第一篇：自考企業形象與策劃筆記串講

企業形象與策劃 第一章 企業形象概述

第一節 企業形象內涵 一，企業形象的概念

1.形象：按《現代漢語詞典》的解釋是“能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態”。

2.企業形象：就是社會公眾對企業的一切活動及其表現的總體印象和評價。

二，企業形象要素

（1）企業形象的無形要素包括：

企業理念、企業制度、企業信譽以及員工素質等方面。

1.企業理念：指企業的指導思想或經營哲學，是企業倡導并形成特有的經營宗旨、經營方針、企業價值觀和企業精神的總稱，是企業形象的核心內容。

2.企業制度：是建立在企業理念基礎上的，企業的管理者和一般員工都應遵守的各項規定、準則及行為規范。3.企業信譽：

4.員工素質

（2）企業形象的有形要素包括：

產品及其包裝、生產經營環境、生產經營業績、社會貢獻、員工形象等。

三，企業形象的特征：

（1）主觀性與客觀性（2）整體性與層次性（3）穩定性與動態性（4）對象性與傳播性（5）獨特性與創新性

第二節 企業形象的形成 一，企業形象的形成過程

（1）形象傳播

大眾傳播媒介：印刷媒介、電子媒介、戶外媒介（2）公眾印象

公眾印象形成大致經過引起注意、產生興趣、作出判斷、形成記憶四個階段。（3）公眾態度

態度由三種心里因素即認知因素、情感因素和行為因素構成（4）公眾輿論

公眾輿論：是社會公眾對企業實態及特征的基本一致的評價，是企業形象形成的最后階段 1.知名度：是評價企業形象的量的指標，它是一個企業被公眾知曉和了解的范圍和程度。2.美譽度：是評價企業形象的質的指標，它是一個企業被公眾信任、贊許和肯定的程度

二、良好企業形象的作用 ⑴在內部管理方面的作用：

①有利于企業文化的建設；

②有利于增強企業實力；

③有利于企業多角化、集團化、國際化經營。⑵在對外經營方面的作用：

①有利于企業生產經營資源的增長；

②有利于獲得消費者的認同，擴大產品銷售能力；

③有利于企業公共關系的處理。

第二章CIS的內涵及功能

第一節 CIS的內涵 一，CIS定義

CIS是英文Corporate Identity的縮寫，就字面可以直譯為“企業識別”或“公司識別”。企業識別系統（CIS）：統一而獨特的企業理念和以企業理念為指導的行為活動及視覺設計所構成的展現企業形象的系統。

二，理念識別系統（MIS）

（1）理念識別

理念識別是指設計、策劃、實施統一獨特的企業理念并為公眾所認知、認可的過程。（2）理念識別系統

理念識別系統構成要素：企業使命、經營宗旨、經營哲學、經營戰略、經營方針、行為準則、企業價值觀 企業使命：是企業行為的原動力，它含有兩層意思：功利性和社會性。

企業經營哲學：就是企業的指導思想，是指導企業上下左右、決策及活動的工具。

企業價值觀：是指企業及所有員工對其活動意義、作用的認識、判斷及由此而決定的行為趨向。企業價值觀：

三，企業行為識別系統（BIS）四，企業視覺識別系統（VIS）

企業視覺識別系統（VIS）是由體現企業理念和業務性質、行為特點的各種視覺設計符號及其各種應用要素所構成。五，MIS，BIS，VIS的關系

（1）三者關系：三者相互聯系、相互促進、不可分割；三者功能各異、相互配合、缺一不可。（2）沒理清CIS系統中MIS、BIS和VIS三者關系主要表現以下幾個方面 1.錯把VIS當CIS 2.CIS內部不協調 3.CIS有設計，無實施 六，CIS的特征

1.客觀性 2.統一性 3.一貫性

4.獨創性 5.社會性 6.戰略性

第二節 CIS的功能 一，CIS的內部功能：

①凝聚功能：是企業從事一切生產經營活動的保證；

a吸引人才，提高生產力； b激勵士氣，提高工作效率； c目標一致，樹立團隊精神；

②規范功能：CI手冊，規范手冊，完善企業的內部管理系統，簡化作業流程、提高工作效率；

③整合功能：建立客觀的約束機制，使各個子公司各部管理

協調配合，充分利用資源達到1+1>2的效果。二，CIS的外部功能：

①傳播功能：

a有效的傳播；

b經濟、便捷地傳播；

②識別功能：獨特性、統一性，良好的企業形象，為了消費者的識別（語言、圖像、色彩方面）；

③感召功能：

a容易籌集資金；

b能增強投資者的好感和信心，緩解危機；

c能擴展企業的供銷渠道； d能吸引更多的優秀人才；

e會得到社會各階層人士的支持。

第三章 CIS歷史沿革與現狀

29.CIS最早產生于美國隨后傳播到歐美日各國，經過日本的發展和完善，CIS變得更為系統和完整。我國于80年代導入CIS.第一節 CIS興起與傳播 一，CIS的興起

一、CIS為什么先在美國興起？

CIS首先在美國興起，有其特殊的時代背景、文化因素和社會經濟環境。

（1）企業多角化、集團化、國際化經營需要；

（2）車輛文化的社會背景；

（3）為了提高廣告感染力和沖擊力；

（4）工業設計學的興起。

二、美國CIS模式有何特點？

（1）美國的CIS主要是對公司形象加以包裝的宣傳戰略。

（2）美國的CIS偏重于企業理性管理制度的建設上。

（3）美國的CIS具有便于操作的優勢。二，CIS的傳播

（1）CIS在日本的導入

一、日本導入CIS原因

自70年代，經濟發展迅速，產品不斷豐富。A、改變舊形象的需要。B、國際化競爭的需要。C、為了消費者識別的需要。

二、日本采用CIS的發展過程： 第一階段--印象新穎和標準化。

第二階段—企業觀念和經營方針的刷新。第三階段—意識變革、體制改善。

第四階段—確立新企業開發和企業形象戰略。第五階段—確立企業生存意義，制定企業理念。

三、簡述日本的CIS特點。1.更具有整體性、系統性。

2.由于特別注重企業文化和經營理念的培養，因而，日本式的企業形象設計貫穿人性管理的思想，整個企業形象設計規劃偏重于以人為本。

3.日本式的CIS注重前置性的企業實際調查研究。以及企業開發經營與發展等未來趨勢的策略制定，因而企業形象策劃耗費的時間較長。（2）CIS在中國的導入

一、CIS在中國興起的原因： 1.適應市場經濟發展的需要 2.消費者識別的需要 3.居民消費行為的變化

4.我國面臨著加入世貿組織的挑戰

5.我國企業處于經營體制改革的重大歷史變革時期。

二、CIS在我國的推廣 1.政府與學術界的重視 2.各行業都增強了CIS意識，紛紛導入CIS。3.CIS知識得到了普及 4.企業形象策劃隊伍不斷擴大 第二節 CIS的現狀與前景

一、CIS的現狀

一，CIS國外現狀：

1.企業面臨的競爭更為激烈 2.消費者消費行為的改變 3.信息社會商品的新價值 4.企業文化的興起

二、CIS中國現狀

（1）中國在引入CIS存在問題：

①部分擁有專營權的國有企業缺乏CIS意識；

②企業不能整體引進CIS，往往顧此失彼；

③我國的部分外貿公司沒有競爭意識，缺乏優良的企業形象和名牌產品；

④我國的部分上市公司不重視形象設計；

⑤我國大多流通企業對CIS認識膚淺；

⑥我國的旅游業、餐飲連鎖業也忽視塑造自己的形象；

⑦一些企業在進行企業形象策劃時，缺乏個性，缺乏差異性。二，CIS發展前景

一，中國企業導入CIS應遵循以下思路：

①我國的企業形象設計應當以人為本，以人帶物；

②我國的企業形象設計重在建設企業理念；

③CIS實施應重在企業管理。

第四章 CIS的理論基礎

第一節 CIS與管理理論 一，CIS與管理學原理

法越爾的五種只能論：計劃、組織、指揮、協調、控制

可利克的七種職能論：計劃、組織、人事、指揮、協調、溝通、控制、1）計劃：A、策劃 B、決策對于計劃的要求主要有： ①先進性與科學性 ②穩定性與嚴肅性 ③系統性與可操作性 ④靈活性與適應性 2.組織：

組織設計中應遵循的原則： A、目標任務原則。B、分工、協作原則。

C、統一領導、分級管理原則。D、權責對等原則。E、精干原則。3.控制

控制應按以下原則進行： 1）預見性原則 2）實事求是原則 3）全局性原則

4）經濟性原則 5）例外原則。

（二）CIS與現代管理思想

一，現代管理思想主要體現以下方面： 1）人本管理的原理 2）系統管理理 3）動態原理

二、CIS與戰略管理

（一）CIS與戰略內涵

所謂企業戰略，是指企業以超越對手、發展自己為目的，以爭奪顧客、爭奪市場為主要內容，所展開的一系列帶有全局性、根本性和長遠性的謀劃。

1）企業戰略是計劃性的、屬于計劃范圍的概念。

2）企業戰略是一種帶有全局性、長遠性和根本性的并經系統設計的計劃。3）企業戰略是一種使適應環境和超越對手為主要特征的抗爭性計劃。

（二）CIS與戰略管理內容

通過以下六點理解企業戰略管理的性質

1）企業戰略管理的目的，直接目的是為實現企業的持續生存和不斷發展；終極目的體現為實現企業宗旨所體現的社會價值。

2）企業戰略管理的對象是對企業發展全過程的管理，是對企業整體全方位的管理。3）企業戰略管理的方法，理性方法、非理性方法。

4）企業戰略管理工作的中心環節是尋求企業資源能力和外部環境的動態平衡。、5）企業戰略管理首先是企業家的戰略管理，同時也是廣大員工積極投入、參與的戰略管理。6）企業戰略管理取得成功的關鍵是創新。

（三）CIS與程序戰略策劃

戰略規劃的基本程序包括以下主要步驟： 1.環境分析 2.相對優勢分析 3.制定戰略。

4.評估、選擇戰略方案

5.方案實施及其實施效果評估

（四）CIS與企業形象戰略 1.形象推銷

A、傳播宣傳。B、開展有特色的專題活動。

2.形象維護。A、防御性模式。B、維系型模式 C、進攻性模式 3.形象矯正 4.形象檢測 5.形象調整

三，CIS與組織行為學

組織組織行為學，是將組織管理學與行為科學綜合而成的新興學科。它是研究一定組織中人的心理和行為規律性的學科。

（一）CIS與人性理論。

組織行為學中關于人性的理論主要有: 1.社會人假說：

a、企業員工是“社會人”，除了追求經濟收入之外，還有社會、心理方面的需求；

b、企業中除了正式組織，還有非正式組織，c、生產率的高低主要取決于員工的士氣，而員工的士氣則取決于家庭和社會生活，以及企業中人與人之間的關系。2.X—Y理論。

3.不成熟——成熟理論

（二）CIS與激勵理論 A、人的需要層次論（馬斯洛）B、雙因素理論（赫茨伯格）

C、成就需要理論（麥克里蘭極其學生）D、強化理論（美國心理學家斯金納）

（三）CIS與群體行為理論。

1）群體組成四要素論。心理學家霍曼斯提出。活動、相互作用、思想 情緒、群體規范。

2）群體動力論。美籍德人庫爾特.盧因提出

3）群體凝聚力八因論。A、成員的共同性。B、群體規模的大小。C、群體與外部的關系。D、成員對群體的依賴性。E、群體的地位 F、目標的達成。G、信息的溝通 H、領導的要求與壓力。

（四）CIS與領導行為理論。

A、兩維理論，是指企業領導者必然要處理的兩項工作。一是關心生產，抓好組織。二是關心人，處理好人際關系。B、“領導的四種管理模式”理論。a、專權獨裁式 b、開明獨裁式 c、協商式 d、參與式 C、“領導方式連續統一體”理論 D、“有效領導的權變模式”理論。E、領導的生命周期理論 5）CIS與組織變革理論（哈得.萊維特）

A、結構 B、任務 C、技術 D、人群

4、CIS與企業文化 四，CIS與企業文化

1）企業文化的內涵。1982年由狄爾和肯尼迪合著的《企業文化》一書。

企業文化作為企業管理的一種新觀念，是指企業等經濟實體在生產經營中，伴隨著自身的經濟繁榮而逐步形成和確立并深深植根于企業每一個成員頭腦中的獨特的精神成果和思想觀念，是企業的精神文化。企業文化的功能： 1）教育功能 2）凝聚功能 3）約束功能 4）協調功能

2）CIS與企業文化的區別和聯系。CIS與企業文化相比，前者的范圍更為廣泛，內容更為豐富，后者是前者的核心內容之一，對前者整體效能發揮有著重要的輔助作用。企業文化的作用，A、對企業內部而言，是提高企業凝聚力的重要手段。

B、企業文化對企業外界環境的作用，則是有利于塑造企業形象。著名企業的成功之處就在于員工能夠接受并執行企業的價值觀。

第二節 CIS與營銷理論 一，CIS與市場營銷

1、CIS與市場營銷 1）CIS與營銷觀念。

以市場營銷觀念作為自己策略導向的公司遵循以下幾個基本宗旨： A、顧客是中心 B、競爭是基礎 C、協調是手段 D、利潤是結果 2）CIS與營銷組合

營銷組合，就是指企業針對目標市場的需要對自己可控制的餓各種營銷因素（4P）的優化組合和綜合運用。美國營銷學家E.J麥卡錫把營銷手段分為：產品、價格、分銷、促銷。3）CIS與市場定位

A、市場定位，就是勾畫企業產品在目標市場上即在顧客心目中形象，使企業所提供的產品或勞務具有一定特色，適應顧客的一定的需要和偏好，并與競爭者的產品或勞務相區別。B、企業的市場定位工作一般包括三個步驟：

①調查研究影響定位的因素。②選擇競爭優勢和定位戰略。③準確地傳播企業的定位概念。二，CIS與廣告 CIS與廣告 廣告先于CIS產生，因而有關廣告的基本原理和成功做法構成了CIS的基礎。同時廣告又是CIS的有機組成部分。1）CIS與廣告創作。廣告創作應遵循藝術性、真實性、民族性、思想性的原則。廣告中的具體原則同樣也適應于CIS設計：

A、焦點：廣告作品的焦點就是明確廣告的主題。B、簡潔：留有空白 C、魅力：吸引離、刺激力 D、統一 E、平衡 2）廣告與CIS 的一致性。

體現：A、廣告所展現的企業形象要同CIS所展現的企業形象一致。B、廣告所展現的產品想象要同CIS設計的產品形象相吻合。

C、廣告中有關的標識、文字、色彩等要同CIS手冊中設計相吻合。D、廣告的媒介選擇有利于CIS的推行和企業形象的實現。

E、廣告的總體策劃要同CIS的總體策劃相交叉。三，CIS與公共關系學

3、CIS與公共關系。

現代公共關系建立在“雙向對襯”的基礎之上。公共關系的本質就是組織與公眾間的信息的雙向交流和分享。公共關系三大要素：

1.公共關系的主體——社會組織。2.公共關系的媒介——傳播溝通 3.公共關系的客體——公眾。

公共關系認為組織形象有以下六個特點：

多層次性、社會性、相對穩定性、可改變性、可傳播性、相對脫離性。公共關系的程序主要包括形象調研、形象與公關企劃、公關實施、效果評價等四個步驟。著同樣也是CIS導入的主要步驟。

公共關系的溝通技術與方法主要包括人際溝通、媒介溝通、組織溝通、群體溝通，這同樣適用于CIS的實施。

第三節 CIS與傳播學、心理學、美學 一，CIS與傳播學

1）傳播是CIS的核心。

傳播即是信息的雙向溝通、傳遞或傳達，是信息共同分享的過程。A、傳播模式。

a傳統的線性傳播模式：5W模式 b新控制論傳播模式。B、傳播的類型。

a人際傳播 b大眾傳播 c組織傳播 d、群體傳播

C、傳播的方式：a直接傳播 b間接傳播 C循環傳播 d螺旋形傳播

傳播是實現CIS的重要手段，也是CIS的核心。以上傳播的基本內容構成了CIS的基礎。2）CIS與傳播技術。傳播技術的合理利用，對于企業的CIS實施 會起到事半功倍的效果。A、傳播媒介的種類：

a大眾傳播媒介 b人際溝通媒介：語言媒介、非語言媒介、實物媒介。二，CIS與社會心理學 1）CIS與公眾心理

社會心理學是以科學的方法研究個人與他人、個人與群體、個人與文化之間的關系，借以了解個人的經驗與行為的一門科學。2)CIS與消費者心理

消費心理研究的內容是CIS設計的基礎，對試圖實施CIS的企業來說，只有透徹了解消費者的心理活動的一般規律，整個CIS規劃才能找準方向，達到目的，而不是玩弄視覺符號游戲。

消費者心理活動的內容十分豐富，對于企業實施CIS戰略，應著重關注以下幾點： A消費者購買行為。

復雜型購買：卷入程度高，品牌差異大的商品。和諧型購買：卷入程度小，品牌差異較小的商品。多變型購買：品牌差異大，卷入程度較低的商品。習慣型購買：卷入程度低，品牌差異小的商品。

B、影響消費者購買決策的因素：環境因素;刺激因素;消費者的個人及心理因素 3）CIS與心理研究方法：觀察法；問卷法；訪問法；投射法 三，CIS與技術美學 技術美學可以分為：

