第一篇：鞋業(yè)市場營銷策劃書

（一）概況與任務(wù)

隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民群眾日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大，商品市場出現(xiàn)無限商機(jī)。本公司是今年初創(chuàng)品牌，時間緊，各項工作還未走上正軌。只能邊做邊完善。“集中優(yōu)勢資源，打造區(qū)域強(qiáng)勢品牌”是我們的發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）市場營銷環(huán)境及機(jī)會分析

作為湖北省省會的武漢，近年來的發(fā)展越來越迅速，市場商機(jī)也越來越多。從鞋業(yè)５年來的發(fā)展?fàn)顩r看，在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著未來中國零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對一個區(qū)域市場來講，如何充分發(fā)揮團(tuán)體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地開拓市場，才是至關(guān)重要的問題。另外，從宏觀方面來看，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營已是勢在必行。首先，中國可能加快加入ＷＴＯ的步伐，入世后的中國零售業(yè)市場，必將會受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次，國家外經(jīng)貿(mào)部目前已透露：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)大到全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)，進(jìn)一步加快對外開放步伐；再次，目前，國內(nèi)的重點(diǎn)零售企業(yè)還在虧損與負(fù)債中硬撐門面，但全國的不少城市已被國外零售商相繼搶灘登陸了。在這種形勢下，加快發(fā)展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)模“入侵”以及其他國內(nèi)重點(diǎn)零售業(yè)“蘇醒”之前盡快占領(lǐng)市場已是大勢所趨。

因此，在武漢這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發(fā)市場混亂的內(nèi)陸城市，對于鞋業(yè)的發(fā)展有較大的市場潛力。

（三）市場營銷調(diào)研

（1）消費(fèi)者研究（潛在目標(biāo)消費(fèi)群體）

1動機(jī)

嘗試新的消費(fèi)方式。

享受周到服務(wù)與公平價格。

感受連鎖經(jīng)營下購買環(huán)境與文化理念。

2性格

容易接受新生事物。

追求時髦，緊隨消費(fèi)潮流。

購物挑剔，但對價格不是非常關(guān)心。

注重生活質(zhì)量，希望與眾不同。

3習(xí)慣

不定期地大量購物。

喜歡逛商場。

一般不與小商販討價還價。

（1）市場性

1.鞋作為生活消費(fèi)品，對于每個人而言都必不可少，且每人日常擁有量在 4!8 雙之間。

2.由于收入差別決定了消費(fèi)層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán)

境所分割。

3.大商場內(nèi)存在加價的隨意性和質(zhì)量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

4.批發(fā)市場的魚目混珠現(xiàn)象使許多消費(fèi)者望而卻步。

5.售后服務(wù)工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對于消費(fèi)者是可望卻不可及的事

情。因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預(yù)計市場的起飛期將迅速來臨。

（2）商業(yè)機(jī)會

1.近幾年，武漢人的消費(fèi)觀念正日趨理性。

2.由于近年來武漢商業(yè)零售市場比較混亂，所以預(yù)計在發(fā)動強(qiáng)大宣傳攻勢的兩

個月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。

4.鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進(jìn)的連鎖經(jīng)營模式，在各個商場廣告投入 量均處于弱勢期內(nèi)發(fā)起強(qiáng)勢攻擊，著重宣傳的與眾不同之處，即運(yùn)用 USP理論

指導(dǎo)宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。

（3）市場成長

1.鞋業(yè) 5年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經(jīng)營導(dǎo)入市場的安全性。

2.鞋業(yè)導(dǎo)入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷以及連 鎖經(jīng)營的發(fā)展前景之廣闊。

3.鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營普及后的市場量及市場規(guī)模龐大。

4.生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購物

過程的便捷性和購物環(huán)境的舒適性。

（4）消費(fèi)者接受性

1.鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。

2.連鎖經(jīng)營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。

3.鞋業(yè)的 USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。

(四)市場細(xì)分

1.市場細(xì)分對象

“０~１０歲”：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除。

“１１~１７歲”：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試，但自主性或自立性已較強(qiáng)烈，成為影響家長購物決策的重要力量。

