第一篇：“當(dāng)今全球廣告業(yè)發(fā)展背景下中國廣告業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景”調(diào)查研究報告

當(dāng)今全球廣告業(yè)發(fā)展背景下中國廣告業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景 釋義：

廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來達(dá)到其特定的傳播效果。現(xiàn)代廣告是與信息社會緊密相聯(lián)的一個歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。全球廣告業(yè)概況：

世界廣告業(yè)的初始階段是作為媒體的附庸而出現(xiàn)的。其基本方式是替報社招攬廣告，從報社所收廣告主的廣告費中獲取傭金。新的廣告時代開始于20世紀(jì)80年代中期。購并、全球化、新媒體的誕生與舊媒體的消逝，以及對整合行銷傳播的需求，已經(jīng)徹底顛覆了我們以往所知的廣告活動企劃及執(zhí)行方式。全球廣告市場發(fā)展極不平衡，美國一個國家即占到41.9%；其次是歐洲，占全球廣告市場份額的26.6%。今天，在全球廣告市場普遍呈下滑趨勢的情況下，中國、俄羅斯、等廣告市場依然呈現(xiàn)勃勃生機(jī)。2007年到2009年間，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長速度將比傳統(tǒng)媒體快6倍。所有增長最快的廣告市場將位于中東地區(qū)及歐洲中部和東部地區(qū)。

2006年到2009年間，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長速度將比傳統(tǒng)媒體快6倍。所有增長最快的廣告市場將位于中東地區(qū)及歐洲中部和東部地區(qū)。2007年，全球廣告支出增長5.2%，并且將長期保持該趨勢。2008年，奧運會、美國大選和足球錦標(biāo)賽將促使廣告支出增長到

6.2%。到2008年互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將超過廣播廣告。到2009年，電影院和戶外將是除互聯(lián)網(wǎng)之外發(fā)展最快的廣告媒體。

ZenithOptimedia（實力傳播）預(yù)計，2007年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將增長28.2%，其他媒體增長3.7%；2008年互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將超過廣播廣告，這比其上次的預(yù)測提前了一年；到2009年，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將接近全球廣告支出的9%，并且在以后的十年內(nèi)，其所占份額將會達(dá)到兩位數(shù)。挪威、瑞典和英國互聯(lián)網(wǎng)的廣告支出已經(jīng)超過10%，到2009年，將有11個國家或地區(qū)（澳大利亞、加拿大、丹麥、以色列、日本、挪威、韓國、瑞典、中國臺灣、英國和美國）超過這一比例。今年，英國以16.6%的份額成為互聯(lián)網(wǎng)廣告支出比重最大的國家，2009年將達(dá)到22.6%。

到2009年，電影院和戶外將是除互聯(lián)網(wǎng)之外發(fā)展最快的廣告媒體。電影院廣告以極快的速度在美國嶄露頭角。而承包商加大投資于版面和調(diào)研的力度，也使戶外媒體穩(wěn)步增長。2009年，全球電視廣告支出的份額僅比2005年低0.2％。

由于出版商注意到互聯(lián)網(wǎng)廣告的高增長率，并決定加大在互聯(lián)網(wǎng)在線產(chǎn)品上的投資而減少對平面廣告的投資，對報紙和雜志的廣告支出預(yù)測被調(diào)低。

所有增長最快的廣告市場將位于中東地區(qū)以及歐洲中部和東部地區(qū)。這兩個地區(qū)的媒體市場迅速成熟，在本地經(jīng)濟(jì)中，廣告的地位越來越重要。石油市場的高價格和不穩(wěn)定特點，促進(jìn)了這兩個地區(qū)一些國家的廣告支出。

由于2008年的北京奧運會，亞太地區(qū)的廣告支出正在加速增長，如果增長率達(dá)到7.7％，我們就可以預(yù)計2009年，四年一度的奧運會結(jié)束后，全球廣告支出增長率會下滑到4.9％。中國、印度、印度尼西亞和越南都將以兩位數(shù)的增長率持續(xù)增長，并且還會繼續(xù)保持這個增長勢頭。

中國廣告業(yè)現(xiàn)狀：

優(yōu)勢：

從1990年開始，中國廣告開始飛速發(fā)展，廣告經(jīng)營總額年度增長二位數(shù)以上，截止2007年，中國廣告經(jīng)營額為1741億元，廣告從業(yè)人數(shù)111.3萬人，相比2006年增長7%；，經(jīng)營單位達(dá)到17.3萬戶，相比2006年增長21.2%。

在中國，互聯(lián)網(wǎng)以70%左右的速度迅速增長兩年后，到2006年，其廣告支出已基本與廣播廣告相持平。實力傳播預(yù)計，到2009年，互聯(lián)網(wǎng)將躍居成為中國第三大媒體,其廣告支出的數(shù)額將大于雜志、戶外和廣播廣告支出的總和。

從2000年經(jīng)濟(jì)回升開始，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新一輪發(fā)展周期。到2008年，中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)8年快速平穩(wěn)運行。國民經(jīng)濟(jì)保持良好較快的發(fā)展態(tài)勢，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了有力的經(jīng)濟(jì)保障。德國廣告中央?yún)f(xié)會2008年發(fā)布的一項調(diào)查結(jié)果顯示，中國廣告業(yè)規(guī)模已躍居世界第二位，僅次于美國。①2007年中國廣告業(yè)全年營業(yè)額為1471億元，占到GDP。0.706%。②廣告業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中已初具規(guī)模。作為一個經(jīng)濟(jì)依附性產(chǎn)業(yè)，中國廣告業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的推動，營業(yè)額保持了每年兩位數(shù)的增長幅度。2000年—2007年平均年增幅為

13.75%，高于GDP9.24%的平均增長率。③2007年廣告業(yè)全年總營業(yè)額增長率為10.68%。④考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長的態(tài)勢以及奧運經(jīng)濟(jì)的推動，預(yù)計2008年中國廣告業(yè)的增長將比2007年更為樂觀。受數(shù)字革命和新媒體技術(shù)的推動，中國媒體廣告市場經(jīng)歷了激烈的變局。傳統(tǒng)媒體仍然是廣告市場的主體，但增幅逐年放緩；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過雜志和廣播所占的份額。2007年全媒介廣告市場，電視以74.1%的份額排在首位，報紙和戶外媒體分別以13.5%和3.7%的份額排在第二和第三位，互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)樓宇LCD分別以3.5%和2.3%的份額排在第四和第五位，超越了雜志和電臺所占的份額。⑤總體來看，經(jīng)歷了上世紀(jì)80年代的恢復(fù)期和90年代的高速發(fā)展的成長期，2000年以來中國廣告業(yè)進(jìn)入了“高度成長”的新時期。⑥我國廣告業(yè)的發(fā)展由低起點高速度向高起點低速度邁進(jìn)，增長速度趨于平穩(wěn)，行業(yè)的平均利潤趨向穩(wěn)定。然而，中國廣告業(yè)存在的根本問題依然沒有解決，中國廣告業(yè)的增長方式及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理依然是制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸問題。從中國廣告業(yè)近幾年的增長看，增長方式仍然是靠數(shù)量增長拉動的粗放型增長，沒有質(zhì)的飛躍。廣告經(jīng)營單位的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告營業(yè)額的增幅。以2007年為例，2007年中國廣告經(jīng)營單位增長率為20．6%，比總營業(yè)額10.68%的增長率高了近10個百分點。⑦從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，中國廣告業(yè)集中度低，中小廣告公司占總體的絕大多數(shù)，并呈高度分散、高度弱小的局面。2006年，排在中國廣告經(jīng)營單位100強(qiáng)以外的大量中小廣告公司，在總營業(yè)額中僅占有23%的份額，與其數(shù)量占比嚴(yán)重不匹配。另外，廣告市場主體即媒體、廣告主、廣告公司三者間的關(guān)系極不平衡,“強(qiáng)媒體、弱公司”的格局依舊沒有改變。從2007年廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額占總經(jīng)營額的49.1%，專業(yè)廣告公司的廣告經(jīng)營額占39.55%。

劣勢：

廣告運作水平有待提高。創(chuàng)意水平與技術(shù)支持發(fā)展不平衡。

1，與發(fā)達(dá)國家、地區(qū)相比，中國的廣告制作設(shè)備和材料顯得滯后甚至老化，電腦繪畫、電腦刻字等技術(shù)，近兩年才開始被廣泛運用；許多大型燈箱的制作，還停留在手工貼制階段；

激光繪圖等高技術(shù)儀器，在國內(nèi)使用率極低；電視拍攝技術(shù)不成熟，燈光和特技處理粗糙；制作三維動畫，使用軟件普遍比較落后，停留在先進(jìn)國家80年代中后期水平。因此，國內(nèi)許多代理公司，不得不去海外尋找廣告制作商。廣告從業(yè)人員隊伍整體素質(zhì)仍然偏低，廣告運作水平有待提高

2，媒體運用的多樣化趨勢

隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告運用所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統(tǒng)的媒體，到因特網(wǎng)、手機(jī)乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。運作模式的復(fù)雜化趨勢

植入式廣告在具體的運作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，而是進(jìn)行更復(fù)雜的，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動相結(jié)合，使廣告效果最大化。，在廣告市場競爭中正在日益增長著有利因素，但是，由壟斷、權(quán)力、關(guān)系、人情因素派生出來的不正當(dāng)競爭卻時刻腐蝕著廣告業(yè)，扭曲著廣告運作，損害著正當(dāng)?shù)母偁幒秃戏ǖ慕?jīng)營，毒害著廣告工作者隊伍。廣告價格不公開，優(yōu)惠不透明，交易的黑箱操作，用不正當(dāng)手段挖人才等現(xiàn)象是目前不正當(dāng)競爭的典型表現(xiàn)。

3，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)，更看重廣告公司的策劃能力，而不僅僅是它的創(chuàng)意能力。走到這一步，對廣告公司人員的素質(zhì)要求比以前要高得多，也就是說，廣告公司的人更苦了。你要懂得更多，因為你要學(xué)得更多，否則，你就沒有價值。比方說，以前廣告公司的文案是不管市場的，不懂銷售流程的，這個產(chǎn)品從流出市場后，第一步到哪，第二步到哪，到一級商那是幾扣，到二級商那是幾扣，他是不關(guān)心的。但現(xiàn)在，你讓他寫經(jīng)銷商大會的方案，他不會寫，那他不學(xué)習(xí)不行。所以，我說我們現(xiàn)在廣告專業(yè)畢業(yè)出來的學(xué)生，除了能寫寫泛泛的文案之外，真正有銷售力的文案，真正有市場價值的方案，他很難寫出來，不轉(zhuǎn)型不行，但這種轉(zhuǎn)型非常痛苦，這種人才也非常難找。運作模式的復(fù)雜化趨勢植入式廣告在具體的運作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，而是進(jìn)行更復(fù)雜的交性植入，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動相結(jié)合，使廣告效果最大化。

