第一篇：著名廣告設計師：戴維·奧格威

大學肄業，失業，曾做過廚師、銷售、外交官和農夫；對市場一無所知，從未寫過一篇文案。38歲尚未涉足廣告業，囊中只有5000美元創業資金??有誰會慧眼識得戴維·奧格威未來的輝煌？

在廣告業的星河之中，戴維·奧格威是一顆明亮的星。他可謂大器晚成，直至他人早已立業的年齡才開始涉足廣告業；然而卻憑借非凡的創造力，深邃的思想，勤奮的努力躋身現代廣告業的巨擘之列，享譽世界。堪稱現代廣告業一代宗師的奧格威，既是品牌發展的偉大思考者之一，又是樹立品牌意識的先驅者。1948年，在無一客戶的情況下，他始創奧美廣告公司（Ogilby&-Mather），當時麾下只有兩名員工。然而今天的奧美，旗下已擁有359個分公司，遍布全球100個國家，并已榮登世界廣告公司八強之一，廣受世人推崇。<>

與其它廣告公司不同，奧美自創建以來，便尊崇一套既定的原則。而這些原則由奧格威親自倡導，并以此傳達其獨特的職業理念。奧格威始終相信廣告的功能是營銷，而營銷成功的技巧具有可預定性。

奧格威的一生頗多傳奇，勤奮是其始終奉守的信條。他身體力行，設計諸如穿Hathaway襯衣的男人等經典廣告；筆耕不斷，著書傳播自己的設計哲學。他說“客戶不是白癡，她是你的妻子，不要侮辱她的智力。”一語道出廣告業成功的真諦，被從業者視為黃金定律。雖于1999年逝去，然而他的思想依然在廣告的世界之中閃爍光芒??

早期經歷：

奧格威生于1911年6月23日，英國West Horsley。先后受教于艾丁堡Fettes大學及牛津大學。然而他沒有畢業，而是像他后來所說“被掃地出門。”他稱這段經歷“是我一生中一次真正的失敗??我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門。”

之后，奧格威轉道巴黎，在皇家酒店廚房工作。廚師長雷厲風行的作派給他留下了深刻印象，并由此衍生了他后來倡導的管理原則。1972年，在談及領導原則時，他如此回憶Pitard廚房里的高昂士氣：“我親眼看到廚師長開除他手下的廚師，只是因為這個可憐的家伙沒有把蛋糕烘好，完全不留情面。我當時非常震驚，然而其他廚師卻引以為傲，認為自己在為世界上最好的廚房工作。如果在美國海軍服役的話，他們的士氣簡直可以為軍爭光。”回到英國之后，奧格威受雇于Aga廚具公司，成為一名上門推銷員。1935年，他為Aga的推銷員寫了一本推銷輔導手冊，后來被《財富》譽為“有史以來最好的推銷員手冊”。當時，他年僅24歲，卻已寫出經久不衰的推銷名言。

“前景談得越多，推銷的可能性越大，拿到的訂單越多。但是不要以為電話推銷的數量就等同于推銷產品的質量。”

1936年，他的兄長為他在倫敦一家廣告公司謀得實習的機會。該公司送他到國外學習美國廣告技術，為時一年。這一年，他收獲頗豐，不僅學業有成，而且邂逅了18歲的女

學生。二戰爆發的那一年，他們喜結連理。25歲的他宣稱：“每一個廣告必須講述完整的營銷故事，文案中的每一句話都要擲地有聲。”

1938年，戴維·奧格威移民美國，受聘蓋洛普民意調查公司，在其后的三年中輾轉世界各地為好萊塢客戶進行調查。蓋洛普嚴謹的研究方法與對事實的執著追求對奧格威的思想影響巨大，并成為他行事的準則之一。二戰期間，他受命于英國安全部，出任英國駐美使館二秘。戰后，他與賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰，以種煙草為生。后舉家遷至紐約，并決定開創自己的廣告公司。由于資金問題，他向外界尋求幫助。

這個38歲的男人，失業，大學肄業，曾做過廚師、銷售、外交官和農夫；對市場一無所知，從未寫過一篇文案。38歲尚未正式涉足廣告業，只有5000美金原始資金??哪個廣告公司會啟用這樣一位人物？然而，一家英國公司卻慧眼識君子，投資4萬5千元助他開業。奧格威與Anderson Hewitt，一位他1941年相識的會計師一同開創了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather，（奧美前身），從此憑借獨創的理念、敏銳的洞察力、勤謹的作風引領著公司一步步走向壯大，3年之后，這個一度黯淡的男人已名揚業內，猶如創造了一個奇跡。奧美壯大

盡管奧美發展順利，三年之后資產已達900萬，但是他的創始人仍有些許遺憾。他需要一項設計來展現他無限的創造力。1951年，一家小制衣廠老板，C.F.Hathaway登門尋求幫助。于是，“戴黑色眼罩的男人”躍然而出，為產品增添了神秘感，激發讀者對狂野的想象力。“傳達一種特別的信息以取悅讀者的智力”，連續25年仍魅力不衰，成為奧格威最著名的廣告創意之一。接著，便是SchweppesCo.,一家生產蘇打水與混合飲料的英國公司。公司執意要用他們的廣告經理，Edward Whitehead作廣告模特。“Whitehead先生留著胡須，神采飛揚；舉手投足中都流露著精心修飾的優雅，架子十足。圍繞他設計的系列廣告片在電視里播出，反響巨大。這個英國男人對精細生活甚至女人的執著追求態度俘獲了美國人的心。”（McDonough-1998）。時至1952年，戴維·奧格威已盛名遠揚。“生來的公眾追逐的目標，特有的非凡氣度，魅力無窮，腦子里充滿奇思妙想。”

奧美公司承接的另一決定性的廣告業務便是來自勞斯萊斯公司。彼時勞斯萊斯只拿出5萬預算，希望奧格威能做一項低收益，高成效的廣告設計。著名的“鐘表”文案由此誕生。“每小時六十英里的時速，坐于勞斯萊斯之中，所能聽到的最大噪音，是來自電子表的嘀嗒。”這則廣告注定了奧格威的風格與盛名。在一次廣告年會上，奧格威稱他的設計為“書面廣告的藝術”。“我發現我感興趣的產品往往容易用文字來闡釋。幾乎從生下來，我便對勞斯萊斯車鐘愛有加，所以我才會嘗試著去寫它們。”1963年，奧格威著書《一個廣告人的懺悔》。自此，他的事業攀至了頂峰。印刷百萬冊，共被譯為14種文字，暢銷全球。后來，他又發表《血，思想與啤酒》與《奧格威談廣告》，兩本書對現代廣告業的影響同樣深遠。

1965年，奧格威辭去奧美公司董事長職務，專心從事創新設計，一干便是十年，隨后“退休”。名為退休，實為繼續勤奮工作。在他的帝國之中，他的影響力深廣依舊，直至1999年最終逝去。

奧格威的哲學：

奧格威自信十足，絕對是個張揚的人物。對廣告設計，對公司管理，對做人，奧格威有著自己的一套哲學。而他的哲學滲透到現代廣告業，尤其在他自己締造的帝國之中，影響之深遠廣泛，令人稱奇。他的名言在廣告的世界里被廣為流傳，有若定律一般。他憑借著獨特的人格特征與灑脫的世界觀征服了許多人。到底他的魅力（甚至威力）何在？不妨讓我們走進他的思想世界，親身領略一番這個奧美開山鼻祖的風采。

他是“人們所能見到的最勤奮的人”，“每晚公文包里塞滿了文件，都快爆出來了，剩下的裝到信封里，一并帶回家。第二天來到公司的時候，已全部處理妥當。”

他視廣告設計為己任，并依自己的感覺創建了一個自己的帝國。他相信“教化這個世界，是一名睿智與善良的精英的權利與責任。”他不斷重述他的標準，并將重任交與他的手下，讓他們信守成功廣告的原則，并做到從不違背。

奧格威認為，廣告的功效應是信息的媒介，而不是某種藝術的形式。他鄙夷那些競爭對手，將廣告裝扮得“拗口、花哨、嘩眾取寵”；并且喋喋不休地教授所謂知識的益處。奧格威提倡對一切加以檢驗——“創意、標題、預算以及媒體宣傳”。對政治廣告，他深惡痛絕，認為它是“徹頭徹尾的謊言”。

他生來最鄙夷阿諛奉承者，說：“我最痛恨擅長拍馬屁的人。這些人通常是那種同時欺負下屬的人”。為杜絕這種不良風氣的滋長，奧格威會優先雇用“身邊最能干的優秀的人。”并盡力營造一個文明、誠實與友善的公司氛圍。

在員工的眼中，他真誠、可親，責任感強，雖然吝嗇贊譽之詞，但是每當他誠意贊美下屬的時候，卻是字字為真，令人自豪得甚至陶醉??

奧格威的名言：

“不要設計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。”

“廣告業需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產生。”

“最重要的決定是如何定位你的產品。”

“我們認為，每一個品牌都是一個產品，但不是所有的產品都是品牌。”

“除非你的廣告建立在偉大的創意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。”

“我欣賞那些親切待人的彬彬有禮之士。”

“如果你發現一個比你優秀的人——雇請他。與他重金，如果需要，甚至可以超過你自己的薪酬。”

“顧客不是白癡，她是你的妻子。”

“鼓勵創新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘。”

奧格威著作《一個廣告人的自白》的英文版封面

其設計作品網上暫無

第二篇：大衛奧格威廣告創作觀點

大衛·奧格威的廣告觀點（2010-05-26）

第一部分：關于創意

創意策略八段錦

1、本次廣告希望達到的目的和效果？

2、目標對象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？

3、我們希望目標對象看了廣告激起何種想法？會采取什么樣的行動？

4、產品的定位和獨特點以及發展歷史等？

5、定位的支持點以及任何有助于發展創意的訊息是什么？

6、廣告要給消費者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點！

7、廣告要表現什么樣的格調？

8、預算限制、媒體發布的特點及頻度？

發現創意的五個基本原則

1、務實原則：

了解了該知道的訊息以后，再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費者、市場情況、產品的詳細說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。

2、骨氣原則：

每個創意人都渴望叫座又叫好的廣告，個人天分固然是關鍵，客戶能否接受以及個人的機遇也是影響因素。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否自認平凡，既然你選擇了創意這個行業，要有“別人也會想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在于激勵自己超越平凡，避免滿足自己六十分創意的惰性。

