第一篇：廣告策劃書撰寫格式

廣告策劃書撰寫格式

一、題目：

二、客戶名稱：

三、產品名稱：

四、市場背景分析

（一）目標市場：該類產品的消費者是誰？他們的年齡、性別職業、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費心態等。

（二）消費偏好：消費者在購買或使用該產品時，喜歡中檔還是高檔？喜歡國產還是進口？在什么場合下使用？他們對產品有什么要求？

（三）購買模式：購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質。

（四）信息渠道：獲得信息的渠道是什么？最早接觸的媒體是什么？最依賴的媒體是什么？

（五）競爭狀況：目前市場上最受歡迎的該類產品品牌是什么？暢銷原因？銷售狀況？消費者希望產品改進的方向是什么？

（六）結論：

五、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產品的市場策略）

（一）市場營銷目標：根據市場背景分析的結果設立該產品的市場營銷活動中所要達到的目標。目標應當具體，并可測量。例如：在多長時間內銷售額力求達到￥萬元，市場占有率力求達到%。

（二）產品定位：

（三）產品分析：

（四）競爭對象：競爭對手是誰？具有的優、劣勢？廣告宣傳情況？

六、廣告策略（在市場策略背景下闡述廣告策略）

（一）廣告目標：廣告活動所要達成的目標？如知名度達到%等。

（二）廣告主題：廣告訴求點。

（三）廣告表現風格：廣告表現的特點。

（四）廣告口號：統籌全局，具有感染力、沖擊力。

七、廣告創意

（一）報紙廣告：之一篇

（二）電視廣告：之一篇

八、媒介策略

（一）主要媒介和輔助媒介及組合（二）媒介組合和刊播頻率

九、預算分配包括調查、設計制作、發布及效果測定等。

十、廣告效果評估方案

評估內容、時間

媒介策略補充

媒介種類 規 格 發布時間 頻 次 總金額 備 注

第二篇：廣告策劃書撰寫格式

廣告策劃書撰寫格式

一、題目：

二、客戶名稱：

三、產品名稱：

四、市場背景分析

（一）目標市場：

該類產品的消費者是誰？他們的年齡、性別職業、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費心態等。

（二）消費偏好：

消費者在購買或使用該產品時，喜歡中檔還是高檔？喜歡國產還是進口？在什么場合下使用？他們對產品有什么要求？

（三）購買模式：

購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質。

（四）信息渠道：

獲得信息的渠道是什么？最早接觸的媒體是什么？最依賴的媒體是什么？

（五）競爭狀況：

目前市場上最受歡迎的該類產品品牌是什么？暢銷原因？銷售狀況？消費者希望產品改進的方向是什么？

（六）結論：

五、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產品的市場策略）

（一）市場營銷目標：

根據市場背景分析的結果設立該產品的市場營銷活動中所要達到的目標。目標應當具體，并可測量。例如：在多長時間內銷售額力求達到￥萬元，市場占有率力求達到%。

（二）產品定位：

（三）產品分析：

（四）競爭對象：

競爭對手是誰？具有的優、劣勢？廣告宣傳情況？

六、廣告策略（在市場策略背景下闡述廣告策略）

（一）廣告目標：

廣告活動所要達成的目標？如知名度達到%等。

（二）廣告主題：

廣告訴求點。

（三）廣告表現風格：

廣告表現的特點。

（四）廣告口號：

統籌全局，具有感染力、沖擊力。

七、廣告創意

（一）報紙廣告：

之一 篇

（二）電視廣告：

之一 篇

八、媒介策略

（一）主要媒介和輔助媒介及組合（二）媒介組合和刊播頻率

（表格如下表格）

九、預算分配

包括調查、設計制作、發布及效果測定等。

十、廣告效果評估方案

評估內容、時間、方式、方法等。

廣告策劃撰寫格式--媒介策略補充表--

媒介種類

媒介選擇

規 格

發布時間

頻 次

總金額

備 注

舉例：劉迎建做企業的觀點是強比大重要，企業的使命應該是精益求精，做企業的戰略是要么不做，要做就要做行業第一。其更大的成功秘訣是避開競爭激烈的主流IT市場，選擇在邊緣產業稱王稱霸。

漢王雖然是一個小企業，擁有500名員工，年銷售收入尚未突破2億元，但其銷售毛利潤率卻高達50％以上，而中國大多數IT企業的銷售毛利潤率不足10％。作為中國IT業為數不多的擁有核心技術的企業之一，漢王在傳統的手寫筆市場上占有率第一。而在手機中文手寫輸入領域，漢王占有80％的市場份額，處于絕對壟斷地位。除了摩托羅拉以外，幾乎所有采用中文手寫輸入漢字的手機廠商如諾基亞、三星、索愛、聯想、多普達等，都是漢王的技術授權客戶。

劉迎建認為，漢王的角色是憑借自己的技術優勢成為“主導獵手”，從而主宰市場。

劉迎建并不喜好大而全的產品戰略，因為局部技術優勢也就決定了漢王的局部產品優勢，所以漢王的定位就是不做規模產品。為了滿足用戶的局部需求，漢王特別強調快，強調小批量、多品種，這就是漢王市場取勝的產品營銷戰略。

