第一篇：旅游公司新營銷策劃方案

旅游公司新營銷策劃方案

二、營銷策劃

你們的公司規模很大，我的一點見解希望能幫助你

1、網絡營銷

你的營銷從酒店

旅行社 景點來做。1（1）廣告

其實，廣告的作用有很多種。廣告的作用在不同的地方有不同的效果，比如說告知作用，我們公司的優惠情況，企業的辦公及創業理念，廣告對于每家企業來講，其資源也是不一樣的。廣告是一個信息體，是一些我們需要傳達給消費者的信息集合，那么既然是傳播，廣告的形式也是多樣化的，對于酒店，旅行社 景點可以在你的公司的網站，宣傳，可以在一些點擊率比較高的網站做廣告宣傳。

（2）也可以通過QQ、郵件、bbs、論壇等方式去宣傳我們的公司酒店，旅行社 景點的布置和路線，也可以哪到豬八戒這里請百萬威客來幫你做宣傳，只需要提供一點推廣費用，估計10000元可以有很好的效果。同時搜狐、雅虎、網易、百度等著名搜索引擎中登記，通過這些措施多你的公司能有一定的幫助。

還有一點可以在網上的影院上做廣告，讓人們在看電影的時候就能了解你們的公司，同時更能做你們的旅游事業有所關注。

二、線下營銷

1）、還是廣告

運行前期要開展一系列的大規模、高密集度、多方位、網絡化的廣告宣傳活動。突出我們的強項，突出公司的經營理念。具體的可以在網絡上做。其他的還可以通過本公司的一些分公司做一些旅游公司的廣告，像酒店、旅行社、景點的廣告可以做到長途汽車 火車等交通工具幾人員密集的車站 廣場 等等做一些有創意的媒體廣告。

2）活動的策劃，現在旅游中也存在一個問題就是半路來推銷產品很多顧客都很反感這個。國家也真在出臺有關這方面的規章制度及法規。我想為了能更多的贏得廣大旅游者的腳步。貴公司可以提出來這樣一個口號及品牌：“舒心游天下，溫情千萬家”里面的理念是在旅游 住宿觀光的過程中始終能讓旅游者心情舒暢，提高服務質量，讓每一個旅游者都滿意沒有投訴。其實做宣傳作好的辦法是有經歷的人來做。那樣效果比你用網絡、電視

等做廣告的效果要好十倍百倍。這樣也能為你節約不少費用。隨著人們生活越來越好，出去旅游的人也會越來越多的，而且現在我們要進入老齡化了，子女會考慮帶自己的父母一起去旅游的。

三、旅游策劃

1）通過上面的口號來做旅游我感覺很有市場。

我們可以提出一些對家庭 及年齡的優惠政策來吸引游客。比如說可以定父母60以上的可以打折等，或者設立家庭組團游等具體情況大折多少根據你們公司的情況而定。

2）其實可以在旅游過程中穿插一些特色的表演活動，但在事前要通知游客，避免出現欺騙的事情。

3）可以和地方的政府旅游部門聯合做一些旅游方面的活動來宣傳刺激旅游事業的發展。

第二篇：旅游公司策劃文案

海之約畫冊策劃文案

2011

頁數 16P

001/002 封面、封二：海之約

003 運用一些戲弄型的創意（附圖）來表述傳統旅游上的種種不便和麻煩---做引子。

內文：想放假了嗎？（附圖）

入住？（附圖）

很煩嗎？（附圖）

退房？（附圖）

廣告語----愛在海南 愛在海之約（圖片）

004/005 【公司簡介】

海南海之約商旅服務有限公司是經海南省工商局批準成立的高端商務旅游公司。公司擁有專業的商旅人才和遍布全島的合作單位，能根據你真正的出行目的，為你量身定制個性化的商務旅游活動，盡一切可能滿足你所有的出行要求。【經營內容】

團體、散客純玩游，商務公關游，高爾夫度假游，婚慶典禮度假游，婚紗攝影蜜月游，機票、酒店、公寓預訂，汽車、游艇租賃，以及商務導游等。【定位與發展】

海之約定位于打造一站式個性化商務旅游活動，在讓您享受到輕松、便捷、實惠的商務旅程之余，使身心更能享受到最好的放松。相信您工作中的煩惱憂愁都能在我們為您提供的完善服務下拋之腦后。您的不同需求我們都會傾心滿足，只有您想不到，沒有我們做不到。在未來的發展中，海之約堅持“以人為本”的人才發展戰略，高度重視人力資源的開發和優化配置。繼續擴大海之約品牌規模和提升海之約旅行網品牌認知度，深化全方位旅游業務，以確保打造公司優質旅游品牌。【經營理念】

為客戶提供最貼心的服務，滿足客戶所有出行需求。【品牌定位】

愛在海南 愛在海之約

006/007 主標題：團體、散客純游玩

廣告語：不一樣的假期 就在海之約 家人出行：（附圖）

無論是自由行還是團體游，都能夠輕松實現家人出行團聚的愿望，免除旅途勞苦，一家人其樂融融的感覺真好！朋友出行：（附圖）

無論是自由行還是團體游，都能夠輕松實現朋友相聚、游玩的愿望，免除旅途勞苦，朋友在一起的感覺真好！情侶出行：（附圖）

無論是自由行還是團體游，都能夠輕松實現他們旅游的愿望，免除旅途勞苦，浪漫原來可以來的如此輕松！

008/009 主標題：商務公關游

廣告語：不一樣的假期

就在海之約 岸上風景（附圖）

在商務的緊張繁瑣中，最渴望的就是遠離喧囂，尋找一片自然純凈的土地，讓心靈停靠在岸邊，靜靜地享受陽光、水面，還有此刻的安寧。

海之約將為您量身定制個性化商務一條龍旅游站式，提供交通，遷移，住宿，體育賽事，文化或者飲食活動和飯店行業等所有宴會。

010/011 主標題：高爾夫度假游

廣告語：不一樣的假期 就在海之約 激情，比24小時更久（附圖）

在“海之約”，讓您覺得一天24小時還不夠，欣賞海景的同時享受出汗的暢快淋漓。海之約為高爾夫愛好者提供高爾夫訂場服務及高爾夫會籍（高爾夫二手會籍）的買、賣、租、咨詢服務；高爾夫賽事組織服務；為企業組織策劃高爾夫活動；提供高爾夫球隊加盟服務及相關的高爾夫信息咨詢服務，公司與海南多家知名球場簽有合作協議，能夠準確快捷地為您提供高爾夫信息及相關的咨詢服務！

012/013 主標題：婚紗攝影蜜月游

廣告語：不一樣的假期 就在海之約 永恒誓約 浪漫相守（附圖）

大海、陽光、海灘、椰樹下，一起放飛心靈，拍攝浪漫海景婚紗照，留下共同的美好瞬間。海之約-------讓你們相約到天涯海角，愛到海枯石爛

海之約-------讓藍天作證，大海為媒，為你們穿上婚紗，成為最美的東方新娘！014/015 主標題：婚禮典禮度假游

廣告語：不一樣的假期 就在海之約 愛，就在這里綻放（附圖）

獨特的自然風光集大自然精華，婆娑的椰林、潔白的沙灘、湛藍的海水、燦爛的陽光，營造了整個婚禮時尚背景氛圍。在這里，海之約將為您實現所有的夏日婚禮童話，讓您們全身心感受風景勝地的自然和人文。

016 封底 聯系方式

第三篇：福建省旅游公司網站定位策劃方案

網站定位策劃書

項目名稱福建省旅游公司網站定位策劃方案 班級電子商務一班學號201107033118撰 寫 人陳貝貝

2012年09月23日

目錄

一、引言···································································3

二、定位分析·······························································3

三、細分顧客市場···························································3

四、細分產品市場···························································3

五、對企業網站進行規劃·····················································4

六、營銷分析·······························································5

七、整合推廣·······························································5

八、信息部的組建···························································

5一、引言

全球經濟正在進入信息化的時代，數字經濟，網絡經濟、信息經濟正逐漸成為緊急發張的主流。電子商務最為21世紀的主要經濟貿易方式，講給世界各國經濟帶來巨大的變革。旅游電子商務可以通過：網上訂購。付款、客戶服務等網上銷售，網上售前推介與售后服務：以及利用因特網開展市場調研分析、財務核算及生產安排等多種商業活動內容。

