第一篇：五糧液分析：白酒占領世界 需要中國強大

五糧液分析：白酒占領世界 需要中國強大

在中國白酒行業結束高速增長的“黃金十年”、深度調整回歸理性的背景下，企業必須在發展觀念、增長模式、營銷體制、產品技術等方面進行創新，才能應對消費群體、宏觀環境等方面新的變化。日前，五糧液集團董事長唐橋在五糧液戰略新品大會上對體表示。

唐橋稱，以往只要賣好五糧液就可以了，現在不行了。白酒業將進入洗牌時代。通過市場競爭后，肯定要淘汰一批企業，只有這樣整個白酒行業才能夠健康發展。而且在這個過程中，五糧液也會兼并重組一些企業。此外，他還透露，上述新產品定位瞄準200元-500元的市場，同時“五糧液要在觀念、產品與體制上創新，過去王國春時代實行的總經銷代理制將徹底改變”。

唐橋還表示，五糧液原定千億銷售戰略中，五糧液股份公司的目標為600億元，其中，酒業銷售達到450億到500億元；而此次行業大調整，五糧液也將酒業銷售目標下調至350億元到400億元。據悉，去年五糧液酒業銷售額達到273億元左右，唐橋透露，今年預計能達到300億元。

在采訪的尾聲，唐橋感概，中國的白酒要占領國外市場，兩個問題，第一中國的文化，這個文化包括吃文化占領，老外接受。第二中國要強大，像美國一樣，我們要強大。到美國人民幣都用得掉，世界上都能夠用人民幣了。現在美元是全世界都可以用。但哪一天我們如果強大了，世界上都能用我們的人民幣了，那就強大了。

以下是采訪全文：

記者：咱們新產品上市之后，渠道是怎么建立的？跟原有的渠道什么區別？

唐橋：新產品上市以后，因為過去五糧液對系列酒開發，原則上除了五糧醇是由我們自己做的以外，原來過去都是由總經銷的模式來做。現在這幾款新品上市以后，主要是我們公司自己做。就不是總經銷品牌了，過去這個模式有些變化，基本上是三到四級的層級。第一道層級是叫做省一級的平臺商，平臺商再進一步是運營商，運營商再到終端。過去基本上是四級，省級的平臺商，然后下一級運營商，運營商下一級下去叫做終端消費者，這四級。

現在銷售體制上已經改革，去年年底就開始實施了改革，我們現在做了七個叫做營銷中心，準備今年年底以前準備翻牌叫做營銷公司，我們現在的銷售要進行遷移，遷移到省一級。因此我們現在這一次就不實施叫做品牌商，就是省這級沒有了。實際上省這級就是七個營銷公司來承接。因此我們希望用三級到達終端，就用三級，減少一級，讓消費者能夠得到實惠，流通這個環節減少一級，到終端的價位就更低了。因此我們這一次采用的是直接招地級市。從地級市直接到終端。營銷模式發生變化。

第二、過去總經銷的品牌，我們不管終端。我們終端的價位怎么定，實際上是商家去定，我們不管。那么這一次公司實施戰略以后，我們必須管到終端。終端的價格是公司管的重點，希望終端的價格只能是這樣。比如說是300塊或者260塊，那終端的價格所有的公司產品下去以后，都在終端都是這個產品價格，我們把價位全部定死了。讓消費者，真正購買這瓶酒的時候，價位要達到最低。三個層次，第一個層次是我們減少了層級，第二個層次我們要管終端價格，第三個層次就是公司自己營銷的產品。

記者：去年1618這款產品，當時是減了一部分量，據說減量是為了能夠更換經銷商，有沒有這種說法？

唐橋：從來沒有這種說法。減量，因為我們根據市場發展的趨勢，對應飲用型的酒，市場要走勢好的多。1618這款主要是滿足市場，滿足消費者，從來沒有說要減少或者更換經銷商，沒有這個說法。

記者：這種經營體制改革，你們有沒有跟那些總經銷商進行過一些商討？

唐橋：那肯定的。在去年1618的會上，我們就跟商家已經把我們公司的營銷體制的改革，跟經銷商宣傳。實際上大家沒有注意到，這個會，是宜賓市政府主辦，由五糧液來承辦，叫做創新驅動。實際上這個創新驅動是總書記在十八大提出來，這是一個國家的戰略。四川省的省委在5月份召開的實踐三次全委會上，提出了叫做三大戰略，兩大跨越。媒體可能不是很清楚，四川省委提出來什么叫三大戰略？第一個戰略叫做多點多級支撐戰略，我們整個四川省整個經濟來看，成都市的經濟總量占的比例太大，基本占整個四川省的三分之一。

第二個城市四川省基本上是四五個城市，離成都差距太大。它又不像浙江或者江蘇，比如說江蘇從南京下來，有無錫、有蘇州等等這些企業，下來以后那個層級非常清楚。浙江從杭州下來以后，有寧波、有溫州下來，這個層級也非常清楚。但是四川就不一樣，四川省的第一位和第二位的差距是呈幾倍，因此四川省就提出要打造多點多級來支撐，就是不應該只有一個成都市，第二級應該有幾個城市。比如說現在成都市是七千多億的銷售收入，我們地市州現在是有一千億左右，就是地市州的整個GDP只有一千億左右。那么能不能有一個地市州能夠上兩千、三千、四千這樣一個層級下來。因此省委省政府就提出來要多點多級支撐戰略，培養幾個多點多級這樣的地市州。

第二個省委提出來叫做統籌城鄉戰略，實際上這個統籌城鄉戰略就是解決我們四川省現在城鄉這個差距很大，就是要縮短城鄉差距。最近大家不知道，肯定很關心的就是我們國家，特別是習總書記和李克強總理上臺以后，他們對城鎮化的提出，可能是今后中國發展的一個重點。就城鎮化這一塊，因為省委省政府就把城鎮化這一塊，要加速城鎮化的推進，作為四川省的一個戰略來實施。

第三個戰略就是創新驅動戰略，今天我們實施了這個叫做創新驅動戰略，對于五糧液講可能有幾個方面的叫做創新，必須要實施創新。就是現在白酒已經進入了一個整個白酒行業的一個調整期，整個白酒的行業的調整期對五糧液來講，如何抓住調整期這個機遇，肯定我們省委在創新驅動當中，提出來了一個我們王東敏書記提出來一個就是危機當中也會更好的發展，就是危機當中的發展，這是王書記在會上提出來的。

五糧液根據省委的意圖，也在思考，我們如何進行創新驅動的問題。因此今天這個主題實際上有一個創新驅動，五糧液最起碼有這幾個創新，必須要創新出來。第一個創新就是觀念的創新，五糧液過去是供不應求，大家非常清楚，或者說叫做皇帝的女兒不愁嫁，我們去年這個時候的時候，我們可能還欠市場的酒，我們每年大概欠市場幾千噸酒。

今年市場里面五糧液出現了積壓情況，就是市場的商家出現了積壓，這就是反過來。那么五糧液必須要去思考從名酒如何變成老百姓喝得起的民酒，人民的的民酒，我說名酒是我們名牌的名。變成另外一個民就是人民的民，這就是我們必須要進行思考的問題。

五糧液從上到下，包括從我開始起領導班子到全體員工首先是觀念要轉變過來，就是我們真正要急消費者之所急，想消費者之所想，必須全員要去適應消費者，全員必須去實施營銷，全員必須對市場是第一位的，這個就是觀念。第一個就是觀念必須實施創新。

第二個是營銷體制和模式要進行創新，實際上五糧液的發展，跟五糧液提出叫做創新求進，這是五糧液永爭第一，這是五糧液的企業精神。五糧液發展的過程當中，實際上一直就秉承這種精神來支撐五糧液的發展，一個企業我的看法，一個產品你可能能夠救一個企業，一個好的產品它進行創新以后，它可能能夠救活一個企業。但是如果一個體制的創新，可能不僅是一個救活一個企業，它會影響或者引領一個行業，一個體制的創新。五糧液過去叫做多品牌總經銷戰略，這是王國春董事提出來的。王國春90年代提出了這個總經銷戰略以后，在引領了整個白酒行業，他不僅是助推了五糧液的發展。實際上是引領了整個白酒行業的發展。

因此，中國白酒協會，白酒工業協會授予在這個行業當中，唯一設了一個叫做功勛獎，也或者說叫做整個白酒行業唯一表彰的一個人，就是王國春同志。他被授予叫做中國白酒的功勛獎，他獲得這個稱號。全國的白酒企業沒有任何人獲得這樣的殊榮，因為他提出的總經銷或者多品牌戰略，帶動了一個行業的發展。因此五糧液要發展，必須要在體制和機制上進行創新，這就是五糧液必須思考的問題。

第三個問題就是公司必須要實施增長模式的一種創新，五糧液過去的發展重點是關注在我們的五糧液身上，重點在五糧液。五糧液在我們整個酒板塊當中，它占的銷售比例很大，都是70%以上。因此就是說賣好五糧液，五糧液就是叫做整個股東公司就抓住了主動權。因此公司過去的重點，重點實施的叫做五糧液，抓住五糧液這個品牌戰略。對新的酒的發展，我們實施的是總經銷的品牌戰略，反正總經銷，商家你們去做多少，我們主要是把五糧液抓好就完了。但現在不行了，這次的白酒行業的發展，影響最大的是高端酒。說到底影響最聯動的就是茅臺、五糧液，這兩塊影響最大。過去十年黃金十年的發展，主要是說實在的，有經濟的拉動作用。但是說實在的也有三公消費的助推，實際這個白酒的價格不斷攀升，現在中央實施了八項規定，實際上是對高端酒的一種制約。

因此，對于五糧液來講過去瞄準的消費群體現在已經發生變化了。過去我們瞄準的就是所謂的叫做黨政機關，叫做高端領袖，商務里面的高端領袖等等。現在這層級已經發生變化了，消費群體發生變化了以后，就說到底，過去黨政機關消費的公款消費這款酒，基本上現在是不可能再公款消費了。這里面可能對整個白酒行業的影響就很大，因此公司必須去思考五糧液去研究我們的老百姓喝得起的酒。

那么過去五糧液整個公司的發展是靠五糧液的發展，這樣一種增長方式。現在消費群體發生變化以后，我們的增長方式還是要靠過去這種增長方式，顯然不行了。因此就必須去思考新的消費群體，因此我們要生產出更多的來滿足消費群體，因此我們下一步的增長方式就是要腰部要發力了，就是必須去思考三四百塊錢的酒，我們稱為叫做全價位，全產品線。就是過去我們的布局，產品的布局我們雖然進行的布局，但是交給總經銷去做。五糧液因為不斷攀升價格，留下來的這些空間，價格空間公司是交給總經銷去做。下一步公司的全價位和全產品線，公司必須要自己去做。而且要作為共識下一步的重點去思考，因此這種增長方式就變了。

那么整個集團公司過去的發展，提出了叫做飲業為主，多元發展，過去的發展戰略，就是王總在的時候，他提出來的就是在“九五”、“十五”、“十一五”實際上他提出的發展戰略叫做飲業為主，多元發展。一直到“十二五”以前，公司都是堅持這種飲業為主，多元發展的戰略。現在我剛才說的增長方式要進行變化，過去我們思考的時候，我們有的企業的發展主要是完成消費收入，有一些企業主要是做利潤。然后把整個集團的蛋糕做大，今后下一步公司肯定關注的很多是企業的經濟運行的質量，不是純粹說一個銷售收入了。

因此公司在“十二五”就提出了一個發展戰略，叫做凸顯酒業，酒業肯定是五糧液的重點。但是我們要優化多元，當然也有一個度，因此我們要進行優化多元。這種對企業是虧損的，或者跟企業自己去做做不大，考慮了以后，有一些產業我們做不大，我們就要毫不猶豫地進行有進有退。因此我們公司過去這種增長方式，從主業到多元都必須發生了很大的一種變化。因此我們現在也在跟一些國家，國內的重點企業，或者叫做大企業，比如說制藥這塊我們現在跟中國醫藥集團，這個是國家國資委管的一個中央企業，全國的89家當中第43位，下一步就是跟他們進行合作。如果把制藥這個行業做大，就激勵了實施強強的合作，來幫助公司一起做大。

有些產業我們認為不是公司的長項，也做不大。現在公司也有IT產業，公司實施了IT產業，材料等，我們做了這么幾年也做不大。做不大以后我們跟長虹合作，長虹需要這個IT產業，需要這個材料，它能做大，我們合作一起來進行做大。因此要采取不同的方式，我們提出了叫做有進有退，有所為，有所不為。實施該退的堅決退出來，該進的我們能夠做大的，全力以赴去做大。因此就是增長方式跟過去的這種增長方式已經發生了變化，因為增長方式要變了。

第四個創新就必須要實施我們的技術創新，我們多元產業必須要有自己的核心競爭力。如果沒有核心競爭力，這種產業我們寧肯不進入了，要退出來。那么主業這塊的產品創新，就是過去要改變專家說了算。過去酒實際上是專家說了算，不是消費者說了算。比如說建立了什么濃香型、醬香型、芝麻香型啊、兼香型，實際上這是專家們來分的。

你說我們這個消費者喝酒，他管你濃香型、醬香型，因此讓他們來分。現在公司發展的部門對產品要進行更新，就必須要去接受消費者，他們認為什么樣的口感、什么樣的度數、什么樣的包裝、什么樣的消費者理念，他們認為能夠接受。我們因此這一次我們的今天推出的產品，實際在市場上我們接受了很多消費者的需求、意見，然后公司專門多次進行了調整，出的這幾款酒。

因此今天這個酒應該說它的性價比在同類產品當中，我可以負責任地講，它是最好的。我們下一步就是要求我們所有的酒，今后白酒行業的競爭實際上就是一種價格、質量、服務的一種競爭。價格、質量、服務三種競爭，因此作為白酒行業有一個回歸理性。過去白酒行業的黃金十年已經過去了，黃金十年說實在的，也是一種白酒行業的發展，一種高速增長。但是白酒行業自身應該進行冷靜地做一些思考，實際上這十年是是白酒行業比較浮動的十年，不理性。我認為是一種不理性的十年，因為白酒行業的利潤比較高，不同行業的也進來了，比如說聯想。你說聯想是生產IT產業的，他也進來了兼并白酒企業，都看準了白酒企業的這塊蛋糕。

海航，你說你做航空的，你也進來了，都進來了，實際上是不正常，我們認為是不正常的。白酒行業應該自身，就是說我們去年開始起，中國白酒協會組織了第一次六家企業的叫做領袖峰會。去年在太原，今年在南京，這叫做首見，今年是第二見，也是六個企業來進行探討。大家也是認為白酒行業太浮動了，那么今后我的任務，白酒行業要回理性，要回到叫做正常的利潤。唯一能夠今后在白酒行業立于不敗之地的，它能夠獲得比正常利潤高一點的利潤，但是畢竟是少數企業。誰能夠保持白酒行業的龍頭地位，誰能夠在這次白酒的調整期，能夠立于不敗之地，關鍵是一個創新，關鍵是要進行渠道的創新。

五糧液通過大半年的創新以后，感覺今天推出的這幾款酒能夠滿足不同消費者。

記者：三個問題。第一現在是很多經銷商反映那個主力產品出現了批零倒掛的現象，他們希望酒廠還要考慮出廠價的時候，能夠做出一些調整，保障經銷商的利潤。我想知道酒廠這邊是怎么考慮這個問題？

第二個問題剛剛您也講了這么多，省會指導下我們戰略的調整。之前國資委提出的千億目標里面，現在有沒有一些制定目標的調整，在未來這個千億里面，我們酒業貢獻的比率是不是也有一些變化？

第三個問題前面這個浮躁的十年，大大小小的酒廠都紛紛上來不停地在加碼，白酒行業產能過剩的問題，也是時下大家很關注的一個焦點，在這個調整期里面，國內的這個產業淘汰的狀態是怎么樣？

