第一篇：晶喱糖鄭州市場營銷活動策劃案

亮出我的個性

理解我的生活

——“晶喱糖”鄭州學(xué)生市場推廣策劃案

一、市場背景

走，去賺孩子的錢去吧，孩子的錢好賺！

在這樣的一片呼聲中，眾多的兒童產(chǎn)品紛紛進(jìn)攻兒童市場，飲料、服裝、學(xué)習(xí)用品、玩具等。糖果從旦生那一天開始，在兒童心目中就有一定的影響，但隨著社會及家長對兒童健康的關(guān)注及眾多無糖產(chǎn)品軟性廣告的宣傳，使得糖在人們的心目中有了一定的負(fù)面影響。在宣傳中，過多地強(qiáng)調(diào)了糖對孩子的健康成長的負(fù)面影響，如“食糖過多危害多”“兒童空腹勿吃糖”“幼兒吃糖過多對身體不益”。這些現(xiàn)象對糖類產(chǎn)品的銷售帶來了一定的困難，并且使食糖產(chǎn)業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益下滑。

在這種大的環(huán)境下，不僅是糖類企業(yè)對糖類食品的關(guān)注，更引起了全世界食糖產(chǎn)業(yè)對此的關(guān)注，在世界范圍之內(nèi)發(fā)起了“拯救糖”的運(yùn)動，力求從正面引導(dǎo)糖類消費(fèi)，讓糖在人們的生活中不再是“談虎變色”。

另外，在兒童市場的消費(fèi)中，影響消費(fèi)的是兩個方面，一方面是孩子自我的選擇意識，另一方面父母是孩子夠買的決策者與推薦者，父母對此糖類產(chǎn)品的認(rèn)可度一定程度上影響了糖類產(chǎn)品的銷售。

二、產(chǎn)品研究

“去見見Jellee和Jemmi吧，他們真是難得的快樂而精力充沛的一對兒。最為突出的是，Jellee和Jemmi熱愛吃東西！從他們的鼓鼓的肚子和圓圓的臉龐可見一斑。他們可能會吃你的東西，但他們并不是有意的，他們只是很餓而已。他們什么都吃：橙子，蘋果，葡萄，草霉，奇異果，甚至酸蟲！”

以上是對“晶喱”系列產(chǎn)品充滿童貞的一段描述。從產(chǎn)品現(xiàn)有的文描述及外在形象特征，我們分析如下：

A、“晶喱”形象——活力、快樂

“快樂而精力充沛”、“鼓鼓的肚子和圓圓的臉龐”、“喜歡吃東西”，這是對“晶喱”形象的描述。在上圖的“晶喱”標(biāo)識中不論是整體形象還是每一個字母或字都是一張張的笑臉；“晶喱”的形象使者Jellee和Jemmi，一個是熱愛運(yùn)動，喜歡自我表現(xiàn)的小男孩形象，另一個是漂亮美麗的小女孩，還跳著歡快的舞蹈。

Jellee和Jemmi的形象充分表現(xiàn)了孩子們的“快樂、活力、可愛”。B、“晶喱”語言——童貞、幸福

“Come on ,美餐過后，一起做運(yùn)動！”、“別動，這是Jemmi的葡萄園！”，這是Jellee和Jemmi所說的話，充滿了兒童的個性，體現(xiàn)了家庭中小孩的充滿幸福的語言。

家庭中的歡聲笑語與孩子那可愛的一舉一動、天真無邪的話語分不開的，孩子是他們的中心，為孩子的一切而驕傲。

C、“晶喱”家族——多樣、趣味

果汁型：喜愛天然水果，就要添加20%的天然果汁和Vc的JELLY。豐富的天然水果，美味、健康一起來！

夾心型：喜愛天然水果，還要添加更多趣味，30%的真正果肉果漿夾心的健康JELLY，滿足好奇。當(dāng)心會噴涌的果漿！

超酸型：給特別的“愛酸一族”。“可愛”的毛毛蟲，超勁的酸味，酸得過癮酸個夠！“晶喱”家族的多樣性，給小朋友們有了充足的選擇空間，能充分滿足他們的選擇需求；同時每一種糖都有一定的趣味性，能充分戰(zhàn)勝小孩的好奇心；不同的份量（20g、40g、160g、240g）可以滿足不同環(huán)境下食用的要求。

（20g香橙果汁凝膠軟糖、40g香橙果汁凝膠軟糖、20g萄萄果汁凝膠軟糖、40g萄萄果汁凝膠軟糖）

（160g香橙葡萄果汁凝膠軟糖、240g奇異果夾心凝膠軟糖、240g超酸凝膠軟糖）

三、推廣策略分析

1、大環(huán)境——減少大環(huán)境對銷售的影響。

糖是否真的影響孩子的健康，還是吃多了影響孩子的健康，還是不當(dāng)?shù)氖秤梅椒ㄓ绊懞⒆拥慕】担€是其他方面的原因？

在“晶喱”糖的前期推廣中，必須深入就糖對孩子健康問題做出宣傳，把握主題是：糖，對身體的健康成長是有益的；適量食糖對身體是有好處的；如何正確人身所必須的糖份??

可以通過報紙軟文、及與產(chǎn)品有關(guān)的宣傳資料間接宣傳，另外重點(diǎn)是深入學(xué)校、社區(qū)直接與消費(fèi)者及影響消費(fèi)者消費(fèi)的人接觸，從正面宣傳糖的益處，正確引導(dǎo)孩子吃糖，為“晶喱”糖的營銷建立一個良好的大環(huán)境。

2、產(chǎn)品——強(qiáng)化“晶喱”產(chǎn)品印象

從前面的產(chǎn)品分析我們可以看出，“晶喱”的形象、語言等各方面與目標(biāo)消費(fèi)群體有著很多的共同之處，這對于我們在推廣中有充足的理由與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行交流、溝通，以達(dá)到宣傳我們產(chǎn)品的目的。從“晶喱”形象方面來講，通過活動宣傳要達(dá)到這樣一個效果：讓小孩及其家長們看到Jellee與Jemmi的卡通形象，就能想到“晶喱”糖，同時聯(lián)想到“金帝”及“金帝巧克力”。比如，在我們的隨機(jī)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)小學(xué)生們對“酷兒”這種飲料很有興趣，當(dāng)問及“是哪里生產(chǎn)的？”的時候，差不多都能回答“可口可樂！”回答聲中并有一種自豪，也希望有小朋友會自豪的回答“金帝”。

從“晶喱”的語言方面來講，要讓小朋友們聽到、說起類似于“Come on ,美餐過后，一起做運(yùn)動！”、“別動，這是Jemmi的葡萄園！”這樣的話就能想到“晶喱”，甚至讓“晶喱”的語言，成為孩子們的流行語言。

涂丫，是小孩子的天性，如果把“晶喱”形象做為學(xué)生們涂丫的目標(biāo)，那么在學(xué)習(xí)涂丫的過程中，目標(biāo)消費(fèi)都及其家長就會牢牢的記住“晶喱”的卡通形象，最后參與涂丫大賽，讓所有的“晶喱朋友”聚在一起。

孩子天真無邪的話語，一直是家庭歡聲笑語的源泉，孩子是家庭的中心，家庭為孩子的一切而驕傲。通過以家庭為單位征集兒童妙語，讓同一個家庭為此而努力。兒童妙語同兒童作文相比，有幾個好處：一是相對容易，孩子的每一句話都可能是這個家庭的作品，減輕對家庭及孩子的壓力，增加參與者的數(shù)量，能充分?jǐn)U大影響力；二是趣味性強(qiáng)，對現(xiàn)在的家庭來說，可以讓孩子在輕松愉快的環(huán)境中學(xué)習(xí)。同時在此類活動的基礎(chǔ)上可以為以后的活動打下基礎(chǔ)。

四、整合傳播策劃

針對目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，通過策劃深度的與消費(fèi)者互動的活動，來讓消費(fèi)者全方位了解“晶喱”糖，是推廣中最有效的手段。報紙廣告以報道刊登這次活動的信息為主，電視廣告輔助刊登活動的信息，以活動及產(chǎn)品的形象廣告為主。