二、定位分析

1、地區性：讓網站成為福建省旅游的首要瀏覽網站門戶。

2、權威性：通過與各協會的合作，定格網站的行業權威性。

3、涵蓋范圍：集成旅游新聞發布管理，網站內容管理，旅游路線定制系統管理，預定

4、管理，廣告發布管理：旅游提示，友情鏈接，會員注冊管理，訂單管理，留言信息管理等諸多系統。

5、網站發展計劃分析：電子商務網站短期規劃與長期發展戰略的實施反饋分析等。

三、細分顧客市場

1、是富人盛宴：有一批高端的產品來滿足富人的需求，這種需求是利潤的一個來源。福建省的每一個點，每一個產品類型都有一批沉迷者，所以就需要培育一批真正的高端產品。

2、是白領樂園：白領人士是福建省的潛在客源，這一批客源支付能力是比較強的。他們追求自由時尚，尤其是探險性和休閑性的旅游產品。

3、是大眾向往：普通游旅客的主要以休閑游為主。他們希望旅游費用越少越好，但是基本的食宿費用和旅游物品購買是不可缺少的，性價比較高的休閑游和自由行可以帶來豐富客源。

4、是朝拜者：福建的寺廟較多，來福建朝圣拜佛的旅客也是一個巨大的消費市場。

四、細分產品市場

1、是朝圣市場。

2、是度假市場：福建氣候較好，山水風景幽美。以臨山，靠海的度假點很多，例如：武夷山，廈門鼓浪嶼等。

3、是特種旅游市場：特種旅游市場基本上叫少數人的市場，我們可以構造出很多特種產品來。福建這個地方特種旅游資源很豐富，而且這個市場范圍很大，但往往是小眾產品。

五、對企業網站進行規劃

（一）網站特色

可以用在線服務模塊在線服務模塊在線服務模塊在線服務模塊。例如：自駕車游演示系統自駕車游演示系統、天氣預報查詢系統天氣預報查系統等等。航班、列車、汽車等到達目的地的交通線路及信息查詢，提供按旅游出發地、目的地、出發日期及時間、到達日期及時間、航空公司、列車班次等多種查詢方式。足不出戶，一切盡在掌握。

（二）網站診斷

1、網站結構診斷：網站的結構是否合理，是否高效，是否方便，是否符合用戶訪問的習慣；

2、網站頁面診斷：頁面代碼是否精簡，頁面是否清晰，頁面容量是否合適，頁面色彩是否恰當；

3、文件與文件名診斷：文件格式，文件名等；

4、訪問系統分析：統計系統安裝，來路分析，地區分析，訪問者分析、關鍵詞分析等；

5、推廣策略診斷：網站推廣策略是否有效，是否落后，是否采用復合式推廣策略等。

（三）網站技術

由于成本原因，可以先租用虛擬主機。介于現實情況，采取個性化開發，建設一個別具風格的網站模版。網站安全性能維護等等。

（四）網站版面設計

1、優化視圖：實時實用，簡約明了，讓顧客一目了然。

2、動畫效果：增加生動效果，更加吸引顧客。

3、圖文并茂、排版合理：有蘇州地方旅游特色的風格、條目清晰、不單調。

4、以服務顧客為核心：顧客是上帝。

5、關注行業資訊動態：及時更新網站信息。

（五）信息交流

可以用的是一個簡單的留言板。簡潔，便與更好的溝通。

回復也可以用EMAIL與留言人回復。訪問此網站的人也可以看到。讀取他們想要的信息，從而抓住一批潛在顧客。通過客人的留言可以找到市場開發的突破口，使網站的知名度與效益節節上升!從而使客戶與網站建立了一種互相信賴的關系，使網站的服務與其它信息都得到交互瀏覽

六、營銷分析

1、鏈接相關性分析：鏈接的人氣是否高，是否屬于相關性較大的鏈接；

2、目標市場分析：對目標市場進行分析，研究目標市場與營銷的關系；

3、產品分析：分析產品的特性，產品的賣點等；

4、營銷頁面分析：營銷頁面設置的位置，營銷頁面的內容，營銷頁面的第一感覺等；

5、營銷渠道分析：所采用的營銷之渠道如何，新的營銷渠道如何開拓；

6、后續產品和服務分析：后續產品的開發，服務的情況反饋分析；

7、價格分析：價格如何，合理性等。

七、整合推廣

1、網站流量推廣策略：關鍵還是流量問題，這個過程中會用到許多網絡營銷方法；

2、外部鏈接推廣：友情鏈接策略的使用；

3、病毒式營銷策略：具體的策略需要靈活運用；

4、其它推廣：關注網絡變化，開發新的推廣手段。

八、信息部的組建

首先有專人負責網絡的代理，合作，求購，供應等消息的收集及整理，讓自己走在互聯網的前端。其次完善網絡營銷平臺，利用這些平臺，推廣自己的產品。再次專人要保持時時在線狀態，及時回復客戶的提問。做到第一時間回復，回復要專業化，固定化。此外有專人去注冊各大BBS，搜索引擎，發布商品消息。同時EMAIL回復，時間最好在一個工作日內。最后對公司的網站要每天更新，哪怕更新的只是一個小小的圖片。

第四篇：新營銷

新營銷

——張利 第2講 企業利潤與現金流 1 第3講 企業利潤與市場份額 2 第4講 營銷的出發點――競爭 2 第5講 營銷的本質——創造顧客價值 3 第6講 營銷結果從何而來 4 第7講 價值鏈之爭

（一）5 第8講 價值鏈之爭

（二）5 第9講 整合資源做營銷

（一）6 第10講 整合資源做營銷

（二）7 第11講 企業銷售之道 7

第12講 盈利模式與競爭優勢 8 第13講 打造成本優勢 8 第14講 打造品牌優勢 9 第15講 打造渠道優勢

（一）10 第16講 打造渠道優勢

（二）10 第17講 營銷之“任”脈 11 第18講 營銷之“督”脈 11 第19講 大客戶營銷

（一）12 第20講 大客戶營銷

（二）13 第2講 企業利潤與現金流

企業利潤就像空氣、水，但空氣和水并不是生命的意義。――《基業常青》 眼光僅僅盯著利潤，總有一天是沒有利潤可賺的。――德魯克

從來都不想賺多少錢，我只要成為高爾夫球數一數二，我就不愁錢。――泰格?武茲 利潤是我們完成了一個經營使命，自然而然的回報就叫利潤。拉姆?查蘭好生意的三個標準： ○1能否產生現金流？

○2能否獲得一個很好的資產收益率？

○3能否持續地成長（行業有沒成長空間）？

案例：一家做瀝青，賣給高速公路，20幾億的銷售收入拿不回來。應收帳款拿不回來，損失的都是凈利潤。發現渠道里有很多的貿易公司與這些高速公路主管部門領導有關系，他們有力量拿到現金。于是給他們傭金，條件是回款。資產收益率＝利潤率*周轉率 案例：

臺灣明基電腦總裁施正榮講的她媽媽的咸鴨蛋經營哲學。第一種生意：咸鴨蛋賣一斤3元，賺3毛，利潤率10%。第二種生意：筆記本毛利率50%。

僅僅看利潤率，選擇賣筆記本，但我媽選擇了咸鴨蛋，因為它兩天賣一次，周轉很快。案例：

沃爾瑪信息化戰略、零庫存戰略都是圍繞周轉率。

九州通做快批生意，把小批發商、小零售店談下來。說我有配送體系、品牌，把現金給我，然后拿著零售商的現金與廠家直接訂貨，開招商會與廠家談判。自己留下1.5％的利潤，剩下的全部給原來的各級經銷商。中興侯為貴：現金流第一，利潤第二，份額第三。新疆有個教師賣酒，張利叫他大超市別進，小超市別進，專做城市結合部。條件：絕不賒銷。去年，做了3000家小店，利潤120萬。