唐橋：目前五糧液，確實實現了一些在部分地方，實施了一些價格倒掛，實際上這個價格倒掛我認為是目前的一種短時間的一種現象。因為五糧液出現價格倒掛的問題不是今年。大概在六年以前，五糧液實際上同時也出現過價格倒掛。公司采取了一些措施，把價格倒掛的問題挽回來。現在出現倒掛的問題，公司會采取一些措施來解決倒掛的現象。但是簡單地說要想五糧液在這個時候采取措施，比如說調價，現在不是調價的問題。調價有兩個問題解決不了。第一個就是五糧液應該跟茅臺一樣，是一線品牌，價格倒掛了以后，有一個形象的問題。第二個如果是現在調價的話，有一個市場遺留問題的處理。因為我們現在的在市場里面的產品，有很大一部分都是通過不同的渠道、不同的商家，把最后這個接力棒里面，比如說有一些可能是六百多萬，有一些七百多萬，有一些八百多萬，最后這個接力棒。那么這些問題怎么進行處理呢？因此我們就認為，現在還不是時候。

公司會采取一些積極的措施，來跟商家一起叫做政策的調整，來補償。

第二個就是公司的千億目標，這是省委省政府定的，公司的千億目標第一是不變，但是千億目標可能要延緩時間。過去我們說可能是在2005年，現在感覺2005年要實現調整期，2005年達不到。因此我們希望在2017年，省上也非常贊同我們的觀點，允許五年有一個調整期。我們不是純粹去為了做銷售而銷售，我剛才說我們公司現在今后更重要的事情要去考慮經濟的運行質量。因此就是不純粹是為銷售收入而去做。

同時，五糧液因為白酒這塊過去是六百億，在這一千億里面是六百億，現在我們感覺白酒要達到六百億，可能難度大。因此我們主動調為五百億。今年公司可能是三百多億，估計達到了三百多億。去年我們276億，今年上半年我們還是增長的。因此我們有時候第一兩年的延緩調整，第二調整白酒的銷售收入減少。但是千億目標不動搖。

第三個是產能過剩，我就說這個產能過剩我們肯定存在。我認為今后五年肯定白酒產業是一個大洗牌。那么這個大洗牌里面就有一個比價，就有一個企業戰略的一種調整。我的看法可能是一種擠死戰略，有一些企業肯定要在這次大浪淘沙當中要被擠死，就是過去我們這些名酒企業更多的是注重高端，對中低端的產品重視的不是很夠，現在它要反過來去做中低端以后，它采取的無論是從品牌，無論是從資金，無論是從產品的質量，無論從企業的規模，小酒廠都不可能跟它能夠比擬的。

我剛才說今后產品三個問題最重要，第一是價格問題，性價比。第二是服務問題，第三就是質量問題。因為只有幾個企業，知名的企業能夠保證這三個能夠得到性價比最好，因此肯定很多企業要在這一次被擠死。我認為肯定要死一大批企業。市場競爭很殘酷的，你不去適應，你要去適應市場，你要有實力去競爭。五糧液公司的大門，不知道大家來看了沒有？我們有一個池子，池子里面有一條魚，我們叫做有人說是叫做快魚吃慢魚，有的人說是大魚吃小魚。我的看法實際上是強魚吃弱魚。

因此在這里面肯定是要通過市場競爭了以后，肯定要淘汰一批企業。只有這樣我們整個白酒行業才能夠健康發展。

記者：您提到這個強魚吃弱魚，那在這次淘汰當中，有一些小的中小企業被淘汰的時候，你們會考慮并購嗎？

唐橋：這也是我們思考的問題。公司有這個戰略，五糧液要實現五百億，必須走出去，必須實施并購戰略。但是并購，怎么并購？這個是公司必須通過自身的優勢全力發揮。五糧液的優勢是什么？五糧液的優勢第一是規模優勢，第二是品牌優勢，第三是資金優勢。但是這些都不是很重要，關鍵的重要是它的資源優勢。因為五糧液只能在五糧液宜賓這個地方，得天獨厚的環境才能夠產出五糧液。離開了宜賓這個地方得天獨厚的資源優勢，我們也釀造不出五糧液，這個更重要的就是它的空氣、它的土壤、它的水，這個是你復制不了。

日本人他們來研究過去，研究過來，日本人把我們的窖泥啊，酒啊，也拿到日本去，那個海島國家，最后得出的結論，五糧液復制不了。為什么？空氣帶不走。最后說了空氣帶不走。因此就是這樣的資源，五糧液要通過這種資源，把我們最好的酒跟地方的品牌、地方的渠道、地方政府的支持，地方的消費習慣進行嫁接。這樣走出去五糧液才能夠成功，簡單地說去兼并，兼并不了。一個企業的兼并，重要的是文化的兼并的問題，有一些文化是相抵觸的，兼并不了。

因為五糧液走出這一步的時候，很沉重。但是這幾年當中公司肯定要實施這個戰略，而且我們現在進行積極的推進，肯定要走。

記者：這一次發布會推出這款新酒，在之前有六合液那是運作的不是很理想。剛才提到一個今天推出這三款酒未來一個好的發展，你剛才提到了很多創新的模式，渠道下沉這一塊。就是說這三款在五糧液要想做成一個多大份量、多大體量的一個產品？

第二個問題剛才提到了五糧液不光做名酒，還要做老百姓喝得起的民酒，那做民酒的同時，五糧液有沒有考慮到自身的品牌形象？

第三個問題剛才提到了一個五糧液在做一個優化多元這一塊，提到了跟中國醫藥合作，還有長虹，我想問一下這一塊是屬于集團業務，還是分公司的業務？

唐橋：這一塊是集團公司的業務，跟股份公司無關。因為公司主要是做酒，因此我們跟長虹的合作，本身這些企業都是集團公司的子公司，跟股份公司無關的。

第二你剛才說名酒和民酒區別的問題，實際我們認為，我們比較看中名酒還是名酒，我們現在重要的名酒是把它放在五糧液系列上，名牌的名，這一款酒我們沒有動它。帶五糧幾個頭的，我們下一步就主要還是做老百姓的酒，公司是否要把名牌的名，就是五糧液這塊變成老百姓的酒，現在我認為條件不成熟。這個要根據我們下一步整個白酒市場發展的一種趨勢。價格問題不是企業說了算，實際上市場說了算，是消費者說了算。到時候市場不是你們，你企業愿不愿意降價的問題，愿不愿意把它變成真正的老百姓的民酒。五糧液曾經也降過價，因為市場變了。但是目前我們的戰略五糧液這款酒，原則上還是高端消費群體的消費對象。就是老百姓一般是在有喜事，朋友來了，還有叫做過年過節這些買點，肯定不是所有的老百姓都消費得起的。市場價格七八百元，你說怎么消費啊？

我們也不愿意去對酒的定位上面，不愿意過多去講，大家非常清楚過去有一個叫做筆叫做派克筆，派克實際上把這個名筆做成了所有的消費者都能夠購買起的筆，這個品牌做差了，做死了。我們現在還是分成兩款，系列酒這一塊，只要不帶五糧液三個字，是五糧的，是系列酒。這三款你剛才說第三個問題，三款酒我們公司現在過去過分依賴五糧液，五糧液整個的品牌當中，除了五糧液以外上十億的產品不多，只有兩個產品。一個是五糧春，一個是五糧醇，這個都上十億了。

我們希望五糧液因為受到一定影響以后，它的市場份額，要通過幾個產品，就是我們的三款，這三款酒。當然不僅這三款，我們希望培養多個十億、二十億、三十億的產品，來分擔因為五糧液受到一定影響以后的銷售收入。因此我們現在公司就是要由過去一花獨放，改為我們現在要多花齊放這樣一種格局。

記者：您剛才說的有些產品不再實行總經銷商制，這是不是因為五糧液以后會減少對大商的依賴，增加對區域經銷商的招商？五糧液一直在進行營銷體制的改革，您能不能說一下，像去年接子公司的主力之后，對于這個產品銷量的驅動產生了哪些影響？

唐橋：-渠道營銷中心我們今年開始的，去年實施了一個。去年剛成立渠道營銷中心，兩年前成立了一個叫做華東營銷中心。但是只是一個試點，到現在我們感覺現在把營銷中心改為營銷公司，翻牌還有一個過程，因此今年上半年翻牌看來翻不了，我們準備放慢步伐，就是把營銷中心翻成公司。

中心過去更主要是一個管理、市場監督的職能。公司是一種經營實體了，變成經營實體。因此我們認為現在從我們自身的條件不具備，因此我們營銷公司的翻牌可能要在下半年。因此你要說進行一種比較，現在還比較不了，因為剛剛在實施。

你剛才說的就是不再實行總經銷，不是不再實行總經銷。我們肯定在今后的發展當中，公司過去叫做依賴總經銷，要變成把它作為一種依靠，變依賴為依靠。也就是說過去我們太依賴總經銷了，下一步我們肯定要以自己營銷模式的建立，體制的建立為主。但是因為我們有很多總經銷的品牌，我們還在依靠他們。因此我們就是說過去是太依賴，現在我們把它變成依靠，自己要構建一些自己的力量。

記者：那在這個調試的過程中？

唐橋：營銷體制里面，我們要實施一些變化，有些品牌好的，我們可能要跟他們進行嫁接，或者大家共同來進行打造等等，要共同來進行打造。你說在這個問題上，我們要跟經銷商、總經銷上一些價位上、產品的布局上，戰略的打造上，就是品牌的打造上這些肯定有一些，我們自身也要跟他們有一些錯位。

記者：您剛才說集團多元的規劃，除了這個酒以外，哪些產品是咱們今后要大力發展的？在消費轉型這一塊有沒有一些具體的措施？

唐橋：實際上這個消費轉型已經講了，實際確實一個消費轉型的問題。這種消費轉型就是我剛才說，過去是由高端這一塊是以黨政機關這些消費群體，同時也是一種三公消費，來助推高端的消費群體，現在已經變了，中央已經嚴禁這些三公消費，已經出了八項決定了以后。那么這一批消費群體，就是三公消費這塊，實際上不是他們不付，就是我們黨政機關的過去是有人買單，現在變成黨政機關不允許他們再公款消費了。

消費結構發生變化，消費群體實際上沒有多大的變化。消費群體還是這批人，但是他們消費的應該說量大量減少，過去可以公款消費。現在不允許公款消費，但是不等于他們不消費。那么他們的消費方方面面，有自己買單的。因此就是說在這個消費轉型的過程當中，我們必須去研究過去重點是考慮的這一部分消費群體，必須去研究我們新的消費群體。我們認為是我們的新的消費群體，實際上就是在這樣的價格斷位的消費群體。過去我們比如說關注的是五百塊錢以上的，現在我們必須要去關注五百塊錢以下的。在轉型過程當中，我們要求去調整。產品的開發、重點的打造，整個產品的布局怎么布局。那么肯定重點要去思考五百塊錢以下的產品。過去我們不去關注，現在你不關注不行，可能這就是我們關注的重點要進行調整。

多元發展的過程當中，公司確定了五大重點，第一是酒是核心，這是不變的，酒業這塊是核心不變。第二是現代制造，現代制造分兩塊，第一塊是模具，模具制造。我們的模具主要是汽車的副隔間的模具，數量量大，模具這塊是量大。

第二是基建制造業，制造業這塊我們自己有發動機。我們在綿陽新華有一個發動機廠，同時我們還有很多汽車零部件。發動機廠N20是一百多年以來，寶馬汽車第一次把寶馬汽車發動機拿到國外去生產，就在我們綿陽新華生產。已經開工了，開工了大概年產十萬臺，這是第二塊。就是現代制造這塊。

第三塊高分子材料，高分子材料我們有兩大塊，第一塊是我們的醋酸纖維，醋酸纖維也有兩大塊，一個是2醋酸，一個是3醋酸，2醋酸是什么呢？2醋酸就是主要用于我們現在西裝高檔面料的使用。第二就是我們煙絲所，什么煙絲？就是煙蒂，我們國家生產高檔煙的煙把，里面叫做煙絲所我們生產不了的。但是因為我們跟意大利合作了，中國真正有知識產權的是我們自己2醋酸。另外一大塊叫做數量級的，數量級有簡單的數量級我們演進，演進就是3醋酸。3醋酸里面還有一個塑料級的，比較高檔的，就是用于彩電里面的偏光膜，我們用了我們的3醋酸生產成偏光膜，是那種偏光片。每個彩電里面有兩款偏光片，否則沒有偏光片，你那塊玻璃就彩色不了，這是我們公司在做。

那么3醋酸里面我們高分子材料，另外還有一塊是就是3D材料，我們公司生產3D材料，就包括這些瓶的PT，我們公司也生產。包括可口可樂，包括農夫山泉，很多都需要我們的瓶坯，都是我們生產的，等等、等等。

第四塊是玻璃制造，特種玻璃。我們這個特種玻璃，我們現在是中國或者叫做世界最大的瓶罐生產企業，所有的液型瓶的瓶罐，我們公司是世界上最大的。第二塊是我們叫做電子絕緣子，什么叫電子絕緣子？所有的高壓走廊，高壓走廊里面要用絕緣材料，過去是用陶瓷的，現在用鋼化玻璃。現在我們公司生產的電子絕緣子，已是全國最大的。另外我們還生產一些過去生產光伏玻璃，但是現在光伏材料這塊不景氣，我們還是一些包括真空玻璃、腐化玻璃也在生產。包括我們現在公司也引進美國的一批專家，合作搞的光纖材料等等、等等，這是第四塊，就是特種玻璃這塊。

第五塊就是物流業，公司的物流業主要是三方物流，現在我們來做。因此公司今后叫做一核心，四支柱，這就是公司確定了公司今后發展的方向。

記者：五糧液的儲蓄存款大概有280億元，儲蓄存款以后有沒有什么理財或者投資計劃？因為現在存到銀行，肯定會是負增長的。

如果以后并購的話，有沒有從別的企業，比方說聯想收購了四家酒企，中信基金擬投資舍得，這種方式呢有沒有借鑒的，未來白酒行業有更好的發展整合？

唐橋：剛才我講國外走出去，要走出去肯定要花投資。另外公司現在下一步要加大公司自身的投入，公司為了保證我剛才說了今后的產品，主要是要保證產品質量，在保證產品質量方面，還要加大投入。公司準備要建9萬噸的儲酒庫，干什么？就是要把酒來儲存。實際上白酒儲存一年以上，它的產品質量更穩定、更好。

過去公司的產品供不應求，在儲存方面做得不夠。我們今后公司要保證我們的產品質量，性價比更，肯定就要在儲存加大。因此我們公司本身要投資，你剛才說的關于理財的問題，這個公司非常慎重。因為公司在2008年、2009年的時候，證監會給我們立案調查，因此在理財方面我們是很慎重的。沒有百分之百的把握我們不愿意去做。

關于并購借鑒聯想、中信，我們要借鑒一些經驗和教訓，但五糧液要并購，實際上提出并購不是今年，已經兩年。五糧液為什么在這方面很審慎，并購的問題如果說做得不好，剛才說并購的關鍵在于文化。因此公司也可以一步一步進行推進，在并購的問題上，第一步必須要邁好，第一步邁好會為我們今后的并購戰略積累很多經驗。因此這個經驗也好，教訓也好，我們會認真吸取你剛才說的聯想、中信這些經驗和教訓。

記者：五糧液之前一直說是世界的五糧液，我想請問一下在對外銷售這一塊，當然現在我們把產品做終端市場，您覺得這個對于產品的價值有沒有一定的稀釋？因為終端產品結構做了一些調整，對于產品的價值會不會有一定的稀釋？

