是停滯時期。

第三是市場前景。項目是有廣闊的前景還是正在萎縮，或者是說這個領域是處于朝陽狀態還是夕陽狀態或者盛陽狀態。

第四是基礎設施。基礎設施是否完備或者是否處于發展階段，還是落后階段。這是一個關鍵問題。

第五是資源的豐富程度。這涉及到三個方面。一是自然資源，是壟斷性的自然資源、豐富性的自然資源還是貧瘠性的自然資源；二是人力資源，即人的素質是高還是低，也包括一些地方政府官員的素質；三是其他的經濟資源，缺乏其他經濟資源是一種狀態，能夠利用又是另一種狀態，能夠充分借助是最好的狀態。包括國內資金運作、銀行貸款機制等因素。

第六是項目創新。一是技術創新，二是市場營銷創新，三是企業制度創新。現代企業制度如果在一個非常扭曲的制度環境也很難發揮作用。

第七是合作對象。一是看素質，二是看有沒有鍥而不舍的態度，三是看能不能形成群體素質。

第八是經濟政策的優惠。經濟政策的優惠涉及到幾個影響的因素，一是經濟政策優惠的權限是分級的；二是各個部門之間的扯皮，容易使經濟政策的優惠變成是“畫餅充饑”，說得好，實現不了；三是政策是變化的，這是正常的，政策不可能不變化，不變化就不叫政策，法律和發展方針才是相對固定的。第九是社會的接受程度。一個項目來了，當地是接受你還是抵觸。

第十是環境保護。這實際上是一個門坎，如果環境保護要求太高，外商就進不來，可是如果沒有環境保護這個門坎，就意味著我們要承擔發達國家甩出來的污染嚴重的低附加值的企業，我們也不干。

從總體來說，這是十個主要因素。有一個因素沒有談，就是區位優勢。我們總把區位優勢當作大優勢，但在交通基礎設施比較發達的情況下，尤其是在信息全球一體化的條件下，區位優勢已經越來越淡化了。因為遠近已經是時間概念而不完全是一個距離概念，農業社會才是距離概念。同時，隨著經濟的發展，還有一個新興的因素，就是能不能形成企業群，這對招商引資的影響越來越重要。

（四）充分認識旅游項目在招商引資中的優勢

旅游業正在進入一個迅速上升的周期，現在是投資商進入的一個最好的時期。在基礎設施上雖然還談不上完備，但全國基礎設施的發展也處于一個快速發展時期，旅游國債資金也主要投到這個方面。資源尤其是壟斷性資源的豐富是我們特有的優勢。比起其他行業，旅游行業的素質要高一些。項目創新方面，技術因素的影響比較小，市場和制度對的影響比較大。經濟政策上，全國各地實施政府主導型發展旅游方針，在經濟政策方面提供了不少扶持。在社會接受上，毫無疑問，旅游項目受到社會的大力歡迎。環境保護更是這樣，沒有好的環境就沒有旅游的發展，旅游做好了就會促進環境保護，環境越好，旅游發展越快。根本優勢是比較優勢，形成投資的回報率。資本追逐利潤，能夠形成高額或長期穩定的回報率，這是根本的吸引力。

旅游項目在招商引資中有非常大的優勢，但首先得把基礎工作做好，必須強調規范、明確程序，提高質量。通過全面創新的精神，形成一套經驗，形成一套好的工作模式，這就會對進一步發展打下良好的基礎。

（五）充分認識旅游規劃的重要意義

由計劃經濟向市場經濟轉軌這是一個總體背景，在這個總體背景下，很多工作內容在發生變化，從原來排項目、分資金到出思路籌資金，這是根本性轉變。要盡快完成從傳統觀念向創新觀念的轉變，這個轉變完成了，很多新的思路也就有了，很多新的辦法也就出來了。

（1）要樹立符合時代特征和市場潮流的旅游資源觀、產業觀和發展觀，把觀念創新付諸規劃和發展的具體行動中，形成思路出規劃——規劃出項目——項目出資金——資金出建設——建設出效益——效益出發展——發展出思路的良性循環格局。

（2）必須明確創新的基礎就是市場，離了市場什么都不行。這個市場首先是需求市場，旅游不是簡單地適應需求，而是需要一步一步地引導。歸納起來是四個層次，一是適應現實需求，二是刺激潛在需求，三是引導大眾需求，四是創造新興需求。從產業發展和供給的角度來說，第一要跟從潮流，第二要領導潮流，第三要開拓潮流，開拓了潮流才有可能創造新的需求。

24（3）創新的遞進、傳導和反饋。“百年大計，策劃第一”，再延伸一步，策劃方面什么第一呢？自然而然就有一個遞進的邏輯關系，再形成傳導的關系，最后形成反饋關系。由此形成六個“第一”：首先，百年大計，策劃第一；第二，策劃方案，創意第一；第三，創意構思，特色第一；第四，特色立論，文化第一；第五，文化競爭，市場第一；最后，市場開發，超前第一。這六個“第一”有一個層次遞進關系，也有一個內在邏輯關系。

（六）招商引資的七個渠道

很多地方尤其是中西部地區，一說旅游開發就是沒錢，但實際上不是沒錢的問題，而是沒有好思路，沒有好規劃。很多地方破壞性的建設，建設性的破壞也搞了很多，花了很多冤枉錢。還有一個方面就是如何籌集資金的問題。

旅游發展這么多年，外資是一個主要渠道。前些年，外資投在旅游上主要是搞飯店建設。加入WTO之后，有一部分的外資要流向景區建設，這是旅游開發一個機遇。但這里涉及到一個體制問題，允許不允許中外合資，如果允許中外合資開發景區，景觀具有唯一性，外資開發國家的財富，行得通嗎？

第二個渠道就是工業企業集團。工業企業集團進入旅游業是這幾年一個比較突出的現象，其主要目的是為了企業集團自身產業結構的完整，但對旅游行業來說卻增添了一支生力軍。這些工業企業搞旅游雖然起步晚，但是起點非常高。第三個渠道是上市公司。現在很多上都在尋找旅游題材，主要目標就是覺得旅游這個概念比較好，尤其是旅游開發這個概念比較好，便于在股市上更多的圈更多的錢。

第四個渠道就是民營企業。民營企業投入旅游開發，這幾年可以說是更突出的一個現象。例如浙江全省投入旅游業的民營企業，投入10億元以上的有6個集團，投入6億以上的有10個集團，就意味著這幾年浙江的民營企業在旅游投入了120個億。民營企業的力量應該說是越來越強。

第五個渠道是國家投資。國家投資有兩個方面，一個是經營性投資在不斷弱化，現在國家經營性投資基本上已經取消，另一個方面就是基礎設施建設方面國家投資在強化。比如近三年一共發了四期旅游國債，都是用于旅游基礎設施建設，這是多年以來從沒有的力度。國債資金是釣魚資金，釣到地方，要求地方配套，然后釣到市場，形成國家、地方、市場一起上的格局，但是主體資金必然是地方性資金。

第六個渠道是銀行貸款。現在不能說銀行沒錢，但現在很大的問題就是中間阻塞，就是有很多好的項目，銀行也看出來了，可是缺乏手續，開發商自身沒有擔保的能力，又沒有專業的擔保公司，銀行即使有錢也不敢貸。這個問題就不是一個企業自身能解決的問題，一方面需要形成一批新的公司，例如旅游貸款擔保公司，作為一個中間環節來解決這個問題。再有一種方式，就是集團化，集團有擔保能力，通過集團化的運作，達到產業擴張。

第七個渠道是社會集資。現在社會開發旅游的積極性非常之高，但是風險也非常之大，對各級旅游局來說，這是最主要的責任，必須有使命感，必須有義務感，真心實意、信認真負責地幫助老百姓發展，使老百姓盡可能的規避風險，爭取項目做一個成一個。

總體來說，旅游開發的資金來源渠道很多，方式也很多，錢不是主要的制約因素，而是能不能拿出好的項目，有了好項目，銀行會追著貸款。說到底，真正的制約是缺乏這樣一批人才，一批既懂得旅游又懂得投資，兩者的結合就是旅游方面的資本運作，這條路如果能走通了，這樣一批人才培養出來了，旅游開發的一個大局面就產生了。

十二、旅游開發管理

旅游開發管理這涉及體制問題。

（一）統一規劃，分步實施

規劃是旅游開發管理涉及的第一個問題。統一規劃，分步實施，涉及到整個政府機構的改革，涉及到中央政府和地方政府的關系，也涉及到政府和企業之間的關系，以至政府、企業、市場三者之間的關系，這是一個很復雜的問題。但是如果沒有一個統一的規劃，恐怕這個地區的發展就很難進行。通過統一規劃加強招商引資是必要的。