“１８~２８歲”未婚男女：正處在戀愛季節(jié)對穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要對象。

“２９~５０歲”已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定

已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費(fèi)許多時間去

購買，至多是陪同，乃次要對象。

“５０歲”以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費(fèi)群體，但至多列為次要對象。

2.選擇目標(biāo)細(xì)分市場

導(dǎo)入期市場：以“１８~２８歲”未婚男女和“２９~５０歲”已婚女性為潛在目標(biāo)消

費(fèi)群，其中以 ２０％的中上階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群

成長期市場：加上“１１~１７歲”少年以及“５０歲”以上老人為目標(biāo)群

飽和期市場：再加上“２９~５０歲”已婚男性，為目標(biāo)群

（五）市場定位

（１）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場市場攻勢不強(qiáng)，應(yīng)

把某幾個品牌列為主要競爭對象。

（２）鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經(jīng)營方式靈活，應(yīng)占據(jù)或逐步擴(kuò)大武漢市鞋業(yè)高、中、低檔消費(fèi)市場。

（3）不利點(diǎn)

1.主要競爭對手占領(lǐng)市場時間長，市場強(qiáng)，財力足，市場影響力大。

所以我們必須在營銷策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào)，并使用高

密集的預(yù)算戰(zhàn)略來克制競爭對手。

2.消費(fèi)者習(xí)慣于到百貨商場及綜合性商場購物。

引導(dǎo)消費(fèi)者樹立新的消費(fèi)觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格

高與質(zhì)量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實(shí)力。

3.初期目標(biāo)較大，不易達(dá)成。

運(yùn)用攻擊性的宣傳主題，以 USP忠實(shí)顧客，爭取客戶。

4.產(chǎn)品單價低，開發(fā)費(fèi)用過弱

針對主要目標(biāo)消費(fèi)群，采取多方攻勢，以求量與質(zhì)的密集效果，甚

至在第一期登陸成功后，追加預(yù)算乘勝追擊。

（4）有利點(diǎn)

1.連鎖經(jīng)營，成本較低。

2.規(guī)模經(jīng)營，易產(chǎn)生知名度。

3.品牌代理，無質(zhì)量問題。

4.其他商場經(jīng)營有缺陷。

5.售后服務(wù)良好，以取得受眾信任。

（六）市場營銷組合（1）產(chǎn)品策略

1.導(dǎo)入期：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨(dú)特的營銷及促

銷策略。.以“穿好鞋 啦！”為傾訴主題，以報紙廣告為輔助，在商場門口或大

廳展開促銷活動，以吸引客戶。此處需與極具吸引力的報紙廣告、夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服裝界人士密切配合。同時對不同層次的鞋是行不同層

次的包裝。

2.成長期：該步行動應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排

鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。

3.成熟期：此時的營銷重點(diǎn)是要改變市場戰(zhàn)略，保護(hù)自己的市場，提高產(chǎn)品的可信賴度。

4.衰退期：退出市場，使自己的損失達(dá)到相對最小。

(2)價格策略：1.新產(chǎn)品混合定價策略：對于不同層次的鞋定不同范圍的價錢

如：低檔鞋：0~100元

中檔鞋：100~300元

高檔鞋：300元以上

2差價策略：根據(jù)不同的分類，實(shí)行地區(qū)、分級、用途、品牌差價策略如：收入水平較高的地區(qū)價格應(yīng)高于較低的地區(qū)

(3)渠道策略：通過多條渠道將相同的商品送達(dá)到不同的市場或相同的市場

以代理經(jīng)銷為主、直營營銷為輔的，以代理經(jīng)銷的模式覆蓋眾多的地市級城

市，借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場運(yùn)作，在競爭激烈的大城市成立分公司，以

市場擴(kuò)散速度快，企業(yè)資金回攏快，統(tǒng)一管理強(qiáng)為特點(diǎn)。

區(qū)域代理：各區(qū)域大都已代出了一批優(yōu)秀的代理商，資本實(shí)力雄厚，終

端掌控能力強(qiáng)，面對年年春夏季的保暖內(nèi)衣招商熱潮，對各保暖內(nèi)衣企業(yè)也

形成了最大的不穩(wěn)定因素。誰的利潤厚、誰的廣告支持大、誰的品牌優(yōu)勢強(qiáng)，選擇誰，大有“挾天子以令諸侯”之勢！網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢強(qiáng)，可控性弱。

