第一篇：2014包裝設計教案

課程基本信息

一：課程名稱：現代包裝設計 二: 學時學分： 三：授課班級人數：

四：教學目的：在經濟全球化的今天，包裝成為商品不可分割的一部分。包裝在生產、流通、銷售和消費領域的作用越來越重要，包裝設計的優劣直接影響著產品的銷售，因此它被稱為“無聲的推銷員”。包裝設計專業開設本課程的目的在于培養學生的包裝設計能力，掌握本學科精湛的藝術修養和豐富的表現手段，并及時了解不斷變化的經濟脈搏和包裝設計的發展趨勢，具備獨立應用設計理論進行包裝設計的能力。

五：教學方法：多媒體教學與傳統教學相結合，理論學習與作業實踐相結合的多元化教學。

六：考核方法：全部課程結束后進行考試,平時作業和考試成績各50%。七：教學參考書：

［1］凱瑟琳·M·費舍爾．劉玉民，徐蓓蓓譯．完美包裝設計［M］．上海：人民美術出版社，2003．

［2］斯達福德·科里夫．世界經典設計50例——產品包裝［M］．上海：上海文藝出版社，2001．

［3］曹方．包裝設計［M］．南京：江蘇美術出版社，1999．

教學內容：

>>包裝的概念 包裝的歷程

第一節 包裝的概念

隨著時代的變遷，包裝已成為溝通產品與消費者之間的重要橋梁，同時也成為給人們提供多種生活方式的重要媒介。長期以來，包裝用有形的、感性與理性交織的特點，得到消費者的關注，并有力地推動了商品的銷售和經濟的發展。

何謂包裝？我國在《包裝通用術語》國家標準(GB4122－83)中注明：“為在流通過程中保護產品、方便儲運，促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料和輔助物等的 總體名稱。也指為了達到上述目的而采用容器、材料及輔助物的過程中施加一定技術方法等的 操作活動。

包裝是一門綜合性的科學，包裝設計更帶有綜合性和交叉性。它不僅關系到材料的選擇，容器的結構，包裝的方法，以及造型、圖形、色彩、文字等視覺語言的傳達，除此之外，還涉及到印刷工藝、成型工藝、消費心理學、市場營銷學、人體工程學、技術美學等多方面的知識運用，以便更科學、更合理地適應商品特點，合符市場規律，滿足消費者的需求 第二節 包裝的歷程

一、中國包裝的歷程

包裝不僅是人類社會發展的必然產物，而且伴隨著中華民族悠久的歷史。我國的包裝經歷了由原始到文明、由簡易到繁榮的發展進程。在原始社會后期，因為剩余產品的出現，需要儲存和交換，從而產生了原始的包裝形態。早期的包裝由于受生產水平的限制，屬于就地取材，即利用竹、木、草、麻、瓜果、獸皮等純天然材質來包裹物品。由于生產力的發展，自然材料的制成品包裝也相繼誕生，如陶器、瓷器、漆器、紙、帛等，人類隨著時代的變遷，逐步提高了包裝的水平。

中華民族是一個在以采集業為主體，游獵與魚獵為輔助基礎上建立起來的農業文化民族，為天然材質包裝的利用提供了得天獨厚的優勢。如荷葉大而清香，曬干后便成為肉食、醬菜的天然包裝紙；箬葉包裹的糯米，天然香氣可隨蒸煮的熱氣而滲入到糯米之中；民間常用葫蘆貯酒、竹筒盛飯等，不僅達到了包裝物品、交換便利的作用，并且因這些天然材質有毛細孔與外界氧氣相通，不易嫌氣性細菌繁殖的功能，而更有利于延長食品儲存期，巧妙地體現出包裝的保護功能。

自然材質的制成品包裝，首先是從陶器的發明而產生的。在距今8000年前先民們就已經使用陶器作為主要的盛裝器皿。仰韶文化時期的彩陶更是由于其粗狂的紋飾，凝重的色彩而將包裝的保護性與審美性充分體現出來。另外，大量出土的陶器碎片上印席紋、繩紋等的運用也充分體現了當時人們成熟的編制技術與用繩技巧。其中繩紋的大量采用，更說明繩子已成為原始包裝的一種重要形式。繩子具有捆扎特性且操作簡便，尤其像捆綁壺類圓形器物所表現的便于提攜、不易滑落等優點，更是其他包裝形式難以做到的，因此，繩子成為包裝中一種不可替代的形式，和陶器一樣，一直沿用至今。（圖 1）

隨著社會的發展，自新石期時代產生的麻織、絲織技術更趨于成熟，尤其絲綢的輕柔、光亮，使得絲綢較其它織物更受貴族階層寵愛，常被用來包裹貴重之物，如河南安陽殷墟出土的銅觶和銅鉞以及青玉戈上，都留有明顯的絲織物印痕，足以證明這種包裝方式的存在。而用絲綢作為內、外包裝的形式，也是今天我國禮品包裝的重要表現。

從戰國時期《韓非子·外儲》篇中“買櫝還珠”的故事里，我們可以很明確地了解“為木蘭之柜，薰以桂椒、綴以珠玉、飾以玫瑰、輯以翡翠”的木制珠寶飾物包裝；而從稍晚一點的西漢時期楚墓中出土的“彩繪雙層九子奩”，使我們能用視覺去直接感受到當時化妝品包裝的靈巧與精美。我國現存較早的商品包裝資料，是藏于上海博物館的“濟南劉家功夫針鋪”的包裝紙印刷銅版，該銅版四寸見方，圖文并茂，是一張集包裝紙、仿單、招紙三位一體的設計，具備了與現代包裝相同的創作理念。湖南沅陵縣發掘的一座元代古墓，也出土了兩張完整的帶廣告的包裝用紙，尺寸見方，印有木刻圖案和產品廣告文字，言簡易賅。

天然材質和自然再造材料的包裝在我國長期存在、發展，并一直成為我國農耕經濟時代的包裝主流。進入1840年鴉片戰爭之后，中國封建社會逐漸淪為半殖民地、半封建社會，大量“洋貨”涌入我國市場，在摧毀自給自足手工業式的自然經濟基礎的同時，也一定程度上促進了民族經濟的發展。包裝印刷方式及設計風格大量采用歐美的技術與形式，特別突出的是香煙、火柴、肥皂等商品包裝，形成了近代商業包裝設計獨特的裝潢形式，記錄了我國近代工商業發展的進程。

新中國的成立為我國包裝設計事業的發展開辟了廣闊的道路，但仍有相當長的一段時間包裝被打上了政治化的烙印。我國包裝業的真正發展是在市場經濟改革開放以后，特別是八十年代初期，先后成立了中國包裝技術協會和中國包裝總公司，包裝業隨之進入了騰飛的年代。2001年。我國已加入世貿組織，包裝設計事業將在世界一體化趨勢下更加生機勃勃地向前奮進。

二、外國包裝的歷程

古代的外國包裝，所經歷的歷程與中國極為相似，同樣是以天然材質和自然再造材質為主，不過在外觀形態上有別于中國的樣式。在其發展過程中，國外設計家們更善于總結包裝設計成敗的經驗，不斷開發包裝設計新成果，利用合理的材料及加工工藝，為包裝事業的發展做出了貢獻。

國外包裝業的快速發展是自19世紀開始。當時人們意識到：一個完整的盒子可以通過剪切和折疊一張紙板而完成，它既方便、快捷，又在成型前可以平放而減少占用空間。這種方法在1850年最早出現于美國。而1871年，瓦楞紙板的出現，導致紙盒的大量生產。與此同時，低價位的印刷業大大刺激著包裝行業，尤其是19世紀50年代，廉價彩印的到來，它使簡陋的鐵盒、紙盒包裝均變得絢爛多彩起來，極大地推動了包裝設計業廣泛而快速地發展。

使用金屬作為包裝容器的時間較短，但發展較快。1810年，杜蘭德發明了用金屬罐保存食品的方法。60年后，英國建立了最早的金屬罐工廠，人們開始用馬口鐵做罐子，密封好用來盛裝食品，這便是罐頭食品的開始。在美國，金屬罐裝食品的方法從1837年以后開始采用，而在美國內戰期間，罐頭更得以廣泛食用，甚至走向家庭。在19世紀上半葉，一些日用百貨中，鐵皮盒子仍在扮演著重要角色，尤其用來盛裝餅干，它使易碎的餅干能夠長期保存并便于出口。1868年，發明了印鐵技術，艷麗的色彩可以直接印在鐵皮上。隨后石版印刷的發明，使印鐵技術更上一層樓，此時盒子的造型設計也變化多樣。1841年，美國肖像畫家佩洛羅德用擠壓法制造金屬管裝顏料，到稍后的1892年，牙膏也采用了該金屬軟管包裝，“高露潔”牙膏便是當時采用此法并很快成為知名品牌。1910年英美生產鋁箔，到20世紀30年代，鋁制軟管包裝牙膏占領市場，1959年，鋁管用于飲料包裝。

1912年，瑞士化學家發明了玻璃紙，20世紀30年代，這種透明紙被用來包裝一塊塊的糖果。后來又用于包裝各種盒子，如煙盒、餅干盒等。在這個時期的包裝技術領域出現了重大的突破，這便是塑料制品的出現。1907年，比利時籍的美國化學家列奧·貝伊克蘭德，發明了第一塊真正的合成塑料，二十年后，這種材料應用得最多，它常常是綠色或稍暗的紅色、藍色或黑色。到50年后，具有可塑性的包裝出現了。對于設計師來說，這種可塑材料賦予了包裝造型以無止境的創造性，為創新提供了廣闊天地；對于消費者來說，各式的瓶型以及可擠壓的特性同樣帶給他們以極大的愉悅和滿足。

距今3000年前，埃及人就已開始用手工方法熔鑄、吹制玻璃瓶來盛裝物品。19世紀初，玻璃瓶保存食品的方法得以發明，裝碳酸飲料的玻璃容器也得以開發，此后，玻璃容器以其透明的質感，豐富的造型在包裝業中擔任著重要的角色。

在包裝視覺傳達設計方面，維多利亞時代的設計通常是感情奔放、色彩絢麗的，但略顯得輕薄、技法繁瑣。但無論怎樣，在當時，擺放在貨架上的包裝，以其豪華、瑰麗的風格，著實令人愉悅，這一點為日后包裝設計的發展提供了借鑒。因為，強大的視覺沖擊力是誘發購買欲的前提。當20世紀到來之時，在新藝術運動的影響下，包裝設計橫掃19世紀彌漫歐洲的繁瑣矯飾的維多利亞風格，從自然及東方藝術中吸取養分，較少運用直線，有機的曲線成為形式中心。第二次世界大戰結束之后，國際主義設計成為歐洲大陸和美國設計的主要風格，它具有形式簡單，反裝飾性，強調功能性、系統化和理性化的特點。50年代自選市場誕生，設計追求簡潔、醒目，與國際主義設計之風正相吻合，這一時期的包裝設計呈現出簡單明快，高度功能化、非人情化的風格特點，適應了商品經濟時代快速發展的需求。

三、包裝設計的新趨勢

20世紀60年代，包裝材料和包裝機能不斷的演進，使包裝成為促進銷售的現代媒體，一切商品變得分外追求包裝效果，促進了包裝工業的發展。70—80年代，回收再利用的包裝觀念應運而生，日本包裝設計行業首先倡導“適合的包裝”之設計理念，即包裝設計要“輕、薄、短、小”。這一觀念逐漸影響全世界的包裝設計行業，至今，選擇適當的材料，設計合適的大小，仍然成為包裝設計所追求的目標。

90年代后，科技的開發帶動了新的市場秩序，隨著流通比率的增加，環境的負荷量也隨之加大。環境保護成為全球關注的熱點，包裝設計被披上了濃重的“環?！鄙?。歐洲包裝進而提倡“綠色主義”，如“綠色食品”、“綠色包裝”的呼聲越來越高。為盡量避免包裝可能帶給人類的副作用，以及節省天然資源和減少資源消耗，各發達國家紛紛制定改革政策，采取措施。如要求包裝符合4R：Reduce（減少材料用量）；Refill（增加大容器再填充量）；Recycle（回收循環使用）；Recover（能量再生）。這些相關的政策迎合了今后包裝設計的新導向。

如今人類已進入21世紀，現代包裝設計的趨勢已指向全球性的環保原則，同時，也日益從重視功能性、合理性轉到重視情感、人性化的方面。工業時代轉化到信息時代之后，情感交流上的匱乏將是重要問題。因此，包裝設計不僅得適應基本的功能性，還要從人的生理及心理舒適協調出發，努力追求人和物組成一體的人——機——環境系統的平衡與一致。注重包裝結構，包裝色彩、文字、圖形以及其編排形式等視覺傳達要素與消費者的親和關系，從而使人獲得生理上的舒適感和心理上的愉悅感，這是現代包裝設計的必然趨勢。

>>包裝設計與消費心理 包裝設計與品牌

一種商品能否有良好的銷售業績必須經過市場的檢驗。在整個市場營銷過程中，包裝擔任著極為重要的角色，它用自己特有的形象語言與消費者進行溝通，它既能促進成功也能導致失敗。隨著我國市場經濟的不斷發展和完善，廣大消費者已日趨成熟和理性，市場逐漸顯露出“買方市場”的特征，這不但加大了產品營銷中的難度，同時也使包裝設計遇到前所未有的挑戰，驅使產品的包裝把握大眾的消費心理，朝更加科學、更高層次的方向發展。第一節 包裝設計與消費心理

包裝成為實際商業活動中市場銷售的主要行為，不可避免地與消費者的心理活動產生密切的關系。而作為包裝設計者如果不懂得消費心理則會陷于盲目。怎樣才能引起消費者的注意，又如何進一步激發他們的興趣、誘發他們采取最終的購買行為，這都必須牽涉到消費心理學的知識。因此，研究消費者的消費心理及變化是包裝設計的重要組成部分。只有掌握并合理運用消費心理規律才能有效地改進設計質量，在增加商品附加值的同時，提高銷售效率。

消費心理學研究表明，消費者在購買商品前后有著復雜的心理活動，而年齡、性別、職業、民族、文化程度、社會環境等諸多方面的差異，則劃分出眾多不同的消費群體及其各不相同的消費心理特征。根據中國社會調查事務所（SSIC）近些年來針對百姓消費心理的調查結果，大體上可將消費心理特征歸納為以下幾種：

1、求實心理 大部分的消費者在消費過程中的主要消費心理特征是求實心理，認為商品的實際效用最重要，希望商品使用方便、價廉物美，并不刻意追求外形的美觀和款式的新穎。持有求實心理的消費群體主要是成熟的消費者、工薪階層、家庭主婦，以及老年消費群體。

2、求美心理

經濟上有一定承受能力的消費者普遍存在著求美心理，講究商品自身的造型及外部的包裝，比較注重商品的藝術價值。持有求美心理的消費群體主要是青年人、知識階層，而在此類群體中女性所占的比例高達75.3%。在產品類別方面，首飾、化妝品、服裝、工藝品和禮品的包裝需更加注重審美價值心理的表現。

3、求異心理

持有求異心理的消費群體主要是35歲以下的年輕人。該類消費群體認為商品及包裝的款式極為重要，講究新穎、獨特，有個性，即要求包裝的造型、色彩、圖形等方面更加時尚、更加前衛，而對于商品的使用價值和價格高低并不十分在意。在此消費群體中，未成年的少年兒童占有相當大的比重，對于他們來說有時產品的包裝比產品本身更為重要。針對這群不可忽視的消費群體，其包裝設計應突出“新奇”的特點，以滿足他們求異的心理需求。

4、從眾心理

從眾心理的消費者樂于迎合流行風氣或效仿名人的作風，此類消費群體的年齡層次跨度較大，因為各種媒體對時尚及名人的大力宣傳促進了這種心理行為的形成。為此，包裝設計應把握流行的趨勢，或直接推出深受消費者喜歡的產品形象代言人，提高商品的信賴度。

5、求名心理

無論哪一種消費群體都存在一定的求名心理，重視商品的品牌，對知名品牌有信任感和忠誠感。在經濟條件允許的情況下，甚至不顧該商品的高價位而執意認購。因此，包裝設計樹立良好的品牌形象是產品銷售成功的關鍵。

總之，消費者的心理是復雜的，很少長期保持一種取向，在大多情況下有可能綜合兩種或兩種以上的心理要求。心理的多樣性追求促使著產品包裝呈現出同樣多樣化的設計風格。第二節 包裝設計與品牌

“品牌”（brand）是當今營銷領域及設計領域強調最多的一個詞，全球企業界已從單一的產品營銷發展到品牌營銷這一高級階段，創立品牌便成為所有謀求長遠發展的公司的共同選擇。品牌的價值也正如美國《財富》雜志1996年所指出：“品牌代表一切(The Brand′s the Thing)"。

“品牌”一詞來源于古挪威文字——brandr，意思是“燒灼”。早期的人們利用這種方法來標記他們的家畜，慢慢又發展到標記手工產品。但真正意義上品牌化起源于歐洲中世紀。就全球范圍來說，大規模的商品品牌化則始于19世紀中葉。

何謂“品牌”，用《營銷術語詞典》DICTIONARY OF MARKETING TERMS（1998）中的定義是：“品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，及其組合，并用以區分一個（或一群）賣主和競爭者”。既然是組合體，這種組合必須是強大的，具有生動性、豐富性以及復雜性的多樣統一。

從實踐上看，品牌應該是一個營銷學上的概念，這種概念是消費者長期使用該商品和服務而獲得的，它的內涵極其深遠、廣泛。我們一旦觸及到某種品牌，自然而然都會產生一系列的聯想，如它的標志、應用文字、色彩、產品形象、包裝、廣告，甚至服務等等，它的內容的豐富性已深深表明：它所代表的產品不是普通的產品，它提升了產品在消費者心目中的“無形價值”。正因如此，品牌是一種有效的營銷溝通工具，它是建立在產品與消費者心目中的橋梁。品牌往往支配著購買決定，所以，品牌的創立成功與否關系著產品的銷售成敗。在高科技迅猛發展的今天，要保證產品質量已不是什么攻不可克的難題，產品的科技含量早已縮短了產品與產品之間的質量差距，而產品的外部商品形式——包裝則日顯重要。因此，創立品牌的戰略離不開商品的包裝。

商品的包裝是與消費者直接面對的第一線。消費者不可能直接與公司本體接觸，市場上的產品才是消費者真正接觸的東西，而欲購產品，又得審視包裝，由此可見，包裝直接成了產品形象，同時又是品牌形象的具體化、標識化，包裝設計幾乎是品牌形象的直接傳播與推出。這種關鍵作用，使M·萊文斯（萊文斯摩波利倫敦咨詢公司的創立者）在九十年代指出：“包裝是品牌核心資產的物質化身，……包裝具有品牌所有的要素，它是品牌的本體”。

包裝設計主要包括造型（或結構）設計和視覺設計兩大部分。人們對外界信息的感受，80﹪是來自視覺接受。心理學家告訴我們：視覺信息在大腦皮層中記憶的牢固度和回憶度最強。若要給商品一個強烈具有代表性的品牌識別形象，包裝設計的重點應該是包裝的視覺傳達設計。

包裝的視覺傳達設計指包裝上的圖形、色彩、商標及文字的設計，設計師不僅應考慮其單一元素對品牌的影響，更應考慮所有元素的綜合構成與整體品牌設計的協調統一。一切包裝設計都將成為一種品牌價值的代表，包裝視覺設計應該是積極地、主動地去傳播這一價值，而不應只顧外在形式的美，忽視與品牌形象的內在聯系。為使包裝視覺設計更利于品牌的創立，可依據以下方法加以實現。

1、樹立統一形象

利用企業形象視覺設計系統建立統一形象，即將商標、品牌形象和企業形象統一化，通過應用企業標準色、標準文字以及其他共同特征來消除信息的互異性。以同一品牌的統一形象來區別其他不同的品牌，以利于消費者對品牌和企業形象產生認同感，從而得以從眾多的競爭商品中突顯產品個性。

如可口可樂公司通過有效的廣告和促銷，同時注重包裝視覺設計相應的表達，不斷強化品牌形象。(圖 5）即使Coca-Cola譯為其他文字時，可口可樂公司也盡力保持著品牌形象在視覺上的一致性?？蓸钒b上還有一處特別：當該公司引進了罐形包裝后，卻在包裝上畫上原用的瓶狀圖案。按常規的設計，這一筆顯然是多余，但稍加思考，也不難理解這正是可口可樂公司，為保持品牌形象與包裝視覺上的一致性所做的必要策略。

在消費者心目中，萬寶路（Marlboro）無疑也是知名度最高的國際品牌之一。包裝上紅色“人”字標識設計使萬寶路從諸多香煙品牌中脫穎而出，只要有萬寶路出現的地方，如體育運動場的廣告牌上，你就會發現耀眼的紅色“人”字標識，它是品牌形象的主體。因此，菲利普·莫里斯公司紐約總部下達過一項指示，即若品牌經理要對萬寶路產品的包裝設計做哪怕是一絲一毫的改動，都必須呈上一式三份的申請。

樹立視覺系統的統一形象，對傳播企業主導性品牌形象極為有利，避免由于品牌過多而造成消費者認識上的誤區。將企業各種不同類型的產品組織在內，以一種風格、一種形象擴大企業的知名度，從而帶動其他產品的銷售，形成視覺上的統一，以點帶面最終產生良好的經濟效益。

2、強化品牌個性

每一個成功的商品包裝極度依賴具有創意的整體視覺設計，而精確掌握“行銷策略”又是創意來源的重要依據。包裝視覺設計應是企業氣質和品牌個性的塑造，它是視覺效應和心理效應相統一的設計。經由對產品的定位，界定消費階層、銷售價格、市場行銷策略等做詳細通盤的分析，才能呈現出高水準的創意設計成果。

一個成功的包裝設計不僅是一個圖文并茂的包裝外觀，更要籍機營造出一個令消費者留有深刻的品牌印象。包裝設計如不強調體現出品牌的個性，就無法在琳瑯滿目的商品中顯示自己的獨特。攝影、繪畫、字體、色彩等各種視覺傳達手段的運用，以及獨具匠心的編排形式，都是強化品牌個性的有利武器。

在食品類中，巧克力的品牌枚不勝舉，若要在蕓蕓眾生內脫穎而出，包裝的成功無疑起著巨大的作用。這種成功不僅指包裝的美觀性，更應包括包裝對品牌個性的強化度。如“八點之后”巧克力，它是世界知名的巧克力品牌，其魅力不單是口味獨特，包裝設計也別具一格：色彩沉穩，圖案古典，尤其是指針偏向八點之后的時鐘圖形，在含義上與品牌名稱遙相呼應，包裝設計很是特別。另一巧克力品牌同樣以其包裝的個性化，而深受廣大消費者的喜愛，它就是奧地利的“莫扎特”巧克力，凝練的紅色襯托著音樂家莫扎特的頭像，縱然在眾多的巧克力品牌中，消費者仍能輕易識別。它的包裝造型也與眾不同，其中一款為小提琴造型的包裝，使消費者享受到美味巧克力的同時，還感受到音樂的魅力。而這一切設計均是在與企業形象相一致的基礎上，強化了品牌的個性，使受眾者印象更為深刻。

3、深化品牌形象

由于人們生活水準的提高，人們對商品品質的要求也相對升華，因此必須根據不同的用途、品質、檔次、適用對象進行系列化和配套化的設計，尤其是藥品，化裝品，酒類等，在設計過程中必須充分表達人們在功能上的需求心理，從而體現細化的特色。

包裝設計時力求風格的一致性是非常重要的，這樣不至于與其他同性質競爭品牌混淆，并可籍以重復性強調自我品牌形象。不同類型的系列產品在保持延續一致設計風格同時，可運用色彩的變化達到區分的目的，如萬寶路有多種系列產品，除了核心產品“紅色萬寶路”，還有“萬寶路100”、“特醇萬寶路”及“薄荷萬寶路”等。這些延伸的產品都保持一致的包裝視覺設計風格，如“特醇萬寶路”和“紅色萬寶路”的設計區別，僅是包裝上用淡黃色代替紅色，從而使品牌形象在派生產品中得以深化。

當然，不僅可運用色彩的變化，還可變換產品圖片或商標品名，改變編排以區分不同的產品，但在表現手段和風格上要始終堅持同一的格調，來延續整體品牌的一致性。對于若干個處在不同層面上的品牌組合而成的品牌，家族應給予充分的重視，要正確運用設計體現出其間的關系及整體性，從而使品牌形象得到進一步深化。

在現代商品的汪洋大海之中，包裝已從最初保護商品的單一功能演化成促銷商品以及提升企業形象等復合功能，包裝設計也由原先的美化轉變為一種設計戰略，它貫穿整個產品的開發、生產、銷售過程，各個不同的品牌形象的塑造都離不開包裝設計，包裝設計已成為塑造良好品牌形象不可或缺的部分。我們只有充分了解商品的屬性以及所定位的消費者的個性，才能合理運用視覺語言將包裝設計與品牌創立融為一體。

>>設計策劃 設計創意設計執行

第一節 設計策劃

設計策劃作為包裝設計的第一個步驟，它的任務在于使設計業務溝通商業情報，進行資料收集與比較、分析，了解法令規章，研究設計限制條件的界定，確定正確的設計形式。在設計策劃過程中，需做好以下幾點：

一、與委托人溝通

當一個包裝設計任務在手，不要盲于從主觀意思出發而實行設計，我們所做的第一件事應該是與產品的委托人溝通，以便對設計任務有詳細的了解。所了解的情況具體包括：

1、了解產品本身的特性

如產品的重量、體積、強度、避光性、防潮性以及使用方法等，不同的產品有不同的特點，這些特點決定著其包裝的材料和方法應符合產品特性的要求。

2、了解產品的使用對象

由于顧客的性別、年齡以及文化層次、經濟狀況的不同，形成了他們對商品的認購差異，因此，產品必須具有針對性。而掌握了該產品的使用對象，才有可能進行定位準確的包裝設計。

3、了解產品的銷售方式 產品只有通過銷售才能成為真正意義上的商品，產品經銷的方式有許多種，最常見的是超市貨架銷售，此外還有不進入商場的郵購銷售以及傳銷直售等等，這也意味著所采取的包裝形式應該有所區別。

4、了解產品的相關經費

包括產品的售價、產品的包裝及廣告預算等。對經費的了解直接影響著預算下的包裝設計，而每一個委托商都希望以少的投入獲取多的利潤，這無疑是對設計師巨大的挑戰。

5、了解產品包裝的背景

一是委托人對包裝設計的要求；二是該企業有無CI計劃，要掌握企業識別的有關規定；三是明確該產品是新產品還是換代產品，所屬公司旗下的同類產品的包裝形式，等等。以便制訂正確的包裝設計策略。

二、進行市場調研

市場調研是設計過程中的一個重要環節，它能使設計師掌握許多與包裝設計相關的信息和資料，更有利于制訂合理的設計方案。它包括以下幾點：

1、產品市場需求的了解

從市場營銷的理念來說，顧客的需求和欲望是企業營銷活動的中心和出發點。設計者應該依據市場的需求發掘出商品的目標消費群，從而擬定商品定位與包裝風格，并預測出商品潛在消費群的規模以及商品貨架的壽命。

2、包裝市場現狀的了解

根據目前現有的包裝市場狀況進行調查分析，它包括聽取商品代理人、分銷商以及消費者的意見，歸納總結出最受歡迎的包裝樣式，了解商品包裝設計的流行性現況與發展趨勢，并以此作為設計師評估的準則。

3、同類產品包裝的了解

及時掌握同類競爭產品的商業信息，對于設計師來說是調研中必不可少的重要環節。從設計的角度，即包裝材料、包裝造型、包裝結構、包裝色彩、包裝圖形以及包裝文字等，去分析競爭產品的貨架效果，了解它們的銷售業績，會給即將展開的設計帶來極大的益處。

市場調研的方式是多種多樣的，如直接調研、間接調研。無論哪一種調研方式都應根據不同產品的特點來收集資料。若產品有明顯的地域消費差異性，就需在不同地域展開調查。調研時要有效的利用人力和物力資源，避免重復和浪費。

三、擬定包裝設計計劃：

當全面地掌握了有關信息和資料，便有了分析、判斷的依據，從而對調查結果進行科學的分析、統計，使結果對設計產生正確的指導性影響。擬定出合理的包裝設計計劃及工作進度表，以利于設計的順利發展

計劃書包括包裝重點資料與條件的分析和設定；明列設計意念并制定設計目標；提供設計意念表達的構思方案；明細經費預算及設計進度。第二節 設計創意

創意是設計的靈魂。它主要包含兩類：靈感實現和創意培養。靈感實現多是籍著周圍環境事物，觸及思緒，在電光火石一剎那撞擊而出的。但實際創意過程中，這種情形很少，且多以一個人的知識積累以及豐富的實踐經驗為前提。創意培育是指在掌握了一定的與設計任務相關的信息下，從而研究、思考發現創意雛形，然后小心地去培育、保護，并不斷對之進行測試和發展，使其成熟、完善。

設計創意的表達包括兩個方面：一是文案表達；二是圖形表達。文案表達的內容主要是創意的切入點以及實施計劃；圖形表達是將構思形象化、可視化的行為。圖形表達是創意的關鍵，要充分發揮想象力，進行多種構成手法與表現形式的嘗試，產生一定數量的設計草圖，以便進行多角度的比較并確定最好的方案。

這里值得一提的是，在當今數碼時代，人們很習慣借用電腦去實施創意，其實創意不是電腦自生的，創意設計是出自人的大腦，有時好的創意會如泉涌一般，為了不讓思維凝固，在這一過程中鉛筆比電腦更實用。第三節 設計執行

設計執行包括定稿、正稿制作、打樣校正三個階段。

1、定稿

定稿是指將眾多的設計草圖與委托人一起研討、分析，并測試初選方案的貨架展示效果，以及征求部分消費者的意見，在共同協助中確定最佳的設計方案。

2、正稿制作

正稿制作即指印前設計稿的細化過程。在今天的數碼時代，電腦的參與已將這一過程變得輕松、快捷。

3、修改樣稿

當有了電腦設計稿并不代表整個設計過程的完成，因為包裝的最后成型還包括出膠片和印刷。為了使所設計的效果更能真實、準確地再現，還要對打樣稿做校正，如色彩修正、局部調整、品質監制等等，以確保包裝成品最終達到設計要求。

>>色彩 圖形商標文字構成

包裝是信息傳達的工具，從生產商到消費者之間都必須有最佳的視覺傳遞能力，包裝的視覺傳達設計就是運用視覺語言傳達商品信息，溝通生產商、經銷商與消費者之間的聯系。

包裝的視覺傳達設計不等于裝飾美化，尤其不能以對裝飾美化的個人喜好為設計原則。它必須以準確、充分地表達商品信息為基礎，將視覺的審美性融匯其中，使商品通過包裝更加完美地展示自我，創造更多的銷售機會。

包裝視覺傳達設計由五大要素組成：色彩、圖形、商標、文字以及構成，現就以上幾點分別加以分析。第一節 色彩

據有關資料表明，消費者對物體的感覺首先是色，其后才是形，在最初接觸商品的20秒內，人的色感為80%，形感為20%，由此可見，色彩具有先聲奪人的力量。在商品的包裝視覺設計中，圖形、文字等因素都有賴于一定的色彩相配合，可以說色彩是包裝設計的關鍵。色彩對消費者的心理也具有一定的影響，它能左右人的情感，成功的色彩設計往往能使人產生愉悅的聯想。因此，色彩在商品包裝中起著非常重要的作用。

進行包裝的色彩設計，我們應對色彩具有科學的認識，對色彩的功能性、情感性、象征性做出深入的研究，才有助于設計中色彩運用能力的培養。

一、包裝色彩的基本功能

包裝色彩的功能體現為二個方面：一是識別功能；二是促銷功能。

1、色彩的識別功能

繽紛的色彩因在色相、明度、純度上的差異性，從而形成了各自的特點，將這些特點運用在包裝上有助于消費者從琳瑯滿目的商品中辨別出不同的品牌。心理學中把消費者的注意分為有意注意和無意注意兩種，當人們最初接觸到某一商品時，大多是無意識的，即無意注意，但當消費者再次購買這一商品時，就會對包裝有意識地注意，尤其是對最先觸動視覺的色彩產生有意注意。因此，商品包裝色彩運用得當，會加深消費者的注意力，從而觸發購買行為。