勞動美學（對CIS設計有指導作用）、設計美學、商品美學

第五章 CIS策劃程序

策劃是指對某一活動進行事先計劃于具體組織實施的過程。第一節 CIS導入的確立

一，CIS導入動機

（一）自覺完善企業內部 1.加強內部管理

2.塑造企業文化，加強企業內部凝聚力 3.提升企業形象與知名度。4.強化產品競爭力 5.引優秀人才 6.提高廣告效果。

（二）適應外來各種挑戰

1.適應市場經濟發展，轉換企業經營機制 2.迎接加入“世貿”的挑戰 3.增強投資者的好感與信心 4.消費者的挑戰 5.社會責任的挑戰

二，CIS導入的具體時機

1.新公司成立，合并成企業集團

2.企業擴大經營范圍，朝多角化方向發展 3.創業周年紀念

4.新產品的開發與上市

5.進軍海外市場，實施國際化經營 6.經營出現危機，要消除負面影響 7.公司上市

8.企業高層領導人更換

9.組織結構發生重大變化時

三、CIS導入發起人 企業高級管理人員、公司的廣告公關部門、銷售部門、宣傳設計部門；專業公司

四、CIS導入機構 最好由三種人組成：企業內部人員、企業外的CIS問題專家、專業公司的人員

四、CIS導入機構

（一）（二）建立CIS導入機構應遵循的原則： 1.自身原則、2.各組織聯系的原則、3.外界協調原則

（三）CIS導入機構的組成方式：計劃團體型，部門負責型

（四）CIS導入機構人員構成方式：上位管理型、活力型、混合型

第二節 CIS形式調研

一、企業環境調研

1、市場需求調研

2、市場競爭調研

3、社會文化調研：大文化背景的調研和具體目標市場的文化和亞文化的調研

4、政策法規調研。

二、企業營運狀況調研

1、生產狀況分析（集中在生產效率和生產能力上）

2、營銷狀況分析（目標市場、4P）

3、財務狀況分析（企業償債能力、盈利能力和抵抗風險能力。進行比較分析和因素分析，最基本的是比較分析法）

4、人力狀況分析

5、管理狀況分析

三、CIS的現狀分析 1.理念識別系統分析 2.行為識別系統分析 3.視覺識別系統分析

四、企業形象調研

1、自我評價。

2、公眾評價。

第三節 CIS企劃與設計

一、CIS企劃

（一）企劃原則

1.系統原則 2.創新原則 3.書面原則

（二）企劃書寫作 1.標題

2.提案的目的與企業導入CIS的背景說明 3.導入CIS的計劃方針 4.具體作業方案

5.CIS項目的費用預算

（三）CIS預算（方法）：銷售提成法、項目作業綜合法、平均發展速度預算法

二、CIS設計

（一）CIS創意技法。

1）頭腦風暴法。又稱智力激勵法，創始人是美國BBDO廣告公司經理奧斯本。這是一種調動集體智慧，集體協調的創作技法。它采取小型會議的形式，相互激發靈感，產生創造性思維。準備→“熱身”→明確問題→重新表達問題→暢談→篩選 比較適用于總概念的企劃，企業命名或商標品牌設計等。2）德爾菲法。又稱專家意見法。3）稽核取向法。4）形態分析法。5）類比法

（二）設計原則

CIS的設計中應遵循原則： 1.戰略性原則 2.民族化原則 3.個性化原則 4.社會化原則 5.系統性原則 6.同一性原則 7.規范性原則 8.操作性原則

第四節 CIS的實施

一、CIS的推行

（一）CIS的傳播 1.CIS對內傳播： 內部傳播的內容：

1.CIS導入的意義和原因 2.本企業的CIS計劃 3.宣傳新理念 4.企業標志說明 5.設計應用說明 6.行為識別準則

7.統一對外的CIS說法。

2.CIS對外傳播（內容、主要對象、媒體形式）

（二）MIS推行

MIS推行通常采用以下幾種方法。1）重復加強

2）闡釋體會和認識 3）環境物化

4）儀式、游戲等活動 5）樹立模范

（三）BIS推行。（對內、對外）

（四）VIS推行。集中于基本要素和應用要素的設計和應用上，突出規范性和個性）

二、實施控制

1、實施督導：（對實施的情況進行檢查、對實施效果進行評價、對實施中的不足進行改進）

2、效果評估：企業內部；外部環境；根據企業營運資料進行的CIS效果評估。目標檢討。

3、調整改進

第六章 CIS形式調研

第一節 調研程序與調研計劃

一、調研程序

1、確定問題

2、制定調研計劃

3、搜集信息

4、分析信息

5、報告結果

二、調研計劃

1、確定調研目標

2、確定資料來源（一手資料、二手資料）

3、選擇調研方法。

觀察法：參與觀察、非參與觀察、磨損觀察調研

專題討論法：通常用于在進行大規模調研之前所進行的試探性調研中，樣本規模太小，很難具有完全代表性。問詢法：面談法、電話詢問、郵寄調研、留置問卷； 實驗法：

4、制定抽樣方案。

1）隨機抽樣。簡單隨機抽樣、分層抽樣、分群隨機抽樣、2）非隨機抽樣。隨意抽樣、估計抽樣、配額抽樣

5、行動方案

6、調查預算

7、監督控制：調研方案比較法、調研人員試訪、問卷控制與調研控制相結合的方法。

第二節 調研隊伍的設計與管理

一、設計調研隊伍

（一）調研隊伍目標，涉及以下幾個方面： 1）調研重點

2）對象選擇 3）資料搜集 4）信息服務

（二）調研隊伍策略 1）觀察法者

2）一個調研人員對一群被調研者 3）一個對一個

4）一個小組對一群 5)調研人員討論會

（三）調研隊伍結構 1）地區型調研隊伍結構 2）對象型調研隊伍 3）資料型調研隊伍 4）復合型調研隊伍

（四）調研隊伍規模

（五）調研隊伍報酬

二、調研隊伍管理

通過對調研人員進行招聘、挑選、培訓、指導、和監控，對調研隊伍進行有效管理，從而確保調研隊伍順利實現。

第三節 分析與報告

一、資料分析

1、整理。審核、分類、編碼、匯總、編制統計表

2、統計分析。包括：識別性問題、同一性問題、形象值側重問題、知名度與美譽度問題、形象管理的有效性問題、二、報告寫作

1、報告結構。標題、導言、正文、結尾：

正文三個部分：企業環境狀況、企業營運狀況（生產狀況、營銷狀況、財務狀況、人力狀況、管理狀況）、企業行象識別系統（認知度、企業基本形象與特殊形象、設計因素）

2、報告寫作原則： 1）真實性原則 2）明晰性原則 3）可操作性原則 4）重要性原則

第七章 MIS策劃

第一節 企業理念開發

理念并非是企業決策者的主觀臆想，或是某人所倡導的一句簡單的口號。它是企業的主客觀情況，并遵循一定的原則，按照一定的程序來開發設計的。

一、理念開發的依據

1、時代特征。

2、民族特征

3、行業特征

4、業者偏好。（業者偏好是理念開發的直接依據，它再現了企業領導者的個性特征和對企業特色的理解或希望，是領導者對企業在市場中的定位。

二、理念開發原則

1、個性化原則。

2、社會化原則。理念的個性化，必須為社會所認同。

3、簡潔性原則。

4、人本原則

5、市場原則

三、理念開發程序

1、檢討調研報告

2、激發理念創意。

3、比較篩選創意。（1）語句合乎語言規范； 2）語言明確，含義清楚 3）體現產品及行業特點。4）新穎獨特，防止千篇一律。

4、構筑理念內涵。1）首先要從字面上給予科學合理的解釋。

2）可通過聯想與比喻，使其內涵延伸，以便與樹立理念的真正目的相吻合。

3）針對理念的要求，明確企業的發展戰略、管理者的職責和員工的子行為準則等。

第二節 企業理念定位

一、定位模式

1、目標導向型。企業將其理念規定或描述為企業在經營過程中所要達到的目標和精神境界。它可分為具體目標型和抽象目標型。

2、團結凝聚型。企業將團結奮斗作素質；學歷水平；工作經驗；業務為企業理念的內涵，以特定的語言能力 表達團結凝聚的經營作風。

2、選聘原則：

1）因事設職，因人設職 2）從嚴挑選；

3)同一任命在不同時期不同地域可能需要不同的人選 4）綜合考慮應聘者的長處和短處 5）盡可能多的了解應聘者的背景

二、員工考評

員工的工作熱情、口號、標語并通過標準色、標準字主動性；員工的開拓性和創造能力；體將企業理念的內涵予以表達。員工的協調能力；原工的日常履行

1、表述開發。是在理念定位的基礎行為準則的情況；員工的工作效率上進行的。和所完成的工作成績。具體事項及要求。

1）理念字體的考評方法：自我評價法、民意調查設計。2）標準色的選擇。

3）標法、直接應試法、實踐檢測法、工語口號。作行為評價法。

2、表述原則：

美學原則、傳播學原考評員則：事前性。參與性。公正則、簡明原則、獨特性原則 性。規范性。獎懲性。同一性。細微性

第三節 企業理念實施

微性。可靠性。實用性。企業理念實施是將理念滲透于企業

三、員工培訓

員工的觀念和行為之中的過程。是企業導入BIS的直接體現，也是從企業主動倒入CIS來看，企業理BIS設計的重要內容。

念實施主要包括理念傳遞、理念解

1、培訓內容

2、培訓方法

3、釋、理念教化、理念應用四個階段。培訓原則：

1.事先應制定完備的培訓計劃 2.高度重視對新職員的全面培訓 3.注意對員工的目標激勵 4.注重實踐 5.注重反饋

四、員工激勵。

1、激勵方式

2、激勵原則：

1.實際出發，以員工的基本需求為基礎 2.堅持物質和精神激勵統一 3.獎罰要分明

五、員工行為

1、一般行為

2、崗位行為

六、決策行為

七、領導行為

1、領導者的素質

2、領導作風。美國社會心理學家錄理念的傳遞方法同時也就是理念的音把領導者的工作作風分為三類：解釋方法。還有測驗法、游戲法、專制作風、民主作風、放任自流作討論法、培訓法、等。

3、理解的障風。大多數領導者的工作作風往往礙及其克服。屬于三種類型之間的混合型。1）解釋方式欠當，員工根本不

3、領導的藝術。待人的藝術、辦事能準確掌握企業理念的內容。2）解的藝術、管理時間的藝術。釋語言使用不當。

八、內部溝通

3）使用專業術語過多。4）知

1、溝通渠道：正式溝通（下向溝通、識背景差異。上向溝通、橫向溝通）非正式溝通

三、理念的教化和接受

2、溝通的原則：

真實性原則、完整性原則、紀實性原則

第四節 完善企業市場行為為

創新行為、交易行為、競爭行為、服務行為、促銷行為

第八章 BIS策劃

第一節 建立行為識別系統的原則與程序 一，建立行為識別系統的原則(一)以理念為導向(二)以市場為中心(三)以效率為目標(四)以統一為特征(五)以創新為工具

二、建立行為識別系統的程序 建立行為識別系統程序主要包括： 1.建立企業理念 2.制定行為準則 3.行為準則的傳遞 4.行為準則的貫徹 5.規范性行為的習俗

第二節 科學構建行為主體

一、決定企業的組織形式

企業組織形式主要有：個人企業、合伙企業、公司企業

二、設計組織機構

（一）組織機構類型

總體上來看，組織分為：正式組織和非正式組織 企業組織機構有以下原則 1.直線制 2.職能制

3.直線—職能制 4.矩陣管理制 5.事業部制 6.多維立體制

（二）組織機構設計的原則 1.目標一致原則

2.統一領導，分級管理原則 3.專業化原則 4.相互協調的原則 5.權責對等原則 6.有效性原則

7.集權與分權相結合原則 8.穩定性與適應性相結合原則

三、劃分部門

四、確定管理幅度與層次

（一）管理幅度的確定

確定管理幅度需考慮的因素： 1.計劃制定的完善程度 2.工作任務的復雜程度

3.企業員工的經驗和知識水平4.完成工作任務需要的協調程度 5.企業信息溝通渠道狀況

（二）管理層次的確定

企業的管理層次可分為三層： 1.上層 2.中層 3.基層

五、授權

（一）授權的原則 1.權利和職責的對等 2.責任的絕對性 3.命令的統一

（二）集權與分權程度 分權程度因素影響 1.企業自身狀況 2.企業的管理特點 3.企業外部環境

第三節 規范企業內部行為 第四節 完善企業市場行為

第九章 VIS策劃

第一節 VIS基本要素的設計 一，企業的名稱及標志設計

一，企業名稱：即企業的名字，是用文字表現的識別要素，是一個企業的第一人稱。二，設計企業名稱須考慮的因素

1.企業所在行業的特點 2.企業所生產的產品特點 3.企業應有的獨特個性

三，企業標志是指代表企業特征、個性和形象的特定造型、圖案、符號、色彩或其他設計，是企業的代表和象征，借此人們可識別、區別企業。（出現頻率最高者，首推企業標志。）四，簡述企業在設計企業標志時應注意的問題以及應遵循的原則。（1）設計企業標志應注意的問題：

①識別性；

②造型延展性；

③系統性。

（2）企業標志設立原則：

①以MI為核心的原則；

②人性化設計原則；

③習慣性原則。

（3）企業標志設計的程序

在設計企業標志時，應按以下程序進行：調查分析、主題開發、設計完稿、精細化作業、標準作圖。

三，標準字

標準字，又稱組合字體，是指將某種事物、組織、團體的名稱進行整體組合之后所形成的字體。（1），標準字的特點

和企業標志一樣，標準字也具有識別性、延伸性和系統性的特點，同時還有自身的特點： 1.協調性 2.易讀性（2）標準字的種類：

1.企業標準字 2.產品名稱標準字 3.標題標準字

（3）標準字體的設計程序：

1.調查分析

2.對企業標準字的具體造型 3.字體的錯覺和校正（4）標準字的功能：

1.使企業名稱形象化

2.能充滿情感地將企業的形象予以傳送 3.能體現企業的整體經營風格

五、標準色

企業標準字：是指企業指定某一特定的色彩或一組色彩系統，運用在企業的視覺傳達設計的媒體上，通過色彩的視覺刺激和心理反應，以表現企業經營理念、組織結構和經營內容等物質。

（1）標準色的功能：

1、傳播功能

2、識別功能

（2）標準色的設計程序 1.前期調查分析階段 2.管理實施階段 六，標語、口號

標語和口號：是通過對企業經營理念進行凝練和抽象，用簡短的語句來表明企業的經營目標、經營戰略、營銷策略及文化理念的輔助識別要素。二，品牌與標志的設計 一，品牌

品牌往往是一個企業的拳頭產品名稱 企業通過樹立具有一定知名度的產品品牌，來保持或擴大市場占有率，不斷傳播企業的優秀形象。

品牌開發過程應注意以下幾點：

1.要易于發音或易認 2.要易于記憶

3.最好能與好的東西，積極的事物聯系起來 二，商標

商標是經過注冊受法律保護的產品的名字，用于鑒別最初發明或生產的商品，并將其與其他商品區別開來。商標功能：

1.保護商標所有人的經營免受不正當競爭的侵害 2.保護消費者免受冒牌商品的欺騙 3.具有廣告宣傳的作用 第二節 VIS基本要素的應用

一，VIS在工作設施、器具上的應用：

1、企業建筑；

2、環境規劃；

3、陳列、展示

4、交通工具；

5、辦公用品；

6、旗幟、招牌；

7、衣著、服飾 二，VIS在市場營銷中的應用： 產品、包裝、廣告、公共關系 三，CI手冊

（一）CI手冊的功能

第一，CI手冊是進行管理的理論依據 第二，CI手冊是企業實施CIS的指導手冊

（二）CI手冊的結構一般以下五個層次 1.引言介紹 2.基本要素系統 3.基本要素組合 4.應用項目要素 5.一般準則

（三）CI手冊設計的原則：

1、CI手冊的設計要傳達企業理念

2、CI手冊中的各種要素設計風格一致

3、可操作性

4、系統性

（四）CI手冊的設計程序：

1、對目前企業所使用的形象傳播手段進行市場調查和效果測試

2、在調查基礎上，確定各種基本要素及其禁例。

3、根據各種不同功能的媒體的需要以及企業自身的特點，確定視覺識別的應用要素，制作規范的指導，具體運用的原則與方法

4、作出對各種要素的必要解釋，制定出基本要素的樣本

5、提出對要素使用的具體規定

第二篇：自考企業形象與策劃筆記串講

自考企業形象與策劃筆記串講

第一章 企業形象概述

1.形象：按《現代漢語詞典》的解釋是“能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態”。

2.企業形象：就是社會公眾對企業的一切活動及其表現的總體印象和評價。

3.企業形象的無形要素包括企業理念、企業制度、企業信譽以及員工素質等方面。

4.企業理念：指企業的指導思想或經營哲學，是企業倡導并形成特有的經營宗旨、經營方針、企業價值觀和企業精神的總稱，是企業形象的核心內容。它規范制約著企業及其員工的日常行為，對企業的生產經營發展起著導向和指導作用。

5.企業制度：是建立在企業理念基礎上的，企業的管理者和一般員工都應遵守的各項規定、準則及行為規范，是企業理念得以貫穿的必要手段，是所有員工的行為規范化、制度化和系統化的保證，也是企業得以順利而有效運營的基礎。

6.企業信譽的建立還依賴于企業要善于履行其社會責任及義務。信譽本身雖然是看不見，摸不著的，但是它卻構成了企業無形形象的主體。

7.企業形象的有形要素包括產品及其包裝、生產經營環境、生產經營業績、社會貢獻、員工形象等。

8.企業形象既是客觀的，又是真實的。企業形象的真實性體現在企業的現象真實和本質真實這兩方面。

9.企業形象一旦形成，一般不會輕易改變。

10.企業有可能通過自身的努力，改變公眾對企業過去的舊印象和評價。

11.獨特性又稱企業形象的差異性。

12.獨特性要求企業生產出具有獨特性的產品和提供與眾不同的服務項目及服務質量。

13.企業形象有一個形成的過程，這一過程不僅是企業進行形象設計、傳播的過程，也是公眾對企業進行認知、認可的過程。

14.企業形象的形成是一個漸進的復雜的過程，也是企業通過各種傳播媒介與社會公眾相互溝通、相互影響的過程。

15.企業實態和特征是企業形象的基礎，而傳播媒介則是傳播企業信息、塑造企業形象的橋梁，社會公眾則是企業形象的評價者，其印象、態度和輿論在企業形象形成過程中起著決定性的作用。

16.企業的知名度與美譽度是分別從量的方面和質的方面，評價企業形象的兩個常見的也是最為基本的客觀指標，是兩個既有聯系又有區別的概念。

17.企業識別系統的構成和可達到的目的？

企業識別系統是為樹立企業形象服務的，是企業形象塑造的有效工具和手段。它主要由企業理念識別系統（MIS）、企業行為識別系統（BIS）和企業視覺識別系統（VIS）三部分內容構成。其中理念識別系統作為企業識別的靈魂，統攝著行為識別系統和視覺識別系統。

運用企業識別系統塑造企業形象可以達到兩個目的：

第一，由此建立的企業形象是其自身獨有的，是可以識別的；

第二，企業形象中的各種要素形象是協調統一的，是完整的有機整體。

18.試聯系實際闡述為什么要樹立良好的企業形象？

答：良好的企業形象是企業的寶貴無形資產，它對企業內部管理和對外經營方面的影響作用巨大而深遠。⑴在內部管理方面的作用：

①有利于企業文化的建設；

②有利于增強企業實力；

③有利于企業多角化、集團化、國際化經營。

⑵在對外經營方面的作用：

①有利于企業生產經營資源的增長；

②有利于獲得消費者的認同，擴大產品銷售能力；

③有利于企業公共關系的處理。

第二章 CIS的內涵及功能

19.一個組織只有做到在相關方面具有統一性和獨特性，才能易為公眾所識別。

20.CI是英文Corporate Identity的縮寫，就字面可以直譯為“企業識別”或“公司識別”。

21.企業識別，從含義上來理解，就是企業形象識別，或企業形象塑造或建立。就企業形象和企業識別的關系來看，企業形象是結果，企業識別是途徑或手段。

22.理念這個詞最早出現于希臘柏拉圖著作里，它是指一種觀念、思想、意識。理念的英文含義強調與肉體相對的“心”、“精神”、“意識”的意思，同時也有“意向”、“意見”、“見解”和“理智”、“理念”等含義。作為企業經營管理的一個術語，主要是指經營思想、經營意識。