1、活動方案 1）活動總主題：

亮出我的個性

理解我的生活——“晶喱”杯兒童才藝大賽 2）活動經(jīng)辦單位

主辦單位：河南省少兒才藝發(fā)展促進(jìn)會 承辦單位：深圳市金帝食品有限公司 全程策劃、執(zhí)行單位：大容企劃·河南 3）活動分項(xiàng) A、“晶喱”兒童連珠妙語大賽

活動內(nèi)容：征集少兒“連珠妙語”，同時附生活近照，及家人對孩子的寄語，通過初步評選，每星期在報紙上刊登，刊登之后經(jīng)過讀者及專家的評選，在六一兒童節(jié)，對最佳“連珠妙語”獲得者頒獎。

B、“晶喱”兒童涂丫大賽

活動內(nèi)容：通過對學(xué)生發(fā)放“晶喱”卡通形象，讓學(xué)生在家長及老師的指導(dǎo)下對“晶喱”卡通形象進(jìn)行模仿，最后根據(jù)報名及練習(xí)期間的作品，挑出選手，在六一兒單節(jié)進(jìn)行現(xiàn)場兒童涂丫比賽，并對獲獎?wù)哌M(jìn)行頒獎。另外也可以自由涂丫，主題任選。

C、“晶喱”家庭小品情景劇大賽

活動內(nèi)容：在“連珠妙語”的基礎(chǔ)上，以家庭為單位，對“連珠妙語”編排成家庭小品，在相關(guān)專業(yè)人員的指導(dǎo)下，進(jìn)行初賽、復(fù)賽、決賽。初賽的時間可以定在六一兒童節(jié)，復(fù)賽、決賽均放在暑假進(jìn)行，這一活動的延伸對于暑期學(xué)生消費(fèi)市場的爭奪是非常有利的。

另外考慮到學(xué)習(xí)時間與這些活動的沖突及小品排練所需要的時間，可將初賽、復(fù)賽在暑假進(jìn)行，將決賽放在元旦進(jìn)行。這樣可以進(jìn)一步拉動市場的影響力持續(xù)下去。

4）活動程序

“晶喱”杯兒童才藝大賽的三個主題活動中的前兩個活動是第三個活動的基礎(chǔ)，即可以分開執(zhí)行，也可以一次性全面系統(tǒng)化執(zhí)行。

A、“晶喱”兒童連珠妙語大賽

·時間：2005年4-5月（六一兒童節(jié)前兩個月）·活動程序：

（1）、發(fā)布“晶喱”杯兒童才藝大賽之兒童連珠妙語大賽活動信息

此次活動發(fā)布的一個重要的媒介是自制宣傳折頁，在折頁上即有整個活動的信息，又有“晶喱”糖的產(chǎn)品信息。在宣傳折頁的發(fā)放上，保證所選擇的100所重點(diǎn)學(xué)校，每個班都能發(fā)到，在發(fā)放的同時，每所學(xué)校每一個年級選一個班贈送糖果，免費(fèi)品嘗。在非重點(diǎn)學(xué)校，以“河南省少兒發(fā)展促進(jìn)會”通知的形式發(fā)放。

折頁上的內(nèi)容包括：“晶喱”杯兒童才藝大賽全部活動信息；“晶喱”糖介紹及卡通圖像；宣傳食用糖的健康知識等，重點(diǎn)要有“晶喱”的特殊語言。

在報紙上與報紙的學(xué)生版合作，以新聞的形式發(fā)布“晶喱”杯兒童才藝大賽活動信息，同時在電視臺、電臺少兒節(jié)目中發(fā)布相關(guān)信息。（2）組織收稿，初步評選工作

由金帝公司各銷信網(wǎng)點(diǎn)及報社、少兒促進(jìn)會共同確定收稿的方式及地點(diǎn)。在收稿的同時保證所有參與者能獲得“晶喱”贈品。

（3）在報紙上刊登發(fā)稿，并接受讀者評選

收稿之后，對“連珠妙語”進(jìn)行初步評選，每一周刊登一期作品，每一期刊登四個人。然后通過讀者及專家對作品進(jìn)行評選，選出最佳作品數(shù)名。

（4）為最佳“連珠妙語”頒獎

在六一兒童節(jié)，組織頒獎大會，對最佳作品進(jìn)行頒獎。

B、“晶喱”兒童涂丫大賽

（1）發(fā)布“晶喱”杯兒童才藝大賽之兒童涂丫大賽活動信息

在宣傳折頁中，為了配合此環(huán)節(jié)的活動，要突出“晶喱”的卡通形象，以此作為涂丫模仿的對象，同時將“晶喱”的卡通形象深入學(xué)生及其家長的心目中。

其他信息發(fā)布同第一環(huán)節(jié)的信息同時發(fā)布。

（2）組織報名，及賽前準(zhǔn)備工作

由金帝公司各銷信網(wǎng)點(diǎn)及報社、少兒促進(jìn)會共同確定涂丫大賽報名的方式及地點(diǎn)。在收稿的同時保證所有參與者能獲得“晶喱”贈品。

報名之后，與家長、學(xué)生、學(xué)校及時溝通，為六一兒童節(jié)的現(xiàn)場大賽做好準(zhǔn)備。

（3）六一兒童節(jié)，現(xiàn)場大賽，及活動頒獎。

聯(lián)系某一學(xué)校，在河南省少兒發(fā)展促進(jìn)會的主持下，舉行現(xiàn)場兒童涂丫大賽，并與第一環(huán)節(jié)的頒獎同時進(jìn)行。

C、“晶喱”家庭小品情景劇大賽

如若與前兩環(huán)節(jié)同時進(jìn)行，其參賽信息將與前兩個環(huán)節(jié)的活動同時發(fā)布。

在“連珠妙語”的基礎(chǔ)上，以家庭為單位，對“連珠妙語”編排成家庭小品，在相關(guān)專業(yè)人員的指導(dǎo)下，進(jìn)行初賽、復(fù)賽、決賽。初賽的時間可以定在六一兒童節(jié)，復(fù)賽、決賽均放在暑假進(jìn)行，這一活動的延伸對于暑期學(xué)生消費(fèi)市場的爭奪是非常有利的。

另外考慮到學(xué)習(xí)時間與這些活動的沖突及小品排練所需要的時間，可將初賽、復(fù)賽在暑假進(jìn)行，將決賽放在元旦進(jìn)行。這樣可以進(jìn)一步拉動對市場的影響力持續(xù)下去。

5）后敘

在此系列的活動中，可與其他的節(jié)日聯(lián)系起來，如母親節(jié)，與“金帝巧克力”“只送最愛的人”聯(lián)系起來，促進(jìn)公懷其他產(chǎn)品的銷售，最終體現(xiàn)的是金帝公司的整體形象，為公司的整體利益而出發(fā)。

2、媒體投放計劃

以前內(nèi)容是在短期內(nèi)所做出的金帝公司在鄭州市場一個全面的整合傳播方案，具體的方案有待貴方確定。媒體的投放也需要貴方在初步選擇確定方案之后再定。

（卡通形象卡片、連珠妙語錄）

禮之舞活動傳播

2005年3月10日

第二篇：“嘉寶莉”油漆鄭州市場營銷策劃案

“嘉寶莉”油漆鄭州市場營銷策劃案

2002年鄭州火爆的油漆市場，各種品牌“亂哄哄你方唱罷，我登場”，有的甚至連過一下場也沒輪到。但是卻有一個品牌，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，并獲得了較高的市場份額，這就是嘉寶莉公司的“嘉寶莉”油漆產(chǎn)品

2002年同類產(chǎn)品廠家眾多，競爭激烈，充斥著整個油漆市場的戰(zhàn)爭不是降價就是大贈送，形勢嚴(yán)峻。面對大打價格戰(zhàn)的市場促銷，嘉寶莉公司該從何下手呢？

嘉寶莉公司當(dāng)時面臨的市場難題：

1、以上海立邦為代表的國外品牌，占據(jù)著鄭州涂料市場的高端市場，而且是鄭州范圍內(nèi)唯一一家擁有電腦調(diào)色系統(tǒng)的品牌，其市場知名度以及美譽(yù)度等綜合價值較高，因此上海立邦是鄭州涂料市場的第一品牌。