在包裝的色彩計劃實施過程中，應用企業標準色是包裝設計加強色彩的識別性、樹立品牌形象直接有效的手段。目前的商業市場，是品牌大戰最激烈的時刻，有設計師曾言：“好的品牌包裝遠比一個推銷員有用，它是識別商品的一面旗幟，是商品價值的象征。”而實施品牌識別系統的色彩計劃，有助于消費者迅速辨認出商品屬于哪家公司、哪個品牌。如世界兩大知名品牌的可樂飲料：“可口可樂”包裝采用紅色為主調；“百事可樂”包裝采用藍色為主調，均利用了極其鮮明的色彩顯示出自己的品牌個性，增強了包裝的視覺感染效果。

2、色彩的促銷功能

好的商品包裝色彩會格外引人注目，因為色彩是直接作用于人的視覺神經的因素。當人們面對眾多的商品，能瞬間留給消費者視覺印象的商品，必然是具有鮮明個性色彩的包裝。優良的商品包裝色彩不僅能美化商品，抓住消費者的視線，使人們在購買商品過程中有良好的審美享受，同時也起到了對商品的宣傳作用，讓人不經意中注意到它的品牌。因此，企業在進行商品的包裝設計時，應該意識到色彩的重要性，作為設計師，則要盡量設計出符合商品屬性的、能快速吸引消費者目光的色彩，以提高企業商品在銷售中的競爭能力。

二、包裝色彩的視覺心理

在長期的社會活動中，人們受到自身性別、年齡、職業、民族、性格以及素養和審美條件等多種復雜因素的影響，從而對商品色彩的認識在生理上和心理上形成了一些習慣性的色彩印象，設計師對此有所了解，便能更為準確地把握包裝的色彩。

1、色彩的感情

① 冷暖感

色彩的冷暖效應是色性所引起的條件反射，藍、綠、紫等顏色，會給人以水一般冰冷的聯想；紅、橙、黃等顏色，又帶給人們火一般的感受。不只是有彩色會給人冷暖的感覺，無彩色也同樣如此：白色及明亮的灰色，給人寒冷的感覺；而暗灰及黑色，則令人有一種暖和的感覺。

② 奮靜感

一般來說，暖色、高明度色、純色對視覺神經刺激性強，會引起觀者的興奮感，如紅、橙、黃等色，稱為“興奮色”。而冷色、低純度色、灰色給人沉靜的感覺，稱為“沉靜色”。前者令人感到活潑與愉快，在設計中要表達瑰麗的效果，可用“興奮色”；后者使人有安靜、理智之感，若要表達高尚、穩重的效果，則可用“沉靜色”。

③ 輕重感

色彩能使人看起來有輕重感，主要是因為明度的關系。一般來說，白色及黃色等高明度色彩給人感覺較輕；黑色或低明度的色彩則看上去較重。明度相同的色彩則視彩度而定，彩度高的看來較輕，彩度低的顯得較重。感覺輕的顏色雖然給人輕快感，但也會讓人覺得不夠安定；相反低明度顏色則有穩定的感覺。設計時若要搭配輕色及重色，必須考慮它們之間的平衡性。

④ 進退感 在深色底上，并排著黃色與藍色，從一定距離來看時，會感覺到黃色比藍色近些，這種突出于背景的色彩，稱為“前進色”；反之則稱為“后退色”。一般而言，暖色、亮色、純色有前進感，冷色、暗色、灰色有后退感。在設計中，若能適當的使用前進色與后退色，可獲得有效的層次感與空間感。

⑤ 柔硬感

色彩的柔和與堅硬感，與明度及彩度有密切的關系。亮色、灰色具有柔和感；而暗色、純色具有堅硬感。在無彩色中，黑色與白色給人較硬的感覺，灰色則較柔和；有彩色中暖色系較柔，冷色系較硬，中性色系則顯得最為柔和。

2、色彩的象征性

大多數人都認為色彩的情感作用是靠人的聯想產生的，而聯想是與人的年齡、性別、職業以及社會環境、生活經驗分不開的。此外，長期以來通過人們的習慣造成的色彩固定模式，也使得一些色彩感覺在人們心目中成為永恒?？傊?，象征是由聯想并經過概念的轉換后形成的思維方式。

? ? ? 紅色——是一個刺激性很強的色彩，它具有雙重性的象征性格，既代表熱情、活力、積極；又表示危險、沖動。幾乎在任何情形下多與節慶相關的商品包裝多采用紅色系。

橙色——是兼于紅、黃之間的色彩，給人以熱鬧、明朗、活潑的印象，在包裝中使用頻率頗高，特別是在食品包裝中。

黃色——是一種歡快的色彩，具有光明、希望、明朗與高貴的象征意義。在中國古代，黃色是皇帝的專用顏色；在東方宗教中則是信仰、神圣、虔誠的象征；在基督教普及的歐美國家，因為黃色是叛徒猶大衣服的顏色而被認為是卑劣的象征。黃色給人的印象也較為強烈，在食品包裝中應用最為廣泛。

? ? ? ? ? 綠色——是大自然中草木的顏色，象征著自然和希望，同時也表示青春和生命。它在活潑中蘊藏著端莊與沉靜。在藥品、日化、文具等商品包裝中常被使用。

藍色——是澄凈的天空顏色，代表著寧靜、清爽、理智與廣遠。在西方，藍色意味著貴族氣息，也有部分國家和地區認為藍色是悲壯、憂慮的象征。在藥品和電器產品包裝中使用最廣。

紫色——具有著高貴、神秘、優雅之感，同時也有孤傲、消極的意味。紫色的使用較難把握，常在女士化妝品及服飾品包裝中應用。

白色——是純潔的象征，代表高雅、輕快和神圣。由于白色易被污染，且給人的印象薄弱，因此，包裝上應用較少，但在化妝品及醫藥品包裝中有一定的運用。

黑色——是一種莊重、肅穆與黑暗、消極兼而有之的色彩，是包裝設計中不可缺少的顏色。以前多用它作為輔助色彩，但隨著時代的變遷，黑色成為“酷”的代言，因此，在現代許多以男性以及青春派為銷售對象的商品中，黑色成為搶手的包裝主色調。

? 金銀色——是帶有金屬光澤的色彩。由于本身特有的耀眼光澤，形成了華麗、高貴的象征性，是高級化妝品以及各式禮品包裝常用的點綴色彩。

三、色彩的運用

1、依據商品的屬性

包裝色彩的商品屬性是指各類商品都有各自的傾向色彩或稱為屬性色調。尤其是同一類產品，當存在不同口味或性質時，往往要借助于色彩予以識別。屬性用色、構圖和表現手法等，將共同構成商品的屬性特點。

人們從自然生活中獲取的認識和記憶形成了不同商品的形象色彩，色彩的形象性由此直接影響到消費者對商品內容的判定。因此，包裝設計中對色彩形象性的把握是非常重要的。在反映商品內在品質方面，“根據商品固有的色彩或商品的屬性，采取形象化的色彩使購買者產生對物品的回憶，對商品的基本內容、特征做出判斷”是當前設計用色的一種主要手段。不同的顏色在視覺與味覺之間會存有不同的感覺，如果包裝設計師運用得當，不僅能使商品與消費者之間形成一種心靈的默契，而且能使購買者產生舒適宜人的感覺。一般來說糕點類食品包裝色彩多選用黃色，因為黃色促進食欲；純凈水等飲料包裝喜用藍色，因為藍色令人感到涼爽。一瓶咖啡的包裝，用棕色體現的味濃；用黃色體現的味淡；用紅色體現的味醇，可見色彩對商品的品質具有一定的影響。

商品的形象色可以從一些色彩的名稱中得以反映。如以植物命名的咖啡色、草綠色、茶色、玫瑰紅等；以動物命名的鵝黃色、孔雀藍、鼠灰色等；以水果命名的橙黃色、橘紅色、桃紅色、檸檬黃等；此外，還有天藍色、奶白色、紫銅色……。將產品的固有形象色直接應用在包裝上，會使消費者獲得一目了然的信息，如奶粉包裝可用乳白色；檸檬飲料可選用檸檬黃等。這些利用商品本身的色彩在包裝用色上再現的手法，最能給人以物類同源的聯想，增加商品的表達能力，使人產生購買欲望。

2、依據消費對象

每一種商品都是針對特定的消費群體，因此，在包裝設計時依據消費對象來進行定位設計就顯得尤其重要，包裝中的色彩設計亦是如此。不同的消費群對色彩的喜好也存有一定的差異，對色彩的好惡程度往往因年齡、性別、職業的不同而差別很大。根據一些調查表明，年齡是造成色彩喜惡的重要因素之一。在人的幼兒時期，最喜歡高純度的顏色，尤其是暖色，如紅、橙、黃，但對白色、黑色就沒有多大的興趣。到了小學三年級左右，這種傾向便開始有所轉變，慢慢喜歡白色以及高明度的顏色。小學高年級時，孩子們對色彩的喜好就已和成人極為相似了。至于青年人所喜愛的顏色，大都和四十歲左右的人相近，如高純度、高明度色彩，還有白色和黑色。當人到了五十歲左右時，喜歡純色的人便顯著減少，一般由高純度變為低純度，由亮色變為暗色。

其次，性別也往往被認為是造成色彩好惡不一的另一因素。但事實上，性別上的差異，不會在普通包裝色彩的愛好方面造成太大的影響。雖然男女在著裝上的色彩差別很大，但那是由一些必須斟酌的場所和某些社會性的因素造成。至于對色彩喜好的坦率表達，則男女大體相同。有不少人認為，男性較喜歡冷色，女性則喜歡暖色，但這主要是基于色彩本身所帶給人的聯想：冷色顯得剛毅，富有男性特征；暖色顯得溫柔，具有女性氣質。所以，談到色彩在性別上的差異，這點便是設計中或多或少應遵循的原則。

3、依據地域習俗

同一色彩會引起不同地域的人們各不相同的習慣性聯想，產生不同的、甚至是相反的愛憎感情。因此，產品要占領國際市場，必須重視地域習俗所產生的色彩審美傾向。

以我國為代表的東方色彩具有很強的裝飾性。我國傳統色彩中以黑、白二色為基礎，體現了辨證思維特點的“陰陽色彩觀”，即“二氣相交，產生萬物”的觀念。以黑、白二色為基礎加上紅、黃、青三原色所形成的五個正色，是我國傳統的五色觀。以五色配以不同的紋樣象征不同的方位：青龍為東、白虎為西、朱雀為南、玄武為北，中央是天子為黃，并將五色與五帝、五神、五行、五德串連附會在一起，構成五行說。如果以現代色彩觀念來分析五色觀，將五色分解開來，即為三原色（紅、黃、青）加上兩極色（黑、白）。這正是色立體的最基本的構成因素。由此可見，即使以現代色彩觀念來衡量五色觀，它亦是很科學的方法。

中華民族是個衣著尚藍、喜慶尚紅的民族。中國人使用紅色歷史最為悠久，民間對紅色的偏愛，與我國原始民族崇拜有關。紅色具有波光最長的物理性能，它的色彩張力對人們的視神經產生強烈的刺激作用。古往今來，紅色以它光明與正大、剛毅與堅強的性格長期影響著我國的民族習慣。

中國歷史上正色被視為上等，含灰色被視為低級，一般使用就必須追求艷度高的配色，高艷度、強對比成為中國傳統的配色方法。這類配色手法，在現代包裝色彩設計中應加以借鑒與吸收。

由于地域的差異所引起對色彩的好惡不盡相同。同一顏色在某些國家或地區極受喜愛，但以這種色系設計的產品包裝若到了不同的國家或地區，卻極有可能正是當地的忌諱色而不受歡迎。例如：西班牙喜愛黑色，瑞士卻禁忌該顏色；荷蘭、挪威、法國等國家都喜愛藍色，但埃及卻禁忌它。很多國家的消費者都認為食品包裝的色調鮮艷為好，如意大利、哥倫比亞、緬甸等，但日本卻不這樣認為，反而對白色、灰色情有獨鐘，日本自產的食品包裝很多就是用這些色調來表現。因此出口商品的包裝對色彩的選用尤其要關注此點，投其所好，避其所惡，才能在產品競爭中占有絕對優勢。

色彩如同音樂的旋律，明顯地呈現出自己的語匯魅力，一個優秀的包裝設計師除了具有藝術家對色彩審美價值的直接判斷力，同時也應該具有把色彩作為一種視覺語言的表現力。對包裝色彩的運用，必須依據現代社會消費的特點、商品的屬性、消費者的喜好、國際國內流行色變化的趨勢等，使色彩與商品產生訴求方向的一致，從而更加有利地促進商品的銷售。第二節 圖形

人類使用圖形符號傳播信息的歷史比文字悠久。在文字的發展進程中，離不開早期象征文字符號的演變，圖形符號在人類文明歷史的長河中發揮了巨大的作用。今天，圖形作為包裝設計的主要元素之一，以它強烈的感染力和直截了當的表達效果，在現代商品激烈的競爭中同樣扮演著重要的角色。

一、圖形的分類

圖形設計的內容范圍很廣，按其性質可分為產品形象、人物形象、說明形象、裝飾形象等。1、產品形象

產品形象包括產品直接形象和產品間接形象。產品直接形象是指所包裝商品的自身形象，是圖形設計中使用率最多的形象，它能使消費者對包裝內容物的外形、色彩等有一目了然的認識；產品間接形象是指產品使用的原料形象，如液態狀的果汁、粉粒狀的速溶咖啡，均可通過該產品的原始材料形象予以表達。、人物形象

人物形象是以商品使用對象為訴求點的圖形表現。有些商品為了傳達出產品消費者的定位人群；或表現出該產品的形象代言人，如“百事可樂”包裝上的青春偶像等，而直接使用人物形象。運用人物形象，可拉近商品與消費者之間的距離，準確的人物形象的應用，也可有效傳達商品的信息，加深消費者對商品的印象。、說明形象

一些特殊的商品為了讓消費者掌握該產品的使用程序和方法，而使用說明示意圖；或以圖文并茂的形式，給消費者更清晰、生動的注解。說明形象多以漫畫形式出現，常用于家用電器、食品等包裝設計中。

4、裝飾形象

一些商品的包裝設計，為使包裝產生極強的形式感，而選用抽象或有吉祥寓意的裝飾形象。在裝飾圖形中，無論是點、線、面以及不規則形的組合；還是有某種寓意的花鳥、人物組成的裝飾形象，均能帶給人們愉悅與遐想。今天，隨著人們審美情趣的變化，越來越多的裝飾形象深受人們的喜愛，因此，在許多商品的包裝設計中，如禮品、工藝品、醫藥品等等，常用裝飾形象，增強商品的感染力。

二、圖形的形式 1、具象圖形

具象圖形是客觀對象的具體塑造形態，在包裝設計中一般采用攝影、繪畫等形式；或電腦合成等方法予以表現。從20世紀初到今天，攝影在商業上的使用已有近百年的歷史。由于科技的發展，攝影技術與印刷制版技術的不斷進步，特別是數碼相機的出現，它解決了照相機與電腦的直接連接，確保了影象的品質，從而使攝影更加成為現代包裝設計的寵兒。攝影最大的功能就是能夠真實、直觀地再現產品的質感、形狀等靜態表現；同時又能捕捉瞬間典型的動態形象。由于攝影的傳真性，令人產生信賴和親切之感，誘發了消費者對商品的聯想，促進了對商品的購買欲望。如在食品包裝中，攝影手法的運用可大大增強食品香酥可口之感；在玻璃產品中，攝影可將光線作用下的玻璃品表現得晶瑩剔透。這種能較真實的表現商品動人形態的手法，受到了廣泛運用。

當然，利用攝影手法展示包裝圖形并非萬能之法，必須與商品的特性相符合。此外，還要注意攝影表達的形式與表現的技法，只有這樣，才能更準確、更生動地把握產品個性，成功地反映商品內涵。

繪畫同樣可較好的表現具象圖形。繪畫是人類最古老的傳播訊息的手段，也是極原始的溝通情感的工具，人們常籍者繪畫抒發個人的情緒及欲望。由于繪畫的工具、材料的多樣性，可以表現不同的視覺效果，既可高度寫實；又可揮灑抒情；更可夸張變形。另外，運用繪畫的手法，可描繪現實世界的自然物象；亦可展現虛幻空間的奇思妙想?？傊?，繪畫能更充分地追隨人的意愿，表達人的情感，體現出其藝術的獨特魅力。正是基于此點，在攝影技術高度發達的今天，繪畫仍以其非凡的變通性和人情味，深受消費者的青睞。

繪畫在包裝上的應用不僅面廣，且手法多樣，版畫、油畫、粉畫、水彩、國畫、漫畫以及卡通繪畫，等等。在應用過程中，要力求繪畫的表現手法與商品的個性特征協調一致，以便消費者在輕松自如的氣氛中掌握商品的準確信息。、抽象圖形

由抽象圖形構成包裝視覺效果的主要語言，是現代包裝設計的一種流行趨勢，它大致由三種表現形式組成：一是運用點、線、面構成各種幾何形態；二是利用偶然紋樣，如紙皺紋樣、水化油彩紋樣、冰裂紋樣、水彩渲染效果等；三是采用電腦繪制各種平面的或立體的特異幾何紋樣，表達出一些無法用具象圖形表現的現代概念，如電波、聲波、能量的運動等。抽象圖形構成的畫面并無直接的含義，但有著曲、直、方、圓的多種變化，可以給人產生或柔或剛，或優美或灑脫等多種聯想。有時簡單的幾何圖形，加上突出的色彩配置，比復雜、零亂的圖形更具有強烈的震撼力。所以，抽象圖形同樣可以傳達一定的商品信息。

使用抽象圖形設計的包裝，常會使人產生一種簡單或理性的、緊密的秩序感，從而產生一種強烈的視覺沖擊力。在運用抽象圖形時，首先要注重畫面的外在形式感，如可以運用基本形的重復、近似、漸變、突變、發射、密集、打散、對比等組織方法，表現出不同風格的圖形，以展示畫面的形式美；其次還要注重該圖形給人產生的豐富想象，以確保消費者理解抽象圖形的含蓄表達，間接地掌握商品特性。抽象圖形多用于醫藥、日化、電器等產品的包裝。、意象圖形

意象圖形是指從人的主觀意思出發，利用客觀物象為素材，以寫意、寓意的形式構成的圖形。意象圖形有形無像，講究意匠，不受客觀自然物象形態和色彩的局限，采用夸張、變形、比喻、象征等方法，給人以賞心悅目的感受。中國傳統圖案中的龍紋、鳳紋，外國的希臘神話故事圖案、埃及的古代壁畫圖案等均是意象圖形。

意象圖形的應用可以說是一種“隱意傳達”。英國包裝設計師詹姆士曾說：“包裝不是以吶喊的方式，而是以吸引力的勸誘方式，使消費者對商品形成一個永久的印象——難忘的形象?！庇纱丝梢姡阂股唐敷w現出“理想”價值，設計師可以借助隱意的設計因素組成包裝的視覺圖形，也就是說，可依靠意象圖形來烘托包裝的感染力，以促使消費者的心理聯想，牽動人的感情而激發購買欲望。

在包裝設計中值得注意的是，借用傳統意象圖形切不可硬搬照抄，如果我們設計的包裝看上去很機械，缺乏時代感、也缺乏人情味，那包裝也就不存在令人愉快的情趣，更談不上喚起消費者的聯想。所以從時代性的審美角度出發，有所取舍、有所變化、更有所創新，才會產生出奇趣盎然的視覺誘惑力。

三、圖形設計原則：

1、表達準確 設計師借用圖形來傳遞商品信息時，最關鍵的一點便是準確達意，無論是采用具象的圖片來說明商品的實際情況；還是運用繪畫手段來夸張商品特性；亦或是用抽象的視覺符號去激發消費者的情緒……，總之對商品品質的正確導向才是圖形設計的關鍵。

由于市場和消費者的具體情況不同，不能使所有重要因素總是處于同樣重要的地位。設計時應根據具體情況確定表達的重點，將其它因素作為一種輔助，這種選擇的肯定性必定比艱澀的優柔寡斷更能將商品特性傳達迅速而準確。

對商品信息的準確表達當然還包括所選用圖形的誠實可信，如果所有的快餐面包裝，還一如既往地用令人垂涎的大龍蝦、大雞腿等加面條的攝影圖片，這種過分的夸張必定會引起消費者的反感。因此，無論我們在包裝上采用什么樣的圖形，都應當準確的體現出商品誠實可靠的信息，這不僅有利于培養消費者對該商品的信賴感，也有利于培養對該品牌的忠實度。

2、個性鮮明

當一個包裝擁有與眾不同的圖形設計，它也就能避免目前市場存在的包裝“雷同性”現象，而從擁有繁多競爭品牌的貨架上脫穎而出。很顯然，平庸的包裝設計不可能在眾多同類產品的市場中產生誘人的魅力，要想吸引消費者關注的目光，就得將圖形設計得個性鮮明。

個性化的圖形設計有時會需要一種逆向性的表現，它可以是圖形本身的怪誕化；也可以是圖形編排中的反常化，一些看似不太合理的特殊形象以及不太尋常的復合造型，正是平常心理的對立面，但這種常態中的悖理，往往可以給人更多思考和聯想的空間，在尋常中展現特別的光彩。

3、審美性強

一個成功的包裝，其圖形設計必然是符合人們的審美需求，所謂感性滿足是消費的高層次表現，這正是繼第三次以信息化特征的消費浪潮后消費文化化的特征。無論包裝圖形的表現方式如何、個性怎樣，它帶給人們的必須是美好而健康的感受，即能喚起個人情感的體驗，也能引起美好的遐想和回憶。第三節 商標

商標是商業性的一種標志，是以精練的藝術形象來表達一定涵義的或圖形或文字的視覺符號，它不僅為人們提供了識別及表達的方便，而且具有溝通思想、傳達明確的商品信息的作用。隨著企業CI戰略的出現，商標不僅是作為商品的標記依附在產品上，而且擔負著傳播企業理念與企業文化的重任，并能與各種媒體相適應，成為現代商業市場品牌的代言。

在現代商品的汪洋大海之中，品牌作為商品的地位象征，對消費者購買決策十分重要，如同全球知名品牌——可口可樂的一位行政主管所說：“如果可口可樂在一次災難中失去了所有與生產相關的資產，公司也可以存活下來。相比之下，如果突然間所有消費者失去了記憶，忘記了與可口可樂相關的所有事情，公司就會破產?！?品牌是從商品中發展而來，自世界商標制度于19世紀確立后至今，商標一直是為生產者提供法律保護的依據，它作為商品的識別標志，對全球超級品牌的創立起到巨大的作用。許多消費者喜歡憑牌購買，習慣根據包裝上的商標識別品牌，并判斷和評估一個產品的優劣。因此包裝應通過對商標的合理表達來塑造品牌，為營銷溝通提供更為直接、更為有效的途徑。

對于商標而言，它的設計是一個獨立的專業范圍與課題，在此不進行祥述。但作為包裝設計的一個重要元素，必須注意以下幾點：

1、商標要能體現企業精神和商品性質，有超前、時尚的個性和簡明、易辯的效果；改良老商標時要把握好舊到新的限度，在保留老商標某些特征的同時，能為其注入新的活力，使它能被新老顧客所共同接受。

2、對于大部分包裝來說，商標的使用面積較小，為使商標給人以醒目之感，要選擇適當而顯著的位置處理商標，使商標具備有效傳達的能力。

3、商標的表現手法最好能與包裝設計的風格保持一定的協調性，特別是商標的色彩與包裝的主色調能達成和諧統一。這一點要在企業整體形象策劃之初就應該有計劃、有目的的進行。

總之，一個引人注目的商標有其內在的力量，使人認知、并容易再認和記憶回想。它是商品價值的象征，在銷售過程中起到軟性推銷的作用。第四節 文字

在包裝設計中，文字是傳達商品信息的重要組成部分，文字本身也是設計畫面中不可缺少的視覺形象。成功的包裝往往善用文字來傳播商品信息、調控購買指向，以至于有些包裝設計中不用圖形，而完全使用文字變化構成畫面。

包裝上的文字通常包括以下一些內容：商標名稱；商品名稱；單位重量及容量；廣告用語；質量說明；使用說明；成分說明；注意事項；生產廠家及地址名稱；注冊副標題等。其中商品名稱是包裝上文字設計的重點。

要設計出優秀的包裝文字并非易事。今天，電腦的普及使許多文字設計變得簡單而快捷，各式各樣的字庫軟件出現甚至使有些人誤解：字體設計是多余的。其實不然。有人曾言：“能駕御文字的人，才能高談設計”。因此，縱使字庫軟件再多，為使包裝有自己的真正個性，還須掌握包裝字體設計的基本原則。

一、包裝的文字類型

1、牌號、品名文字

牌號、品名文字是包裝上的重要文字，是傳遞商品信息最直接的因素，通常將它們安排在包裝的主要展示面上。一般來說，牌號、品名的字體設計只要符合產品商業性的內在特點，越新穎、越個性也就越有感染力，單調乏味的字體設計往往因缺乏生動性而失去可視性。

2、資料、說明文字

資料、說明文字屬法令規定性文字，是由國際有關組織或一個國家的有關機構對包裝的具體規定，具有強制性。這些文字可以幫助消費者更加進一步地了解商品，加強對商品的信賴感以及使用過程中的便利感。

資料、說明文字包括：生產廠家及地址、產品成分、容量、體積、型號、規格、用法、用途、生產日期、保質期、注意事項等。這類文字的編排位置較為靈活，可以安排在包裝正面次要部位，也可安排在包裝的側面、背面等非展示面，有些諸如用法、用途、注意事項的說明文字，甚至可以用專頁紙張印刷后附于包裝內部?？傊腊b的形態與結構特點，做相應的文字處理。

這類文字的設計提倡簡潔、明了，不宜花哨，可采用規范的基本印刷字體，值得注意的是編排上的整體感。

3、廣告文字

為加強促銷力度，有時包裝會出現一些廣告文字，它是用作宣傳商品內容物特點的推銷性文字。文字的內容及字體的設計相對于其它文字類型更為靈活、多樣，一般可根據需要選擇楷書體、綜藝體、廣告體、凌波體等富有變化的字體，甚至可直接采用硬筆手寫的形式，使之流露出自然、親切之感，拉近商品與消費者之間的距離。廣告文字的編排宜放在主要展示面上。

二、字體設計的要求 1、突出商品的特征

文字設計要從商品的物質特征和文字特征出發，選擇字體和變化字體時，注意字體的性格與商品的特征相互吻合，從而達成一種默契，更生動、更典型地傳達商品信息。如醫藥包裝可選擇簡潔、明快的字體；機電產品包裝要采用剛健、硬朗的字體；化妝品包裝則須用纖巧、精美的字體，……以此強化宣傳效果。2、加強文字的感染力

由于文字源遠流長，經歲月的磨練，使得字體本身已經具備了形象美感。但若以表達商品特性為前提，還要對文字加以特殊的藝術處理，在符合商品的屬性特點前提下，使字體設計得個性鮮明，形式感及美感兼而有之。此外，包裝上的各類文字還須進行很好的編排組合，一是把握主體文字，將主題文字安排在最佳視域區；二是處理好主、次文字的關系，一字一行能使消費者的視線沿著一條自然合理、通順暢達的流程節奏進行閱讀，達到一種賞心悅目的視覺效果。加強文字的感染力度能有效觸動消費者的審美情結，激發潛在的購買動機。、注重文字的識別性

在進行字體設計時，因為裝飾美化的需要，往往要對文字運用不同的表現手法進行變化處理。但這種變化裝飾應在標準字體的的基礎上，根據具體需要對字體進行美化，不可篡改文字的基本形態。此外，為提高包裝信息的直觀度，包裝上的文字必須注意字體的應用大小，要保證在較短時間內能夠使人識別?？傊?，包裝上的文字必須易讀、易認、易記，尤其是針對老年人和兒童的商品包裝文字，更應該如此。、把握字體的協調性

為了豐富包裝的畫面效果，有時會使用好幾種字體，所以字體的搭配與協調就非常重要。包裝中的字體運用不宜過多，否則會給人凌亂不整的感覺。一般而言，用三種左右的字體為好，且每種字體的使用頻率也要加以區別，以便重點突出。漢字與拉丁字母的配合，要找出兩者字體之間的相對應關系，使之在同一畫面中求得統一感。當然，字體間的大小和位置同樣不能忽視，既要有對比，又要有和諧。一切從整體出發，把握字體之間的相互協調。第五節 構成

構成是將色彩、圖形、商標、文字等視覺傳達要素，有機地組合在特定的空間里，與包裝的造型、結構以及材料相協調，構成一個趨于完美、無懈可擊的整體形象。

一、構成方法

構成的任務是要把不同的形式成分向一個目標靠攏，清晰地表達一個整體形象。為這個目標去奮斗，可以采取多種多樣的方法。雖說方法是無窮無盡的，但還是可以大致歸納為如下幾點：

1、垂直式

垂直式是將各視覺傳達要素擺放在一個垂直式的空間之中，給人造成挺拔向上、流暢雋永的感覺。在構成時因眾要素多以直立的形式出現，因此，還可將局部施以微小的變化，以小面積的非垂直式排列打破其單調、呆板的局面，使之更有活力。

2、水平式

水平式與垂直式正好相反，水平式的空間分割往往會使人覺得平和安寧、莊重穩定。同樣，水平式的構成也應在平穩中求變化，單純中見活潑。

3、傾斜式

當各要素以傾斜的方式構成，給人的最深印象便是律動感，它會使包裝變得充滿朝氣。在運用傾斜式的構成時，一是要注意傾斜的方向和角度，傾斜的方向一般以由下至上比較好，符合人們的心理需求和審美習慣；二是傾斜的元素能夠帶來動感，同時也傳達著不穩定感，這意味著須處理好動與靜的關系，在不平衡中求穩定。

4、分割式 分割式是指視覺要素布局在按一定的線型規律所分割的空間中，產生紛繁多變的空間效果的構成方法。分割的方法包括：垂直分割、水平分割、斜形分割、十字分割、曲形分割等。構成時要處理好空間大小關系和主次關系。

5、中心式

中心式是將主要的視覺要素集中于展示面的中心位置，四周形成大面積的空白的構成方法。中心式能一目了然地突出主體形象，給人以簡潔醒目之感。但須講究中心畫面的外形變化，調整好中心畫面與整個展示面的比例關系。

6、散點式

散點式是指視覺要素以自由的形式，分散排列的構成方法。它用充實的畫面給人以輕松、愉悅的感覺。設計時要注意結構的聚散布局、各要素間的相互聯系，此外，還要使畫面不失去相對的視覺中心。

7、邊角式

邊角式是將關鍵的視覺要素安排在包裝展示面的一邊或一角，其它地方有意留下大片空白，這一違背傳統的構成方式能加強消費者的好奇心，也有利于吸引消費者的注意力。但要注意視覺要素所處的邊角位置以及實與虛的對比關系。

8、重疊式

重疊式是多種色塊、圖形及文字相互穿插、交織的構成方式。多層次的重疊，使畫面豐富、立體，且視覺效果響亮、強烈。要使層次多而不亂、繁而不雜，運用好對比與協調的形式原則是重疊式構成的關鍵。

9、綜合式

綜合式是指沒有規則的構成方式，或是用幾種構成方式綜合為一地進行表現。綜合式雖無定式可言，但須遵循多樣統一的形式法則，使之產生個性強烈的藝術效果。

二、構成原則

將包裝的視覺要素合理而巧妙地編排組合，使之呈現出新穎、理想的效果，就必須遵循一定的構成原則。

1、整體性

包裝的色彩、圖形、商標和文字，這些復雜的視覺要素均要在包裝這一小小的舞臺上展示，并要在龐大的同類商品中瞬間傳達出自我特性，無疑，設計師需要把握整體性的構成原則。要確定好一種構成基調，所有視覺要素的構成都向這一基調看齊，使包裝呈現出一目了然的整體感。

2、協調性

在包裝視覺要素的整體安排中，應緊扣主題，突出主要部分，次要部分則應充分起到陪襯作用，這樣各局部間的關系就得協調統一。包裝的視覺要素間的關系相當復雜，就單一的文字元素就有牌號、品名、廠址、規格、用法、用量等等。它們之間在構成時就要協調處理。而包裝上除了文字，還有其它的色彩、圖形等，這意味著各元素間的關系同樣需要相互協調。最容易理解和運用的協調法，就是在所有構成形態中，找出和顯示它們的“共性”，縮小和減弱它們的差異，如常言所說的“求大同而存小異”，使包裝的視覺效果賦有條理性、秩序性，而且有統一和諧的美感。