23.企業使命是企業行為的原動力，它含有兩層意思：功利性和社會性。任何企業都將追求最大限度的利潤作為其最基本的使命之一；同時它作為社會構成中的細胞，必然對社會承擔相應的責任，為社會的繁榮和發展完成應盡的義務。

24.企業經營哲學就是企業的指導思想，是指導企業上下左右、決策及活動的工具。企業哲學一旦確定，它將成為所有決策與活動的中心，即一切決策及活動將按其要求做。經營哲學是理念識別系統中的中心構成要素。

25.企業價值觀是指企業及所有員工對其活動意義、作用的認識、判斷及由此而決定的行為趨向。它是從每一個人的認識、看法、判斷方面對企業經營哲學和行為準則所進行的補充。

26.導入CIS可以明確企業的主體性，使員工形成統一的理念和價值觀。

27.良好的企業形象也有利有吸引更多的代理商和經銷商，可以從根本上改變上門推銷的狀況，使客戶找上門來，搶著定貨，從而不斷擴大產品銷售。

28、論述CIS的功能，并且聯系實際說明企業為什么要在其經營管理中導入CIS.（1）內部功能：

①凝聚功能：是企業從事一切生產經營活動的保證；a吸引人才，提高生產力；b激勵士氣，提高工作效率；c目標一致，樹立團隊精神；

②規范功能：CI手冊，規范手冊，完善企業的內部管理系統，簡化作業流程、提高工作效率；

③整合功能：建立客觀的約束機制，使各個子公司各部管理

協調配合，充分利用資源達到1+1>2的效果。

（2）外部功能：

①傳播功能：

a有效的傳播；

b經濟、便捷地傳播；

②識別功能：獨特性、統一性，良好的企業形象，為了消費者的識別（語言、圖像、色彩方面）；③感召功能：

a容易籌集資金；

b能增強投資者的好感和信心，緩解危機；c能擴展企業的供銷渠道；

d能吸引更多的優秀人才；

e會得到社會各階層人士的支持。

第三章 CIS歷史沿革與現狀

29.CIS最早產生于美國隨后傳播到歐美日各國，經過日本的發展和完善，CIS變得更為系統和完整。我國于80年代導入CIS.30.世界各國企業都將CIS作為（樹立形象）、（開展競爭）的有效手段。

31.企業識別（CI）理論50年代在歐美萌芽，60年代進一步發展，70年代傳入日本及韓國等國，并發展成為一個系統化的工程即CIS.32、CIS為什么先在美國興起？

CIS首先在美國興起，有其特殊的時代背景、文化因素和社會經濟環境。

（1）企業多角化、集團化、國際化經營需要；

（2）車輛文化的社會背景；

（3）為了提高廣告感染力和沖擊力；

（4）工業設計學的興起。

33.美國CIS模式有何特點？

在美國，其民族文化具有移民文化的特征，整個社會崇尚個人主義、自由主義和實用主義。在這種文化下的CIS具有鮮明的美國特色和美國風格。

（1）美國的CIS主要是對公司形象加以包裝的宣傳戰略。

（2）美國的CIS偏重于企業理性管理制度的建設上。

（3）美國的CIS具有便于操作的優勢。

34.日本人在吸收外國先進經驗時，不會全盤接受，只是吸取其合理的部分，并力圖在原有的基礎有所突破、有所發展，使之符合（國情）。

35、簡述日本的CIS特點。

（1）日本的企業形象策劃更具有整體性、系統性。日本導入的CIS不僅重視視覺符號設計，而且更重視理念和行為識別系統的設計，尤其注重企業文化和經營理念的傳達和培養。

（2）由于特別注重企業文化和經營理念的培養，因而，日本式的企業形象設計貫穿人性管理的思想，整個企業形象設計規劃偏重于以人為本。這與偏重于理性制度條規的美國型CIS形成的鮮明的對比。

（3）日本式的CIS注重前置性的企業實際調查研究。以及企業開發經營與發展等未來趨勢的策略制定，因而企業形象策劃耗費的時間較長。

36、CIS在中國興起的原因：

（1）。適應市場經濟發展的需要。隨著競爭的日益加劇，為了在市場競爭中取勝，企業迫切需要提高經營管理水平，開發設計出名牌產品打入市場。

（2）。消費者識別的需要。由于市場管理法規的不健全，市場中存在嚴重的假冒偽劣現象，為了讓消費者能辨明真偽，維護企業及其產品的信譽，企業迫切需要建立自己的識別系統。

（3）。居民消費行為的變化。隨著生活水平的提高，居民的消費行為正從“量的消費”逐步過渡到“質的消費”，對企業的廣告、包裝、形狀設計等的審美能力日益增強。

（4）。我國面臨著加入世貿組織的挑戰。加入世貿組織后，企業將面臨經營國際化、世界市場競爭激烈的局面。

（5）。我國企業處于經營體制改革的重大歷史變革時期。在這個時期，企業多角化、集團化經營逐漸成為大潮，很多企業正進行股份制改革，用CIS去創建名牌產品、名牌企業，不失為提高企業整體競爭實力的有力武器。

37.樹立企業形象既是市場競爭的需要，也是企業發展的需要，更是創造名牌的需要。

38、論述CIS在中國興起的必要性和必然性，指出日前我國企業在導入CIS過程中存在的問題及中國應采取的應對措施。

（1）必然性：

①適應經濟發展的需要；

②消費者識別的需要；

③居民消費行為的變化；

④我國面臨著加入世貿組織的挑戰；

⑤我國企業處于經營體制改革的重大歷史時期。

（2）問題：

①部分擁有專營權的國有企業缺乏CIS意識；

②企業不能整體引進CIS，往往顧此失彼；

③我國的部分外貿公司沒有競爭意識，缺乏優良的企業形象和名牌產品；

④我國的部分上市公司不重視形象設計；

⑤我國大多流通企業對CIS認識膚淺；

⑥我國的旅游業、餐飲連鎖業也忽視塑造自己的形象；

⑦一些企業在進行企業形象策劃時，缺乏個性，缺乏差異性。

（3）措施：

①我國的企業形象設計應當以人為本，以人帶物；

②我國的企業形象設計重在建設企業理念；

③CIS實施應重在企業管理。

第四章 CIS的理論基礎

39.企業戰略：是指企業以超越對手，發展自己為目的，以爭奪顧客、爭奪市場為主要內容，所展開的一系列帶有全局性、根本性和長遠性的謀劃。

40.引入CIS本身就是一種戰略舉動，它的實施對企業具有深遠的、全局的、重要的影響。

企業戰略管理取得成功的關鍵是創新。

41.推行CIS實質上是企業從內在理念到外在形象的一場變革。

42.企業文化：作為企業管理的一種新觀念，是指企業等經濟實體在生產經營中，伴隨著自身的經濟繁榮而逐步形成和確立并深深植根于企業每一個成員頭腦中的獨特的精神成果和思想觀念，是企業的精神文化。

43、CIS與企業文化的區別和聯系

（1）。CIS與企業文化相比，前者的范圍更為廣泛，內容更為豐富，后者是前者的核心內容之一，對前者整體效能的發揮有著重要的輔助作用。

（2）。企業文化的作用，對企業內部而，是提高企業凝聚力的重要手段，它以企業精神為核心，把企業成員的思想和行為引導到企業所確定的發展目標上來，又通過企業所形成的價值觀念、行為準則、道德規范等，以文字的形式或約定俗成的社會心理形式，對企業成員的思想、行為施以影響、控制。價值觀念為員工提供一致的方向及日常行為的準則。

（3）。企業文化對企業外界環境的作用，則是利于塑造企業形象，企業通過其各種渠道輸出產品、服務、公關、廣告等時，同時也傳播著企業文化，在公眾心目中形成印象。

4.企業文化熱的興起，使企業管理學進入一個新的水平，也使CIS理論趨于完善，各種視覺識別不再是無源之水、無本之木，而是根植于企業文化深厚的土壤中，成為企業文化強大驅動力集中的表現。

44.廣告先于CIS產生，因而有關廣告的基本原理和成功做法構成了CIS的基礎。但同時廣告又是CIS中的有機組成部分，因而，企業在導入CIS后，其廣告又必然服從于CIS中的統一要求。

45、簡述廣告與CIS的一致性。

（1）廣告所展現的企業形象要同CIS所展現的企業形象相吻合；

（2）廣告所展現的產品形象要同CIS中所設計的產品形象相吻合，并有利于企業形象樹立；

（3）廣告中的有關標識、文字、色彩等要同CIS手冊中的相應設計相吻合；

（4）廣告的媒介選擇有利于CIS的推行和企業形象的實現；

（5）廣告的總體策劃要同CIS的總體策劃相交*.46.傳播技術的合理運用，對于企業的CIS實施會起到（事半功倍）的效果。

47.對試圖實施CIS戰略的企業來說，只有透徹了解消費者心理活動的一般規律，整個CIS規劃才能找準方向、達到目的，而不是玩弄視覺符號游戲。

48.企業在導入CIS之前，首先要檢討自己的導入動機。

49.在企業CIS計劃制定后，企業需精心策劃CIS對內和對外的傳播，擬定詳盡的發布傳播計劃，開展象征企業新生的各項活動，使CIS盡快導入企業并得到公眾的認可。

50、簡述CIS戰略的設計原則。

（1）戰略性原則；

（2）民族化原則；

（3）個性化原則；

（4）社會化原則；

（5）系統性原則；

（6）同一性原則；

（7）規范性原則；

（8）操作性原則。

第五章 MIS策劃

51.企業理念實施是將理念滲透于企業員工的觀念和行為之中的過程。

52.理念的應用實際是員工在徹底地領會和接受企業理念的基礎上，將其貫徹于日常的工作之中，用其來指導行為，將之付諸實施。

53、簡述企業在進行理念開發中應遵循的原則？

（1）個性化原則；

（2）社會化原則；（3）簡潔性原則；（4）人本原則；（5）市場原則；

54、簡述企業理念應用的障礙及其可以采取的措施。（1）應用障礙首先來自于不可能將企事業理念科學清楚地分別細分為各個部門的行為準則；（2）應用障礙也可能來自于員工缺乏動力；（3）應用障礙也可能來自于員工缺乏能力；（4）應用障礙有可能來自于領導者缺乏對員工的指導；（5）應用障礙有可能來自于整個企業的體制與機制。第六章 BIS策劃

55.在企業導入CIS過程中，建立科學、完善的行為識別系統是其中的難點，需要遵循一定的原則，按照一定的程序進行。

56.企業在建立行為識別系統時，必須同時貫徹競爭導向和需求導向，以使自己的行為圍繞著市場這一中心來展開。

57、企業導入BIS的前提是？

導入BIS，規范企業行為，首先要求有一合法、科學、完善的行為主體——企業。因而科學構建行為主體是企業導入BIS的前提。

（1）決定企業的組織形式；

（2）設計組織機構；

（3）劃分部門；

（4）確定管理幅度與層次；

（5）授權。

58、領導行為包括哪些方面？

領導行為是企業行為識別系統的有機組成部分。另一方面，領導行為的科學與否在很大程度上決定著BIS是否能得到長度貫徹執行。

一、領導者素質：企業領導者有十大素質：

（1）合作精神：愿意與他人共事，能贏得別人的合作，不以權壓人，而是以理服人，讓人感到信服和佩服。

（2）決策才能。能根據客觀實際情況而不是憑主觀想象作出決策，具有高瞻遠矚的能力。

（3）組織能力。善于發掘下級能力與才智，善于組織人力、物力與財力。

（4）恰當地授權。能提綱挈領抓住大事，而把小事分散給下級去處理。

（5）善于應變，不墨守成規。

（6）勇于負責。對國家、職工、消費者及整個社會很高的責任心。

（7）敢于創新。對新事物、新環境、新技術、新觀念，都有敏銳的感受力和接受力。

（8）敢于冒險。敢于承擔風險并樂于在挑戰面前進行各種大膽的嘗試。

（9）尊重他人。能虛心聽取別人的意見并接受其合理觀點，不妄自尊大，能器重下級。（10）品德超人。其人品言行為眾人所景仰。

二、領導作風：

（1）專制作風；

（2）民主作風；

（3）放任自流作風。

三、領導的藝術：

（1）待人的藝術；

（2）辦事的藝術；

（3）管理時間的藝術。

59、企業在進行內部溝通時應該遵循的原則。

（1）真實性原則；即不管是上向溝通、下向溝通還是橫向溝通，所傳遞的信息必須準確無誤，且不宜被受眾所誤解或片面理解。

（2）完整性原則；即所傳遞的信息必須全面，以不被受眾斷章取義。

（3）及時性原則。傳遞信息要具有時效性，信息過時，將毫無用處。

60、員工行為：企業形象的塑造離不開員工的共同努力，員工的行為直接體現著企業的整體素質。沒有良好的員工行為也不不可能有良好的企業形象。員工行為包括一般行為和崗位行為兩部分內容，企業往往通過員工手冊對其加以規定、規范。

61、簡述設計正式的組織機構所應該遵循的原則？

（1）目標一致性原則；

（2）統一領導，分級管理的原則；

（3）專業化原則；

（4）相互協調的原則；

（5）權責對等原則；

（6）有效性原則；

（7）集權與權機結合原則；

（8）穩定性與適應性相結合原則

第九章 VIS策劃

62.如果說，MIS是CIS之“心”、之“腦”，BIS是CIS之“手”、之“身”的話，VIS則是CIS之“臉”、之“形”。

63.以視覺化的設計要素為傳播客體，所建立的一套完整的獨特的符碼系統。

64.企業名稱即企業的名字，是用文字表現的識別要素，是一個企業的第一人稱。任何一個企業從產生之日起，就象人一生下來一樣，必須首先有一個名字，以區別其他企業。

65.企業標志是指代表企業特征、個性和形象的特定造型、圖案、符號、色彩或其他設計，是企業的代表和象征，借此人們可識別、區別企業。在企業識別系統的視覺設計要素中，應用最廣泛，出現頻率最高者，首推企業標志。

66.企業標準色：是指企業指定某一特定的色彩或一組色彩系統，運用在企業的視覺傳達設計的媒體上，通過色彩的視覺刺激和心理反應，以表現企業經營理念、組織結構和經營內容等物質。

67.標語和口號：是通過對企業經營理念進行凝練和抽象，用簡短的語句來表明企業的經營目標、經營戰略、營銷策略及文化理念的輔助識別要素。

68.企業設計完基本要素，并不表明企業視覺識別工作的結束。這些基本要素設計出后，需對其進行應用。

69、企業在對員工進行考評時，應該掌握什么原則？

（1）事前性；

（2）參與性；

（3）公正性；

（4）規范性；

（5）獎懲性；

（6）同一性；

（7）細微性；

（8）可*性；

（9）實用性；

70、簡述企業在設計企業標志時應注意的問題以及應遵循的原則。

（1）應注意的問題：

①識別性；

②造型延展性；

③系統性。

（2）設計原則：

①以MI為核心的原則；

②人性化設計原則；

③習慣性原則。

第三篇：企業形象與策劃串講筆記

企業形象與策劃 筆記

第一章 企業形象概述第一節 企業形象內涵

一、企業形象的概念

1>要理解什么是企業形象,首先要知道什么是形象.2>形象,是能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態.形象本身既是主觀的又是客觀的,其主觀性在于由于人的思想和感情活動是主觀的,是人對事物的具體形狀或姿態的印象、認識、反映及評價；其客觀性在于形象是是事物本身具有的具體形狀或姿態,是事物的客觀存在,是不以人的主觀評價為轉移的。

3>任何企業都有一個屬于自己的（獨特的形象）。

4>企業形象，是社會公眾對企業的一切活動及其表現的總體印象和評價。它包含兩方面的內容，第一，企業形象的主體是企業。第二，企業形象的接受者是社會公眾。5>社會公眾，是指所有實際上或潛在地影響著企業經營目標實現能力的一般公眾和機構公眾。

二、企業形象的無形要素

1．1）企業理念：是指企業的指導思想或經營哲學，是企業倡導并形成的特有的經營宗旨、經營方針、企業價值觀和企業精神的總稱，是企業形象的核心內容。2）良好的企業理念可以在遷移默化中引導員工的觀念和行為，激發員工士氣，凝聚員工精神，推動企業發展。2．企業制度。是建立在企業理念基礎上的、企業管理者和一般員工都應遵守的、各項規定、準則及行為規范，是企業理念得以順利而有效運營的基礎。3．企業信譽：是企業的“金字招牌”，是企業無形形象的主要內容，是企業的寶貴財富。企業信譽本身雖然是看不見，卻構成了企業無形形象的主體。4．員工素質

三、企業形象的有形要素

1．產品形象：是企業形象的代表，是企業形象的物質基礎，是企業最主要的有形形象。企業形象主要是通過產品形象表現出來的。

2.環境形象：主要是指企業的生產環境、銷售環境、辦公環境和企業的各種附屬設施。是企業向社會公眾展示自己的重要窗口。

3.業績形象：是指企業的經營規模和營利水平。一般而言，良好的企業形象特別是良好的產品形象，總會為企業帶來良好的業績形象。而良好的業績形象總會增強投資者和消費者對企業及其產品的信心。4.社會形象：是指企業通過非贏利的以及帶有公共關系性質的社會行為塑造良好的企業形象，以博取社會的認同和好感。與公眾對之印象有重要聯系建立美譽度。

5.員工形象：是指企業生產經營管理活動的主體，是企業形象的直接塑造者。員工形象是指企業員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。

企業形象是企業有形形象和企業無形形象的綜合，它們從不同側面來塑造一個具體、生動、綜合的形象。其中，企業無形形象是企業形象內在的、深層次的表現，是企業形象的靈魂和支柱；企業有形形象是企業形象外在的表層的表現，是企業形象的重要組成部分。

四、企業形象的特征 1．客觀性與主觀性

一方面，企業形象是企業實態的表現，是企業一切活動在社會面前的展示，是客觀真實的，具有客觀性的特征。企業形象既是客觀的又是真實的，企業形象應該以企業的客觀性為依據。另一方面，企業形象是社會公眾對企業的印象和評價，它又具有主觀性特征。2．整體性與層次性