4、廣告主廣告費的投放還未完全走向理性，是社會對廣告業(yè)熟悉還需提高，對廣告公司的角色作用和勞動成果缺乏理解和尊重。廣告是一種企業(yè)的競爭行為，只有不斷挑戰(zhàn)市場競爭，通過不斷技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新適應(yīng)市場需求變化的企業(yè)，只有那些能預(yù)見未來潛在要求，或及時發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場需求，并按用戶或顧客的要求持續(xù)提供高技術(shù)含量產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，才會重視廣告的作用，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長。

相關(guān)政策法規(guī)不健全：

1，無法保障廣告代理制的實施，廣告法制體系初具規(guī)模，但仍有待于進(jìn)一步完善。我國現(xiàn)行《廣告法》已明顯不適應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展的需要，廣告監(jiān)管方面，缺乏更有力的法律手段。我國法律僅規(guī)定工商行政治理部門為廣告治理部門，并未明確在代理制實行上由哪個部門具體負(fù)責(zé)，當(dāng)然，也就沒有如何負(fù)責(zé)監(jiān)管、監(jiān)管程序以及救濟(jì)辦法等規(guī)定了。

2，明星虛假廣告泛濫，源于相關(guān)法律的不健全，對明星做廣告缺少必要的約束。在現(xiàn)在實施的《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》中，僅僅是對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者作出了規(guī)范，而忽略了廣告參與者。雖然明星在虛假廣告中的作用無異于助紂為虐，但消費者卻沒有虛假廣告代言人必須承擔(dān)連帶賠償責(zé)任的法律依據(jù)。正因如此，那些做虛假廣告的明星就有了可趁之機(jī)，為虎作倀，昧著良心賺取巨額代言費，卻不需要承擔(dān)任何的風(fēng)險和責(zé)任。我們經(jīng)常看到作虛假廣告的“幫兇”明星在遭到訴訟時經(jīng)常振振有辭、泰然自若。正如

唐國強(qiáng)所言：“有人找我做廣告你們不認(rèn)為是好事情嗎？那證實你是有市場的??我為什么不能掙這個錢？”筆者想，假如法律也把這些虛假廣告的“幫兇”一起懲處，讓法律這把尚方寶劍在他們面前晃動，看這些明星們還有多大的膽子敢去冒天下之大不韙？故對制訂于上世紀(jì)90年代初期的相關(guān)法律進(jìn)行修訂，以規(guī)范和調(diào)整名人的代言行為，將虛假廣告代言人一同列為處罰對象，由此保護(hù)消費者利益，是十分必要的。

總而言之，如果說過去中國只是一個小棋子，那么現(xiàn)在中國正成為全球廣告業(yè)競爭的主要舞臺。“誰擁有中國廣告市場，誰就擁有廣告業(yè)的未來”。這個口號意味著中國廣告市場正成為全球競爭的戰(zhàn)略重點。

中國廣告業(yè)未來的發(fā)展趨勢：

1、廣告與營銷傳播一體化

由于新媒體不斷出現(xiàn)，傳播環(huán)境空前復(fù)雜；而產(chǎn)品競爭更加激烈，市場環(huán)境復(fù)雜多變；單一的廣告已無法有效地到達(dá)消費者了。在這樣的背景下，廣告主急需采取新的傳播模式、整合各種營銷傳播工具來到達(dá)消費者，以實現(xiàn)品牌傳播的需求。廣告因此面臨前所未有的挑戰(zhàn)，生存空間受到新的營銷工具的擠壓。為了拓展生存空間，也為了在新的營銷傳播環(huán)境下幫助廣告主更加有效地與消費者溝通，廣告公司不僅要能夠提供傳統(tǒng)的廣告服務(wù)，還需要整合公關(guān)、促銷、直銷、互動行銷等多種傳播工具，以實現(xiàn)傳播效果的最大化。目前，一些跨國及本土廣告公司和媒介購買公司均已意識到廣告主的整合傳播需求，開始由專業(yè)廣告代理或媒介購買向整合營銷傳播代理轉(zhuǎn)型。事實上，中國廣告公司的這種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型并非首創(chuàng)，而是順應(yīng)全球范圍內(nèi)廣告公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大趨勢。上世紀(jì)90年代在全球營銷傳播環(huán)境發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的背景下，隨著“整合營銷傳播”觀念的提出，美國廣告專業(yè)代理公司率先向整合營銷傳播代理轉(zhuǎn)型。一批整合營銷代理公司應(yīng)運而生，有實力的廣告公司也逐漸整合為規(guī)模巨大的營銷服務(wù)集團(tuán)。因此，在新的營銷傳播環(huán)境下廣告公司和媒介購買公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型將突破傳統(tǒng)的廣告概念，廣告與營銷傳播將逐步融為一體。媒體形式的演變帶來了廣告形式的改變，依托于新數(shù)字媒體的廣告形式因具有一對

一、互動性強(qiáng)的特點而承擔(dān)著廣告與行銷的雙重功能。依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字新媒體的廣告形式，最大的特點是一對

一、互動性強(qiáng)，適合與消費者進(jìn)行一對一的溝通和直接銷售，因此成為精準(zhǔn)營銷形態(tài)的一部分。依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的搜索搜索引擎廣告、富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)分類廣告、博客廣告、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告等都是基于消費者特征數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的個性化、精準(zhǔn)化營銷模式。因此，媒體形式的演變意味著以媒體為載體的廣告形式外延和功能的擴(kuò)大。新媒體環(huán)境下，廣告外延和功能的擴(kuò)大也將加快廣告與營銷傳播一體化的進(jìn)程。

2、廣告公司走集團(tuán)化與專業(yè)化之路

在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，跨國廣告集團(tuán)的經(jīng)營重心隨其全球客戶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而向中國傾斜。近年來在中國的一系列并購行為，表明跨國廣告集團(tuán)在中國的擴(kuò)張和滲透力度在逐年加大。面對跨國廣告集團(tuán)的大舉進(jìn)攻，本土廣告公司急需改變力量分散、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀。集團(tuán)化是中國廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。目前中國本土廣告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心競爭力的品牌，廣告服務(wù)水平整體不高。通過建立廣告集團(tuán)，可以實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)

營，降低經(jīng)營成本，提高本土廣告公司的核心競爭力，提升廣告業(yè)的整體服務(wù)水平。新世紀(jì)以來，面對跨國廣告集團(tuán)對本土廣告市場的激烈爭奪，本土廣告公司已經(jīng)開始出現(xiàn)集團(tuán)化的趨勢。有研究者認(rèn)為中國廣告業(yè)的集團(tuán)化主要有三種模式：一是廣告公司跑馬圈地、搶占廣告媒體；二是廣告公司自主經(jīng)營、逐步擴(kuò)張；三是強(qiáng)勢媒體向廣告延伸。第一種模式主要表現(xiàn)在戶外廣告領(lǐng)域，某些戶外廣告公司通過對戶外廣告媒體的壟斷形成網(wǎng)絡(luò)和集團(tuán)，白馬廣告集團(tuán)和TOM.COM是最典型的代表；第二種模式主要是廣告公司依靠自身力量進(jìn)行投資和資源整合，形成傳播集團(tuán)；第三種模式是強(qiáng)勢媒體依托媒體優(yōu)勢組建廣告公司、公關(guān)公司、直銷公司等形成傳播集團(tuán)。分眾傳媒跨專業(yè)、跨領(lǐng)域的一系列并購已初步顯示出其打造中國本土傳播集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)。無論如何，集團(tuán)化已成為中國廣告業(yè)發(fā)展的主流，是未來中國廣告業(yè)發(fā)展的大趨勢。

結(jié)語

新世紀(jì)以來，中國廣告業(yè)正處于一個新的發(fā)展階段：傳播環(huán)境和市場環(huán)境空前復(fù)雜，新的變革在醞釀當(dāng)中，新趨勢已初見端倪。未來廣告業(yè)的格局究竟如何無法預(yù)測，但可以肯定的是，中國廣告業(yè)將在風(fēng)云變幻中繼續(xù)前行。

第二篇：中國廣告業(yè)的發(fā)展前景

當(dāng)今全球廣告業(yè)發(fā)展背景下中國廣告業(yè)的發(fā)展前景

“不做總統(tǒng)，就做廣告人”——美國前總統(tǒng)羅斯福如是說。如今，越來越多的中國人能領(lǐng)會這句話的含義了：廣告業(yè)，實在是個有巨大吸引力、巨大挑戰(zhàn)性、巨大經(jīng)濟(jì)和社會效益的行業(yè)。

如果考察一下各國的廣告發(fā)展史，恐怕很少有像最近17年來中國廣告業(yè)的發(fā)展這樣富有戲劇性。它在沉寂了近30年之后，迅速崛起為一個在國民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)?shù)匚坏男袠I(yè)，巨大的變化給人以滄海桑田之感。從1978年到1982年，是中國廣告業(yè)的起步階段。從1983年至1992年，中國廣告展翅騰飛。廣告形式進(jìn)一步豐富起來，卡西歐電視歌曲大獎賽在中國打響了廣告公關(guān)，社會公益活動的第一炮，展示了外資產(chǎn)品在打入中國市場時，其宣傳策略怎樣與中國的媒介力量和民族傳統(tǒng)相結(jié)合，給中國的廣告界提供了有益的經(jīng)驗。這期間，西方廣告公司的人員也開始跟隨產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，1989年前后，陸續(xù)開始有一部分UA公司在中國的大城市開設(shè)辦事處。1992年是中國廣告業(yè)大發(fā)展標(biāo)志性的一年，這一年，全國的廣告營業(yè)額突破60億大關(guān)，比上一年增長了93.4%！廣告投入占到國民生產(chǎn)總值的0.282%；這一年，中國的人均廣告費上升到5.79元，比上年增長了91.09%；這一年，也標(biāo)志著廣告從業(yè)人員的素質(zhì)明顯提高：大專文化以上的廣告從業(yè)人員占全體人員的39%。

從1993年到1995年是中國廣告業(yè)發(fā)展的成熟階段。三年間，廣告業(yè)營業(yè)額從1993年的107億元，1994年的200.3億元到1995年的273億元，年平均增長率為40%。在這三年間，廣告市場的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，生產(chǎn)資料的廣告投放量下降，生產(chǎn)資料的廣告投放量上升。1994年10月27日頒布、1995年2月1日起實行的《中華人民共和國廣告法》重新規(guī)范了廣告行為，維護(hù)了市場秩序，使廣告市場日趨規(guī)范和成熟。

回顧17年的發(fā)展歷程，我們可以明顯地看到中國廣告業(yè)在現(xiàn)階段的幾個顯著的特點，生動地構(gòu)成了中國廣告業(yè)獨有的風(fēng)貌。