3、生動性

過分地循規蹈矩只會產生平平淡淡、毫無生氣的感覺。因此，在構成時往往需要增加一些變化，打破過于單調的局面，使構成關系生動活潑、新鮮明朗。構成的生動性就要利用對比性原則，如形的對比（曲直、方圓、大小、長短等）、色的對比（冷暖、明暗、鮮濁等）、量的對比（多少、疏密等）、質的對比（松緊、軟硬等）以及空間對比（虛實、遠近等），有對比就會有激情。當然，并非一應俱全地強調各種對比，而應稍有側重點的表達，讓包裝生氣盎然。

由于平面設計及材料技術的高度發展，包裝成為最令人興奮和極具挑戰性的領域之一。如何運用色彩、圖形、商標及文字是包裝設計的關鍵，同時作為現代包裝設計人員還需要掌握各種包裝材料的知識，并保持與包裝材料及容器發展步調的一致。第一節 包裝材料

一、紙材

最早的類似紙的材料是古埃及人在公元前三千年發明的一種紙草。第一張真正意義上的紙則是由中國人蔡倫在公元105年發明，幾百年后阿拉伯人將造紙術傳到了歐洲。用紙作為包裝的材料具有一定的歷史，但無從考證何時、何地、由誰第一個使用紙來包裹東西。然而布料及其它紡織產品用于制作包裝袋盛裝物品長達幾百年歷史，直到紙袋的產生。紙一直作為最廣泛的材料而被用于一般包裝。

二十世紀下半葉，紙材料被迅速增長的塑料材料所淹沒，包裝袋由原來的棕色紙袋一下子變為各色塑料袋。但紙材料并未因此而取代，相反過量的塑料產品則造成了較為嚴重的環境污染。如上個世紀八十年代中期，意大利的海濱鯨魚事件不僅震驚了歐洲，并且讓全世界被塑料制品所包圍的人類思考：為何鯨魚的胃內竟存有塑料袋？意大利政府因該事件制定了一系列政策，禁止再使用塑料購物袋以及各種有害生態環境的材料作為包裝材料，歐洲其它各國也相應采取了一些行動。人們日益增長的環境保護意識讓紙這種傳統的包裝材料又顯示出優勢。紙材料不僅具有經濟、可回收、不污染環境等優點，其印刷效果也較好，美國許多郵寄送貨公司不顧塑料袋用量的大增，始終堅持使用紙包裝袋送貨，除了以上原因外，還因為紙袋看上去更傳統，創造出來的形象比塑料袋更吸引人。

大多數人都認為紙是由木頭纖維制成，但是在過去的一、二千年出于環境保護及愛護森林的目的，造紙材料已慢慢擴大為棉、香蕉葉纖維、煙草、回收紙、碎草、大蒜皮、麻、谷殼、茶葉、海草，甚至烘制過的咖啡豆碎末，這些用不同材料加工出來的紙張具有不同的效果及肌理，有些消費者就是喜歡其特別的顏色和肌理，有些則喜歡其散發出來的味道。比如混入咖啡豆碎末而制成的紙張，聞起來就象剛剛煮出來的咖啡一樣；而美國一家高爾夫俱樂部則用其球場上剪出的碎草加工制成的紙作為其禮品包裝以及宣傳冊頁，其散發的味道如新修剪的草坪。

最原始的紙看上去又臟又粗糙，但是經過不同的加工過程以及加入其它的造紙材料后可制成質量極為不同的紙張。如加染色劑改變紙的顏色，加天然樹脂進行最普通的防潮處理，或復合其它材料以及添加劑提高紙的牢固程度，而結實的紙張對包裝來說是最重要的特點。牛皮紙一詞就代表著強度，來自于德國文字kraft，它是一種非常重要的包裝紙材，經常用于雜貨店的包裝袋和各種貨運袋。大部分的牛皮紙產于美國、加拿大、斯堪底納維亞，原始的牛皮紙可被漂白成不同的灰色甚至白色，均適合制作成大型運載的大包裝紙袋。牛皮紙通常有二到七層，在特殊的情況下，由于防潮的需要可將塑料和金屬箔加工到其袋內，這種復合結構的大包裝袋特別牢固，一般用于裝載建筑材料和化工產品，以及谷物和飼料等。

漂白紙是另一種被大量用于包裝的紙材料，通常漂白紙被用于制作紙袋或包裝內墊以保護產品。較薄的漂白紙則可通過不同的加工工藝使其較粗糙的表面光滑化并產生誘人的光澤感，這種經過上釉或填充等特殊處理后的紙張非常便于印刷，多用于食品包裝和包裝標簽。

盡管紙材料象其它包裝材料一樣被用于極為廣泛的產品包裝，但總的來說食品包裝的用量是最大的。在選擇食品包裝的材料時一定要考慮周全，如食品包裝必須具有防油、防潮、防味、無毒等特點，一般的食品包裝必須使用玻璃紙和防油紙，蠟紙因具有無味、無毒、無副作用等特點而同樣被用于大多數的食品包裝。同時一小部分但卻具有重大意義的紙材料用于醫藥領域，一般作為醫院器具用品和急救物品的紙包裝，部分被設計成具有不同大小的氣孔，以便于加熱和蒸煮；有些則要通過復合聚乙烯化合物、醋酸酯或其它材料來強化紙材料本身以達到防菌的目的。一般來說大多數的醫用包裝都采用紙材料和塑料薄膜共同使用的設計，因為透明的塑料窗口更利于展示其內容物，而易于開啟和撕剩的紙材料封口更便于外科醫生和護士取拿物品。

總之，在選擇紙材料時要慎重考慮產品的特性以及產品對包裝的特殊要求，不能茫然從事。盡管塑料技術的先進及其用量的需求導致了以紙材料為基礎的傳統包裝工業的衰退，但同樣也展示出只是以紙材料為基礎的包裝形式的衰退并不是紙材料本身，相反紙材料將繼續保持其聲望而被用于新的形式，如紙與塑料復合而成可防靜電的材料用于包裝電子產品。

二、塑料

人工聚合物的產生及發展是二十世紀材料界的轉折點，而塑料這種材料的產生使包裝材料發生了翻天覆地的變化，特別是近一、二十年來大多數包裝技術及設計上的新發展，新突破都發生在塑料領域，其主要原因是因為在技術上已完全克服了原有的一些局限。如過去含有碳酸類的飲料很難被裝入塑料袋內。而現在的塑料袋及容器不但可蒸煮，還可用于烤箱和微波爐。西方許多國家不但是快餐食品，許多講究的食品都已趨于裝入可蒸煮的袋內及可烘烤的容器內，以適應快節奏的現代生活。塑料的潛力正在被發掘，在上個世紀九十年代時塑料的地位已超過玻璃，具專家估計在本世紀也有可能超過金屬。歐洲目前塑料的用量已占包裝材料總用量的50%。盡管由于環境污染的顧慮，各項調查不得不在全球鋪開以確保塑料包裝都被有效使用，但塑料易用及經濟的特點無疑會在將來依然成為主要的包裝材料之一。

塑料薄膜的基本成分主要是聚乙烯、聚丙烯、聚氯乙烯、聚次亞乙烯等。最早之一的實用包裝薄膜是由再生纖維素制成，而玻璃紙（Cellophane）則是更為廣知的名稱。全世界現有超過二十五個國家在大量制造此材料，經過復合后玻璃紙具有高光澤度、防水分滲透等特點，極適應于包裝各類面包、點心及糖果。煙盒是除食品類以外使用玻璃紙做外包裝的最大用戶。在印刷上由于成本的問題，玻璃紙的平面設計不得不簡化，此外過大的印刷區域同時亦可降低薄膜的光澤度以至影響包裝效果。所以大多數西方國家的食品包裝仍趨于使用較小面積的標簽貼于透明的包裝上以便展示食物本身。

玻璃紙的最大競爭對手是聚丙烯（Polypropylene），主要分透明和不透明兩種。白色而不透明的聚丙烯薄膜在歐洲多產于比利時、荷蘭、盧森堡三國。因其密封效果較好，許多都選用此材料作為食品的包裝。但聚丙烯材料不易直接印刷，印前需要表面處理。經表面處理后的聚丙烯具有表面閃亮、易于印刷的特點，正因如此，歐洲許多的糖果廠將原來的紙包裝遂改為聚丙烯薄膜包裝。以雀巢為例，雀巢產品極敏感于空氣中的潮氣以及其它產品較強的氣味，如煙草等，當改用該材料后獲得了很好的保護效果。當然，透明的聚丙烯薄膜用于包裝點心及薯片等效果也甚是良好，經表面處理后的透明聚丙烯薄膜也非常便于印刷，這個特點為平面設計人員提供了一個更好發揮設計的空間，也為競爭激烈的食品市場創造了更多的機會。

全世界三分之一的塑料包裝是由聚乙烯加工而成，而聚乙烯（Polyethylene）制成的塑料薄膜及塑料布占35%以上，主要用于制作各類包裝袋，從飲料袋到購物袋。聚乙烯主要分低密度聚乙烯、線性低密度聚乙烯、中密度聚乙烯和高密度聚乙烯。加工商可根據用戶產品的不同需要而選擇成分。聚乙烯密度的改變可影響其某些關鍵特點的改變，如薄膜的硬度、耐溫性和強度。中密度的聚乙烯適合于高速運轉的包裝生產線，并可保持其光亮的表面。而低密度的聚乙烯塑料袋則適用于包裝冰凍食品及冰制品，但需要添加其它成分。聚乙烯材料同聚丙烯材料一樣，印刷前須做抗靜電處理，處理后的表面印刷效果較好。對于不斷發展的塑料材料，設計師們只有努力掌握其性能，更好地與材料技術人員合作，只有這樣才能制作出更美觀、更實用的商品包裝。

三、金屬

從1795年拿破侖對能提出有效保護軍隊食物方法的人進行懸賞時起，用金屬材料做包裝來存儲消耗物質的想法至今已存在兩百多年了。在這兩百多年間，金屬材料一直保持穩定的發展態勢。

常見的金屬包裝以馬口鐵及鋁材為主。罐頭制造的原理是由法國人發現。1810年英國人設計了馬口鐵罐密封容器，將熟鐵的薄板熱浸鍍錫，卷成圓筒形，分別焊接上蓋及底并在1811年成功制出食品罐頭。隨著時代的發展，馬口鐵的包裝技術也不斷改良，使之制造技術達到很理想的地步。

今天我們用量最大的金屬材料應屬鋁材，鋁制品在我們生活中很容易發現，但鋁材料商業化的進程卻經歷了許多年。美國是第一個把鋁材料運用于包裝上的國家，在十九世紀末的最后幾年里，美國Ball Brothers公司開始使用鋁罐代替Mason牌廣口瓶盛裝食品。就在第一次世界大戰爆發前，歐洲大陸上已出現鋁材料的包裝，主要用于包裝口香糖及糖果棒。

今天用于包裝上的金屬箔主要是由鋁制成，其中只有極小的一部分是由錫制成。錫箔的成本要遠遠高于鋁箔，雖然鋁箔仍然比某些包裝材料的成本高，但大多數因為鋁箔具有耐低溫、防壓、防裂、無磁性、易回收等特點而不惜增加成本。一般來說，我們把輾制后斷面不超過0.15mm的金屬薄片定義為箔，通常箔的厚度變化在正負10%之間，但是由于近些年來合金技術的不斷成熟，許多用于包裝上的鋁箔已比前些年薄了20%左右。大部分用于商業包裝上的鋁箔純度為99.5%，很少有百分之百的純金屬箔。

盡管鋁箔被認為是一種薄而易撕裂的材料，但實際上它是最好的防潮、防油、防氧氣的包裝材料。另一方面由于金屬箔可防陽光，所以鋁箔也常常被用于包裝一些比較敏感的醫用品。由于鋁具有薄、張力強度弱的特點，所以在沒有支持的鋁箔上印刷是非常困難的，通常需復合其它的一些材料，如牛皮紙來增強其強度和硬度。

復合金屬塑料是近二十年間出現的新材料，它是制造商們尋找多年，即具金屬箔的特點又具塑料特點的產物。這種新材料不但具有輕的特點，并且還可以延長食品的保鮮時間，也就是說可延長商品在貨架上的擺放壽命。除塑料可復合金屬材料外，紙也可復合金屬材料，且在一定程度上節約成本。比如使用復合金屬的紙材料包裝香煙，要比純用金屬箔和和紙盒包裝香煙成本低25%。另外紙材料還可與塑料復合而產生更實用的包裝材料，特別適用于食品包裝上。

在新材料新技術層出不窮的環境下，包裝在使用新材料和舊材料上扮演著一個重要角色，如何完美結合新舊材料而創造出不讓現代消費者失望的包裝，對于任何一個設計師來說都是一場挑戰。第二節 包裝容器

一、紙盒

紙盒產生于美國，最早使用紙盒作為產品包裝的是Kellogg兄弟，他們是第一個發明麥片狀玉米早餐的人，而紙盒則成為該產品的包裝。Kellogg兄弟對商業市場有著極為敏感的洞察力和預見力，他們使Kellogg牌早餐成為對每個人都有利的健康食品而出現在許多家庭的早餐桌上。Kellogg公司在二十世紀二、三十年代就該產品開發了一系列圖案的紙盒容器，緊接著其它各大制造商也隨后開發了大量印制紙盒。盡管Kellogg牌早餐至今已有近百年的歷史，但它始終使用紙盒包裝并占據著大部分西方國家的早餐市場。

比起二十世紀的三、四十年代，今天有更多的產品使用紙盒作為包裝，如化妝品、食品、香煙等。設計師通過選用不同質量的紙板及印刷技術將紙盒制作成不同級別的包裝，從高級化妝品的包裝盒到極為簡潔實用的工具包裝盒，無論是包裝哪一種產品，紙盒的基本功能必須是保護產品、方便運輸、利于促銷。象所有的包裝設計一樣，紙盒包裝必須吸引顧客的青睞，因此紙盒的外觀從某種程度上來說比產品還要重要，就算已有一定市場占有率的產品，其紙包裝的外觀設計依然不得忽視，它是占有新老顧客的有利武器。制造商們通常貯存各種類型的紙板以供隨時制成各種紙盒，而每一種紙板都必須具有最基本的職能，如提供好的印刷效果、易粘合、易控制、適于自動包裝流水線等。

近些年來在選擇高品質產品的包裝上較傾向于使用復合紙板制作出的紙盒，尤其是食品類。盡管大多數的餅干依然采用塑料薄膜作為包裝材料，但是較高級的包裝又漸漸回到使用紙盒上，而冰凍類的食品，特別是精加工的食品依然多采用紙盒包裝。另外一個紙盒增長區域是快餐類食物。該類食物要求紙盒容器適用于烤箱及微波爐，而這類產品的需求量越來越大。飲料、奶品也是使用紙盒容器較多的產品。自從無菌紙盒誕生后，紙盒容器比聽裝容器能更好地保持食物的滋味，并且成本也相對低廉，因此受到制造商的推崇。在不斷成長的酒市場上，紙盒容器也有一席之地。上個世紀的八十年代由于酒容器的革新，使零售商和銷售商們意識到包裝的革新會帶來巨大的利潤，高質量的玻璃容器長期以來是傳統的酒包裝并占領著大部分酒市場，直到受到三種新型包裝容器的沖擊。由于1品脫的紙盒容器及聽裝容器和3品脫的紙盒小酒桶的使用，致使酒的銷售量每年增長25%，特別是在英國。3品脫的紙盒小酒桶因經濟及適用于各種聚會至今還出現在西方國家各大超市的酒架上。

二、塑料容器

許多包裝都發現在選擇包裝形式時有一個共同的問題：是否選用塑料容器？塑料容器因具有輕便、價廉、形狀和色彩多樣等優點而被廣泛地使用于各類產品，而塑料用量因此也遠遠超過其它包裝材料。遺憾的是塑料包裝很難營造高品質的形象，所以塑料容器只能作為大眾化的包裝而出現在每個家庭里，如塑料管狀牙膏、洗發用品、清潔用品的容器等。

塑料容器的制造成分有很多，但重要是聚乙烯、聚丙烯等，如前所述。新設計人員不必因為塑料容器的品種較多而不知所措，相反被經常使用于產品的塑料容器是很有限的。一般來說需符合以下幾點：首先，必須保護產品；其次，密封性能要好；第三，方便使用；第四，成本低廉。塑料容器的成分還需符合法律的要求，只有這樣才能確保不影響所包裝的產品以及造成對使用者的傷害。

化妝品及各類護膚品是使用塑料容器較多的產品，尤其是管狀容器的使用，可擠壓的特性是塑料容器除輕便之外另一個其它材料無法競爭的優勢，而這一優勢也奠定了塑料容器在化妝品包裝上的重要地位。近二、三十年來，由于美容業的興盛，致使化妝品和護膚品成為消費的主要區域。每年西方國家都有幾十個億的化妝產品銷售量，特別在意大利。意大利在1988年時，各類化妝品和護膚品的銷售量就已高達二十個億，而當時塑料容器作為化妝品和護膚品的包裝才剛剛被引進中國市場。

另一類使用塑料容器較多的產品是飲料，聚酯（Polyethylene Terephthalate）是制造飲料容器的主要成分。在過去的二十年里,由于聚酯材料品種的不斷擴大及應用,聚酯很快地成為主要的包裝材料.特別是復合后的聚酯材料具有很好的防氧滲透性,不但被用于制作碳酸飲料的容器,而且還用于包裝啤酒及各類果汁酒,其貨架壽命可長達九個月左右。過去塑料容器在飲料上的使用無法與玻璃競爭,主要是因為玻璃無味的特點,而今天由于塑料技術的完善,聚酯材料亦可用于包裝礦泉水、純凈水而不受任何影響。聚酯復合材料還具有很好的耐高溫和耐低溫性，常用于制作各種容器盤而用于冰箱、微波爐及普通烤箱，這些特點也使得聚酯材料容器成為航空公司機上服務所用食品的主要包裝。

聚酯材料在包裝容器上的運用如此成功，就連過去不可回收，易造成環境污染的問題也得到了解決，它已成為當今設計師們最理想的包裝材料之一。

三、玻璃容器

最早的玻璃制造業是古埃及人在公元前一千五百年建立的。玻璃容器之所以能被早期的人類制造出來，主要是因為它的基礎材料在自然界中非常容易獲得，如石灰石、蘇打、硅土或沙子。當這些材料通過高溫加熱融合在一起時，就形成了玻璃的液體形狀而供隨時鑄模成型。玻璃是一種非常“結實”的容器材料，可以盛裝較重的物體而不變形，當然它不能承受沖擊和摔打。

玻璃容器因具有不污染食物的特點而被廣泛地用于食品及飲料的包裝，尤其是美國、德國和法國，這些國家的大部分飲料和酒類仍樂意使用玻璃容器。而在英國則主要用于包裝速溶咖啡和各種果醬。無論哪個國家大多數酒瓶始終延用傳統有色玻璃瓶，以營造一種醇厚的氣氛。過去還有一個有趣的現象，即不同的產地的酒使用不同顏色的酒瓶，如雷斯林白葡萄酒用無色、高而細長的酒瓶；而產于萊茵河流域的酒則用棕色酒瓶。盡管由于技術的發展，現在市場上有些酒被包裝于紙盒容器、錫罐及塑料容器中，但玻璃酒瓶的展示效果以及傳統的感覺是其它材料無法替代的。玻璃容器的另一個用武之地是化妝品行業，香水包裝顯得尤為突出。香水是少有的包裝成本高于產品本身的商品之一。從某種角度去分析，香水的精神價值比其物質價值更為重要，正因如此，香水的締造者們總是千方百計的給產品一個良好的形象，而玻璃容器則是它們的最佳代言者。玻璃有著分量感、無氣味、易成型的特征，晶瑩剔透的質感加上千奇百態的造型，無疑是高品質的象征。玻璃容器因具有很好的防酸、防堿性能也被廣泛用于化工產品的包裝，有色玻璃更可保護敏感產品，如攝影用的化學藥劑和溶液。

聚酯材料的容器可以說是近些年來玻璃容器的最大競爭對手，但是由于玻璃容器的無味、防酸、防堿、易回收等特點，使得這一包裝始終占有一席之地，且在未來的許多年里都不會被予以取代。

四、金屬容器

最早的罐頭盒主要是由鐵制成，并在其表面鍍錫，產生于十四世紀的德國。十九世紀初時，法國為解決軍需食品的貯放問題而導致了罐頭包裝的產生。十年后這項技術被傳到了美國，從此，罐頭牛肉和胡蘿卜成為軍隊的固定食品而遍及世界各地。而今天情況早已不同以往，現代軍隊為減輕包裹的標準重量，已將較重的錫罐食品替換為用蒸煮袋包裝的食品，不但衛生營養，而且更易加熱。

金屬罐主要用于包裝飲料、啤酒，不管一年內有多少飲料廣告上市，只要到了夏季，飲料的銷量便會飆升，而其中40%是金屬罐裝飲料。調查分析表明，金屬罐裝飲料遠比紙盒裝飲料清新、涼爽，這也是在夏季人們較偏愛它的原因。在護發用品及化妝品市場上，金屬罐裝容器的運用則是十分的成功。歐洲平均每年消耗金屬罐裝的液化噴霧劑高達30個億，美國則為26個億，其中一半以上是化妝品和護發品，如發膠、摩絲、香霧等。近些年來由于亞洲市場的發展，該類用品的消耗量更是有增無減。除此之外，液化噴霧劑還包括一些家庭用品，如清潔劑、滅蟲劑、家具上光劑等。

現在的“錫”罐主要由鋼皮和其它金屬制成，鋼皮罐具有更結實、防腐蝕性好以及外觀閃亮、裝飾效果好等特點。由于技術的進步，金屬材料的罐容器則越變越薄，越變越輕。從上個世紀八十年代中期以來，金屬罐壁的厚度逐年減小，而每一噸金屬所制造出的聽罐總量比二十年前增長了一萬罐以上，罐頭的開啟方法也得到了極大的改進。

無論哪一種金屬容器，它的外觀裝飾主要有兩種：直接印刷和粘貼環形標簽。直接印刷于容器外部可產生很強的視覺沖擊力，但易受外界環境的影響而生繡；采用粘貼標簽的形式成本較低，但對于制造商來說，又增加了一道粘貼的加工程序而減少了所能節約的成本。

近些年來金屬容器的制造業較關注各類金屬容器的回收問題，主要因為其一，回收后的金屬可用于制造新的產品從而減少未來的成本；其二，現在的政府及消費者比過去更關注人類自身的生存環境問題，而這個問題比金錢更重要，不但是包裝制造業，其它各行各業都應在生產的同時，多關注如何保護我們的生存空間，因為沒有生存的環境就沒有一切。

一件產品，無論是固體、液體、膠體還是粉末狀體，要完成銷售，都必須透過一定的包裝形式，這種包裝形式顯然離不開包裝造型與結構設計。包裝造型與結構設計可謂是相輔相成，缺一不可。任何容器造型都得借助一定的材料和各部位具體的結構來支撐組合完成，而包裝結構又必須依據特定的包裝功能與形態進行設計，確定各部位的具體結構與組合方式。在包裝設計中，由于對包裝功能要求的不同差異，以及制造包裝容器的材質與工藝技術的不同制約，又會導致在包裝造型與結構設計上的不同側重與要求?？傊?，二者之間必須保持一定的聯系，以使包裝更好地體現出藝術性的視覺因素和物理性的功能因素。第三節 包裝造型

包裝造型設計是一門空間立體藝術，以紙、塑料、金屬、玻璃、陶瓷等材料為主，利用各種加工工藝創造立體形態?！霸煨汀钡母拍畈⒎菃渭兊耐庑卧O計，它涉及到內容物性質、材料選擇、機械性能、人機關系、生產工藝等各種因素，因此，它是一種更為廣泛的設計與創造活動。一般來說，包裝造型的基本類型包括：瓶式、罐式、筒式、管式、杯式、盤式以及各種盒式等。在容器設計中，包裝的造型因素體現得最為突出。設計時應根據具體商品的特定要求，對類型化的樣式進行合理的、合目的性的巧妙設計，運用形體語言來表達商品的特性及包裝的美感。

一、包裝造型的功能性要素

1、注重保護性

包裝由于在儲運過程中易受到震動、擠壓和碰撞，會有可能對商品造成損傷；此外，某些商品本身具有與眾不同的特性，因此，包裝的造型設計首先得注重其保護性。如香水的氣味容易揮發，一般在進行香水瓶容器設計時體量和口徑不宜過大，以降低揮發損耗和使用時控制流量。又如啤酒、香檳等易產生氣體而膨脹的液體包裝，造型設計時采用圓體的外型比較合適，易于均勻的分散脹力，避免容器的破損。

2、傳達審美性

包裝造型的審美性是指包裝的造型形象通過人的感官傳遞給人的一種心理感受，影響人們的思想、陶冶人們的情操。它是人類特有的藝術秉賦和智慧，它來自人類心靈的強烈需求。因此，它受到消費者的極度關注，也引起企業策劃者和包裝設計師的高度重視。

我國幾千年悠久的民族傳統文化，已形成獨有的東方文化風格，許多傳統的包裝一直以其優美的造型而深受世人的喜愛。如梅瓶，是古代盛裝酒水的包裝，由于其造型結構特點是細口、短頸、寬肩、收腹、斂足、小底，整體比例修長，形體氣勢高峭，輪廓分明，剛健挺拔，因而一直延續至今。

在造型設計中，既要注重立體的外表形態，如形體比例、曲直方圓的變化；又要重視表層的裝飾美化，如色彩、肌理的處理；還要把握造型中標帖等附件與之的搭配組合。當然，包裝造型的美不是“唯美”，它服務于產品，必須建立在產品的功能性及實用性的基礎上，才能達到優化設計，取得最佳效果。

3、體現宜人性

美國設計專家穆勒在《設計二十一世紀的產品》中分析了設計將發生的變化。其中說到“目標：產品設計必須找到自己的路以實現其最終的目標——技術的人性化”。從二十世紀五十年代末起，美國商業性設計走向衰落，包裝設計便更加緊密地與行為學、經濟學、生態學、人機工程學、材料學及心理學等現代學科相結合，開始重視設計中的功能性、經濟性以及宜人性等因素，從而推動著整個市場的包裝設計發展，使設計中的方便性，靈巧性，安全性的考慮完全體現以人為本的思想。

人在進步過程中，不僅要求設計滿足基本的功能性，還要從人的生理及心理舒適協調出發，努力追求人和物組成一體的人——機——環境系統的平衡與一致，從而使人獲得生理上的舒適感和心理上的愉悅感，這是現代設計的必然趨勢，更是包裝造型設計所必須遵循的基本原則。商品理化性能、用途、使用對象、使用環境等，均應成為包裝造型設計的考慮范疇。小到一個蓋子，大到整個形體，都要使造型更好地體現宜人性的設計理念。

4、加強展示性

當二十世紀六十年代，丁·彼爾蒂史的《沉默的推銷員》一書出版，才使人們的觀念真正開始改變。人們開始意識到：包裝是一種營銷工具——或者至少是一種銷售工具。包裝作為推銷員，它擔當著溝通企業和消費者的橋梁。產品通過包裝后被擺放在貨架上，它用無聲的語言向消費者訴說：請購買我。而包裝造型設計中的展示性是推銷成功最捷徑的道路。

包裝造型中的展示性，是通過造型設計的變化，以期達到將產品直接呈現給消費者，從而更加正面地與消費者溝通，如盒式包裝的許多展示盒造型就是強調這種功能。

二、造型的處理方式 世間萬物的根本形態都是由幾何形態所構成。當早期的人類從瓜果的形態中獲得靈感，塑造出第一個半圓球體狀的陶盆容器開始，幾何形態就成為最為廣泛的容器造型的樣式，被確定為造型的基本型。它包括立方體、球體、圓柱體、錐體幾種原型，不同的型態帶給人不同的感受：立方體厚實端莊，球體飽滿渾圓，圓柱體柔和挺拔，錐體穩定靈巧。它們所蘊涵的多樣魅力，給予造型設計更廣闊的空間。

1、切割法

切割法便是根據構思確定基本幾何形態，然后進行平面、曲面、平曲結合切割，從而獲得不同形態的造型。同一基本型，切割的切點、大小、角度、深度、數量的不同，其造型也會有很大的差異，因此，要做到反復試驗與研究比較，以取得最佳展示效果。

2、組合法

組合法指基本型體的相加，是兩個或兩個以上的基本型體，根據造型的形式美法則，使之組合成一個新的整體造型。用基本型組合方式構筑的造型豐富多彩，設計時要注意組合的整體協調，組合的基本型種類不宜過雜、數量不宜過多，否則會使造型變得臃腫、怪誕。

3、透空法

透空法是對基本型進行穿透式的切割，使整體形態中出現“洞”或“孔”的空間，獲得一種不對稱的形式美感。這種設計多用于大容量、大體積的包裝，以實用原則為主，審美原則為輔的方法，打破基本型內部的整體分布，但形體的外輪廓依然給人以線條流暢、簡潔明快的統一感覺。

4、飾線法

飾線法是對造型形體表層施加一些線條，使之產生豐富多變的視覺形態。設計時可以根據實用性和審美性原則，對線的粗細、長短、曲直、疏密、凹凸、數量等加以選擇，使之在美化包裝形態的同時，又能產生新的肌理，制造不同的質感。

5、裝飾法

裝飾法是對造型形體表層附加一些裝飾性的圖形，渲染整個形體的藝術氣氛，增加情感化語義。裝飾圖形可以具象，亦可以抽象；可以傳統，也可以現代。一般采用凹飾、凸飾或凹凸蒹飾的手法，有時還施以不同的肌理效果，賦予容器造型神秘和浪漫的色彩。

6、模擬法

模擬法是以自然界中自然形態或人工形態為設計依據，進行模仿創作，以得到生動有趣的造型。模擬不等于是原版再抄，而應在原來形態的基礎上加以概括、提煉，進行藝術性的意象處理，增加造型的感染力。

7、特異法

特異法是有別于一般常規性的造型處理方法，是對基本型施以彎曲、扭轉等非均衡化變形。這種形態變化幅度較大，和普通的基本型反差較強，其夸張的造型符合追求時尚、個性、另類的現代群體需求。設計時要考慮其加工技術和成本價格的參數。

8、附加法

附加法是指在容器造型本體之外再附加其它的裝飾物件，起到畫龍點睛的作用，使造型更加豐富多彩。裝飾物件包括：印刷的小吊鋪，繩結、絲帶、金屬鏈等，附件是為主體服務，選擇時要深思熟慮，材料、形狀、大小等均要與主體形態達到協調統一。

第四節 包裝結構 包裝的造型設計不是孤立的，它必須與結構設計相互協調，它們之間的關系就如同建筑中的外觀造型必須受框架結構所牽約一樣，如果非機能產生的形態，便違反了有機建筑的理想。

包裝結構是指包裝的不同部位或單元形之間相互的構成關系。包裝結構設計是從包裝的保護性、方便性、復用性等基本功能和生產實際條件出發，科學地對包裝內、外結構進行優化設計，因此，更加側重技術性、物理性的使用效應。它伴隨著新材料和新技術的進步而變化、發展，達到更加合理、適用、美觀的效果。

包裝結構設計包括固定式與活動式兩類。固定式指造型部位或材料之間的相互扣合、鑲嵌、粘接等組合形式，以富有變化和極其巧妙的特點來表達結構設計的技術美和形式美?；顒邮街饕溉萜鞯纳w部結構，這也是包裝結構設計中最關鍵的部分。