一方面，企業形象是由企業內部諸多因素構成的統一體和集中表現，是一個完整的有機整體，具有整體性的特征。另一方面，由于整體的企業上一由不同層次的企業形象綜合而成的，企業形象也就具有了十分鮮明的層次特征。企業形象的層次性表現在：1）內容的多層次性。2）心理感受的多面性。3）要素構成的復雜性。

3．穩定性和動態性

一方面，企業形象一旦形成，一般不會輕易改變，具有相對穩定性。這是因為社會公眾經過反復獲悉企業信息和過濾分析，由表象的感性認識上升為理性認識，對企業必然產生比較固定的看法，從而使企業形象具有相對穩定性。可能導致兩種不同結果：一是相對穩定的良好企業形象。產生名牌效應。二是相對穩定的低劣的企業形象。

另一方面，企業形象又具有動態性和可變性的特征。企業形象并不是固定不變的，除了具有相對穩定的一面，還具有波動可變的一面。4．對象性與傳播性

企業形象的對象性是指，企業作為形象的主體，其形象塑造要針對明確的對象。

企業形象的建立必須經過一定 傳播手段和傳播渠道。傳播作為傳遞、分享及溝通信息的手段，是人們感知、認識企業的唯一途徑。企業信息的傳播可以分為直接傳播和間接傳播兩種形式。直接傳播是指企業在其經營活動中，其相關信息可直接為外界所感知。如企業建筑、辦公場所、產品展覽陳列、企業標識、員工行為等。間接傳播是指企業有意通過各種專門中間媒介場所進行的傳播。印刷媒介如報紙、雜志；電子媒介如電視、廣播等，戶外媒介如廣告牌。5.獨特性與創新性

獨特性又稱企業形象的差異性。獨特性要求企業具有與眾不同的企業理念及在此基礎之上所建立起來的經營作風和企業文化；獨特性要求企業生產出具有獨特性的產品和提供與眾不同的服務項目及服務質量；獨特性要求企業精心設計自己的外顯形象。企業形象的獨特性是內容和層次的有機統一，一方面要求企業的外在形象具有鮮明的個性，另一方面更要求企業的內在精神，即內部深層形象具有鮮明獨特性。任何割裂兩者統一的做法，都不能使企業具有良好的形象。創新是企業形象的源泉，并不要求企業完全拋棄原由的良好形象，只有在堅持優秀文化和傳統，在繼承企業原有的良好形象的基礎上，把創新與繼承有機結合起來，才能塑造出值得信賴的良好的企業形象。第二節企業形象的形成企業形象有一個形成過程，這一過程不僅是企業進行形象設計、傳播的過程，也是公眾對企業進行認知、認可的過程。

一、企業形象的形成過程↗公眾印象↘

企業時態及特征——→各種傳播媒介——→社會公眾——→公眾態度——→企業形象 ↘公眾輿論↗

企業實態和特征是企業形象的基礎，而傳播媒介則是傳播企業信息、塑造企業形象的橋梁，社會公眾是企業形象的評價者，其印象、態度和輿論在企業形象形成過程中起著決定性的作用。1．形象傳播。企業形象的形成必須借助于一定的傳播渠道和傳播手段。

2.公眾印象。印象是客觀事物在人腦中留下的跡象，公眾印象是對企業形象傳播的各類信息形成的印象，是企業實態和特征在公眾頭腦中的反映，是一種心理活動。公眾印象形成大致經過引起注意、產生興趣、做出判斷、形成記憶四個階段。1）注意：包括無意識注意和有意識注意兩種形式。引起無意注意的原因有兩點：一是客觀刺激物本身的特點；二是人本身的狀態。前者主要包括：刺激物的強度、刺激物之間的對比關系、刺激物的活動變化、刺激物的新奇性等。2）判斷：是對事物特征有所斷定的思維的一種基本形式。它有知覺判斷和復雜判斷兩種。3）記憶：是過去經歷過的事情在人腦中的再現。德國心理學家艾賓浩斯遺忘規律是“先快后慢”

3.公眾態度。態度是人們對客觀事物所持有的穩定的心理傾向是人們行為和情感活動的根本原因。態度由三種心理因素即認知因素、情感因素、心理因素和行為因素構成。公眾態度是社會公眾對反復接收的企業信息進行接收的企業信息進行接受、分類、分析、整理，并以其價值觀念、心理傾向進行判斷的過程。

企業形象傳播可根據社會心理學理論來控制或影響公眾態度：強化策略、定勢策略、遷移策略、信度策略

4．1）公眾輿論。是社會公眾對企業事態及特征的基本一致的評價，是企業形象形成的最后階段，一般以對企業行為的肯定或否定的兩種形式出現。2）企業影響公眾輿論主要是通過擴大知名度、提高美譽度的方法來實現的。

知名度是評價企業形象的量的指標，它是一個企業被公眾知曉和了解的范圍和程度，從中可以發現企業社會影響的廣度和深度，它是評價企業名聲大小的客觀尺度，不涉及公眾對企業輿論評價的質的判斷。

美譽度是評價企業形象的質的指標，它是一個企業被公眾信任、贊許和肯定的程度，是評價企業社會影響和社會輿論好壞程度的客觀指標。

二、良好企業形象的作用

1、在內部管理方面的作用 1）有利于企業文化的建設。企業文化是企業員工共同追求的價值觀念、思維方式、行為方式和信念的綜合。2）有利于增強企業實力。良好的企業形象所形成的形象力，與企業生產力、銷售力一起，形成企業綜合的企業實力。

3）有利于企業多角化、集團化、國際化經營。~在這種經營中，最關鍵的是要取得集團各關系企業的協同。

2、在對外經營方面的作用

1）有利于企業生產經營資源的增長。A。人、財、物實現最佳配置。B、為企業融資創造方便。C、吸引更多供應商和經銷商。2）有利于獲得消費者認同，擴大產品銷售能力。

3）有利于企業公共關系的處理。

三、企業形象的形成途徑

1、各種各樣的形成途徑

2、建立企業識別系統。企業識別系統是為樹立企業形象服務的，是企業形象塑造的有效工具和手段。運用企業識別系統塑造企業形象可以達到兩個目的：第一，由此建立的企業形象是其自身獨有的，是可以識別的；第二，企業形象中的各種要素形象是協調統一的，是完整的有機整體第二章 CIS的內涵及其功能

第一節 CIS的內涵

CIS作為一個系統，它由三個子系統構成，即MIS（企業理念識別系統）、BIS（企業行為識別系統）、VIS（企業視覺識別系統）。

1、識別：1）統一性。2）獨特性。

一個組織只有做到在相關方面具有統一性和獨特性，才能易為公眾所識別。

2、企業識別：指企業為樹立統一而獨特的企業形象而進行的設計、策劃、實施活動的過程。

3、企業識別系統：統一而獨特的企業理念和以企業理念為指導的行為活動及視覺設計所構成的展現企業形象的系統。

4、理念識別系統（MIS）1）理念：是指經營思想、經營意識。2）理念識別：是指設計、策劃、實施統一獨特的企業理念并為公眾所認知、認可的過程。

3）理念識別系統（2005年A—E名詞解釋）

A、企業使命。是企業行為的原動力。包含兩層含義：功利性和社會性。

B、經營宗旨。是企業的最高目標。C、經營哲學。是企業的指導思想，是指導企業上下左右、決策及活動的工具。

D、經營戰略。是企業在對周圍環境分析的基礎上，所制定的長遠目標以及為實現這一目標的方案和措施。是目標和手段的統一，是帶有全局性、長遠性、重大性的決策和規劃。、經營方針。是指為執行和實現企業經營戰略而做出的指導性規定，是企業經營哲學的細化。F、行為準則 G、企業價值觀

5、企業行為識別系統（BIS）是企業理念識別系統的外化和表現。企業行為識別系統是一種動態的識別形式，它通過各種行為或活動將企業理念貫徹、執行、實施。包括企業內部行為和企業市場行為兩個方面。

6、企業視覺識別系統（VIS）是體現企業理念和業務性質、行為特點的各種視覺符號及其各種應用因素所構成。是MIS和BIS在視覺上的具體化、形象化。

7、MIS、BIS、VIS的關系

1）三者相互聯系、相互促進、不可分割；三者功能各異、相互配合、缺一不可。它們共同塑造企業形象，推動企業發展。

2）在CIS中，MIS處于核心和靈魂的統攝地位。它對企業的行為、視覺設計和形象傳達具有一種統攝作用。沒有理念的指導，企業將成為一盤散沙，既無規范的行為可言，也無統一的視覺形象可講。

3）企業理念系統雖具有豐富的內涵，但如果不對它進行實施與應用，它將毫無意義。在企業的行為活動中，只有借助于一定的視覺設計符號、一定的傳播媒介，并將企業理念應用其中，形成對廣大公眾的統一視覺刺激態勢，才能真正提高公眾對企業的認識和記憶。

4）CIS中的三部分分別處于不同層次。如果以一棵樹來比喻CIS的話，VIS是樹冠包括綠葉、花和果實，BIS是樹干，而MIS則是樹根。如果我們將CIS比作一個人的話，MIS是心，BIS是手，而VIS是臉。5）現在，國內很多企業實施CIS不成功或雖然實施了卻不見成效，主要原因之一就是沒有理清CIS系統中MIS、BIS和VIS三者的關系。A、錯把VIS當CIS。B、CIS內部不協調。C、CIS有設計，無實施。

8、CIS的特征

1）客觀性。CIS的導入和推廣必須建立在嚴格的市場調查和科學評估的基礎之上，實事求是的從企業的實際出發。

2）統一性。一方面是CIS、VIS、BIS的統一性。CIS應以企業理念為靈魂、精髓、核心，向行為規范、視覺傳達設計擴展，三者形成一個有密切內在聯系、不可分離的整體。三者要協調一致，不能相互矛盾。另一方面是企業內外活動的統一性。

3）一貫性。CIS的應用實施是一項長期性的工作。以公司遠景規劃為依據，一旦確定，不應輕易改變，應盡可能保持一貫性和穩定性。CIS系統工程的導入和實施應處在一個穩中求變的動態發展過程之中。

4）獨創性。CIS要突出企業與眾不同的個性，VIS、BIS、MIS都要有其獨創性。5）社會性。企業形象只有得到社會的認同，才能發揮其效力。企業是社會的一分子，企業的存在和發展都要依賴和仰仗社會的理解、合作和支持。企業的根本利益和社會的整體利益是一致的。企業的宗旨和目標應有強烈的使命感和社會責任感。因此，企業的CIS必然具有社會性的特征。6）戰略性。戰略，泛指具有全局性、長期性和關鍵性、重大性的謀劃。CIS及其導入的本身也具有這一特征。企業的理念是企業的指導思想，本來就事關企業的全局，是企業的關鍵之所在。

第二節CIS的功能

1、CIS的內部功能。1）凝聚功能。

A、吸引人才，提高生產力。B、激勵士氣，提高工作效率。C、目標一致，樹立團隊精神。2）規范功能。

一個良好的、可信賴的企業形象將是企業的無形資產，在市場競爭中致勝的利器。3）整和功能。

借助CIS，可以建立一個客觀的約束機制，使各個子公司相互溝通和認可，相互協作與支持。

2、CIS的外部功能。1）傳播功能（統一性）。A、有效的傳播。B、經濟便捷的傳播 2）識別功能（獨創性）。

3）感召功能。A、容易籌集資金。B、能增強投資者的好感和信心，緩解危機。

C、能擴展企業的供銷渠道 D、能吸引更多的優秀人才。E、會得到社會各階層人士的支持

第三章CIS歷史沿革與現狀 CIS最早產生于美國，隨后傳播到歐美日各國。經過日本的發展和完善，CIS變得更為系統和完整。我國于80年代導入CIS。第一節CIS的興起與傳播

CIS是人類社會進入工業時代，隨著企業的大量涌現，產品出現同質化，市場競爭的焦點從生產領域轉到流通領域而逐步形成并得以廣泛傳播的。

1、CIS的興起。CIS于50年代興起于歐美，60年代在美國得到了廣泛的傳播和應用。

2、在市場經濟發展過程中，企業間競爭大體經歷了產品競爭、銷售競爭、企業形象競爭等三個時期。

3、在20世紀以前，市場競爭主要以產品競爭或價格競爭的形式出現。進入20世紀30年代，企業相繼進入銷售競爭階段。當時具有代表性的推銷理論是美國羅瑟.瑞夫斯所提出的USP法則，推銷的注意力集中在產品的特點及消費者利

益上。進入20世紀50年代以后，業形象競爭是現代市場經濟條件下高層的競爭。

4、CIS的雛形以兩樁事件為標志。一個是1914培德.奧倫斯為德國AEG電器公司設計商標。另一個是20世紀初的意大利的奧利培帝牌打字機。

5、CIS的正式興起，當以1956年美國計算機舉人—國際商用機器公司（IBM）引理CIS的創舉為標志。（艾略特.諾依斯）

6、20世紀60年代，沃森.馬格里斯正式提出CI這個術語。1970年可口可樂公司導入CIS，世界各地掀起了CIS熱潮。

7、CIS在美國興起的原因 CIS首先在美國興起，有其特殊的時代背景、文化因素、和社會經濟環境。

1）企業多角化、集團化、國際經濟化經營的需要。2）車輛文化的社會背景。

3）為了提高廣告感染力和沖擊力。4）工業設計學的興起

8、美國CIS模式的特點

1）主要是對公司形象加以包裝的宣傳戰略。

2）偏重于企業理性管理制度的建設上。3）具有便于操作的優勢。

9、CIS在日本導入。60年代末期，CIS策劃開始傳入日本。真正導入是1971年東洋企業改名為MAZDA（馬自達）開始的。1）特點：A、善于模仿和汲取別人優點。

B、吸收外國先進經驗時，只是吸取其合理的部分，并力圖字原有基礎上有所突破、有所發展，使之符合國情。

C、將美國創造CIS與富有日本特色的“企業一家”的文化理念相結合，創造出富有日本民族性的CIS。2）原因：自70年代，經濟發展迅速，產品不斷豐富。

A、改變舊形象的需要。B、國際化競爭的需要。C、為了消費者識別的需要。3）發展過程：

第一階段--印象新穎和標準化。70年代初，重心放在視覺設計。（外在）第二階段—企業觀念和經營方針的刷新。（外在）70年代末

第三階段—意識變革、體制改善。（80年代初）

第四階段—確立新企業開發和企業形象戰略。（80Y后）

第五階段—確立企業生存意義，制定企業理念。

10、日本CIS的特色。1）更具有整體性、系統性。2）特別注重文化和經營理念的培養。3）注重前置性的企業實際調查研究，策略指定。

11、CIS在中國的興起

80年代中后期，最早接受CIS理論的是美術院校，1984年，浙江美術學院。

最早導入CIS的企業是廣東太陽神集團。其一開始就實施企業名稱、商標、產品名稱三位一體的策略。1）原因：A、適應市場經濟發展的需要。B、消費者識別的需要。C、居民消費行為的變化

D、我國面臨著加入世貿組織的挑戰。E、我國企業處于經營體制改革的重大歷史變革時期。2）CIS在我國不斷推廣的表現：A、政府與學術界的重視。上海市最佳工業企業形象單位評選活動。（產品形象、經營形象、發展形象、管理形象、外觀形象、員工形象、精神動力）93年6月在北京召開了“中國企業形象戰略”研討會并發表了形象宣言。94年5月首次啟動了“企業發展與形象戰略的CI中國化”的研究課題，開創了中國CIS科學研究專題立項的先例。B、各行業都增強了CIS意識，紛紛導入CIS。C、CIS知識得到了普及。D、企業形象策劃隊伍不斷擴大。（單多選）

第二節 CIS的現狀與前景

1、國外現狀（單多選）

1）企業面臨的競爭更為激烈。2）消費者消費行為的改變。

A、由量的增長轉變為質的重視。B、不僅注重產品，注重服務。

C、與同質化消費轉變為個性化消費D、由對“物”的消費轉向“感受”消費。

3）信息社會商品的新價值4）企業文化的興起。

2、中國現狀

1）部分國有企業缺乏CIS意識。2）企業不能做到整體引進CIS，往往顧此失彼。3）部分外貿公司沒有競爭意識，缺乏優良的企業形象和名牌產品。4）部分上市公司不重視形象設計。5）大多數流通企業對CIS認識膚淺 6）旅游業、餐飲連鎖業忽視塑造自己的形象 7）一些企業在進行形象策劃時，缺乏個性、缺乏差異性

3、樹立企業形象既是市場競爭的需要，也是企業發展的需要，更是創造名牌的需要。

4、CIS中國發展前景 1）中華民族五千年的文化傳統。應注意與中華文化的結合，繼承發揚“以人為本”的優秀思想，強調經營歷年的整合、確立與員工意識的同位改革。

2）應體現社會主義社會的特有性質。3）要體現時代特征。

5、中國CIS設計，應遵循以下思路：

1）應當藝人為本，以人帶物。2）重在建設企業理念。3）實施應重在企業管理。

第四章 CIS的理論基礎 第一節 CIS與管理理論

1、CIS與管理職能。

法越爾的五種只能論：計劃、組織、指揮、協調、控制

可利克的七種職能論：計劃、組織、人事、指揮、協調、溝通、控制、1）計劃：A、策劃 B、決策

①先進性與科學性。②穩定性與嚴肅性。③系統性與可操作性。④靈活性與適應性。2.組織：組織設計中應遵循的原則：（單多選

A、目標任務原則。B、分工、協作原則。C、統一領導、分級管理原則。

D、權責對等原則。E、精干原則。3.控制

控制職能是指接受企業內外的有關信息，按既定的目標和標準對企業的生產經營活動進行監督、檢查，發現偏差。采取糾正措施，使工作能按原定計劃進行，或適當的調整計劃，以達到預期目的的管理活動。控制應按以下原則進行：1）預見性原則。2）實事求是原則。3）全局性原則。4）經濟性原則。5）例外原則。

4、CIS與現代管理思想。1）人本管理的原理。在管理活動中，最終要的、對管理效果起決定性作用的因素就是人。

所謂人本管理，就是以人為本的管理。人本管理原則認為：管理的核心對象是人。要求管理這要將組織內人際關系的處理放在首位，要將管理活動的重點放在激發被管理者的積極性和創造性上，努力為被管理者自我實現的需要的滿足創造各種機會。

