第一篇：廣告的概念

廣告是一種應(yīng)用性的說明文，是企業(yè)事業(yè)向消費(fèi)者或服務(wù)對(duì)象介紹商品，報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目的一種宣傳方法。廣告分廣狹二義。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告即商業(yè)廣告，它以促進(jìn)商品銷售或提供勞動(dòng)服務(wù)信息為目的，與經(jīng)濟(jì)利益密切相關(guān)。非經(jīng)濟(jì)廣告是指經(jīng)濟(jì)以外的各種廣告，它雖然也傳達(dá)信息，但跟經(jīng)濟(jì)利益沒有關(guān)聯(lián)。如社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明等。狹義的廣告指經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告

第二篇：廣告概念的開發(fā)

學(xué)習(xí)導(dǎo)航

通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠： ● 了解賣點(diǎn)與概念的區(qū)別和聯(lián)系； ● 掌握廣告概念的四個(gè)組成要素； ● 明白廣告概念的三段論形式； ● 知道廣告概念的開發(fā)流程。

廣告概念的開發(fā)

一、賣點(diǎn)與概念的區(qū)別和聯(lián)系

賣點(diǎn)與概念是兩個(gè)不同的營(yíng)銷名詞，它們之間存在著一定的區(qū)別與聯(lián)系。

1.區(qū)別

第一，賣點(diǎn)是產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)，是產(chǎn)品本來就有的特點(diǎn)；

第二，概念是要說服客戶購(gòu)買這個(gè)賣點(diǎn)的理由和邏輯，即說服消費(fèi)者購(gòu)買賣點(diǎn)的理由。企業(yè)要想取得更好的營(yíng)銷效果，需要給客戶一個(gè)買賣點(diǎn)的理由。

2.聯(lián)系

產(chǎn)品廣告不僅要傳達(dá)產(chǎn)品的功能上能夠給消費(fèi)者帶來的利益（賣點(diǎn)），還要能夠傳達(dá)出產(chǎn)品能夠帶來精神上的好處（概念）。

【案例】

耐克運(yùn)動(dòng)鞋的賣點(diǎn)與概念

如圖1所示，這是耐克運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品特性圖。

圖1 耐克運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品特性

耐克運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的特性主要體現(xiàn)在：拱形的支撐、氣墊、價(jià)格不貴、是系帶的。這些特性能給消費(fèi)者帶來兩種好處：第一，消費(fèi)者能夠直接感受到利益上的好處，如拱形的支撐能保證鞋子耐穿、氣墊鞋底和系帶的設(shè)計(jì)能保證鞋跟的穩(wěn)固并能跑得更快；第二，能夠給消費(fèi)者帶來精神層面上的滿足，如穿耐克鞋顯得更有品位，讓消費(fèi)者感到更加滿足，更加健康和長(zhǎng)壽。

二、概念的四個(gè)組成要素

概念的四個(gè)組成要素分別是： 第一，功能訴求； 第二，精神訴求； 第三，特殊的認(rèn)知點(diǎn)； 第四，功能的支持點(diǎn)。

【案例】

飄柔洗發(fā)水廣告的概念

飄柔洗發(fā)水廣告始終堅(jiān)持“柔順秀發(fā)”這一功能訴求，讓頭發(fā)柔順的理論支撐是：飄柔富含作用于人的發(fā)根的維生素原B5。除了功能訴求，飄柔洗發(fā)水也滿足了人的精神訴求。頭發(fā)柔順后與眾不同的感覺是人類精神上的要求，是人類的一種動(dòng)機(jī)。

小梳子、頭巾、耳機(jī)滑落下來，都是一種特殊的認(rèn)知點(diǎn)。用這樣小的標(biāo)志、細(xì)節(jié)或場(chǎng)景，加強(qiáng)了人們對(duì)于精神訴求的認(rèn)識(shí)。

一個(gè)好的概念必須具備功能訴求、精神訴求、功能的支持點(diǎn)和特殊的認(rèn)知點(diǎn)四個(gè)要素，這也是判斷一個(gè)概念是否完整的標(biāo)準(zhǔn)。

三、概念的表達(dá)