一、蓋部的結構形式M

1、螺紋旋轉式蓋

螺紋旋轉式蓋是以連續螺紋旋轉扣緊，蓋內另加襯墊物，是最常見的一種蓋形。

2、凸紋式蓋

凸紋式蓋是蓋內沿有凸紋，從容器口部外側非連續螺紋空缺處旋入。其螺紋轉數對應于旋轉式蓋。在罐頭和食品容器設計中采用較多。

3、摩擦蓋

蓋的本身無螺紋或凸紋，內側有一層彈性墊圈，蓋上容器口以墊圈包住容器口部形成密封。多用于化學和醫藥品容器包裝中。

4、機軌式蓋

是用延展性強的薄鋁在容器口部加以機械軌而成，類似旋式轉蓋。多用于醫藥容器包裝中。

5、扭斷式蓋

這是機軌式蓋的發展形式，蓋下部有一圈齒孔，使用時扭斷蓋子而沿齒孔斷開可旋下蓋部。廣泛用于酒類、醫藥及食品容器設計中。

6、撕裂式蓋

類似扭斷式蓋，蓋下部有兩圈齒孔，使用時只須撕開兩齒孔中間部分，蓋部自然脫落。在醫藥及食品容器設計中廣泛應用。

7、易開式蓋

在蓋部設計一個可翻和可拉的結構，并打上一圈齒孔，使用時只要把可拉結構翻過來，沿齒孔方向拉開，就可打開蓋部。如許多飲料及罐頭的蓋部設計多用此結構。

8、冠帽式蓋

此蓋沿邊緣壓制一圈齒形扣邊，扣住容器口部凸邊，蓋口也有襯墊，形如冠帽。比如啤酒瓶和香擯酒的瓶蓋。

9、障礙式蓋

是一種針對兒童安全的新式設計，它依靠智慧而不是力量來開啟，這種蓋需要在旋轉的同時按壓瓶蓋，才可以開啟。多用于藥品及保健品的包裝容器，這樣可以防止兒童擅自開啟發生意外。

此外，在這些結構上發展了一些復合結構，一般包括多層蓋、噴霧蓋、帶柄蓋、帶孔蓋、帶管蓋、配套蓋等等。二、包裝的結構設計原則

1、保護性

每件產品均有各自的性質、形狀和重量，此外從產品演變成商品，離不開包裝、裝卸、運輸、儲存和銷售一系列過程。因此，在進行包裝結構設計時，應考慮包裝結構對產品所起的保護作用，如強度是否達標；封口是否合理；抗阻是否有效，等等，以便安全的完成銷售任務。

2、便利性

科學的結構設計是新材料與新工藝的巧妙結合，不僅對制造工藝有所要求，更從拉、按、擰、蓋等結構上力求最大程度地滿足人體功能的要求，如在瓶蓋周邊設計一些凸起的點或線條，可以增加摩擦力以便于開啟；噴霧式蓋只需稍稍用力撳壓便能使液體噴出。一個設計巧妙的提手和適用的蓋子，不僅使包裝變得方便受用，還會直接影響到人們的生活方式，增加輕松、愉快的情緒。

3、經濟性

由于結構設計離不開對材料的選擇和新技術的利用，因此包裝結構設計還須考慮經濟性原則，力求最大限度的降低成本。如紙制品包裝中，由一張紙板所制成的可折疊紙盒，是包裝結構設計史上的一場革命，其巧妙的結構設計，不僅降低了耗材成本，也降低了運輸、倉儲等流通成本，是包裝結構設計中以經濟性為原則的典型體現。

>>傳統化包裝 系列包裝禮品包裝

人類進入21世紀，商品經濟空前的繁榮，消費市場、消費觀念都發生了巨大的變化。為適應不斷發展的包裝行業的需要，包裝的形式也越來越多樣化，極大程度的滿足消費者多層次的需求。第一節 傳統化包裝

不同民族、不同地域有著各自不同的生活習慣和文化背景，經過相當長的歷史發展階段，逐漸形成了精彩紛呈、各具特色的傳統藝術樣式。傳統藝術不僅形式豐富，而且還蘊藏著深刻的文化內涵，體現了各民族的風俗習慣、情感心理和審美情趣。在現代包裝設計中，傳統藝術時常被設計師所借用，它成為高信息、高科技時代不可或缺的包裝風格。因為當人們身不由己的置身于工業文明產品理性而冰冷的世界里，更需要自然、溫馨，而傳統藝術有如一泓清泉，給人枯涸的精神以滋潤，讓人疲憊的心靈得凈化。

一、傳統化包裝的設計方法

傳統化包裝設計不等于簡單地將傳統的材料、圖形做機械的復制和拼湊，而是切合商品內涵，借用某些具有象征意義的傳統藝術元素來表達某種意趣和情感；或是將傳統的設計手法滲透進現代包裝設計之中，體現出一種精神和理念。

1、利用傳統材料

傳統化包裝的材料選擇，多是低廉樸素、隨處可見的自然物質，如木、竹、土、石、棉、麻、草以及普通的紙和布料等，外表看著粗糙不精，但在制作的過程中始終包含著民眾對材料的認識和開發利用，因此具有鮮明的個性特征。與大工業生產所帶給人們的精制、嚴謹的包裝材料相比，傳統包裝材料則體現出輕松、質樸的感覺，使人能從中獲取大自然的氣息，與當今人們崇尚自然的心態不謀而合，與現代包裝所提倡的“綠色革命”更是同出一轍。

由于地域的差異，各地的地理狀況及氣候不同，自然界的物產也能給人們以地域信息的傳達。我們在設計時就應盡量考慮采取包裝對象的產地所應該大量出產的自然包裝材料，以利于產品地域信息的準確表現。在對自然材料的改造中，編織、拼帖、雕琢等方法的運用形成了許多精美別致的圖案，這都是現代包裝所要珍惜的寶貴財富。如竹子，在我國是運用較多的傳統包裝材料，包裝種類有竹盒、竹筐、竹簍等等，并能被編織出漂亮的圖案。現代包裝里有許多土特產，甚至節慶禮品都依然選用竹材包裝，形成了獨特的風味。

2、借用傳統圖形

傳統圖形往往是一個地區、一個民族的文化觀念的體現，是文化觀念的一種物化形式和傳播載體，它有著豐富的內涵特征，這個特征與現代包裝設計中所尋求的形式語匯十分吻合，也是傳統圖形在現代包裝設計中被再發現、再利用、再創造的契合點。

在傳統圖形與現代包裝的結合上，同屬東方民族的日本可謂獨樹一幟，既保持著濃郁的東方風情和日本民族的傳統特色，又融合了現代審美觀念，賦予傳統圖形新的活力。中國的傳統圖形更是種類繁多，千姿百態。最為突出的特點是有許多圖形將美好的形象與群眾的理想愿望想結合，表達了人生的吉祥愿望和樂觀情感，把這些寓意美好的圖形運用在包裝上，重組、出新，定會深受消費者的喜愛。

3、巧用傳統色彩

每個民族和地區因社會環境、行為方式、生活習慣的差異，導致了對色彩情感和理解的不同，這樣便形成了各自的傳統色彩。傳統色彩在某種程度上既是一個物理性的視覺結構，更是一個精神性的情感結構。我國的傳統色彩以紅色為主，它所體現的文化意識是神圣的，也是美好的。所謂“紅紅綠綠，投個吉利”，簡單明了的概括了紅色的含義。黃色也是深受人們喜歡的色彩，是僅次于紅色的散發中國氣息的顏色。民間設色有句口訣：“紅靠黃，亮晃晃”。所以，這兩種暖色系的搭配，反映出更強烈的喜慶之感，在中國現代禮品包裝中仍為主要用色。傳統的色彩，只要我們善加運用，無疑有利于商機。

二、傳統化包裝的設計原則

1、形式與內容的統一

盡管傳統化包裝的優勢很多，但并不等于所有的商品都要采用傳統化包裝。該不該用、如何運用要完全依靠商品的屬性。只有做到形式與內容的統一，才能使傳統文化與現代商業設計真正融為一體。

此外，在傳統化包裝設計中，所選取的傳統藝術元素應盡可能地做到與商品有著較密切的有機聯系，這種聯系越緊密，傳達給消費者的商品信息就越準確、越強烈，給消費者的感受也越自然。

2、歷史性與時代性的統一

雖說傳統是人類歷史和文化長期發展過程中的積淀，但畢竟傳統就是昨天、就是過去。盡管在現代工業社會的大背景下人們追求和向往過去的時光和情感，但生活習慣、思想感情和審美情趣已經發生了很大的變化，如果不顧現代社會的變化和人們新的審美需求，對傳統藝術元素做簡單的、機械的復制或拼湊，可以肯定收不到良好的效果。

運用時只有將傳統的設計手法滲透到現代包裝設計之中，既傳達出傳統藝術的神韻，又具有時代精神的豐采，才能使民族化的氣質和理念完好地滲入到商業文化之中，讓傳統化包裝達到歷史性與時代性的完美統一。

3、民族性與世界性的統一

“傳統”一詞意味著鮮明的地域性和民族性。但現代商品所針對的消費群體并非一個地區、一個民族。隨著國際貿易的發展，許多商品的銷售目標可能是好幾個國家，甚至是全球范圍。而傳統文化由于受區域性的限制，如果不加改造的生搬硬套，就很難被其它國家和民族的人們所理解。設計時應將傳統藝術的素材按現代設計觀念轉化，并透過現代設計的表現手法，呈現出符合商業設計上需要的主題風貌，從而使這些素材在運用上能跳出地域性的局限，突破國界、民族的隔閡，引起世人的共鳴。第二節 系列包裝 系列化包裝是指：針對企業的同類產品，以商標為主體，將同一商標統轄下的所有商品，在形象、色彩、圖案和文字等方面采取共同性的設計，使之與競爭企業的商品容易識別。系列包裝又叫“家族式”包裝。

在現代消費市場，超級市場的貨架是選擇購買的主要地點，但超級市場內商品眾多、牌號林立，要引起消費者的購買沖動，以商品群為單位的系列化包裝設計無疑是一個好的方法。

一、系列化包裝設計的優勢

1、利于強化視覺效果

系列包裝以商品群的整體面貌出現，聲勢宏大，個性鮮明，有著壓倒其它商品的視覺沖擊力，能使商品信息傳達快捷、強烈，加強了與其它同類產品的競爭力。

2、利于扶植品牌知名度

以眾壓寡的氣勢，可以大大提高商品的識別性和記憶性，使企業品牌顯赫，利于扶植品牌的知名度。

3、利于開發新產品

當系列化包裝的某一項產品獲得消費者信任，就可能對該系列的其他產品產生信任，引起重復消費行為，有利于不斷開發新的商品品種。

4、利于提高設計效率

在設計上能適應商品經濟高度發展的需要，縮短設計周期和減少設計工作量，提高設計工作效率。

總之，系列化包裝以其明顯的優勢，早已成為包裝的主流形式。

二、系列化包裝設計的表現手段

1、不同規格及造型的設計

同類產品，圖形、色彩、文字都相同，只是規格不一，造型有別。這種變化形式多用在化妝品及食品包裝中，在設計時應多加考慮整體形式的放大、縮小變化后的視覺效果。

2、不同色彩的設計

同類產品，造型、圖形、文字等元素都相同，只是色彩加以變化。這種效果整體性強，應用面廣，設計技法相對簡單，但變換色彩時應處理好顏色與產品的內在聯系以及色彩的對比與調和關系。

3、不同圖形及色彩的設計

同類產品，造型和文字相同，但圖形不同，所用色彩也往往根據圖形主色調的變化而相應改變。設計重點在于處理好圖形與主色調之間的關系，做到協調統一。

4、不同圖形的設計

同類產品的文字、造型、色彩基調相同，不同的只是圖形及位置變化，并巧妙地利用盒體組成畫面，擴大視覺吸引力，增加整體感。

5、唯品牌不變的設計

同類產品，品牌不變，規格、圖形、色彩、文字、造型都有變化。這種變化新穎別致，趣味性強，設計時要保持表現手法的一致性，在圖形、色彩、文字與造型中體現同一風格，取得系列化效果。此類設計多用于兒童系列玩具包裝，以良好的展示效果，豐富的視覺圖形，引起孩子們的注意。

系列化包裝設計的表現手段是多樣的，設計時最關鍵的一點是要把握包裝設計中始終不變的共性因素，即商標、字體以及圖形和版式的表現風格，保持它們的一致性，使之產生良好的視覺效果。其次，對系列化包裝的產品僅限于同類產品，不得讓非同類產品滲入其中，避免產生雜亂無章之感，從而對消費者造成誤導。另外，系列化包裝設計的檔次要分明，同檔次的產品可以進行此種包裝，不同檔次的同類產品不宜采取此法。如果產品檔次參次不齊，卻以系列化包裝出現，會失去銷售價值，影響整個品牌的信賴度。第三節 禮品包裝

常言：“禮尚往來”。這是人類社會真誠和友好的體現，這種體現離不開禮品。禮品是一種美好情感的精神載體，是友誼和情感交流的“紐帶”，表達了人們對人性的頌揚，對道德的態度，對美的追求，對誠的注釋。正因如此，禮品成為古往今來的重要商品，它所體現的精神價值遠遠超過商品本身的物質價值，而作為禮品的包裝當然起著舉足輕重的作用。

禮品包裝是指為滿足消費者在社會交際中，對表示心意而饋贈的禮品所進行的特別包裝。禮品包裝是現代包裝體系中的一個重要組成部分，如何在包裝的圖文、材質、結構等各個方面顯示出禮品應有的禮節性，身價感，是設計師需要思考和研究的重要課題。

一、禮品包裝的類型

1.商場銷售性禮品包裝。即商場里某些定位在饋贈禮儀中的商品包裝。在設計上強調一定的文化意識，風格上體現高雅、華貴，追求個性化的展示效果，激起顧客的購買欲望。

2.饋贈紀念性禮品包裝。指工商企業和社會團體在經濟與文化交流活動中，用于免費贈送性禮品的包裝。其目的在于通過禮品聯絡感情，擴大本企業或團體的社會影響，以利發展。因此，禮品包裝上多強調送禮單位的企業視覺形象，或該單位所想傳達的文化精神。

3.通用裝飾性禮品包裝。是指普通商品為滿足消費者的送禮要求，而進行的禮品化再包裝。主要是按原裝物形態，通過各種裝飾性材料，以彩帶或繩結包扎商品，還可配以各式花結、吊牌、賀卡等輔助品，形成亮麗、雅致的禮品效果。

二、禮品包裝設計要點 1、體現高檔性

禮品作為饋贈物品，既表達被饋贈者的尊貴，也體現饋贈者的身份，因此，禮品包裝應注重包裝的形態和材料。現代的包裝材料已從過去的天然材料發展到合成材料，由單一材料至復合材料，大大豐富了對包裝材料的選擇。禮品包裝材料的種類很多。其中用得最廣泛的便是紙材。僅通用裝飾性禮品包裝紙材就有:銅版紙(印花包裝紙)、鋁箔紙、棉紙、皺紋紙、云龍紙、透明紙、美術紙、丹迪紙、西卡紙、雙色卡紙等等，各種紙材又有不同的質感，彈性、柔軟度，韌性和防水等特點。當然，也有許多禮品包裝還喜歡選擇其它材料，比如金屬材料，因為它挺括、光澤，具有金、銀器般的貴重感，且利于加工造型和印刷，還利于反復使用而被廣泛地應用于禮品包裝上。

包裝材料中，如何選擇合適的材料來體現禮品包裝的高檔性，是非常重要的。高檔次的材料不一定都能體現禮品的高檔性，這要看是否用得恰到好處，否則就成了俗氣；反之，低檔次的材料也不一定不能體現禮品高檔性，運用適當，既有特色也會具有高檔感。不同的禮品應該選擇合適的材料，才能將禮品包裝發揮得淋漓盡致。、具有針對性

禮品包裝一般多用于節、慶、婚、壽、訪親、慰問等場合，在其包裝設計上應突出針對性，并體現各類不同禮品的特殊性及用途。

如中秋佳節的月餅禮盒包裝，除了選取高檔材料作包裝外，還應注意其針對性。中秋佳節是中國人的傳統節日，因此所用的手法哪怕再現代、再西化，但包裝所傳達的語言必須具有中華民族文化的特色，而這些特色則從包裝的造型、圖案、字體、色彩等方面充分體現出來。如許多圖案都有花好月圓的感覺，色彩也多是紅色或金色系，這些都為節慶里的人們所喜好。再如圣誕節到了，許多禮品包裝出現與圣誕節相聯系的一些形象，如圣誕老人、小雪人、圣誕樹等，以此烘托節日的氣氛。

禮品是用來送親人朋友的，當然應針對不同的對象。性別不同，年齡不同，其喜好也必然不同。如為男性設計的禮品包裝應該突出陽剛之氣;而為女性所設計的包裝則應體現陰柔之感;為兒童設計的禮品包裝應該有天真活潑的特點，如卡通圖案，紅、黃、藍等純度較高的色彩，都比較受小朋友的喜歡;為青年朋友設計的禮品包裝則應具有時尚、朝氣感;為老年人設計的禮品包裝則應沉著、典雅，有深度，如一些為老年人設計的禮品包裝則應注意這一點，過于花俏反而不受老年人的喜歡。、強調情調性

送禮本身就是傳情，禮品包裝往往是傳情的使者，是一種情感交流的紐帶。因此禮品包裝不可忽視情調性。情調性既可在包裝的色彩、文字、圖形中得以體現，也可在包裝的造型上加以表達。如一個心形，傳遞溫馨、浪漫；一個卡通動物形，傳遞歡快、愉悅；還有仿古造型，傳遞淳樸、懷舊，等等。以情感人，是現代禮品包裝設計的非常策略。、顯示特色性

不同的禮品產自不同的地方，因此禮品包裝應強調設計創意，突出民族或地方風格，體現具有文化品位的個性特點，拉開了與同類產品的距離，創造出強烈的個性與地域特色，贏得市場。

在科學文化高度發展的今天，禮品包裝將面臨著廣泛的市場，與各民族各國的交往更加頻繁，要開拓世界市場，就更應該深入研究這種禮儀文化的精神風尚，讓包裝與時代同步，不斷展示出新的姿態。

第二篇：包裝設計教案

第一課 包裝設計的發展

【教學目的】通過教學使學生初步的認識包裝設計的發展過程 【教學重點】認識并知曉包裝設計有那些的發展過程 【教學難點】對包裝設計的發展過程的掌握 【教學方法】講授法、示范法、圖片展示法。【教學準備】課件、范畫、繪畫工具

【教學課時】2課時

【教學過程】 教師講解

一、原始包裝階段

二、古代包裝階段

三、近代包裝階段

四、現代包裝階段

五、總結

通過學習包裝的發展歷史，使學生了解各個階段各種包裝形態及材料、包裝技術的產生及發展。包裝設計不是割離的單獨門類而是屬于市場銷售的一個環節，與品牌的推廣、產品的營銷分不開。能過學習包裝的功能，使學生在進行時時刻不忘包裝是為何服務的。

六、課后作業

七、教學反思

第二課 包裝設計的基本知識

【教學目的】通過教學使學生初步的認識包裝設計的基本知識 【教學重點】認識并掌握包裝設計的定義、功能、分類等 【教學難點】對包裝設計的定義、功能、分類的掌握 【教學方法】講授法、示范法、圖片展示法?！窘虒W準備】課件、范畫、繪畫工具

【教學課時】2課時

【教學過程】：

一、包裝與包裝設計的定義

二、包裝的功能

三、包裝的分類

四、包裝設計的定位與營銷

五、總結

通過學習包裝的發展歷史，使學生了解各個階段各種包裝形態及材料、包裝技術的產生及發展。包裝設計不是割離的單獨門類而是屬于市場銷售的一個環節，與品牌的推廣、產品的營銷分不開。能過學習包裝的功能，使學生在進行時時刻不忘包裝是為何服務的。

六、課后作業

七、教學反思

第三課 包裝設計的前期準備

【教學目的】：通過教學使學生掌握包裝設計的程序、包裝設計所涉及的材料與工藝。

【教學重點】：掌握包裝設計的程序、包裝設計所涉及的材料與工藝。

【教學難點】：如何掌握包裝設計的程序、包裝設計所涉及的材料與工藝。【教學方法】：講授法、示范法、圖片展示法?！窘虒W課時】2課時

【教學過程】：

一、組織教學

二、導入新課

三、包裝設計的程序

1、準備階段

2、設計階段

3、生產階段

四、總結

這節課主要學了有關色彩的一些基本原理，在繪畫的時候，我們要注意這些色彩的微妙變化，盡量把色彩畫準確，還要注意畫面的構圖，掌握正確的觀察方法，養成認真觀察的習慣。

五、課后作業

六、教學反思

第四課 包裝設計的技術

【教學目的】通過教學使學生讓學生了解包裝設計中常用材料和工藝，并能夠在包裝設計中合理選用材料和工藝以獲得不同的效果。

【教學重點】一般性包裝材料的紙張的規格；種類；特點；成型工藝和一般容器的特點。

【教學難點】掌握各類包裝材料及工藝的造型特點及特性?！窘虒W方法】講授法、示范法、圖片展示法?！窘虒W課時】4課時 【教學過程】

一、包裝材料

1、紙

2、塑料

3、木材

4、金屬

5、玻璃

6、陶瓷

7、復合材料

二、總結

三、課后作業

四、教學反思

第五課 包裝的工藝

【教學目的】通過教學讓學生了解包裝設計中常用材料和工藝，并能夠在包裝設計中合理選用材料和工藝以獲得不同的效果。

【教學重點】一般性包裝材料的紙張的規格；種類；特點；成型工藝和一般容器的特點。

【教學難點】掌握各類包裝材料及工藝的造型特點及特性。【教學方法】講授法、示范法、圖片展示法。【教學課時】4課時 【教學過程】

一、印刷工藝流程

二、制版稿制作基本要求

三、印刷的各類

四、印刷后期加工工藝

五、總結

六、作業設置及要求

七、教學反思

第六課 包裝設計的內容

【教學目的】通過教學使學生了解包裝設計的主要內容，掌握包裝的立體造型規律、包裝的平面表現方法。

【教學重點】正確的了解并掌握裝的立體造型規律、包裝的平面表現方法。

【教學難點】完全掌握裝的立體造型規律、包裝的平面表現方法 【教學方法】講授法、示范法、圖片展示法?！窘虒W課時】4課時 【教學過程】

一、包裝的立體造型形式規律

1、包裝造型設計須具備的條件

2、包裝造型的形式美法則

二.錯誤糾正及改正方法 三．作業設置及要求

四、教學反思

第七課 包裝設計的立體造型

【教學目的】通過教學使學生了解包裝設計的主要內容，掌握包裝的立體造型規律、包裝的平面表現方法。

【教學重點】正確的了解并掌握裝的立體造型規律、包裝的平面表現方法。

【教學難點】完全掌握裝的立體造型規律、包裝的平面表現方法 【教學方法】講授法、示范法、圖片展示法。【教學課時】4課時 【教學過程】

一、容器造型設計 二.紙盒結構設計

三．錯誤糾正及改正方法

四、作業設置及要求

五、教學反思

第八課 包裝設計的立體造型

【教學目的】通過教學使學生了解包裝設計的主要內容，掌握包裝的立體造型規律、包裝的平面表現方法。【教學重點】正確的了解并掌握裝的立體造型規律、包裝的平面表現方法。

【教學難點】完全掌握裝的立體造型規律、包裝的平面表現方法 【教學方法】講授法、示范法、圖片展示法。【教學課時】2課時 【教學過程】

一、容器造型設計

二、錯誤糾正及改正方法 三．作業設置及要求

四、教學反思

第九課 包裝設計的立體造型

【教學目的】通過教學使學生了解包裝設計的主要內容，掌握包裝的立體造型規律、包裝的平面表現方法。

【教學重點】正確的了解并掌握裝的立體造型規律、包裝的平面表現方法。

【教學難點】完全掌握裝的立體造型規律、包裝的平面表現方法 【教學方法】講授法、示范法、圖片展示法?！窘虒W課時】4課時 【教學過程】

一、紙盒結構設計 二.錯誤糾正及改正方法 三．作業設置及要求

四、教學反思

第十課 包裝的平面表現

【教學目的】通過教學使學生能夠獨立地完成包裝設計 【教學重點】：掌握包裝容器設計的基本功能及藝術規律 【教學難點】如何掌握包裝容器設計的基本功能及藝術規律。

【教學方法】講授法、示范法、圖片展示法?！窘虒W準備】課件、范畫、繪畫工具 【教學課時】4課時 【教學過程】

一、包裝設計上的文字與圖形元素

1、文字元素

2、圖形元素

二.、錯誤糾正及改正方法

三、作業設置及要求

四、教學反思

第十一課 包裝設計的色彩與版面

【教學目的】通過教學使學生了解常見的紙盒包裝的結構和功能，并能根據內容物的要求進行包裝的造型設計

【教學重點】：學習通過文字與圖形、色彩等要素對包裝進行版面的組織、并了解不同類別包裝的特點。

【教學難點】如何掌握文字與圖形、色彩等要素對包裝進行版面的組織、并了解不同類別包裝的特點。

【教學方法】講授法、示范法、圖片展示法。【教學準備】課件、范畫、繪畫工具 【教學課時】4課時 【教學過程】

一、包裝設計的色彩應用 二.包裝設計的版面構圖

三、錯誤糾正及改正方法

四、作業設置及要求

五、教學反思

第十二課 不同類別的裝潢設計

【教學目的】通過教學使學生了解常見的紙盒包裝的結構和功能，并能根據內容物的要求進行包裝的造型設計

【教學重點】：學習通過文字與圖形、色彩等要素對包裝進行版面的組織、并了解不同類別包裝的特點。

【教學難點】如何掌握文字與圖形、色彩等要素對包裝進行版面的組織、并了解不同類別包裝的特點。

【教學方法】講授法、示范法、圖片展示法。【教學準備】課件、范畫、繪畫工具 【教學課時】4課時 【教學過程】

一、固體食品包裝裝潢設計

二．酒與飲料包裝裝潢設計

三、化妝品包裝裝潢設計

四、錯誤糾正及改正方法

五、作業設置及要求

六、教學反思

第十三課 不同類別的裝潢設計

【教學目的】通過教學使學生了解常見的紙盒包裝的結構和功能，并能根據內容物的要求進行包裝的造型設計

【教學重點】：學習通過文字與圖形、色彩等要素對包裝進行版面的組織、并了解不同類別包裝的特點。

【教學難點】如何掌握文字與圖形、色彩等要素對包裝進行版面的組織、并了解不同類別包裝的特點。

【教學方法】講授法、示范法、圖片展示法?！窘虒W準備】課件、范畫、繪畫工具 【教學課時】4課時 【教學過程】

一、文化用品及禮品包裝裝潢設計

二、電子與玩具包裝裝潢設計

三、醫藥品包裝裝潢設計

四、錯誤糾正及改正方法

五、作業設置及要求

六、教學反思

第十四課 包裝設計的提升

【教學目的】通過教學使學生了解民族化風格包裝的主要特點，掌握中國的民族華麗形式手法來進行包裝設計；

【教學重點】：掌握中國的民族華麗形式手法來進行包裝設計?！窘虒W難點】通過案例的欣賞，掌握從包裝的功能、形態、視覺、材料、互動、環保等概念來進行創意的方法

【教學方法】講授法、示范法、圖片展示法。【教學準備】課件、范畫、繪畫工具 【教學課時】4課時 【教學過程】

一、專題包裝設計

1、民族化風格包裝設計

2、系列化包裝設計

二、錯誤糾正及改正方法

三、作業設置及要求

四、教學反思

第十五課 包裝設計的創意方法

【教學目的】通過教學使學生了解系列化包裝的設計方式，并掌握如何統一系列感。

【教學重點】：了解掌握如何統一系列感

【教學難點】通過案例的欣賞，掌握從包裝的功能、形態、視覺、材料、互動、環保等概念來進行創意的方法 【教學方法】講授法、示范法、圖片展示法。【教學準備】課件、范畫、繪畫工具 【教學課時】4課時 【教學過程】

一、功能妙的包裝設計創意

二、材料巧的包裝設計創意

三、問題：

四、錯誤糾正及改正方法

五、作業設置及要求

六、教學反思

第十六課 包裝設計的創意方法

【教學目的】通過教學使學生了解系列化包裝的設計方式，并掌握如何統一系列感。

【教學重點】：了解掌握如何統一系列感

【教學難點】通過案例的欣賞，掌握從包裝的功能、形態、視覺、材料、互動、環保等概念來進行創意的方法 【教學方法】講授法、示范法、圖片展示法。【教學準備】課件、范畫、繪畫工具 【教學課時】4課時 【教學過程】

一、視覺美的包裝設計創意

二、形態優的包裝設計創意

三、問題：

四、錯誤糾正及改正方法

五、作業設置及要求

六、教學反思

第十七課 包裝設計的創意方法

【教學目的】通過教學使學生了解系列化包裝的設計方式，并掌握如何統一系列感。

【教學重點】：了解掌握如何統一系列感

【教學難點】通過案例的欣賞，掌握從包裝的功能、形態、視覺、材料、互動、環保等概念來進行創意的方法 【教學方法】講授法、示范法、圖片展示法?！窘虒W準備】課件、范畫、繪畫工具 【教學課時】4課時 【教學過程】

一、互動趣的包裝設計創意

二、綠色潮的包裝設計創意

三、問題：

四、錯誤糾正及改正方法

五、作業設置及要求

六、教學反思

第十八課 模擬考試

【教學目的】模擬考試 讓學生體驗考場的環境和氣氛。【教學課時】4課時

【教學準備】水粉工具，卡紙，粘水，剪刀等等

考試題目：根據以前學習過的包裝設計過程，設計一款香水包裝

要求：設計做品要上色，一定要切和主題。

第三篇：包裝設計教案

包裝設計

教學目的：通過對包裝設計課的學習,讓學生了解包裝設計中的一些常識,并能夠較為’輕松的獨立完成設計.教學重點：在“定位”設計中研究設計規律.教學難點：設計和實踐的結合。

教具

：成品包裝若干。教學時間：12節/周共4周。

教學過程：從日常設計中的優勢談起，導入新課。

一、包裝的意義：

中國包裝通用術語：“為在流通過程中保護產品，方便儲運，促進銷按一定技術方法采用的容器、材料和輔助物的總體名稱?！?/p>

總之，包裝是“為便于運輔、儲存和銷售而對產品進行處理的藝術和技術的準備。

現代包裝：科學性和技術性。

裝潢：主要指商品的包裝藝術設計及商標、廣告設計等。

包裝裝潢：圖形設計、色彩設計、文字設計、編排構成設計、商標設計??的總體設計。

包裝設計：包裝結構設計、包裝容器設計、包裝裝潢設計、標志設計、廣告宣傳設計。

二、包裝的分類：

（一）各種分類方法：

（1）包裝形態：大包裝、中包裝、小包裝、硬包裝、軟包裝。

（2）包裝材料：木箱包裝、紙盒包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、復合材料。

（3）包裝用途：專用包裝、通用包裝、特殊用品包裝（如軍用品、化學用品等）

（4）包裝工藝技術：一般包裝、緩沖包裝、噴霧式包裝、真空吸塑包裝、防水包裝、充氣包裝、壓縮包裝。

（5）包裝商品的內容：食品包裝、化妝品包裝、文化用品包裝、紡織品包裝、藥品包裝、酒類包裝、五金用具包裝、電子產品。

（6）商品的銷售：內銷包裝、外銷包裝、經濟包裝、禮品包裝。

（7）設計風格和表現形式：卡通包裝、傳統包裝、懷舊包裝、現代包裝、簡約包裝。

（二）個包裝、中包裝、外包裝

①個包裝：

指直接與產品接觸的包裝，也稱單個包裝、小包裝、內包裝或原包裝、一級包裝。

個包裝→容納產品的完整結構→原始的保護層

▲ 在生產中與商品配裝成一個整體，隨商品一起銷售給顧客。

①個包裝：商標

商品性能介紹

保管使用方法

②中包裝：

指二至十二件商品的個包裝進行集裝，組

合成一個 新的包裝整體，是幾個包裝的組合包裝。

大部分中包裝到達零售商店就終止使用，只有一些中包裝隨小包裝一齊到達消費者手中。

③外包裝：

指在商品個包裝或者中包裝外面再增加的一層包裝，也叫大包裝、運輸包裝或三級包裝。

作用：保障商品在流通中的安全。便于裝

卸、運輸、儲運和保管、是運載容器。

外包裝：紙箱

木箱

鋁塑箱 復合箱

▲ 大件商品：電冰箱、空調、洗衣機等

等，包裝既是小包裝，又是大包裝。

（三）工業包裝和商業包裝

即工業包裝（儲運包裝）、商業包裝（銷售包裝）。、工業包裝 → 針對工廠和商場 → 保護商品，便于計量和運輸

商業包裝 → 宣傳商品、促進銷售 → 個體消費者

▲ 包裝除保護商品外，還要促進銷售、降低貨物流通成本。

三豐富多彩的包裝形式‘

（一）方便使用的形式：

（1）軟包裝：

指包裝材料的厚度不超過0．5mm的包裝。

在食品包裝中，大量的運用軟包裝。

特點：保鮮

輕便、安全、方便使用、方便銷售、運輸

節省空間、便于回收。（2）復用包裝：

復用包裝不同于一次性使用的包裝，可有

重復使用的功能。

例如：酒瓶、茶葉筒、餅干盒??

