第一篇：產品經理管理辦法

松江支行產品經理管理辦法

第一章 總 則

為加強我行公司銀行條線營銷人員的市場開拓能力，真正體現我行公司銀行產品的競爭力，提高市場占有率，建立公司銀行產品經理隊伍，特制定本辦法。

產品經理是指掌握銀行某一項主要產品或產品線，具備一定營銷知識，對相關產品在市場調研、培訓指導、業務流程、服務標準、信息反饋、產品營銷、產品評價等方面有專長，并具有一定新產品開發能力的人員，目前主要由對公條線的營銷人員兼任。

第二章 產品經理的職責

一、市場調研：了解所管理產品的市場情況、客戶需求以及產品的適用性，及時向支行反饋市場信息以及客戶對產品的反饋意見。

二、產品營銷：制定產品年度營銷目標和營銷策略，根據產品的特性和現實市場的新變化，為客戶選擇合理的金融產品，并做好產品的售后服務工作。

三、培訓輔導：在支行范圍內為對公客戶經理提供產品信息更新、產品咨詢與業務指導服務，進行產品操作培訓。

四、業務溝通：針對具體業務碰到的問題，與分行對口部門的產品經理進行溝通。對于比較復雜的業務個案，協助經辦客戶 經理進行相關產品的設計安排。

第三章 產品經理培訓工作要求

一、產品經理本身要成為產品專家，產品經理要對分行下發的產品文件進行深入學習。針對相關公銀產品的市場競爭力、特點、操作要求，進行比較簡練的歸納總結。將經過歸納總結后的產品要點制作成PPT，使接受培訓的客戶經理能夠比較全面快速的理解相關產品的作用。

二、產品經理要能夠側重對產品的市場競爭能力進行分析。通過不同銀行之間同類產品的比較分析，發現我行產品的優劣勢，從而提出相應的產品營銷方向，引導客戶經理的日常營銷。

三、產品經理要注重培訓的時效性，對分行推出的新產品以及原有產品的新變化要及時開展培訓。原則上，在分行文件下發后的一周內，產品經理要將相應培訓方案報公司銀行部進行培訓時間的安排。

四、公司銀行部要做好培訓資料的預審工作。對于產品經理上報的培訓方案及內容，公司銀行部要負責預先審查其內容是否達到培訓要求。

五、公司銀行部在每次培訓結束后，要對培訓的效果進行檢驗。由負責培訓的產品經理根據每次培訓的內容，準備相應的測試題，對參加培訓的客戶經理進行現場測試。第四章 產品經理的日常管理

支行公司銀行部負責產品經理的日常管理。

一、產品經理實行月度工作計劃制度，每位產品經理根據各自分管的產品制定月度培訓計劃。在上月的25日之前將下月的培訓計劃報給公司銀行部，公司銀行部根據產品經理的培訓計劃結合相應的市場營銷需求排定下月的培訓計劃。

二、產品經理實行季度工作報告制度，產品經理根據自身的培訓工作開展情況每季度進行工作總結。總結中主要側重反映某項產品的培訓效果、支行內客戶實際使用情況、該產品的最新變化趨勢以及市場同業中同類產品競爭力的變化等等。

三、建立產品經理的工作評價制度。由公司銀行部每月對產品經理進行工作評價，評價方面主要包括：培訓內容的完整性和針對性、培訓的時效性、培訓的效果。每當有新產品推出時，公司銀行部要按本辦法要求，選定產品經理負責管理。

第五章 現任產品經理及其分工

對口分行部門 產品經理

投資銀行部 沈貝寧

貿易與現金管理部 吳旭堯

中小企業業務經營中心 張敏

公司產品部 姚巍臻（托管、理財）汪昺嫻（網銀）

風險管理部 夏忠琪 信用運營中心 諸一平

第六章 附則

第十四條 本辦法自2013年10月1日起執行,由支行負責制定、修改和解釋。

松江支行

第二篇：產品經理簡歷

產品經理簡歷模板

資料

產品經理工作簡歷模板

個人姓名：XXX 出生年月：1987年5月 居住地：北京

電 話：******** E-mail：******** 求職意向

到崗時間：一個月內 工作性質：全職

希望行業：航天/航空 目標地點：北京 期望月薪：面議/月 目標職能：部門經理 工作經驗

2010/5—至今：XX快運航空有限公司[1年5個月]

所屬行業：機械/設備/重工

工程技術部產品經理

1.將國外的圖紙進行整理，國標化;2.對圖紙進行核對，對照標準尋找適合的國產材料替代，對技術要求加以說明解釋;3.對產品仔細分析并進行合理改進，提供改進方案，負責核對、維護、更新ERP系統中Bom;4.協助解決組裝現場，安裝現場出現的技術問題;5.制作產品銷售單，編制生產工藝流程sop，核對校正或者重新制作產品說明書;6.協助采購部門開發新供應商，協助供應商解決生產過程中圖紙的解釋，工藝等;7.根據工程項目需要，設計非標準產品。

2009/5--2010/4：XX航空有限公司[1年]

所屬行業：航天/航空

載人航天總體部科研管理人員

畢業至今在中國空間技術研究院主要從事衛星、飛船等型號機械總體設

計工作，包括構形布局、結構設計、力學分析等，熟練使用Pro/E、AutocAD、PANTRAN等結構設計和分析軟件，具有大型星、船產品結構設計經驗和三維數字化使用經驗;曾參與多個航天型號研制，完成項目技術流程與實施大綱設計，參與整個項目的實施過程;2009年起擔任總體研究室副主任職務，負責研究室日常行政管理和人員管理，包括工作計劃、績效考核、研究室發展和技術交流等，具有項目管理和團隊管理的相關經驗。

2008/7--2009/4：XX航空股份有限公司[10個月]

所屬行業：航天/航空

飛行部經理助理/秘書

1.保障亞太轉運中心進出港航班飛行員進出場服務及cIQ手續辦理，協調監控轉運中心的地面服務保障工作;2.對于特殊航班，協調飛行員與美國和香港運行中心的關系，保證特殊航班各項保障工作的順利進行;3.負責航班日常保

障數據的統計與分析并提出建議予以改進;4.調度提供地面服務的各種供應商，滿足運營需求;5.制定工作流程，對新進員工進行入職具體崗位培訓;6.完成上級領導交辦的其它各項工作。

教育經歷

2004/9--2008/7北京航空航天大學飛行器動力工程本科

語言能力

英語聽說，讀寫

日語聽說，讀寫

自我評價

為人誠實、溫和、熱情開朗;堅強、責任心強、心思細密、善于分析，有較強的組織能力和自我約束能力，樂于聽取別人的意見，虛心接受別人的教誨和幫助，并擅長從中發現閃光點。

產品經理工作簡歷模板

個人信息

姓

名：xxx

國

籍：中國

目前住地：廣州民

族：漢族

戶籍地：廣州身高體重：166cm kg

婚姻狀況：已婚年

齡：35歲

求職意向及工作經歷

人才類型：普通求職

應聘職位：技術經理/cTo：經理、客戶經理/主管：經理、經營/管理類：部門經理

工作年限：12職

稱：初級

求職類型：全職可到職日期：一個月

月薪要求：20000以上希望工作地區：廣州廣州

工作經歷：公司名稱：起止年月：2010-01～廣州市**有限公司

公司性質：私營企業所屬行業：計算機業

擔任職務：產品經理

工作描述：

1、基于ITIL的ITSm系統設計

2、跟蹤開發進度

3、跟蹤系統功能要求，組織系統

測試

4、系統銷售推廣

離職原因：

公司名稱：起止年月：2007-08～2009-12廣州市軒轅網絡科技有限公司

公司性質：民營企業所屬行業：計算機業

擔任職務：軟件服務部副經理

工作描述：

1、ITIL體系咨詢，IT治理方案咨詢

2、負責IBmTivoliSoftware方案設計

3、IBmTSRm項目實施/二次開發

4、開發部部門工作管理

成功的完成了：

1、IBmTSRm服務臺成功實施/集成/二次開發

2、短信系統開發

3、郵件接收分析系統開發

4、指導移動辦公系統成功開發

離職原因：

公司名稱：起止年月：2006-12～2007-08潤迅通信

公司性質：私營企業所屬行業：郵政，電信

擔任職務：開發部經理

工作描述：

1、系統運營維護管理

2、系統項目開發管理

3、部門人事管理

離職原因：

公司名稱：起止年月：2006-03～2006-10廣州市宏一信息科技有限公司

公司性質：私營企業所屬行業：交通運輸

擔任職務：技術部經理

工作描述：

1、技術部日常管理

主要負責部門制度完善、人員考核。

2、開發項目管理

負責系統開發的項目管理，主要有：數字綜合記錄儀、空中交通管制雷

達模擬機等項目的管理。

3、系統項目集成

負責了解客戶需求，制訂項目方案，賽選設備提供商。

離職原因：

公司名稱：起止年月：2004-04～2005-10深圳新美通信技術有限公司

公司性質：民營企業所屬行業：電器，電子，通信設備

擔任職務：技術總監

工作描述：負責公司的系統集成、技術方面的管理，主要工作有：

1、技術管理：

a)針對客戶需求，集成適合用戶的系統

b)對系統工程進行跟蹤管理;

c)軟件開發策劃，帶領技術部團隊，進行系統策劃、開發;

2、市場拓展.a)針對市場需求，為用戶度身定做系統，向用戶推廣

b)配合市場人員的需求，進行系統

規劃，并向用戶介紹

c)分析市場動向，實時調整公司的技術開發方向

離職原因：

公司名稱：起止年月：2003-01～2004-03廣州新美通信技術有限公司

公司性質：中外合資所屬行業：電器，電子，通信設備

擔任職務：工程部經理

工作描述：

1、工程策劃：統籌工程進度，工程預算，項目跟蹤;

2、項目推廣：根據市場要求，起草系統推薦技術方案;

3、售前、后技術支持：配合市場部門進行系統售前技術講解，售后服務管理;

4、部門、人員管理：起草部門管理條例、部門考核制度，對部門人員進行月、考核。

離職原因：

公司名稱：起止年月：1997-07～

2003-01廣州新美通信技術有限公司

公司性質：中外合資所屬行業：電器，電子，通信設備

擔任職務：軟件開發工程師

工作描述：

1、機房動力及環境監控系統的開發、維護、工程策劃。

2、呼叫中心的系統維護、軟件功能擴展編程

3、SyBASE、oracle數據庫的性能優化、維護

4、公司企業網Lotusnotes開發、管理

5、公司企業網的網絡安全維護管理

6、公司Internet網站維護

離職原因：

教育背景

畢業院校：廣東工業大學

最高學歷：本科獲得學位:學士畢業日期：1997-07-01

所學專業：電子信息工程第二專

業：

培訓經歷：起始年月終止年月學校專 業獲得證書證書編號

2008-032008-03翰維ITILEXINITILFoundation

語言能力

外

語：英語 良好

國語水平：優秀粵語水平：優秀

工作能力及其他專長

本人從事于電信行業的相關公司，熟悉電信公司的網絡、傳輸、動力等，精通SyBASE、oracle數據庫、c++、Delphi、PB等軟件編程，熟悉wINDowSNT/2000/2003/xp、ScoUNIX、Linux等操作系統，熟悉呼叫中心、動力及環境監控系統、傳輸交換等系統，熟悉路由器配置;并且對市場發展有敏銳的洞察力，擅長利用現有資源整合系統;同時對系統集成、技術支持、IT治理、系統工程及其管理有豐厚的經驗。

詳細個人自傳

10年以上電信行業工作經驗，有6

年以上的管理經驗：擅長整合現有資源，及預測未來發展;精通網絡軟件開發、軟件開發流程及管理;熟悉公司體系運作流程;并對系統集成、技術支持、IT治理、系統工程及其管理有豐厚的經驗。

第三篇：產品經理工作手冊

《產品經理工作手冊》

序

隨著公司產品系列的增加，更新換代的加速，市場競爭的加劇，新產品的開發規模越來越大，品種規格越來越多，沒有一個規范的，嚴謹的新產品開發和上市程序，后果是不堪設想的。由于新產品上市失敗而整個企業陷入困境的案例也屢見不鮮。問題是：如何才能嚴謹科學高效的開發新產品，并使其成功上市？ 我們從以下幾個方面展開；

成功新產品上市第一步：發現市場機會

新產品的開發要有的放矢，先創意新產品，然后給這個新產品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有那些弱點可以利用，用戶還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產品根植于這塊“肥沃的土地”上。

成功新產品上市第二步：新產品概念的提出

市場機會給我們指明了方向，新產品概念的具體化（產品的功能、外觀造型、內部結構、使用效果、規格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機會，新產品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機會的量身訂做。

成功新產品上市的第三步：新產品可行性評估

根據市場機會量身訂做的新產品從邏輯上推斷應該是可以成功上市的，但問題是這個新產品的開發及上市我們公司是否有實力去完成？上市這個產品所要求的生產設備、財務支持、必備銷售網絡等方面公司是否存在先天不足的障礙——市場上機會很多，但這個機會是不是屬于我們，還得根據自身情況進行可行性評估。

成功新產品上市第四步：新產品開發及準備

確認該新產品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創意階段的新產品概念（包括產品本身及產品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。生產車間試樣出來的新產品樣品一定符合原始創意嗎？很難講，最妥當的方法是就拿試產的樣品、價格等要素去市場上做實物測試，一直測試到結果表明該產品在各方面符合原創意、符合市場機會、而且有市場優勢為止。

成功新產品上市第五步：新產品上市的計劃與安排

新產品開發及準備工作結束，接下來就面臨著產品上市、廣告宣傳品及新產品的批量生產、各項促銷活動設計與執行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新產品上市成功的前提。

成功新產品上市第六步：新產品上市計劃執行

通過以上五個步驟的充足準備，新產品終于走上市場。所謂市場機會把握、新產品概念提出及論證、新產品開發準備、新產品上市計劃的擬訂都是為了新產品上市執行這臨門一腳做服務。銷售部能否把上市計劃執行到位、鋪貨能否迅速達標、促銷資源能否有效利用直接決定著新產品上市效果，市場成敗在此一舉！

成功新產品上市第七步：上市后表現追蹤

新產品上市執行不是銷售人員孤軍作戰，市場企劃人員要為其“保駕護航”。從新產品上市第一天起嚴密監控新產品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格等關鍵指標的表現，及時發現問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新產品上市計劃中的不足之處，實現策劃與執行的完美結合。

按照以上這七個步驟進行新產品上市規范推進, 各項工作環環相扣、節節遞進，最終新產品上市完全在掌控之中，上市成功也變得更加理所當然。營銷真的是有因有果的行為！

新產品上市7步驟

《產品經理工作手冊》第一章：發現市場機會

問自己：我們真的需要這個新的產品上市嗎？

除了因為產品生命周期，而“必須”進行的產品改進外，發現市場機會是未來新產品開發、上市動作的基礎。對市場機會的判斷主要來源于三個方面：

1、把握市場大勢：

尋找正在上升和即將上升的市場機會，鎖定新產品立項于企業戰略的一致性。

2、對用戶的研究：

初步確定新產產品目后，要研究用戶使用和購買此類產品的習慣，用戶對家居環境中對燈光的需求和要求，達到什么樣的使用效果，希望得到什么樣的產品和服務，找到公司新產品的具體切入點。

3、該產產品目主要競品分析和學習：

巨人也有軟肋，新產品創意要學習市場上該品類領導品牌的優勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優勢。