唐橋：國外的市場這可能是公司今后研究的重點。但是國外我們提出世界五糧液，實際上我們有幾個訴求，一個是我們過去公司的產品出口一直是中國的第一，我們大概占了，最高的時候占了90%，白酒的出口90%都是五糧液出口。我們公司最多的時候我們七十多個國家都在銷售。但是因為過去國內的價格和國外的價格價差很大，投資者也不希望我們去出口。現在我們要重新去打造國際品牌，有這個發展戰略。但是打造國際品牌，不是一件容易的事。現在我們的酒實際上瞄準的是國外的七千萬的華人，不是瞄準的老外。我們的對象不是瞄準老外，中西文化的差異很大。中國的文化和西方的文化差異很大，所謂五千年的文化，實際上中國的文化，我的看法還有很多，有很多精華，但是也有很多糟粕。中國應該去研究，去除糟粕，吸取精華，洋文化實際上有很多值得我們去借鑒學習的東西。

第一是文化很難改變的，第二個是消費習慣你改變不了。因為我們這個酒叫做餐用酒，我們的酒是吃飯的時候喝的，你說平時的時候，老外的酒吧不賣其他東西的，他只是單純喝酒。白酒喝了很辣的，不吃菜單喝喝不下去的。因此你看所有的舉行什么座談會、簽約會，答謝會等等，都是用的紅酒或者香檳酒，不可能用白酒，中國人也不可能去端那杯白酒。因為那個白酒如果說喝下去是很辣的，因此也要改變老外的這種，老外他們研究他們那個酒是休閑用酒。因此也就是我們要去思考的問題，今后中國要去發展，即要用餐用酒，也要去研究像老外他們這種休閑用酒，這是中國我們必須思考的問題。

因此我就說現在兩個問題，中國的白酒要占領國外市場，兩個問題，第一中國的文化，這個文化包括吃文化占領，老外接受。第二中國要強大，像美國一樣，我們要強大。到美國人民幣都用得掉，世界上都能夠用人民幣了。現在美元是全世界都可以用。但哪一天我們如果強大了，世界上都能用我們的人民幣了，那就強大了。

五糧液的發展稀釋品牌，實際上它不存在這個問題。因為五糧液還是我們該做中高端的，我們還是要保持高端。必須你要保持你的高端，你不要把你的高端都轉向終端了。第二我們的中價位也好，腰部產品也好，中低端的價位也好，我們也是一種重點。因為五糧液跟其他不一樣的，工業決定80%都是系列酒，不是五糧液。茅臺95%以上是茅臺，但五糧液不行，85%都是系列酒。因此五糧液過去對系列酒這80%沒去重視，重視的是20%，五糧液去了。現在你必須重視那80%系列酒，他們兩個的酒質都不一樣。因此就根本談不上去稀釋主品牌的問題，因此我要肯定下一步的重點，過去不重視或者叫做重視不夠、布局不夠，現在公司必須重點打造80%系列酒。

第二篇：五糧液白酒案例分析

遼寧工程技術大學

營銷案例分析

題目：關于五糧液酒業的分析報告

院（系、部）：經濟管理學院

專

業：營銷與策劃

班

級：11（1）

姓

名：吳明霜

市場調查報告

目前市場上有一百來種之多（不包括未統計到的品牌）的白酒品牌在爭奪市場分額，主要以茅臺、五糧液、瀘州老窖、金六福、瀏陽河、酒鬼、枝江大曲、白云邊、全興等品牌為市場領頭羊，而又形成了以湖北的本地軍團和外來軍團進行爭奪的場面，但相對份額來說未形成壟斷性品牌，競爭比較激烈，在酒的型號上以濃香型為主。消費特征分析

俗話說“無酒不成席”，但隨著人們物質生活的豐富和品位的提升，現在“酒”所指含義已遠遠超越了它的本意，而被附加上諸多心理層面元素。

不同階層、不同年齡、不同職業的消費者因為消費心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異也很大。而主人辦宴請客主要是滿足對方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費層面上。因此，消費者對白酒的品牌、價格、包裝、口感等要素的關注程度正在逐漸增強，且變得越來越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現主人身份、地位、經濟實力，而且還能折射出主人的生活品味及個性性格等特征。“面子”消費心理

中國“面子消費心理”歷史悠久，無論是請客、送禮還是政商務消費，主人招待用酒的選擇都離不開“面子”心理。

白酒廠商在運作高檔及超高檔酒和禮品酒時，要重點利用消費者的“面子”消費心理。能運作中高檔及超高檔白酒的企業需重點學習內兩大領頭羊——茅臺和五糧液的操作模式。購買茅臺、五糧液的消費者，早已脫離了購買酒的基礎層面，而是上升到了“面子心理”消費層面，他們花大筆錢買一瓶酒，不是買“酒”、“醉”，而是買“面子”、“生活品味”。區域性白酒品牌可充分借鑒安徽宣酒集團的成長軌跡，借鑒宣酒適時、合理的品牌定位轉換，其從“宣城特產”到“江南美酒”再到“中國宣酒”，不斷滿足了不同消費群體的“面子”消費心理。炫耀消費心理

炫耀性消費指的是富裕階層通過對物品的超出實用和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。隨著中國經濟水平的發展，存在這種消費心理的人群正在逐年增多。

在白酒消費方面，中國大部分地區的消費者在購買高端白酒時，并不把“酒質及口感”放在首位，而是更加關注其所購買的白酒品牌價值及其心理附加值。且絕大多數消費者購買高檔白酒就是為了滿足其炫耀消費心理，通過購買高檔白酒來體現其財富能力及個人能力。無論是全國名酒還是區域白酒品牌，要想利用好消費者的炫耀消費心理，必須進行長期的品牌建設工作，廠商需聯合起來運作市場。企業需充分利用地域文化及稀缺資源，不斷給其品牌賦予競爭對手無法復制及超越的品牌文化內涵。經銷商需配合企業做好各項系列化工作的落地執行，推進企業各項品牌建設工作，不斷擴大高端形象產品的受眾范圍，讓消費人群在消費時首選該形象產品，并讓消費者在消費的前中后都能獲得自豪感及成就感，滿足其炫耀性消費心理。“跟風”消費心理

中國人歷來有“跟風”消費的心理，一個品牌在意見領袖或者高層領導的帶領下，會被普及開來。因此對于多數白酒品牌來說，只要抓住了相關意見領袖，產品就不愁動銷。

在山東臨沂的一個縣級市場，筆者發現白酒“跟風”消費現象非常普遍。當地市場上，主流消費品牌基本上一年一換：2009年—2010年主流品牌為瀘州老窖，2010年—2011年主流品牌為沂蒙老鄉及貴人道，2011年—2012年主流品牌為四特。

白酒企業及經銷商要想利用好“跟風”消費心理，都要運用好關系營銷策略，直接或間接地利用關系網進行開發與維護，并選出“意見領袖”。業內人士都明白：只要政府或高級商務范圍內的意見領袖帶頭喝你的酒，一般政商務聚會則會跟進消費，開始在小范圍內“跟風”，之后就是縣城消費者進行火爆“跟風”消費。

對于強勢白酒品牌來說，需不斷在高空加強品牌建設，以提高品牌知名度及美譽度，從而帶動消費者“跟風”消費；對于中小型白酒品牌來說，則需加強地面小范圍的推廣及口碑傳播，最大化地擴大傳播效應，促進消費者“跟風”消費。“情感”消費心理 對于白酒行業來說，情感因素一直陪伴著消費者對白酒的選擇，左右著白酒消費行為的方向，尤其體現在廣大鄉鎮區域市場。

中國固有的家文化影響了數以億計的中華兒女，每個中國人都有濃厚的戀家懷結。無論是上世紀90年代因“孔府家酒，叫人想家”這句經典廣告而紅遍大江南北的山東孔府家酒，還是以“高爐家酒，感覺真好”為廣告的安徽高爐家酒，抑或是山東郯城酒廠獨具特色的單品——古郯家酒，無不是打著“家文化”牌，以情感觸動各自區域消費者。消費者在面對此類名稱的白酒產品時，很容易產生情感共鳴，增強購買行為，因此也就造就了孔府家年銷售額曾達1.3億元，高爐家年銷售額達10億元的神話。與消費者進行情感溝通是企業成功的一大法寶。企業需深挖其品牌背后的歷史文化資源，以達到品牌與消費者之間的情感共鳴；同時，研發出一系列富含情感元素的包裝及觸動消費者內心的產品名稱，參考市場上消費者白酒消費的心理價位進行合理定價，并制定一系列富含情感元素的市場推廣方案。

經銷商需貫徹執行企業的一系列推廣方案，在產品上市前期主動把部分利潤回饋給消費者，逐步培育出大量的忠實渠道成員及消費群體，為后期持久盈利打好基礎。求廉消費心理

目前，多數農村消費者的消費能力不高，其作為中國白酒消費量最大的群體，消費能力非常有限。拿山東省來說，該區域絕大多數消費者的白酒消費水平在30元/瓶以下，在部分交通不便利及偏遠地區，白酒消費水平多集中在10元/瓶左右。且多數農村市場，紅白事用酒普遍存在求廉消費心理（在保證“有一定面子”的情況下）。在臨沂地級市下的一縣城，城北區域約5個鄉鎮村里，紅白事基本為10元/瓶的白酒；而在城南區域，由于經濟水平相對較高，該區域農村紅事用酒基本為15元/瓶，白事用酒為10元/瓶。

農村地區消費群體經濟收入低，對白酒的品牌及質量沒有太高要求。此類群體對價格最為敏感，同樣是500ml的白酒，多數人會選擇5元/瓶的，而不是6元/瓶—8元/瓶的。除了一線白酒企業外，多數白酒企業都不會放棄生產低檔酒。原因在于：低檔酒雖然利潤率低，但市場容量大，足以為企業貢獻一筆可觀的利潤。白酒企業營銷人員需充分了解消費者的求廉消費心理，在此基礎上加強市場調研，充分了解此類人群對酒的包裝、酒質、價位、促銷等方面的需求，最終研發出合理的低價位的白酒產品。

經銷商在銷售低端產品時，需進行深度分銷，借助低價位白酒去廣泛開發及維護農村區域的網絡，建立密集網點，為以后多元化發展打好基礎。當資金、時機及季節較為成熟時，可選擇代理幾款啤酒品牌或引進幾款較為高端的白酒產品。這樣不僅可以通過“多銷”來彌補“薄利”，還可不斷壯大自己的銷售隊伍。求異消費心理

隨著消費水平的提升，消費者越來越傾向于個性化消費，喜歡嘗試一些新鮮事物。且隨著白酒行業的高速發展，白酒產品同質化現象越來越嚴重，此時，獨具個性化的產品品牌會被越來越多的消費者所關注。在同樣不為消費者熟悉的品牌中，香型差異化越明顯，產品包裝、命名、瓶型越有個性，越能吸引消費者的眼球，從而增加動銷數量。

白酒品牌需與時俱進，及時掌控市場最新消費風向標，適時、合理地生產出消費者喜愛的產品，不斷滿足消費者的求異消費心理。如洋河巧妙地利用藍色文化，適時推出了藍色經典系列，成就了如今的行業老三地位；又如河南仰韶酒廠為了滿足消費者收集彩陶制品的心理，適時開發出仰韶彩陶坊系列產品，大幅提升了其品牌形象及銷售額；最近，茅臺又借用了影視明星成龍的名字，推出了茅臺成龍酒這一新品，達到共贏。對于操作區域市場的白酒經銷商來說，首先，需考慮代理一款市場上較為成熟香型的白酒品牌。香型差異化是把雙刃劍，過分追求差異很可能會物極必反，可能會因為消費者香型不適應而使產品不被消費者認可，最終導致市場運作失敗；其次，需代理差異化的產品，如差異化的外包裝、瓶型、顏色、酒精度、價格等；最后，需進行差異化的推廣及促銷，如可進行差異化渠道推廣，可進行主題促銷、“回扣”促銷等。五糧液的企業環境：

一、宏觀環境：消費在GDP中的比重自2005年大幅增長，對于消費對經濟發揮越來越突出的拉動作用。中國宏觀經濟在未來幾年內仍將保持快速穩定的增長，消費比重的持續提升意味著酒精飲料等日常消費品也將保持穩定快速增長。

1、行業狀況

行業企業內部管理初見成效，期間費用率持續下降，2006年白酒類公司消費稅率下調也是一部分原因。

2、消費者收入環境

中國目前處于消費升級的前期，居民收入積累雖然日漸殷實，但距離拓展消費選擇的臨界點尚遠，升級的特征仍然以“縱向”為主。

3、消費者支出

居民積累殷實，消費品種由生活必需品向酌情消費品和高檔消費品快速擴展，即消費升級。

二、微觀環境：

1、酒類發展趨勢

對于酒精飲料行業而言，這一階段的主要特點是從中低端消費向高端消費邁進。從03年開始酒精飲料企業開始迎合這，高端產品增長迅猛。金融環境2006年其品牌價值達358.26億元，連續12年穩居食品飲料行業榜首，位居中國最有價值品牌前四位，具有領導市場的影響力。2006，五糧液系列酒的出口量占全國白酒總出口量的百分之九十以上。

2、競爭環境

（1）洋酒進入本土市場的挑戰，關稅下調，洋酒的進入門檻降低（2）國產啤酒、葡萄酒等白酒替代品的繁榮（3）茅臺等高端酒的市場競爭

3、技術環境

五糧液集團的成名產品“五糧液酒”是濃香型白酒的杰出代表。其獨有的自然生態環境、600多年的明代古窖、五種糧食配方、釀造工藝、中庸品質、“十里酒城”等六大優勢，成為當今酒類產品中出類拔萃的珍品。針對五糧液酒類層次提出營銷方案：

針對不同的客戶群體，采用不同的銷售方法，占領市場，達到銷售公司產品的目的。

1、針對高檔的餐廳，酒樓，我們可以采取常用的酒類在酒樓的銷售方法，與酒樓達成合作協議，（可能要交進店費，費用用在5000元左右）通過給酒樓提取開瓶費的方法，吸引酒樓人員對公司五糧液在酒樓的銷售熱情，達到提高公司產品銷量的目地。如果不談進店費，則可以能過與酒樓營銷部人員合作的方式進行，通過給營銷部人員回傭的辦法，吸引酒樓營銷部人員在接待比如：婚宴、公司宴請、會議用酒的時候，推薦公司產品，達到銷售公司產品的目的。

2、針對星級賓館的餐廳，也可以采取同上的方法，達到銷售公司，提高五糧液銷量的目的。

3、針對政府機關食堂，可以通過采購推薦，或對于政府的莫項目活動的宴用酒贊助的形式，與客戶對接，或通過給主管領導回傭的方式，達到長期銷售公司產品五糧液的目的。

4、針對公司宴請用酒，可以選擇效益好的公司，通過與公司營銷部合作的方式，在公司宴請客戶的時候，使用本公司產品，通過回傭或折扣的形式，達到銷售公司產品五糧液目的。

5、針對婚宴用酒，可以通過酒樓宴會部合作，或者與婚慶公司、影樓等地合作，獲取信息，向客戶推薦公司產品，結合實際情況，通過給相關負責人回傭，折扣的方式，達到銷售公司產品五糧液的目的。

6、針對禮品用酒，可以根據在中國不同的節日，比如：中秋、端午、春節得，用活動，在已形成的客戶網中，或通過當地的報紙，雜志，等傳謀，在當地進行推廣，達到禮品銷售的目的。

7、針對企業宴請用酒，可以通過業務人員通過與企業采購、辦公室的洽談，用回傭或折扣的方式，在企業宴請客戶的時候合作，為企業提供公司產品，達銷售公司產品五糧液的目的。