直營控制：首先對保暖內(nèi)衣市場空間巨大、競爭激烈的大城市，建立直

營公司或辦事處，以渠道扁平后的利潤直對激烈競爭，爭取市場的更大份額。

合資聯(lián)營：保暖內(nèi)衣季節(jié)性非常顯著，只有從每年９月下旬到春節(jié)前夕

為銷售旺季，很顯然，特許經(jīng)營并不適合保暖內(nèi)衣企業(yè)。聯(lián)營店的做法是尋

找繁華路段的其他產(chǎn)品的專賣店，以及在一級大賣場有島柜的代理經(jīng)銷商一

起搞聯(lián)營，這樣既可以節(jié)省開專賣店和進(jìn)大賣場的費(fèi)用，又可以在銷售淡季的時候全身而退。

網(wǎng)上銷售：尋找有廣泛網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的網(wǎng)上代理商，全面推廣。

(4)促銷策略

品牌的廣告?zhèn)鞑ペ呌诶硇裕巡辉偈歉吲e高打，更應(yīng)注重區(qū)域差異性的廣告訴求，轉(zhuǎn)向各地強(qiáng)勢電視載體、黃金地段戶外、黃金路線車體廣告的投入來進(jìn)行品牌形象提升，進(jìn)行長線的廣告攔截，同時在利用報紙媒體進(jìn)行市場啟動、市場促銷的拉動，使廣告資源的投放真正有利于企業(yè)品牌價值的提升、有利于市場的拉動。

1廣告策劃：由于今年是起步階段，還是低調(diào)入市。受廣告投資不大的影響，只能做區(qū)域廣告，在地方平面媒體和電視臺適當(dāng)做，同時在大型，專業(yè)的網(wǎng)站做招商廣告2人員銷售：這是最有效的銷售方法，需要訓(xùn)練有素的銷售員。利用原有的銷售渠道，走訪和爭取老客戶，發(fā)展新客戶。除了本公司銷售人員積極做以外，對其他公司銷售人員采取銷售回款給提成的辦法吸收更多的兼職銷售員。

3建立企業(yè)網(wǎng)站：通過現(xiàn)代化宣傳手段進(jìn)行廣告宣傳。

（七）計劃與組織

1．分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。本市設(shè)三個形象賣場專柜，進(jìn)入一個超市系統(tǒng)（主要是低檔產(chǎn)品走量），主要穩(wěn)固省內(nèi)市場，在省外做1-2個形象專柜，在省外大型批發(fā)市場發(fā)展代理商，找1-2個有網(wǎng)店系統(tǒng)的代理商發(fā)展網(wǎng)上銷售。

對以上渠道根據(jù)情況作比例調(diào)整。

2．銷售控制：各細(xì)分市場的業(yè)績評估采用分析表的形式，每月進(jìn)行一次評估，及時分析完不成相應(yīng)銷售指標(biāo)的原因(是產(chǎn)品、服務(wù)?還是促銷方式、價格問題?)，提出相應(yīng)的措施。做好企業(yè)物流控制，積極反饋真實(shí)的銷售業(yè)績，做到無大的積壓和防止斷貨。增大調(diào)控能力，每周必須有報表，根據(jù)銷售情況隨時調(diào)貨。對銷售人員實(shí)行訂貨制度，對所訂貨銷售不了或臨時需要補(bǔ)貨者要扣除1%提成。（根據(jù)貨物價值）。

3.營銷目標(biāo)：銷售成本毛利率達(dá)到50%。

4．銷售隊伍：組建與激勵機(jī)制等情況。

營銷中心設(shè)立市內(nèi)銷售部（一部），省內(nèi)銷售部（二部），省外銷售部（三部）綜合銷售部（含團(tuán)購，網(wǎng)上銷售），市場（售后客戶、渠道維護(hù)、信息收集）服務(wù)部，物流控制部。