第一節 把握市場大勢

問題一：把握市場趨勢的思路

不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發展的內資明星企業。反觀他們的創業史。最初大都有憑借市場機會推出優勢產品，企業迅速壯大的契機。而這個契機往往就來自于領導人對整體市場趨勢的把握。企業一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在產品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產品設計和上市運作中不出現致命錯誤，新產品上市就已經成功一半。

著名的臺灣頂新集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產業趨勢的研判。上世紀90年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在經過系統的產業研究后發現：在日本、臺灣和韓國已經發展為龐大產業的方便面制造業在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。

隨后，頂新集團便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產品迅速占領了大陸市場，并連續十年穩坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產業也已經發展成為以百億元計的龐大市場。

問題二：把握市場趨勢的方法：

在對市場整體趨勢的把握分析過程應注意以下問題：

1、歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發展經歷總是不斷在國內市場一遍遍的驗證，說明已開發地區的“今天”很可能就是還未充分開發地區的“明天”。企業決策者，特別是管理最高層應利用出國考察、企業家聯誼等各種機會把握先進市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態。

2、專業市場研究公司的《產業研究報告》和行業管理部門的相關統計數據可作為市場趨勢研究的參考依據和佐證。

3、市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。因為，其一：市場競爭不可能沒有風險，苛刻追求完全無風險的項目會浪費更多的時間，造成更大的機會成本。其二：對于表面上論證起來毫無風險的項目，你能看到，別人（別的企業）也同樣能看到，最后必然導致重復建設和惡性競爭，結果是企業疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業。

對用戶偏好和市場細分的研究

問題一：用戶偏好及市場細分研究的思路：

用戶對產品的接受度決定著未來新產品的市場命運，我們可以從用戶的生活形態（使用和態度）研究中獲得新產品創意及市場機會發掘的有益信息。

具體內容包括：

1、調查用戶對該品類產品和現有品牌的認知度，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導自己設計相對競品的競爭策略。

2、調查目前市場各品牌的銷量、經銷商的分布和數量、此類產品單個用戶的購買數量、可以推算出該產品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。

3、研究該品類產品的目標用戶主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質、性格特征、業余愛好、對家居的要求等要素。可以為下一步如何設計產品的包裝、廣告等用戶溝通方式定下基調。

4、研究用戶購買使用這些產品地點、時間、數量

5、用戶對現有產品的滿意程度和抱怨點，從而發現新的市場機會。

5、研究用戶對這一產品的期望和判別標準，發現新的未滿足的用戶需求點，創造新的細分市場。

跨國公司大都是在用戶使用習慣和態度研究方面的“專家”，它們會投入巨資定期進行全國性的用戶研究，不但為自己的新產品策略提供依據，而且可以給自己原有的產品發現新的市場機會。頂新集團“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。

2001年以前的“干吃”方便面市場，曾被認為是標準的兒童食品市場。康師傅的“小虎隊”、統一企業的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領導品牌，它們從包裝設計到內附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來源于一個似乎非常“正確”的假設：只有小孩兒才會把方便面干著吃。

兒童食品的行銷要點是產品好吃、贈品好玩。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日——幾個食品企業拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。

頂新集團2001年大面積市調，研究了歷年的用戶研究資料，發現干吃方便面的比例其實在成人中也相當高。于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設計和包裝內的贈品，同時在與用戶的溝通中把產品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時至今日，康師傅的產品經理們已經不再為“究竟應該采購哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。

問題二：開展“生活形態”的調查應注意哪些問題？

1、調查目的是否明確：用戶生活形態研究的目的只能是“發現”市場機會,在制定調查計劃和問卷時千萬不要“預設”任何結論，然后在調查過程中有意給這個結論找數據支持。

2、調查樣本要具廣泛性：要嚴格按照統計學原理進行抽樣，對諸如樣本數、樣本城市的選擇需慎重考量。

不能集中于自己準備要上市的產品進行用戶的態度詢問。比如，應該訪問所有在目標市場中的用戶，樣本城市應該覆蓋所有目標市場區域。比如，如果產品行銷的區域是整個除西藏外的所有地區，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數1000個的用戶研究，就期望得到正確的結論；因為沿海與內地的消費行為差異太大，這樣的調查沒有代表性。

3、調查項目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購買（使用）量、、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認知、使用評價以及用戶消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機會重要的決策信息。如：在一次關于手機用戶的調查中可能發現——國產手機的潛在購買者在小城市或鄉鎮比較集中，但是如果沒有對受訪者消費觀念、生活習慣的調查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。

第三節 對市場領導者、主要競爭者的分析和學習

行業領導者通常也是產品發展趨勢的“標桿”，它的產品上市步伐實際上也反映了整個市場的發展方向。實際上，后來者可以通過在行業老大的產品組合中找到其“鏈條”的薄弱環節或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。在照明行業，還處在小企業混戰局面，市場沒有領導品牌，排在前面的企業各有優勢，如果我們能取之眾長，才有可能成為強勢品牌，成為領導者，才可持續發展。

我國本土企業打外資品牌最常用的策略就是：產品在包裝、功能、規格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、渠道利潤比你高幾倍——發動中國幾千萬渠道銷售商來搶你的銷量。在中國這塊渠道致勝的市場上，此方法屢用屢爽。

其實領導品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產品廣告、銷售渠道、產品換代速度上都有文章可做。

例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認的移動通信終端產業的“老大”，它們有跨國公司的一切優勢：研發能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經獨霸中國手機市場。與他們相比，國產手機幾乎沒有什么優勢可言，尤其在功能開發上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產手機能否被中國用戶所接受。

但是，包括波導、TCL、科健在內的國產手機先行者們并沒有被“領導者”嚇倒，在經過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機”雖然研發能力強、品牌形象好，但也有一些致命的弱點——價格高、渠道及銷售網絡少而單一（代理制）、款式少。

隨即，各國產品牌沒有選擇做“產品創新”，而仍采取購買國外品牌核心技術的方式，在產品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產手機形象；全面擴張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌的渠道弱點；不斷的翻新外觀設計，國產手機一天天變的更小、更漂亮，迎合用戶心理，最后又加入了傳統的“價格優勢”。今日，國產品牌已經占有了中國大陸手機市場的40%，大有成為市場領導者的趨勢。

在我們照明行業，各企業的新產品自我開發能力都很差，還停留在模仿階段，出新產品的速度很慢，一個產品賣上一年很正常，因此，我們要打出節奏，以有計劃的出新產品，以有計劃的淘汰老產品，規劃領導市場的產品銷售潮流，引領市場的消費趨勢。

競品分析要從以下幾方面著手：

1、鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、產品組合、旺銷產品規格、區域分布、旺銷區域、單店流量，從而掌握產品目前在各細分市場的優劣（競品在哪些產品、哪些區域已占優勢？哪些市場尚有空白？）尋找我們新產品的入市機會和市場空間。

2、調查主要競品各產品系列的規格、包裝、功能、賣點、展示方式等，學習競品在產品設計上的優點，尋找他尚未涉足的薄弱環節。

3、調查主要競品的各級價格和渠道利潤，探求我司產品在價格和渠道利潤方面形成優勢打擊競品的可能性和切入點。

4、調查主競品在各渠道中的市場表現和銷量排名，了解競品在各渠道的優勢和空白點，為我司產品入市后合理設置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網絡弱點提供思路。

5、調查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設，分支機構設置提供參考依據。

6、分析競品廣告訴求及投放策略，探求我司產品差異性訴求方向。

7、調查竟品的銷售政策，做過的促銷活動和達到的效果。對經銷商支持有哪些。

8、經銷商對竟品的滿意程度和滿意方面，對產品認為不夠或缺陷的方面。

9、調查竟品的消費認可的有哪些方面。制表

《產品經理工作手冊》第二章：新產品概念的提出

問自己：我準備生產銷售怎樣的產品？

第一節 新產品概念生成的步驟

市場機會研究階段提供了有關市場整體發展趨勢、用戶以及主要競品在產品、區域、渠道、價格、人力投入各環節的優勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。接下來我們要考慮的就是要生產怎樣的產品來利用這個市場機會。

1、由這一環節起，新產品上市營銷正式開始。公司由產品經理專人負責對此項工作的推動，以協調各項工作開展。

2、產品經理在產業發展趨勢、用戶研究和競爭者研究的信息基礎上經過一 線考察、與銷售一線人員反復溝通等方法，分析相關潛在市場，初步形成一系列的產品創意并將創意描繪成具體的產品概念。

說明：產品創意與產品概念有巨大的不同：創意是從公司的角度上講產品的可能設想，而產品概念則是以用戶的觀點對新產品的描述。比如：“開發一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個新產品創意。而根據這個創意描繪成的產品概念可能是：“一種全新的營養型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養的用戶。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價2.5元；袋面總重105G，零售價1元”。

3、向用戶學習，把初步形成的產品概念用細致、簡單、易理解的文字進行描述。召集用戶進行座談，了解他們對這個產品概念的接受程度和意見。

說明：此處的產品概念測試和下面將提出的產品實物測試不同，產品概念測試階段沒有實物，只是對這個“新產品”做描述，然后請用戶對這種通過描述表達的“產品”，提出看法。

4、根據用戶座談測試結果對原創產品創意修正改良，最終定稿——撰寫新產品概念提案書。

說明：新產品概念提案書至少應包括以下幾項：

1）品名：新產品叫什么名字？

2）產品定位：與其他產品相比，有那些特殊之處？

3）目標市場市場總量：目標用戶群可能實現的總消費量

4）產品描述：使用效果、功能、所用材料、規格、包裝材質、零售價、毛利

5）銷售渠道及價格：在哪些渠道進行銷售以及出貨價格為幾何？

6）包裝特征：設計方案

7）銷售區域及預估銷售量：在哪些區域進行銷售以及可能銷售量有多大？

8）上市進度：日期

5、新產品概念最終由營銷總監/總經理/公司經營委員會逐級審批立項。

第二節 產品概念設計過程中要注意回避的誤區

誤區一：新產品選型標新立異挑戰新概念

現象：產品經理在設立新產品概念時，片面理解差異化優勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產品概念。

分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了用戶普遍存在的迫切需求（如：保暖內衣、草原牛奶等）。否則，產品差異化優勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎上。也就是說，新產品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創新。拋開市場上現在已經成形的產品訴求，去另推一個別人未從涉足的產品概念，風險極大——你要擔負教育用戶的任務：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使用戶對這個產品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩定消費群。這一過程你將承擔巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅變成先烈。

誤區二：新產品選型過程對成熟產品跟風模仿，期待以本品產品質量做為競爭核心優勢。

現象：新產品選型盲目模仿該領域成熟產品，在包裝、價格、功能、訴求點等方面無任何個性與優勢可言，只是一廂情愿的認為；“他（競品）能賣的好，就說明用戶接受這種產品，我的產品設計幾乎跟他一樣，質量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。

分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰時要對比敵我雙方之實力（天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰前就發現自己無優勢可言。

市場上已經形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是營銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業資金實力、品牌力、全國性銷售網絡、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優勢。產品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。

模仿成熟產品沒有錯——用戶已經接受了這種產品概念，市場基礎已經形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經先入為主，那么你在產品上就必須有優勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結局的悲慘故事。

在模仿成熟產品的同時要塑造產品差異化優勢常用以下四個途徑

1、增加功能，從用戶生活習慣上入手，增加附加值。

2、更加便利，人性化設計，方便用戶使用，安裝方式。

3、產品性能相近前提下，終端價格更實惠，經銷商支持更多。

4、產品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，渠道利潤遠高于競品。

值得一提的是，企業要打消僅靠“我的產品質量更好”來切入市場的幻想。行內人士都知道——現在市場上賣的最好的產品，往往質量并不是最好的；用戶大多不具備專業的鑒賞能力，產品質量好，只能作為優勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。

不管你具備什么優勢，更高的渠道利潤是中小企業贏得市場必須具備的條件，在企業自身銷售能力不能較競爭對手形成優勢的背景下，必須充分發揮渠道的力量，跳動經銷商的積極性，主推我們的產品，才是最根本手法。

誤區

三、目標市場貪大求全

現象：企業在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產品概念后，欣喜若狂！將目標區域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業自身的財務、銷售、儲運、生產現狀——最終因新產品上市面又鋪得太寬、戰線拉的太長、企業資源不濟、產品上市后續無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。

分析：新產品的目標市場規劃決不僅僅是適合該產品的銷售區域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業的人力資源、財務狀況、生產及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產品作新市場的失敗幾率要比新產品做老市場大的多。“貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業發現了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒有把握，最好收縮戰線在局部市場做深做透，站穩腳跟再圖發展。否則辛辛苦苦。設計了產品、初步開發了大面積的市場，結果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大的競爭對手一旦發現這個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。

《產品經理工作手冊》第三章：新產品可行性評估

自我反省：我們的想法真的可行嗎 有市場機會是一回事，而這個機會對歐普公司來講到底可行不可行又是另一回事。

發現了潛在的市場機會，初步確定了產品概念，接下來把這一產品概念落實到具體上市行為之前一定要做嚴格的可行性評估。缺少這一環節，產品倉促上馬，一旦因為企業在生產、銷售、財務等方面的具體條件限制造成新產品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業資源流失。

可行性評估包括四層含義：

1.組織的可行性：如果說“發現市場機會”還只是公司營銷部門的職責，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發部門、生產部門及財務部門就必須通力合作才可以順利完成。營銷、研發、生產、財務、任何一個環節出問題都會使新產品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下：

·企劃部產品經理負責新產品可行性研究、開發、上市準備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核；

·研發部門負責新產品開發研制、試樣、成本核算、基本資料提供及制造過程工藝制定等；

·生產部門負責生產設備評估及采購、量試及批量生產等；

·財務部門負責提供費用成本核算、公司資金實力與產品上市資源匹配程度等資料；

·銷售部門負責評估新產品上市與現有銷售團隊、銷售渠道的匹配程度，并實際展開新產品銷售動作。

2.生產的可行性：對開發能力、生產設備及工藝水平進行評估，不是所有的“偉大創意”都可以變成現實的。國產手機也不是沒有那些“讓手機也能拍照片”的創意，而是他們必須面對開發能力薄弱、沒有專利技術的現實。

3.財務可行性：新產品上市通常會占用巨額的營銷和研發費用，財務部門、研發部門必須對產品經理的銷售預測進行仔細的損益分析，“賺錢”的產品才能上市。具體內容如下：

·首先：產品經理和渠道經理要參照市場競品價格對產品提出建議出廠價——成本+毛利=價格的計算方式已不再適用，產品價格設定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？渠道利潤留多少才更有優勢？最后定出產品的生產成本上限不能超過多少，這個產品才可能成功。生產研發部門要做出回應，按這個成本上限可否研發出符合要求的產品。

·其二：研發部、銷售部要有該產品的銷量、利潤初步預估和行銷、研發費用初步預算。

·其三：財務部衡量目前企業資金實力是否足夠新產品開發費用，按照銷量預估費用預算，企業在這個新產品上多長時間才能實現損益平衡，產品最終可否盈利。

·其四：營銷部要根據財務部的損益表，做出市場銷售過程價格的可能變動結點。

4.市場推動的可行性：銷售新產品往往要求有新的渠道、渠道、銷售政策與之匹配。而公司現有的銷售能力、現有的銷售網絡往往也會成為產品上市不可行（或暫時不可行）的原因。最后，造成產品大量生產上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業。這一條企業最容易忽略，危害也最大，此節重點分析。