3、效率原則：

由于創意是主觀的思維產物，如果你把時間花到熬想一個想法，容易鉆進牛角尖而不自覺，即使想法有問題，你主觀上對這個想法的執著往往會阻礙你其他想法的產生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考創意的時候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計較一個想法的文字和視覺表現。寧可多想一些點子，再篩選出最好的幾個進行仔細推敲。你會發現，這種先求廣再求精的原則會讓你想創意的時候事半功倍。

4、余地原則：

創意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時限絕不拍板。但等到有問題被發現的時候卻沒有時間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業精神。所以我們設立“創意審核會議”，針對提案事先審定創意概念和創意草稿。所以一般情況下，任何創意都應該在時間流程上留出兩天時間冷靜反省再做決定。

5、負責原則：

想法和執行之間還有很長的一條路要走，很多想法在轉為設計稿的時候沒有什么問題，但在執行的時候因為技術限制或者預算限制根本無法完成，如果不在創意成型要實現的時候估量執行因素，會在后期出現很多麻煩。記住：想到的創意，要賣的出去也要做的出來。創意五個禁區：

1、忌分工：

文案寫好標題給設計要求配畫面，或者設計想好畫面給文案要求配標題，都是絕對的錯誤。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創意人之間最有效的互動模式。

2、忌自戀：

很多做創意的人都有脆弱的神經，當想法遭受挑戰、蒙受批評的時候，這根神經有時候就會發作，然后出現自我防衛的語言行為。其實每個創意人都有急于辯解以及回避批評的傾向，這是人的天性，并不是創意人的個性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過后，學習理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運。

3、忌客氣：

直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會使創意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機會。

4、忌認命：

永遠不要滿足于六十分的創意！如果你真的無法突破自己的創意障礙，安心你現在的待遇和位置，不想再有更大的發展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發，也許是尚未開發。多看些國內外的優秀作品，多做些模擬練習，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創意，起碼也可以拼出70、80分的創意。

5、忌搞怪：

創意的手法是無窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀將想象帶進詭秘奇幻的世界，弄得消費者看不明白。要時刻審視創意是不是依照廣告策略制定的消費者可以接受的。創意左輪槍

創意的定義是什么？綜合運用各種天賦能力和專業技術，由現有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。事實上百分之九十九的廣告創意都是改良現成的創意素材。我們不妨把創意想象成一個機械結構的機器——左輪手槍。手槍中包含槍身、準星、扳機三個重要元件，當然還要有子彈。這四個東西分別代表創意發想過程中四個重要的元素。

1、槍身——創意人的腦子：

var script = document.createElement('script');script.src = 'http://static.pay.baidu.com/resource/baichuan/ns.js';document.body.appendChild(script);

設計人員要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對文字、語言的敏感度要高，才能稱職。但如果想成為有創意的廣告人，關鍵在于想象力。想象力可謂創意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業技能和生活經驗，調配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當聽筒、用杯口畫圓圈、當蠟燭臺、敲破后當自衛武器、裝水后敲擊出音樂等等。想象力越豐富的人，可以生成創意的沸點越低，一點即燃。

2、準星——創意策略：

威力再大的武器也需要準星協助瞄準，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪費子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網去碰運氣，否則事先了解創意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。

3、扳機——創意概念：

用來擊發子彈。扳機一旦失效，子彈將毫無用處。概念就象是扳機，協助激發點子。比如麥氏咖啡利用：“無論何時何地，用隨身泡的咖啡激勵或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時候沖一包讓自己放松等等。這些點子都源于一個概念的激發。概念是固定的，但點子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關聯的點子就可能出現好的創意。

4、子彈——點子： 圖象和文字的表現，是制造廣告效果及影響消費者的重要因素。一個稱得上是廣告創意的點子最好能勾引消費者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。不管想什么點子，一定要以消費者導向為原則。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。所以創意人需要極為深刻地揣摩目標對象的心態，點子才容易引起共鳴。IDEA的十盞綠燈

1、要先求對再去求妙

精彩的創意點子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會改變人的態度，影響人的行為。創意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現設計師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風采，朝臺下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現的創意人為維護創意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業精神的不負責行為。比如不少的創意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結果藝術效果達到了，廣告效果卻受到傷害。

2、要緊緊鎖定產品及主題： 當想不出好點子的時候，直接把產品的品名和廣告主題拿來表現不失為可行之道，因為它最少還能吸引對該產品關心度較高的消費者。當然沒有人鼓勵創意人這么做來逃避用腦的借口。事實上，最好的創意應該能不露痕跡地結合產品、主題和點子三者。

3、要一針見血

當文學家或導演有一萬字或者120分鐘的時間可以說故事，廣告創意人只有數百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創意人要習慣抓重點的思考方式，而且只抓一個重點，抓住了便大做文章，至于引致此重點的過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。

4、要簡單明了

消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當作購買決策的參考。而且，多半情況下，消費者是被動地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識。刻意將創意做得很偉大、很有深度的創意人，也忙于建構復雜的邏輯，套用結構式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過高估計了消費者對廣告的理解和分析能力。

5、要合乎基本邏輯

曾經有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現一個青色的瓜果，標題寫到“這是XIGUA or QINGGUA ？”副標題是“如果你分不出來，表示你該換眼鏡了”。其實這個廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數不足有關系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現手法，一定要細心檢視，以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米，廣告標語是“有點粘又不會太粘”，如果改成嘩眾取寵的“似粘又似不粘”好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了。

6、要同時將IDEA文字化和視覺化

有一個奉命為客戶已經通過的畫面配標題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車，想了很久，沒有合適的表達，勉強用“將一切遠遠拋在后面”來表現汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標題和文案不匹配，沒有生命力。所以要訓練自己不光依賴文字語言思考，也學習進行圖象思考。其實，經由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運用，抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海。

7、要多多益善

有時候，思考創意象開車一樣，剛啟動時由于引擎尚未達到最有效率的工作溫度，行駛不太通暢，等運行一段時間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車，等思考進入狀態，真正的好點子才開始迸射出來。所以，只要時間足夠，多構思一些好點子，再從中挑選、組合最好的點子，往往會有驚喜的收獲。

8、要細細切削 是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創意人知道一個說法： “把寫好的文案放進抽屜里面，隔天再看，會發現更多需要修改潤色的地方”。不過，在修改創意的時候一定要兼顧“創意好或壞”以及“訴求的正確還是錯誤”兩個標準，缺一不可。

9、要盡量娛樂消費者

把商品娛樂化是廣告創意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責。廣告人做的是博得消費者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。

10、要能痛改前非

創意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點子，卻發現不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關不惜羅織似是而非的理由，自棄專業立場，顯然對廣告創意的商業本質確認不夠，心態并不正確。想想多少大師因為無法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點子有何難而有？ 關于創意最寶貴的經驗

（1）創作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。（2）去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。

（3）一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可能是19：1。（4）在你動手寫你的廣告之前，先研究產品是值得的。

（5）成功的關鍵在于允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可 以多跑些路、膚色更好等。

（6）絕大多數廣告的職責不是勸說人們來試用你的產品，而是勸說他們在日常生活中比 使用其他品牌產品更多地使用你的產品。（7）我們反對學究式的艱難素語，諸如：生態的、典范、反對集體、在觀念化、次理想??（8）大部分廣告方案都太復雜。他們反映了太多目標，而且試圖迎合太多的人的不同看 法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像一群觀點不同的人開會之后的會議記錄。

（9）不要讓男人寫婦女們購買的產品的廣告。（10）好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。

第二部分：關于創作

好廣告要求訴求對象說的不是“多妙的廣告啊！”，而是“我從來沒有聽說過這種產品，我一定要買它來試試。”

削價活動可以誘使消費者試購品牌，但隨后消費者仍然會像沒事般地回復到他們原來使用的品牌。建立品牌的是廣告，而不是削價促銷！

創作廣告的4大信條

1、我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。

2、你不能讓人因為你感到不勝其煩而買你的產品；你要讓他對你的產品感到有興趣才買。

3、除非你的廣告活動源自一個大創意，否則就會像夜晚的航船，無人所知。

4、只做一流的業務，因為要用第一流的方法。

創作高水平的廣告的妙方——必須遵循的9條戒律

1、廣告的內容比表現內容的方法更重要

2、若是你的廣告的基礎不是上乘的創意，它必遭失敗 并不是每個客戶都能識別一個了不起的創意，但在開始寫廣告的時候，一定要讓每個廣告都是產品所在行業有史以來最成功的廣告。

3、講事實

如果你認為消費者對事實不感興趣，那么你就大錯特錯了。消費者不是低能兒，她們是你的妻女，不要以為一句簡單的口號和幾個形容詞就能誘惑她們買你的東西，你需要給他們提供全部信息。

即便是在產品同質化逐漸嚴重的今天，與其專注于說那些微不足道的不同之處，不如直接向消費者講訴各種品牌共有的東西。因為，我們可以把產品的事實數據通過先入為主的優勢深植在消費者心里。

4、令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的 爭取消費者的注意力的競爭一年比一年激烈，要想使客戶的聲音脫穎而出，它必須極不尋常。因此，必須創作吸引消費者的廣告，一座空蕩蕩的教堂是不能拯救靈魂的。好的廣告人員除了要精通自己的技藝，更要懂得更多東西。

5、使你的廣告具有現代意識 年輕人更懂得年輕消費者的心理。

6、千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告

如果你對產品說了謊話，遲早會被發現，不是被政府就是被消費者發現。前者發現，你就要吃官司；后者發現，會再也不買你的產品。

好的產品可以因誠實的廣告暢銷。如果認為產品不好，你背上的犯罪感就越來越重。

7、形象和品牌

每一則廣告都應該看成是對品牌形象這種復雜現象在做貢獻。絕大多數廠商不接受他們的品牌形象有一定局限性的事實，他們希望他們的品牌無論任何人、任何階層都能適用。結果最后不倫不類徹底失去個性。

經常不斷地使用削價促銷會降低產品在消費者心目中的聲譽。總打折出售的東西會是好東西？

8、策劃廣告方案要以假定客戶永遠經營這種商品為立足點 策劃廣告方案要以假定客戶永遠經營這種商品為立足點，以高瞻遠矚的眼光來為他們的品牌樹立起明確突出的個性，而且把這種個性堅持到底。最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的個性，而不是產品間微不足道的差異。

9、不要當文抄公

無論怎樣抄襲，思想永遠抄襲不了，費盡心機依然是望塵莫及。沒有人由于盜用了別人的廣告而樹立起一個品牌。

平面廣告執行技巧

美和賞心悅目不是廣告目標，廣告是一個信息傳達的過程而不是審美的過程。

圖片

1、圖片的大小

通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

2、可否包含引人入勝的故事

使用富有故事性的照片曾經使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事？”然后他就會繼續讀下去。

魯哈瑞（Harold Rudolph）,是第一批開始研究文選的調查人員之一，他將這種神奇的因素稱為“故事性訴求“（“Story appeal”）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。