這類包裝在造型盒裝潢上都要求精

致耐看，具有獨特性，要體現現代工藝水平。

（3）適量包裝：

指單件適量的包裝，為方便消費者的多種選擇。

（4）易開啟式包裝：

這種包裝注重科學性和合理性，更加巧妙，方便使用。在功能上力求合理，技術性很強。

（二）方便銷售的形式：

（1）可疊式（堆疊式）

使個體包裝形成一組或一個群體，既節省場地又有良好的視覺效果。在設計這類包裝時，要考慮他的陳列堆疊的整體效果。▲ 尤以超市見多

（2）可掛式（懸掛式）

為了節省銷售場地的一種形式。

▲ 直接懸掛

設計這類包裝時，要巧妙、合理，要和包裝的整體設計風格統一協調，形成一體。(3)

展開式（陳列式）

最為常見的搖蓋式

打開后，獲透過天窗即可看見內容物。

孔乙已充分利用透明材料的光澤。

（三）擴大銷售的形式

1． 系列化包裝

↗大系列

系列化→中系列

特點：以眾壓寡，引人注意

↘小系列

大系列：同一品牌下的兩類以上系列的產品。

雙匯：肉制品、湯料制

中系列：同一商標統轄下的同一類商品。

↗蘋果汁

匯源→橘子汁

↘桃汁

小系列：同一品牌、同一產品，包裝分量不同

例如：茶葉，50g 100g

250g

500g 1000g??

▲.系列化包裝的最大特點：

是一組格調統一的包裝群

2成套包裝。是指將不同種類的商品或相似種類的商品進行成套包裝的形式。可以一起生產、一起陳列、一起銷售、一起使用。

3成組包裝：

成組包裝是指將同一種商品進行成組設計。

目的→促進消費者對商品進行匯總購買，增加銷售量。

▲ 包裝文字、色彩、圖形的整體協調性、完整性。4廣告式包裝（pop包裝）

為了突出商品進行自我宣傳而采用的廣告式包裝，是在激烈的商品競爭中興起的一種包裝與廣告相結合的形式。

優勢：強化商品宣傳效果，節省廣告費用。

設計時注意事項：

⑴力求醒目：印象深刻、過目不忘。

⑵趣味性 ： 使人看后產生興趣并引起共鳴。

⑶心理效應：

↗品質優良

購買欲望 →價格便宜

→新穎美觀

↘使用方便 四 包裝裝潢設計的構成 包裝裝潢： 1容器設計 2包裝結構設計 3包裝色彩設計 4 文字設計 5 插圖設計 6 商標設計

﹙一﹚ 包裝設計的構成要素： 1結構設計

指包裝的主體形態、造型設計。﹙注意

包裝材料﹚

平面設計

指包裝的視覺傳達要素設計。

與商品相關的所有圖形與文字。

合理巧妙的安排，使消費者產生好感。﹙二﹚ 包裝材料 1 紙包裝材料：

應用最廣泛，最適宜印刷。

↗普通紙：牛皮紙、羊皮紙、漂白紙?

紙 →紙板： 牛皮紙板、黃板紙、白板紙?

↘瓦楞紙：單雙面瓦楞紙。ABCE四種 A: ／＼／＼ B： ︽︽︽︾︾︾

C：兼具AB 特性，大小寬窄適宜 E：﹌﹌﹌﹌﹌﹌細密，易于開槽，印制

精美。

2塑料包裝材料

人工合成的高分子材料：防水性、防

潮性、耐油性、透明性、耐寒性，利于印刷。但是易受傷、易污染。

⑴塑料薄膜→大多透明

⑵塑料膠膜→厚度增強、軟度增加

⑶塑料容器 3 金屬材料包裝

密封性能好，抗撞擊，保存期限長。

⑴馬口鐵皮：白鐵皮

厚度小于0﹒5mm的軟鋼板制

成的材料。

⑵鋁及鋁箔

密度輕、質地軟、易于加工成型、無毒、無異味、無生銹現象。

例如：易拉罐

印刷性能良好

⑶復合材料 多種材料的綜合運用 4 玻璃包裝材料

玻璃分類﹙按成份分﹚

⑴納玻璃：經濟型玻璃，適合批量生

產。

⑵鉛玻璃：用于高級玻璃制品。﹙鋼

化玻璃﹚

⑶硼矽玻璃：耐高溫玻璃容器的制造。

制作方法

⑴人工吹制：利用真空吹管。

⑵機械吹制：主要制造統一規格、標

準、批量的容器。

⑶擠壓成型：熔化后，注入模具中基

業成型。

除以上四種包裝材料外，還有

木材、陶瓷、紡織面料。

具有民族、地域特色的傳統包裝材料，可以喚起消費者懷舊、思古的情懷。

﹙三﹚ 包裝結構的設計

指包裝的立體造型和包裝樣式。大多

數是紙盒結構。

紙的特性﹙易于成型、折疊、加工、印刷、存放、成本低﹚，決定了紙盒被大量運用。

包裝結構：

⑴ 基本結構形式

⑵ 特殊結構形式 1 紙器包裝基本結構形式：

⑴ 管狀紙盒結構

單一整體結構，盒身基本形態

為四邊形，盒體的側邊有粘口或者采用栓鎖結構以固定紙盒。﹙需要注意開啟的便利性﹚

盒蓋變化：

①插入式

②鎖蓋式

③插鎖式

④搖蓋插入咬合式

⑤粘合封口式

⑥循環搖蓋式

⑦弧線封口式

⑧防偽式

管狀紙盒的盒底結構

▲ 牢固為第一位 盒底結構

①別插式鎖底

②自動鎖底

③間壁封底式

﹙2﹚臥式紙盒結構

是紙板周邊通過折疊，栓鎖或粘

合而成，盒底變化較小，紙盒高度降低，所以展示面較大。

盒身結構：

①別插式

②栓鎖式

③粘合式

盒蓋結構

①罩蓋式

②搖蓋式

③抽屜式

④書本式

﹙3﹚手提式結構

例如： 手提袋

2特殊形態紙盒結構

﹙1﹚異形結構

在常態結構基礎上運用一些特殊

手法使紙盒結構產生變化

①改變折線形成的造型

②改變盒體形成的造型

③曲面造型

④減缺后形成的造型

﹙2﹚仿生結構

模仿自然形態的造型，使之更具有

形象感。

﹙3﹚開窗式

便于消費者直觀看見內容物，增加

消費者對商品的信心。

﹙4﹚POP式

賣點廣告或現場廣告方式。﹙四﹚包裝容器的設計 1包裝容器的概念和分類

﹙1﹚以盛裝、貯存、保護商品、方便使用

和傳達信息為主要目的。﹙2﹚造型的分類

按材料分

①玻璃容器

②塑料容器

③金屬容器

④陶瓷容器

按形態分

①杯 筒

②桶 瓶

③簍 壇

④盤

按商品分

①食品容器

②酒類容器

③化妝品容器

④藥品容器

⑤文化用品容器

容器造型的設計原則

﹙1﹚對內容物的保護性

主要從內容物的屬性特點和

運輸、貯存方面加以考慮。

﹙2﹚對內容物的使用便利性

主要考慮如何使消費者在使

用的全過程中方便攜帶、開啟、閉合、使用等方面因素。

﹙3﹚對內容物獨特的造型設計

應注意到銷售陳列中的視覺

吸引，使容器造型富有美感與藝術個性。

﹙4﹚適合人體工學

設計師要考慮人們在使用過

程中或身體的其他部位與容器造型的和諧的比例關系。

▲人性化設計

﹙5﹚加工工藝的考慮

①加工難度

②工藝層次

③材料運用

④加工成本

▲ 批量生產加工過程的量的問題。

總結：設計過程當中的常見問題。1：邊板的粘合：規矩 整齊 2：文字的大?。汉线m 3：插圖定位： 商品性 市場性

作業： 系列化文化禮品包裝

名稱：文房四寶系列包裝

形式：利用電腦進行設計并打印成實物

重點：圖形與文字編排的合理使用

第四篇：包裝設計教案

科目>:<包裝設計> <授課人>： <授課班級>：

<授課時間、學時>：8月23日 4學時（2學時實踐，2學時理論）<課題>：第一章．包裝設計的概述 第二章．包裝設計的基本狀況

<教學目的>：通過本課使學生對包裝的產生，發展有一個基本的了解。理解包裝設計的基本概念。掌握商品包裝的分類和功能。<教學重點>：掌握商品包裝的分類和功能 <課型>：新授課

<教學形式與方法>：本課程以理論與實踐結合教學，并通過多媒體課件等現代化教學手段，采用講授法，舉例法，練習法，比較法等多種教學方法，綜合進行教學。

<教學環節>：第一章．包裝的起源和發展

一、我國包裝發展的基本狀況

二、歐、美、日包裝工業的基本狀況 第二章．包裝設計的概述

一、包裝設計的基本概念

二、商品包裝的分類與功能

三、包裝設計的作用與意義

<教學過程>：

一、導入：包裝設計是設計專業當中一門非常重要的課程。這門課時間長，作業量大。學好這門課對以后同學們的設計工作中會起到直接幫助作用。希望同學們能夠重視起來。對于包裝這個詞在二十一世紀的今天大家自然是非常的熟悉。但具體包裝都包括哪些方面，包裝的基本概念是什么？包裝的功能作用和分類到底有哪些？我想同學們就未必了解的那么詳細了。好，這節課我就從包裝的基本概念入手，給大家詳細的介紹包裝設計。（引出課題）

二、新授

第一章．包裝設計的基本狀況 第二章．包裝設計的概述

一、包裝設計的基本概念

所謂包裝是為了保護商品，使之能經受運輸和保管的考驗，并進一步提高商品和商品價值的一種商品化技術手段。

二、包裝設計的作用與意義

三、我國包裝發展的基本狀況

四、商品包裝的分類與功能

1、以材料分類

2、以包裝性質分類

3、以產品種類分類

4、以包裝形式分類

欣賞：各類功能和分類的成品包裝欣賞。

小結：通過學習本課使學生對包裝的概念、歷史、功能和分類有一個大概的了解。為以后進入具體的設計打下基礎。

<授課時間、學時>：8月23日 4學時（2學時實踐，2學時理論）<課題>：第三章．包裝的設計流程

<教學目的>：通過本課使學生對包裝從設計到出廠到銷售有一個整體性的了解。熟悉包裝設計的總體流程。<教學重點>：掌握包裝設計的整體流程。<課型>：新授課

<教學形式與方法>：本課程以理論與實踐結合教學，并通過多媒體課件等現代化教學手段，采用講授法，舉例法，練習法，比較法等多種教學方法，綜合進行教學。<教學環節>：第三章.包裝的設計流程

一、市場調查

二、構思定位

1、商品的特性的制約

2、儲運條件的制約

3、材料性能的制約

4、經濟成本的制約

5、生產工藝的制約

6、知識信息的制約

7、社會功利的制約

8、審美意識的制約

9、法規的制約

三、基本設計

1、草圖

2、效果圖

3、簡單的立體模型

4、制作實物

5、出成品

四、成品輸出

1、制版

2、分色（圖片）

3、刀稿、拼版

4、印刷、貼墨、燙金、軋凸凹

5、整理成型

6、成品出廠 <教學過程>：

一、導入：上節課我們對包裝設計的概念和基本狀況、功能作用以及包裝的設計的意義和作用有了一個大概的了解。使同學們對包裝設計有了一個大體的認識。我們這節課開始進入正題，著重給大家介紹一些包裝設計的大體的流程。（引出課題）

二、新授

第三章.包裝的設計流程

一、市場調查

二、構思定位 a)b)c)d)e)f)g)h)i)商品的特性的制約 儲運條件的制約 材料性能的制約 經濟成本的制約 生產工藝的制約 知識信息的制約 社會功利的制約 審美意識的制約 法規的制約

三、基本設計 a)草圖 b)效果圖 c)簡單的立體模型 d)制作實物 e)出成品

四、成品輸出 a)制版 b)分色（圖片）c)刀稿、拼版

d)印刷、貼墨、燙金、軋凸凹 e)整理成型 f)成品出廠 小結：本課主要給同學們講解了包裝設計的整體流程。同學們要做到整體了解和掌握。在以后的設計工作中，要心中有線，心中有綱。這樣才能做到胸有成竹子。才能夠得心應手，游刃有余。

<授課時間、學時>：8月23日 4學時（2學時實踐，<課題>：第四章、包裝設計的基本要素

2學時理論）<教學目的>：通過本課使學生能在以后的包裝設計中能夠找到重點，有的放矢。掌握包裝設計的基本要素，能夠綜合運用。<教學重點>：掌握包裝設計的基本要素 <課型>：新授課

<教學形式與方法>：本課程以理論與實踐結合教學，并通過多媒體課件等現代化教學手段，采用講授法，舉例法，練習法，比較法等多種教學方法，綜合進行教學。

<教學環節>：第四章、包裝設計的基本要素

一、包裝的圖形設計應用

二、包裝的文字形象設計

三、包裝設計的色彩與功能

四、包裝設計的版式形式法則

<教學過程>：

一、導入：上個單元我們把包裝的整體設計流程都給大家介紹了一遍。我想大家對包裝設計生產過程都已經掌握了理解。但在實際的設計過程中當然不能夠象我們在課堂上所說的那么簡單。這里面還會有許多的細節、技巧和規律。這節課我們從包裝設計的基本要素入手，給大家介紹在設計過程中應該注意的問題和應掌握的技巧規律。（引出課題）

二、新授：

第四章、包裝設計的基本要素

一、包裝的圖形設計應用

二、包裝的文字形象設計

三、包裝設計的色彩與功能

四、包裝設計的版式形式法則

1、色彩的商品性

2、色彩的民主性

3、色調的運用

五、包裝設計的版式的編排法則

小結：通過本課的學習，同學們應該對包裝的基本要素有一個深刻的認識和理解。并聯系以前所學過的知識。如：招貼的基本要素，書裝的基本要素等，和包裝的基本要素做對比?？从惺裁磪^別和聯系。這樣有更加有助同學們的理解和掌握。

<授課時間、學時>：8月23日 4學時（2學時實踐，2學時理論）<課題>：第五章、包裝設計的容器造型及結構設計 <教學目的>：本課要求學生了解內容器的設計原則，和掌握紙容器的一些基本結構折法。

<教學重點>：掌握紙容器的基本結構折法。<課型>：新授課

<教學形式與方法>：本課程以理論與實踐結合教學，并通過多媒體課件等現代化教學手段，采用講授法，舉例法，練習法，比較法等多種教學方法，綜合進行教學。

<教學環節>：第五章、包裝設計的容器造型及結構設計

一、包裝結構設計的概念

二、容器結構的種類

三、紙包裝的結構設計

四、容器設計的原則

<教學過程>：

一、導入：

包裝設計是一個綜合性的設計體系。一般來說，包裝設計包括三大部分：結構設計、造型設計、造型設設計、裝潢設計。包裝結構設計是根據被包裝被包裝產品的特征、環境因素和用戶要求等，選擇一定的材料，采用一定的技術方法、科學地設計和內外結構合理的容器或制品。也是我們設計者必須掌握的技能。（引出課題）

二、新授：

第五章、包裝設計的容器造型及結構設計

一、包裝結構設計的概念

二、容器結構的種類

三、紙包裝的結構設計

四、容器設計的原則

小結：我們這節課主要給大家介紹了包裝的容器造型及結構。不過我在課堂上給同學們介紹的僅僅是一小部分。同學們要觸類旁通。課后回去自己還要多查些有關容器造型的書籍。爭取作到自己有設計和創新的能力。

第五篇：包裝設計教案

第一章

包裝設計概述

第一節 包裝的概念

隨著時代的變遷，包裝已成為溝通產品與消費者之間的重要橋梁，同時也成為給人們提供多種生活方式的重要媒介。長期以來，包裝用有形的、感性與理性交織的特點，得到消費者的關注，并有力地推動了商品的銷售和經濟的發展。

何謂包裝？我國在《包裝通用術語》國家標準(GB4122－83)中注明：“為在流通過程中保護產品、方便儲運，促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料和輔助物等的 總體名稱。也指為了達到上述目的而采用容器、材料及輔助物的過程中施加一定技術方法等的 操作活動。

包裝是一門綜合性的科學，包裝設計更帶有綜合性和交叉性。它不僅關系到材料的選擇，容器的結構，包裝的方法，以及造型、圖形、色彩、文字等視覺語言的傳達，除此之外，還涉及到印刷工藝、成型工藝、消費心理學、市場營銷學、人體工程學、技術美學等多方面的知識運用，以便更科學、更合理地適應商品特點，合符市場規律，滿足消費者的需求。第二節 包裝的歷程 一、中國包裝的歷程

包裝不僅是人類社會發展的必然產物，而且伴隨著中華民族悠久的歷史。我國的包裝經歷了由原始到文明、由簡易到繁榮的發展進程。在原始社會后期，因為剩余產品的出現，需要儲存和交換，從而產生了原始的包裝形態。早期的包裝由于受生產水平的限制，屬于就地取材，即利用竹、木、草、麻、瓜果、獸皮等純天然材質來包裹物品。由于生產力的發展，自然材料的制成品包裝也相繼誕生，如陶器、瓷器、漆器、紙、帛等，人類隨著時代的變遷，逐步提高了包裝的水平。

中華民族是一個在以采集業為主體，游獵與魚獵為輔助基礎上建立起來的農業文化民族，為天然材質包裝的利用提供了得天獨厚的優勢。如荷葉大而清香，曬干后便成為肉食、醬菜的天然包裝紙；箬葉包裹的糯米，天然香氣可隨蒸煮的熱氣而滲入到糯米之中；民間常用葫蘆貯酒、竹筒盛飯等，不僅達到了包裝物品、交換便利的作用，并且因這些天然材質有毛細孔與外界氧氣相通，不易嫌氣性細菌繁殖的功能，而更有利于延長食品儲存期，巧妙地體現出包裝的保護功能。

自然材質的制成品包裝，首先是從陶器的發明而產生的。在距今8000年前先民們就已經使用陶器作為主要的盛裝器皿。仰韶文化時期的彩陶更是由于其粗狂的紋飾，凝重的色彩而將包裝的保護性與審美性充分體現出來。另外，大量出土的陶器碎片上印席紋、繩紋等的運用也充分體現了當時人們成熟的編制技術與用繩技巧。其中繩紋的大量采用，更說明繩子已成為原始包裝的一種重要形式。繩子具有捆扎特性且操作簡便，尤其像捆綁壺類圓形器物所表現的便于提攜、不易滑落等優點，更是其他包裝形式難以做到的，因此，繩子成為包裝中一種不可替代的形式，和陶器一樣，一直沿用至今。（圖 1）

隨著社會的發展，自新石期時代產生的麻織、絲織技術更趨于成熟，尤其絲綢的輕柔、光亮，使得絲綢較其它織物更受貴族階層寵愛，常被用來包裹貴重之物，如河南安陽殷墟出土的銅觶和銅鉞以及青玉戈上，都留有明顯的絲織物印痕，足以證明這種包裝方式的存在。而用絲綢作為內、外包裝的形式，也是今天我國禮品包裝的重要表現。

從戰國時期《韓非子·外儲》篇中“買櫝還珠”的故事里，我們可以很明確地了解“為木蘭之柜，薰以桂椒、綴以珠玉、飾以玫瑰、輯以翡翠”的木制珠寶飾物包裝；而從稍晚一點的西漢時期楚墓中出土的“彩繪雙層九子奩”，使我們能用視覺去直接感受到當時化妝品包裝的靈巧與精美。

我國現存較早的商品包裝資料，是藏于上海博物館的“濟南劉家功夫針鋪”的包裝紙印刷銅版，該銅版四寸見方，圖文并茂，是一張集包裝紙、仿單、招紙三位一體的設計，具備了與現代包裝相同的創作理念。湖南沅陵縣發掘的一座元代古墓，也出土了兩張完整的帶廣告的包裝用紙，尺寸見方，印有木刻圖案和產品廣告文字，言簡易賅。

天然材質和自然再造材料的包裝在我國長期存在、發展，并一直成為我國農耕經濟時代的包裝主流。進入1840年鴉片戰爭之后，中國封建社會逐漸淪為半殖民地、半封建社會，大量“洋貨”涌入我國市場，在摧毀自給自足手工業式的自然經濟基礎的同時，也一定程度上促進了民族經濟的發展。包裝印刷方式及設計風格大量采用歐美的技術與形式，特別突出的是香煙、火柴、肥皂等商品包裝，形成了近代商業包裝設計獨特的裝潢形式，記錄了我國近代工商業發展的進程。

新中國的成立為我國包裝設計事業的發展開辟了廣闊的道路，但仍有相當長的一段時間包裝被打上了政治化的烙印。我國包裝業的真正發展是在市場經濟改革開放以后，特別是八十年代初期，先后成立了中國包裝技術協會和中國包裝總公司，包裝業隨之進入了騰飛的年代。2001年。我國已加入世貿組織，包裝設計事業將在世界一體化趨勢下更加生機勃勃地向前奮進。二、外國包裝的歷程

古代的外國包裝，所經歷的歷程與中國極為相似，同樣是以天然材質和自然再造材質為主，不過在外觀形態上有別于中國的樣式。在其發展過程中，國外設計家們更善于總結包裝設計成敗的經驗，不斷開發包裝設計新成果，利用合理的材料及加工工藝，為包裝事業的發展做出了貢獻。

國外包裝業的快速發展是自19世紀開始。當時人們意識到：一個完整的盒子可以通過剪切和折疊一張紙板而完成，它既方便、快捷，又在成型前可以平放而減少占用空間。這種方法在1850年最早出現于美國。而1871年，瓦楞紙板的出現，導致紙盒的大量生產。與此同時，低價位的印刷業大大刺激著包裝行業，尤其是19世紀50年代，廉價彩印的到來，它使簡陋的鐵盒、紙盒包裝均變得絢爛多彩起來，極大地推動了包裝設計業廣泛而快速地發展。

使用金屬作為包裝容器的時間較短，但發展較快。1810年，杜蘭德發明了用金屬罐保存食品的方法。60年后，英國建立了最早的金屬罐工廠，人們開始用馬口鐵做罐子，密封好用來盛裝食品，這便是罐頭食品的開始。在美國，金屬罐裝食品的方法從1837年以后開始采用，而在美國內戰期間，罐頭更得以廣泛食用，甚至走向家庭。在19世紀上半葉，一些日用百貨中，鐵皮盒子仍在扮演著重要角色，尤其用來盛裝餅干，它使易碎的餅干能夠長期保存并便于出口。1868年，發明了印鐵技術，艷麗的色彩可以直接印在鐵皮上。隨后石版印刷的發明，使印鐵技術更上一層樓，此時盒子的造型設計也變化多樣。1841年，美國肖像畫家佩洛羅德用擠壓法制造金屬管裝顏料，到稍后的1892年，牙膏也采用了該金屬軟管包裝，“高露潔”牙膏便是當時采用此法并很快成為知名品牌。1910年英美生產鋁箔，到20世紀30年代，鋁制軟管包裝牙膏占領市場，1959年，鋁管用于飲料包裝。

1912年，瑞士化學家發明了玻璃紙，20世紀30年代，這種透明紙被用來包裝一塊塊的糖果。后來又用于包裝各種盒子，如煙盒、餅干盒等。在這個時期的包裝技術領域出現了重大的突破，這便是塑料制品的出現。1907年，比利時籍的美國化學家列奧·貝伊克蘭德，發明了第一塊真正的合成塑料，二十年后，這種材料應用得最多，它常常是綠色或稍暗的紅色、藍色或黑色。到50年后，具有可塑性的包裝出現了。對于設計師來說，這種可塑材料賦予了包裝造型以無止境的創造性，為創新提供了廣闊天地；對于消費者來說，各式的瓶型以及可擠壓的特性同樣帶給他們以極大的愉悅和滿足。

距今3000年前，埃及人就已開始用手工方法熔鑄、吹制玻璃瓶來盛裝物品。19世紀初，玻璃瓶保存食品的方法得以發明，裝碳酸飲料的玻璃容器也得以開發，此后，玻璃容器以其透明的質感，豐富的造型在包裝業中擔任著重要的角色。

在包裝視覺傳達設計方面，維多利亞時代的設計通常是感情奔放、色彩絢麗的，但略顯得輕薄、技法繁瑣。但無論怎樣，在當時，擺放在貨架上的包裝，以其豪華、瑰麗的風格，著實令人愉悅，這一點為日后包裝設計的發展提供了借鑒。因為，強大的視覺沖擊力是誘發購買欲的前提。當20世紀到來之時，在新藝術運動的影響下，包裝設計橫掃19世紀彌漫歐洲的繁瑣矯飾的維多利亞風格，從自然及東方藝術中吸取養分，較少運用直線，有機的曲線成為形式中心。第二次世界大戰結束之后，國際主義設計成為歐洲大陸和美國設計的主要風格，它具有形式簡單，反裝飾性，強調功能性、系統化和理性化的特點。50年代自選市場誕生，設計追求簡潔、醒目，與國際主義設計之風正相吻合，這一時期的包裝設計呈現出簡單明快，高度功能化、非人情化的風格特點，適應了商品經濟時代快速發展的需求。三、包裝設計的新趨勢

20世紀60年代，包裝材料和包裝機能不斷的演進，使包裝成為促進銷售的現代媒體，一切商品變得分外追求包裝效果，促進了包裝工業的發展。70—80年代，回收再利用的包裝觀念應運而生，日本包裝設計行業首先倡導“適合的包裝”之設計理念，即包裝設計要“輕、薄、短、小”。這一觀念逐漸影響全世界的包裝設計行業，至今，選擇適當的材料，設計合適的大小，仍然成為包裝設計所追求的目標。

90年代后，科技的開發帶動了新的市場秩序，隨著流通比率的增加，環境的負荷量也隨之加大。環境保護成為全球關注的熱點，包裝設計被披上了濃重的“環?！鄙省W洲包裝進而提倡“綠色主義”，如“綠色食品”、“綠色包裝”的呼聲越來越高。為盡量避免包裝可能帶給人類的副作用，以及節省天然資源和減少資源消耗，各發達國家紛紛制定改革政策，采取措施。如要求包裝符合4R：Reduce（減少材料用量）；Refill（增加大容器再填充量）；Recycle（回收循環使用）；Recover（能量再生）。這些相關的政策迎合了今后包裝設計的新導向。如今人類已進入21世紀，現代包裝設計的趨勢已指向全球性的環保原則，同時，也日益從重視功能性、合理性轉到重視情感、人性化的方面。工業時代轉化到信息時代之后，情感交流上的匱乏將是重要問題。因此，包裝設計不僅得適應基本的功能性，還要從人的生理及心理舒適協調出發，努力追求人和物組成一體的人——機——環境系統的平衡與一致。注重包裝結構，包裝色彩、文字、圖形以及其編排形式等視覺傳達要素與消費者的親和關系，從而使人獲得生理上的舒適感和心理上的愉悅感，這是現代包裝設計的必然趨勢。

第二章

包裝設計與市場營銷

一種商品能否有良好的銷售業績必須經過市場的檢驗。在整個市場營銷過程中，包裝擔任著極為重要的角色，它用自己特有的形象語言與消費者進行溝通，它既能促進成功也能導致失敗。隨著我國市場經濟的不斷發展和完善，廣大消費者已日趨成熟和理性，市場逐漸顯露出“買方市場”的特征，這不但加大了產品營銷中的難度，同時也使包裝設計遇到前所未有的挑戰，驅使產品的包裝把握大眾的消費心理，朝更加科學、更高層次的方向發展。第一節 包裝設計與消費心理

包裝成為實際商業活動中市場銷售的主要行為，不可避免地與消費者的心理活動產生密切的關系。而作為包裝設計者如果不懂得消費心理則會陷于盲目。怎樣才能引起消費者的注意，又如何進一步激發他們的興趣、誘發他們采取最終的購買行為，這都必須牽涉到消費心理學的知識。因此，研究消費者的消費心理及變化是包裝設計的重要組成部分。只有掌握并合理運用消費心理規律才能有效地改進設計質量，在增加商品附加值的同時，提高銷售效率。

消費心理學研究表明，消費者在購買商品前后有著復雜的心理活動，而年齡、性別、職業、民族、文化程度、社會環境等諸多方面的差異，則劃分出眾多不同的消費群體及其各不相同的消費心理特征。根據中國社會調查事務所（SSIC）近些年來針對百姓消費心理的調查結果，大體上可將消費心理特征歸納為以下幾種：

1、求實心理

大部分的消費者在消費過程中的主要消費心理特征是求實心理，認為商品的實際效用最重要，希望商品使用方便、價廉物美，并不刻意追求外形的美觀和款式的新穎。持有求實心理的消費群體主要是成熟的消費者、工薪階層、家庭主婦，以及老年消費群體。

2、求美心理

經濟上有一定承受能力的消費者普遍存在著求美心理，講究商品自身的造型及外部的包裝，比較注重商品的藝術價值。持有求美心理的消費群體主要是青年人、知識階層，而在此類群體中女性所占的比例高達75.3%。在產品類別方面，首飾、化妝品、服裝、工藝品和禮品的包裝需更加注重審美價值心理的表現。

3、求異心理

持有求異心理的消費群體主要是35歲以下的年輕人。該類消費群體認為商品及包裝的款式極為重要，講究新穎、獨特，有個性，即要求包裝的造型、色彩、圖形等方面更加時尚、更加前衛，而對于商品的使用價值和價格高低并不十分在意。在此消費群體中，未成年的少年兒童占有相當大的比重，對于他們來說有時產品的包裝比產品本身更為重要。針對這群不可忽視的消費群體，其包裝設計應突出“新奇”的特點，以滿足他們求異的心理需求。

4、從眾心理

從眾心理的消費者樂于迎合流行風氣或效仿名人的作風，此類消費群體的年齡層次跨度較大，因為各種媒體對時尚及名人的大力宣傳促進了這種心理行為的形成。為此，包裝設計應把握流行的趨勢，或直接推出深受消費者喜歡的產品形象代言人，提高商品的信賴度。

5、求名心理 無論哪一種消費群體都存在一定的求名心理，重視商品的品牌，對知名品牌有信任感和忠誠感。在經濟條件允許的情況下，甚至不顧該商品的高價位而執意認購。因此，包裝設計樹立良好的品牌形象是產品銷售成功的關鍵。

總之，消費者的心理是復雜的，很少長期保持一種取向，在大多情況下有可能綜合兩種或兩種以上的心理要求。心理的多樣性追求促使著產品包裝呈現出同樣多樣化的設計風格。

第二節 包裝設計與品牌

“品牌”（brand）是當今營銷領域及設計領域強調最多的一個詞，全球企業界已從單一的產品營銷發展到品牌營銷這一高級階段，創立品牌便成為所有謀求長遠發展的公司的共同選擇。品牌的價值也正如美國《財富》雜志1996年所指出：“品牌代表一切(The Brand′s the Thing)"。

“品牌”一詞來源于古挪威文字——brandr，意思是“燒灼”。早期的人們利用這種方法來標記他們的家畜，慢慢又發展到標記手工產品。但真正意義上品牌化起源于歐洲中世紀。就全球范圍來說，大規模的商品品牌化則始于19世紀中葉。

何謂“品牌”，用《營銷術語詞典》DICTIONARY OF MARKETING TERMS（1998）中的定義是：“品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，及其組合，并用以區分一個（或一群）賣主和競爭者”。既然是組合體，這種組合必須是強大的，具有生動性、豐富性以及復雜性的多樣統一。

