第一篇：2008年中國(guó)旅游景區(qū)調(diào)研及經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告

2008年中國(guó)旅游景區(qū)調(diào)研及經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告

【報(bào)告名稱】: 2008年中國(guó)旅游景區(qū)調(diào)研及經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告

【關(guān) 鍵 字】: 旅游 市場(chǎng)研究報(bào)告

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〖 目 錄 〗

第一章 2007年中國(guó)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 1

第一節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)及居民消費(fèi)現(xiàn)狀 1

一 GDP高速增長(zhǎng) 1

二 旅游占GDP的比重分析 1

三 人均GDP同旅游行業(yè)相關(guān)性分析 2

四 人均可支配收入分析 4

五 居民恩格爾系數(shù) 5

第二節(jié) 2007年旅游行業(yè)規(guī)模分析 5

一 旅游行業(yè)收入變化 5

二 2010年旅游行業(yè)未來成長(zhǎng) 6

三 2007年國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)規(guī)模分析 7

四 2007年入境游市場(chǎng)規(guī)模分析 8

五 2007年出境游市場(chǎng)規(guī)模分析 10

第三節(jié) 旅游服務(wù)特征分析 11

一 旅游主體普及性 11

二 旅游影響多元化 11

三 旅游時(shí)間季節(jié)性 12

四 旅游范圍集中性 12

五 旅游發(fā)展持續(xù)性 12

六 旅游產(chǎn)品多元化 1

2第四節(jié) 旅游市場(chǎng)需求的變化 13

一、旅游消費(fèi)群體變化 13

二、旅游消費(fèi)功能變化 13

三、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化 13

第二章 2008年行業(yè)三大影響因素 14

第一節(jié) 奧運(yùn)對(duì)行業(yè)的影響 14

一 前期對(duì)行業(yè)的推動(dòng)-營(yíng)造環(huán)境 14

二 中期影響-帶來增量客流量 15

三 后期影響-促進(jìn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 18

第二節(jié) 休假制度改革對(duì)行業(yè)的影響 18

一 國(guó)家休假制度調(diào)整及其內(nèi)容 18

二 調(diào)整休假制度對(duì)旅游行業(yè)的影響 19

第三節(jié) 人民幣升值對(duì)行業(yè)的影響 20

一 刺激出境旅游的發(fā)展 20

二 對(duì)入境旅游長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生一定影響 20

第三章 景區(qū)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)分析 21

第一節(jié) 全國(guó)旅游景區(qū)分類 21

一 自然類的旅游景區(qū) 21

二 人文類的旅游景區(qū) 21

三 主題公園類 21

四 社會(huì)類的旅游景區(qū) 22

第二節(jié) 中國(guó)景區(qū)資源現(xiàn)狀分析 22

一 中國(guó)景區(qū)資源規(guī)模 22

二 中國(guó)的世界遺產(chǎn) 23

三 中國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)分析 24

第三節(jié) 中國(guó)景區(qū)價(jià)格分析 26

一 景區(qū)價(jià)格不斷上漲分析 26

二 景區(qū)漲價(jià)同游客數(shù)量關(guān)系分析 28

三 景區(qū)門票政策變化分析 29

第四節(jié) 旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力分析 30

一、中國(guó)旅游市場(chǎng)格局的變化 30

二、旅游景區(qū)產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)的變化 31

三、景區(qū)三力競(jìng)爭(zhēng)理論 31

四、從產(chǎn)品力、銷售力和形象力構(gòu)建景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力 32

第四章 旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理分析 33

第一節(jié) 景區(qū)收益鏈分析 33

一 基礎(chǔ)性收益 33

二 支持性收益 33

三 延伸性收益 3

3第二節(jié) 旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)模式 33

一 “政府專營(yíng)”模式 33

二 租賃、承包或賣斷模式 34

三 現(xiàn)代企業(yè)制度模式 34

第三節(jié) 旅游景區(qū)收益管理策略 34

一 建立靈活科學(xué)的旅游景區(qū)價(jià)格體系 34

二 加強(qiáng)游客管理 35

三 重點(diǎn)管理支持性收益點(diǎn)和延伸性收益點(diǎn) 35

四 注重開源和節(jié)流 35

第四節(jié) 我國(guó)景區(qū)管理問題及對(duì)策 36

一 旅游景區(qū)管理所面臨的主要問題 36

二 存在問題原因分析 37

三 提高景區(qū)管理的對(duì)策 37

第五章 旅游景區(qū)投資盈利分析 38

第一節(jié) 旅游收入模式簡(jiǎn)析 38

一 旅游景區(qū)收入規(guī)模分析 38

二 景區(qū)收入結(jié)構(gòu) 38

三 影響旅游收入的主要因素 38

第二節(jié) 景區(qū)盈利模式選擇 40

一 景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 40

二 拓寬景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 40

三 延伸景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 40

第三節(jié) 旅游景區(qū)投資分析 41

一 產(chǎn)業(yè)規(guī)模投資分析 41

二 投資主體結(jié)構(gòu)分析 41

第四節(jié) 旅游業(yè)的投資方向及重點(diǎn) 41

一 旅游業(yè)投資歷史分析 41

二 旅游業(yè)投資現(xiàn)狀分析 42

第五節(jié) 旅游業(yè)區(qū)域投資重點(diǎn)分析 43

一 區(qū)域旅游投資分析 43

二 中西部旅游開發(fā)分析 43

三 東南沿海旅游市場(chǎng)分析 44

第六章 旅游景區(qū)營(yíng)銷策略分析 45

第一節(jié) 營(yíng)銷策略制定依據(jù) 45

一 景區(qū)旅游資源的特色與品位 45

二 景區(qū)客源市場(chǎng)的范圍 46

三 旅游產(chǎn)品的特殊性 46

第二節(jié) 旅游景區(qū)品牌傳播分析 46

一 品牌傳播的意義 46

二 品牌傳播的主體 47

三 品牌傳播的內(nèi)容 47

五 品牌傳播的方式 48

六 品牌傳播的媒介 48

第八章 旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)投資分析 49

第一節(jié) 桂林旅游 49

一 企業(yè)概括 49

二 公司組織結(jié)構(gòu) 49

三 公司競(jìng)爭(zhēng)力分析 51

四 2007年企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析 51

五 企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 52

第二節(jié) 峨眉山 52

一 企業(yè)概括 52

二 2007年企業(yè)經(jīng)營(yíng) 53

三 公司主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析 54

第三節(jié) 黃山旅游 54

一 企業(yè)概括 54

二 2007年企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析 55

三 企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析 56

第四節(jié) 麗江旅游 56

一 企業(yè)概括 56

二 22007年企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析 58

三 企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析 58

四 公司競(jìng)爭(zhēng)力分析 58

第五節(jié) 華僑城Ａ 59

一 企業(yè)概括 59

二 2007年企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析 61

三 企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析 61

第六節(jié) 世博股份 62

一 企業(yè)概括 62

二 公司競(jìng)爭(zhēng)力分析 63

三 2007年企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析 64

四 企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析 64

第九章 旅游景區(qū)發(fā)展趨勢(shì)分析 65

第一節(jié) 我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展前景分析 65

一 人民幣持續(xù)升值的趨勢(shì) 65

二 居民收入水平不斷提高 65

三 居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變 65

四 旅游消費(fèi)層次將不斷提高 66

五 旅游消費(fèi)品數(shù)量將會(huì)增多 66

六 旅游消費(fèi)市場(chǎng)將更加規(guī)范 66

七 奧運(yùn)等活動(dòng)將引領(lǐng)旅游業(yè)快速增長(zhǎng) 66

第二節(jié) 旅游景區(qū)發(fā)展趨勢(shì)分析 66

一 旅游景區(qū)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 66

二 旅游景區(qū)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 66

三 旅游景區(qū)人力資源發(fā)展趨勢(shì) 67

四 旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì) 67

第十章 旅游景區(qū)投資現(xiàn)狀分析 68

第一節(jié)旅游業(yè)投資特性分析 68

一 我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入快速成長(zhǎng)期 68

二 旅游產(chǎn)業(yè)資源消耗相對(duì)較小 68

三 我國(guó)的旅游業(yè)市場(chǎng)需求旺盛 68

四 旅游業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度很高的行業(yè) 69

五 我國(guó)旅游市場(chǎng)投資環(huán)境大大改善，出現(xiàn)一系列投資機(jī)會(huì) 69

六 我國(guó)旅游市場(chǎng)投資前景看好，投資回報(bào)較快 70

第二節(jié)旅游景區(qū)投資特性分析 71

一 旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn) 71

二 旅游景區(qū)規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性 72

三 旅游景區(qū)的進(jìn)入退出壁壘 72

重要聲明 73

圖表 11994－2007年旅游收入占GDP的比重變化趨勢(shì)圖 1

圖表 2人均GDP變化同旅游行業(yè)的關(guān)系圖 2

圖表 3人均GDP變化同旅游業(yè)態(tài)的關(guān)系圖 2

圖表 41994－2006年中國(guó)人均GDP與國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)關(guān)系圖 3

圖表 51994－2006年中國(guó)人均GDP與出境旅游人數(shù)關(guān)系圖 3

圖表 61978－2005年中國(guó)城鄉(xiāng)人均可支配收入對(duì)比圖 4

圖表 7城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)變化趨勢(shì)圖 5

圖表 81994－2007年中國(guó)旅游收入變化趨勢(shì)圖 5

圖表 92000－2007年旅游收入增長(zhǎng)率變化趨勢(shì)圖 6

圖表 101994－2007年中國(guó)旅游收入占GDP的比重圖 7

圖表 111994－2008年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 7

圖表 121994－2008年國(guó)內(nèi)旅游收入增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 8

圖表 131990－2008年中國(guó)入境游人數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 9

圖表 141990－2008年中國(guó)入境游收入增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 9

圖表 151993－2007年出境游人數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 10

圖表 161993－2007年因私出境游人數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 10

圖表 172003－2007年中國(guó)旅游人數(shù)和旅游收入一覽表 11

圖表 18現(xiàn)代旅游活動(dòng)的特點(diǎn)分析圖 12

圖表 192008 年奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)各地旅游發(fā)生地及影響時(shí)間一覽表 14 圖表 20歷屆奧運(yùn)會(huì)期間入境人數(shù)及旅游收入 15

圖表 21國(guó)家關(guān)于節(jié)假日政策相關(guān)規(guī)定一覽表 19

圖表 22我國(guó)主要旅游景區(qū)數(shù)量統(tǒng)計(jì)一覽表 22 圖表 23中國(guó)世界遺產(chǎn)一覽表 23 圖表 24國(guó)內(nèi)主要景點(diǎn)門票價(jià)格上漲一覽表 26 圖表 25滬深兩市主要景觀景點(diǎn)類上市公司門票一覽表 26 圖表 26中國(guó)主要景區(qū)旅游人次增長(zhǎng)一覽表單位:萬人 28 圖表 27中國(guó)2000－2006年中國(guó)部分景區(qū)門票價(jià)格及游客規(guī)模變化統(tǒng)計(jì)圖 29 圖表 282008年上市企業(yè)重點(diǎn)景區(qū)預(yù)期提價(jià)及幅度一覽表 30 圖表 29不同類型旅游者旅游消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)比一覽表 39 圖表 30桂林旅游股份有限公司基本信息一覽表 49

圖表 312004－2007年桂林旅游利潤(rùn)構(gòu)成與盈利能力一覽表 51

圖表 322007年桂林旅游主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成與盈利能力一覽表 52

圖表 33峨眉山旅游股份有限公司基本信息一覽表 52

圖表 342004－2007年峨眉山旅游股份有限公司財(cái)務(wù)運(yùn)行一覽表 53 圖表 352007年峨眉山旅游股份有限公司主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)一覽表 54 圖表 36黃山旅游發(fā)展股份有限公司基本信息一覽表 54

圖表 372004－2007年黃山旅游發(fā)展股份有限公司財(cái)務(wù)運(yùn)行指標(biāo)一覽表 55 圖表 382006年黃山旅游發(fā)展股份有限公司主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)一覽表 56 圖表 39公司組織結(jié)構(gòu)圖 56

圖表 40麗江旅游基本信息一覽表 57

圖表 412004－2007年麗江旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)一覽表 58

圖表 422007年麗江旅游主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)一覽表 58

圖表 43深圳華僑城控股股份有限公司基本信息一覽表 60

圖表 442004－2007年深圳華僑城企業(yè)經(jīng)營(yíng)一覽表 61

圖表 45深圳華僑城主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)一覽表 61

圖表 46昆明世博園股份有限公司基本信息一覽表 63

圖表 47昆明世博園股份有限公司經(jīng)營(yíng)指標(biāo)一覽表 64

圖表 482007年昆明世博園股份有限公司主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)一覽表 64 圖表 492020年世界十大旅游目的地和十大客源國(guó)表 70

第二篇：景區(qū)經(jīng)營(yíng)分析

景區(qū)經(jīng)營(yíng)分析

一、關(guān)于旅游景區(qū)的界定

旅游景區(qū)是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展重要的生產(chǎn)力要素，是旅游吸引力的根本來源，也是旅游創(chuàng)匯創(chuàng)收的重要方面。為了規(guī)范旅游景區(qū)服務(wù)，提高其管理和服務(wù)水平，促進(jìn)我國(guó)旅游景區(qū)的健康發(fā)展，國(guó)家旅游主管部門近年來加大了對(duì)旅游景區(qū)的管理和指導(dǎo)力度。2000年11~12月期間，國(guó)家旅游局按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》（GB/T17775—1999）要求，對(duì)全國(guó)31個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）申報(bào)首批國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū)（點(diǎn)）的215家景區(qū)中的199家進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)評(píng)定，根據(jù)旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、景觀質(zhì)量，并參考景區(qū)的游客滿意度，進(jìn)行綜合考評(píng)，產(chǎn)生了首批187家國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū)（點(diǎn)）。全國(guó)首批4A級(jí)旅游景區(qū)基本包括了國(guó)內(nèi)最主要的旅游景區(qū)，在開發(fā)、管理、營(yíng)銷、服務(wù)方面，這些景區(qū)都具有最典型的意義，因而可以說，它們是中國(guó)旅游精品景區(qū)的主體部分和突出代表。為有助于對(duì)我國(guó)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)情況的基本了解，本報(bào)告根據(jù)各景區(qū)提供的資料，對(duì)全國(guó)首批4A級(jí)旅游景區(qū)1999年經(jīng)營(yíng)情況，進(jìn)行分析研究，以期形成關(guān)于我國(guó)旅游景區(qū)行業(yè)經(jīng)營(yíng)概況的認(rèn)識(shí)

二、伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)百姓的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。旅游，成了中國(guó)老百姓日常生活中不可缺少的部分。同時(shí)，旅游業(yè)也是世界公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和第三產(chǎn)業(yè)的龍頭。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面發(fā)展和人們精神文化需求的日趨增長(zhǎng)，旅游正在悄然興起并迅猛發(fā)展。同時(shí)，也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到在蓬勃紅火的旅游背后存在的諸多問題：當(dāng)前市場(chǎng)的背景下，我國(guó)的旅游景區(qū)卻仍然延續(xù)著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式，大部分還屬于事業(yè)性質(zhì)，純屬公益事業(yè)，經(jīng)費(fèi)靠財(cái)政撥款。旅游區(qū)管理機(jī)構(gòu)雖然既有保護(hù)的職能，又有組織生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)、解決就業(yè)和社區(qū)管理的職能，但因政企不分，事企不分而導(dǎo)致了諸多弊端，如資金短缺，經(jīng)濟(jì)效益低下，機(jī)構(gòu)臃腫等。由于旅游景區(qū)不同于一般的企業(yè)，有著自身的特殊性。

三、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)管理模式

市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)管理模式就是將所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，真正把風(fēng)景區(qū)作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)來對(duì)待，將其作為獨(dú)立的主體推向市場(chǎng)。存在的市場(chǎng)化方式主要有兩種，一種是以項(xiàng)目的形式招商引資，由多個(gè)投資主體進(jìn)入景區(qū)行使經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一種方式是壟斷經(jīng)營(yíng)權(quán)，以一家作為投資主體，進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng)。由于政企職能分開，產(chǎn)權(quán)比較明晰，企業(yè)作為市場(chǎng)主體的積極性得到充分調(diào)動(dòng)，效率得到了提高。近年來，我國(guó)有相當(dāng)一部分旅游景區(qū)（景點(diǎn)）將經(jīng)營(yíng)權(quán)不斷地拍賣出去，這種經(jīng)營(yíng)意識(shí)是對(duì)傳統(tǒng)管理意識(shí)和管理體制的一大突破，總溪河景區(qū)要想有突破性的發(fā)展，借鑒這條路子無疑有很強(qiáng)的可操作性益，而忽視社會(huì)、環(huán)境效益。因此目前完全按市場(chǎng)機(jī)制經(jīng)營(yíng)的方式遭到了質(zhì)疑。如黃山風(fēng)景旅游區(qū)，從保護(hù)遺產(chǎn)的角度出發(fā)，必須嚴(yán)格遵循“景區(qū)游，區(qū)外居”的旅游方式，而黃山股份公司為追求贏利，必然盡可能以高消費(fèi)方式將盡可能多的游客留在景區(qū)，由此必然造成遺產(chǎn)質(zhì)量破壞，從而出現(xiàn)了在黃山發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)后“景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生和安全質(zhì)量提高，而遺產(chǎn)質(zhì)量反而惡化”這一似乎怪異的現(xiàn)象。另外，這種純商業(yè)化經(jīng)營(yíng)必然以其壟斷性而傷害游客正當(dāng)利益。由于風(fēng)景旅游區(qū)不同于一般的企業(yè)，有著自身的特殊性，我們?cè)谝M(jìn)市場(chǎng)化機(jī)制的時(shí)候一定要慎重。從市場(chǎng)的角度看，旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)具有三個(gè)方面的主要任務(wù)，即旅游景區(qū)如何吸引游客、如何為游客提供滿意的服務(wù)、如何實(shí)施旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。本文把旅游景區(qū)視為一個(gè)企業(yè)，把景區(qū)發(fā)展視為一個(gè)產(chǎn)品。認(rèn)為，旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)是，通過調(diào)動(dòng)旅游景區(qū)相關(guān)投入要素，在有效保護(hù)旅游景區(qū)公共資源（主要是風(fēng)景資源、生態(tài)資源與文物資源）的前提下，對(duì)其合理利用并追求效率最大化的營(yíng)銷、管理與服務(wù)。這一概念既包括對(duì)這些公共資源的合理利用，也包括對(duì)這些公共資源的有效保護(hù)，主張對(duì)旅游資源要在保護(hù)的前提下利用，在利用中促進(jìn)保護(hù)，既要適度保護(hù)，又要適度開發(fā)、合理利用，而不能過度保護(hù)，也不能過度開發(fā)。利用與保護(hù)互為依托，共同促進(jìn)。旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容：①開發(fā)與利用景區(qū)內(nèi)旅游資源，建設(shè)景區(qū)旅游吸引物。②從事旅游景區(qū)的日常經(jīng)營(yíng)，銷售景區(qū)旅游吸引物，實(shí)現(xiàn)景區(qū)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與環(huán)境效益，包括對(duì)旅游景區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合；為組合旅游產(chǎn)品而進(jìn)行人、財(cái)、物的協(xié)調(diào)與組織；市場(chǎng)營(yíng)銷；旅游服務(wù)的提供。③資源保護(hù)與環(huán)境維護(hù)，培育景區(qū)持續(xù)的旅游吸引物。④景區(qū)的安全管理與服務(wù)質(zhì)量管理，傳遞旅游吸引物。景區(qū)治理結(jié)構(gòu)應(yīng)包括兩個(gè)層次。第一個(gè)層次是外部治理，包括市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方面的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)，還包括政策法規(guī)方面的風(fēng)景名勝區(qū)條例、自然保護(hù)區(qū)條件、文物保護(hù)法等；第二個(gè)層次是內(nèi)部治理，包括公共資源的有效保護(hù)和對(duì)公共資源的合理利用。外部治理是市場(chǎng)和法規(guī)對(duì)景區(qū)的治理，它雖然不能代替景區(qū)的內(nèi)部治理，但卻對(duì)景區(qū)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)和治理行為的選擇具有重要影響。因此，在設(shè)計(jì)旅游景區(qū)治理結(jié)構(gòu)時(shí)，不能不考慮市場(chǎng)和法規(guī)對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)的治理要求。在內(nèi)涵上，景區(qū)治理結(jié)構(gòu)主要包括五個(gè)方面：一是旅游景區(qū)治理的總體目標(biāo)，這是旅游景區(qū)治理的導(dǎo)向性機(jī)制；二是旅游景區(qū)治理的政策框架和法規(guī)體系，這是旅游景區(qū)治理的規(guī)范性機(jī)制；三是旅游景區(qū)的管理體制，這是旅游景區(qū)的組織運(yùn)行機(jī)制；四是旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，這是旅游景區(qū)的運(yùn)作系統(tǒng)和傳導(dǎo)機(jī)制；五是旅游景區(qū)員工及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的參與和接受，這是旅游景區(qū)的參與機(jī)制。上述五個(gè)方面的內(nèi)容和機(jī)制有著緊密的邏輯聯(lián)系，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體。四從市場(chǎng)的角度看，旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)具有三個(gè)方面的主要任務(wù)，即旅游景區(qū)如何吸引游客、如何為游客提供滿意的服務(wù)、如何實(shí)施旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。本文把旅游景區(qū)視為一個(gè)企業(yè)，把景區(qū)發(fā)展視為一個(gè)產(chǎn)品。認(rèn)為，旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)是，通過調(diào)動(dòng)旅游景區(qū)相關(guān)投入要素，在有效保護(hù)旅游景區(qū)公共資源（主要是風(fēng)景資源、生態(tài)資源與文物資源）的前提下，對(duì)其合理利用并追求效率最大化的營(yíng)銷、管理與服務(wù)。這一概念既包括對(duì)這些公共資源的合理利用，也包括對(duì)這些公共資源的有效保護(hù)，主張對(duì)旅游資源要在保護(hù)的前提下利用，在利用中促進(jìn)保護(hù)，既要適度保護(hù)，又要適度開發(fā)、合理利用，而不能過度保護(hù)，也不能過度開發(fā)。利用與保護(hù)互為依托，共同促進(jìn)。旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容：①開發(fā)與利用景區(qū)內(nèi)旅游資源，建設(shè)景區(qū)旅游吸引物。②從事旅游景區(qū)的日常經(jīng)營(yíng)，銷售景區(qū)旅游吸引物，實(shí)現(xiàn)景區(qū)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與環(huán)境效益，包括對(duì)旅游景區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合；為組合旅游產(chǎn)品而進(jìn)行人、財(cái)、物的協(xié)調(diào)與組織；市場(chǎng)營(yíng)銷；旅游服務(wù)的提供。③資源保護(hù)與環(huán)境維護(hù)，培育景區(qū)持續(xù)的旅游吸引物。④景區(qū)的安全管理與服務(wù)質(zhì)量管理，傳遞旅游吸引物。景區(qū)治理結(jié)構(gòu)應(yīng)包括兩個(gè)層次。第一個(gè)層次是外部治理，包括市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方面的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)，還包括政策法規(guī)方面的風(fēng)景名勝區(qū)條例、自然保護(hù)區(qū)條件、文物保護(hù)法等；第二個(gè)層次是內(nèi)部治理，包括公共資源的有效保護(hù)和對(duì)公共資源的合理利用。外部治理是市場(chǎng)和法規(guī)對(duì)景區(qū)的治理，它雖然不能代替景區(qū)的內(nèi)部治理，但卻對(duì)景區(qū)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)和治理行為的選擇具有重要影響。因此，在設(shè)計(jì)旅游景區(qū)治理結(jié)構(gòu)時(shí)，不能不考慮市場(chǎng)和法規(guī)對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)的治理要求。在內(nèi)涵上，景區(qū)治理結(jié)構(gòu)主要包括五個(gè)方面：一是旅游景區(qū)治理的總體目標(biāo)，這是旅游景區(qū)治理的導(dǎo)向性機(jī)制；二是旅游景區(qū)治理的政策框架和法規(guī)體系，這是旅游景區(qū)治理的規(guī)范性機(jī)制；三是旅游景區(qū)的管理體制，這是旅游景區(qū)的組織運(yùn)行機(jī)制；四是旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，這是旅游景區(qū)的運(yùn)作系統(tǒng)和傳導(dǎo)機(jī)制；五是旅游景區(qū)員工及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的參與和接受，這是旅游景區(qū)的參與機(jī)制。上述五個(gè)方面的內(nèi)容和機(jī)制有著緊密的邏輯聯(lián)系，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體。目前，我國(guó)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理中主要存在以下問題：

1、多頭管理，多重目標(biāo)

目前我國(guó)旅游景區(qū)的宏觀管理格局是政出多門、體制混亂。例如，自然文化遺產(chǎn)的管理體制具有管理多重目標(biāo)性、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)和不同的程度的多重管理等三個(gè)明顯特征，現(xiàn)行管理體制的主要問題是多重目標(biāo)與企業(yè)化經(jīng)營(yíng)之間的矛盾，而多重管理加劇了這種矛盾。、

第三篇：2011年中國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告

《2011年中國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告》

2011年，全國(guó)旅游景區(qū)積極改善旅游接待設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量，有效克服通貨膨脹、突發(fā)自然災(zāi)害等諸多不利影響，緊緊抓住節(jié)假日和各種節(jié)慶活動(dòng)等契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)快速有效的發(fā)展。

發(fā)展持續(xù)快速有效

根據(jù)全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)統(tǒng)計(jì)管理系統(tǒng)中各地上報(bào)的景區(qū)數(shù)據(jù)，2011年全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)接待游客達(dá)到25.54億人次，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2658.60億元，門票收入達(dá)到1149.94億元，三項(xiàng)指標(biāo)均保持了持續(xù)快速增長(zhǎng)。報(bào)告指出，全國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展主要取得以下五個(gè)方面的成就：

1.旅游景區(qū)日益成為帶動(dòng)全國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體，其地位進(jìn)一步增強(qiáng)

報(bào)告顯示，截至2011年底，全國(guó)共有各類旅游景區(qū)20976家，其中，A級(jí)旅游景區(qū)5573家。旅游景區(qū)已成為居民旅游消費(fèi)的熱點(diǎn)之一，景區(qū)收益不斷增加。2011年全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)接待游客人數(shù)25.54億人次，平均每人到景區(qū)游覽約2人次;營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2658.60億元，在全國(guó)旅游總收入的比重在不斷提高。2011年全國(guó)旅游景區(qū)接待游客規(guī)模和綜合營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)均超過20%，增速明顯高于同期全國(guó)星級(jí)飯店和旅行社行業(yè)，旅游景區(qū)的主體地位進(jìn)一步增強(qiáng)。

2.旅游景區(qū)發(fā)展越來越成熟，精品旅游景區(qū)已成為我國(guó)旅游景區(qū)的中堅(jiān)力量

報(bào)告顯示，從景區(qū)接待游客、營(yíng)業(yè)收入、門票收入三項(xiàng)指標(biāo)看，2011年全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)發(fā)展穩(wěn)定，精品旅游景區(qū)成為我國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)的中堅(jiān)力量。

從接待游客數(shù)量看，5A級(jí)旅游景區(qū)年平均接待數(shù)量最多，是我國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品;4A級(jí)旅游景區(qū)年接待總量最多。報(bào)告顯示，2011年全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)共接待游客25.54億人次。其中，5A級(jí)旅游景區(qū)接待游客5.53億人次，占A級(jí)旅游景區(qū)接待總數(shù)的21.71%，平均每家景區(qū)接待游客392.20萬人次;4A級(jí)旅游景區(qū)接待游客11.88億人次，占A級(jí)旅游景區(qū)接待總數(shù)的46.64%，平均每家景區(qū)接待游客84.92萬人次。

從營(yíng)業(yè)收入看，4A、5A級(jí)旅游景區(qū)占全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)的比例達(dá)到8成多。其中，4A級(jí)旅游景區(qū)更是游客接待的主體和消費(fèi)熱點(diǎn)。報(bào)告顯示，2011年全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2658.60億元。其中，5A級(jí)旅游景區(qū)營(yíng)業(yè)收入413.94億元，占全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)營(yíng)業(yè)收入的15.57%，平均每家景區(qū)營(yíng)業(yè)收入2.9417億元;4A級(jí)旅游景區(qū)營(yíng)業(yè)收入1744.84億元，占全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)營(yíng)業(yè)收入的65.63%，平均每家景區(qū)營(yíng)業(yè)收入1.2562億元。

從門票收入看，4A、5A級(jí)旅游景區(qū)門票收入比重較高，占全國(guó)A級(jí)景區(qū)的78.83%，4A、5A級(jí)旅游景區(qū)是全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)的主體支撐。報(bào)告顯示，2011年全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)門票收入1149.94億元。其中，5A級(jí)旅游景區(qū)門票收入158.53億元，占全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)門票收入的13.77%，平均每家景區(qū)門票收入23102.65萬元，一些重點(diǎn)景區(qū)如故宮2011年門票收入達(dá)到5.9億元;4A級(jí)旅游景區(qū)門票收入747.96億元，占全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)門票收入的65.06%，平均每家景區(qū)門票收入5346.33萬元。

3.全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)各季度發(fā)展均衡，不存在明顯的季節(jié)性波動(dòng)

報(bào)告指出，從接待游客、營(yíng)業(yè)收入、門票收入三項(xiàng)指標(biāo)看，全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)各季度發(fā)展雖然略有差異，第3季度略高于其他季度，但總體發(fā)展較為均衡，不存在明顯的季節(jié)性波動(dòng)。

報(bào)告顯示，游客接待量方面，四季度游客接待量分別占全年接待量的21.22%、26.37%、28.91%和23.49%。營(yíng)業(yè)收入方面，四季度營(yíng)業(yè)收入分別占全年總量的20.69%、26.83%、29.08%和23.40%。門票收入方面，四季度門票收入分別占全年總收入的20.35%、26.30%、28.71%和24.64%。

4.景區(qū)發(fā)展空間逐漸拓展，新興、新型旅游景區(qū)不斷涌現(xiàn)，并形成新的熱點(diǎn)景區(qū)

