第一篇：廣告策劃書的策略部分

二、廣告目標

（一）廣告產品

（二）廣告總體目標

1．提高消費者對×××香水（女士專用）的指名購買率達5%。

2．提高×××香水（女士專用）的美譽度3%、知名度5%和市場占有率2%。

三、×××香水廣告策略

（一）總體策略

1．利用密集廣告，加深消費者對×××香水（女士專用）的品牌印象。

2．促進銷售，提高×××香水（女士專用）的指名購買率。

（二）產品定位

1．產品問題點。

（1）因×××香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產品價格太高，不利于普及。

（2）消費者的使用習慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。

2．產品機會點（消費者利益點）。

（1）攜帶方便、使用便捷。

（2）產品的包裝具有價值感。

（3）滋潤、保濕，具有皮膚保養功能。

（4）香味溫和，不刺激肌膚。

（5）適用于任何年齡的消費者使用。

（三）廣告受眾定位

參考《×××香水市場細分表》中所列的目標對象。

（四）產品概念（獨特銷售主張）×××香水（女士專用），品味女人的第一選擇！

（五）創意方向

通過各種方式來表現香水系列，體現浪漫情懷。

（六）廣告表現文案

1．電視廣告創意腳本：（略）。

2．廣播廣告創意腳本：（略）。

3．其他平面廣告表現文案：（略）。

四、廣告媒介策略

在安排廣告媒介時，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。

（一）傳統大眾媒介

以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。

1．電視廣告：×××香水（女士專用）推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。

（1）高收視率的國語連續劇。

（2）晚間7：00～8：30時段。

（3）高收視率的娛樂節目。

（4）婦女節目。

（6）時尚報道。

2．雜志選擇：選擇以中青年白領為主要對象的時尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士專用）的廣告。

（二）其他媒介

主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。

（三）補充媒介

在各大百貨專柜、大型商場舉行商業展覽活動。

五、廣告預算

（一）總體預算

本次廣告集中的時間為2009年7～12月，共計6個月，公司的總體預算為萬元，其中廣告制作費用不超過萬元。

（二）廣告預算分配

廣告預算分配情況具體如下表所示。廣告預算分配表

項目 金額（萬元）備注

1．策劃費（占總體預算的15%）

2．創意、制作費（影視、平面）

3．廣告媒介購買費用 電視 雜志

廣播

互聯網

4．展覽活動

5．其他相關費用

合計 ××××萬元

六、廣告效果測定與評估

（一）實施廣告調查

1．大眾媒介的廣告調查。

通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調

查問卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。

2．其他媒介的廣告調查。

通過網站、雜志上的問卷調查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關部門需提供相應的小禮品（如化妝品試用裝），以獎勵有效填寫問卷的受眾。

（二）事中測定與事后測定

1．測定項目。

于廣告刊播后，不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告發布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規定如下。

（1）電視廣告以一星期測定一次。

（2）雜志以兩星期測定一次。

（3）每一個月定期舉辦一次消費者座談會。

第二篇：廣告策略

廣告心理學

應用心理學 12班王夢梅

124010331

關于廣告創意策略的研究

摘要：

本文研究了廣告創意、廣告創意策略及我國企業在廣告創意策略方面的現狀和存在的問題。并分別從廣告定位策略、廣告策劃策略、廣告傳播策略加以分析。我們重點放在對廣告創意策略的各種重要策略進行分析和探究，并開發出一條適合中國國情的創意之路。關鍵詞：消費者廣告創意廣告創意策略 1 前言

隨著時代的變遷，社會的進步，廣告應經深入人心。因為它無時不在，無處不在。我們上學，上班，娛樂，旅游等過程中，廣告幾乎每時每刻都在充斥著現代人的感官。廣告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受時間的流逝，四季變化，它都會走進你的生活，成為人們獲取生活信息的重要來源，影響著人們的生活方式和消費行為。