有沒有成長空間？沒有成長空間，要做多元化，趁早找新的業務。否則死得很慘。案例：

傳呼臺2000年風光，2003年就沒業務，虧是我轉的快，做房地產了，要不然死定了。中集集團占世界份額集裝箱55%，比老二大兩倍。于是多元化，做飛機廊橋。專業化有失敗的，多元化有成功的。第3講 企業利潤與市場份額

銷售行業有兩種觀點：一種要份額，一種是要利潤。其實，沒有必要把兩者對立起來。不同產品有不同分工。哪些產品是帶來利潤，哪些是帶來份額的。向所有產品要同樣利潤不現實。高必以下為基，貴必以賤為本。――老子 案例：

前兩年空調價格戰，二三線的品牌紛紛降價。科龍空調保利潤，華寶、康拜恩低價保份額。細分市場做第一，區域市場做老大。

案例：梁佰強做到全世界高端指甲市場的50%。

東阿阿膠占國內市場70％。所以小不一定意味著弱，大不一定意味著強啊。

天地之所以能長且久者，以其不自生，就能長生。不是為自己活得，是為別人活得，所以長久。――《道德經》

要做得長久，就不是在企業內部，而是在外部。

四個上帝：一是員工，二是消費者，三是社會相關利益者，四是供應商。組織不是為自己活著的，是為別人活著的。與亞當斯密矛盾。

即以為人已愈有，即以予人已愈多。——菜根潭 非以其無私邪，故能成其私。——老子 蒙牛的使命：百牛蒙牛，強乳興農。

河南焦作把土地做出來，投了一個億，三通一平，引蒙牛來，生產一噸政府補貼100元。企業家每天應該反思：我的業務是什么？我的顧客是誰？我能創造的獨特價值是什么？——德魯克

第4講 營銷的出發點――競爭

王老漢生了個兒子王小漢，父子倆在鎮上開了個鐵匠鋪，打鐮刀、打斧頭、打菜刀。活多得二十四小時做完。請問二王此時會不會關心顧客需求？不關心。現在鎮上又來了李老漢，他有四個兒子。在王老漢鐵匠鋪旁邊，也打鐮刀、斧頭、菜刀，現在王老漢就剩下一個小時必要勞動時間了。現在二王父子不出招，就要餓死了，請問二王父子會出哪些招？門口掛個簾子，上書大字“王記鐵匠鋪”，這屬于CIS中的VI啊，還可以做戶外廣告啊。鐮刀上蓋個戳“王記”，是什么？品牌。打三把鐮刀送一把菜刀，是什么？促銷。電動鐮刀？新產品開發。過去高柜臺服務，現在低柜臺服務。過去鐮刀不給磨，現在田間地頭給你磨，是什么啊？售后服務。

競爭拉動了需求。

78年日本荷蘭電視機廠商都來到中國了，荷蘭人說中國人太窮。日本人說中國人雖然錢不多，但都有存錢的習慣。于是日本人把淘汰的黑白電視拿到中國來賣。荷蘭人把黑白拿來黑白的，日本人就把彩電拿來了。千萬別告訴我日本人是為了滿足需求，他是為了競爭。案例：97年以前電信會關心用戶需求嗎？ 任何形式的壟斷其本質上都是腐敗。――列寧 顧客需求就像大海里的魚，大海里魚多得很，就看你撈不撈得到。

人類到今天創造的物質足夠滿足人的需求，唯一滿足不了是顧客的欲望。――甘地 對手怎么干的，將要干什么。

美的標桿營銷：成本要學格蘭仕，品質要學格力，服務要學海爾。圣雅倫向誰學？向世界最好的777學習。怎么學？做777的全國銷售總代理。戰略價值？

一、鍛煉了隊伍。

二、用最好的產品挖出了我的渠道。

三、借消費者名義向廠家提各種要求，參觀廠家生產，設計、工藝、流程。在羽翼豐滿后注冊了自己的品牌圣雅倫，幾年后還申請國家行業標準的獨家起草權。山姆：為什么不喝山姆的選擇？顧客分不清是誰的。研究顧客需求不能忽略什么？競爭對手。中國企業成功的原因都是滿足了顧客的需求，中國企業失敗原因都是忽略了競爭對手。《哈佛商業評論》主動創新的企業成功率隊11%，跟隨模仿的企業成功率同44%。模仿本身就是創新。――德魯克

顧客滿意了不一定帶來顧客忠誠，因為顧客有很多滿意的選擇。顧客忠誠是重復購買率和轉介紹率。比競爭對手好一點。

案例：在中國做營銷學誰？利樂。牛奶企業起步，需要資金，我把我的設備免費送給你，你拿到銀行貸款。然后用貸款買我的包材。維護、保養、備件、安裝調試我都給你做好。第5講 營銷的本質——創造顧客價值

營銷的本質是什么？比競爭對手做得好一點點，也就是為顧客多創造一點點價值。案例：臺塑大王王永慶的故事。

二戰后，當時稻谷的脫粒工藝比較粗糙，所以大家賣的大米比較臟。這個時候做人做事的價值就決定了一個企業家的成敗了。黑心商人會怎么想？因為大米比較臟，一百斤再摻一斤沙子。而王永慶不是。王永慶說，我要把干凈大米賣給我的顧客。就這么一點點的差別。好，于是白天賣大米，晚上撿沙子。就這么點差別，顧客被吸引來了。王永慶善于觀察，什么人買大米？老頭、老太。他們買大米怎么樣？不方便。我主動把大米送上門。來到顧客家里，把米缸米倒出來，找一塊抹布，把米缸清干凈。新米倒在下面，舊大米放在上面。掏出小本開始記，你們家有幾口大人，幾個小人？你們家誰掙工資？老爸。什么時候發工資？每個月第一星期的周四發。那我禮拜五把大米送來。

案例：北方網通為了把二三百萬農話留住，搞了村村通。電信來了。分析消息者行為。農村20%消費品消費，80%生產者消費。把農民成立俱樂部，統一向各農資廠家訂貨，形成放大的定貨量，農民只有加入到我的俱樂部才能享受廠家優惠。

案例：1945年成田昭夫發明了錄音機。來到古董店，看到顧客花十盤于鐵盤錄音機價值買走了陶罐，首先你要明白你產品的獨特價值，然后到市場上找懂得這個市場價值的人，這兩個一接就是營銷了。有一次閑聊，法庭的速記員不夠，你把我的錄音機錄下來。二戰后美國占領日本，美國人讓日本人學英文。英文老師不夠。跟唱片公司合作，用我的錄音機播放。

一定要把顧客買你產品的原因分類？第一原因是什么？第二？第三？非買不可的原因是什么？

哪些顧客買你的產品，為什么買，他們的消費習慣是什么，這些都要調查一下。案例：美國西南航空46美元，對手降價23美元，降了一半。西南航空沒有急著降價？我降價23美元，不賺錢了。于是調查誰在兩個城市之間飛，明白了，公司出差的。公司出差誰買單？公司。沒必要降價，只要搞個促銷就可以了，乘客到目的地憑登機牌可以領一瓶威士忌酒。東莞一個老板是做降噪技術的，面對競爭對手的低價格，收入不斷下降。于是研究客戶，對技術要求高有哪些，只做這些，這些客戶對技術要求高，價格敏感性低。有哪些？樓堂館所降噪。比如，體育館降噪，不能有回音。現在知道哪些對成本要求嚴的不是我的顧客。精力成本、心理成本。

山東一個印刷老板，找準自己的顧客。農業行業，電信行業。農藥廠打電話給我，二個小時送，我的商標都在他的電腦里存著呢。這個時候時間最重要。

營銷不是巧妙地賣給顧客的技術，而是創造客戶價值的藝術。――科特勒 第6講 營銷結果從何而來 好的營銷結果從何而來？

結構決定結果。

銷售隊伍不好管理。第一，攜款逃跑的；第二，有把顧客帶走的。

制度起什么作用？引領。你收支不能兩條線啊。只要通過銀行轉帳，返利時，加一個點行不行。二千元以上進行轉賬行不行。

1744年英國發現了澳洲大陸，需要勞動力開發，于是把死囚犯裝到澳洲去。一路走一路死，死了1/3。消息傳回國內一片嘩然。于是，重新制定了制度，采用到岸價，還嚴格控制死亡率。于是，這些奸商就變成了馬克思主義者了。船上配足糧食、藥品，每天讓囚犯上甲板運動，曬曬太陽。