從實踐上看，品牌應該是一個營銷學上的概念，這種概念是消費者長期使用該商品和服務而獲得的，它的內涵極其深遠、廣泛。我們一旦觸及到某種品牌，自然而然都會產生一系列的聯想，如它的標志、應用文字、色彩、產品形象、包裝、廣告，甚至服務等等，它的內容的豐富性已深深表明：它所代表的產品不是普通的產品，它提升了產品在消費者心目中的“無形價值”。正因如此，品牌是一種有效的營銷溝通工具，它是建立在產品與消費者心目中的橋梁。品牌往往支配著購買決定，所以，品牌的創立成功與否關系著產品的銷售成敗。在高科技迅猛發展的今天，要保證產品質量已不是什么攻不可克的難題，產品的科技含量早已縮短了產品與產品之間的質量差距，而產品的外部商品形式——包裝則日顯重要。因此，創立品牌的戰略離不開商品的包裝。

商品的包裝是與消費者直接面對的第一線。消費者不可能直接與公司本體接觸，市場上的產品才是消費者真正接觸的東西，而欲購產品，又得審視包裝，由此可見，包裝直接成了產品形象，同時又是品牌形象的具體化、標識化，包裝設計幾乎是品牌形象的直接傳播與推出。這種關鍵作用，使M·萊文斯（萊文斯摩波利倫敦咨詢公司的創立者）在九十年代指出：“包裝是品牌核心資產的物質化身，……包裝具有品牌所有的要素，它是品牌的本體”。包裝設計主要包括造型（或結構）設計和視覺設計兩大部分。人們對外界信息的感受，80﹪是來自視覺接受。心理學家告訴我們：視覺信息在大腦皮層中記憶的牢固度和回憶度最強。若要給商品一個強烈具有代表性的品牌識別形象，包裝設計的重點應該是包裝的視覺傳達設計。

包裝的視覺傳達設計指包裝上的圖形、色彩、商標及文字的設計，設計師不僅應考慮其單一元素對品牌的影響，更應考慮所有元素的綜合構成與整體品牌設計的協調統一。一切包裝設計都將成為一種品牌價值的代表，包裝視覺設計應該是積極地、主動地去傳播這一價值，而不應只顧外在形式的美，忽視與品牌形象的內在聯系。為使包裝視覺設計更利于品牌的創立，可依據以下方法加以實現。

1、樹立統一形象

利用企業形象視覺設計系統建立統一形象，即將商標、品牌形象和企業形象統一化，通過應用企業標準色、標準文字以及其他共同特征來消除信息的互異性。以同一品牌的統一形象來區別其他不同的品牌，以利于消費者對品牌和企業形象產生認同感，從而得以從眾多的競爭商品中突顯產品個性。

如可口可樂公司通過有效的廣告和促銷，同時注重包裝視覺設計相應的表達，不斷強化品牌形象。(圖 5）即使Coca-Cola譯為其他文字時，可口可樂公司也盡力保持著品牌形象在視覺上的一致性?？蓸钒b上還有一處特別：當該公司引進了罐形包裝后，卻在包裝上畫上原用的瓶狀圖案。按常規的設計，這一筆顯然是多余，但稍加思考，也不難理解這正是可口可樂公司，為保持品牌形象與包裝視覺上的一致性所做的必要策略。

在消費者心目中，萬寶路（Marlboro）無疑也是知名度最高的國際品牌之一。包裝上紅色“人”字標識設計使萬寶路從諸多香煙品牌中脫穎而出，只要有萬寶路出現的地方，如體育運動場的廣告牌上，你就會發現耀眼的紅色“人”字標識，它是品牌形象的主體。因此，菲利普·莫里斯公司紐約總部下達過一項指示，即若品牌經理要對萬寶路產品的包裝設計做哪怕是一絲一毫的改動，都必須呈上一式三份的申請。

樹立視覺系統的統一形象，對傳播企業主導性品牌形象極為有利，避免由于品牌過多而造成消費者認識上的誤區。將企業各種不同類型的產品組織在內，以一種風格、一種形象擴大企業的知名度，從而帶動其他產品的銷售，形成視覺上的統一，以點帶面最終產生良好的經濟效益。

2、強化品牌個性

每一個成功的商品包裝極度依賴具有創意的整體視覺設計，而精確掌握“行銷策略”又是創意來源的重要依據。包裝視覺設計應是企業氣質和品牌個性的塑造，它是視覺效應和心理效應相統一的設計。經由對產品的定位，界定消費階層、銷售價格、市場行銷策略等做詳細通盤的分析，才能呈現出高水準的創意設計成果。

一個成功的包裝設計不僅是一個圖文并茂的包裝外觀，更要籍機營造出一個令消費者留有深刻的品牌印象。包裝設計如不強調體現出品牌的個性，就無法在琳瑯滿目的商品中顯示自己的獨特。攝影、繪畫、字體、色彩等各種視覺傳達手段的運用，以及獨具匠心的編排形式，都是強化品牌個性的有利武器。

在食品類中，巧克力的品牌枚不勝舉，若要在蕓蕓眾生內脫穎而出，包裝的成功無疑起著巨大的作用。這種成功不僅指包裝的美觀性，更應包括包裝對品牌個性的強化度。如“八點之后”巧克力，它是世界知名的巧克力品牌，其魅力不單是口味獨特，包裝設計也別具一格：色彩沉穩，圖案古典，尤其是指針偏向八點之后的時鐘圖形，在含義上與品牌名稱遙相呼應，包裝設計很是特別。另一巧克力品牌同樣以其包裝的個性化，而深受廣大消費者的喜愛，它就是奧地利的“莫扎特”巧克力，凝練的紅色襯托著音樂家莫扎特的頭像，縱然在眾多的巧克力品牌中，消費者仍能輕易識別。它的包裝造型也與眾不同，其中一款為小提琴造型的包裝，使消費者享受到美味巧克力的同時，還感受到音樂的魅力。而這一切設計均是在與企業形象相一致的基礎上，強化了品牌的個性，使受眾者印象更為深刻。

3、深化品牌形象

由于人們生活水準的提高，人們對商品品質的要求也相對升華，因此必須根據不同的用途、品質、檔次、適用對象進行系列化和配套化的設計，尤其是藥品，化裝品，酒類等，在設計過程中必須充分表達人們在功能上的需求心理，從而體現細化的特色。

包裝設計時力求風格的一致性是非常重要的，這樣不至于與其他同性質競爭品牌混淆，并可籍以重復性強調自我品牌形象。不同類型的系列產品在保持延續一致設計風格同時，可運用色彩的變化達到區分的目的，如萬寶路有多種系列產品，除了核心產品“紅色萬寶路”，還有“萬寶路100”、“特醇萬寶路”及“薄荷萬寶路”等。這些延伸的產品都保持一致的包裝視覺設計風格，如“特醇萬寶路”和“紅色萬寶路”的設計區別，僅是包裝上用淡黃色代替紅色，從而使品牌形象在派生產品中得以深化。

當然，不僅可運用色彩的變化，還可變換產品圖片或商標品名，改變編排以區分不同的產品，但在表現手段和風格上要始終堅持同一的格調，來延續整體品牌的一致性。對于若干個處在不同層面上的品牌組合而成的品牌，家族應給予充分的重視，要正確運用設計體現出其間的關系及整體性，從而使品牌形象得到進一步深化。

在現代商品的汪洋大海之中，包裝已從最初保護商品的單一功能演化成促銷商品以及提升企業形象等復合功能，包裝設計也由原先的美化轉變為一種設計戰略，它貫穿整個產品的開發、生產、銷售過程，各個不同的品牌形象的塑造都離不開包裝設計，包裝設計已成為塑造良好品牌形象不可或缺的部分。我們只有充分了解商品的屬性以及所定位的消費者的個性，才能合理運用視覺語言將包裝設計與品牌創立融為一體。

第三章 包裝設計步驟

第一節 設計策劃

設計策劃作為包裝設計的第一個步驟，它的任務在于使設計業務溝通商業情報，進行資料收集與比較、分析，了解法令規章，研究設計限制條件的界定，確定正確的設計形式。在設計策劃過程中，需做好以下幾點： 一、與委托人溝通

當一個包裝設計任務在手，不要盲于從主觀意思出發而實行設計，我們所做的第一件事應該是與產品的委托人溝通，以便對設計任務有詳細的了解。所了解的情況具體包括：

1、了解產品本身的特性

如產品的重量、體積、強度、避光性、防潮性以及使用方法等，不同的產品有不同的特點，這些特點決定著其包裝的材料和方法應符合產品特性的要求。

2、了解產品的使用對象 由于顧客的性別、年齡以及文化層次、經濟狀況的不同，形成了他們對商品的認購差異，因此，產品必須具有針對性。而掌握了該產品的使用對象，才有可能進行定位準確的包裝設計。

3、了解產品的銷售方式

產品只有通過銷售才能成為真正意義上的商品，產品經銷的方式有許多種，最常見的是超市貨架銷售，此外還有不進入商場的郵購銷售以及傳銷直售等等，這也意味著所采取的包裝形式應該有所區別。

4、了解產品的相關經費

包括產品的售價、產品的包裝及廣告預算等。對經費的了解直接影響著預算下的包裝設計，而每一個委托商都希望以少的投入獲取多的利潤，這無疑是對設計師巨大的挑戰。

5、了解產品包裝的背景

一是委托人對包裝設計的要求；二是該企業有無CI計劃，要掌握企業識別的有關規定；三是明確該產品是新產品還是換代產品，所屬公司旗下的同類產品的包裝形式，等等。以便制訂正確的包裝設計策略。

二、進行市場調研

市場調研是設計過程中的一個重要環節，它能使設計師掌握許多與包裝設計相關的信息和資料，更有利于制訂合理的設計方案。它包括以下幾點：

1、產品市場需求的了解

從市場營銷的理念來說，顧客的需求和欲望是企業營銷活動的中心和出發點。設計者應該依據市場的需求發掘出商品的目標消費群，從而擬定商品定位與包裝風格，并預測出商品潛在消費群的規模以及商品貨架的壽命。

2、包裝市場現狀的了解

根據目前現有的包裝市場狀況進行調查分析，它包括聽取商品代理人、分銷商以及消費者的意見，歸納總結出最受歡迎的包裝樣式，了解商品包裝設計的流行性現況與發展趨勢，并以此作為設計師評估的準則。

3、同類產品包裝的了解

及時掌握同類競爭產品的商業信息，對于設計師來說是調研中必不可少的重要環節。從設計的角度，即包裝材料、包裝造型、包裝結構、包裝色彩、包裝圖形以及包裝文字等，去分析競爭產品的貨架效果，了解它們的銷售業績，會給即將展開的設計帶來極大的益處。

市場調研的方式是多種多樣的，如直接調研、間接調研。無論哪一種調研方式都應根據不同產品的特點來收集資料。若產品有明顯的地域消費差異性，就需在不同地域展開調查。調研時要有效的利用人力和物力資源，避免重復和浪費。

三、擬定包裝設計計劃：

當全面地掌握了有關信息和資料，便有了分析、判斷的依據，從而對調查結果進行科學的分析、統計，使結果對設計產生正確的指導性影響。擬定出合理的包裝設計計劃及工作進度表，以利于設計的順利發展 計劃書包括包裝重點資料與條件的分析和設定；明列設計意念并制定設計目標；提供設計意念表達的構思方案；明細經費預算及設計進度。第二節 設計創意

創意是設計的靈魂。它主要包含兩類：靈感實現和創意培養。靈感實現多是籍著周圍環境事物，觸及思緒，在電光火石一剎那撞擊而出的。但實際創意過程中，這種情形很少，且多以一個人的知識積累以及豐富的實踐經驗為前提。創意培育是指在掌握了一定的與設計任務相關的信息下，從而研究、思考發現創意雛形，然后小心地去培育、保護，并不斷對之進行測試和發展，使其成熟、完善。

設計創意的表達包括兩個方面：一是文案表達；二是圖形表達。文案表達的內容主要是創意的切入點以及實施計劃；圖形表達是將構思形象化、可視化的行為。圖形表達是創意的關鍵，要充分發揮想象力，進行多種構成手法與表現形式的嘗試，產生一定數量的設計草圖，以便進行多角度的比較并確定最好的方案。

這里值得一提的是，在當今數碼時代，人們很習慣借用電腦去實施創意，其實創意不是電腦自生的，創意設計是出自人的大腦，有時好的創意會如泉涌一般，為了不讓思維凝固，在這一過程中鉛筆比電腦更實用。第三節 設計執行

設計執行包括定稿、正稿制作、打樣校正三個階段。

1、定稿

定稿是指將眾多的設計草圖與委托人一起研討、分析，并測試初選方案的貨架展示效果，以及征求部分消費者的意見，在共同協助中確定最佳的設計方案。

2、正稿制作

正稿制作即指印前設計稿的細化過程。在今天的數碼時代，電腦的參與已將這一過程變得輕松、快捷。

3、修改樣稿

當有了電腦設計稿并不代表整個設計過程的完成，因為包裝的最后成型還包括出膠片和印刷。為了使所設計的效果更能真實、準確地再現，還要對打樣稿做校正，如色彩修正、局部調整、品質監制等等，以確保包裝成品最終達到設計要求。

第四章 包裝視覺傳達設計

包裝是信息傳達的工具，從生產商到消費者之間都必須有最佳的視覺傳遞能力，包裝的視覺傳達設計就是運用視覺語言傳達商品信息，溝通生產商、經銷商與消費者之間的聯系。包裝的視覺傳達設計不等于裝飾美化，尤其不能以對裝飾美化的個人喜好為設計原則。它必須以準確、充分地表達商品信息為基礎，將視覺的審美性融匯其中，使商品通過包裝更加完美地展示自我，創造更多的銷售機會。包裝視覺傳達設計由五大要素組成：色彩、圖形、商標、文字以及構成，現就以上幾點分別加以分析。第一節 色彩

據有關資料表明，消費者對物體的感覺首先是色，其后才是形，在最初接觸商品的20秒內，人的色感為80%，形感為20%，由此可見，色彩具有先聲奪人的力量。在商品的包裝視覺設計中，圖形、文字等因素都有賴于一定的色彩相配合，可以說色彩是包裝設計的關鍵。色彩對消費者的心理也具有一定的影響，它能左右人的情感，成功的色彩設計往往能使人產生愉悅的聯想。因此，色彩在商品包裝中起著非常重要的作用。

進行包裝的色彩設計，我們應對色彩具有科學的認識，對色彩的功能性、情感性、象征性做出深入的研究，才有助于設計中色彩運用能力的培養。

一、包裝色彩的基本功能

包裝色彩的功能體現為二個方面：一是識別功能；二是促銷功能。

1、色彩的識別功能

繽紛的色彩因在色相、明度、純度上的差異性，從而形成了各自的特點，將這些特點運用在包裝上有助于消費者從琳瑯滿目的商品中辨別出不同的品牌。心理學中把消費者的注意分為有意注意和無意注意兩種，當人們最初接觸到某一商品時，大多是無意識的，即無意注意，但當消費者再次購買這一商品時，就會對包裝有意識地注意，尤其是對最先觸動視覺的色彩產生有意注意。因此，商品包裝色彩運用得當，會加深消費者的注意力，從而觸發購買行為。

在包裝的色彩計劃實施過程中，應用企業標準色是包裝設計加強色彩的識別性、樹立品牌形象直接有效的手段。目前的商業市場，是品牌大戰最激烈的時刻，有設計師曾言：“好的品牌包裝遠比一個推銷員有用，它是識別商品的一面旗幟，是商品價值的象征。”而實施品牌識別系統的色彩計劃，有助于消費者迅速辨認出商品屬于哪家公司、哪個品牌。如世界兩大知名品牌的可樂飲料：“可口可樂”包裝采用紅色為主調；“百事可樂”包裝采用藍色為主調，均利用了極其鮮明的色彩顯示出自己的品牌個性，增強了包裝的視覺感染效果。

2、色彩的促銷功能

好的商品包裝色彩會格外引人注目，因為色彩是直接作用于人的視覺神經的因素。當人們面對眾多的商品，能瞬間留給消費者視覺印象的商品，必然是具有鮮明個性色彩的包裝。優良的商品包裝色彩不僅能美化商品，抓住消費者的視線，使人們在購買商品過程中有良好的審美享受，同時也起到了對商品的宣傳作用，讓人不經意中注意到它的品牌。因此，企業在進行商品的包裝設計時，應該意識到色彩的重要性，作為設計師，則要盡量設計出符合商品屬性的、能快速吸引消費者目光的色彩，以提高企業商品在銷售中的競爭能力。

二、包裝色彩的視覺心理

在長期的社會活動中，人們受到自身性別、年齡、職業、民族、性格以及素養和審美條件等多種復雜因素的影響，從而對商品色彩的認識在生理上和心理上形成了一些習慣性的色彩印象，設計師對此有所了解，便能更為準確地把握包裝的色彩。

1、色彩的感情 ① 冷暖感

色彩的冷暖效應是色性所引起的條件反射，藍、綠、紫等顏色，會給人以水一般冰冷的聯想；紅、橙、黃等顏色，又帶給人們火一般的感受。不只是有彩色會給人冷暖的感覺，無彩色也同樣如此：白色及明亮的灰色，給人寒冷的感覺；而暗灰及黑色，則令人有一種暖和的感覺。

② 奮靜感

一般來說，暖色、高明度色、純色對視覺神經刺激性強，會引起觀者的興奮感，如紅、橙、黃等色，稱為“興奮色”。而冷色、低純度色、灰色給人沉靜的感覺，稱為“沉靜色”。前者令人感到活潑與愉快，在設計中要表達瑰麗的效果，可用“興奮色”；后者使人有安靜、理智之感，若要表達高尚、穩重的效果，則可用“沉靜色”。

③ 輕重感

色彩能使人看起來有輕重感，主要是因為明度的關系。一般來說，白色及黃色等高明度色彩給人感覺較輕；黑色或低明度的色彩則看上去較重。明度相同的色彩則視彩度而定，彩度高的看來較輕，彩度低的顯得較重。感覺輕的顏色雖然給人輕快感，但也會讓人覺得不夠安定；相反低明度顏色則有穩定的感覺。設計時若要搭配輕色及重色，必須考慮它們之間的平衡性。

④ 進退感

在深色底上，并排著黃色與藍色，從一定距離來看時，會感覺到黃色比藍色近些，這種突出于背景的色彩，稱為“前進色”；反之則稱為“后退色”。一般而言，暖色、亮色、純色有前進感，冷色、暗色、灰色有后退感。在設計中，若能適當的使用前進色與后退色，可獲得有效的層次感與空間感。

⑤ 柔硬感

色彩的柔和與堅硬感，與明度及彩度有密切的關系。亮色、灰色具有柔和感；而暗色、純色具有堅硬感。在無彩色中，黑色與白色給人較硬的感覺，灰色則較柔和；有彩色中暖色系較柔，冷色系較硬，中性色系則顯得最為柔和。

2、色彩的象征性

大多數人都認為色彩的情感作用是靠人的聯想產生的，而聯想是與人的年齡、性別、職業以及社會環境、生活經驗分不開的。此外，長期以來通過人們的習慣造成的色彩固定模式，也使得一些色彩感覺在人們心目中成為永恒。總之，象征是由聯想并經過概念的轉換后形成的思維方式。

紅色——是一個刺激性很強的色彩，它具有雙重性的象征性格，既代表熱情、活力、積極；又表示危險、沖動。幾乎在任何情形下多與節慶相關的商品包裝多采用紅色系。?

橙色——是兼于紅、黃之間的色彩，給人以熱鬧、明朗、活潑的印象，在包裝中使用頻率頗高，特別是在食品包裝中。? ? 黃色——是一種歡快的色彩，具有光明、希望、明朗與高貴的象征意義。在中國古代，黃色是皇帝的專用顏色；在東方宗教中則是信仰、神圣、虔誠的象征；在基督教普及的歐美國家，因為黃色是叛徒猶大衣服的顏色而被認為是卑劣的象征。黃色給人的印象也較為強烈，在食品包裝中應用最為廣泛。綠色——是大自然中草木的顏色，象征著自然和希望，同時也表示青春和生命。它在活潑中蘊藏著端莊與沉靜。在藥品、日化、文具等商品包裝中常被使用。? ? 藍色——是澄凈的天空顏色，代表著寧靜、清爽、理智與廣遠。在西方，藍色意味著貴族氣息，也有部分國家和地區認為藍色是悲壯、憂慮的象征。在藥品和電器產品包裝中使用最廣。

紫色——具有著高貴、神秘、優雅之感，同時也有孤傲、消極的意味。紫色的使用較難把握，常在女士化妝品及服飾品包裝中應用。? ? ? 白色——是純潔的象征，代表高雅、輕快和神圣。由于白色易被污染，且給人的印象薄弱，因此，包裝上應用較少，但在化妝品及醫藥品包裝中有一定的運用。

黑色——是一種莊重、肅穆與黑暗、消極兼而有之的色彩，是包裝設計中不可缺少的顏色。以前多用它作為輔助色彩，但隨著時代的變遷，黑色成為“酷”的代言，因此，在現代許多以男性以及青春派為銷售對象的商品中，黑色成為搶手的包裝主色調。

金銀色——是帶有金屬光澤的色彩。由于本身特有的耀眼光澤，形成了華麗、高貴的象征性，是高級化妝品以及各式禮品包裝常用的點綴色彩。?

三、色彩的運用

1、依據商品的屬性

包裝色彩的商品屬性是指各類商品都有各自的傾向色彩或稱為屬性色調。尤其是同一類產品，當存在不同口味或性質時，往往要借助于色彩予以識別。屬性用色、構圖和表現手法等，將共同構成商品的屬性特點。

人們從自然生活中獲取的認識和記憶形成了不同商品的形象色彩，色彩的形象性由此直接影響到消費者對商品內容的判定。因此，包裝設計中對色彩形象性的把握是非常重要的。在反映商品內在品質方面，“根據商品固有的色彩或商品的屬性，采取形象化的色彩使購買者產生對物品的回憶，對商品的基本內容、特征做出判斷”是當前設計用色的一種主要手段。不同的顏色在視覺與味覺之間會存有不同的感覺，如果包裝設計師運用得當，不僅能使商品與消費者之間形成一種心靈的默契，而且能使購買者產生舒適宜人的感覺。一般來說糕點類食品包裝色彩多選用黃色，因為黃色促進食欲；純凈水等飲料包裝喜用藍色，因為藍色令人感到涼爽。一瓶咖啡的包裝，用棕色體現的味濃；用黃色體現的味淡；用紅色體現的味醇，可見色彩對商品的品質具有一定的影響。

商品的形象色可以從一些色彩的名稱中得以反映。如以植物命名的咖啡色、草綠色、茶色、玫瑰紅等；以動物命名的鵝黃色、孔雀藍、鼠灰色等；以水果命名的橙黃色、橘紅色、桃紅色、檸檬黃等；此外，還有天藍色、奶白色、紫銅色……。將產品的固有形象色直接應用在包裝上，會使消費者獲得一目了然的信息，如奶粉包裝可用乳白色；檸檬飲料可選用檸檬黃等。這些利用商品本身的色彩在包裝用色上再現的手法，最能給人以物類同源的聯想，增加商品的表達能力，使人產生購買欲望。

2、依據消費對象

每一種商品都是針對特定的消費群體，因此，在包裝設計時依據消費對象來進行定位設計就顯得尤其重要，包裝中的色彩設計亦是如此。不同的消費群對色彩的喜好也存有一定的差異，對色彩的好惡程度往往因年齡、性別、職業的不同而差別很大。根據一些調查表明，年齡是造成色彩喜惡的重要因素之一。在人的幼兒時期，最喜歡高純度的顏色，尤其是暖色，如紅、橙、黃，但對白色、黑色就沒有多大的興趣。到了小學三年級左右，這種傾向便開始有所轉變，慢慢喜歡白色以及高明度的顏色。小學高年級時，孩子們對色彩的喜好就已和成人極為相似了。至于青年人所喜愛的顏色，大都和四十歲左右的人相近，如高純度、高明度色彩，還有白色和黑色。當人到了五十歲左右時，喜歡純色的人便顯著減少，一般由高純度變為低純度，由亮色變為暗色。

其次，性別也往往被認為是造成色彩好惡不一的另一因素。但事實上，性別上的差異，不會在普通包裝色彩的愛好方面造成太大的影響。雖然男女在著裝上的色彩差別很大，但那是由一些必須斟酌的場所和某些社會性的因素造成。至于對色彩喜好的坦率表達，則男女大體相同。有不少人認為，男性較喜歡冷色，女性則喜歡暖色，但這主要是基于色彩本身所帶給人的聯想：冷色顯得剛毅，富有男性特征；暖色顯得溫柔，具有女性氣質。所以，談到色彩在性別上的差異，這點便是設計中或多或少應遵循的原則。

3、依據地域習俗

同一色彩會引起不同地域的人們各不相同的習慣性聯想，產生不同的、甚至是相反的愛憎感情。因此，產品要占領國際市場，必須重視地域習俗所產生的色彩審美傾向。以我國為代表的東方色彩具有很強的裝飾性。我國傳統色彩中以黑、白二色為基礎，體現了辨證思維特點的“陰陽色彩觀”，即“二氣相交，產生萬物”的觀念。以黑、白二色為基礎加上紅、黃、青三原色所形成的五個正色，是我國傳統的五色觀。以五色配以不同的紋樣象征不同的方位：青龍為東、白虎為西、朱雀為南、玄武為北，中央是天子為黃，并將五色與五帝、五神、五行、五德串連附會在一起，構成五行說。如果以現代色彩觀念來分析五色觀，將五色分解開來，即為三原色（紅、黃、青）加上兩極色（黑、白）。這正是色立體的最基本的構成因素。由此可見，即使以現代色彩觀念來衡量五色觀，它亦是很科學的方法。中華民族是個衣著尚藍、喜慶尚紅的民族。中國人使用紅色歷史最為悠久，民間對紅色的偏愛，與我國原始民族崇拜有關。紅色具有波光最長的物理性能，它的色彩張力對人們的視神經產生強烈的刺激作用。古往今來，紅色以它光明與正大、剛毅與堅強的性格長期影響著我國的民族習慣。

中國歷史上正色被視為上等，含灰色被視為低級，一般使用就必須追求艷度高的配色，高艷度、強對比成為中國傳統的配色方法。這類配色手法，在現代包裝色彩設計中應加以借鑒與吸收。

由于地域的差異所引起對色彩的好惡不盡相同。同一顏色在某些國家或地區極受喜愛，但以這種色系設計的產品包裝若到了不同的國家或地區，卻極有可能正是當地的忌諱色而不受歡迎。例如：西班牙喜愛黑色，瑞士卻禁忌該顏色；荷蘭、挪威、法國等國家都喜愛藍色，但埃及卻禁忌它。很多國家的消費者都認為食品包裝的色調鮮艷為好，如意大利、哥倫比亞、緬甸等，但日本卻不這樣認為，反而對白色、灰色情有獨鐘，日本自產的食品包裝很多就是用這些色調來表現。因此出口商品的包裝對色彩的選用尤其要關注此點，投其所好，避其所惡，才能在產品競爭中占有絕對優勢。

色彩如同音樂的旋律，明顯地呈現出自己的語匯魅力，一個優秀的包裝設計師除了具有藝術家對色彩審美價值的直接判斷力，同時也應該具有把色彩作為一種視覺語言的表現力。對包裝色彩的運用，必須依據現代社會消費的特點、商品的屬性、消費者的喜好、國際國內流行色變化的趨勢等，使色彩與商品產生訴求方向的一致，從而更加有利地促進商品的銷售。第二節 圖形

人類使用圖形符號傳播信息的歷史比文字悠久。在文字的發展進程中，離不開早期象征文字符號的演變，圖形符號在人類文明歷史的長河中發揮了巨大的作用。今天，圖形作為包裝設計的主要元素之一，以它強烈的感染力和直截了當的表達效果，在現代商品激烈的競爭中同樣扮演著重要的角色。一、圖形的分類

圖形設計的內容范圍很廣，按其性質可分為產品形象、人物形象、說明形象、裝飾形象等。1、產品形象

產品形象包括產品直接形象和產品間接形象。產品直接形象是指所包裝商品的自身形象，是圖形設計中使用率最多的形象，它能使消費者對包裝內容物的外形、色彩等有一目了然的認識；產品間接形象是指產品使用的原料形象，如液態狀的果汁、粉粒狀的速溶咖啡，均可通過該產品的原始材料形象予以表達。、人物形象

人物形象是以商品使用對象為訴求點的圖形表現。有些商品為了傳達出產品消費者的定位人群；或表現出該產品的形象代言人，如“百事可樂”包裝上的青春偶像等，而直接使用人物形象。運用人物形象，可拉近商品與消費者之間的距離，準確的人物形象的應用，也可有效傳達商品的信息，加深消費者對商品的印象。、說明形象

一些特殊的商品為了讓消費者掌握該產品的使用程序和方法，而使用說明示意圖；或以圖文并茂的形式，給消費者更清晰、生動的注解。說明形象多以漫畫形式出現，常用于家用電器、食品等包裝設計中。

4、裝飾形象

一些商品的包裝設計，為使包裝產生極強的形式感，而選用抽象或有吉祥寓意的裝飾形象。在裝飾圖形中，無論是點、線、面以及不規則形的組合；還是有某種寓意的花鳥、人物組成的裝飾形象，均能帶給人們愉悅與遐想。今天，隨著人們審美情趣的變化，越來越多的裝飾形象深受人們的喜愛，因此，在許多商品的包裝設計中，如禮品、工藝品、醫藥品等等，常用裝飾形象，增強商品的感染力。

二、圖形的形式 1、具象圖形

具象圖形是客觀對象的具體塑造形態，在包裝設計中一般采用攝影、繪畫等形式；或電腦合成等方法予以表現。從20世紀初到今天，攝影在商業上的使用已有近百年的歷史。由于科技的發展，攝影技術與印刷制版技術的不斷進步，特別是數碼相機的出現，它解決了照相機與電腦的直接連接，確保了影象的品質，從而使攝影更加成為現代包裝設計的寵兒。攝影最大的功能就是能夠真實、直觀地再現產品的質感、形狀等靜態表現；同時又能捕捉瞬間典型的動態形象。由于攝影的傳真性，令人產生信賴和親切之感，誘發了消費者對商品的聯想，促進了對商品的購買欲望。如在食品包裝中，攝影手法的運用可大大增強食品香酥可口之感；在玻璃產品中，攝影可將光線作用下的玻璃品表現得晶瑩剔透。這種能較真實的表現商品動人形態的手法，受到了廣泛運用。

當然，利用攝影手法展示包裝圖形并非萬能之法，必須與商品的特性相符合。此外，還要注意攝影表達的形式與表現的技法，只有這樣，才能更準確、更生動地把握產品個性，成功地反映商品內涵。

繪畫同樣可較好的表現具象圖形。繪畫是人類最古老的傳播訊息的手段，也是極原始的溝通情感的工具，人們常籍者繪畫抒發個人的情緒及欲望。由于繪畫的工具、材料的多樣性，可以表現不同的視覺效果，既可高度寫實；又可揮灑抒情；更可夸張變形。另外，運用繪畫的手法，可描繪現實世界的自然物象；亦可展現虛幻空間的奇思妙想?？傊?，繪畫能更充分地追隨人的意愿，表達人的情感，體現出其藝術的獨特魅力。正是基于此點，在攝影技術高度發達的今天，繪畫仍以其非凡的變通性和人情味，深受消費者的青睞。

繪畫在包裝上的應用不僅面廣，且手法多樣，版畫、油畫、粉畫、水彩、國畫、漫畫以及卡通繪畫，等等。在應用過程中，要力求繪畫的表現手法與商品的個性特征協調一致，以便消費者在輕松自如的氣氛中掌握商品的準確信息。2、抽象圖形

由抽象圖形構成包裝視覺效果的主要語言，是現代包裝設計的一種流行趨勢，它大致由三種表現形式組成：一是運用點、線、面構成各種幾何形態；二是利用偶然紋樣，如紙皺紋樣、水化油彩紋樣、冰裂紋樣、水彩渲染效果等；三是采用電腦繪制各種平面的或立體的特異幾何紋樣，表達出一些無法用具象圖形表現的現代概念，如電波、聲波、能量的運動等。抽象圖形構成的畫面并無直接的含義，但有著曲、直、方、圓的多種變化，可以給人產生或柔或剛，或優美或灑脫等多種聯想。有時簡單的幾何圖形，加上突出的色彩配置，比復雜、零亂的圖形更具有強烈的震撼力。所以，抽象圖形同樣可以傳達一定的商品信息。使用抽象圖形設計的包裝，常會使人產生一種簡單或理性的、緊密的秩序感，從而產生一種強烈的視覺沖擊力。在運用抽象圖形時，首先要注重畫面的外在形式感，如可以運用基本形的重復、近似、漸變、突變、發射、密集、打散、對比等組織方法，表現出不同風格的圖形，以展示畫面的形式美；其次還要注重該圖形給人產生的豐富想象，以確保消費者理解抽象圖形的含蓄表達，間接地掌握商品特性。抽象圖形多用于醫藥、日化、電器等產品的包裝。3、意象圖形