廣告除了具有傳達商品信息功能以外還肩負著無法回避的社會責任，它所傳達的思想和內容一定要有很強的目的性和引誘力，并引導人們的消費行為，改變人們的消費觀念。比如一個人本來不打算買化妝品、減肥藥，但是由于廣告的誘導和啟示，改變了自己原來的想法和計劃，增購或選購了廣告中的商品。從而促進經濟的發展。

任何一種廣告創意都是“一次性消費”。因此，如何在短時間內讓你的作品閃現智慧的光芒，又給受眾帶來聯想與啟迪，就需要我們探討一下應該應用哪些廣告創意策略。做廣告創意過程中，既要用創新思維錘煉，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇獨特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨特的廣告。廣告的內涵及作用

廣告一次源于拉丁語Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演變為英語中的advertise,其含義是“使某人注意到某事物”，再后來演變為“通知某人某件事，以引起他人的注意”。知道十七世紀末，英國開始大規模的商業活動，這時，廣告一詞便被廣泛運用于商業活動中，此時的“廣告”已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。漢子的廣告一詞源于日本。

廣告是一種相對間接的說服形式，目的是創造有利于出現購買意向的內心形象。一個廣告不可能直接達到賣掉商品的目的，只能是通過這個廣告畫面或是短篇去改變目標受眾群體心中產生的一個商家所希望的表現出來的一種意愿。廣告是由以下幾個基本要素組成的：（1）明確的廣告主；（2）發信者付費；（3）通過媒體；（4）含有信息；（5）有針對的受眾對象。即：廣告主+費用+媒體+信息+受眾

基于此，我們隊廣告的定義分為廣義的和狹義的：

狹義的廣告是指營利性的經濟廣告，即，商業廣告。在現實生活中，大部分人理解的廣告實為經濟廣告。

廣義上的廣告是泛指一切營利性和非營利性的廣告。美國廣告學家克勞德.霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事務和活動。”

廣告的作用：（1）信息交流

通過傳遞商品信息，增強企業與消費者的溝通交流。

（2）傳達信息

快速、正確、大量的傳達商品信息，提高認知度；幫助人們在大量的信息中明確的選擇所需信息，并優化這種選擇。（3）促進流通（4）影響社會

正面影響：（1）增加消費者選擇空間，豐富生活（2）擴大消費，促進經濟發展（3）創造時尚、流行、提高生活品質。

負面影響：（1）信息過剩；（2）消費集中化（3）黑手操作 廣告創意及廣告創意策略

廣告創意策略基本上包含兩個方面，即如何構成廣告內容和如何表現廣告內容。廣告創意策略與廣告的“說什么”和“如何說”有很大關系。而“說什么”就是指廣告內容，“如何說”就是指廣告表現。有些人從廣告策略的角度理解廣告創意策略，認為廣告創意策略是“如何以內容和視覺的角度表現廣告策略的計劃”。如果廣告策略是市場營銷策略的組成部分，那么廣告創意策略是廣告策略的組成部分。廣告策略的重點在于廣告活動的目標或定位上，而創意策略的重點在于廣告所要表達的內容上。廣告創意策略是創造性的表現整個廣告策略的一個非常重要的環節。所以我們常說“創意是廣告的關鍵”、“創意是廣告的靈魂與生命”、“創意是廣告活動的中心”。

常見的廣告創意策略包括以下九種：

(一)示范型策略指通過實物的實驗表演、操作、使用等來證實商品品質優良，從而激發消費者的購買欲望，推動產品銷售。

目前，在國內的廣告界，采用此類創意策略的廣告有很多，常見的是日用品的廣告。例如，寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告，采用了現場洗滌油漬斑斑的白色衣物給消費者做示范，用汰漬洗后，污漬無存，效果很好，這給消費者留下了深刻印象。

(二)證言型策略指通過援引有關專家、教授、學者的證詞來證明商品的特點、功能或作用，或者援引有關榮譽證書、獎杯、獎狀、歷史資料、鑒定證書或事實等，使廣告商品產生威信效應，獲得廣大消費者的信任。

采用這種創意策略的廣告很多，常見的有高露潔牙膏引用牙科專家證言，部分工業品常采用ISO的認證標準等證言的廣告。

(三)情感型策略指把商品的特點、功能和用途，融入人的情感，進行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀樂的形式在廣告中表現出來。