如新疆阿克陶縣克州冰川公園景區(qū)2011年門票收入為3.12億元，排在全國(guó)第8位，浙江金華市浦江仙華山景區(qū)和臺(tái)州市玉環(huán)縣大鹿島景區(qū)2011年門票收入分別為2.31和2.30億元，分別排在第14、15位。此外，文化類、體育運(yùn)動(dòng)類、溫泉度假類、商業(yè)類和復(fù)合型景區(qū)不斷涌現(xiàn)，拓展了景區(qū)發(fā)展的空間。

5.旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量持續(xù)改善，景區(qū)接待能力和水平不斷提升

報(bào)告指出，隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和社會(huì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，大量的資金投入到旅游景區(qū)，老景區(qū)提升改造，新景區(qū)不斷建設(shè)，旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，服務(wù)項(xiàng)目逐漸增多，景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量持續(xù)改善。旅游景區(qū)管理理念和服務(wù)素質(zhì)的提升及景區(qū)服務(wù)項(xiàng)目的完善，為全國(guó)旅游景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，創(chuàng)造出有利的發(fā)展空間。

旅游景區(qū)發(fā)展仍有不足

雖然旅游景區(qū)發(fā)展取得了快速持續(xù)有效發(fā)展，但是其發(fā)展仍存在一些不足，面臨不少挑戰(zhàn)。

1.旅游景區(qū)發(fā)展面臨的首要問題是，精品旅游景區(qū)總量供給不足，容量壓力加大

報(bào)告顯示，2011年全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)接待游客規(guī)模前50位的基本上都是4A、5A級(jí)旅游景區(qū)，平均接待規(guī)模達(dá)到752.52萬人次，最低也達(dá)到423.82萬人次。前8位A級(jí)景區(qū)，接待規(guī)模都超過了1000萬人次，精品旅游景區(qū)數(shù)量較少，造成精品旅游景區(qū)容量壓力加大。

從各等級(jí)A級(jí)旅游景區(qū)來看，5A級(jí)精品旅游景區(qū)平均接待人次最多，供需矛盾最為突出，容量壓力最為嚴(yán)重。我國(guó)高等級(jí)精品旅游景區(qū)總量數(shù)量不足，尤其是5A級(jí)旅游景區(qū)的總體數(shù)量與日益增加的游客數(shù)量相比存在著供給不足。

2.旅游景區(qū)發(fā)展還存在門票經(jīng)濟(jì)特征突出、綜合帶動(dòng)性不強(qiáng)、依托景區(qū)的目的地整合度不夠等問題

報(bào)告顯示，2011年全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)門票收入1149.94億元，占全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)營(yíng)業(yè)收入的43.25%，門票收入依然是A級(jí)旅游景區(qū)的主要收入來源，所占比重較高，說明我國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)還處在發(fā)展的初級(jí)階段，仍然是以觀光旅游為主，旅游景區(qū)的盈利模式單一，過度依賴門票經(jīng)濟(jì)，旅游景區(qū)的產(chǎn)業(yè)體系不完善，圍繞景區(qū)、城市、目的地的旅游產(chǎn)業(yè)集群尚未成熟。旅游景區(qū)的各項(xiàng)公共服務(wù)設(shè)施、接待能力和服務(wù)水平與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大的差距。

3.精品旅游景區(qū)總量偏少、等級(jí)旅游景區(qū)發(fā)展不平衡也是全國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展的短板之一

報(bào)告顯示，全國(guó)各等級(jí)A級(jí)旅游景區(qū)中，各等級(jí)A級(jí)旅游景區(qū)發(fā)展數(shù)量?jī)蓸O分化，5A、1A級(jí)旅游景區(qū)總量偏少，2A、3A、4A級(jí)旅游景區(qū)是我國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)的接待主體。5A級(jí)旅游景區(qū)130家，占A級(jí)旅游景區(qū)2.33%;4A級(jí)旅游景區(qū)1814家，占A級(jí)旅游景區(qū)32.55%;3A級(jí)旅游景區(qū)1840家，占A級(jí)旅游景區(qū)33.02%;2A級(jí)旅游景區(qū)1661家，占A級(jí)旅游景區(qū)29.80%、1A級(jí)旅游景區(qū)128家，占A級(jí)旅游景區(qū)2.27%。

4.旅游景區(qū)面臨結(jié)構(gòu)性短缺的問題

報(bào)告顯示，目前我國(guó)的旅游景區(qū)主要以自然類和歷史文化類景區(qū)為主，占全國(guó)各類旅游景區(qū)的41.82%，傳統(tǒng)觀光型景區(qū)仍是旅游景區(qū)的主體。截止2011年底，各類旅游景區(qū)中，自然景觀類景區(qū)4801家，占各類旅游景區(qū)的22.89%;歷史文化類景區(qū)3971家，占各類旅游景區(qū)的18.93%;而度假休閑類景區(qū)2144家，僅占各類旅游景區(qū)的10.22%;主題游樂類景區(qū)970家，在各類旅游景區(qū)占比重還不足5%，僅為4.62%;博物館類景區(qū)1716家，占各類旅游景區(qū)的8.18%;鄉(xiāng)村旅游類景區(qū)4980家，占各類旅游景區(qū)的23.74%;工業(yè)旅游類景區(qū)687家，占各類旅游景區(qū)的3.28%;紅色旅游類景區(qū)1280家，占各類旅游景區(qū)的6.10%;科技教育類景區(qū)302家，占各類旅游景區(qū)的1.44%;其他類型景區(qū)125家，占各類旅游景區(qū)的0.60%。

報(bào)告指出，2011年鄉(xiāng)村旅游類和度假休閑類旅游景區(qū)異軍突起，發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但科技教育類、工業(yè)類和主體游樂類等類型的旅游景區(qū)數(shù)量偏少，發(fā)展仍顯不足，各類型旅游景區(qū)發(fā)展不均衡。

5.旅游景區(qū)發(fā)展面臨區(qū)域發(fā)展不平衡的問題

報(bào)告顯示，從景區(qū)分布方面看，大體量精品旅游景區(qū)集中分布在東部。2011年東部地區(qū)A級(jí)旅游景區(qū)3319家，接待游客15.21億人次，占全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)接待總數(shù)的59.56%，平均每家旅游景區(qū)接待游客73.98萬人次;中部地區(qū)A級(jí)旅游景區(qū)1124家，接待游客5.15億人次，占全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)接待總數(shù)的20.16%，年均每家旅游景區(qū)接待游客56.91萬人次;西部地區(qū)A級(jí)旅游景區(qū)1130家，接待游客5.18億人次，占全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)接待總數(shù)的20.28%，年均每家旅游景區(qū)接待游客34.95萬人次。

從接待游客數(shù)量方面看，2011年全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)接待游客過1000萬的8家景區(qū)中，東部地區(qū)6家，中、西部地區(qū)各1家;過500萬的35家景區(qū)中，東部地區(qū)23家，中部地區(qū)9家，西部地區(qū)3家;A級(jí)旅游景區(qū)接待游客前50名排序匯總中，東部地區(qū)旅游景區(qū)36家，中部地區(qū)旅游景區(qū)12家，西部地區(qū)旅游景區(qū)有6家。

從營(yíng)業(yè)收入方面看，區(qū)域A級(jí)旅游景區(qū)營(yíng)業(yè)收入差異明顯。2011年東部地區(qū)A級(jí)旅游景區(qū)營(yíng)業(yè)收入1823.66億元，占全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)營(yíng)業(yè)收入的68.59%;中部地區(qū)A級(jí)旅游景區(qū)營(yíng)業(yè)收入545.09億元，占全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)營(yíng)業(yè)收入的20.50%;西部地區(qū)A級(jí)旅游景區(qū)營(yíng)業(yè)收入289.85億元，占全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)營(yíng)業(yè)收入的10.91%。

從門票收入方面看，東部地區(qū)A級(jí)旅游景區(qū)門票收入比重較高。2011年東部地區(qū)A級(jí)旅游景區(qū)門票收入794.05億元，占全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)門票收入的65.14%;中部地區(qū)A級(jí)旅游景區(qū)門票收入210.86億元，占全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)門票收入的18.34%;西部地區(qū)A級(jí)旅游景區(qū)門票收入145.03億元，占全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)門票收入的12.61%。

旅游景區(qū)仍將快速發(fā)展

報(bào)告還對(duì)2012年全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和重點(diǎn)工作進(jìn)行了分析。

根據(jù)分析，2012年全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)仍將保持持續(xù)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)全年A級(jí)旅游景區(qū)的接待游客有望突破30億人次，景區(qū)營(yíng)業(yè)總收入將達(dá)3100億元，門票總收入將達(dá)1300億元。

對(duì)于這樣的判斷，報(bào)告主要是基于以下因素：

一是旅游需求繼續(xù)快速增長(zhǎng)。

2012年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將呈現(xiàn)增長(zhǎng)較快、價(jià)格穩(wěn)定、效益良好的發(fā)展局面，居民可支配性經(jīng)濟(jì)收入仍將持續(xù)增長(zhǎng)，居民旅游消費(fèi)需求和消費(fèi)能力仍將持續(xù)高漲，旅游景區(qū)作為旅游核心吸引物和重要目的地，發(fā)展前景十分樂觀。

二是外部交通條件持續(xù)改善，尤其是以景區(qū)為依托的旅游公路、支線機(jī)場(chǎng)和鐵路交通基礎(chǔ)設(shè)施的不斷發(fā)展，客觀上對(duì)旅游景區(qū)接待規(guī)模與人數(shù)起到了很大的拉動(dòng)作用。

三是旅游景區(qū)軟硬件設(shè)施不斷提升，必將提升旅游景區(qū)的品質(zhì)，改善旅游景區(qū)的服務(wù)項(xiàng)目，提高旅游景區(qū)的員工服務(wù)水平，迎合和滿足各類游客的服務(wù)需求。

四是旅游景區(qū)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，接待能力持續(xù)提高。從近兩年的景區(qū)投資數(shù)據(jù)分析，旅游景區(qū)是旅游行業(yè)投資的熱點(diǎn)領(lǐng)域。隨著很多新建景區(qū)或者改擴(kuò)建旅游景區(qū)的投入運(yùn)行，旅游景區(qū)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，接待能力不斷提高。

五是旅游景區(qū)對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)因素和國(guó)際游客的起伏跌宕不敏感。據(jù)估計(jì)，旅游景區(qū)游客構(gòu)成中我國(guó)民眾的比例應(yīng)該在90%以上。考慮到城市化的發(fā)展使我國(guó)每年有2000萬左右的農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用瘢丛床粩嗟貫槲覈?guó)的旅游大軍補(bǔ)充新的力量，因此，旅游景區(qū)接待也主要是瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)民眾，對(duì)國(guó)際因素和國(guó)際游客不是很敏感。

對(duì)于2012年全國(guó)旅游景區(qū)工作重點(diǎn)，報(bào)告也給出了相應(yīng)的建議。

報(bào)告指出，各地政府及旅游部門要不斷加大對(duì)旅游景區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投入，尤其是對(duì)中西部旅游景區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度;要加快新型旅游景區(qū)發(fā)展，尤其是休閑度假、鄉(xiāng)村旅游、森林旅游、文化創(chuàng)意等新型旅游景區(qū)發(fā)展;要加快精品旅游景區(qū)建設(shè)，進(jìn)一步壯大精品旅游景區(qū)規(guī)模，提升旅游景區(qū)的整體品質(zhì);要進(jìn)一步強(qiáng)化旅游景區(qū)管理，提升旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度;要依托一批重點(diǎn)旅游景區(qū)，加快建設(shè)一批綜合旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和精品旅游目的地建設(shè)，突出圍繞景區(qū)、城市、目的地?cái)U(kuò)展旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，拓展旅游景區(qū)發(fā)展空間，提升旅游景區(qū)的綜合帶動(dòng)功能，形成旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)集群體系。

第四篇：中國(guó)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理模式

中國(guó)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理模式

一、關(guān)于旅游景區(qū)的界定

旅游景區(qū)是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展重要的生產(chǎn)力要素，是旅游吸引力的根本來源，也是旅游創(chuàng)匯創(chuàng)收的重要方面。為了規(guī)范旅游景區(qū)服務(wù)，提高其管理和服務(wù)水平，促進(jìn)我國(guó)旅游景區(qū)的健康發(fā)展，國(guó)家旅游主管部門近年來加大了對(duì)旅游景區(qū)的管理和指導(dǎo)力度。2000年11~12月期間，國(guó)家旅游局按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》（GB/T17775—1999）要求，對(duì)全國(guó)31個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）申報(bào)首批國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū)（點(diǎn)）的215家景區(qū)中的199家進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)評(píng)定，根據(jù)旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、景觀質(zhì)量，并參考景區(qū)的游客滿意度，進(jìn)行綜合考評(píng)，產(chǎn)生了首批187家國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū)（點(diǎn)）。全國(guó)首批4A級(jí)旅游景區(qū)基本包括了國(guó)內(nèi)最主要的旅游景區(qū)，在開發(fā)、管理、營(yíng)銷、服務(wù)方面，這些景區(qū)都具有最典型的意義，因而可以說，它們是中國(guó)旅游精品景區(qū)的主體部分和突出代表。為有助于對(duì)我國(guó)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)情況的基本了解，本報(bào)告根據(jù)各景區(qū)提供的資料，對(duì)全國(guó)首批4A級(jí)旅游景區(qū)1999年經(jīng)營(yíng)情況，進(jìn)行分析研究，以期形成關(guān)于我國(guó)旅游景區(qū)行業(yè)經(jīng)營(yíng)概況的認(rèn)識(shí)。

本報(bào)告所稱旅游景區(qū)，與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》中旅游區(qū)（點(diǎn)）的含義等同，即指“經(jīng)縣以上（含縣級(jí)）行政管理部門批準(zhǔn)設(shè)立，有統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)，范圍明確，具有參觀、游覽、度假、康樂、求知等功能，并提供相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施的獨(dú)立單位。”之所以稱之為旅游景區(qū)，一是為了尊重約定成俗，方便理解；二是這些旅游景區(qū)主要功能是為旅游者服務(wù)，與那些主要為所在地居民服務(wù)的景點(diǎn)相區(qū)別，在國(guó)際上，前者稱為旅游景區(qū)，后者則稱為景區(qū)或景點(diǎn)。

為了研究探討不同類型景區(qū)的經(jīng)營(yíng)特征，對(duì)比同類景區(qū)的經(jīng)營(yíng)差異，本報(bào)告把旅游景區(qū)分自然類、文物類、主題類三大類別進(jìn)行研究。其中，自然類景區(qū)主要是以自然景觀資源為依托的旅游景區(qū)，包括風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、森林公園和部分旅游度假區(qū)；文物類景區(qū)主要指以歷史文化、宗教文化等為主要資源特色的旅游景區(qū)，包括文博院、館、寺等；主題類景區(qū)系指主題鮮明的人造景區(qū)，包括主題公園、主題類動(dòng)植物園和其他主題類人造景點(diǎn)。鑒于世界遺產(chǎn)型景區(qū)的特殊性，本文把遺產(chǎn)類景區(qū)單獨(dú)進(jìn)行了分析研究，但遺產(chǎn)類景區(qū)亦包含于自然類和文物類景區(qū)之中。

二、旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)和治理及存在的問題

從市場(chǎng) 的角度看，旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)具有三個(gè)方面的主要任務(wù)，即旅游景區(qū)如何吸引游客、如何為游客提供滿意的服務(wù)、如何實(shí)施旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。本文把旅游景區(qū)視為一個(gè)企業(yè)，把景區(qū)發(fā)展視為一個(gè)產(chǎn)品。認(rèn)為，旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)是，通過調(diào)動(dòng)旅游景區(qū)相關(guān)投入要素，在有效保護(hù)旅游景區(qū)公共資源（主要是風(fēng)景資源、生態(tài)資源與文物資源）的前提下，對(duì)其合理利用并追求效率最大化的營(yíng)銷、管理與服務(wù)。這一概念既包括對(duì)這些公共資源的合理利用，也包括對(duì)這些公共資源的有效保護(hù)，主張對(duì)旅游資源要在保護(hù)的前提下利用，在利用中促進(jìn)保護(hù)，既要適度保護(hù)，又要適度開發(fā)、合理利用，而不能過度保護(hù)，也不能過度開發(fā)。利 1 用與保護(hù)互為依托，共同促進(jìn)。

旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容：①開發(fā)與利用景區(qū)內(nèi)旅游資源，建設(shè)景區(qū)旅游吸引物。②從事旅游景區(qū)的日常經(jīng)營(yíng)，銷售景區(qū)旅游吸引物，實(shí)現(xiàn)景區(qū)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與環(huán)境效益，包括對(duì)旅游景區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合；為組合旅游產(chǎn)品而進(jìn)行人、財(cái)、物的協(xié)調(diào)與組織；市場(chǎng)營(yíng)銷；旅游服務(wù)的提供。③資源保護(hù)與環(huán)境維護(hù)，培育景區(qū)持續(xù)的旅游吸引物。④景區(qū)的安全管理與服務(wù)質(zhì)量管理，傳遞旅游吸引物。景區(qū)治理結(jié)構(gòu)應(yīng)包括兩個(gè)層次。第一個(gè)層次是外部治理，包括市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方面的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)，還包括政策法規(guī)方面的風(fēng)景名勝區(qū)條例、自然保護(hù)區(qū)條件、文物保護(hù)法等；第二個(gè)層次是內(nèi)部治理，包括公共資源的有效保護(hù)和對(duì)公共資源的合理利用。外部治理是市場(chǎng)和法規(guī)對(duì)景區(qū)的治理，它雖然不能代替景區(qū)的內(nèi)部治理，但卻對(duì)景區(qū)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)和治理行為的選擇具有重要影響。因此，在設(shè)計(jì)旅游景區(qū)治理結(jié)構(gòu)時(shí)，不能不考慮市場(chǎng)和法規(guī)對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)的治理要求。在內(nèi)涵上，景區(qū)治理結(jié)構(gòu)主要包括五個(gè)方面：一是旅游景區(qū)治理的總體目標(biāo)，這是旅游景區(qū)治理的導(dǎo)向性機(jī)制；二是旅游景區(qū)治理的政策框架和法規(guī)體系，這是旅游景區(qū)治理的規(guī)范性機(jī)制；三是旅游景區(qū)的管理體制，這是旅游景區(qū)的組織運(yùn)行機(jī)制；四是旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，這是旅游景區(qū)的運(yùn)作系統(tǒng)和傳導(dǎo)機(jī)制；五是旅游景區(qū)員工及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的參與和接受，這是旅游景區(qū)的參與機(jī)制。上述五個(gè)方面的內(nèi)容和機(jī)制有著緊密的邏輯聯(lián)系，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體。

目前，我國(guó)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理中主要存在以下問題：

1、多頭管理，多重目標(biāo)

目前我國(guó)旅游景區(qū)的宏觀管理格局是政出多門、體制混亂。例如，自然文化遺產(chǎn)的管理體制具有管理多重目標(biāo)性、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)和不同的程度的多重管理等三個(gè)明顯特征，現(xiàn)行管理體制的主要問題是多重目標(biāo)與企業(yè)化經(jīng)營(yíng)之間的矛盾，而多重管理加劇了這種矛盾。

我國(guó)的旅游景區(qū)分別隸屬多達(dá)12個(gè)不同的政府部門管理，風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、森林公園和文物保護(hù)單位，本身既有保護(hù)的職能，又有組織生產(chǎn)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、解決就業(yè)和社區(qū)管理的職責(zé)。我國(guó)風(fēng)景名勝資源和文物資源的管理權(quán)由各級(jí)、各有關(guān)行政主管部門行使。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的行政體制，各類風(fēng)景名勝資源和文物資源仍分別歸建設(shè)、林業(yè)、環(huán)保、文化、文物、宗教、海洋、地質(zhì)、旅游等部門行使管理權(quán)，并按其科學(xué)價(jià)值、歷史文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和地域范圍等劃分為國(guó)家級(jí)、省級(jí)、縣級(jí)，分別由各級(jí)相關(guān)行政主管部門管理。必要時(shí)成立了相應(yīng)的行政管理機(jī)構(gòu)，如風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家森林公園、自然保護(hù)區(qū)管理委員會(huì)（或管理局）、文物管理委員會(huì)（或文管所）等，作為國(guó)家資源所有者代表，統(tǒng)一實(shí)施管理權(quán)。這些景區(qū)管理機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)是執(zhí)行有關(guān)法律法規(guī)，確定開發(fā)利用方針，制定和審批保護(hù)和發(fā)展規(guī)劃并監(jiān)督其實(shí)施，審核有關(guān)開發(fā)項(xiàng)目的可行性報(bào)告和方案，有的代表政府管理區(qū)域內(nèi)的民政事務(wù)。

2、機(jī)制落后，觀念保守

我國(guó)旅游景區(qū)微觀主體機(jī)制落后，觀念保守。風(fēng)景名勝區(qū)、文物點(diǎn)、博物館等，有些是社會(huì)公益事業(yè)，不能嚴(yán)格按企業(yè)來要求。現(xiàn)在造成的情況是不倫不類，因?yàn)樨?cái)力不足，很多不應(yīng)該作為企業(yè)的，進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作，但在機(jī)制上又是落后的，在觀念上自然是保守的。也有的明確是企業(yè)，但又賦予一定的政府職能，尤其是一些大的山岳型景區(qū)都是這樣的體制。

3、秩序混亂，服務(wù)較差

旅游景區(qū)安全隱患較為嚴(yán)重，旅游者的權(quán)益得不到確實(shí)保證。這幾年發(fā)生的大的旅游安全事故，相當(dāng)一些都是這樣發(fā)生的。急功近利，內(nèi)部機(jī)制不合理，不科學(xué)，管理混亂。有的景區(qū)層層轉(zhuǎn)包，各行其是，秩序混亂。

4、資源破壞，環(huán)境污染

我國(guó)旅游景區(qū)資源與環(huán)境保護(hù)的問題，表現(xiàn)在旅游景區(qū)破壞性建設(shè)嚴(yán)重，自然景區(qū)城市化突出。有些素質(zhì)不高的企業(yè)開發(fā)旅游資源，景區(qū)建設(shè)庸俗化，對(duì)旅游資源的破壞很大。許多旅游景區(qū)出現(xiàn)資源退化，既有客流量大造成的自然退化，更主要的是保護(hù)不力。景區(qū)的環(huán)境污染問題也很嚴(yán)重，由于生活垃圾處理不好，環(huán)保技術(shù)不過關(guān)，造成景區(qū)衛(wèi)生不好，由此而引起污染問題普遍存在。

5、條塊分割，名實(shí)不符

我國(guó)的風(fēng)景名勝、文物、森林資源名義上屬于國(guó)家所有，但實(shí)際上中央、省、市、縣、鄉(xiāng)各級(jí)政府及其部門都能出面操作。往往在同一景區(qū)內(nèi)，建設(shè)、文物、林業(yè)、水利、旅游等多個(gè)部門插手管理。在條塊分割、各據(jù)一方的情況下，在地方、部門、單位、個(gè)人利益的驅(qū)動(dòng)下，有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)，貌似建設(shè)、實(shí)為破壞，名為保護(hù)、實(shí)為壟斷的現(xiàn)象極為常見。大量的風(fēng)景名勝區(qū)，都可以看到在核心景觀區(qū)看到這個(gè)廳、那個(gè)局建的“培訓(xùn)中心”、“療養(yǎng)所”，破壞景觀的現(xiàn)象比比皆是。

6、財(cái)政困難，舉步艱難

國(guó)家對(duì)風(fēng)景文物資源保護(hù)的財(cái)政撥款十分有限，國(guó)際援助和社會(huì)贊助杯水車薪。管理經(jīng)費(fèi)和職工工薪部分靠財(cái)政撥款，部分靠自籌自支，有的完全實(shí)行自籌自支。在此情況下，大多數(shù)地方只能勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀和職工生計(jì)，談不上有效保護(hù)和積極建設(shè)。區(qū)內(nèi)居民和職工迫于生計(jì)，開山取石、毀林伐木、捕獵動(dòng)物，破壞資源和環(huán)境的現(xiàn)象屢禁不止。等于是捧著金碗要飯吃，寶貴的資源成為了財(cái)政的負(fù)擔(dān)。

7、政企不分，政事不分

在許多風(fēng)景名勝區(qū)及文物景區(qū)中，由于條塊分割和政、企、事不分，政府機(jī)關(guān)的衙門作用與舊國(guó)營(yíng)企業(yè)的各種弊端兼而有之。在經(jīng)營(yíng)接待上，基本上是等客上門，很少主動(dòng)宣傳促銷；在經(jīng)濟(jì)收支上，財(cái)政撥款加單位創(chuàng)收，有的稍有盈余，多數(shù)出不敷出；在勞動(dòng)人事制度上，機(jī)構(gòu)臃腫，冗員眾多；在分配制度上，死工 資，“大鍋飯”，平均主義盛行。這種管理體制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制導(dǎo)致了許多地方一方面是風(fēng)景文物資源的閑置與浪費(fèi)，另一方面是風(fēng)景旅游開發(fā)和經(jīng)營(yíng)中的無序、低效以至破壞，嚴(yán)重困擾著資源環(huán)境的保護(hù)和風(fēng)景名勝事業(yè)、文物文博事業(yè)、旅游業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、中國(guó)旅游景區(qū)治理模式

中國(guó)旅游景區(qū)治理模式體系共包括10種治理模式，按其經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化程度從高到低依次排列如圖1所示。

1、整體租賃經(jīng)營(yíng)模式

這一模式的特點(diǎn)是，旅游景區(qū)實(shí)行企業(yè)型治理，其經(jīng)營(yíng)主體是民營(yíng)企業(yè)或民營(yíng)資本占絕對(duì)主導(dǎo)的股份制企業(yè)。其代表性景區(qū)是四川碧峰峽景區(qū)，重慶芙蓉洞景區(qū)、天生三橋景區(qū)、金刀峽景區(qū)，及桂林陽朔世外桃源景區(qū)。在這一模式中，景區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)統(tǒng)一。景區(qū)的所有權(quán)代表是當(dāng)?shù)卣駹I(yíng)企業(yè)以整體租賃的形式獲得景區(qū)30—50年的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)；景區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在其租賃經(jīng)營(yíng)期內(nèi)，既負(fù)責(zé)景區(qū)資源開發(fā)，又對(duì)景區(qū)資源與環(huán)境的保護(hù)負(fù)有絕對(duì)責(zé)任。

2、上市公司經(jīng)營(yíng)模式

這一模式的特點(diǎn)是，旅游景區(qū)實(shí)行企業(yè)型治理，其經(jīng)營(yíng)主體是股份制上市公司。其代表性景區(qū)是黃山風(fēng)景區(qū)和峨眉山風(fēng)景區(qū)。這一模式中，景區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)、資源開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)完全分離。地方政府設(shè)立景區(qū)管理委員會(huì)，作為政府的派出機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)景區(qū)統(tǒng)一管理。景區(qū)的所有權(quán)代表景區(qū)管理委員會(huì)，經(jīng)營(yíng)權(quán)通過交繳景區(qū)專營(yíng)權(quán)費(fèi)由景區(qū)管理會(huì)直接委托給上市黃山旅游發(fā)展股份有限公司和峨眉山旅游股份有限公司長(zhǎng)期壟斷；景區(qū)管理委負(fù)責(zé)旅游保護(hù)，上市公司負(fù)責(zé)資源開發(fā)利用

3、非上市股份制企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

這一模式的特點(diǎn)是，旅游景區(qū)實(shí)行企業(yè)型治理，其經(jīng)營(yíng)主體是未上市的股份制企業(yè)。它可以是國(guó)有股份制企業(yè)，也可以是國(guó)有與非國(guó)有參與的混合股份制企業(yè)。其代表性景區(qū)有青島瑯琊臺(tái)景區(qū)、浙江桐廬瑤林仙境景區(qū)、浙江柯巖景區(qū)及曲阜孔府、孔林、孔廟景區(qū)。在這一模式中，景區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，但資源開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)統(tǒng)一。景區(qū)的所有權(quán)代表是作為政府派出機(jī)構(gòu)的景區(qū)管理委員會(huì)等，景區(qū)經(jīng)營(yíng)由政府委托給股份制企業(yè)；景區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)即負(fù)責(zé)景區(qū)資源的開發(fā)，又負(fù)責(zé)景區(qū)資源的保護(hù)。

4、隸屬企業(yè)集團(tuán)的整合開發(fā)經(jīng)營(yíng)模式

這一模式的特點(diǎn)是，旅游景區(qū)實(shí)行企業(yè)型治理，其經(jīng)營(yíng)主體是國(guó)有全資企業(yè)，但隸屬于當(dāng)?shù)卣膰?guó)有公司。其代表性景區(qū)有陜西華清池、華山等文物景區(qū)，及海南天涯海角景區(qū)、桂林的七星公園等景區(qū)。這些景區(qū)均由國(guó)有的旅游景區(qū)公 司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，分別隸屬于陜西旅游集團(tuán)公司、海南三亞市旅游投資有限公司及桂林旅游總公司。這一模式中，景區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，但資源開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)統(tǒng)一。景區(qū)的所有權(quán)代表是政府，旅游經(jīng)營(yíng)由國(guó)有全資的景區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)掌管；景區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)既負(fù)責(zé)景區(qū)資源的開發(fā)，又負(fù)責(zé)景區(qū)資源的保護(hù)。這一模式的優(yōu)勢(shì)是能夠按照旅游市場(chǎng)的需求，全面整體各旅游景區(qū)的資源，通過整合開發(fā)，全面促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)的發(fā)展。

5、隸屬地方政府的國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

這一模式的特點(diǎn)是，旅游景區(qū)實(shí)行企業(yè)型治理，其經(jīng)營(yíng)主體是國(guó)有全資企業(yè)，且直接隸屬于當(dāng)?shù)卣Ｆ浯硇跃皡^(qū)有浙江烏鎮(zhèn)和江蘇周莊，它們均由國(guó)有的旅游開發(fā)公司直接經(jīng)營(yíng)，分別隸屬于當(dāng)?shù)乜h人民政府和鎮(zhèn)人民政府。這一模式中，景區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，但資源開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)統(tǒng)一。景區(qū)的所有權(quán)代表是政府，旅游經(jīng)營(yíng)由國(guó)有全資的景區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)掌管；景區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)既負(fù)責(zé)景區(qū)資源的開發(fā)，又負(fù)責(zé)景區(qū)資源的保護(hù)。

