第一篇：我國電視廣告的法律探討（大全）

我國電視廣告的法律探討

我國電視廣告的法律探討

論文摘要：電視的發明可以追溯到上世紀三十年代的美國，而在大洋彼岸的我國直到1958年才有了自己的第一個電視臺。我國是世界上人口最多的國家，理所當然我國電視觀眾的數量也就是世界第一，電視臺數量世界第一，電視頻道數量也是世界第一。要滿足如此龐大人口的精神消費，電視臺身上挑的擔子也不是一般的重。與此同時，這其中龐大的廣告商機也是令商家和電視臺狂喜不已的。在越來越現代化、商業化的今日，對電視廣告的有效管理就成為不容忽視的課題。

關鍵詞：電視廣告 法律“限廣令”虛假廣告

電視廣告面臨的問題

“電視廣告收入已經成為各電視臺得主要經濟來源是一個不爭的事實，電視廣告式電視臺得經濟支柱，廣告收入是電視臺賴以生存和發展的經濟基礎，廣告業是電視傳媒產業結構體系中的支柱產業。電視媒體廣告經營從1990年開始，隨著中國市場經濟的發展，開始了迅速增長，每年都保持了比GDP快得多的增速”1，它滿足了受眾對經濟信息的需求，也給廣播電視自身增加了活力。在廣告事業的發展過程中，雖然取得了很多成績，但也慢慢的暴露出很多的問題。歸納起來，主要有幾個方面：

1、一直以來觀眾對電視廣告議論最多的就是在電視劇里無節制的插播廣告。當然由于最新“限廣令”的出臺，這個問題出現了新的形式。在之后的內容我會詳細闡述

2、惡心廣告。很多廣告在拍攝畫面和臺詞上不加以修飾或者惡意丑化，讓人看后覺得很惡心，例如一些?？漆t院的廣告。

3、流動字幕廣告。有些電視臺傳播其他臺節目的時候，在播放形式上很不講究，隨意的彈跳出廣告，分散觀眾的視野。當然現在這種現象在某些電視廣告中還存在，只是在網絡上這種廣告形式顯得更加泛濫。

4、惡性競爭，由于“限廣令”的實施，很多商家無緣電視劇黃金時段的廣告，于是改投電視節目，還記得《中國好聲音》那斷驚人的廣告開場，“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好夏駿，《十字路口的中國電視》，廣告：一把胡椒面撒向大海 2006年11月

1041047035羅晟茜《我國電視廣告的法律探討》 1

聲音喝啟力添動力娃哈哈啟力精神保健品為中國好聲音加油~發短信參與互動立即獲得蘇寧易購的100元優惠券感謝蘇寧易購對本節目的大力支持~感謝上海新錦江大酒店為中國好聲音導師提供的酒店贊助。”讓觀眾也是哭笑不得。

5、虛假廣告。廣告電視領域里邊，虛假醫療衛生保健品廣告泛濫，成為公害。這類事件的例子層出不窮。

我國電視廣告的“法律”

“20世紀90年代以來，我國廣電業的產業經營已經比較普遍，但是廣播電視作為一種產業，其法律地位還沒有得到確立（比如在中國廣電系統目前效力等級最高的法規《廣播電視管理條例》里就找不到這方面的法律依據），其進一步發展也缺乏制度性保障”1

我國電視臺的產權歸全民所有或集體所有，由國務院下屬行政主管部門負責管理。自1997年9月1日起施行的《廣播電視管理條例》（中華人民共和國第228號國務院令）第五條規定：“國務院廣播電視行政部門負責全國的廣播電視管理工作?？h級以上地方人民政府負責廣播電視行政管理工作的部門或者機構(以下統稱廣播電視行政部門)負責本行政區域內的廣播電視管理工作?！钡诹鶙l規定：“全國性廣播電視行業的社會團體按照其章程，實行自律管理，并在國務院廣播電視行政部門的指導下開展活動。”以上條文中所說的“國務院廣播電視行政部門”指的就是目前的廣電總局。而我國目前電視廣告“法律”，就是《廣播電視管理條例》。目前在廣告規范方面的法律法規不夠健全。根據今天的經濟發展形勢、廣告市場需求、廣告自身的發展，從前制定的法律法規已經暴露出很多漏洞和不完善的地方。于是，近幾年，隨著廣播電視事業爆炸式的發展，電視廣告暴露出來的問題越來越多，于是廣電總局頒布的《廣播電視管理條例》也在不斷的完善。下面針對以上提出的電視廣告在發展過程中的問題，分析《廣播電視管理條例》的具體解決措施。

經典完善：名人代言虛假廣告

名人代言是大家再熟悉不過的事，而名人代言虛假廣告層出不窮的曝光也使觀眾由震驚不已到見怪不怪了。先舉幾例大家耳熟能詳的虛假代言：

一向以正面形象示眾的成龍，代言的霸王烏發被查出批號不合格。央視3·15劉成付，《中國廣電傳媒體制創新》，2007年4月

晚會以郭德綱代言“藏秘排油茶”做反面典型報道，稱該產品改頭換面、虛構研制單位，有虛假廣告之嫌。唐國強、解曉東代言的“不孕不育”醫院惹來觀眾噓聲一片。由莫文蔚、大S、劉嘉玲、林心如、林憶蓮、蕭薔、鄭秀文等漂亮女星任代言人的日本SK-II品牌多項化妝品近日被中國國家質檢總局查出含有禁用成分，消息傳出，令人震驚。著名演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫療器械等10個虛假產品廣告。

針對廣大觀眾深惡痛絕的明星虛假為醫療、藥品廣告代言，廣電總局一次又一次發出禁令。國家廣電總局、國家工商總局、衛生部、國家食品藥品監管局、國家中醫藥局此前聯合下發通知，禁止聘請不具備執業資質的人士擔當醫療、健康類節目的嘉賓，嚴禁演員和社會名人主持醫療、健康類節目。此外，《廣播電視管理條例》也做出了相應的完善。2009年，廣電總局共清理整頓虛假違法醫療、藥品廣告和各類違規電視購物短片廣告3600余條；全年共監管了380余套電視節目和40余套廣播節目廣告播放情況，監聽監看時間達1萬多小時。