例如雕牌洗衣粉“下崗篇”的廣告，曾經令無數消費者為廣告片中的小女孩年少懂事而深受感動，從而也使人們對雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定勢型策略指廣告人員根據特定時機人們所特有的定勢心理或根據人們已形成的定式觀念，策劃出相應的訴求意境、進行廣告創意的一種策略。這種創意策略一方面可以根據特定時機，策劃出一個符合社會時機心理的文化性宣傳活動，主題具有很強的文化性；另一方面可以根據人們的定式觀念，通過提倡對社會進步、人類發展具有促進意義的意境來宣傳商品，樹立企業良好形象。

在社會生活中，可用作廣告創作素材的時機是多方面的，例如，主要的社會節假Et：國慶節、春節、情人節、圣誕節、紀念日等；重大的社會活動時間：奧運會、亞運會、大型展覽會等；公眾熱點期：印度洋海嘯之后、空難之后、9·1l事件等。這些時機都是大家極其關心、關注的。

(五)聯想型策略

所謂聯想型策略，就是利用人們的聯想心理，通過在其他事物上發現與廣告商品的相同屬性，從而借以表達廣告主所要表達的意念。

例如法國雪鐵龍汽車曾經做過這樣一則廣告。利用一輛雪鐵龍汽車在萬噸級“克列孟梭號”航空母艦上與一架噴氣式殲擊機“幻影1000”進行速度比賽，雪鐵龍汽車開足馬力，追逐著航空母艦上空飛行的飛機，雪鐵龍汽車忽然騰空而起，居然越過飛機一大截，接著一頭栽人大海之中，幾秒鐘后，表面上的輸者，卻以勝利者的姿態出現在畫面上，一艘核潛艇載著這輛汽車，在進行曲的音樂中破浪而起，露出水面。人們在欣賞這些驚險廣告鏡頭的同時，也會聯想到雪鐵龍汽車的速度優勢。

(六)對比型策略

對比型策略就是通過比較的方式，顯示某一商品品牌或服務優于其同類競爭商品。

對比型廣告創意策略的具體應用就是比較廣告。在美國，“牛肉在哪里”的漢堡包廣告是對比型廣告創意策略的典型應用；在我國，由于對比較廣告有嚴格的要求，所以在進行廣告創意時一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在廣告作品中，有意設置符合商品基本消費途徑的日常生活情境，使消費者買到產品的同時，也仿佛買到了樂趣，從而增強對受眾的感染力，使其產生身臨其境的感覺。

例如，南方黑芝麻糊的廣告，畫面首先便是一條無論南方城鎮還是北方城鎮都有的長長街巷，昏暗的燈影，伴著一陣“黑芝麻糊”的叫賣聲，廣告主題脫穎而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶。”該廣告正是采用了情境型策略，使觀眾沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的畫面中。正因為如此，在承受一份深醇的情懷的同時也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。

(八)懸念型策略

懸念型策略通過設置懸念，讓消費者產生好奇心理，然后將商品委婉地表現出來，從而給消費者留下難以磨滅的印象。

這種類型的創意策略是以懸疑的手法調動和刺激受眾的心理活動，使其產生疑惑、緊張、渴望、揣測、期待等一系列心理，并持續和延伸，以達到釋疑團而尋根究底的效果。例如，菲律賓國家旅游公司曾以到菲律賓旅游有“十大危險”作為廣告主題，利用懸念吸引讀者進一步閱讀廣告的詳細內容，從而讓人們認識到：菲律賓是世界上名副其實的旅游勝地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在廣告中用可感受情趣的方式來表達自己的思想、感情、見解、態度以及營銷觀念，使廣告創意體現出風趣、機智和親切的一種廣告策略。

采用這種創意策略的廣告有很多，例如，立邦漆的廣告——小屁股篇。八個不同膚色的孩子屁股上涂滿了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得，讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的廣告創意一直沿襲著輕松的筆調，幽默中還透露著濃濃的人情味，這正是幽默型創意策略的體現。