2、蘇州立邦以及部分沿海的合資品牌占據(jù)涂料市場的中端市場，利用其合資品牌的資源優(yōu)勢，較為合理的性價比占據(jù)著較大的市場份額。

3、市場最低端則由地方性的國內(nèi)廠家占據(jù)，其低廉的市場價格嚴(yán)重的沖擊著涂料行業(yè)的市場，并占據(jù)了部分的低端市場用戶。

4、隨著中國的成功入市，外資品牌已經(jīng)開始全面運(yùn)作中國市場，如美國的“宣威”等已進(jìn)入鄭州市場，隨著國家關(guān)稅的逐漸下調(diào)，將導(dǎo)致進(jìn)口品牌的價格下降，合資品牌的性價比優(yōu)勢將有所減弱。

5、在行業(yè)的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，市場的供給能力超過了市場的實(shí)際需求，涂料、油漆已經(jīng)由賣方市場完全轉(zhuǎn)換為買方市場。消費(fèi)者的消費(fèi)選擇日趨科學(xué)性、合理性，選擇越來越具有個性化。產(chǎn)品的品牌形象，以及產(chǎn)品的市場知名度，美譽(yù)度和產(chǎn)品親和力等綜合因素已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇某一品牌的主要原因。

嘉寶莉油漆在全國推廣以來，取得了比較好的市場效應(yīng)，雖然嘉寶莉以前在鄭州也有經(jīng)營，但市場運(yùn)作一直不理想。嘉寶莉公司于是找到了鄭州某營銷咨詢有限公司。雙方一拍即合，決心共同撐起油漆市場的一片七彩天空，幫助嘉寶莉公司走出困境。

通過全面的市場調(diào)查工作、走訪經(jīng)銷商、零售商，及召開以目標(biāo)消費(fèi)者為主的座談會，使他們對渠道情況、市場暢銷品種、價格狀況、促銷狀況有了比較深的了解，同時也對現(xiàn)有品種及其賣點(diǎn)、銷售方式、推廣方式、消費(fèi)者品牌喜好，媒介喜好、心理價格等等做了一系列的測試，確定了以下策略：

1、在鄭州市城區(qū)完善營銷體系，增建幾家大型的營銷網(wǎng)點(diǎn)，樹立嘉寶莉的品牌形象，在家裝涂料市場營建市場美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)市場投入和產(chǎn)出的平衡。

2、穩(wěn)固嘉寶莉在木漆市場的份額，大力拓展家裝涂料市場，強(qiáng)化市場營銷隊伍的建設(shè)，提高市場的管理和應(yīng)變能力。

3、提高市場一線營銷人員的推廣和溝通能力，加大小區(qū)的掃樓活動的力度，確保在市場營銷水平優(yōu)勢。鄭州作為省級區(qū)域性代表市場，市場操作的好壞直接影響了整個營銷計劃的實(shí)施，在每個小區(qū)的市場人員是面對消費(fèi)者的第一線，其素質(zhì)的高低直接影響消費(fèi)者對嘉

寶莉的品牌印象。

5、進(jìn)行區(qū)域市場資源的必要整合，依托總公司的品牌資源優(yōu)勢，充分利用鄭州市場的市場終端的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的資源整合，將廣告宣傳作為營銷的有力武器，整合區(qū)域廣告宣傳的傳播方式，以實(shí)現(xiàn)市場差異化的整合行銷。

6、完善并優(yōu)化鄭州市場的銷售網(wǎng)點(diǎn)，選擇部分小區(qū)域（如金水區(qū)、二七區(qū)等）進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化，實(shí)施重點(diǎn)突破。

7、在鄭州城區(qū)建材市場，建立大型嘉寶莉形象專賣店，樹立其在鄭州市場的品牌形象。

8、引進(jìn)電腦調(diào)色系統(tǒng)，提高公司硬件平臺，使嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)得到有效的體現(xiàn)，豐富嘉寶莉在鄭州的品牌附加值。

9、加大廣告宣傳的力度，擴(kuò)大嘉寶莉在涂料市場的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷售的大幅度提升。

整合傳播借勢起飛

推廣和營銷的整合是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的有效方式，在嘉寶莉的鄭州推廣中，緊緊的圍繞市場營銷的目標(biāo)，采取“戶外宣傳造市場、公益活動樹品牌，小區(qū)推廣奠基礎(chǔ)，終端銷售決勝負(fù)”的整體思路，將推廣活動融入市場的銷售，全面拉開鄭州市場的攻堅戰(zhàn)。

1、戶外宣傳的整合—全面樹立品牌形象，奠定市場基礎(chǔ)；

通過戶外廣告宣傳樹立品牌的形象，營造市場的影響力，增加消費(fèi)者對嘉寶莉的品牌認(rèn)知，提高消費(fèi)者的購買欲望，以此來促進(jìn)市場的銷售。通過對鄭州市整體消費(fèi)人群的調(diào)查，并結(jié)合油漆市場的自身特點(diǎn)，以及嘉寶莉產(chǎn)品在品牌建設(shè)過程中，如何有效的把嘉寶莉品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度有機(jī)的結(jié)合起來進(jìn)行整體推廣，是此次整合的重點(diǎn)。

一個品牌的美譽(yù)度有雙重內(nèi)容，一重首先是該品牌的視覺形象要美，符合營銷美學(xué)，給人美的感受，通過設(shè)計師美化其外在形象，雖然是表面化的，但它這種帶給消費(fèi)者愉悅的視覺感是可以提升品牌的附加值及美譽(yù)度。第二重，是產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和服務(wù)帶給消費(fèi)者的心理感受，這種感受更為重要，它是消費(fèi)者對該品牌喜愛、忠誠的根本點(diǎn)，這種感受比較復(fù)雜，因個體不同有所不同，但仍然能夠找到大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)群心靈的共通點(diǎn)，而品牌傳播的精髓也就在于此。

戶外形象牌，能迅速有力的在鄭州市城區(qū)沖擊涂料市場，形成市場缺口，有力于嘉寶莉家裝涂料的市場推廣。在地點(diǎn)選擇上，我們以“繁華商業(yè)路、黃金地帶區(qū)、標(biāo)志建筑物”作為主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，選擇這些地方作為嘉寶莉油漆的品牌形象廣告地點(diǎn)，一方面可以快速、持久的建立起嘉寶莉品牌的知名度，另一方面向消費(fèi)者展現(xiàn)了嘉寶莉品牌的綜合實(shí)力，為消費(fèi)者購買本產(chǎn)品打下了堅實(shí)的心理基礎(chǔ)。通過高精度的電腦噴繪、外置聚焦燈光、精美的廣告畫面等視覺美感，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺沖擊，以吸引消費(fèi)者的注意力，增加對嘉寶莉的品牌形象記憶。

針對鄭州本地戶外廣告的特點(diǎn)，我們還為嘉寶莉產(chǎn)品選定了護(hù)欄廣告、車身廣告等作為補(bǔ)充，并有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。我們以戶外廣告牌展示形象，護(hù)欄廣告、車身廣告訴求

功能的指導(dǎo)原則，從而在短期內(nèi)，加深了消費(fèi)者對嘉寶莉的認(rèn)知，并在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中，樹立了嘉寶莉的品牌形象。

2、公益活動的整合—全面提升品牌形象，延伸品牌內(nèi)涵；

通過公益活動的開展，以有效的提升嘉寶莉在鄭州市場的品牌美譽(yù)度，當(dāng)產(chǎn)品有了一定的行業(yè)市場的美譽(yù)度以后，消費(fèi)者才能產(chǎn)生購買的原動力，以此來推動市場銷售。

（1）、鄭州市嘉寶莉家裝學(xué)校—培養(yǎng)消費(fèi)群體；

鄭州的家裝起步較北京、沿海晚，消費(fèi)者對家裝的知識少，使消費(fèi)者在選擇家裝建材時，不能形成合理的購買動機(jī)，一味的追求品牌，而忽略了選購產(chǎn)品的主要因素—性價比。而嘉寶莉在市場的主要優(yōu)勢是其合理的性價比，即較“立邦”低的價格，很好的產(chǎn)品品質(zhì)，因此增加消費(fèi)者對建材的知識，特別是對嘉寶莉的認(rèn)識，是嘉寶莉開拓其市場的有力方式。本次活動以“培養(yǎng)消費(fèi)者，使其充分認(rèn)識嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)，以此來營建消費(fèi)者對嘉寶莉的品牌忠誠”為目的，并聯(lián)合消協(xié)、裝飾協(xié)會、以及業(yè)內(nèi)著名的裝飾公司等，通過學(xué)校的開設(shè)，培養(yǎng)消費(fèi)者對嘉寶莉的品牌忠誠，使其產(chǎn)生購買嘉寶莉的欲望。