其一，中國廣告業(yè)逐漸形成了三大中心：北京、廣州和上海。1995年，三市廣告營業(yè)額分別達(dá)到60億元、44億元和37億元，分別占全國廣告營業(yè)額的22%、16.1%和13.6%。這三市的廣告營業(yè)總額占全國的一半以上，達(dá)到了51.65%。北京是全國的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心。這里集中了國家的主要進(jìn)出口渠道，進(jìn)口產(chǎn)品的廣告一般首先在北京投放。另一方面，北京又是全國性大眾傳媒的聚集地，北京依賴其媒介優(yōu)勢，成為全國廣告營業(yè)額最大的城市。北京的廣告創(chuàng)意受華北地區(qū)和黃土高原傳統(tǒng)風(fēng)格的影響，民族氣息較濃。廣州依賴其開放較早的政策優(yōu)勢和毗鄰港奧的地理優(yōu)勢，在1992年前后發(fā)展較為迅猛，許多跨國廣告公司經(jīng)香港進(jìn)入廣東，并在廣州設(shè)立分公司或辦事處，廣州在廣告創(chuàng)意上受港臺影響較深。上海是三大中心中發(fā)展較晚的，但從1992年鄧小平南巡講話以后廣告業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。上海地區(qū)文化由于歷史原因多受歐美和日本的影響，廣告創(chuàng)作也表現(xiàn)出兼收并蓄、多樣化的風(fēng)格。

其二，廣告經(jīng)營企業(yè)的多元化。公司制形式為廣告經(jīng)營企業(yè)普遍采用。目前中國的廣告經(jīng)營企業(yè)中，公有制企業(yè)占62.4%；外資企業(yè)占1.8%；私營企業(yè)占21.47%；股份制企業(yè)占

7.64%；聯(lián)營制企業(yè)占3.9%。以公有制企業(yè)為主體、投資多元化、各種經(jīng)濟(jì)成分的企業(yè)相互競爭的廣告業(yè)格局已經(jīng)形成。在此前提下，涌現(xiàn)出一批骨干企業(yè)，這些公司與客戶關(guān)系好、服務(wù)功能全、創(chuàng)作質(zhì)量高、市場信譽(yù)好。

其三，形成了一支年輕化、發(fā)展欲強(qiáng)、知識面廣、文化水準(zhǔn)較高的廣告人隊伍。他們用自己的創(chuàng)意和日常的經(jīng)營活動，正在構(gòu)建一種具有中國特色又合國際時尚的廣告文化。上海

大學(xué)廣告學(xué)教授徐百益總結(jié)中國廣告創(chuàng)意最常用的訴求點為：兒童、美麗、家庭、孝順、節(jié)儉、工作、學(xué)習(xí)、儲蓄、成功、饋贈。

中國廣告業(yè)發(fā)展中的問題與機(jī)遇

應(yīng)該冷靜地看到，中國的廣告業(yè)畢竟是個年輕的行業(yè)，與發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)現(xiàn)狀相比，仍顯得相對滯后，發(fā)展過程中的不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補(bǔ)的空白。

①廣告業(yè)在沿海與內(nèi)地間區(qū)域發(fā)展不均衡。廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致廣告業(yè)發(fā)展相對較快，現(xiàn)有的三大廣告業(yè)中心城市，除北京是首都，上海和廣州都是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。所以在今后一個時期，如何配合內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)內(nèi)地廣告業(yè)的發(fā)展，成為業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注的問題。

②廣告行業(yè)內(nèi)部代理公司和協(xié)理公司發(fā)展不平衡。廣告代理制的確立標(biāo)志著廣告市場的規(guī)范化和正規(guī)化。代理商作為中立的組織，介于廣告主、媒介與公眾之間，溝通協(xié)調(diào)三者關(guān)系。在海外，廣告代理制已成為廣告經(jīng)營的主流，知名的大企業(yè)及其產(chǎn)品品牌，一般都有比較固定的廣告代理。這些代理大企業(yè)廣告業(yè)務(wù)的公司長期參與企業(yè)的行銷活動和其他業(yè)務(wù)活動，為企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行信息、產(chǎn)品和企業(yè)形象等宣傳，甚至許多新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣方案都是由代理公司在調(diào)查研究、分析結(jié)果后提出的。無疑，代理制有利于廣告公司和客戶之間確立穩(wěn)定的合作關(guān)系，有益于溝通情感，保持協(xié)調(diào)，相互促進(jìn)。目前，中國廣告業(yè)在這方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)還不盡如人意：代理公司只占所有廣告公司的10%左右。其主要原因是由于大多數(shù)傳播媒介具有廣告經(jīng)營功能且營業(yè)額巨大，這就使得一些中小廣告公司業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)能力在短期內(nèi)沒有大的提高，自然也限制了業(yè)務(wù)代理能力；此外，還有不少有實力的大企業(yè)把廣告業(yè)作為企業(yè)內(nèi)的子公司來扶持，以解決職工子女和企業(yè)閑散人才的安置問題，這類企業(yè)辦的廣告公司在謀求業(yè)務(wù)信息、吸引高級人才、綜合市場調(diào)研和產(chǎn)品品牌策劃能力等等方面，都遠(yuǎn)不及專業(yè)廣告公司，但卻瓜分了原本要流向?qū)I(yè)公司的廣告業(yè)務(wù)量。

③創(chuàng)意水平與技術(shù)支持發(fā)展不平衡。與發(fā)達(dá)國家、地區(qū)相比，中國的廣告制作設(shè)備和材料顯得滯后甚至老化，電腦繪畫、電腦刻字等技術(shù)，近兩年才開始被廣泛運用；許多大型燈箱的制作，還停留在手工貼制階段；激光繪圖等高技術(shù)儀器，在國內(nèi)使用率極低；電視拍攝技術(shù)不成熟，燈光和特技處理粗糙；制作三維動畫，使用軟件普遍比較落后，停留在先進(jìn)國家80年代中后期水平。因此，國內(nèi)許多代理公司，不得不去海外尋找廣告制作商。

④廣告發(fā)布形式發(fā)展不均衡。目前我們的廣告發(fā)布形式主要集中在廣播、電視和報刊雜志等大眾傳媒上，再輔之以路牌、燈箱和廣告招貼。公關(guān)代理活動的商業(yè)傾向十分明顯，給人以不成熟感；促銷活動缺乏專業(yè)化的組織和策劃，以致于手法雷同，沒有新意，在消費者中信譽(yù)不高；分類廣告幾乎是一片空白，只有寥寥幾張大報上，有少數(shù)行業(yè)的廣告集中刊發(fā)，1995年，上海的《文匯報》首次出現(xiàn)了房地產(chǎn)分類專版廣告，但仍然沒有形成各種媒體，各類產(chǎn)品細(xì)分的分類廣告版面，因此，在讀者中，也無法形成尋找分類廣告獲取有關(guān)信息的閱讀定勢。

⑤企業(yè)家的廣告意識與市場發(fā)展的需求不平衡。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的現(xiàn)代消費習(xí)慣日趨成熟，要求獲得更多的商品信息；另一方面，產(chǎn)品競爭日趨激烈，迫使企業(yè)家開始正視廣告在市場營銷中獨特的功效。

預(yù)計到了21世紀(jì)，中國的商品經(jīng)濟(jì)與世界接軌的密合度更高，市場發(fā)育趨向成熟，企業(yè)行為和企業(yè)競爭，將在一個更高的水準(zhǔn)上展開。屆時，股份制企業(yè)將在市場上占有愈來愈大的份額，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營、集團(tuán)化走勢更為明顯，企業(yè)間的競爭，已從資源競爭、人才競爭、信息競爭，發(fā)展到企業(yè)的整性性競爭——企業(yè)形象競爭。企業(yè)將愈來愈注重自己形象的設(shè)計、包裝，愈來愈重視企業(yè)形象——這一無形資產(chǎn)。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的這種趨勢和特點，勢必引起廣告業(yè)相應(yīng)的變化：隨著沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的浪潮向內(nèi)地推進(jìn)，中南和西北地區(qū)地緣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將會再上臺階；西南和華南經(jīng)濟(jì)區(qū)域，將會與港、澳及新、泰地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一

步相互滲透和影響。這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢頭，將使中國廣告業(yè)區(qū)域發(fā)展的不平衡化大大地緩解，全國廣告業(yè)的整體發(fā)展也隨之躍上新臺階。現(xiàn)有的北京、上海、廣州的三大廣告中心的大三角格局將被打破。預(yù)計，像武漢、西安、鄭州、成都這樣的區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心城市將崛起為具有全國影響的廣告中心；另一方面，北京、上海、廣州的廣告代理公司隨著客戶業(yè)務(wù)和自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，將在人、財、物各個方面向內(nèi)地滲透。屆時，將會出現(xiàn)全國性的廣告連鎖公司。不僅如此，隨著我國經(jīng)濟(jì)向海外市場的拓展，中國國際廣告代理公司進(jìn)而向更廣闊的國際市場邁進(jìn)。可見，21世紀(jì)的中國廣告業(yè)向國際型、外向型的方向發(fā)展，將成為一個顯象。

誰擁有中國市場，誰就擁有廣告業(yè)的未來。據(jù)估計，到2010年中國將取代日本成為全球第二大廣告市場。面對中國廣告業(yè)在全球廣告業(yè)地位的日益突出，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到中國廣告業(yè)的現(xiàn)狀，尤其是跨國廣告集團(tuán)垂涎于中國廣告市場的巨大利潤，加快了在華擴(kuò)張的步伐。隨著廣告市場的逐步開放，這些廣告集團(tuán)或跨國公司已經(jīng)不再滿足于以往的合資公司參股的形式，投資規(guī)模明顯增大，關(guān)聯(lián)性投資增多，投資的系統(tǒng)性增強(qiáng)，對控制權(quán)的要求更加強(qiáng)烈。除原有的廣告公司外，以廣告公司為核心，整合一切與營銷有關(guān)的資源，進(jìn)行系統(tǒng)地大范圍的并購，如對公關(guān)、營銷咨詢、直效營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告公司的并購。

隨著市場經(jīng)濟(jì)脈動的加快，廣告公司代理功能日臻完善，一批設(shè)備技術(shù)含量高、管理科學(xué)化、人才齊備、業(yè)務(wù)能量大的廣告代理公司不斷涌現(xiàn)，不斷縮小與西方先進(jìn)國家的差距。各項廣告代理功能將全面展開，廣告公司除了為客戶在媒體發(fā)布各種形式的廣告外，業(yè)務(wù)還廣泛涉及到CIS設(shè)計與推廣、信息咨詢、市場調(diào)查、投資可行性和營銷業(yè)績評估、公關(guān)公益活動、產(chǎn)品展示和營銷、廣告效果信息反饋與評估、廣告從業(yè)人員的高級業(yè)務(wù)培訓(xùn)等等。廣告業(yè)中將成批涌現(xiàn)CIS設(shè)計大師，這類頭腦型策劃人才，到21世紀(jì)將會在廣告公司的業(yè)務(wù)活動中擔(dān)當(dāng)主角。中國廣告業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計水平將達(dá)到科學(xué)化、高智慧化的程度。