第三篇：廣告策劃書撰寫要求

一、策劃書包括三個部分：標題 正文 署名

二、第一部分，前言

具體說明策劃書的任務：目標 創意 要點以便了解全貌

第二部分：情況分析

1，企業及商品歷史內容：本產品或品牌的背景

專利及技術上的歷史

社會背景

過去廣告預算

過去廣告主題

過去的媒體或花費狀態

目前廣告當中所使用的創意主題

目前該品牌所面臨的問題或機會

2，產品分析對一切可能影響到產品或勞務銷售的要素進行概要分析

與競爭者相比：特點 成分 用途 消費者接受競爭結果怎樣

在過去幾年有何增加或改進新市場

本產品被大家認為是什么產品（新潮 守舊）

本產品的價值何在？

現在的使用者是否滿意

銷售范圍是否廣泛

零售商的感覺（是否好賣）

包裝和標簽如何

產品的品牌認知度

與競爭對手相比有何優勢

服務方面

3，消費者分析A基本情況（年齡 職業）B態度情況（知曉度與美譽度）C行動情況（會不會去買，對競爭產品的評價使用情況）4，競爭分析：競爭廣告

第三部分：廣告策劃建議產品的問題點、機會點（半頁）2廣告目標（1-2句話）促銷提高知名度

3廣告定位（1-2句話）占據什么位置，消費者的反映4廣告訴求對象（選擇目標的理由）5廣告的訴求內容說明產品的競爭優勢

6廣告的表現創作作品：A文稿圖案B電視腳本C廣告腳本D包裝設計稿E戶外廣告設計

7廣告媒體策略（媒體目標 媒體計劃）

第四部分：廣告預算

第五部分：廣告效果評估（消費者反應）

第四篇：廣告策劃書的撰寫

一、廣告策劃的內容

廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃，因此它包括的內容是很廣泛的。廣告策劃主要的內容是對廣告環境進行分析和對廣告目標、廣告對象、廣告媒體、廣告時間、廣告空間、廣告創意、廣告策略等進行策劃。

二、國外的代表主張

美國著名的廣告大師萊斯特?第來諾認為理想的廣告策劃書應該撰寫以下內容：

(一)商品性格

每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價品，或是有限市場的高價商品?

(二)歷史

即本商品的歷史，包括商品發展的原始材料，商品的價格歷史，包裝記錄，消費者態度的一般記錄，區域性銷售的記錄，廣告費用的記錄，媒體上作廣告的經驗等等。

(三)難題與機會

即商品在銷售過程會遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機會是什么?

(四)文案政策

即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。

(五)媒體

即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。

(六)推廣

即怎樣實施廣告計劃，怎樣應付某些突發情況。

(七)改變商品

若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進的建議。(八)改變包裝

即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

(九)定以價格

即對商品的價格提出看法。

(十)預算

即企業投入廣告活動的費用計劃，包括廣告制作費的計劃、廣告策劃活動費用的計劃、媒介使用費的計劃及應付可能發生的各種情況費用的計劃，等等。(十一)目的及測定

即應撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。

三、國內的代表主張

國內的廣告大師陳培愛先生認為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內容：(一)前言;(二)市場分析;(三)產品分析;(四)銷售分析;(五)企業經營目標;(六)企業市場戰略;(七)阻礙分析;(八)公關戰略;(九)廣告戰略;(十)媒介戰略;(十一)廣告預算及分配;(十二)廣告統一設計;(十三)廣告效果預測。

第五篇：廣告策劃書的撰寫

廣告策劃書的撰寫

（一）封面

電視廣告策劃文本全稱（某某啤酒廣告電視廣告策劃文書）廣告主全稱

策劃機構的名稱

策劃文書的完成日期

策劃文本的編號

（二）電視廣告策劃小組名單

（三）目錄

（四）前言

（五）正文

第一部分市場分析

一、營銷環境分析

1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素；

（1）企業目標市場所處區域的宏觀的經濟形勢

（2）市場的政治、法律背景

（3）市場的文化背景

2、市場營銷環境中的微觀制約因素

企業的供應商和企業的關系

產品的營銷中間商和企業的關系

3、市場概況

（1）市場規模

（2）市場構成（3）市場構成特性

4、營銷環境分析總結

機會與威脅

優勢與劣勢

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態勢

2、現有消費者分析

（1）現有消費者群體的構成（2）現有消費者的消費動機

（3）現有消費者的態度

3、潛在消費者分析

（1）潛在消費者的特性

（2）潛在消費者現在的購買行為

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

4、消費者分析的總結

三、產品分析

1、產品特征分析

產品的性能、價格、質量、材質、工藝、外觀包裝、與同類產品的比較

2、產品生命周期分析

3、產品品牌形象分析

企業賦予產品的形象

消費者對于產品形象的認知

4、產品定位分析

企業的預期定位

消費者對產品定位的認知

產品定位的效果

5、產品分析總結

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位

2、企業的競爭對手

3、企業與競爭對手的比較

五、企業與競爭對手的廣告分析

1、企業與競爭對手以往的廣告活動概況

2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略

3、企業和競爭對手的產品定位策略

4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略

5、企業與競爭對手以往的廣告策略

6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略

7、廣告效果

8、總結

第二部分廣告策略

一、廣告目標

二、目標市場策略

1、企業原有市場觀點的分析和評價

2、市場細分

3、企業的目標市場策略

三、產品定位策略

1、對企業以往定位策略的分析和評價

2、產品定位策略

四、廣告訴求策略

1、廣告訴求對象

2、廣告訴求重點

3、訴求方法策略

五、廣告表現策略

1、廣告主題策略

2、廣告創意策略

3、廣告表現的其他內容

六、廣告媒介策略

1、對媒介策略的總體表述

2、媒介的地域、類型、選擇

3、媒介的組合策略

4、廣告發布的時機、頻率

第三部分廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時間

三、廣告目標市場、訴求對象、訴求重點

四、廣告表現

五、廣告發布計劃

六、其他活動計劃

七、廣告費用預算

第四部分廣告效果的預測與監控

一、廣告效果預測

二、廣告效果監控

附錄：

市場調查問卷

市場調查訪談提綱

市場調研報告

封底