6、隸屬政府部門的國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

這一模式的特點(diǎn)是，旅游景區(qū)實(shí)行企業(yè)型治理，其經(jīng)營(yíng)主體也是國(guó)有全資企業(yè)，而它隸屬于當(dāng)?shù)卣挠嘘P(guān)部門，而不是直接隸屬政府。其代表性景區(qū)有南寧的青秀山景區(qū)及寧夏沙坡頭、沙湖景區(qū)，它們均由國(guó)有的旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)公司直接經(jīng)營(yíng)，分別隸屬于當(dāng)?shù)貒?guó)有資產(chǎn)管理局和當(dāng)?shù)芈糜尉帧Ｔ谶@一模式中，景區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，但資源開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)統(tǒng)一。景區(qū)的所有權(quán)代表是政府，旅游經(jīng)營(yíng)由國(guó)有全資的景區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)掌管；景區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)既負(fù)責(zé)景區(qū)資源的開發(fā)，又負(fù)責(zé)景區(qū)資源的保護(hù)。

7、兼具旅游行政管理的網(wǎng)絡(luò)復(fù)合治理模式

在這一模式中，旅游景區(qū)實(shí)行非企業(yè)型治理。經(jīng)營(yíng)主體是景區(qū)管理機(jī)構(gòu)。但同時(shí)，景區(qū)管理機(jī)構(gòu)與當(dāng)?shù)芈糜尉趾喜ⅲ沟镁皡^(qū)管理機(jī)構(gòu)不但要負(fù)責(zé)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理，還具有當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)管理的行政職責(zé)。這一模式中，景區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)、開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)對(duì)外統(tǒng)一、對(duì)內(nèi)分離。景區(qū)管理機(jī)構(gòu)既是景區(qū)所有權(quán)代表，又是景區(qū)經(jīng)營(yíng)主體；既負(fù)責(zé)景區(qū)資源開發(fā)，又負(fù)責(zé)景區(qū)資源與環(huán)境保護(hù)。但在景區(qū)內(nèi)部，管理職能與經(jīng)營(yíng)職能、開發(fā)職能與保護(hù)職能由不同的部門或機(jī)構(gòu)承擔(dān)。其代表性景區(qū)是長(zhǎng)春凈月潭景區(qū)、江西龍虎山景區(qū)、山東蓬萊閣景區(qū)等。這些景區(qū)的管理機(jī)構(gòu)都與當(dāng)?shù)芈糜尉趾喜橐惶装嘧印蓧K牌子，在承擔(dān)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理職責(zé)時(shí)，還負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的管理，對(duì)促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展負(fù)有重要責(zé)任。這一模式是近年各地旅游景區(qū)體制改革與機(jī)制創(chuàng)新的成功實(shí)踐，具有較強(qiáng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和良好的發(fā)展前景。

8、兼具資源行政管理的復(fù)合治理模式

在這一模式中，旅游景區(qū)實(shí)行非企業(yè)型治理。經(jīng)營(yíng)主體是作為當(dāng)?shù)卣沙鰴C(jī)構(gòu)的景區(qū)管委會(huì)或管理局（以下簡(jiǎn)稱景區(qū)管理機(jī)構(gòu)）。但同時(shí)，景區(qū)管理機(jī)構(gòu)與當(dāng)?shù)啬骋毁Y源主管部門合并，使得景區(qū)管理機(jī)構(gòu)不但要負(fù)責(zé)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理，還具有當(dāng)?shù)剡@種資源管理的行政職責(zé)。這一模式中，景區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)、開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)對(duì)外統(tǒng)一、對(duì)內(nèi)分離。景區(qū)管理機(jī)構(gòu)既是景區(qū)所有權(quán)代表，又是景區(qū)經(jīng)營(yíng)主體；既負(fù)責(zé)景區(qū)資源開發(fā)，又負(fù)責(zé)景區(qū)資源與環(huán)境保護(hù)。但在景區(qū)內(nèi)部，管理職能與經(jīng)營(yíng)職能、開發(fā)職能與保護(hù)職能由不同的部門或機(jī)構(gòu)承擔(dān)。其代表性景區(qū)是泰山。泰山管委會(huì)與泰安市文化局合并成一套人馬，在負(fù)責(zé)泰山景區(qū)的保護(hù)、開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理的同時(shí)，對(duì)全市文化事業(yè)和文化市場(chǎng)進(jìn)行管理。目前，這一模式在景區(qū)經(jīng)營(yíng)中逐步退縮。

9隸屬旅游主管部門的自主開發(fā)模式

在這一模式中，旅游景區(qū)實(shí)行非企業(yè)型治理，經(jīng)營(yíng)主體是景區(qū)管理機(jī)構(gòu)。但景區(qū)管理機(jī)構(gòu)隸屬于當(dāng)?shù)芈糜尉帧＿@一模式中，景區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)、開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)互不分離。景區(qū)管理機(jī)構(gòu)既是景區(qū)所有權(quán)代表，又是景區(qū)經(jīng)營(yíng)主體；既負(fù)責(zé)景區(qū)資源開發(fā)，又負(fù)責(zé)景區(qū)資源與環(huán)境保護(hù)。這一模式也是近年各地為理順旅游管理體制而進(jìn)行的改革與創(chuàng)新。在這一模式中，旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)總體上以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以謀求旅游景區(qū)的發(fā)展為主要目標(biāo)。其代表性景區(qū)有河北野山坡景區(qū)、重慶四面山景區(qū)等。

10、隸屬資源主管部門的自主開發(fā)模式

這是一種傳統(tǒng)的景區(qū)經(jīng)營(yíng)模式。在這一模式中，旅游景區(qū)實(shí)行非企業(yè)型治理。經(jīng)營(yíng)主體是景區(qū)管理機(jī)構(gòu)，并且隸屬于當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)、園林、文物等旅游資源主管部門。這一模式中，景區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)、開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)互不分離。景區(qū)管理機(jī)構(gòu)既是景區(qū)所有權(quán)代表，又是景區(qū)經(jīng)營(yíng)主體；既負(fù)責(zé)景區(qū)資源開發(fā)，又負(fù)責(zé)景區(qū)資源與環(huán)境保護(hù)。這一景區(qū)經(jīng)營(yíng)模式主要集中于傳統(tǒng)的大型文物類旅游景區(qū)，如北京故宮、頤和園、八達(dá)嶺長(zhǎng)城景區(qū)等。

上述10種旅游景區(qū)治理模式，都是我國(guó)目前旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)中較為普遍采用的模式。特別是，民營(yíng)企業(yè)整體租賃經(jīng)營(yíng)模式、股份制企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、上市公司經(jīng)營(yíng)模式、旅游集團(tuán)企業(yè)整合開發(fā)模式、兼具旅游行政職能的網(wǎng)絡(luò)復(fù)合治理模式，都是近年各地為適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展需要，發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)當(dāng)?shù)貒?guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人民生活水平提高而進(jìn)行的不斷探索。這些模式，都是發(fā)展的需要、改革的結(jié)晶、實(shí)踐的創(chuàng)舉。當(dāng)前，我國(guó)旅游景區(qū)開發(fā)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理正處于關(guān)鍵的改革時(shí)期，一些新的景區(qū)治理模式正在各地探索、醞釀和創(chuàng)新。可以預(yù)見，隨著我國(guó)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和改革開放的不斷深入，新的模式將層出不窮。與此同時(shí)，景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理中的一些成功的經(jīng)驗(yàn)，尤其是上述五種創(chuàng)新模式，正在被各地廣泛地推廣、運(yùn)用。但是，在當(dāng)前景區(qū)快速發(fā)展、模式需求膨脹的情況下，應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到，這些創(chuàng)新模式產(chǎn)生于特定的環(huán)境與條件下，同樣具有一定的風(fēng)險(xiǎn)與局限，需要在運(yùn)用中不斷完善，在實(shí)踐中不斷發(fā)展，需要結(jié)合各地不同的實(shí)際，靈活地加以運(yùn)用。

中國(guó)旅游景區(qū)投資和經(jīng)營(yíng)思路

（一）2009年09月26日 星期六 22:12

一、中國(guó)旅游景區(qū)開發(fā)的三個(gè)階段

中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展從1978年開始到現(xiàn)在，旅游景區(qū)開發(fā)大體上形成了三個(gè)階段。

（一）有什么干什么

這是一個(gè)自然的開發(fā)狀態(tài)，從開發(fā)模式上可以分為兩種。

第一種模式是自發(fā)式，就是普遍開發(fā)、遍地開花。由此在某種程度上也造成了相當(dāng)一批旅游開發(fā)項(xiàng)目近距離重復(fù)建設(shè)，也造成了很多沒有特色的項(xiàng)目，也形成了很多失敗的項(xiàng)目。客觀分析產(chǎn)生這樣現(xiàn)象，這里面主要是旅游開發(fā)初期的盲目性。但是在旅游發(fā)展早期，這也是一個(gè)躲不開的階段，有一個(gè)市場(chǎng)發(fā)育的階段性問題。大家開始對(duì)旅游不太了解，之后，發(fā)現(xiàn)了旅游是個(gè)聚寶盆，所以有什么就想干什么。近距離重復(fù)建設(shè)，就是自己給自己制造競(jìng)爭(zhēng)。這種情況現(xiàn)在仍然時(shí)有發(fā)生。

第二種模式是模仿式，就是人家干什么我學(xué)著干什么。這種情況更嚴(yán)重，往往是沒有資源也要干，這種模仿性的東西多了必然失敗。全國(guó)第一個(gè)人造主題公園是1984年河北正定的一個(gè)鄉(xiāng)建了全國(guó)第一個(gè)西游記宮。題目投資150萬元，開業(yè)三個(gè)月就全部收回投資。之后，一陣風(fēng)刮起，全國(guó)最多的時(shí)候建了400多個(gè)西游記宮，掀起了一個(gè)百宮大戰(zhàn)。最后，400多個(gè)西游記宮基本上都失敗了，這個(gè)教訓(xùn)是沉重的。再例如民族文化村一類的人造景區(qū)最多的時(shí)候全國(guó)有三、四十個(gè)，現(xiàn)在留下來的，真正成功的恐怕只有兩個(gè)，就是深圳的民族文化村和昆明的民族文化村，剩下的都不能算成功。

（二）什么有優(yōu)勢(shì)干什么

這個(gè)階段形成了一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的格局，是一個(gè)質(zhì)的飛躍。這一階段產(chǎn)生的問題是對(duì)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)，并通過自己的優(yōu)勢(shì)，努力形成重點(diǎn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。但如何進(jìn)一步挖掘優(yōu)勢(shì)來促進(jìn)發(fā)展？從市場(chǎng)的角度來說，一個(gè)企業(yè)的成功，并不能代表一類企業(yè)的必然成功。可是一般往往認(rèn)為，人家成功了我就一定成功。另外，某個(gè)企業(yè)過去的成功也不能意味著未來必然成功，企業(yè)發(fā)展到一定程度的時(shí)候就得更新，需要脫胎換骨，需要?jiǎng)?chuàng)新，也就意味著必須挑戰(zhàn)自己，必須否定自己，才可能把下一步走好。當(dāng)前，在指導(dǎo)區(qū)域開發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，研究?jī)?yōu)勢(shì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，變成了一個(gè)主導(dǎo)性的潮流，也成為一個(gè)歷史性的進(jìn)步。

（三）市場(chǎng)需要什么干什么

這是一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)向，從資源主導(dǎo)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)主導(dǎo)，從生產(chǎn)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)成了消費(fèi)者者導(dǎo)向。從全國(guó)旅游開發(fā)來看，真正完成了這個(gè)轉(zhuǎn)向的不算太多，但它代表了一個(gè)未來發(fā)展的趨勢(shì)。如果習(xí)慣于資源主導(dǎo)，并且只強(qiáng)調(diào)資源主導(dǎo)的話，事情也未必干得好，因?yàn)橛幸粋€(gè)市場(chǎng)接受程度的問題。即使是一流的東西，市場(chǎng)也可能不接受，所以首先需要研究市場(chǎng)。在旅游行業(yè)里，旅游飯店開放算最早，開 放意識(shí)最強(qiáng)，形成了比較強(qiáng)的市場(chǎng)觀念和市場(chǎng)導(dǎo)向。在旅游飯店行業(yè)，市場(chǎng)主導(dǎo)消費(fèi)已經(jīng)變成了一個(gè)普遍的行為。在旅行社這個(gè)行業(yè)也基本達(dá)到了，但是水平上相差很多。在旅游景區(qū)這個(gè)行業(yè)，嚴(yán)格地說還沒有真正形成市場(chǎng)導(dǎo)向和消費(fèi)者導(dǎo)向。多年以來，旅游景區(qū)習(xí)慣于吃大鍋飯，尤其是一些資源壟斷性的景區(qū)，更是習(xí)慣于在大鍋飯之上再加一個(gè)壟斷性。但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，很多旅游景區(qū)也逐步體會(huì)到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，在這種情況之下就必需要完成這個(gè)轉(zhuǎn)向。

（四）歷時(shí)態(tài)與共時(shí)態(tài)

從發(fā)展過程來看，旅游開發(fā)的這三個(gè)階段是一個(gè)發(fā)展過程，一個(gè)歷時(shí)態(tài)的概念，經(jīng)歷了一個(gè)又一個(gè)時(shí)態(tài)。但是從現(xiàn)狀看呢，又是一個(gè)共時(shí)代的概念，就是這三個(gè)階段目前在我們國(guó)家也是共同存在的。中國(guó)太大，發(fā)展很不均衡，大體的現(xiàn)狀就是西部地區(qū)還處于第一個(gè)階段，即有什么干什么；中部地區(qū)進(jìn)入了第二個(gè)階段，即什么有優(yōu)勢(shì)干什么；東部地區(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)開始第三個(gè)階段，即需要什么就干什么。這就意味著，各式各樣不成熟的開發(fā)行為，包括一些建設(shè)性的破壞行為，現(xiàn)在還在發(fā)生。而且，越是沒有資金的地方，反而浪費(fèi)資金越厲害。

二、旅游者要什么

在旅游項(xiàng)目的策劃、開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理過程中，現(xiàn)在基本上有三種眼光。一是領(lǐng)導(dǎo)的眼光。領(lǐng)導(dǎo)眼光的出發(fā)點(diǎn)是是政績(jī)。這是體制決定行為。但領(lǐng)導(dǎo)追求政績(jī)，往往造成某個(gè)項(xiàng)目成功與否并不重要，重要的是項(xiàng)目要上，只要項(xiàng)目上了政績(jī)就有了。現(xiàn)在旅游景區(qū)絕大部分還是國(guó)有單位，這就意味著領(lǐng)導(dǎo)者的眼光在旅游開發(fā)過程中起了很大的作用。第二種眼光是專家的眼光。專家的眼光相對(duì)來說專業(yè)性很強(qiáng)，因?yàn)閷＜覀冏鞣治鲆沧龅帽容^透。但是專家的眼光也有不足，主要是專家的眼光過于追求理想，過于追求理想就使很多項(xiàng)目不能操作。第三類眼光就是旅游者的眼光。旅游者的眼光所追求的是，到這地方來看什么？希望得到什么？不滿意就要投訴。現(xiàn)在這三種眼光同時(shí)存在，三種約束同時(shí)也存在，不同的項(xiàng)目有不同的約束，但說到底，還是要以旅游者的眼光為根本，以專家的眼光作為指導(dǎo)，以領(lǐng)導(dǎo)的眼光作為指示。

（一）五種需求

旅游的過程就是一個(gè)求新、求異、求知、求美、求樂的過程。但是簡(jiǎn)單的講講還不夠，實(shí)際上每一個(gè)字里邊還包含了兩個(gè)層次。第一個(gè)層次是旅游者的直接感受，第二個(gè)層次是旅游者的追求目的。求新，首先是一個(gè)新鮮，再進(jìn)一步是一個(gè)新奇。新鮮比較好達(dá)到，只要超越了日常生活，就感覺新鮮。所以要達(dá)到新鮮很容易，要達(dá)到新奇就不容易。新奇就要求相應(yīng)的唯一性，這才能達(dá)到奇。反過來，要能達(dá)到新奇的，就一定能對(duì)他產(chǎn)生吸引力。求異，也是這樣，首先求的是一個(gè)差異，有差異才有吸引力，一個(gè)項(xiàng)目有差異才有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但是更進(jìn)一步就不是一個(gè)簡(jiǎn)單的差異，而是一個(gè)差序。社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生認(rèn)為中國(guó)社會(huì)發(fā)展是一個(gè)差序的格局，就是一個(gè)有次序差異。實(shí)際上，在旅游開發(fā)的過程當(dāng)中，不但要講差異，也要講次序。求美，美觀是一個(gè)直接的感受，但是美好是一個(gè)更高層次的把握，或者說是一個(gè)綜合性的把握，只是看著漂亮還不夠，除了漂亮之外還應(yīng)該具有更深層次的東西，例如文化性的東西，這才能形成一個(gè)美好。求知，首先是一個(gè)感知的過程，到哪兒看見了一個(gè)東西新鮮，原來不知道，現(xiàn)在看見了，這就是一個(gè)感知。進(jìn)一步是求一種知識(shí)，只不過旅游者追求的不是成體系的知識(shí)。如果認(rèn)為要不斷為旅游都灌輸一些成體系的知識(shí)，就會(huì)把旅游者灌跑，這就需要把握好一個(gè)度。求樂，感受性的層次就是娛樂，但是旅游者真正追求的是歡樂。娛樂性的概念已經(jīng)有了，但是如何真正讓旅游者歡樂起來這篇文章還需要好好做一做。每一種旅游者的需求，都形成了兩個(gè)詞組，前面一個(gè)是直接的感覺過程，后面一個(gè)序列的詞組就是追求的最終目的，而且在這個(gè)新、異、美、知、樂也有一個(gè)相關(guān)關(guān)系，有一個(gè)層次遞進(jìn)的關(guān)系，也是一步一步追求越來越高。

（二）好奇心、求知欲、審美感

旅游者追求三個(gè)層次的目標(biāo)。第一個(gè)層次是好奇心，第二個(gè)層次是求知欲，第三個(gè)層次是審美感，達(dá)到了一個(gè)審美感受也可以說是達(dá)到了一個(gè)比較高的層次，也就是說要把旅游的過程作為一個(gè)審美體驗(yàn)的過程，作為一個(gè)審美感不斷滿足的過程。

這里需要區(qū)分幾個(gè)概念。第一個(gè)概念就是風(fēng)景。風(fēng)景對(duì)應(yīng)的是好奇心，也可以直接對(duì)應(yīng)審美感。旅游景區(qū)所經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)容是風(fēng)景，這是景區(qū)經(jīng)營(yíng)的基本元素。第二個(gè)概念是風(fēng)光。風(fēng)光是風(fēng)景的總括，也包含了很多人文的內(nèi)涵。第三個(gè)概念是風(fēng)情。風(fēng)情更主要的就是一種人文的東西，民族風(fēng)情，民俗風(fēng)情，它們?nèi)绻c風(fēng)光結(jié)合到一起，這個(gè)地方的吸引力就更強(qiáng)了。第四個(gè)概念是風(fēng)物。風(fēng)物是對(duì)一個(gè)地方的自然、人文乃至特產(chǎn)等的綜合。最后一個(gè)概念是風(fēng)貌。風(fēng)貌體現(xiàn)的除了包含上述內(nèi)容之外，同時(shí)也體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐娜宋木瘢彩锹糜握叩揭粋€(gè)地方之后，更深層次的感受。所以，如果旅游者對(duì)這些方面有一個(gè)全面了解的過程，例如對(duì)風(fēng)景的觀賞，達(dá)到對(duì)風(fēng)光的認(rèn)知，達(dá)到對(duì)風(fēng)情的體會(huì)，然后對(duì)風(fēng)物的把握，最后達(dá)到對(duì)風(fēng)貌的綜合性的全面的審美體驗(yàn)，他對(duì)這個(gè)地方一定會(huì)有非常好的印象。

（三）回歸自然

回歸自然，這幾年是一個(gè)比較時(shí)髦的詞，但人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)還有很多誤區(qū)。在這個(gè)現(xiàn)代城市生活如此發(fā)達(dá)的狀態(tài)之中，中國(guó)處在工業(yè)化發(fā)展的中期，城市化的發(fā)展也很厲害，城市化的生活對(duì)人有一種壓迫，城市高樓大廈，在西方被稱為水泥森林、高樓峽谷，回歸自然的愿望是城市人普遍的愿望，但問題是，回歸什么樣的自然？很多地方認(rèn)為，回歸自然就是原汁原味。實(shí)際上這不對(duì)。回歸自然有兩類，第一類，對(duì)探險(xiǎn)者來說，他們追求的是一種原汁原味的自然，這就是一個(gè)探險(xiǎn)的自然，但是對(duì)于大多數(shù)旅游者來說，追求的是一個(gè)人工的自然，這個(gè)人工的自然在某種程度上還要達(dá)到一個(gè)精致的自然，不能僅僅認(rèn)為就是原汁原味就行了。現(xiàn)在做生態(tài)旅游的很多，生態(tài)旅游的概念成了一個(gè)比較熱門的題目，如果認(rèn)為生態(tài)旅游就是原汁原味，實(shí)際上在某種程度上意味著是在破壞生態(tài)。如果能夠做到一個(gè)人工化的自然，這才能夠在一個(gè)更高層次上符合生態(tài)旅游的概念。

（四）生活方式

從生活方式的角度來看，旅游與個(gè)人而言是一個(gè)短期的生活過程，與社會(huì)而 言就是一個(gè)長(zhǎng)期的生活方式，所以整個(gè)社會(huì)總有一部分人在從事旅游活動(dòng)。旅游休閑既是文化性的消費(fèi)，又是健身性的消費(fèi)，旅游者可以達(dá)到身心共悅的境界。旅游者追求的是一個(gè)體驗(yàn)的過程，旅游最終生產(chǎn)的是“閱歷”。旅游者花費(fèi)了金錢、時(shí)間、精力，得到的是閱歷，是一個(gè)體驗(yàn)，是一個(gè)美好的印象。既然旅游提供的產(chǎn)品是閱歷，就應(yīng)該讓客戶的閱歷更加豐富，更加美好，這才是一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品。

三、開發(fā)基礎(chǔ)是什么

（一）資源開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)

在了解旅游發(fā)展的趨勢(shì)、基本過程和旅游者需求的基礎(chǔ)上，就需要研究旅游開發(fā)的基礎(chǔ)。人們一般都強(qiáng)調(diào)資源開發(fā)，但更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)，要把資源轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品。旅游資源的概念是一個(gè)非常開放的概念，凡是能夠吸引旅游者前來，而且通過這個(gè)吸引轉(zhuǎn)化成實(shí)際性的產(chǎn)品，能夠產(chǎn)生效益的各類社會(huì)要素都是旅游資源。所以不是簡(jiǎn)單地說，有好山好水，或者有國(guó)家級(jí)的文物保護(hù)單位才是旅游資源。旅游資源在有些地方可以無中生有。比如深圳，基本上就是一個(gè)無中生有的地方。但是深圳有一個(gè)“大有”，就是有市場(chǎng)，旅游產(chǎn)品才能無中生有。第二種概念叫有中生好，即資源是有的，但還要在里面生出好的。第三種概念叫好中生優(yōu)。旅游開發(fā)的方向應(yīng)該是有中生好，進(jìn)一步好中生優(yōu)，這才是一個(gè)產(chǎn)品的概念，所以在這里不宜過分強(qiáng)調(diào)資源。資源關(guān)鍵在于如何利用。比如北京的的“胡同游”產(chǎn)品的開發(fā)過程就是一個(gè)對(duì)旅游資源敏感、善于利用資源的典型例子。

（二）優(yōu)勢(shì)是比較的結(jié)果，選擇是優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮

開發(fā)的基礎(chǔ)是對(duì)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)和把握。總體上，優(yōu)勢(shì)是比較的結(jié)果，選擇是優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。某些地方上來就講自己的優(yōu)勢(shì)，但很多優(yōu)勢(shì)并不是優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿狈Ρ容^。幾乎所有的地方一講發(fā)展旅游，都有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，第一個(gè)是資源優(yōu)勢(shì)，第二個(gè)是區(qū)位優(yōu)勢(shì)。如果大家都有這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，例如青海也在講這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，那看和誰比，和西藏比可能會(huì)有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，和甘肅比它都不算區(qū)位優(yōu)勢(shì)，那么優(yōu)勢(shì)從何而來？講資源優(yōu)勢(shì)，可以和省里的其它行業(yè)、產(chǎn)業(yè)比，旅游的優(yōu)勢(shì)可能還成立，但如果與全國(guó)來比，很多地方的旅游資源就沒有優(yōu)勢(shì)了。再進(jìn)一步，資源優(yōu)勢(shì)如果不能轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)就是空的，區(qū)位優(yōu)勢(shì)如果不能轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)就是虛的。所以真正的要害是在轉(zhuǎn)換上做文章，而不能只強(qiáng)調(diào)資源優(yōu)勢(shì)如何，區(qū)位優(yōu)勢(shì)如何。如果只這么強(qiáng)調(diào)，就說明對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜稳狈σ粋€(gè)客觀的判斷。

（三）優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)的轉(zhuǎn)換

優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)在某種程度上是可以轉(zhuǎn)換的，即使有天大的優(yōu)勢(shì)，如果完不成轉(zhuǎn)換過程也是沒有優(yōu)勢(shì)，而且有些看起來是弱勢(shì)的東西如果做到位了就成了優(yōu)勢(shì)。例如，河北省區(qū)位優(yōu)勢(shì)應(yīng)該說是比較充分，河北省包圍了北京、天津兩個(gè)特大型的都市，這種區(qū)位優(yōu)勢(shì)是應(yīng)該最具備的。但是，客觀上說，河北的旅游到現(xiàn)在發(fā)展得并不盡如意，這意味著區(qū)位優(yōu)勢(shì)沒有轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。反轉(zhuǎn)過來說，一些弱勢(shì)如果認(rèn)識(shí)到位了，也會(huì)轉(zhuǎn)換成優(yōu)勢(shì)。例如“老少邊窮”，一般來說都是弱勢(shì)，但對(duì)發(fā)展旅游來說，也可以變成優(yōu)勢(shì)。老革命根據(jù)地有著優(yōu)良革命傳統(tǒng)，這就意味著紅色文化的培育有基礎(chǔ)，老根據(jù)地的人一般情況都比較純樸，就意味著有助于形成一個(gè)有好的目的地，這就成了優(yōu)勢(shì)；少數(shù)民族地區(qū)，民族風(fēng)情濃，這更是一種獨(dú)特的旅游產(chǎn)品；從邊境方面來說，邊境貿(mào)易拉動(dòng)邊境旅游發(fā)展，這些已經(jīng)形成了定論；按道理來說，窮應(yīng)該沒有任何優(yōu)勢(shì)，但是到實(shí)地里去跑一跑就發(fā)現(xiàn)窮也是優(yōu)勢(shì)，出賣荒涼不就是窮嗎？另一個(gè)方面，窮使得很多傳統(tǒng)的東西都很好地保留下來了，把很多自然的風(fēng)光也保留下來，“深山出美景”自古如此，因?yàn)槿鄙倨茐模芏嗟胤礁F得連破壞的能力都沒有，就保存下來了。所以，就旅游開發(fā)而言，優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)可以轉(zhuǎn)換。

四、有什么

這是評(píng)價(jià)的客觀性和開發(fā)的可行性。評(píng)價(jià)不夠客觀是普遍情況，其中很重要的原因就是優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)的把握不清楚，涉及到開發(fā)的問題，有時(shí)候文章就作歪了，把可行的東西變成不可行了。

（一）說、看、玩、搞

這四個(gè)字實(shí)際上有兩類情況。第一類情況，就是人文類的產(chǎn)品，體現(xiàn)出來的就是“很有說頭，很少看頭，很沒玩頭”。中國(guó)歷史比較悠久，五千年的文化不曾中斷，體現(xiàn)的地方就是文獻(xiàn)、古跡等等方面。對(duì)一個(gè)地方說起來，歷史上如何出過多少名人，有過多少大的歷史事件，都非常有說法。唐詩三百首里描述風(fēng)光的詞有多少？宋詞里邊，至少有50%都是描述風(fēng)光，既有自然風(fēng)光又有人文風(fēng)光，所以任何一個(gè)地方都很有說頭。另一方面，中國(guó)的古代建筑基本上是土木結(jié)構(gòu)，基本上保留不下來長(zhǎng)久。現(xiàn)在能留下來的古代建筑就是石窟和塔這兩類東西。現(xiàn)在留下來土木結(jié)構(gòu)的最早建筑是唐代的，只有兩座，都在山西五臺(tái)山，一個(gè)佛光寺，一個(gè)南憚寺。剩下其他所謂的古建大體上也就是明清以來的，元代的還有一些，所以勢(shì)必造成這樣一個(gè)結(jié)果，就是地面上的東西有看頭的少，所以形成了“很有說頭、很少看頭、很沒玩頭”的普遍情況。

第二類情況，就是自然類的產(chǎn)品，叫做“很少說頭，很有看頭，也同樣很沒玩頭”。實(shí)際上，自然類的產(chǎn)品把這個(gè)“沒說頭”轉(zhuǎn)換成“有說頭”是比較容易的，就是在自然科學(xué)方面下工夫，形成一套比較生動(dòng)的說法就夠了。有些東西看上去很興奮，但有一個(gè)如何去引導(dǎo)的問題，要把說頭轉(zhuǎn)化成旅游者的看頭，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成旅游者的興奮點(diǎn)。還有一個(gè)情況就是自然類的產(chǎn)品說起來很好，看起來不足。比如，西雙版納被說成動(dòng)物王國(guó)，但游客去西雙版納基本上看不見動(dòng)物。再例如說神農(nóng)架的金絲猴，一千個(gè)旅游者可能有一個(gè)看到過，光打這個(gè)招牌行嗎？旅游宣傳有三句話，第一句叫敢吹，第二句叫會(huì)吹，第三句叫經(jīng)得起吹。現(xiàn)在的景區(qū)敢吹這一點(diǎn)上做到了，會(huì)吹還差點(diǎn)，經(jīng)得起吹就更難了，好多地方就是經(jīng)不起吹。