此外，21世紀(jì)中國廣告業(yè)的媒體發(fā)布形式將會更加豐富多采，眼下的空白將會成為發(fā)展的良好契機(jī)，引來大批有遠(yuǎn)見卓識的外國投資商和國內(nèi)具有開拓精神的廣告代理公司，而在與國際廣告業(yè)的交往和交流中，又進(jìn)一步促使廣告媒體的系統(tǒng)化和科學(xué)化，一些目前尚未成氣候的廣告形式將會逐步完善和成熟。比如，近期歐洲最大的、年營業(yè)額合人民幣700億元的郵購公司德國廣利洋行看好上海，落戶浦東。在德國，幾乎每家都有廣利洋行的商品購物目錄廣告。

預(yù)計到21世紀(jì)，傳統(tǒng)的廣告主→廣告代理→媒體發(fā)布→受眾的單線條作業(yè)形式將被打破；在這條作業(yè)線上的四個單元之間的即時互動效果將會大大強(qiáng)化。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及和音像通訊系統(tǒng)的推廣，使得廣告主、廣告代理、媒體發(fā)布和受眾從施動與被動的單向關(guān)系轉(zhuǎn)為互動的即時反饋關(guān)系，這將大大提高廣告代理的質(zhì)量，促進(jìn)廣告從業(yè)人員基本素質(zhì)和技能的提高，他們必須同時兼具信息學(xué)家、管理學(xué)家、營銷學(xué)家、心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、文學(xué)藝術(shù)家和社會學(xué)家的部分知識結(jié)構(gòu)與修養(yǎng)。總之，我們有把握斷言：20世紀(jì)80和90年代，是中國廣告業(yè)起步和發(fā)展的階段，而21世紀(jì)上半葉，中國在成為亞太地區(qū)乃至全世界最大的廣告市場的同時，其自身的廣告業(yè)務(wù)能力也在向世界廣告業(yè)最先進(jìn)水平奮力趕超。將會有更多的中外投資商、更多的廣告從業(yè)人員和更多的受眾來參與關(guān)注中國廣告業(yè)的再一次騰飛！

高戀設(shè)計0802班

第三篇：中國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問題

中國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問題

中國的廣告業(yè)個年輕的行業(yè)，與發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)現(xiàn)狀相比，仍顯得相對滯后。我國廣告管理體制上的不完善，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補(bǔ)的空白，本文就我國廣告業(yè)現(xiàn)狀及涉及到的經(jīng)濟(jì)問題、社會問題，面對的倫理道德問題進(jìn)行簡單的探討。

中國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：

廣告是一個企業(yè)產(chǎn)品的外在形象，旨在宣傳企業(yè)或者政府等的形象、產(chǎn)品或者服務(wù)。如果國民對某個廣告已經(jīng)產(chǎn)生反感，那么他就不會去買這個企業(yè)的產(chǎn)品，這個企業(yè)就難以生存。因此，廣告對于企業(yè)的生存與發(fā)展十分重要。我國的廣告業(yè)與國外廣告業(yè)相比，在廣告理念、廣告運作、廣告效果上存在較大差距，尤其是缺乏專業(yè)人才。隨著合資廣告公司數(shù)量的增加和外商獨資廣告公司的出現(xiàn)，廣告行業(yè)的競爭不斷加劇，我國中小廣告公司將會受到?jīng)_擊。

從2000 年經(jīng)濟(jì)回升開始，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新一輪發(fā)展周期到 2009 年，中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)9年快速平穩(wěn)運行，國民經(jīng)濟(jì)良好較快的發(fā)展態(tài)勢，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了有力的經(jīng)濟(jì)保障。

總體來看，經(jīng)歷了上世紀(jì) 80 年代的恢復(fù)期和 90 年代高速發(fā)展的成長期，2000 年以來中國廣告業(yè)進(jìn)入了高度成長的新時期，我國廣告業(yè)的發(fā)展由低起點高速度向高起點低速度邁進(jìn)，增長速度趨于平穩(wěn)，行業(yè)的平均利潤趨向穩(wěn)定。具體來說，中國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如下：

§廣告業(yè)在中國這片九百多萬平方公里的沃土上早已生根發(fā)芽，并茁壯成長，在中國已經(jīng)成為了一個新興的產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。§中國是世界上人口最多的國家，全國上下總體消費需求量名列世界前茅，需求樣式也較別國多。人口多，需求多，市場大，這使得中國廣告市場也有著巨大的發(fā)展空間。目前，廣告業(yè)雖然取得了較快的發(fā)展，但是中國的廣告市場仍然存在著巨大的發(fā)展空間，這為中國廣告業(yè)今后的繼續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的條件。§廣告管理上，政府和相關(guān)協(xié)會和其他有關(guān)民間組織擔(dān)當(dāng)著中國廣告業(yè)的管理者，履行著中國廣告業(yè)的管理職能。目前，我國已經(jīng)形成了像《廣告法》、《消費者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)，同時也建立了一些專門培養(yǎng)廣告業(yè)專門人才的高校、開設(shè)了相關(guān)廣告學(xué)課程，廣告業(yè)內(nèi)部也形成了一定的行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。§廣告社會監(jiān)督上，我國已經(jīng)形成了一個較為規(guī)范的監(jiān)督機(jī)制和實施的程序。而受眾在廣告業(yè)監(jiān)督問題上也有了較大的覺醒，對廣告業(yè)以及廣告都有了較前期更加清晰地認(rèn)識，百姓的維權(quán)意識有了一定的提高。

§廣告經(jīng)營管理上，中國已經(jīng)形成了廣告代理制，并成立了許多廣告代理公司，并在新世紀(jì)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。通時，中國廣告業(yè)也已經(jīng)形成了比較成熟的廣告業(yè)務(wù)運作流程。

§廣告媒介運用上，中國廣告業(yè)已經(jīng)結(jié)合了科技的因素，全面運用網(wǎng)絡(luò)、游戲、電視、電影、手機(jī)、廣播、報紙和宣傳頁等等各種可利用的宣傳工具，在這一點上應(yīng)該可以說是已經(jīng)和世界接軌了。

廣告業(yè)發(fā)展過程中面臨的問題：

一切事物都具有雙面性，中國廣告業(yè)也不例外，雖然取得了較大的成就，為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了卓越的貢獻(xiàn)，但他仍舊存在的不足依舊不可令人忽視，甚至應(yīng)該要重視或者當(dāng)心。具體來說，我國廣告業(yè)的主要問題如下：

◆ 經(jīng)濟(jì)問題

§中國廣告市場總體發(fā)展水平仍然較低，區(qū)域間發(fā)展不平衡。雖然今年來我國廣告業(yè)有了較大發(fā)展，但是其營業(yè)額仍然較低，尤其是平均經(jīng)營額仍然偏少，呈現(xiàn)出“僧多粥少”的局面；而且在南北、東西不同地域之間也存在著較大的差異。

§在傳媒與廣告公司的博弈中，廣告公司仍然處于弱勢。我國的廣告公司大多數(shù)是非國有的，而我國的傳媒卻大多數(shù)屬于國有的。雙方在爭奪市場等一系列競爭中，廣告公司仍舊處于被“欺壓”的弱勢，利潤分割上，廣告公司依舊是“被宰割”的一方。

§廣告經(jīng)營者數(shù)量多，規(guī)模小，擁有綜合實力的廣告公司更是鳳毛麟角；不少有實力的大企業(yè)把廣告業(yè)作為企業(yè)內(nèi)的子公司來扶持，以解決職工子女和企業(yè)閑散人才的安置問題，這類企業(yè)辦的廣告公司在謀求業(yè)務(wù)信息、吸引高級人才、綜合市場調(diào)研和產(chǎn)品品牌策劃能力等等方面，都遠(yuǎn)不及專業(yè)廣告公司，但卻瓜分了原本要流向?qū)I(yè)公司的廣告業(yè)務(wù)量。

§廣告主廣告費的投放還未完全走向理性，是社會對廣告業(yè)認(rèn)識還需提高，對廣告公司的角色作用和勞動成果缺乏理解和尊重。廣告是一種企業(yè)的競爭行為，只有不斷挑戰(zhàn)市場競爭，通過不斷技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新適應(yīng)市場需求變化的企業(yè)，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長。

§管理、經(jīng)營和制作人員的素質(zhì)還有待進(jìn)一步提高。雖然有高校培養(yǎng)廣告業(yè)人才，但是社會這個大染缸總?cè)菀装讶瞬湃境善渌巧唇?jīng)營不善，要么管理不妥，要么自律不足，還有就是專業(yè)技能不足，缺乏創(chuàng)新思維，使得廣告業(yè)人才隊伍顯得較為缺乏。

§廣告公司內(nèi)部問題。我國的廣告公司高度分散于弱小、非專業(yè)化和泛化問題嚴(yán)重，使得廣告公司自身發(fā)展很大程度上需要依靠外部力量，這也嚴(yán)重影響著廣告公司的對外競爭力。

◆ 社會問題

§廣告經(jīng)營管理機(jī)制不健全。就我國廣告審查制度來說，因經(jīng)營單位集經(jīng)營與審查于一體的管理體制，導(dǎo)致虛假廣告現(xiàn)象嚴(yán)重。同時，廣告市場也缺乏公平的競爭環(huán)境，經(jīng)營秩序較為混亂，存在權(quán)錢、關(guān)系網(wǎng)、性等方面的惡性因素的影響。

§廣告法律法規(guī)存在盲區(qū)。法律條款不夠細(xì)化，積極是一些比較原則的寬泛的內(nèi)容，缺乏有針對性的細(xì)化規(guī)定。同時違法處罰的力度不夠重，對違法廣告廣告主、發(fā)布單位、制作單位、代言人等都沒有一個較為相對有區(qū)別的嚴(yán)厲查處，使得虛假廣告等屢禁不止。再者法律法規(guī)調(diào)整范圍跟不上時代的步伐，總落后與現(xiàn)實的需要。

§行業(yè)自律存在不足：廣告業(yè)自律組織缺乏足夠的約束力和權(quán)威性；自律規(guī)則偏少，不夠健全，而已有的一些規(guī)則又太抽象，可操作性不強(qiáng)；廣告活動中各行為主體汗液自律意識淡薄。

§廣告的社會監(jiān)督力度不夠。隨著我國科普、普法、普教等工作的不斷深入，人民群眾的維權(quán)意識雖然有了較大的進(jìn)步，但是總體來說還是不夠，許多人都覺得“多一事不如少一事”，對一些違法侵權(quán)廣告置之不理。

◆ 道德倫理問題

§國內(nèi)一些企業(yè)為推銷其產(chǎn)品，人為的夸大廣告，運用主觀的、夸大的言語贊揚(yáng)有待銷售的產(chǎn)品，而且用詞往往是模糊的和籠統(tǒng)的，沒有指出任何具體事實。通過夸張性廣告來吸引消費者，誘使消費者購買其產(chǎn)品。由此可見，廣告的原罪性，也觸及到社會倫理道德底線。