1.概念原型

概念是一段話而不是一句話，是三段論的形式，具體表現(xiàn)為：

第一段，講原因

例如，飄柔的廣告說人們的生活不規(guī)律、營(yíng)養(yǎng)不均衡、工作太忙，這些會(huì)導(dǎo)致頭發(fā)開始枯黃、分杈。

第二段，講解決方案

例如，飄柔的廣告說其產(chǎn)品與眾不同，富含了維生素原B5成分，并作用于人的發(fā)根，能夠解決頭發(fā)枯黃分杈的問題。

第三段，講解決這個(gè)問題帶來的好處 好處往往被分成兩種：功能性的和精神性的。把這三段話總結(jié)成一句話，這句話就稱之為口號(hào)。

【案例】

S80灶具的完美概念

伊萊克斯公司推出了一款型號(hào)為S80的灶具，它的賣點(diǎn)是比一般市面上的灶具節(jié)氣11%。

這款產(chǎn)品的概念是：現(xiàn)在能源越來越緊張，燃?xì)獾膬r(jià)格越來越貴，這是原因；S80的灶具應(yīng)用德國(guó)技術(shù)，保證了每一次使用比平常節(jié)氣11%，這是功能支持；年省1000塊，立刻換個(gè)新家電，這是功能上的好處；買S80燃?xì)饩撸鼍髦鲖D，這是精神上的好處。

通過這樣的概念描述，就在消費(fèi)者的頭腦中形成了一個(gè)大概的框架。如果根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)促銷，應(yīng)該是捆綁或者聯(lián)合促銷一個(gè)家電產(chǎn)品。產(chǎn)品的概念一旦生成，廣告的表現(xiàn)也就有了基本框架：第一，表現(xiàn)現(xiàn)在燃?xì)鈨r(jià)格高，能源緊張，用一兩個(gè)鏡頭去表現(xiàn)；第二，拍攝解決方案的時(shí)候，“應(yīng)用德國(guó)技術(shù)”，可以用動(dòng)畫等形式表現(xiàn)；第三，體現(xiàn)出精明主婦，得選擇一個(gè)看上去很精明的女人。

2.概念的創(chuàng)意方法——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

產(chǎn)品在精神上和功能方面的好處，主要看消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。

馬斯洛需求理論

馬斯洛需求理論可以在一定程度上解釋人的動(dòng)機(jī)，如圖2所示。

圖2 馬斯洛需求層次理論示意圖

第一種，生存動(dòng)機(jī)。就是人要生存，所有的一切都先要保證生存的條件。第二種，安全動(dòng)機(jī)。當(dāng)生存的動(dòng)機(jī)被滿足以后，人才有可能產(chǎn)生安全感。

第三種，歸屬動(dòng)機(jī)。安全動(dòng)機(jī)滿足后的需求就是歸屬，要把自己歸到哪個(gè)類別的人群中。第四種，尊重動(dòng)機(jī)。當(dāng)歸屬動(dòng)機(jī)也被滿足的時(shí)候，人就在歸屬動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上要求得到尊重，如想要成為白領(lǐng)中的佼佼者。

第五種，自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)。當(dāng)被尊重的動(dòng)機(jī)也被滿足了以后，就會(huì)上升到自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)。能達(dá)到這種境界的人鳳毛麟角，多數(shù)人都是在生存、安全、歸屬以及尊重這四個(gè)動(dòng)機(jī)之下，而且希望更高一些。

馬洛斯的五種需求理論是人類對(duì)追求的一種定性的描述，用于營(yíng)銷中顯得有些粗放，很難對(duì)營(yíng)銷的具體工作產(chǎn)生指導(dǎo)。

心理動(dòng)機(jī)理論

12類心理動(dòng)機(jī)理論，是對(duì)人類做事情的欲望、原動(dòng)力、潛在需求的一個(gè)統(tǒng)一。

圖3 心理動(dòng)機(jī)理論

平等一致。人類都有一種追求平等一致的動(dòng)機(jī)。人類永遠(yuǎn)不滿足現(xiàn)狀，就是因?yàn)橛幸环N追求平等一致的動(dòng)機(jī)，希望自己能和層次高的人一樣。例如，人們工作之余還要學(xué)習(xí)，可能是覺得工作中的知識(shí)或工作能力不足，而深層次的動(dòng)機(jī)可能是想把境遇變得更好，追趕那些工作或生活比較好的人。

歸因。人類對(duì)事情發(fā)展成因的理解。例如，當(dāng)受到老板批評(píng)的時(shí)候，人們通常會(huì)不自覺地給自己找理由，而不會(huì)主動(dòng)地進(jìn)行自我批評(píng)。對(duì)營(yíng)銷的啟示是，先找到消費(fèi)者很容易想到的原因，然后再告訴他們?yōu)槭裁匆I這種產(chǎn)品。