3.廣告創意策略

3.1 USP策略 獨特銷售說辭策略，簡稱USP。指廣告創意以一個獨特的，富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創意產品處于生命周期前期的廣告尤為重要。如某巧克力廣告“只溶再口，不溶在手“。該廣告創意體現了該產品獨特的優點--------不溶在手。

創建在獨特的物質性或者利益上的優先申明；適用于當差別不太容易被對方趕上時；廣告主可以得到強大的競爭優勢。

3.2 優先權聲明策略

通過宣傳品牌的差異點來預測或戰勝競爭對手，但這個差異點并不是品牌所獨有，而只是其他品牌沒有宣傳過的。

可能使消費者認為只有該品牌具有這種獨特的優勢

在培育或喚醒競爭性廣告不存在的或者一般化的市場時有用

3.3 品牌形象策略

通過塑造獨特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關系，是媒體受眾聯想起產品的獨特之處，并由此產生愉快感。

建立在心理差別基礎上的主張，通常是象征性的聯想。

最適合那些實質差別很難產生或者可能迅速消除的同類產品，前提是要充分了解消費者來產生有意思的象征或聯想；

可能獲得一批穩定的核心用戶。

3.4 定位策略

其要點是在細分市場的基礎上，以媒體受眾為中心，相對于競爭對手而言，具有一定的獨特性。如美國七喜飲料———“非可樂”；“當然它很貴，不過那是你的問題”-------高檔形象。運用定位策略時應該注意幾個誤區：（1）定位過低（2）定位過高（3）定位混亂

其致力于使你的品牌相對于競爭品牌在消費者心中占據適當的位置，吧自己的產品與競爭對手的產品區分開來。適合新品牌或者在市場份額上落后的品牌趕超領先品牌。限制了競爭選擇，不給對方還手機會。

3.5 共鳴策略

將媒體生活日常記憶中的生活體驗，在其所記憶的場面重現時，提起產品，促使記憶該產品的一種廣告策略。如某電視廣告，在一個明朗早晨，將牛奶類的食品倒入咖啡里的情景（早餐應該是牛奶+咖啡）。

試圖喚起潛在客戶的經歷的回憶，賦予產品相關的含義或意義；最適合著名的產品，要求充分了解消費者來確定訊息模式

3.6 情感策略

通過模糊的、幽默的或者類似的東西來激發消費者的涉入或者情感，試圖在品牌和消費者之間建立一種情感聯系。

最適合于可任意使用的產品，消費者決定購買的因素不是理性而是感性的。

參考文獻：

[1]大衛·奧格威著：《一個廣告人的自白》，中信出版社，2010.7 [2]里斯 特勞特著：《定位》，機械工業出版社，2010.12 [3]李建立著：《廣告文化學》，北京廣播學院出版社，1998.6 [4]朱方明等編著：《品牌促銷》，中國經濟出版社，1998.1 [5]李景泰主編：《市場學》，南開大學出版社，1996.3 [6]汪濤編著：《現代廣告學》，武漢大學出版社，1998.10

第三篇：策略部分

營銷組合

1、產品策略

本策劃方案主要定位是我們學校內的全體師生，不管男生還是女生，還是老師都需要洗發水，因而這是個大市場。而且飄柔的產品系列齊全，品種豐富。本次營銷活動我們提供各種系列的飄柔洗發水和及其護發素，產品特點有“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”。通過產品系列多樣化讓校內師生找到適合他們需求、使用習慣及價格范圍的產品。

（1）產品名稱：飄柔系列洗發護發產品

（2）飄柔產品系列：“精華護理系列”及“家庭護理系列”

（3）產品咨詢與組合：本次活動，我們會為消費者提供一系列的洗發護發咨詢以及選擇性產品配套等服務，我們會根據他們的發質需求，有針對性地為他們介紹適合他們使用的洗發水和護發素，以達到護發的最佳效果。

2、價格策略

本次飄柔系列洗發護發產品采用滲透定價策略即引入期低價高促銷，同時我們也會以成本為基礎，以一同類產品的價格為參考，拉大批零差價，調動批發商和的積極性，給予適當的數量折扣，讓產品具有價格優勢，讓消費者買得實惠且舒心，吸引回頭客。