§在廣告促銷時，部分銷售者會做一些欺詐性質(zhì)產(chǎn)品承諾，不管是明確的還是隱晦的，確實虛假并且有可能欺騙或誤導(dǎo)理智的人們時，該承諾被認(rèn)定為具有欺騙性。通過偷換概念、部分公開、小字修正等手法欺騙消費者，讓消費者信以為真，從而購買其產(chǎn)品。這樣的做法，侵犯了消費者產(chǎn)品的知情權(quán)。同時，使消費者對廣告的信任感日趨減弱，不利廣告業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

§以新聞的形式刊登廣告，讓讀者將廣告誤認(rèn)為新聞，借助新聞及時客觀的特點為產(chǎn)品做宣傳。混淆視聽，瞞天過海，廣告新聞宣傳產(chǎn)品，看似無可厚非，就其本質(zhì)仍是一種欺騙消費者的行為。

§為廣大消費者提供貨真價實的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)最基本的社會責(zé)任，如果違背這一原則，便會產(chǎn)生道德問題。商品的名稱、包裝等方面采用了一些違背社會倫理道德的做法，如“他媽的”酸梅湯、“成都建仁藥方”等名稱，及一些性訴求的廣告，均為單純?yōu)榱宋M者注意力而不擇手段，內(nèi)容制作得極為低俗，甚至不堪入目，對社會道德產(chǎn)生了極惡劣的影響。

§廣告促銷回扣也會影響到社會倫理產(chǎn)生影響。企業(yè)的責(zé)任在于將商品或服務(wù)或企業(yè)本身的真實信息傳遞給客戶和消費者，如果違背這一原則，將會誤導(dǎo)用戶的購買決策，因而是不道德的。不僅如此，如果在促銷的過程中使用了回扣等不道德的手段，同樣會惡化整個社會的道德風(fēng)氣，因而同樣也是不道德的。

正所謂“有病就要治”，廣告不僅是一種經(jīng)營行為 ,也是一種藝術(shù)行為和社會行為，我們期待著中國廣告能從各個方面完善自我，多出一些有創(chuàng)新和符合時代精神的優(yōu)秀廣告作品。

第四篇：2012年中國廣告業(yè)發(fā)展回顧與前瞻

2012年中國廣告業(yè)發(fā)展回顧與前瞻

2012年是中國廣告業(yè)發(fā)展的一個新拐點，宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控和經(jīng)濟(jì)增長持續(xù)下滑，使廣告業(yè)發(fā)展的“春天”并沒像人們預(yù)期的那樣如期來臨。持續(xù)三個季度的“寒冬”使廣告經(jīng)營單位面臨巨大的壓力，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)萎縮、行業(yè)并購加快、生存危機(jī)加劇，一度成為廣告業(yè)發(fā)展的主色調(diào);同時，寒流中的期待，期待中的堅守，堅守中的變革、創(chuàng)新也成為2012年廣告業(yè)發(fā)展的另一道獨特風(fēng)景。《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》出臺;國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中的“并購”，新媒體廣告業(yè)務(wù)攀升，廣告經(jīng)營單位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等匯聚成一股強(qiáng)大的力量，頑強(qiáng)推動廣告業(yè)在逆境中前行;十八大召開，第四季度經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，中央電視臺廣告招標(biāo)的完美收官，不經(jīng)意間也為2012廣告業(yè)發(fā)展的最后艱難時光抹上了一筆濃濃的暖色，使人們漸漸感受到2013廣告“春天”提前來臨的真實氣息。

一、總體特征：“寒冬季”的堅守

2011年中國廣告營業(yè)額達(dá)到3125億元，中國成為全球第二大廣告市場。傳統(tǒng)媒體和新媒體的廣告增長都呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，CTR市場研究提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年廣告同比增長達(dá)12.9%，2011年GDP增長則為9.2%，廣告增長速度還是高于國民經(jīng)濟(jì)整體增長速度，廣告市場的總體格局呈現(xiàn)出均衡發(fā)展，良性互動的態(tài)勢。廣告增長的良好表現(xiàn)使業(yè)界對2012年充滿期待。然而，由于2012年經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境的變化，人們預(yù)期中的廣告業(yè)第一季度開門紅并沒有出現(xiàn);第二季度的廣告復(fù)蘇也十分緩慢;第三季度的廣告增長不盡如人意，直到第四季度廣告發(fā)展才開始有了起色，但已難以改變2012廣告市場整體下滑的態(tài)勢。考慮到電視廣告政策的因素，CTR年初曾預(yù)測2012廣告同比增長達(dá)到11%，GDP同比增長達(dá)到8%，但頭三個季度，廣告同比增長僅僅達(dá)到 6%。總體來看，2012年中國廣告市場發(fā)展大致呈現(xiàn)出以下特征。

第一，廣告同比增長總體下滑，廣告刊例花費創(chuàng)近年新低。這是2012廣告發(fā)展最突出的特點。2012年中國經(jīng)濟(jì)處于調(diào)整期，增速回落明顯，宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)的下滑對廣告市場造成的沖擊十分巨大，上半年GDP同比增長7.8%，二季度增長7.6%，創(chuàng)了近3年來的新低。①同時，廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、廣告并購對中小廣告企業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)媒體自身困境造成受眾和廣告的流失，新媒體平臺快速開發(fā)和過度運用造成廣告投放不確定性因素增加，加之政策層面的不利影響等，都使廣告增長總體下滑的趨勢難以遏制。

據(jù)CTR發(fā)布的《2012年前三季度中國廣告市場回顧》數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費同比增長僅為1%，第二季度為6%，第三季度為5%，前三季度廣告增幅僅為4%，創(chuàng)近5年來新低。②僅從這些數(shù)字來看，人們將2012年廣告發(fā)展的前三個季度稱為“寒冬季”并非沒有道理。

第二，市場因素和非市場因素的重疊發(fā)力，傳統(tǒng)媒體廣告增長乏力。2012年初，宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)的下滑已影響到廣告主對傳統(tǒng)媒體廣告的投放信心和投放比重，而 “限娛令”和“限廣令”實施，則在一定程度上破壞了以電視媒體為投放主體的廣告市場結(jié)構(gòu)，打破了2011年底廣告主和廣告媒體共同謀劃的廣告投放模板，嚴(yán)重影響到廣告媒體廣告運營的市場節(jié)奏，進(jìn)而攪亂了傳統(tǒng)媒體廣告穩(wěn)步增長的既有步伐。盡管為應(yīng)對政策層面的限制，傳統(tǒng)媒體廣告播出的時間和播出的方式做了及時調(diào)整，在提高單位時間廣告價位的同時對廣告的編排進(jìn)行了科學(xué)組合，但傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費前三季度增長仍然趨緩，僅為6%，略高于整體增幅。

央視廣告時長大幅縮減對刊例花費影響較大，上半年降幅達(dá)8.3%。報紙廣告刊例花費同樣不盡如人意，2012年上半年同比降幅達(dá)8%。報紙廣告刊例花費下滑的主要原因是受宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的影響，支撐報紙廣告投入的商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、房地產(chǎn)建筑工程行業(yè)、交通運輸行業(yè)均出現(xiàn)不同程度的同比縮減，而這三個行業(yè)廣告投入往往占到報紙廣告刊例花費的六成以上。

第三，市場競爭的不平衡性加劇，廣告新增長點局部凸顯。2012年，能夠讓廣告經(jīng)營者在寒冬中熱切期盼的一個主要理由是部分媒體廣告逆勢增長的良好表現(xiàn)，這種表現(xiàn)也為廣告人的堅守提供了信心。

首先是部分傳統(tǒng)媒體廣告增幅較大，市場活力依舊。根據(jù)CTR提供的數(shù)據(jù)顯示，省級衛(wèi)視在年初紛紛被迫減少了廣告時長，但省級衛(wèi)視的地域優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢和相對寬松的監(jiān)管環(huán)境還是使其在總體廣告市場份額中占據(jù)了一個重要地位，雖然整體廣告時長下降了7.6%，而廣告刊例花費則上升了9.4%。同樣，省級臺在廣告刊例花費增長的表現(xiàn)上也可圈可點，同比整個廣告資源下降了9.8%，但花費卻上升了6.3%。傳統(tǒng)媒體中的雜志和廣播廣告刊例花費都有一個較高的增長率。其中，雜志達(dá)10%，高于整體市場增幅。廣播雖不及去年同期33.9%的迅猛增速，回落幅度較大，但仍以同比增幅11.5%的增長率在傳統(tǒng)媒體中表現(xiàn)不凡。

傳統(tǒng)戶外廣告的減少則促進(jìn)了地鐵等軌道交通媒體的快速發(fā)展，較去年同期增長15.8%，這又是2012年傳統(tǒng)廣告增長的一個亮點。

最引人注目的是互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)樓宇視頻廣告持續(xù)增長。其中互聯(lián)網(wǎng)廣告第一季度小幅回落后，第二季度恢復(fù)性增長，同比增幅高達(dá)109%，第三季度同比增長也達(dá)到43%，前三個季度廣告刊例花費總體達(dá)到52%。

二、誰主沉浮：新媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的博弈、消長

2012年，很難用一個恰當(dāng)?shù)脑~來解讀中國廣告市場廣告的混合增長方式。新媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的博弈、消長，反映了不同媒體對廣告的控制力增強(qiáng)或減弱，這是市場選擇的結(jié)果。通過新媒體和傳統(tǒng)媒體廣告投放的變化，大致可以窺探到廣告市場發(fā)展的基本動向。

其一，廣告主預(yù)算分流成為常態(tài)。CTR提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度，傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費同比增長4.4%，低于2008~2011年的同期水平;2012年前三個季度互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例花費同比增長達(dá)到52%，市場表現(xiàn)良好。拋開前文提到的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響及年初“限娛令”、“限廣令”的制約因素，這一數(shù)據(jù)也客觀顯示在全媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新媒體與電視為主力的傳統(tǒng)媒體的注意力重疊度越來越高，廣告?zhèn)鞑シ绞秸诒恢匦露x。2012年，廣告?zhèn)鞑膯纹羻蜗蜃呦蛑悄芑嗥痢Ｐ旅襟w引發(fā)了廣告主的預(yù)算分流也代表了未來廣告投放和預(yù)算的基本方向。

其二，廣告增長的區(qū)間不平衡性增強(qiáng)。2012年從各媒體的同比增長看，電視為6%，其中省級衛(wèi)視以兩倍的增幅領(lǐng)先電視整體的增長;廣播為11%，依舊是增長最快的傳統(tǒng)媒體;平面媒體表現(xiàn)出較大的差異性，報紙和雜志同比增幅分別為-8%和9%;傳統(tǒng)戶外(含地鐵)為3%。