（2）、“嘉寶莉讓你刷”活動—擴(kuò)大嘉寶莉的市場影響；

油漆、涂料作為與消費(fèi)者息息相關(guān)的建材產(chǎn)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度，往往決定了消費(fèi)者對油漆、涂料的最終選擇。因此通過活動加深消費(fèi)者對嘉寶莉的了解，讓消費(fèi)者親自感受嘉寶莉的品質(zhì)，可以增加消費(fèi)者的購買動機(jī)。我們在鄭州市比較繁華的商業(yè)中心金博大廣場，以街頭路演的活動方式來承載嘉寶莉品牌的推廣，街頭路演有著很強(qiáng)的參與度，通過于消費(fèi)者之間的互動，能有效的調(diào)動消費(fèi)者的參與。

本次活動通過讓消費(fèi)者親身動手的方式，來感受嘉寶莉色彩、手感，氣味的優(yōu)異特質(zhì)，讓活動本身去訴求嘉寶莉的品質(zhì)，感受嘉寶莉綠色環(huán)保的理念，能有效的推動市場銷售。本次活動在鄭州油漆行業(yè)開行業(yè)先河，從而得到了廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

（3）、鄭州市嘉寶莉家裝藝術(shù)節(jié)—提升品牌的內(nèi)涵；

在金秋十月，市民家庭裝修的旺季，我們還組織策劃了在鄭州市范圍內(nèi)舉辦“家裝藝術(shù)節(jié)”，以推動家裝藝術(shù)的深入，借勢推廣嘉寶莉，讓消費(fèi)者感受到嘉寶莉的涂刷效果，促進(jìn)其購買欲望，營造消費(fèi)者對嘉寶莉的美譽(yù)度。通過這次活動，提升了嘉寶莉在消費(fèi)者心目中的市場實(shí)用價值，強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌記憶，并營造了嘉寶莉的市場氛圍，增加了市場的美譽(yù)度。

3、小區(qū)推廣的整合—大力推廣品牌特征，拉動市場銷售；

小區(qū)推廣是面對消費(fèi)者的面對面的推廣，其推廣效果的好壞直接決定了消費(fèi)者對嘉寶莉的品牌印象，影響嘉寶莉的市場營銷。從2002年4月底開始，每周六在每個小區(qū)流動舉行。通過“嘉寶莉讓你刷”活動，以“產(chǎn)品展示、促銷員產(chǎn)品講解，消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)”為主要內(nèi)容，將產(chǎn)品的銷售以及消費(fèi)者的購買行為有效的聯(lián)系起來，加強(qiáng)了消費(fèi)者對嘉寶莉的品牌記憶，增加了購買的概率。

4、終端銷售的整合—實(shí)現(xiàn)銷售，占領(lǐng)市場；

（1）、中心城區(qū)專賣店—品牌形象展示，貨物配送中心；

在鄭州市的建材中心，建立嘉寶莉的品牌形象店，在市場終端營建嘉寶莉的市場品牌形象，全方位的品牌形象店，即可成為鄭州市全市范圍內(nèi)的貨物配送中心，又可使之成為鄭州市嘉寶莉的中心點(diǎn)。我們在品牌形象店的建設(shè)中，從店面面積、裝修到物品擺設(shè)等，都做了細(xì)致的規(guī)定，以體現(xiàn)嘉寶莉的品牌實(shí)力，增加消費(fèi)者對嘉寶莉的品牌信任度。

（2）、營銷網(wǎng)絡(luò)終端店—擴(kuò)大市場觸角，實(shí)現(xiàn)銷售上升。

在鄭州市城區(qū)現(xiàn)階段，營銷網(wǎng)點(diǎn)較少，市場薄弱地帶較多，因此，擴(kuò)大市場網(wǎng)點(diǎn)分布密度，能有效擴(kuò)大嘉寶莉的市場占有率。通過網(wǎng)點(diǎn)的完善，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品價值的最大化，促進(jìn)銷售量的上升。網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張充分體現(xiàn)了嘉寶莉的品牌實(shí)力，縮短了市場營銷的時間，使消費(fèi)者能方便的購買產(chǎn)品。

5、報紙媒介配合—配合其他傳播方式，擴(kuò)大品牌影響。

在大型公益活動舉行的時候，我們還在鄭州《鄭州晚報》上開辟專欄，向消費(fèi)者詳細(xì)的講解有關(guān)活動的資訊以及產(chǎn)品的特征。在《鄭州晚報》上舉辦“嘉寶莉家裝講座”將家裝學(xué)校的各種資訊向更多的消費(fèi)者傳播，通過媒體的整合，擴(kuò)大活動的傳播效果。每半個月一期，在《東方家庭報》上開辟專欄，形成系統(tǒng)化的宣傳，延續(xù)活動的傳播效果。

報紙媒介的配合讓嘉寶莉的各種品牌活動有效的聯(lián)系，形成了系統(tǒng)化，整體性的傳播，多維的傳播方式，將嘉寶莉的資訊最大程度的傳播開去，加強(qiáng)了傳播的力度。

６、借勢飛躍

通過廣宣和市場營銷的有效整合，將廣告宣傳的作用實(shí)現(xiàn)了最大化，讓嘉寶莉從市場中脫穎而出，從而有力的促進(jìn)了銷售。將嘉寶莉的產(chǎn)品概念做到了深入人心，奠定市場銷售的基礎(chǔ)，通過網(wǎng)點(diǎn)的完善，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化和產(chǎn)品傳遞渠道的最短化，充分體現(xiàn)了整合營銷的市場功效。

就這樣，嘉寶莉在很短的時間，紅透市場，創(chuàng)造了八個月就超過歷年全年銷售額的銷售佳績，而且讓人們在短時間內(nèi)接受了這一品牌，成為品牌區(qū)域市場推廣營銷策劃的經(jīng)典之作。

第三篇：市場營銷策劃案

海信UHD智能電視產(chǎn)品策劃

海信UHD智能電視產(chǎn)品策劃

一、前言 2012年9月18日，海信在青島發(fā)布了UHD超高清智能電視，包含50英寸、65英寸和84英寸三個尺寸段，物理分辨率達(dá)到3840×2160，像素800萬以上，是傳統(tǒng)FHD全高清電視200萬像素的4倍，是人眼分辨率的兩倍，UHD超高清電視的問世，是平板顯示技術(shù)的重大突破。同時，海信UHD超高清智能電視，搭載海信為電視深度定制的海安操作系統(tǒng)和全新的hisense vision用戶界面，操作流暢、簡單易用；支持語音、手勢、人臉識別等智能化交互方式，云服務(wù)平臺進(jìn)一步升級，聚合了豐富的智能業(yè)務(wù)；海信的顯示技術(shù)優(yōu)勢與智能電視專業(yè)化優(yōu)勢相結(jié)合，形成差異化優(yōu)勢，給消費(fèi)者帶來更完美的體驗(yàn)。9月18日，海信在青島發(fā)布了UHD超高清智能電視，包含50英寸、65英寸和84英寸三個尺寸段，物理分辨率達(dá)到3840×2160，像素800萬以上，是傳統(tǒng)FHD全高清電視200萬像素的4倍，是人眼分辨率的兩倍，UHD超高清電視的問世，是平板顯示技術(shù)的重大突破。