（二）功能性管理和綜合性管理

景區管理基本上是屬于土地化管理，也是一個地方政府的綜合性管理。但是現在由于各個部門的爭議，使得這個事情變得非常混亂，可以叫“九龍治水水更大”。有的山頭，甚至都分出來海拔800米以上歸哪個部門管，800—200米歸哪個部門管，200米以下歸哪個部門管。有的甚至是宗教、林業、建設，各個部門打架，最后是影響的是旅游景區的發展，這是普遍情況。實際上，各個部門本身應做功能性管理，綜合性管理應該是地方政府的事，如果把這個道理擺清楚了，從邏輯上來說就不應該有矛盾。比如說建設部門的管理功能，就是管理規劃，而且是風景名勝區的管理規劃的功能；文物部門也是一個文物保護和文物管理的功能；宗教部門就是一個宗教管理的功能。旅游部門的功能是質量，是市場秩序。如果政府機構改革真正到位了，很多架就打不起來。

（三）內部改革與管理

現在的旅游景區，多數還是事業單位，少數是企業單位。事業單位的一部分叫事業單位企業化管理，一部分就是政企不分。對各個景區來說，也確有一個內部管理如何加強的問題。隨著加入WTO后對外開放度的進一步加大，這種落后的體制將受到更加明顯的沖擊，企業化、市場化、國際化的演進趨勢不可避免。但是，從根本上說，這種演進的最終力量應該不是來自外界，而是旅游景區自身。天下孟子 天堂勵志

2009年09月26日 星期六 22:15 ——對鄒城旅游發展的思考（摘自魏小安先生）

今天的題目叫“天下孟子；天堂勵志”.第一句是天下孟子。天下孟子是葉選平先生的提詞。孟子這個資源不僅是鄒城的資源，也是中國的資源，也是世界的資源。孟子是世界級的文化人物，我們不僅是讀孟子而知天下，更重要的是要把孟子這個資源轉換成產品，使孟子走向世界。第二個叫天堂勵志。勵志是孟子的一個核心思想，一個核心競爭力，是孔孟之間最大的區別。鄒城雖然是一個資源型的城市，而且是一個以煤炭為主的資源型城市，但是鄒城的生態環境不錯。因此從生態環境來說，鄒城要努力打造出一個天堂形象。

導言：思路創新

（一）研究旅游要跳出旅游說旅游，跳出城市看城市，跳出項目論項目。第一是跳出旅游說旅游。如果從小旅游的角度來說，鄒城應是文化旅游。觀光旅游算不上什么。但是我們跳出旅游這就不同了，跳出旅游就意味著所有的資源都可以為旅游所用。所以我們一個資源型的城市，一個工業化中期的發展城市，我們不僅要把眼光放在我們的山水孟子上，也要把城市的方方面面都要考慮到。

第二是跳出城市看城市。鄒城不能關起門來自吹自擂，覺得自己很棒。我們應該放開一點比一比。例如說在整個山東來看鄒城，在整個全國來看鄒城，恐怕結果就不一樣了。這樣比較下來，鄒城進一步需要研究深化，更進一步需要研究旅游的發展對城市的促進作用。發展旅游首先的一個作用是提升鄒城的知名度，在這里旅游品牌和城市品牌基本上是一致的。

第三是跳出項目論項目。有些項目我們缺乏一個項目的比較。自己認為重要的項目反而應該小，自己認為是小的項目，往往應該做大。如果項目看得多了，有比較了，就能知道這個項目究竟好在哪兒。比如一說孟府、孟廟，就在論孔府多大面積，孟府多大面積，孔廟多大面積，孟廟多大面積。這種論證實際上意義不大。這種論的結果只能是把自己越論越小。所以我們就得研究到底要論什么，包括嶧山的開發，我到底開發什么東西，怎么定位等等。

（二）按照后工業化的視角，挖掘前工業化的資源，形成超工業化的產品，對應工業化的市場。

整個中國的發展現在都處在工業化的中期，所以我們研究問題、思考問題、部署工作，一定是工業化的思路。這是很難跳出來，但是研究旅游就不同了，旅游一定意義上是后工業化，所以我們必須要按照后工業化的視角來進行研究。我們挖掘文化旅游這一塊，挖掘的是前工業化的資源，所以最終我們的產品是超越工業化的產品。第一叫超越工業化時期，超越工業化階段；第二是超越一般制造品的傳統形態。可是我們現實的市場是工業化的市場，這能不能對應呢？能對應。比如說我們原來很窮，能吃一只雞已經是不得了的事了，過年才能吃到。現在工 業化的雞我們已經不愿意吃了，我們要吃本雞。本雞就是前工業化的資源，直接對應了工業化的市場。為什么大家有這個要求呢？因為我們的生活需求已經超越了簡單的工業化階段。

（三）旅游市場到底在研究什么

如果從年齡的層面來說，我們基本研究的是中老年人的市場。但是現在一個最大的變化就是八零后的這一批人已經進入市場了，再過幾年八零后就能變成市場主流。所以我們很多傳統的東西對應不了八零后市場。因為，八零后的這一代是改革開放的一代，是物質逐步豐富的一代，也是思路沒有境界的一代。所以對應這樣的市場，我們還要用傳統的這一套東西來對應是對應不上的。我們的核心是如何來對應這個市場，這個市場的對應是我們下一步的重中之重。9/Psc.gd

一、市場趨勢

（一）旅游市場的趁勢

第一個是從旅游產業走向休閑產業。休閑產業的概念比旅游產業大，或者說我們這里說的旅游是指傳統的觀光旅游，但是休閑產業涉及到一系列。第二個是從產業發展走向目的地提升。旅游不僅是一個產業，最主要的是打造一個終極目的地，而且這個目的地要不斷的提升。

第三個是從規模時代走向質量時代。原來我們追求產業規模要不斷的擴大，現在來看規模不是第一位的問題，質量是第一位的問題。這里的質量不單指服務質量，而應首先考慮產品質量，即一個產品有沒有足夠的內涵，有沒有足夠的吸引力。其次才是我們的開發質量、運作質量等等。

第四是從國內市場走向世界市場。第一是市場方式的變化。從需求的角度來說，現在是市場上升，休閑上升，散客上升，個性上升的階段。比如說自駕車旅游現在已經變成市場的主流方式，并由此而產生的連動方式。散客的旅游行業越來越多，而團隊旅游行業一直在下降，這都是一個方式的變化。第二是媒體的關注。媒體對旅游的關注，乃至下一步對休閑的關注，這是我們可以借助的重要的資源。但是需要我們做出新的題目來。第三是假日制度的改變。五一長假取消使整個假日格局由兩個大黃金周變成五個小黃金周。這就意味著我們的長線旅游會適度的調整，中短線的旅游一定會提升。三日假期，和五十二個大周末，和黃金周七天是一個完全不同的概念。比如說大周末的休息主要是城市周邊，三天就不同了。如果我們用距離來說，雙休日的活動范圍大體上不超越200公里；三日的小黃金周就可能達到五六百公里；七天黃金周的活動范圍是上千公里，甚至是上萬公里。所以市場的結構會有所變化，需求也會有所變化。這就要求我們組織相應的產品。三日產品對于很多地方來說提供了一個機遇。比如鄒城，北京的游客黃金周不會來這兒，因為這兒離北京太短了；大周末也不可能來，因為對于兩天來說距離又太長了；可是三日的小黃金周可能就提供了一個新的機遇。

從供給的方面來看，尋求新產品，追求新體驗，探求多元化，進而是市場的 擴大化，最終達到傳統的顛覆。這種傳統的顛覆體現在我們旅游發展的方方面面。如果我們對應不了這樣的變化，就可能會辛辛苦苦干了半天，客人卻不來。或者說我們的市場水平已經非常之高了，怎么客人就不贊賞呢？這里的核心問題是我們和市場沒有對接好。

（二）縣域旅游發展

縣域旅游發展是進入新世紀以來中國旅游發展向深度進軍的一個表現。在新世紀以前，旅游主要局限在城市這個層面。隨著進入新世紀，國家經濟水平提高了，經濟總量不斷擴大，老百姓的收入也增加了一些，包括假日結構調整，需求開始深入等等，所以我們的發展自然而然也深入了。這樣的話縣域旅游發展應該成為我們縣域發展的一個亮點。

1、類型

第一個類型叫做資源集中型。資源集中型的地方主要是觀光方式，主要的產品也是觀光產品。鄒城原來基本上是這么一個模式，原來資源比較多，尤其是有孟子，所以可以按照資源集中型的觀光發展。