從廣告資源量方面看，電視媒體廣告時長繼續(xù)減少，報紙、廣播資源量也均有大幅壓縮。從各行業(yè)對市場增長的貢獻(xiàn)來看，酒精類飲品、飲料增長貢獻(xiàn)最大，房地產(chǎn)、建筑工程行業(yè)拉低了整體增長水平。這些數(shù)據(jù)揭示：廣告主投放理念的變化，媒體選擇的細(xì)分化，媒體價值的重評估，廣告資源的再分配，使廣告增長的不平衡性在2012年被極度放大。

其三，廣告平臺打造成為市場競爭利器。2012年，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新和新媒體的創(chuàng)新表現(xiàn)搶眼。新媒體的廣告平臺建設(shè)值得關(guān)注，上半年，艾瑞咨詢預(yù)計2012 中國移動應(yīng)用廣告平臺總營收將達(dá)到10.6億，相比2011年將增長135.6%。其中Google和AdMob從廣告主數(shù)量和廣告投放量上看，是同類平臺中最大的廣告平臺。不同的移動廣告應(yīng)用平臺，服務(wù)側(cè)重點和服務(wù)方式存在差異，如以品牌服務(wù)為主要業(yè)務(wù)方式的“Vpon威朋”，搭建了LBS移動廣告平臺，精準(zhǔn)化、人性化地提供基于地理位置定位的手機(jī)、公交車移動廣告的現(xiàn)場定位服務(wù)，深受上班族和白領(lǐng)階層的歡迎，而針對這些特定族群獨家開發(fā)的3S數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)也得到廣告主的青睞。

2012年，戶外數(shù)字媒體廣告平臺也值得關(guān)注。《中國LED戶外電子屏廣告市場研究報告2012》顯示：LED戶外媒體已經(jīng)成為廣告媒體與廣告行業(yè)市場規(guī)模最大的領(lǐng)域之一，并代表著戶外媒體與廣告行業(yè)未來發(fā)展的方向。如國內(nèi)戶外廣告的行業(yè)領(lǐng)軍者大賀集團(tuán)2012年國慶節(jié)期間，在南京核心商圈最佳位置金鷹國際商城正面墻體設(shè)置了近4000平方米的LED屏，在金鷹天地國際購物中心樓面設(shè)置了近600平方米LED屏。這些LED全彩屏，可以以文字、圖片、視頻等多種形式播放新聞、廣告，也可以進(jìn)行大型活動現(xiàn)場直播、有線電視和數(shù)字電影轉(zhuǎn)播。新技術(shù)支撐下的大型戶外廣告，可以全天候高頻次滾動播出，亮屏?xí)r間長達(dá) 15小時，每天可以向繁華商圈內(nèi)大約六七十萬流動人群傳遞廣告信息。

其四，多元創(chuàng)新提升傳統(tǒng)媒體廣告價值。2012年優(yōu)勢節(jié)目的冠名和贊助成為傳統(tǒng)電視廣告突圍的重要武器。浙江衛(wèi)視上半年的《中國夢想秀》、7月上檔的《中國好聲音》對平臺收視提升、廣告增長拉動效應(yīng)明顯。如《中國好聲音》在首期節(jié)目播出后的20天里，由于收視率與影響力急速攀升，廣告費從每15秒15萬元，飆升到每15秒50萬元。⑤在“好聲音決賽夜鉆石廣告位拍賣”中，12條廣告位以1090萬元的總價拍出，其中最高廣告價位是15秒116萬元，創(chuàng)造中國年單條廣告之最。2012年，東方衛(wèi)視《中國達(dá)人秀》一年播兩季，第二季11期節(jié)目的硬廣+冠名+贊助，總收入達(dá)近2億元，上半年新節(jié)目《夢立方》的冠名費也達(dá)到2500萬。2012年多元創(chuàng)新提升媒體廣告價值成為傳統(tǒng)媒體廣告運營的最大亮點。

三、國家戰(zhàn)略布局：廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)

2012年初春的寒冷季節(jié)，國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)卻成為人們熱議的話題之一。2011年底，國家工商總局與財政部組織開展中央財政支持廣告業(yè)試點園區(qū)建設(shè)，北京、上海、廣州、南京、常州、青島、濰坊、西安、長沙共9個首批國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)獲批。2012年4月19日，國家工商行政管理總局在南京為首批9個“國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)”授牌，獲批園區(qū)得到中央財政共3億元的資金支持。國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)由省級工商機(jī)關(guān)組織申報，工商總局認(rèn)定和管理，園區(qū)入駐企業(yè)70%以上為廣告產(chǎn)業(yè)及直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，并擁有一定數(shù)量的自主知識產(chǎn)權(quán)及廣告專業(yè)人員，經(jīng)工商總局認(rèn)定后優(yōu)先享受國家有關(guān)支持政策。

實際早在幾年前，各地廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，作為地方政府招商引資的組成部分已然存在。但像各地不同類型的產(chǎn)業(yè)園區(qū)一樣，因選址、行政意志、資金等諸多因素的影響，廣告

產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)規(guī)模不小，但人氣不旺，廣告企業(yè)的入住率不高，總體來說處于不溫不火的狀態(tài)。而國家戰(zhàn)略層面的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，示范意義重大，國家意志的介入，中央財政的支持，使地方政府對廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的熱情陡然升溫，各地廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)紛紛上馬。2012年5月頒布的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展 “十二五”規(guī)劃》中提出：“十二五”期間到2015年，要建成15個以上國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。⑥其實截至2012年8月底，全國已批準(zhǔn)建立20家廣告創(chuàng)意園區(qū)或試驗區(qū)。

建設(shè)國家級廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的目的，是以期形成廣告產(chǎn)業(yè)集群，增加中國廣告產(chǎn)業(yè)的世界市場競爭力。對于這樣的舉措，中國的廣告專家給予了高度評價。武漢大學(xué)張金海教授認(rèn)為：“培養(yǎng)大型或超大型的廣告企業(yè)集團(tuán)，真正實現(xiàn)中國廣告業(yè)集群化規(guī)模化發(fā)展，正是國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設(shè)的核心目標(biāo)。”⑦廈門大學(xué)陳培愛教授則指出，1979年1月14日，上海《文匯報》發(fā)表《為廣告正名》的文章，順應(yīng)改革開放的潮流，被認(rèn)為是新中國廣告史上一篇劃時代的文章，此后迎來了新中國廣告業(yè)的第一個春天。而中國廣告業(yè)的第二個春天到來的標(biāo)志，就是2011年底批準(zhǔn)9個國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。⑧

在改革開放三十余年的歷程中，廣告發(fā)展的“產(chǎn)業(yè)”定位并不十分清晰。

早在1993年，國家工商行政管理局、國家計劃委員會在其頒布的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》中認(rèn)為：“廣告業(yè)屬于知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平，是一個國家或地區(qū)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實力和社會文化質(zhì)量的重要反映。”⑨隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展所導(dǎo)致的信息需求劇增和IT技術(shù)的普及所帶來的信息傳播成本降低，信息產(chǎn)業(yè)逐漸從舊有的三大產(chǎn)業(yè)劃分中獨立出來，由信息產(chǎn)業(yè)所主導(dǎo)的信息社會成為繼農(nóng)業(yè)社會和工業(yè)社會后第三個社會形態(tài)也逐漸成為共識，信息產(chǎn)業(yè)一時成為社會的“沸點產(chǎn)業(yè)”。廣告業(yè)為了尋求資本市場認(rèn)可和提高社會聲譽(yù)，積極向信息產(chǎn)業(yè)的定位轉(zhuǎn)變，在一個時期內(nèi)，廣告業(yè)被定為廣告信息產(chǎn)業(yè)。

2004年3月29日，國家統(tǒng)計局制定頒布了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》，文化產(chǎn)業(yè)被分為9大類、24中類、80小類，廣告產(chǎn)業(yè)被納入其中。⑩2009年7月 22日，我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》頒布，在這個規(guī)劃里，廣告成為國家重點推進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目之

一、標(biāo)志著廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)定位基本明晰。

從實際效果看，2012中國國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)也確實給廣告業(yè)發(fā)展帶來新氣象，如2012年5月開園的北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，占地面積達(dá)42.8平方公里，集中了東方梅地亞中心、陽光100、建外SOHO等多個傳媒專業(yè)樓宇。在園區(qū)及周邊地區(qū)，匯集了1.3萬家傳媒企業(yè)，包括200家中國最具實力和影響力的傳媒巨頭和新聞傳播機(jī)構(gòu)、190家國際知名新聞機(jī)構(gòu)，以及阿里巴巴、亞馬遜等上千家互聯(lián)網(wǎng)新興媒體企業(yè)。同時，這一區(qū)域內(nèi)還匯聚了全市70%的世界500強(qiáng)企業(yè)和跨國公司地區(qū)總部，以及眾多國際、國內(nèi)品牌企業(yè)，支撐了北京最重要的廣告市場。,2012年8月27日，成都市紅星路35號廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，獲得財政部3000萬元廣告園區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)試點中央補(bǔ)助資金支持，成為西南首個獲得該項資金支持的園區(qū)。該園區(qū)主要以廣告創(chuàng)意設(shè)計為重點，涵蓋廣告制作等業(yè)態(tài)齊全的廣告產(chǎn)業(yè)鏈。2012年，成功引進(jìn)了廣告類企業(yè)70多家。

中國廣告業(yè)經(jīng)過二十多年的積累和發(fā)展，市場結(jié)構(gòu)性失衡問題漸現(xiàn)，高度分散、低層次競爭的業(yè)態(tài)環(huán)境，嚴(yán)重制約了中國廣告企業(yè)做大做強(qiáng)的理想。2012年，國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

園區(qū)的建設(shè)，既是對廣告產(chǎn)業(yè)定位的強(qiáng)化，也是對廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的深化，反映了社會轉(zhuǎn)型時期政府，決策部門對廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新思路、新舉措。

四、廣告業(yè)并購：廣告增長方式的新探索

從2011年到2012年，中國廣告企業(yè)的“并購”引發(fā)了人們對廣告新增長方式的思考，中國企業(yè)的廣告并購開始打破中國廣告市場原有格局和中外廣告企業(yè)利益博弈形成的相對穩(wěn)定的市場平衡，為中國廣告發(fā)展注入新的活力，中國廣告企業(yè)開始用資本和技術(shù)撬動中國市場，對廣告增長方式進(jìn)行新的探索。