人本管理是現代管理原理中最重要、最基礎的原理。符合該原理的管理原則：利益協調原則、行為激勵原則、控制適度原則、權責對等原則、參與管理原則。2）系統管理原則。系統具有目的性、整體性、層次性的特征。符合該原理的管理原則：統一指揮原則、分權與授權原則、等級原則、分工協作原則、整體效應原則和信息反饋原則。3）動態原理。管理的動態性不僅體現在管理的主體、管理的對象以及管理手段和管理方法上，組織的目標已至管理的目標也是處在變化之中的。原職：隨機制宜原則和彈性原則。

5、CIS與戰略管理

所謂企業戰略，是指企業以超越對手、發展自己為目的，以爭奪顧客、爭奪市場為主要內容，所展開的一系列帶有全局性、根本性和長遠性的謀劃。

1）企業戰略是計劃性的、屬于計劃范圍的概念。

2）企業戰略是一種帶有全局性、長遠性和根本性的并經系統設計的計劃。

3）企業戰略是一種使適應環境和超越對手為主要特征的抗爭性計劃。

6、CIS與戰略管理內容 1）企業戰略管理的目的，直接目的是為實現企業的持續生存和不斷發展；終極目的體現為實現企業宗旨所體現的社會價值。2）企業戰略管理的對象是對企業發展全過程的管理，是對企業整體全方位的管理。3）企業戰略管理的方法，理性方法、非理性方法。4）企業戰略管理工作的中心環節是尋求企業資源能力和外部環境的動態平衡。、5）企業戰略管理首先是企業家的戰略管理，同時也是廣大員工積極投入、參與的戰略管理。6）企業戰略管理取得成功的關鍵是創新。

7、CIS中三個最基本的概念：1）強調我是誰？2）說明我做了什么；3）我如何做。

8、CIS與戰略規劃程序。

戰略規劃的基本程序包括以下主要步驟：1）環境分析。2）相對優勢分析。3）制定戰略。

4）評估、選擇戰略方案。5）方案實施及其實施效果評估。

9、CIS與企業形象戰略1）形象推銷。形象推銷是指企業管理人員采取一定的手段，促使企業的內部公眾和外部公眾分享企業形象的有關信息并對企業形象產生認同的過程。

A、傳播宣傳。B、開展有特色的專題活動。

2）形象維護。A、防御性模式。B、維系型模式C、進攻性模式

3）形象矯正。

4）形象檢測。主要參考的指標有：社會效益與經濟效益的統一，知名度與美譽度的統一。5）形象調整

10、CIS與組織組織行為學

組織組織行為學，是將組織管理學與行為科學綜合而成的新興學科。它是研究一定組織中人的心理和行為規律性的學科。1}CIS與人性理論。

組織行為學中關于人性的理論主要有:

A、社會人假說。a、企業員工是“社會人”，除了追求經濟收入之外，還有社會、心理方面的需求；b、企業中除了正式組織，還有非正式組織，c、生產率的高低主要取決于員工的士氣，而員工的士氣則取決于家庭和社會生活，以及企業中人與人之間的關系。B、X—Y理論。C、不成熟——成熟理論。

2）CIS與激勵理論。

A、人的需要層次論。由美國人本主義心理學家馬斯洛在《人類動機理論》中提出。人類有五種基本需要，從低級到高級的層次表現：生理的需要、安全的需要、愛的需要、尊重的需要、自我實現的需要。B、雙因素理論。由美國學者赫茨伯格提出。工資、職務保障、良好的工作條件和人事關系等屬于保健因素；工作本身及其發展前途、成就、得到賞識、賦予責任感等屬于激勵因素。

C、成就需要理論。美國教授麥克里蘭極其學生提出。認為人有兩類，一類是高成就者，另一類則不是。D、強化理論。美國心理學家斯金納創立。正強化：獎金、贊賞、提升等；負強化：自然消退，即對某行為不予理睬，使之逐漸消失：懲罰：批評、降薪、開除等。3）CIS與群體行為理論。1）群體組成四要素論。心理學家霍曼斯提出。活動、相互作用、思想

情緒、群體規范。

2）群體動力論。美籍德人庫爾特.盧因提出。認為一個人的行為（B）是個體內在需要（p）和環境外力（E）相互作用的結果，B=F（P，E）就是要論述群體中各種力量對個體的作用和影響。

3）群體凝聚力八因論。A、成員的共同性。B、群體規模的大小。C、群體與外部的關系。D、成員對群體的依賴性。E、群體的地位 F、目標的達成。G、信息的溝通 H、領導的要求與壓力。4）CIS與領導行為理論。

A、兩維理論，是指企業領導者必然要處理的兩項工作。一是關心生產，抓好組織。二是關心人，處理好人際關系。

B、“領導的四種管理模式”理論。a、專權獨裁式b、開明獨裁式c、協商式d、參與式 C、“領導方式連續統一體”理論 D、“有效領導的權變模式”理論。E、領導的生命周期理論

5）CIS與組織變革理論（哈得.萊維特）

A、結構B、任務C、技術D、人群

4、CIS與企業文化

1）企業文化的內涵。1982年由狄爾和肯尼迪合著的《企業文化》一書。

企業文化作為企業管理的一種新觀念，是指企業等經濟實體在生產經營中，伴隨著自身的經濟繁榮而逐步形成和確立并深深植根于企業每一個成員頭腦中的獨特的精神成果和思想觀念，是企業的精神文化。企業文化的功能：1）教育功能。2）凝聚功能。3）約束功能。4）協調功能

2）CIS與企業文化的區別和聯系。CIS與企業文化相比，前者的范圍更為廣泛，內容更為豐富，后者是前者的核心內容之一，對前者整體效能發揮有著重要的輔助作用。企業文化的作用，A、對企業內部而言，是提高企業凝聚力的重要手段。B、企業文化對企業外界環境的作用，則是有利于塑造企業形象。著名企業的成功之處就在于員工能夠接受并執行企業的價值觀。第二節 CIS與經營管理理論

1、CIS與市場營銷 1）CIS與營銷觀念。

以市場營銷觀念作為自己策略導向的公司遵循以下幾個基本宗旨： A、顧客是中心B、競爭是基礎。C、協調是手段。D、利潤是結果。2）CIS與營銷組合營銷組合，就是指企業針對目標市場的需要對自己可控制的餓各種營銷因素（4P）的優化組合和綜合運用。

美國營銷學家E.J麥卡錫把營銷手段分為：產品、價格、分銷、促銷。3）CIS與市場定位

A、市場定位，就是勾畫企業產品在目標市場上即在顧客心目中形象，使企業所提供的產品或勞務具有一定特色，適應顧客的一定的需要和偏好，并與競爭者的產品或勞務相區別。

B、企業的市場定位工作一般包括三個步驟：

①調查研究影響定位的因素。②選擇競爭優勢和定位戰略。③準確地傳播企業的定位概念。

2、CIS與廣告

廣告先于CIS產生，因而有關廣告的基本原理和成功做法構成了CIS的基礎。同時廣告又是CIS的有機組成部分。

1）CIS與廣告創作。廣告創作應遵循藝術性、真實性、民族性、思想性的原則。廣告中的具體原則同樣也適應于CIS設計：

A、焦點：廣告作品的焦點就是明確廣告的主題。B、簡潔：留有空白 C、魅力：吸引離、刺激力D、統一E、平衡

2）廣告與CIS 的一致性。

體現：A、廣告所展現的企業形象要同CIS所展現的企業形象一致。B、廣告所展現的產品想象要同CIS設計的產品形象相吻合。

C、廣告中有關的標識、文字、色彩等要同CIS手冊中設計相吻合。D、廣告的媒介選擇有利于CIS的推行和企業形象的實現。

E、廣告的總體策劃要同CIS的總體策劃相交叉。

3、CIS與公共關系。

現代公共關系建立在“雙向對襯”的基礎之上。公共關系的本質就是組織與公眾間的信息的雙向交流和分享。

公共關系三大要素：1）公共關系的主體——社會組織。2）公共關系的媒介——傳播溝通

3）公共關系的客體——公眾。公共關系認為組織形象有以下六個特點：（單多選）

多層次性、社會性、相對穩定性、可改變性、可傳播性、相對脫離性。公共關系的程序主要包括形象調研、形象與公關企劃、公關實施、效果評價等四個步驟。著同樣也是CIS導入的主要步驟。

公共關系的溝通技術與方法主要包括人際溝通、媒介溝通、組織溝通、群體溝通，這同樣適用于CIS的實施。

第三節 CIS與傳播學、心理學、美學

1、CIS與傳播學

1）傳播是CIS的核心。

傳播即是信息的雙向溝通、傳遞或傳達，是信息共同分享的過程。A、傳播模式。a傳統的線性傳播模式：5W模式b新控制論傳播模式。

B、傳播的類型。a人際傳播 b大眾傳播 c組織傳播 d、群體傳播 C、傳播的方式：a直接傳播 b間接傳播 C循環傳播 d螺旋形傳播

傳播是實現CIS的重要手段，也是CIS的核心。以上傳播的基本內容構成了CIS的基礎。

2）CIS與傳播技術。傳播技術的合理利用，對于企業的CIS實施

會起到事半功倍的效果。

A、傳播媒介的種類：a大眾傳播媒介 b人際溝通媒介：語言媒介、非語言媒介、實物媒介。

2、CIS與社會心理學 1）CIS與公眾心理

社會心理學是以科學的方法研究個人與他人、個人與群體、個人與文化之間的關系，借以了解個人的經驗與行為的一門科學。2)CIS與消費者心理

消費心理研究的內容是CIS設計的基礎，對試圖實施CIS的企業來說，只有透徹了解消費者的心理活動的一般規律，整個CIS規劃才能找準方向，達到目的，而不是玩弄視覺符號游戲。

消費者心理活動的內容十分豐富，對于企業實施CIS戰略，應著重關注以下幾點：

A消費者購買行為。復雜型購買：卷入程度高，品牌差異大的商品。和諧型購買：卷入程度小，品牌差異較小的商品。

多變型購買：品牌差異大，卷入程度較低的商品。

習慣型購買：卷入程度低，品牌差異小的商品。

B、影響消費者購買決策的因素：環境因素;刺激因素;消費者的個人及心理因素

3）CIS與心理研究方法：觀察法；問卷法；訪問法；投射法

3、CIS與技術美學

技術美學可以分為：勞動美學（對CIS設計有指導作用）、設計美學、商品美學

第五章CIS策劃程序

策劃是指對某一活動進行事先計劃于具體組織實施的過程。第一節CIS導入的確立

一、CISD導入動機

1、自覺完善企業內部

1）加強內部管理 2）塑造企業文化，加強企業內部凝聚力3）提升企業形象與知名度。4）強化產品競爭力5）吸引優秀人才6）提高廣告效果。

2、適應外來各種挑戰 1）適應市場經濟發展，轉換企業經營機制 2）迎接加入“世貿”的挑戰 3）增強投資者的好感與信心4）消費者的挑戰5）社會責任的挑戰

3、CIS導入的具體時機

1）新公司成立，合并成企業集團 2）企業擴大經營范圍，朝多角化方向發展

3）創業周年紀念4）新產品的開發與上市5）進軍海外市場，實施國際化經營6）經營出現危機，要消除負面影響7）公司上市8）企業高層領導人更換

9）組織結構發生重大變化時

三、CIS導入發起人：企業高級管理人員、公司的廣告公關部門、銷售部門、宣傳設計部門；專業公司

四、CIS導入機構 最好由三種人組成：企業內部人員、企業外的CIS問題專家、專業公司的人員建立CIS導入機構應遵循的原則：自身原則、各組織聯系的原則、外界協調原則

CIS導入機構的組成方式：計劃團體型，部門負責型

人員構成方式：上位管理型、活力型、混合型 第二節CIS形式調研

一、企業環境調研

1、市場需求調研

2、市場競爭調研

3、社會文化調研：大文化背景的調研和具體目標市場的文化和亞文化的調研，具體內容為：地域文化的基本特征、主要民族的基本特點。目標市場消費者的具體價值觀念特點，目標市場消費者的審美觀念特點，目標市場消費者的社會時尚、教育水平和文化修養等。

4、政策法規調研。

二、企業營運狀況調研

1、生產狀況分析（集中在生產效率和生產能力上）

2、營銷狀況分析（目標市場、4P）

3、財務狀況分析（企業償債能力、盈利能力和抵抗風險能力。進行比較分析和因素分析，最基本的是比較分析法）

4、人力狀況分析

5、管理狀況分析

三、CIS的現狀分析

四、企業形象調研

1、自我評價。

2、公眾評價。知名度：是指企業的名稱、外觀、標識、產品特點、商品包裝、商標被公眾知道、了解的程度，以及社會影響的廣度和深度。

美譽度：是指企業獲得公眾信任的程度，以及社會影響的好壞程度。第二節CIS企劃與設計

一、CIS企劃。

1、企劃原則（系統原則、創新原則、書面原則）

2、企劃書寫作（標題、。提案的目的與企業導入CIS的背景說明。導入CIS的計劃方針。具體作業方案。CIS項目的費用預算）

3、CIS預算（方法）：銷售提成法、項目作業綜合法、平均發展速度預算法

二、CIS設計

1、CIS創意技法。

1）頭腦風暴法。又稱智力激勵法，創始人是美國BBDO廣告公司經理奧斯本。這是一種調動集體智慧，集體協調的創作技法。它采取小型會議的形式，相互激發靈感，產生創造性思維。

準備→“熱身”→明確問題→重新表達問題→暢談→篩選

比較適用于總概念的企劃，企業命名或商標品牌設計等。2）德爾菲法。又稱專家意見法。3）稽核取向法。4）形態分析法。5）類比法

2、設計原則。（戰略性原則、民族化原則、個性化原則、社會化原則、系統性原則、同一性原則、規范性原則、操作性原則）第三節CIS的實施

一、CIS的推行

1、CIS的傳播

在企業的CIS計劃制訂后，企業需精心策劃CIS對內和對外的傳播，擬定詳盡的發布傳播計劃，開展象征企業新生的各項活動，使CIS盡快導入企業并得到公眾的認可。

1）CIS對內傳播：CIS導入的意義和原因。本企業的CIS計劃。宣傳新理念。企業標志說明。

設計應用說明。行為識別準則。統一對外的CIS說法。

2）CIS對外傳播（內容、主要對象、媒體形式）

2、MIS推行。通常采用以下幾種方法。

1）重復加強。2）闡釋體會和認識。3）環境物化4）儀式、游戲等活動5）樹立模范

3、BIS推行。（對內、對外）

4、VIS推行。集中于基本要素和應用要素的設計和應用上，突出規范性和個性）

二、實施控制

1、實施督導：（對實施的情況進行檢查、對實施效果進行評價、對實施中的不足進行改進）

2、效果評估：企業內部；外部環境；根據企業營運資料進行的CIS效果評估。目標檢討。

三、調整改進

第六章CIS形式調研 第一節調研程序與調研計劃

一、調研程序

1、確定問題

2、制定調研計劃

3、搜集信息

4、分析信息

5、報告結果

二、調研計劃

1、確定調研目標

2、確定資料來源（一手資料、二手資料）

3、選擇調研方法。

觀察法：參與觀察、非參與觀察、磨損觀察調研

專題討論法：通常用于在進行大規模調研之前所進行的試探性調研中，樣本規模太小，很難具有完全代表性。

問詢法：面談法、電話詢問、郵寄調研、留置問卷；實驗法：

4、制定抽樣方案。

1）隨機抽樣。簡單隨機抽樣、分層抽樣、分群隨機抽樣、2）非隨機抽樣。隨意抽樣、估計抽樣、配額抽樣

5、行動方案

6、調查預算

7、監督控制：調研方案比較法、調研人員試訪、問卷控制與調研控制相結合的方法。

第二節 調研隊伍的設計與管理

一、設計調研隊伍

1、調研隊伍目標，涉及以下幾個方面：

1）調研重點2）對象選擇3）資料搜集4）信息服務

2、調研隊伍策略

1）觀察法2）一個調研人員對一群被調研者3）一個對一個

4）一個小組對一群5)調研人員討論會

3、調研隊伍結構 1）地區型調研隊伍結構2）對象型調研隊伍3）資料型調研隊伍 4）復合型調研隊伍

4、調研隊伍規模

5、調研隊伍報酬

二、調研隊伍管理。通過對調研人員進行招聘、挑選、培訓、指導、和監控，對調研隊伍進行有效管理，從而確保調研隊伍順利實現。第三節分析與報告

一、資料分析

1、整理。審核、分類、編碼、匯總、編制統計表

2、統計分析。包括：識別性問題、同一性問題、形象值側重問題、知名度與美譽度問題、形象管理的有效性問題、二、報告寫作

1、報告結構。標題、導言、正文、結尾：

正文三個部分：企業環境狀況、企業營運狀況（生產狀況、營銷狀況、財務狀況、人力狀況、管理狀況）、企業行象識別系統（認知度、企業基本形象與特殊形象、設計因素）

2、報告寫作原則。

1）真實性原則。以事實為基礎，以數據為依托，調研報告要帶建立在真實可信的資料的基礎上，進行客觀分析，反映出事物的真實情況。2）明晰性原則。指調查報告的內容必須條理清楚、簡單扼要、觀點明確 3）可操作性原則。提出的建議應具有合理性，措施切實可行。、4）重要性原則。報告在寫作中必須突出重點，對存在的重要問題進行細致分析，并提出與之相關的措施。第七章 MIS策劃

第一節企業理念開發

理念并非是企業決策者的主觀臆想，或是某人所倡導的一句簡單的口號。它是企業的主客觀情況，并遵循一定的原則，按照一定的程序來開發設計的。

一、理念開發的依據。

1、時代特征。

2、民族特征

3、行業特征

4、業者偏好。（業者偏好是理念開發的直接依據，它再現了企業領導者的個性特征和對企業特色的理解或希望，是領導者對企業在市場中的定位。

二、理念開發原則。

1、個性化原則。

2、社會化原則。理念的個性化，必須為社會所認同。

3、簡潔性原則。

4、人本原則

5、市場原則

三、理念開發程序

1、檢討調研報告

2、激發理念創意。

3、比較篩選創意。（1）語句合乎語言規范； 2）語言明確，含義清楚

3）體現產品及行業特點。4）新穎獨特，防止千篇一律。

4、構筑理念內涵。1）首先要從字面上給予科學合理的解釋。

2）可通過聯想與比喻，使其內涵延伸，以便與樹立理念的真正目的相吻合。

3）針對理念的要求，明確企業的發展戰略、管理者的職責和員工的子行為準則等。

第二節企業理念定位

一、定位模式

1、目標導向型。企業將其理念規定或描述為企業在經營過程中所要達到的目標和精神境界。它可分為具體目標型和抽象目標型。

2、團結凝聚型。企業將團結奮斗作素質；學歷水平；工作經驗；業務為企業理念的內涵，以特定的語言能力 表達團結凝聚的經營作風。

2、選聘原則：1）因事設職，3、開拓創新型。企業以拼搏、開拓、因職設人； 2）從嚴挑選；

創新、的團體精神和群體意識來規3)同一任命在不同時期不同地域可定和描述企業理念，目的在于激發能需要不同的人選員工的創造力和創新意識。4）綜合考慮應聘者的長處和短

4、產品質量型。

5、技術開發型

6、處5）盡可能多的了解應聘者的市場營銷型

7、優質服務型 背景。

二、理念表述。（是指企業用一定的二、員工考評：員工的工作熱情、口號、標語并通過標準色、標準字主動性；員工的開拓性和創造能力；體將企業理念的內涵予以表達。員工的協調能力；原工的日常履行