3、可否讓圖片具有新聞性

新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。新聞性的圖片關鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。

4、是否可以示范產品

表現如何使用產品的有力方法──就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場親自動手示范產品用法。

“視覺化對比“也是示范產品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產品跟沒產品的差別。

5、產品可否成為圖片的主角

把產品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因為產品永遠是廣告的核心所在。但是這種做法如果缺乏好的創意以及好攝影師，可能就會把廣告變得非常無趣。

6、是否具有出人意料的視覺效果

天天看見的東西通常會讓人麻木，就象陳腔濫調一樣，應該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度．從未見過的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。

7、照片還是繪畫

你投注在圖片上的心力至少應該與你投注在標題上的一樣。

很多創意小組經常會為了一個文選考慮四．五十個標題，而對于插圖卻只有幾個想法而已。這種作法很少能夠引導出杰出的圖片──或者杰出的廣告。

標題

最重要的文案要素.它決定讀者是不是讀正文的關鍵。四個看廣告的人中，有三個人會看標題，卻只有一個閱讀內文。讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標題代表著為一則廣告所花費用的80%。寫標題遵循的原則：

1、是否包含了具有新聞價值的消息

消費者總是在尋找一些新聞的事物──新產品、舊產品的改良、使用舊產品的新方法。如果你有具新聞價值的消息，千萬不要埋葬它。把新聞放進你的標題里。

2、是否談到價格 在現今復雜的市場中，并不是經常有機會可以讓你在廣告里談到價格的。但是當你有這樣的機會時，為什么不把價格放進你的標題里？當你的標題包含了價格的時候，你便回答了消費者心中所提出的第一問題──“多少錢”？

3、是否提到產品所能解決的問題

這種問題／解決的形式自有文選以來便存在著，至今仍然非常有效。許多最成功的直接文選，標題都是以直截了當的手法來表現，以引發讀者對解決方法的好奇心而繼續下去。

4、是否提出與對象相關的驚人事實

人們對令他們諒訝以及與自身相關的事實大感興趣，而最有力的事實就是那些能夠支持利益點承諾的事實。

5、是否對目標對象揮旗示意？ “嗨，孩子們！”是這類標題的典范。即使在專業雜志的讀者群當中，也不見得每個讀者都是廣告產品的目標對象。以標題針對目標對象揮旗示意，是抓住消費者注意力的必勝秘訣。標題好比商品價碼標簽。用它來向你的潛在買主打招呼。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那標題里就要有母親的字樣，以此類推。同樣不要在標題里說那種排斥潛在顧客的話。另一個抓住目標對象注意力的方法則是把標題地域化──包含城市名。地域化標題等于告訴當地的讀者，廣告中的訊息與他們息息相關。

6、是否包含品牌名 把品牌名放進標題里，是使消費者確認品牌是容易且最確實的方法。認為包含品牌名的標題會減少閱讀率，毫無證據可言。相反的，標題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人們記住。大衛奧格威說他從來沒有寫過標題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的文選活動都不斷印證他的說法。

7、是否包含證言

證言式文選可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標題是值得一試的作法。最有效的證言是廣告是由產品的一般使用者──人們能認同的使用者──現身說法所做的廣告。用名人推薦會轉移人們對產品的注意力，同時也缺乏可信度──除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關的專業技能。

8、是否引用了他人所說的精彩詞句

奧美也如此認為。而我們發現運用這個簡單的技巧，效果有如改革開放一樣的所向披靡。

9、是否應帶出產品給潛在買主自身利益的承諾

例如：X歲以上的婦女如何更顯得更年輕，承諾某種好處。

9、是否寫進促銷承諾

10個字或10個字以上帶有新訊息的標題比短的更能推銷商品。26（28）個字標題：在時速60英里時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘。

11、是否應選用會產生良好效果的字眼 比如“如何、突然、當今、宣布、引進、就在此地、最近到貨、重大發展、改進、驚人、快捷、簡易、挑戰、奉勸、廉價、從速、奇跡、魔力、令人嘆為觀止、最后機會”等等。也可以增加一些充滿感情的詞加強作用：比如親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。畫面：一位婦女一邊在浴盆沐浴，以便與愛人通電話。

標題：親愛的，我現在體驗的是最不尋常的感受，??我全身沉浸在“多芬”里。

12、是否能引起讀者好奇心

標題結尾寫點誘人繼續往下讀的東西，才能讓別人關注正文的內容。

13、寫一些故意賣弄的標題——雙關語、引經據典或者別的晦澀詞句是罪過。標題文字要簡潔、直截了當，不要和讀者捉迷藏。

14、調查表明，在標題中寫否定詞是很危險的。例如，如果你寫“我們的鹽里不含砷”，許多讀者會忽略否定詞“不”。

15、避免使用有字無實的瞎標題，就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標題。正文

你坐下來寫廣告正文的時候，不妨假設你是在晚宴上和坐在你右手邊的那位婦女交談。她問你，“我考慮買一部新車，您推薦哪種牌子？”你呢，就好像在回答這個問題那樣寫你的廣告文案。

文案創作五步走

文案所要做的就是不掩蓋產品，不耽誤產品。不要帶著強烈的廣告使命感進行策略構思和創作，這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現的陷阱。第一步：收集

文案工作就是發現的過程，而不是拼命的想點子。寫文案前，找和產品有關的人聊一聊。文案首先要考慮消費者而非產品，把所有的資料都放在手邊。且慢動筆，先了解現有賣點可靠嗎？推銷員和文案是硬幣的兩面。假如廣告人認為商品本身不值得消費者去注意，這個商品就應該從市場剔除；假如房子有值得為它付錢的特點，它就一定有值得注意的特點，盡管我們經常認為它不突出。實際上只是我們的表述能力不高，賣點正如桌縫里的一粒米，在只是看見，沒有摳出它之前不要動筆。第二步：咀嚼

如果寫不出來，就先說出來，然后再寫。我們把文字寫得艱澀而枯燥是因為我們把它變成了演講稿，而不是一次談話。要想有效率就記住：思考時，不寫作；寫作時，不思考。如果你真的準備好可以動筆，應該就不必再費思量。第三步：拋開

躲避開始動筆的誘惑，做點別的，讓簡報里的東西沉淀下來。第四步：竄出

對產品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告靈感源源而出，這時你感覺到可以開始了。其實，在開始之前的很久你其實就已經開始寫了，很多你最后寫到廣告里的東西，是在計劃階段就已經決定好了的。第五步：檢驗

反思創意簡報，遵循直覺而不是創意簡報。

文案的立竿見影無法判斷，如果某個商品銷售成功，不是我們的功勞，只是我們沒有埋沒了商品。

文案創作十一要素

廣告文案并不是寫文案，而是創造出一幅有利傳遞信息的圖象。把你的文案當作視覺元素，版面看起來舒服，文案讀起來也會舒服，文案必須能以視覺的想象思考，最好的文案常常有高度的視覺想象力，能夠看到占據空白的圖象，否則寫出來的文字就會被誤解。

1、讓自己激動！

不妨運用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時間之內就產生很棒的效果。讓自己感到興奮！激動！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會傳染，可以由演講者散播聽眾，由作者傳給讀者。

然后開始下筆。快速而努力地寫。就好像你要趕搭飛機那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內把所有的想法寫下來否則就永遠再也想不起來那樣急迫地寫。

可能剛開始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意，繼續寫。也許在某處，以某種方法，你將能寫也真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會下意識地創造出能喚起讀者的注意并使其采購行動的筆法。

2、讓人們開始行動

行動──這是感性式文案的特征，它能觸及人類內心愛恨、喜好、恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點頭同意。這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產品。

3、萬事開頭難

對于大部分的撰文人員而言，頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續看下去──或者是跳過去

以下是我們發現其中特別有效的四種方法： 開頭1：重復并闡釋標題中的意念 這是吸引讀者往下看文案的一個方法，所以要盡可能地利用其價值。尤其當你掌握了新聞性時，這更是一個起頭的好方法。報紙是理所當然最常運用這種技巧。開頭2：以故事做為開始 雜志經常運用這種技巧，在任何一種文選當中──即使是經銷商廣告──你都可以運用這種技巧。讀者看故事看到一半，就不太容易停下來，同時以說故事的手法來表現可以使你的文選具有真實性。這樣的文選就好像是在告訴讀者：“這是真實發生的故事”。開頭3：以簡單事實陳述做開始 找出一個能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實──并向讀者承諾一項利益。一個核子廢料處理的廣告的第一段：“全世界的科學家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會對人類及環境造成傷害。” 開頭4：以問題作為開始

有問題就需要答案──這種方式很快地便能使讀者有參與感。

4、應該廢棄的陳腔爛調 “嘔心瀝血的技術”“與眾不同，無與倫比”“獨特的豐富口味” 陳腔爛調有什么不好？它們令人感到無聊，而且也不能使你的產品跟其他使用同樣無聊語言的競爭者有所區別。

5、避免形式主義

不應該太注意文案本身的形式。文案的個性應該源于產品個性，而非人造的文章技巧。

6、不要害怕長文案

在我們的經驗中，當你有很復雜訊息要傳達時，長文案有助銷售──如果做得好的話。什么時候可以使用長文案： 1)當你有很多話的時候；

2)需經考慮的購買行為──產品要花很多錢； 3)產品獨特； 4)對相同的產品而言，如果你能夠“搶先傳達事實”，告訴讀者有關這類產品他們以前都不知道的事實。例如像啤酒。即使讀者不看長文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說。

7、長文案需要事實、重點

長文案靠的是事實。好的新聞記者都遵循著一項原則：發崛比所用多三倍的事實。長文案絕對不能過于松散，要抓住重點。如果一個長文案不能夠馬上吸引讀者，他們會以為其余的文案也一樣的無聊一接著就翻頁。有一個不錯的練習方法：在起稿時先不要考慮長度──寫好了之后則毫不留情地刪減。

8、面對面的談話

然而無論你怎么開始，要記住──你的讀者是一個人，而不是廣大的聽眾群。以私人對談的方式來寫，就好像你正在與某人交談似的。絕對產要人生厭。“人們不會因為厭煩而去購買你的產品，”大衛奧格威說，“只有使人們感到有趣，他們才會買你的產品。”

9、最古老的規則

好的撰文人員會盡可能的經常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼因為讀者只對自己有興趣。這種方法使以一對一的對談式文案具有極高的說服力。據調查：用“我”字最多的是詩人與瘋子。