中國加入世貿(mào)組織以后，外資廣告企業(yè)以合資、獨資方式進(jìn)入中國市場漸成常態(tài)。跨國集團(tuán)對中國廣告企業(yè)的并購，使中國廣告企業(yè)面臨新的生存危機(jī)，廣告集團(tuán)化道路是中國廣告企業(yè)的必然選擇。2012年5月29日，國家工商總局組織編制了《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，明確提出：“打造具有全球服務(wù)能力的我國大型廣告集團(tuán)。鼓勵有實力的國內(nèi)大型媒體和廣告企業(yè)通過參股、控股、兼并、收購、聯(lián)盟等方式做強(qiáng)做大，構(gòu)建股權(quán)多元化、運作市場化的廣告集團(tuán)化運營機(jī)制，著力提高其為大企業(yè)、大品牌、大工程提供綜合策劃、推介服務(wù)和海外拓展等全方位服務(wù)能力，不斷增強(qiáng)國際競爭力。”-這一規(guī)劃的出臺，對提高中國廣告業(yè)的專業(yè)化、集約化、國際化水平，推動廣告業(yè)健康和全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義，更重要的是為國內(nèi)廣告企業(yè)進(jìn)行國內(nèi)并購和參與國際并購指明了方向。

2011年，中國著名廣告企業(yè)廣東省廣告股份有限公司收購了重慶與廣州旗智、2012年又繼續(xù)收購了青島先鋒和上海窗;中國另一著名廣告企業(yè)藍(lán)色光標(biāo)也斥巨資將分時傳媒收入囊中。多年來，“并購”一詞，只是跨國集團(tuán)的專利，擁有雄厚資金和龐大產(chǎn)業(yè)鏈的跨國集團(tuán)把并購當(dāng)做進(jìn)入和占領(lǐng)中國廣告市場的一種利器。而國內(nèi)兩大廣告企業(yè)的并購在2012年開啟了國內(nèi)廣告企業(yè)并購的新紀(jì)元，中國廣告企業(yè)開始憑借其對中國市場的深刻理解和對本土資源的有效整合，憑借新產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境下資本和技術(shù)的力量來撬動中國廣告市場。

五、期待：2013廣告業(yè)重寫春天的故事

廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是2012年中國廣告發(fā)展的核心命題。行政意志層面媒介政策對廣告市場化發(fā)展的制約，國家戰(zhàn)略主導(dǎo)層面對廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的打造和產(chǎn)業(yè)聚集群的規(guī)劃，國際廣告市場競爭日益加劇背景下的中國式廣告并購，傳統(tǒng)媒體廣告增長放緩，新媒體廣告的快速增長，都為這個核心命題的呈現(xiàn)做了最好注解。產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的明晰，產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱領(lǐng)性文件的出臺，國家戰(zhàn)略層面的廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)劃實施，基于全球競爭理念的產(chǎn)業(yè)實踐等等，都成為2012年中國廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的亮點。2013年，推動廣告資源優(yōu)化配置和企業(yè)集約化經(jīng)營。推動廣告企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)和跨所有制的兼并重組，促進(jìn)廣告資源的優(yōu)化組合、高效配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，不斷壯大廣告企業(yè)的規(guī)模與實力，仍然是廣告行業(yè)面臨的重大課題。

2012廣告發(fā)展中廣告客戶廣告投放的抉擇，傳統(tǒng)媒體和新媒體廣告投放的消長，廣告增長方式的變革，都無不昭示中國廣告市場的特殊性。中國廣告市場是一個特殊的市場，廣告增長方式、發(fā)展路徑和中國廣告市場的多元性分布、廣告經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域不平衡性有因果關(guān)系，和中國廣告人獨特的思維方式、廣告客戶特別的傳統(tǒng)媒體依賴情結(jié)也直接相關(guān)。這種

狀況增加了廣告發(fā)展的不可預(yù)知性，增加了廣告發(fā)展的風(fēng)險性，同時也帶來更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2012年中國廣告發(fā)展之所以能夠在困難的環(huán)境中智慧博弈，艱難前行，和中國這種特殊市場結(jié)構(gòu)所特有的潛在推動力、支撐力和創(chuàng)新力也不無關(guān)聯(lián)。2013年，中國廣告市場的特殊性仍然是我們解決中國廣告發(fā)展問題的一個重要參照坐標(biāo)，也是參與國際廣告競爭中需要認(rèn)真考量的特殊因素。

2012年廣告業(yè)在發(fā)展過程中所表現(xiàn)出的特征，印證著中國廣告市場階段性調(diào)整的歷史軌跡。反映著中國市場作為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表的特殊敏感性，同樣也揭示出中國廣告市場作為世界廣告市場有機(jī)組成部分，隨著世界經(jīng)濟(jì)形勢變化而波動的必然性。中國廣告業(yè)雖然被納入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大框架中，其創(chuàng)意管理和整合營銷的理念都得到提升，但其產(chǎn)業(yè)屬性中最根本的服務(wù)性特征依然鮮明，市場弄潮中跟隨者的角色地位同樣沒有發(fā)生根本性的變化，從服務(wù)性產(chǎn)業(yè)到創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)雖然是中國廣告人在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中不斷追求的理想，但服務(wù)的理念和服務(wù)的內(nèi)涵仍需堅持和發(fā)掘。立足服務(wù)才能創(chuàng)新，做好服務(wù)才可堅守，這是2012中國廣告業(yè)發(fā)展帶給人們最重要的啟示，2013年廣告行業(yè)迎接廣告春天到來依然需要保持這種良好心態(tài)。

堅持和守望是2012年中國廣告回顧中的兩個關(guān)鍵詞，堅持和守望不僅可以讓人們在寒冬中仍然保持對中國廣告發(fā)展的信心，同樣也可使人們保持著良好心態(tài)迎接中國廣告業(yè)的春天真正到來。2012年11月，2013年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)完美收官。中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額高達(dá)158.8134 億元，比2012年增長16.2377億元，增長率為11.39%。在招標(biāo)會現(xiàn)場，中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明說：“中央電視臺廣告招標(biāo)預(yù)售收入穩(wěn)中有升，增速略高于中國經(jīng)濟(jì)增速。‘春江水暖鴨先知’，十八大提出，2020年中國人均收入要實現(xiàn)翻番，本次招標(biāo)預(yù)售既反映出廣大居民對收入增長的良好預(yù)期，也體現(xiàn)了十八大之后，廣大企業(yè)對中國市場的信心。”.2013年即將來臨之際，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的變化已初顯端倪，廣告業(yè)的復(fù)蘇也開始拉開帷幕，隆隆寒冬中，人們已捕捉到2013年廣告春天提前來臨的信息。

(文章來源于網(wǎng)絡(luò)，作者系華東師范大學(xué)傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)。)

第五篇：試論中國廣告業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)狀（本站推薦）

【資料】《廣告學(xué)》廣告的發(fā)展史-第一節(jié) 中國廣告歷史

第一節(jié) 中國廣告歷史

(一)春秋戰(zhàn)國時期的古代廣告階段

中國古代廣告萌芽于公元前l(fā) o世紀(jì)左右，距今3000多年。根據(jù)《周記》記載，在當(dāng)時的社會經(jīng)濟(jì)濟(jì)生活中，凡是進(jìn)行交易都“告子士”。在商周時代，交易要以銘文形式銘刻于青銅器之上，這種銘文可以稱為最早的廣告萌芽。

隨著戰(zhàn)國時期商業(yè)的繁榮，中國早期的商業(yè)活動者開始采用廣告形式來傳播交換信息，出現(xiàn)了廣告的最初形式。

1．聲響廣告

這是利用擊打響聲來傳遞獨特銷售信息的廣告形式。這種廣告實質(zhì)是以人員推廣為基礎(chǔ)，把廣告銷售與人員推銷相結(jié)合的產(chǎn)物。隨著商業(yè)活動范圍不斷擴(kuò)大，逐漸形成了不同聲響代表不同廣告信息內(nèi)容，以叫喊為主的聲音推銷形式和以金屬、實物撞擊的聲響宣傳，構(gòu)成了聲響廣告。

2．文物廣告

這是古代社會在進(jìn)行商品交換時經(jīng)常采用的廣告形式，其具體表現(xiàn)是在出售的物品上插上大家都認(rèn)可的標(biāo)記，主要是“草標(biāo)”，以明示該物品待售。作為出賣物品的物主，根據(jù)待售物品的特性，而采用不同的出售標(biāo)志。

3．幌子廣告

幌子廣告是古代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段產(chǎn)物。是指以幌子來傳遞出售物品信息，從而使古代廣告?zhèn)鞑グl(fā)展到了一個新的時期，表現(xiàn)出明顯的廣告?zhèn)鞑ド省；献邮侵柑匾庵谱鞯囊环N旗幟，當(dāng)時稱“望子”在周代幌子作為一種廣告形式既在民間被采用，又在官方管理活動中運用。

4．烽火廣告在中國古代社會的春秋戰(zhàn)國時期已經(jīng)出現(xiàn)了許多會的春秋戰(zhàn)國時期，已經(jīng)出現(xiàn)了許多廣告萌芽，這在當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)和社會生活中起到積極作用。這些廣告形式，為以后廣告的發(fā)展，起到了淵源和促進(jìn)作用。

(二)中國封建社會的廣告

中國封建社會時期廣告的大發(fā)展，是從宋朝開始的。宋朝“這一時期的中國文化和科學(xué)都達(dá)到一個前所未有的高潮”，成為中國封建社會的轉(zhuǎn)折點。

宋代廣告主要有以下形式：

1．燈籠廣告

燈籠作為一種標(biāo)志，常常懸掛于官府、宅第、酒肆、煙華之地以及特定場合，逐漸形成燈籠廣告，這可謂是霓虹燈廣告的初級形式。在燈籠上一般都標(biāo)明主家名稱、姓氏。燈籠在當(dāng)時又稱“杈子”或“桅子燈”。

2．懸物廣告

這種廣告形式是由實物廣告發(fā)展而來，是把商品懸掛起來作為廣告的形式。

3．幌子廣告

這時出現(xiàn)的幌子廣告主要存在于官員出行或?qū)彴浮④娛禄顒又畷r和酒肆茶館之地。像官員出行，隨行人員高舉“回避”旗幌，審理案件時周圍衙役高舉“肅靜”旗示；軍事活動中旗進(jìn)則進(jìn)、旗退則退；酒肆茶館門口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出現(xiàn)的幌子廣告已經(jīng)超越了春秋戰(zhàn)國時期形成的幌子廣告，其涵義更加明確，且運用領(lǐng)域也更加具體。

4．招牌廣告

這種廣告，在形式的表現(xiàn)上既可僅用文字，也可圖文并茂。店主可根據(jù)自己的性質(zhì)確立招牌式樣，也可以由招牌反映行業(yè)性質(zhì)。

5．招貼廣告

這種廣告形式在宋代以前已經(jīng)出現(xiàn)，但是在宋代時被廣泛運用。招貼廣告是指把文字和圖畫寫到紙上，然后貼到城中繁華地段或城門口，以告示人們的廣告形式。這種廣告形式主要為官府所用，像把通緝某人的畫影圖形，四處張貼，就屬于這種形式。