第二個類型叫做城市依托型。這一類的地方資源可能不是最好的，但是他們發展的思路是休閑。最典型的是成都的郊區郫縣。郫縣如果從傳統的旅游資源來說，沒有山沒有水，也沒有多少文化，只有一個廟，但是發展農家樂是全國最早的，對應了成都人的休閑需求，對應了城市依托型的模式。

第三種叫做文化主題型。文化主題型的主要的運作方式是體驗性的運作方式。現在文化主題型的東西已經有一批，比如說深圳的四個主題公園，大體上都是按照文化主題型的模式來做的，主要是一個體驗模式。

第四類叫做鄉村推動型。這就是全國各地普遍都有的，以農家樂為主體的，這樣一個縣域發展格式，這種模式展示的是生活。

第五類叫做不倫不類型。以上四種是主要的類型，但實際上現在最多的，最普遍的是不倫不類型。這種不倫不類型造成了很多地方旅游發展的困惑，這種困惑一個基點是我有這么多資源，我什么都想干。什么都想干，結果是未必什么都干得起來，甚至可能是什么都沒干起來。

2、深層次來分析

實際上現在縣域需求的發展，主要是現在的需求起來了。由于需求是分層次的，所以依托于這樣的需求，我們很多產品也分了層次。國家的改革開放三十年，也是旅游發展的三十年，大體上形成三代產品。第一代產品是觀光產品。在八十年代的時候，這一代產品是一流的觀光資源進入市場。長城、故宮、兵馬俑、九寨溝、黃山等等一批一流的資源在八十年代進入市場，構造了一個非常強的觀光模式。進入九十年代之后，基本上叫做一流的旅游資源已經進完了，二流的資源開始進入市場。二流資源開始進入市場，光靠觀光這個模式就不行了。所以一些 其它的模式在逐步的培育、逐步的產生。進入新世紀以來嚴格的說，二流的資源都沒有了，這樣就勢必使我們對資源的認識的思路要更加開闊一些。這種認識的結果是發現很多原來傳統的看法并不對，這樣就構成了我們第三代產品。第三代產品是各種資源都在轉化成旅游產品，都在進入市場。但是現在已經很難評價這個資源品味如何。高還是低，很難評價了。比如廣東，講觀光資源廣東很少有一流的，但是講休閑度假資源廣東在全國就是一流的。所以我們還用原來傳統資源概念來對應顯然不行。現在是三代產品在市場上同時存在，而且形成了一個起伏不定的格局。有一批產品已經變成了精品，而且可以說已經變成了世界級的精品。比如像九寨溝、黃山，這樣的景區在全世界都是一流的，但是也有一些一流的資源，現在可能只是二流的產品，甚至是三流的產品，這種情況可能也有。概括起來是現代的消費者到底在追求什么，即山水畫、田園詩、文化歌、生活曲、夢幻情。這就是當代的旅游者真正要追求的東西。這里有些東西歷史價值極高，文化價值極高，但是和旅游資源不見得可以劃等號，所以很多地方對自己的資源容易產生一個過高的評價，就是因為某某專家說什么。而我們要真正看的是市場說什么，我們最終要接受的是市場的評價。因為我們是做旅游，就不能不接受市場的評價，不能不接受市場的選擇。

3、主要問題

第一個問題是重復建設。重復建設不能一概而論，我們要反對的是近距離低水平的重復建設。最典型的應該是北京的房山區。房山區有11個溶洞，現在已經開出來6個，他們不曲不撓還要繼續開下去。我說絕不能再開了，現在開6個已經過頭了。但是區長說沒辦法呀，這11個洞分屬好幾個鄉，鄉長們都帶著鬧。所以我們局限于就資源論產品，肯定是這個思路。但是如果我們從市場資源配置這個角度，包括市場培育的角度來看，構造一個市場分工，構造一個體系。比如這個鄉里有溶洞，有人來了這兒就有市場了，那么另個鄉可以重點弄一些農副土特產品來支撐這個市場，圍繞著這個市場我們照樣可以賺錢。我們為什么把所有的事都要自己干了，留下點東西給下一代干不好嗎？尤其是我們吃不準的東西，吃不準的東西我們一定要緩一緩。看準了我們再干，看不準的東西，或者爭議很大的東西，我們可以先放下或留給下一代干什么。

第二個問題是項目把握。我們很習慣于觀光型的思路，所以一說搞項目就是蓋房子、修馬路這一套。如何來具體的把握項目，這是我們很多地方覺得困惑的一個問題。有項目后我們應該先研究市場，有市場的項目就可以干，如果沒有市場的項目我們要緩辦。

第三個問題是市場開拓。這也是我們各地旅游發展的一個比較主要的問題。大家總覺得市場開拓無非是印點小冊子，然后開個記者新聞發布會，開個產品說明會等市場開拓就做完了。要是這么理解市場開拓，這個市場很難開拓。其核心的問題是這個地方旅游發展到底怎么定位。

第四個問題是配套發展。所謂配套發展的核心是如何通過旅游的發展來拉動方方面面的發展，尤其是通過旅游發展來解決就業問題，來解決富民問題，如何 30 培育新的產業，這是配套發展的要意。

三、鄒城旅游發展基礎

（一）資源

鄒城的資源第一個特點是奇山異水出圣人。這里的山是奇山，這里的水是異水，這里還出了很多圣人。現在我們也要培育新的圣人。總體的評價是鄒城的旅游資源品味比較高。第二個特點是分布比較密集。鄒城內的各地之間都不遠，走起來比較方便，交通也基本順暢，不僅是大交通，包括小交通都是比較順暢的，也就是說在鄒城旅游的過程不是疲勞之旅。另一個方面，正因為分布比較密集，可能半天就游遍了，或頂多一天就可以了，所以我們不能只從觀光旅游的角度來看這個問題，應該研究一些新的思路。

（二）產品

第一個是以觀光為主。且以文化性的觀光為主體。第二以傳統為主。鄒城有些東西有新意，但是基本上還是一個傳統，包括我們對有些問題的認識，也還是局限于傳統。第三以周邊為主。我們的產品是周邊性的產品，市旅游局也做過詳細研究，大體上是100多公里的范圍之內，這是我們的市場主體。但是100多公里的范圍之內，大家不可能老是來看看孟子，就是說實際上對應周邊為主的產品形態，孟子是被邊緣化的。第四以中年為主。中年人肯定有，但是如果我們強化孟子的話，現在的狀態基本上叫中年為主。這是從我們產品的現狀來看是這么四個為主，所以這四個為主必須要調整，而且要做比較根本性的調整。應該把比較單一的觀光型產品為主的模式調整為復合型產品模式；把比較傳統的開發建設模，式乃至宣傳促銷的模式調整成一種創新的模式；把周邊為主的市場態勢調整為一個較大范圍。這個較大范圍每個產品不同，比如孟子這個產品就是國際化產品。這個國際化產品將來入境市場很重要。再進一步全國性的休閑市場很重要，周邊反倒不重要了。中年為主應該調整成以青年為主。

（三）發展評價

1、發展的優勢

第一是領導重視。鄒城領導對城市的發展非常重視，這說明我們的領導在資源型城市的這個狀態之下在考慮城市的轉型。在工業化中期的時候，在考慮如何研究后工業化的發展。

第二是經濟基礎。鄒城有相應的經濟技術，不單是一個工業化中期了，一定意義上也可以說開始進入工業化后期。所以形成了一個比較好的經濟基礎。這種經濟基礎對旅游的發展比資源還要重要。當我們下了決心，我們就有力量來干。有力量來干就可以達到立竿見影之效。

第三是產業結構。鄒城的產業結構基本上是一個工業時期的典型產業業結構，所以下一步產業結構的轉型和提升勢必涉及到現代服務業的推進。現代服務

業，就目前來看，最好抓的還就是旅游。我們希望我們變成金融中心，可能嗎？全國才有幾個金融中心啊；我們希望我們變成高科技的中心，這可能嗎；我們也希望我們變成物流中心。所以現代服務業包含一個大概念，一條一條往下數，我們最現實的抓手是什么，希望那些東西都抓起來最好，但是能做到嗎？所以這就逼著我們對旅游不得不重視。

第四是體制整合。這種體制整合可以說對于鄒城來說是一個突破，而且這個突破在山東正在形成。比如青州，文化旅游局，曲阜也這么做了。這種體制的整合最大的好處是把我們資源性部門和市場性部門整合到一起了。這使我們在資源和市場的對接之中能夠有共同語言了。搞文物的強調的是保護，市場如何不是他們關注的問題，保護出一點問題是他們的罪責。這種思路很對，可是我們做旅游的不能不研究市場。例如我們在一個縣域之內，資源如何配置的問題，如何整合的問題，如何達到一個優化等等。這個體制整合就是起點。浙江全省都已經調整過來了，或者叫做風景旅游局，或者叫做文化旅游局。這兩層如果能夠整合到一起，大家是互相得利。