10、多使用你的品牌名

對某些代理商而言，盡可能地經常使用“我們“來代替品牌名，似乎已經成為一種風尚。許多撰文人喜歡采用這種方式是因為它具有閑談而非正式的語調。但是這種方式缺乏權威性，并且在品牌確認方面通常都很弱。

大部分奧美最有名的平面系列文選活動都是采報道式風格，以第三人稱的方式寫的，例如像海瑟威襯衫、波多黎各國際紙業、賓士汽車、夕爾斯百貨公司、標志汽車以及其他等等。

11、圖片說明

平均而言，看圖片說明的人為看內文的四倍。讀者會自行尋找圖片說明。把每個圖片說明能夠做成像是產品的迷你廣告是很劃得來的做法。第三部分：關于設計

編排設計必須要能夠反映出你的策略、品牌印象──并且必須使讀者接受你的訊息。文選調查首倡者之一薛麥爾（Miles Shepard）說過：“編排設計必須能夠便利視覺流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑。”編排設計應該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的文選，他們就愈不會看。

1、標題的位置：上面還是下面

研究發現，平均而言，標題位于插圖下方的廣告比起標題位于插圖上方的廣告要多出10％讀者。把標題放在上方的最恰當時機就是當標題是整個廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見標題的時候。但此時就不宜使用太大的圖片以免干擾標題，不妨使你的圖片附屬于標題下。

2、報紙雜志與廣告編排誰做得更好

一般刊物的編輯內容主要目的就是為了要引發讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。所以文選的設計圖必須比刊物的編排設計發揮更大的功效。但是廣告的編排設計真的發揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？

3、報刊編排有什么共同特點

它們看起來具有資訊性；它們看起來簡單，易于閱讀-沒有一些妨礙閱讀的因素；它們遵循自然的閱讀順序；標題不過分夸張；內文看起來清楚易讀并且使人想看下去；不會把說明文字放在圖片上頭，也不會用斜排字或反白字。

4、廣告的編排有什么共同特點 它們紛亂復雜；它們看起來不具任何新聞性或資訊性；它們在標題及文案上要耍花樣；它們缺乏權威性。換句話說，它們太過于“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會這么想：“這只不過是個廣告而已。”我們應該避免過于文選化的編排設計，因為它們有太明顯的推銷意圖，會使讀者產生防范的心理。

5、文字的排列

橫排的長度最好不要超過25字，橫排總是比直排容易閱讀，行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍 字體藝術

字體藝術──使得廣告易于閱讀。今天許多廣告的字體藝術只是設計的一個要素卻完全忽略了讀者。雖然我們一再強調字體藝術對閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學的功能。凡是優秀的藝術指導都知道，無論他們想創造出什么樣的形象，字體藝術都會有幫助。你用在摩托車文選以及香水廣告的字體就不一樣。

1、與產品個性、廣告目的有關黑體較適合男性產品、重大新聞；圓頭體較適合女性產品、生活話題；宋體比較適合嚴肅場合。

2、奇形怪狀字體會降低閱讀率

最簡單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習慣的器官。奇形怪狀的字體也會降低閱讀。

3、左右齊頭或者不齊頭

我們將文案歸納為三咎形式──左右齊頭、左齊頭、右齊頭。采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來最累。

4、字體世術──反白字

眼睛是一種遵循習慣的囂官。沒有任何的書籍、報紙、商業報告或者私人信件、雜志會以反白字為主。然而卻有一些藝術指導經常在廣告當中使用反白字。在一般的美國婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習慣。但更可怕的是我們現在的報紙反白字印刷效果很差。

5、大有大的問題，小有小的麻煩

另一種會降低閱讀率的常見技巧：標題使用超大字體/超小字體——除非你特別地需要。

6、大小與距離有關

在眼睛離讀物約半臂長度的情形下，24級（相當于中文28級）的標題比起72級（相當于中文80級）的標題要來得容易閱讀。這也就是為什么把文選放在布告欄上、地板上、或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一張廣告前，應該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。報紙上7磅字以下的字請準備挨罵。第四部分：關于影視

在信息化的時代，影視廣告是形象、傳播產品信息的首選，同時也是發展商樹立形象和長期發展戰略的重要手段。運用數十秒的時間將企業、產品、創意、藝術有機的結合在一起，可達到圖文聲并茂的特點，傳播范圍廣，也易被大眾接受。所有的這些都是平面媒體所無法取代的。

影視廣告遵循的兩大原則

1、廣告創意具有獨創性原則

獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果，會觸發人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。

2、廣告創意的實效性原則。它主要根據理解性和相關性來進行效果測評。理解性即廣告創意須在廣大受眾所能接受的范圍。也就是說，我們在進行廣告創意時，要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性，其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。

芭比娃娃的推廣案例

芭比娃娃面世超過30年了，當中有很多關于芭比的“小秘密”（比如芭比幾歲了？在哪里出生？）卻很少人知道。所以奧美廣告就制作了一個TVC（電視廣告），準備在兒童收視率最高的時間段播出廣告。

奧美廣告公司在廣告結束前10秒，獨創性地出現了“小朋友，想跟芭比分享她的小秘密嗎？快點和爸媽一起撥打這個電話吧”的字幕。當小朋友撥通號碼后，接聽電話的全部都是年齡19－23歲，經過嚴格培訓的女生，她們接電話的時候會說：“你好，我是芭比，請問你的名字是什么？”試想想，小朋友在聽到這個回答后，會開心到什么樣子？而且所有打電話的小孩子都可以得到一張芭比的明信片。小孩和父母憑著那張明信片可以到芭比玩具專柜領取芭比記事本。結果，芭比娃娃的銷售額超標1.5倍完成。

1948年，奧格威在紐約以6000美元創辦了奧美，隨后以創作許多富有創意的廣告而贏得盛譽。他的

作品機智而迷人，但最重要的是：他堅持它們必須有助于銷售。他把廣告業的經營和專業化推向頂峰，他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網絡，他睿智雋永的風格不但塑造了奧美廣告，同時更深深影響著整個廣告業的發展。

奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現代廣告最具創造力的推動者”。美國重要的廣告行業刊物《廣告周刊》說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統觀念的抨擊照亮了整個廣告行業，令任何廣告人都無法企及”。法國一家著名雜志稱他為“現代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業革命最有貢獻的人物。

奧格威認為“標題代表著為一則廣告所花費用的80％”，他最喜歡的標題——

1、治療脫發的羊毛脂廣告：你見過不長毛的羊嗎？

2、痔瘡藥廣告：給我們寄錢來，我們給您治痔瘡；要不就留著您的錢，也留著您的痔瘡。

第三篇：大衛奧格威經典語錄

大衛奧格威經典語錄

People 人

I admire people with gentle manners who treat other people as human beings.I abhor quarrelsome people.I abhor people who wage paper-warfare.Confessions of an Advertising Man

我佩服溫文有禮，以誠待人者。我憎惡那些爭論不休的人。我痛恨那些打筆戰的人。

If you always hire people who are smallerthan you are,we shall become a company of dwarfs.If,on the other hand,you always hire people who are bigger than you are, we shall become a company of giants.如果你經常雇用比你弱小的人，將來我們就會變成侏儒公司；如果你每次都雇用比你能干的人，日后我們必定成為一家巨人公司。

If you ever find a man who is better than you are-hire him.If necessary,pay him more than you pay yourself.Principles of Management

當你發掘到一個比你還杰出的人才，立即雇用他。必要時，付給他比自己還高的薪水。

I despise toadies who suck up to their bosses;they are generally the same people who bully their subordinates.我鄙視對上司諂媚奉承的馬屁精；這種人通常也擅于欺凌威協他們的下屬。

ADVERTISING PEOPLE 廣告人

Advertising is a business of words,but advertising agencies are infested with men and women who cannot write.They are as helpless as deaf mutes on the stage of the Metropolitan Opera.Confessions of an Advertising Man 廣告是一個文字的行業，但很多廣告代理商卻充斥著無法寫作的男女。他們就像在大都會歌劇院舞臺上的聾啞人，一樣的茫然無助。

I don't believe in this specialisation.Who said that there's one breed of cat which is an account executive,and then there are the creative people-and they are quite different? This has been perpetuated by both sides for years.It's nonsense.我從來不相信所謂的專科分類。誰說有些人是天生的業務人員，而另一些就該是創意人員—真的有那么不同嗎？雙方人員長久以來所信奉的分類，其實是毫無意義的。

In most agencies,account executives outnumber the copywriters two to one.If you were a dairy farmer,would you employ twice as many milkers as you had cows

在大部分的廣告代理商，業務人員的數目，往往是文案人員的兩倍。如果你是個酪農，你所雇用的擠牛奶工人，會比牛只數目多一倍嗎？

CREATIVE PEOPLE 創意人

Few of the great creators have bland personalities.They are cantankerous egotists,the kind of men who are unwelcome in the modern corporation.Confessions of an Advertising Man 偉大的創作家很少具有溫和的個性。他們是不易相處的自我主義者，是現代企業中不受歡迎的一群。

ACCOUNT EXECUTIVES 業務人員

Madison Avenue is full of masochists who unconsciously provoke rejection by their clients.I now brilliant men who have lost every account they have ever handled.Confessions of an Advertising Man

麥迪遜大道充塞著許多被虐待狂，他們總在無意識中煽動起客戶的排拒感；我認識一些出色能干的人，總被客戶辭退。

One of the most brilliant colleagues I ever had was blackballed by three clients in one year;the experience hurt him so badly that he left the agency business for ever.If you are too thin-skinned to survive this hazard,you should not become an account executive in an advertising agency.我曾與一個極為出色的人共事，他在一年之內被三個客戶解雇；這經驗對他傷害極深，并教他永永遠遠離開廣告這行業。假如你是個臉皮薄、無法在險運中生存的人，就不要在廣告公司擔任業務人員。

COMMITTEES 委員會

A lot of advertisements and television commercials look like minutes of a committee meeting,and that is what they are.Advertising seems to sell most when it is written by a solitary individual.He must study the product,the research and the precedents.Then he must shut the door of his office and write the advertisements.許多平面及電視廣告，看起來就像委員會開會的會議記錄，事實也是如此。最具銷售力的廣告，往往是由個人獨立完成的作品。他必先深入研究產品，調查資料及其他案例，然后關緊辦公室大門，埋首做廣告。

Nowadays it is the fashion to pretend that no single individual is ever responsible for a successful advertising campaign.This emphasis on “teamwork”is bunkum-a conspiracy of the mediocre majority.很多人認為，一個成功的廣告活動不是一人之功。這種強調「團隊合作」的論調其實是欺人之談—是平凡庸碌之輩的陰謀。