公司治理結構。

有個廣告公司老板說，客戶總監和創意總監，我對他們不薄啊，還在外面接私活。對于公司的核心管理人才、技術人員，他們是人力資本。對于人力資本，如果不考慮回報，他們是不會聽你的話的，需要從制度上進行變革。公司股份沒必要給，分紅、項目股份制可不可以？ 畢業生跟公司談判工資，沒必要，只要你變成人力資本，具有不可替代性。

抓戰略就抓兩個：

一、抓方向；

二、抓主動權。

案例：上海一個企業覺得做實業比較辛苦，投資深圳某證券公司，虧了4600萬。眼睜睜看到那家公司滑到泥潭。

長安汽車本部、長安福特、長安鈴木今年年底財報，三家各占銷售收入的三分之一。長安汽車與福特談合資時，條件是合資企業允許一年輪換15%的管理干部。

第7講 價值鏈之爭

（一）企業使命包含什么內容？你的業務、獨特價值、不可替代性。什么東西能干、什么不能干？

知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。――《大學》 愛斯基摩人捕北極熊的故事。

機會太多了，誘惑多了。環境變了，一定產生機會。知足不辱，知止不殆。做人要知足，做事要知不足。美國人對幸福的理解――干自己想干的事并能以此謀生。

營銷創新是使命的創新。

案例：微波爐剛開始3900元一臺，格蘭仕老板賣了羽絨服廠賣了改行做微波爐。（戰略轉型找藍海）給對手設置壁壘。使命不在內部，在外部，在顧客身上。

全世界最難做的兩件事，把我的思想放到你的腦子里，把你的錢放到我的口袋里。――托爾斯泰

大家都把資源都放在銷售環節，最后結果肯定價格戰。

案例：河北金河農化的思路：做飼料的整合防疫、種苗、銷售。

一定要研究老大老二的商業模式。機會在對手模式的缺陷上。案例：

清華大學生在深圳做水店。桶裝水都一個模式，你給經銷商便宜點，都串貨去了，打價格戰。生產水桶（打自己品牌的字），以15元賣給你（代替25元租）。第8講價值鏈之爭

（二）與傳統營銷：新營銷模式是基于產業價值鏈的營銷，對手用產業價值鏈與你競爭，點對點你肯定打不過人家。案例：

內蒙古金河集團 與政府搞了工業區。黃河、平原產玉田、旁邊有大唐發電，拉根管子直接把淀粉送到你生產線。

新疆金牛集團從澳洲引進公牛母牛，從美國引進定向性別懷孕技術。為了把胚胎賣好，農民產的母牛和產的奶，我負責收購，我可以讓我的牛奶不賺錢，我只要賣胚胎就可以了。

爭當產業價值鏈的鏈主，不是大和小的問題，而是有沒有這個意圖。案例：

日本高口漁業 多少錢拿來多少錢賣給漁民，30％請把北海總經銷權交給我。70％請生產企業的股權轉給我一些。

某電信公司把銷售外包，價格主導權被別人奪得。

做三來一補的外貿OEM的企業，要想清楚，你是不是鏈主。只有鏈主才享有基于產業價值鏈的主動權。如果不是鏈主，容易造成突然死亡。別看你掙錢掙了八九年，也許一夜之間就垮掉了。案例：

金蘋果VCD就突然垮了，他的江西一個供應商被欠800萬應收賬款成為死賬。一分錢沒有，我怎么干。整合資源。

四種資源包括○1自然資源；○2社會資源；○3渠道、客戶資源；○4行業內存量資源。

第9講 整合資源做營銷

（一）整合資源做營銷

社會資源包括政府資源。也就是“該把市長找市長”。案例：

唐氏兄弟控股匯源51%，朱新禮預感德隆系要出問題了，于是要買回股份，找北京順義政府借了2個億買回股份。案例：

電信168整合資源。誰對你的幾百萬客戶感興趣，讓農資、化肥給你出面，正面印他的宣傳，背面印你的宣傳，讓他們出點獎品，只有打聲訊電話才能得獎。案例：

華中科大EMBA招生很厲害。其中一個學生搞的是度假村，在觀音湖，于是叫學校把班設在他這。拉到武漢觀音湖，讓EMBA學員到我這來。他想，一個老板在我這一年開一次年會，我就什么都有了。找到縣政府，搞了個三天的班，來了100多個總裁，給你們一個下午的時候，向他們招商引資的優惠政策。通知當地的民營企業家也來共同探討合資項目。

做任何事情，不給我錢怎么干。案例：

蒙牛創業資金只夠做品牌，沒有錢建工廠。找了家工廠，設備沒問題，管理、技術有問題。把8個技術管理人員放進去，幫你管理，你開工資，解決兄弟的吃飯問題。條件：貼我的牌，產品我包銷。1999年廣告：蒙牛甘做內蒙古乳業品牌第二，蒙牛向老大哥伊利學習。奶源不夠，蒙牛一頭牛也不養。聯合政府搞扶貧工程，利用信用社的資源給農民貸款買荷蘭乳牛，蒙牛給農民擔保。奶站誰投資，誰受益。解決員工生活問題都靠整合資源，給員工做房子，永遠留住員工。政府土地拿去用。找各家銀行，誰的利率低，用誰的貸款。

整合資源基礎是資源運作。你手上有別人想要，你就可以調動別人的資源。

案例：波導跟西門子合作，利用西門子在國外的銷售網絡，西門子利用波導在國內的銷售網絡。

國內企業國際化的資源整合可以考慮國外企業的品牌、渠道、售后服務體系。案例：

用渠道交換渠道。云南紅塔交換南洋兄弟。案例：

好孩子童車占美國50%的市場份額。借用COSCO－好孩子的品牌、渠道占有了美國50%的市場份額。

第10講 整合資源做營銷

（二）資源運作：你手上只要有別人想要的資源，你就可以調動別人的資源，叫做資源互換。如果涉及到其他行業就叫水平戰略。滿足同一類顧客不同需求的企業構成的戰略聯盟。這就需要調查顧客的生活方式。

往小說聯合促銷，往大了說叫異業整合。案例：

美容院把顧客經常光顧的企業搞個戰略聯盟。體操房、蛋糕等。案例：

索尼搞的貝塔錄相機，顧客不買，于是只好找電視臺。松下也搞了VHS格式錄相機，顧客不買，問顧客“假如你要買你想干什么？”“假如我要買，我特別想看好來塢的大片”。找到好來塢，把以前的錄相帶壓成錄相帶，還是不買，于是和好來塢搞了個連鎖錄相帶租賃，租一盤錄想帶一天只要一美元。案例：

TCL冰箱從沒賣火過，去年賣火了。搞體驗營銷，夏天打開冰箱，倒上一杯飲料，全國市場要這樣搞，不少的錢啊。于是想找個飲料廠，和農夫果園搞了資源整合。案例：

第九城市推出《魔獸世界》與可口可樂搞了水平戰略。康師傅和曼秀雷敦搞了聯合促銷。案例：

招商銀行與中央電視臺搞了個水平戰略，選擇各地區有發展的企業，提供融資服務。找到福建晉江企業，由招商銀行提供廣告所需的資金。案例：

蒙牛和《超級女生》搞了戰略聯盟。案例：

海成混業經營模式，控股華裔銀行。首先，細分市場，找到網吧。網吧對價格、質量、服務敏感，對品牌不敏感。與銀行聯合，首付40%，把電腦拉走。賣香煙、可樂、方便面。案例：

通用的汽車都是自己做金融租賃的，金融收入占收入的三分之一。卡特皮勒也是這樣，客戶可以。

君子生非異也，善假于物也。――《荀子》 第11講 企業銷售之道 銷售之道是什么？

第一個把東西賣給銷售者。不是賣給中間商，那叫庫存轉移，害人害已。第二個錢收回來。收賬成功在再堅持一下的努力中。

可不可以賒銷，就看你有沒有主動權。案例：

供熱企業裝個設備，不給錢，就凍機。

企業問題都表現在銷售，但僅僅盯住銷售并沒有用。

問題的解決往往不在問題的層面，往往在與問題相鄰的更高的層面。――戰略學家魏斯曼 正向思考往往反映普遍的問題，逆向思考往往反映本質的問題。――德魯克 反者道之動，弱者道之用。