相關負責人表示，廣播電視違法違規廣告清理整治工作仍然艱巨。虛假違法廣告尚未杜絕；部分廣告內容低俗惡俗，特別在一些廣告咨詢節目中，涉性欄目屢禁不止；電視購物短片虛假廣告泛濫，占廣播電視投訴總額的七成以上；電臺違規面較廣。

“《廣播電視廣告播出管理辦法》首次明確了廣播電視廣告是廣播電視節目的組成部分，并首次將資訊服務、廣播購物和電視購物短片廣告等納入商業廣告的范疇，計入廣告播出總量進行管理。對于近年來社會關注度較高的醫療用品廣告，《辦法》明確規定，藥品、醫療器械、醫療和健康資訊類廣告中禁止含有宣傳治愈率、有效率，或者以醫生、專家、患者、公眾人物等形象做療效證明的內容。為了避免對病人和播出機構形象造成傷害，《辦法》還規定治療惡性腫瘤、肝病、性病或者提高性功能的藥品、食品、醫療器械、醫療廣告不得播出。

針對目前一些企業使用國家名義做商業廣告的現象，《辦法》在規定商業廣告中不得使用、變相使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌外，特別強調了不得使用、變相使用國家領導人、領袖人物的名義、形象、聲音、名言、字體或者國家機關和國家機關工作人員的名義和形象。此外，姓名解析、運程分析、緣分測

試、交友聊天等聲訊服務廣告也被嚴厲禁止?！?

2010年，1月1日起，國家廣電總局發布的《廣播電視廣告播出管理辦法》正式實施。該《辦法》對2003年9月15日發布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》進行了部分調整。調整內容主要就是上述內容。

當然光是這些還是不夠的，對此《廣告法》率先做出了修訂。以前，“《廣告法》將承擔責任的主體規定為“廣告主、廣告經營者、廣告發布者”，另外，“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任”。這里就缺少了個人代言廣告的問題。此次修法意在堵塞漏洞，新增加了一個主體，即“廣告其他參與者”，如此，名人代言虛假廣告，在追究行政責任和民事責任上就有法可依了。”

最新完善：“限廣令”

2011年11月25日，廣電總局發布《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》（即“66號令”），將自2010年1月1日起施行的《廣播電視廣告播出管理辦法》（即“61號令”）中的第三章第十七條［“播出電視劇時，可以在每集（以45分鐘計）中插播2次商業廣告，每次時長不得超過1分30秒。其中，在19:00至21:00之間播出電視劇時，每集中可以插播1次商業廣告，時長不得超過1分鐘”］的內容，修改為“播出電視劇時，不得在每集(以45分鐘計)中間以任何形式插播廣告”。這一修改沿襲了廣電總局緊縮電視劇中插播廣告時長的一貫要求。此前，《廣播電視廣告播出管理辦法》就曾以“在19:00至21:00之間播出電視劇時，每集中可以插播1次商業廣告，時長不得超過1分鐘”的規定，取代2004年1月1起施行的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（即“17號令”）中 “除19：00至21：00以外，電視臺播放一集影視?。ㄒ话?5分鐘左右）中，可以插播一次廣告，插播時間不得超過2.5分鐘”的內容。

“限廣令”自出臺以來就引發了很多的討論和爭議。因為商業模式推動電視臺追求廣告收益，維護“事業性質、企業化管理”定位的廣電總局則推動電視臺朝“人民滿意”方向傾斜?？偩终J為在黃金時段在電視劇中插播廣告不利于人民舒適的觀看。“所以在商業力量的推動下，電視臺像是任性的孩子，總想嘗試“最商業”的舉動；而在行政主管部門的推動下，電視臺則像是站在“高明家長”前人民網，禁播名人醫療廣告，2009年12月11日報道的孩子。對于出臺的政策，電視臺即使有異議，也只是在“上有政策”時琢磨“下有對策”?！皢栴}—政策—再問題—再政策”，廣電總局與電視臺間“貓捉老鼠”的互動關系越擰越緊，結果仍是“問題層出，管不勝管”?！?但對于老百姓來說卻是極大的好消息，網上調查數據顯示，有93%的網友表示支持“限廣令”，就我個人來說也認為這是一種觀眾意愿的勝利，拋開了經濟利益而照顧觀眾的感受是很人性化的一種作為，就像是春晚不再以任何形式插播廣告一樣，再也不會讓人想狂吐槽。

但“限廣令”從年初執行到如今，也讓人感受到好像電視臺和廣告商都沒有善罷甘休。首先，電視節目中植入式廣告大大的增加，幾乎已經沒有任何節目不加一個某某企業冠名播出。并且在播出的過程中也會不斷的為企業打廣告。其次，從電視臺擠出的廣告需求洶涌“奔向”視頻網站?，F在你打開任意的視頻，一般都會強制性的讓你觀看20秒左右的廣告。更有甚者，有時候搜資料打開論文都需要看10秒左右的廣告。網站首頁有廣告，新聞報道插廣告，總之商業廣告在網上肆掠開來。所以，廣告主做廣告的需求沒有因“限廣令”而減少，從電視臺擠出的廣告就大量流向視頻網絡，觀眾即使觀看電視劇時受廣告騷擾降低了，但觀看網絡劇時受到廣告騷擾的程度倒有可能增加。由于電視觀眾往往不僅僅是電視觀眾，他們可能同時還是網絡用戶，因此，“限廣令”是否改善了全體人民接受文化產品的福利狀況亦需拭目以待。最后，在電視劇中直接插入廣告的現象越來越嚴重。這個最典型的就是湖南臺自制的一些電視劇了，像《一起去看流星雨》，里面生硬的硬塞廣告也被網友調侃了好久。

“電視在現代生活中扮演著十分重要的角色，對社會的發展具有不可替代的促進作用。自從電視這一強勢媒體問世以來，憑借其對社會生活無所不在、無所不包和無所不能的“嵌入”，電視在很大程度上成為塑造人們生活方式、改變人們成長歷程的有效工具”。而電視廣告是電視的重要組成部分，但是電視廣告的相關管理還是存在很多漏洞，也還沒有正式的法律。