二、市場分析

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高。消費(fèi)者對于智能液晶電視的需求將不斷提高。因此，各家電生產(chǎn)廠家必定將對這一新興市場的巨大潛力進(jìn)行一番爭奪。一方面由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的限制，消費(fèi)者將會減少在彩電方面的支出。另一方面，國家出臺“家電下鄉(xiāng)”政策，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的低價格將促進(jìn)彩電的銷售。海信UHD智能電視的出現(xiàn)，以其特殊優(yōu)勢有望在市場上迅速占領(lǐng)市場。海信作為國內(nèi)一路產(chǎn)品制造商，具有很強(qiáng)的行業(yè)競爭力，但處于同樣市場地位的對手有海爾、格力、美的、長虹等知名企業(yè)，國外有知名品牌西門子、松下、LG、三星等占據(jù)高端市場，而且正在向低端擴(kuò)展。在同等價位上的比較，海信處于劣勢地位。在各大賣場來看，各品牌之間競爭比較激烈。

三、SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.UHD超高清智能電視顯示技術(shù)優(yōu)勢與智能電視專業(yè)化優(yōu)勢，帶給消費(fèi)舒適生活。

2.海信是中國家電企業(yè)知名品牌之一，品牌優(yōu)勢巨大。

3.海信獨(dú)自研發(fā)了海安操作系統(tǒng)和全新的hisense vision用戶界面。

（二）劣勢

1.海信與外企在技術(shù)上存在差距。

2.價格相對比較高。

（三）機(jī)會

1.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對智能電視的需求增大。

2.經(jīng)濟(jì)全球化影響擴(kuò)大，海外市場不斷拓展。

3.海信擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊。

4.家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策的扶持。

（四）威脅

1.長虹、索尼等競爭者的競爭壓力較大。

2.國內(nèi)物價水平不斷攀高。

四、產(chǎn)品的定位

（一）市場細(xì)分

據(jù)調(diào)查有80%的已購買或者打算購買液晶電視的消費(fèi)者多數(shù)集中在25歲到50歲之間，并且多為男性購買。中高收入和高學(xué)歷人群均為產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體據(jù)資料顯示大部分月收入超過1500元至3000元的消費(fèi)者更愿意購買4000-5000元的高檔電視。而其中又有一部分屬于高學(xué)歷、高職位人群。剛剛結(jié)婚和結(jié)婚后多年的愛人，可以以此來表達(dá)自己的愛，增加感情，緩解壓力。

（二）目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)消費(fèi)群：主要選擇為20歲到50歲之間的成熟男性，收入在白領(lǐng)階層的年輕人和商務(wù)人士。

（三）市場定位

海信智能電視作為高端消費(fèi)品，價格方面較高，所以主要定位在白領(lǐng)以上階層的消費(fèi)群體和新婚的年輕人。

五、產(chǎn)品上市

（一）新產(chǎn)品創(chuàng)意推廣策略

海信UHD智能電視剛剛上市，消費(fèi)者對此不是很了解，公司應(yīng)召開新產(chǎn)品展銷會，來擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，并制作電視廣告宣傳。廣告創(chuàng)意：首先我們可以出現(xiàn)一幅家庭溫馨的畫面，通過家人其樂融融的情景展示海信智能電視強(qiáng)大的功能，以此表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢。然后畫面再轉(zhuǎn)向戶外活動或者聚餐，大家一起狂呼，一起欣賞海信電視畫面帶來的美感和舒適。

（二）定價策略

海信UHD智能電視作為新產(chǎn)品，我們采取撇指定價策略，因?yàn)槲覀冊诩夹g(shù)上處于領(lǐng)先地位，并通過自己研發(fā)的系統(tǒng)，可以提供更好的服務(wù)，而且作為老品牌，信譽(yù)方面有保證，可以吸引顧客。

（三）銷售渠道策略

1.區(qū)域代理商：通過和各大賣場的負(fù)責(zé)人簽訂合同，在其賣場里進(jìn)行一定時間的促銷活動，把一部分的銷售任務(wù)交給賣場，增加銷售渠道；授權(quán)代理商：與公司簽訂協(xié)議，在一定時期內(nèi)銷售海信電視的單位或個人。

2.分銷渠道組合策略主要是，運(yùn)用密集型和選擇型分銷組合策略。密集型：對經(jīng)銷商不加限制，越多越好，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，使本企業(yè)的產(chǎn)品形成一種連鎖效應(yīng)，使消費(fèi)者不論在哪個城市或哪個大型商場都能看到本企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，不管在哪里都能買到本企業(yè)的產(chǎn)品，這樣不僅方便了消費(fèi)者購買，也提高了產(chǎn)品的市場占有率。選擇型：這種選擇同樣能使企業(yè)獲得足夠的市場覆蓋面，達(dá)到一定的市場占有率，通過對分銷商的有效控制和管理，更有利于企業(yè)形象的建立，有利于名牌產(chǎn)品的誕生。

這種分銷策略可能會損失部分暫時利益，但從企業(yè)戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，這種損失是值得的，通過企業(yè)形象的建立，將來會獲得更大的利益。

（四）促銷策略

1.廣告策略

由于我們公司規(guī)模巨大，此次策劃營銷的時間段比較長，廣告涉及范圍和媒體領(lǐng)域比較廣，我們采用電視廣告宣傳，并在各大報紙刊登加大宣傳力度，也可以通過展銷會提高知名度。

2.人員促銷策略

海信電視每一階段都會在各大超市及大賣場舉行促銷活動，有“滿千返百”“以舊換新”“特價簽售”等等，屆時，公司會招聘一定的促銷人員在各個點(diǎn)活動前進(jìn)行撒網(wǎng)式的大規(guī)模宣傳工作，等活動開始后，同時安排人員在賣場入口處進(jìn)行宣傳及引導(dǎo)顧客，在展臺處還有通過培訓(xùn)的銷售人員在場為消費(fèi)者現(xiàn)場解讀產(chǎn)品，答疑解惑。

3.公共關(guān)系策略

海信公司和各大超市在活動前協(xié)定簽合同，把重點(diǎn)活動點(diǎn)推出產(chǎn)品二展，活動期間公司負(fù)責(zé)人也和賣場課長相互合作，盡量把活動做的盡善盡美，把貨源備足，售后方面也和子公司商量完備；電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介也相應(yīng)要做好活動的宣傳工作，確保活動的順利進(jìn)行。

4.營業(yè)推廣策劃

對外：在銷售現(xiàn)場采取購買者有禮品相送，并舉行活動周年慶來吸引消費(fèi)者，在五一、十一等節(jié)日舉行重大促銷活動。

對內(nèi)：在活動期間，公司對促銷員進(jìn)行銷售量激勵，達(dá)到公司的銷售目標(biāo)后，公司會對每個點(diǎn)組長及促銷員以銷售量的一定百分比進(jìn)行人員激勵，以此激發(fā)促銷人員的銷售激情；同時在各點(diǎn)相應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品優(yōu)惠策略，促進(jìn)消費(fèi)者的沖動性購買。

六、效果評估

公司還需要根據(jù)實(shí)際的實(shí)施效果在實(shí)施過程中進(jìn)行實(shí)時監(jiān)督，并在必要時候進(jìn)行改進(jìn)修正，并在銷售過程中出現(xiàn)問題及時解決。相信在這個營銷策劃書的指導(dǎo)下，海信電視的產(chǎn)品和形象推廣會取得良好的效果。各部門要認(rèn)真負(fù)責(zé)，確保計劃有序執(zhí)行。

第四篇：市場營銷策劃案

目錄

一 市場分析

（一）消費(fèi)者分析

（二）伊利目標(biāo)和任務(wù)

（三）伊利市場的現(xiàn)狀分析

（四）自我分析和銷售比較

（五）伊利營銷內(nèi)部環(huán)境分析

1、優(yōu)勢

2、劣勢

二 營銷策略

（一）營銷目標(biāo)及預(yù)期效果

（二）行動計劃

伊利牛奶營銷策劃案

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市場分析 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。市場上現(xiàn)成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會記得伊利這個品牌，伊利牛奶在中國幾乎是家喻戶曉的。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生缺少營養(yǎng)是常見的事情，,而牛奶能夠及時的為他們提供一些營養(yǎng),食用也方便.很受在校大學(xué)生的歡迎。我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高伊利牛奶在韓山師范學(xué)院的市場占有率為主要目的進(jìn)行一次對伊利牛奶的營銷策劃活動。主要針對人群為韓山師范學(xué)院的廣大師生。