第三篇：中國白酒行業分析

白酒行業分析報告

中國白酒行業分析報告

2011年11月14日

白酒行業分析報告

中國白酒行業分析報告

一、白酒行業概況

白酒是中國特有的一種蒸餾酒。由淀粉或糖質原料制成酒醅或發酵醪經蒸餾而得。以曲類、酒母為糖化發酵劑，利用淀粉質（糖質）原料，經蒸煮、糖化、發酵、蒸餾、陳釀和勾兌而釀制而成的各類酒。白酒行業是指以生產、銷售白酒為主的行業。中國是卓立世界的文明古國，是酒的故鄉。中華民族五千年歷史長河中，酒和酒類文化一直占據著重要地位。酒是一種特殊的食品，是屬于物質的，但又同時融于人們的精神生活之中。白酒之所以能夠有如此之長的歷史，是因為白酒有它獨特的功效：開胃消食、預防心血管病、消除疲勞、驅除寒氣舒筋活血等。

白酒行業是中國食品工業發展速度快、規模大、經濟貢獻率較高的行業；是國家的重要稅收來源。

白酒行業分析報告

（數據來源：東方財經網

2011月11月9號）

從上面個數據分析來看中國白酒業平均利潤水平非常高，對GDP的貢獻率是很大的，市場平均值只有108億元，而白酒行業就達到了280億元。另外白酒行業的稅率較高，特別是加稅的環境下，有的地方把白酒行業當做該地的財政支柱產業，比如湖北省大冶市，勁酒集團一直是湖北省大冶市財政收入的主要來源，貴州茅臺更加如此，曾經還有這樣的一句口傳：當好縣長，辦好酒廠。可見白酒行業的高稅收對地方政府的經濟增長是非常重要的。

該圖表還體現了近些年白酒行業發展趨勢。建國初，1949年白酒產量為10.8萬噸；文革后，1978年143.74萬噸；1996年達到最高產量801.3萬噸，比建國初翻了80倍，1996年由于國家政策的調整，出現了產量下滑，到2004年達到增長最低值，但企業數高達18000多個。

近十年，稱得上是我國白酒行業歷史上發展最快的起，由量變到質變的轉型時期，由膨脹士高速發展到過熱后驟冷的大喜大悲。這個時期，各新老企業和新老品牌輪番登場，一個個具有地方色彩的白酒經濟帶應運而生，主要分為魯酒板塊、川酒板塊、皖酒板塊、蘇酒板塊、豫酒板塊、華北板塊六大板塊，形成了中國白酒行業的“戰國時期”。

白酒一直是中國居民消費的主要酒類，白酒銷量在中國四大酒種中位列第二。白酒行業收入的增長率一直保持在15%以上，甚至有地年份高達30%以上，這種增長速度是非常可觀的。從2004年到2007年一直保持高

白酒行業分析報告

速的增長趨勢，2007年11月份增長率達到頂峰，該年高端白酒市場強勢地位明顯，但隨后由于受到四川地震、暴雪災害等自然因素，國家政策干預，特別是金融危機國際因素的影響，2008年收入增長率出現了一個下滑的趨勢。正因為一些規模較小的企業經不住這些打擊紛紛倒閉，而幾家資金豐裕的產業在這次洗滌中變得更加強大，高端的白酒寡頭格局基本形成。另外，為促進經濟的恢復，走出金融危機，關稅的調整使得洋酒紛紛進入，2008年高端白酒與烈性洋酒博弈也正是形成。隨后在2009年高端白酒行業集體漲價，景氣度持續上漲。根據我國消費增長的趨勢，預計2012年我國白酒行業的銷售將達到2000億元的規模。

白酒行業主要有以下這些寡頭廠商：茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒等品牌。每個品牌都有自己的獨特之處。比如，茅臺作為老大，依靠“國酒”金字招牌，提高生產力，擴大產能，搶占市場先機，專賣店的推廣，剛性的公款消費，抓住時機，推出新產品。五糧液清理了子品牌，著手大力發展高端產品，注重新技術。劍南春以酒業為支柱，優化產業結構，集中優勢兵力，穩雜穩打等。

二、白酒行業發展環境分析

從白酒這幾年的發展情況來看，白酒行業受到周圍環境的影響比較大。特別是宏觀經濟、國家政策、其他酒類品種以及技術的發展等因素都對白酒消費以及整個白酒行業的發展產生的影響較大。

整個宏觀經濟的發展對白酒行業的發展的促進作用是不可忽視的。改革開放以來，我國經濟快速發展，居民的收入水平得到很大的提高。同時也出現了一大批暴發戶，所以對白酒的消費量和消費檔次都有所提高；另外，高檔白酒消費也成了消費者的一種享受，以前茅臺、五糧液等白酒基本上是企事業單位消費，現在很多家庭和個人消費也在劇增，人們把品酒的重點從其味道轉移到了品牌和濃郁的品質文化。因此，隨著收入的增長，高的消費檔次推進白酒向高檔次發展。高檔白酒的快速發展以及一些富人的追捧，高的消費檔次又成為白酒漲價的因素之一。在白酒的銷售方式上也有所改變。隨著國家經濟的大發展，各種大型連鎖超市，各類大型酒店

白酒行業分析報告

應運而生，白酒的銷售渠道越來越多樣化和高端化。

在中國這種特殊市場體制的環境下，白酒行業必然規避不了國家政策的影響。首先是是政府在產業政策方面的調整，政府對白酒產業規模、產量等進行限制，最終使得白酒的產量下滑。當然還有一些產業政策有助于白酒行業的健康發展。比如，2005年發布實施了7個對白酒行業產生重大影響的標準，他們是：《預包裝食品標簽通則》、《濃香型白酒》、《清香型白酒》、《米香型白酒》、《蒸餾及配制酒衛生標準》、《固液法白酒》、《發酵酒精工業污染物排放標準》。這些舉措有助于這些舉措有助于規范白酒市場，對大中型酒企的發展起到推動作用。再比如，2008年白酒生產許可證有了新的規定，白酒制造業清潔衛生標準也開始實施，這些酒類質量認證對白酒出口利好，白酒作為食品分類中的重點，率先進行分級認證管理，對推進整個食品行業質量認證體系的建立，對食品行業的規范將起到模范帶頭作用。對規范白酒市場，引導白酒市場有序、公平競爭，提高酒類產品的安全水平，促進白酒產品擴大出口、走向國際市場，都具有積極作用。

白酒行業受國家政策最明顯的是消費稅的改革。2006年4月1日，我國的白酒行業消費稅政策進行了一次重要的調整，取消了2001年實施的糧食白酒和薯類白酒的差別稅率，改為20%的統一稅率，同時再按每500ml白酒0.5元的定額稅率從量征收一道消費稅。此次改革是繼1994年稅改和2001年稅改以來，對白酒行業消費稅又一次重大調整，無疑會對白酒行業的發展方向產生積極的影響。此次稅率調整。從量稅的維持將使白酒企業進一步開發新產品，向高端化發展，同時限制大型白酒企業擴大中低檔酒產能的意愿，從而使白酒行業的產量維持基本穩定。但是，這種高消費稅無論是對白酒產業還是消費者都帶來了不利的影響。比如，2009白酒稅的進行調整，國稅總局發布《關于加強白酒消費稅征收管理的通知》，自2009年8月1日起，執行新核定的白酒消費稅最低計稅價格。白酒稅負增加，五糧液將新增消費稅約7.47億元，對五糧液利潤影響程度為就高達31.1%，一線白酒品牌中，新增消費稅對利潤總額影響程度由大到小依次為五糧液、瀘州老窖、水井坊、貴州茅臺、山西汾酒。然而，5

白酒行業分析報告

羊毛出在羊身上，這種高的消費稅必然會通過提高白酒價格轉移到消費者身上。還有一些因素的變化也在影響著白酒行業的發展，比如洋酒的大量進入，另外通貨膨脹使得原材料價格上漲等原因都時時刻刻影響著白酒行業。

三、產業供求分析 1產業供給者

1.1競爭態勢分析

1994 初級競爭階段: 糖酒公司壟斷剛解除，企業充滿憧憬;1997 無序競爭階段: 追逐名利，機會主義大行其道;1999 反思教訓階段: 名優酒優勢彰顯，文化營銷綻露頭角;2003 完全競爭階段: 名牌白酒整合，營銷力角逐

2011 壟斷競爭階段: 經濟指標處于前三名的品牌擁有較好的發展空間 總結：

白酒行業競爭態勢：由無序到壟斷，由盲目到有針對性，名酒地位愈顯高貴

1.2產業集中度

白酒生產向優勢區域集中。山東和四川是我國兩個白酒生產大省，白酒生產有不斷向這兩個優勢區域集中的趨勢。特別是四川，已經形成了以五糧液、瀘州老窖、劍南春等品牌為中心的白酒生產集群。在2006年四川省規模以上白酒企業共生產白酒64.9萬噸，銷售收入占全國白酒銷售收入的30%以上，利潤總額占全國白酒利潤近50%，川酒在中國白酒市場的影響力逐步加大。

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1.3產量分析

1949 年我國白酒產量僅有10.8 萬噸，到1978 年產量增長到143.74 萬噸，80 年代初期中國糧食生產逐漸增加及國家放松對釀酒用糧的限制后，白酒產量大規模提升，白酒產量從1980 年的215 萬噸，以年均9%的速度迅速增長，到1996 年達到頂點801.3 萬噸。隨著國家對白酒行業的宏觀調控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等飲料對白酒的替代，產量逐漸下降。1999 年白酒產量622.26 萬噸，到2004 年下降為311 萬噸，近兩年白酒產量有所回升，2006 年則回升到397 萬噸，如果考慮500 萬元以下企業的產量，白酒行業的年產量基本穩定在500 萬噸左右。

1.4白酒市場集中度

從市場集中度的角度看，白酒的市場集中度最低，前10位企業的銷量只占11.26%，但高檔白酒的市場集中度非常高，僅五糧液和茅臺兩家的市場份額就達到70％左右，其他份額基本上被劍南春、瀘州老窖、山西汾酒、水井坊等擁有傳統歷史文化底蘊的固態發酵酒企業占據。

白酒的主導香型沿著從清香型白酒，再到濃香型白酒的路徑。在1996年以前，清香型的市場份額較大，其代表是汾酒。1996－1997年孔府家酒、孔府宴酒和秦池等勾兌酒發起沖擊，濃香型酒得到迅猛擴張。目前以川酒為代表的濃香型白酒逐漸暫占據了主流的地位，目前濃香型白酒銷量約占70％。

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2、產業進入者 A 地域特性: 相對于其他行業，白酒區域市場劃分明顯，全國性品牌與地方性品牌長期共存。市場特征上各區域市場著重點有較大差異，在價格、口感和質量的需求上各有所好；絕大多數是全國性的大品牌，二線、三線品牌只跨越幾個省份 B進入門檻

白酒行業存在著較高的進入門檻，從而使得傳統優秀品牌成為市場主流。六個主要白酒品牌在整個白酒行業中的銷售收入占比達到23%，市場占率達到25% ；品牌策略和渠道策略在市場營銷中起到重要作用，使得規模效應加劇。C產品細分

白酒品牌在不同的發展階段，有其不同的需求層次。白酒消費份額最大在兩端，一個是高端，一個是低端，中間的中檔和中高檔份額較小，呈啞鈴狀。白 酒消費的潛力區依然是中低端品牌，它的銷售份額約是其他各檔的4倍。

3、產業需求者 3.1銷售額

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銷售收入從2003 年起開始同比大幅增長，2002 年年底白酒行業銷售收入增幅為3.78%，2004 年底銷售收入增幅上升為12.41%，到了2006 年銷售收入增幅已經達到31.08%。2006年1-12月份，白酒行業銷售收入達到971億元，較去年同期722億元增長31.08%。利潤總額達到100.2 億，較去年同期73.2 億增長36.9%。白酒行業產量達到397 萬噸，同比增長18.18%。

白酒行業在產量急速回升，銷售收入大幅增長的情況下，銷售利潤率卻是穩中有降。究其原因：產品走高端化線路，生產成本、營銷成本和廣告費用達到前所未有的膨脹，把行業利潤削薄了。

4、替代產品

在品牌形象與營銷策略的拉動下，我們預計高檔白酒的提價幅度將穩步提升，銷量并將穩定增長，并將遠高于成本及費用的提升速度，因此高檔白酒在提價與增銷的雙重作用下，公司的盈利增長空間相當樂觀。

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四、產業鏈及相關產業分析

一條合理完整的產業鏈能帶動相關產業發生倍增效應，實現產業價值最大化。若產業鏈中的某一環節力量太弱甚至缺失則會影響產業的健康發展。鑒于此，我們可以分析白酒產業鏈來觀察白酒產業發展的有關情況，以采取措施促進該產業又好又快地可持續發展。

1、上游產業分析

上游產業是為本產業生產提供原材料的產業，是本產業供給的主要來源，分析所研究產業的上游產業發展狀況能知曉本產業發展的原材料供給和成本情況及產業發展的制約性因素。

（1）糧食種植業

白酒釀造的糧食原料主要包括高粱、小麥、大米、糯米、大麥等，近年來我國糧食生產連續豐收，供給形勢總體良好，庫存充足，白酒釀造原料來源較豐富。但是近年來糧價有上升趨勢，白酒產業成本會有所增加，白酒釀造企業要時刻注意這點并采取相關預防措施。此外，谷物質量也能在很大程度上影響酒的品質，提高相應谷物的品質也應得到重視。在這方面做得較好的是瀘州老窖，早在2002年，它就提出了建設有機高粱生產基地的設想，并陸續在瀘州選點開展相關試點探索，取得了無公害高粱基地認證書，有機高粱、小麥生產加工及銷售管理體系獲得了有機轉換產品認證等初步成果。（2）生產用水

白酒生產用水包括半成品、成品的釀造用水和冷卻、鍋爐等使用的非釀造用水，生產用水必須符合我國生活飲用水衛生標準。白酒生產需要良好的水質，白酒生產企業都分布于優質水源區域，從而保證了優質的水源供

應。但是，水污染的范圍日益擴大，白酒廠商應該投入更多的精力和資本

預防治理水污染。

2、下游產業分析

下游產業對本產業有直接需求，下游產業的迅速發展會增加對該產業的需求，從需求因素上刺激本產業擴大再生產，增加企業利潤。（1）市場營銷

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白酒通過下游經銷商的批發零售到達消費者，白酒企業越來越重視直接介入對銷售終端的營銷。在各類銷售終端中，大中型酒店主要消費中高檔白酒，并通過影響消費者心理帶動商超銷售；大型商超對于產品的面市率有一定的影響。白酒銷售較大的渠道（餐飲、商超和煙酒專賣）分布較均勻，此外，團購、直銷等模式也有一定比例。企業應該主要從對白酒直接需求較大的銷售渠道來擴大產品的銷售量。（2）牲畜飼料

由于原料精選而沒有用于白酒釀造的谷物可以用于牲畜飼料，避免浪費，發展養殖業。（3）田間肥料

農業污染，尤其是化肥污染日漸受到社會的關注，對有機化肥、天然肥料的需求很大。白酒釀造的剩余原料（如茅臺酒糟）可以用于田間肥料，從而可以促進農業清潔生產，提高產量，促進循環經濟。

3、相關產業分析

除了直接具有上下游關聯的產業之外，其他為其提供互補品和配套品生產或提供專業化服務的產業是產業鏈的相關產業，這些相關產業的發展可以在很大程度上促進或是制約產業鏈上產業的發展。（1）機械制造業

大規模白酒釀造需要相關的機器設備作為保證，我國機械業發展速度較快，目前能提供白酒的生產所需要的機械。（2）教育業

白酒生產從配方、生產過程控制、包裝等一系列流程都需要相應的研發人才和技術工人，在這方面，一些中高等職業學校已開設了相關的課程，大型企業也聯合高校設置了相應的研究所，定向培養人才。（3）科研開發

白酒生產離不開科研開發，包括生物工程制品（酶、酵母）、生產工藝、制酒技術、微機應用、微波烤熟等新技術和現代化檢測手段的創新和應用，在這方面，政府起扶植作用、企業起主導作用，加快產業人才培養和科研開發的速度與質量。