當然，好的是，一直在進步。

參考文獻：

夏駿著：《十字路口的中國電視》，北京：清華大學出版社2006年版人民網，對“限廣令”合法性、正當性與有效性的思考，2012年2月20日邢虹文，《電視與社會——電視社會學引論》，序言，2005年4月

劉成付著：《中國廣電傳媒體制創新》，廣州：南方日報出版社2007年版

邢虹文著：《電視與社會——電視社會學引論》，上海，上海世紀出版社2005年版

第二篇：電視廣告評析

電視廣告策略

一、潛在的價值策略

萬科房產廣告評析

一個平凡的爵士樂CD使男女主人公的命運被牢牢地牽到了一起，經過一段時間的相處之后，他們購買了屬于自己的房子，一派忙碌的裝修過后是歡樂的結婚場景，友人們的衷心祝福，夫妻間的親密無間??直到一個新生命的誕生，這是一個正常人的人生過程，每一個場景都來源于現實生活。

這則廣告以“我”為主觀鏡頭拍攝，這里的“我”其實就是這對年輕男女的小孩，盡管是一種幻想方式，卻真實地再現了人生婚戀歷程中的每一個場景，獨特的敘述方式和視角，將消費者不知不覺地引導到金色花園這個萬科房產上來。

二、訴諸于規范的電視廣告策略

百年潤發廣告評析

這則廣告運用了一個非常經典的中國故事情節，廣告的各個因素充滿了中國化。在具體的演繹上卻將平凡的故事注入了濃濃的人文情懷，使得產品與文化與歷史得到了完美的結合。

廣告敘述了一段超越時空的經典愛情。影星周潤發飾演的知識青年與京劇花旦一見鐘情，正當兩人憧憬美好未來的時候文革爆發了，隨著知識青年上山下鄉的洪流，一對愛人不得不天各一方。多年后，當年的青年已成為一個中年男子，飽經滄桑地回到當年的小鎮去尋找

他心愛的姑娘。在人群中，他們的目光相遇了，周潤發臉上的笑容說明了一切，那是一種包容一切的寬厚的含蓄的笑容，這種微笑的魅力來自于周潤發獨特的個人魅力。洗頭場面見證了兩人的情感，而多年后這一頭秀發飄過了時間、飄過了歷史，最后還是那樣的烏黑美麗。鏡頭定格在臉盤中那一瓶洗發水上，真是“多少事欲說還休”，這一頭秀發不僅僅是愛情的見證，也是時間的見證歷史的見證。產品在最后的出現不僅沒有顯得生硬做作，而且起到了一個畫龍點睛的作用，一個靈魂性的作用。這本是一段令人蕩氣回腸的愛情故事，廣告將這個經典的愛情故事和產品糅合在一起，將情感注入產品，再加上影星出色的演繹，使產品與情感的結合達到了天衣無縫的完美地步。

三、消費習慣的電視廣告策略

立邦漆廣告評析

廣告為我們展現了極具民族風情的一幅畫卷：寧靜和諧的新疆小村、氣氛歡樂的課堂、主婦的晾衣情景、炊煙裊裊的爐灶、樸素的民宅??多時，一輛承載著立邦漆的板車緩緩駛入村莊。于是，我們看到了忙碌著傳遞油桶、油漆房屋的人們。當一切工作結束后，屏幕上出現的是一派色彩鮮艷的景致：鮮紅的屋頂和藍天白云、橙色的煙囪與雪白的墻面、藍色的窗框與白色的山羊、還有花紋圖案的民宅墻面??然后整個廣告又切入了另一個情景，一對維吾爾族青年的結婚慶典，歡騰熱鬧?？吹竭@些大家才恍然大悟，原來整飾一新的房屋，正是為了迎接遠道而來的新娘。接著，畫面回到最初的學堂，而這時 的桌椅已不再是先前的原木色，取而代之的是鮮艷的藍色。最后，又是婚禮的現場人們載歌載舞的景象，廣告在“處處放光彩”的字幕中結束。

這是一則長達三分鐘的廣告，在商業廣告中這是很少見的。通過相同景物的前后對比，尤其是例如學校、婚禮這些貫穿始終的場景，使立邦漆的作用愈加凸現。在平淡的生活描述中介紹產品，生動而鮮活，畫面極具色彩感，講究構圖藝術感，以色彩表達產品的性質，非常符合消費者的消費習慣。

四、訴諸身份的電視廣告策略

平安保險廣告評析

平安保險公司的這則廣告一是運用公司的名字，二是將其深層含義引起每一個消費者的共鳴。于是，它用心在全球范圍中尋找著與其公司“平安”相同的地名，從青海的平安縣到北京的平安大街，從廣西的平安鄉到東北的平安屯，還有上海的平安里??這些地方遍布祖國的大江南北，有起伏的山地、繁華的大道、樸素的農村還有正在建設中的現代大都市，而統一帶給人們的是一種大氣的人文精神，許多景物的設置都十分用心，一遍又一遍地強調公司的品牌名：汽車的平安符，極具民族特色的窗花，小學生在田字格中練字??最后的廣告語推出了“無論何時何地何種方式，我們衷心祈求“中國平安，平安中國”。

平安都是大家祈求的，在平凡生活中取景讓人們感到平安是如此

簡單，與此同時，也讓人們輕易就記住了公司的品牌名，給平安保險賦予了一種消費者都認同的身份。

五、情感的電視廣告策略

愛立信廣告評析

在短信誕生之前，手機對于聾啞人似乎沒有太大意義。這則廣告片卻將女主角設定為聾啞人，用倒敘的手法演繹了一個人與人之間用心溝通的感人故事。

故事在男主角的自白中展開：“我每次一聽這首曲子，房間的空氣卻突然回到夏天的那家店……”。大雨滂沱的一個夏日，男主角在一家音像店躲雨。他想買一首歌曲的CD，卻忘記了這首歌的歌名。于是，他嘗試著把歌的開頭部分哼唱給年輕的女店員聽。女店員微笑著聽他唱歌，沒有說話。他以為是他唱得不好，于是又放慢速度深情地唱了一遍。沒想到，女店員是位聾啞人，她一邊用手語打著手勢，一邊吃力地發出并不清晰的嗓音：“抱歉，我聽不到，但我感受得到你的音樂。”回到家里，男主角用手機撥通了電臺的電話，為這位聽不見聲音的女孩點了一首歌曲，也就是他尋找的那首《Dear Heart》，因為他知道她的心可以聽到。在悠揚的歌聲中，他們在不同地方用心聆聽著這首歌，女孩留下了感動的淚水。故事同樣結束在男主角的自白中：“夏天過后，我在想，如果聲音自己想表達什么，它大概最想別人的心聽見吧。我知道你聽得見！”廣告最后是廣告語“make yourself heard”和愛立信的標志。