歸類。人們很多行為都是內(nèi)心的歸類動(dòng)機(jī)而引起的。

【案例】

女人愛逛街

女人都愛逛街，而且有的人恨不得一次逛遍全市的商場(chǎng)，還要拉著老公或男朋友。逛街時(shí)看見衣服就試卻很少買，也許壓根就空著手回家，但依然樂此不疲。

從行為學(xué)角度講，女人逛街根本就不是以需求為導(dǎo)向的，并非為買一件衣服或一雙鞋，而是把逛街歸成了女人一種特有的權(quán)利，并認(rèn)為老公在這件事情里的特有權(quán)利就是陪同。

線索。線索在營(yíng)銷中經(jīng)常被大量使用。

【案例】

背影的欺騙

某人走在路上，突然發(fā)現(xiàn)前面出現(xiàn)了一個(gè)美女的背影：飄逸的長(zhǎng)發(fā)、苗條的身姿、穿著得體鮮亮。他快走了幾步，超過前面的人后回頭一看，發(fā)現(xiàn)是一個(gè)留著絡(luò)腮胡子、搞藝術(shù)的男青年。

在上面的案例中，某人快速斷定背影是美女的原因是：人的神經(jīng)元特別懶，不愿意深入思考，而且還有個(gè)閉合原理。假設(shè)判斷一件事需要五個(gè)條件都滿足才能得到一個(gè)正確結(jié)論，但是由于人比較懶，看到了兩個(gè)條件就不再探究其他了，就把神經(jīng)元閉合而做出判斷。這就是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)的線索進(jìn)行判斷，也就是人類下結(jié)論的方式。

獨(dú)立。即人類對(duì)獨(dú)立的需要。自我表現(xiàn)、自我防御和自我強(qiáng)化。【案例】

標(biāo)新立異，提高銷量

一個(gè)游艇代理商原來的銷售方式是銷售“賣點(diǎn)”，給目標(biāo)客戶介紹游艇本身實(shí)實(shí)在在的東西，如甲板用的是加拿大的木頭、欄桿是德國(guó)鋼鐵廠等。然后再告訴大家游艇功能上的價(jià)值，說同樣的一款在美國(guó)要賣到50萬美金，由于在國(guó)內(nèi)推廣僅賣40萬美金。盡管產(chǎn)品質(zhì)量好也促銷，但銷售效果總是不理想。

后來，代理商改換了一種表達(dá)方式，對(duì)目標(biāo)客戶講：

“經(jīng)過十幾年的奮斗，你們已經(jīng)與眾不同了。你們都會(huì)有一定的積蓄，但是在中國(guó)的投資渠道比較窄，沒有非常穩(wěn)妥的回報(bào)渠道；你們現(xiàn)在的身份和地位都不同于周圍的人，他們都是開著奔馳車、住著別墅，如果你們也是這樣，怎么能體現(xiàn)出與眾不同呢？

我們從國(guó)外引進(jìn)的這種產(chǎn)品有兩個(gè)好處：第一，我們做了一份調(diào)查，在深圳的大梅沙和小梅沙，很多富人休息的時(shí)候都會(huì)租漁船出海玩，租的都是那種很一般的機(jī)帆船，大概租金一天5000元，還要提前2個(gè)月才能訂到，非常搶手。經(jīng)過分析，在廣東和深圳，每年可以出海玩的日子有200多天，如果每天出租的租金是5000元，200天就是100多萬元人民幣，而這艘游艇的價(jià)格是40萬美金，也就是300多萬人民幣，要是買了游艇，4年之后不僅能收回了成本，而且還能賺錢。第二，如果自己有時(shí)間，可以開著游艇帶著朋友或者生意伙伴去玩，他們會(huì)覺得你們跟別的老板不一樣。”

結(jié)果，銷量有了大幅增長(zhǎng)。

在上面的案例中，代理商的后一種營(yíng)銷方式把人類的自我表現(xiàn)、自我強(qiáng)化和自我防御動(dòng)機(jī)全都體現(xiàn)了出來，這種方式常會(huì)被用在營(yíng)銷中去撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦。“經(jīng)過十幾年的奮斗，你們已經(jīng)與眾不同了”，這叫自我表現(xiàn)。有錢但沒有地方可以投資，現(xiàn)在靠買來游艇出租的方式把錢投出去，防止這些錢放在手里貶值，針對(duì)的就是自我防御的動(dòng)機(jī)。有了奔馳車，從車的方面強(qiáng)化與眾不同；住了別墅，從出行方面強(qiáng)化；從休閑方式上，應(yīng)該有一艘游艇。