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（4）包裝材料

白酒產品配套的包裝材料主要包括外包裝紙箱、內包裝紙盒、標簽、酒瓶、瓶蓋、封口膠帶等，這些配套材料的供貨商較多，且包裝材料大多為常規品種，因此白酒生產企業的選擇余地較大，該部分對白酒生產成本影響有限。此外，為了提高白酒的外在形象，還應該適當注重白酒包裝新材料、新技術、新產品的研發，加快包裝配套產業發展。（5）倉儲物流

白酒保存時間長、銷售范圍廣、酒瓶易碎等特性對倉儲物流的要求較高。白酒的倉儲物流也可分為生產商的倉儲物流和經銷商的倉儲物流，現階段我國的倉儲物流發展很快，白酒企業可以把自己的倉儲物流外包給專業公司，既可節約成本，更可集中精力專注于主干業務。（6）廣告業

任何產品銷售都離不開廣告，廣告可以向現有和潛在消費者介紹其產品，擴大知名度。我國廣告業發展迅速，關于酒類的廣告很多，也很有特色，在消費者心中留下了一定印象，取得了很好的效果。（7）餐飲業

隨著經濟社會水平的逐步提高，餐飲業獲得了快速的發展，對白酒的需求日漸增大，不僅是量的需求，也有質的要求。白酒行業應該深入餐飲業調查，以更好地適應市場需求。

4、本產業的關聯作用（1）貢獻稅收

無論是單位產值的創稅率，還是絕對稅收金額，白酒工業都具有良好的經濟效益和廣闊的市場前景，是國家和地方財政收入的重要來源。在全國各行各業中，酒和煙的稅收是最高的，在酒業中，白酒的稅收率又遠遠超過其他酒種。許多白酒廠在當地是納稅大戶，白酒為地方、國家的財政積累做出了重大貢獻，尤其是在一些經濟發展相對落后的地區，有些白酒廠就是地方經濟的支柱，在地方的經濟建設中具有舉足輕重的作用。（2）增加就業

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白酒釀造屬于傳統工藝，是勞動密集型產業，能有效的解決城鄉居民的就業，提高收入，保障生活水平，縮小城鄉差別，同時也提高了農民的綜合素質，估計到2015年將容納近萬人進入白酒行業。（3）豐富市場供應，促進商業興旺，拉動消費

白酒是快速消費商品，市場需求量大，特別是隨著經濟的迅速發展，對白酒數量和質量的要求都有很大的提高，因此，白酒產業的發展可以拉動內需，刺激更加活躍的消費勢頭。在一些地方，特別是有知名酒廠分布的地方，一個白酒廠就帶動了一方經濟發展，有效地發揮了“龍頭”作用。（4）對上下游的促進作用

白酒業的快速發展能極大地增加對上游產業的需求和對下游產業的供給，促進上下游產業的發展。白酒生產主要消耗的是非食用糧食，是解決農民增收，緩解賣糧難的有效途徑；白酒產品的附加值高，非食用糧食得到有效轉化，經濟效益好；白酒的釀造需要大量的糧食，能使農業產業結構趨于合理，推動傳統農業向現代農業轉變，推動經濟又好又快發展。白酒銷售量大，需要優質的市場營銷的協助才能加快白酒價值的最終實現，白酒的終端銷售過程能促進該產業的發展，促進就業。白酒釀造的剩余原料可以促進有機肥料、有機飼料、昆蟲活性蛋白及畜牧業的發展。以發展循環經濟為目標，形成一條“農業—糧食—釀酒業—飼料業或肥料業—養殖業—農業”的良性生物循環鏈，推進農業技術進步和農業循環經濟的發展，促進新農村經濟建設。（5）對關聯產業的帶動作用

白酒的相關產業包括生物技術業、印刷業、包裝業、制瓶業、陶瓷業、紙箱業、機械行業、設計業、科研開發業、運輸業、廣告業、餐飲業等，白酒業的快速發展能極大地刺激相關產業的發展。白酒業規模擴大，制作工藝復雜化對相關機械的數量和特定功能的要求提高，從需求要求方面加快白酒機械制造業進一步發展。白酒業對科研人才的要求大，進而刺激了相應的教育業和科研的發展，另一方面又促進了其自身的可持續發展。白酒一般都是瓶裝，量少，對包裝的需求很大，而且對包裝的質量要求也在進一步提高，因此白酒產業的迅速發展能極大地帶動相關包裝業的發展，不僅是規模上的 13

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進一步擴大，更有質量上的提高。白酒是餐飲業的重要組成部分，優質的白酒能提高餐飲業的品質和檔次，促進內需。

五、白酒行業的市場結構分析

5.1市場結構類型及競爭程度

從整體來看，白酒行業是充分競爭的行業。截至2009年底，白酒行業約有生產企業1.8萬家，其中獲得生產許可證的企業有8,821家，白酒骨干企業業績優良，排名前50位企業實現銷售收入總額1,129.88億元，占全行業銷售收入的53.93%；利潤總額187.28億元，占全行業利潤總額的79.73%；稅金總額151.07億元，占全行業稅金總額的67.89%。從這些數據來看白酒行業是個充分競爭行業，規模企業（年產值超過500萬元人民幣的企業）在行業內占據絕對主導地位。下表是白酒行業龍頭企業2006-2010年市場份額統計，我們可以看出這些龍頭企業在白酒行業中占主導地位，但所占市場份額相對總體來說都不是很大。但目前我國白酒市場表現出品牌群落化，高端白酒市場被茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等少數品牌寡頭壟斷,高端白酒的全國性品牌最為突出，高端白酒市場絕非高價白酒市場,高端白酒對產品品牌、文化淵源、產品品質、產品價格有著全面系統的要求；中檔白酒市場則表現出地區強勢品牌和少量區域外強勢品牌共同競爭格局,但缺乏全國性品牌;低檔白酒市場競爭多為地區性品牌參與,區域外品牌較少。

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5.1.1 高檔白酒市場寡頭品牌壟斷

目前，高檔白酒市場被茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等少數品牌寡頭壟斷，高檔白酒的全國性品牌優勢最為突出。在價格問題上，茅臺與五糧液管控較好。二者共3 萬千升的年產銷量占據高檔白酒市場75%的份額，整個高檔白酒價格情況可在企業掌控之中。對于茅臺、五糧液這類一線高端白酒，其銷量受團購、政務、商務消費影響巨大，與價格關系不大。當然，在具體市場運作中，由于終端經銷商有流動資金壓力，不排除偶有價格下調的情況。企業基于品牌形象的考慮，不會通過短視的降價去獲取不明顯的銷量上漲。在高端酒的主消費領域政務、商務兩大板塊方面，近年來的政務酒增長明顯更快，這也是茅臺快速上升的一大緣由。5.1.2中檔酒市場無霸主，呈現壟斷競爭格局

2008 年起，各大名優白酒企業加強了中檔酒開發力度，2009 年，中檔

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酒市場一片繁榮景象。五糧液重點推出“六和液”，瀘州老窖轉向“特曲”，茅臺大力打造“茅臺王子酒”、“茅臺迎賓酒”。糖酒會上，劍南春高調推出唐窖，一些地產優勢品牌也紛紛力推中檔產品。在一項調查中，結果表示在2009 年將增加中檔白酒產品的經銷商占到近40%，還有近兩成的經銷商認為，增加地產名酒是較好選擇。然而，經過2009 年的市場洗禮，中檔白酒仍然是群雄紛爭的局面，沒有哪個品牌格外出色，包括五糧液的六和液。當然，300 元價位的產品，劍南春仍然是主力。我國中檔白酒市場有以下幾個特點：區域競爭激烈，本地產酒品牌割據；噸酒價格遠低于高檔白酒，但與低檔白酒區別顯著；消費者飲用習慣不固定，消費品牌容易轉換；現階段中檔白酒銷售“節假日酒”現象顯著，節日促銷對銷量增長作用明顯；本地產酒競爭激烈，但缺乏地區強勢品牌，為全國性中檔白酒品牌提供發展空間；終端價格50-400 元之間的空間較大，可用不同產品和終端定價充分細分市場；消費習慣不固定為其他品牌進入提供機會，提高消費者對品牌的忠誠度，有利于穩定銷量；改變促銷策略，“節假日銷售”向日常銷售轉換，銷量增長空間較大。

5.1.3低檔白酒市場區域品牌是競爭主力，競爭激烈

低檔白酒市場地區性品牌集中，區域市場上本土品牌競爭激烈。國家統計局公布的數據顯示，2008 年中國規模以上白酒企業白酒產量為569 萬噸。估計全國各地的實際白酒產量可能在750 萬噸以上。2008 年白酒行業規模以上企業銷售收入1,412 億元，高檔白酒銷售收入約180-200 億元，剩下1200 億元市場為中低檔酒占領。因此，低檔酒雖然利潤低下，但龐大的市場容量仍然吸引大批企業混戰。而農村經濟在目前宏觀經濟政策傾斜中受益，將推動巨大的農村低端白酒市場升級。5.2 產品差異化程度

5.2.1高端白酒產品差異化程度高

首先，這些高端白酒往往具有極強的排他的資源壟斷性。像國酒茅臺這種高端白酒幾乎就是不可復制的，因為它們擁有的得天獨厚的釀造自然環境。這些得天獨厚的自然資源讓這些白酒與眾不同，是他們的地位無可替代。以貴州茅臺為例，現在的研究顯示，在茅臺酒的釀造自然環境系統中，最特殊 16

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也是對茅臺酒的不可克隆最具決定性的因素是其微生物環境，而這種環境的形成，是地理與歷史兩方面條件綜合疊加、天機巧合的結果。此外，茅臺地區的土壤、水質、原料等條件，亦是其他地區的白酒生產所難以具備的。70年代，為了實現毛澤東、周恩來等黨和國家領導人茅臺酒要搞到 1 萬噸的指標，國家有關方面組織專門隊伍，在名城遵義市郊籌建了茅臺酒異地試驗場，并依樣畫葫蘆從茅臺酒廠搬來全套釀造工藝、最好的釀酒技師、發酵的大曲乃至窖泥。但經歷 10 余年，釀出的就仍然不是茅臺酒。其次，高端白酒企業注重軟實力打造，形成了很強的軟實力，尤其是品牌價值高。品牌的本質是差別和區隔，品牌屬于消費者，消費者是品牌的主人。比如五糧液品牌不僅僅是國家商標局給五糧液集團的那張注冊證書，品牌更存在于消費者的心智中，更多的屬于消費者，消費者才是品牌的主人，商標擁有者充其量是品牌的保姆，是在幫著消費者主人看顧好品牌。茅臺、五糧液是好保姆，對品牌看護得好，因此消費者主人很滿意，就獎勵了茅臺集團、五糧液集團很多的利潤；也有保姆不盡心的，甚至瞞著主人虐待品牌，比如三鹿集團，所以消費者主人很不開心就給了保姆很大的懲罰。高端白酒的品牌價值使這些白酒與眾不同。

5.2.2中檔白酒差異程度不是很大

中檔白酒沒有像高檔白酒那種因天然環境因素所帶來的差異性，在塑造品牌和闡述品牌內涵上有所差異，但差異不大。它們的差異體現在廣告和產品包裝上，用廣告來闡述自己產品的不同和品牌獨特的內涵，也有通過包裝提高自己產品差異化程度的，比如洋河經典，白酒行業一般以白色和紅色為主，而洋河經典卻另辟蹊徑，用藍色來打造藍色經典。

5.2.3低檔白酒產品差異化程度低

低檔白酒產品差異化主要體現在廣告、包裝和價格上。低檔白酒往往是地區性白酒，如濟南的趵突泉，青島瑯琊臺、包頭市的金駱駝、石家莊的味道府等等。在塑造品牌上明顯不及高端白酒，絕大多數地區性白酒企業都是陷入進退兩難的局面，因為進則失去已有的地域情感優勢（這也是這些地域名酒最大的競爭力所在）和市場主導地位；退則面臨更多的競爭危機，進入

一個被動防守、挨打的局面。因此，甘愿做池中之物，盤踞一隅，成為眾多 17

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地區性白酒企業的唯一選擇。但是，地區性白酒企業不應該就此放棄品牌的塑造。區域性白酒必須要與時俱進、不斷創新，沖出地域文化的束縛，解決品牌內涵問題，為打造全國性品牌奠定基礎。5.3 主要的市場進退壁壘

白酒行業的主要退出壁壘有沉沒費用壁壘解雇費用壁壘。而白酒行業的進入壁壘很多，且高檔白酒市場的進入壁壘明顯高于中檔白酒市場和低檔白酒市場，三個市場所受到的限制程度也各不相同。5.3.1 自然環境限制

白酒的生產對自然環境有特定要求，尤其是中高檔白酒的制曲、糖化發

酵、陳化老熟等環節對產地的氣候、土壤和水資源等自然資源環境有較高的要求，白酒生產企業必須處于適宜的地理位置。隨著工業化進程所帶來的自然環境破壞程度的加重，適宜釀造優質白酒的自然資源更加成為一項稀缺資源，構成白酒行業的進入門檻。

5.3.2 產品品牌限制

隨著居民收入的提高和消費結構升級，人們已經從過去重視白酒的價格

轉 變為重視白酒的品牌、質量、安全、營養等。行業競爭從低質競爭逐步過渡到品牌競爭，行業集中度提高，行業龍頭企業建立了較強的品牌優勢，取得了較高的市場認知度。“品牌認同”、“產品特色”是企業在白酒行業成功發展的主要因素，新進者需投入大量資金進行廣告、促銷、產品推廣，才有可能打破既有的客戶忠誠度，這些努力通常會帶來開辦初期的費用，耗時費力，風險較大；新進者如脫離品牌的范疇，則只能在傳統和低價位的產品中激烈競爭，利潤及生存空間較小，被替代性較高。

5.3.3 行業政策限制

根據現行產業政策，白酒生產線被列為限制類投資項目，國家有關部門

要根據產業結構優化升級的要求，遵循優勝劣汰的原則，實行分類指導。根據現行土地政策，白酒生產線被列入禁止用地目錄，白酒生產企業進行技術改造應在企業原有土地上實施。

5.3.4技術人才限制

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目前大型白酒生產企業雖然已經較為廣泛地采取機械化生產手段，但是在制曲、糖化發酵、分級貯存、勾兌等重要環節，仍然沿用傳統工藝，這些環節很大程度上依賴操作人員的感官認知和經驗積累。合格的操作人員不僅需要理論學習，更需要長期的實際操作才能勝任。5.3.5 外商控股限制

白酒是我國特有的蒸餾酒，在我國有著悠久的釀造歷史，已經成為中華文化的重要組成部分，目前我國企業擁有白酒行業完整的知識產權體系。根據國家發改委和商務部于2007年聯合發布的《外商投資產業指導目錄(2007年修訂)》將白酒列入限制外商投資產業目錄，名優白酒要求“中方控股”。5.3.6 資金實力限制

新釀造的原酒口感辛辣，呈香呈味物質尚未充分產生，故需經歷一定時間的陳化老熟期，使原酒在儲存容器中發生充分的物理、化學反應，其品質（口感、香氣等）得以提升。白酒行業的特殊工藝階段，使企業在起步階段很難盈利，而且也導致白酒在陳化老熟階段占用資金規模較大，對企業的資金實力提出較高要求。5.3.7生產許可證限制

目前白酒行業實行市場準入制度，政府對白酒行業的監管越來越 嚴：由 于 涉及食品安全問題，白酒成了政府重點監控的食品之一。在換發新的生產許可證時，提高了準入門檻，同時建立了酒類流通準入體系。去年國家商務部先后頒發了《酒類商品批發經營管理規范》、《酒類商品零售經營管理規范》、《酒類流通管理辦法》、《酒類流通隨附單制度》，加強了對酒類流通監管。根據現行法律法規，白酒生產企業必須滿足生產場所、生產設備、產品標準、檢驗設備等多方面條件，并且取得生產許可證后方能從事生產經營活動。國家質檢部門對白酒生產許可證嚴格管理，根據《關于工業產品生產許可證工作中嚴格執行國家產業政策有關問題的通知》（國質檢監聯[2006]632號），企業在申請辦理生產許可證時，需要由省級發展改革委、經委（經貿委）出具符合產業政策的證明文件，使得行業準入門檻大為提高。