善戰者求之于勢，不擇于人。如轉圓石于千仞之山。企業總想培養蘭博式的全能業務員。不遷怒，不二過。

君子求諸已，小人求諸已。第12講 盈利模式與競爭優勢

小勢可以造，第一盈利模式，第二競爭優勢。做銷售需要一個盈利模式。案例：

雅芳九十年代初進中國，采用直銷，洗樓的模式。我有個朋友不一樣，能不能把我的模式與周三政治學習掛上鉤。派了一些安徽招聘的小男孩，拿著介紹信，找各單位工會。送免費美容講座、禮儀講座，請一些大學女老師講課，洗腦說用香皂洗臉洗錯了。美院大學生做化妝，白馬服裝城賣服裝的搞締結。

銷售不能用結果管理，只能用過程管理。

銷售永遠是數字游戲，量大是關鍵，沒有數量沒有質量。

態度非常惡劣的業務員，一個負面的業務員會帶壞六個業務員。

笛卡爾：我一生只會做兩件事，第一件事我會做簡單的事情，第二件事我會把復雜的事情變簡單。

只有簡單的東西才能重復，只有簡單的才能長大。（應該說標準的東西才能長大）

SWOT過去研究戰略，更多研究預測。傳統的戰略觀做SWOT分析，找準我的優勢匹配外部機會。機會什么概念？競爭不要激烈，利潤率還比較高。

成功就像一個奇跡，成功經驗都是在成功之后總結出來的。――德魯克 企業對于未來怎么辦，怎么決策？

君子藏器于身，待時而動。――《易經》

不是我的機會好，是機會來的時候，我抓住了他。――拿破侖 競爭優勢有兩種，一種相對優勢，另一種持續競爭優勢。A、B小孩遇見熊，B跑過A，就行了。相對優勢。A小孩爬到樹上，正在跑的B被吃了。持續競爭優勢。第13講 打造成本優勢

企業競爭優勢的表現，沿著產業價值鏈，打通關鍵環節。抓關鍵環節資源，抓關鍵環節掌控資源。案例：

哈默，禁酒，生產姜町的原料。案例：

湖北九州通集團跟小診所、小藥店談好，缺二百塊，打個電話，1個小時送到。案例：

在陜西，神華集團，96年資源不掌控，瀕臨倒閉。資源不掌控，銀行貸款，修鐵路，修港口，賣到韓國日本。小煤窯煤運不出去，路只有兩條，租給我或賣給我。案例：

北京堵車，聽交通臺，20多個人，創造了2個多億。做了北京交通廳的秘書，把臺放在北京交通廳的監控室。

西安楊森春風工程，培訓三個科，和政府聯手。

競爭優勢：

成本優勢、渠道優勢、品牌優勢。四川宜賓天原化工廠，苯旋法生產聚乙烯行業里43家唯一一家掙錢，老板說我就抓兩件事：后向一體化和精細管理。一噸產品成本比對手便宜700元。營銷的目的是讓推銷成為多余。――德魯克 第14講 打造品牌優勢

什么是企業的競爭優勢？成本優勢、產品優勢、品牌優勢和渠道優勢。產業價值鏈的協同才能把成本降到最低。案例：

安徽寧國五星集團養雞的毛老板，養雞沒有差異化。最好的三黃雞原種在哪，吃一樣的，河南禹縣勞動力成本最小，子代弄回安徽孵化成小雞，買我的雞苗，吃的飼料，防疫。收購價高。

任何產品分三個層次：核心產品、有形產品、無形產品。案例：

手機行業沒有核心產品是走不長的。案例：

國產印刷機120萬，德國海德堡的機器850萬。國產軸承二三十分崩掉一個，德國貨兩年不壞。國產貨二三十塊一個，德國貨1200。

中國制造要做精品，任何產品做成精品，就會具有世界級競爭優勢。

什么產品需要品牌？信息越不對稱，越要品牌。信息越對稱，越要品牌。品牌＝品類＋品質＋品味 品牌＝商標＋商譽 CIS圖形、聲音、顏色

建立品牌兩個途徑：廣告和公關。建立品牌核心：定位 案例： 王老吉從涼茶變成防上火的飲料。

穩定的、連續的、顧客可以感知的質量。案例：

南山奶粉近似母乳不上火。處理原則：不惜一切代價封嘴。

第15講 打造渠道優勢

（一）渠道優勢

鋪貨：鋪到消費者眼前（渠道）和消費者腦子里（品牌）品牌、資本都打不過老外，渠道有相對優勢。渠道是企業最重要的無形資產。企業最重要資產：人、品牌、渠道 渠道成為資產后，就可以資本運作了。康師傅和娃哈哈在西藏都可以買到。案例：

張掖地區商超第一名，把農村小店坑苦，小店要求加盟。四招：

一、信息化；

二、銷售保證金；

三、配送；

四、定期巡查。人莫知其子之惡。案例：

本田企業家的本能就是讓產品過時變舊，你不變競爭者會讓你這么做。吉列。有人發明不銹鋼刀片，一下拉下來14%。

索尼早就可以做MP3，但為了保住自己WALKMAN市場，就是沒有做。等APPLE做出了IPOD，悔之晚矣。移動硬盤、下載、播放器整合下來就是創新――ipod。

渠道是企業最重要、成本最低廉的融資渠道。案例：

娃哈哈區域劃小，交銷售保證金，保證金按銀行利率付息給你。第16講打造渠道優勢

（二）用銷售保證金保證串貨。用條形碼一刷就知道了。盈利模式 案例：

背背佳讓想加盟的經銷商先在樣板市場站三天柜臺。這臺印鈔機好用？好用。交錢加盟。

渠道推力。品牌拉力。

顧客在哪扎堆，在哪有組織？哪就成為你的渠道。案例：

廣州電信。IC卡電話誰打，沒有手機的人――上班、學生、打工一族、公交月票一族。于是和公交公司搞了個戰略聯盟，公交卡就是電話卡。案例：

美容院賣葡萄酒。案例：

招商銀行信用卡與中國國航搞戰略聯盟。又能做信用卡，又能貴賓卡里程積分。

如何掌控渠道？替代其某部分功能。庫存、服務、策劃。安全庫存設置 最好的服務讓經銷商沒有功能。關系營銷，關系最靠不住。

原則：虛其心，實其腹。弱其智，強其骨。第17講 營銷之“任”脈 營銷強調系統性。

把營銷比作冰山。冰山上面銷售之道，海平面下經營之道。

營銷戰略作五個分析：競爭者分析、購買者分析、環境分析、參照市場分析、STP分析 營銷冰山那個尖叫促銷。促銷組合：廣告、公關、商業促銷、人員推銷。廣告是叫別人知道你，公關是叫別人喜歡你。案例：

設計師給戴安娜做了多套孕婦服，她選了一道。

公關=溝通+銷售。

公關要和企業銷售結合起來。案例：

麥當勞幫北京公交公司賣月票，一邊賣月票，一邊賣早餐。

公關核心：制造事件和制造新聞。案例：

農夫山泉爭當小小科學家活動。給孩子兩盆豆芽。給女士兩盆水仙花。為申奧捐出一分錢。案例：

奧克斯公布空調成本控制白皮書。案例：

蒙牛――中國宇航員專用牛奶。

任脈：用什么東西滿足顧客的需求。

個性化的利益是營銷過程中最有力的武器。案例：

白加黑：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。第18講 營銷之“督”脈

任脈：用什么東西滿足顧客的需求

個性化的利益是營銷過程中最有力的武器。督脈：STP分析

市場細分：1.有沒有共同需求；2.共同行為模式；3.市場容量；4.可接近。案例：

日本一家口香糖公司通過市場細分發現賣給司機吃的醒腦口香糖 案例： 東方愛嬰：

3－6歲競爭對手幼兒園，0－3歲是外婆、奶奶、保姆 案例：

九牧王男褲與別人區分開來。案例：

喬治白做職業裝。

如何細分市場？

1.找變量，帶著找變量的眼光到市場中去碰 2.看看對手怎么干的

3把公司已有的客戶分分類，看看他們的消費心理和消費行為。案例：

有個房地產老板做的樓盤位于北京CBD中央商務區，房子設計、質量都非常好，只賣出1/4。1.房子賣給誰？有錢人。什么樣的人才算是有錢人？年薪過50萬。

2.年薪過50萬的人有什么共同需求、共同行為模式、量夠不夠、可不可接近？ 3.把現有的顧客分分類？

第一類：歌星、明星、影星。他們的訴求是財產的升值、保值。小眾或大眾？小眾。小眾是廣告先行還是公關先行？公關先行。廣告是選用大眾媒體還是小眾媒體？當然小眾媒體。第二類：其他房地產老板？性價比好。公關？你是業內老大，找個由頭把他們聚一塊，吃點、喝點、拿點??