人際關(guān)系。所有的送禮或禮品廣告，都在強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系。例如，送媽媽，送爸爸，送舅舅，送姥姥，送爺爺。模仿。人們通常會(huì)模仿廣告代言人，而廣告代言人的策略其實(shí)就是針對(duì)消費(fèi)者的模仿動(dòng)機(jī)。例如，蒙牛酸酸乳產(chǎn)品通過贊助“超級(jí)女聲”節(jié)目，取得高額銷售量，就是因?yàn)槿藗儠?huì)把酸酸乳和超級(jí)女聲聯(lián)想在一起。

求新和出風(fēng)頭。求新和出風(fēng)頭都是人的基本動(dòng)機(jī)，滿足了人類對(duì)求新和獵奇的需要。

將賣點(diǎn)與動(dòng)機(jī)聯(lián)系起來

賣點(diǎn)是產(chǎn)品固有的性質(zhì)，如果能夠和動(dòng)機(jī)聯(lián)系在一起，就形成了概念。把賣點(diǎn)和動(dòng)機(jī)聯(lián)系在一起，有兩種方法：

條件反射式。例如，一枝筆的賣點(diǎn)是出水順暢，再附加一個(gè)精神需求——“貴族生活的選擇”，然后消費(fèi)者慢慢就會(huì)把這兩種東西聯(lián)系在一起，形成條件反射——這枝筆就是貴族的選擇。值得注意的是，這種方法用時(shí)較長(zhǎng)，容易造成資源浪費(fèi)。

搭梯子。提到賣點(diǎn)自然就往精神需求上聯(lián)想的方法叫做搭梯子，或者叫方法目的鏈。這種方法很簡(jiǎn)單，是調(diào)研中的一種定性的研究方法。

如果能找到一種辦法，讓消費(fèi)者腦子里閉合的神經(jīng)元，直接閉合到一種精神的需求上。也就是消費(fèi)者心中已經(jīng)存在的一個(gè)邏輯，只要找到那個(gè)邏輯就可以了。從賣點(diǎn)到概念的過程，就是關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品固有的特點(diǎn)到了消費(fèi)者精神的訴求，搭梯子的方法是比較省力的。

【案例】

出水快有什么好處

一枝筆出水順暢只是一個(gè)賣點(diǎn)，要想追問出精神上的東西，就要從這一點(diǎn)開始問消費(fèi)者。

問：你認(rèn)為筆出水順暢對(duì)你有什么好處呢？ 答：寫字快。

問：寫字快對(duì)你有什么好處呢？

答：寫字快我就能快速完成老板交給的任務(wù)。問：快速把老板給你的任務(wù)完成了又有什么好處呢？ 答：老板會(huì)信任我。

問：老板對(duì)你信任了有什么好處？ 答：給我加薪。

問：加薪對(duì)你有什么好處呢？ 答：加薪之后我的生活水平就會(huì)提高。問：生活水平提高了有什么好處啊？ 答：那我在周圍人中就感覺更有尊嚴(yán)了。……

可以這樣一直問下去。

在搭梯子的過程中，終止問答的情況有三種：

第一，問“出水快有什么好處呢？”，回答“出水快寫得就快”，再問“寫得快有什么好處啊？”，回答“寫得快就寫得快嘍”，就沒有下文了。

第二，可能是消費(fèi)者說出了類似這樣的詞，例如，體現(xiàn)能力、同情、正直、滿足等詞匯的描述之后，就完成了“搭梯子”的過程。從任何一個(gè)賣點(diǎn)都有可能問出一個(gè)廣告概念所需要的詞匯，但并不是所有的賣點(diǎn)最后都能找到一個(gè)精神上的歸宿。產(chǎn)品不只有一個(gè)賣點(diǎn)，而且并不是所有的賣點(diǎn)都能找到與之相匹配的精神訴求。例如，出水快是一個(gè)賣點(diǎn)，另外一個(gè)賣點(diǎn)是筆由日本生產(chǎn)。從賣點(diǎn)上來講，消費(fèi)者能夠給出一個(gè)描述能力、同情、正直等感覺上的詞匯，就說明這個(gè)賣點(diǎn)與精神之間有了邏輯的聯(lián)系。