技術監督部門也加強了對白酒產品質量的市場抽查，處罰力度越來越大，這有利于 保護名優白酒企業的利益，有利于規范白酒市場。

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六、產業主要廠商的市場行為分析

1、市場主要廠商及其排名

2011年9月16日由中國酒類流通協會、中華品牌戰略研究院主辦的“華樽杯”第三屆中國酒類品牌價值評議成果發布會在國家會議中心揭曉，排名前十的依次為：茅臺酒、五糧液、洋河大曲、瀘州老窖、汾酒、郎酒、古井貢酒、西鳳酒、董酒、劍南春酒。

2、茅臺酒的簡單分析

2011最新貴州茅臺酒價格查詢表及市場分析

隨著茅臺、五糧液將身價向奢侈品升級，也給二線品牌留出了跟進的空間。以二線品牌洋河藍色經典為例，現在普通款價格提升了40元，高端產品則漲了60元。新上市的500毫升五糧液玉酒珍品，雖然僅是該品牌普通型白酒中的高端酒，每瓶售價也在1280元，直指一線價位。

茅臺漲價原因: 第一，茅臺酒漲價是企業的行為。近年來茅臺酒的原材料、人工、運輸成本各個環節都在不斷攀升。第二，也是非常重要的，供需矛盾 突出也是價格上漲的一個主要原因。茅臺酒生產有著特殊的工藝，離不開當地的特殊環境。從資料反映的情況看，茅臺酒的生產有特殊的工藝，離不開當地的特殊環境，不能短期內迅速擴大生產能力和市場的投放量。茅臺酒股份

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公司有嚴格的質量要求，一瓶簡裝的茅臺酒，今天生產了，要五年以后的今天才能投放市場。以2011年為例，今年計劃生產量29000噸，搞得好可以做到3萬噸。但是今年投放市場的茅臺只有11000噸，也就是說，五年以前的產量就是今天的銷量。第三，流通環節加價。流通環節加價是導致價格上漲的另一個重要原因。物以稀為貴，供求關系擺在這里，流通環節加價比較多。

3、五糧液的簡單分析

五糧液是中國白酒進行品牌經營最成功的企業。品牌買斷經營的子品牌策略是其資產得以迅速擴張的主要市場策略。五糧液相繼出品中高端禮酒，應從五糧液的“中國中高端白酒代表、世界的五糧液”這一長期發展戰略定位來分層次分步驟分析。一層：制造市場過度競爭局面，設置中高端白酒壁壘 這一子品牌市場策略并不新鮮。通過這種自己制造競爭對手的策略，在某一品類產品或某一定位的產品設立多個競爭對立名稱各異的子品牌，營造了在這一產品區域競爭過熱的局面，從而增加了其它品牌這一市場領域的風險意識，最終企業從整體上獲得贏利。這種做法不只是在酒類中運用頗多，在其它行業也同樣成功地得以運作。如眾所周知的日化巨頭寶潔公司即是如此，其海飛絲、潘婷、飄柔等子品牌以不同的定位訴求占據了中高端的洗化市場等等。二層：縮短品牌戰線，構建+9+8品牌金字塔。其中，8個區域品牌絕對是五糧液貼近普通消費者的大眾品牌，因為它們是這個金字塔的塔基部分。9個全國品牌，則是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁，即體現在品牌形象上，又體現在價格上，所謂形象決定價值；既然有價格上的支撐，那便有相對價格上的更大的利潤空間，這也是吸引眾多五糧液品牌商的一個原因。通過培育這九大全國品牌，加之五糧液去除一些低端做的“爛”的子品牌，從整體上提高五糧液的高端品牌形象。三層：打造世界的五糧液。白酒就是中國酒的代表，這是全世界的共識；五糧液又是中國白酒中的大王，這也是我們的共識；那么對于五糧液下一步的發展，可以說是順理成章的推出——五糧液就是要成為世界的五糧液，最終濃飄天下。我們通過市場上看到的是五糧液各子品牌的紛爭，個個出手不凡；但是，透過現象看本質，真正贏利的還是五糧液。

企業采用的主要定價策略：市場差異定價策略、收入差異定價策略、消費心 21

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理差異定價策略。

4、茅臺VS五糧液

（1）戰略比較：茅臺：高舉高打，一牌多品。茅臺是帝王式思維，追求的是天下一統。這種正統的思維體現在產品開發上就是——“一牌為主，多品開發”。

在產品定位上，茅臺發展戰略的核心聚焦于高端市場。首先，茅臺酒打破了自身單一酒度和單一包裝的格局，開發了38度、43度、33度三種低度茅臺酒，包裝也分為1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套裝、三套裝、禮盒等好幾種；同時，推出15年、30年、50年、80年等陳釀茅臺酒，實行普通茅臺酒“年份制”，出廠年份不同，價值也不同。其次，針對消費金字塔的中、低層人群，有針對性地推出了中高檔的“茅臺王子酒”與中低檔的“茅臺迎賓酒”等系列產品。此外，利用品牌優勢，茅臺的產品鏈也向其他酒類領域進行延伸，以高端市場為目標的茅臺啤酒、茅臺干紅，以及保健類的茅臺不老酒、茅臺女王酒、茅臺威士忌等先后上市。在高端市場的運作上，茅臺可圈可點之處頗多。茅臺對“年份酒”的挖掘，發揚了純粹以陳酒勾兌而成的醬香型白酒優勢，經過強勢宣傳，牢牢地占據了中國高端市場。這一妙招，連競爭對手五糧液也不得不跟風。

“年份酒”的適時推出，可謂一舉三得：一是起到了“穩定軍心”的作用，廠家通過對只準在專賣店銷售“年份酒”的方法，牢牢地控制好市場價格，維護茅臺的價格體系；二是通過“年份酒”銷售，對經銷商的資格進行認證，確保銷售平臺的穩定，解決了因經銷商過多帶來的復雜問題。茅臺希望重點打造1～2款類似于金六福、五糧醇這樣年銷售額過億元的子品牌，以培育新增長點。除了茅臺王子酒和茅臺迎賓酒外，茅臺數年前收購的習酒，就是這樣的生力軍。2007年春節之前，“習酒五星，液體黃金”的宣傳廣告，燈飾在全國各大城市已經是鋪天蓋地。據悉,2007年茅臺銷售計劃不會大幅增長，而價格將基本穩定，對于因為脫銷出現的市場空缺，茅臺寄希望于用低度酒和其他系列酒來填充。2006年茅臺系列酒銷售增長了40%～50%，但與競爭對手相比還是有很大的差距。五糧液體現的是王侯思想，因此出現了品牌林立的局面，即多牌多品。但是，由于沒有延續其血統，從高檔酒到低檔酒都進行了“各自為政”的極致發展，未來可能會面臨分裂的危機。五糧液的這種策略也是有原由的，其釀造工藝 22

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注定了其在眾多子品牌的銷售與管理上，將長期面臨挑戰。因為在它20多萬噸的年產量中，純正的五糧液也不過1萬噸上下。所以絕大部分產量必須以不同檔次、不同品牌銷售出去。如果單看五糧液的品牌延伸，它是成功的。通過買斷經營催生了“五糧醇”和“五糧春”；通過“品牌OEM”造就了強勢子品牌“金六福”和“瀏陽河”。五糧液首開白酒行業混合品牌管理模式，憑借著其先進的管理模式實現了品牌快速崛起。由此，形成了“傳統工藝，現代工廠，現代企業”運作下的“白酒第一帝國”。但弊端也是明顯的，由于被買斷的品牌太多，有幾十個同等價位、同等香型、同等度數的關聯品牌在市場上銷售，擾亂了合理的價格體系，加劇了終端惡性競爭。品牌的混亂已經侵害了五糧液品牌價值，五糧液意識到必須進行品牌整合，于是實行了“1+9+8品牌戰略”。即打造1個世界性品牌，9個全國性品牌和8個區域性品牌。實際上，除了酒業多品牌之外，五糧液在其他產業的多元化之路也不平坦。到目前為止，五糧液在集團層面形成了以環保、保健、飲料、藥業、精化、電子、家紡為主的多元化產業體系，但是這些行業經營還沒有達到公司理想狀況。五糧液在白酒行業發展空間還有多大？多元化的邊界在哪里？這些都是困擾五糧液的難題。

（2）策略比較：茅臺：穩健追隨 反制反超。因為產能有限，又缺少子品牌呼應，茅臺實施的是“一年上價、一年上量”的穩健跟隨價格策略。在前兩次的漲價**中，大家都認為茅臺的價格與“國酒”地位不相符，但是茅臺依然采取跟隨策略。其實，在跟隨行動中，既是競爭為本，也是顧客為本。也就是說，在五糧液帶動的“牛市”中，茅臺既享受了行業繁榮帶來的充分利潤，也盡量不傷害到消費者的利益，維系了顧客。進入2006年，茅臺產能已無法滿足市場的需求。于是，以資源為本的漲價就自然而然地發生了，同時也包含著消費者需求無形而有力地推動。這一切，都顯得理所當然。在價格戰中，通過企業的跟隨策略、營銷鋪墊、尋找時機，最終把三種戰略思維融合在一起，形成了組合聚變的效應。此時，再也沒有人說茅臺的價格問題了。五糧液：猛漲限量 拉開距離。五糧液集團總裁王國春在價格方面有一個戰略觀點——在制定五糧液的價格政策時，要綜合考慮到五糧液的檔次、聲譽和地位，將五糧液的價格維持在一個較高的層次上，執行強勢五糧液價格，就如同美 23

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國執行“強勢美元政策”一樣。為保持這種價格強勢，五糧液集團采取了三方面措施：一是進一步提高和穩定產品質量；二是進一步提高包裝質量；三是有針對性地控制產品投放量。五糧液的目的就是，不斷增大與競爭對手的價格差距，以此給自己釋放更多的空間，構筑起緩沖平臺。這也是五糧液屢次與茅臺拉開價格差距的原因：凌駕于“國酒”價格之上，五糧液體現出的價值自然不言而喻。

（3）渠道比較：多渠道Vs扁平化。近幾年，中國的白酒市場可謂硝煙彌漫、征塵蔽日。而在“得渠道者得天下”的商場真理下，各個廠家在渠道布局上更是“八仙過海，各顯神通”。作為中國高端白酒的“絕代雙驕”，茅臺和五糧液在渠道建設上則是各有千秋，而少了類似價格戰那樣的短兵相接和刀光劍影。茅臺：多渠道并行，個性化營銷。在渠道建設上，茅臺采取了多渠道策略，既實行總經銷制，又直接面對終端。另外，茅臺還延續著過去特供的歷史，針對一些特殊對象采取獨特渠道方式。在2004年以前，茅臺的主流渠道是各省市的糖酒公司。在當時，這些國營老字號信譽較好、網絡覆蓋面寬，茅臺酒的70%以上產品都通過這類渠道銷售。但隨著消費環境的巨變和多種渠道的崛起，國有企業的陳舊機制和坐商觀念日漸阻礙產品銷售，比如造成眾多的地區、縣市級處于空白狀態，深受惡意的低價和竄貨困擾。為此，茅臺開始尋求渠道變革。進入2004年，茅臺推出了全新的渠道策略——總經銷制。茅臺分片區成立分公司，轄區內的經銷商都必須從分公司提貨，而不再直接同茅臺股份公司聯系。分公司對在轄區內銷售的所有茅臺酒頒發“專銷標貼”，一旦發現轄區內某經銷商銷售外地茅臺酒，將停止對其供貨并施以處罰.至此，茅臺已經完全突破舊制，開始了“國酒茅臺專賣店+區域總經銷商+特約經銷商”所構筑的“復合渠道營銷”方式。五糧液：渠道扁平化，升級專賣店。五糧液幾乎年年都會對銷售渠道做出調整，特別是在2003年、2004年里有不少品牌商與五糧液分分合合。渠道的清理與五糧液的發展戰略調整也有著必然的關系。在整頓好經銷商渠道后，五糧液開始潛心打造終端的服務力。專賣店服務升級計劃是五糧液進一步國際化的跳板，五糧液已有將專賣店開到國際市場的計劃。“中國的五糧液、世界的五糧液”就是進軍 國際的宣言。

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（4）廣告方面：從茅臺近來的廣告來看，已經走出了打“平民化”旗幟和宣傳“茅臺喝出健康來”的誤區，不斷靠近消費者心目中“國酒”從容、大度、自信、尊貴、神秘和俯視天下的王者氣派。不過，作為“國酒”，茅臺要將市場推廣與品牌地位協調統一，還有很長的路要走。五糧液：定位準確 延伸到位。五糧液在市場中浸淫多年，市場推廣方面有獨到的三大特點，一是善于塑造產品品牌和企業品牌；二是長于通過事件營銷來實現其推廣目的；三是著眼長遠發展。五糧液在傳播上基于重點突破、縱深發展與全面覆蓋的市場布局原則，實行大廣告、大公關、大網點，同時推進、重點突破的傳播策略,花巨資在央視、衛視、戶外廣告、網絡媒體、樓宇液晶電視、平面雜志、報紙等媒體上進行立體傳播，形成強大的品牌勢能。五糧液深得事件營銷的真諦，“600年五糧液拍出50萬元天價”、“68度原漿酒創造吉尼斯紀錄”、“國際孔子文化節祭孔大典惟一祭祀酒”等新聞由頭，落點到“物有所值”，配合五糧液的價格策略，成功地將事件與品牌戰略結合起來。

5、其他廠商（如瀘州老窖）

重要戰略：（1）品牌戰略：雙品牌塑造，多品牌運作 雙品牌指國窖1573和瀘州老窖特曲，多品牌指其它品牌 瀘州老窖品牌結構：金字塔構型

塔尖國窖1573、塔柱瀘州老窖、塔基其他品牌（2）生產戰略：濃香為主，多香并舉，調味酒極大豐富 口 號：市場指導生產，生產引導消費（3）管理戰略：把瀘州老窖建成全球酒類市場中的航空母艦。

第四篇：中國白酒品牌營銷分析

一．中國白酒品牌營銷的優勢

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行業進行消費稅政策調整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率（此前對糧食白酒、薯類白酒分別按25%和15%的稅率從價計征消費稅），改為20％的統一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。新稅制的實施減少了國內白酒行業的負擔，尤其是大型白酒企業的負擔，使高檔酒尤其是名酒漲價所帶來的壓力得到緩解，盈利空間增加，從而提升企業的市場競爭力。

同時，各個白酒產地的政府也出臺各種政策扶持白酒企業的發展，譬如四川省的中國白酒“金三角”計劃：中國白酒“金三角”簡稱“國酒金三角”，主要指川南長江上游交匯的宜賓、岷江流域的瀘州及赤水河流域所形成的三角地帶。這一地帶在白酒產業和文化名鎮的結合發展上具有不可復制的獨特地域資源。四川省將創新思維，以新模式、新路徑把中國白酒的知名品牌提升為國際區域性品牌，通過區域品牌的打造帶動白酒產業加快發展。四川創建出“中國白酒金三角”品牌后，將對品牌進行注冊，凡四川優質白酒都將打上“中國白酒金三角”品牌。繼續鞏固提升“五糧液”、“國窖1573”和“紅花郎”世界品牌地位

[1]

。貴州遵義市人民政府在2009年出臺的文件，《關于2009年白酒產業發展的意見》中也明確提出，將從技術改造、技術進步、品牌建設等多方面，采取多種措施對傳統名優白酒進行扶持，培育有特色的高、中、低檔白酒品牌，形成優勢核心品牌、大眾品牌、特色品牌、區域強勢品牌，滿足各個層面的消費需求。