第五是市場機制。相應的市場機制已經形成了，但是還需要進一步的開拓市場空間。

第六是區位良好。隨著我們現在交通的便利，應該說這個區位的便利度也是在逐步提高。更何況魯西南這個區位正好是南北銜接到長三角，北京銜接到環渤海。即使從省里來說，實際上也構成這么一個區位。這種區位叫做區位良好。區位太便利也不好，因為太便利就涉及到我們的一些具體項目的安排。不要覺得路修的越寬越好，有時鄉村小路走一走，也挺有味道的。可是我們要開發一個景區，說這樣的路不行，一條大路開進去，倒是便利了，但是客人在這兒到底呆了多長時間，這個帳不算是不行的，因為這筆帳直接涉及到客人花多少錢。

第七是周邊聯動。周邊連動的位勢現在還沒有形成，但是我想下一步隨著我們發展，這些優勢都會發揮出來。

2、問題

第一個問題叫主題不興。

有主題，但是主題不興。不興旺、不興盛，在市場上也沒有興盛起來。首先孟子這個主題，現在的概念叫燈下黑。那邊是一個至圣，這里只是一個亞圣。亞圣再說一萬年也比不了至圣。現在市場形成的態勢，客人看完了曲阜覺得夠了，三孔都看了，還要去看孟子嗎。多年以來我們頭疼的就是這個問題，總希望從曲阜多分一點客源，但是這個客流不是我們希望就能來的，也不是靠政府的行政力量能夠帶來的，而要看市場認同不認同。

第二個是嶧山。嶧山影響小，國內的名山大川數不到嶧山。不管是論三山五岳，還是論四大佛山、四大道山，包括五大鎮，歷史上有名的這些山都倫不到嶧山。嶧山只能說有一個小篆嶧山碑，在西安碑林放著，這在書法史上有多大的影響？秦始皇東巡的第一站是嶧山，又有多大的影響？這些影響對現代的人來說有

多大？對現在的年輕人來說有多大影響？可是老聽專家的話，馬上腦子就暈了，就覺得這事不得了了。但實際上，嶧山就是影響小。

第三個是湖泊，塌陷區湖泊。其實這里不能叫湖泊，應叫水域。鄒城的水域旅游是大有文章可做的。但是現在這個概念是一個塌陷區的概念。塌陷區很不好聽，應該叫沉降區。它是整個地面往下沉降。

第二叫做差異不清。所謂差異不清，是指我們真正有差異性的東西我們沒有提煉出來。包括嶧山，嶧山一說就是泰山之脈，也是燈下黑。孟子是燈下黑，這里比孟子還燈下黑。我們老處在一個燈下黑的狀況能行嗎？這個核心是要把我們的差異度找出來。第二個是就問題說對策。問題存在，但是問題背后有原因，原因背后又有原因。一定意義上構成一個因果鏈條，所以只就表面問題說對策，這個對策未必說得準。比如嶧山的思路好像是要弄成一個城市公園。可是看看鄒城有沒有城市公園，鄒城的城市公園很多。反過來說，如果我們按照城市公園的思路來開發嶧山，就會覺得山上缺水，山上還缺一點游樂設施，山上還缺一點餐飲設施。我們要按這套路數來做嶧山，可能就把嶧山給毀了。嶧山嚴格地說不是為我們鄒城市民服務的，它應該是針對一個比較特定的市場，一個比較大的范圍內的一個產品。可是如果說我們只把嶧山定位在周邊一百公里的市場，把它的功能越做越好，這么做來做去就是把它做成一個城市公園，這就是就問題說對策，或者說就表面問題說對策，不容易說出來。所以總體來說，我們現在叫做差距大、潛力大、空間大、前景大。不要怕差距，有差距才有潛力，才有我們的發展空間。若說我們現在和誰比都沒差距了，就沒法干了。比如歐美發達國家，有時候他們就感慨一個問題，我們這一代人把活都干了，我們的下一步代干什么？正是因為下一代人覺得無事可做，所以老年人看著下一代人墮落了。是墮落嗎？不是。就是一代人有一代人的追求空間。

四、發展思路

（一）規劃定位好

1、孔孟之分

首先我們要把握住指導思想，即傳統文化現代解讀，傳統資源現代產品，傳統產品現代市場。一定要把傳統和現代真正的對接起來，事情才能做起來。如果我們老講這個傳統，強調前邊三個傳統，忽略后邊的三個現代，事情就很難做成。所以我們要從一個新的視角來解讀孟子文化，來解讀嶧山文化。

第一是思想之分。有句話“孔子是日，孟子是月”.我認為這日月關系不對。因為月只是日的一個輝映，作為日的一個輝映聽起來好像很高，實際上不然。我覺得孟子是對孔子的延續豐富和發展，所以我們才稱孔孟之道。光是一個《論語》打不下天下，有了孟子這一套東西，孔孟之道才真正形成。概括來說，修身、持家、治國、平天下，各有不側重。治國、平天下是孔子更關注的事情，實際上孔子的理論可以說是一套政治學理論。孟子的理論更側重于修身、持家。所以說各有側重，孔子把前邊的話說了，但是誰來治國平天下呀，什么人來治國平天下，必須得有修身、持家的過程。如果從核心思想來說，孔子可以說就是一個仁字，33 這是一個執政理念；孟子是一個氣字，浩然之氣，是富貴不能淫，貧賤不能移，威武不能屈。而且從他們的個人經歷來看也是這樣，孔子是做過官的人，孟子始終沒做過官；孔子定位叫帝師王佐，孟子沒有這么定位。這樣一個思想之分，就需要我們研究市場、研究產品。

第二是資源之分。孔子的資源基本上是他個人的資源，這是單一的。孟子的資源是復合型的資源。除了孟子之外，還有孟母。孟母和孟子的關系，比起單一的孔子這樣的單身立命要豐富得很多。

第三是產品之分。孔子更多的講治國，更重要解讀的是我們怎么當官；孟子更多的講勵志，更重要解讀的是我們怎么勵志怎么做人。ltn“> Dm @ 第四是市場之分。不要單看客流量大，因為很多人是慕名而來看孔子，但是本質上它的市場是少數的市場。但是孟子的市場雖然現在人很少，但是孟子的市場是多數人的市場。或者說孔子的市場是一個漸行漸遠的市場，孟子的市場是漸行漸近的市場。

第五是方式之分。到曲阜主要是參觀，到鄒城主要應該是體驗。可是現在我們基本的模式還是參觀模式。客觀的來看應該有這樣的方式之分。習儒館就是一個體驗過程，這就是學習模式體驗模式，這就超越了單純的一個參觀模式。第六是效果之分。參拜完孔子應該是一個崇拜之感，但是參拜完孟子不僅是崇拜，還應該是親和。這是根本上的效果之分，親和性的效果拉近了我們與古人的距離，引起我們心靈的共鳴。如果只是一個崇拜，高高在上，我們只是拜一下，永遠不會把孔子和我們連在一起。但是到鄒城來我們要強化這種親和。孔孟之間這六個之分，可以說從理念，一直到產品市場方式，到最終的效果。我們需要研究的首先是在孟廟、孟府。我們應采取一個什么樣的方式進行適度的改革，或者是變革。孟府周邊有一個小學校，民國時期建的小學校，那已經是一種變革。當然我們現在可以把這個學校視為一個文物，孔府是絕不可能有這種現象的。在習儒館的后邊是新蓋的一幢樓，那也是一種建設方式，這種東西實際上拉動了圣人和我們之間的距離。專門強調這種親和力，不管是展示方式，還是解說方式，乃至我們進一步的衍生的這些方式，都需要研究如何變革的問題。現代社會我們要立一個新孟子，這個新孟子不是附著于孔子的，新孟子要有孟子形象、孟子精神，包括孟子的核心。這一套東西轉換過來了，在市場上的形象也就轉換過來了，實際上一些具體的操作問題反倒好把握了。

2、奇山

首先涉及的是嶧山的定位。嶧山不在形勝，而在石勝；不在石質，而在石形；不在體量，而在質量。嶧山的形不出色，這個山遠看是一般般的山，但是看石頭就不同了。但是這里的花崗巖石質并不好，石形非常好。所以它不在山形，而是在石形。這樣的話是不在體量，而是在質量。所以我們必須研究我們的一些建筑項目和山的體量之間的關系。體量太大了就會把這個山壓倒了。這個山是自然山、歷史山、文化山。這三個特點都符合，但是根本還在文化上，這就是人和自然的