第三類：溫州炒房團。

定位：不做第一，就做唯一。案例：

海飛絲：去頭屑洗發水

定位不同，結果不同。案例：

王老吉定位涼茶沒賣出廣東，定位袪火紅遍大江南北。案例：

農夫山泉定位天然水。

農夫C打不含酒精的酒不成功。

定位選定不要輕易改變，堅持傳播。重新定位：

美樂托寧改成腦白金。

定位傳播原則：○1簡單、○2重復 第19講 大客戶營銷

（一）案例：

金域賣檢驗試劑掘得第一桶金，大家賣，打價格戰，最后大家都沒錢賺。金域成立中國第一家獨立檢驗室。

解決二甲醫院檢驗能力落后的問題。從客戶的流程診斷入手。

把大客戶某些重要功能替代掉，產生依賴，進而產生忠誠。顧客沒有選擇最忠誠。案例：

微軟，視窗我們只有升級的份。第四步 鑲嵌到客戶的價值鏈里成為不可替代的關鍵環節（病毒式營銷）案例：

IBM開始虧損，93年郭特納進入IBM。IBM是解決問題的公司。21世紀不是技術的世紀，是服務的世紀。

最高層面：戰略層面，第二層面：管理（人力，營銷），第三層面：技術 戰略落地，技術自然給你揉進去。

案例：

利樂做包裝機：送機子，抵押貸款，用我的包材，培訓、保養給你做掉。不是賣機子是賣包材。

大客戶開發原則： 以迂為直，以患為利 案例：

美國高地盛產一種蘋果，多冰雹，品相不太好看，但味道很甜，營養價值很高。所以美國高地蘋果協會的營銷方案是：臉上有麻子的蘋果才是真正的高地蘋果。案例：

農夫果園解決果汁沉淀問題，廣告“喝前搖一搖”

第20講 大客戶營銷

（二）原則一：即開發原則，以迂為直，以患為利 案例：

北京晚報想廣告客戶最想要的是什么，我們怎么能利用我們的資源幫助客戶達到這一目的。辦交易會。不收費參加交易會。下次參加條件：廣告60％投在我這。

原則二：整合資源，誘之以利。案例：

中華培訓網CEO梁賓。

讓教授、專家在網站免費發布講座、書籍信息，幫你代理做渠道。

VIP客戶4300元一年。碟子打折。咨詢公司開的課打折給你。那么多老師你隨便挑。每年定期幾次管理最新理念培訓。談下客戶，然后開始請國際大牌老師。

先義后利者榮，先利后利者辱。榮者常通，辱者常窮。案例：

張利自己收集培訓班好的老師，哪個培訓要老師給一兩個。

技巧一：組織營銷。把點對點變成面成面的接觸。案例：

公共管理碩士研究生班。企業冠名的班四分之一的是企業的營銷人員。

先組織營銷再個人營銷。案例：

保險營銷做陌生拜訪，成功率極低。于是與超市聯合，買200元送3000元保單。技巧二：客戶見證。

水泥行業粉碎器。全國水泥行業專家。辦現場會，你主辦，我承辦。平時你營銷代表到北京好吃好喝，沒問題。水泥行業協會聯合辦一個活動：行業如何提高勞動生產率、降低能耗。下紅頭文件，在某酒店辦。錢我出。各水泥廠長來了，請國家級專家講話。總工、廠長怎么說。

技巧三：轉介紹。行業協會做。

處理客戶異議的技巧：ignore（不予理會）

賣西瓜的是ignore高手。顧客：太貴了？賣西瓜的：二十斤，夠了嗎？

第五篇：新營銷

楊石頭可以說是奧美體系中的一個“異類”。

除了他的雙重角色與社會上的多重身份，你能感覺出他很強烈的性格色彩，包括其在自己備受歡迎的博客中“愛國，愛黨，愛人民，當然，也愛人民幣”的說辭。但你同時也能感覺到今天的奧美在人才的兼收并蓄上，已經跨出了傳統奧美的IBM般的性格。這不能不說是一種與時俱進的發展。

很多人通過他重新認識了奧美，并發現奧美頗為貼近本土化客戶的一面。他總能與本土客戶的高層管理者相融相通，使得很多國內客戶與奧美合作簽約，同時他也在不斷地思考與改良著奧美針對國內客戶的服務產品。這倒是對應了奧美（中國）“成為最本土的國際公司、最國際的本土公司”的戰略目標。說楊石頭是異類，還因為這位1970年代生人的傳奇經歷。

1987年，語文成績第一、總成績倒數第二的他正在為高考與前途苦惱著。1988年，大學沒考上，他去冶煉廠當了名月薪104元錢的工人。聽說美術學院文化課要求低，一把歲數的他就與一群小孩子為伍，在少年宮學繪畫。為了掙點顏料錢，掃地做清潔、刷標語，什么活都干。兩年后他辭職到四川美院“學前班”學習。1993年，四川美院沒讀成，他卻進入北京服裝學院工藝美術系學習裝潢設計。這一年，他已經23歲了，是班中最大的學生。

上大學期間，為謀生活，他在廣告公司做兼職，千辛萬苦，因為曠課被學校留校察看。后來他到一家廣告公司做總監助理，因為不懂管理而被迫辭職。他曾開辦過自己的石頭設計工作室，獲得過索尼全球產品設計概念銀獎，獲得了去國外讀書的半額獎學金，但被認為有移民傾向，三次遭到拒簽。

大學畢業了，他很想到一流廣告公司提升自己。1996年，他選擇了自己最為欣賞的奧美，結果卻又追隨原奧美總經理BF創辦了著名觀唐廣告公司。當時他要做業務、做會議記錄、出賬，由于總經理要求很嚴格，很多事情做得不到位而被罵，自尊心很強的他索性逼迫自己轉型做個足夠棒的客戶服務人員。從客戶執行到客戶經理，之后又主動請纓到上海發展，擔任上海觀唐廣告公司客戶副總監一職，負責統一中國總部飲料群(冰紅茶、烏龍茶、鮮橙多)上海、北京、武漢、沈陽四個分區的整體傳播工作。

1999年，楊石頭進入梅高（中國）傳播集團，這家公司的創辦人高峻是國內廣告行業的教父級人物。楊石頭歷任客戶群總監、中國區副總經理，他所負責的煙臺啤酒整合傳播案例獲得了美國紐約廣告節創意營銷效果獎。

2003年，年薪百萬、擔任很多公司執行顧問職務的楊石頭思考著自己的人生，內心焦灼，不想做錢財的奴隸，一心想做一回夢想的主人。33歲的他決定回歸奧美做創意，找回當年的光榮與夢想，而后卻屢遭挫折，在上海奧美兼職文案一周便被辭退，便前往北京奧美面試了五次，依然是沒有下文。偏執的他正準備包下奧美寫字樓電梯內的所有廣告牌做自己的求職廣告時，北京奧美一位名叫劉繼武的老師看他可憐與執著，便收留了他，雖然每個月的收入只有3000元，但他干得很辛苦卻很快樂。然而半年后他被新老板告知，由于把衛生巾的廣告文案創意得很“哲學”，他無奈地離開了創意部，重拾客戶服務工作，回到了業務系統，擔任奧美廣告事業總監。

