利用波特五力模型分析乳業

——以蒙牛乳業為例

一、蒙牛乳業簡介

1、蒙牛的簡介

內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司始建于1999年8月，總部設在內蒙古和林格爾縣盛樂經濟園區。作為國家農業產業化重點龍頭企業，肩負著“百年蒙牛、強乳興農”的使命，借西部大開發的春風取得了長足發展。截至2011年底，蒙牛集團在全國20多個省、市、自治區建立生產基地30多個，總資產超200億元，年產能超700萬噸，累計創造產值1834億元、向國家上繳稅金90.9億元，累計收購鮮奶2462萬噸、為農牧民發放奶款683億元，被社會形象地譽為西部大開發以來“最大的造飯碗企業”。2012年9月21日起，蒙牛實行大規模換裝，在全國商家新包裝產品。

二、運用模型具體分析蒙牛

1、波特五力模型

五力分析模型是邁克爾·波特(Michael

Porter)于80年代初提出，對企業戰略制定產生全球性的深遠影響。用于競爭戰略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環境。五力分別是：

供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。

2、供應商討價還價的能力

供應商為了本公司的利益，可以提高對其客戶的售價。在這一關系中，主動權在供應商。如果其抬高價格，則產品成本會加大，利潤會相應減少。所以，確定好本產品供應商并保持雙方良好的業務往來，對于本行業來講，是必要和重要的。

在乳制品行業高速發展的促進下，奶牛存欄數和奶類產量保持較快發展，但在物價上漲的環境下，牛奶市場在惡性競爭中利潤在直線下滑。供方逐

漸喪失議價權優勢。

如今，制約企業持續發展的是消費市場的爭奪問題。乳品企業的競爭已從過去奶源的競爭過渡到

現在的消費市場的競爭，從這個意義上說，供應商的議價能力是弱的；另一方面，由于奶源是同質的，這也決定了供應商的議價能力，我們知道，供應商的議價能力是跟上游產業的盈利能力成正比的。在現有力量的分析中，我們可以清楚地看

到我國乳制品市場競爭是激烈的，行業寡頭利用價格聯盟來占領一定的市場份額，甚至不惜犧牲一切代價使價格一降再降，這使得乳企業的利潤空間大大縮小，這再次驗證了我國乳制品行業中，供應商的議價能力是比較低的。

3、購買者討價還價的能力

消費者看重和關心的也是價格問題，性價比高的產品

自然會贏得消費者的青睞，在定價方面，企業還要兼

顧消費者與自身的利潤兩方面，努力做到雙贏。乳品行業是快速消費品，最后的勝者一定是優質低價的。

蒙牛企業在常溫奶上可以做到成本領先，為了搶占市場份額、擴大銷售量，蒙牛想方設法從國外籌資、境外上市弄來錢投到終端促銷上。蒙?，F在的產品全部出自自己的奶源基地，完全是放心奶。奶源是決定牛奶質量的關鍵因素。內蒙古草原是世界五大草原之一，位于北緯四十度左右，是世界公認的高品質牛奶產地。這一緯度的草原，日照時間長，晝夜溫差大，牧草品種豐富，天然的環境再加上良種奶牛，決定了牛奶的先天品質。蒙牛還注意加強牧場建設，引進世界領先的奶牛養殖技

術和自動化的機械擠奶設備。與此同時，它對生產工藝

也精益求精，引進國際多種先進技術。

3、替代品的替代能力

雖然牛乳具有豐富的營養價值及保健功能的生物活化

物質等功能，但是由于其成本較高，相當一部分消費者并不具備長期消費乳制品的經濟能力，這使得豆制

品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比，我國大豆原料充足，成本低廉，動植物蛋白互補作用營養全面，不

含膽固醇，可以預防動脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪

酸，不發胖，沒有乳糖，適合中國人?！吨袊洜I報》在一篇文章中指出：我國漢族居民中

有97％～99％的成年人一次口服50克乳糖后就會出現腹瀉等癥狀，而中國預防醫學院營養與食品衛生研究所的調查發現，東方人中有乳糖不耐癥的成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良發病率高達86.7％，不耐受指數為0.9。而豆漿、豆粉等豆制品有一定的價格優勢，而且轉換成本很低，這使得作為乳制品替代品的豆制