《產品經理工作手冊》第四章：新產品上市開發及準備

付諸行動：把創意、概念變成實物，做好準備工作。

到此為止，公司已經明確了要利用哪些市場機會生產怎樣的產品，而且對這一產品上市的可行性進行了論證，現在到了做好新產品上市具體準備工作的時候了。新產品上市準備涉及企業內外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產品經理和新產品委員會對每項工作細致排期、落實責任、內聯外動、確保各項工作按時完成。具體準備工作事項示例如下：

在上述工作事項中，包裝設計、產品測試、預估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環節。

⒈包裝設計注意事項：

·包裝是產品的臉面，是產品與用戶溝通最直接的工具。包裝的材質及外觀設計、要符合產品的價格定位，避免優質產品劣質包裝或過分夸大產品價值感，華而不實的現象。包裝的色調、圖案、文字設計和整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產生情感共鳴。

·包裝是推銷工具，吸引用戶購買不是靠包裝的藝術性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產品中凸現出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住用戶的眼球！·

·包裝設計力求風格統一公司的vi標準，不同產品的包裝從外觀、形式、色調必須有統一的視覺效果，你的十幾種產品擺在貨架上，用戶一眼看過去知道這是同一廠家的產品——這種陳列效果才有視覺沖擊力。

·包裝設計力不可過分復雜。一般來講，產品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品牌、規格或功能，產品利益點（宣傳口號）。

·產品利益點的突顯尤其重要，用戶就是根據這些廣告語識別不同產品的，而且我們也可以借此最大限度的突顯其產品特色。如：暖色風暴

·切記不要在產品包裝上表現太多的內容，“太多的重點等于沒有重點”。如果確實有一些較復雜的傳播內容，可以把它設計在包裝的其他側面。否則可以使用附在產品外包裝上的告知卡、促銷單及DM來補充新產品上市信息，但是這會增加包裝成本。

⒉產品測試是整個產品開發乃至新產品上市成敗的關鍵。

營銷應謀定而后動。成熟的企業會在產品成型之前會反復測試、改良，直至確認產品在口味、包裝等方面較競品有明顯優勢，而且用戶樂于接受。這一階段企業必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發費用之后進行測試發現產品口味不成功，然后推翻以前的研發成果暫緩上市重頭來過的思想準備。新產品測試做的客觀、精確、產品上市就更“安全”——在新產品測試方面態度往往會標志著一個企業經營思路是否穩健和理性。

新產品測試主要包括以下內容：

·產品品名測試；

·產品價格測試；

·產品包裝測試；方便，保護，結構合理，不易破損。

·產品功能測試； ·產品使用效果測試 ·產品展示方式測試

在具體測試的過程中要注意以下問題：

·測試樣本廣泛性。

如：全國區域銷售食品新產品口味測試要規定全國十個以上目標城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于100人。

·測試樣本的代表性。

在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業之業內人士。

· 市調問題不能開放式詢問。

如：你覺得這個產品好嗎？如果讓他更亮一點你能接受嗎？這種問題會讓用戶無所適從，影響市調結果的客觀性。正確的方法是讓用戶選擇填空。即：你覺得這個產品的外觀：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。

·產品測試不是例行公事，更不是假設自己產品非常好，然后去找論據。要客觀公正進行產品測試結果的數據分析、設定本品優勢指標，達不到指標就重新研發改良。如：某公司的產品測試優勢指標：用戶對新產品喜好度必須達到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的用戶認可該產品）；本品與競品比較優勢70分以上（70%以上的用戶贊同本品比競品更好）。

⒊毛利試算必不可少。

新產品設計的再“漂亮”，最終我們是想讓它創造利潤或提高市場占有率。產品毛利試算會讓你明確將來產品一旦上市能不能賺錢。

1）由產品經理向研發部門、生產部門收集新產品配方資料、采購單價、人工編制、生產效率及生產損耗等成本核算資料提供給財務部門，并由其進行新產品成本核算。

2）由產品經理和營銷部門根據產品標準定價及成本核算預估新產品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發部門降低生產成本。否則，一旦產品上市很容易出現“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。

3）產品經理要根據市場調查和測試，確定新產品可行的市場零售價，再倒推各級渠道的利潤、公司利潤、各種費用、成本控制點，由研發部門采取處施，達成目標成本。

《產品經理工作手冊》第五章：新產品上市的計劃與安排

謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。

新產品開發及準備工作完成，意味著產品已經定型，接下來要做的就是對該產品如何上市銷售的策劃和準備過程。

第一節 新產品上市計劃

真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新產品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下：

1、向銷售人員介紹清楚，這個新產品的誕生思路、它的優勢和利益點在那里，具體的功能、產品賣點、展示方式、導購語言、價格規定是怎樣的，使業務部對此新產品的上市做到心中有數，增強信心。

2、具體產品在上市銷售的過程中會有海報單張投放、經銷商首次進貨獎勵、二批及經銷商促銷、超市進店、促銷、用戶促銷等一系列動作，新產品上市計劃要對每一項工作做出具體規劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。

問題一：新產品上市計劃常規內容

新產品上市計劃不同產品各有特色、從常規上包括以下內容：

一、新產品上市的合理性、可行性

1、市場背景分析及上市目的主要內容：

a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發達地區、海外市場的數據來印證整個市場未來趨勢）

b、該品類市場的區格市場占比分析（按功能、使用場所、價格等要素區格）；

c、得出結論：

·新產品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細分市場區格）；

·產品選項迎合了某些市場機會：上市這個新產品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。

2、公司現有產品SWOT分析：

主要內容：通過對公司現有產品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結論：目前，我們在產品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新產品，豐富、改良產品線。

3、新產品描述及核心利益分析

主要內容：

1）新產品的規格、功能、使用效果、預計市場銷量、價格、經銷商和用戶認同程度等要素詳細描述。

2）各要素相對競品的優勢

3）新產品相對競品的諸多好處之中有什么特別優勢（即：產品的核心利益），給新產品上市提供有利的支持。

4）最后得出結論：我們有充足的理由（優勢）會贏，我們一定能贏！

二、新產品上市的具體行動計劃

1、新產品上市進度：產品在各區域是同時上市嗎？如果不是，那么各區域產品上市時間安排是怎樣的？

2、鋪貨進度計劃：產品在各區域的商超、運營中心、二批、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間、達到什么層級、上多少家數和鋪貨率。

3、促銷活動：各地銷售人員在商超、專業市場、經銷商、住宅小區等各渠道，針對店方和用戶做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節的落實。

4、宣傳活動：

針對本次新產品上市工作，公司投入的廣告具體類別和各種廣告宣傳品、助銷品：投放區域、方式、時間、密度及投放數量。

5、其他：

新產品銷量預估、營銷費用預算、產品損益評估等

重要提示：新產品上市計劃撰寫注意事項

新產品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。產品經理在撰寫新產品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數據分析上。有關企劃專業的數字分析（如：區隔市場詳盡的占比分析，各種產品測試結果統計）可作為附件提交給上級領導參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現過多的企劃專業數據模型——這樣內容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。你只要通過一些簡潔的數據讓銷售人員知道，新產品設計符合市場機會，在功能、品質、價格等幾個要素上相對競品有明顯優勢即可。

第二節 新產品上市細節工作安排

新產品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認執行產品上市計劃所需要的各項細節工作到位。示例如下：

請個作《上市階段掌控表》表20分鐘

說明：

1、對產品經理而言，《上市階段工作掌控表》是新產品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產品上市前各項準備工作很多都是有遞進關聯的次序。（如：生產原物料不到位無法生產、廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產品經理要對上述工作每日跟蹤日清日結，任何環節（包括非本部門的原因）出現問題都要及時協調、解決（必要時上報尋求總經理支持），以確保各環節按時到位，避免出現一個環節斷鏈，全局癱瘓。

2、上表中步驟7：“A類超市新產品進店前期準備”，要督促銷售部在正式的產品上市之前就著手進行，商超一般有30—45天的新產品進店采購周期，產品正式上市前，提前就新產品進店與商超接洽，可避免上市后新產品遲遲不能擺上超市。

3、上市說明是這一環節的重點

上市說明是在產品正式投放市場前最后的內部資源整合及溝通過程，是新產品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新產品上市計劃的培訓大會。上市說明的質量直接影響新產品上市計劃的執行效果。

上市說明會必備步驟如下：

⑴ 在“上市說明會”舉辦之前，產品經理必須確認上表2所列1-9項是否已經準備妥當；

⑵ 上市說明會的主要內容應包括：

a、產品經理針對新產品上市計劃的簡明介紹

b、新產品的誕生思路、它的優勢和利益點在那里，具體的功能、產品賣點、展示方式、導購語言、價格規定是怎樣的

c、廣促品使用說明（海報、吊旗、單張、特殊陳列架及促銷活動贈品等等）

d、用戶主題促銷活動及現場活動演練

e、提問與回答

f、確認各銷售區域預估銷售量

g、銷售團隊的組織激勵

h、與生產、研發、物流確認產能及發貨進度

⑶ 視銷售區域、市場規模及產品上市復雜程度的不同，如有必要以銷售大區為單位分區域進行上市說明，也可采用公司的可視電視電話會議系統。

第三節 增加新產品上市計劃的可執行性

上市計劃使最終是由銷售部的人員來執行、新產品上市過程最常見的是渠道經理和產品經理之間相互指責，渠道經理說產品經理的方案不合實際，產品經理卻說渠道經理工作不力，如何避免這種內耗現象出現？

1、我認為將上市計劃中“渠道促銷”的策劃工作交給渠道經理，產品經理只負責用戶促銷。這樣做優點是避免產品經理與渠道經理之間相互扯皮，而且渠道經理做的渠道促銷方案往往更有針對性。缺點是渠道經理制定渠道促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；另一種方法是：產品經理在上市計劃中對每項促銷活動的執行細節全部詳細列明，對渠道經理人各環節工作形成具體的行動指引，同時在執行過程中對各促銷活動每一步驟的執行進行實地調查和數字追蹤，及時糾偏。但這樣做有點產品經理監督渠道經理的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責形成內耗。

不管哪種方式，產品經理、渠道經理一定要有一個人說了算，（即：有一個總監同時領導兩個部門）而這位營銷部的領導要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費用負責。這樣，營銷副總會利用專業技能和領導權威去協調這兩個部門之間的矛盾。不至于出現企劃部、銷售部直接把官司打到總經理處；而總經理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠專業，“斷不清官司”的現象。

2、上市的計劃的重心是在各地上市進度、鋪貨進度的安排和渠道促銷、用戶促銷等執行性內容的設計上，企劃在設計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強與銷售人員的溝通，增強方案的可執行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴密、更實用。

3、方案的撰寫要真正落實到細節，促銷方案由產品經理撰寫，由渠道經理執行。為防止執行與設計相違背，造成為各部門互相扯皮、責任不清，產品經理的促銷活動一定要盡可能落實到細節、真正對銷售部人員形成“傻瓜式”動作指引的效果。

一般情況促銷方案必須落實到以下細節：

a)促銷時間：精確到天。如：5月5日至5月15日

b)促銷地點：精確到最小區域。如：對所有專業市場、縣級

c)促銷目標用戶：精確到具體區域渠道、具體的用戶遴選方法。

如：西北五省地級以上城市50個，具體超市的名稱；某地專業市場的所有歐普經銷商。

d)促銷執行人員：精確到具體崗位。

如：超市買贈促銷由各分公司商超專員直接領導促銷人員執行、各分公司經理為第一責任人、商超專員為第二責任人。

e)促銷內容：精確到促銷政策和限制條件

如：買2送1，購買超過2不享受獎勵

f)報銷標準：防止促銷資源流失

如：堆頭費報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務章的發票。經銷商促銷贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進貨、贈品登記和店主簽字。

g)促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細則表現：

·必須分專業市場、省會、地市、縣及不同渠道作出不同的鋪貨要求、嚴格價格規定

·盡可能用圖示表示

如：堆頭獎勵、店面陳列展示、超市特殊陳列方式、廣告宣傳品方式的整個步驟等全部用照片加輔助文字數字說明的形式體現，溝通會更加清晰精準。

·多用數字要求

·對各項工作細節盡量作出建議標準

請大家列出以上內容 《產品經理工作手冊》第六章：新產品上市執行和監控

臨門一腳：按計劃行動，實現目標。及時糾偏，全程監控。

首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。

從發掘市場機會→根據市場機會“訂做”產品概念→到評估這個“概念”對公司是否可行→把概念變成實物樣品→計劃好如何銷售新產品的每一步行動并做好相應準備工作。

現在“萬事具備，只欠東風”，到了落實上市計劃“臨門一腳”實現銷售目標的最后關頭了。

在這一階段，需要注意三件事：

一、端正工作風氣、提高士氣、增強命令效率和員工方向感、齊心協力把上市計劃執行到位；

二、回避新產品上市操作中常見的幾個誤區；

三、在新產品上市執行的整個過程中，對新產品銷量、業績、以及鋪貨、價格等指標全程監控，及時糾偏，為上市執行工作“保駕護航”。

第一節 提高銷售隊伍士氣、齊心協力推廣新產品

新產品上市執行由銷售部人員完成，在新產品上市執行過程中銷售人員對新產品推廣的關注程度、對新產品必勝的信心、以及在對如何推廣新產品的方向感，是上市執行成功的前提。實際工作中很多企業產品上市失敗，就是在這幾個方面上出現偏差。

1、關注度不足：

公司對銷售人員有關“新產品推廣的重要性”宣導不夠，——上市前沒舉行聲勢浩大的新產品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現對新產品推廣的格關重視。

業務人員自然感覺新產品上市是“在正常的銷量目標完成之外的額外任務，公司似乎也不是特別強調”。一旦銷售人員對此掉以輕心，新產品上市必敗無疑——大多數業務人員不會主動去費心費力的推新產品，大家都會把注意力集中在給成熟產品做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。

2、信心不足：

企劃部開“新產品上市說明大會”的間休時間，業務主管會聚在一起三五成群的議論——他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新產品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“這個新產品不行，死定了”的聲音。同樣在新產品推廣的過程中也會有人說出類似的論調。這種負面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續上市行為的貫徹帶來極大危害。

其實真正成熟的業務經理對新產品的功能和品質等有不同意見應該通過正常渠道反應，給企業提出改進思路。而大多數言語偏激、發牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新產品業績不好找借口推托。所以企業一方面要廣開言路聽取一線人員對新產品及其上市方法的建設性建議，另一方面對不負責任的負面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。

3、方向感不明確：

在對新產品上市的跟進過程中如果只注意對銷量數字要求，常常會造成銷售人員面對新產品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，公司要通過對新產品上市過程各項過程指標的要求，給業務人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結果自然好！”只要能把新產品推廣的過程指標（鋪貨、陳列、促銷執行等）落實到位，銷量自然來！

具體動作：

一、提高銷售隊伍對新產品推廣的關注度

1、新產品上市前一定要召回各區主管、經理做產品上市說明大會；

2、對各區業務人員專門訂出新產品銷量任務；

3、日常銷售報表、月會報告中要體現對新產品銷售業績的格外關注（具體方法見第三節：建立完善的業績分析系統全程掌控新產品上市動態）；

4、上市執行期銷售例會中新產品業績要成為主要議題。對不能如期完成新產品推廣任務的區域要求做出“差異說明”，并進行獎罰激勵；

5、舉辦銷售競賽（如：新產品銷售冠軍）對優勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發銷售精英證書、安排“銷售精英”旅游或發給專項獎金，把他們一一個都變成明星。）；