（二）高估與低估

旅游開發(fā)有高估的情況，也有低估的情況。第一類是同質(zhì)性的產(chǎn)品。自然類的旅游產(chǎn)品嚴(yán)格的說是屬于同質(zhì)化的產(chǎn)品，就是在性質(zhì)上是相同的。同質(zhì)化的產(chǎn) 品，需要研究如何在同質(zhì)中追求異質(zhì)。例如，生態(tài)旅游本來是一個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品，環(huán)境好、林木復(fù)蓋率高，都可以唱生態(tài)旅游，但如果大家都這么唱，走到哪兒都這一套，生態(tài)旅游就談不上特色。再例如海濱旅游，旅游的元素就是陽光、沙灘、海水，這就是同質(zhì)化的產(chǎn)品。同質(zhì)化產(chǎn)品的開發(fā)，必須得追求異質(zhì)，就是努力挖掘自身的特質(zhì)。同樣是生態(tài)旅游，這里的特色可能就是熱帶雨林這種類型的生態(tài)旅游，那里特色可能就是東北原始森林。不能簡(jiǎn)單打一個(gè)生態(tài)旅游牌，如果大家都打生態(tài)旅游牌，這個(gè)牌就沒有吸引力了，產(chǎn)品同質(zhì)化就越來越突出了。第二個(gè)方向是和文化結(jié)合，就是自然類的產(chǎn)品和文化類的產(chǎn)品相結(jié)合，這是更重要的一點(diǎn)。很多地方都有湖泊，一說就是比西湖大多少。其實(shí)就是比西湖大一百倍也沒有意義，因?yàn)槲骱菬o法替代的，西湖說到底是文化湖，西湖所蘊(yùn)含的文化遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出4.5平方公里湖面所產(chǎn)生的魅力和吸引力。很多地方如果把文化再挖掘一下，或者在文化方面再作一點(diǎn)文章，同質(zhì)化產(chǎn)品的問題就可能處理得更好一些。第二類就是異質(zhì)性的產(chǎn)品。這是比較具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，但問題是要在異質(zhì)中要防止同質(zhì)。這類產(chǎn)品本身容易形成特色，不要把容易形成特色的東西搞得沒有特色。例如寺廟是中國(guó)的特色，但到處都是寺廟就不成為特色了。同樣是寺廟，也需要研究如何突出特色的問題，如何防止同質(zhì)化的問題。例如我國(guó)四大佛山，說起來是山和佛的仙境，實(shí)際上更成名的是佛，所以才有四大佛山之說。四大佛山看起來確實(shí)有區(qū)別，五臺(tái)山壯闊，峨眉山秀美，九華山樸素，普陀山雅致。峨眉山的虎骨寺，自古以來就有密林藏虎骨之說，名詞一聽就覺得非常有吸引力，非常誘惑人，這就是研究產(chǎn)品異質(zhì)化的問題。

（三）適應(yīng)性與適度性

進(jìn)一步需要研究如何與市場(chǎng)適應(yīng)。這種適應(yīng)一個(gè)重要的把握就是要適度，既不能過高估價(jià)也不能過低估價(jià)，把握準(zhǔn)確才能使產(chǎn)品和市場(chǎng)相適應(yīng)，產(chǎn)品才有生命力。總的來說，旅游產(chǎn)品也需要產(chǎn)銷對(duì)路，這是適應(yīng)性的基本要求，估價(jià)過高容易形成投資過量，這種項(xiàng)目搞起來就很難。在研究適應(yīng)性的同時(shí)，必須研究適度性。近些年以來國(guó)內(nèi)搞旅游規(guī)劃和項(xiàng)目策劃，形成了一個(gè)趨勢(shì)，就是想象力的競(jìng)賽。這里有專家的原因，有領(lǐng)導(dǎo)的原因，也有景區(qū)自身的原因。你搞一個(gè)龍文化主題公園，占地1平方公里，我就來一個(gè)10平方公里的。這樣搞下去是沒有頭的，只會(huì)形成一個(gè)規(guī)模的攀比和想象力的競(jìng)賽，想象力競(jìng)賽最終很難與市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)。把事情說得花團(tuán)錦簇并不難，但是真正讓它做到貨真價(jià)實(shí)就太難。類似這樣的情況，全國(guó)普遍存在，這不是一條好路子。

五、怎么生產(chǎn)

怎么生產(chǎn)的首要問題是產(chǎn)品的時(shí)間性和空間性。這是一個(gè)最基本的問題。

（一）產(chǎn)品的時(shí)間性要求

產(chǎn)品有一個(gè)時(shí)間性的要求，這又分為兩個(gè)層次。第一個(gè)是整體產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)間總體結(jié)構(gòu)。例如到北京玩四天、五天，這就是一個(gè)總體時(shí)間，必然有一個(gè)總體時(shí)間配置的問題。如果現(xiàn)在再搞出一個(gè)新產(chǎn)品來，就未必是好事。北京現(xiàn)有305個(gè)景點(diǎn)，即使北京市旅游局沒有一個(gè)人把這305個(gè)景點(diǎn)者走完一遍，設(shè)想外地來 的旅游者把這305個(gè)旅游點(diǎn)走完一遍，這可能嗎？在這種情況下，更多需要研究景點(diǎn)的深度開發(fā)而不是外延的擴(kuò)大。每一個(gè)旅游點(diǎn)在當(dāng)?shù)芈糜慰傮w時(shí)間結(jié)構(gòu)里有一個(gè)怎么定位的問題。例如，在80年代，外國(guó)旅游者在上海停留一天半時(shí)間，因?yàn)槟菚r(shí)候上海就是一個(gè)過境地，一個(gè)口岸城市。對(duì)于一個(gè)過境地，旅行商提出來的就是在上海停留時(shí)間越短越好。現(xiàn)在不同了，客人在上海就會(huì)爭(zhēng)取停留三到四個(gè)晚上，其中至少有一個(gè)晚上讓大家自由活動(dòng)，以體會(huì)一下上海的都市風(fēng)采，因?yàn)樯虾５囊咕氨劝滋煲每矗虾Ｂ糜萎a(chǎn)品的品種豐富了，內(nèi)涵豐富了，逗留時(shí)間自然就延長(zhǎng)。所以，每一個(gè)項(xiàng)目在旅游者的當(dāng)?shù)乜傮w時(shí)間結(jié)構(gòu)安排上要定好位。

第二個(gè)層次就是具體產(chǎn)品的時(shí)間結(jié)構(gòu)，就是旅游者到一個(gè)景區(qū)、景點(diǎn)需要花多長(zhǎng)時(shí)間。首先在設(shè)計(jì)上需要研究這是一個(gè)多長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品。例如一個(gè)游程兩小時(shí)的產(chǎn)品，就不必考慮配置餐館的問題。如果是一個(gè)三小時(shí)流程的產(chǎn)品，就要考慮餐館配置。當(dāng)然這里也有一個(gè)交通快捷性的問題。總體上，一個(gè)旅游產(chǎn)品游程有多長(zhǎng)時(shí)間就要研究配制一個(gè)什么樣的內(nèi)容。例如桂林的世外桃源，游客評(píng)價(jià)很好，有世外桃源的感覺，那個(gè)產(chǎn)品大體上就是一個(gè)兩小時(shí)產(chǎn)品。如果說，景區(qū)希望效益能提高一點(diǎn)就需要豐富內(nèi)涵，需要把兩小時(shí)產(chǎn)品延長(zhǎng)到四個(gè)小時(shí)，至少延長(zhǎng)到三個(gè)小時(shí)，延長(zhǎng)到三個(gè)小時(shí)確保客人在這里吃一頓飯，這就是一個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)。當(dāng)然一個(gè)旅游項(xiàng)目的游覽時(shí)間也不是想延長(zhǎng)就能延長(zhǎng)的，最終要看這個(gè)項(xiàng)目不能抓住客人。嚴(yán)格地說，一個(gè)好的景區(qū)點(diǎn)要把客人的每一分鐘都設(shè)計(jì)到，從開始的第一分鐘客人干什么，一直要設(shè)計(jì)到最后一分鐘客人干什么。這里有一個(gè)基本的要求，就是每5分鐘要讓游客有一個(gè)興奮點(diǎn)，每15分鐘要有一個(gè)興奮高潮。所謂興奮高潮就是要讓游客能站住，能觀景，能照相，能聚在一起，這就達(dá)到一個(gè)高潮。如果做不到這一步，從時(shí)間性上來說，這個(gè)產(chǎn)品就要失敗。例如很多山岳型的產(chǎn)品，游客一爬山就氣喘噓噓，15分鐘沒有一個(gè)高潮，這個(gè)山就爬不上去了。還有的地方景色很好，但缺乏觀景條件，體現(xiàn)不出高潮，再好的景色顯露不出來。這種地方就得設(shè)計(jì)觀景臺(tái)，產(chǎn)生一個(gè)回旋，能夠讓游客休息一下，然后從從容容來看景。

（二）市場(chǎng)空間性體現(xiàn)在交通時(shí)間上

第二點(diǎn)是市場(chǎng)的空間性。市場(chǎng)的空間性主要體現(xiàn)在交通上，這里面就涉及到交通時(shí)間和產(chǎn)品時(shí)間的比例關(guān)系，有兩個(gè)概念。第一個(gè)概念就是基本的比例關(guān)系。例如在交通上花了1個(gè)小時(shí)，那旅游產(chǎn)品就必須是1個(gè)小時(shí)以上的產(chǎn)品，否則客人就會(huì)覺得不值。例如原來去九寨溝要兩天時(shí)間，中間還要住一晚，在九寨溝玩一天，九寨溝算天下奇景，雖然玩得很辛苦，但還是覺得值，但以后再也不來了，因?yàn)樘量唷，F(xiàn)在路修好了，8個(gè)小時(shí)到九寨溝，相比而言，就覺得游九寨溝很值了。一個(gè)良好比例關(guān)系應(yīng)該是交通旅行時(shí)間盡可能最少，游覽時(shí)間盡可能最多，就是旅速游緩，即旅要速、要快，游要緩、要慢。這兩者的對(duì)應(yīng)關(guān)系就有一個(gè)在市場(chǎng)上的如果平衡問題，包括很多關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化也都是這樣。現(xiàn)代的交通概念，是時(shí)間概念不是距離概念，把距離概念轉(zhuǎn)化成交通概念，轉(zhuǎn)化成時(shí)間概念，交通方面的優(yōu)勢(shì)也就突出來了。之所以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)間性和市場(chǎng)的空間性，實(shí)際上就是要轉(zhuǎn)換這個(gè)概念。這對(duì)旅游開發(fā)或者是對(duì)旅游管理而言，都是非常有效的。另外一點(diǎn)就是交通時(shí)間要轉(zhuǎn)換成游覽時(shí)間，這也是各地普遍注重不夠的。一般來說，從交通干線下來到景區(qū)之間的路要變成一條文化路、景觀路、游覽路，不能只有到了景區(qū)大門口才算游覽開始。讓旅游者從干線公路下來就覺得游覽開始了，有四種方式。一是把沿途綠化搞好；二是沿途有一些能夠觀景的地方要設(shè)指示牌和觀景點(diǎn)；三是在沿途山石空白處搞點(diǎn)摩巖石刻，雖然一閃而過，但客人感覺不同；四是在沿途多弄點(diǎn)花花草草，變成一條花團(tuán)錦簇的景觀路。這樣就把產(chǎn)品本身的游覽時(shí)間延長(zhǎng)了，把客人的交通時(shí)間轉(zhuǎn)換成游覽時(shí)間，客人的枯燥感也減小了。這幾種方式都是比較簡(jiǎn)單的方式，但一般來說都能取得比較好的效果。

（三）空間配置與時(shí)間配置

旅游產(chǎn)品開發(fā)除了研究特色問題，還要研究產(chǎn)品的空間配置問題，即分期開發(fā)的概念，一期、二期、三期搞什么。要是把好的東西一股腦都端出來，就意味著沒有發(fā)展的后勁，所以要分期開發(fā)、分期形成主題。在市場(chǎng)的開發(fā)方面也要研究時(shí)間配置，這邊分期開發(fā)，那邊也要分步推出。空間配制和時(shí)間配制如果搭配得當(dāng)，一個(gè)景區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命力就有了。所有產(chǎn)品都有生命周期的問題，旅游景區(qū)也這樣，能夠保持長(zhǎng)盛不衰的只有兩類情況。第一類是確有壟斷性的景區(qū)，而且市場(chǎng)范圍非常廣，比如北京的故宮、八達(dá)嶺、十三陵這些；第二類是不斷推陳出新的景區(qū)。如果這兩條情況都不沾，景區(qū)的生命力就是有限的，就需要研究空間配制和時(shí)間配制問題。

六、怎么對(duì)應(yīng)

這是產(chǎn)品和市場(chǎng)怎么對(duì)應(yīng)的問題。對(duì)于任何一個(gè)項(xiàng)目來說，首先涉及的都是一個(gè)總體定位，總體定位清楚了，總體把握也就好把握了。各地一個(gè)比較普遍的情況就是定位一般來說都不太清楚。有些是低估了，多數(shù)是高估了，不管高估還是低估，都是一個(gè)定位不清楚的問題，這樣在項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)上、經(jīng)營(yíng)管理上或市場(chǎng)的開拓上就容易產(chǎn)生誤區(qū)。

（一）四類產(chǎn)品

產(chǎn)品的分類大體上可分為世界級(jí)、國(guó)家級(jí)、區(qū)域級(jí)和地方級(jí)四類。這并不意味著世界級(jí)的產(chǎn)品就是最棒的，關(guān)鍵取決于產(chǎn)品和市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系是不是最合適的。如果產(chǎn)品和市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系達(dá)到了一個(gè)最適應(yīng)程度，這個(gè)產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。就像買東西，要買精品，到精品店去買；要買一般性的商品，到百貨大樓去買；要買便宜的商品，到地?cái)偵先ベI。這里雖然有一個(gè)產(chǎn)品的分類，但更主要的是怎么對(duì)應(yīng)，現(xiàn)在各地有很多東西對(duì)定位估計(jì)過分。例如溫泉類產(chǎn)品，一般來說就是地方性產(chǎn)品，因?yàn)樗旧鲜峭|(zhì)化產(chǎn)品。可有些地方做溫泉就想要做到世界最大，要對(duì)應(yīng)世界市場(chǎng)，這是不可能的。華北地區(qū)有很多溫泉，很多溫泉連北京都對(duì)應(yīng)不了，因?yàn)楸本┳陨砭陀袦厝瑴厝惖漠a(chǎn)品就是地方性的產(chǎn)品。所以，要把地方級(jí)的產(chǎn)品做成一流，做成精品，但定位上還是地方性的。再例如，很多生態(tài)類的產(chǎn)品就是一種區(qū)域類的產(chǎn)品，也很難把它上升到國(guó)家級(jí)或是世界級(jí)的高度。這個(gè)定位清楚了，怎么開拓市場(chǎng)也就容易了。這種分級(jí)關(guān)鍵就是看這個(gè)產(chǎn)品究竟有多大的特殊性，能形成多大的特色，究竟在什么樣的范圍內(nèi)形成影響。一般來說，自然類的產(chǎn)品可以做到國(guó)際性，但很難做到世界性。文化類的產(chǎn)品一般來說可能做到世界性。文化類的產(chǎn)品是中國(guó)最大的優(yōu)勢(shì)。例如兵馬俑，就是世界級(jí)產(chǎn)品，但兵馬俑并不具備唯一性，因?yàn)闈h兵馬俑也有一堆，但看頭那就差多了，所以秦兵馬俑在世界上就是轟動(dòng)性的，一直持續(xù)到現(xiàn)在。所以，旅游產(chǎn)品首先應(yīng)該定位準(zhǔn)確，定位不準(zhǔn)確，低估了就局限了自己的發(fā)展，高估了就造成了資源的浪費(fèi)。

（二）四層市場(chǎng)

與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，旅游市場(chǎng)也是四個(gè)層次，即世界級(jí)市場(chǎng)、國(guó)家級(jí)市場(chǎng)、區(qū)域性市場(chǎng)和地方性市場(chǎng)。不論哪一類的產(chǎn)品，只要與它的市場(chǎng)對(duì)應(yīng)準(zhǔn)確了，這個(gè)項(xiàng)目就是一個(gè)成功的項(xiàng)目，而不見得這個(gè)項(xiàng)目非得是國(guó)家級(jí)的才是好項(xiàng)目。現(xiàn)在很多地方還在追求國(guó)家級(jí)產(chǎn)品與市場(chǎng)，有的時(shí)候國(guó)家級(jí)這頂帽子太得重了，可能戴不動(dòng)。可是，只要產(chǎn)品與市場(chǎng)能對(duì)應(yīng)好，就是成功的。有些地方已經(jīng)比較有名氣了，但即使有名氣也很難說就是國(guó)家級(jí)的產(chǎn)品，也很難說對(duì)應(yīng)國(guó)家級(jí)的市場(chǎng)。例如熱帶雨林，全國(guó)留下來的就是西雙版納和海南島各有一塊，西雙版納看熱帶雨林就很困難，所以說熱帶雨林在西雙版納就只能變成一個(gè)概念，但如果把海南的熱帶雨林做出來，就是一個(gè)國(guó)家級(jí)產(chǎn)品。

（三）市場(chǎng)范圍與層次

研究市場(chǎng)的范圍無非就是劃幾個(gè)圈，一百公里以內(nèi)多少人，五百公里以內(nèi)多少人，三千公里多少人，等等。這三個(gè)圈劃著容易，但并不意味著這三個(gè)圈劃完了就必然是市場(chǎng)范圍。這里首先要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是什么，其次除了這個(gè)市場(chǎng)范圍之外還有市場(chǎng)層次。反過來說，有些產(chǎn)品可能是世界級(jí)的產(chǎn)品，按說全世界都應(yīng)當(dāng)在它的市場(chǎng)范圍之內(nèi)，可是它相應(yīng)的市場(chǎng)面可能很小。比如說狩獵旅游，世界上有一個(gè)狩獵協(xié)會(huì)，這個(gè)協(xié)會(huì)就是七、八萬會(huì)員。每年狩獵協(xié)會(huì)要發(fā)布消息，說有幾個(gè)新的狩獵產(chǎn)品產(chǎn)生了，然后一些人就去了。狩獵消費(fèi)有一個(gè)很強(qiáng)的典型性，是一個(gè)典型的貴族型消費(fèi)，在經(jīng)營(yíng)方面，一個(gè)狩獵營(yíng)地50個(gè)工作人員，一年接待50個(gè)客人就可以保本，再接待50個(gè)客人利潤(rùn)就很高。這種產(chǎn)品對(duì)應(yīng)全世界，但是范圍很窄。一般景區(qū)對(duì)應(yīng)的都是大眾市場(chǎng)，但對(duì)大眾市場(chǎng)的分層研究得還不夠。專業(yè)性的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)專業(yè)性的市場(chǎng)，即使是大眾性的市場(chǎng)也要有分層，也要進(jìn)行具體的分析。即使在一個(gè)景區(qū)里的不同產(chǎn)品，也要研究分層。產(chǎn)品越做越細(xì)才能越來越成熟。

（四）新老產(chǎn)品與新老市場(chǎng)

一般來說，要用新產(chǎn)品鞏固老市場(chǎng)，用老產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)。老產(chǎn)品都是比較成熟的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的影響也比較大，所以老產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)，新市場(chǎng)鞏固老產(chǎn)品。推出新產(chǎn)品的目的就是要鞏固老市場(chǎng)。例如上海，現(xiàn)在有很多好東西，都市旅游的內(nèi)容越來越豐富，就很值得一看。上海新天地給人的感覺很好，是一個(gè)比較典型的城市中心旅游區(qū)的概念，開發(fā)商都沒有想到這個(gè)項(xiàng)目做得如此成功，都沒有想到做出文化做出了一個(gè)精品。本來上海是最沒有玩頭的地方，但是現(xiàn)在每一次去都覺得有新收獲，越來越有吸引力。這就是新產(chǎn)品鞏固了老市場(chǎng)，一個(gè)城市旅游的綜合目標(biāo)是這樣，對(duì)一個(gè)景區(qū)來說也是這樣，景區(qū)都有發(fā)展的任務(wù)，都要一期二期三期進(jìn)一步發(fā)展。進(jìn)一步發(fā)展也有新老產(chǎn)品和新老市場(chǎng)如何組合的問題。華僑城有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，硬件的東西發(fā)展到一定程度就為止了，但文化類的產(chǎn)品要不斷地推出，過一段時(shí)間搞一個(gè)節(jié)目。一個(gè)節(jié)目也是一個(gè)產(chǎn)品，靠這個(gè)產(chǎn)品本身可 以開發(fā)市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)。深圳世界之窗的“創(chuàng)世紀(jì)”節(jié)目，就是投資1000多萬搞出來的一個(gè)產(chǎn)品，搞完了長(zhǎng)盛不衰。很多人以前都去過了世界之窗，本來無須再去了，但是為了晚上看這臺(tái)節(jié)目，還得再去世界之窗。所以，這里既有一個(gè)在外延上如何處理新老產(chǎn)品的一個(gè)問題，也有一個(gè)在內(nèi)涵上如何升華的問題。

七、怎么形成吸引力

形成吸引力要害就是形成特色、突出文化。

（一）第一與唯一

最早第一的概念不好講，因?yàn)樽钤纭⒌谝欢急蝗思医o占滿了，現(xiàn)在只能搞規(guī)模競(jìng)賽了。這條路是萬萬不能走的，不斷追求規(guī)模意味著不斷追加投資，但市場(chǎng)有沒有能力來消耗，來接受？能不能在最大程度上適應(yīng)市場(chǎng)？如果適應(yīng)不了，就不要追求這個(gè)第一。需要追求的是唯一，唯一是特色競(jìng)爭(zhēng)，不是規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。唯一可能會(huì)被模仿，之后也可能成為第一，但這不是規(guī)模第一。所以說，最終的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而不是想象力的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）特色與文化

特色是旅游之魂，文化是特色之基。一般來說，特色都是相對(duì)的，在開發(fā)管理的過程中要把特色開發(fā)出來。任何一個(gè)地方只要挖掘透了，一定會(huì)挖掘出來特色。但是，往往由于對(duì)自己優(yōu)勢(shì)注重得不夠，好多特色總是挖掘不出來，就變成了模仿。特色也有一個(gè)范圍的問題，在這個(gè)地域范圍內(nèi)可能有特色，要擺在全國(guó)的范圍內(nèi)可能就沒有特色了。很多事情就得研究細(xì)致，如果若干因素都研究完了，這還是唯一，就可以立起來。在全國(guó)具有唯一性，就是一個(gè)全國(guó)性產(chǎn)品，在世界的范圍內(nèi)具有唯一性，就是一個(gè)世界級(jí)的產(chǎn)品。如果沒有個(gè)相對(duì)的特色性，就只是個(gè)小范圍的特色產(chǎn)品。特色在實(shí)踐過程中更多是體現(xiàn)在文化里，所以在發(fā)展中就應(yīng)該更注重文化的創(chuàng)新。

中國(guó)旅游景區(qū)投資和經(jīng)營(yíng)思路

（二）2009年09月26日 星期六 22:13

（三）文化創(chuàng)新

旅游經(jīng)濟(jì)是特色經(jīng)濟(jì)，特色是旅游的靈魂，文化是特色的基礎(chǔ)。一個(gè)旅游目的地的發(fā)展，必須追求文化創(chuàng)新，并以此作為根本發(fā)展方向。無論是以自然為主體的還是以人文為主體的旅游區(qū)（點(diǎn)），其本質(zhì)都是生產(chǎn)文化、經(jīng)營(yíng)文化、銷售文化，旅游者千里迢迢前來，本質(zhì)上也是購(gòu)買文化、消費(fèi)文化、享受文化。在現(xiàn)代社會(huì)，信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)，虛擬技術(shù)也已產(chǎn)生，人們完全可以通過現(xiàn)代技術(shù)“臥游”、“神游”，也是一種享受。為什么還要追求“身游”呢？就是為了眼耳鼻舌身的全面感受，為了綜合性的文化體驗(yàn)。這種根本性的要求，就是旅游區(qū)（點(diǎn)）發(fā)展的質(zhì)的規(guī)定性，要求我們?cè)诰C合素質(zhì)上全面提高，在文化品位上不斷提升，在各個(gè)方面不斷創(chuàng)新。旅游發(fā)達(dá)國(guó)家的很多旅游點(diǎn)，令人賞心悅目，但仔細(xì)品味，卻覺得只是舒適但無可觀；我們的很多旅游區(qū)（點(diǎn)）風(fēng)景奇絕，卻令人不舒適，只是可觀但不可處。粗放的經(jīng)營(yíng)方式和粗野的服務(wù)方式貶低了文化，淹沒了文化，甚至糟踏了文化。這些情況直接影響到現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)效益的提高，市場(chǎng)形象的改善，更影響到各個(gè)旅游區(qū)（點(diǎn)）的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1、什么是旅游區(qū)文化？

可以概括為三句話：以突出的特色為文化形式，以豐厚的品味為文化內(nèi)涵，以人本主義精神為文化本質(zhì)。

文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的特色，更不是雷同化。主要的具體表現(xiàn)形式一是資源的獨(dú)特性，二是建筑形式的獨(dú)特性，三是環(huán)境的獨(dú)特性，四是三者之間的協(xié)調(diào)性。

文化內(nèi)涵的基本要求是豐厚的品味。主要的具體表現(xiàn)形式一是品類的豐富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是內(nèi)涵與形式的統(tǒng)一和諧。

文化本質(zhì)的基本要求是人本主義精神。普遍缺乏人本主義精神是我們與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家最大的差距，尤其是從大眾旅游角度來看更為突出，文化創(chuàng)新的最主要的工作也首先要放在這方面。例如，排隊(duì)是旅游高峰期的普遍現(xiàn)象，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)此進(jìn)行了比較周密的安排，排曲隊(duì)而不是排長(zhǎng)隊(duì)，排隊(duì)時(shí)使客人看電視、演員進(jìn)行幽默表演，既排遣了煩躁又宣傳了景區(qū)等等。這就在各個(gè)細(xì)節(jié)上體現(xiàn)了對(duì)人的關(guān)心和尊重。從這一文化本質(zhì)出發(fā)，一是在建筑格局上要注重結(jié)構(gòu)合理、功能完善，二是在設(shè)施配置上要處處為客人著想，三是要努力強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量。如果單從這個(gè)意義上說，可以把旅游區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)概括為四級(jí)八個(gè)字：A級(jí)衛(wèi)生，AA級(jí)方便，AAA級(jí)舒適，AAAA級(jí)完善，逐級(jí)遞進(jìn)，逐級(jí)包容，永無止境。從觀賞度方面來說，則可以概括為五看：可看、好看、想看、耐看、反復(fù)看。

2、旅游文化創(chuàng)新的把握

主要把握四個(gè)方面。一是異質(zhì)文化。作為旅游目的地，異質(zhì)文化的把握是發(fā)揮特色的根本，對(duì)海外要弘揚(yáng)中國(guó)特色，對(duì)國(guó)內(nèi)要弘揚(yáng)地方特色和民族特色，對(duì)本地要弘揚(yáng)自我特色。這樣就需要在各個(gè)方面研究歷史化、民族化、鄉(xiāng)土化、個(gè)性化 等問題。

二是同質(zhì)文化。大眾化的旅游需要商業(yè)化的運(yùn)作，也要求現(xiàn)代化的設(shè)施。從這一點(diǎn)來說，世界各個(gè)國(guó)家，國(guó)內(nèi)各個(gè)旅游區(qū)（點(diǎn)）都是相同的。如住宿設(shè)施、廁所設(shè)施以及各類公共設(shè)施，都要提升到文化高度來認(rèn)識(shí)，來操作，來努力達(dá)標(biāo)，這就要求國(guó)際化、現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化。

三是異質(zhì)文化與同質(zhì)文化的有機(jī)結(jié)合。這就要求一部分相應(yīng)的設(shè)施要達(dá)到異質(zhì)外觀，同質(zhì)內(nèi)涵，民族化的形式，現(xiàn)代化的內(nèi)容。

四是管理和服務(wù)文化，本質(zhì)上也是同質(zhì)文化，具有相通性、普遍性。服務(wù)質(zhì)量所體現(xiàn)的是綜合質(zhì)量，從靜態(tài)角度說，包括服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)價(jià)格；從動(dòng)態(tài)角度說，包括服務(wù)觀念、服務(wù)技能、服務(wù)效率和服務(wù)態(tài)度。這樣兩大類七個(gè)方面體現(xiàn)出來的綜合質(zhì)量只有在文化的層面上才能全面詮釋，全面把握。

3、注重細(xì)節(jié)，一步到位

文化的感覺不僅體現(xiàn)在大面上，更重要的是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，常常是在細(xì)節(jié)上，使旅游者產(chǎn)生不好的感覺。但作為設(shè)計(jì)者、建設(shè)者、管理者和服務(wù)者，往往對(duì)細(xì)節(jié)不夠注重，甚至漫不經(jīng)心。也正是在細(xì)節(jié)上，體現(xiàn)了文野之分，高下之分。與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們的建設(shè)資金并不少，但效果總是不盡人意，很重要的原因恐怕就在細(xì)節(jié)的注重上。細(xì)節(jié)的一絲不茍，不僅體現(xiàn)了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ骶瘢鼞?yīng)該表現(xiàn)深厚的人文關(guān)懷態(tài)度，要事事處處為客人著想。

另一方面，要使我國(guó)的旅游區(qū)（點(diǎn)）的綜合素質(zhì)盡快達(dá)到國(guó)際水平，進(jìn)一步達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，也必須在細(xì)節(jié)上下大功夫，通過這一重要方式，使我們能夠一步到位。從投入產(chǎn)出的高度看，細(xì)節(jié)不需要大投資，但卻能得到更好的效果。或者說，不需要資金的大投入，卻需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，卻需要軟件的大投入，需要旅游區(qū)（點(diǎn)）文化意識(shí)和文化素質(zhì)的大提高。

（四）對(duì)旅游目的地的總體要求

實(shí)踐需要形成一套定性的總體要求。這些要求，首先是旅游者對(duì)一個(gè)完善的旅游目的地的要求，是市場(chǎng)性的要求。同時(shí)，也是旅游區(qū)（點(diǎn)）自身謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求。概括起來，是兩個(gè)方面十個(gè)“可”。