（二）穩固歷史文化和資源優勢

白酒在具有中國悠久的歷史地位，獨特的文化底蘊決定其具有長期存在的根基，這種根基不是在短時間內、輕而易舉可以撼動甚至完全摧毀的。國人飲酒是一個有著悠久歷史的情感消費,上至重大國家活動,下至民間婚喪嫁娶,酒是必不可少的。在中國,酒既是消費品,也是禮俗,這就意味著:在任何時代,酒都具有一定的剛性需求。這也是中國的白酒產業得以延續數千年,長盛不衰的原因所在[2]。

作為東方文明的代表，中國在白酒生產方面得天獨厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經歷了幾千年的錘煉釀酒技術也達到了顛峰。從目前來看，中國基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產酒區，茅臺鎮被稱為中國酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規模和基礎的優質白酒釀造資源。

（三）中國白酒海外市場前景廣闊

中國文化的國際影響力正在擴大，餐飲文化也正在得到許多外國朋友的認同。作為世界五大蒸餾酒之一的中國白酒，東方文化的代表，在世界范圍內同樣具有深厚的認知資源，這種認知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強而受到喚醒并發揮出強大的力量。

目前，中國已有很多酒類產品以不同形式出口國外，中國所擁有的茅臺等優質白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優質白酒與法國的干邑白蘭地等優質酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區的品酒師們甚至認為中國相當一批優質白酒酒質已經登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內建立起品牌的基礎。作為中國酒類產品海外消費主力軍的華人，在世界各國已超過６０００萬人。此外，同樣喜歡中國白酒的韓國人、越南人、蒙古人以及中國臺灣地區等居民，在世界各地也超過１億人，另外，酷愛烈酒的俄羅斯人、烏克蘭人、韓國人、蒙古人、日本人等，這個市場大約有５億多人[3]。

二．中國白酒品牌營銷的劣勢

（一）中國白酒品牌營銷過程中存在誤區 1.白酒企業過多關注白酒營銷的終端和促銷

很多企業認為白酒營銷成敗的關鍵是做好終端和促銷，產生此觀念的根本原因在于白酒的同質化嚴重，大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導致了消費者無從選擇。企業不得不通過終端的建設和促銷爭取那些隨機性客戶[4]。可以說，沒有一個白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長期的市場地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，所以終端的競爭是花錢的競爭，而不是賺錢的競爭。

2．白酒企業過多的注重白酒的高科技技術含量

企業認為高科技就可以帶來高品質，譬如茅臺集團推出的“紅河酒”，也是這樣一種類似的高科技產品，茅臺集團為紅河酒動用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，營銷的結果可以說是很失敗的，試想一下，如果在喝 酒的時候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”，還會喝下去嗎？所以這種“有磁化技術，對身體無害”的紅河酒注定是不會成功[2]。

白酒本質上就是一種文化產品，一種精神產品，白酒最核心的要素就是傳統。消費者不會接受現代機械生產出來的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號。

3.白酒過于花哨和注重形式的包裝

酒鬼酒的包裝讓產品同質化的白酒行業眼前一亮，行業的模仿立即一擁而上，一時間各式各樣希奇古怪的包裝紛紛上市，現代的火箭、飛機到古代的寶劍、龍、虎都成為了白酒品牌包裝的道具。企業的觀點是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。事實上復雜的包裝和過于注重造型的包裝容易讓消費者把太多的注意力讓在包裝而非產品上，還會讓消費者對酒的品質和價值產生懷疑，容易給消費者造成兩種印象：第一，削弱消費者對酒本身的正面聯想，甚至對酒的價值和質量產生懷疑 [5]。第二，容易給消費者造成一種距離感。

4.中國白酒企業的品牌營銷觀念滯后

中國的白酒具有得天獨厚的認知資源和產品優勢，但是中國至今沒有一個強大的世界級白酒品牌，至關重要的原因是：中國的白酒企業在營銷觀念滯后，品牌戰略觀念缺乏。

以茅臺為例，中國的白酒中，茅臺最具有成為世界級品牌基礎的品牌的潛力，茅臺不僅在中國尊為國酒，而且在世界級名酒舞臺也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺在營銷和品牌上不斷的犯下錯誤：中國高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發茅臺液、茅臺王子酒等系列產品、發展茅臺干紅、茅臺啤酒等跨品類的產品，可以說茅臺的延伸產品幾乎沒有一個算得上成功，白白耗費了大量的資金，同時也削弱了茅臺酒在大眾心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業的發展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業多元發展[6]。

幾乎中國白酒企業發展的里程都經歷這樣一個歷程：當企業發展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業再上臺階很難，進入一個瓶頸階段，但是為了做大，開始進入到非白酒行業，實際上市場并沒有衰落，甚至遠遠沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業企業銷售額都在40億美元以上，而中國的白酒企業，即使是曾 3 經擁有上百個品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。中國白酒企業營銷觀念的滯后使得中國白酒企業過早的進入瓶頸。

5.盲目的認為產品線越齊全，可以獲得最大分額的市場越大

目前在白酒行業，最為突出的一個現象就是全線價格的產品，幾乎大部分白酒企業都擁有中高低檔的產品，關鍵還在于：這些中高低檔的產品都屬于同一個品牌。企業們認為：不同的消費者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場，實際上是滿足不同消費者的需求。

實際上全線產品的策略蘊涵著諸多的危機和問題，破壞品牌本身的專屬性是全線產品策略一個致命的問題。當你使用同一個品牌名的時候，高中低檔的產品本身就模糊和混淆了消費者對品牌的認知，舉例來說，汾酒的全線產品中，低至三五元，高至三百多，大大小小數十款產品，當一個消費者希望賣一瓶汾酒送給朋友的時候，消費者馬上就產生困惑，明明我買的是300元的汾酒，朋友是否會認為這個汾酒是20塊的？

全球頂級的營銷大師“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量與產品線的長度成反比。產品線越長，品牌的區隔越模糊，競爭力越弱。營銷的規律是“多就是少”產品越多，賣得越少，說的越多，消費者接受的越少[7]。

6.錯誤的品牌延伸戰略——發展副品牌

發展副品牌是白酒行業最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰略、品牌延伸戰略，大舉進行，最多的時候品牌多達200個，最初的時候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯，這種策略引來各個企業的紛紛效仿。茅臺推出了茅臺液、茅鄉緣等十多個姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一種方式進行品牌延伸，遺憾的是在茅臺那么多姓茅的品牌中，幾乎沒有一個稱得上是成功的。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競爭中紛紛開始下滑，這就是關于品牌延伸的規律：在競爭不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競爭環境改變，競爭加劇品牌延伸就成為一個陷阱 [8]。

（二）中小企業的白酒品牌缺乏競爭力

目前大部分中小型白酒企業在白酒市場運作中遭到慘敗，跟老牌的大型白酒 4 企業相比顯得毫無競爭力，一來產品缺乏競爭力，很多產品質量不穩定，有的消費者怨聲載道，包裝不上檔次，原材料成本太高，造成定價太高，產品訴求沒有亮點，消費拉動十分困難。二來為營銷隊伍，營銷思路與資本實力存在問題，中小型白酒企業沒有一支訓練有素、具備強悍執行力的營銷團隊，就沒有與大企業相抗衡的資格[9]。同時，中小型白酒企業沒有學會運用先進的營銷思路與策略，難以爭得區域性市場運作規則的制定權、競爭的主動權，在“資本戰”中必然以失敗告終。

（三）中國白酒品牌的城市市場競爭過于激烈

近些年來白酒品牌大量進入城市市場，這樣一來對于終端的資源形成巨大的壓力。很多白酒的經銷商為了爭奪終端，不惜采用各種各樣的商業賄賂手段，促使終端的爭奪升級。商場、超市由于業態相對穩定，成為白酒經銷商爭奪的重點，而零售終端由于風險較大經銷商不愿過多參與深度分銷。酒店、商場超市的資源是有限的，爭奪的結果是抬高了白酒終端的進入門檻，讓眾多的白酒企業苦不堪言。城市消費者日益講究健康生活，強調生活的高質量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場份額逐年下降，白酒的季節性消費日益明顯，白酒的消費場所日益萎縮。統計數字顯示，白酒在酒店的消費比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會占據一定比例。

在城市白酒品牌推廣中，推廣費用的巨大支出也是困擾白酒行業的大問題。一個新品牌進入大城市，要想達到一定的知名度，廣告費用和推廣費用的投入動輒幾百萬，上千萬。白酒的廣告推廣費用占銷售費用的比例也逐年上升。

三、促進中國白酒品牌營銷的對策

(一)完善白酒品牌的戰略規劃

白酒產品同質化現象非常嚴重，品牌成為解決同質化現象的唯一方法，成為白酒企業經營發展的關鍵一步。要將白酒產品變成品牌產品并把產品打造成強勢品牌，關鍵就是進行產品的品牌戰略規劃。1.要注重品牌區隔使之與眾不同

區隔是白酒企業建立開創產品品類的基礎。每個品牌都需要有一個區隔，強有力的區隔是強勢品牌的關鍵。比如說今世緣，就是以個性區隔贏得區域市場競爭優勢的典型。她開創性地在區域市場建立了“喜酒”的區隔，不但與競爭的大 眾白酒定位完全區隔開來，成為具有獨特優勢的專用喜酒品牌，而且，在婚慶市場與品牌個性之間找到了平衡點，今世緣的內涵非常適應婚慶文化，產品的包裝也非常符合婚宴喜酒的要求，酒質也完全滿足消費者的喜愛。挖掘品牌核心區隔點，尋找市場銷售空間，是白酒品牌成功的必經之路[10]。2.通過價值管理體系讓白酒品牌做大做強

真正的品牌具有知名度、美譽度、忠誠度和聯想度四個方面的資產。通過對白酒企業的診斷，結合品牌經營實際情況，首先通過管理工程，建立品牌管理團隊，設置專門的品牌管理機構；次之，通過執行工程，整合執行戰略、人員以及運營三個核心流程；以讓白酒企業員工和經銷商參與品牌經營為目的，從品牌經營的各個方面為企業開展系統培訓工程，包括思維觀念、行業專業知識、品牌營銷實戰技能等[11]。

白酒品牌，無論是全國的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應該必須具備的品牌品格：基地的環保與生產資源的整合；生產工藝的精益求精；產品質量的穩定和不斷提高；個性的操守與消費者文化習慣的對接；與時俱進的可持續性人文創新和產品創新；永遠堅持以品牌強勢文化的拉動為戰略和以不失風度的渠道推動為戰術性結合。惟有這樣，才有可能成為經久不衰的名牌。3.運用正確的品牌延伸戰略

對于實施品牌經營戰略的白酒企業來說，當品牌成熟到一定階段，適時、科學地延伸是進一步做大品牌的捷徑。首先，要注意延伸的白酒產品是否與品牌核心價值一致。其次，延伸的產品要與主產品具有關聯性并且要有一定的市場規模。白酒企業在市場操作過程中，基本上是以副品牌形式推出新產品，在產品沒有形成強悍市場地位的情況下，產品開發層出不窮，這樣只會導致“品牌稀釋”現象發生，傷害品牌的主體，因此，白酒企業在市場操作時注意，在主品牌的影響力和品牌形象達到一定程度后再推出與品牌核心價值相吻合的副品牌，讓主品牌與副品牌相得益彰互相促進。

4.注重品牌文化，創造品牌核心價值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標人群的，是由某種特定文化元素為支撐，需要深入挖掘和提煉才能最終成為品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、價值觀和個性，它包含文化底蘊、文化品位，甚至是民族文化。6 偉大的品牌之所以偉大，是因為它創造了一種文化，一種讓消費者奉為終生品牌信仰的文化。白酒是文化的產物，每一種酒類品牌都有其特定的文化內涵。一個成功的白酒品牌，傳遞給消費者的不僅是一種文化，更應該將這種文化融入生活，成為人們的消費習慣[12]。

（二）優化白酒品牌的產品結構

中國白酒市場經過近幾年的良性發展，正在逐步由感性市場發展階段向較為理性市場發展階段過渡，市場對白酒品牌的要求正在由粗放化價值形式向精細化價值形式轉變。這種市場趨勢的演進，逼迫白酒企業必須向精品化階段發展。首先要強化單一產品的市場競爭力，根據二八法則，20%的產品占有80%的銷售份額。白酒企業主應當時刻珍惜自己的20%主打產品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產品延伸的表面利益誘惑而迷失自己。其次加強市場管理規范性，價格政策不統一、市場缺乏有效的信息反饋系統是大部分白酒品牌產銷市場混亂的原因之一，加強市場管理的規范性就是盡量的保持單一產品的市場競爭力，并不斷的通過規范化市場運營來做到產品的市場適應，而不是盲目的革新和擴展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五糧液產品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實施的一種品牌式拓展策略[13]。白酒企業進行產品結構的延伸優化，必須提高產品之間的差異性，從而提高單一產品的獨特消費價值。

（三）中小企業要注重白酒市場營銷的戰略創新

國內中小白酒企業很忌諱“戰略”兩個字，感覺說戰略就像不務實一樣，他們的觀點是“與其天天說虛的戰略，還不如想幾個好點子多賣酒來得實在”。出現這種現象的根本原因在于白酒行業的特性，白酒是一個傳統性產業，很多中小白酒企業基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業的創始人，其接觸的理念、思想以及現代營銷比較少。當然，隨著白酒行業競爭的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業高層，都將戰略作為企業未來生存與發展的基本理念。圍繞戰略開展了系列的營銷創新，以適應不斷變化著的市場以及消費者需求。

中國白酒戰略創新要要建立在以下四個方面：第一，產品研發模式要從“獨立”轉向“聯合”模式，以銷售目標以及競爭導向的產品研發，不能實現企業的長遠發展路徑，白酒企業需要建立戰略產品研發體系；第二銷售模式由營銷向“營心”轉型；這個轉型對于白酒行業現狀來說至關重要，以渠道、終端為特征 7 的競爭不能解決營銷的本質問題，白酒行業必須回歸本原。第三，在管理模式上要實現從范本式管理向人本管理轉型；范本式、流程化、標準化的管理在目前中國白酒營銷中占據著很大的市場，但是未來中國白酒的管理模式上要實現到人本管理的階段，這樣才能真正樹立品牌影響力，樹立品牌的向心力，提高企業的核心競爭力；第四，在競爭模式上，要實現窄幅競爭向寬幅競爭轉型。白酒企業要站在更高的競爭層面上，而不能將目光僅僅定在現有的競爭對手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競爭對手[14]。

（四）以整合營銷來達成白酒品牌的城市攻略

在白酒市場日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費者和城市的商業結構已經發生了巨大的變化，城市白酒的推廣必須從消費者的欲求和需要、滿足消費者所需要的成本、購買的方便性和溝通上入手。1.城市消費者的欲求和需要

城市消費者對白酒的需求是季節性的，白酒淡季、旺季的市場表現完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對季節性營銷特點進行把握。同時城市消費者已經逐漸呈現追求個性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費特征，盡量避免品牌的賣點和消費者的預期脫離，從而造成品牌形象落伍。

城市消費者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強品牌個性的塑造，加強品牌的社會文化特征的體現，從而給城市消費者帶來全新的品牌體驗。城市消費者對白酒香型的選擇出現多樣化的需求，白酒企業必須抓住機會，避免自身的品牌陷入同質化的陷阱。城市消費者對酒精度的要求呈現降低的趨勢，白酒品牌必須在技術方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨特的香型和口感，以適應城市消費者日益關注的健康問題。城市消費者的消費層次、消費水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場細分，以針對性的產品來面對不同消費層次、不同消費水平的城市消費人群2．滿足消費者所需要的成本

在以生產為導向的時代，白酒產品是依照企業的生產成本、管理成本和利潤水平來定價的，而在以消費為導向的時代，金錢只是白酒產品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費者對產品的期望值，消費者對于精神體驗付出的代價以及品牌本身所固有的價值等等。城市消費者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，[15]。