6、人員獎金考核制度，要把新產品銷量達成從總銷量達成中提出來單獨考核；

7、要求公司高層領導對新產品推廣不力的區域親自檢核，指出工作漏洞，現場獎罰，并通報全公司和營銷系統；

二、扼制“新產品不好銷或新產品太貴”的負面言論，樹立新產品必勝的信心

1、首先，在新產品上市行銷過程中，產品經理要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、用戶和用戶對產品抱怨，為產品、價格及促銷方案的進一步改良提供思路。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產品“下市”，決不允許銷售人員發出“這個產品有問題！” “死定了！”“這個產品不好銷！”這個產品太貴”等負面言論擾亂軍心。

2、端正會議風氣；

管理者話術示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區域新產品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認為通過什么促銷提案或其他方法，可以化解這個阻力！這種發言說明你是在用心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產品和渣排比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新產品當然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售人員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態度！”

3、領導親自督辦，在總部附近的區域做出一塊樣板市場來——月會時請各區域主管現場參觀，一來是學習新產品運作的成功經驗，二來證明新產品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強信心；

4、對新產品銷售業績不佳（尤其是發牢騷、散布負面言論）的人，月會是讓所有區域主管去它的區域開現場會，領導指出他市場上的低級錯誤（如：展示效果差、經銷商庫存不夠、新產品鋪貨率低、新產品沒進商超等）并現場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。

三、增強銷售人員對新產品上市具體操作的方向感。

1、新產品上市計劃中對各環節鋪貨、促銷工作作出詳細規定，形成銷售人員的工作指引。

2、日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結果自然好”的管理文化。加強對各區域新產品推廣過程指標的巡檢。讓大家明白——新產品任務量能否達成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。你的新產品任務沒完成，領導去巡查發現你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務。反之你銷量月月超標，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新產品任務量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。具體過程指標要點可歸結如下：

1)經銷商有無新產品的合理庫存？

2)新產品終端價格是否符合公司指引？

3)新產品渠道價格是否穩定、是否管理好各級經銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？

4)A類商超進店率達標了嗎？有沒有在超市中占據優勢展示？

5)專業市場鋪貨率達標了嗎？專業市場有多少POP、條幅、陳列堆頭？

6)經銷商鋪貨率達標了嗎？是否擺在最顯眼的位置？是否融入歐普的銷售區域？是否協調？有多少POP？

7)各運營中心經理有沒有在自己區域的下屬員工中掀起推廣新產品的工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點是新產品業績？公司規定對業務經理推新產品的獎勵處罰措施有沒有執行到位？

3、進一步把如上過程指標概念細分為不可分割的、量化的小問題——形成新產品上市進展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。

正文：自我評估問題

一、正確渠道分銷與鋪貨

終端自我評價表

二、價格

價格執行表

三、賣場布置

不同產品的推出，賣場的布置會有不同要求，落實狀況表

四、模范店計劃

五、促銷活動

第二節 新產品上市推動中可能出現的問題

在新產品上市的具體執行過程中，常會出現以下幾個問題：

問題一：推力、拉力沒有有效結合。

我們把渠道鋪貨、渠道促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及用戶促銷活動形成新產品上市的“拉力”。有兩種狀況經常出現：

a．銷售部門的天職是“推”——把產品推到專賣店展示出來，并占據最大展示面。新產品上市如果銷售部門的產品鋪貨執行相當到位，甚至在短期內超過了預期的鋪貨率指標，而廣告宣傳品及用戶活動卻遲遲沒有到位或沒有展開，產品的末端回轉必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通渠道積壓，而且新產品一上市就“滯銷”的局面會更加打擊經銷商的重復進貨意愿，給以后的產品推動帶來更大的障礙。

b．另一種情況也相當普遍：企劃部門花了很大的心力進行高密度的廣告宣傳活動，并通過樣品展示、專業市場促銷等用戶活動有效的提升了產品知名度和出貨率。但是由于產品鋪貨率極低，使得用戶無從購買。這樣的狀況有時稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產生類似“持幣待購”的特殊效果。然而，在絕大多數情況下，風險是很大的；同質化水平高，品牌認可度低、購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。這樣以來，龐大的廣告花費就只有付之東流了。

解決方案：

a、產品經理在新產品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協調功能。新產品上市階段產品經理要在廣告宣傳品、促銷品的制作、配發；產品及包材的物料采購和批量生產；展示物料等環節上作好監督協調保證供給，為銷售門的上市執行作好后勤工作。這需要同時涉及生產、企劃、銷售、儲運、采購各部門的資源調動。國際公司戲稱產品經理是總經理就是這個道理。

b、上市計劃制定過程中有關鋪貨進度要求的內容要及時和銷售部門溝通以確保切實可行。上市后要通過企劃人員實地調查等方法監控各地鋪貨進度是否達標（詳見第四節：新產品上市過程指標及市場表現追蹤）。

c、一旦發現銷售部門鋪貨不力，產品經理首先要直接將結果告知銷售部門領導并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經理告狀會導致部門關系惡化，而且很可能銷售部門鋪貨不力是另有原因。結果追蹤到最后，倒是企劃部協調不及時造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業反應遲緩，貽誤戰機事大！。

d、鋪貨率是新產品上市成功的基礎，鋪貨率達不到一定水平，評估新產品接受度根本沒有意義，在與銷售部門溝通發現確實是銷售人員鋪貨不力，就堅決向上級投訴，公司銷售部門也應及時對鋪貨不能達成的人員作出處罰。

問題二：產品在鋪貨期就出現持續性缺貨（可能由于產能和原物料的問題）

上市前期斷貨是新產品行銷的“癌癥”，新產品剛剛進入市場，大量的廣告、鋪貨和促銷會吸引客戶的注意力努力主推新產品。一旦上市初期發生斷貨，客戶必然會轉向推銷競品，同時各競品廠家也會生產。而等到你斷貨一段時間然后又卷土重來時——

a、客戶和你已經不再是初次見面，不能激起客戶的“嘗新愿望“。

b、客戶已經習慣了銷售競品；

c、上市階段斷貨已經嚴重挫傷渠道各環節的積極性，不愿再積極進貨、分銷。

解決方案：

a、上市前，企劃中心、銷售中心、制造部要相互溝通，根據本公司對該產品的生產能力、銷量預估、設定首批上市區域。如果公司目前原物料儲備有限或生產能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場，視后續銷售情況和產能補充情況逐步擴大上市區域。堅決避免盲目的全面鋪市，結果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現象產生。

b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區域調貨銷售，也要保護來之不易的市場占有率。

c、確實無法解決貨源問題，則應采取“強化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、經銷商等末端鋪貨，努力維持基礎鋪貨率；同時，應適時停止一切渠道及用戶促銷。這樣做可在缺貨狀態下繼續保持同用戶的接觸，將不利影響降到最低。

問題三：新產品上市時，目標市場中仍有一大堆“舊品”（新產品是舊品的換代升級）。

在絕大多數的“升級產品”上市時都會遇到這樣的問題。在這種不利情況下，舊產品因為外觀及價格差異銷售更加緩慢，新產品則由于渠道中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因為商家總是希望將舊貨賣完再進新貨，以減少自身損失）。

解決方案：

1.千萬不能采用回收舊品的方法：其

一、按什么價格回收難有公論，會引起客訴和公司財務控制的障礙。其

二、廠家回收舊產品的行動一旦被謠傳為“某廠的產品有嚴重的質量問題，正在回收呢！”后果將不堪設想

2.跟據產品線規化，當新品上市的時候，就會有舊品被淘汰，一是銷量較少，二是庫存積壓，降價是解決問題的較好方法。拉銷量、清庫存、打對手、推新品一石四鳥。

3.如果舊品主要出現在部分經銷商，且鋪貨率和庫存數量都不大，就只針對這些少數點進行舊品價格促銷就好；

4.無論如何“處理”舊品，都將是一種市場損失。因此，在新產品上市前就應該做好產銷協調，給舊品適當的促銷力度，使其快速銷售。

問題四：促銷計劃效果折扣

即使在上市計劃中對新產品的促銷做了詳細計劃、安排，實質執行階段仍有可能效果大打折扣，常見是以下幾種形式。

1、促銷計劃不專業。如：戶外促銷，相當一部分由于業務經理談判、跟進不力沒有進行。而即使在有限的促銷點陳列也很不規范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運用陳列、海報、單張、擴音器等方式及時宣傳，導致促銷效果下降；

2、促銷政策偏差。如：企劃部設計的經銷商鋪貨禮品不適合某區域市場，影響鋪貨進度；

3、突發事件。如：下雨、沙塵暴天氣突變，造成戶外促銷無法舉行，促銷約定的場地臨時被取消；

4、促銷費用被甑飯。專門給新產品撥的促銷費用和贈品不能作到專款專用，各地經銷商和銷售人員在借著新產品促銷的資源做“全產品促銷”——結果自然是已經成熟的老產品賣的更好，而新產品只能做冷板凳。

解決方案：

a、促銷要求盡量標準化。如：促銷企劃部提供包括促銷場地的產品陳列、價格標注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標準照片并制定相應的獎罰標準，在上市說明會上對銷售人員詳細培訓；

b、嚴格界定促銷活動產品范圍，堅決不允許老產品“甑飯”促銷，違者予以處罰；

c、上市期每天嚴密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報、月會述職中對當月促銷活動總結匯報）一旦發現數字異常，馬上追尋原因，及時調整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進行就改為超市戶內促銷）。

d、執行期產品經理應會同公司高層、銷售管理中心各運營中心經理共同巡檢促銷點，對違規人員予以糾正，落實獎罰措施（注：產品經理在執行這一動作時最好約銷售當區的經理共同執行，抱著現場解決問題的態度與他們溝通。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消銷售銷人員對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。

問題五：同時進行兩個以上新產品的推廣。

哈慈集團老板提出“哈慈經過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新產品，以前同時推十個八個新產品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。

企業同時推出幾個新產品，首先在面對用戶時你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點不突出，用戶無所適從（這和新產品被甑飯促銷是一個道理）；在面對渠道時，要同時讓老板拿出資金進幾個新產品，經銷商會更疑慮，進貨意愿降低；在業務員執行鋪貨、陳列、促銷、超市進店過程中工作量會擴大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產品也做不活！

解決方案：

1、最好一次推出一個新產品（同一規格的不同花式只算一個新產品）。

2、推兩個以上新產品，在產品的適銷渠道和價位上一定要有所區別，而且將這種區別對經銷商和銷售人員反復宣導。同時推出價位、渠道雷同的產品是自己跟自己過不去；

3、如果因企業戰略關系必須推出兩個以上的定位相近的新產品，則最重要的是迅速發現潛力最大的產品。

在對分銷商首次鋪貨政策中，注意運用樣品包鋪貨（不同產品組合成一包），然后視銷售情況看哪個產品銷得快就對哪個產品再進貨。（對比較有把握的產品，可以同時給所有用戶法首批產品，再進貨再交款，）這樣做的好處是：降低分銷商進新產品的門檻，降低鋪貨難度，促進各新產品鋪貨率全面增長；迅速發現選擇優勢產品盡快扶持。缺點是這種做法完全靠銷售人員的執行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓和引導內容。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規定，什么時間確定把哪個產品定為優勢產品這么上是要認真討論。）

問題六：高興的太早：

做產品不是做貿易，一兩批銷售和回款不能說明上市成功，最重要看用戶是否對你的新產品認識、接受、購買乃至重復購買。尤其是對我們公司，本身就有龐大的銷售網絡。如果新產品上市動員大會做的足夠“煽情”——經銷商們每人拉一批貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應求！這時候就舉杯相慶為時尚早，趕緊去終端看看，產品已經擺到用戶“手邊”了嗎？這些終端店的銷售怎么樣？問問促銷員，用戶中回頭客或朋友介紹的占比例多大嗎？畢竟，真正實現銷量的只有終端店，經銷商、二代的踴躍進貨只能帶來一時繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及銷售跟進不力。往往會發現，市場在繁榮幾個月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經銷商要求退貨、渠道上積壓大量滯銷品、不僅新產品必死無疑、整個渠道都會受到傷害、嚴重者會把公司的其他產品“拖下水”！

解決方案：

1、理性的認識新產品上市一個月的搶購現象！——那只不過是對企業原有銷售渠道的鋪貨而已，絕不是實際銷量；

2、各地經銷商首批供貨量要嚴格限制上限，這樣可以平均分配新產品貨源，避免斷貨、即期問題出現；

3、嚴格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（包刮大賣場銷量），一旦發現終端銷售停滯，馬上行動進行促銷，防止出現“出水口”堵塞，渠道產品滯留最終即期的現象。

問題七：虎頭蛇尾，見難就退：

在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產品“自己會走路”將越來越難。無論多么偉大的企業，新產品上市都不會一帆風順，它必須有相當一段時間的“堅持”才可以成功。康師傅綠茶在99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且帶動了整個“即飲茶飲料”的消費，造就了一個百億元計的仍在迅速發展的市場。

解決方案：

新產品上市表現受多方因素所制約，應該給新產品一段時間的 “觀察期”；新產品上市要慎重，產品下市的時候更要慎重，因為它已經占用了巨大的營銷資源。而且每一個產品都有他的營銷周期，一兩個月銷售不力不能說明該產品不適合市場；只要新產品上市論證的工作充分，我們要對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續努力——

1.首先確保產品在各渠道的鋪貨率達標；店頭展示、導購工作落實到位。

2.確保渠道價格穩定、層層有錢賺；

3.確保廣告投入適當，用戶促銷如期正常舉行。

在以上幾個條件下，如果新產品營銷周期已結束，銷量仍沒有好轉，再考慮下市不遲。

第四節 作好新產品上市的過程指標及市場表現追蹤

在新產品上市執行、控制的過程中，通過如上節所言對銷量數字的追蹤，可以迅速發現問題和異常跡象。但市場千差萬別，單純看銷量數字往往只能發現問題存在而無法往往給出問題結論。而對這些問題和異常現象的進一步研究，就要靠對新產品上市階段過程指標及市場現象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問題實質，從而尋找解決方案。

新產品上市要追蹤的過程指標和市場表現包括：新產品的各渠道鋪貨率變化、新產品各渠道生動化表現、新產品的價格是否穩定而且有優勢、競品在鋪貨/價格/生動化/促銷/廣告等方面有什么動作以及用戶對新產品的接受程度。

對過程指標和市場表現的追蹤其數字來源要比銷量追蹤困難的多，需要產品經理投入一定的人力、物力和時間去做全面的調查、采樣、數據匯總工作。

1、公司產品對市場覆蓋面大，我們不可能去全面實地走訪，讓調查人員作適度的、相對廣泛的數據采樣分析，至少可以給領導的一線體會和主觀判斷做個佐證。如果調查結果與你的想法相違，不妨先別急著下結論，再親自進行更大范圍的一線觀察，同時讓調查人員進一步調查確認他們的調查結果。

2、對鋪貨率、終端生動化等過程指標的調查，實際上在不斷給業務人員“施加壓力”引導他們的注意力去努力做好這些指標——沒有這些過程做后盾，新產品上市不可能有好的結果。

3、產品經理不可能天天泡在一線市場走訪，而調查人員和一線人員對競品動態、用戶接受程度的調查可起到產品經理“耳目”的作用，幫助產品經理快速反應，定出防御措施和產品改良決策。

一、鋪貨

要想新產品賣的好，先得讓新產品能被用戶看得到、買得到，鋪貨率和終端表現的提升是新產品上市最最基礎的動作，是一切促銷、廣告策略的前提。

在具體追蹤指標上要知道新產品上市鋪貨率是隨時間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分別追蹤前10天，前20天，第1個月，第2個月，直到第3個月的各階段的鋪貨率。