LEADERSHIP 領導

Do not summon people to your office-it frightens them.Instead go to see them in their offices.This makes you visible throughout the agency.A Chairman who never wanders about his agency becomes a hermit,out of touch with his staff.叫人到你的辦公室，只會嚇怕他們；走到他們的辦公室看看吧！你將更了解公司的狀況。一個從不四處走動的管理人員，久而久之將形同離群索居的隱士，與員工失去聯系。

Our offices must always be headed by the kind of men who command respect.Not phonies,zeros or bastards.公司應該由備受敬重的人領導，而不是偽君子、一無是處的小人，或拙劣之徒。

CLIENTS 客戶

I always use my clients' products.This is not toadyism but elementary good manners.我總是用客戶的產品。這并不是諂媚奉承，而是良好的基本態度。

Don't expect your agency to pay for all the dry holes they drill on your behalf.Confessions of an Advertising Man

當代理商為你在荒井掘泉之際，不應期望他們負擔所有的費用。

The best way to get new accounts is to create for our present clients the kind of advertising that will attract prospective clients.We do not have new business departments in our offices.No first class man will take the job;no second class man can do it effectively.贏得新客戶的最好方法，就是為現有客戶創造出色的廣告，從而吸引潛在客戶。在我們的公司里沒有專門開發新客戶的部門，因為一流的人才不會做這樣的工作，而二流的人則做不好。

If you resign accounts every time you feel like doing so,you will empty your portfolio every year.如果你每次想辭退客戶時，就真的這么做，那你的客戶名單將所剩無幾。

CONSUMERS 消費者

You aren't advertising to a standing army;you are advertising to a moving parade.Three million consumers get married every year.The advertisement which sold a refrigerator to those who got married last year will probably be just as successful with those who'll get married next year.Anadvertisement is just like a radar sweep,constantly hunting new prospects as they come into the market.Get a good radar and keep it sweeping.你不是對一群站立不動的士兵做廣告，而是針對正在前進的游行隊伍。每年有三百萬的消費者結為連理。若一個針對新婚夫婦的電冰箱廣告，于今年創下佳績，對明年將結婚的人也可能會一樣成功。廣告好比雷達掃描器一般，在新的消費者進入市場的同時，持續不斷的獵取潛在顧客。找一個好雷達，并讓它持續運轉吧。

The consumer isn't a moron;she is your wife.You insult her intelligence if you assume that a mere slogan and a few vapid adjectives will persuade her to buy anything.She wants all the information

you cangive her.消費者不是白癡；她是你的妻子。如果你認為只要一句廣告詞配上一些索然無味的形容詞，就可以說服她去買任何東西，那你是在侮辱她的智慧。她要的是所有你能提供的資訊。

THE POWER OF ADVERTISING

廣告的力量

I once found myself conspiring with a President of the Board of Trade as to how we might persuade H.M.Treasury to cough up more money for the British Travel advertising in America.Said Sir David Eccles,“Why does any American in his senses spend his holidays in the cold damp of an English summer when he could equally well bask under Italian skies? Ican only suppose that your advertising is the answer.”Quite so.有一次我和英國的內閣閣員共襄大事——我們計劃如何說服英皇陛下的財務大臣，使其同意提高英國旅游業在美國推廣的預算。他說道：「為什么一個意識清醒的美國人，要在又濕又冷的英國夏季耗掉他的假日，而其實他右以選擇在意大利的藍天下享受日光浴？我想你的廣告便是答案。」一語中的。

PROFESSIONAL DISCIPLINE 專業鍛煉

I frequently hear the Magic Lanterns described as rules.They are not rules.They are reports.Reports on how consumers react to different stimuli.If it were possible to create great advertising merely by studying the Lanterns,any damn fool could do it.More is required:innovative genius.The Lanterns only light the way for genius,indicating the most fruitful path to explore.我經常聽到「神燈系列」被奉為圭臬。「神燈」并非金科玉律，而是幾篇有關消費者如何回應不同外在刺激的報告。如果只靠研讀「神燈」就可以創作出好廣告，那任何一個白癡都做得到。好廣告更需要勇于創新的天才。「神燈」只為天才們引路，指向那條等待發掘的豐沛途徑。

創意會議報告

Shakespeare wrote his sonnets within a strict discipline,fourteen lines of iambic pentameter,rhyming in three quatrains and a couplet.Were his sonnets dull? Mozart wrote sonatas within an equally rigid discipline-exposition,development,and recapitulation.Were they dull? 莎士比亞以嚴格的規則寫十四行詩，其中節拍鮮明，抑揚頓挫，隱含著韻律之美。難道他的十四行詩沉悶嗎？莫扎特寫奏鳴曲也是遵循一個相當嚴格的法則——起、承、轉、合。難道他的樂曲沉悶嗎？

Supposing you've got an acute appendicitis.You've got to be operated on tonight.Would you like to have a surgeon who's read some books of anatomy and knows how to do that operation-or would you prefer to have a surgeon who refused to read all books about anatomy and relied on his own instinct? Why should a manufacturer bet his money-perhaps the future of his company-on your instinct?

假設你患了急性闌尾炎，必須在今天晚上動手術。你希望是一個研讀過解剖學的外科醫生，還是一個拒絕閱讀有關書籍，只相信自己直覺的人來替你動這個手術呢？為什么廠商愿意拿

金錢——甚至是他公司的前途——壓注在你的直覺上呢？

I had a friend who was the King's surgeonin England.One day I asked him what makes a great surgeon.He replied,“What distinguishes a great surgeon is his knowledge.He knows more than other surgeons.During an operation he finds something which he wasn't expecting,recognizes it and knows what to do about it.”

It's the same thing with advertising people.The good ones know more.How do you get to know more? By reading books about advertising.By picking the brains of people who know more than you do.From the Magic Lanterns.And from experience.I can't stand callow amateurs who aren't sufficiently interested in the craft of advertising to assume the posture of students.我有個朋友是英國的御用外科醫生。有一天，我問他如何成為一個優秀的外科醫師。他回答道：「外科醫師的朗窳在于其知識淵博的程度。優秀的外科醫師懂得比其他人多。在手術的過程中，當他發現超乎他預期的問題時，他可以辨識出癥結所在，并懂得如何處理。」廣告人也是一樣。懂得愈多的人愈優秀。如何知道得更多呢？閱讀更多有關廣告的書籍，從那些懂得比你多的人的身上學習，由「神燈系列」及經驗中，發掘更多的知識。我無法忍受并不熱衷于廣告的外行人，裝扮成學生的樣子。

POSITIONING 品牌定位

The most important decision is how to position your product.How to Create Advertising that Sells 最重要的決策是如何替你的產品定位。

A lot of successful advertising was created before POSITIONING was invented.And a lot of today's campaigns are based on optimum positioning but are totally ineffective-because they are dull,or badly constructed,or ineptly written.If nobody reads your advertisement or looks at your commercial,it doesn't do you much good to have the right positioning.有很多成功的廣告是在「定位」前創造的。現時有許多活動是以最理想的品牌定位為前題，但卻完全不見彰效——因為它們索然無味，或是架構很差，或者是用字遣詞不適當。即使有合適的品牌定位，如果沒有人去讀去看你的平面或電視廣告，一切也是無效。

BRAND IMAGE 品牌形象

Every advertisement must contribute to the complex symbol which is the brand image.所有廣告都應該有助于建立一個復雜的象征符號，即品牌形象。

Most manufacturers are reluctant to accept any limitation on the image of their brand.They want it to be all things to allpeople.They want their brand to be a male brand and a female brand.An upper class brand and a plebeian brand.They generally end up with a brand which has no per sonality of any kind,a wishy washy neuter.No capon ever rules the roost.大多數的廠商都不愿意接受自己的品牌形象有局限；他們想要面面俱圓的大眾品牌——屬于男性也屬于女性，是上流社會也是市井小民的品牌。這種四處討好的心理只會讓品牌完全喪失個性，而成為平淡無味的無性商品。自古至今，太監無法當皇帝，正是同樣的道理。

It takes uncommon guts to stick to one style in the face of all the pressures to “come up with something new”every six months.It is tragically easy to be stampeded into change.But golden rewards await the advertiser who has the brains to create a coherent image,and the stability to stick with it over a long period.廣告人平均每六個月就要承受「來點新花樣」的強大壓力。在這樣的情況下，堅持一致的形式實在需要很大的勇氣，而迎合改變卻是容易的。然而，美好的報償卻等著那些肯努力創作一致形象，并經年累月地忠于此形象的廣告商。

The mail order advertiser has no retailers to shrink and expand their inventories,to push his product or to hide it under the counter.He must rely on his advertisements to do the entire selling job.Either the reader clips the coupon or he doesn't.A few days after his advertisement appears,the mail order writer knows whether it is profitable or not.For twenty seven years Ihave kept my eyes riveted on what mail order advertisers do in their advertisements.郵購商沒有零售商來幫他減少、增加、促銷或收藏其存貨。他必須完全依靠郵購廣告來銷售他的產品。消費者看到廣告后，可能會剪下傳單上的折價券，也可能完全置之不理。只要在廣告刊登后的幾天內，郵購撰文者便可知道這則廣告是否具有銷售力。二十七年來，我一直密切觀察郵購商如何做廣告。

COPYWRITING 文案

It is a mistake to use highfalutin language when you advertise to uneducated people.Ionce used the word OBSOLETE in a headline,only to discover that 33% of housewives had no idea of what it meant.In another headline, Iused the word INEFFABLE,only to discover that Ididn't know what it meant myself.當你針對未受教育的人做廣告，別用艱澀難懂的字眼。我有一次用了「廢弛」在廣告標題中，發現有百分之三十三的家庭主婦根本不知道它的意思。在另一個標題中，我用了「不可名狀」，才發現連我自己也搞不清我想講什么。

ART 藝術

Once upon a time I was riding on the top of a First Avenue bus,when I heard a mythical housewife say to another,“Molly,my dear,I would have bought that new brand of toilet soap if only they hadn't set the body copy in ten point Garamond.” Don't you believe it.What really decides consumers to buy or not to buy is the content of your advertising,not its form.有一次我坐在第一大道的巴士上層，聽到一位主婦和另外一位主婦說道：「我親愛的茉莉啊，要不是他們放十級的Garamond字形在這個廣告上，我早就買了這個新的香皂。」千萬別相信這一套。真正決定消費者購買與否的關鍵在于廣告的內容，而不是它的結構形式。