在這則廣告中，如此深情的演繹方式極大地淡化了商業信息，避免了受眾的排斥心理，讓人更容易地去接受品牌。同時，感性的廣告表現方式也給“冰冷的科技產物”賦予了更多的人情味。

第三篇：電視廣告

電視廣告的特點

電視是現代廣告的主角，電視是現代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對視聽者的親近感也很強烈，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進畫面，移入感情，對商品的理解也就很快，以動感能達到注視率高的表現。電視廣告有其他媒體不可比較的示范效果，常常成為話題的創意作品也肯定被電視廣告誘導出來。而且，通過電視的彩色影像，商品的視覺效果與店里擺置同樣了，銷售效率也會飛速地提高。

電視媒體的主要優點是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達率高。而主要缺點在于成本高、干擾多，信息轉瞬即逝，選擇性、針對性較差。

如何把電視廣告的作用放大

廣告在經濟高速發展的今天，以多種多樣的形式展現在人們面前，廣告的重要性無可厚非，而無數的成功案例使我們看到了廣告的作用。可是，怎樣讓你的巨額廣告費投之有道，如何把你的廣告作用放大呢？今天，讓我們一起來探討這個問題。

電視廣告在所有廣告中的地位是眾所周知的，無論是受眾、影響力、發布費用等在眾多的廣告形式中都是佼佼者。電視廣告是目前國內廣告營業額最大的媒介。2002年11月，中央電視臺舉辦2003年央視廣告黃金時段招標會，當天央視的招標總額高達33.1465億元，比上年增長26.22％，創下了中央電視臺歷屆招標收入的最高記錄，由此可見，電視廣告越來越受到人們的觀注。

首先，我們先來了解一下電視廣告的特點：

媒介受眾數量最多。其中，中央電視臺節目的觀眾每天就有幾億人，這還不包括省臺，不包括國外的觀眾。中國人均每日收看電視節目的時間為190分鐘左右。可見電視廣告的受眾之多、影響之廣。而且，其有效范圍非常廣，可以覆蓋全國，個別的臺可以覆蓋幾十個國家。

電視廣告的另一個顯著特點就是時效性非常好，可以及時地傳達給廣大受眾。

電視廣告具有聲音、圖像、字幕等特點，受眾可以通過視覺、聽覺等多角度的接受信息。在眾多的媒介中，它的綜合表達能力最強，能夠把需要展示給受眾的各種信息充分的展示出來。

電視機的普及率非常高，深入廣大城市、農村的千家萬戶，今天，每家擁有的電視機數量正在逐步上升，有的家庭擁有兩臺—三臺。

但是，電視廣告也有很多缺點，價格昂貴、制作耗時、被顧客欣賞的概率正在逐步降低，廣告內容稍縱即逝等。

了解了這些之后，我們來探討一下如何讓有效的電視廣告費發揮最大的作用呢？

一、金邊銀底論

電視廣告一直受到大部份觀眾的圍追喊打，人們對在各種電視劇、電影和部份娛樂節目中插播的廣告（已省級臺和市級臺為主）十分反感，而且插播的廣告大約有十幾條甚至幾十條之多，所占時間也特別長。雖然人們對廣告這么反感，但是，每個廣告段位的首條和末條都是人們不得不接受的。因為你正在欣賞節目的同時，首條廣告就突然間出現在你的視野里，是強加給觀眾的、是觀眾不得不接受的，也許只有這條廣告是才能夠真正傳達給所有欣賞節目的觀眾，相信5秒左右的時間內就會有觀眾換臺。而末條廣告是觀眾覺得這個廣告時段的廣告基本也插完或是馬上播完，末條廣告正是基于這一點才有可能被大部份觀眾看到。而在這中間的廣告被觀看的比率就不是很高。所以，就出現了“金邊銀底”論。其實每一個廣告主也都知道這個觀點，所以各大電視媒體都對第一條和最后一條廣告做了相應的規定，比如說，中央電視臺02年的廣告報價說明中提到：各段廣告，指定正一和倒一加收20%，正二

1和倒二加收16%。金邊銀底論使正二和倒二的廣告都增加了費用，看來，最大的贏家依然是電視臺。

我們在了解到金邊銀底論之后，該來看一看究竟我們在這里受到了怎樣的啟示：

廣告主在做廣告的時候，應該努力爭取第一條廣告或最后一條，寧可多花那20%的廣告費。這樣，才會把你的廣告作用放大到極限，也就是說，你 多花了20%的廣告費，可以達到95%的宣傳效果；而第二條廣告將多花16%的廣告費，但其廣告的受眾率還達不到80%，為此我們在金邊銀底論中得到的提示是：要想放大你的廣告作用，你就要廣告的“金邊和銀底”！