在鋪貨率調查的過程中要注意確保數字的真實可信度，讓各區域銷售人員自己報鋪貨率往往會有水份，所以最好用總部人員親自調查，利用公司現有的信息系統，數據管理系統等綜合信息，提高準確率，高層經理復核嚴懲謊報現象。

常用的鋪貨率調查方法如下：

1、數據收集。

總公司訂單中心的市場管理員可以專門負責推動鋪貨率的采集工作。根據產品上市進度，實施各階段的鋪貨率調查統計。

注意事項：

·各城市抽檢鋪貨率時，注意在各專業市場分別抽樣、執行逢三抽一的市調方法，盡可能使樣本點更有代表性；

·各地調查數據的統計錄入要準確快速，及時上交給公司領導并抄送當區銷售經理。

2、表格使用。請各位設計<鋪貨作業追終表>

表格作用：

·該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標準表格。在前10、20天、一個月的鋪貨率統計指標以各渠道銷貨家數除以該渠道總店數為準。月度以鋪貨率調查結果為準。

通過上述數據可實施的管理：

·通過計算可知：一個地區各上市階段鋪貨率達成差異，具體未完成鋪貨的店數。

·通過對整體新產品鋪貨率進度的掌握和新產品銷量的對比，發現問題。如：

鋪貨率進度一直緩慢——產品的鋪貨率價格、政策及人員激勵政策需要加強；

新產品銷量進展迅速，但鋪貨率進展緩慢——可能出現渠道庫存過大現象，要立即減緩給經銷商壓貨做促銷幫經銷商和二代進行分銷，提高鋪貨率消化庫存。

分銷商鋪貨率在第2個月開始下降——可能是競品反擊的原因，也可能是本品的用戶促銷沒跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來（分銷商老板不愿二次進貨），要據此方向進一步探討、制定應對策略。

·發現鋪貨未達成渠道及區域市場，查明原因。例如：在大多數市場完成鋪貨的情況下，有一地區鋪貨率未達成，則說明該地區市場有異常動態或負責業務人員鋪貨作業不力。而一個區域內，有一個渠道鋪貨未達成，其他均達成時，說明新產品在該渠道遇到障礙或負責該渠道的業務人員工作有問題。

·分析新產品各渠道鋪貨率達成及銷售占比，修正單項產品鋪貨率提升指標發現潛力最大的產品和渠道，調整產品和渠道側重點。

·與競品的鋪貨率進行對比，分析優勢與劣勢。結合競品鋪貨率現狀，設定高于主力競品的鋪貨率指標，使產品上市后能夠形成鋪貨優勢，創造優于競品的銷售機會。

二、生動化

就照明產品而言，生動化體驗式是最重要的營銷手段，產品能否更大面積展示，直接決定著產品銷量。店面的生動化要求相對較難，但現有店面可以從 POP和產品陳列位置來做，產品陳列一般會隨鋪貨率增長而上升。商超、二代生動化要求相對較高，具體追蹤方向包括展示數量、特殊陳列、堆頭面積、POP及條幅等助陳物的數量。

1、數據收集。

鎖定主競品，各地市場抽查，巡訪員進店統計本品及競品的展示數量、特殊陳列數字、、POP及條幅等助陳物的數量匯總。以主競品的生動化數字為樣板，對比我們產品的生動化達成情況尋找差距。以公司本次活動的執行手冊為標準，核實落實各項指標。

2、表單使用。請制表；《終端生動化對比表》

通過上述表單可實施的管理：

·對比分析本品及競品生動化數據，結合新產品上市后銷售情況，尋找本品在各渠道市場表現上的差距與機會

發現本品在核心市場的堆頭、POP數字遠小于競品——立即執行核心市場堆頭、新品展示陳列獎勵活動進行補救；

發現本品在商超渠道堆頭數不占優勢——策劃全國市場買贈活動，以此活動為主題，展開商超生動化攻勢。

·幫助各區域經理認識工作失誤

如：A地新產品推廣業績疲軟，生動化統計結果證明該市場的商超渠道本品展示數為競品的1/4——這樣的市場表現怎么可能有好的銷量！

·通過幾次生動化追蹤結果的縱向對比發現競品動態

如：統計顯示競品X在3個月內超市堆頭及背數不斷增加，成為我公司商超渠道新產品推廣的一大障礙——本品應當采取針對性的促銷活動，并加大陳列費用投入擠強市場。

·橫向分析各品牌各渠道表現、判斷競品的渠道策略重點，考量新產品渠道調整方向；

三、價格

價格與利潤密切相關，是推動產品銷售的動力。不僅關系到公司，更關系到渠道和用戶。新產品的渠道價格是否合理，執行是否到位，直接關系到公司是否有足夠的利潤和操作空間，關系到經銷商、二代和運營中心本品是否能夠比競品更掙錢，關系到用戶是否買得起樂得買，進而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展。同時，競品的價格調整是新產品上市必須及時應對的競爭要素，因而及時掌握市場價格成為新產品上市成功的關鍵。

1、竟品數據收集

1）在實施新產品上市前就做競爭品牌調查，以問卷方式收集其經銷商和代理商的進、出貨價格，以及競品相關價格。

2）由銷售部提供本品及競品的各階進出貨價格，結合走訪進行驗證。

2、表格作用。如表：請做《運營中心月度價格追蹤表》

指標說明：

·最高價：專業市場；

市場上本品在該省會專業市場的最高零售價格及比例

市場上本品在地、縣級市場的最高零售價格及比例

商超連鎖；

房地產公司；

家裝公司；

五金電料；

物業管理公司；

·最低價：市場上本品在該省會專業市場的最低零售價格及比例

市場上本品在地、縣級市場的最低零售價格及比例

·最大數：市場上本品在該省會專業市場的主流零售價格及比例

市場上本品在地、縣級市場的主流零售價格及比

請制作表格，本表格使用：

·通過此表可直接知道：一個區域各渠道的進出貨價格及價格分布狀況，主流價格價位及占比，以及競品的價格組合狀況。通過計算可知：一個區域各渠道的利潤狀況及與競品各階利潤對比狀況，是否有優勢。

·當最大數價格與計劃價格相吻合時，是最好的市場價格狀況，而且最大數越大，價格越穩定。最高/低價一般高/低于設定價格，如果最高/低價占比較大，則說明市場部分商店價格偏高/低，該區域價格控制存在問題。當最高/低價占比過大（幾乎成了最大數占比），則市場價格畸形，需迅速進行價格控制。

通過上述數據可實施的管理：

·通過區域市場間單品橫向對比，找出最大數價格，以上市計劃價格為準繩，有效實施價格管控，確保新產品價格良性波動。提醒價格較不穩定地區，加強價格管控，并設定具體目標。

例如：

通過追蹤發現經銷商價格過高，可加大面向運營中心和經銷商的促銷贈品力度，引導經銷商出貨價格下降，同時在店面張貼有新產品建議價的POP形成行情價。或隨產品附帶贈品，使產品實際單價下降。

·密切關注競品各區域市場的價格動態，按期進行對比分析，針對劣勢價格的市場和渠道，及時調整營銷對策。

例如：

A市場新產品上市后銷售不佳，分析價格指標時發現：在上市10、20天內的各階段渠道價格均屬正常，但隨后競品市場走貨加快，通過追蹤了解到，競品于新產品上市10天后調整促銷力度，其渠道和經銷商利潤大于本品，形成新產品10余天左右的價格劣勢，本品市場走貨放慢。

調整對策如下：

·調整渠道鋪貨政策，加大中間渠道及零售渠道的促銷力度，形成渠道利潤的相對優勢，迅速提升鋪貨率。

·加強零售網絡價格引導，降低價格波動幅度。

·改善核心店的新產品陳列，增加堆頭及陳列面積，開展賣場用戶促銷，發揮核心店價格指導作用，有效調控市場零售價格。

·增加價格詢查頻次，控制因促銷而引發的砸價行為。

四、用戶

名詞解釋： 直接來購買，并自己使用的消費者

品牌知名度：進行用戶抽樣調查.品牌轉換度：

成交率：

回購率：

使用習慣：對已購買或使用本產品的用戶進行抽樣調查，發現其中某種使用方法，由各種使用方法的百分比值構成用戶使用習慣總體狀況。

購買特征：對購買本產品的用戶抽樣調查，發現從各種銷售渠道購買本產品的樣本點占總樣本數的百分比分布。

新產品上市后，追蹤用戶十分必要。掌握品牌知名度、品牌轉換度、成交率、回購率、使用習慣、購買習慣及特征等指標數據，有助于對本品上市的最終結果——是否被用戶接受做出量化評估，還可分析出目標用戶群定位是否存在偏差，從而針對變化調整策略。

調查用戶是最真實的，也是最有發言權

1、收集數據。

實施用戶上市追蹤調查。在各區域選取有代表性的城市進行抽樣訪問，取得有關數據（可邀請專業調研公司介入）。

2、表格使用。如表： 請制表《用戶上市追蹤表》

通過上述數據可實施的管理：

·調整廣告的投放及廣告訴求。

·對新產品出貨率較低市場，要加大針對性促銷力度。

·對產品轉介紹率較低的市場，可采用商超持續堆頭陳列、進行發放優惠卷促銷，鼓勵用戶轉介紹購買，探求用戶不愿轉介紹的原因。

五、競爭者

新產品的上市的隱藏危機是競爭者的反應。追蹤競品的主要指標有：銷量、鋪貨、價格、利潤、競品廣告和促銷活動等。

在新產品上市期間，關注競品的銷量和價格利潤變化，以及其廣告促銷活動的動態，能夠迅速發現競品的反擊，進而快速制定推廣策略及行動方案。

1、數據收集。

1)調查。通過基層一線人員調查收集競品鋪貨、價格、促銷活動、廣告投放相關信息。

2)觀察。親自走訪市場，觀察競品鋪貨及終端表現，探查競品零售價格，批發價格，市場走貨量，廣告、促銷活動，經營者經銷意愿等狀況，取得第一手競品資料。

3)印證。與營業人員溝通，了解一線人員獲得的競品信息，印證已取得的競品資料。

2、表格使用。表 《運營中心競爭品牌追蹤表》

通過以上數據可實施的管理：

·逐一分析各個方面對比差異，找尋新產品劣勢方面，就改善劣勢要素提出解決對策。

根據競品銷量變化，調整區域市場策略。例如：某區域市場某一競品銷量明顯下降，而本品銷量上升迅速，其他競品銷量不變（當地市場總量穩定），說明該競品所減少的銷量，基本轉化為本品銷量，該競品有可能大舉反撲，本品要準備應對之策。

根據競品促銷動態，調整本品促銷策略。例如：競品開始加大渠道（批發、零售）的促銷力度，企圖阻擊本品。因此，本品應采取連環促銷，穩固已有鋪貨率，或加大促銷力度，迅速提升鋪貨率，回擊競品。

·鎖定新產品主力競品，在以上六環節，采取各個擊破策略，擠占市場份額。

·增加競品空白品類的產品上市，搶占市場空隙，提高競品品牌轉換度；

·加強用戶促銷活動力度

·針對競品各層渠道的鋪貨政策進行本品促銷政策調整，進行補強鋪貨，提升鋪貨率并超越競品；

·優化本品廣告投放計劃，提升品牌知名度；也可以是區域性投放。

明確了新產品上市過程指標及市場表現追蹤方法后，管理者該如何利用它來解決市場問題呢？

新產品上市已有些時間了，營業鋪貨按期到位，運營中心、二代及分銷商鋪貨正常；廣告也進行了投放，各地報告說促銷活動如期開展，并有一定收效。可是，市場整體的銷量不理想，問題到底出在哪里？

如果以上追蹤的工作基礎，管理者可從以下幾個方面尋找市場原因：

1、整體市場銷售不好，但局部市場卻能旺銷。找出旺銷市場支持新產品暢銷的主要因素（包括用戶的、經銷商和運營中心等方面）。弱勢區域到底是哪些方面存在差距？

2、目前零售價格如何？是否按照設定價位走貨？如果發現產品零售價格不穩定，價格高出將影響目標用戶的購買，形成終端銷售滯緩。

3、渠道利潤針對競品是否有競爭力？或許在上市前還存在優勢，但隨后發現競品在新產品上市后快速反應，加大各階層促銷力度，使實際價格下降，反而使競品形成價格及利潤優勢，造成本品的經營意愿隨之降低，渠道推力不足，走貨緩慢；

4、新產品未被目標用戶所接受，則預計的市場份額很難按期得到，造成銷售滯緩；

5、銷售較差地區競品是否有反擊動作？如果發現競品迅速加大渠道促銷力度，提高經銷的積極性，一方面競品渠道經營利潤增加，另一方面又對本品形成渠道上的有力阻擊，而這些市場本品未及時采取行動，應對競品的一系列手段，造成本品相對利潤降低，部分市場走貨趨緩。

《新產品上市完全手冊》第六章：新產品上市執行和監控（中）

臨門一腳：按計劃行動，實現目標。及時糾偏，全程監控。

第三節 建立完善的業績分析系統全程掌控新產品上市動態

公司的銷量業績分析支前只停留在總銷量達成的層面，就使很多市場隱患不能及時暴露（如：沖貨/部分區域/產品銷量下滑）而當這些問題一旦顯示到總銷量的變化上往往惡果已很難挽回。建全銷量業績分析體系刻不容緩。因為其一：業績數據分析是公司高層領導的眼睛——通過業績分析領導才能坐鎮總部掌握各地動態，快速反應，數據分析是各地業務人員的鏡子和緊箍咒——及時把業績分析傳遞至各地一線人員手中，可幫助業務人員認識到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對完善的業績分析系統并不難，不需要巨大的資金和精細管理能力——只需要倉庫統計好數字、內勤制做表格、產品經理學會怎么分析這些表格。

新產品上市執行過程中，企業尤其要注意對新產品銷售相關業績數字的分析和關注

1、及時掌握新產品在各區域/各渠道的每日、每周、每月銷量表現。

·每天掌控新產品銷量進度，可推算并調整本月能完成的實際銷量，給業務人員定出合理的目標（任務量減低或增加），并將之分解到每一個區域乃至每個經銷商、每個業務經理頭上。

·可依此建立各區新產品上市日、周、月曲線圖，隨時發現新產品銷售異常數字。建立預警系統，及時跟進弱勢區域和弱勢渠道，探詢原因，解決問題。

2、在月度工作總結，業績分析中著重體現“分產品類別銷售”觀念，引導各地業務人員的注意力關注新產品的銷量成長，給業務人員持續的壓力和激勵。

有如上所述銷售業績分析作輔助，產品經理可以對新產品上市在各區各渠道的上市成果實時監控，掌握目前新產品銷量主要來自于哪個優勢區域和優勢渠道，分析其中原因，推廣成功經驗。對弱勢區域和弱勢渠道以及整體市場的上市障礙及時研究，落實對各地人員的跟進、管理、獎罰，修正原來上市計劃中不足之處，使新產品上市進程完全在“掌控之中”，確保新產品上市不出大的偏差。

具體使用方法如下：

1、銷售日報——實時監控各地新產品每日/當月累計銷售進度；

2、月度銷售分析——在月會報告業績回顧時對新產品銷量單獨討論，總結經驗、暴露問題，增加業務人員對新產品銷售的關注度。

3、對新產品的鋪貨行為，按公司的現款政策，可以采用十天的帳期給運營中心，經銷商的貨款自己解決。

一、銷售日報表

目前銷售日報實際上反映了企業唯銷量導向的經營思路，銷售經理大多數只盯著最后兩行（各區域的累計總銷量、累計完成率），你追我趕，于是就會出現：

·大家都把眼睛盯在總銷量達成率上，都愿意去促銷成熟品類迅速起銷量。沒有人特別關注新產品的出貨量，沒人真正用心推新產品，造成公司的新產品屢推屢敗。長此以往，整個公司的產品線失衡，銷量集中在一兩個老產品上，隨著該產品衰退期的到來（產品形象老化、價格透底、渠道利潤低、渠道合作意愿減弱、同時再受到新竟品的沖擊），公司的整體銷售就會出現危機；