5.促銷：促銷方式除了傳統(tǒng)的打折外，贈品是不可缺少的東西，二線品牌因產(chǎn)品價格有限，所以促銷贈品成本價格也不能太高，不能喧賓奪主；但一定要做的精致，才不會影響品牌的檔次。

（八）執(zhí)行與控制

最后將營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的部署過程，并監(jiān)督和考核企業(yè)營銷活動過程的每一環(huán)節(jié)，確保其按照企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)運(yùn)行。

第二篇：鞋業(yè)市場營銷策劃書

康耐鞋業(yè)市場營銷策劃書

前言

二十一世紀(jì)的中國，隨著WTO的加入，市場競爭的力度日益強(qiáng)化。企業(yè)間的競爭巳從質(zhì)量競爭上升到了實(shí)力競爭，從而進(jìn)化到了目前的品牌競爭，這是一個質(zhì)變的過程，亦是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。新穎別致的廣告推廣活動是企業(yè)樹立品牌，宣傳業(yè)形象和文化的必然手段。許多企業(yè)在自身品牌的宣傳推廣活動上更是層出不窮，新意連綿，意欲藉助廣泛的媒體載體宣傳和發(fā)布企業(yè)的相關(guān)信息，達(dá)到樹立品牌和形象﹑營造氣分和創(chuàng)造商機(jī)的目的。但是，盲目的投入和跟風(fēng)的手法往往效果適得其反，所以必須認(rèn)真針對企業(yè)的商業(yè)性質(zhì)和經(jīng)營模式，結(jié)合企業(yè)本身的實(shí)力，在詳細(xì)的市場分析和調(diào)研的基礎(chǔ)上，為企業(yè)量身定做極富創(chuàng)意、新

穎的營銷策略。

針對本案，我們在撰寫本策劃書前，通過市場定性和定量調(diào)查，以及與專賣店的走訪和網(wǎng)站資料的整理，獲得了大量真實(shí)數(shù)據(jù)，以保證本案能順利完成。

<一>背景分析

溫州位于浙江省東南部，是全國首批14個沿海開放城市之一，全國18個港口城市之一。民營經(jīng)濟(jì)在這里有著舉足輕重的地位，占全市經(jīng)濟(jì)的比重達(dá)76%左右，制鞋業(yè)十分發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高。鞋廠主要是開辦訂貨會方便代理商這樣的固定客戶過來取貨。黃龍商貿(mào)城內(nèi)有近700家店鋪，這些店鋪多為個體攤主，有不少溫州本地的中小型鞋企在這里設(shè)有直銷處。該鞋業(yè)市場多經(jīng)營中低檔男女皮鞋，以批發(fā)為主。很多來自省外的批發(fā)商、經(jīng)銷商在這里選鞋。溫州作為溫州鞋業(yè)的樣板市場，許多鞋企選擇它作為萬里長征的第一步。“家門口的市場”從營銷、物流、及管理的各個方面來說都便于自營，即使外銷鞋企也不會放這塊市場。結(jié)合溫州人的消費(fèi)特點(diǎn)，許多鞋企選擇自營開店，也有一小部分以代理經(jīng)營為主。但是，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)深不見底,對外貿(mào)依存度超過70%的溫州鞋而言,影響無疑是致命的。據(jù)溫州海關(guān)統(tǒng)計,1月份溫州外貿(mào)出口10.75億美元,同比減少1.42%。隨著國際貿(mào)易進(jìn)一步萎縮,貿(mào)易保護(hù)主義威脅增大,作為溫州傳統(tǒng)四大件之一的鞋產(chǎn)品出口前景暗淡。所以，本方案中，我們主要考慮怎樣講康奈皮鞋更好的銷售出

去。http:///

競爭對手分析

一、主要競爭對手

百麗、達(dá)芙妮、奧康、紅蜻蜓

“達(dá)芙妮”作為中國女鞋的第一品牌，同時享有國家免檢產(chǎn)品，十大女鞋品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌的稱號，產(chǎn)品連續(xù)六年全國銷量第一。