關系。之所以我們覺得它奇，覺得它怪，實際上不是它本身如何奇怪，而是在我們的腦子里感覺它如何奇怪。所以我們咋一看嶧山，驚嘆于它的石頭，但實際上是文化，嶧山文化的說法太多了。但嶧山的主導性文化是什么，主題性文化是什么還沒有想好。但是有這么一個主題性的文化，這個山好宣傳。

另外是鳳凰山。天造地設鳳凰山，隨情就勢百佛崖。這個地方就現在來看，沒有什么可取的，就是有一尊唐代的佛像，所以指望著一尊唐代的佛像把這個地方造起勢來很難。所以我的想法是那一尊唐代的佛像嚴格保護，盡量不要動它，但是要把那些殘碑修復起來。殘碑這些文字都要有說法，這些碑的檔案也要留下來，保護也是一種方式。在旁邊我們又看了一塊地點，那塊地點隨形就勢，形成百佛。這個百佛不是像古人造佛那樣，非得造的像模像樣，我們可以有一些創新的方式，對應現代這個市場。把隨形就勢這個意思表現出來，達到形似，而不追求神似。這樣工程量小，可以做出一個新品牌來。后來轉過來一看鳳凰山，鳳凰山就是一尊佛，非常神奇。而且還有一個插仙洞，夕陽西下的時候在這邊可以看到光線穿過來。這些東西都很絕，這個題目我們還可以挖掘，好好做一篇文章。其次是十八淌、十八盤。鄒城被稱為生態旅游第一鎮。不管是自稱，還是別人稱，但是至少是按照生態旅游這個方向走。只不過生態旅游這個方向我們不能把它做得太低了。現在農家樂的模式基本上叫做起步模式，但是嚴格的說農家樂的模式已經不適應市場了，所以這個”淌“字我有意把它寫錯了。九曲河，趟過去、趟回來，所以十八趟。但是我覺得十八趟不如小河淌水更形象，體現出水的概念。十八盤大家一看是山的概念，有山有水，生態就構成了。所以應該比較嚴格的按照生態旅游的現代需求來研究生態旅游的發展。我們后發展有后發展的優勢。后發展的優勢最重要的是少走彎路，比如說農家樂都起來了，過兩年覺得農家樂不行了，把房子又得重新調整，農民也得重新花錢。為什么我們不追求能夠更靠近現在市場需求的，真正做出一個好的生態旅游的東西呢。這是可以的，這些東西都涉及這幾個問題，第一個主題設計，第二個景觀設計，第三個產品設計，第四個體驗設計。

3、水域

首先是湖泊。第一叫新興湖泊。這種湖泊的形成方式從來沒有過，這完全是新興的。這就是人力所影響形成了我們很被動的一種局面，但是它形成了湖泊。古時候也有，比如紹興的東湖。紹興的東湖就是古代的一個采石場，采了多年的石頭，最后形成了湖泊。可是由于它是歷史傳承下來的，采石場的山情現在弄得非常陡峭，很漂亮，也變成了紹興的一個名勝，所以稱之為新興湖泊。z 2 MI/T I 第二叫特色湖泊。這種特色在于這個湖泊體現了一個鄒城人民為了國家的工業化的貢獻。因為這些大礦挖的煤鄒城留不下幾個錢，等于就是給國家做貢獻。鄒城人民給國家做貢獻，自己的地都沒有了，都沉降下去了。這個東西要好好宣傳，至少我們可以感動大家，這些能源不能白來，是要付出代價的。

第三叫物產湖泊。現在以養魚為主，除了養魚之外還有一系列的水產品，將來還會形成比較豐富的一個物產的格局，而且這個物產我想會越來越豐富。比如

荷花，荷花本身就可以派很多用場。蓮藕又可以派用場，逐步的又有了鳥等等，生態環境越來越好。

第四叫做休閑湖泊。湖泊的主要功能是休閑。因為作為物產湖泊產品的附加值有限，但是作為休閑湖泊產品附加值就地提高。比如北京的懷柔區，幾十條山溝，條條溝都養紅鱒魚。這是從七十年代開始，原來農民養魚，改革開放有農貿市場了，就在農貿市場上賣。現在不同了，現在用不著這么賣了，農貿市場還有，農貿市場的上紅鱒魚8塊錢一斤，到懷柔山溝里10塊錢一斤。一開始客人很不服氣，說我在家門口買才8塊，怎么到你這里10塊呀？農民們也很會說話，說我這魚本質上是6塊錢，因為我為我省了兩塊錢運費，但是我為什么現在又要加呢？首先兩塊錢的環境錢，這么好的環境，清山秀水，能和你在農貿市場上買魚相同嗎？絕不同。還有兩塊錢是你的體驗錢。你買魚做出來能有你自己釣魚、自己做好玩嗎？這10塊錢的道理就是這個道理。說得大家最后也認同了。這不是因為懷柔農民會說話，是因為他們屢次碰到這樣的問題，他們不得不準備一套有說服力的話來對應客人。同樣，休閑湖泊就是整體附加值的提升。

其次是水下村莊。

有專家也曾經提出一個濕地的概念，甚至說構建國家濕地，我覺得這個地方構建濕地的條件不是很成熟。這里應是一個水鄉的概念。很有水鄉風貌，所以我們不妨命名為鄒城水鄉。這樣構造出一個亮點——水下村莊。我們還是有村子要沉降，我們留下一個村，這個村子將整體被水埋掉，不要拆。可能在水面上若隱若現有屋頂，你劃船劃過去，一看下邊一個完整的房子，就形成了水下村莊的概念。嚴格地說還是一個水下新村。這樣就把唯一性做出來了，就把特色做出來了，也很能打動外來人的心。人家一看這里是一個村，一個村的塌陷下來，都變成水面了，多不容易啊，這是哀兵必勝的道理。

最后是葦山水庫。葦山水庫是1億立方米的水庫。這個水庫不小，而且看起來景觀也還可以，水質也不錯。現在水庫的主要功能還是灌溉的功能，灌溉水庫最大的優勢是可以做旅游。如果變成水源水庫，嚴格保護，旅游就無法開展了。所以葦山水庫可以做一篇大文章。尤其是在東部地區，東部地區海雖然很多，但是像這樣可以用于旅游的水庫并不多。所以當水庫旅游有一套完整的模式，現在國內來說做的最成功的是千島湖。千島湖現在基本上變成浙江淳安縣的主體產業。都不是主導產業，而是主體產業。這個主體主業做了一大篇文章，而且這篇文章現在還在做。所以千島湖這樣的一個模式實際上對于葦山水庫的深化利用，應該說有很強的參考價值。千島湖的房地產也做，但是更重要的是做這個品牌。千島湖一開始也是傳統的觀光模式，有若干個島，大家上船，把這幾個島看完，不吃就走了。這些年他們的模式從觀光模式調整為休閑模式。他們就發現財源不斷，整個城市在提升，而且整個城市的品牌現在已經完全提升起來了。現在一說千島湖盡人皆知，但是一說淳安縣沒幾個人知道。我們好多地方都面臨這個問題，武夷山改名，九寨溝改名，香格里拉改名，都是因為他們的品牌做起來了。原來的這種地方性的行政名稱，已經維持不下來了，不得不改。不改就造成客人的混亂，比如九寨溝原來叫四川的南皮縣，從行政來說是南皮縣，人家說我不去，我要去九寨溝，實際上那是一個地方。所以這就逼著它不得不改名，但是反過來就 36 說明旅游品牌的重要性??

4、深度規劃

首先是區域旅游規劃。區域旅游規劃的核心是從旅游產業規劃轉向旅游目的地規劃。如果只是旅游產業規劃，簡單的說就是部門規劃，那就是旅游局的事。但是一個旅游目的地規劃涉及到我們全市的各行各業，涉及到各個部門，涉及到各個鄉鎮，這就叫目的地規劃。我們就是要通過旅游的發展成為我們鄉鎮新的經濟增長點，成為我們各個部門新的工作增長點，這就是一個旅游目的地規劃的意義所在。

第二是旅游項目規劃。旅游項目規劃完整的說叫情景規劃與體驗設計。第一個功能是情景規劃。

這種情景規劃體現在四個方面，第一內容，第二功能，第三空間，第四時間。現在比較第一流的是研究一個地方開發，先說好看不好看，所以究竟搞什么樣的內容不太明確。如果說我們內容規劃沒有，那么功能就很難配置。如果說內容規劃，或者說這個主題把握住了，定位準確了，功能就好確定。實際上對孟子來說，現在就是內容有，但是缺少規劃，由此也必須影響的問題是功能問題。第三個是空間怎么配置。空間怎么配置到只是一個技術問題了，實際上并不復雜。最后一個時間規劃更重要，這涉及到我們總體的一個規劃問題。所以研究這個時間規劃大體上這么幾個概念。