1、從旅游者的角度來看，一是可進(jìn)入。這是對(duì)旅游區(qū)（點(diǎn)）交通基礎(chǔ)設(shè)施的要求，區(qū)外大交通便捷，區(qū)內(nèi)小交通舒適有趣，總體確保安全。二是可停留。這是對(duì)旅游服務(wù)設(shè)施的基本要求，進(jìn)得來之后要散得開，有需要的地方要住得下。三是可欣賞。這是對(duì)自然景觀和人文景觀的要求，不僅是可觀賞，而且要賞心悅目，也是對(duì)環(huán)境的更高要求。四是可享受。旅游不是受罪，過去是“窮旅游”，只要能看到能多看就滿足了，現(xiàn)在是享受旅游，不僅要滿足，而且要滿意，不僅要吃飽，而且要吃好。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化的發(fā)展，旅游者這方面的要求會(huì)越來越高，也就意味著旅游區(qū)（點(diǎn)）面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。五是可回味。離開目的地，回到長(zhǎng)住地，回想起來，印象甚佳，要向親朋好友炫耀，要拿出照片回想，要把 購(gòu)買的紀(jì)念品擺設(shè)出來。達(dá)到這一步，就升華到一種境界。據(jù)國(guó)外旅游市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查，決定去一個(gè)旅游目的地的諸種因素中，口口相傳的作用占45%，這是決定性的，也是對(duì)一個(gè)目的地的最高評(píng)價(jià)。

2、從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求來看，一是可聯(lián)動(dòng)。孤立的產(chǎn)品難以形成規(guī)模效益，要努力形成聯(lián)動(dòng)性產(chǎn)品，以至形成環(huán)形線路。二是可拉動(dòng)。在聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)上，形成足夠的市場(chǎng)影響力，可以持續(xù)拉動(dòng)市場(chǎng)。三是可推動(dòng)。通過一個(gè)旅游目的地的發(fā)展，推動(dòng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)文化進(jìn)步。回饋社會(huì)是一個(gè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)的負(fù)責(zé)任的企業(yè)的必然行為，其中不僅體現(xiàn)企業(yè)理念，也洋溢著一種文化精神。四是可發(fā)揚(yáng)。要點(diǎn)是旅游區(qū)（點(diǎn)）的特色持續(xù)發(fā)揚(yáng)，尤其是對(duì)一些人造景區(qū)而言，能否做到這一點(diǎn)往往是生死成敗的關(guān)鍵。五是可持續(xù)。要在加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，生態(tài)可持續(xù)的基礎(chǔ)上，通過一系列的工作措施，努力達(dá)到市場(chǎng)影響力持續(xù)增長(zhǎng)，綜合質(zhì)量持續(xù)提高，經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益持續(xù)保持。為此，更需要管理的持續(xù)改進(jìn)，人才的持續(xù)提高，競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)增強(qiáng)，最終達(dá)到全面的可持續(xù)發(fā)展。

八、怎么拉動(dòng)

怎么拉動(dòng)是兩個(gè)方面，第一是外部拉動(dòng)開放，第二是開發(fā)拉動(dòng)社會(huì)。這兩個(gè)方面都需要注重。

（一）外部拉動(dòng)開發(fā)

外部拉動(dòng)開發(fā)有三種情況。第一種就是中心城市拉動(dòng)，就是處在中心城市邊緣的景區(qū)通過中心城市拉動(dòng)，這是一種非常理想的狀態(tài)，這涉及到旅游開發(fā)的選址，也涉及到旅游交通的配置。第二種是龍頭景區(qū)拉動(dòng)，應(yīng)該說，每一個(gè)地方都有龍頭景區(qū)，當(dāng)然自己能變成龍頭景區(qū)是最好的，但如果自己變不成龍頭景區(qū)，就需要研究如何去搭在龍頭景區(qū)這班車，來拉動(dòng)我自己的開發(fā)。這種搭車的方式很多，比如說產(chǎn)品方面有互補(bǔ)性，在交通方面距離比較近，可以形成環(huán)線，這都是一種搭車的方法。在管理上，在品牌上，在資金上，也可以形成這么一個(gè)方式。例如華僑城，現(xiàn)在搞一個(gè)工程，叫“中華錦繡工程”，就是從錦繡中華到中華錦繡，錦繡中華的品牌已經(jīng)形成了，他們考慮的就是管理和技術(shù)的輸出，其中也有一部資金輸出。這個(gè)概念應(yīng)該說就是一個(gè)好概念，這樣的一個(gè)龍頭拉動(dòng)實(shí)際上就是一個(gè)全國(guó)性的拉動(dòng)的概念，在市場(chǎng)上培育成一個(gè)景區(qū)集團(tuán)的概念。第三種是市場(chǎng)集聚的拉動(dòng)。市場(chǎng)集聚的拉動(dòng)，也可能沒有中心城市，也可能沒有龍頭景區(qū)，但市場(chǎng)集聚本身也可以形成很大的一個(gè)拉動(dòng)作用。例如，江蘇、浙江、福建都有很多專業(yè)化的市場(chǎng)，每一個(gè)專業(yè)的市場(chǎng)在某種程度上都可以拉動(dòng)一片景區(qū)，至少可以拉動(dòng)一批景點(diǎn)。但是這方面的工作做得還不夠。外部拉動(dòng)開發(fā)基本就是這三種方式。

（二）開發(fā)拉動(dòng)社會(huì)

景區(qū)開發(fā)，對(duì)社會(huì)要有責(zé)任，要盡義務(wù)，這也是景區(qū)自身發(fā)展的要求。景區(qū)如果不和當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)處理好關(guān)系，旅游開發(fā)也很難進(jìn)行。所以，景區(qū)首先需要開放。景區(qū)的開放也是多方面的，如果沒有開放的意識(shí)就很難保證長(zhǎng)足的發(fā)展，但是旅游景區(qū)開發(fā)的意識(shí)中開放的意識(shí)比較弱，畫地為牢的意識(shí)比較強(qiáng)。開放的問題實(shí) 際上是景區(qū)對(duì)于社會(huì)發(fā)展的一個(gè)最基本的奉獻(xiàn)和最基本的義務(wù)，同時(shí)也是景區(qū)自身發(fā)展的一個(gè)最基本的要素。其次是流動(dòng)，通過大規(guī)模的旅游者的流動(dòng)，達(dá)到對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)發(fā)展的促進(jìn)。旅游和開發(fā)必須要喚起民眾，必須要對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展乃至農(nóng)村的發(fā)展帶來好處，這樣旅游開發(fā)才能夠建立在一個(gè)比較扎實(shí)的基礎(chǔ)之上，才能夠有一個(gè)更廣闊的前景。第三需要融合，把景區(qū)開發(fā)和當(dāng)?shù)氐呐θ诤显谝黄穑@就是景區(qū)發(fā)展的環(huán)境問題。應(yīng)該說，這方面現(xiàn)在還不怎么理想。從深層次的角度來說，這是決定成敗的因素，比較理想的是規(guī)劃的時(shí)候把這些東西都一起規(guī)劃在內(nèi)。但是因?yàn)楹芏嗑皡^(qū)的發(fā)展都是一個(gè)自然而然的發(fā)展過程，除了這些年新建的景區(qū)做得比較到位，一些老景區(qū)都不太理想，就造成了很大一個(gè)困難：想申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，就是一個(gè)字，拆。拆什么？拆世界文化遺產(chǎn)附近的一堆爛房子，這堆房子拆不凈，世界文化遺產(chǎn)就拿不下來。這就和當(dāng)?shù)鼐用竦睦婢桶l(fā)生很大沖突，因此，總體來說應(yīng)該說是通過開放和流動(dòng)，來促成與社區(qū)的融合，從而達(dá)到開發(fā)拉動(dòng)社會(huì)。

九、保護(hù)與開發(fā)

（一）第一與唯一

保護(hù)第一，但是保護(hù)不是唯一，保護(hù)與開發(fā)的關(guān)系最好應(yīng)該落到發(fā)展是硬道理上。發(fā)展既包含了保護(hù)也包含了開發(fā)。我們要做到有規(guī)劃的、有指導(dǎo)的、有層次的開發(fā)。旅游開發(fā)和其它開發(fā)不同，旅游開發(fā)環(huán)境就是賣點(diǎn)，如果一邊破壞環(huán)境一邊搞開發(fā)，就意味著自己斷自己的后路。當(dāng)然在早期，有一些地方還沒有意識(shí)到有一些破壞現(xiàn)象，一旦意識(shí)到了，就會(huì)改善環(huán)境，促進(jìn)環(huán)境，就像賣服裝一樣，賣服裝的人一定會(huì)把這個(gè)服裝弄得整整齊齊、漂漂亮亮地掛出來賣，沒有哪個(gè)賣服裝的人說把這個(gè)服裝在泥里水里弄完了再掛出來賣的。旅游開發(fā)是同一個(gè)道理，環(huán)境就是賣點(diǎn)，就是旅游產(chǎn)品重要的組成內(nèi)容。

（二）遺產(chǎn)與遺物

有一篇文章題目叫《莫使遺產(chǎn)成遺憾》，其中的觀點(diǎn)很好，講遺產(chǎn)評(píng)過之后如何遭受破壞的問題。但是這只是一面理，另一面理就是莫使遺產(chǎn)成遺物。遺產(chǎn)本身既包含了保護(hù)的概念，又包含了開發(fā)的概念。尤其對(duì)旅游來說，旅游資源的開發(fā)在各地都是優(yōu)勢(shì)資源，優(yōu)勢(shì)資源如果不加以利用，不在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展中起作用，就是不應(yīng)該和不可能的。因?yàn)槔习傩沼猩姘l(fā)展的權(quán)利，所以這方面的問題不能一概而論，但這些問題恰恰爭(zhēng)議很大。在這個(gè)過程之中，越有規(guī)范，對(duì)保護(hù)越有促進(jìn)作用，越?jīng)]有規(guī)范，無規(guī)范、無秩序的狀況，實(shí)際上加劇了破壞。對(duì)于這些問題確實(shí)要認(rèn)真研究，包括景區(qū)所有權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的問題、門票經(jīng)營(yíng)權(quán)能否上市的問題等。這個(gè)官司打了幾年了，至少影響了100億的資金進(jìn)入旅游業(yè)。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的旅游部門的概念，旅游沒有部門概念只有行業(yè)概念，如果拿行業(yè)概念來對(duì)應(yīng)這個(gè)部門概念，則很難對(duì)應(yīng)。因?yàn)橐粋€(gè)是市場(chǎng)的概念，一個(gè)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的概念，怎么能夠?qū)?yīng)得起來？但是造成的結(jié)果就是現(xiàn)在這個(gè)狀況，一方面信誓旦旦，嚴(yán)格禁止；另外一方面大家都在干。現(xiàn)在真正需要的是如何規(guī)范，如何形成好秩序，更進(jìn)一步地促進(jìn)發(fā)展。

（三）非物質(zhì)與口頭遺產(chǎn)的保護(hù)與利用

從旅游開發(fā)的角度來說，非物質(zhì)遺產(chǎn)、口頭遺產(chǎn)是更重要的東西，包括我們的傳統(tǒng)劇目、傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)菜系、民族文化、民間文化，等等。客觀來說，這些非物質(zhì)遺產(chǎn)都在不斷消亡，其保護(hù)與利用有如下兩種方式。

（四）兩種方式

一種方式叫文化性保護(hù)。例如保護(hù)傳統(tǒng)工藝，傳統(tǒng)工藝都是師傅帶徒弟，為什現(xiàn)在留不下來了？因?yàn)閭鹘y(tǒng)工藝在市場(chǎng)上的影響力不大，要是干這行，就是父親傳得了，兒子也接受不了。因?yàn)楦蛇@行掙錢太少，生活水平太低，所以就逼得必須轉(zhuǎn)。但是，如果政府給錢，確保收入達(dá)到社會(huì)中等程度，達(dá)到這個(gè)水平才可能一代一代地傳下來。我們是發(fā)展中國(guó)家，我們現(xiàn)在做不到這一步。另外一種方式是商業(yè)化表演方式，雖然商業(yè)性的表演絕不是最理想的表演方式，但它卻是現(xiàn)在能夠使這些非特質(zhì)遺產(chǎn)留傳下來的唯一方式。文化的延續(xù)需要它的背景、環(huán)境和條件，現(xiàn)在生產(chǎn)方式改變了，要想把原有的東西保留下來，只有旅游才能夠起到這個(gè)作用。這確是客觀分析的結(jié)論。在這里，處理好保護(hù)和開發(fā)的關(guān)系，對(duì)于旅游發(fā)展有著極其重要的意義，也是必須要注重和做到的。現(xiàn)在的爭(zhēng)議實(shí)際上都是觀念上的爭(zhēng)議，更多的、更關(guān)鍵、更深層次的問題專家利益、部門利益乃至個(gè)人利益在起作用，不完全是一個(gè)觀念問題。

十、開發(fā)模式

（一）三個(gè)地區(qū)的不同模式

1、東部

東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)廣大，經(jīng)過20幾年的旅游發(fā)展，現(xiàn)在的要求就是上水平，出精品。東部地區(qū)的模式就應(yīng)該是這個(gè)模式。

2、中部

按中部地區(qū)自己的說法，中部地區(qū)不是東西，戰(zhàn)略就是東張西望，東拉西扯，這樣可以把東部和西部的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起。從旅游的角度來說，中部地區(qū)的要求就是上規(guī)模，出特品。特品就是要追求出特色的產(chǎn)品，當(dāng)然各地都要追求出特色的產(chǎn)品，但相對(duì)來說，中部更應(yīng)該追求這個(gè)特色。而且也是應(yīng)該上規(guī)模的階段。

3、西部

西部地區(qū)資源富集，特色突出，西部發(fā)展旅游現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)是搞開發(fā)，出絕品。絕品并不一定就是精品，精品是一個(gè)開發(fā)檔次的問題，特品和絕品是一個(gè)唯一性和壟斷性的問題。特品和絕品不必是精品，當(dāng)然能夠做到精品更好，但是中部和西部地區(qū)有很多條件限制，所以做到精品，困難更多一些，當(dāng)然現(xiàn)在也已經(jīng)看到一些精品了。西部地區(qū)有兩個(gè)最大的制約，第一個(gè)是生態(tài)環(huán)境脆弱，第二個(gè)是基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。在這種情況之下，旅游開發(fā)要走東部地區(qū)一樣的模式，就可能付出慘痛 的代價(jià)。所以，東、中、西三個(gè)地區(qū)絕不能是一個(gè)模式。這樣就要避免模式的克隆，要追求獨(dú)特的模式。

（二）避免模式的克隆，追求獨(dú)特的模式

從發(fā)展的模式來說，獨(dú)特的模式實(shí)際上就是兩類，一類是追求規(guī)模，一類是追求特色。追求規(guī)模的情況就是客流量很多，人均花費(fèi)相對(duì)較低；追求特色，追求主題就是對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)面可能比較小，但是人均花費(fèi)比較高，“三三得九”不如“二五一十”。西部、中部地區(qū)應(yīng)該研究一些新的模式，就是選擇性的模式，不追求過大的客流量，但是追求比較高的人均花費(fèi)，同樣可以達(dá)到更好的效益。應(yīng)該有一批給給富人準(zhǔn)備的旅游產(chǎn)品，有一批給年青人準(zhǔn)備的旅游產(chǎn)品，有一些給探險(xiǎn)家準(zhǔn)備的旅游產(chǎn)品，有一些給文化人準(zhǔn)備的旅游產(chǎn)品。如果旅游產(chǎn)品越搞越細(xì)，越來越專，同樣可以達(dá)到比較好的投入產(chǎn)出效益。

十一、規(guī)劃投資創(chuàng)新

（一）旅游規(guī)劃

規(guī)劃投資的創(chuàng)新，就是首先是規(guī)劃，涉及的問題很多。簡(jiǎn)單的說，創(chuàng)新就是創(chuàng)意，就是要?jiǎng)?chuàng)出差異來，最終是要?jiǎng)?chuàng)新，只不過現(xiàn)在做規(guī)劃動(dòng)機(jī)不一樣。主要有三類動(dòng)機(jī)，一是通過規(guī)劃實(shí)施要花錢，二是為了伸手向上面要錢，三是搞一個(gè)賺錢的規(guī)劃。我們必須得策劃一批賺錢的項(xiàng)目，策劃出一批賺錢的規(guī)劃，實(shí)際上這是我們規(guī)劃專家的自我挑戰(zhàn)，例如，世界旅游組織給國(guó)內(nèi)做省域旅游規(guī)劃，規(guī)劃班子非常完整，有社會(huì)學(xué)專家、人類學(xué)專家、環(huán)境保護(hù)專家、動(dòng)物或者植物保護(hù)專家，當(dāng)然還有投資專家、市場(chǎng)專家、旅游專家，這樣的一個(gè)團(tuán)隊(duì)組合起來才能做出一個(gè)好規(guī)劃來。這里也涉及到規(guī)劃專家團(tuán)隊(duì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)問題。規(guī)劃是旅游開發(fā)的第一步，能不能形成一個(gè)好的規(guī)劃，能不能不能形成一個(gè)賺錢的規(guī)劃，是一個(gè)非常要害的問題。

（二）目前在旅游招商引資工作中存在一些誤區(qū)

歸納一下有四個(gè)。一是單純倚重經(jīng)濟(jì)政策的優(yōu)惠，張口就說要實(shí)行“低門坎”政策，要不就實(shí)行“無門坎”政策，招商引資變成了優(yōu)惠政策的競(jìng)賽。不論能不能做到，但是單純倚靠經(jīng)濟(jì)政策的優(yōu)惠，這條路是走不下去的。最重要的是投資環(huán)境，投資環(huán)境是一個(gè)綜合性的問題，而不僅僅是經(jīng)濟(jì)政策。但這一點(diǎn)，在很多地方，尤其是一些經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的地區(qū)，是始終存在著的很大的誤區(qū)。二是單純模仿，造成重復(fù)性的項(xiàng)目，這條路不能走。到底有什么優(yōu)勢(shì)，可以形成什么特色，這是根本性的問題。從旅游角度看，有些東西是屬于壟斷性的，這種壟斷性本身表面上看有重復(fù)因素，實(shí)質(zhì)上看并不重復(fù)。旅游項(xiàng)目有兩個(gè)特點(diǎn)，一是會(huì)形成種聚集效應(yīng)，例如飯店建設(shè)，北京的飯店集中在東三環(huán)，另外集中在王府井，形成了群體。在這個(gè)地方再建飯店，從一般規(guī)律來說是不應(yīng)該的，但是飯店經(jīng)營(yíng)的規(guī)律就體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)是飯店群的競(jìng)爭(zhēng)，這就是聚集效應(yīng)。二是拉動(dòng)效應(yīng)，登了一座山就會(huì)想再登其他的山，不是替代，而是拉動(dòng)。聚集效應(yīng)和拉動(dòng)效應(yīng)很大程度上可以使我們避免重復(fù)建設(shè)。但單純模仿所形成的重復(fù)建設(shè)項(xiàng)目很難招商引資。客觀來看，重復(fù)性建設(shè)本身是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可缺少的東西。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是競(jìng)爭(zhēng)，如 果說一點(diǎn)重復(fù)建設(shè)都沒有，什么項(xiàng)目都是獨(dú)此一家，都變成壟斷經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根基就沒有了。這里有一個(gè)度的把握問題，反對(duì)的是不合理的重復(fù)建設(shè)。從旅游的角度來說，重復(fù)性建設(shè)主要體現(xiàn)在人造景觀上，還體現(xiàn)在旅游資源的低層次開發(fā)上。從總體來說，旅游的重復(fù)建設(shè)大體上還是在一個(gè)合理的范圍之內(nèi)，但這個(gè)誤區(qū)是存在的。三是單純指望海外投資，招商引資范圍比較單一。多渠道、多方式、大范圍的招商應(yīng)該是招商引資的發(fā)展方向。四是單純依靠直接投資。這與很多地方經(jīng)驗(yàn)不足有關(guān)，有些項(xiàng)目自己對(duì)自己都缺乏信心。對(duì)四個(gè)誤區(qū)，需要進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。

（三）招商引資的10個(gè)主要影響因素

這是一個(gè)美國(guó)研究機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告，以影響程度排序，提出了發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家招商引資的一些看法。

第一是政治穩(wěn)定。這是招商引資最重要的條件，其中一是政治環(huán)境，二是政府運(yùn)作，三是法律環(huán)境。

第二是經(jīng)濟(jì)周期。一般小的投資商看重的是經(jīng)濟(jì)政策，而大的投資商看重的是這個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)是處于上升還是停滯時(shí)期。

第三是市場(chǎng)前景。項(xiàng)目是有廣闊的前景還是正在萎縮，或者是說這個(gè)領(lǐng)域是處于朝陽狀態(tài)還是夕陽狀態(tài)或者盛陽狀態(tài)。

第四是基礎(chǔ)設(shè)施。基礎(chǔ)設(shè)施是否完備或者是否處于發(fā)展階段，還是落后階段。這是一個(gè)關(guān)鍵問題。

第五是資源的豐富程度。這涉及到三個(gè)方面。一是自然資源，是壟斷性的自然資源、豐富性的自然資源還是貧瘠性的自然資源；二是人力資源，即人的素質(zhì)是高還是低，也包括一些地方政府官員的素質(zhì)；三是其他的經(jīng)濟(jì)資源，缺乏其他經(jīng)濟(jì)資源是一種狀態(tài)，能夠利用又是另一種狀態(tài)，能夠充分借助是最好的狀態(tài)。包括國(guó)內(nèi)資金運(yùn)作、銀行貸款機(jī)制等因素。

第六是項(xiàng)目創(chuàng)新。一是技術(shù)創(chuàng)新，二是市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，三是企業(yè)制度創(chuàng)新。現(xiàn)代企業(yè)制度如果在一個(gè)非常扭曲的制度環(huán)境也很難發(fā)揮作用。

第七是合作對(duì)象。一是看素質(zhì)，二是看有沒有鍥而不舍的態(tài)度，三是看能不能形成群體素質(zhì)。

第八是經(jīng)濟(jì)政策的優(yōu)惠。經(jīng)濟(jì)政策的優(yōu)惠涉及到幾個(gè)影響的因素，一是經(jīng)濟(jì)政策優(yōu)惠的權(quán)限是分級(jí)的；二是各個(gè)部門之間的扯皮，容易使經(jīng)濟(jì)政策的優(yōu)惠變成是“畫餅充饑”，說得好，實(shí)現(xiàn)不了；三是政策是變化的，這是正常的，政策不可能不變化，不變化就不叫政策，法律和發(fā)展方針才是相對(duì)固定的。第九是社會(huì)的接受程度。一個(gè)項(xiàng)目來了，當(dāng)?shù)厥墙邮苣氵€是抵觸。

第十是環(huán)境保護(hù)。這實(shí)際上是一個(gè)門坎，如果環(huán)境保護(hù)要求太高，外商就進(jìn)不來，可是如果沒有環(huán)境保護(hù)這個(gè)門坎，就意味著我們要承擔(dān)發(fā)達(dá)國(guó)家甩出來的污染嚴(yán)重的低附加值的企業(yè)，我們也不干。

從總體來說，這是十個(gè)主要因素。有一個(gè)因素沒有談，就是區(qū)位優(yōu)勢(shì)。我們總把區(qū)位優(yōu)勢(shì)當(dāng)作大優(yōu)勢(shì)，但在交通基礎(chǔ)設(shè)施比較發(fā)達(dá)的情況下，尤其是在信息全球一體化的條件下，區(qū)位優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來越淡化了。因?yàn)檫h(yuǎn)近已經(jīng)是時(shí)間概念而不完全是一個(gè)距離概念，農(nóng)業(yè)社會(huì)才是距離概念。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還有一個(gè)新興的因素，就是能不能形成企業(yè)群，這對(duì)招商引資的影響越來越重要。

（四）充分認(rèn)識(shí)旅游項(xiàng)目在招商引資中的優(yōu)勢(shì)

旅游業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)迅速上升的周期，現(xiàn)在是投資商進(jìn)入的一個(gè)最好的時(shí)期。在基礎(chǔ)設(shè)施上雖然還談不上完備，但全國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展也處于一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期，旅游國(guó)債資金也主要投到這個(gè)方面。資源尤其是壟斷性資源的豐富是我們特有的優(yōu)勢(shì)。比起其他行業(yè)，旅游行業(yè)的素質(zhì)要高一些。項(xiàng)目創(chuàng)新方面，技術(shù)因素的影響比較小，市場(chǎng)和制度對(duì)的影響比較大。經(jīng)濟(jì)政策上，全國(guó)各地實(shí)施政府主導(dǎo)型發(fā)展旅游方針，在經(jīng)濟(jì)政策方面提供了不少扶持。在社會(huì)接受上，毫無疑問，旅游項(xiàng)目受到社會(huì)的大力歡迎。環(huán)境保護(hù)更是這樣，沒有好的環(huán)境就沒有旅游的發(fā)展，旅游做好了就會(huì)促進(jìn)環(huán)境保護(hù)，環(huán)境越好，旅游發(fā)展越快。根本優(yōu)勢(shì)是比較優(yōu)勢(shì)，形成投資的回報(bào)率。資本追逐利潤(rùn)，能夠形成高額或長(zhǎng)期穩(wěn)定的回報(bào)率，這是根本的吸引力。

旅游項(xiàng)目在招商引資中有非常大的優(yōu)勢(shì)，但首先得把基礎(chǔ)工作做好，必須強(qiáng)調(diào)規(guī)范、明確程序，提高質(zhì)量。通過全面創(chuàng)新的精神，形成一套經(jīng)驗(yàn)，形成一套好的工作模式，這就會(huì)對(duì)進(jìn)一步發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

（五）充分認(rèn)識(shí)旅游規(guī)劃的重要意義

由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌這是一個(gè)總體背景，在這個(gè)總體背景下，很多工作內(nèi)容在發(fā)生變化，從原來排項(xiàng)目、分資金到出思路籌資金，這是根本性轉(zhuǎn)變。要盡快完成從傳統(tǒng)觀念向創(chuàng)新觀念的轉(zhuǎn)變，這個(gè)轉(zhuǎn)變完成了，很多新的思路也就有了，很多新的辦法也就出來了。

（1）要樹立符合時(shí)代特征和市場(chǎng)潮流的旅游資源觀、產(chǎn)業(yè)觀和發(fā)展觀，把觀念創(chuàng)新付諸規(guī)劃和發(fā)展的具體行動(dòng)中，形成思路出規(guī)劃——規(guī)劃出項(xiàng)目——項(xiàng)目出資金——資金出建設(shè)——建設(shè)出效益——效益出發(fā)展——發(fā)展出思路的良性循環(huán)格局。

（2）必須明確創(chuàng)新的基礎(chǔ)就是市場(chǎng)，離了市場(chǎng)什么都不行。這個(gè)市場(chǎng)首先是需求市場(chǎng)，旅游不是簡(jiǎn)單地適應(yīng)需求，而是需要一步一步地引導(dǎo)。歸納起來是四個(gè)層次，一是適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求，二是刺激潛在需求，三是引導(dǎo)大眾需求，四是創(chuàng)造新興需求。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展和供給的角度來說，第一要跟從潮流，第二要領(lǐng)導(dǎo)潮流，第三要開拓潮流，開拓了潮流才有可能創(chuàng)造新的需求。

24（3）創(chuàng)新的遞進(jìn)、傳導(dǎo)和反饋。“百年大計(jì)，策劃第一”，再延伸一步，策劃方面什么第一呢？自然而然就有一個(gè)遞進(jìn)的邏輯關(guān)系，再形成傳導(dǎo)的關(guān)系，最后形成反饋關(guān)系。由此形成六個(gè)“第一”：首先，百年大計(jì)，策劃第一；第二，策劃方案，創(chuàng)意第一；第三，創(chuàng)意構(gòu)思，特色第一；第四，特色立論，文化第一；第五，文化競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)第一；最后，市場(chǎng)開發(fā)，超前第一。這六個(gè)“第一”有一個(gè)層次遞進(jìn)關(guān)系，也有一個(gè)內(nèi)在邏輯關(guān)系。

（六）招商引資的七個(gè)渠道

很多地方尤其是中西部地區(qū)，一說旅游開發(fā)就是沒錢，但實(shí)際上不是沒錢的問題，而是沒有好思路，沒有好規(guī)劃。很多地方破壞性的建設(shè)，建設(shè)性的破壞也搞了很多，花了很多冤枉錢。還有一個(gè)方面就是如何籌集資金的問題。

旅游發(fā)展這么多年，外資是一個(gè)主要渠道。前些年，外資投在旅游上主要是搞飯店建設(shè)。加入WTO之后，有一部分的外資要流向景區(qū)建設(shè)，這是旅游開發(fā)一個(gè)機(jī)遇。但這里涉及到一個(gè)體制問題，允許不允許中外合資，如果允許中外合資開發(fā)景區(qū)，景觀具有唯一性，外資開發(fā)國(guó)家的財(cái)富，行得通嗎？

第二個(gè)渠道就是工業(yè)企業(yè)集團(tuán)。工業(yè)企業(yè)集團(tuán)進(jìn)入旅游業(yè)是這幾年一個(gè)比較突出的現(xiàn)象，其主要目的是為了企業(yè)集團(tuán)自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的完整，但對(duì)旅游行業(yè)來說卻增添了一支生力軍。這些工業(yè)企業(yè)搞旅游雖然起步晚，但是起點(diǎn)非常高。第三個(gè)渠道是上市公司。現(xiàn)在很多上都在尋找旅游題材，主要目標(biāo)就是覺得旅游這個(gè)概念比較好，尤其是旅游開發(fā)這個(gè)概念比較好，便于在股市上更多的圈更多的錢。

第四個(gè)渠道就是民營(yíng)企業(yè)。民營(yíng)企業(yè)投入旅游開發(fā)，這幾年可以說是更突出的一個(gè)現(xiàn)象。例如浙江全省投入旅游業(yè)的民營(yíng)企業(yè)，投入10億元以上的有6個(gè)集團(tuán)，投入6億以上的有10個(gè)集團(tuán)，就意味著這幾年浙江的民營(yíng)企業(yè)在旅游投入了120個(gè)億。民營(yíng)企業(yè)的力量應(yīng)該說是越來越強(qiáng)。