二、黃金時段論

這個觀點大多數的觀眾也都很清楚，都能說出來幾個：中央電視臺一套的《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》和首集電視劇前后的廣告時段都是黃金時段。而黃金時段的價格也是同樣的昂貴，在《天氣預報》之后廣告標版的拍賣中，熊貓手機最終以1.0889億元的天價在該段位拿到了全年的廣告標版，而《焦點訪談》后的時段每秒廣告報價已經超過了萬元，可真是“一秒光陰一寸金”！人們看重的是黃金時段的收視率，以中央電視臺為例，25歲以上具有較強消費能力的觀眾觀看中央電視臺的比例占到81.1%，而晚間黃金時段（19：00-22：00），中央電視臺的平均收視率（17.5%）比省級電視臺（16.4%）表現更好，換句話說，中央電視臺晚間黃金時段的傳播效果比所有省級電視臺全部加起來的傳播效果還要好一些，所以，中央電視臺的黃金時段成了塑造“品牌”的搖籃！省級或市級電視臺的收視率雖然很低（相對于中央臺），也有其自身的黃金時段。如果你的廣告不需要全國性的宣傳，那你盡可以選一些地方臺的黃金時段，它在地方的宣傳效果很好，其價格也比中央臺要低的多。還有一點需要說明的是：如今的知名品牌中，有很大一部份是依托黃金時段的廣告才迅速崛起的！

我們在“黃金時段”論中所得到的提示是，要盡可能選擇各電視臺收視率較高的時段投放廣告！這樣，你的廣告才能進一步的提高效果！

三、定位論

這個觀點就是相對于你要宣傳的內容的針對群體而言，比如說：你要宣傳一種女性用品，你不會到政治性很強的節目時段去宣傳；你宣傳一種體育運動用品，你就要選擇在體育節目的廣告時段去作。

電視廣告的定位論說的就是這一點。今天，各種專業類的電視臺層出不窮，而觀眾也根據自己的愛好、職業等自身條件去欣賞各類節目。還是以中央臺為例：關心政治、國際風云等的客群會觀看中央一套的節目，這部份人中以男性略多，年齡偏長，政府官員居多；關心經濟走勢、股市行情的人會關注中央二套節目，這部份人以中青年為主，多是都市白領，各大公司的中高級管理人員。我相信沒有人拿著農用化肥來這個臺做廣告！而中央臺的其它各套節目也都有明確的客群定位，你的體育產品最好到中央五套去做廣告、你的音樂器材最好到中央三套去做廣告。除了這種分類外，還有就是同一專業類的電視節目的分類，中央五套的體育節目中就有專門的球類節目、棋類節目等類別，中央一套有針對老年人的《夕陽紅》、針對家庭主婦的《天天飲食》等。針對不同的商品要到不同的節目中去宣傳，這就是“定位論”的基本觀點。

到這里，您是否能夠總結出該怎樣才能把你的電視廣告的作用放大呢？

最后我想用一句話來說明這個問題：各位廣告主應該針對您所要傳達的廣告要素的客群，選擇與廣告要素相匹配的電視節目中的黃金時段的最佳段位來播放廣告。這樣，你的廣告作用就會相對放大幾倍，真正的讓電視廣告成為您培養品牌的最佳搖籃！

間接信息在電視廣告中的作用

本文分析了電視廣告的信息構成，論述了間接信息在廣告傳播中的作用，以及如何有效運用表現因素色彩、音樂、情節等，拓展廣告信息內涵，本文分析了電視廣告的信息構成，論述了間接信息在廣告傳播中的作用，以及如何有效運用表現因素色彩、音樂、情節等，拓展廣告信息內涵，使其在有限的時段傳達更為豐富的內容。

電視廣告；間接信息；信息增殖；傳播效果

只有在傳播過程中能夠增殖的信息，才易于產生更大的效果，使傳播轉變成為價值化行為和誘惑方式。①那么在廣告競爭日趨激烈，刊播價格不斷上漲的今天，以秒為收費單元的電視廣告，其構成信息能否增殖，產生更大的傳播效果呢？

一、電視廣告的信息構成電視廣告通常包含準確的直接信息和豐富的間接信息。直接信息是廣告的第一性信息系統，通過語言文字、數據圖表直觀表現出來。而間接信息屬于廣告的第二性信息系統，利用字體、色彩、音樂、情節等表現因素，使受眾形成感覺信息。一般而言，人們往往注重直接信息的傳播，忽視間接信息的挖掘。其實，電視廣告本身具有極大的信息張力，只要調動好表現因素，便有可能營造出更為廣闊的信息空間。因此，挖掘廣告間接信息潛能，實現信息增殖，對增加有效傳播具有重要的現實意義。

二、間接信息具有增殖作用

回顧電視廣告不難發現，有些廣告讓受眾感到單調、乏味，有些廣告卻顯得生動、形象，甚至能夠激發人們聯想，達到言有盡而意無窮的效果。為什么會產生如此不同的傳播效果呢？毋庸質疑，直接信息是否明晰、準確，直接影響廣告的傳播效果，然而，間接信息的合理使用，卻能夠在有限的時空傳遞超越自身的信息內涵，豐富和拓展廣告信息的外延空間。之所以說間接信息能夠增殖，是因為在傳播領域，不同層次的受眾面對廣告中豐富的表現因素，會在自身知識、經驗、情感基礎之上，運用聯想賦予廣告新的內容，產生了信息的增殖作用。接受美學大師伊塞爾指出，“效果及反應既非本文固有的所有物，也不是讀者固有的所有物；本文表現了一種潛在性，而它在讀者閱讀過程中得到現實化”。“作品的意義不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構成的權利”。②中心電視臺曾經播過一則菲利浦音響的廣告，其中音樂的巧妙運用就體現了間接信息的獨特魅力。廣告自始至終流淌著婉轉、低沉的音樂，如歌如訴的音樂成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊的新內涵，在不同聽眾的內心深處生發開來，揮之不去。人們通過解讀廣告音樂，得到商品之外的信息，領悟到廣告的形象意義。這些構成產品獨特的文化附加價值。當市場競爭加劇，產品同質化嚴重時，獨特的文化附加價值便成為產品競爭的根本區別。于是“人們通過消費選擇的方式來塑造自己的生命形象，從而將自己生命中潛在的可能性予以

3實現，購買活動便轉化為一種自我定性的儀式”。③由此不難看出，間接信息具有較強的涵蓋力，在激發人們產生聯想的同時，能夠拓展廣告信息的外延空間，滿足人們深層欲望，從而充分發揮電視廣告的潛能。