城市消費者對品牌的選擇是依據其消費水平、消費場所、消費目的和消費意義來確定的。不同層次的消費者會對白酒的品牌選擇有所區別，城市消費者心目中的價格定位是白酒品牌的定價基礎，也是白酒品牌價值的基礎； 3.購買的方便性與溝通的策略

城市的商業業態已經發生了巨大變化，不同市場定位的產品應該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發市場、集貿中心已經逐漸淡出城市商業舞臺，取而代之的是連鎖超市、大型商場和購物中心。白酒產品的經銷商在經營實力和經營管理能力上已經落伍于市場的，傳統的酒店直銷業務和批發業務競爭激烈，為白酒的購買方便性制造了障礙。溝通是白酒企業品牌與消費者之間的互動，是白酒品牌價值的表現策略。白酒廣告的訴求必須體現消費者的意愿，打動消費者的心弦，勾起消費者的回憶，引起消費者的共鳴；促銷必須符合白酒品牌的個性，符合消費者的消費潮流，引起消費者的參與等等[16]。

（五）白酒品牌建設要與現代生活相結合

當前，正處于白酒品牌建設的新時期，傳統的名酒品牌在振興，當然，其中一部分品牌在重塑，一些新興企業在著力打造新品牌，市場也摻雜著一些缺乏內涵或者是低俗的缺乏生命力的新產品。客觀地認識白酒品牌建設面臨的挑戰，正是為了更好地理解白酒品牌的內涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進白酒業更良好、可持續的發展。長期以來，白酒的質量風格沒有發生根本的變化，改變的僅僅是度數的降低和香型的細化。現代飲酒人群的消費理念和消費方式，將對白酒的風格質量提出新的要求。比如，在目前越來越多的商務、公務活動的飲酒場合，消費者飲后舒適度的要求，可能和過去傳統要求完全不同。因此，現代白酒產品的開發應該把握3個方面：一是產品入口綿柔順雅，飲后無不適感，可以繼續其公務、商務或其他休閑活動，應該拓展白酒的市場新空間。二是在繼承歷史的同時，體現現代訴權，尋求與消費者之間的情感連接點，積極發掘白酒文化的新內涵。

（六)做好白酒品牌的國際化戰略工作

近幾年，洋酒在中國市場發展迅速：軒尼詩XO每年在中國市場銷售7萬箱，馬爹利在中國每年銷售8萬箱，而芝華士的中國年銷量更高達70萬箱，2004年僅上海口岸一般貿易方式下共進口洋酒就高達1.52億美元。與此同時，白酒的 9 出口卻相形見絀，以出口最大的五糧液為例，2006年出口額為1.44億美元，卻占據中國白酒出口的90%以上。因此，從整體上看，中國白酒出口國際市場，白酒國際化還處于“初級階段”。從下面幾個方面給白酒品牌的國際化戰略工作提出建議。

其一，文化要先行，近年來，伴隨著中國政治、經濟、文化的發展，我們看到，越來越多的完全中國化的東西正在被西方所接受，甚至被追捧，中國文化年也不斷在世界各地舉辦。這些都是好的跡象，是中國白酒走向世界所應具備的文化基礎。作為中國優秀傳統的白酒，理應當在這個過程中走出國門，通過不同的文化交流形式去影響他們。中國白酒從來都是中國傳統文化中重要的組成部分，只要巧妙地把中國酒文化與當前世界商品經濟發展和科技進步緊密結合，把歷史文化和現代生活內容緊密結合，努力開拓，保持和發揚優秀的中國酒文化，要通過讓西方能逐漸接受的東方文化來進入他們的生活，潛移默化地讓他們接受，而且一定要堅持走中國白酒傳統的釀造工藝的路子，并讓他們了解這樣的一個過程，要讓白酒成為西方所接受的中國文化的組成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中國白酒的海外銷量路線中，東亞，即日本和韓國的酒類市場是最近的一條，而且中國與日本、韓國有趨同的文化價值觀，所以釀制合乎日本和韓國消費者喜歡的口味的白酒可以是一條容易走通的路子。

其三，有中國人勞務輸出的地方就應有中國白酒，比如非洲和阿拉伯地區目前都有大量的中國援外勞務大軍，這些人同時也是中國白酒走向海外的使者，他們對中國白酒的中低檔品牌在海外的市場擴張有相當大的促進作用，但其實，目前銷往海外的中國白酒中，高檔品牌居大多數，這部分的受眾顯然被忽視了。

其四，海外中餐廳本來就是中國白酒最好的銷售地，這也是上百年來中國白酒海外經營的最堅實根據地，下一步要做的是，為這些數量眾多最能直接代表中國文化的海餐根據地度身訂做飲用酒是一個很好的路子，如果中國白酒廠商能成為某國中餐廳的指定白酒提供商，無疑可以間接通過這些海外根據地獲得更大的生存空間。

文獻來源

[1] [美]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒著，梅清豪譯：營銷管理，第12版，上海人民出版社，2006，P303-410。

[2] 劉永炬.品牌苦旅（第一版）[M].北京：京華出版社，2006.[3] [愛爾蘭]弗蘭克·布拉德利著，文瑜譯：戰略營銷，華夏出版社，2005，P232-306。

[4] 薛可：品牌擴張：延伸與創新，北京大學出版社，2004，P104-358。[5] 大衛·愛格：品牌資產管理.內蒙古大學出版社,2003年

[6] [美]米爾頓·科特勒，徐繼業譯：公司形象與產品品牌，21世紀經濟報道，2002-5-23，科特勒專欄。

[7] 陳尚希：茅臺對比五糧液：凸現品牌聚焦管理，中國營銷傳播網，2006-05-15。[8] 陳宏興.白酒品牌的市場細分[J].中國酒業，2005，（5）：41.[9] 袁仁國.2006年是名優白酒利好年[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：6.[10] 長龍.混戰局面幾時休－沈陽中檔白酒市場動態調查及分析[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：50-51.[11] 靳木林.地產雄踞高端，外品銷售流通－江蘇地級城市白酒市場調查[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：52-54.[12] 李志華，孫旭東.中國酒業區域市場特征透視[J].中國酒業，2005，（5）：6-8.[13] [美]唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨著，高增安、趙紅譯：論品牌，人民郵電出版社，2005，P27-196。

[14] 2006中國白酒市場研究報告（上、中、下）卷[J].中研恒信，2006，（12)[15] 陳青云.品牌規劃[M].北京:中國人民大學出版社,2004 [16] 斯劍.對“第三種品牌”的呼喚[J].銷售與市場(戰略版,中旬刊).2006，(10)[17] 白光:品牌演變的故事,中國經濟出版社,2005年

第五篇：中國白酒帝國變遷與契機分析

中國白酒帝國變遷與契機分析

中國白酒經歷了這么多年的市場發展，從上世紀80年代到90年代再到本世紀，30年的發展歷程，為我們呈現了很多精彩的營銷故事，但是隨著國民經濟發展中心的轉移，原本是稅收重要來源的白酒已經被其他產業所取代，而國家對于白酒宣傳的限制的加強，以及從政府到法律的各種禁酒令的辦法，使得中國白酒的發展出現了很多微妙的變化，未來中國白酒帝國將如何構件市場體系呢，新帝國的市場戰略方向在哪里呢?在探究這些問題之前，首先讓我們一起來回顧中國白酒的三個重大戰略時期：

一、中國白酒的三個戰略階段：

從 20世紀90年代到本世紀10年代，我們可以將中國白酒產業劃分成三個時代，在這三個時代下，中國白酒產業演繹了精彩的行業傳奇故事，也造就了一批杰出的白酒品牌，在不同的宏觀環境下，白酒產業作為中國最傳統的經濟支柱之一，一直演繹了很多精彩的傳奇故事及創造了很多杰出的營銷案例。

1、央視標王廣告時代：90年代，知名度至上時代

年代中國的廣告業正處于蓬勃發展期，企業從傳統的計劃經濟時代逐漸轉向市場經濟時代，市場正處于酒香不怕巷子深崩潰的邊緣，因此在那個時代里，品牌的知名度建設就是企業成功營銷的關鍵，這也讓很多企業開始了廣告之路，也成就了很多著名的品牌，比如說三九品牌以及草珊瑚品牌，都是在這個時代開始成名并不斷發展成熟的。

而中國白酒行業在這個時期，也開啟了它第一個時期，那就是央視標王廣告時期，在央視廣告的幫助下，眾多白酒品牌曾經一度風起云涌，比如說孔府家酒、沱牌酒等，至今廣告憶憂在耳，最有名的莫過于秦池了。因為它創造了奇跡，也終結了奇跡。真正成為這個時代中國白酒的標本。1996年11月18日，秦池以6666萬元的最高價擊敗眾多對手，勇奪CCTV標王。雖然一時之間讓秦池走向全國，成為了家喻戶曉的品牌，但是由于營銷體系及生產體系不足以保證秦池全國的銷售，秦池最后倒在了征途中，成為了時代的樣本。

在這個時期里，白酒行業和中國很多行業一樣，正處于喚醒國民市場認知度的階段，所以企業告訴別人我叫什么名字，而且很響亮。消費者就會簇擁而行，爭相購買。那是一個消費者心智很空白的時代，任何涂鴉都能引起市場幾何變化。

2、歷史文化營銷時代：00年代，文化認同至上年代

進入21世紀以來，中國廣告業經歷了90年代的瘋狂廣告時代，市場正逐漸理智回歸，國家法律法規的管理也越來越嚴格，國民經過了虛假廣告的洗禮之后，也逐漸變得理智和冷靜了，而且各種廣告形式的出現，也讓信息變得越來越缺少傳播力。中國白酒行業在這個時代，也開始進行突圍和新生。簡單的知名度建設，已經不能滿足白酒品牌市場推廣的需要，也不足以吸引消費者形成品牌認同度。

因此，2000年進入新世紀以來，以四川全興為首的企業興起了中國白酒歷史文化營

銷潮流，中國白酒也從低廉走向了高端市場，白酒產品從幾塊錢的產品，一下子在文化的包裝之下，賣到了好幾百塊錢，這讓很多人無法想象。但是，水井坊卻做到，并且超越了五糧液和茅臺，可以說這是時代的標本就是水井坊，因為它品牌拉開了中國白酒高端市場的序幕，并且由此開啟了中國白酒文化營銷歷史。

所以說，2000年之后，中國白酒一路超著高端市場奏響凱歌，而中國白酒文化傳播也達到了高峰期，茅臺的國酒文化、劍南春的大唐文化、五糧液的窖池文化??幾乎所有的酒都都有了文化素養和歷史底蘊，一夜之間酒文化如雨后春筍般破土而出，成為了酒品牌賣高價賣好價的立命之本。

這是一個貼金的時代，文化是最好的金箔紙，它讓原本平凡的白酒，一時之間穿越了古今，成為一種頂禮膜拜的圣品。讓缺乏文化素養和追求文化回歸的消費者，找到了一種對等的華麗，所以企業只要告訴別人我的身份和地位，而且很重要和稀有，就足以讓消費者癡迷。這是一種盲目追求價格標簽的時代，價格成為衡量身份和價值的最直接砝碼，給予不自信暴發起來的中國人，最體面的安慰。

3、人群身份認同時代：10年代，身份認同至上年代

本世紀在前面最美好的十年光陰，中國白酒產業在瘋狂的文化挖掘及歷史考證中，市場進入了理智的回歸期，消費者也逐漸變得越來越務實和理智，盲目的文化與虛無縹緲的歷史，已經不足以讓白酒身價倍增，也不足以讓足見覺醒的消費者信服。

誠實品質與高尚品味，開始被企業認識也被市場認同，比如說洋河藍色經典掀起的中國白酒市場藍色風暴，讓原本處于區域的洋河走向了全國中檔市場。拋開文化的浮華，回歸到消費者本身的品味，讓藍色經典一句“男人的情懷”，把喝酒的大老爺們胸懷，捧的比天高，比還闊，讓男人身邊的女人們也無法阻擾，當喝酒成為一種情懷時，所有的曲解和決絕就成了不識時務的怪獸，這讓講究人情世故的中國人所不齒。

這是一個品質消費的時代，也是一個品味消費時代的序幕。消費者身份的認同感，成為了下一個十年中國白酒產業的啟動器。當全國都在加強酒駕處罰力度時，中國白酒的精致消費潮流也已悄然而來，過去講究酒量的時代，必將被講究酒品的新時代所取代。所以喝多少不重要，喝多么有品味的酒更重要。這是一個全新時代的消費密碼，企業只要抓住了這樣的宏觀市場潮流，就能夠主宰未來市場的潮流，最少不會被時代所淘汰。

在這個時代里，消費者將是白酒的主角，而不在是那一瓶瓶外表冷冰冰的白酒。企業告訴消費者自己是誰，自己有多么好，已經不足以打動已經自信起來的中國老百姓了，而啟發消費者的身份認同，告訴消費者你的身份很榮耀值得尊重，才是開啟高端消費潮流的關鍵。

二、中國白酒的兩大戰略契機

1、帝國重生：2010中國白酒新帝國正在建立

2010 年中國白酒市場發生了翻天覆地的變法，先是水井坊被帝亞吉歐收購成為大股東，中國白酒市場外國資本正式登陸。緊接著就是五糧液被曝光明代古窖池原來是租賃的，在窖池之爭中市場形象一落千丈。然后是洋河收購雙溝，正式整合蘇酒進軍全國白酒一線市場。接下來又有了茅臺國酒地位和身份被質疑，說茅臺國酒身份是沒有任何論證的，只不過是茅臺自言自語的虛假宣傳。最后就是近期被煤老板入股的汾酒，市場正在全面上攻，以謀求更高的市場地位。可以說，中國白酒在2010 年，經歷了三個重要改變，第一個考驗是，外資正式進入中國高端白酒市場，并且成功主導中國高端白酒品牌。

第二區域白酒升級整合完成，區域白酒全面法力進入全國一線。第三個是白酒帝國中的霸主茅臺和五糧液形象被質疑，霸主地位正在被來自四面八方的勢力所撼動。

在這樣的新形式和新環境下，傳統的茅、五、劍、水、瀘為核心構成的中國白酒帝國正在受到沖擊，未來中國白酒帝國新的格局即將建立。一線品牌勢弱，形象受到沖擊。二線品牌勢大，全面強攻一線。使得以往的白酒格局正在發生微妙的變化，新的白酒帝國秩序正在悄然建立，而老的白酒格局也即將瓦解。

2、價格升級：中國白酒已經進入1000元時代

從市場發展來看，中國高端白酒經過了10年的發展，市場年年漲價產品供不應求，而且很多地方的茅臺、五糧液你根本買不到珍品，這說明中國高端白酒的上升空間還很大。另外，那一瓶中國高端白酒與法國葡萄酒來對比，法國波爾多生產的一瓶隨便有點品牌的都能買到2000多塊錢，而中國白酒著名品牌的主流價位離 2000這個價位還有很長一段距離。從這個對比來說，中國名酒高端產品，上升的空間還很大。隨著中國在國際上的不斷崛起和復興，代表中國傳統文化之一的白酒，也將贏得世界的尊敬和愛戴。

事實上，自從進入9月份以來，茅臺、五糧液等一些高端熱銷白酒因銷量暴增出現斷貨現象，價格也出現大幅上漲，在鄭州市人民路丹尼斯超市，記者發現，53度飛天茅臺已經漲到1160元/瓶。此前被媒體撲風捉影描繪的白酒1000元市場大關，也即將伴隨這次發布會的成功舉辦，正式變成現實。各地高端白酒正全面超著千元大關挺進，中國高端白酒正式開啟了1000元時代，因此未來中國高端白酒的競爭焦點已經不在是800元了，未來將在1000元上進行角逐。

在這種全新的戰略環境下，給10年后的中國白酒市場，留下了很大的遐想空間，未來市場的發展也必然跟隨國民經濟的提升，發生翻天覆地的變化。