第五個(gè)渠道是國(guó)家投資。國(guó)家投資有兩個(gè)方面，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)性投資在不斷弱化，現(xiàn)在國(guó)家經(jīng)營(yíng)性投資基本上已經(jīng)取消，另一個(gè)方面就是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面國(guó)家投資在強(qiáng)化。比如近三年一共發(fā)了四期旅游國(guó)債，都是用于旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這是多年以來從沒有的力度。國(guó)債資金是釣魚資金，釣到地方，要求地方配套，然后釣到市場(chǎng)，形成國(guó)家、地方、市場(chǎng)一起上的格局，但是主體資金必然是地方性資金。

第六個(gè)渠道是銀行貸款。現(xiàn)在不能說銀行沒錢，但現(xiàn)在很大的問題就是中間阻塞，就是有很多好的項(xiàng)目，銀行也看出來了，可是缺乏手續(xù)，開發(fā)商自身沒有擔(dān)保的能力，又沒有專業(yè)的擔(dān)保公司，銀行即使有錢也不敢貸。這個(gè)問題就不是一個(gè)企業(yè)自身能解決的問題，一方面需要形成一批新的公司，例如旅游貸款擔(dān)保公司，作為一個(gè)中間環(huán)節(jié)來解決這個(gè)問題。再有一種方式，就是集團(tuán)化，集團(tuán)有擔(dān)保能力，通過集團(tuán)化的運(yùn)作，達(dá)到產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。

第七個(gè)渠道是社會(huì)集資。現(xiàn)在社會(huì)開發(fā)旅游的積極性非常之高，但是風(fēng)險(xiǎn)也非常之大，對(duì)各級(jí)旅游局來說，這是最主要的責(zé)任，必須有使命感，必須有義務(wù)感，真心實(shí)意、信認(rèn)真負(fù)責(zé)地幫助老百姓發(fā)展，使老百姓盡可能的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取項(xiàng)目做一個(gè)成一個(gè)。

總體來說，旅游開發(fā)的資金來源渠道很多，方式也很多，錢不是主要的制約因素，而是能不能拿出好的項(xiàng)目，有了好項(xiàng)目，銀行會(huì)追著貸款。說到底，真正的制約是缺乏這樣一批人才，一批既懂得旅游又懂得投資，兩者的結(jié)合就是旅游方面的資本運(yùn)作，這條路如果能走通了，這樣一批人才培養(yǎng)出來了，旅游開發(fā)的一個(gè)大局面就產(chǎn)生了。

十二、旅游開發(fā)管理

旅游開發(fā)管理這涉及體制問題。

（一）統(tǒng)一規(guī)劃，分步實(shí)施

規(guī)劃是旅游開發(fā)管理涉及的第一個(gè)問題。統(tǒng)一規(guī)劃，分步實(shí)施，涉及到整個(gè)政府機(jī)構(gòu)的改革，涉及到中央政府和地方政府的關(guān)系，也涉及到政府和企業(yè)之間的關(guān)系，以至政府、企業(yè)、市場(chǎng)三者之間的關(guān)系，這是一個(gè)很復(fù)雜的問題。但是如果沒有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)劃，恐怕這個(gè)地區(qū)的發(fā)展就很難進(jìn)行。通過統(tǒng)一規(guī)劃加強(qiáng)招商引資是必要的。

（二）功能性管理和綜合性管理

景區(qū)管理基本上是屬于土地化管理，也是一個(gè)地方政府的綜合性管理。但是現(xiàn)在由于各個(gè)部門的爭(zhēng)議，使得這個(gè)事情變得非常混亂，可以叫“九龍治水水更大”。有的山頭，甚至都分出來海拔800米以上歸哪個(gè)部門管，800—200米歸哪個(gè)部門管，200米以下歸哪個(gè)部門管。有的甚至是宗教、林業(yè)、建設(shè)，各個(gè)部門打架，最后是影響的是旅游景區(qū)的發(fā)展，這是普遍情況。實(shí)際上，各個(gè)部門本身應(yīng)做功能性管理，綜合性管理應(yīng)該是地方政府的事，如果把這個(gè)道理擺清楚了，從邏輯上來說就不應(yīng)該有矛盾。比如說建設(shè)部門的管理功能，就是管理規(guī)劃，而且是風(fēng)景名勝區(qū)的管理規(guī)劃的功能；文物部門也是一個(gè)文物保護(hù)和文物管理的功能；宗教部門就是一個(gè)宗教管理的功能。旅游部門的功能是質(zhì)量，是市場(chǎng)秩序。如果政府機(jī)構(gòu)改革真正到位了，很多架就打不起來。

（三）內(nèi)部改革與管理

現(xiàn)在的旅游景區(qū)，多數(shù)還是事業(yè)單位，少數(shù)是企業(yè)單位。事業(yè)單位的一部分叫事業(yè)單位企業(yè)化管理，一部分就是政企不分。對(duì)各個(gè)景區(qū)來說，也確有一個(gè)內(nèi)部管理如何加強(qiáng)的問題。隨著加入WTO后對(duì)外開放度的進(jìn)一步加大，這種落后的體制將受到更加明顯的沖擊，企業(yè)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化的演進(jìn)趨勢(shì)不可避免。但是，從根本上說，這種演進(jìn)的最終力量應(yīng)該不是來自外界，而是旅游景區(qū)自身。天下孟子 天堂勵(lì)志

2009年09月26日 星期六 22:15 ——對(duì)鄒城旅游發(fā)展的思考（摘自魏小安先生）

今天的題目叫“天下孟子；天堂勵(lì)志”.第一句是天下孟子。天下孟子是葉選平先生的提詞。孟子這個(gè)資源不僅是鄒城的資源，也是中國(guó)的資源，也是世界的資源。孟子是世界級(jí)的文化人物，我們不僅是讀孟子而知天下，更重要的是要把孟子這個(gè)資源轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品，使孟子走向世界。第二個(gè)叫天堂勵(lì)志。勵(lì)志是孟子的一個(gè)核心思想，一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是孔孟之間最大的區(qū)別。鄒城雖然是一個(gè)資源型的城市，而且是一個(gè)以煤炭為主的資源型城市，但是鄒城的生態(tài)環(huán)境不錯(cuò)。因此從生態(tài)環(huán)境來說，鄒城要努力打造出一個(gè)天堂形象。

導(dǎo)言：思路創(chuàng)新

（一）研究旅游要跳出旅游說旅游，跳出城市看城市，跳出項(xiàng)目論項(xiàng)目。第一是跳出旅游說旅游。如果從小旅游的角度來說，鄒城應(yīng)是文化旅游。觀光旅游算不上什么。但是我們跳出旅游這就不同了，跳出旅游就意味著所有的資源都可以為旅游所用。所以我們一個(gè)資源型的城市，一個(gè)工業(yè)化中期的發(fā)展城市，我們不僅要把眼光放在我們的山水孟子上，也要把城市的方方面面都要考慮到。

第二是跳出城市看城市。鄒城不能關(guān)起門來自吹自擂，覺得自己很棒。我們應(yīng)該放開一點(diǎn)比一比。例如說在整個(gè)山東來看鄒城，在整個(gè)全國(guó)來看鄒城，恐怕結(jié)果就不一樣了。這樣比較下來，鄒城進(jìn)一步需要研究深化，更進(jìn)一步需要研究旅游的發(fā)展對(duì)城市的促進(jìn)作用。發(fā)展旅游首先的一個(gè)作用是提升鄒城的知名度，在這里旅游品牌和城市品牌基本上是一致的。

第三是跳出項(xiàng)目論項(xiàng)目。有些項(xiàng)目我們?nèi)狈σ粋€(gè)項(xiàng)目的比較。自己認(rèn)為重要的項(xiàng)目反而應(yīng)該小，自己認(rèn)為是小的項(xiàng)目，往往應(yīng)該做大。如果項(xiàng)目看得多了，有比較了，就能知道這個(gè)項(xiàng)目究竟好在哪兒。比如一說孟府、孟廟，就在論孔府多大面積，孟府多大面積，孔廟多大面積，孟廟多大面積。這種論證實(shí)際上意義不大。這種論的結(jié)果只能是把自己越論越小。所以我們就得研究到底要論什么，包括嶧山的開發(fā)，我到底開發(fā)什么東西，怎么定位等等。

（二）按照后工業(yè)化的視角，挖掘前工業(yè)化的資源，形成超工業(yè)化的產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)工業(yè)化的市場(chǎng)。

整個(gè)中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)在都處在工業(yè)化的中期，所以我們研究問題、思考問題、部署工作，一定是工業(yè)化的思路。這是很難跳出來，但是研究旅游就不同了，旅游一定意義上是后工業(yè)化，所以我們必須要按照后工業(yè)化的視角來進(jìn)行研究。我們挖掘文化旅游這一塊，挖掘的是前工業(yè)化的資源，所以最終我們的產(chǎn)品是超越工業(yè)化的產(chǎn)品。第一叫超越工業(yè)化時(shí)期，超越工業(yè)化階段；第二是超越一般制造品的傳統(tǒng)形態(tài)。可是我們現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)是工業(yè)化的市場(chǎng)，這能不能對(duì)應(yīng)呢？能對(duì)應(yīng)。比如說我們?cè)瓉砗芨F，能吃一只雞已經(jīng)是不得了的事了，過年才能吃到。現(xiàn)在工 業(yè)化的雞我們已經(jīng)不愿意吃了，我們要吃本雞。本雞就是前工業(yè)化的資源，直接對(duì)應(yīng)了工業(yè)化的市場(chǎng)。為什么大家有這個(gè)要求呢？因?yàn)槲覀兊纳钚枨笠呀?jīng)超越了簡(jiǎn)單的工業(yè)化階段。

（三）旅游市場(chǎng)到底在研究什么

如果從年齡的層面來說，我們基本研究的是中老年人的市場(chǎng)。但是現(xiàn)在一個(gè)最大的變化就是八零后的這一批人已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)了，再過幾年八零后就能變成市場(chǎng)主流。所以我們很多傳統(tǒng)的東西對(duì)應(yīng)不了八零后市場(chǎng)。因?yàn)椋肆愫蟮倪@一代是改革開放的一代，是物質(zhì)逐步豐富的一代，也是思路沒有境界的一代。所以對(duì)應(yīng)這樣的市場(chǎng)，我們還要用傳統(tǒng)的這一套東西來對(duì)應(yīng)是對(duì)應(yīng)不上的。我們的核心是如何來對(duì)應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)是我們下一步的重中之重。9/Psc.gd

一、市場(chǎng)趨勢(shì)

（一）旅游市場(chǎng)的趁勢(shì)

第一個(gè)是從旅游產(chǎn)業(yè)走向休閑產(chǎn)業(yè)。休閑產(chǎn)業(yè)的概念比旅游產(chǎn)業(yè)大，或者說我們這里說的旅游是指?jìng)鹘y(tǒng)的觀光旅游，但是休閑產(chǎn)業(yè)涉及到一系列。第二個(gè)是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向目的地提升。旅游不僅是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，最主要的是打造一個(gè)終極目的地，而且這個(gè)目的地要不斷的提升。

第三個(gè)是從規(guī)模時(shí)代走向質(zhì)量時(shí)代。原來我們追求產(chǎn)業(yè)規(guī)模要不斷的擴(kuò)大，現(xiàn)在來看規(guī)模不是第一位的問題，質(zhì)量是第一位的問題。這里的質(zhì)量不單指服務(wù)質(zhì)量，而應(yīng)首先考慮產(chǎn)品質(zhì)量，即一個(gè)產(chǎn)品有沒有足夠的內(nèi)涵，有沒有足夠的吸引力。其次才是我們的開發(fā)質(zhì)量、運(yùn)作質(zhì)量等等。

第四是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向世界市場(chǎng)。第一是市場(chǎng)方式的變化。從需求的角度來說，現(xiàn)在是市場(chǎng)上升，休閑上升，散客上升，個(gè)性上升的階段。比如說自駕車旅游現(xiàn)在已經(jīng)變成市場(chǎng)的主流方式，并由此而產(chǎn)生的連動(dòng)方式。散客的旅游行業(yè)越來越多，而團(tuán)隊(duì)旅游行業(yè)一直在下降，這都是一個(gè)方式的變化。第二是媒體的關(guān)注。媒體對(duì)旅游的關(guān)注，乃至下一步對(duì)休閑的關(guān)注，這是我們可以借助的重要的資源。但是需要我們做出新的題目來。第三是假日制度的改變。五一長(zhǎng)假取消使整個(gè)假日格局由兩個(gè)大黃金周變成五個(gè)小黃金周。這就意味著我們的長(zhǎng)線旅游會(huì)適度的調(diào)整，中短線的旅游一定會(huì)提升。三日假期，和五十二個(gè)大周末，和黃金周七天是一個(gè)完全不同的概念。比如說大周末的休息主要是城市周邊，三天就不同了。如果我們用距離來說，雙休日的活動(dòng)范圍大體上不超越200公里；三日的小黃金周就可能達(dá)到五六百公里；七天黃金周的活動(dòng)范圍是上千公里，甚至是上萬公里。所以市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)會(huì)有所變化，需求也會(huì)有所變化。這就要求我們組織相應(yīng)的產(chǎn)品。三日產(chǎn)品對(duì)于很多地方來說提供了一個(gè)機(jī)遇。比如鄒城，北京的游客黃金周不會(huì)來這兒，因?yàn)檫@兒離北京太短了；大周末也不可能來，因?yàn)閷?duì)于兩天來說距離又太長(zhǎng)了；可是三日的小黃金周可能就提供了一個(gè)新的機(jī)遇。

從供給的方面來看，尋求新產(chǎn)品，追求新體驗(yàn)，探求多元化，進(jìn)而是市場(chǎng)的 擴(kuò)大化，最終達(dá)到傳統(tǒng)的顛覆。這種傳統(tǒng)的顛覆體現(xiàn)在我們旅游發(fā)展的方方面面。如果我們對(duì)應(yīng)不了這樣的變化，就可能會(huì)辛辛苦苦干了半天，客人卻不來。或者說我們的市場(chǎng)水平已經(jīng)非常之高了，怎么客人就不贊賞呢？這里的核心問題是我們和市場(chǎng)沒有對(duì)接好。

（二）縣域旅游發(fā)展

縣域旅游發(fā)展是進(jìn)入新世紀(jì)以來中國(guó)旅游發(fā)展向深度進(jìn)軍的一個(gè)表現(xiàn)。在新世紀(jì)以前，旅游主要局限在城市這個(gè)層面。隨著進(jìn)入新世紀(jì)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平提高了，經(jīng)濟(jì)總量不斷擴(kuò)大，老百姓的收入也增加了一些，包括假日結(jié)構(gòu)調(diào)整，需求開始深入等等，所以我們的發(fā)展自然而然也深入了。這樣的話縣域旅游發(fā)展應(yīng)該成為我們縣域發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)。

1、類型

第一個(gè)類型叫做資源集中型。資源集中型的地方主要是觀光方式，主要的產(chǎn)品也是觀光產(chǎn)品。鄒城原來基本上是這么一個(gè)模式，原來資源比較多，尤其是有孟子，所以可以按照資源集中型的觀光發(fā)展。

第二個(gè)類型叫做城市依托型。這一類的地方資源可能不是最好的，但是他們發(fā)展的思路是休閑。最典型的是成都的郊區(qū)郫縣。郫縣如果從傳統(tǒng)的旅游資源來說，沒有山?jīng)]有水，也沒有多少文化，只有一個(gè)廟，但是發(fā)展農(nóng)家樂是全國(guó)最早的，對(duì)應(yīng)了成都人的休閑需求，對(duì)應(yīng)了城市依托型的模式。

第三種叫做文化主題型。文化主題型的主要的運(yùn)作方式是體驗(yàn)性的運(yùn)作方式。現(xiàn)在文化主題型的東西已經(jīng)有一批，比如說深圳的四個(gè)主題公園，大體上都是按照文化主題型的模式來做的，主要是一個(gè)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

第四類叫做鄉(xiāng)村推動(dòng)型。這就是全國(guó)各地普遍都有的，以農(nóng)家樂為主體的，這樣一個(gè)縣域發(fā)展格式，這種模式展示的是生活。

第五類叫做不倫不類型。以上四種是主要的類型，但實(shí)際上現(xiàn)在最多的，最普遍的是不倫不類型。這種不倫不類型造成了很多地方旅游發(fā)展的困惑，這種困惑一個(gè)基點(diǎn)是我有這么多資源，我什么都想干。什么都想干，結(jié)果是未必什么都干得起來，甚至可能是什么都沒干起來。

2、深層次來分析

實(shí)際上現(xiàn)在縣域需求的發(fā)展，主要是現(xiàn)在的需求起來了。由于需求是分層次的，所以依托于這樣的需求，我們很多產(chǎn)品也分了層次。國(guó)家的改革開放三十年，也是旅游發(fā)展的三十年，大體上形成三代產(chǎn)品。第一代產(chǎn)品是觀光產(chǎn)品。在八十年代的時(shí)候，這一代產(chǎn)品是一流的觀光資源進(jìn)入市場(chǎng)。長(zhǎng)城、故宮、兵馬俑、九寨溝、黃山等等一批一流的資源在八十年代進(jìn)入市場(chǎng)，構(gòu)造了一個(gè)非常強(qiáng)的觀光模式。進(jìn)入九十年代之后，基本上叫做一流的旅游資源已經(jīng)進(jìn)完了，二流的資源開始進(jìn)入市場(chǎng)。二流資源開始進(jìn)入市場(chǎng)，光靠觀光這個(gè)模式就不行了。所以一些 其它的模式在逐步的培育、逐步的產(chǎn)生。進(jìn)入新世紀(jì)以來嚴(yán)格的說，二流的資源都沒有了，這樣就勢(shì)必使我們對(duì)資源的認(rèn)識(shí)的思路要更加開闊一些。這種認(rèn)識(shí)的結(jié)果是發(fā)現(xiàn)很多原來傳統(tǒng)的看法并不對(duì)，這樣就構(gòu)成了我們第三代產(chǎn)品。第三代產(chǎn)品是各種資源都在轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品，都在進(jìn)入市場(chǎng)。但是現(xiàn)在已經(jīng)很難評(píng)價(jià)這個(gè)資源品味如何。高還是低，很難評(píng)價(jià)了。比如廣東，講觀光資源廣東很少有一流的，但是講休閑度假資源廣東在全國(guó)就是一流的。所以我們還用原來傳統(tǒng)資源概念來對(duì)應(yīng)顯然不行。現(xiàn)在是三代產(chǎn)品在市場(chǎng)上同時(shí)存在，而且形成了一個(gè)起伏不定的格局。有一批產(chǎn)品已經(jīng)變成了精品，而且可以說已經(jīng)變成了世界級(jí)的精品。比如像九寨溝、黃山，這樣的景區(qū)在全世界都是一流的，但是也有一些一流的資源，現(xiàn)在可能只是二流的產(chǎn)品，甚至是三流的產(chǎn)品，這種情況可能也有。概括起來是現(xiàn)代的消費(fèi)者到底在追求什么，即山水畫、田園詩、文化歌、生活曲、夢(mèng)幻情。這就是當(dāng)代的旅游者真正要追求的東西。這里有些東西歷史價(jià)值極高，文化價(jià)值極高，但是和旅游資源不見得可以劃等號(hào)，所以很多地方對(duì)自己的資源容易產(chǎn)生一個(gè)過高的評(píng)價(jià)，就是因?yàn)槟衬硨＜艺f什么。而我們要真正看的是市場(chǎng)說什么，我們最終要接受的是市場(chǎng)的評(píng)價(jià)。因?yàn)槲覀兪亲雎糜危筒荒懿唤邮苁袌?chǎng)的評(píng)價(jià)，不能不接受市場(chǎng)的選擇。

3、主要問題

第一個(gè)問題是重復(fù)建設(shè)。重復(fù)建設(shè)不能一概而論，我們要反對(duì)的是近距離低水平的重復(fù)建設(shè)。最典型的應(yīng)該是北京的房山區(qū)。房山區(qū)有11個(gè)溶洞，現(xiàn)在已經(jīng)開出來6個(gè)，他們不曲不撓還要繼續(xù)開下去。我說絕不能再開了，現(xiàn)在開6個(gè)已經(jīng)過頭了。但是區(qū)長(zhǎng)說沒辦法呀，這11個(gè)洞分屬好幾個(gè)鄉(xiāng)，鄉(xiāng)長(zhǎng)們都帶著鬧。所以我們局限于就資源論產(chǎn)品，肯定是這個(gè)思路。但是如果我們從市場(chǎng)資源配置這個(gè)角度，包括市場(chǎng)培育的角度來看，構(gòu)造一個(gè)市場(chǎng)分工，構(gòu)造一個(gè)體系。比如這個(gè)鄉(xiāng)里有溶洞，有人來了這兒就有市場(chǎng)了，那么另個(gè)鄉(xiāng)可以重點(diǎn)弄一些農(nóng)副土特產(chǎn)品來支撐這個(gè)市場(chǎng)，圍繞著這個(gè)市場(chǎng)我們照樣可以賺錢。我們?yōu)槭裁窗阉械氖露家约焊闪耍粝曼c(diǎn)東西給下一代干不好嗎？尤其是我們吃不準(zhǔn)的東西，吃不準(zhǔn)的東西我們一定要緩一緩。看準(zhǔn)了我們?cè)俑桑床粶?zhǔn)的東西，或者爭(zhēng)議很大的東西，我們可以先放下或留給下一代干什么。

第二個(gè)問題是項(xiàng)目把握。我們很習(xí)慣于觀光型的思路，所以一說搞項(xiàng)目就是蓋房子、修馬路這一套。如何來具體的把握項(xiàng)目，這是我們很多地方覺得困惑的一個(gè)問題。有項(xiàng)目后我們應(yīng)該先研究市場(chǎng)，有市場(chǎng)的項(xiàng)目就可以干，如果沒有市場(chǎng)的項(xiàng)目我們要緩辦。

第三個(gè)問題是市場(chǎng)開拓。這也是我們各地旅游發(fā)展的一個(gè)比較主要的問題。大家總覺得市場(chǎng)開拓?zé)o非是印點(diǎn)小冊(cè)子，然后開個(gè)記者新聞發(fā)布會(huì)，開個(gè)產(chǎn)品說明會(huì)等市場(chǎng)開拓就做完了。要是這么理解市場(chǎng)開拓，這個(gè)市場(chǎng)很難開拓。其核心的問題是這個(gè)地方旅游發(fā)展到底怎么定位。

第四個(gè)問題是配套發(fā)展。所謂配套發(fā)展的核心是如何通過旅游的發(fā)展來拉動(dòng)方方面面的發(fā)展，尤其是通過旅游發(fā)展來解決就業(yè)問題，來解決富民問題，如何 30 培育新的產(chǎn)業(yè)，這是配套發(fā)展的要意。

三、鄒城旅游發(fā)展基礎(chǔ)

（一）資源

鄒城的資源第一個(gè)特點(diǎn)是奇山異水出圣人。這里的山是奇山，這里的水是異水，這里還出了很多圣人。現(xiàn)在我們也要培育新的圣人。總體的評(píng)價(jià)是鄒城的旅游資源品味比較高。第二個(gè)特點(diǎn)是分布比較密集。鄒城內(nèi)的各地之間都不遠(yuǎn)，走起來比較方便，交通也基本順暢，不僅是大交通，包括小交通都是比較順暢的，也就是說在鄒城旅游的過程不是疲勞之旅。另一個(gè)方面，正因?yàn)榉植急容^密集，可能半天就游遍了，或頂多一天就可以了，所以我們不能只從觀光旅游的角度來看這個(gè)問題，應(yīng)該研究一些新的思路。

（二）產(chǎn)品

第一個(gè)是以觀光為主。且以文化性的觀光為主體。第二以傳統(tǒng)為主。鄒城有些東西有新意，但是基本上還是一個(gè)傳統(tǒng)，包括我們對(duì)有些問題的認(rèn)識(shí)，也還是局限于傳統(tǒng)。第三以周邊為主。我們的產(chǎn)品是周邊性的產(chǎn)品，市旅游局也做過詳細(xì)研究，大體上是100多公里的范圍之內(nèi)，這是我們的市場(chǎng)主體。但是100多公里的范圍之內(nèi)，大家不可能老是來看看孟子，就是說實(shí)際上對(duì)應(yīng)周邊為主的產(chǎn)品形態(tài)，孟子是被邊緣化的。第四以中年為主。中年人肯定有，但是如果我們強(qiáng)化孟子的話，現(xiàn)在的狀態(tài)基本上叫中年為主。這是從我們產(chǎn)品的現(xiàn)狀來看是這么四個(gè)為主，所以這四個(gè)為主必須要調(diào)整，而且要做比較根本性的調(diào)整。應(yīng)該把比較單一的觀光型產(chǎn)品為主的模式調(diào)整為復(fù)合型產(chǎn)品模式；把比較傳統(tǒng)的開發(fā)建設(shè)模，式乃至宣傳促銷的模式調(diào)整成一種創(chuàng)新的模式；把周邊為主的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)調(diào)整為一個(gè)較大范圍。這個(gè)較大范圍每個(gè)產(chǎn)品不同，比如孟子這個(gè)產(chǎn)品就是國(guó)際化產(chǎn)品。這個(gè)國(guó)際化產(chǎn)品將來入境市場(chǎng)很重要。再進(jìn)一步全國(guó)性的休閑市場(chǎng)很重要，周邊反倒不重要了。中年為主應(yīng)該調(diào)整成以青年為主。

（三）發(fā)展評(píng)價(jià)

1、發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

第一是領(lǐng)導(dǎo)重視。鄒城領(lǐng)導(dǎo)對(duì)城市的發(fā)展非常重視，這說明我們的領(lǐng)導(dǎo)在資源型城市的這個(gè)狀態(tài)之下在考慮城市的轉(zhuǎn)型。在工業(yè)化中期的時(shí)候，在考慮如何研究后工業(yè)化的發(fā)展。

第二是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。鄒城有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)，不單是一個(gè)工業(yè)化中期了，一定意義上也可以說開始進(jìn)入工業(yè)化后期。所以形成了一個(gè)比較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)對(duì)旅游的發(fā)展比資源還要重要。當(dāng)我們下了決心，我們就有力量來干。有力量來干就可以達(dá)到立竿見影之效。

第三是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。鄒城的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本上是一個(gè)工業(yè)時(shí)期的典型產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)，所以下一步產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和提升勢(shì)必涉及到現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的推進(jìn)。現(xiàn)代服務(wù)

業(yè)，就目前來看，最好抓的還就是旅游。我們希望我們變成金融中心，可能嗎？全國(guó)才有幾個(gè)金融中心啊；我們希望我們變成高科技的中心，這可能嗎；我們也希望我們變成物流中心。所以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)包含一個(gè)大概念，一條一條往下數(shù)，我們最現(xiàn)實(shí)的抓手是什么，希望那些東西都抓起來最好，但是能做到嗎？所以這就逼著我們對(duì)旅游不得不重視。

第四是體制整合。這種體制整合可以說對(duì)于鄒城來說是一個(gè)突破，而且這個(gè)突破在山東正在形成。比如青州，文化旅游局，曲阜也這么做了。這種體制的整合最大的好處是把我們資源性部門和市場(chǎng)性部門整合到一起了。這使我們?cè)谫Y源和市場(chǎng)的對(duì)接之中能夠有共同語言了。搞文物的強(qiáng)調(diào)的是保護(hù)，市場(chǎng)如何不是他們關(guān)注的問題，保護(hù)出一點(diǎn)問題是他們的罪責(zé)。這種思路很對(duì)，可是我們做旅游的不能不研究市場(chǎng)。例如我們?cè)谝粋€(gè)縣域之內(nèi)，資源如何配置的問題，如何整合的問題，如何達(dá)到一個(gè)優(yōu)化等等。這個(gè)體制整合就是起點(diǎn)。浙江全省都已經(jīng)調(diào)整過來了，或者叫做風(fēng)景旅游局，或者叫做文化旅游局。這兩層如果能夠整合到一起，大家是互相得利。

第五是市場(chǎng)機(jī)制。相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)制已經(jīng)形成了，但是還需要進(jìn)一步的開拓市場(chǎng)空間。

第六是區(qū)位良好。隨著我們現(xiàn)在交通的便利，應(yīng)該說這個(gè)區(qū)位的便利度也是在逐步提高。更何況魯西南這個(gè)區(qū)位正好是南北銜接到長(zhǎng)三角，北京銜接到環(huán)渤海。即使從省里來說，實(shí)際上也構(gòu)成這么一個(gè)區(qū)位。這種區(qū)位叫做區(qū)位良好。區(qū)位太便利也不好，因?yàn)樘憷蜕婕暗轿覀兊囊恍┚唧w項(xiàng)目的安排。不要覺得路修的越寬越好，有時(shí)鄉(xiāng)村小路走一走，也挺有味道的。可是我們要開發(fā)一個(gè)景區(qū)，說這樣的路不行，一條大路開進(jìn)去，倒是便利了，但是客人在這兒到底呆了多長(zhǎng)時(shí)間，這個(gè)帳不算是不行的，因?yàn)檫@筆帳直接涉及到客人花多少錢。

第七是周邊聯(lián)動(dòng)。周邊連動(dòng)的位勢(shì)現(xiàn)在還沒有形成，但是我想下一步隨著我們發(fā)展，這些優(yōu)勢(shì)都會(huì)發(fā)揮出來。

2、問題

第一個(gè)問題叫主題不興。

有主題，但是主題不興。不興旺、不興盛，在市場(chǎng)上也沒有興盛起來。首先孟子這個(gè)主題，現(xiàn)在的概念叫燈下黑。那邊是一個(gè)至圣，這里只是一個(gè)亞圣。亞圣再說一萬年也比不了至圣。現(xiàn)在市場(chǎng)形成的態(tài)勢(shì)，客人看完了曲阜覺得夠了，三孔都看了，還要去看孟子嗎。多年以來我們頭疼的就是這個(gè)問題，總希望從曲阜多分一點(diǎn)客源，但是這個(gè)客流不是我們希望就能來的，也不是靠政府的行政力量能夠帶來的，而要看市場(chǎng)認(rèn)同不認(rèn)同。