本次銷售活動產品采取幸福定價方式，一共有三系列幸福定價，分別是： 9.9元系列、16.9元系列以及38.9元系列。消費者可以根據自身的購買需求及購買能力進行購買選擇。

3、渠道策略

本次銷售活動，我們采取間接式銷售策略，間接是銷售渠道是指商品從生產領域轉移到用戶手中要經過若干中間商的銷售渠道。由于本次銷售活動的市場集中，銷售范圍小，我們會盡量減少中間環節，從而起到簡化交易，縮短買賣時間，及時了解市場，便于控制價格，集中人力財力和物力用于產品宣傳及推廣，有利于提供服務，以增強商品的銷售能力。

4、促銷策略

促銷對一個產品銷售來說是至關重要的，因此強勢的的人員促銷、廣告和媒體網絡廣告對于產品的銷售非常必要，所以我們針對校內消費群體設計了以下幾種促銷策略：

（1）網絡廣告推銷

在銷售活動開始之前，我們會通過現在深受師生喜愛的微博方式，大規模地傳播相關活動信息，并且讓校內相關微博加以轉發和宣傳本次的銷售活動，從而引起校內師生的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售目的。

（2）公關活動

贊助校園文化活動，搞一場大型的歌舞活動晚會，通過在晚會上展示飄柔系列的產品，從而擴大品牌影響力。

（3）人員推銷

通過推銷員這個橋梁，讓推銷員直接與顧客接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務以實現銷售目的。通過推銷員、產品、顧客三者結合起來，力求達到最佳的銷售效果。而且本次推銷人員要求發質好，外形健康良好。這樣能在推銷過程中給消費者一種購買欲望與購買信心。

第四篇：廣告策劃部分

1廣告效果事前評估的內容:①測試廣告的文字、圖案、聲像、人物、表達方式等對目標消費者的視覺、聽覺及心理的影響以及受訪者對廣告的理解，從而測試廣告中的關鍵信息是否能被目標消費者準確理解。②通過分析廣告片的沖擊力，結合消費者對廣告的記憶率和理解度，預測廣告所要播放的視頻，結合目標消費者對廣告的記憶率和理解度，來調整廣告表達方式③當一種廣告存在幾種表達方式時，事先比較，選擇最佳方案2事中測定的主要內容:廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽度等；品牌的知名度、美譽度、忠誠度；廣告目標受眾的行為特征3廣告效果事后評估：就是在整個廣告戰役結束后對廣告效果加以評估。它是根據既定的廣告目標來測評廣告結果。因此，評估內容視廣告目標而定，包括品牌知名度、品牌認知、品牌態度及其改變、品牌偏好及購買行為、與預設廣告目標的差異、銷售市場占有率的變化等。4廣告效果的追蹤評估：廣告活動期間過后，產品是否依然暢銷，仍需追蹤廣告的余波在市場上的沖擊效果，如品牌追蹤研究。廣告策劃有哪些步驟