又是四年過去了，他現在除了擔任奧美北中國區集團事業發展總監、奧美廣告副總經理職務外，還是北京奧組委官方執行顧問、北京大學研究生講師、一些公益組織的董事，時常到傳媒節目擔任嘉賓主持。從楊石頭的經歷中，我們可以看到一個時代發展的影子。盡管在上個世紀90年代，他的營銷經歷才剛剛開始，但當時中國營銷也是剛剛邁開步伐。

中國營銷變化大趨勢

《新營銷》：與當年相比，品牌營銷呈現出怎樣的特點和變化？請總結一下中國品牌營銷走過的歷程和階段。

楊石頭：有幾個變化。最初是“大一統”階段，在2000年以前，突出個人的營銷素質和思考能力，即專業能力；2000年以后開始呈現由專業到專精化趨勢，公關、廣告、活動、空間設計等分得很細致；到今天又要“大一統”了。因為現在零散化操作越來越明顯，各個板塊成了有用的螺絲釘，需要重新整合。2008年以后，中國品牌營銷整體呈現出 “大整合、高質量”的特質，包括資源、人力、思考結構、專業和操作一體

化的整合。“高質量”，是指在信息碎片化時代，傳播行為很容易被稀釋，你必須能夠精、尖、快、準地扎破消費者心中的氣球，才能產生爆破性的影響。

2000年之前的“大一統”，是以廣告為龍頭，在消費者研究、賣點洞察、市場調查及行銷推廣結合成一個線條上的縱向一體化；而現在是立體戰爭，在各個點上的創意和表現不同；但是用它來反映和建立同一個品牌精神，手段更加深入細化—廣告解決的是“知不知道你”的問題，公關是解決“愛不愛你”的問題，網絡則是怎樣制造互動體驗，用黏度進行連續性刺激。重點在于兩個關鍵點的達成：一個是愉悅（這就是為什么幽默廣告能使記憶性強），廣告本身的內容性增強；另一個是歸屬，品牌越來越形成其價值觀體系，以此構建它的商業體系。

《新營銷》：在服務的過程中，客戶需求發生了怎樣的變化？

楊石頭：2000年之前，廣告占據了行銷的主要部分，靠廣告傳播拉動消費力量，廣告公司行銷系統扮演了很強的拉動角色。此時，懸念、概念容易一炮走紅。那時行銷戰與廣告戰結合得很密切。我記得當時老板讓我背的三個信條：永遠要快一步；把客戶的生意當成自己的生意做；沒有爛客戶，只有笨的代理商。這些信條我記得很深，已經變成了自己的工作血統。

1999年、2000年開始有了變化，網絡興起，雖然泡沫破滅，但做了啟蒙工作，提供了“做乘法”的機會，消費人群細分和整合傳播開始興起。奧美的工作系統也由“九陰真經”到“交響樂”，再到今天的“360度整合傳播”。

2004年行業競爭發生變化，客戶需求走過第一輪所謂的策劃大師“瀟灑走一回”階段，向結構性、長遠性發展，意味著企業的兩個競爭力—核心競爭力和系統競爭力開始構建。尤其是企業上市之后就不光對消費者負責了，也要向政府、股民、利益相關各方負責，因此系統性、整合性的需要越來越多，需要和一個團隊合作，而不再是和某個人合作或者依靠某個思想，資源整合的力量日益凸顯。比如，九牧王等與奧美合作，就是基于其系統性發展的需要。像七匹狼(002029,股吧)、利郎全面圈地開店，也與其系統性的戰略發展有關。

此時，整體服務與傳播行為越來越集群化，整合營銷傳播也更進了一步，而未來創意部分將越來越專精化與個性化。

《新營銷》：七匹狼建專賣店圈地，與占據資源有什么深層次的關系？

楊石頭：七匹狼其實是在圈資源，但與國美模式不一樣。城市的有效終端卡一個少一個，在這個城市店面開得差不多了，市場網絡卡位就差不多了。現在我國二、三級市場成為競爭的關鍵點，100萬人口的城市在歐洲相當于大城市了，這樣的城市在中國有125個，是很大的市場。比如萬達的核心策略是抓緊時間覆蓋影院。像淄博、樂山、安慶等城市，消費水平和品牌意識并不算高，因此占據終端就能影響一座城市，像批發市場一樣，先卡住位，后來者再想影響消費者的話就要多花4倍的成本。

《新營銷》：由此可見占有資源的重要性。為客戶創造價值也在于資源整合的能力?

楊石頭：企業在中國發展的核心是資源優勢。如何區隔于對手？品牌營銷公司需要思考這個問題，不能只是停留在技術上的操作。

營銷要先入為主，需要把取勢、明道、優術結構性發展做好。取勢是品牌價值與社會影響；明道是能否占到優勢地位，成為細分品類的代名詞；優術是整個營銷傳播結構和推廣技術。取勢、明道、優術不完全是喊出來的，而是借助什么方法、用什么資源贏得社會影響力。

我們要思考的除了客戶需要的（Need），還有客戶想要的（Want），廣告與傳播只是客戶的基本需求，只是你的使用價值，并不是你的價值，你還要發展潛在的附加價值。所以要不斷地思考與整合資源，來幫助達成客戶想要的，從生意的供應商轉向客戶邁向成功的事業伙伴。智力型的公司應該走價值成長曲線的道路，而非只是利潤增長曲線。

《新營銷》：創造了附加值，可如何向客戶收費呢？

楊石頭：善博弈者謀勢，不善博弈者謀子。不在于短線上收不收費，有限的工作掩蓋不住用心的無限內容。重要的是你是否贏得客戶的信任，贏得信任的成本很高，但也是長線收益最大的。

《新營銷》：奧美的360度事業群是一個什么樣的概念？

楊石頭：奧美的整體架構分為三圈：第一圈是360度核心系統，奧美廣告、奧美公關、奧美互動、奧美行動，還有傳立媒體等；然后是合資公司或奧美事業公司收購的公司，如西岸奧美（公關）、海潤奧美（娛樂）、黑狐奧美（地產）、加信奧美（電信）、奧美世紀（網絡媒介）等；再向外是一些聯盟公司，根據業務互補性與作業鏈條，結構性發展。

奧美廣告的國內事業群是我的一個特定角色。我覺得我要貼近國內企業的事業群，這也是奧美發展的重點與未來，以客戶為中心的深度溝通與資源整合。開會討論時我坐的位置經常是與客戶在一起，聽奧美提案，變成客戶內部的專家，判斷決策，整合資源。

《新營銷》：客戶簽合同，是與奧美廣告簽，還是與各個公司簽？

楊石頭：奧美集團下面各個公司之間都有互補性合作關系，根據各自的專業模塊與客戶簽約，也有由奧美廣告簽約的，然后內部分解工作費用。有些客戶不熟悉奧美的很多子公司，如加信奧美，我就作為奧美集團的角色，支持與配合子公司和客戶簽約。

合作有兩種形式：第一種是根據客戶的需求與情況，我會考慮為客戶安排最好的性價比方案，根據項目要求建議哪一個子公司為客戶提供服務，如果項目涉及面廣，就有可能是組合搭配，如奧美廣告＋奧美體育，等等；而品牌作業的整體思維是360度管理，根據客戶的發展與承受力，小步快走地再鏈接相關奧美系統的功能公司。還有一種客戶從一開始就要360度管理，我們從廣告、公關、調研等方面抽調人員單獨組建一個團隊，這樣成本就很高，但很全面。

《新營銷》：組建一個團隊大約需要多少人？費用大約是多少？

楊石頭：有些客戶是360度組，人數比較多，費用核算要看工作內容、工作量、團隊組合與人員。品牌將成為宗教？

《新營銷》：你認為2009年是中國品牌國際化的元年，你如何看待國際化時代的品牌構建？

楊石頭：2008年不過是龍在敲門，2009年才是中國作為大國崛起的元年，也是中國品牌國際化的元年。2009年，中華人民共和國建國60周年大慶后，接下來的2010年上海世博會與廣州亞運會，緊接著又是2011年深圳世界大學生運動會，這些都會讓全世界的目光連續聚焦中國。國內市場國際化進程在未來兩年會非常快。中國的國際化，第一步是亞洲化。這從亞洲其他國家可以看出來，比如1964年東京奧運會讓日本重拾經濟信心，促使日本在70年代成為世界第二大經濟中心；比如韓國在1988年之前是被世界遺忘的，漢城奧運會后才全面擴展，三星、現代等品牌擴展到全球，韓國國內市場也隨之全面國際化。