（一）消費(fèi)者分析

大學(xué)生一般都離不開牛奶，而大學(xué)生一般又會在什么情況下選擇牛奶呢？根據(jù)我們的調(diào)查得知64%的同學(xué)早上喝牛奶：在學(xué)校的早餐，可供選擇的食物又很有限，有食堂提供的粥和校外的腸粉，但經(jīng)常因?yàn)闀r間緊急不方便食用，所以多數(shù)同學(xué)的早餐是面包、餅干、蛋糕等淀粉類食物。而這些淀粉類食物的最好搭檔是牛奶。于是牛奶自然而然的成了他們理想的選擇。另一方面，大學(xué)生都有睡懶覺的習(xí)慣。大學(xué)生的課時有很大的彈性，如果早上一二節(jié)沒課一般都起得比較晚。這時候去吃早餐有很多早餐早已涼了，所以很多大學(xué)生選擇了牛奶。或是第一二節(jié)有課但起晚了,匆匆忙忙趕課的首選也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饑,也可以補(bǔ)充人體所需.早餐多是面包,蛋糕類,牛奶很好的就成為了附吃品.晚上牛奶可以促進(jìn)睡眠,很多學(xué)生都會有喝牛奶促進(jìn)睡眠的習(xí)慣,也有很多的學(xué)生在周末不喜歡出門,宿舍內(nèi)牛奶成為了很好的一種充饑食品??然而我們伊利牛奶可供營養(yǎng)、衛(wèi)生、健康、綠色、口味多的牛奶。

（二）伊利目標(biāo)和任務(wù)

我們的長期市場目標(biāo)是讓全國的同胞乃至全世界人民都相信伊利牛奶，喝上營養(yǎng)、衛(wèi)生、健康、實(shí)惠的牛奶。支持國內(nèi)品牌，我們國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量以經(jīng)接近國外品牌產(chǎn)品質(zhì)量，別讓他們減少我們祖國的綠色GDP。而伊利產(chǎn)品本次目的先從韓師開始宣傳，以韓師的師生為主，韓師周邊地區(qū)的居民和中小學(xué)生為輔。讓大家都相信我們伊利牛奶。

（三）伊利市場的現(xiàn)狀分析

伊利牛奶的品種繁多,現(xiàn)在銷售中的品種有: 伊利純牛奶, 金典奶(金典奶, 金典均衡雙蛋白奶, 金典有機(jī)奶), 營養(yǎng)舒化奶（全脂型, 低脂型）, 功能奶(伊利高鈣奶.伊利高鈣低脂奶, 伊利脫脂奶), 果之優(yōu)酸乳(原味,草莓味,菠蘿味), 優(yōu)酸乳(原味,草莓味,AD鈣, 乳橙味,藍(lán)莓味, 菠蘿+橙味, 荔枝+梨味), 味可滋（草莓味, 巧克力風(fēng)味, 抹茶味, 香濃原味, 蘆薈風(fēng)味, 蜜桃汁, 青蘋果風(fēng)味）, 花色奶(甜味乳飲料, 巧克力味乳飲料, 草莓味乳飲料), 谷粒多谷物奶(歐風(fēng)麥香, 泰茉米香), 早餐奶(麥香味, 花生味，核桃味，雞蛋曲奇味)還有兒童奶等系列。

（四）自我分析和銷售比較

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伊利牛奶品質(zhì)優(yōu)良、口味純正，作為一種高端牛奶制品，在保證普通牛奶健康營養(yǎng)特性的基礎(chǔ)上，獨(dú)有的“DPM雙蛋白”可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質(zhì)在體內(nèi)的輸送，增強(qiáng)人體免疫力，保持人體內(nèi)的酸堿平衡及水分的分布，對人體健康非常有益。且伊利牛奶品種繁多,學(xué)生可以根據(jù)各自所需選擇自己需要的牛奶品種。

根據(jù)我們對在校大學(xué)生的市場調(diào)查問卷得知，很多人在買方牛奶時首選考慮的是牛奶的口味,伊利正因其口感好,受廣大的學(xué)生喜好.然而我們的優(yōu)勢是許多消費(fèi)者的評價是二種牛奶差不多都喝過了,感覺伊利的早餐奶味道比較好些,特意添加了果蔬纖維比較不錯的,伊利的酸奶比蒙牛的好喝,純牛奶以前差不多,不過現(xiàn)在蒙牛的好象味道比較淡了,提的還是金典的好喝點(diǎn),特論蘇雖然說是最高獎,喝起來就那樣.質(zhì)量都很好，都要可以放心食用。伊利的產(chǎn)品好像比蒙牛的價格上稍便宜一點(diǎn)。伊利牛奶不僅品種頻繁多,且包裝也多樣好看,各類型的牛奶有各自不同的包裝,好看親切也吸引人,多樣的產(chǎn)品多樣的選擇,營養(yǎng)也更佳。其次是牛奶的品牌,蒙牛這個,牌子一直都是耳熟能詳?shù)模硭?dāng)然的也成為了很多學(xué)生的首選.再次光明因其價格優(yōu)勢在校園中也占有一定的優(yōu)勢。這些都將是伊利牛奶必須面對的競爭者。

根據(jù)銷售環(huán)境來進(jìn)行分析，大學(xué)生是從事腦力工作的人群之一，科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人腦的重量雖然只占人體重量的2%左右，但大腦消耗的能量卻占全身消耗能量的20%。蛋白質(zhì)在大腦中含量最高。腦細(xì)胞在代謝過程中需要大量的蛋白質(zhì)來補(bǔ)充更新。蛋白質(zhì)中的合氨酸還能消除腦細(xì)胞在代謝中產(chǎn)生的氨的毒性，有保護(hù)大腦的作用。牛奶中的蛋白質(zhì)含量是公認(rèn)的高。每100克伊利牛奶中的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)含量是3.20克。

（五）伊利營銷內(nèi)部環(huán)境分析

1、優(yōu)勢

優(yōu)勢之一：“黃金奶源”牧場——伊利叱咤乳業(yè)的核心優(yōu)勢。

作為國內(nèi)乳品企業(yè)的領(lǐng)頭羊，伊利集團(tuán)在2009年實(shí)現(xiàn)了高速的增長，引領(lǐng)整個乳業(yè)實(shí)現(xiàn)全面恢復(fù)。伊利奶源建設(shè)的終極目標(biāo)就是達(dá)到奶源可控，以確保奶制品的質(zhì)量安全這個根本原則。伊利集團(tuán)是目前國內(nèi)唯一一家掌握錫林郭勒、呼倫貝爾和新疆天山 “三大黃金奶源基地”的乳品企業(yè)，這三大黃金草場因?yàn)閹缀鯖]有受到任何污染，所以又有“最純凈的草原”之說。而且內(nèi)蒙古錫林郭勒水草豐美，特別利于牲畜養(yǎng)殖，元、清兩代都將錫林郭勒定位皇家牧場，專門為皇室飼養(yǎng)和供應(yīng)戰(zhàn)馬及牛羊。伊利集團(tuán)在錫林郭勒建設(shè)了工廠和生產(chǎn)基地。目前，伊利集團(tuán)已經(jīng)擁有不同規(guī)模的優(yōu)質(zhì)牧場達(dá)800多個，確保伊利生產(chǎn)出更多更受消費(fèi)者歡迎優(yōu)質(zhì)乳品。

優(yōu)勢之二：契合世博“精神內(nèi)核”，伊利成功當(dāng)之無愧。

2010中國食品安全高層論壇暨全國食品質(zhì)量消費(fèi)者滿意品牌頒獎盛典在北京舉行。此次論壇以“合作 應(yīng)對 共贏 發(fā)展”為主題。伊利——中國最大的乳品集團(tuán)憑借對食品安全的不懈努力和始終如一的履責(zé)精神，獲得“全國食品質(zhì)量消費(fèi)者滿意品牌”榮譽(yù)稱號。從今年年初勇奪“首府百姓最滿意品牌”獎，到5月份摘得“品味2010我最信賴的食品品牌”大獎，再到本次獲評“全國食品質(zhì)量消費(fèi)