1、調查分析階段

2、決策計劃階段

3、執行實施階段

4、評價總結階段

媒介：雜志廣告文案：標題：雷達鋼筆“金剛”系列廣告口號及副標題：高貴耀人盡顯名筆氣派 正文：真正氣宇不凡的人士，不需要花巧夸張的衣裝，也可以在人群中脫穎而出。正如雷達鋼筆永不磨損型“金剛”系列筆一樣，以精細的筆身、簡單明了的線條、高貴的顏色，就已輕易地將優雅的名筆氣派表露無疑，不愧是價值永恒的筆壇杰作。畫面構思：在一個高層的商務樓里，一個的成功的商務人士在辦公室辦公，敲打著電腦，桌上明顯的放著一只剛才簽字的還沒有套上筆套的鋼筆，此鋼筆鍍上高貴白金的筆夾、筆環、筆冠和18K白金筆嘴與光亮的純黑精密漆面產生強烈的對比；纖細的筆身線條優美，無可挑剔。在奢侈品領域，黑白配是最高端的體現，盡享高調風范。媒介：電視廣告文案：標題：愛你，在心口難開 正文：我，從來都是一個沉默寡的人，但從不缺少朋友，也不缺乏可以傾訴的人······（）夜晚降臨，繁星點點，一個男主人公坐在窗前，若有所思的樣子，沉默了很久，拿起書桌上的鋼筆，慢慢的寫著：（）“媽，我想你了，最近家里怎么樣？爸還經常熬夜打牌嗎？奶奶的腿疼好點了嗎？”（）“姐，你和他還好嗎？愛你的人是不會讓你哭的，所以，對自己好點。還有啊，最近天氣降溫，記得多加點衣服?。俊保ǎ岸鲙?，我想送你清風讓您心曠神怡，讓你細雨洗去您疲憊的汗跡，更想送你流星讓你夢想都實現。老師，節日快樂！” 這就是我的表達方式，一盞臺燈，一張信箋，一支鋼筆。在這個喧囂的城市中，一支鋼筆，就可以沉淀我的浮躁之心，可以放松我的工作壓力，亦可以鞏固我的良師益友之情。廣告口號：寫給最愛的你，用我最真的情。畫面構思：夜晚降臨，繁星點點，一個男主人公坐在窗前，若有所思的樣子，沉默了很久，拿起書桌上的鋼筆，慢慢的寫著------廣告文案：標題：親親大海?親親家人 正文：給父母最好的生活 是做子女的幸福； 給孩子最好的生活 是做父母的幸福。廣告口號：晴海洲 給你實現兩次幸福的機會 畫面構思：子女在房間里為母親洗腳 母親花白的頭發，面帶幸福的笑容；子女仔細的給母親洗腳；父母和孩子在公寓花園里嬉戲玩耍的快樂場景高級住宅：媒介：雜志：高級住宅 廣告文案：標題：高端生活,峰會人生 正文：心性高遠，至今未變！追求最高最好，不只是少年時的夢想，更是您始終如一的目標。紫竹花園，全新推出A座頂層豪華復式，B座一梯兩戶華宅。更高標準生活，專為追求卓越的您而備！更大空間：更美景致：更多陽光：更高享受：口號：幽居雅苑，建筑無限生活 費用：導入期廣告費用要大些，成長期是比投入期少一些，進入成熟期，廣告預算穩定在一定水平，保持產品的暢銷狀態，進入衰退期，廣告預算大幅度消減。

S:企業內部優勢W：企業內部劣勢O：企業外部環境的機會T：企業外部環境的威脅S-O發展型戰略WO轉型戰略ST多元化戰略WT防御戰略 以發展為導向，引導企業不斷開發新的產品，開拓新的市場，加大宣傳力度，采用新的生產方式和管理方式，以擴大企業的產銷規模，提高企業的競爭地位，增強競爭實力。雖然銷量不佳，但是銷售旺季即將來臨，采用發展型戰略另一個采用的是差異化戰略(使得企業緩沖競爭抗衡、構成對新進入者和替代品的威脅、獲得較高利潤，不必追求低成本、化解供方威脅，消除買方壓力）春都失?。憾嘣瘧鹇允。?多元化戰略的出發點是錯誤的：上面說過，多元化戰略主要是為了規避風險以及發揮企業的協同效應，那么從發揮企業的協同效應來講，春都的多元化毫無優勢可言。春都選擇的是非相關多元化的戰略，橫跨5個行業，旗下企業有40多家。2春都的多元化戰略已經使其在經營上迷失了方向：多元化戰略的另一個主要的目的是為了加強企業的核心能力，從而提高企業的核心競爭力?？墒谴憾嫉淖龇ㄊ蛊髽I的核心能力越來越的模糊與削弱。作為一個肉類加工企業，春都的核心能力無疑是在肉類產品的生產和經營上。當一個公司對自己的定位是什么都要做的時候，顯然它已經完全了迷失了方向，已經沒有什么核心能力可言。在消費者心目中培育起的品牌形象也就越越來越泛化了，模糊了。一個喪失了核心能力的企業，在市場上就不會再有競爭力，所以春都即使在其原來的主業經營上，也是節節敗退，最終從市場上消失了。雙匯成功：多元化戰略成功 1歸核戰略：雙匯集團準確定位了自己的實力以及發展方向，大力發展核心主業2多元化戰略充分發揮了協同效應：如果我們來看一下雙匯涉足的行業，我們會發現是一條肉類產品加工的產業鏈，在這條產業鏈里雙匯的銷售、運作與管理的協同效應表露無遺，價值鏈的各個環節得到了進一步的整合，整個價值鏈也形成了一種協同效應。利用自己的品牌優勢和管理優勢，雙匯已經將自己的鏈條從上游一直延伸到了終端，使企業的運作形成了一種良性的循環3雙匯的多元化經營不斷地加強了企業的核心能力：雙匯的核心能力無疑是在肉類產品的加工和經營方面。從雙匯涉足的行業可以看出，各項業務加強了其在肉類產品加工和經營方面的核心能力，加強了自己的品牌形象。隨著品牌形象在消費者心目中日益的突出和加強，也就提高了顧客對雙匯品牌的忠誠度。正是因為雙匯的主業明確，核心能力清晰，多元化戰略正確，才使得雙匯有可能集中有限的資源用在培育自身的核心能力上，不斷增強企業的競爭力。