1、表述開發。是在理念定位的基礎行為準則的情況；員工的工作效率上進行的。和所完成的工作成績。

具體事項及要求。1）理念字體的考評方法：自我評價法、民意調查設計。2）標準色的選擇。3）標法、直接應試法、實踐檢測法、工語口號。作行為評價法。

2、表述原則：美學原則、傳播學原考評員則：事前性。參與性。公正則、簡明原則、獨特性原則 性。規范性。獎懲性。同一性。細第三節企業理念實施 微性。可靠性。實用性。企業理念實施是將理念滲透于企業

三、員工培訓 員工的觀念和行為之中的過程。是企業導入BIS的直接體現，也是從企業主動倒入CIS來看，企業理BIS設計的重要內容。

念實施主要包括理念傳遞、理念解

1、培訓內容

2、培訓方法

3、釋、理念教化、理念應用四個階段。培訓原則：事先應制定完備的培訓從企業員工角度來看，企業理念實計劃。高度重視對新職員的全面培施的過程則主要包括理念接收、理訓。注意對員工的目標激勵。注重念解釋、理念接受和理念實踐四個實踐。注重反饋。過程。

四、員工激勵。

一、理念的傳遞與接受。

1、激勵方式

2、激勵原則。1）從

1、傳遞的方法。（反復法）實際出發，以員工的基本需求為基1）宣傳資料發。CIS手冊、CIS礎。刊物、CIS專欄、員工手冊。2）堅持物質和精神激勵統一。3）2）唱和法。廣播、電視、板報、獎罰要分明。會議、聯歡、比賽、座談。

五、員工行為 3）環境法。將企業理念視覺化，企業形象的塑造離不開員工的共同使之與企業環境融為一體，壁畫、努力，員工的行為直接體現著企業條幅。的整體素質。沒有良好的員工行為

2、接受的障礙。傳遞方法的局也就不可能有良好的企業形象。限性和員工的主觀原因。

1、一般行為

2、崗位行為

二、理念的解釋與理解。

六、決策行為

1、解釋的原則。

1、決策類型，按作用分類：戰略決1）導向性原則。企業理念是企業的策、管理決策、業務決策 指導思想，對它的解釋必須以企業

2、按決策的性質分類；程序化決策、的發展為方向、發戰略及其戰略目非程序化決策 標相吻合。

3、按決策的問題的條件分類 2）重點突出原則。在解釋企業理念1）確定性決策。2）風險型決策。施，只需將能代表企業的本質和發3）不確定型決策

展發向的內涵進行說明，解釋企業

七、領導行為（三要素）理念要重點突出。領導行為是企業行為識別系統的有3）具體化原則。對于理念的解釋，機組成部分。另一方面，領導行為注意將其具體化，以使員工明白在的科學與否在很大程度上決定著具體工作中自己應該做什么，該怎BIS是否能得到徹底貫徹執行。么做。

1、領導者的素質

2、解釋的方法。

2、領導作風。美國社會心理學家錄理念的傳遞方法同時也就是理念的音把領導者的工作作風分為三類：解釋方法。還有測驗法、游戲法、專制作風、民主作風、放任自流作討論法、培訓法、等。

3、理解的障風。大多數領導者的工作作風往往礙及其克服。屬于三種類型之間的混合型。1）解釋方式欠當，員工根本不

3、領導的藝術。待人的藝術、辦事能準確掌握企業理念的內容。2）解的藝術、管理時間的藝術。釋語言使用不當。

八、內部溝通 3）使用專業術語過多。4）知

1、溝通渠道：正式溝通（下向溝通、識背景差異。上向溝通、橫向溝通）非正式溝通

三、理念的教化和接受

2、溝通的原則：真實性原則、完整

1、教化的形式。脫產長期培訓；在性原則、紀實性原則。

職長期培訓；定期短期培訓；定期第四節完善企業市場行研討、演示；等。為

2、接受的障礙及克服 在設計和導入BIS過程中，企業不1）首先來自于員工：員工帶有偏見；僅要重視規范其內部行為，而且更員工不贊成，某些解釋。應重視規范自己的市場行為，包括：2）說教形式本身。3）其他方面。創新行為、交易行為、競爭行為、四、理念的應用 服務行為、促銷行為。

1、應用的方式

2、應用的障礙

一、創新行為。

1、創新意第八章BIS策劃 識。

2、創新范圍。

BIS是CIS之“行為”、之“做法”，二、交易行為：1談判行為。

2、是MIS之實踐，它直接表現在對內履約行為。

3、交易道德的組織制度、員工管理、行為規范、三、競爭行為：競爭意識、競爭方以及對外的交易行為、競爭行為、式、競爭道德 服務行為、促銷行為。

四、服務行為：服務意識、服務組第一節建立行為識別系統的原合、服務方式、服務質量。則與程序 決定服務質量的因素有五個，按其

一、建立行為識別系統的原則。重要性排序如下：

1、以理念為導向。理念的導向功能1可靠性。

2、迅速反應性。

3、可主要體現在： 信性。

4、感情移入。

5、有形性。1）它規定企業行為的價值取向，提

五、促銷行為（簡答）高企業員工的價值取向，提高企業

1、廣告行為。從廣告目標到廣告戰員工的凝聚力。略，從廣告形式到廣告內容，從廣2）為企業確立經營宗旨和經營目告主題到廣告定位，從廣告媒體到標，從而為企業的發展指明的方向。廣告表現，都必須做到統一化，使3）企業理念是企業各項詭詐功能制公眾能夠識別。度建立的依據和理論基礎。

2、推銷行為。

3、推廣行為。

4、2、以市場為中心。公共關系行為。企業作為市場經濟的微觀主體一切第九章VIS策劃

活動都離不開市場。它所需的原材VIS是CIS的靜態識別符號，它通料要從市場中取得，它的產品和服過塑造、渲染、傳播企業及其產品務要在市場上實現其價值。的視覺形象，把不同的企業和產品

3、以效率為目標。

4、以、以特別是同類的企業和產品，以視覺統一為特征

5、以創新為工具。識別的方式為主從根本上加以辨識

二、建立行為識別系統的程序。判定而區別開來，它是一種具體化、1、建立企業理念。

2、制定行為視覺化的傳播方式，層面最廣，效準則。

3、行為準則的傳遞。果最直接。企業識別系統，特別是

4、行為準則貫徹

5、規范性行企業傳播系統中的SCMR模式為傳為的習俗化。播方式，以視覺化的設計要素為傳第二節科學構建行為主體 播客體，所建立的一套完整的獨特導入BIS，規范企業行為，首先要的符碼系統。

求有一合法、科學、完善的行為主第一節VIS基本要素的設計 體—企業。VIS的基本要素有企業名稱、標準

一、決定企業的組織形式。字、企業專用印刷書體、標準色彩、1、個人企業

2、合伙企業

3、企業象征造型、企業標語口號及企公司企業 業品牌標志等。這些基本要素不僅

二、設計組織機構 單一的予以應用，而且通過標準組

1、組織機構類型： 合整體地構成企業識別標志應用于1）正式組織：直線制；職能制；直企業的生產過程中，從語義名稱、線--職能制；矩陣管理制；事業部形象感染、色彩沖擊三方面傳播企制；多維立體制。業識別形象。

2）非正式組織：以感情、愛好、興

一、企業名稱及標志的設計。趣等因素聯系在一起，從而形成經

1、企業名稱。企業名稱即企業的名常往來的群體，這種群體叫非正式字，是用文字表現三視別要素，是組織。與正式組織的最大區別代表一個企業的第一人稱。在設計企業是，沒有共同的目標。名稱時，須考慮以下幾方面因素：

2、組織機構設計的原則。1）、企業所在行業特點。2）、企業1）目標一致性原則。2）統一領所生產產品特點。3）、企業應有的導，分級管理的原則3）專業化獨特個性（創始人、產地、文化建原則設）

4）相互協調的原則5）權責對

2、企業標志：是指代表企業特征，等原則6）有效性原則個性和形象的特定造型、圖案、符7）集權與分權相結合原則 8）穩號、色彩或其他設計，是企業的代定性與適應性相結合原則。表和象征，借此人們可識、區別企

三、劃分部門 業。在企業識別系統的視覺設計要

1、劃分部門的方法：按人數劃分；素中，應用最廣泛，出現頻率最高按時間劃分；按職能劃分；按產品者，首推企業標志。

劃分；按地區劃分；按服務對象劃1）設計企業標志應注意的問題： 分； 識別性：必須具有獨特的風貌和強

2、劃分部門的原則。烈的視覺沖擊力，與企業經營理念

四、確定管理幅度與層次 相統一，才能獲得社會大眾的認管理層次一般決定了企業的縱向結同。： 造型延展性；系統性。構，管理幅度決定管理的橫向結2）企業標志的設計原則：以MI為構。核心的原則；人性化設計的原則；

五、授權

1、授權原則：權力和職習慣性原則（注意禁忌）。

責的對等、責任的絕對性、命令的3）企業標志設計過程：調查分析、統一 主題開發、設計完稿、精細化作業、第三節規范企業內部行為 標準作圖五個階段。

一、員工選聘

3、標準字。又稱組合字體，指將某

1、選聘標準：道德素質；身體種事物、組織、團體的名稱進行整合之后所形成的字體。1）標準字的特點：

和企業標志一樣，標準字也具有識別性、延展性、系統性的特點，同時還有自身的特點： 協調性；易讀性。3）標準字的種類：企業標準字、產品名稱標準字、標題標準字 3)標準字體的設計程序：調查分析、對企業標志字的具體造型。字體的錯覺和校正

4）設計標準字應注意的問題： 雖然講究新穎美觀，但必須是清朝而不是模糊的；

應內涵豐富；應易于識別而賞心悅目；應能應用于所有的廣告媒體。5）標準字功能：使企業名稱形象化；能充滿情感的將企業信息予以傳送；能體現企業的整體經營風格。

4、印刷體。印刷體是企業在不損害原有標志的設計理念和視覺結構形式的原則下，針對印刷方式的不同表現和印刷技術、制作程序的限制，制作標準字的各種變體設計，并以規范的形式固定下來。

印刷實際上是標準字基本要素和其他基本要素的組合。主要功能就在于其形體上的變化所能實現的認同功能。

5、標準色。企業標準色是指企業指定某一特定的色彩或一組色彩系統，運用在企業的視覺傳達設計的媒體上，通過色彩的視覺刺激和心理反應，以表現企業的經營理念、組織機構和經營內容等物質基礎。1）標準色功能。由于企業的標準色具有科學化、差別化、系統化的特點，因而在企業的信息傳達的整體設計系統中具有極強的傳播和識別功能。

傳播功能。創造性的開發和應用標準色的組合，通過角彩色相、彩度、亮度三方面的和諧匹配。。識別功能。色彩成為人類獨有的語義傳播信號和視覺傳播媒介。2）標準色的設計程序。包括調查分析和實施管理兩個階段。

前期調查分析階段。對企業印象、標準色關鍵用語、色彩意向的調查分析。

管理實施階段：

6、標語、口號。

標語及口號是通過對企業經營理念進行凝練和抽象，用簡短的語句來表明企業的經營目標，經營戰略，營銷策略及文化理念的輔助識別要素。有效的標志再加上何時打的標語和口號往往會成為促進銷售的有力工具。

標語作為一種介于企業理念和標志之間的識別要素，其功能之一，就是將企業理念和精神予以再次表達，通過一些具有雙關性的語句，實現與消費者之間再次交流，滿足企業理念的全方位傳播要求。功能之

二、塑造企業的可信賴度。設計過程中需注意：必須與企業的現狀相匹配，才能增加企業標志和標語、口號的價值。

應避免泛泛之談，應由具體明確的內容，以在短時間內為社會大眾所接受。

一定要傳播最真誠的理念。

二、品牌與商標的設計

品牌和商標是用以區別不同生產者和經營者的商品的標志。品牌是企業經過長期的生產、營銷，而樹立起來的具有一定知名度的產品名稱。商標則是經過法律注冊的，用以與其它產品向區分的標志。這二者共同構成產品識別標志。品牌或商標的使用對象或標志物是商品。名稱和標志的使用對象是企業。

1、企業名稱與品牌既有共同點，也有不同點。共同點在于：

1）二者必須在視覺上相互協調一致，并能用語各個方面，才能給企業形象增輝； 2）能夠在企業的支持者中，建立信賴感；3）能產生穩定感，使經營組織放心；

4）能對全體員工的認產生忠誠個感；5）能全方位貫徹實施企業的各種日常活動。區別在于： 1）企業的名稱有助于為企業獵取人才，并能增加企業員工的自豪感以提高他們的職業道德和勞動效率； 2）品牌則是對企業產品的信心進行的傳送，樹立企業和產品的形象，主要功能在于幫助消費者識別和記憶不同的商品：幫助消費者傳遞產品的性質、特殊的優點、類別以及適用于此產品消費者的其它信息。在品牌的開發過程中，應注意：品牌要易于發音或易認；要易于記憶；應適合于對產品的描述；最好能與好的東西，積極地事物聯系起來。

2、商標，是經過注冊受法律保護的產品的名字，用于鑒別最初發明或生產的商品中，并將其與其他商品區別開來。

企業標準和商標經常的被相互交叉使用，但區別：標志起鼓勵和團結的作用，用以識別企業或法人組織。而商標所識別的是產品。起保護作用。

商標功能：保護商標所有人的經營免受不正當競爭的侵害。保護消費者免受仿冒商品的欺騙；具有廣告宣傳的作用。

設計與開發商標應注意以下幾個問題：

企業在開發新產品或進入新市場時，往往開發與產品內容沒有直接聯系的商標；

企業可以開發與產品用途相關的商標，這種商標往往是一些日用消費品，有展示產品功能的作用。剛建立的公司可以企業創建者的名字或產品最初發源地的地名作為產品的商標名稱。

第二節VIS基本要素的應用 企業基本要素設計出后，需對其進行應用。

應用系統包括：工作設施和各種器具、市場營銷（產品、包裝、廣告、公共關系等）

一、工作設施、器具上的應用

1、企業建筑。

2、環境規劃。

3、陳列、展示。特點：展示的綜合性特征、手段的多樣性、陳列和展

示的開放性

4、交通工具

5、辦公用品：是企業視覺識別的有效手段，具有極強的穩定性和時效性。

6、旗幟、招牌。是指引性和標識性的企業符號，是大眾首先識別到的企業形象。企業的招牌可分為兩種：路邊招牌、門面招牌。

7、衣著、服飾：工作服、禮服、特種服、服飾、二、市場營銷中的應用

最廣泛的四個方面:產品、包裝、廣告、公關關系。

1、產品：1）企業應在了解消費者喜好的基礎上，將企業的各種視覺基本要素用于產品外觀式樣的設計中，創造出其它企業無法模仿的產品特性。企業應將企業標志、品牌、商標融入產品外觀中，使其完美結合，2）企業的產品色彩，應與企業標準色相結合。3）企業可在產品上標上企業的口號、經營理念等，以有助于消費者對產品識別和認同。4）在將VIS中的基本要素應用于產品外觀設計中，還應注意VIS中的各種要素與產品特點相結合，與企業整體風格相一致，以形成正確的產品定位。

2、包裝。商品的包裝是視覺識別應用的一個重要內容。

其開發設計時，企業應考慮諸多影響因素：1)目標市場特征。2）競爭對手特征。3）產品形狀大小因素。最主要的因素就是如何體現和樹立企業整體形象。企業應將視覺識別的基本要素應用于包裝之中：1）就企業的名稱，包裝上應將企業名稱置于統一的固定位置，使企業名稱處于主導地位。2）企業標準字，應當成為包裝的中心。3）企業的標準色應該成為包裝的主色調，應為包裝上較為突出的顏色。4）企業的標徽或產品品牌、商標應置于包裝的醒目位置。另外，對同一品牌的不同產品，企業還可以使用系列包裝，以實現系列產品的擴散效應。

3、廣告。廣告是實現視覺識別、樹立企業形象的重要途徑。

要使廣告具有實現企業識別、樹立企業形象的作用，在進行廣告設計時，必須科學、合理地利用企業識別的基本要素。

二、CI手冊

企業識別手冊，是指CIS設計開發作業完成經過實踐后，所確定下來的企業理念、行為準則，以及企業標志、產品品牌、商標、標準字、標準色、口號、招牌等基本要素的貫徹、使用、設計指引。

1、CI手冊的功能。是進行CIS管理的理論依據；是實施CIS的指導手冊。

2、CI手冊的結構。

中心內容包括兩部分：基本設計系統，包括企業標志、標準字、標準色、組合標志、象征圖形、制定字體、專用字體等；應用設計系統，包括：辦公用品、標志標牌、交通工具、產品造型。

結構一般分為以下五個層次：1）引言介紹。2）基本要素系統3）基本要素組合4）應用項目要素5）一般準則

3、設計原則：1）要傳達企業理念。2）各種要素設計風格一致 3）可操作性。4）系統性。

4、CIS手冊設計的程序。1）對目前企業所使用的傳播手段進行市場調查和效果測試。

2）確定各種基本要素及其禁例。3）根據各種不同功能的媒體的需要以及企業自身的特點，具體運用的原則及方法。

4）做出對各種要素的必要解釋。5）提出對要素使用的基本規定。

第四篇：企業形象與策劃自考試題

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.浙江省2003年10月高等教育自學考試

企業形象與策劃試題

課程代碼：00638

一、單項選擇題(在每小題的四個備選答案中，選出一個正確答案，并將正確答案的序號填在題干的括號內。每小題2分，共30分)1.團隊精神的樹立體現了CIS內部功能中的（）。

A.整合功能

B.規范功能

C.凝聚功能

D.感召功能 2.產品形象是企業最主要的（）。

A.無形形象

B.有形形象

C.基礎形象

D.外在形象 3.創新行為屬于企業的（）。

A.市場行為

B.內部行為

C.設計行為

D.管理行為

4.廣告作為CIS的一部分，必須與CIS保持高度的（）。

A.關聯性

B.交叉性

C.均衡性

D.一致性 5.頭腦風暴法屬于CIS的（）。

A.預算方法

B.調研方法

C.創意技法

D.推行方法

6.CIS導入發起人由于在導入中所處位置、作用不同，將分別發布倡議書和提交（A.建議書

B.責任書

C.報告書

D.意見書 7.創中國企業導入CIS先河的是（）。

A.四通公司

B.太陽神集團

C.三九集團

D.健力寶集團 8.授權的原則中包括：責任的（）。

A.相對性

B.統一性

C.絕對性

D.對等性

9.MIS策劃首先開始于企業理念的（）。

A.開發與設計

B.開發與實施

C.表述和實施

D.設計與表述

10.要與同業者有所區別，保持創新和特色，這體現了理念表述中的（）。

A.簡明原則

B.變化性原則

C.美學原則

D.獨特性原則 11.估計抽樣屬于抽樣方法中的（）。

A.非隨機抽樣

B.隨機抽樣

C.隨意抽樣

D.簡單抽樣 12.管理層次一般決定了企業的（）。)。

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A.橫向結構

B.縱向結構

C.立體結構

D.多維結構

13.企業標志設計應注意各國的禁忌圖案和顏色，體現了企業標志設計中的（）。

A.人性化原則

B.習慣性原則

C.獨特性原則

D.創新性原則 14.企業名稱首先應體現（）。

A.所在行業特點

B.所生產產品特點

C.獨特的個性

D.地域特點 15.組織行為學作為一門新興學科，是綜合了（）。

A.營銷學和設計學

B.營銷學和行為科學

C.組織管理學和設計學

D.組織管理學和行為科學

二、多項選擇題(在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正確的答案，并將正確答案的序號分別填在題干的括號內，多選、少選、錯選均不得分。每小題2分，共10分)1.CIS的理論基礎包括（）。

A.市場營銷學

B.傳播學

C.管理學

D.美學

E.心理學

2.企業形象的接受者是（）。

A.企業內部員工

B.融資機構

C.媒體機構

D.政府機構

E.供應商

3.VI基本要素中包含以下哪幾項（）。

A.企業名稱

B.招牌、標識

C.辦公文具

D.企業標準色

E.交通工具

4.企業內部溝通中應遵循的原則（）。

A.平等性

B.友善性

C.真實性

D.完整性

E.及時性

5.理念傳遞的方法一般包括（）。

A.宣傳資料法

B.個別溝通法

C.市場導入法

D.環境法

E.唱合法

三、名詞解釋（每小題4分，共12分）1.問詢法 2.企業戰略管理 3.企業形象

四、簡述題（共18分）

1.試述企業導入CIS的時機。（8分）2.CIS在美國興起的原因。（4分）3.CIS的特征。（6分）

五、論述題（共15分）

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聯系實際闡述應如何全面規范企業的內部行為?