Most of the art schools which train unsuspecting students for careers in advertising still subscribe to the mystique of the Bauhaus.They hold that the success of an advertisement depends on such things as“balance”,“movement”,and “design” but can they prove it? My research suggest that these aesthetic intangibles do not increase sales,and I cannot conceal my hostility to the old school

of art directors whotake such preachments seriously.許多培育懵懂學生成為廣告人的藝術學校至今仍贊同包浩斯的秘訣。他們認為一個成功的廣告需要靠「均衡」、「動感」和「設計」來達成，但是他們可以證明嗎？我的研究卻指出，這些無形的藝術美學并不會增加銷售。對于那些執著于這類大道理的老學院藝術指導師，我實在無法隱藏敵意。包浩斯—1919年創立于德國威瑪的一所學校，專門研究藝術、設計與建筑，以其實用建筑形式之發展及建筑材料之實驗應用而著名。

“Making the logo twice the size” is often a good thing to do ,because most advertisements are deficient in brand identification.“Showing the clients'faces” is also a better stuatagem than it may sound,because the public is more interested in personalities than in corporations.Some clients can be projected as human symbols oftheir own products.「把商標放大一倍」是可行之道，因為大多數的廣告都缺少品牌識別。「展現客戶的面貌」也許是更佳的計策，因為消費大眾對于人格特性比對企業團體更有興趣。有些客戶本身就是代表其產品的象征。

H.L.Menchen once said that nobody ever went broke underestimating the taste of the American public.That is not true.I have come to believe that it pays to make all your layouts project a feeling of good taste,provided that you do it unobtrusively.An ugly layout suggests an ugly produ ct.There are very few products which do not benefit from being given a first class ticket through life.孟肯曾經說過沒有人會因為低估美國大眾的品味而破產。這并不是真的。我漸漸地相信，賦予廣告稿一種好品味是值得的。丑陋的廣告意味著品質低劣的商品。在貼上一流標簽之后，極少產品不因此而獲利終生。

LAYOUTS 版面

Most headlines are set too big to be legible in the magazines or newspaper.Never approve a layout until you have seen it pasted into the magazine or newspaper for which it is destined.If you pin up the layouts on a lulletin board and appraise them from fifteen feet,you will produce posters.許多在雜志或報紙中的廣告標題都因為太大而不易辨讀。無論是登在哪里，若你沒有看過它貼在該雜志或報紙上的效果，絕對不要放行。如果你把這個設計稿釘在公布欄上，并在十五尺遠處來評鑒它，你的作品將會是海報。

Today,almost all our layouts look “addy”.Too bad.How do you sell editorial layouts to clients? Try saying,“would you like the editors of half a dozen magazines to devote a whole page to your product?” The client will reply,“Yes,of course.But it is impossible.” You say,“It is possible.You buy the space and I will put an editorial in it.Look,here is your editorial.Better than any advertisement,isn't it?” 現在，我們大部份廣告版面的編排方式都有太過「廣告化」。糟糕極了。你該如何將「編輯式」的版面賣給客戶呢？試試這樣詢問你的客戶：「你是否希望多數雜志的主編，提供全頁的版面給你的產品？」客戶會回答道：「當然希望呀！但那是不可能的。」你說：「這是可能的，你只要負責買版面，我就可以讓編輯式的手法深入其中。瞧！這就是你的編輯式平面稿。怎么樣，比其他廣告還好，不是嗎？」

Most readers look at the photograph first.If you put it in the middle of the page,the reader will start by looking in the middle.Then her eye must go up to read the headline;this doesn't work ,because people have a habit of scanning downwards.However,suppose a few readers do read the headline after seeing the photograph below it.After that,you require them to jump down past the photograph which they have already seen.Not bloody likely.大部份的讀者都會先看照片。如果你把照片放在整篇廣告的中間，讀者便會從中間開始閱讀。此時，他們必須將眼光往上移去讀標題？這是不自然的，因為人們在閱讀時都會有往下瀏覽的習慣。然而，假設真的有少部份人看過下方的照片后，又回頭念了標題，你還希望他們跳過已經看過照片，繼續地往下閱讀？不太可能吧！

It has been found that the less an advertisement looks like an advertisement,and the more it looks like an editorial, the more readers stop,look and read.Therefore,study the graphics used by editors and imitate them.Study the graphics used in advertisements,and avoid them.有人發現一篇「編輯式」的廣告比「廣告化」的廣告吸引更多讀者注意、觀看及閱讀。所以，應該學習和仿效雜志的圖文編排手法；并設法避免使用一般廣告版面設計。

All too often the bottoms of advertisements are littered with miscellaneous crap,gadgets,etc.Get rid of them;they contribute to an appearance of untidiness which reduces“impact”and readership.在廣告版面的底部，最常見到雜亂無章的垃圾及小玩意兒。拿掉它們；它們所帶來的凌亂感覺只會讓廣告的「影響力」打折扣，并減少讀者人數。

TELEVISION COMMERCIALS 電視廣告

I have found that it is easier to double the selling power of a commercial than to double the audience of a programme.Thismay come as news to the Hollywood hidalgos who produce programmes,and look down their noses at us obscure copywriters who write the commercials.我發現要令電視廣告的銷售力倍增，比令節目觀眾倍增容易得多了。這項發現，對于輕視我們這群名不經傳的廣告撰文者的好萊塢節目制作人來說，可能是新聞。

The purpose of a commercial is not to entertain the viewer but to sell him.Horace Schwerin reports that there is no correlation between people liking commercials and being sold by them.But this does not mean that your commercials should be deliberately badmannered.On the contrary,there is reason to believe that is pays to make them human and friendly,if you can do so without being unctuous.電視廣告的目的并不是娛樂大眾，而是將產品賣給他們。賀瑞斯?史威林在報告指出，廣告的受歡迎程度和產品的銷量是不相關的。但這并不表示你的廣告就要刻意地以很惡劣的態度呈現給大眾。相反，如果你可以不虛偽地讓廣告既人性化又親切的呈現出來，其實是值得的。

蓋洛普博士的報告指出，如果你在述說某件事時不能佐以圖例說明的話，那觀眾很快就會忘記你所說的話。我的看法是，如果你不把它展示，那實在沒有說它的必要。試關掉聲音來觀看你的電視廣告，如果它不能傳達出你想說的信息，這廣告便是毫無用處了。

Research has shown that commercials which open with a dramatic visual hold their a udience better than commercials which don't.if you are advertisinfg a fire-extinguisher,open with the fire.研究指出，以戲劇化的視覺效果做開場的廣告，比一般的廣告容易抓住觀眾。如果你做滅火器的廣告，就在廣告的開端放把火吧！

JINGLES 廣告歌曲

Candor compells me to admit that Ihave noconclusive research to support my view that jingles are less persuasive than the spoken word.It is based on the difficulty Ialways experience in hearing the wordsin jingles,and on my experience as a door-to-door salesman;I never sang to my pro spects.The advertisers who believe in the selling power of jingles have never had to sell anything.雖然我沒有真實的研究數據支持，但我深信廣告歌的說服力不如口頭的述說。我一向難以聽清楚廣告歌歌詞，而我當推銷員的時候，從來不會對我的潛在顧客唱歌。那些對廣告歌曲銷售力深信不疑的廣告主可從來沒有親身賣過任何東西。

Next time you decide to have the salespitch sung in a television or radio commercial,play the song to half-a-dozen people who know nothing about the product.Then ask them what it said.當你決定在比稿的電視或廣播廣告中唱歌時，請把歌曲播放給一些完全不了解這個產品的人聽一聽，并問他們這首歌曲說了些什么。

POSTERS 海報

I have never liked posters.The passing motorist does not have time to read more than six words on a poster,and my early experience as a door-to-door salesman convinced me that it is impossible to sell anything with only six words.In a newspaper or magazine advertisement,I can use hund reds of words.Posters are for sloganeers.我從來沒有喜歡過海報。匆匆駛過的駕車者通常沒有時間看超過六個字；而根據我做推銷員的經驗，想用六個字就把產品推銷出去，絕不可能。在報紙或雜志的廣告中，我卻可以用上百個字辭。海報是給那些「標語專家」用的。

ADVERTISING AWARDS 廣告獎

It is the professional duty of the advertising agent to conceal his artifice.When Aeschines spoke,they said,“How well he speaks.” But when Demosthenes spoke,they said,“Let us march against Philip.”

隱藏自己的技巧，是廣告公司的專業責任。當艾斯奇演講，聽眾說：「多么美好的演說！」但 是狄摩斯在演說時，人人卻喊：「打倒菲利浦王！」我支持狄摩斯派。

Resist the temptation to write the kind of copy which wins awards.I am always gratified when I win an award,but most of the campaigns which produce results never win awards because they don't draw attention to themselves.務必抗拒那種為得獎而寫廣告文案的誘惑。我得獎時，總是很滿足；但是大部份有成果的廣告活動都沒有得過獎，因為廣告活動發展的源頭并不是以得獎為目的。

GOOD TASTE 好品味

While you are responsible to your clientsfor sales results,you are also responsible to consumers for the kind of advertising you bring into their homes.I abhor advertising that is blatant,dull,or dishonest.Agencies which transgress this principle are not widely respected.你對客戶的銷售業績負責，也對深入消費者家庭的廣告影片負責。我痛恨那些華而不實、平淡無奇、或自欺欺人的廣告。與此原則背道而馳的代理商勢必無法廣受尊崇。

Never write an advertisement which you wouldn't want your own family to read.You wouldn't tell lies to your own wife.Don't tell them to mine.你不愿讓家人看到的廣告，不要做。你不會對你的妻子說謊，那么也不要對我的妻子說謊。

IDEAS 創意

Senior men have no monopoly on great ideas.Nor do creative people.Some of the best ideas come from account executives,researchers and others.Encourage this;you need all the ideas you can get.資深人員沒有獨攬好創意的特權，創意人員也不行。有些絕佳創意來自業務人員、研究人員或其他人員。鼓勵大家參與創作，因我們需要極多創意。

管理的原則

Unless your advertising is built on a BIGI DEA it will pass like a ship in the night.除非你的廣告源自「大創意」，否則它就像黑夜中駛過汪洋的船只，無人知曉。

Encourage innovation.Change is our life-blood,stagnation our death knell.鼓勵創新。改變是我們的生命血脈，停滯則如同敲起喪鐘。

RESEARCH 研究

The most important word in the vocabulary of advertising is TEST.Test your promise.Test your media.Test your headlines and your illustrations.Test the size of your advertisements.Test your frequency.Test your level of expenditure.Test your commercials.Never stop testing,and your advertising will never stop improving.在廣告界中，測試最重要。測試你的承諾。測試你的媒體選擇。測試你的標題及圖片。測試你廣告的版面大小。測試你的刊播頻度。測試你的廣告花費。測試你的廣告影片。不斷測試，那么你的廣告將會不斷的進步。

PROMOTIONS 促銷

A steady diet of price-off promotions lowers the esteem in which the consumer holds the product;can anything which is always sold at a discount be desirable?