·銷售日報永遠只反映當月止今日的累計銷量，無法反映當日銷量，只要銷量達成率跟得上進度，那么今天出了多少貨、出了哪些產品就無人關心——整體達成率高掩蓋了突然連續幾天不出貨或出貨產品不均勻的銷售危機。尤其在新產品推廣階段這種模糊粗陋的數據統計更容易掩蓋問題，使管理者無法及時掌握新產品銷售的細致變化，錯過調整計劃，實施管理的時機。

完備科學的銷售日報要起到以下作用：

1．銷量實時監控：反映各區域的當天日銷量以及各區域累計銷量和達成率；

2．產品控制：隨時反映分產品的每天當出貨量、月累計出貨量，便于暴露重點產品——新產品的銷量問題；

3．新產品占比分析：隨時反映各區域累計銷量中各新產品占的比重。

通過對以上關鍵數據展示。可以幫助銷售經理隨時監控每一天、每個區域、每個產品的銷售進度以及目前各區域以至整個大區的產品占比是否正常，及時發現新產品（以及各產品）銷售異常勢頭，跟進弱勢區域。

表一 當日銷售日報，制表。

作用：使產品經理及時掌握每天各區域及整個大區的當日分產品/合計銷售狀況。

通過上述數據可實施的管理：

（1）跟進重點產品——新產品銷量

如：新產品是這個月的推廣重點，今天只有B出貨，區域A、C今天為什么無銷量？

（2）跟進弱勢區域

如：A區達成率落后于市場平均水平，但今天A區沒出新產品，而且整體出貨量還是極少？！（A區當日出貨15件）

表二 銷售日報表——累計

作用：使產品經理掌握當月各區域（及整個大區）累計銷量達成情況、當月各區域（及整個大區）的新產品及各產品的累計銷量和占比。

通過上述數據可實施的管理：

（1）跟進重點產品——新產品銷量

產品3（新產品）正在渠道鋪貨啟動之際，促銷力度較大，但本月整個公司新產品的出貨比例不樂觀（產品3僅占總銷量的21.3%，未達成公司目標），要及時跟進新產品的銷量、促成各區在新產品的推廣上加大力度；

（2）跟進弱勢區域

如：區域B新產品推廣業績顯著，有什么經驗？（總結經驗并推廣）；區域C新產品業績達成最差有什么問題（發現并解決問題）；

（3）了解新產品推廣各區間的達成進度差異，發現新產品的旺銷區與滯銷區，詢問經銷商、二代庫存情況，為跨區調貨做準備。

（4）跟進其他弱勢產品、弱勢區域

如：區域B止今日達成率超前，但產品2的出貨比例太小，出了什么問題？（7月10日B區達成66%，但產品2出貨占比僅16.7%，相對其他區域產品2占比太低）；區域A、C達成率低于整體水平也低于時間進度，整個公司達成率不容樂觀，需采取應對措施！（7月10日整體達成40%，A區達成30%，C區達成25%）

二、賬期日/周報表

新產品上市的鋪貨過程中，為迅速擴大市場影響往往會有對運營中心的鋪底行為，但這絕不是產生賬款的理由，銷售新產品是為了創造利潤，沒有回收賬款之前的一切銷售行為都是成本——新產品鋪市階段賬款管理尤其不可放松！

控制應收賬款的通用原則是帳期限制。每次在運營中心下訂單發貨之前，審核其累計欠款是否超期超限，對超期超限的運營中心停止發貨。——銷售總監可以對特殊用戶（如：重點商超等）或特殊情況（如：已回款但貨款在途）特批放行，市場管理員將當日/周發生的異常欠款（即超期超限）的訂單繪制成日報表/周報表抄送總經理、營銷總監。

通過上述數據可實施的管理：

——業務員和運營中心經理的心理壓力：最近推新產品賒銷較多，我可要小心千萬不能出現異常賬款，一旦我的轄區用戶出現異常欠款當天領導就知道了，從那天起領導肯定一天一個電話，逼問我這筆貨款的追收情況。

——異常欠款及時預警，當日檢點，當日追究，從上至下形成對應收賬款追討的巨大壓力。層層壓力之下，就會層層加起小心，層層負起責任，漏洞就會減少，效率就會提高，對各運營中心公司也要作出要求，潛水然是他的，但生意做不好也會影響公司和運營中心的合作。

三、銷售數字的月度分析

銷售月會是公司對銷售人員的重要例行管理手段，其首要內容就是當月的工作總結、各區業績評估。在新產品推廣階段，營銷月會的開展就更有意義——各區新產品銷量達成當為月會的主要議題。

之前公司銷售月會上對新產品銷量及總銷量的檢點停留在只追究各區域新產品/總銷量達成率的層次上，實際上僅靠銷量達成率很難客觀評價一個區域的銷售貢獻（各地市場規模不同，市場基礎不同，存在很多影響銷量的“先天”因素），達成率也不能公平反映銷售人員的工作質量（沒有一個總監能熟知各區市場狀況，訂出絕對公平的新產品銷量任務和總銷量任務）。

簡單地根據銷量和達成率考核各區工作沒有意義，重要的在于能引入公平的評估模式，讓各區域的主管和經理感受到壓力而且心服口服，同時引導他們的注意力向推廣重點產品（新產品）去發展。

完備科學的月銷售分析要達到以下目的：

1．分析整個區域的當月銷量、同期增長率、較上月成長率；

2．引導各執行經理關注自己的出貨的產品占比是否健康；

3．引導各區域特別關注當月公司重點任務——新產品推廣的銷量；

4．深度分析分公司地區分渠道的新產品銷量，把握新產品銷售的渠道策略；

5．排除市場容量不同、市場基礎不同、任務量不合理等因素的干擾，客觀公平地評估各區域的新產品銷量及總體銷量貢獻。

作用：

·清晰反映整個大區今年的各區銷售走勢、今年銷量與去年的成長對比；

·對相較去年同期銷量有大幅成長或衰退的銷售數字形成鮮明的展示，·新產品銷售工作對整體銷售曲線的影響一目了然。

制表：新品銷售分析表

武漢辦事處六月份剛轉為分公司。增設車輛、庫房和業務經理。

用法：每個月的月會前，內勤對各地區當月出貨產品占比（特別是新產品銷量占比）進行數據分析，執行經理審閱并填寫意見，對其新產品推廣、新產品銷售等要點進行點評。月會時宣讀此表并發給各區域傳閱。

通過上述數據可實施的管理：

（1）地區主管都可以從這張表的運營中心經理的評語中學到營銷思想；如：

·新產品銷量要特別關注（武漢辦新產品F推廣成功，連續兩個月受表揚）。

·提高銷售敏感度，關注全產品銷量，產品旺季到來前要及早鋪貨，為換季做準備。

（2）各區主管知道：這張產品分析表，各區一張，經理逐月填寫對各區域的產品占比評語并著重分析新產品業績表現，而且在大會上宣讀，更可怕的是到年底累計12 個月，此表會成為評判區域經理工作質量的一大依據，要想每月不挨批、不在月會上當眾出丑、年底考核打分高一點就得月月、天天、時時關心自己的新產品業績以及各產品占比健康狀況。

表三：分公司各渠道銷售日報表

分公司地區是公司設庫房、財務直接銷售，可以精確統計各渠道的銷售數字。尤其是對新產品分渠道銷量的分析，可以為尋找新產品的優勢渠道，糾正新產品原有渠道策略等提供量化的論據和有益思路。作表：《運營中心/分公司各渠道銷售日報表》

通過上述數據可實施的管理：

·發現新產品上市后的重點銷售渠道，及時追加投入人力及其他資源，加強渠道管理。例如：

新產品上市后，追蹤到商超渠道銷量占*%以上，說明產品在商超渠道有潛力，隨即加強商超店營業人員力量，并調整上市期商超的供貨量，保證商超銷售不斷貨。

·通過對比各渠道銷量，及時發現隱患，探求銷量障礙的真正原因。

例如：

新產品上市，通過數字計算追蹤到商超店平均單店日銷量太低（商超店銷量除以商超店數除以銷售天數）——該區域新產品推廣在商超店重要環節出了大問題，要馬上追究原因；

某區域某新產品（同時適合在商超店和專業渠道銷售）在商超店賣的很好，但渠道起量卻很差，說明不是用戶不接受新產品的問題，而是該區銷售工作不到位的問題（商超店內是自選銷售，產品在商超店可以賣好，說明當地用戶接受該產品，渠道沒有理由不起量）。

背景：A??M12個區域，A、9月份由辦事處改為分公司，市場規模排序依次為ABCD??M，A???F為地級市場，G??M為縣級市場。

用法：

公司要重點推廣新產品A，不妨把新產品A的各區銷量、各區新產品A達成率、各區新產品A銷量占大區新產品A銷量的比重單獨拿出來討論，引導各區經理對新產品A的銷售特別關注。

通過上述數據可實施的管理：

（1）銷售經理對某個新產品銷量完成不好但又老找借口的區域經理的斥責：

別以為你的總銷量大你就能“狂”了！你賣的都是成熟產品，你銷量大是因為你管的城市大，把新產品賣出去才是你的“本事”！新產品銷量達成率低你可能說我給你的新產品銷售任務量太高，但你的區域新產品銷量占整個大區新產品銷量的比重是在逐月增加還是逐月減少應該是最能反映你和其他經理相比是在進步還是在退步的！這個指標應該說的上“客觀公正、無可抵賴”了吧！

（2）落后區域的心理壓力：

公司對新產品推廣抓的很緊，把新產品銷售數字單獨拿出來討論，當月公布，當月獎罰。市場規模大的區域，新產品銷量占比千萬別落到小區域后面，太丟人了！

（3）各區域經理的長期心理壓力：

每個月分析各區域新產品銷量占區域新產品銷量的比重，領導批示書面意見，登記在冊，月會宣讀全體傳閱，6個月下來我的新產品業績占大區新產品業績的比重是在上升還是下降也一目了然（直接影響我的年底晉升）。唉！老板的這一招可真“狠”，逼的你只能全力往前沖，各區互相競爭！不敢稍有松懈！

制表；區域銷售分析

<＜產品經理工作手冊＞>第七章：促銷，顧名思義，促進銷售的方法。

在市場競爭日益慘烈的今天，促銷已經偏離了“給用戶購買本品一個額外的理由”之本意，成了打擊競品或搶占市場份額的常規手段。尤其是新產品上市，幾乎所有的工作環節都牽涉促銷。

做促銷不是拍廣告片，各公司促銷手法雷同，誰也玩不出什么創意和花樣來。

決定公司促銷效果主要因素有兩個：

·促銷做得準：在合適的時間和市場環境下運用合適的促銷方式；

·促銷做得到位：對一個促銷活動各環節工作的細致布置和切實執行。

第一節 渠道促銷

新產品上市，渠道進貨、鋪貨是銷售工作的起點。如何能夠使渠道中商戶們心甘情愿的進貨，并出讓他們僅有的展示空間，展示新產品，渠道促銷是一個有力的武器。

新產品上市可采用的渠道促銷手法為：

1.運營中心新產品訂貨會

2.運營中心價格折扣促銷

3.運營中心銷售競賽

4.運營中心進貨搭贈

5.經銷商訂貨會

6.經銷商陳列獎勵

7.運營中心鋪貨獎勵

8.隨箱附贈刮刮卡

9.銷售積分獎

10.經銷商銷售競賽

渠道促銷的執行單位是公司的銷售部。

以下將分別探討新產品上市各種常用渠道促銷的執行細節和控制要點。

（一）運營中心新產品訂貨會

活動內容簡述：邀請全部的運營中心分公司參會，通過新產品的演示介紹，現場訂購的優惠政策，鼓勵運營中心分公司積極踴躍在大會現場訂購新產品的會議促銷方式。

活動適用范圍：

新產品上市要求迅速鋪進經銷商網絡，營造全面上市氣氛。取得大量訂單，迅速回籠資金。

由于新產品上市訂貨會費用較大，一般用于戰略性新產品的上市。

活動方案撰寫要點：

1、訂貨會實施方案的一般步驟。

1）確定參會人數。

根據上市范圍鎖定參會人數，以備后續訂房、訂餐位等一系列工作。

2）確定會議議程，如會議議程包括：簽到時間、大會開始、領導致辭、產品介紹演示、觀看廣告片、參觀新產品展示、宴會、訂貨、訂貨結果宣布、訂貨狀元評獎、文娛節目、會議結束時間、撤離酒店時間等。

3）確定費用預算。

費用預算的主要開支項目：會務費（包括住宿、宴會、會場租金、設備租金、娛樂項目費用等）；現場布置費用（展臺布置、展板制作、大型噴繪、產品陳列架制作，彩旗、條幅、升空氣球租金等）；媒體報導費用（邀請電視臺、電臺、報紙人員費用、錄制制作費、播出費、刊登費、禮品等）；臨時人員勞務費；其它費用。

4）確定會議準備事項。

物品準備包括：印制會議手冊和訂貨單，樣品申請、準備產品演示投影儀、電腦、廣告帶、屏幕、準備大量的單張、海報、串旗、產品橫幅、立牌、手提袋等，工作事項準備包括：成立訂貨會工作小組、調集人員組成團隊、與營業的活動協調說明會、通知運營中心/分公司人員參會、聯系酒店預訂房間及會場、進行會場布置、制作產品演示投影并進行排練、制作新產品展臺、展架及展板、彩旗、橫幅等物品。聯系氣球服務公司。邀請相關媒體。

5）會議召開。按當日會議議程進行。

6）會議結束，安排歡送儀式，會議現場物品回收，撤離酒店。

活動執行要點：

在訂貨會的執行中，應特別關注如下要點：

1）雖然已經初步確定參會人數，但仍會有人缺席，有人不請自來。所以訂房要預先和酒店談好可能會臨時退房或增訂，防止出現房間不夠或空置。

2）訂貨會現場布置應作到：酒店正面應有大幅橫幅、懸升氣球條幅、彩旗等渲染會議氣氛；酒店正門口要有會議立幅、會議指示牌；酒店前臺要有公司人員接待來客；會場門口要有產品標準陳列展示、產品說明展板、公司簡介展板；會場大廳要用海報、串旗、立牌、橫幅全面布置。

3）會議主持人一般為產品經理/企劃經理，邀請公司主要領導出席會議。

4）運營中心/分公司參會人員要有會議手冊，內容為本次訂貨會的日程安排、會議議程、組委會負責人（包括就餐事項負責人、住宿事項負責人、訂票接送事項負責人）、接待電話、酒店房間安排等。

5）訂單數量并非越高越好。叮囑產品經理核對各運營中心訂單數量，并查對該運營中心歷史銷量，計算月度平均銷量，看訂單數量是否與之相符，若訂單量高出平均銷量數倍，則可能出現虛假訂單。