六、案例分析題（共15分）

T公司是一家提供食品及服務型的企業，它塑造企業形象首先是從確立經營理念開始的。在內外公眾中強調“開創健康快樂的明天，秉承三好一公道（品質好、信用好、服務好、價格公道）”的理念。與此相配合又推出了形象統一的加盟店，震蕩了其所在的地區及行業。同時開始了24小時的服務，并在母親節等節日開展慰問、贈品等活動，表達對社會回饋的實際行動。在VIS部分，還設計了可愛的小白鴿展翅迎向健康快樂的明天的圖案，紅橙色帶顯現了產品富有營養的特征，小標語則傳達了公司對消費者的關愛。

（1）結合本案談談MIS，BIS，VIS三者之間的關系，MIS在其中所處的地位。（6分）（2）分析上述內容，T公司在BIS方面還應加強哪些工作？（5分）（3）如要對CIS的導入工作進行實施控制，應做哪幾方面的工作？（4分）.

第五篇：00638企業形象與策劃筆記

員工形象：是指企業員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。

開拓創新型理念定位模式：采用開拓創新型理念定位的企業，以拼博、開拓、創新的團體精神和群體意識 來規定和描述企業理念，目的在于提高企業的競爭力。

營銷組合：是指企業針對目標市場的需要對自己可控制的各種營銷因素（產品、價格、渠道、促銷等）的優化組合和綜合運用。

標準字：又稱組合字體，是指將某種事物、組織、團體的名稱進行組合之后形成的字體

稽核取向創意技法：是一種綜合各方面的創意技法。基本程序：1.稽核問題 2.期望點列舉 3.開發設問

CIS實施形成的感召體現在哪些方面？

a容易籌集資金； b能增強投資者的好感和信心，緩解危機； c能擴展企業的供銷渠道； d能吸引更多的優秀人才； e會得到社會各階層人士的支持。

簡述留置問卷調研方法的優、缺點？

優點：填寫時間充裕，被調研者不受調研人員影響，訪問員經驗的差異對調研質量的影響不大，可以被 對訪問者回答的完整性和可信性給予及時評價和檢查，保證問卷有較高的回收率。

缺點：調研地域、范圍有限，調研費用較高，不利于對調研人員管理，對調研人員的責任心有較高的要求。

簡述行為識別系統（BIS）對外部推行的主要內容？

包括通過社會公益活動、公共關系及營銷活動，傳達企業理念，獲得公眾的識別認同，提高企業的知名度、美譽度，從整體上提高企業形象

簡述企業標準字在設計時應注意的問題？

1.雖然講究新意、美觀，但必須重創新而不是模仿，具有功能作用而不是毫無意義，獨特醒目而不是容易遺忘；

2.應用內涵豐富，迅速傳達企業的理念和個性特征

3.應易于識別而賞心悅目，在注冊該標志的國家沒有不適宜的內容和意義 4.能適用所有廣告媒體，并能夠統籌視覺要素。

有意注意：是有預定目的，需要做一定努力的注意，是一種主要地服從于一定的活動的注意 經營戰略：是指企業在對周圍環境分析基礎上，所制訂的長遠目標以及實現這一目標的方案和措施

非隨機抽樣：是指抽樣的時候不遵循總體中每個單位都有客觀相等的被選中機會的原則，而是按照調研 人員主觀的判斷和標準選擇樣本的抽樣方法

團結凝聚型定位：采用這種定位模式，企業將團結奮斗為企業理念的內涵，以特定的語言表達團結進取 的經營作風

下向溝通：一般命令方式向下級傳達上級的決定、政策、計劃、規定之類的信息 什么叫直接傳播？

是指企業經營活動中，其有關信息可直接為外界所感知，如企業建筑、辦公營業場所，產品展覽陳列，企業標識、員工行為等，向周圍公眾傳遞著客觀、真實的信息。

簡述“不成熟—成熟”理論的主要內容？

該理論認為，人總是處在不成熟到成熟的連續發展過程中，拙劣的管理阻礙了這個過程，使人的性格不能趨向成熟。良好的管理應能促進這個過程。

簡述企業理念開發中應遵守的“人本原則”的涵義？

人本原則是以人為中心。企業必須將理念當作一種管理工具來應用，激發企業員工的積極性和創造性，使員工得到尊重，使企業有一種良好的環境。

簡述企業標準色的主要功能？

1.傳播功能，即通過創造性地開發和運用組合，將色彩三個基本要素和諧搭配，傳達企業理念的情感性和理性意念；

2.識別功能，即通過人們對色彩的感知和聯想，賦予色彩以象征和指示的意義

試就隨機抽樣和非隨機抽樣的不同抽樣方式和特點進行分析？

1.隨機抽樣是按照隨機原則組織抽樣調查工作。其特點是概率論和數理統計為基本，調研總體中的每一個

體都有相同被選中的機會，使樣本具有代表性。

隨機抽樣具體有：簡單隨機抽樣、分層抽樣和分群抽樣三種方式

2.非隨機抽樣是指抽樣時不遵循總體中每個單位都有客觀相等的被選中的原則，而是按照調研人員的主觀 判斷和標準進行抽樣。非隨機抽樣具有：隨意抽樣、估計抽樣和配額抽樣3種

試述CIS對增強企業內部凝聚力的主要作用和意義？ a吸引人才，提高生產力； b激勵士氣，提高工作效率； c目標一致，樹立團隊精神

螺旋型傳播：是指信息的傳播經過一個傳播循環后，一般不再回到它原來的起點，而是向更高層次發展 的一種傳播方式

市場定位：是勾畫企業產品在目標市場上即顧客心目中的形象，使企業所提供的產品或勞務具有一定特 色，適應顧客一定的需要和偏好，并與競爭者的產品或勞務相區別

分群隨機抽樣：將調研總體分為若干群體，然后以簡單隨機抽樣方法選定若干群體作為調配樣本，對群體內的個體進行普遍調研

合伙企業：是由合伙人訂立合伙協議，共同出資、合伙經營、共享效益、共擔風險，并對合伙企業債務 承擔無限連帶責任的贏利性組織

企業標志：是指代表企業特征、個性和形象的特定造型、圖案、符號、色彩或其他設計，是企業的代表 和象征，借此人們可識別、區別企業 簡述設計企業名稱時，須考慮的因素？

企業所在行業的特點，不同的行業應該有不同的名稱； 企業所在生產的產品特點；

企業應有的獨特個性，企業名稱必須體現和有利于創造企業的獨特個性

簡述企業進行理念開發時應遵循的原則？

個性化原則社會化原則簡潔性原則人本原則市場原則

簡述CIS環境調研的主要內容？ 市場需求調研 市場競爭調研 社會文化調研 政策法規調研

中國企業在導入CIS時應考慮哪些問題？ 企業在引進CIS時應注意與中國文化的結合 應體現社會主義社會的特有性質 企業形象要體現時代的特性

試述消費者卷入程度的涵義，根據消費者卷入程度和商品差異的組合可把消費者分哪幾類

消費者卷入程度：指消費者購買時的謹慎程度以及在購買過程中愿花多少時間和精力去收集信息，選擇判 斷有多少人參與購買過程

類型：復雜型購買、和諧型購買、多變型購買、習慣型購買

訪問法：是指調查者與被調查者進行面對面的有目的的談話和詢問，以了解被調查者對所調查內容的態 度傾向、心理反映等的方法

傳播：即是信息的雙向溝通、傳達或轉達，是信息共同分享的過程

知名度：指企業的名稱、外觀、標識、產品特點、商品包裝、商標被公眾知道、了解的程度，以及社會 影響的廣度和深度

企業文化：是指企業等經濟實體在生產經營中，伴隨著自身的經濟繁榮而逐步形成和確立并深深植根于 企業每成員頭腦中的獨特的精神成果和思想觀念，是企業的精神文化。

配額抽樣：也稱定額抽樣，指依據一定標準對總體分層后，從各層中主觀地選取一定比例的調研對象的 方法

企業戰略從其內涵上來看，包括哪幾個方面的內容？

1,企業戰略就其屬性來講，是一種屬于計劃范疇之內的概念，也是一種計劃； 2.企業戰略是一種帶有全局性、長遠性和根本性的并經系統設計的計劃 3,企業戰略是一種以適應環境和超越對手為主要特征的抗爭性計劃 簡述CIS形勢調研的五個階段 確定問題 制定調研計劃 收集信息 分析信息 報告結果

試分析世界CIS運用的發展前景

未來世界CIS運用的發展前景既是面臨機遇又有挑戰 機遇：市場競爭的加劇要求運用CIS;企業發展的需要 企業創造名牌的需要

挑戰：世界各在導入CIS時，會面臨許多困難，尤其是在國際經濟一體化道路上 世界名牌企業面臨假冒偽劣問題

商標：是經過注冊受法律保護的產品的名字，用于鑒別最初發明或生產的商品，并將其與其他商品區別 開來

目標導向型定位模式：采用這種定位模式的企業，將其理念規定描述為企業在經營過程中所要達到的 目標和精神境界

企業戰略：是指企業以超越對手、發展自己為目的，以爭奪顧客、爭奪市場為主要內容，所展開的一系 列帶有全局性、根本性和長遠性的謀劃

大眾傳播：是指通過報紙、電視、廣播等大眾媒體將大量復制的信息大規模的向社會大眾傳遞

簡述企業理念開發的基本步驟？ 檢討調研報告 激發理念創意 比較篩選創意 構筑理念內涵

請簡要回答CIS形勢調研所需二手資料的來源

1.企業內部來源：現有的企業理念、口號、制度、企業財務報表、工作計劃、產品技術標準等； 2.企業外部來源：公開出版物、有關主管部門文件、相關法規等

企業理念：指企業的指導思想或經營哲學，是企業倡導并形成特有的經營宗旨、經營方針、企業 價值觀和企業精神的總稱，是企業形象的核心內容。

請舉出五種企業導入CIS的的具體時機并說明原因

1.新公司成立，合并成企業集團； 2.企業擴大經營范圍，朝多角化方向發展；3.創業周年紀念； 4.新產品的開發與上市；5.進軍海外市場，實施國際化經營；6.經營出現危機，要消除負面影響； 7.公司上市 企業制度：是建立在企業理念基礎上的，企業的管理者和一般員工都應遵守的各項規定、準則及 行為規范，是企業理念得以貫穿的必要手段，是所有員工的行為規范化、制度化和系 統化的保證，也是企業得以順利而有效運營的基礎。

企業形象的特征？（1）客觀性與主觀性（2）整體性與層次性（3）穩定性與動態性（4）對象性與傳播性（5）獨特性與創新性

股份有限公司：是公司的主要形式這一，其全部資本分為等額股份，股東以其所持股份為限對公司承擔 責任，公司以其全部資產對公司的債務承擔責任

觀察法：是調研人員通過觀察被調研者的活動而取得一手資料的調研方法

企業價值觀：是指企業及所有員工對其活動意義、作用的認識、判斷及由此而決定的行為趨向 強化理論：認為凡必須經過學習而發生的操作性行為，均可通過控制“強化物”來加強控制和改造，強化的方式有正強化與負強化

簡述建立行為識別系統要遵循的基本原則：以理念為導向以市場為中心 以效率為目標以統一為特征 以創新為工具

簡述企業導入CIS的內部動機 1.有利于加強內部管理；

2.有助于塑造企業文化，增強企業內部凝聚力； 3.可提升企業形象與知名度； 4.強化產品競爭力；

5.吸引優秀人才； 6.提高廣告效果

簡述CIS在中國興起的原因 適應市場經濟發展的需要 消費者識別的需要 居民消費行為的變化

我國企業處于經營體制改革的重大歷史變革時期

試述制訂調研計劃的意義及其主要內容

制訂調研計劃是調研中關鍵的階段，調研計劃提供了調研工作的具體方案，指導著調研工作的順利進行 內容：確定調研目標 確定資料來源 選擇調研方法 制定抽樣方案 制定行動方案 進行調研預算 制定監控措施 群體傳播：是指傳播者面對相對集中的有關公眾進行的一種臨時性的傳播 美譽度：是指企業獲得公眾信任的程度，以及社會影響的好壞程度

事業部制：在總公司下面按產品、地區、業務范圍劃分事件部或分公司的一種制度，事業部或 分公司自由經營，獨立核算

品牌：經過企業長期的生產、營銷，而樹立起來的具有一定知名度的產品名稱。

簡述商標的主要功能？

保護商標所有人的經營免受不正當競爭的侵害 保護消費者免受仿冒商品的欺騙。具有廣告宣傳的作用

簡述簡單隨機抽樣的優缺點

優點：方法簡單，易于理解，計算抽樣誤差及總體指標較方便 缺點：抽取樣本的代表性難以保證，誤差相對較大

以戰略規劃程序為指導，CIS策劃與導入可分為哪幾個階段？ 企業形象現狀調研

企業形象開發、設計、企劃、建立CIS CIS實施與效果

試述如何全面有效地實施企業理念？

企業理念是將理念滲透到企業員工的觀念和行為之中的過程。它的全面實施有四個階段： 理念的傳遞與接收 理念的解釋與理解 理念的教化與接受 理念的應用與實踐

試述企業CIS調研報告書寫的基本結構及其構成部分的主要內容 通常由標題、導語、正文、結尾四部分構成

問卷法：是指根據研究內容的要求，由調查者設計調查表，由被調查者填寫，然后匯總調查表，進行 整理、分類、分析研究的方法

群體動力論：就是要論述群體中的各種力量對個體的作用和影響，該理論認為一個人的行為是個體內在 需要和環境外力相互作用的結果

市場營銷型定位模式：采用這種定位橫式的企業，強調自己所服務的對象，即顧客的需求，以顧客需求 的滿足作為自己的經營理念

有限責任公司：股東以其出資額為限對公司承擔責任，公司以其全部資產對公司的債務承擔責任 企業識別：是指為樹立統一而獨特的企業形象而進行的設計、策劃、實施活動的過程 企業組織結構中的矩陣管理制有何特點？

1.工作人員屬于兩個領導部分，其從屬具有多重性

2.矩陣結構是固定的，但各專案規劃的項目是多變的，項目完成，有關人員撤回 3.具有較大的適應性、靈活性

4.這種形態適應于生產經營復雜多變的企業

簡述CIS倡議書的基本結構和內容 1.標題

2.預期接受并響應提倡的對象 3.正文

4.結尾；表達倡議人的決心與希望 5.署名與日期

競爭行為是企業行為識別系統中的基本行為，試述企業應從哪幾方面完善自身的市場競爭行為？ 競爭是市場經濟特有的基本特征，公平競爭，優勝劣態是市場經濟的基本法則 主要從三方面來論述：競爭意識、競爭方式、競爭道德

就我國企業的外部環境來看，CIS的導入對企業有何現實意義 有助于適應市場經濟發展，轉換企業經營機制 有助于迎接加入世貿后的挑戰 可增強投資者的好感與信心 有助于迎接消費者的挑戰 有助于面對社會責任的挑戰

企業識別系統：指統一而獨特的企業理念和以企業理念為指導的行為活動及視覺設計所構成的展現企業 形象的系統。包括：MI/BI/VI 組織傳播：指組織系統內部按照一定的方式所進行的信息溝通活動

頭腦風暴法：是指一種調動集體智慧，集體協調創作的技法，采取小型會議的形式，相互激發靈感，產生創造性思維

一手資料：指向被調研者收集的、尚未匯總整理，需要由個體過渡到總體的統計資料，也稱為原始資料 或初級資料

企業標準字：指某種事物、組織、團體的名稱進行整體組合之后所形成的字體。

簡述CI手冊設計應依照的程序

對目前企業所使用的形象傳播手段進行市場調研和效果測試 在調查基礎上，企業應確定各種基本要素及其禁例

根據各種不同功能的媒體的需要以及企業自身的特點，確定視覺識別的應用要素 做出對各種要素的必要解釋，制定出基本要素的樣本 提出對要素使用的具體規定 征集法是企業理念來源方式之一，簡述這種方法的優點