經年不變的減價促銷活動，會使消費者減低對產品的評價。試問一個老是打折扣的產品怎么可能引人渴求？

JARGON 專業術語

Our business is infested with idiots who try to impress by using pretentious jargon.They say that commercials for food products must include “an affirmative eatingexperience”.The latest horror is SUBOPTIMIZE.我們這一行有群自命不凡的白癡，愛使用專業術語以吸引大眾目光。他們說食品廣告必需涵括「一種確定的飲食經驗」。最近出現的一個令人憎惡的詞匯是「次完美化」。

WORK 工作

I figure that my staff will be less reluctant to work overtime if I work longer hours than they do.我發現當我的工作時間比下屬長，他們較樂意加班。

I believe in the Scottish proverb:“Hard work never killed a man.” Men die of boredom,psychological conflict and disease.They do not die of hard work.我深信蘇格蘭的一句諺語：「辛勤工作絕不會置人于死地。」人們死于厭煩、心理沖突和疾病。但他們不會死于辛勤工作。

Agencies which frequently work nights and weekends are more stimulating,more successful-and more profitable.A tight ship is a happy ship-provided it is an informalship.一家日以繼夜、持續不斷工作的廣告代理商不僅比較刺激、比較成功、而且獲利也比較高。一個效率高、又不拘形式的工作環境是令人心曠神怡的。

EFFICIENCY

效率

In the best establishments,promises are always kept,whatever it may cost in agony and overtime.首屈一指的公司，為了信守承諾，會付出精神痛苦與加班熬夜，不惜一切。

To keep your ship moving through the water at maximum efficiency,you have to keep scraping the barnacles off its bottom.It is rare for a department head to recommend the abolition of a job,or even the elimination of a man;the pressure from below is always for adding.If the initiative for barnacle-scraping does not come from management,barnacles will never be scraped.在湍急的河流中，要讓船只以最快的速度前進，你必須不斷刮除積附在船底的障礙物。部門主管很少主動建議廢除某項職位或甚至辭退某個職員；來自下層的壓力總是要求加入。如果管理階層不能采取主動當機立斷，障礙物永遠無法鏟除。

It is the inescapable duty of management to fire incompetent people.辭退能力不足的人是管理階層無可避免的責任。

EXCELLENCE 卓越

The pursuit of excellence is less profitable than the pursuit of bigness,but it can be more satisfying.追求卓越雖比追求碩大較無利潤可言，但卻令人更心滿意足。

第四篇：永不隕落的廣告之星-大衛奧格威（范文）

永不隕落的廣告之星

——大衛·奧格威

【摘要】為了更好地了解廣告學、學習優秀的廣告人的心得體會，我選擇了影響力很大的奧美廣告公司創始人大衛·奧格威。在一本書中他這樣寫道：他大學中途輟學，當過廚師、推銷員、外交官，他當過農夫，他完全不懂營銷，也不曾寫過任何廣告文案。但他自稱有志于廣告，希望在這一行闖出一番事業，而且也準備接受一年5000美元的薪水。這樣一個人，我真懷疑哪家美國廣告公司敢錄用他，然而倫敦一家廣告公司卻錄用了他。三年之后，他變成了世界上最有名的廣告撰稿人之一，而且不久又創辦了世界排名第十的廣告公司。在閱讀完他的一些著作和初步了解了其他人對他的評價后，我得出了一些自己的總結和看法。深深的被他的個人魅力及廣告方面的天賦折服，希望自己可以從中得到寶貴的知識，取得進步。

【關鍵詞】成長歷程

廣告

思想觀念

認識

一.生平經歷

（一）步入廣告業之前

1.1911年6月23日，奧格威出生于英國倫敦的一個蘇格蘭名門望族，父母對他期望很高。像許多富貴子弟一樣，他順利進入牛津大學。在大學里，他表現出很高的天賦，被認為是“大放異彩的明日之星”。但是，令人無法理解的是，聰明的奧格威卻無法通過考試，最后被“封殺出局”——退學。

2.剛出牛津，奧格威非常痛苦，為了逃避，他匆匆離開英國，踏上法蘭西的土地。他走進了廚房，成為一名廚師。一天，有人來到奧格威工作的飯店，問有沒有在英國能以法文與法籍廚師交談的人，他需要這樣的推銷員。原來這是阿加廚具公司一位賣炊具經理，正四處尋找適當的人選向英國的餐廳和飯店推廣將軍牌爐灶。奧格威感到機會來了。不久他就返回英國，開始在英國推銷將軍牌用品。這是奧格威事業的第一步，也是他成功的起點。

回到英國奧格威感慨萬千，但他首先想到的是怎么把“將軍”推銷出去。他明白，只有推銷了將軍炊具，他才有可能成為生活中的“將軍”。為此，他制定了一整套推銷“戰略”，結果他成功了。這段經歷為奧格威人生的另一段傳奇埋下了伏筆。1935年，他寫了一本銷售手冊《將軍牌炊具銷售理論與實務》，里面不乏金玉良言，在1971年被《財富》雜志稱為“商業史上最好的銷售教科書”。正是這次經驗，激起了他對廣告的興趣。

(二）初次步入廣告業

1936年奧格威在倫敦進入由兄弟擔任總經理的廣告公司做廣告編輯。他的第一個廣告客戶就是原來的雇主阿加廚具公司。從他早期的廣告創意中可以看出他后來一貫遵循的一些創作原則，他的廣告設計技巧后來給他帶來了事業上的巨大成功。

（三）從政生涯及農夫生活

1938年奧格威移居美國，在新澤西州的民意測驗機構工作。蓋洛普嚴謹的調查方式和忠于事實的研究態度對奧格威影響深遠。

二戰期間奧格威在英國大使館駐華盛頓的情報機構任職，為國家政策和國家安全方面寫過大量分析和建議。戰后奧格威在賓夕法尼亞州買了農場，準備當農夫。不過他最終還是覺得自己無法成為一個真正的農夫，于是又迂回紐約，同時又不斷往來于歐洲大陸。

（四）正式步入廣告行業

他重新找到了人生的目標，于是立刻行動，向幾家公司寫了自薦信。1948年，奧格威以6000美元創辦了奧美廣告公司，總部設在紐約。創業之初，困難重重。但后來奧美從只有兩名員工、沒有客戶發展成一個全球性的國際集團，全球最大的傳播服務公司之一。

1973年奧格威從奧美總裁的位置上退下，搬到法國。雖然不再干涉公司的日常運作，但他仍與公司保持聯系。1977年被選入美國廣告名人堂。

（五）退出廣告業

到1983年他放棄一切職務，在法國的一座中世紀城堡里過起隱居生活。1999年7月21日凌晨逝世。

二.奧格威的一些思想及我的認識

（一）1.大衛·奧格威在20世紀50年代早期推廣“品牌形象”這一概念的時候曾說：“我們堅信每一冊廣告都必須被看成是對品牌形象這種復雜的象征符號做貢獻，被看成是對品牌聲譽所做的長期投資的一部分，因此每一個品牌、每一產品都應發展和投射一個形象，形象經由各種推廣技術、特別是廣告傳達給顧客及潛在顧客。”

2.他的意思是，除了產品所具有的有形特性——支撐著品牌形象的情感價值——也是一項重要的資產。說到品牌形象，我想大家會很容易列舉心中喜愛的對象。如在運動服飾里有耐克、阿迪達斯、李寧等；在家居方面有宜家；在汽車領域有寶馬、奔馳、大眾；在快餐行業有肯德基、麥當勞；在飲料市場中有可口可樂、百事可樂等等。這里面有很多我們普通人不太觸及的產品，但是我們為什么還是會津津樂道、會憧憬自己何時會擁有這一切？我相信這是品牌形象在起著作用。記得可口可樂的總裁說過這樣一句話：即使我們公司一夜之間消失，可口可樂也不會被世人忘記。這足以說明好的品牌形象的巨大威力。品牌建設分為四個階段：打造知名度、提高美譽度、傳遞文化內涵、最后是價值觀輸出。當品牌具有了知名度和產品的美譽度之后，為品牌賦予一定的價值觀是品牌塑造的更高目標。這是使產品由只具備“使用價值”向同時具備“使用價值”和“符號價值”升華的關鍵。

（二）1.我欣賞滿腔熱忱工作的人，如果你不喜歡你干的工作，我勸你另謀高就。記住蘇格蘭的諺語：活著，就要快快樂樂，要知道人一死就不能尋求快樂。

2.看到奧格威的這句話我想到了中國人常說的一句話：興趣是最好的老師。是的，如果你從事的行業對你沒有多大吸引力，那么你將不會投入激情進而不會做出最大努力，最終導致你的生活枯燥無味，事業也不會有所進步。在沒有正式接觸廣告學這一專業時，我是一個排斥廣告的人。不會關注電視上的廣告，也不太留意報紙、燈箱、網絡等其他媒介上的廣告。而現在就不同了，我對廣告產生了很大的興趣。我會主動搜集一些廣告圖片、廣告視頻，思考廣告中令人著迷的地方。也會認真觀看電視上插播的廣告，分析它的獨到之處。越來越發現這是一個其樂無窮的過程。雖然還沒有步入廣告行業，但有時自己會情不自禁地想想廣告詞構思幾個廣告畫面。在我看來廣告的吸引力是無窮的。你會為一個好的創意目瞪口呆，為一個天才設計拍案叫絕，會為撰稿人的唯美語言深深陶醉。當你真的深處廣告團隊中為一個廣告策劃身心投入并獲得好的成績時，我相信對廣告的愛會更進一步的。

（三）1.如果你渴望經營廣告公司的話，那你就必須接受你經常如履薄冰的事實。要是你生來膽小怕事，那你注定要失敗。你走上的是一條長滿荊棘的路。

2.我們都知道奧格威先生創辦了奧美廣告公司，如今的奧美是全球最知名的廣告公司之一。他能夠白手起家，我覺得很大程度上取決于他超人的膽識。1951年公司接到緬因州海賽威公司的一個電話。當時這是一家默默無聞的小制衣公司。他們想做廣告宣傳自己的產品，但只能拿出3萬美元的廣告預算。奧格威決定接受這個挑戰。他設計了一個戴眼罩、穿海賽威襯衫的獨眼龍男子形象并配以簡潔的文字說明，稱贊購買者品味之高。這則廣告獲得驚人的成功，為廣告公司贏得了極高的名譽。由此可見奧格威的膽量和智慧。廣告業是一個多變的行業，操作常變、組織常動、知識常新，奧格威正是在力求應變之中鍛煉了一支奧美團隊。他說如履薄冰十分形象，在多變的廣告業中稍有不慎就會陷入其中丟失性命。然而作為廣告人更不能左張右望不敢出擊，這樣之會坐以待斃。我們應該培養隨機應變大膽行事的本領，爭取在這條路上走的更長更遠。