6）會后核對禮品發放清單，并與會務計劃對比，計算實際發放量，審驗庫存數量。差異較大，追究相關人員責任。

7）進行同級別酒店會務費的詢價對比，核對使用數量，如房間入住天數，菜單菜品、酒水數量，展板制作費，氣球、展臺等物品的租金。如差異較大，追究相關人員責任。

這樣的會議流程各運營中心/分公司也可以用在開《經銷商訂貨會》,而且準備和程序都一樣, 但會議活動執行中常見的問題會不一樣：

一、虛假訂單。部分經銷商在會議現場訂貨與會后實際提貨數量不符，甚至出現只訂貨不提貨的情況。

解決方案：

訂貨會后，業務經理隨即將經銷商訂貨量與日常平均銷量進行比較，發現差異較大訂單，剔出進行二次訂貨追蹤，并在提貨限定時間允許其修訂訂貨量，保證每張訂單不夸張，不落空。

二、獎品流失。訂貨會中會有現場評選訂貨狀元等獎勵活動，有的經銷商要面子,瞎要量,從者獎品

解決方案：

a)委派專人集中管理會議禮品，可在酒店設立會務組單獨房間，存取禮品。

b)建立會議紀要，內容包括評獎活動詳細結果及贈品發放,會后落實。

三、會費流失。會務費用支出項目較多，且數目較大，易于形成發票虛開、吃拿回扣等。

解決方案：

反復審核會務計劃的項目安排及各項費用明細預算，建立物品、服務詢價機制，對房間數量、使用天數、用餐及其他項目等細節進行逐一記錄，并盤點庫存剩余品，形成嚴格管理態勢，減少費用流失。

（二）運營中心/分公司價格折扣促銷

活動簡述：

運營中心進貨達到一定級別后給予直接的價格折扣或搭贈。

刺激運營中心對新產品大批量的購買，建立必要的渠道庫存，以備產品向經銷商的持續推動。

活動運用范圍和前提：

1、新產品優勢不明顯，到底“是否好銷”是個問號，加上進新產品需要占用較大的庫存和資金。部分經銷商會產生觀望態度和遲疑心理，這時利用價格折扣促銷，促其早下決心，增大訂單量；

2、新產品上市階段，競品也有新產品推出或正在舉行渠道促銷活動，本品當加大折扣力度和競品搶資金。

3、經銷商其他品類的產品占用資金過大，勢必形響我們產品的銷售積極性

操作要點：

1.確定參加促銷活動的經銷商范圍、期間及產品

2.設定不同的級別，不同規模和出貨量的經銷商應有不同的折扣額度

3.制訂促銷方案，經權責部門核準后由銷售部門通知相關用戶

4.用戶計算其需求數量，并按活動方案之相應折扣價格打款；財務部依據促銷方案規定，直接扣減相應價格后開具發票

5.發貨中心按訂單中心確認的“出貨單”辦理發貨作業；

控制要點：

1.價格折扣也可不以價格或產品搭贈形式體現，改為禮品搭贈

2.價格折扣的促銷方式更適合針對運營中心或“二級代理”。

3.坎級進貨價格折扣極易引起砸價，要注意執行的時間控制，分階段進行，并輔以控價手段。

a、每一波價格折扣促銷的時間要盡量短——比如說10天之內。（以客戶完成一次打款時間為準，而且應該將節假日銀行休假經銷商無法打款的因素考慮進去）。

b、第一階段坎級定低。低坎級獎政策可以保證小戶都能參與獎勵，調動小戶積極性，降低入市門坎迅速完成所有經銷商（尤其是城市里的小戶）全面進貨，有助產品鋪貨率提升；

c、在第一階段成功執行，小戶普遍進貨而且有良好回款基礎上，第二階段增大坎級。此階段可調動大戶、中戶積極性大量進貨，但要嚴格控制產品向外埠擴散。

d、尤其在增大坎級的第二階段產品經理，要加大對大戶出貨價的監控，推出規定價格，對新產品外包裝進行地區標記。同時，收取經銷商新產品經營保證金，各地執行經理和業務經理加強市場監管，一旦發現有違價格政策以停貨及扣返利等方法處罰。

e、坎級進貨獎勵是為了鼓勵經銷商大量進貨向用戶銷售，但決不是鼓勵大量屯貨（過量屯貨是沖貨的元兇），在促銷期要結合每個經銷商以往的銷售歷史，對其新產品接貨量進行分析，如發現該客戶訂貨量畸形增大，馬上追蹤看是否有拋貨砸價行為，在惡果未形成之前將問題解決。

f、要求業務代表此階段嚴格巡查經銷商庫房和出貨流向，制止爆倉或倒貨現象。

新產品上市促銷執行及控制要點（上）

（三）經銷商銷售競賽

活動簡述：

可以制定一系列“挑戰性”的銷售目標，同時附有“極具吸引力”的經銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業產品。

說明：銷售競賽同其他有獎品的渠道促銷形式差別是：

1、活動時間長，不屬于短期促銷

2、立足于建立經銷商長期的產品經營習慣

3、獎品通常價值很高（如汽車、手提電腦、國外旅游計劃等）

活動目的：

提高渠道經營者對產品銷售的配合度，促使其積極開展市場開發活動，并努力建立經銷商對產品經營的忠誠度。

活動適用范圍和前提：

主要針對歐普經銷商進行的促銷活動，它應該滿足以下條件：

1.本公司的直營能力很弱，新產品的上市推動及后續發展主要依靠經銷商。

2.銷售主要依賴于運營中心/分公司的業務系統。

操作要點：

1.確定參加活動的經銷商范圍、活動時間和產品。通常銷售競賽的周期都比較長，如半年或一年。

2.制定一個經銷商的銷售獎勵方案。如“出國旅行計劃”、“培訓計劃”、“獎金計劃”、“汽車計劃”等等。

3.典型的銷售競賽計劃必須包括銷量目標、競賽規則和要求、考核及獎勵計劃四項內容。比如，公司可以規定：在某銷售A產品突破500萬且銷售排名第一的經銷商授予“鉆石經銷商”稱號，并獎勵黑色“帕薩特”轎車一輛；同時，必須滿足“單月銷量不低于50萬，不得跨區經營、不等進行價格競爭、不得銷售競爭者產品”等等競賽規則。

4.按照競賽規則書面通知所有經銷商，銷售人員不定期對經銷商若干經營狀況進行考核。

5.銷售競賽結束后，核算各參賽經銷商銷售達成及轄區市場管理實際表現，開列優勝者名單。

6.籌備召開“優秀經銷商表彰大會”，將獎品、獎金等現場兌現。

控制要點：

1.銷售競賽相對與其他渠道促銷來講，更立足于市場的長期發展。故活動期間不能太短，否則前述“價格折讓”及“隨貨搭贈”的可能問題就會出現。

2.對經銷商的檢查和考核尤其重要。比如上述案例，某經銷商完全可以在2003年的最后一季“集中出貨”500萬（放到下慢慢消化庫存），而前面的時間幾乎不銷售A產品，這樣以來，不但借經銷商的力量“迅速開拓市場”的目的沒達到，反而還要賠上一輛“帕薩特”。

建議：產品經理務必從銷售競賽的第一天就按照競賽規則嚴格檢查、認真考核，使經銷商既有“動力”也有“壓力”，使他們習慣公司的“游戲規則”。切忌在促銷活動的時候聽之任之，而到年終結算是突然拿出一堆經銷商“違規作業”的證據，并拒絕給經銷商兌現獎勵；這樣會嚴重挫傷用戶的積極性。

3.銷量目標設定要結合用戶歷史銷量分析，要有目的性——主要對哪各級別的經銷商進行激勵；要有挑戰性和可行性——定下的目標要比這些目標客戶的市場正常增幅要大，但努力一下也能夠的著！

如：某企業推出新產品（老產品的換代升級產品），分析歷史銷量發現縣級客戶老產品銷量平均在5萬左右，市級客戶老產品歷史銷量20萬左右。OK！此次新產品銷量競賽定為6.5萬獎手提電腦（鼓勵縣級客戶從5萬提升至6.5萬）、28萬獎汽車（鼓勵市級用戶從20萬提升至28萬）。

4.不要讓銷售競賽成為少數銷售大戶的“俱樂部”。獎勵計劃要“點面結合”，既有大獎又有小獎，使較小的客戶也能夠參與進來。比如，除了有“最佳銷售獎“外，還可設“最佳成長獎”，對在促進市場快速成長方面有突出表現的經銷商予以表彰。

（四）運營中心/分公司/二代商進貨搭贈

活動簡述：

主要針對批發商的小批量進貨獎勵，獎勵的贈品可以是同類的產品，也可能是不同類的但批發商可自己使用或就地銷售的產品。

說明：

1.進貨搭贈與價格折扣最大的區別為活動對象不同，對經銷商可以有價格折扣，對批發商只能用進貨搭贈產品或其他商品。

2.廠家不可能直接服務于每一家批發戶，實際的向批發商送貨、補贈品的工作是由經銷商進行的；因此，所謂“進貨搭贈”是首先隨貨搭給經銷商的，再由經銷商按批發商的實際進貨量將贈品搭贈給批發商。

活動目的：

主要用于提升批發商接貨意愿，或使運營中心庫存快速轉移到經銷商，提高新產品的出貨能力。

在5種情況下可考慮批發商的進貨搭贈：

1.運營中心的庫存水平較高，資金壓力大，已經影響到其他產品的經營

2.運營中心對新產品的信心不足，向經銷商的主動推薦不夠

3.運營中心的新產品庫存水平太低不足以形成“貨賣堆箱”的陣勢

4.產品批零差價小，經營意愿不高

5.新產品有比較高的“價值感”，渠道各級價格普遍飄高，影響經銷商店的進貨意愿，或者導致市場零售價的上揚

操作要點：

1.確定參加活動的客戶范圍、活動時間和產品

2.確定促銷活動的力度，選擇適合的促銷贈品（如，活動期間進貨2萬者，贈“金龍魚”5L食用油一桶）

3.制訂促銷方案，經上級部門核準后由銷售部門通知相關客戶

4.公司先以隨貨搭贈的方式將贈品出貨給運營中心倉庫

5.活動期間，經銷商從經銷商提貨時直接按促銷方案將相應數量贈品領出

控制要點：

1.進貨搭贈活動的成敗與贈品的選擇關系很大。面向經銷商的贈品選擇要遵守以下原則：

a、低價位、高形象。低價位是指贈品采購價格不能超出預算、高形象是指贈品要有價值感。

b、贈品實用或可以變現。自行車、小電視經銷商拿來可以用；而獎勵臺燈、節能燈可以賣出，因此吸引力較大。

2.贈品核算、給付一定要及時。在進行累計進貨獎勵的情況下，公司或運營中心由于贈品庫存及內部稽核程序問題，往往會延期給付經銷商的贈品。可是，這一問題如果長期沒有解決，就會嚴重打擊經銷商對所經營產品的信心。

3.進貨搭贈是典型的短期促銷活動，切忌長期運用；否則以后想去掉它就困難了！

4.選擇本品搭贈（如50搭1）時一定要格外小心，避免新產品一上市就使用隨貨搭贈。否則，渠道很容易將搭贈的產品折算成單價，從一開始就使價格不穩；而且，后期如果想拿掉贈品進行正常出貨，會遇到很大的市場阻力。建議在第一波的陳列活動過后再進行隨貨搭贈。

5.嚴防運營中心“超前購買”。很多情況下，新產品一上市就“熱銷”往往是由于大力度促銷活動所造成的“假象”。他們會在有促銷活動的時候屯貨，而在沒促銷活動的時候停止進貨，僅消化原有庫存。這種情況下，公司沒有得到絲毫的利益，只是寅食卯糧，總的銷量并沒有增加。建議產品經理在對照了前述“范圍和前提”后再慎重決定是否真的需要進貨搭贈。

6.資源下蕩也常常是一個嚴重問題。所謂“資源沒有下蕩”是指運營中心將公司隨貨搭贈的本應給經銷商的贈品據為己有，沒有按規定向經銷商補貨及發放贈品。

解決方法建議如下：

1、業務人員平時要掌握運營中心下線客戶的檔案，隨時抽查獎勵落實情況

2、活動執行前公司派業務人員對各級客戶發促銷告知傳單，并在傳單上注明咨詢電話（即公司電話）。客戶會拿著傳單找運營中心進貨拿贈品，一旦運營中心扣贈品，傳單上的所謂“咨詢電話”就成了“投訴電話”。

（五）經銷商訂貨會

活動內容簡述：

一般由公司/運營中心/分公司組織實施的，面對各級客戶的短期訂貨活動。通過設定20~不同提貨數量級，給予大小不等的獎品，來吸引客戶積極提貨。其目的在于運營中心大量提貨后，幫助運營中心消化庫存，加快存貨周轉，從而加快新產品在零售渠道鋪貨。

活動適用范圍：

新產品上市初期，已有銷貨，但由于利潤吸引力不大，運營中心到經銷商處只是鋪貨時購進新產品，提貨數量較少；運營中心進貨量較大，產生庫存壓力，心存焦慮。

在此背景下，開展訂貨會，一可利用訂貨會熱銷氣氛刺激經銷商積極提貨，加快新產品銷貨，二可幫助運營中心出貨，減輕庫存壓力，增強各級經銷商信心。

活動方案撰寫要點：

1）列明活動城市及持續時間。如：2003年5月20日~5月22日。城市，南寧。

2）設定提貨獎勵坎級：如2000元獎背包一個，5000元獎手表一塊，10000元獎電熱壺一個，15000元獎毛毯一條，20000元及以上獎電視一臺。

3）撰寫活動說明文案，預算活動DM數量：印刷活動告知DM，向運營中心轄區內所有客戶散發，并詳細說明活動的辦法。好處、參加時間等內容。

4）設計活動現場布置要求：包括標語，POP，展板，獎品展示，活動工作人員身著促銷服裝等。

5）活動現場工作流程確定：現場布置、獎品到位、講解活動辦法、展示獎品、發放獎品、登記出貨狀況。

6）列清營業工作要點：如活動前后均要盤點運營中心新產品庫存，一可計算活動效果，二可控制活動進程，新產品庫存消化將盡時結束活動。

經銷商訂貨會執行中常見的問題：

1）獎級設定不合理。

2）活動告知不充分。

3）訂貨會現場布置不好。

4）獎品流失。

活動執行要點：

1）制定訂貨會方案時，要充分考慮經銷商的提貨能力，及提貨極限，要能夠讓經銷商踴躍提貨，而又不造成壓貨。

2）必須按照客戶統計數量發放DM，逐級落實，并對發放情況進行登記核查返回，把好告知這一關。

3）訂貨會現場要布置妥當。懸掛大幅標語，張貼產品POP，制作大版面的活動獎勵辦法展板，獎品展示，活動工作人員身著促銷服裝。活動組織者要認真記錄客戶參與戶數、提貨數量及獎品發放等情況，并通過會后的活動總結，盤點獎品，防止流失。

4）訂貨會時間一般為1~3天（根據批發提貨及經銷商新產品出貨情況而變），如已達到經銷商提貨及出清庫存目的，可宣告結束。

5）在經銷商提貨中，要防止個別客戶囤積居奇，多次提貨或一次性大量提貨，以免造成后期市場出現砸價。

（六）產品陳列獎勵

活動簡述：

選擇門店有堆頭空間且位置較好的客戶參與，按公司要求堆放一定數量的產品或空箱，并保持1—2各月，經過公司專人不定期檢查監督，合格者公司將給予一定獎勵的促銷方法。

活動目的：

營造出新產品上市的“鋪天蓋地”的氣勢，增加經銷商經營信心，增加用戶選擇新產品的可能性。

活動適用范圍和前提：

應考慮以下三種市場開展陳列獎勵：

1.專業燈具市場是用戶主要的采購場所----------影響經銷商和用戶購買

2.用戶在建材商超市場的購買率也比較高-------影響用戶購買

3.人氣最旺的專業燈飾和建材市場的門口向其他經過顧客、用戶溝通上市信息

方案撰寫要點：

第四篇：產品經理 年終總結

產品經理 年終總結

產品經理 年終總結

出色的產品經理就在公司里，只不過在其他崗位上，有可能是軟件工程師、用戶體驗設計師、系統工程師，等著伯樂去發掘。無論你打算從公司內部還是從公司外部招聘產品經理，必須清楚合適的人選應該具備哪些特質。這一章，我將列舉產品經理應有的特質。