中國的國際化進程會非常快，與其被動國際化，不如主動抓緊國際化。好在中國的很多產業集中度不高，下一步則會經過整合變成幾個寡頭，而傳播及廣告行業也在整合，強者恒強的馬太效應已經顯現出來，等到大整合完成，再想快速發展就很難了。

在國際化的背景下，建構企業競爭力時一定要考慮系統競爭力，其中重要的是品牌和渠道（中間的產品反而越來越不重要，OEM、ODM都可以外包）。建構品牌的思考也會不一樣，就像所謂成功人生的概念，之前成功的含義是“身份、才華、財富的總合”，而后則是“為一個偉大夢想所進行的全程表演和奮斗”，品牌會成為宗教。就像一個公司輸出思想，會讓員工找到方向；能夠跨越迷惘的是希望，品牌也將凝聚希望。

《新營銷》：如何將品牌上升到宗教層面？

楊石頭：2008年之后，品牌構建需要“對位”和“對味”，前者是族群，后者是喜好，形成坐標軸的橫向、縱向坐標。

“品”和“牌”不同，“品”需要思想性，思想的功能是讓人找到方向，品牌做得好可以擔負起某種價值觀的輸出，擔負起宗教性的角色，消費者會用人民幣去投票。比如LV形成了一個大理念，“每個人生都是非

凡的，每個非凡的人生都有一個非凡的旅程”，一個LV包成為見證歷程的伴侶，賦予了它價值觀，它有了哲學的意義。又如耐克的傳播“你是誰”，不是問你叫什么名字，而是詢問你的生命特質，回答是“我是專注”、“我是堅持”、“我是力量”等。哲學是思想的本質，越是本性的東西在品牌里扎根越深，它就會深入人的思想產生影響。

《新營銷》：公司在不同的發展階段，在不同的行業，都需要打造宗教性品牌嗎？如何把“大理想”與具體的戰術結合起來？

楊石頭：戰術可以用多種方式達成，動之以理、曉知以情都可以，但要弄清楚自己有沒有“Big Ideal”（大理想），在某種程度上公司的大小其實反映了老板境界的高低。最初打算先掘一桶金也可以，最初就要做上市公司也可以，沒有對與錯，只有觀點和角度的不同。但在2008年以后，企業處在全面升級的中國社會，就不能停留在過去的草莽英雄階段，不能用過去的辦法打拼未來的市場。如果不從未來的角度思考現在，不生活在未來，你馬上就會生活在過去。

即使在不同的行業，我所說的不排斥短兵相接的“匕首”方案，在不同的市場上行銷手法當然會有變化。但企業和老板的商業洞察力都是必不可少的，是非常重要的，要了解不同地域市場的消費文化。比如一些兒童食品，面對的客戶群可能不只是兒童，我早年服務過的卡迪那食品，其中30%的顧客是年輕女性。在做過周密的市場調查后，我們決定在促銷時分別對待顧客：對小孩，贈送荷包彈玩具；對年輕女性，則以浪漫為主題，買3袋以上食品就贈送一朵玫瑰花或幸福的黃手帕。這是在華北市場的促銷做法。但在東北市場上就要有所變化，因為在東北，黃色是不吉利的顏色，一般用于葬禮。因此，了解不同區域市場的文化差別是非常重要的。

《新營銷》：營銷未來發展的趨勢和特征是什么？

楊石頭：我認為會向三個方向發展。

其一，企業要按上市公司的標準要求自己。上市公司追求的不只是生意，而是“Big Ideal”（大理想），企業必須有旗桿性、引領性的價值觀，這是你這個企業存在的意義。

其二，內部資源與外部資源全面交融。世界是平的，你要喝牛奶不必自己養頭奶牛。你能否占據更有價值的資源？能否重新定義品類和行業？你企業必須與外部合作，與很多企業鏈接和整合。

其三，企業需要E-Marketing，即使不是互聯網的企業也要營銷網絡化。因為中國最大的市場機會不是新技術，而是新的網絡思維開始轉化與應用，現在中國是省、市、地、縣、鄉、鎮、村七級市場，需要網絡化整合。總體來講，以上市公司的品牌標準要求自己是品牌的根，內部資源外部化和網絡化建構則是兩個翅膀。思維不互聯網化就很危險，思維要借助網絡做乘法，而不是按部就班地做加法。

《新營銷》：你認為作為第三方的品牌營銷公司未來的發展趨勢是怎樣的？

楊石頭：我認為會有兩個延伸，向上和向下。品牌營銷傳播公司作為第三方，要超越自己只作為服務供應商的角色，提高參與度，向上延伸到咨詢戰略；向下是要沉到區域市場中，理解區域文化和市場的特性，協助企業做好市場銷售。

在2008年之后，品牌和渠道的重要性將更為凸顯，品牌上的差異化，在渠道和通路上，擴散性將越來越強。當今只做品牌和渠道的輕資產公司崛起就是這兩個特征的體現。品牌營銷傳播公司的服務應該更為重視這兩個特征，以此作為服務的基本點。比如渠道擴散已經到了路邊加油站，這更加要求營銷上的針對性。

不管是奧美還是企業，我覺得需要從更高的角度來看更遠的未來，短期利潤是現有能力的充分開發；中期利潤是對周圍資源的有效整合；長期利潤則要挖掘與孕育新的競爭力。回報的周期也因為你的眼光而不一樣：看兩三年，只是一種投機；10年，你可能在品牌中做成“數一數二”；20年，對品類的發展有貢獻價值；50年，就對國家、民族有幫助，在國內做得好，是“市場好漢”；走向世界，那就是“民族英雄”了。影響企業品牌發展的內部動力還是價值觀。營銷技術、戰術之后，下一步是戰略和“政略”階段。政治經濟學主導中國，我相信未來一定會衍生出“時政營銷”；中國是地理決定歷史的地方，“政略”的影響會更

為深遠。“政略”要看兩方面，一是看趨勢，與產業國家經濟有關；二是看潮流，這與社會發展有關，是波浪式起伏的。

《新營銷》：未來整合傳播將呈現怎樣的特點？

楊石頭：今后，數字型媒體行銷是非常重要的類別。從中國的發展趨勢看，今后5年會是“五網合一”時代，即電視欄目網、互聯網、手機網、活動網、銷售網，五網聯動。

電視網絡中，欄目定制化將更為突出，對欄目的選擇將勝過頻道的選擇。互聯網將進一步蠶食電視，觀眾傾向于在互聯網絡找尋定點要看的視頻。我們現在有“前45度與后45度理論”，即前傾看電腦，后傾看電視。從舒適度上互聯網絡不會取代電視網絡，但能夠從內容上取代。手機網絡上，iPhone的出現已經讓蘋果公司從IT公司搖身一變成為電子消費品公司。而3C整合趨勢，更會讓電視、電腦、手機融為一體。活動聯絡網的作用日益凸顯，比如，騰訊與中國移動合作在各地舉辦歌友會的模式，中國移動設立廣告與傳媒公司，在廣州試點手機電視等等。在這樣的趨勢下，媒體生態很快會有變化。因此，銷售空間也會由過去的某時某地轉向隨時隨地。

《新營銷》：你如何看待未來10年中國的發展？

楊石頭：總體上，著眼于長遠，我是樂觀看待的。盡管北京奧運會后一定會有某種振蕩產生，但中國市場的不均衡與梯次，會變成中國不同于世界其他國家的巨大的后發優勢機會。如果說從歷史發展觀上看“一切都會過去”，那么今天中國則是“一切正在過去”，就像開車一樣快，只能盯著前方和后視鏡，看不清側面就過去了，有低谷，但很快會過去。

在這樣的背景下，真正的財富已經不是放在口袋里，而是在腦袋里，除了思考增長外，更重要的是要思考增長方式的改變，而變現的核心則是商業模式的持續探索與創新。