第二個(gè)是嶧山。嶧山影響小，國(guó)內(nèi)的名山大川數(shù)不到嶧山。不管是論三山五岳，還是論四大佛山、四大道山，包括五大鎮(zhèn)，歷史上有名的這些山都倫不到嶧山。嶧山只能說有一個(gè)小篆嶧山碑，在西安碑林放著，這在書法史上有多大的影響？秦始皇東巡的第一站是嶧山，又有多大的影響？這些影響對(duì)現(xiàn)代的人來說有

多大？對(duì)現(xiàn)在的年輕人來說有多大影響？可是老聽專家的話，馬上腦子就暈了，就覺得這事不得了了。但實(shí)際上，嶧山就是影響小。

第三個(gè)是湖泊，塌陷區(qū)湖泊。其實(shí)這里不能叫湖泊，應(yīng)叫水域。鄒城的水域旅游是大有文章可做的。但是現(xiàn)在這個(gè)概念是一個(gè)塌陷區(qū)的概念。塌陷區(qū)很不好聽，應(yīng)該叫沉降區(qū)。它是整個(gè)地面往下沉降。

第二叫做差異不清。所謂差異不清，是指我們真正有差異性的東西我們沒有提煉出來。包括嶧山，嶧山一說就是泰山之脈，也是燈下黑。孟子是燈下黑，這里比孟子還燈下黑。我們老處在一個(gè)燈下黑的狀況能行嗎？這個(gè)核心是要把我們的差異度找出來。第二個(gè)是就問題說對(duì)策。問題存在，但是問題背后有原因，原因背后又有原因。一定意義上構(gòu)成一個(gè)因果鏈條，所以只就表面問題說對(duì)策，這個(gè)對(duì)策未必說得準(zhǔn)。比如嶧山的思路好像是要弄成一個(gè)城市公園。可是看看鄒城有沒有城市公園，鄒城的城市公園很多。反過來說，如果我們按照城市公園的思路來開發(fā)嶧山，就會(huì)覺得山上缺水，山上還缺一點(diǎn)游樂設(shè)施，山上還缺一點(diǎn)餐飲設(shè)施。我們要按這套路數(shù)來做嶧山，可能就把嶧山給毀了。嶧山嚴(yán)格地說不是為我們鄒城市民服務(wù)的，它應(yīng)該是針對(duì)一個(gè)比較特定的市場(chǎng)，一個(gè)比較大的范圍內(nèi)的一個(gè)產(chǎn)品。可是如果說我們只把嶧山定位在周邊一百公里的市場(chǎng)，把它的功能越做越好，這么做來做去就是把它做成一個(gè)城市公園，這就是就問題說對(duì)策，或者說就表面問題說對(duì)策，不容易說出來。所以總體來說，我們現(xiàn)在叫做差距大、潛力大、空間大、前景大。不要怕差距，有差距才有潛力，才有我們的發(fā)展空間。若說我們現(xiàn)在和誰比都沒差距了，就沒法干了。比如歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，有時(shí)候他們就感慨一個(gè)問題，我們這一代人把活都干了，我們的下一步代干什么？正是因?yàn)橄乱淮擞X得無事可做，所以老年人看著下一代人墮落了。是墮落嗎？不是。就是一代人有一代人的追求空間。

四、發(fā)展思路

（一）規(guī)劃定位好

1、孔孟之分

首先我們要把握住指導(dǎo)思想，即傳統(tǒng)文化現(xiàn)代解讀，傳統(tǒng)資源現(xiàn)代產(chǎn)品，傳統(tǒng)產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)。一定要把傳統(tǒng)和現(xiàn)代真正的對(duì)接起來，事情才能做起來。如果我們老講這個(gè)傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)前邊三個(gè)傳統(tǒng)，忽略后邊的三個(gè)現(xiàn)代，事情就很難做成。所以我們要從一個(gè)新的視角來解讀孟子文化，來解讀嶧山文化。

第一是思想之分。有句話“孔子是日，孟子是月”.我認(rèn)為這日月關(guān)系不對(duì)。因?yàn)樵轮皇侨盏囊粋€(gè)輝映，作為日的一個(gè)輝映聽起來好像很高，實(shí)際上不然。我覺得孟子是對(duì)孔子的延續(xù)豐富和發(fā)展，所以我們才稱孔孟之道。光是一個(gè)《論語》打不下天下，有了孟子這一套東西，孔孟之道才真正形成。概括來說，修身、持家、治國(guó)、平天下，各有不側(cè)重。治國(guó)、平天下是孔子更關(guān)注的事情，實(shí)際上孔子的理論可以說是一套政治學(xué)理論。孟子的理論更側(cè)重于修身、持家。所以說各有側(cè)重，孔子把前邊的話說了，但是誰來治國(guó)平天下呀，什么人來治國(guó)平天下，必須得有修身、持家的過程。如果從核心思想來說，孔子可以說就是一個(gè)仁字，33 這是一個(gè)執(zhí)政理念；孟子是一個(gè)氣字，浩然之氣，是富貴不能淫，貧賤不能移，威武不能屈。而且從他們的個(gè)人經(jīng)歷來看也是這樣，孔子是做過官的人，孟子始終沒做過官；孔子定位叫帝師王佐，孟子沒有這么定位。這樣一個(gè)思想之分，就需要我們研究市場(chǎng)、研究產(chǎn)品。

第二是資源之分。孔子的資源基本上是他個(gè)人的資源，這是單一的。孟子的資源是復(fù)合型的資源。除了孟子之外，還有孟母。孟母和孟子的關(guān)系，比起單一的孔子這樣的單身立命要豐富得很多。

第三是產(chǎn)品之分。孔子更多的講治國(guó)，更重要解讀的是我們?cè)趺串?dāng)官；孟子更多的講勵(lì)志，更重要解讀的是我們?cè)趺磩?lì)志怎么做人。ltn“> Dm @ 第四是市場(chǎng)之分。不要單看客流量大，因?yàn)楹芏嗳耸悄矫鴣砜纯鬃樱潜举|(zhì)上它的市場(chǎng)是少數(shù)的市場(chǎng)。但是孟子的市場(chǎng)雖然現(xiàn)在人很少，但是孟子的市場(chǎng)是多數(shù)人的市場(chǎng)。或者說孔子的市場(chǎng)是一個(gè)漸行漸遠(yuǎn)的市場(chǎng)，孟子的市場(chǎng)是漸行漸近的市場(chǎng)。

第五是方式之分。到曲阜主要是參觀，到鄒城主要應(yīng)該是體驗(yàn)。可是現(xiàn)在我們基本的模式還是參觀模式。客觀的來看應(yīng)該有這樣的方式之分。習(xí)儒館就是一個(gè)體驗(yàn)過程，這就是學(xué)習(xí)模式體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑@就超越了單純的一個(gè)參觀模式。第六是效果之分。參拜完孔子應(yīng)該是一個(gè)崇拜之感，但是參拜完孟子不僅是崇拜，還應(yīng)該是親和。這是根本上的效果之分，親和性的效果拉近了我們與古人的距離，引起我們心靈的共鳴。如果只是一個(gè)崇拜，高高在上，我們只是拜一下，永遠(yuǎn)不會(huì)把孔子和我們連在一起。但是到鄒城來我們要強(qiáng)化這種親和。孔孟之間這六個(gè)之分，可以說從理念，一直到產(chǎn)品市場(chǎng)方式，到最終的效果。我們需要研究的首先是在孟廟、孟府。我們應(yīng)采取一個(gè)什么樣的方式進(jìn)行適度的改革，或者是變革。孟府周邊有一個(gè)小學(xué)校，民國(guó)時(shí)期建的小學(xué)校，那已經(jīng)是一種變革。當(dāng)然我們現(xiàn)在可以把這個(gè)學(xué)校視為一個(gè)文物，孔府是絕不可能有這種現(xiàn)象的。在習(xí)儒館的后邊是新蓋的一幢樓，那也是一種建設(shè)方式，這種東西實(shí)際上拉動(dòng)了圣人和我們之間的距離。專門強(qiáng)調(diào)這種親和力，不管是展示方式，還是解說方式，乃至我們進(jìn)一步的衍生的這些方式，都需要研究如何變革的問題。現(xiàn)代社會(huì)我們要立一個(gè)新孟子，這個(gè)新孟子不是附著于孔子的，新孟子要有孟子形象、孟子精神，包括孟子的核心。這一套東西轉(zhuǎn)換過來了，在市場(chǎng)上的形象也就轉(zhuǎn)換過來了，實(shí)際上一些具體的操作問題反倒好把握了。

2、奇山

首先涉及的是嶧山的定位。嶧山不在形勝，而在石勝；不在石質(zhì)，而在石形；不在體量，而在質(zhì)量。嶧山的形不出色，這個(gè)山遠(yuǎn)看是一般般的山，但是看石頭就不同了。但是這里的花崗巖石質(zhì)并不好，石形非常好。所以它不在山形，而是在石形。這樣的話是不在體量，而是在質(zhì)量。所以我們必須研究我們的一些建筑項(xiàng)目和山的體量之間的關(guān)系。體量太大了就會(huì)把這個(gè)山壓倒了。這個(gè)山是自然山、歷史山、文化山。這三個(gè)特點(diǎn)都符合，但是根本還在文化上，這就是人和自然的

關(guān)系。之所以我們覺得它奇，覺得它怪，實(shí)際上不是它本身如何奇怪，而是在我們的腦子里感覺它如何奇怪。所以我們咋一看嶧山，驚嘆于它的石頭，但實(shí)際上是文化，嶧山文化的說法太多了。但嶧山的主導(dǎo)性文化是什么，主題性文化是什么還沒有想好。但是有這么一個(gè)主題性的文化，這個(gè)山好宣傳。

另外是鳳凰山。天造地設(shè)鳳凰山，隨情就勢(shì)百佛崖。這個(gè)地方就現(xiàn)在來看，沒有什么可取的，就是有一尊唐代的佛像，所以指望著一尊唐代的佛像把這個(gè)地方造起勢(shì)來很難。所以我的想法是那一尊唐代的佛像嚴(yán)格保護(hù)，盡量不要?jiǎng)铀且涯切埍迯?fù)起來。殘碑這些文字都要有說法，這些碑的檔案也要留下來，保護(hù)也是一種方式。在旁邊我們又看了一塊地點(diǎn)，那塊地點(diǎn)隨形就勢(shì)，形成百佛。這個(gè)百佛不是像古人造佛那樣，非得造的像模像樣，我們可以有一些創(chuàng)新的方式，對(duì)應(yīng)現(xiàn)代這個(gè)市場(chǎng)。把隨形就勢(shì)這個(gè)意思表現(xiàn)出來，達(dá)到形似，而不追求神似。這樣工程量小，可以做出一個(gè)新品牌來。后來轉(zhuǎn)過來一看鳳凰山，鳳凰山就是一尊佛，非常神奇。而且還有一個(gè)插仙洞，夕陽西下的時(shí)候在這邊可以看到光線穿過來。這些東西都很絕，這個(gè)題目我們還可以挖掘，好好做一篇文章。其次是十八淌、十八盤。鄒城被稱為生態(tài)旅游第一鎮(zhèn)。不管是自稱，還是別人稱，但是至少是按照生態(tài)旅游這個(gè)方向走。只不過生態(tài)旅游這個(gè)方向我們不能把它做得太低了。現(xiàn)在農(nóng)家樂的模式基本上叫做起步模式，但是嚴(yán)格的說農(nóng)家樂的模式已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)了，所以這個(gè)”淌“字我有意把它寫錯(cuò)了。九曲河，趟過去、趟回來，所以十八趟。但是我覺得十八趟不如小河淌水更形象，體現(xiàn)出水的概念。十八盤大家一看是山的概念，有山有水，生態(tài)就構(gòu)成了。所以應(yīng)該比較嚴(yán)格的按照生態(tài)旅游的現(xiàn)代需求來研究生態(tài)旅游的發(fā)展。我們后發(fā)展有后發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。后發(fā)展的優(yōu)勢(shì)最重要的是少走彎路，比如說農(nóng)家樂都起來了，過兩年覺得農(nóng)家樂不行了，把房子又得重新調(diào)整，農(nóng)民也得重新花錢。為什么我們不追求能夠更靠近現(xiàn)在市場(chǎng)需求的，真正做出一個(gè)好的生態(tài)旅游的東西呢。這是可以的，這些東西都涉及這幾個(gè)問題，第一個(gè)主題設(shè)計(jì)，第二個(gè)景觀設(shè)計(jì)，第三個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，第四個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

3、水域

首先是湖泊。第一叫新興湖泊。這種湖泊的形成方式從來沒有過，這完全是新興的。這就是人力所影響形成了我們很被動(dòng)的一種局面，但是它形成了湖泊。古時(shí)候也有，比如紹興的東湖。紹興的東湖就是古代的一個(gè)采石場(chǎng)，采了多年的石頭，最后形成了湖泊。可是由于它是歷史傳承下來的，采石場(chǎng)的山情現(xiàn)在弄得非常陡峭，很漂亮，也變成了紹興的一個(gè)名勝，所以稱之為新興湖泊。z 2 MI/T I 第二叫特色湖泊。這種特色在于這個(gè)湖泊體現(xiàn)了一個(gè)鄒城人民為了國(guó)家的工業(yè)化的貢獻(xiàn)。因?yàn)檫@些大礦挖的煤鄒城留不下幾個(gè)錢，等于就是給國(guó)家做貢獻(xiàn)。鄒城人民給國(guó)家做貢獻(xiàn)，自己的地都沒有了，都沉降下去了。這個(gè)東西要好好宣傳，至少我們可以感動(dòng)大家，這些能源不能白來，是要付出代價(jià)的。

第三叫物產(chǎn)湖泊。現(xiàn)在以養(yǎng)魚為主，除了養(yǎng)魚之外還有一系列的水產(chǎn)品，將來還會(huì)形成比較豐富的一個(gè)物產(chǎn)的格局，而且這個(gè)物產(chǎn)我想會(huì)越來越豐富。比如

荷花，荷花本身就可以派很多用場(chǎng)。蓮藕又可以派用場(chǎng)，逐步的又有了鳥等等，生態(tài)環(huán)境越來越好。

第四叫做休閑湖泊。湖泊的主要功能是休閑。因?yàn)樽鳛槲锂a(chǎn)湖泊產(chǎn)品的附加值有限，但是作為休閑湖泊產(chǎn)品附加值就地提高。比如北京的懷柔區(qū)，幾十條山溝，條條溝都養(yǎng)紅鱒魚。這是從七十年代開始，原來農(nóng)民養(yǎng)魚，改革開放有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)了，就在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上賣。現(xiàn)在不同了，現(xiàn)在用不著這么賣了，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)還有，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的上紅鱒魚8塊錢一斤，到懷柔山溝里10塊錢一斤。一開始客人很不服氣，說我在家門口買才8塊，怎么到你這里10塊呀？農(nóng)民們也很會(huì)說話，說我這魚本質(zhì)上是6塊錢，因?yàn)槲覟槲沂×藘蓧K錢運(yùn)費(fèi)，但是我為什么現(xiàn)在又要加呢？首先兩塊錢的環(huán)境錢，這么好的環(huán)境，清山秀水，能和你在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上買魚相同嗎？絕不同。還有兩塊錢是你的體驗(yàn)錢。你買魚做出來能有你自己釣魚、自己做好玩嗎？這10塊錢的道理就是這個(gè)道理。說得大家最后也認(rèn)同了。這不是因?yàn)閼讶徂r(nóng)民會(huì)說話，是因?yàn)樗麄儗掖闻龅竭@樣的問題，他們不得不準(zhǔn)備一套有說服力的話來對(duì)應(yīng)客人。同樣，休閑湖泊就是整體附加值的提升。

其次是水下村莊。

有專家也曾經(jīng)提出一個(gè)濕地的概念，甚至說構(gòu)建國(guó)家濕地，我覺得這個(gè)地方構(gòu)建濕地的條件不是很成熟。這里應(yīng)是一個(gè)水鄉(xiāng)的概念。很有水鄉(xiāng)風(fēng)貌，所以我們不妨命名為鄒城水鄉(xiāng)。這樣構(gòu)造出一個(gè)亮點(diǎn)——水下村莊。我們還是有村子要沉降，我們留下一個(gè)村，這個(gè)村子將整體被水埋掉，不要拆。可能在水面上若隱若現(xiàn)有屋頂，你劃船劃過去，一看下邊一個(gè)完整的房子，就形成了水下村莊的概念。嚴(yán)格地說還是一個(gè)水下新村。這樣就把唯一性做出來了，就把特色做出來了，也很能打動(dòng)外來人的心。人家一看這里是一個(gè)村，一個(gè)村的塌陷下來，都變成水面了，多不容易啊，這是哀兵必勝的道理。

最后是葦山水庫(kù)。葦山水庫(kù)是1億立方米的水庫(kù)。這個(gè)水庫(kù)不小，而且看起來景觀也還可以，水質(zhì)也不錯(cuò)。現(xiàn)在水庫(kù)的主要功能還是灌溉的功能，灌溉水庫(kù)最大的優(yōu)勢(shì)是可以做旅游。如果變成水源水庫(kù)，嚴(yán)格保護(hù)，旅游就無法開展了。所以葦山水庫(kù)可以做一篇大文章。尤其是在東部地區(qū)，東部地區(qū)海雖然很多，但是像這樣可以用于旅游的水庫(kù)并不多。所以當(dāng)水庫(kù)旅游有一套完整的模式，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)來說做的最成功的是千島湖。千島湖現(xiàn)在基本上變成浙江淳安縣的主體產(chǎn)業(yè)。都不是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而是主體產(chǎn)業(yè)。這個(gè)主體主業(yè)做了一大篇文章，而且這篇文章現(xiàn)在還在做。所以千島湖這樣的一個(gè)模式實(shí)際上對(duì)于葦山水庫(kù)的深化利用，應(yīng)該說有很強(qiáng)的參考價(jià)值。千島湖的房地產(chǎn)也做，但是更重要的是做這個(gè)品牌。千島湖一開始也是傳統(tǒng)的觀光模式，有若干個(gè)島，大家上船，把這幾個(gè)島看完，不吃就走了。這些年他們的模式從觀光模式調(diào)整為休閑模式。他們就發(fā)現(xiàn)財(cái)源不斷，整個(gè)城市在提升，而且整個(gè)城市的品牌現(xiàn)在已經(jīng)完全提升起來了。現(xiàn)在一說千島湖盡人皆知，但是一說淳安縣沒幾個(gè)人知道。我們好多地方都面臨這個(gè)問題，武夷山改名，九寨溝改名，香格里拉改名，都是因?yàn)樗麄兊钠放谱銎饋砹恕Ｔ瓉淼倪@種地方性的行政名稱，已經(jīng)維持不下來了，不得不改。不改就造成客人的混亂，比如九寨溝原來叫四川的南皮縣，從行政來說是南皮縣，人家說我不去，我要去九寨溝，實(shí)際上那是一個(gè)地方。所以這就逼著它不得不改名，但是反過來就 36 說明旅游品牌的重要性??

4、深度規(guī)劃

首先是區(qū)域旅游規(guī)劃。區(qū)域旅游規(guī)劃的核心是從旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃轉(zhuǎn)向旅游目的地規(guī)劃。如果只是旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，簡(jiǎn)單的說就是部門規(guī)劃，那就是旅游局的事。但是一個(gè)旅游目的地規(guī)劃涉及到我們?nèi)械母餍懈鳂I(yè)，涉及到各個(gè)部門，涉及到各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這就叫目的地規(guī)劃。我們就是要通過旅游的發(fā)展成為我們鄉(xiāng)鎮(zhèn)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為我們各個(gè)部門新的工作增長(zhǎng)點(diǎn)，這就是一個(gè)旅游目的地規(guī)劃的意義所在。

第二是旅游項(xiàng)目規(guī)劃。旅游項(xiàng)目規(guī)劃完整的說叫情景規(guī)劃與體驗(yàn)設(shè)計(jì)。第一個(gè)功能是情景規(guī)劃。

這種情景規(guī)劃體現(xiàn)在四個(gè)方面，第一內(nèi)容，第二功能，第三空間，第四時(shí)間。現(xiàn)在比較第一流的是研究一個(gè)地方開發(fā)，先說好看不好看，所以究竟搞什么樣的內(nèi)容不太明確。如果說我們內(nèi)容規(guī)劃沒有，那么功能就很難配置。如果說內(nèi)容規(guī)劃，或者說這個(gè)主題把握住了，定位準(zhǔn)確了，功能就好確定。實(shí)際上對(duì)孟子來說，現(xiàn)在就是內(nèi)容有，但是缺少規(guī)劃，由此也必須影響的問題是功能問題。第三個(gè)是空間怎么配置。空間怎么配置到只是一個(gè)技術(shù)問題了，實(shí)際上并不復(fù)雜。最后一個(gè)時(shí)間規(guī)劃更重要，這涉及到我們總體的一個(gè)規(guī)劃問題。所以研究這個(gè)時(shí)間規(guī)劃大體上這么幾個(gè)概念。

第一個(gè)時(shí)間概念是一年365天能用幾天。北方有一個(gè)問題，氣候都有局限，所以有的海濱一年就是三個(gè)月，這樣的海濱不如不搞。三個(gè)月高峰，高峰過去人養(yǎng)不養(yǎng)，馬上就涉及到這個(gè)問題。一年如果能夠經(jīng)營(yíng)六個(gè)月基本上可以持平，超過六個(gè)月都是利潤(rùn)，這是一個(gè)最基本的時(shí)間概念。

第二個(gè)時(shí)間概念是客人從他的出發(fā)地到旅游目的地花多長(zhǎng)時(shí)間，不同的市場(chǎng)時(shí)間是不同的。這里有一個(gè)內(nèi)在的規(guī)律，基本上是往返路程和在這兒消費(fèi)的時(shí)間底限是一比一，低于一比一，就覺得不值了。超過一比一，就覺得物超所值，物有所值。比如從北京過來，按照最順的路程，大概需要六個(gè)小時(shí)，往返十二個(gè)小時(shí)，就意味著到鄒城來絕不能是一日游，怎么也得呆兩天。徐州過來兩個(gè)半小時(shí)，往返五個(gè)小時(shí)，徐州過來在這兒就是一日游，就是這樣一個(gè)對(duì)應(yīng)關(guān)系。但是如果說我們的內(nèi)容更豐富、更吸引人，讓旅客在你這兒呆的時(shí)間長(zhǎng)，這就是時(shí)間規(guī)劃的概念。

第三個(gè)時(shí)間概念是到了景區(qū)時(shí)間是怎么配置。大體上一般的規(guī)律是五分鐘要有一個(gè)興奮點(diǎn)，十到十五分鐘要有一個(gè)高潮。所謂興奮點(diǎn)是看著要有意思，能夠轉(zhuǎn)移他的注意力，這就叫興奮點(diǎn)。高潮是看見贊嘆，甚至歡呼，排著隊(duì)照相，這叫高潮點(diǎn)。如果達(dá)不到，就意味著該景區(qū)的吸引力不行。沒有這樣的興奮點(diǎn)我們要設(shè)計(jì)出來，沒有這樣的高潮我們又要設(shè)計(jì)出來。孟廟、孟府都很好，但從頭看下來都平平，即不興奮，也沒有高潮。在嶧山有一片興奮點(diǎn)，但是缺乏高潮點(diǎn)。37 所以這些東西就要通過我們的規(guī)劃設(shè)計(jì)來補(bǔ)足。

第四個(gè)時(shí)間概念是三個(gè)小時(shí)就有一頓飯，六個(gè)上時(shí)就有一個(gè)晚上。我們把客人的觀光也好、體驗(yàn)也好，把時(shí)間總體加起來，如果沒有三個(gè)小時(shí)，就不要搞餐飲設(shè)施，搞了也是多余的。達(dá)到三個(gè)小時(shí)就必須要搞餐飲設(shè)施。這兒就是內(nèi)容功能究竟時(shí)間的配套。

第二個(gè)功能是體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)不能只關(guān)注視覺。但設(shè)計(jì)師往往習(xí)慣于關(guān)注細(xì)節(jié)，一切都是為了好看。可是客人的感覺叫做眼、耳、鼻、舌、身、心、神七個(gè)字。所以就需要視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、運(yùn)動(dòng)覺，乃至最后一個(gè)秀覺，最后一個(gè)秀覺是搞活動(dòng)的時(shí)候客人的感覺，綜合在一起給客人才能有最好的感受。光關(guān)注一個(gè)細(xì)節(jié)顯然不行。比如在飛機(jī)上看云海景觀第一。但是在飛機(jī)上看云海引不起足夠的興奮感，因?yàn)榭傆X得像在是看電影。但是爬山看到云海，毫無疑問，每個(gè)人都會(huì)興奮。就是因?yàn)榕郎娇吹降脑坪Ｊ蔷C合的感受。

（二）開發(fā)建設(shè)好

1、開發(fā)原則

開發(fā)原則一是少開發(fā)多利用；二是強(qiáng)化軟開發(fā)適度硬開發(fā)；三是差異化開發(fā)。強(qiáng)化軟開發(fā)，硬開發(fā)要適度，過度絕不行。所謂差異化開發(fā)是無中生有，有中生好，好中生優(yōu)，優(yōu)中生特。/DU X? B”=

2、建設(shè)方式

建設(shè)方式為市場(chǎng)分層，產(chǎn)品分級(jí)，服務(wù)分檔，開發(fā)分時(shí)。我們?nèi)魏我粋€(gè)產(chǎn)品都得這么考慮，不要想著一個(gè)產(chǎn)品包打天下，這不大可能。不同的產(chǎn)品有不同的市場(chǎng)，市場(chǎng)的產(chǎn)品也不同。這里尤其是開發(fā)分時(shí)，我覺得我們有些東西可以放一放，不必太著急。比如鳳凰嶺，鳳凰嶺現(xiàn)在不必急，已經(jīng)開發(fā)的，也這么維持。但是如果認(rèn)為所有的資源都得把它開發(fā)出來，這不行。都開發(fā)出來周圍的形態(tài)也亂了，而且既然開出來了，有人在那兒，他就得爭(zhēng)取這個(gè)市場(chǎng)。爭(zhēng)來爭(zhēng)去，很容易演變成一個(gè)自己和自己打架的局面。所以說鄒城的重點(diǎn)主是一句話，奇山異水出圣人。重點(diǎn)就是這三個(gè)，其它的東西可以先放一放。一說鄒城的旅游資源非常豐富，七八十處，且不論外來人，鄒城人自己去過這七八十處嗎？我們有一個(gè)問題，我們雖然有一百多萬人，但是總體來說內(nèi)生的需求是不足的。不像北京，北京1700萬人，北京的內(nèi)生需求足夠，因?yàn)槭袌?chǎng)的規(guī)模足夠大，它的細(xì)分化就足夠細(xì)。可是我們應(yīng)該說主要是借助外生的需求，借助外生的需求就必須要研究開發(fā)分時(shí)的問題。這也要在開發(fā)中兼顧其它，然后隨著市場(chǎng)的變化重點(diǎn)在轉(zhuǎn)換逐步上升，最終誰也不耽誤。所以這里頭順勢(shì)而行、趁勢(shì)而上，這個(gè)勢(shì)就是市場(chǎng)的大形勢(shì)。所以我們要造聲勢(shì)，要造事件，要造市場(chǎng)。

另外還有一個(gè)問題是易拆難建。鄉(xiāng)村的建筑別老想急著拆，鄉(xiāng)村的建筑外觀應(yīng)該保留，可以調(diào)整。拆了實(shí)際上就拆掉了我們的文化，拆掉了我們的遺產(chǎn)，拆

掉了我們的一種根本吸引力。鄉(xiāng)村的房子和城里一樣，城里人憑什么到這兒來，所以要建設(shè)精品，最終要樹立一個(gè)創(chuàng)造未來文化遺產(chǎn)的概念。今天的精品就是明天的文物，就是后天的遺產(chǎn)。自然遺產(chǎn)是老天爺留下來的，文化遺產(chǎn)是老祖宗留下來的，我們這一代人給后人留下什么。我們就留下一堆建筑垃圾嗎，所以應(yīng)該有這樣的概念來進(jìn)行開發(fā)建設(shè)。

3、具體項(xiàng)目

我們一般說項(xiàng)目都是建設(shè)性項(xiàng)目。但是從旅游來說是有建設(shè)性項(xiàng)目，活動(dòng)性項(xiàng)目，市場(chǎng)性項(xiàng)目，三類項(xiàng)目都是項(xiàng)目。一說建設(shè)性項(xiàng)目就蓋房子，蓋房子花錢就可以，說搞活動(dòng)花錢就不行，說開發(fā)市場(chǎng)花錢也不行。那么做這條路走不通，所以我們不能只局限于建設(shè)性項(xiàng)目。寧可少蓋一點(diǎn)房子，騰出一部分資金來搞活動(dòng)、搞市場(chǎng)。具體來說可以研究這幾個(gè)項(xiàng)目。

第一個(gè)是勵(lì)志。勵(lì)志是孟子思想的一個(gè)核心。由此我們可以構(gòu)造出一個(gè)勵(lì)志園區(qū)，研究一系列的勵(lì)志活動(dòng)。主要是對(duì)年輕人，通過這個(gè)思路可以構(gòu)造出一系列具體的東西。這些勵(lì)志活動(dòng)一定是全國(guó)性的活動(dòng)。現(xiàn)在也有基礎(chǔ)了，我們把勵(lì)志活動(dòng)構(gòu)造成一個(gè)勵(lì)志園區(qū)，把它系列化，這樣才叫天下孟子。實(shí)際上是把孟子思想的精髓用現(xiàn)代的思想提煉出來，把它推廣開來，繼往開來。