第一個時間概念是一年365天能用幾天。北方有一個問題，氣候都有局限，所以有的海濱一年就是三個月，這樣的海濱不如不搞。三個月高峰，高峰過去人養不養，馬上就涉及到這個問題。一年如果能夠經營六個月基本上可以持平，超過六個月都是利潤，這是一個最基本的時間概念。

第二個時間概念是客人從他的出發地到旅游目的地花多長時間，不同的市場時間是不同的。這里有一個內在的規律，基本上是往返路程和在這兒消費的時間底限是一比一，低于一比一，就覺得不值了。超過一比一，就覺得物超所值，物有所值。比如從北京過來，按照最順的路程，大概需要六個小時，往返十二個小時，就意味著到鄒城來絕不能是一日游，怎么也得呆兩天。徐州過來兩個半小時，往返五個小時，徐州過來在這兒就是一日游，就是這樣一個對應關系。但是如果說我們的內容更豐富、更吸引人，讓旅客在你這兒呆的時間長，這就是時間規劃的概念。

第三個時間概念是到了景區時間是怎么配置。大體上一般的規律是五分鐘要有一個興奮點，十到十五分鐘要有一個高潮。所謂興奮點是看著要有意思，能夠轉移他的注意力，這就叫興奮點。高潮是看見贊嘆，甚至歡呼，排著隊照相，這叫高潮點。如果達不到，就意味著該景區的吸引力不行。沒有這樣的興奮點我們要設計出來，沒有這樣的高潮我們又要設計出來。孟廟、孟府都很好，但從頭看下來都平平，即不興奮，也沒有高潮。在嶧山有一片興奮點，但是缺乏高潮點。37 所以這些東西就要通過我們的規劃設計來補足。

第四個時間概念是三個小時就有一頓飯，六個上時就有一個晚上。我們把客人的觀光也好、體驗也好，把時間總體加起來，如果沒有三個小時，就不要搞餐飲設施，搞了也是多余的。達到三個小時就必須要搞餐飲設施。這兒就是內容功能究竟時間的配套。

第二個功能是體驗設計。

體驗設計不能只關注視覺。但設計師往往習慣于關注細節，一切都是為了好看。可是客人的感覺叫做眼、耳、鼻、舌、身、心、神七個字。所以就需要視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、運動覺，乃至最后一個秀覺，最后一個秀覺是搞活動的時候客人的感覺，綜合在一起給客人才能有最好的感受。光關注一個細節顯然不行。比如在飛機上看云海景觀第一。但是在飛機上看云海引不起足夠的興奮感，因為總覺得像在是看電影。但是爬山看到云海，毫無疑問，每個人都會興奮。就是因為爬山看到的云海是綜合的感受。

（二）開發建設好

1、開發原則

開發原則一是少開發多利用；二是強化軟開發適度硬開發；三是差異化開發。強化軟開發，硬開發要適度，過度絕不行。所謂差異化開發是無中生有，有中生好，好中生優，優中生特。/DU X? B”=

2、建設方式

建設方式為市場分層，產品分級，服務分檔，開發分時。我們任何一個產品都得這么考慮，不要想著一個產品包打天下，這不大可能。不同的產品有不同的市場，市場的產品也不同。這里尤其是開發分時，我覺得我們有些東西可以放一放，不必太著急。比如鳳凰嶺，鳳凰嶺現在不必急，已經開發的，也這么維持。但是如果認為所有的資源都得把它開發出來，這不行。都開發出來周圍的形態也亂了，而且既然開出來了，有人在那兒，他就得爭取這個市場。爭來爭去，很容易演變成一個自己和自己打架的局面。所以說鄒城的重點主是一句話，奇山異水出圣人。重點就是這三個，其它的東西可以先放一放。一說鄒城的旅游資源非常豐富，七八十處，且不論外來人，鄒城人自己去過這七八十處嗎？我們有一個問題，我們雖然有一百多萬人，但是總體來說內生的需求是不足的。不像北京，北京1700萬人，北京的內生需求足夠，因為市場的規模足夠大，它的細分化就足夠細。可是我們應該說主要是借助外生的需求，借助外生的需求就必須要研究開發分時的問題。這也要在開發中兼顧其它，然后隨著市場的變化重點在轉換逐步上升，最終誰也不耽誤。所以這里頭順勢而行、趁勢而上，這個勢就是市場的大形勢。所以我們要造聲勢，要造事件，要造市場。

另外還有一個問題是易拆難建。鄉村的建筑別老想急著拆，鄉村的建筑外觀應該保留，可以調整。拆了實際上就拆掉了我們的文化，拆掉了我們的遺產，拆

掉了我們的一種根本吸引力。鄉村的房子和城里一樣，城里人憑什么到這兒來，所以要建設精品，最終要樹立一個創造未來文化遺產的概念。今天的精品就是明天的文物，就是后天的遺產。自然遺產是老天爺留下來的，文化遺產是老祖宗留下來的，我們這一代人給后人留下什么。我們就留下一堆建筑垃圾嗎，所以應該有這樣的概念來進行開發建設。

3、具體項目

我們一般說項目都是建設性項目。但是從旅游來說是有建設性項目，活動性項目，市場性項目，三類項目都是項目。一說建設性項目就蓋房子，蓋房子花錢就可以，說搞活動花錢就不行，說開發市場花錢也不行。那么做這條路走不通，所以我們不能只局限于建設性項目。寧可少蓋一點房子，騰出一部分資金來搞活動、搞市場。具體來說可以研究這幾個項目。

第一個是勵志。勵志是孟子思想的一個核心。由此我們可以構造出一個勵志園區，研究一系列的勵志活動。主要是對年輕人，通過這個思路可以構造出一系列具體的東西。這些勵志活動一定是全國性的活動。現在也有基礎了，我們把勵志活動構造成一個勵志園區，把它系列化，這樣才叫天下孟子。實際上是把孟子思想的精髓用現代的思想提煉出來，把它推廣開來，繼往開來。

第二個是中華母親節。母親節已經搞了一屆了，我們應堅持把這個活動做下去。在做活動的過程之中再看看有沒有什么機會，和孟母三遷擇鄰的意義聯系起來。NE5sM_mfz% 第三個是創業園區和創業活動。在勵志的基礎上進一步的發展，可以發展創業園區和創業活動。比如大興的創業活動，大興的創業活動缺乏落實的載體，如果說我們有力量，通過勵志園區、勵志活動，然后進一步的發展到創意園區、創業活動就形成一個國家性的品牌。這個品牌是可以做的，但是需要具體研究到底怎么個搞法，現在年輕人創業的東西無窮盡，創意也無窮盡，而且現在智慧財富創業的這一套已變成一個主流了。比如中央電視臺有一個節目叫《贏在中國》，已經搞了三屆了，挺棒的。這個節目就是最后，給最終決勝者一筆錢，但是有了這筆錢在哪兒落地呢？如果說我們和《贏在中國》做一些溝通，我們覺得好的、可以落的、可以做的項目，我們可以主動對接。《贏在在中心》現在缺乏一個承接的載體，他現在這個概念夠了，影響也夠了，但是缺乏一個載體，我們成為這個載體行不行？如果這些創業活動一屆一屆的全都在我這兒搞，然后向全國擴張，這是個比較現實可行的東西。

第四個是大嶧山。嶧山是山水遺址一體化。在山上看，下面的水面很多，嶧山并不缺水。再加上諸國古城的遺址，如果把山水遺址一體化搞成一個大嶧山，這樣就解決了現在嶧山山體體量小的問題。一個頤和園就是一個萬壽山加昆明湖，這就構建起來了。我們還用追求萬壽山上邊缺點水，我們得弄點水，缺點娛樂活動，我們在萬壽山弄點娛樂活動嗎？沒有這個道理。嶧山要按照這個思路往下做，就有意思了。而現在的工程給人一個比較突出的感覺，就是這條路太寬了，這個停車場太大了。在山上看這個停車場，就像一個大口罩擺在那兒。可是如果就嶧山來說，現在這個停車場和這條路的體量都壓倒了嶧山。可是我們按照大嶧

山這個思路，山水古城遺址一體化，實際上這個停車場一定意義上就變成了一個中心，將來是一個廣場。在這個廣場上可以開展很多活動，那概念就不同了。而且這個活動還不光是一個嶧山，也是在古城遺址之上，也是在周圍這么多水面的基礎之上，按這個來構建一個大嶧山的概念。現在一說嶧山總是覺得小，還不光是說體量小，包括登嶧山而小魯，而泰山而小天下，本來是看著天下小，可是這兩個小連在一起，你就覺得這個山小了。這樣的話我們要反其道而行之，構造一個大嶧山的概念。這個事做下來實際上功能更多了，內容更豐富了。