三、電視廣告如何實現信息增殖

形成電視廣告間接信息的因素很多，比如字體、色彩、情節、音樂等，它們在傳播過程中直接影響著廣告信息的傳遞。

1、字體電視廣告的設計，離不開字體選擇。不同字體反映不同風格，有的飄逸瀟灑，有的圓渾敦厚，有的剛勁有力，它們傳遞著不同的信息。比如可口可樂的英文寫法為CoCa—CoLa。這種帶有水線、呈流動狀的斯賓塞體，成為可口可樂固定字體。由于斯賓塞體活潑、生動，傳達了新鮮、清爽、布滿活力的間接信息，而可口可樂是飲料，對包裝飲料，消費者恰恰看重其新鮮與清爽。可口可樂選擇斯賓塞體，便找到了產品特性與字體傳達信息的完美結合。消費者一見到CoCa—Cola便會聯想到可口可樂飲料的活力、新鮮與清爽。

2、色彩色彩在電視廣告中，憑借醒目的外表，不僅引人注重，而且帶給人們無窮的聯想。

馬克思曾講過，色彩的感覺是最大眾化的。現代色彩學的一大突破，就是確定了色彩除了名稱之外，尚能傳達鮮明的內涵。比如紅色代表熱情、白色代表純潔、灰色代表高雅、紫色代表神秘。當人們在接受廣告色彩時，經常摻入復雜的思想感情和豐富的生活體驗，使色彩富有人性和情調，從而具有一定的象征，形成與主題接近的聯想。像食品廣告中，偏愛綠色和黃色。綠色傳達的間接信息是生命、活力、回歸自然，這些含義符合現代人的飲食觀念；黃色是純潔、柔和、光明、輝煌的化身，人們一看到黃色，往往聯想到豐收的麥浪、金黃的玉米、明麗的澄汁和可口的香酥食品。

3、情節情節之所以出現在廣告中，是因為有些產品無法充分展示自身的特點、功效和作用，或者缺乏較強的視覺沖擊力，情節作為一種輔助手段應運而生。當然，在廣告中情節本身也傳達一定的間接信息。1992年“全國第三界廣告作品展”中，南方黑芝麻糊電視廣告片大獲全勝。廣告中有一個情節，給人留下深刻印象：賣芝麻糊的中年婦女給小男孩的碗中額外添加了一勺，就是這個不經意的動作，頗具親和力。觀眾從中能夠解讀到母性憐愛、鄰里鄉情、仁義寬厚、不屑蠅頭小利等濃濃的、揮之不去的真摯情感和中國人的傳統美德。雖然這只是一個動作，卻拓展了受者的想象空間，大大豐富了廣告的信息內涵，使廣告在傳播過程中實現了增殖。

4、音樂法國作曲家卡來爾－圣桑說：“在言辭窮盡的時候便有了音樂，音樂能夠說出那種無法說出的東西，它促使我們在自己內心中去尋找前所未知的深處；它能表達任何言語都無法

4表達的情緒和心態?！贝_實，音樂應用于廣告中，具有其他藝術手段無法比擬的作用和功能。它不僅可以烘托氣氛、營造意境，而且還能夠塑造形象、深化主題，豐富和拓展廣告的內涵。廣告音樂通過旋律、節奏、和聲、音響等表現手段，形成特有的音樂語匯，產生巨大的穿透力，震撼人們的心靈，傳達許多用語言難以傳達的情緒。比如張裕干紅的電視廣告，用深沉雋永的音樂作背景陪襯，用親切感人的聲音傳遞語言信息，把“傳奇品質，百年張?！毖堇[得情真意切，回味悠長。創作廣告音樂的目的，就是以美麗的旋律和獨特的音響，在啟發聯想的同時，加深人們對商品的理解和記憶。

當然，音樂必須服務于廣告主題。只有在統一的廣告主題下，音樂才成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊的新內涵。比如孔府家酒的廣告，用《北京人在紐約》的主題曲作背景樂，表達了遠方游子對家的思念和眷戀，營造了濃濃的思鄉情緒。

令人遺憾的是，目前許多電視廣告中音樂的作用并沒有真正發揮出來。雖然有些廣告也使用了音樂，但音樂與廣告主題、廣告中的產品互不相干，不僅不能夠激發聯想，甚至無法與主題統一，也就難以起到使信息增殖的作用。

隨著《廣播電視廣告播放治理暫行辦法》的實施，媒體刊播廣告的行為得到規范。但是，許多電視臺在壓縮廣告刊播時間的同時，大幅度提高了刊播價格。面對這種形勢、廣告主欲維持良好的傳播態勢，要么大幅度追加廣告投入，要么挖掘電視廣告本身的傳播潛能。從更深遠的層面分析，一味增加經濟投入不現實，因為廣告究竟屬于企業的營銷范疇，具有較強的投入產出特征。因此，在這種形勢下探討電視廣告的信息增殖問題顯得尤為重要。①陳衛星：《影像：傳播悖論》，現代傳播2001，3。

②轉引自胡經之：《文藝美學》，北京，北京大學出版社，2000，8，第369頁。

③李硯祖主編：《視覺傳達設計的歷史與美學》，北京，中國人民大學出版社，2000，1，第83頁。

第四篇：我國廣播電視廣告監管現狀及建議論文

1我國廣播電視和廣告發展現狀

我國廣播電視事業發展至今，取得了長足的進步，廣電系統規模不斷擴大，內容不斷豐富完善。2014年7月9日，國家新聞出版廣電總局發展研究中心在北京發布《中國廣播電影電視發展報告（2014）》。報告顯示：截至2013年年底，全國共設播出機構2568座，其中包括電臺153座，電視臺166座，教育電視臺42座，廣播電視臺2207座。上述播出機構共開辦節目4199套，其中廣播節目2863套、電視節目1336套。2013年全國廣播電視行業總收入3734.88億元，比上年增長14.26%，廣告收入1387.01億元，增長9.19%。近年來，廣播電視廣告雖受到互聯網廣告的沖擊，但市場份額仍保持在27%以上，高于互聯網廣告（20%），加強廣播電視廣告監管研究仍十分重要。