發動所有人員智慧、群策群力、集思廣益，有可能征集到最好的企業理念 通過征集活動使廣大員工主動參與CI導入活動

面對社會公眾征集活動本身就是一種形象傳播和樹立的過程

試述企業文化的內涵及其主要功能

企業文化作為企業管理的一種新觀念，是指企業等經濟實體在生產經營中，伴隨著自身的經濟繁榮而逐步形成和確立并深深植根于企業每個成員頭腦中的獨特的精神成果和思想觀念，是企業的精神文化。企業文化的功能：教育功能、凝聚功能、約束功能、協調功能。

無意注意：是指事先沒有預定的目的，也不需要做出意志努力的注意

群體動力論：由美藉德人庫爾特.盧固提出，這種理論認為一個人的行為是個體內在需要和環境外力相互 作用的結果

分群隨機抽樣：將調研總體分為若干群體，然后以簡單隨機抽樣方法選定若干群體，作為調查樣本，對群體內的個體進行普通調研

正式溝通：一般是企業內根據明文規定進行的信息傳播與交流。如文件傳遞、公開會議、上下級之間的 定其交流等。

在信息社會中，企業如何通過有效的傳播建立良好形象

通過CIS增加信息的傳播量，通過其統一的視覺設計，以系統化、一體化、集中化的處理方法來傳達企業信息，減少信息傳播的種類和復雜性，強化傳遞信息的頻率和強度，造成差別化和強烈的沖擊力

兩維理論的主要涵義是什么

指企業領導者必須要處理的兩項工作：

一是要關心生產，抓好組織，以達到物質生產和服務的目標； 二是要關心人，處理好人際關系，維持企業這個群體的良好狀態

為什么說人本管理是現代管理思想的主要體現

企業管理活動中，最重要的，對管理效果起決定性作用的因素是人。人本管理就是以人為本的管理

論述客觀性和主觀性在企業形象塑造過程中的作用和意義

1.企業形象是企業實態的表現，是客觀的，真實的，良好的企業形象不能由企業經營者主觀設定，良好的 企業形象是有客觀標準的；企業形象的構成要素客觀存在；

2.企業形象是社會公眾對企業的形象總體評價，與人的主觀意志、情感、價值觀等主觀因素有關，有強烈 的主觀色彩

3.企業形象應充分考慮這2方面因素，通過傳播表現企業真實的而不是虛假的實態來樹立的形象才是有效

經營方針：是指為執行和實現企業經營戰略而做的指導性規定，是企業經營指導的細化 上向溝通：下級依照規定向上級提出正式書面或口頭報告 定勢策略是企業形象策略之一，簡述其涵義？

企業只要堅持不懈地以固有的價值觀念和規范統一的行為準則面對公眾，使公眾對企業產生比較穩定的印象，公眾才會對企業形成穩定的態度

簡述企業管理的特點？

1.領導人的管理哲學，主管人員的個性和所持的管理態度，均影響權力分散的程度 2.主管人員的數量和管理水平； 3.方針政策的連貫性要求 4.控制技術和手段的運用

試論述企業理念定位的主要模式和特點

企業理念定位直接影響到企業三大識別系統的開發與實施 目標導向型模型 團結凝聚型 開拓創新型 產品質量型 技術開發型 市場營銷型 優質服務型

試述信息社會商品的新價值與CIS的關系

當今社會是一個信息社會，大眾傳播技術發展迅速，信息量大，信息傳播速度快。

個人和組織受到越來越多的信息沖擊，但個人和組織有限的接收能力，企業如何有效傳播信息，并使公眾接收記憶，轉化為行動，成為CIS最大的課題。

CIS創造并策略性地輸出企業信息，并使公眾接受認同，從而形成良好的形象。

強化策略：企業形象通過不斷地增強企業形象信息的正面內容，不斷強化公眾的注意和興趣，才能達到 影響或改變公眾態度的目的

形象的客觀性：事物本身具有的具體形狀或姿態，是事物的客觀存在的，是不以人的主觀評價為轉移的 人本管理：管理的核心是人。要求管理者將組織內部人際關系的處理放在首位，將管理工作的重點放在 激發被管理者的積極上和創造性上，努力為被管理自我實現需要的滿足創造各種機會

分層抽樣：就是先將總體按一定標準劃分為若干層，然后在各層中隨機抽取樣本的一種方式 非正式溝通：是指通過正式組織途徑以外的方式進行信息流通，這些途徑繁多且無定向

簡述“社會人假說”的內容

1.企業員工是“社會人”，除了追求經濟收入外，還有社會，心理方面的需求 2.企業中除了正式組織，還存在非正式組織，對企業有很大影響 3.企業生產率的高低主要取決于員工的士氣，以及企業中人與人的關系 試述企業品牌開發的內容和作用

企業品牌開發，應根據企業理念和產品特征進行 1.品牌開發要易于發音或易于辨認 2.品牌要易于記憶 3.品牌要適應產品的描述

4.品牌能與好的東西，積極的事物聯系起來

思維定勢：指由一定心理活動所形成的準備狀態，它可以決定同類后繼心理活動的趨勢。間接傳播：指企業有意通過各種專門中間媒介物所進行的傳播 公眾印象形成過程：引起注意－產生興趣－作出判斷－形象記憶

試聯系實際闡述為什么要樹立良好的企業形象？（良好企業形象對企業經營管理的作用）。。良好的企業形象是企業的寶貴無形資產，它對企業內部管理和對外經營方面的影響作用巨大而深遠。⑴在內部管理方面的作用：

①有利于企業文化的建設；

②有利于增強企業實力；

③有利于企業多角化、集團化、國際化經營。⑵在對外經營方面的作用：

①有利于企業生產經營資源的增長；

②有利于獲得消費者的認同，擴大產品銷售能力；

③有利于企業公共關系的處理。

28、論述CIS的功能，并且聯系實際說明企業為什么要在其經營管理中導入CIS.。。

（1）CIS的內部功能：

①凝聚功能：是企業從事一切生產經營活動的保證；

(a吸引人才，提高生產力；b激勵士氣，提高工作效率；c目標一致，樹立團隊精神；)

②規范功能：CI手冊，規范手冊，完善企業的內部管理系統，簡化作業流程、提高工作效率；

③整合功能：建立客觀的約束機制，使各個子公司各部管理;協調配合，充分利用資源達到1+1>2的效果。

（2）CIS的外部功能：

①傳播功能：a有效的傳播； b經濟、便捷地傳播；

②識別功能：獨特性、統一性，良好的企業形象，為了消費者的識別（語言、圖像、色彩方面）；

③感召功能：a容易籌集資金； b能增強投資者的好感和信心，緩解危機； c能擴展企業的供銷渠道；

d能吸引更多的優秀人才； e會得到社會各階層人士的支持。

CIS為什么先在美國興起？

CIS首先在美國興起，有其特殊的時代背景、文化因素和社會經濟環境。

（1）企業多角化、集團化、國際化經營需要；

（2）車輛文化的社會背景；

（3）為了提高廣告感染力和沖擊力；

（4）工業設計學的興起。33.美國CIS模式有何特點？

在美國，其民族文化具有移民文化的特征，整個社會崇尚個人主義、自由主義和實用主義。在這種文化下的CIS具有鮮明的美國特色和美國風格。

（1）美國的CIS主要是對公司形象加以包裝的宣傳戰略。

（2）美國的CIS偏重于企業理性管理制度的建設上。

（3）美國的CIS具有便于操作的優勢。

日本導入CIS的原因：1.改變舊形象的需要；2.為了競爭的需要；3.為了消費者識別的需要。

日本采用CIS的發展過程：第一階段—印象新穎和標準化； 第二階段—企業觀念和經營方針的刷新； 第三階段—意識變革、體制改善； 第四階段—確立新企業開發和企業形象戰略； 第五階段—確立企業生存意義，制定企業理念。

CIS國外現狀：

1.企業面臨的競爭更為激烈； 2.消費者消費行為的改變； 3.信息社會商品的新價值； 4.企業文化的興起

38、論述CIS在中國興起的必要性和必然性，指出日前我國企業在導入CIS過程中存在的問題及中國應采取的應對措施。。。

（1）必然性：①適應經濟發展的需要； ②消費者識別的需要；

③居民消費行為的變化；④我國面臨著加入世貿組織的挑戰； ⑤我國企業處于經營體制改革的重大歷史時期。

（2）我國企業在導入CIS過程中存在的問題

①部分擁有專營權的國有企業缺乏CIS意識；

②企業不能整體引進CIS，往往顧此失彼；

③我國的部分外貿公司沒有競爭意識，缺乏優良的企業形象和名牌產品；

④我國的部分上市公司不重視形象設計；

⑤我國大多流通企業對CIS認識膚淺；

⑥我國的旅游業、餐飲連鎖業也忽視塑造自己的形象；

⑦一些企業在進行企業形象策劃時，缺乏個性，缺乏差異性。（3）中國應采取的應對措施

①我國的企業形象設計應當以人為本，以人帶物；

②我國的企業形象設計重在建設企業理念；

③CIS實施應重在企業管理。

35、簡述日本的CIS特點。

（1）日本的企業形象策劃更具有整體性、系統性。日本導入的CIS不僅重視視覺符號設計，而且更重視理念和行為識別系統的設計，尤其注重企業文化和經營理念的傳達和培養。

（2）由于特別注重企業文化和經營理念的培養，因而，日本式的企業形象設計貫穿人性管理的思想，整個企業形象設計規劃偏重于以人為本。這與偏重于理性制度條規的美國型CIS形成的鮮明的對比。

（3）日本式的CIS注重前置性的企業實際調查研究，以及企業開發經營與發展等未來趨勢的策略制定，因而企業形象策劃耗費的時間較長。在組織設計中應遵循以下原則：

（1）目標、任務原則（2）分工、協作原則（3）統一領導、分級管理原則（4）權責對等原則（5）精干原則 控制應按以下原則：

（1）預見性原則（2）實事求是原則（3）全局性原則（4）經濟性原則（5）例外原則

戰略規劃的基本程序包括以下步驟：

（1）環境分析；（2）相對優勢分析；（3）制定戰略；（4）評估、選擇戰略方案；（5）方案實施及其實施效果評估。企業形象戰略主要包括：1.形象推銷； 2.形象維護； 3.形象矯正；4.形象檢測； 5.形象調整；

企業文化的實質（內涵）：

1.企業文化是普遍存在的，有企業的地方有就企業文化，社會文化與企業文化是一種互相交融，互相制約，互相促進，共同發展的對立統一關系；

2.它是一種綜合性的個體文化，是一種“硬管理”和“軟約束”的有機統一；

3.企業文化是觀念與行為統一，企業經營管理哲學是最深層次的企業文化，企業價值觀念是較淺層次的企業文化 4.企業文化是組織成員相互溝通的機制。

以市場營銷觀念作為自己策略導向的公司遵循以下幾個基本宗旨：

1.顧客是中心；2.競爭是基礎；3.協調是手段；4.利潤是結果

廣告作品要做到簡潔：1.廣告焦點明確；2.廣告作品要有較多空白；3.廣告文字要簡短通俗，畫面要生動顯眼 廣告的統一：是內容與形式的統一，信息與藝術的統一，廣告五要素的統一。

視覺化廣告與 CIS有密切的關系，主要表現在：

1.CIS是廣告創作的一個重要限制條件，廣告創作中有關標識、符號、文字、色彩構成的運用必須符合CIS的要求 2.CIS實際上簡化和規范化了廣告藝術創作的某些要素，從而降低了設計成本 3.形象推廣是藝術在創作中不可忽視的組成部分，它一般通過間接信息傳達 4.兩者在視覺要素上雖然有重合成分，但廣告藝術創作并非簡單“服從”

45、簡述廣告與CIS的一致性。

（1）廣告所展現的企業形象要同CIS所展現的企業形象相吻合；

（2）廣告所展現的產品形象要同CIS中所設計的產品形象相吻合，并有利于企業形象樹立；

（3）廣告中的有關標識、文字、色彩等要同CIS手冊中的相應設計相吻合；

（4）廣告的媒介選擇有利于CIS的推行和企業形象的實現；

（5）廣告的總體策劃要同CIS的總體策劃相交叉.傳播類型：人際傳播；大眾傳播；組織傳播（下行、上行、平行、正式、非正式傳播）；群體傳播 傳播方式：直接傳播；間接傳播；循環傳播；螺旋傳播

傳播效果，應重視：1.了解對象，明確目的； 2.樹立有效傳播者形象； 3.恰當選擇傳播內容； 4.科學掌握和運用傳播原則；（真實可信、簡明清晰、連續一致、藝術多樣）5.排除干攏； 6.評估調整 CIS導入動機：（1）自覺完善企業內部；

1.加強內部管理； 2.塑造企業文化，增強企業內部凝聚力；3.提升企業形象與知名度； 4.強化產品競爭力； 5.吸引優秀人才； 6.提高廣告效果

（2）應付外來各種挑戰；

1.適應市場經濟發展，轉換企業經營機制；2.迎接加入“世貿”的挑戰 2.增強投資者的好感與信心；3.消費者的挑戰；4.社會責任的挑戰

（一）CIS委員會人員應具備的素質：

1.全心全意為企業著想和效力；2.自覺宣傳并以身作則實行CIS；3.良好的團隊意識； 4.保持一貫而積極的思考態度，創造性的工作。5.充滿希望，不怕挫折，勇于解決問題； 6.過硬的專業技術和公關能力。

日本CIS專家八卷俊雄在《企業形象戰略》一書中，總結24字關鍵語，將其稱為“因素分析整理法”： 技術形象、市場形象、未來性形象、公司風氣形象、外觀形象、經營者形象、綜合形象

50、在CIS的設計中應遵循以下原則（簡述CIS戰略的設計原則）。。

（1）戰略性原則；（2）民族化原則；（3）個性化原則；（4）社會化原則；

（5）系統性原則；（6）同一性原則；（7）規范性原則；（8）操作性原則。

調研程序：確定問題－制定調研計劃－收集信息－分析信息－報告結果。。

分析信息：是指對所收集信息進行分類、整理、比較，剔除與調研目的無關的因素以及可信度不高的信息，對余下的信息進行全面系統的統計和理論分析

調研隊伍的管理：

（一）招聘和挑選調研人員（優秀的調研人員所應具備的基本條件？）

一，調研人員應具有冒險精神，勇于接受挑戰

二，調研人員應具極強的自信心，這也是展現企業形象的一個根本要求；

三，關心顧客，能從消費者考慮問題，往往能形成良好的溝通。

報告寫作原則：真實性、明晰性、可操作性、重要性原則

比較篩選創意，應遵從的原則：

1.語句合乎語言規范；2.語意明確，含意清楚；3.體現產品及行業特點；4.新穎獨特，防止千篇一律 簡述企業理念應用的障礙及其可以采取的措施？

（1）應用障礙首先來自于不可能將企事業理念科學清楚地分別細分為各個部門的行為準則；

（2）應用障礙也可能來自于員工缺乏動力；

（3）應用障礙也可能來自于員工缺乏能力；

（4）應用障礙有可能來自于領導者缺乏對員工的指導；

（5）應用障礙有可能來自于整個企業的體制與機制。

要使行為準則得到徹底貫徹，必須注意以下幾個方面工作：

1.準則本身是具有可操作性； 2.要有必要的獎懲制度和激勵機制與之配合； 3.要對員工進行必要的培訓，并在執行中具體加以指導； 4.要隨時進行監督檢查，發現問題及時處理；

5,完善企業各方面工作，為員工貫徹準則提供良好的環境； 6.培養典型，帶動他人。

確定管理幅度需考慮以下影響因素：

1.計劃制定的完善程度； 2.工作任務的復雜程度； 3.企業員工的經驗和知識水平； 4.完成工作任務需要的協調程度；5.企業信息溝通渠道的狀況

規范企業內部行為

內容：員工選聘、員工考評、員工培訓、員工激勵、員工行為、決策行為、領導行為和內部溝通等

選聘原則：1.因事設職、因職設人； 2.從嚴挑選； 3.同一任命在不同時間不同地域可能需要不同的人選； 4.綜合考慮應聘者的長處和短處； 5.盡可能多地了解應聘者的背景 企業在培訓工作中，應遵循的原則：

1.事先應制定完備的培訓計劃；2.高度重視對新職員的全面培訓；

3.注意對員工的目標激勵； 4.注重實踐； 5.注重反饋

決策程序：1.發現問題，確定目標； 2.調研分析，尋找原因； 3.擬定各種解決方案。4.評價和選擇最優方案； 5.決策的執行與檢查； 6.決策調整

美國普林斯頓大學的教授認為企業領導者須有十大素質：

1.合作精神；2.決策才能；3.組織能力；4.恰當地授權；5.善于應變，不墨守成規； 6.勇于負責 7.敢于創新；8.敢于冒險；9.尊重他人； 10.品德超人

談判過程中，談判人員應具有的素質：

一、應具有較好的語言表達能力；

二、應具有較高的溝通協調能力；

三、應具有較強的決策能力

四、應有良好的談判技巧； 五，要有豐富的相關知識；

領導行為包括哪些方面？

一、領導者素質：企業領導者有十大素質：

（1）合作精神（2）決策才能（3）組織能力（4）恰當地授權（5）善于應變，不墨守成規。

（6）勇于負責（7）敢于創新（8）敢于冒險（9）尊重他人

（10）品德超人

二、領導作風：

（1）專制作風；（2）民主作風；（3）放任自流作風。

三、領導的藝術：

（1）待人的藝術；（2）辦事的藝術；（3）管理時間的藝術。

企業標志設計的程序：調查分析—主題開發—設計完稿—精細化作業—標準作圖

企業名稱與品牌的共同點：

1.二者必須在視覺上相互協商一致，并能用于各個方面，才能給企業形象增輝。

2.能夠在企業的支持者中，特別是經銷商、銀行家、各種零售商和律師中建立起他們對企業的依賴感。3.能產生穩定感，以使金融組織放心

4.能對全體員工和所有為該企業作貢獻的人產生忠誠感 5.能全方位貫徹于企業的各種日常活動中

包裝的作用：一，充當產品傳播媒介和廣告媒介的作用，這是包裝最重要的作用；

二，充當產品的容器，對產品進行保護，這是包括的傳統作用

三，包括便于產品的裝卸、運輸、陳列、銷售、開啟、使用、消費等，發揮著節約人力、物力的作用

簡述企業在設計企業標志時應注意的問題以及應遵循的原則。

（1）應注意的問題：①識別性；②造型延展性；③系統性。

（2）設計原則：①以MI為核心的原則；②人性化設計原則；③習慣性原則。

論述中國特色CIS的基本思路 形象設計應當以人為本，以人帶物 我國的企業形象設計應重在建設企業理念 CIS實施應重在企業管理