（四）1.廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。

2.奧格威的這個觀點正好契合了廣告的定義：廣告是廣告主有計劃地通過媒介體傳遞商品或勞務的信息，以促進銷售的大眾傳播手段。因此廣告的最終目的是使商品獲得受眾的青睞。如果一味追求廣告創意和視覺效果而受眾根本就不知道它的主旨大意，那么這只能說是一則藝術廣告而談不上是一則成功的廣告。另一方面廣告人也不能只考慮產品的銷售問題忽略了廣告的真實性。當你把產品夸張到天花亂墜的時候，也是產品囤積賣不出去的時候。用奧格威的話說就是：消費者不是低能兒，他們是你的妻女。如果這樣你肯定不會大肆虛假了。

（五）1.除非你的廣告建立在偉大的創意之上，否則它就像夜航的船不為人所注意。我更喜歡人們把我當做大創意的文案撰稿人。

2.創意是一個廣告的靈魂，任何人都可以成為一個優秀的廣告人，因為每個人都有自己的想法。好的創意一定是在思考中產生的，思考越多得到的創意靈感越多。特別敏于觀察的人他們比別人更重視準確、能說明真理的觀察。值得注意的是廣告創意不要遠離產品的特點，要時刻記住創意是為產品服務的。因此既能為產品服務又具有一個驚人的創意的廣告不是那么輕而易舉就會得到的，否則人人都會計入這個行業。杰出的廣告人一定是善于思考的。他們的想法可能產生于天馬行空的遐想，可能產生于別人行為的激發，可能產生于酣甜的睡夢中??

三.相關著作

奧格威在其職業生涯中勤奮撰寫了三本完全原創、對后背廣告人來說價值無窮的著作：《一個廣告人的自白》、《大衛·奧格威自傳》、《奧格威談廣告》。此外，還要加上一本他在奧美工作時的伙伴獻給他75歲的生日禮物《廣告大師奧格威——為公諸于世的選集》。

結論

人們評價奧格威是一個幽默、敏銳、特立獨行、注重實際、輕松活躍的人，真是這樣，讀了他寫的東西你全然不會感覺枯燥乏味，真不愧是現代廣告的教皇。

第五篇：誰躺在奧格威懷里讀書筆記

《誰躺在奧格威懷里》讀書筆記

廣告是推銷技術，不是撫慰，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷于獎賞，推銷是真刀真槍的工作。——這是大師對廣告的見解，從中可以知道真正優秀的廣告并不只是文字圖案。廣告是一種推銷技術，而這種推銷技術所涉及到的領域十分廣泛，看來真正的廣告大家與一般的小打小鬧真的不可同日而語。

如果你經常雇用比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司；相反的，如果你每次都雇傭比你強大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。——就廣告行業而言，人才是就是公司的血液，而高素質的人才無疑是公司健康的血液，能促進公司健康的發展壯大，奧格威的用人之道實在高明，有著極高的遠見！

除非你的廣告源自“大創意”，否則它就像黑夜中駛過汪洋大海的船只，無人知曉。——奧格威前輩和很多現代的廣告工作者的看法都是一致的，創意就是廣告的生命，缺乏創意的廣告等于沒有了生命，無法得到大眾的注意，看來要成為一個真正的廣告者必須得創意十足。

廣告沒有權威，大師不是公式。——廣告行業是一個特殊的行業，其涵蓋的范圍極廣，一則廣告的好壞受著地域、文化的影響，同樣的廣告在不同地域所產生的影響往往是不同的，甚至是相反的。因而對于廣告沒有絕對的優秀與拙劣。

無論廣告是否具有國界性，就像奧格威所說，關鍵看最后銷售如何。——廣告的最終意義在于為廣告主謀求利益，所以要針對不同的市場采取不同的廣告策略，作為廣告人不必要求 每則廣告都是無國界的，只要能優化品牌，刺激消費就足夠了。

當然，我們不希望將廣告變成相互攻擊的手段，廣告的底線就像做人一樣，同樣以道德為標志。——有起碼的道德觀念是作為一個廣告人應該具備的，廣告是一個宣傳范圍極廣的媒介，承載著極大的信息量對公眾有著極大的影響；同時廣告制作者也不能為達到效果而不考慮后果，不符合大眾的廣告只會毀掉一個產品，甚至一個品牌。

創新是廣告的靈魂，如果連廣告都跟流，那可真是廣告界的悲哀了。——從作者的剖析發現中國人的確有跟潮流的習慣，就連廣告的創作方面都有跟潮流的跡象。廣告是個特殊產業，需要不斷的創新才能吸引大眾的眼球，如果按部就班前人的東西，最終只能把中國廣告推向滅亡！

盲目地看待國際4A廣告，一味地崇拜廣告大師，甚至是躺在大師的懷里，這都是致命的。——4A廣告歸根結底也是國外廣告人根據自家行情總結出來的運作模式，如果國內廣告盲目追求，按部就班，一味模仿，只能一直處在“山寨”狀態，更不用說什么進步，最后也只是一步一步的把自己迷失掉！

在一般情況下，如果一則廣告出現內容重于形式的情況，那應該屬于表現力不足的廣告。——廣告內容重于形式是廣告大師奧格威所提出的觀點，這是懷著對消費者負責的態度來做廣告，也許在大師的那個時期是適用，但是現在消費者接觸的廣告太多，有較高的鑒賞能力，創意欠佳的廣告很難得到關注。

東西文化的差異，有時會產生截然不同的廣告觀點。——奧格威大師說過“避免歷史性的插圖，舊的東西并不能代替你賣的東西”。但也許在西方合適點，像中國這樣歷史悠久的國家，有著自己歷史悠久的品牌，使用一些舊的圖片來為產品做廣告能為產品提高厚重感和名譽感，更有利于銷售。

廣告探索是無止境的，尤其在中國廣告發展的初級階段，更應后浪推前浪。

——廣告的發展已經有好些年了，但是在中國的發展還處于起步的階段。從某個角度來講中國也是比較幸運的，因為我們能學習到前人的經驗，但是年輕的中國應該結合自己本身的情況來發展屬于中國的廣告，不是一味的學習他人而是應該加入到研究廣告事業的行列去。

如果一則廣告離開了市場，就會像文學作品一樣失去了廣告的作用，就不具備銷售力。——廣告是實戰性很強的工作，幾乎一切廣告都必須立足于市場需求。廣告的目的很大程度上是為了提升產品的銷售力，所以就要求從事廣告的廣告人要有較好的實戰經驗。因此我認為一個廣告人要有自己的積累，這是對社會對廣告主負責的一種態度。

我們應該感謝這群“狼”，因為我們從中學到了不少東西，而且逼出了自己的無限潛能。——本人非常贊同作者的觀點，國際4A廣告公司給國內本土廣告公司帶來的沖擊不言而喻，但是帶來了很多寶貴的經驗，讓我們少走一些彎路，也激發了本土廣告公司的潛能，在沿襲模仿的同時也開拓出了屬于自己的道路。

筆者很贊成這樣一種說法，管理不是人管人，而是用制度來激勵人。——在管理內部員工方面，本土廣告公司有著很多方面要向國際4A公司學習的地方。本土廣告公司的制度很大程度上有著壓制員工的味道，而國際4A廣告公司則用制度來激勵員工，在這方面我們的確有需要學習的地方。

臨摹不是永遠要做的事情，等到基本功扎實了，到提倡有自己的風格。——學過設計的人都應該知道，臨摹前輩的好作品能讓自己的水平得到快速的提高，這種方法能讓你少走好多的彎路，等到基本的掌握了技術再開始開發自己的風格則更有效。本土廣告公司對國際4A廣告公司采取這樣的態度也許能更快的發展。

“勇敢地去顛覆”不只是一句口號，我們應該立足于我們的國慶，攜本土文化，與國際4A去直面競爭。——我們對國際4A一直以來都有著的崇拜或多或少的都是來自于盲目，這只能徒然增加了自己的心理負擔，我們有自己的強大文化底蘊，熟悉本土的情況，相信只要敢于去創新拼搏總會能打出屬于自己的廣告風格。

面對大師，我們不要盲目崇拜，也不應自命不凡，重要的是要讀懂大師，這是學習、提高、發展、顛覆的前提，也是合理進步的捷徑。——大師之所以能稱為大師是因為他有大家有目共睹的建樹，但是誰都有做得不夠的地方所以我們學習大師的時候真的要注意方法，去其糟粕取其精華永遠適用。

學習永遠只是為了打好基礎，但唯有創新的東西才真正屬于自己。——本人完全贊同這句經典的話，學習前人的知識只是求得一個方向，認識新的事物。通過學習創新出前所未有的東西，這才是真正屬于自己的，這才是成功之道，但這又是一個難以達到的境界。

如果你在別人的基礎上創新了，那你就站在了別人的肩膀上，即你已經超越了別人、更超越了自己。——偉大的科學家牛頓也說過了類似的名言，用在廣告的研究也是相當的恰當，只有在前人的基礎上不斷創新才有可能走出適合并屬于中國本土自己的廣告道路，躺在前輩的懷里只能讓自己變得很弱智。

有個性才會被關注，有個性才有可能捉住更多的成功機會。——這個世界上強者總會有很多人爭相模仿，但是模仿者的名字極少被人們所記得。就像做廣告一樣，只會模仿是不夠的，要創新要有自己不同于他認得東西才會得到關注和喜歡。

繼承和發揚中國優良的文化資源，本來就是我們國人的光榮使命，廣告人

當然更不能例外。——中國的文化博大精深，但少了我們年輕一代的傳承就會變成前人留下來的遺產。特別是作為廣告人，從事著文化傳播工作，如果這些人都不在意不重視那我們的本土文化傳承與傳播就更不可能了。

中國本土廣告一定要自強自立，一定要學習國際4A公司的成功經驗，一定要發揮出中國本土文化的魅力，同時一定不要躺“在”奧格威等廣告大師的懷里。——這是作者對于廣告行業的擔心和忠告，從中可以看出作為一個行業中的前輩有多么焦急。但其真正擔心的還有中國文化沒有得到傳承，這是作者寫這本書的另一個原因，呼吁大家去發展屬于我們中國人的文化，不僅僅在廣告方面，不要一味才崇洋媚外，好好立足本身，創造出真正屬于自己的東西。