意象圖形是指從人的主觀意思出發，利用客觀物象為素材，以寫意、寓意的形式構成的圖形。意象圖形有形無像，講究意匠，不受客觀自然物象形態和色彩的局限，采用夸張、變形、比喻、象征等方法，給人以賞心悅目的感受。中國傳統圖案中的龍紋、鳳紋，外國的希臘神話故事圖案、埃及的古代壁畫圖案等均是意象圖形。

意象圖形的應用可以說是一種“隱意傳達”。英國包裝設計師詹姆士曾說：“包裝不是以吶喊的方式，而是以吸引力的勸誘方式，使消費者對商品形成一個永久的印象——難忘的形象?！庇纱丝梢姡阂股唐敷w現出“理想”價值，設計師可以借助隱意的設計因素組成包裝的視覺圖形，也就是說，可依靠意象圖形來烘托包裝的感染力，以促使消費者的心理聯想，牽動人的感情而激發購買欲望。在包裝設計中值得注意的是，借用傳統意象圖形切不可硬搬照抄，如果我們設計的包裝看上去很機械，缺乏時代感、也缺乏人情味，那包裝也就不存在令人愉快的情趣，更談不上喚起消費者的聯想。所以從時代性的審美角度出發，有所取舍、有所變化、更有所創新，才會產生出奇趣盎然的視覺誘惑力。三、圖形設計原則：

1、表達準確

設計師借用圖形來傳遞商品信息時，最關鍵的一點便是準確達意，無論是采用具象的圖片來說明商品的實際情況；還是運用繪畫手段來夸張商品特性；亦或是用抽象的視覺符號去激發消費者的情緒……，總之對商品品質的正確導向才是圖形設計的關鍵。

由于市場和消費者的具體情況不同，不能使所有重要因素總是處于同樣重要的地位。設計時應根據具體情況確定表達的重點，將其它因素作為一種輔助，這種選擇的肯定性必定比艱澀的優柔寡斷更能將商品特性傳達迅速而準確。

對商品信息的準確表達當然還包括所選用圖形的誠實可信，如果所有的快餐面包裝，還一如既往地用令人垂涎的大龍蝦、大雞腿等加面條的攝影圖片，這種過分的夸張必定會引起消費者的反感。因此，無論我們在包裝上采用什么樣的圖形，都應當準確的體現出商品誠實可靠的信息，這不僅有利于培養消費者對該商品的信賴感，也有利于培養對該品牌的忠實度。

2、個性鮮明

當一個包裝擁有與眾不同的圖形設計，它也就能避免目前市場存在的包裝“雷同性”現象，而從擁有繁多競爭品牌的貨架上脫穎而出。很顯然，平庸的包裝設計不可能在眾多同類產品的市場中產生誘人的魅力，要想吸引消費者關注的目光，就得將圖形設計得個性鮮明。個性化的圖形設計有時會需要一種逆向性的表現，它可以是圖形本身的怪誕化；也可以是圖形編排中的反常化，一些看似不太合理的特殊形象以及不太尋常的復合造型，正是平常心理的對立面，但這種常態中的悖理，往往可以給人更多思考和聯想的空間，在尋常中展現特別的光彩。

3、審美性強

一個成功的包裝，其圖形設計必然是符合人們的審美需求，所謂感性滿足是消費的高層次表現，這正是繼第三次以信息化特征的消費浪潮后消費文化化的特征。無論包裝圖形的表現方式如何、個性怎樣，它帶給人們的必須是美好而健康的感受，即能喚起個人情感的體驗，也能引起美好的遐想和回憶。第三節 商標

商標是商業性的一種標志，是以精練的藝術形象來表達一定涵義的或圖形或文字的視覺符號，它不僅為人們提供了識別及表達的方便，而且具有溝通思想、傳達明確的商品信息的作用。隨著企業CI戰略的出現，商標不僅是作為商品的標記依附在產品上，而且擔負著傳播企業理念與企業文化的重任，并能與各種媒體相適應，成為現代商業市場品牌的代言。在現代商品的汪洋大海之中，品牌作為商品的地位象征，對消費者購買決策十分重要，如同全球知名品牌——可口可樂的一位行政主管所說：“如果可口可樂在一次災難中失去了所有與生產相關的資產，公司也可以存活下來。相比之下，如果突然間所有消費者失去了記憶，忘記了與可口可樂相關的所有事情，公司就會破產?！?品牌是從商品中發展而來，自世界商標制度于19世紀確立后至今，商標一直是為生產者提供法律保護的依據，它作為商品的識別標志，對全球超級品牌的創立起到巨大的作用。許多消費者喜歡憑牌購買，習慣根據包裝上的商標識別品牌，并判斷和評估一個產品的優劣。因此包裝應通過對商標的合理表達來塑造品牌，為營銷溝通提供更為直接、更為有效的途徑。

對于商標而言，它的設計是一個獨立的專業范圍與課題，在此不進行祥述。但作為包裝設計的一個重要元素，必須注意以下幾點：

1、商標要能體現企業精神和商品性質，有超前、時尚的個性和簡明、易辯的效果；改良老商標時要把握好舊到新的限度，在保留老商標某些特征的同時，能為其注入新的活力，使它能被新老顧客所共同接受。

2、對于大部分包裝來說，商標的使用面積較小，為使商標給人以醒目之感，要選擇適當而顯著的位置處理商標，使商標具備有效傳達的能力。

3、商標的表現手法最好能與包裝設計的風格保持一定的協調性，特別是商標的色彩與包裝的主色調能達成和諧統一。這一點要在企業整體形象策劃之初就應該有計劃、有目的的進行。

總之，一個引人注目的商標有其內在的力量，使人認知、并容易再認和記憶回想。它是商品價值的象征，在銷售過程中起到軟性推銷的作用。第四節 文字

在包裝設計中，文字是傳達商品信息的重要組成部分，文字本身也是設計畫面中不可缺少的視覺形象。成功的包裝往往善用文字來傳播商品信息、調控購買指向，以至于有些包裝設計中不用圖形，而完全使用文字變化構成畫面。

包裝上的文字通常包括以下一些內容：商標名稱；商品名稱；單位重量及容量；廣告用語；質量說明；使用說明；成分說明；注意事項；生產廠家及地址名稱；注冊副標題等。其中商品名稱是包裝上文字設計的重點。

要設計出優秀的包裝文字并非易事。今天，電腦的普及使許多文字設計變得簡單而快捷，各式各樣的字庫軟件出現甚至使有些人誤解：字體設計是多余的。其實不然。有人曾言：“能駕御文字的人，才能高談設計”。因此，縱使字庫軟件再多，為使包裝有自己的真正個性，還須掌握包裝字體設計的基本原則。一、包裝的文字類型

1、牌號、品名文字

牌號、品名文字是包裝上的重要文字，是傳遞商品信息最直接的因素，通常將它們安排在包裝的主要展示面上。一般來說，牌號、品名的字體設計只要符合產品商業性的內在特點，越新穎、越個性也就越有感染力，單調乏味的字體設計往往因缺乏生動性而失去可視性。

2、資料、說明文字 資料、說明文字屬法令規定性文字，是由國際有關組織或一個國家的有關機構對包裝的具體規定，具有強制性。這些文字可以幫助消費者更加進一步地了解商品，加強對商品的信賴感以及使用過程中的便利感。

資料、說明文字包括：生產廠家及地址、產品成分、容量、體積、型號、規格、用法、用途、生產日期、保質期、注意事項等。這類文字的編排位置較為靈活，可以安排在包裝正面次要部位，也可安排在包裝的側面、背面等非展示面，有些諸如用法、用途、注意事項的說明文字，甚至可以用專頁紙張印刷后附于包裝內部。總之，依包裝的形態與結構特點，做相應的文字處理。

這類文字的設計提倡簡潔、明了，不宜花哨，可采用規范的基本印刷字體，值得注意的是編排上的整體感。

3、廣告文字

為加強促銷力度，有時包裝會出現一些廣告文字，它是用作宣傳商品內容物特點的推銷性文字。文字的內容及字體的設計相對于其它文字類型更為靈活、多樣，一般可根據需要選擇楷書體、綜藝體、廣告體、凌波體等富有變化的字體，甚至可直接采用硬筆手寫的形式，使之流露出自然、親切之感，拉近商品與消費者之間的距離。廣告文字的編排宜放在主要展示面上。

二、字體設計的要求 1、突出商品的特征

文字設計要從商品的物質特征和文字特征出發，選擇字體和變化字體時，注意字體的性格與商品的特征相互吻合，從而達成一種默契，更生動、更典型地傳達商品信息。如醫藥包裝可選擇簡潔、明快的字體；機電產品包裝要采用剛健、硬朗的字體；化妝品包裝則須用纖巧、精美的字體，……以此強化宣傳效果。2、加強文字的感染力

由于文字源遠流長，經歲月的磨練，使得字體本身已經具備了形象美感。但若以表達商品特性為前提，還要對文字加以特殊的藝術處理，在符合商品的屬性特點前提下，使字體設計得個性鮮明，形式感及美感兼而有之。此外，包裝上的各類文字還須進行很好的編排組合，一是把握主體文字，將主題文字安排在最佳視域區；二是處理好主、次文字的關系，一字一行能使消費者的視線沿著一條自然合理、通順暢達的流程節奏進行閱讀，達到一種賞心悅目的視覺效果。加強文字的感染力度能有效觸動消費者的審美情結，激發潛在的購買動機。3、注重文字的識別性

在進行字體設計時，因為裝飾美化的需要，往往要對文字運用不同的表現手法進行變化處理。但這種變化裝飾應在標準字體的的基礎上，根據具體需要對字體進行美化，不可篡改文字的基本形態。此外，為提高包裝信息的直觀度，包裝上的文字必須注意字體的應用大小，要保證在較短時間內能夠使人識別。總之，包裝上的文字必須易讀、易認、易記，尤其是針對老年人和兒童的商品包裝文字，更應該如此。4、把握字體的協調性

為了豐富包裝的畫面效果，有時會使用好幾種字體，所以字體的搭配與協調就非常重要。包裝中的字體運用不宜過多，否則會給人凌亂不整的感覺。一般而言，用三種左右的字體為好，且每種字體的使用頻率也要加以區別，以便重點突出。漢字與拉丁字母的配合，要找出兩者字體之間的相對應關系，使之在同一畫面中求得統一感。當然，字體間的大小和位置同樣不能忽視，既要有對比，又要有和諧。一切從整體出發，把握字體之間的相互協調。第五節 構成

構成是將色彩、圖形、商標、文字等視覺傳達要素，有機地組合在特定的空間里，與包裝的造型、結構以及材料相協調，構成一個趨于完美、無懈可擊的整體形象。

一、構成方法

構成的任務是要把不同的形式成分向一個目標靠攏，清晰地表達一個整體形象。為這個目標去奮斗，可以采取多種多樣的方法。雖說方法是無窮無盡的，但還是可以大致歸納為如下幾點：

1、垂直式

垂直式是將各視覺傳達要素擺放在一個垂直式的空間之中，給人造成挺拔向上、流暢雋永的感覺。在構成時因眾要素多以直立的形式出現，因此，還可將局部施以微小的變化，以小面積的非垂直式排列打破其單調、呆板的局面，使之更有活力。

2、水平式

水平式與垂直式正好相反，水平式的空間分割往往會使人覺得平和安寧、莊重穩定。同樣，水平式的構成也應在平穩中求變化，單純中見活潑。

3、傾斜式

當各要素以傾斜的方式構成，給人的最深印象便是律動感，它會使包裝變得充滿朝氣。在運用傾斜式的構成時，一是要注意傾斜的方向和角度，傾斜的方向一般以由下至上比較好，符合人們的心理需求和審美習慣；二是傾斜的元素能夠帶來動感，同時也傳達著不穩定感，這意味著須處理好動與靜的關系，在不平衡中求穩定。

4、分割式

分割式是指視覺要素布局在按一定的線型規律所分割的空間中，產生紛繁多變的空間效果的構成方法。分割的方法包括：垂直分割、水平分割、斜形分割、十字分割、曲形分割等。構成時要處理好空間大小關系和主次關系。

5、中心式

中心式是將主要的視覺要素集中于展示面的中心位置，四周形成大面積的空白的構成方法。中心式能一目了然地突出主體形象，給人以簡潔醒目之感。但須講究中心畫面的外形變化，調整好中心畫面與整個展示面的比例關系。

6、散點式

散點式是指視覺要素以自由的形式，分散排列的構成方法。它用充實的畫面給人以輕松、愉悅的感覺。設計時要注意結構的聚散布局、各要素間的相互聯系，此外，還要使畫面不失去相對的視覺中心。

7、邊角式 邊角式是將關鍵的視覺要素安排在包裝展示面的一邊或一角，其它地方有意留下大片空白，這一違背傳統的構成方式能加強消費者的好奇心，也有利于吸引消費者的注意力。但要注意視覺要素所處的邊角位置以及實與虛的對比關系。

8、重疊式

重疊式是多種色塊、圖形及文字相互穿插、交織的構成方式。多層次的重疊，使畫面豐富、立體，且視覺效果響亮、強烈。要使層次多而不亂、繁而不雜，運用好對比與協調的形式原則是重疊式構成的關鍵。

9、綜合式

綜合式是指沒有規則的構成方式，或是用幾種構成方式綜合為一地進行表現。綜合式雖無定式可言，但須遵循多樣統一的形式法則，使之產生個性強烈的藝術效果。

二、構成原則

將包裝的視覺要素合理而巧妙地編排組合，使之呈現出新穎、理想的效果，就必須遵循一定的構成原則。

1、整體性

包裝的色彩、圖形、商標和文字，這些復雜的視覺要素均要在包裝這一小小的舞臺上展示，并要在龐大的同類商品中瞬間傳達出自我特性，無疑，設計師需要把握整體性的構成原則。要確定好一種構成基調，所有視覺要素的構成都向這一基調看齊，使包裝呈現出一目了然的整體感。

2、協調性

在包裝視覺要素的整體安排中，應緊扣主題，突出主要部分，次要部分則應充分起到陪襯作用，這樣各局部間的關系就得協調統一。包裝的視覺要素間的關系相當復雜，就單一的文字元素就有牌號、品名、廠址、規格、用法、用量等等。它們之間在構成時就要協調處理。而包裝上除了文字，還有其它的色彩、圖形等，這意味著各元素間的關系同樣需要相互協調。最容易理解和運用的協調法，就是在所有構成形態中，找出和顯示它們的“共性”，縮小和減弱它們的差異，如常言所說的“求大同而存小異”，使包裝的視覺效果賦有條理性、秩序性，而且有統一和諧的美感。

3、生動性

過分地循規蹈矩只會產生平平淡淡、毫無生氣的感覺。因此，在構成時往往需要增加一些變化，打破過于單調的局面，使構成關系生動活潑、新鮮明朗。

構成的生動性就要利用對比性原則，如形的對比（曲直、方圓、大小、長短等）、色的對比（冷暖、明暗、鮮濁等）、量的對比（多少、疏密等）、質的對比（松緊、軟硬等）以及空間對比（虛實、遠近等），有對比就會有激情。當然，并非一應俱全地強調各種對比，而應稍有側重點的表達，讓包裝生氣盎然。

由于平面設計及材料技術的高度發展，包裝成為最令人興奮和極具挑戰性的領域之一。如何運用色彩、圖形、商標及文字是包裝設計的關鍵，同時作為現代包裝設計人員還需要掌握各種包裝材料的知識，并保持與包裝材料及容器發展步調的一致。

第五章 包裝材料和容器

第一節 包裝材料 一、紙材

最早的類似紙的材料是古埃及人在公元前三千年發明的一種紙草。第一張真正意義上的紙則是由中國人蔡倫在公元105年發明，幾百年后阿拉伯人將造紙術傳到了歐洲。用紙作為包裝的材料具有一定的歷史，但無從考證何時、何地、由誰第一個使用紙來包裹東西。然而布料及其它紡織產品用于制作包裝袋盛裝物品長達幾百年歷史，直到紙袋的產生。紙一直作為最廣泛的材料而被用于一般包裝。

二十世紀下半葉，紙材料被迅速增長的塑料材料所淹沒，包裝袋由原來的棕色紙袋一下子變為各色塑料袋。但紙材料并未因此而取代，相反過量的塑料產品則造成了較為嚴重的環境污染。如上個世紀八十年代中期，意大利的海濱鯨魚事件不僅震驚了歐洲，并且讓全世界被塑料制品所包圍的人類思考：為何鯨魚的胃內竟存有塑料袋？意大利政府因該事件制定了一系列政策，禁止再使用塑料購物袋以及各種有害生態環境的材料作為包裝材料，歐洲其它各國也相應采取了一些行動。人們日益增長的環境保護意識讓紙這種傳統的包裝材料又顯示出優勢。紙材料不僅具有經濟、可回收、不污染環境等優點，其印刷效果也較好，美國許多郵寄送貨公司不顧塑料袋用量的大增，始終堅持使用紙包裝袋送貨，除了以上原因外，還因為紙袋看上去更傳統，創造出來的形象比塑料袋更吸引人。

大多數人都認為紙是由木頭纖維制成，但是在過去的一、二千年出于環境保護及愛護森林的目的，造紙材料已慢慢擴大為棉、香蕉葉纖維、煙草、回收紙、碎草、大蒜皮、麻、谷殼、茶葉、海草，甚至烘制過的咖啡豆碎末，這些用不同材料加工出來的紙張具有不同的效果及肌理，有些消費者就是喜歡其特別的顏色和肌理，有些則喜歡其散發出來的味道。比如混入咖啡豆碎末而制成的紙張，聞起來就象剛剛煮出來的咖啡一樣；而美國一家高爾夫俱樂部則用其球場上剪出的碎草加工制成的紙作為其禮品包裝以及宣傳冊頁，其散發的味道如新修剪的草坪。

最原始的紙看上去又臟又粗糙，但是經過不同的加工過程以及加入其它的造紙材料后可制成質量極為不同的紙張。如加染色劑改變紙的顏色，加天然樹脂進行最普通的防潮處理，或復合其它材料以及添加劑提高紙的牢固程度，而結實的紙張對包裝來說是最重要的特點。牛皮紙一詞就代表著強度，來自于德國文字kraft，它是一種非常重要的包裝紙材，經常用于雜貨店的包裝袋和各種貨運袋。大部分的牛皮紙產于美國、加拿大、斯堪底納維亞，原始的牛皮紙可被漂白成不同的灰色甚至白色，均適合制作成大型運載的大包裝紙袋。牛皮紙通常有二到七層，在特殊的情況下，由于防潮的需要可將塑料和金屬箔加工到其袋內，這種復合結構的大包裝袋特別牢固，一般用于裝載建筑材料和化工產品，以及谷物和飼料等。漂白紙是另一種被大量用于包裝的紙材料，通常漂白紙被用于制作紙袋或包裝內墊以保護產品。較薄的漂白紙則可通過不同的加工工藝使其較粗糙的表面光滑化并產生誘人的光澤感，這種經過上釉或填充等特殊處理后的紙張非常便于印刷，多用于食品包裝和包裝標簽。盡管紙材料象其它包裝材料一樣被用于極為廣泛的產品包裝，但總的來說食品包裝的用量是最大的。在選擇食品包裝的材料時一定要考慮周全，如食品包裝必須具有防油、防潮、防味、無毒等特點，一般的食品包裝必須使用玻璃紙和防油紙，蠟紙因具有無味、無毒、無副作用等特點而同樣被用于大多數的食品包裝。同時一小部分但卻具有重大意義的紙材料用于醫藥領域，一般作為醫院器具用品和急救物品的紙包裝，部分被設計成具有不同大小的氣孔，以便于加熱和蒸煮；有些則要通過復合聚乙烯化合物、醋酸酯或其它材料來強化紙材料本身以達到防菌的目的。一般來說大多數的醫用包裝都采用紙材料和塑料薄膜共同使用的設計，因為透明的塑料窗口更利于展示其內容物，而易于開啟和撕剩的紙材料封口更便于外科醫生和護士取拿物品。

總之，在選擇紙材料時要慎重考慮產品的特性以及產品對包裝的特殊要求，不能茫然從事。盡管塑料技術的先進及其用量的需求導致了以紙材料為基礎的傳統包裝工業的衰退，但同樣也展示出只是以紙材料為基礎的包裝形式的衰退并不是紙材料本身，相反紙材料將繼續保持其聲望而被用于新的形式，如紙與塑料復合而成可防靜電的材料用于包裝電子產品。二、塑料

人工聚合物的產生及發展是二十世紀材料界的轉折點，而塑料這種材料的產生使包裝材料發生了翻天覆地的變化，特別是近一、二十年來大多數包裝技術及設計上的新發展，新突破都發生在塑料領域，其主要原因是因為在技術上已完全克服了原有的一些局限。如過去含有碳酸類的飲料很難被裝入塑料袋內。而現在的塑料袋及容器不但可蒸煮，還可用于烤箱和微波爐。西方許多國家不但是快餐食品，許多講究的食品都已趨于裝入可蒸煮的袋內及可烘烤的容器內，以適應快節奏的現代生活。塑料的潛力正在被發掘，在上個世紀九十年代時塑料的地位已超過玻璃，具專家估計在本世紀也有可能超過金屬。歐洲目前塑料的用量已占包裝材料總用量的50%。盡管由于環境污染的顧慮，各項調查不得不在全球鋪開以確保塑料包裝都被有效使用，但塑料易用及經濟的特點無疑會在將來依然成為主要的包裝材料之一。

塑料薄膜的基本成分主要是聚乙烯、聚丙烯、聚氯乙烯、聚次亞乙烯等。最早之一的實用包裝薄膜是由再生纖維素制成，而玻璃紙（Cellophane）則是更為廣知的名稱。全世界現有超過二十五個國家在大量制造此材料，經過復合后玻璃紙具有高光澤度、防水分滲透等特點，極適應于包裝各類面包、點心及糖果。煙盒是除食品類以外使用玻璃紙做外包裝的最大用戶。在印刷上由于成本的問題，玻璃紙的平面設計不得不簡化，此外過大的印刷區域同時亦可降低薄膜的光澤度以至影響包裝效果。所以大多數西方國家的食品包裝仍趨于使用較小面積的標簽貼于透明的包裝上以便展示食物本身。

玻璃紙的最大競爭對手是聚丙烯（Polypropylene），主要分透明和不透明兩種。白色而不透明的聚丙烯薄膜在歐洲多產于比利時、荷蘭、盧森堡三國。因其密封效果較好，許多都選用此材料作為食品的包裝。但聚丙烯材料不易直接印刷，印前需要表面處理。經表面處理后的聚丙烯具有表面閃亮、易于印刷的特點，正因如此，歐洲許多的糖果廠將原來的紙包裝遂改為聚丙烯薄膜包裝。以雀巢為例，雀巢產品極敏感于空氣中的潮氣以及其它產品較強的氣味，如煙草等，當改用該材料后獲得了很好的保護效果。當然，透明的聚丙烯薄膜用于包裝點心及薯片等效果也甚是良好，經表面處理后的透明聚丙烯薄膜也非常便于印刷，這個特點為平面設計人員提供了一個更好發揮設計的空間，也為競爭激烈的食品市場創造了更多的機會。

全世界三分之一的塑料包裝是由聚乙烯加工而成，而聚乙烯（Polyethylene）制成的塑料薄膜及塑料布占35%以上，主要用于制作各類包裝袋，從飲料袋到購物袋。聚乙烯主要分低密度聚乙烯、線性低密度聚乙烯、中密度聚乙烯和高密度聚乙烯。加工商可根據用戶產品的不同需要而選擇成分。聚乙烯密度的改變可影響其某些關鍵特點的改變，如薄膜的硬度、耐溫性和強度。中密度的聚乙烯適合于高速運轉的包裝生產線，并可保持其光亮的表面。而低密度的聚乙烯塑料袋則適用于包裝冰凍食品及冰制品，但需要添加其它成分。聚乙烯材料同聚丙烯材料一樣，印刷前須做抗靜電處理，處理后的表面印刷效果較好。對于不斷發展的塑料材料，設計師們只有努力掌握其性能，更好地與材料技術人員合作，只有這樣才能制作出更美觀、更實用的商品包裝。三、金屬

從1795年拿破侖對能提出有效保護軍隊食物方法的人進行懸賞時起，用金屬材料做包裝來存儲消耗物質的想法至今已存在兩百多年了。在這兩百多年間，金屬材料一直保持穩定的發展態勢。

常見的金屬包裝以馬口鐵及鋁材為主。

罐頭制造的原理是由法國人發現。1810年英國人設計了馬口鐵罐密封容器，將熟鐵的薄板熱浸鍍錫，卷成圓筒形，分別焊接上蓋及底并在1811年成功制出食品罐頭。隨著時代的發展，馬口鐵的包裝技術也不斷改良，使之制造技術達到很理想的地步。

今天我們用量最大的金屬材料應屬鋁材，鋁制品在我們生活中很容易發現，但鋁材料商業化的進程卻經歷了許多年。美國是第一個把鋁材料運用于包裝上的國家，在十九世紀末的最后幾年里，美國Ball Brothers公司開始使用鋁罐代替Mason牌廣口瓶盛裝食品。就在第一次世界大戰爆發前，歐洲大陸上已出現鋁材料的包裝，主要用于包裝口香糖及糖果棒。今天用于包裝上的金屬箔主要是由鋁制成，其中只有極小的一部分是由錫制成。錫箔的成本要遠遠高于鋁箔，雖然鋁箔仍然比某些包裝材料的成本高，但大多數因為鋁箔具有耐低溫、防壓、防裂、無磁性、易回收等特點而不惜增加成本。一般來說，我們把輾制后斷面不超過0.15mm的金屬薄片定義為箔，通常箔的厚度變化在正負10%之間，但是由于近些年來合金技術的不斷成熟，許多用于包裝上的鋁箔已比前些年薄了20%左右。大部分用于商業包裝上的鋁箔純度為99.5%，很少有百分之百的純金屬箔。

盡管鋁箔被認為是一種薄而易撕裂的材料，但實際上它是最好的防潮、防油、防氧氣的包裝材料。另一方面由于金屬箔可防陽光，所以鋁箔也常常被用于包裝一些比較敏感的醫用品。由于鋁具有薄、張力強度弱的特點，所以在沒有支持的鋁箔上印刷是非常困難的，通常需復合其它的一些材料，如牛皮紙來增強其強度和硬度。

復合金屬塑料是近二十年間出現的新材料，它是制造商們尋找多年，即具金屬箔的特點又具塑料特點的產物。這種新材料不但具有輕的特點，并且還可以延長食品的保鮮時間，也就是說可延長商品在貨架上的擺放壽命。除塑料可復合金屬材料外，紙也可復合金屬材料，且在一定程度上節約成本。比如使用復合金屬的紙材料包裝香煙，要比純用金屬箔和和紙盒包裝香煙成本低25%。另外紙材料還可與塑料復合而產生更實用的包裝材料，特別適用于食品包裝上。

在新材料新技術層出不窮的環境下，包裝在使用新材料和舊材料上扮演著一個重要角色，如何完美結合新舊材料而創造出不讓現代消費者失望的包裝，對于任何一個設計師來說都是一場挑戰。第二節 包裝容器 一、紙盒 紙盒產生于美國，最早使用紙盒作為產品包裝的是Kellogg兄弟，他們是第一個發明麥片狀玉米早餐的人，而紙盒則成為該產品的包裝。Kellogg兄弟對商業市場有著極為敏感的洞察力和預見力，他們使Kellogg牌早餐成為對每個人都有利的健康食品而出現在許多家庭的早餐桌上。Kellogg公司在二十世紀二、三十年代就該產品開發了一系列圖案的紙盒容器，緊接著其它各大制造商也隨后開發了大量印制紙盒。盡管Kellogg牌早餐至今已有近百年的歷史，但它始終使用紙盒包裝并占據著大部分西方國家的早餐市場。

比起二十世紀的三、四十年代，今天有更多的產品使用紙盒作為包裝，如化妝品、食品、香煙等。設計師通過選用不同質量的紙板及印刷技術將紙盒制作成不同級別的包裝，從高級化妝品的包裝盒到極為簡潔實用的工具包裝盒，無論是包裝哪一種產品，紙盒的基本功能必須是保護產品、方便運輸、利于促銷。象所有的包裝設計一樣，紙盒包裝必須吸引顧客的青睞，因此紙盒的外觀從某種程度上來說比產品還要重要，就算已有一定市場占有率的產品，其紙包裝的外觀設計依然不得忽視，它是占有新老顧客的有利武器。制造商們通常貯存各種類型的紙板以供隨時制成各種紙盒，而每一種紙板都必須具有最基本的職能，如提供好的印刷效果、易粘合、易控制、適于自動包裝流水線等。

近些年來在選擇高品質產品的包裝上較傾向于使用復合紙板制作出的紙盒，尤其是食品類。盡管大多數的餅干依然采用塑料薄膜作為包裝材料，但是較高級的包裝又漸漸回到使用紙盒上，而冰凍類的食品，特別是精加工的食品依然多采用紙盒包裝。另外一個紙盒增長區域是快餐類食物。該類食物要求紙盒容器適用于烤箱及微波爐，而這類產品的需求量越來越大。飲料、奶品也是使用紙盒容器較多的產品。自從無菌紙盒誕生后，紙盒容器比聽裝容器能更好地保持食物的滋味，并且成本也相對低廉，因此受到制造商的推崇。在不斷成長的酒市場上，紙盒容器也有一席之地。上個世紀的八十年代由于酒容器的革新，使零售商和銷售商們意識到包裝的革新會帶來巨大的利潤，高質量的玻璃容器長期以來是傳統的酒包裝并占領著大部分酒市場，直到受到三種新型包裝容器的沖擊。由于1品脫的紙盒容器及聽裝容器和3品脫的紙盒小酒桶的使用，致使酒的銷售量每年增長25%，特別是在英國。3品脫的紙盒小酒桶因經濟及適用于各種聚會至今還出現在西方國家各大超市的酒架上。二、塑料容器

許多包裝都發現在選擇包裝形式時有一個共同的問題：是否選用塑料容器？塑料容器因具有輕便、價廉、形狀和色彩多樣等優點而被廣泛地使用于各類產品，而塑料用量因此也遠遠超過其它包裝材料。遺憾的是塑料包裝很難營造高品質的形象，所以塑料容器只能作為大眾化的包裝而出現在每個家庭里，如塑料管狀牙膏、洗發用品、清潔用品的容器等。塑料容器的制造成分有很多，但重要是聚乙烯、聚丙烯等，如前所述。新設計人員不必因為塑料容器的品種較多而不知所措，相反被經常使用于產品的塑料容器是很有限的。一般來說需符合以下幾點：首先，必須保護產品；其次，密封性能要好；第三，方便使用；第四，成本低廉。塑料容器的成分還需符合法律的要求，只有這樣才能確保不影響所包裝的產品以及造成對使用者的傷害。

化妝品及各類護膚品是使用塑料容器較多的產品，尤其是管狀容器的使用，可擠壓的特性是塑料容器除輕便之外另一個其它材料無法競爭的優勢，而這一優勢也奠定了塑料容器在化妝品包裝上的重要地位。近二、三十年來，由于美容業的興盛，致使化妝品和護膚品成為消費的主要區域。每年西方國家都有幾十個億的化妝產品銷售量，特別在意大利。意大利在1988年時，各類化妝品和護膚品的銷售量就已高達二十個億，而當時塑料容器作為化妝品和護膚品的包裝才剛剛被引進中國市場。另一類使用塑料容器較多的產品是飲料，聚酯（Polyethylene Terephthalate）是制造飲料容器的主要成分。在過去的二十年里,由于聚酯材料品種的不斷擴大及應用,聚酯很快地成為主要的包裝材料.特別是復合后的聚酯材料具有很好的防氧滲透性,不但被用于制作碳酸飲料的容器,而且還用于包裝啤酒及各類果汁酒,其貨架壽命可長達九個月左右。過去塑料容器在飲料上的使用無法與玻璃競爭,主要是因為玻璃無味的特點,而今天由于塑料技術的完善,聚酯材料亦可用于包裝礦泉水、純凈水而不受任何影響。聚酯復合材料還具有很好的耐高溫和耐低溫性，常用于制作各種容器盤而用于冰箱、微波爐及普通烤箱，這些特點也使得聚酯材料容器成為航空公司機上服務所用食品的主要包裝。