品有著強大的生命力。

4、潛在競爭者進入的能力

“一杯牛奶強壯一個民族”的思想已深入中國普通百姓的心底，傳統的飲食營養品消費觀念也隨之悄悄發生了改變。但是這是否意味著進入乳制品

行業就一定有利可圖，其實不然。

①

進入壁壘。雖然國家干預比較低，從生產、技術、經濟、規模、資本投入因素來看，中國乳品加工業的進入壁壘較低。②

品牌壁壘。品牌效應將成為爭奪的焦點，以質量、信譽、服務為核心的品牌競爭將日益激烈的品牌效應得到最大程度的發揮。消費者一旦形成了品牌忠誠將很難改變，樹立新的品牌，企業將這些消費者爭奪到建立的新的品牌上來幾乎是不可能的事情。隨著國內幾個大型乳品企業的發展，消費者對大企業的名牌產品有著強烈的偏好，乳制品市場開始形成消費者品牌忠誠度。③

技術壁壘。隨著乳制品營養知識的宣傳及媒體的消費引導，使得消費品的食品安全意識逐漸加強，消費者對衛生質量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進入者要具備安全生產及品質控制的能力。從乳制品生產的輔助原料，乳的分離，殺菌，冷處理，均質，濃縮，噴霧，發酵，包裝及乳制品機械設備的清理與消毒等環節均需要專門設備，并且需要化驗室等檢測手段對產品質量進行監控。④

成本壁壘?，F今乳品企業要想站住腳跟，必須

一下子拿出大筆資金投向這種投資巨大，回報期

長的項目，所以說乳制品企業的成本壁壘是很高的。⑤

退出壁壘。潛在進入者必須考慮到由于新進入

乳制品這個行業，必須擔負巨額的沉沒成本。因為乳制品行業的設備資產專用性很強，一旦退出，很難作為他用。

5、行業內競爭者現在的競爭能力

主要有上海光明乳業股份有限公司、內蒙古伊利實業集團股份有限公司、內蒙古蒙牛乳業股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龍江完達山乳業股份有限公

司、青島圣元乳業有限公司等。乳制品行業市場上“光明”、“伊利”、“蒙?！比齻€品牌銷量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨頭爭霸主的格局。

蒙牛在取得超女和神五的品牌營銷成果之后采取穩扎穩打的策略，積極推進全國化戰略，其中最突出的一個表現就是加速對重點區域市場進攻，并通過走多元化的道路進一步擠壓當地二線品牌的市場空間。作為同一層次的競爭對手，伊利主動進攻，加碼央視廣告招標大戰，并以“奇謀”戰勝蒙牛奪得2008年北京奧運會乳業贊助商的資格。伊利又投資建設的液態奶新工業園將伊利液態奶的產能擴

大近一倍。對蒙牛形成強有力的競爭。

光明因為暴露出牛奶返廠加工再銷售內幕后，一石激起千層浪，行業內引起軒然大波；光明已將主要市場收縮至華東地區。

三、對波特五力模型缺陷的幾點思考

實際上，關于五力分析模型的實踐運用一直存在許多爭論。目前較為一致的看法是：該模型更多是一種理論思考工具，而非可以實際操作的戰略工具。該模型的理論是建立在以下三個假定基礎之上的：

1、制定戰略者可以了解整個行業的信息，顯然現實中是難于做到的；

2、同行業之間只有競爭關系，沒有合作關系。但現實中企業之間存在多種合作關系，不一定是你死我活的競爭關系；

3、行業的規模是固定的，因此，只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。但現實中企業之間往往不是通過吃掉對手而是與對手共同做大行業的蛋糕來獲取更大的資源和市場。同時，市場可以通過不斷的開發和創新來增大容量。

因此，要將波特的競爭力模型有效地用于實踐操作，以上在現實中并不存在的三項假設就會使操作者要么束手無策，要么頭緒萬千。

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