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者滿意品牌”，今年伊利已經(jīng)“連中三元”。屢屢獲獎既是對伊利在食品安全方面所作出的不懈努力的肯定，同時也表明了消費(fèi)者對伊利產(chǎn)品品質(zhì)的一致信賴和認(rèn)可。這無疑是對伊利牛奶的一大肯定。

作為唯一一家同時符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會及世博會提供乳制品的企業(yè)，伊利集團(tuán)在首屆中國奶業(yè)大會暨第8屆中國國際奶業(yè)展覽會上風(fēng)頭強(qiáng)勁，其展出的眾多明星產(chǎn)品以健康安全的品質(zhì)、豐富多樣的品種類別、綠色環(huán)保的產(chǎn)品理念備受采購商青睞，也征服了參加展會的所有觀眾。

自世博會正式開園以來，伊利集團(tuán)就憑借世博產(chǎn)品的熱銷和各項(xiàng)專業(yè)的服務(wù)贏得了游客和社會各界的贊許。此次伊利登頂“世博企業(yè)關(guān)注度排行榜”歸根結(jié)底是伊利企業(yè)形象與世博會精神內(nèi)核相互契合后迸發(fā)出巨大影響力的結(jié)果。

世博會，不僅僅是各國物質(zhì)生活形態(tài)、產(chǎn)品的展示，更是不同歷史傳統(tǒng)、文化傳承的文明的展示。其根本出發(fā)點(diǎn)是展現(xiàn)多元化的文明形態(tài)和豐富的文化、歷史內(nèi)涵。從而令游覽者能夠獲得精神層面的愉悅和文化層面的滋潤。因此，成功的世博企業(yè)絕不僅僅體現(xiàn)為其產(chǎn)品或服務(wù)的成功，而其應(yīng)該上升為一種文化方式或者文明形態(tài)的代表。從這個角度講伊利的成功就是從追求產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的成功進(jìn)而上升到追求產(chǎn)品、服務(wù)背后的獨(dú)特文化意義和統(tǒng)一的價值觀。

伊利的這種獨(dú)特文化性的追求實(shí)際上內(nèi)在的蘊(yùn)涵于企業(yè)自身。在世博內(nèi)蒙周活動期間，伊利作為“草原文化”代表的文化內(nèi)涵就得以淋漓盡致的展現(xiàn)在世博游客面前。伊利世博乳品所承載的內(nèi)蒙草原風(fēng)情與深厚的“奶文化”內(nèi)涵成為游客認(rèn)識、體驗(yàn)草原飲食文化、生活方式的成功方式。“通過內(nèi)蒙古周，將伊利與內(nèi)蒙古大草原結(jié)合起來進(jìn)行宣傳，本身就是對伊利源頭的一種追溯。也可以讓參觀者和消費(fèi)者，對于我們的產(chǎn)品，有更加直觀的認(rèn)識。”一位伊利的人士如此介紹。由此引發(fā)的伊利“世博乳品”的進(jìn)一步熱銷實(shí)際上也反映了游客、消費(fèi)者對伊利所具有的這種“草原文化”特性的進(jìn)一步接受。因此，消費(fèi)伊利世博乳品不僅僅是消費(fèi)一種產(chǎn)品同樣也是體驗(yàn)一種文化。而現(xiàn)代的消費(fèi)者往往愿意為附帶文化意義的產(chǎn)品付出更大的成本。

伊利的成功不僅在于確立了企業(yè)、產(chǎn)品的文化屬性，同樣也表現(xiàn)為對于共同價值觀的認(rèn)可與追求。這一點(diǎn)突出的表現(xiàn)為伊利集團(tuán)在發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)鏈，推動低碳乳業(yè)方面的領(lǐng)先成就。多年來，伊利集團(tuán)積極推動與踐行中國綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是中國乳業(yè)實(shí)踐低碳環(huán)保的代表，也是中國企業(yè)發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)的先知先行者，且取得了卓越成效：2009年，伊利集團(tuán)噸產(chǎn)品平均綜合能耗較2008年下降7%；伊利集團(tuán)2009年減排二氧化碳6.8萬噸；在首爾的“商業(yè)為環(huán)境2010全球峰會”上伊利董事長潘剛向全球商業(yè)精英發(fā)出了“無環(huán)保，無未來”的綠色宣言；在“第十三屆中國北京國際科技產(chǎn)業(yè)博覽會”上，伊利榮膺“中國低碳節(jié)能優(yōu)秀企業(yè)獎”，伊利構(gòu)建“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略發(fā)展理念獲得了各方的認(rèn)可和贊譽(yù)。伊利在發(fā)展低碳乳業(yè)方面的切實(shí)成績和領(lǐng)導(dǎo)力無疑成為伊利贏得國內(nèi)外、社會各界認(rèn)分享共同價值觀的成功體現(xiàn)。

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從文化屬性和共同價值觀的角度視角下，伊利不僅是一家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的中國企業(yè)，更是蘊(yùn)含著深厚文化傳承，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代精神和諧統(tǒng)一的領(lǐng)先企業(yè)，其文化屬性和價值觀與世博精神完美契合。相信隨著世博會的持續(xù)，伊利身上的文化魅力會愈加顯現(xiàn)，贏得更多游客和公眾的認(rèn)可與支持。

以上種種實(shí)例五不說明伊利牛奶的絕對優(yōu)勢。

2、劣勢

與此同時，我們也意識到自身的劣勢：蒙牛是一個非常年輕的企業(yè)，只用幾年的時間，蒙牛從一個無名小輩發(fā)展到與伊利這樣大品牌可以PK的程度。能夠取得這樣的業(yè)績當(dāng)然是企業(yè)的經(jīng)營策略、銷售的成功有關(guān)。我們會相應(yīng)的借鑒一些好的方面。

二 營銷策略

（一）營銷目標(biāo)及預(yù)期效果 我們伊利產(chǎn)品的長期市場目標(biāo)是讓全國的同胞乃至全世界人民都相信伊利牛奶，喝上營養(yǎng)、衛(wèi)生、健康、實(shí)惠的牛奶。支持國內(nèi)品牌，我們國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量以經(jīng)接近國外品牌產(chǎn)品質(zhì)量，別讓他們減少我們祖國的綠色GDP。而本次目的先從韓師開始宣傳，以韓師的師生為主，韓師周邊地區(qū)的居民和中小學(xué)生為輔。讓大家都相信我們伊利牛奶。

（二）行動計劃

從以上目標(biāo)出發(fā)，希望達(dá)到提高伊利牛奶在韓山師范學(xué)院的市場占有率。我們將于6月29日至7月1日期間，在韓師惠林百貨和超市門口都會有我們銷售員，推出讓大家更心動的伊利價，它是伊利市場價的7.1折。我們?yōu)槭裁匆?.1折呢？因?yàn)?月1日是香港回歸祖國紀(jì)念日。是證明我國逐漸強(qiáng)大的日子。沒有祖國的強(qiáng)大就沒有我們現(xiàn)在的伊利。還會讓同學(xué)免費(fèi)品嘗更多少出現(xiàn)在同學(xué)眼球的伊利產(chǎn)品。我們這次的目的重點(diǎn)不是盈利，而是讓大學(xué)生們更好的了解伊利和弘揚(yáng)愛國精神。以達(dá)到提高我們伊利牛奶這個品牌在韓山師范學(xué)院的市場占有率。6月29日至7月1日我們銷售員還會提出一些伊利牛奶的相關(guān)問題和香港回歸的一些的相關(guān)問題。答對有獎。到時我們會在現(xiàn)場貼出各種伊利產(chǎn)品的市場價和打了

7.1折的讓大家更心動的伊利價。

根據(jù)我們營銷小組多番討論后，除了提出以上心動伊利價格這個活動為主打營銷策略外。我們營銷小組還提出了以下幾個營銷策略。下面我們就進(jìn)行一個較詳細(xì)地說明吧。

首先，我們利用廣播這一媒體進(jìn)行傳播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說伊利牛奶友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該要多吃點(diǎn)水果，不宜吃過冷的食物，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