聚酯材料在包裝容器上的運用如此成功，就連過去不可回收，易造成環境污染的問題也得到了解決，它已成為當今設計師們最理想的包裝材料之一。

三、玻璃容器

最早的玻璃制造業是古埃及人在公元前一千五百年建立的。玻璃容器之所以能被早期的人類制造出來，主要是因為它的基礎材料在自然界中非常容易獲得，如石灰石、蘇打、硅土或沙子。當這些材料通過高溫加熱融合在一起時，就形成了玻璃的液體形狀而供隨時鑄模成型。玻璃是一種非?！敖Y實”的容器材料，可以盛裝較重的物體而不變形，當然它不能承受沖擊和摔打。

玻璃容器因具有不污染食物的特點而被廣泛地用于食品及飲料的包裝，尤其是美國、德國和法國，這些國家的大部分飲料和酒類仍樂意使用玻璃容器。而在英國則主要用于包裝速溶咖啡和各種果醬。無論哪個國家大多數酒瓶始終延用傳統有色玻璃瓶，以營造一種醇厚的氣氛。過去還有一個有趣的現象，即不同的產地的酒使用不同顏色的酒瓶，如雷斯林白葡萄酒用無色、高而細長的酒瓶；而產于萊茵河流域的酒則用棕色酒瓶。盡管由于技術的發展，現在市場上有些酒被包裝于紙盒容器、錫罐及塑料容器中，但玻璃酒瓶的展示效果以及傳統的感覺是其它材料無法替代的。

玻璃容器的另一個用武之地是化妝品行業，香水包裝顯得尤為突出。香水是少有的包裝成本高于產品本身的商品之一。從某種角度去分析，香水的精神價值比其物質價值更為重要，正因如此，香水的締造者們總是千方百計的給產品一個良好的形象，而玻璃容器則是它們的最佳代言者。玻璃有著分量感、無氣味、易成型的特征，晶瑩剔透的質感加上千奇百態的造型，無疑是高品質的象征。玻璃容器因具有很好的防酸、防堿性能也被廣泛用于化工產品的包裝，有色玻璃更可保護敏感產品，如攝影用的化學藥劑和溶液。

聚酯材料的容器可以說是近些年來玻璃容器的最大競爭對手，但是由于玻璃容器的無味、防酸、防堿、易回收等特點，使得這一包裝始終占有一席之地，且在未來的許多年里都不會被予以取代。

四、金屬容器

最早的罐頭盒主要是由鐵制成，并在其表面鍍錫，產生于十四世紀的德國。十九世紀初時，法國為解決軍需食品的貯放問題而導致了罐頭包裝的產生。十年后這項技術被傳到了美國，從此，罐頭牛肉和胡蘿卜成為軍隊的固定食品而遍及世界各地。而今天情況早已不同以往，現代軍隊為減輕包裹的標準重量，已將較重的錫罐食品替換為用蒸煮袋包裝的食品，不但衛生營養，而且更易加熱。金屬罐主要用于包裝飲料、啤酒，不管一年內有多少飲料廣告上市，只要到了夏季，飲料的銷量便會飆升，而其中40%是金屬罐裝飲料。調查分析表明，金屬罐裝飲料遠比紙盒裝飲料清新、涼爽，這也是在夏季人們較偏愛它的原因。在護發用品及化妝品市場上，金屬罐裝容器的運用則是十分的成功。歐洲平均每年消耗金屬罐裝的液化噴霧劑高達30個億，美國則為26個億，其中一半以上是化妝品和護發品，如發膠、摩絲、香霧等。近些年來由于亞洲市場的發展，該類用品的消耗量更是有增無減。除此之外，液化噴霧劑還包括一些家庭用品，如清潔劑、滅蟲劑、家具上光劑等。

現在的“錫”罐主要由鋼皮和其它金屬制成，鋼皮罐具有更結實、防腐蝕性好以及外觀閃亮、裝飾效果好等特點。由于技術的進步，金屬材料的罐容器則越變越薄，越變越輕。從上個世紀八十年代中期以來，金屬罐壁的厚度逐年減小，而每一噸金屬所制造出的聽罐總量比二十年前增長了一萬罐以上，罐頭的開啟方法也得到了極大的改進。

無論哪一種金屬容器，它的外觀裝飾主要有兩種：直接印刷和粘貼環形標簽。直接印刷于容器外部可產生很強的視覺沖擊力，但易受外界環境的影響而生繡；采用粘貼標簽的形式成本較低，但對于制造商來說，又增加了一道粘貼的加工程序而減少了所能節約的成本。近些年來金屬容器的制造業較關注各類金屬容器的回收問題，主要因為其一，回收后的金屬可用于制造新的產品從而減少未來的成本；其二，現在的政府及消費者比過去更關注人類自身的生存環境問題，而這個問題比金錢更重要，不但是包裝制造業，其它各行各業都應在生產的同時，多關注如何保護我們的生存空間，因為沒有生存的環境就沒有一切。

一件產品，無論是固體、液體、膠體還是粉末狀體，要完成銷售，都必須透過一定的包裝形式，這種包裝形式顯然離不開包裝造型與結構設計。包裝造型與結構設計可謂是相輔相成，缺一不可。任何容器造型都得借助一定的材料和各部位具體的結構來支撐組合完成，而包裝結構又必須依據特定的包裝功能與形態進行設計，確定各部位的具體結構與組合方式。在包裝設計中，由于對包裝功能要求的不同差異，以及制造包裝容器的材質與工藝技術的不同制約，又會導致在包裝造型與結構設計上的不同側重與要求?？傊咧g必須保持一定的聯系，以使包裝更好地體現出藝術性的視覺因素和物理性的功能因素。第三節 包裝造型

包裝造型設計是一門空間立體藝術，以紙、塑料、金屬、玻璃、陶瓷等材料為主，利用各種加工工藝創造立體形態?！霸煨汀钡母拍畈⒎菃渭兊耐庑卧O計，它涉及到內容物性質、材料選擇、機械性能、人機關系、生產工藝等各種因素，因此，它是一種更為廣泛的設計與創造活動。一般來說，包裝造型的基本類型包括：瓶式、罐式、筒式、管式、杯式、盤式以及各種盒式等。在容器設計中，包裝的造型因素體現得最為突出。設計時應根據具體商品的特定要求，對類型化的樣式進行合理的、合目的性的巧妙設計，運用形體語言來表達商品的特性及包裝的美感。一、包裝造型的功能性要素

1、注重保護性

包裝由于在儲運過程中易受到震動、擠壓和碰撞，會有可能對商品造成損傷；此外，某些商品本身具有與眾不同的特性，因此，包裝的造型設計首先得注重其保護性。如香水的氣味容易揮發，一般在進行香水瓶容器設計時體量和口徑不宜過大，以降低揮發損耗和使用時控制流量。又如啤酒、香檳等易產生氣體而膨脹的液體包裝，造型設計時采用圓體的外型比較合適，易于均勻的分散脹力，避免容器的破損。

2、傳達審美性

包裝造型的審美性是指包裝的造型形象通過人的感官傳遞給人的一種心理感受，影響人們的思想、陶冶人們的情操。它是人類特有的藝術秉賦和智慧，它來自人類心靈的強烈需求。因此，它受到消費者的極度關注，也引起企業策劃者和包裝設計師的高度重視。我國幾千年悠久的民族傳統文化，已形成獨有的東方文化風格，許多傳統的包裝一直以其優美的造型而深受世人的喜愛。如梅瓶，是古代盛裝酒水的包裝，由于其造型結構特點是細口、短頸、寬肩、收腹、斂足、小底，整體比例修長，形體氣勢高峭，輪廓分明，剛健挺拔，因而一直延續至今。

在造型設計中，既要注重立體的外表形態，如形體比例、曲直方圓的變化；又要重視表層的裝飾美化，如色彩、肌理的處理；還要把握造型中標帖等附件與之的搭配組合。當然，包裝造型的美不是“唯美”，它服務于產品，必須建立在產品的功能性及實用性的基礎上，才能達到優化設計，取得最佳效果。

3、體現宜人性

美國設計專家穆勒在《設計二十一世紀的產品》中分析了設計將發生的變化。其中說到“目標：產品設計必須找到自己的路以實現其最終的目標——技術的人性化”。從二十世紀五十年代末起，美國商業性設計走向衰落，包裝設計便更加緊密地與行為學、經濟學、生態學、人機工程學、材料學及心理學等現代學科相結合，開始重視設計中的功能性、經濟性以及宜人性等因素，從而推動著整個市場的包裝設計發展，使設計中的方便性，靈巧性，安全性的考慮完全體現以人為本的思想。

人在進步過程中，不僅要求設計滿足基本的功能性，還要從人的生理及心理舒適協調出發，努力追求人和物組成一體的人——機——環境系統的平衡與一致，從而使人獲得生理上的舒適感和心理上的愉悅感，這是現代設計的必然趨勢，更是包裝造型設計所必須遵循的基本原則。商品理化性能、用途、使用對象、使用環境等，均應成為包裝造型設計的考慮范疇。小到一個蓋子，大到整個形體，都要使造型更好地體現宜人性的設計理念。

4、加強展示性

當二十世紀六十年代，丁·彼爾蒂史的《沉默的推銷員》一書出版，才使人們的觀念真正開始改變。人們開始意識到：包裝是一種營銷工具——或者至少是一種銷售工具。包裝作為推銷員，它擔當著溝通企業和消費者的橋梁。產品通過包裝后被擺放在貨架上，它用無聲的語言向消費者訴說：請購買我。而包裝造型設計中的展示性是推銷成功最捷徑的道路。包裝造型中的展示性，是通過造型設計的變化，以期達到將產品直接呈現給消費者，從而更加正面地與消費者溝通，如盒式包裝的許多展示盒造型就是強調這種功能。二、造型的處理方式

世間萬物的根本形態都是由幾何形態所構成。當早期的人類從瓜果的形態中獲得靈感，塑造出第一個半圓球體狀的陶盆容器開始，幾何形態就成為最為廣泛的容器造型的樣式，被確定為造型的基本型。它包括立方體、球體、圓柱體、錐體幾種原型，不同的型態帶給人不同的感受：立方體厚實端莊，球體飽滿渾圓，圓柱體柔和挺拔，錐體穩定靈巧。它們所蘊涵的多樣魅力，給予造型設計更廣闊的空間。

1、切割法

切割法便是根據構思確定基本幾何形態，然后進行平面、曲面、平曲結合切割，從而獲得不同形態的造型。同一基本型，切割的切點、大小、角度、深度、數量的不同，其造型也會有很大的差異，因此，要做到反復試驗與研究比較，以取得最佳展示效果。

2、組合法

組合法指基本型體的相加，是兩個或兩個以上的基本型體，根據造型的形式美法則，使之組合成一個新的整體造型。用基本型組合方式構筑的造型豐富多彩，設計時要注意組合的整體協調，組合的基本型種類不宜過雜、數量不宜過多，否則會使造型變得臃腫、怪誕。

3、透空法

透空法是對基本型進行穿透式的切割，使整體形態中出現“洞”或“孔”的空間，獲得一種不對稱的形式美感。這種設計多用于大容量、大體積的包裝，以實用原則為主，審美原則為輔的方法，打破基本型內部的整體分布，但形體的外輪廓依然給人以線條流暢、簡潔明快的統一感覺。

4、飾線法

飾線法是對造型形體表層施加一些線條，使之產生豐富多變的視覺形態。設計時可以根據實用性和審美性原則，對線的粗細、長短、曲直、疏密、凹凸、數量等加以選擇，使之在美化包裝形態的同時，又能產生新的肌理，制造不同的質感。

5、裝飾法

裝飾法是對造型形體表層附加一些裝飾性的圖形，渲染整個形體的藝術氣氛，增加情感化語義。裝飾圖形可以具象，亦可以抽象；可以傳統，也可以現代。一般采用凹飾、凸飾或凹凸蒹飾的手法，有時還施以不同的肌理效果，賦予容器造型神秘和浪漫的色彩。

6、模擬法

模擬法是以自然界中自然形態或人工形態為設計依據，進行模仿創作，以得到生動有趣的造型。模擬不等于是原版再抄，而應在原來形態的基礎上加以概括、提煉，進行藝術性的意象處理，增加造型的感染力。

7、特異法

特異法是有別于一般常規性的造型處理方法，是對基本型施以彎曲、扭轉等非均衡化變形。這種形態變化幅度較大，和普通的基本型反差較強，其夸張的造型符合追求時尚、個性、另類的現代群體需求。設計時要考慮其加工技術和成本價格的參數。

8、附加法

附加法是指在容器造型本體之外再附加其它的裝飾物件，起到畫龍點睛的作用，使造型更加豐富多彩。裝飾物件包括：印刷的小吊鋪，繩結、絲帶、金屬鏈等，附件是為主體服務，選擇時要深思熟慮，材料、形狀、大小等均要與主體形態達到協調統一。

第四節 包裝結構 包裝的造型設計不是孤立的，它必須與結構設計相互協調，它們之間的關系就如同建筑中的外觀造型必須受框架結構所牽約一樣，如果非機能產生的形態，便違反了有機建筑的理想。

包裝結構是指包裝的不同部位或單元形之間相互的構成關系。包裝結構設計是從包裝的保護性、方便性、復用性等基本功能和生產實際條件出發，科學地對包裝內、外結構進行優化設計，因此，更加側重技術性、物理性的使用效應。它伴隨著新材料和新技術的進步而變化、發展，達到更加合理、適用、美觀的效果。

包裝結構設計包括固定式與活動式兩類。固定式指造型部位或材料之間的相互扣合、鑲嵌、粘接等組合形式，以富有變化和極其巧妙的特點來表達結構設計的技術美和形式美?；顒邮街饕溉萜鞯纳w部結構，這也是包裝結構設計中最關鍵的部分。一、蓋部的結構形式

1、螺紋旋轉式蓋

螺紋旋轉式蓋是以連續螺紋旋轉扣緊，蓋內另加襯墊物，是最常見的一種蓋形。

2、凸紋式蓋

凸紋式蓋是蓋內沿有凸紋，從容器口部外側非連續螺紋空缺處旋入。其螺紋轉數對應于旋轉式蓋。在罐頭和食品容器設計中采用較多。

3、摩擦蓋

蓋的本身無螺紋或凸紋，內側有一層彈性墊圈，蓋上容器口以墊圈包住容器口部形成密封。多用于化學和醫藥品容器包裝中。

4、機軌式蓋

是用延展性強的薄鋁在容器口部加以機械軌而成，類似旋式轉蓋。多用于醫藥容器包裝中。

5、扭斷式蓋

這是機軌式蓋的發展形式，蓋下部有一圈齒孔，使用時扭斷蓋子而沿齒孔斷開可旋下蓋部。廣泛用于酒類、醫藥及食品容器設計中。

6、撕裂式蓋

類似扭斷式蓋，蓋下部有兩圈齒孔，使用時只須撕開兩齒孔中間部分，蓋部自然脫落。在醫藥及食品容器設計中廣泛應用。

7、易開式蓋

在蓋部設計一個可翻和可拉的結構，并打上一圈齒孔，使用時只要把可拉結構翻過來，沿齒孔方向拉開，就可打開蓋部。如許多飲料及罐頭的蓋部設計多用此結構。

8、冠帽式蓋

此蓋沿邊緣壓制一圈齒形扣邊，扣住容器口部凸邊，蓋口也有襯墊，形如冠帽。比如啤酒瓶和香擯酒的瓶蓋。

9、障礙式蓋 是一種針對兒童安全的新式設計，它依靠智慧而不是力量來開啟，這種蓋需要在旋轉的同時按壓瓶蓋，才可以開啟。多用于藥品及保健品的包裝容器，這樣可以防止兒童擅自開啟發生意外。

此外，在這些結構上發展了一些復合結構，一般包括多層蓋、噴霧蓋、帶柄蓋、帶孔蓋、帶管蓋、配套蓋等等。二、包裝的結構設計原則

1、保護性

每件產品均有各自的性質、形狀和重量，此外從產品演變成商品，離不開包裝、裝卸、運輸、儲存和銷售一系列過程。因此，在進行包裝結構設計時，應考慮包裝結構對產品所起的保護作用，如強度是否達標；封口是否合理；抗阻是否有效，等等，以便安全的完成銷售任務。

2、便利性

科學的結構設計是新材料與新工藝的巧妙結合，不僅對制造工藝有所要求，更從拉、按、擰、蓋等結構上力求最大程度地滿足人體功能的要求，如在瓶蓋周邊設計一些凸起的點或線條，可以增加摩擦力以便于開啟；噴霧式蓋只需稍稍用力撳壓便能使液體噴出。一個設計巧妙的提手和適用的蓋子，不僅使包裝變得方便受用，還會直接影響到人們的生活方式，增加輕松、愉快的情緒。

3、經濟性

由于結構設計離不開對材料的選擇和新技術的利用，因此包裝結構設計還須考慮經濟性原則，力求最大限度的降低成本。如紙制品包裝中，由一張紙板所制成的可折疊紙盒，是包裝結構設計史上的一場革命，其巧妙的結構設計，不僅降低了耗材成本，也降低了運輸、倉儲等流通成本，是包裝結構設計中以經濟性為原則的典型體現。

第六章 包裝的形式

人類進入21世紀，商品經濟空前的繁榮，消費市場、消費觀念都發生了巨大的變化。為適應不斷發展的包裝行業的需要，包裝的形式也越來越多樣化，極大程度的滿足消費者多層次的需求。第一節 傳統化包裝

不同民族、不同地域有著各自不同的生活習慣和文化背景，經過相當長的歷史發展階段，逐漸形成了精彩紛呈、各具特色的傳統藝術樣式。傳統藝術不僅形式豐富，而且還蘊藏著深刻的文化內涵，體現了各民族的風俗習慣、情感心理和審美情趣。在現代包裝設計中，傳統藝術時常被設計師所借用，它成為高信息、高科技時代不可或缺的包裝風格。因為當人們身不由己的置身于工業文明產品理性而冰冷的世界里，更需要自然、溫馨，而傳統藝術有如一泓清泉，給人枯涸的精神以滋潤，讓人疲憊的心靈得凈化。一、傳統化包裝的設計方法 傳統化包裝設計不等于簡單地將傳統的材料、圖形做機械的復制和拼湊，而是切合商品內涵，借用某些具有象征意義的傳統藝術元素來表達某種意趣和情感；或是將傳統的設計手法滲透進現代包裝設計之中，體現出一種精神和理念。

1、利用傳統材料

傳統化包裝的材料選擇，多是低廉樸素、隨處可見的自然物質，如木、竹、土、石、棉、麻、草以及普通的紙和布料等，外表看著粗糙不精，但在制作的過程中始終包含著民眾對材料的認識和開發利用，因此具有鮮明的個性特征。與大工業生產所帶給人們的精制、嚴謹的包裝材料相比，傳統包裝材料則體現出輕松、質樸的感覺，使人能從中獲取大自然的氣息，與當今人們崇尚自然的心態不謀而合，與現代包裝所提倡的“綠色革命”更是同出一轍。由于地域的差異，各地的地理狀況及氣候不同，自然界的物產也能給人們以地域信息的傳達。我們在設計時就應盡量考慮采取包裝對象的產地所應該大量出產的自然包裝材料，以利于產品地域信息的準確表現。

在對自然材料的改造中，編織、拼帖、雕琢等方法的運用形成了許多精美別致的圖案，這都是現代包裝所要珍惜的寶貴財富。如竹子，在我國是運用較多的傳統包裝材料，包裝種類有竹盒、竹筐、竹簍等等，并能被編織出漂亮的圖案。現代包裝里有許多土特產，甚至節慶禮品都依然選用竹材包裝，形成了獨特的風味。

2、借用傳統圖形

傳統圖形往往是一個地區、一個民族的文化觀念的體現，是文化觀念的一種物化形式和傳播載體，它有著豐富的內涵特征，這個特征與現代包裝設計中所尋求的形式語匯十分吻合，也是傳統圖形在現代包裝設計中被再發現、再利用、再創造的契合點。

在傳統圖形與現代包裝的結合上，同屬東方民族的日本可謂獨樹一幟，既保持著濃郁的東方風情和日本民族的傳統特色，又融合了現代審美觀念，賦予傳統圖形新的活力。中國的傳統圖形更是種類繁多，千姿百態。最為突出的特點是有許多圖形將美好的形象與群眾的理想愿望想結合，表達了人生的吉祥愿望和樂觀情感，把這些寓意美好的圖形運用在包裝上，重組、出新，定會深受消費者的喜愛。

3、巧用傳統色彩

每個民族和地區因社會環境、行為方式、生活習慣的差異，導致了對色彩情感和理解的不同，這樣便形成了各自的傳統色彩。傳統色彩在某種程度上既是一個物理性的視覺結構，更是一個精神性的情感結構。我國的傳統色彩以紅色為主，它所體現的文化意識是神圣的，也是美好的。所謂“紅紅綠綠，投個吉利”，簡單明了的概括了紅色的含義。黃色也是深受人們喜歡的色彩，是僅次于紅色的散發中國氣息的顏色。民間設色有句口訣：“紅靠黃，亮晃晃”。所以，這兩種暖色系的搭配，反映出更強烈的喜慶之感，在中國現代禮品包裝中仍為主要用色。傳統的色彩，只要我們善加運用，無疑有利于商機。二、傳統化包裝的設計原則

1、形式與內容的統一

盡管傳統化包裝的優勢很多，但并不等于所有的商品都要采用傳統化包裝。該不該用、如何運用要完全依靠商品的屬性。只有做到形式與內容的統一，才能使傳統文化與現代商業設計真正融為一體。此外，在傳統化包裝設計中，所選取的傳統藝術元素應盡可能地做到與商品有著較密切的有機聯系，這種聯系越緊密，傳達給消費者的商品信息就越準確、越強烈，給消費者的感受也越自然。

2、歷史性與時代性的統一

雖說傳統是人類歷史和文化長期發展過程中的積淀，但畢竟傳統就是昨天、就是過去。盡管在現代工業社會的大背景下人們追求和向往過去的時光和情感，但生活習慣、思想感情和審美情趣已經發生了很大的變化，如果不顧現代社會的變化和人們新的審美需求，對傳統藝術元素做簡單的、機械的復制或拼湊，可以肯定收不到良好的效果。

運用時只有將傳統的設計手法滲透到現代包裝設計之中，既傳達出傳統藝術的神韻，又具有時代精神的豐采，才能使民族化的氣質和理念完好地滲入到商業文化之中，讓傳統化包裝達到歷史性與時代性的完美統一。

3、民族性與世界性的統一

“傳統”一詞意味著鮮明的地域性和民族性。但現代商品所針對的消費群體并非一個地區、一個民族。隨著國際貿易的發展，許多商品的銷售目標可能是好幾個國家，甚至是全球范圍。而傳統文化由于受區域性的限制，如果不加改造的生搬硬套，就很難被其它國家和民族的人們所理解。設計時應將傳統藝術的素材按現代設計觀念轉化，并透過現代設計的表現手法，呈現出符合商業設計上需要的主題風貌，從而使這些素材在運用上能跳出地域性的局限，突破國界、民族的隔閡，引起世人的共鳴。第二節 系列包裝

系列化包裝是指：針對企業的同類產品，以商標為主體，將同一商標統轄下的所有商品，在形象、色彩、圖案和文字等方面采取共同性的設計，使之與競爭企業的商品容易識別。系列包裝又叫“家族式”包裝。

在現代消費市場，超級市場的貨架是選擇購買的主要地點，但超級市場內商品眾多、牌號林立，要引起消費者的購買沖動，以商品群為單位的系列化包裝設計無疑是一個好的方法。

一、系列化包裝設計的優勢

1、利于強化視覺效果

系列包裝以商品群的整體面貌出現，聲勢宏大，個性鮮明，有著壓倒其它商品的視覺沖擊力，能使商品信息傳達快捷、強烈，加強了與其它同類產品的競爭力。

2、利于扶植品牌知名度

以眾壓寡的氣勢，可以大大提高商品的識別性和記憶性，使企業品牌顯赫，利于扶植品牌的知名度。

3、利于開發新產品

當系列化包裝的某一項產品獲得消費者信任，就可能對該系列的其他產品產生信任，引起重復消費行為，有利于不斷開發新的商品品種。

4、利于提高設計效率 在設計上能適應商品經濟高度發展的需要，縮短設計周期和減少設計工作量，提高設計工作效率。

總之，系列化包裝以其明顯的優勢，早已成為包裝的主流形式。二、系列化包裝設計的表現手段

1、不同規格及造型的設計

同類產品，圖形、色彩、文字都相同，只是規格不一，造型有別。這種變化形式多用在化妝品及食品包裝中，在設計時應多加考慮整體形式的放大、縮小變化后的視覺效果。

2、不同色彩的設計

同類產品，造型、圖形、文字等元素都相同，只是色彩加以變化。這種效果整體性強，應用面廣，設計技法相對簡單，但變換色彩時應處理好顏色與產品的內在聯系以及色彩的對比與調和關系。

3、不同圖形及色彩的設計

同類產品，造型和文字相同，但圖形不同，所用色彩也往往根據圖形主色調的變化而相應改變。設計重點在于處理好圖形與主色調之間的關系，做到協調統一。

4、不同圖形的設計

同類產品的文字、造型、色彩基調相同，不同的只是圖形及位置變化，并巧妙地利用盒體組成畫面，擴大視覺吸引力，增加整體感。

5、唯品牌不變的設計

同類產品，品牌不變，規格、圖形、色彩、文字、造型都有變化。這種變化新穎別致，趣味性強，設計時要保持表現手法的一致性，在圖形、色彩、文字與造型中體現同一風格，取得系列化效果。此類設計多用于兒童系列玩具包裝，以良好的展示效果，豐富的視覺圖形，引起孩子們的注意。

系列化包裝設計的表現手段是多樣的，設計時最關鍵的一點是要把握包裝設計中始終不變的共性因素，即商標、字體以及圖形和版式的表現風格，保持它們的一致性，使之產生良好的視覺效果。其次，對系列化包裝的產品僅限于同類產品，不得讓非同類產品滲入其中，避免產生雜亂無章之感，從而對消費者造成誤導。另外，系列化包裝設計的檔次要分明，同檔次的產品可以進行此種包裝，不同檔次的同類產品不宜采取此法。如果產品檔次參次不齊，卻以系列化包裝出現，會失去銷售價值，影響整個品牌的信賴度。第三節 禮品包裝

常言：“禮尚往來”。這是人類社會真誠和友好的體現，這種體現離不開禮品。禮品是一種美好情感的精神載體，是友誼和情感交流的“紐帶”，表達了人們對人性的頌揚，對道德的態度，對美的追求，對誠的注釋。正因如此，禮品成為古往今來的重要商品，它所體現的精神價值遠遠超過商品本身的物質價值，而作為禮品的包裝當然起著舉足輕重的作用。禮品包裝是指為滿足消費者在社會交際中，對表示心意而饋贈的禮品所進行的特別包裝。禮品包裝是現代包裝體系中的一個重要組成部分，如何在包裝的圖文、材質、結構等各個方面顯示出禮品應有的禮節性，身價感，是設計師需要思考和研究的重要課題。一、禮品包裝的類型

1.商場銷售性禮品包裝。即商場里某些定位在饋贈禮儀中的商品包裝。在設計上強調一定的文化意識，風格上體現高雅、華貴，追求個性化的展示效果，激起顧客的購買欲望。

2.饋贈紀念性禮品包裝。指工商企業和社會團體在經濟與文化交流活動中，用于免費贈送性禮品的包裝。其目的在于通過禮品聯絡感情，擴大本企業或團體的社會影響，以利發展。因此，禮品包裝上多強調送禮單位的企業視覺形象，或該單位所想傳達的文化精神。

3.通用裝飾性禮品包裝。是指普通商品為滿足消費者的送禮要求，而進行的禮品化再包裝。主要是按原裝物形態，通過各種裝飾性材料，以彩帶或繩結包扎商品，還可配以各式花結、吊牌、賀卡等輔助品，形成亮麗、雅致的禮品效果。

二、禮品包裝設計要點 1、體現高檔性

禮品作為饋贈物品，既表達被饋贈者的尊貴，也體現饋贈者的身份，因此，禮品包裝應注重包裝的形態和材料?，F代的包裝材料已從過去的天然材料發展到合成材料，由單一材料至復合材料，大大豐富了對包裝材料的選擇。禮品包裝材料的種類很多。其中用得最廣泛的便是紙材。僅通用裝飾性禮品包裝紙材就有:銅版紙(印花包裝紙)、鋁箔紙、棉紙、皺紋紙、云龍紙、透明紙、美術紙、丹迪紙、西卡紙、雙色卡紙等等，各種紙材又有不同的質感，彈性、柔軟度，韌性和防水等特點。當然，也有許多禮品包裝還喜歡選擇其它材料，比如金屬材料，因為它挺括、光澤，具有金、銀器般的貴重感，且利于加工造型和印刷，還利于反復使用而被廣泛地應用于禮品包裝上。

包裝材料中，如何選擇合適的材料來體現禮品包裝的高檔性，是非常重要的。高檔次的材料不一定都能體現禮品的高檔性，這要看是否用得恰到好處，否則就成了俗氣；反之，低檔次的材料也不一定不能體現禮品高檔性，運用適當，既有特色也會具有高檔感。不同的禮品應該選擇合適的材料，才能將禮品包裝發揮得淋漓盡致。2、具有針對性

禮品包裝一般多用于節、慶、婚、壽、訪親、慰問等場合，在其包裝設計上應突出針對性，并體現各類不同禮品的特殊性及用途。

如中秋佳節的月餅禮盒包裝，除了選取高檔材料作包裝外，還應注意其針對性。中秋佳節是中國人的傳統節日，因此所用的手法哪怕再現代、再西化，但包裝所傳達的語言必須具有中華民族文化的特色，而這些特色則從包裝的造型、圖案、字體、色彩等方面充分體現出來。如許多圖案都有花好月圓的感覺，色彩也多是紅色或金色系，這些都為節慶里的人們所喜好。再如圣誕節到了，許多禮品包裝出現與圣誕節相聯系的一些形象，如圣誕老人、小雪人、圣誕樹等，以此烘托節日的氣氛。

禮品是用來送親人朋友的，當然應針對不同的對象。性別不同，年齡不同，其喜好也必然不同。如為男性設計的禮品包裝應該突出陽剛之氣;而為女性所設計的包裝則應體現陰柔之感;為兒童設計的禮品包裝應該有天真活潑的特點，如卡通圖案，紅、黃、藍等純度較高的色彩，都比較受小朋友的喜歡;為青年朋友設計的禮品包裝則應具有時尚、朝氣感;為老年人設計的禮品包裝則應沉著、典雅，有深度，如一些為老年人設計的禮品包裝則應注意這一點，過于花俏反而不受老年人的喜歡。3、強調情調性

送禮本身就是傳情，禮品包裝往往是傳情的使者，是一種情感交流的紐帶。因此禮品包裝不可忽視情調性。情調性既可在包裝的色彩、文字、圖形中得以體現，也可在包裝的造型上加以表達。如一個心形，傳遞溫馨、浪漫；一個卡通動物形，傳遞歡快、愉悅；還有仿古造型，傳遞淳樸、懷舊，等等。以情感人，是現代禮品包裝設計的非常策略。4、顯示特色性

不同的禮品產自不同的地方，因此禮品包裝應強調設計創意，突出民族或地方風格，體現具有文化品位的個性特點，拉開了與同類產品的距離，創造出強烈的個性與地域特色，贏得市場。

在科學文化高度發展的今天，禮品包裝將面臨著廣泛的市場，與各民族各國的交往更加頻繁，要開拓世界市場，就更應該深入研究這種禮儀文化的精神風尚，讓包裝與時代同步，不斷展示出新的姿態。