第五篇：房地產廣告策略

房地產廣告策略

廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得社會支持，推進一項事業的發展等。廣告信息通過各種宣傳工具，包括報紙、雜志、電視、廣播、招貼及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。

一、房地產廣告的基調

基調是指與客源定位、產品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時尚特征，融合廣告策劃的創意風格，并且貫穿于房地產廣告設計和廣告實現始終的廣告表現的總體方針。

（一）廣告基調根據客源定位確定

廣告是一種廣而告之的行為，廣告客體是我們要爭取的客戶，他們的個人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，一切他們有可能獲得信息的時問和空問，都是廣告策劃中進行決策、明確廣告基調的重要依據。

一般而言，對于已處于整個房地產開發建設過程后期的廣告設計而言，它的目標客源由產品功能和產品檔次確定。前者區分客戶的種類，后者區分客戶的質量。

（二）對產品的理解也是確定廣告基調的重要方面

產品的生命力在于產品的特色，在為客戶服務的同時，怎樣將產品的特色在介紹中盡可能地展現出來，并因此權衡廣告基調，是確定廣告基調的一個重要方面。

（三）房地產競爭情況對房地產廣告基調產生影響

根據企業與競爭對手的對比情況，往往會有這樣兩種情況：一是以強抗強，讓別人的廣告為我宣傳。這時候，兩者的廣告基調可能類似，但這時廣告基調的產品基礎一定要優于競爭對手。只有這樣，自己才不會被打倒，反而會借力使力，居于上風。二是趨強避弱，努力做到人無我有，人有我強。當面臨同樣的地區，類似的產品，大家的廣告基調又都是很溫馨的時候，則即將推出產品的基調的確定，應該是有所變化的，以突出自身的特色。

二、房地產廣告的訴求點

“所要提供的商品和服務的信息”是任何一則廣告所必不可少的內容，具體產品的內容表達，總有它的主題，而這個所要表達的內容主題，便是我們通常所說的廣告訴求點。

（一）廣告訴求點實質上是產品的比較強項

現代商品社會的競爭日趨激烈，同一個產品可能存在著成千上萬個競爭對手，房地產市場同樣也不例外。這種情況的蔓延結果，便是現在幾乎沒有一則房地產廣告是僅僅要告訴客戶“我是什么”，而是更側重于表現“我為什么更值得你選擇”。事實證明，廣告制作也只有這樣，客戶才能被你吸引，進一步咨詢洽談才可能進行，最終的消費行為才可能產生。

（二）最強的訴求點應該與客戶的需求一致

房地產的構成因素成百上千，每個人都可能對某個方面的情況特別關注，但大家對一些最根本因素的看法則基本上是相同的，例如地點、價格和戶型。同時，因為廣告總是面對主流客源的，所以這些共同點便成了廣告訴求的主要方向。