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其次 根據(jù)學(xué)院很多學(xué)生的一般銷售手段,打印一些宣傳單逐個宿舍發(fā)放,但我們伊利牛奶的宣傳單不同于其他人的就單張紙的宣傳單, 從人文關(guān)懷的角度出發(fā),我們把宣傳的海報設(shè)成日歷的形式向每間宿舍分發(fā),宣傳單上還附帶了對該牛奶飲食的一些小常識。相信通過這次的營銷策略，我們伊利牛奶可以達(dá)到預(yù)期的效果，不但可以提高伊利牛奶在韓山師范學(xué)院的市場占有率，而且還能宣傳到我們國內(nèi)品牌——伊利，讓更多的消費(fèi)者選擇伊利這個品牌！

參考文獻(xiàn)

1、農(nóng)博網(wǎng)：契合世博“精神內(nèi)核”，伊利成功當(dāng)之無愧

2、北方新聞網(wǎng)：伊利世博牛奶香飄首屆中國奶業(yè)大會

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第五篇：糖品營銷策劃案

新天地營銷策劃案

前言：

現(xiàn)在人們對于糖果的需求越來越大，無論是香醇濃郁的巧克力，口感甜美的糖果，都是人們平日里送給親人、愛人、朋友的最佳首選。一份小小的糖果禮品給人帶去的是無限的美好與甜蜜。讓人不禁發(fā)自內(nèi)心的喜愛。

一、企業(yè)概述：

主要經(jīng)營各類糖果,糕點(diǎn),果凍,豆腐干,牛肉干,瓜子花生等十多類產(chǎn)品,現(xiàn)階段主要代理品牌有:金絲猴,中意,好巴食,泡吧,黃老五,三牛,甘源,一品旺等二十多個品牌,同時兼營徐福記,阿爾卑斯,達(dá)利園,旺旺,喜之郎及各類名牌月餅等.公司經(jīng)過8年的經(jīng)營,各股東及員工的共同努力,目前我公司擁有市場網(wǎng)點(diǎn)2300多個,覆蓋了現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)通路,今年到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了1300萬元的銷售,2009年實(shí)現(xiàn)盡利潤60余萬元，今年預(yù)計實(shí)現(xiàn)利潤120萬元,目前公司總資產(chǎn)達(dá)到420萬元,凈資產(chǎn)達(dá)到320萬元.公司經(jīng)股東會議研究決定,在2012計劃實(shí)現(xiàn)銷售達(dá)到1800萬元,同時實(shí)現(xiàn)利潤150萬元,因此需要在各個環(huán)節(jié)加大投入,從而實(shí)現(xiàn)這一既定目標(biāo).二、市場環(huán)境分析（SWOT分析）

1，市場需求

最近5年，中國糖果巧克力市場保持了8％至12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點(diǎn)，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的糖果巧克力產(chǎn)品的涌現(xiàn)，糖果巧克力市場的需求正在進(jìn)一步擴(kuò)大。

2004年全年中國糖果、巧克力及蜜餞制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值22,561,417千元，比上年同期增長23％；

2005年全年中國糖果、巧克力及蜜餞制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值26,204,512千元，比上年同期增長27％；

2006年全年中國糖果、巧克力及蜜餞制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值31,910,311千元，比上年同期增長19.48％。

2007年上半年，我國糖果巧克力的銷售產(chǎn)值達(dá)到145億元，同比增長24%；主要休閑食品的銷售產(chǎn)值約為220億元，同比增長30%左右。中國糖果巧克力年總產(chǎn)量已連續(xù)5年超過100萬噸，生產(chǎn)集中度較高，主要集中在北京、上海、廣東、福建等地。在糖果市場上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、馬大

姐、韓世、金冠、黎祥等一批強(qiáng)勢品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場上都占有一定優(yōu)勢。

糖果產(chǎn)業(yè)市場在呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢下，給巨多投資糖果行業(yè)的人帶來了巨大財富。

三、市場競爭分析

優(yōu)勢：

1.綿陽市場已經(jīng)打開銷售通路，營銷點(diǎn)達(dá)到70個，涉及超市、店面、經(jīng)銷商。

2.產(chǎn)品品牌檔次都屬于中高檔，在消費(fèi)者心中有一定的認(rèn)知度。

3.公司是直接批發(fā)商，價格上可以保證最低。

4.銷售產(chǎn)品都是金絲猴、徐福記、金帝等大品牌，質(zhì)量可以保證。

5.同類產(chǎn)品市場上較多，競爭力較強(qiáng)。

劣勢：

1.缺乏專業(yè)的服務(wù)品牌，也缺乏服務(wù)意識。

2.品牌意識較弱，缺乏整體的形象包裝。給顧客沒有一個統(tǒng)一的形象概念。

3.缺乏整體的營銷思路，開拓新市場方面也欠缺。

4.今年來隨著各種原料的增長，特別是糖果的主原料--糖的持續(xù)不斷增長，給糖果行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來不小壓力。

機(jī)會：

1.近幾年在綿陽很少出現(xiàn)把糖果進(jìn)行二次包裝、推廣的品牌。

2.我們可以搶先占領(lǐng)市場推出新概念的產(chǎn)品，從而占領(lǐng)市場。

3.由于中國人古有的風(fēng)俗習(xí)慣，糖果的需求量很大，婚慶需求、情人節(jié)需求、年貨需求。

四、營銷戰(zhàn)略

1.、人口細(xì)分：

女性對糖品的偏好大于男性，年輕女性購買糖品的傾向相當(dāng)明顯，35歲以下的購買者自己消費(fèi)的糖品比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

2.行為細(xì)分：

購買的動機(jī)：通常作為禮物贈送，表達(dá)愛的一種方式。在中國糖品市場中，糖品以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%1，即在中國市場，有一半以上的糖品是作為禮品被消費(fèi)的。

3.市場定位：

1、16-28歲，處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體

2、年輕的女白領(lǐng)群體

3、愛吃甜品的兒童群體

4、適合35歲以上的禮品巧克力系列

五、營銷目標(biāo)

本次策劃的目標(biāo)消費(fèi)群是在婚慶中的年輕夫婦、戀愛中的青年男女，節(jié)慶中的人們以糖品傳遞愛的方式，來提高銷售量。利用糖品的甜蜜文化營銷，企業(yè)可以利用的市場法則是第一法則和搶先法則。在活動的設(shè)計上更多是要考慮吸引注意，促進(jìn)記憶，達(dá)到好感，提高本企業(yè)糖品的市場競爭力，進(jìn)一步提高市場占有力，在銷售中有一個大的突破。

六、營銷組合，財物預(yù)算，利潤

婚慶

第一檔：青梅竹馬系列

價格：10元~15元

利潤：2元~3元

第二檔：成雙成對系列

價格：20元~25元

利潤：5元~8元

第三檔：花好月圓系列

價格：30元~35元

利潤：8元~12元

第四檔：柔情蜜意系列

價格：40元~45元

利潤：10元~15元

第五檔：百年好合系列

價格：45元~55元

利潤：15元~18元

情人

第一檔：西方情人（2.14）

價格：80元~100元

利潤：20元~30元

第二檔：中式情人節(jié)（7.1）

價格：70元~80元

利潤：20元~30元

第三檔：紀(jì)念專用

價格：150元~200元

利潤：50元~70元

第四檔：白色情人節(jié)（3.14）

價格：70元~80元

利潤：20元~35元

第五檔：分手專用

價格：150元~200元

利潤：70元~80元

年貨

第一檔：送禮專用

價格：300元~500元

利潤：100元~200元

第二檔：家庭專用

價格：50元~80元

利潤：15元~20元

第三檔：兒童專用

價格：5元~8元

利潤：2元~4元

第四檔：單位專用

價格：100元~150元

利潤：30元~40元

七、行動方案

1.在各大超市進(jìn)行專柜售賣，有自己的銷售團(tuán)隊進(jìn)入超市進(jìn)行售賣。

2.在各大院校進(jìn)行推廣宣傳推廣的活動，組織銷售人員進(jìn)行促銷售賣。

3.設(shè)立自己的專賣店，形象店。

4.在節(jié)慶日前夕聯(lián)系單位進(jìn)行打折促銷的售賣。

5.可以進(jìn)駐各大的女子美容會所，讓女性第一時間接觸到產(chǎn)品。女性是糖品的主要消費(fèi)群體。

6.在婚博會、集體婚禮等大型活動上展示品牌形象。

7.