第三，如果引申出兩個(gè)完全相違悖的精神名詞來表現(xiàn)精神上的訴求，這就有風(fēng)險(xiǎn)了。有些人是完全同意，有些人是完全的不同意，在兩種觀點(diǎn)所占比例都很大的前提下，對(duì)于品牌將來的建立就會(huì)產(chǎn)生很大風(fēng)險(xiǎn)。所以，如果問出來的詞相悖特別遠(yuǎn)，通常就要放棄，再去找一個(gè)賣點(diǎn)，找到相近的詞匯，最后選擇為大多數(shù)人所認(rèn)可的。

四、概念的開發(fā)流程

概念的開發(fā)流程分成七步：

1.分析目標(biāo)消費(fèi)者可能的需求方向

分析目標(biāo)消費(fèi)者可能的需求方向，就是產(chǎn)品能夠提供的解決方案。

2.進(jìn)行家訪

跟消費(fèi)者面對(duì)面地講，問問消費(fèi)者每個(gè)賣點(diǎn)的好處，并一直問下去。

3.開座談會(huì)

通過開座談會(huì)可以確定消費(fèi)者最認(rèn)同哪個(gè)賣點(diǎn)。

4.概念實(shí)驗(yàn)室

所謂概念實(shí)驗(yàn)室，就是在辦公室里，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)及開座談會(huì)、家訪所了解到的消費(fèi)者最終的概念和精神上的詞匯放在一起，形成一套概念原形，再把這些內(nèi)容寫成“三段論”形式。然后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從一個(gè)賣點(diǎn)出發(fā)，可能要走向兩三個(gè)概念方向，以致可能會(huì)出現(xiàn)兩三個(gè)概念原型。

5.概念的測(cè)試

概念的測(cè)試是定量的測(cè)量，也就是指標(biāo)可以量化。

定量可以使企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶有更加清晰的認(rèn)識(shí)：第一，根據(jù)這個(gè)賣點(diǎn)，消費(fèi)者更傾向于哪個(gè)精神需求；第二，根據(jù)不同的精神需求做出的三、四個(gè)概念原型，消費(fèi)者更喜歡的那個(gè)評(píng)分就高。最終只能選一個(gè)概念，所以概念的測(cè)試十分重要。

6.概念與使用匹配測(cè)試

通常國(guó)內(nèi)的公司在完成概念測(cè)試后，就會(huì)拿著測(cè)試結(jié)果去做廣告了。而一般外資公司，在概念與廣告制作之間，還有一項(xiàng)測(cè)試叫UNA，就是概念與使用匹配測(cè)試。

先前的測(cè)試是針對(duì)關(guān)于概念原型的一段話，消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的喜好判斷是對(duì)這句話的判斷，消費(fèi)者真正對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷是用了產(chǎn)品以后。消費(fèi)者當(dāng)時(shí)對(duì)這句話的態(tài)度，可能跟使用產(chǎn)品后給出的態(tài)度有差異。為了縮短這個(gè)差異，就要再測(cè)試，把產(chǎn)品交給消費(fèi)者試用，用完了以后再詢問消費(fèi)者，這個(gè)產(chǎn)品與概念的內(nèi)容兩者之間匹配不匹配？如果消費(fèi)者對(duì)概念的認(rèn)同與使用產(chǎn)品后的認(rèn)同不匹配，就導(dǎo)致了另外一個(gè)工作環(huán)節(jié)。

7.概念的外延

做完概念與使用匹配測(cè)試，還有一個(gè)實(shí)驗(yàn)室的定性方法，即進(jìn)行概念的外延。根據(jù)這個(gè)概念來確定價(jià)格、包裝的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的形態(tài)。

總之，關(guān)于產(chǎn)品的很多因素都圍繞著概念而產(chǎn)生。

概念的七步開發(fā)法的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：第一，賣點(diǎn)與概念之間的聯(lián)系；第二，概念的測(cè)試。此外，還需要重視四點(diǎn)：第一，確定目標(biāo)人群的方法；第二，分析產(chǎn)品；第三，開發(fā)動(dòng)機(jī)；第四，動(dòng)機(jī)與使用之間的匹配。

第三篇：廣告的概念1

廣告的概念：廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒體和活動(dòng)形式，對(duì)商品、服務(wù)和觀念進(jìn)行社會(huì)化、群體化的 傳播，從而有效影響公眾、促成整體營(yíng)銷計(jì)劃的推介管理。