最有效的訴求點是客戶最關切的地方，同時又是自身產品的比較強項，才能有效吸引顧客，提高廣告效果，起到促進銷售的作用。

三、房地產廣告的創作

房地產廣告策略的出發點是引起消費者的注意和興趣、激發消費者的購買欲望，并最終促使消費者購買房地產商品，因此房地產廣告的設計一定要易于理解、易于記憶、易于接受。要達到上述目的，必須在房地產廣告創作上下功夫。

房地產廣告設計，是由廣告內容的結構、文字的表達以及畫面和色彩的運用等方面組成。房地產廣告設計技巧的運用，就是為了求得對廣告簡潔清晰、生動和完整的表達，使之成為吸引消費者購買的主要因素。

每一個房地產廣告作品都有一定的風度格調，這既取決于廣告制作人的業務水平和藝術表現手法，也取決于特定房地產本身的特點，一般來說，房地產廣告的創作風格有以下幾種類型。

（一）規則式風格

這種創作風格有點近乎公式化，在格調上比較正規、刻板。前幾年國內大多數房地產廣告是采用這種方式，這種廣告對房地產名稱、地段、類型、價格、付款方式等進行平鋪直敘的介紹。比如，“××小區由××房地產公司開發，地處××中心地段，鄰××商業街，設施齊全，配套完善，房型一室一廳至三室一廳多種款式，精心設計，實惠價位每平方米××元起，現場售樓處地址××，電話××”，再加一張區域位置圖和一張房型圖，這就是規則式房地產廣告的基本格式。這種風格的好處是內容具體，介紹比較全面，缺點是平淡枯燥，缺乏特色，缺少吸引力。

（二）理性感化風格

這種風格被廣泛運用于房地產廣告的創作。其特點是廣告從文字表現力方面打動消費者的情感，通過理性的感情訴求去改變消費者態度，這要求廣告的創作者充分發揮語言文字天才，巧妙地述說、戲劇性地顯示、繪聲繪色地描寫其房地產的優點和可能給消費者帶來的利益和好處，促使市場潛在需求變為立即購買行動。具體地說有以下幾種。

1.情景式廣告：常以房地產的真實情景創作廣告，使消費者有設身處地的感覺。如某城市花園的電視廣告，通過對住宅區內各項方便的生活設施的現場拍攝，突出了其硬件一流的特點。

2.誘導式廣告：直接從滿足消費心理、需求心理和購買心理來付諸廣告語言文字表達的。

3.證言式廣告：其特點是把廣告訴求的語言文字直接以已購買者推薦的口氣來表達。

四、房地產廣告媒體

選擇廣告媒體要考慮的主要因素包括：目標顧客的習慣--更多接觸哪種媒體；廣告內容--需要詳細的信息資料還是一般的宣傳；費用高低--必須考慮的一個因素。

廣告媒體大致分為印刷媒體、視聽媒體和戶外廣告等形式。

印刷媒體信息記錄全面，具有可保存性，可多次反復閱讀，公共印刷媒體還具有可信度高、傳播面廣等特點。房地產企業廣告宣傳最好使用在目標市場范圍內發行面廣的那些報紙、雜志，因為房地產是各行各業、各家各戶都必然涉及到的資產，所以不宜在過于專業化的報刊登載。在目前廣告鋪天蓋地的情況下，最好有專版，才能引起讀者的注意。此外，由于房地產的地域性很強，所以在一定范圍內采用其他一些印刷方式進行宣傳也是合理可行的，如售樓書、宣傳材料等。

視聽媒體具有主動刺激性的特征，普及面廣，但稍縱即逝，需要查閱房地產有關資料時，往往就無能為力了，并且費用較高，所以我們見到的房地產視聽廣告并不多見，通常只在對項目做一般性宣傳時應用。

戶外廣告也是可以采取的一種方式，尤其在房地產所在地設置戶外廣告，有時能起到不錯的廣告效果。現成廣告牌也可以說是一種特殊的戶外廣告。