2廣播電視廣告中存在的問題及負面影響

廣播電視廣告對促進社會經濟生活發展，滿足群眾信息來源起到很大的作用，但近年來廣播電視廣告的制作和播出暴露出一些問題，較為突出的有以下幾點。（1）廣告播放時間過長對于廣告播放的時間長度，廣電總局有著明確規定，每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘。其中廣播電臺在11:00~13:00，電視臺在19:00~21:00時段，商業廣告播出總時長不得超過18分鐘。但是很多頻道實際廣告播放時間大大超過這一規定。（2）影視劇中插播廣告現象嚴重影視劇中插播廣告的次數過多，每次插播的時間過長。這樣的插播方式已經影響節目的正常收看，被戲稱為“廣告中插播電視劇”，引起觀眾強烈排斥。（3）在特定時段播出引起觀眾反感的廣告在用餐時間播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統等疾病的藥品、醫療器械、醫療和婦女用品廣告，廣告畫面出現人體性器官解剖圖解、動畫演示畫面等。（4）廣告品質不高、制作粗糙、形式單調、內容虛假夸大此類情況主要出現在購物廣告和健康資訊廣告中。廣告內容虛假、夸大商品價值、誤導消費者；以公眾人物或所謂專家名義作證明；虛構商品斷貨，虛構商品獲得獎項，虛構偽造科研成果材料作證明；嘉賓專業資質無法驗證；將廣告包裝為健康養生欄目等。

3國外廣告監管機制

廣告治理對策向來是各國廣告理論研究、廣告管理和廣告從業者積極探索的目標。傳媒業發達的國家在長期實踐中逐漸建立了相對成熟的廣告治理體系。

3.1政府行政管理

與國內不同，一些國外政府對廣告行業的監管在政府對經濟活動管理中所占份額相對較小，某些國家甚至最大限度地避免政府就廣告管理出臺法律和相關政策，盡量減少政府部門對廣告行業的干預。美國進行廣告管理的主要機構有聯邦貿易委員會、聯邦通訊委員會和食品及藥品管理局。其中聯邦貿易委員會作為廣告主管機關，其權力有“準司法權”之稱。此外，美國國會還授權郵政局、煙酒稅務司等部門協助調查管理廣告。在英國，廣告主要分為非廣播電視類廣告、廣播類廣告和電視類廣告三大類。最重要的廣告管理機構是傳播辦公室，它有權對任何嚴重違規的電視臺吊銷執照，有權要求經營者停止播放違法廣告并處以罰款，要求經營者進行更正。加拿大由廣播電視電信委員會對廣播電視節目進行管理，對廣告內容是否符合《廣播電視法》進行監督，在必要時隨時進行干預。與大多數發達國家的廣告業監管以政府行政力量為輔不同，法國是典型的政府主導監管，法國廣告監管局是政府進行廣告管理的主要機構，其職責范圍包括監督廣告活動、監視各種違反法律法規的行為。

3.2廣告行業自律

相對于政府行政管理，很多國家廣告監管中更為重要的組成部分是行業自律體系。除依靠政府部門維護公平競爭、保護消費者合法權益、對違法廣告進行監管外，國家的廣告管理工作主要由廣告行業的民間組織進行規范和監督。少數國家則完全依靠行業自律監督規范本國廣告活動。美國廣告業經過長期發展，目前已建立由廣告公司、廣告主和廣告媒體三個主體組成的自律體系，行業組織的自我管理是廣告管理的重要組成部分。英國廣告業自律組織由多個廣告團體組成，它對英國廣告活動進行統一權威解釋，對違法廣告進行最終判定，與政府部門、消費者團體保持密切溝通。加拿大廣告行業自律組織是加拿大廣告基金會，該基金會經費來自于傳播媒介、廣告公司和廣告主三方，加拿大廣告基金會負責維護所有廣告準則，確立保持市場中的誠實、真實、公正標準。廣告行業自律與政府行政力量相輔相成，共同對廣告業監管發揮作用。高度依靠行業自律的國家，通常擁有嚴厲懲罰違法廣告的法律，政府行政監督依然作為強大的制約力存在。以美國為例，對虛假廣告的處罰是巨額賠償、罰款，長時間登載更正廣告，甚至牢獄之災和被清除出廣告業。

3.3消費者自我保護

西方國家消費者通常訴訟意識較強，有法律意識和保護自身權益的積極性。消費者通過批評、投訴、舉報等方式參與對廣告業的監督規范。消費者的廣告監督權是法律賦予，受法律保護。很多國家都成立了消費者協會，在維護消費者權益的過程中逐漸發展壯大。

3.4與國外相比我國廣告監管業存在的問題

與國外發達國家相比，我國廣告監管存在諸多不足。例如相關法律不完善，處罰力度不夠。相比發達國家嚴明細致的法律法規和嚴厲處罰，我國明顯缺乏禁止違法廣告的法律規定。相關法律規定也是散布于《廣告法》、《消費者權益保護法》等法律法規中，缺乏完整度。對于違法的廣告活動者，相關機構的處罰力度也明顯不夠。同樣是對虛假廣告的處罰，我國的《廣告法》規定：處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款、責令停止違法行為、通報批評等。而在美國，虛假廣告面臨的懲罰極有可能直接導致當事公司傾家蕩產。此外，我國還存在政府管理和審查職能界定模糊，廣告業行業自律未發揮作用，消費者法律意識薄弱等問題。

4目前開展的廣告監管方式及取得成績

為了更好地維護廣播電視事業有序發展，保護消費者權益，杜絕廣告播放中存在的諸多不良現象，從2012年起，廣電總局相關部門以總局61號令《廣播電視廣告播出管理辦法》及66號令《廣播電視廣告播出管理辦法的補充規定》為中心，整合相關規定，對廣告播放進行監管。廣電總局監管中心切實加大了對廣告播出機構特別是違規播出的核查力度，深入開展了虛假違規廣告、電視購物短片廣告、公益廣告的專項監聽監看，加強對電視購物頻道、付費頻道、移動廣播電視的核查監管。開展了“禁止影視劇插播廣告”專項監管月、虛假違法廣告專項整治、電視購物頻道監看、衛視頻道廣告“違規使用領袖形象”專項核查、涉醫類廣告播出情況核查、養生類節目專項整治、明確“中國夢”主題公益廣告播出要求等專項任務。叫停了一批違規廣告，對嚴重違規或屢次違規的電視廣播頻道作出撤銷處理，對存在違規的頻道責成相關省局限期整改。為使監管工作更好地進行，聯合廠家開發了工作軟件，使監管工作更加規范，提高了工作效率。自監管行動開展以來，各級廣電行政部門、播出機構和相關單位全面貫徹中央要求和總局工作部署，認真執行61號令的各項規定，依法行政、依法經營的意識進一步增強，不斷完善廣播電視廣告制作播出和管理的各項規章制度，公益廣告制作播出數量大幅增加、質量明顯提高，廣告播出秩序進一步規范，各類廣告違規行為得到有效遏制。