第二個(gè)是中華母親節(jié)。母親節(jié)已經(jīng)搞了一屆了，我們應(yīng)堅(jiān)持把這個(gè)活動(dòng)做下去。在做活動(dòng)的過程之中再看看有沒有什么機(jī)會(huì)，和孟母三遷擇鄰的意義聯(lián)系起來。NE5sM_mfz% 第三個(gè)是創(chuàng)業(yè)園區(qū)和創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。在勵(lì)志的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的發(fā)展，可以發(fā)展創(chuàng)業(yè)園區(qū)和創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。比如大興的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，大興的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)缺乏落實(shí)的載體，如果說我們有力量，通過勵(lì)志園區(qū)、勵(lì)志活動(dòng)，然后進(jìn)一步的發(fā)展到創(chuàng)意園區(qū)、創(chuàng)業(yè)活動(dòng)就形成一個(gè)國(guó)家性的品牌。這個(gè)品牌是可以做的，但是需要具體研究到底怎么個(gè)搞法，現(xiàn)在年輕人創(chuàng)業(yè)的東西無窮盡，創(chuàng)意也無窮盡，而且現(xiàn)在智慧財(cái)富創(chuàng)業(yè)的這一套已變成一個(gè)主流了。比如中央電視臺(tái)有一個(gè)節(jié)目叫《贏在中國(guó)》，已經(jīng)搞了三屆了，挺棒的。這個(gè)節(jié)目就是最后，給最終決勝者一筆錢，但是有了這筆錢在哪兒落地呢？如果說我們和《贏在中國(guó)》做一些溝通，我們覺得好的、可以落的、可以做的項(xiàng)目，我們可以主動(dòng)對(duì)接。《贏在在中心》現(xiàn)在缺乏一個(gè)承接的載體，他現(xiàn)在這個(gè)概念夠了，影響也夠了，但是缺乏一個(gè)載體，我們成為這個(gè)載體行不行？如果這些創(chuàng)業(yè)活動(dòng)一屆一屆的全都在我這兒搞，然后向全國(guó)擴(kuò)張，這是個(gè)比較現(xiàn)實(shí)可行的東西。

第四個(gè)是大嶧山。嶧山是山水遺址一體化。在山上看，下面的水面很多，嶧山并不缺水。再加上諸國(guó)古城的遺址，如果把山水遺址一體化搞成一個(gè)大嶧山，這樣就解決了現(xiàn)在嶧山山體體量小的問題。一個(gè)頤和園就是一個(gè)萬壽山加昆明湖，這就構(gòu)建起來了。我們還用追求萬壽山上邊缺點(diǎn)水，我們得弄點(diǎn)水，缺點(diǎn)娛樂活動(dòng)，我們?cè)谌f壽山弄點(diǎn)娛樂活動(dòng)嗎？沒有這個(gè)道理。嶧山要按照這個(gè)思路往下做，就有意思了。而現(xiàn)在的工程給人一個(gè)比較突出的感覺，就是這條路太寬了，這個(gè)停車場(chǎng)太大了。在山上看這個(gè)停車場(chǎng)，就像一個(gè)大口罩?jǐn)[在那兒。可是如果就嶧山來說，現(xiàn)在這個(gè)停車場(chǎng)和這條路的體量都?jí)旱沽藥F山。可是我們按照大嶧

山這個(gè)思路，山水古城遺址一體化，實(shí)際上這個(gè)停車場(chǎng)一定意義上就變成了一個(gè)中心，將來是一個(gè)廣場(chǎng)。在這個(gè)廣場(chǎng)上可以開展很多活動(dòng)，那概念就不同了。而且這個(gè)活動(dòng)還不光是一個(gè)嶧山，也是在古城遺址之上，也是在周圍這么多水面的基礎(chǔ)之上，按這個(gè)來構(gòu)建一個(gè)大嶧山的概念。現(xiàn)在一說嶧山總是覺得小，還不光是說體量小，包括登嶧山而小魯，而泰山而小天下，本來是看著天下小，可是這兩個(gè)小連在一起，你就覺得這個(gè)山小了。這樣的話我們要反其道而行之，構(gòu)造一個(gè)大嶧山的概念。這個(gè)事做下來實(shí)際上功能更多了，內(nèi)容更豐富了。

第五個(gè)是水域。水域同樣有一個(gè)多功能。要想多功能的運(yùn)作，首先要全方位的認(rèn)識(shí)，全方位的認(rèn)識(shí)才可能全方位的利用。

（三）宣傳策劃好

1、目的地形象

現(xiàn)在來看，鄒城是一個(gè)順訪地，連目的地都談不上，更談不上目的地形象。我們要把順訪地轉(zhuǎn)換成目的地，進(jìn)一步轉(zhuǎn)換成體驗(yàn)地，進(jìn)一步轉(zhuǎn)換成成長(zhǎng)地。這個(gè)轉(zhuǎn)換很艱難，所以除了開發(fā)建設(shè)定位之外，目的地形象就很重要了。第一個(gè)叫天下鄒城，澤被天下。這話很有氣魄，澤被不是我們澤被，是孟子在澤被。孟子的思想和現(xiàn)代年輕人的這些東西很能對(duì)應(yīng)起來。第二個(gè)叫勵(lì)志鄒城，奇異鄒城。以勵(lì)志作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，作為核心品牌，然后以奇異作為一個(gè)輔助品牌。第三叫文化鄒城，休閑鄒城。

2、強(qiáng)化新元素

首先是文化元素。這個(gè)文化不僅是傳統(tǒng)文化，而是傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代解讀，這是文化元素的概念。第二是國(guó)際元素。現(xiàn)在海外的修學(xué)旅游對(duì)于鄒城來說是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這條路已經(jīng)看準(zhǔn)了，完全可以做出來。再進(jìn)一步來看，國(guó)際的修學(xué)旅游也會(huì)逐步的發(fā)展起來。比如我們現(xiàn)在很多貴族學(xué)校都已經(jīng)開始推廣修學(xué)旅游。當(dāng)然一般的地方現(xiàn)在達(dá)不到這一步，但隨著我們進(jìn)一步的發(fā)展，這些東西都會(huì)起來。中國(guó)歷來是個(gè)重視教育的國(guó)家，所以修學(xué)旅游這樣的教育方式將來一定會(huì)推廣。就日本、韓國(guó)來說，大體上有二十年的成長(zhǎng)期，日本是兩個(gè)概念，一個(gè)概念出國(guó)叫做修學(xué)旅游，第二個(gè)是在國(guó)內(nèi)，在國(guó)內(nèi)叫做見學(xué)旅游。第三個(gè)是體驗(yàn)元素，要強(qiáng)化體驗(yàn)元素。這也是我們和曲阜的根本區(qū)別。如果說我們體驗(yàn)元素更豐富，體驗(yàn)元素更多，吸引力也會(huì)更強(qiáng)，最后一個(gè)叫休閑元素。

3、開拓大市場(chǎng)

首先三吹戰(zhàn)略。敢吹，會(huì)吹，經(jīng)得起吹。我們現(xiàn)在敢吹方面受到了傳統(tǒng)的約束，會(huì)吹方面也不足，經(jīng)得起吹還馬馬虎虎。至少比想象的要好，這就說明我們的產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)做到一定程度了。但是在宣傳促銷方面還不足，所以要研究敢吹會(huì)吹。

第二個(gè)叫軟硬兼施戰(zhàn)略。第一個(gè)是節(jié)市活動(dòng)，通過節(jié)市活動(dòng)形成市場(chǎng)品牌，包括一些具體的技術(shù)性的活動(dòng)。比如針對(duì)主要客源地設(shè)立專門的網(wǎng)站，淡季的營(yíng)

銷怎么搞，季節(jié)性的開拓怎么搞，自助游散客流的突破，和居民的互動(dòng)等等一系列具體措施。

第三個(gè)叫客源地建設(shè)戰(zhàn)略。現(xiàn)代社會(huì)應(yīng)該說海量信息。海量信息造成的結(jié)果是大家能接受的信息反而是有限的，尤其是旅游宣傳促銷習(xí)慣的方式。這種方式嚴(yán)格的說效果并不好，因?yàn)榭腿送軌蚪邮艿降男畔⑹嵌秩炙氖值男畔ⅰＮ覀円皇值男畔鬟f不出去。所以要從目的地營(yíng)銷轉(zhuǎn)向客源地建設(shè)，包括一系列具體的措施。比如說一個(gè)社區(qū)營(yíng)銷的例子。香港旅游發(fā)展局想在北京搞個(gè)促銷，當(dāng)時(shí)就有一個(gè)旅行社就給他們出一個(gè)新招——社區(qū)營(yíng)銷，他們也覺得不錯(cuò)。旅行社在北京的望京小區(qū)、方莊小區(qū)、天通苑小區(qū)，三個(gè)地方搞了三個(gè)活動(dòng)，原來準(zhǔn)備了四五十萬的經(jīng)費(fèi)，包括兩個(gè)演員，有促銷手段，星期六星期天促銷完了，當(dāng)場(chǎng)就有上千人報(bào)名。因?yàn)樗麄兛吹搅说谝皇值男畔ⅲ邮艿搅说谝皇值男畔ⅠR上跟著就報(bào)名了，旅游承接。所以香港旅游發(fā)展局很興奮，沒想到這種方式這么有效。他們?cè)瓉碇幌脘亗€(gè)攤子，鋪個(gè)攤子沒有意義。香港的品牌是不用營(yíng)銷的，香港需要營(yíng)銷的是產(chǎn)品，旅行社直接是做產(chǎn)品的，這就是一個(gè)客源地建設(shè)的概念。

（四）配套服務(wù)好

1、培育新機(jī)制。多年以來旅游始終說一句話，叫做政府主導(dǎo)型的發(fā)展模式，但是政府第一主導(dǎo)方針政策，第二主導(dǎo)規(guī)劃，第三主導(dǎo)環(huán)境。這是從政府主導(dǎo)干的事，而不是去主導(dǎo)具體項(xiàng)目。當(dāng)然有些具體項(xiàng)目我們能引導(dǎo)，引導(dǎo)也是一種基本方式，這最好，不能引導(dǎo)，市場(chǎng)會(huì)自發(fā)，所以這是一個(gè)總的解釋。第二是部門支持，這個(gè)支持不是說旅游就是旅游局的事，如果說我們各個(gè)部門都視旅游發(fā)展為己任，這樣的旅游城市才叫真正的旅游城市。如果我們各個(gè)部門都認(rèn)為旅游發(fā)展和自己沒什么關(guān)系，那這個(gè)旅游城市需要打折扣。第三是市場(chǎng)主體。第四是企業(yè)運(yùn)作。第五是社會(huì)參與。社會(huì)參與即需要我們社區(qū)居民的參與，也需要我們農(nóng)民的參與，最終是利益協(xié)調(diào)和諧發(fā)展。

2、創(chuàng)造新基礎(chǔ)。

要構(gòu)建若干亮點(diǎn)，比如主題社區(qū)，旅游小鎮(zhèn)，文化新村，產(chǎn)業(yè)基地，這些亮點(diǎn)都需要構(gòu)建。我們需要研究旅游發(fā)展，不光是抓這幾個(gè)景區(qū)開發(fā)，實(shí)際上將來培育旅游小鎮(zhèn)就是前景。比如我們哪個(gè)社區(qū)文化基礎(chǔ)很好，完全可以培育出主題社區(qū)；哪個(gè)小區(qū)是孟子社區(qū)，就是這個(gè)主題，從文化元素、文化符號(hào)到實(shí)質(zhì)內(nèi)容，都按這個(gè)來走，這就有意思了。

3、催生新產(chǎn)業(yè)

我們要通過產(chǎn)業(yè)基地來催生新產(chǎn)業(yè)，就需要開發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路，規(guī)劃大、特色發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，循環(huán)經(jīng)濟(jì)，簡(jiǎn)稱是大、特、長(zhǎng)、圓。這樣我們按照客人的需求鏈培育服務(wù)鏈，形成經(jīng)營(yíng)鏈，最終是延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)面、形成產(chǎn)業(yè)群。這里涉及到物質(zhì)產(chǎn)品、農(nóng)副土特產(chǎn)品、工藝品、紀(jì)念品，尤其是農(nóng)副土特產(chǎn)品這一塊。這一塊客人來了就地形成了購(gòu)買力，這兒的農(nóng)副土特產(chǎn)品就地升值，這對(duì)老百姓是立竿見影的。第二類叫做非物質(zhì)產(chǎn)品。娛樂產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、智慧產(chǎn)品。對(duì)于鄒城來說智慧產(chǎn)品是最重要的產(chǎn)品。勵(lì)志創(chuàng)業(yè)，進(jìn)一步是需要研究就地取材、就地取才。材料也是就地取，人才也是就地取。這樣才可能產(chǎn)生廣泛的拉動(dòng)作用。

所以光是造品牌、造影響還不行，要廣泛的拉動(dòng)作用。才能真正在實(shí)質(zhì)上推廣城市的發(fā)展，這樣就需要廣覽人才、廣造影響。

4、探索新模式。建設(shè)的商業(yè)模式：賣什么，七個(gè)賣。然后是經(jīng)營(yíng)的模式：做什么，九個(gè)做。我們一般來說就地賣門票。我們這兩天一聽曲阜的門票已經(jīng)1.4億了，我們的門票才多少錢。這個(gè)觀念都可以理解，因?yàn)槲覀兊乃枷脒€沒有進(jìn)一步的解放，如果說我們把這七個(gè)賣都賣了，那比單一賣門票要強(qiáng)。另外這里不光是考慮到自己怎么掙錢，也得考慮到讓別人怎么掙錢。比如勵(lì)志園區(qū)、創(chuàng)業(yè)園區(qū)是給別人提供成長(zhǎng)的空間，給別人創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)。大把的人到這兒來有了成長(zhǎng)空間就有商業(yè)機(jī)會(huì)。因?yàn)槲覀兙褪墙o別人創(chuàng)造商機(jī)的人，所以所有的商機(jī)都在我們這兒。可是如果我們只是局限于說一天到晚給人講孟子是不行的。孟子當(dāng)然要講，但是說不光是這個(gè)，最終是勵(lì)志的實(shí)踐，是成長(zhǎng)的實(shí)踐，所以這里要變成一個(gè)成長(zhǎng)的地方。

5、建設(shè)新環(huán)境

新環(huán)境是我們城市的總體環(huán)境。首先要給廣大的海內(nèi)外客人創(chuàng)造一個(gè)好的旅游環(huán)境。其次要給我們的各類旅游企業(yè)創(chuàng)造好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。旅游企業(yè)不僅是旅行社，飯店、景區(qū)，農(nóng)家樂都是旅游企業(yè)，我們的工業(yè)旅游也是旅游企業(yè)，那個(gè)沉降區(qū)也是旅游企業(yè)。做旅游，定位就是旅游企業(yè)。第三叫做給廣大的市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)好的休閑生活環(huán)境。第四是給外來者創(chuàng)造好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。第五是給我們城市創(chuàng)造一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的提升環(huán)境。最終給所有人創(chuàng)造一個(gè)好的發(fā)展環(huán)境。這就是一個(gè)創(chuàng)造好環(huán)境。這已經(jīng)不只是就旅游而言，如果說我們這六個(gè)環(huán)境能形成了，這里的環(huán)境肯定是一流的。自然環(huán)境，友好的社會(huì)環(huán)境，我們不用強(qiáng)調(diào)，但是都需要。

第五篇：中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)章程

中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)章程

（草案）

第一章

總則

第一條

名稱

本會(huì)名稱為中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)，英文名稱為：China Tourist Attractions Association(縮寫為CTAA)。

第二條

性質(zhì)

本會(huì)是由各類旅游景區(qū)及其相關(guān)企事業(yè)、社會(huì)團(tuán)體自愿組成的行業(yè)性、全國(guó)性、非營(yíng)利性的社會(huì)組織。

第三條

宗旨

本會(huì)的宗旨是遵守國(guó)家的憲法、法律、法規(guī)和有關(guān)政策，遵守社會(huì)道德風(fēng)尚，代表和維護(hù)全行業(yè)的共同利益和會(huì)員的合法權(quán)益，研究和探索各類旅游景區(qū)發(fā)展中的有關(guān)問題，提高旅游景區(qū)的管理和服務(wù)水平，在業(yè)務(wù)主管單位的指導(dǎo)下，努力為會(huì)員服務(wù)，為行業(yè)服務(wù)，在政府和會(huì)員之間發(fā)揮紐帶和橋梁作用，為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

第四條 本會(huì)接受社團(tuán)登記管理機(jī)關(guān)民政部、業(yè)務(wù)主管單位國(guó)家旅游局的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督管理。

第五條

本會(huì)會(huì)址設(shè)在北京。

第二章 業(yè)務(wù)范圍

第六條

本會(huì)的業(yè)務(wù)范圍：

（一）向會(huì)員宣傳政府的有關(guān)政策、法律、法規(guī)并協(xié)助貫徹執(zhí)行；

（二）向業(yè)務(wù)主管單位反映會(huì)員的愿望和要求，并爭(zhēng)取政策支持，保護(hù)會(huì)員的共同利益，維護(hù)會(huì)員的合法權(quán)益；

（三）提供信息服務(wù)和咨詢服務(wù)，交流旅游景區(qū)在規(guī)劃建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等方面的經(jīng)驗(yàn)，供旅游景區(qū)管理者決策參考，（四）協(xié)助業(yè)務(wù)王管單位做好旅游持區(qū)質(zhì)量管理工作，參與相關(guān)法規(guī)乖政策的研究制定，經(jīng)政府有關(guān)部門授權(quán)開展旅游景匹有關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定和旅游服務(wù)質(zhì)量的咨詢及行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證工作，推動(dòng)和督促會(huì)員提高服務(wù)質(zhì)量；

（五）開展和組織掃關(guān)宣傳活動(dòng)．

（六）組織會(huì)員訂立行規(guī)行約并監(jiān)督遵守，開展行業(yè)自律，維護(hù)行業(yè)的市場(chǎng)秩序；協(xié)助業(yè)務(wù)王營(yíng)單位規(guī)范市場(chǎng)行為，為建立公平有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境創(chuàng)造條件；

（七）受政府委托承辦或根據(jù)市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展的需要開展培訓(xùn)舉辦展覽，組織經(jīng)驗(yàn)交流，推廣新經(jīng)驗(yàn)、新標(biāo)準(zhǔn)和科研成果的應(yīng)用；

（八）開展同境內(nèi)外各類旅游景區(qū)和相關(guān)機(jī)構(gòu)的交流與臺(tái)作，學(xué)習(xí)境外旅游暈區(qū)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)我國(guó)旅游景區(qū)向現(xiàn)代化、國(guó)際化的目標(biāo)邁進(jìn)；

（九）依據(jù)有關(guān)規(guī)定，建立網(wǎng)站，收集有關(guān)行業(yè)情況介紹的信息資料，編輯交流協(xié)會(huì)刊物．

（十）承辦業(yè)務(wù)王管單位委托的其他工作。

第三章

會(huì)員

第七條

本協(xié)會(huì)會(huì)員為單位會(huì)員。

第八條

申請(qǐng)加入本會(huì)的會(huì)員，必須具備下列條件：

（一）承認(rèn)和遵守本章程；

（二）有加入本會(huì)的意愿；

（三）符臺(tái)以下條件者，可申請(qǐng)成為本會(huì)單位會(huì)員

1、在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，凡具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身等功能，具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨(dú)立管理單位及旅游景區(qū)行業(yè)協(xié)會(huì)

和組織及相關(guān)單位；

2、與旅游景區(qū)行業(yè)發(fā)相關(guān)的組織和其他行業(yè)的協(xié)會(huì)和組織（文化、文物、宗教、園林，旅游商品、旅游設(shè)備、旅游交通等）；

3、與旅游景區(qū)發(fā)展相關(guān)的旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)單位和旅游科研機(jī)構(gòu)。

第九條

會(huì)員入會(huì)的程序

（一）提交入會(huì)申請(qǐng)書；

（二）經(jīng)理事會(huì)討論通過；

（二）辦理會(huì)員登記手續(xù)；

（四）由理事會(huì)或理事會(huì)授收機(jī)構(gòu)發(fā)給會(huì)員證。

第十條

會(huì)員享有以下權(quán)利：

(一)本會(huì)的選舉權(quán)、被選舉權(quán)和表決權(quán)；

（二）參加本會(huì)舉辦的有關(guān)活動(dòng)，優(yōu)先獲得本會(huì)提供的信息資料和其他服務(wù)；

（三）對(duì)本會(huì)的工作和負(fù)責(zé)人提出建議、質(zhì)詢、批評(píng)和監(jiān)督；

（四）在遇到重大困難時(shí)，有請(qǐng)求本會(huì)提供幫助（如涉及調(diào)解、訴訟等）的權(quán)利；

（五）入會(huì)自愿，退會(huì)自由。

第十一條

本會(huì)會(huì)員須展行下列義務(wù)

（一）遵守本會(huì)章程，執(zhí)行本會(huì)決議，維護(hù)本會(huì)的聲譽(yù)和本會(huì)的合法權(quán)益；

（二）積極參加并支持本會(huì)的各項(xiàng)活動(dòng)，向本會(huì)反映情況，提供信息和資料；

（三）完成本會(huì)交辦的工作．

（四）按規(guī)定繳納會(huì)費(fèi)，（五）接受本會(huì)的評(píng)議和調(diào)解；

（六）不組織、不參與有損本會(huì)和其他會(huì)員的一切活動(dòng)。

第十二條

會(huì)員退會(huì)應(yīng)書面通知本會(huì)，并交回會(huì)員征。會(huì)員如果一年不繳納會(huì)費(fèi)或不參加本會(huì)活動(dòng)，視為自動(dòng)退會(huì)。

第十三條

會(huì)員如有嚴(yán)重違反本章程的行為，經(jīng)理事會(huì)表冼通過，可子以除名。

第四章

組織機(jī)構(gòu)和負(fù)責(zé)人產(chǎn)生、罷免

第十四條

會(huì)員代表大會(huì)

本會(huì)的最高權(quán)利機(jī)構(gòu)是會(huì)員代表大會(huì)，由各單位會(huì)員的法人代表組成。

會(huì)員代表大會(huì)的職權(quán)是

（一）制定和修改本會(huì)章程

（二）選舉和罷免理事；

（三）聽取和審議理事會(huì)的工作報(bào)告和財(cái)務(wù)報(bào)告；

（四）制定并修改會(huì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；

（五）決定本會(huì)的終止事宜；

（六）次定其他重大事宜。

第十五條

會(huì)員代表大會(huì)必頒有三分之二以上的會(huì)員代表出席方能召開，其決議須經(jīng)到會(huì)會(huì)員代表半數(shù)以上通過方能生效。

第十六條

會(huì)員代表大會(huì)每屆四年，每屆召開一次大會(huì)。固特殊情況頻提前或延期換屆的，經(jīng)由理事會(huì)表決通過，報(bào)業(yè)務(wù)主管單位審查并經(jīng)社團(tuán)登記管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)同意。但延期換屆最長(zhǎng)不超過一年

第十七條

理事會(huì)是會(huì)員代表大會(huì)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，在閉會(huì)期間領(lǐng)導(dǎo)本會(huì)開展日常工作，列會(huì)員代表大會(huì)負(fù)責(zé)。理事會(huì)理事由會(huì)員代表大會(huì)選舉產(chǎn)生。

第十八條

理事會(huì)的職權(quán)

（一）執(zhí)行會(huì)員代表大會(huì)的塊議；

（二）選舉和罷免會(huì)長(zhǎng)、副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)；

（三）籌備召開會(huì)員代表大會(huì)；

（四）向會(huì)員代表大會(huì)報(bào)告工怍和財(cái)務(wù)狀況；

（五）決定會(huì)員的吸收和除名；

（六）決定設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)、分支機(jī)構(gòu)、代表機(jī)構(gòu)和實(shí)體機(jī)構(gòu)；

（七）決定副秘書長(zhǎng)、各機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)人的聘任；

（八）領(lǐng)導(dǎo)本協(xié)會(huì)各機(jī)構(gòu)開展工作，(九）制定自部管理制度，（十）決定名譽(yù)職務(wù)的設(shè)立和人選；

(十一)決定本協(xié)會(huì)的其他重要事項(xiàng)。

第十九條

理事會(huì)必須有三分之二以上理事出席方能召開。其決議由到會(huì)理事的三分之二以上表決能方能生效。

第二十條

理事會(huì)每年至少召開一會(huì)議，情況特殊的也可以采用通訊形式召開。

第二十一條

本團(tuán)體的會(huì)長(zhǎng)、副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)必具備下列條件：

（一）堅(jiān)特黨的路線方什、政策，政治素質(zhì)好；

（二）在本會(huì)業(yè)務(wù)領(lǐng)城內(nèi)有較大影響；

（三）會(huì)長(zhǎng)、副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)最高任職年齡不超過65劇歲，秘書長(zhǎng)為專職，（四）身體健康，能堅(jiān)持正常工作；

（五）未受過剝奪政治權(quán)利的刑事處罰的；

（六）具有完全民事行為能力。

第二十二條

本會(huì)會(huì)長(zhǎng)、副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)如超過最高任職年齡的，須經(jīng)理事會(huì)表決通過，報(bào)業(yè)務(wù)主管單位審查并經(jīng)社團(tuán)登記管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)同意后方可任職。

第二十三條

本會(huì)會(huì)長(zhǎng)、副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)任期四年，任期最長(zhǎng)不符超過兩屆。因特殊情況需延長(zhǎng)任期的，須經(jīng)舍員代表大會(huì)三分之二以上會(huì)員表決通過，報(bào)業(yè)務(wù)主管單位審查并社團(tuán)登記管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)同意后方可任職。

第二十四條

本會(huì)會(huì)長(zhǎng)為本會(huì)法定代表人，法定代表人代表本會(huì)簽署有關(guān)重要文件。本會(huì)法定代表人不兼任其他團(tuán)體的法定代表人。

第二十五條

本會(huì)會(huì)長(zhǎng)行使下列職權(quán)：

（一）召集和主持理事會(huì)

（二）檢查會(huì)員代表大會(huì)、理事會(huì)決議的落實(shí)情況。

第二十六條

本會(huì)秘書長(zhǎng)行使下列職權(quán)：

（一）主持辦事機(jī)構(gòu)開展日常工作，組織實(shí)施工作計(jì)劃；

（二）協(xié)調(diào)各分支機(jī)構(gòu)、代表機(jī)構(gòu)、實(shí)體機(jī)構(gòu)開展工作；

（三）提名副秘書長(zhǎng)以及各辦事機(jī)構(gòu)、分支機(jī)構(gòu)、代表機(jī)構(gòu)和實(shí)體機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)人，交理事會(huì)決定；

（四）決定辦事機(jī)構(gòu)、代表機(jī)構(gòu)、實(shí)體機(jī)構(gòu)專職工作人員的聘用；

（五）處理其他日常事務(wù)。

第五章

資產(chǎn)管理、使用原則

第二十七條

本會(huì)經(jīng)費(fèi)來源：

（一）會(huì)費(fèi)；

（二）捐贈(zèng)；

（三）政府資助；

（四）在核準(zhǔn)的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展活動(dòng)或服務(wù)的收入；

（五）利息；

（六）其他合法收入。

第二十八條

本會(huì)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定收取會(huì)員會(huì)費(fèi)。

第二十九條

本會(huì)經(jīng)費(fèi)必須用于本章程規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍和事業(yè)的發(fā)展，不得在會(huì)員中分配。

第三十條

本會(huì)建立嚴(yán)格的財(cái)務(wù)管理制度，保證資產(chǎn)來源合法、真實(shí)、準(zhǔn)確、完整。

第三十一條

本會(huì)配備具有專業(yè)資格的會(huì)計(jì)人員。會(huì)計(jì)不得兼任出納，會(huì)計(jì)人員必須進(jìn)行會(huì)計(jì)核算實(shí)行會(huì)計(jì)監(jiān)督。會(huì)計(jì)人員調(diào)動(dòng)工作或離職時(shí)，必須與接管人員辦清交接手續(xù)。

第三十二條

本團(tuán)體的資產(chǎn)管理必須執(zhí)行國(guó)家規(guī)定的財(cái)務(wù)管理制度，接受會(huì)員代表大會(huì)和財(cái)政部門的監(jiān)督。資產(chǎn)來源屬于國(guó)家撥款或者社會(huì)捐贈(zèng)、資助的，必須接受審計(jì)機(jī)關(guān)的監(jiān)督，并將有關(guān)情況以適當(dāng)?shù)姆绞较蛏鐣?huì)公布。

第三十三條

本會(huì)換屆或更換法定代表人之前，必須接受社團(tuán)登記管理機(jī)關(guān)和業(yè)務(wù)主管單位組織的職務(wù)審計(jì)。

第三十四條

本會(huì)的資產(chǎn)，任伺單位、個(gè)人不得侵占、私分和挪用。

第三十五條

本會(huì)專職工作人員的工資和保險(xiǎn)、福利待遇,參照國(guó)家對(duì)事業(yè)單位的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行

第六章

章程的修改程序

第三十六條

對(duì)本會(huì)章程的修改，須經(jīng)理事會(huì)表決通過后報(bào)會(huì)員代表大 會(huì)審議。

第三十七條

本會(huì)修改的章程，須在會(huì)員代表大會(huì)通過后15日內(nèi)，經(jīng)業(yè)務(wù)主管單位審查同意，并報(bào)社團(tuán)登記管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)后生效。

第七章 終止程序及終止后的財(cái)產(chǎn)處理

第三十八條

本會(huì)完成宗旨或自行解散或由于分立、合并等原因需要注銷的，由理事會(huì)提出終止動(dòng)議。

笫三十九條

本會(huì)終止動(dòng)議須經(jīng)會(huì)員代表大會(huì)表決通過，并報(bào)業(yè)務(wù)主管單位審查同意

第四十條

本會(huì)終止前，須在業(yè)務(wù)主管單位及有關(guān)機(jī)關(guān)指導(dǎo)下成立清算組織，清理債權(quán)債務(wù)，處理善后事宜。清算期間，不開展清算以外的活動(dòng)。

第四十一條

本會(huì)經(jīng)社團(tuán)登記管理機(jī)關(guān)辦理注銷登記手續(xù)后即為終止。

第四十二條

本會(huì)終止后的剩余財(cái)產(chǎn)，在業(yè)務(wù)主管單位和社團(tuán)登記管理機(jī)關(guān)的監(jiān)督下，按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，用于發(fā)展與本團(tuán)體宗旨相關(guān)的事業(yè)。

第八章

附則

第四十三條

本章程于二O 一一年 月 日 通過

第四十四條

本章程的解釋權(quán)屬于本協(xié)會(huì)的理事會(huì)。

第四十五條

本章程自社團(tuán)登記管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)之日起生效。