第五個是水域。水域同樣有一個多功能。要想多功能的運作，首先要全方位的認識，全方位的認識才可能全方位的利用。

（三）宣傳策劃好

1、目的地形象

現在來看，鄒城是一個順訪地，連目的地都談不上，更談不上目的地形象。我們要把順訪地轉換成目的地，進一步轉換成體驗地，進一步轉換成成長地。這個轉換很艱難，所以除了開發建設定位之外，目的地形象就很重要了。第一個叫天下鄒城，澤被天下。這話很有氣魄，澤被不是我們澤被，是孟子在澤被。孟子的思想和現代年輕人的這些東西很能對應起來。第二個叫勵志鄒城，奇異鄒城。以勵志作為核心競爭力，作為核心品牌，然后以奇異作為一個輔助品牌。第三叫文化鄒城，休閑鄒城。

2、強化新元素

首先是文化元素。這個文化不僅是傳統文化，而是傳統文化的現代解讀，這是文化元素的概念。第二是國際元素。現在海外的修學旅游對于鄒城來說是一個新的增長點。這條路已經看準了，完全可以做出來。再進一步來看，國際的修學旅游也會逐步的發展起來。比如我們現在很多貴族學校都已經開始推廣修學旅游。當然一般的地方現在達不到這一步，但隨著我們進一步的發展，這些東西都會起來。中國歷來是個重視教育的國家，所以修學旅游這樣的教育方式將來一定會推廣。就日本、韓國來說，大體上有二十年的成長期，日本是兩個概念，一個概念出國叫做修學旅游，第二個是在國內，在國內叫做見學旅游。第三個是體驗元素，要強化體驗元素。這也是我們和曲阜的根本區別。如果說我們體驗元素更豐富，體驗元素更多，吸引力也會更強，最后一個叫休閑元素。

3、開拓大市場

首先三吹戰略。敢吹，會吹，經得起吹。我們現在敢吹方面受到了傳統的約束，會吹方面也不足，經得起吹還馬馬虎虎。至少比想象的要好，這就說明我們的產品現在已經做到一定程度了。但是在宣傳促銷方面還不足，所以要研究敢吹會吹。

第二個叫軟硬兼施戰略。第一個是節市活動，通過節市活動形成市場品牌，包括一些具體的技術性的活動。比如針對主要客源地設立專門的網站，淡季的營

銷怎么搞，季節性的開拓怎么搞，自助游散客流的突破，和居民的互動等等一系列具體措施。

第三個叫客源地建設戰略。現代社會應該說海量信息。海量信息造成的結果是大家能接受的信息反而是有限的，尤其是旅游宣傳促銷習慣的方式。這種方式嚴格的說效果并不好，因為客人往往所能夠接受到的信息是二手三手四手的信息。我們一手的信息傳遞不出去。所以要從目的地營銷轉向客源地建設，包括一系列具體的措施。比如說一個社區營銷的例子。香港旅游發展局想在北京搞個促銷，當時就有一個旅行社就給他們出一個新招——社區營銷，他們也覺得不錯。旅行社在北京的望京小區、方莊小區、天通苑小區，三個地方搞了三個活動，原來準備了四五十萬的經費，包括兩個演員，有促銷手段，星期六星期天促銷完了，當場就有上千人報名。因為他們看到了第一手的信息，接受到了第一手的信息馬上跟著就報名了，旅游承接。所以香港旅游發展局很興奮，沒想到這種方式這么有效。他們原來只想鋪個攤子，鋪個攤子沒有意義。香港的品牌是不用營銷的，香港需要營銷的是產品，旅行社直接是做產品的，這就是一個客源地建設的概念。

（四）配套服務好

1、培育新機制。多年以來旅游始終說一句話，叫做政府主導型的發展模式，但是政府第一主導方針政策，第二主導規劃，第三主導環境。這是從政府主導干的事，而不是去主導具體項目。當然有些具體項目我們能引導，引導也是一種基本方式，這最好，不能引導，市場會自發，所以這是一個總的解釋。第二是部門支持，這個支持不是說旅游就是旅游局的事，如果說我們各個部門都視旅游發展為己任，這樣的旅游城市才叫真正的旅游城市。如果我們各個部門都認為旅游發展和自己沒什么關系，那這個旅游城市需要打折扣。第三是市場主體。第四是企業運作。第五是社會參與。社會參與即需要我們社區居民的參與，也需要我們農民的參與，最終是利益協調和諧發展。

2、創造新基礎。

要構建若干亮點，比如主題社區，旅游小鎮，文化新村，產業基地，這些亮點都需要構建。我們需要研究旅游發展，不光是抓這幾個景區開發，實際上將來培育旅游小鎮就是前景。比如我們哪個社區文化基礎很好，完全可以培育出主題社區；哪個小區是孟子社區，就是這個主題，從文化元素、文化符號到實質內容，都按這個來走，這就有意思了。

3、催生新產業

我們要通過產業基地來催生新產業，就需要開發產業發展新思路，規劃大、特色發展，產業鏈長，循環經濟，簡稱是大、特、長、圓。這樣我們按照客人的需求鏈培育服務鏈，形成經營鏈，最終是延長產業鏈、擴大產業面、形成產業群。這里涉及到物質產品、農副土特產品、工藝品、紀念品，尤其是農副土特產品這一塊。這一塊客人來了就地形成了購買力，這兒的農副土特產品就地升值，這對老百姓是立竿見影的。第二類叫做非物質產品。娛樂產品、文化產品、智慧產品。對于鄒城來說智慧產品是最重要的產品。勵志創業，進一步是需要研究就地取材、就地取才。材料也是就地取，人才也是就地取。這樣才可能產生廣泛的拉動作用。

所以光是造品牌、造影響還不行，要廣泛的拉動作用。才能真正在實質上推廣城市的發展，這樣就需要廣覽人才、廣造影響。

4、探索新模式。建設的商業模式：賣什么，七個賣。然后是經營的模式：做什么，九個做。我們一般來說就地賣門票。我們這兩天一聽曲阜的門票已經1.4億了，我們的門票才多少錢。這個觀念都可以理解，因為我們的思想還沒有進一步的解放，如果說我們把這七個賣都賣了，那比單一賣門票要強。另外這里不光是考慮到自己怎么掙錢，也得考慮到讓別人怎么掙錢。比如勵志園區、創業園區是給別人提供成長的空間，給別人創造商業機會。大把的人到這兒來有了成長空間就有商業機會。因為我們就是給別人創造商機的人，所以所有的商機都在我們這兒。可是如果我們只是局限于說一天到晚給人講孟子是不行的。孟子當然要講，但是說不光是這個，最終是勵志的實踐，是成長的實踐，所以這里要變成一個成長的地方。

5、建設新環境

新環境是我們城市的總體環境。首先要給廣大的海內外客人創造一個好的旅游環境。其次要給我們的各類旅游企業創造好的經營環境。旅游企業不僅是旅行社，飯店、景區，農家樂都是旅游企業，我們的工業旅游也是旅游企業，那個沉降區也是旅游企業。做旅游，定位就是旅游企業。第三叫做給廣大的市場創造一個好的休閑生活環境。第四是給外來者創造好的創業環境。第五是給我們城市創造一個長遠的提升環境。最終給所有人創造一個好的發展環境。這就是一個創造好環境。這已經不只是就旅游而言，如果說我們這六個環境能形成了，這里的環境肯定是一流的。自然環境，友好的社會環境，我們不用強調，但是都需要。

第五篇：中國旅游景區協會章程

中國旅游景區協會章程

（草案）

第一章

總則

第一條

名稱

本會名稱為中國旅游景區協會，英文名稱為：China Tourist Attractions Association(縮寫為CTAA)。

第二條

性質

本會是由各類旅游景區及其相關企事業、社會團體自愿組成的行業性、全國性、非營利性的社會組織。

第三條

宗旨

本會的宗旨是遵守國家的憲法、法律、法規和有關政策，遵守社會道德風尚，代表和維護全行業的共同利益和會員的合法權益，研究和探索各類旅游景區發展中的有關問題，提高旅游景區的管理和服務水平，在業務主管單位的指導下，努力為會員服務，為行業服務，在政府和會員之間發揮紐帶和橋梁作用，為構建社會主義和諧社會，促進我國旅游業的持續、健康發展作出貢獻。