廣告設(shè)計(jì)的概念：廣告設(shè)計(jì)史根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要和公眾審美心理，借助圖畫、色彩、文字等符號(hào)，將廣告創(chuàng)意形象化表現(xiàn)出 來，創(chuàng)作出具有視覺溝通感染力的廣告作品。

廣告定位的概念：在廣告宣傳活動(dòng)中，通過突出商品符合消費(fèi)公眾需要的個(gè)性特點(diǎn)，確定商品的基本品味及其在競(jìng)爭(zhēng)中的方 位，促使公眾樹立選購(gòu)該產(chǎn)品得穩(wěn)固印象。

廣告提案的概念：就是廣告代理公司運(yùn)用口頭說明方式，借助多媒體技術(shù)，將廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容和精華直觀、形象的展示 出來，與廣告主交流溝通，冰爭(zhēng)取其認(rèn)可，某取互動(dòng)的一種形勢(shì)。

明星宣傳策略的概念：就是根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)定位、商品的公眾定位、公民的明星崇拜情況等，聘邀合適的體育明星、文藝明 星、社會(huì)功臣、意見領(lǐng)袖等知名人士，來宣傳企業(yè)商品的策略。

廣告策劃程序：開展廣告市場(chǎng)調(diào)查、進(jìn)行廣告目標(biāo)決策、制定廣告定位策略、擬定廣告媒體策略、確定廣告訴求策略、創(chuàng)造 廣告宣傳意境、創(chuàng)作廣告宣傳文案、決定廣告表現(xiàn)策略、確定廣告預(yù)算方案、撰寫《廣告策劃書》

廣告訴求策略：1明確訴求對(duì)象2明確訴求符號(hào)3明確訴求信息4明確訴求方式

廣告訴求方式：1感性化“已境動(dòng)人”2理性化“以理服人”3情感化“以情感人”

廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論、品牌形象特征和公眾心理需要，立足廣告戰(zhàn)略，根據(jù)創(chuàng)意核心法則，運(yùn)用聯(lián)

想、直覺、移植等創(chuàng)作性思維方法，提出新穎的主題思想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。實(shí)質(zhì)：1前提，科學(xué)的調(diào) 查與分析2關(guān)鍵，切中公眾關(guān)心點(diǎn)3表現(xiàn)形式，創(chuàng)新與優(yōu)化4成果，富有吸引力的美好意境。

廣告文案：廣告作品的文字部分，是圍繞特定主題，通過特定媒體和宣傳活動(dòng)向公眾傳遞商品信息、服務(wù)信息、觀念內(nèi)容和促 銷活動(dòng)信息的應(yīng)用文，包括主題、正文、標(biāo)語、隨文四個(gè)基本方面，總體而言，具有生動(dòng)性、商業(yè)性、真實(shí)性、質(zhì)樸性、獨(dú)特 性和優(yōu)美性、貼切性等特點(diǎn)。

廣告標(biāo)題的功能：1表現(xiàn)廣告意境2渲染廣告主題3引起公眾注意4促進(jìn)商品銷售

廣告的功能：1促銷功能2塑造品牌形象廣告構(gòu)成的要素：廣告主題、廣告中介、廣告內(nèi)容、廣告客體

商品本位形象創(chuàng)意法：1商品本位形象創(chuàng)意法的含義2商品本位創(chuàng)意法德題材3的運(yùn)用技巧4商品附加形象創(chuàng)意法5顧客主題創(chuàng)意法6情景演示創(chuàng)意法7觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法8時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意法廣告創(chuàng)意的方法論;頭腦風(fēng)暴法

廣告圖畫的表現(xiàn)方法：借助使用商品

第四篇：商品廣告的概念

商品廣告是商業(yè)部門為了傳播商品信息，供應(yīng)市場(chǎng)，滿足人們需要所應(yīng)用的一種宣傳文書。這種廣告除可張貼、廣播、登報(bào)、錄像錄音、電視播映外，也可用吊牌、掛牌、燈上宣傳。有的商品廣告用文字寫出，有的用繪畫，攝影展出，有的圖文并茂

第五篇：招商廣告的概念

招商廣告是某些廠礦、企事業(yè)單位因資金或技術(shù)力量不足，需要引進(jìn)客商投資或提供技術(shù)力量所寫的一種引資引技的實(shí)用文書。招商啟事是介紹本地區(qū)或企業(yè)集團(tuán)基礎(chǔ)設(shè)施狀況，以優(yōu)惠政策吸引資金或開發(fā)商的一種應(yīng)用 文體。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展和完善，用招商啟事尋求合作伙伴的將越來越多。