5廣告監管工作的不足和改進建議

5.1監管工作中出現的問題

廣告監管工作在取得成績的同時，也發現了一些問題。（1）監管對象改變播出方法規避規定部分播出機構改變以往的廣告播出方式，通過簡單剪切、截取內容，或是改頭換面，進行包裝。播出的節目表面上符合規定，但實際依然存在不良現象。這些行為削弱了宣傳效果，造成觀眾疲勞反感，與總局整頓廣告播出秩序，改善收聽收看效果的初衷相違背。（2）監管方法存在的問題廣告專項監管工作開展時間不長，尚處于摸索階段，還存在一些需要改進的地方，例如：在任務完成后監看人員無法及時得到反饋，不知后續情況如何；因網絡設備限制，監管數據傳輸速度慢，工作效率難以提高；隨著任務數量不斷增加，系統軟件負擔加大等。

5.2改進建議

（1）以高新技術為手段，突出管理理念、方式和模式創新，加強廣播電視廣告監管。在現有廣告監測監管體系的基礎上，建立中央級、省級、市級三級分工明確、智能協同的廣播電視廣告監測監管機制，形成多層次、廣覆蓋的廣告監管網絡，要加強傳統廣播電視廣告與視聽新媒體廣告監管的數據共享，建設技術先進、安全可靠、經濟適用、長效運行、資源共享、業務互通的全國視聽媒體廣告監測監管數據共享平臺，整體提高監管的資源利用效能，全面提高廣播電視廣告監管能力與服務水平。（2）做好技術保障工作，改進系統軟件，強化監看能力。建議系統實現廣告音視頻信息的識別和采集，提取相關內容，識別頻道標識，實現音視頻、文本信息、廣播電視節目等各類信息的綜合檢索、統計和分析。通過視頻搜索和識別技術，建立音視頻樣本庫，進行廣告信息比對和快速識別，降低人工監聽監看的強度，提高監聽監看自動化水平。（3）明確監管任務，對監管對象的違規行為進行更加細致準確的判別。（4）要求廣告播出機構調整廣告播放計劃后，不僅數據符合規定，并且能夠起到正面宣傳效果，創造良好社會效益。（5）建立監管工作體系，及時反饋工作中出現的問題。根據實際需要不斷改進方法，形成上下配套、緊密銜接的工作流程。（6）加強群眾監管，暢通群眾投訴渠道。

6工作展望

按照中央要求和總局部署，進一步加強廣播電視廣告監管工作。各級監管機構要遵照總局61號令、66號令的各項具體規定，嚴肅查處內容虛假、夸大宣傳、時間超長等各類廣告違規行為，做到守土有責、守土負責、守土盡責。對有法不依、違規嚴重的播出機構，要依法嚴肅查處并向社會公開曝光。

參考文獻：

[1]國家新聞出版廣電總局發展研究中心.中國廣播電影電視發展報告（2014）[R].2014.[2]張金花,王虹.國外廣告規范管理及對我國廣告規范機制建設的啟示[N].河北大學學報,2009（6）.[3]李海英,李新龍.美國廣告管理特點[J].新聞前哨,2009（7）.[4]丁雨.英國：廣告管理細致入微[J].小康,2006（11）.[5]劉凡.基于公眾利益的廣告監管模型及其策略研究[D].華中科技大學博士學位論文.[6]饒世權.論廣告的監督管理制度[J].商業研究,2004（3）.[7]徐小娟.論美國廣告監管體制給我國帶來的啟示[J].商場現代化,2006（12）.[8]王培章.加拿大廣告標準委員會組織結構及其程序[J].學習與參考,1997（14）.[9]王倩.我國違法廣告監管制度的反思與重構[J].江淮論壇,2007（5）.

第五篇：我國法律(學)網站要覽（模版）

我國法律（學）網站要覽

我國當代的法律學網站（頁）總的說來包括兩大類型，一是官方機構主辦，一是民間主辦的，后者按照舉辦者不同又分為高校的研究機構、個人等幾類。

官方性質的網站內容不如民間性網站豐富,但信息比較權威。民間性的網站，規模普遍不大，但專業性較強。現在要做大網站，一要有財政支持，二要有學術支持，二者缺一不少，能達到二者兼備的實屬難得。近年來，一些兼具學術性、資料性、時效性、評論性、實踐性的網站（頁）受到網友的青睞。

以下推薦一些網站，其網址由褚宸舸收集整理，2004年5月間曾逐一檢測均能正常瀏覽。讀者如有新的法律網站信息愿意提供，或對本書內容有任何意見和建議,均可發電子郵件至：lawfaxue@yahoo.com.cn，以便本教材適時修訂時增補。

（該文是筆者副主編的教材《大學法律基礎》（中國宇航出版社2004年7月版，即出）的附錄1部分，此前曾委托一些朋友在一些論壇貼過征求意見，此文為完整版）

補充專區

武大黃彪同學補充``勞維律師網www.tmdps.cn/ 中國律師網 http://www.tmdps.cn/ 中國法學網（中國社科院法學所）

http://www.tmdps.cn/ 中國法院網

http://www.tmdps.cn/ods/ 聯合國官方文件網

http://www.tmdps.cn/ 西北政法大學就業信息網

http://xzxf.126.com/ 西政先鋒網

http://www.tmdps.cn/法律社會學BBS

http://www.tmdps.cn/law/ 法務在線企業法律顧問論壇