第四條 本會接受社團登記管理機關民政部、業務主管單位國家旅游局的業務指導和監督管理。

第五條

本會會址設在北京。

第二章 業務范圍

第六條

本會的業務范圍：

（一）向會員宣傳政府的有關政策、法律、法規并協助貫徹執行；

（二）向業務主管單位反映會員的愿望和要求，并爭取政策支持，保護會員的共同利益，維護會員的合法權益；

（三）提供信息服務和咨詢服務，交流旅游景區在規劃建設、經營管理、市場營銷、業務培訓等方面的經驗，供旅游景區管理者決策參考，（四）協助業務王管單位做好旅游持區質量管理工作，參與相關法規乖政策的研究制定，經政府有關部門授權開展旅游景匹有關行業標準制定和旅游服務質量的咨詢及行業資質認證工作，推動和督促會員提高服務質量；

（五）開展和組織掃關宣傳活動．

（六）組織會員訂立行規行約并監督遵守，開展行業自律，維護行業的市場秩序；協助業務王營單位規范市場行為，為建立公平有序的市場競爭環境創造條件；

（七）受政府委托承辦或根據市場和行業發展的需要開展培訓舉辦展覽，組織經驗交流，推廣新經驗、新標準和科研成果的應用；

（八）開展同境內外各類旅游景區和相關機構的交流與臺作，學習境外旅游暈區的先進管理經驗，促進我國旅游景區向現代化、國際化的目標邁進；

（九）依據有關規定，建立網站，收集有關行業情況介紹的信息資料，編輯交流協會刊物．

（十）承辦業務王管單位委托的其他工作。

第三章

會員

第七條

本協會會員為單位會員。

第八條

申請加入本會的會員，必須具備下列條件：

（一）承認和遵守本章程；

（二）有加入本會的意愿；

（三）符臺以下條件者，可申請成為本會單位會員

1、在中華人民共和國境內，凡具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身等功能，具有相應旅游服務設施并提供相應服務的獨立管理單位及旅游景區行業協會

和組織及相關單位；

2、與旅游景區行業發相關的組織和其他行業的協會和組織（文化、文物、宗教、園林，旅游商品、旅游設備、旅游交通等）；

3、與旅游景區發展相關的旅游規劃設計單位和旅游科研機構。

第九條

會員入會的程序

（一）提交入會申請書；

（二）經理事會討論通過；

（二）辦理會員登記手續；

（四）由理事會或理事會授收機構發給會員證。

第十條

會員享有以下權利：

(一)本會的選舉權、被選舉權和表決權；

（二）參加本會舉辦的有關活動，優先獲得本會提供的信息資料和其他服務；

（三）對本會的工作和負責人提出建議、質詢、批評和監督；

（四）在遇到重大困難時，有請求本會提供幫助（如涉及調解、訴訟等）的權利；

（五）入會自愿，退會自由。

第十一條

本會會員須展行下列義務

（一）遵守本會章程，執行本會決議，維護本會的聲譽和本會的合法權益；

（二）積極參加并支持本會的各項活動，向本會反映情況，提供信息和資料；

（三）完成本會交辦的工作．

（四）按規定繳納會費，（五）接受本會的評議和調解；

（六）不組織、不參與有損本會和其他會員的一切活動。

第十二條

會員退會應書面通知本會，并交回會員征。會員如果一年不繳納會費或不參加本會活動，視為自動退會。

第十三條

會員如有嚴重違反本章程的行為，經理事會表冼通過，可子以除名。

第四章

組織機構和負責人產生、罷免

第十四條

會員代表大會

本會的最高權利機構是會員代表大會，由各單位會員的法人代表組成。

會員代表大會的職權是

（一）制定和修改本會章程

（二）選舉和罷免理事；

（三）聽取和審議理事會的工作報告和財務報告；

（四）制定并修改會費標準；

（五）決定本會的終止事宜；

（六）次定其他重大事宜。

第十五條

會員代表大會必頒有三分之二以上的會員代表出席方能召開，其決議須經到會會員代表半數以上通過方能生效。

第十六條

會員代表大會每屆四年，每屆召開一次大會。固特殊情況頻提前或延期換屆的，經由理事會表決通過，報業務主管單位審查并經社團登記管理機關批準同意。但延期換屆最長不超過一年

第十七條

理事會是會員代表大會的執行機構，在閉會期間領導本會開展日常工作，列會員代表大會負責。理事會理事由會員代表大會選舉產生。

第十八條

理事會的職權

（一）執行會員代表大會的塊議；

（二）選舉和罷免會長、副會長、秘書長；

（三）籌備召開會員代表大會；

（四）向會員代表大會報告工怍和財務狀況；

（五）決定會員的吸收和除名；

（六）決定設立辦事機構、分支機構、代表機構和實體機構；

（七）決定副秘書長、各機構主要負責人的聘任；

（八）領導本協會各機構開展工作，(九）制定自部管理制度，（十）決定名譽職務的設立和人選；

(十一)決定本協會的其他重要事項。

第十九條

理事會必須有三分之二以上理事出席方能召開。其決議由到會理事的三分之二以上表決能方能生效。

第二十條

理事會每年至少召開一會議，情況特殊的也可以采用通訊形式召開。

第二十一條

本團體的會長、副會長、秘書長必具備下列條件：

（一）堅特黨的路線方什、政策，政治素質好；

（二）在本會業務領城內有較大影響；

（三）會長、副會長、秘書長最高任職年齡不超過65劇歲，秘書長為專職，（四）身體健康，能堅持正常工作；

（五）未受過剝奪政治權利的刑事處罰的；

（六）具有完全民事行為能力。

第二十二條

本會會長、副會長、秘書長如超過最高任職年齡的，須經理事會表決通過，報業務主管單位審查并經社團登記管理機關批準同意后方可任職。

第二十三條

本會會長、副會長、秘書長任期四年，任期最長不符超過兩屆。因特殊情況需延長任期的，須經舍員代表大會三分之二以上會員表決通過，報業務主管單位審查并社團登記管理機關批準同意后方可任職。

第二十四條

本會會長為本會法定代表人，法定代表人代表本會簽署有關重要文件。本會法定代表人不兼任其他團體的法定代表人。

第二十五條

本會會長行使下列職權：

（一）召集和主持理事會

（二）檢查會員代表大會、理事會決議的落實情況。

第二十六條

本會秘書長行使下列職權：

（一）主持辦事機構開展日常工作，組織實施工作計劃；

（二）協調各分支機構、代表機構、實體機構開展工作；

（三）提名副秘書長以及各辦事機構、分支機構、代表機構和實體機構主要負責人，交理事會決定；

（四）決定辦事機構、代表機構、實體機構專職工作人員的聘用；

（五）處理其他日常事務。

第五章

資產管理、使用原則

第二十七條

本會經費來源：

（一）會費；

（二）捐贈；

（三）政府資助；

（四）在核準的業務范圍內開展活動或服務的收入；

（五）利息；

（六）其他合法收入。

第二十八條

本會按照國家有關規定收取會員會費。

第二十九條

本會經費必須用于本章程規定的業務范圍和事業的發展，不得在會員中分配。

第三十條

本會建立嚴格的財務管理制度，保證資產來源合法、真實、準確、完整。

第三十一條

本會配備具有專業資格的會計人員。會計不得兼任出納，會計人員必須進行會計核算實行會計監督。會計人員調動工作或離職時，必須與接管人員辦清交接手續。

第三十二條

本團體的資產管理必須執行國家規定的財務管理制度，接受會員代表大會和財政部門的監督。資產來源屬于國家撥款或者社會捐贈、資助的，必須接受審計機關的監督，并將有關情況以適當的方式向社會公布。

第三十三條

本會換屆或更換法定代表人之前，必須接受社團登記管理機關和業務主管單位組織的職務審計。

第三十四條

本會的資產，任伺單位、個人不得侵占、私分和挪用。

第三十五條

本會專職工作人員的工資和保險、福利待遇,參照國家對事業單位的有關規定執行

第六章

章程的修改程序

第三十六條

對本會章程的修改，須經理事會表決通過后報會員代表大 會審議。

第三十七條

本會修改的章程，須在會員代表大會通過后15日內，經業務主管單位審查同意，并報社團登記管理機關核準后生效。

第七章 終止程序及終止后的財產處理

第三十八條

本會完成宗旨或自行解散或由于分立、合并等原因需要注銷的，由理事會提出終止動議。

笫三十九條

本會終止動議須經會員代表大會表決通過，并報業務主管單位審查同意

第四十條

本會終止前，須在業務主管單位及有關機關指導下成立清算組織，清理債權債務，處理善后事宜。清算期間，不開展清算以外的活動。

第四十一條

本會經社團登記管理機關辦理注銷登記手續后即為終止。

第四十二條

本會終止后的剩余財產，在業務主管單位和社團登記管理機關的監督下，按照國家有關規定，用于發展與本團體宗旨相關的事業。

第八章

附則

第四十三條

本章程于二O 一一年 月 日 通過

第四十四條

本章程的解釋權屬于本協會的理事會。

第四十五條

本章程自社團登記管理機關核準之日起生效。