技術可以學習，素質卻難以培養，有些素質是成功的產品經理必不可少的。

有這樣一群人，他們對產品有一種本能的熱愛，把自己生活中的一切事物都看成產品，懷揣對優秀的產品的熱愛和尊重。這份熱情是產品經理必備的素質，是他們夜以繼日克服困難、完善產品的動力。這份熱情能感染團隊成員，激勵所有人。

辨別這種特質很容易，可以讓應聘者談談自己最喜歡的產品及喜歡的原因，聊聊不同領域的產品和他討厭的產品，問問對方，如果有機會，他打算怎樣完善自己最喜歡的產品。熱情是難以偽裝的，虛偽的做作容易畢露無遺。

理想的產品經理不一定來自產品的目標市場(這種情況有利也有弊)，但是他必須融入目標市場。這一特質對制造大眾產品的高科技企業尤為難得。我們傾向于從自己的角度去理解用戶和市場。事實上，目標用戶的經驗、喜好、價值觀、知覺能力、忍受程度、技術理解很可能與我們的大相徑庭。

可以就產品的目標市場向應聘者發問，讓他談談如何換位思考。了解應聘者對目標市場的感覺，最重要的是看對方是尊重目標市場希望融入其中，還是打算一意孤行改變用戶習慣。

對國際化的產品和針對特定地域的產品來說，換位思考尤其重要。各種文化雖有共通之處，但也存在許多差異。有些差異對產品無關緊要，有些則至關重要。應該考察應聘者是否足夠了解目標市場，能否區分這兩種差異。

人的智力水平是無法替換的。產品管理需要洞察力和判斷力，因此必須具備敏銳的頭腦。勤奮當然是必需的，但從事這項工作光有勤奮還遠遠不夠。

招聘聰明人是項知易行難的任務，結果在很大程度上取決于招聘者的能力和可靠性。常言道，“物以類聚，人以群分”，此言不虛。方法之一是測試應聘者解決問題的能力。微軟令人稱道的、深入而有效的面試，即是考察應聘者解決問題的能力，通常由一位或多位領域專家就一個問題對應聘者進行深入考察。面試官不關心應聘者是否知道正確答案，而看重應聘者解決問題的思路和方法(智力優于知識)。如果應聘者回答正確，面試官會將問題略作調整，詢問應聘者在新情況下如何應付。重復這個過程，直到應聘者被迫處理他不知道答案的情況，說出解決方法。

每種團隊角色承擔的義務和付出的努力都不相同。產品經理肩負著產品的前途和命運，絕不適合貪圖安逸的人擔任。即便掌握了時間管理和產品管理的技巧，產品經理依然要為產品投入大量精力。成功的產品經理能擁有時間享受清閑的家庭生活嗎?只要具備足夠的經驗，我相信可以做到。但是，如果你期望的是一周只工作四十個小時，下班后把工作拋諸腦后，那是不現實的。

成功的產品經理需要付出多少努力?在這個問題上，我對應聘者向來坦率，產品管理工作絕不能用時間來衡量，付出多少都不為過。緊急情況下臨時找來的“救火隊員”多半不是合適的產品經理人選。

在漫長的項目周期里，產品經理需要付出的努力和承擔的義務并非一成不變。有的階段比較輕松，有的階段則很緊張。但是稱職的產品經理對產品的關注和憂慮程度，以及愿意為之付出努力的熱情是不會改變的。

在所有產品團隊成員里，產品經理最能體現公司和產品的價值觀。通常產品經理不直接管理團隊成員，不能要求別人執行命令，所以他必須通過行動影響、說服身邊的同事。這種影響基于相互的信任和尊重，要求產品經理必須是個正直的人。

產品經理是產品團隊、銷售團隊、公司高管之間的樞紐，經常要協調處理各種問題，比如提早供貨、滿足大客戶的特殊要求。產品經理如何處理這些難題，同事們都看在眼里。

信任和尊重需要時間培養，產品經理唯有通過工作展示自己的素質和能力，才能成為真正的團隊領導。如果產品經理對待同事缺乏誠意，懷有私心，一碗水端不平，那么勢必會影響整體團結和工作效率。產品經理雖然不必事事精通，但應當知道每位成員最擅長做什么，尊重大家發揮工作特長的意愿，充分信任大家。

考察一個人是否正直絕不比考察他的智力容易，考察陌生的應聘者是否正直就更難了。對那些有工作經驗的應聘者，可以問問他們如何處理工作中的壓力，多追問工作細節。

很多人相信經驗可以讓人產生自信。如果僅憑經驗可以建立信心，為什么許多工作多年的產品經理卻毫無自信?相反，剛剛步入社會的大學畢業生卻往往充滿自信(雖然這種自信通常源自對自身狀況的無知)。

自信是很重要的素質。公司高管、產品團隊、銷售團隊都需要看到產品經理的信心，確信他們投入的時間、金錢、努力不會付之東流。自信的人更有說服力，更容易成為人們愿意追隨的領導者。

稱職的產品經理把自己當成產品的CEO，愿意為產品的最終成敗承擔全部責任，絕不找借口。雖然他清楚產品按時成功上市要克服許多困難——開發難度大、開發時間長、成本過高、產品復雜等，但他明白預見和解決這些問題是他的責任。

這并不是說產品經理要事必恭親，監督每個人的工作，而是指出現問題時他應該及時承擔責任，進展順利時他應該及時給大家以鼓勵。稱職的產品經理知道，雖然產品的實現離不開大家的協助，但是他應該對自己的產品創意負責。

掌握一些重要的技能是打造成功產品的關鍵。我相信，只要具備優秀的個人素質，所有技能都可以習得。

很多成功的產品經理是工程師出身，因為策劃產品在很大程度上取決于對新技術的理解，以及如何應用技術解決相關的問題。

出色的產品經理并不需要自己發明或實現新技術，但必須有能力理解技術、發掘技術的應用潛力。

培養理解技術的能力有多種途徑，可以參加培訓課程，閱讀相關書籍和文章，向程序員和架構師請教，參加開發團隊的頭腦風暴也不失為一種途徑。

產品經理要優先解決重要問題。研發產品的過程中有很多干擾。能否集中注意力解決關鍵問題、克制不斷增加功能的沖動、不受關鍵人物或重要客戶的影響，取決于產品經理是否有足夠強的自律性——不但要遵守公司制度，還要嚴格要求自己。

幾乎所有產品都有些不那么重要的功能——這些功能對提高銷量和用戶滿意度毫無作用。如果去掉這些功能，產品甚至會因為簡單、易用獲得更多用戶的喜愛。我建議過濾多余的功能，縮短研發時間，降低生產成本，讓產品更早上市。

電子郵件、即時消息和手機構成的世界充滿了干擾。你可能一大早就來上班，拼命工作一整天，連吃飯喝水都顧不上，深夜回到家卻發現到頭來沒完成一件重要工作。時間都用來“救火”和處理“緊急”事件了。

熟練、迅速地區分重要任務和緊急任務，合理地規劃和安排時間是產品經理必備的技能。如果產品經理無法集中精力完成真正重要的任務，那產品就難免命運多舛了。

我認識太多每星期工作七十個小時、累得精疲力竭的產品經理。他們把所有的時間和精力都花在工作上，體力透支到了極限。對他們而言，最可怕的事實莫過于做的都是無用功。為此，我有意在培訓課程中加入了時間管理和合理安排工作任務的內容。產品經理的時間應該用來改變現狀，而不是疲于奔命參加大小會議、逐一回復郵件。有許多事情不值得做。

雖然溝通技巧可以學習，但要做到出類拔萃需要經年累月的練習。溝通(包括口頭表達和書面表達)能力是產品經理必備的技能，如前所述，產品經理只能以理服人，絕不能靠職位壓制他人。

口頭表達能力可以在面試中測試，測試書面表達能力則需另尋他法。我常建議應聘者隨身攜帶文字材料證明其書面表達能力，比如，不涉及專利的產品策劃文檔。

注意，如果應聘者使用非母語時帶有口音或有輕微的語法錯誤，不代表其溝通技巧不佳，只要說話口齒清晰、易于理解、具有說服力即可，完美的發音和語法不是必要條件。

產品經理會花許多時間寫電子郵件、產品說明文檔、策劃書、同類產品分析文檔等。聰明的產品經理不會浪費時間寫沒人看的東西，一旦決定動筆就要做到最好，言之有物，讓人信服。

書面表達務必條理清晰、言簡意賅，因為同事(特別是公司高管)會根據這些文字評估產品經理的工作。有時文字材料是他們評判的唯一依據。

還有一種常見的溝通形式是演講。對許多人來說，面對聽眾演講并非易事，有效地表達觀點更是困難。盡管如此，演講是產品經理的家常便飯。產品經理必須用最短的時間向公司高管、大客戶?銷售團隊解釋產品的內涵和重要性。

我們都聽過糟糕的演講——幻燈片一張接一張沒完沒了，演講人死板地朗誦條目，聽眾不得不費勁地揣摩每張圖表的意義，既抓不住重點，也不明白價值何在。

與此相反，成功的產品經理盡可能減少幻燈片的頁數，他們的演講充滿熱情、重點清晰、數據充分、引人入勝，絕不超時(甚至提前結束)。他們更喜歡聽眾提問，即使遇到暫時無法回答的問題，也會努力嘗試向提問者和聽眾闡述自己的理解。杰里·韋斯曼(Jerry Weissman)的《演講制勝：講故事的藝術》是一本非常好的提高演講水平的指南。

作為產品團隊的發言人，產品經理要協調團隊與財務部門、營銷部門、銷售團隊、公司高管之間的工作——必須使用這些人聽得懂的概念和術語。

我認為產品經理應該具備雙語技能

第五篇：產品經理簡介

2008年開始，諸多移動公司紛紛建立產品經理崗位，近日在中國移動某分公司作產品經理培訓項目，結合對產品經理隊伍的研究談談我對產品經理的一些思考。

在轉型、電信重組、3G牌照等形勢下，集團客戶市場成為了各運營商市場競爭、資源投入的最重點陣地，中國移動產品經理是在集團營銷下應運而生的一支新生力量，連同客戶經理（有些省份稱為行業經理）、項目經理構成了集團客戶營銷的“三叉戟”。那么，如何定位產品經理這支隊伍？如何賦予這支隊伍與資源投入、客戶需求相匹配的職能和價值定位？如何實現這支隊伍的工作行為和思維模式的快速提升？如何管理、激勵這支隊伍，其職業規劃如何設定？……這是中國移動各級子公司以及服務于中國移動的廈門希爾咨詢公司所共同關注和研究的。

產品經理的來源

從全國形勢來看，產品經理崗位基本是2007年底或2008年上半年正式設置，目前人員數量不多，各分公司集團客戶中心或區域三五人不等。這批人員主要來源于從移動公司內部其他崗位，最多的是比較優秀的客戶經理，這些客戶經理對集團信息化產品、對集團客戶的理解、對營銷技能的把握上都比較好；再次是從原技術口轉來，有數據業務部、網絡部的，他們在技術上、產品上有基礎，但對客戶、對營銷把握不多；也有一些是原來的營業廳管理崗、渠道管理崗或其他職能崗位的。

由此可見，產品經理的來源不一，基礎不同，良莠不齊。

產品經理工作內容

目前，產品經理主要的工作是為客戶經理提供必要的產品技術支撐及關注相關的產品發展情況，而所做的工作有：

-對客戶經理進行信息化產品內部培訓

-根據客戶經理接到的信息化產品需求，對信息化需求進行分析，向集團客戶推薦產品；

-與合作廠家、SI等接口、聯系

-信息化產品的支撐、信息化產品答疑，包括對客戶經理答疑、對客戶答疑

-與客戶經理進行日常客戶走訪

-單獨走訪客戶

-信息化整合應用，對產品推廣負責

-負責信息化指標的完成

-信息化產品臺帳的管理、信息化產品后臺錄入、產品平臺錄入

-集團信息化產品故障處理

-集團客戶投訴處理

-集團產品代理渠道管理

-一些日常事務性工作、領導交辦的臨時性工作

等等

產品經理工作困惑

產品經理目前處境尷尬、定位不清，集團、各省公司還沒有統一的管理制度和相關規范要求，所有各分公司，各區域對產品經理的要求定位也不盡相同。最基本的要求是對客戶經理進行支撐、指導，需要對信息化產品推廣作出規劃，但也面臨諸多困惑：

--產品經理與客戶經理的職能是平行的，無法起到指導的職責

--產品經理缺乏專業技術基礎，沒有產品開發的能力

--產品經理埋頭于事務性工作中，成為了客戶經理和集團客戶的“雙重保姆”

--產品經理的權限小，權責不對等，難于有效施展

--產品經理大多是是客戶經理出身，對客戶的技術力量保障難以到位

--產品經理知識面比較窄，專業性差，無法替代SI

--強調生產一線的補位，但是產品經理和客戶經理劃分不明確導致產品經理不能專注于信息化產品開發應用

--未掌握培訓的方法和技能，對內部進行的信息化產品培訓效果不佳

--產品經理難以發揮溝通協調的作用

--產品經理的事情太多太雜，限制了對信息化產品發展的思考

產品經理的能力要求

我們將產品經理定位為“全業務運營時期的技術型的營銷專家+協調樞紐”，是移動與集團客戶、廠家之間的橋梁，由此在產品經理的能力要求庫中至少需要有：責任心、業務技術能力、溝通協調能力、營銷推廣能力、指導與培訓能力、需求理解與把握能力、組織策劃能力等

產品經理的未來之路

根據以上對產品經理的“全業務運營時期的技術型的營銷專家+協調樞紐”定位以及對產品經理“分析集團客戶市場、制訂營銷策略，制訂集團客戶的管理規則、管理推廣集團產品”的職能要求，我們可以對產品經理的職責作一分析和建議：

--集團客戶管理規則的制定者、反饋者：建立、完善集團客戶管理的規章制度和流程

--營銷策略的制定者、修正者：分析集團客戶市場狀況制定營銷策略，并組織實施進行過程監督和改進

--集團產品的培訓者、推廣者：組織集團標準化新產品測試、產品培訓、對外推廣和營銷推廣

--后臺支撐管理者：對客戶經理的日常工作管理、業務售后服務及系統故障解決處理；對合作伙伴的協調管理

產品經理要能夠達成這些職責要求，真正發揮產品經理的價值，需要省公司及分公司集團客戶中心完善以下三方面工作：

一、界定產品經理的功能定位，清晰產品經理、客戶經理、項目經理三叉戟之間的區別和關聯。對產品經理隊伍做工作分析，給予一定權限，梳理工作流程，建立后臺支撐體系，使他們知道該做什么。

二、制定或完善產品經理隊伍管理的規章制度，包括績效考核、激勵機制、職業規劃等，使他們知道為什么要做。

三、對產品經理進行能力提升培養體系規劃，包括培訓體系、輔導體系、日常訓練機制等，使他們知道怎樣做。