6．印刷廣告

這是把自己的商品名稱、制作者姓名、商號、商品質(zhì)地及銷售辦法制版印刷，以印制品做宣傳的廣告形式。印刷廣告始于北宋。北宋時期濟(jì)南劉家針鋪的廣告，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。這則廣告采用銅版印刷而成。這張銅版廣告刻版四寸見方，上面雕刻著“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，中間是白兔兒抱鐵杵搗藥的圖案，左右各有四字，即“認(rèn)門前白”“兔兒為記”，下面說明自己商品質(zhì)地和銷售辦法：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請記白”。從這則廣告，可以看到現(xiàn)代廣告的輪廓。而這種印刷廣告的出現(xiàn)，標(biāo)志著當(dāng)時廣告已有較高的設(shè)計水平。該廣告銅版現(xiàn)存于上海博物館。

7．插圖廣告

宋代以后，廣告的突出形式就是明代的插圖廣告。由于明代在文化上出現(xiàn)了小說熱潮。為了有利于小說出售，書商同繪畫者、雕刻者相結(jié)合，以書籍的插畫作廣告，推動書籍的銷售。我們現(xiàn)在可以從《水濟(jì)傳 》、《西廂記》和《牡丹亭》中看到這些插圖廣告。

二、中國近代廣告

在本書中界定的中國近代廣告是指1840年鴉片戰(zhàn)爭到中華人民共和國成立前的這一段歷史時期的廣告發(fā)展?fàn)顩r。中國近代廣告最大的突破或稱最突出的特征是利用近代西方出現(xiàn)的先進(jìn)的傳播媒介即報紙和廣播電臺進(jìn)行廣告。

(一)廣告形式

1．報刊廣告

報刊廣告是報紙和刊物媒介進(jìn)行廣告宣傳的廣告形式。之所以稱為報刊廣告，是因為中國近代報紙和刊物很多是融在一起，報紙和雜志尚未嚴(yán)密區(qū)分開來，報刊廣告是報紙和初期雜志刊物廣告的籠統(tǒng)稱謂。

19世紀(jì)初葉，出現(xiàn)了用歐式活字印刷而成的華文書報。1834年，英國傳教士馬禮遜招來刻工，派助手米憐前往馬六甲創(chuàng)辦印刷所，用歐式印刷技術(shù)印制書刊。第二年，馬禮遜與華人梁亞發(fā)等共辦《察世俗每月統(tǒng)計傳》，開創(chuàng)了華文印刷新紀(jì)元。在創(chuàng)刊號上，登有該刊主編人米憐的《告貼》，宣傳此刊為免費奉送的非賣品，1853年，英國傳教士在香港發(fā)行《遐邇貫珍》刊物，并在刊物上登載招攬廣告，該刊物在廣州、福州、廈門、寧波和上海等地銷售。1872年英國商人米切爾在中國創(chuàng)辦《申報》，1893年出現(xiàn)了外國人丹福士與華人共辦的《新聞報》。在這些報紙上刊載了許多國外洋行、商行的拍賣告示和商品介紹。在解放前的城市中，招貼廣告中的內(nèi)容十分廣泛，涉及娛樂、銷售、求購、尋人、治病等許多領(lǐng)域。

2．廣播廣告

3．霓虹燈廣告

4．交通廣告

5．招貼廣告

6．櫥窗廣告

櫥窗廣告是實物廣告形式的演變，講究實物商品與櫥窗光線、色彩及陳列的和諧和突出。本世紀(jì)40年代我國的一些大城市的商店，許多都開始用櫥窗廣告來推動自己本店的銷售。

(二)廣告業(yè)的發(fā)展

這個時期的廣告業(yè)發(fā)展是從本世紀(jì)初開始，到30年代達(dá)到鼎盛。中華民族工商業(yè)企業(yè)許多都設(shè)立了廣告部。在本世紀(jì)20年代中國新聞業(yè)的發(fā)展客觀上推動了廣告業(yè)的興起。許多報紙都辟有廣告欄，大多數(shù)報社都設(shè)有廣告部，一度推動廣告業(yè)迅速發(fā)展。當(dāng)時曾經(jīng)出現(xiàn)過一些很有名的廣告。例如：上海一家出租車公司電話為20189，電話號碼沒有什么特色，便利用上海人的方言，在廣告宣傳上改為“兩拳一杯酒”，在廣告的發(fā)展中，對于行業(yè)約束和監(jiān)督上，許多報館都有廣告簡章，在廣告簡章中都規(guī)定“有關(guān)風(fēng)化及損害他人名譽(yù)，或跡近欺騙音，概難照登”。全國報界聯(lián)合會還通過了《勸告禁載有惡影響于社會之廣告案》。對于廣告的管理，基本上僅僅處于行業(yè)內(nèi)部約束和自我限制上，政府對于廣告幾乎放任自流、不聞不問，因此廣告中經(jīng)常出現(xiàn)虛假和蒙騙的內(nèi)容，對于消費者的權(quán)益難以保證；

(三)廣告理論的研究

中國對于廣告理論的研究開始于本世紀(jì)20年代前后。在初期，廣告理論被作為新聞學(xué)的研究和教學(xué)的組成部分，而后來才逐漸從新聞學(xué)中分離出來，成為一門獨立的學(xué)科。

1918年，我國成立了最早的廣告研究團(tuán)體——“北京大學(xué)新聞學(xué)研究會”，它把廣告作為新聞學(xué)研究和教學(xué)的一部分。1919年12月由北京大學(xué)新聞學(xué)研究會出版了徐寶璜所著的《新聞學(xué)》一書，其中有一章對“新聞紙之廣告”做了論述，初步對廣告理論進(jìn)行了探討和研究。隨后出版了一些有關(guān)廣告理論的著作，重要的有1930年出版的蘇上達(dá)編的《廣告學(xué)綱要》，1933年出版的丁馨伯著的《廣告學(xué)》等，把對廣告學(xué)的研究提高到一個較高的水平。自1920年到1925年，上海圣。約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京國際大學(xué)、燕京大學(xué)和上海南方大學(xué)先后成立了報學(xué)系，廣告學(xué)被列為該系的一門課題。其中，北京平民大學(xué)報學(xué)系開設(shè)了《廣告學(xué)》課程，上海南方大學(xué)報學(xué)系和哲學(xué)專修科把《廣告原理》作為必修學(xué)科之一。

三、新中國的廣告發(fā)展

新中國建立之后的廣告發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，即“恢復(fù)一停滯—發(fā)展”三個階段。

(一)廣告恢復(fù)階段

此階段是指自新中國建立至60年代初期。在中華人民共和國建立之后，黨和政府首先對舊的廣告業(yè)進(jìn)行了社會主義改造，以使其適應(yīng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和發(fā)展的需要。從傳播媒介來看，《北京日報》、《解放日報》、《文匯報》、《大眾日報》等253種報紙從建國初開始創(chuàng)刊、復(fù)刊，并陸續(xù)刊登廣告。北京、上海、南京、天津等83座廣播電臺在建國不久就開設(shè)了廣告節(jié)目。隨著各地傳播媒介業(yè)的發(fā)展，從客觀上使廣告開始恢復(fù)和發(fā)展。但是，廣告的發(fā)展一直比較緩慢。

從廣告實務(wù)來看，1956年6月劉少奇視察中央廣播事業(yè)局，肯定了廣告對于經(jīng)濟(jì)建設(shè)的積極的作用，對輕視廣告的思想提出了批評。1957年，商業(yè)部派觀察員赴布拉格出席由13個國家參加的國際廣告工作者會議。這是新中國建立之后政府第一次與外國廣告界的業(yè)務(wù)接觸。1958年，商業(yè)部在北京組織介紹國際廣告會議情況，介紹了國外廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并對我國的廣告業(yè)發(fā)展進(jìn)行了討論。

此次會議最突出的成就是：歸納出我國社會主義廣告的特點，即“政策性、思想性、真實性、藝術(shù)性”。

(二)廣告停滯階段

從60年代中期，由于“左”的路線影響，我國與國際廣告界的接觸交往幾乎斷絕。在“文化大革命”的十年**中，廣告事業(yè)受到了前所未有的破壞。在傳播媒介上，取締了廣告?zhèn)鞑ィ趫蠹埳铣返袅藦V告版面。

(三)廣告發(fā)展時期

中國的廣告理論和廣告活動真正的發(fā)展時期，是從黨的十一屆三中全會以后開始的。

1979年1月28日上海電視臺播出了上海藥材公司的參桂補(bǔ)酒廣告，這是撥亂反正之后，國內(nèi)的第一條電視廣告。同年2月10日隨著廣告業(yè)的發(fā)展，對于廣告人的素質(zhì)要求已經(jīng)成為一個緊迫的問題。十多年來，在廣告人材培養(yǎng)上，全國各地針對當(dāng)?shù)貙嶋H開辦了不同形式不同期限的學(xué)習(xí)班、輔導(dǎo)班、培訓(xùn)班。中國廣告協(xié)證書班。目前全國有70多家高等院校開設(shè)了廣告課。廈門大學(xué)、北京廣播學(xué)院、深圳大學(xué)和西北大學(xué)等院校均開辦了廣告專業(yè)。

廣告學(xué)理論研究不斷深入。除了廣告刊物不斷增多之外，我國的廣告著述也由一般論述轉(zhuǎn)向深層次、較系統(tǒng)的論述叢書上。同國家加強(qiáng)對廣告的法制建設(shè)。1982年2月國務(wù)院正式發(fā)布了《廣告管理暫行條例》，同年，國家工商行政管理局發(fā)布了《廣告管理暫行條例實施細(xì)則》。1987年l O月國務(wù)院在總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上正式頒布了《廣告管理條例》，1988年1月，國家工商行政管理局發(fā)布了《＜廣告管理條例＞施行細(xì)則》。1995年2月1日《中華人民共和國廣告法》正式實施。逐漸與國際廣告接軌。除了在廣告立法和管理上的工作之外，我國廣告界與國際廣告界的聯(lián)系與合作日益密切。1996年6月我國廣告界首次組團(tuán)參加被譽(yù)為廣告界奧運會的夏納廣告節(jié)。國際廣告離開中國廣告界的參與已不能視為世界性的廣告活動了。

綜上所述，我們可以看到，新中國建立以后，中國國內(nèi)廣告與廣告業(yè)的發(fā)展可謂是：“肯定一否定一否定之否定”的過程。中國國內(nèi)廣告從允許其存在到完全禁止一直到改革開放以后的大發(fā)展，其歷史的階段性極為顯著，這與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不同態(tài)勢是緊密結(jié)合的。建國初期由于思想認(rèn)識未能解決，導(dǎo)致廣告和廣告業(yè)發(fā)展緩慢；60年代以后，計劃體制的影響和“左”的思想限制，取消了廣告的作用，使廣告陷于停滯；解放思想、改革開放發(fā)展生產(chǎn)力之后，客觀上帶動了廣告和廣告業(yè)的繁榮發(fā)展，使廣告業(yè)成為我國發(fā)展最快的行業(yè)，從而為世人矚目。