百麗自2000年以來連續(xù)3年奪得中國真皮女鞋銷售冠軍。

奧康，在全國設(shè)立了30多個省級分公司、3000多家連鎖專賣店、800多

處店中店。在意大利、西班牙、美國、日本設(shè)立了國外分公司。同時，在溫州、廣州及意大利米蘭設(shè)立三個鞋樣設(shè)計中心，每年開發(fā)出3000多個新

品種，保持奧康集團(tuán)產(chǎn)品始終走在了潮流的前列。

紅蜻蜓已獲得ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO14000環(huán)保認(rèn)證。到目前為止，紅蜻蜓集團(tuán)已成為國家中型企業(yè)、中國皮革工業(yè)協(xié)會優(yōu)勢企業(yè)、全國民企

500強(qiáng)、全國行業(yè)百強(qiáng)、浙江省重點(diǎn)民營企業(yè)、浙江省“五個一批”企業(yè)，連

續(xù)6年被評為行業(yè)納稅大戶。“紅蜻蜓”皮鞋，獲得首批“國家免檢產(chǎn)品”稱號，2002、2005年相繼被評為“中國名牌產(chǎn)品”，2004年被評為“中國真皮鞋王”，同年3月“紅蜻蜓”商標(biāo)被認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”。

二、間接競爭對手：品牌專賣店

品牌專賣已經(jīng)成為了每個知名品牌的主要銷售渠道之一，通過品牌形象和知名度

來吸引購買，更有利于培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度和品牌影響力，但是由于皮鞋業(yè)的品牌

皮鞋已經(jīng)很多，銷售受到了限制，所以康奈應(yīng)該在質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)上下功夫。再

者，經(jīng)過專賣店親身走訪，覺得專賣店銷售人員可能有些由于沒有經(jīng)過系統(tǒng)和專

業(yè)的培訓(xùn)，僅了解一些比較基礎(chǔ)的理論知識，這對高檔鞋類銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

另外還有，康奈的廣告宣傳做的還不夠，經(jīng)過市場調(diào)查，很多人都知道紅蜻蜓、達(dá)芙妮，卻很少有人知道康奈，尤其是在溫州市以外的其他省市。

<二>SWOT分析

通過以上分析，我們能了解目前競爭對手的基本情況和銷售、廣告上的不足，接

下來，我們就必須要對本案進(jìn)行全面分析，以找出本案的優(yōu)勢、劣勢、以及面對

激烈的市場競爭中，本案的機(jī)會點(diǎn)在哪里。

優(yōu)勢（Strength）：

康奈有90%是內(nèi)銷，10%是外銷，康奈在外需市場的優(yōu)勢在于不是以量取勝，而是定位高端的鞋。在這一塊高端鞋的市場，我們依然占據(jù)了制造成本較低的優(yōu)

勢。

劣勢（Weakness）

品牌知名度在同類產(chǎn)品中不高，競爭對手很多。還有就是歐盟對中國的企業(yè)反傾

銷，損壞了中國的利益。特別是意大利，意大利是歐盟皮鞋的主產(chǎn)國之一，中國

是意大利每年皮鞋機(jī)械的最大出口國家。

機(jī)會（Opportunity）

2009年8月，對于在世界20多個國家擁有200多家專賣店的康奈集團(tuán)來說，盡

管來自朝鮮的首個訂單并不大，但意義深遠(yuǎn)——在金融危機(jī)的影響下，歐美市場的需求在下降，導(dǎo)致康奈的海外市場增長放緩，而這個訂單可能是打開潛力巨大的朝鮮市場的鑰匙。

<三>戰(zhàn)略分析

一、目標(biāo)

準(zhǔn)備在歐洲市場展開收購，三年內(nèi)在全球開出1000家專賣店。以此來面對來自

歐盟、美國等方面越來越頻繁的反傾銷行動。再者，加大宣傳力度。讓康奈品牌

變得家喻戶曉。

二、細(xì)分

迅速占領(lǐng)更多的市場份額，加強(qiáng)廣告上的宣傳，多下發(fā)一些宣傳單給給農(nóng)村，雖

然農(nóng)村成功人士不多，但上學(xué)的人也很多，這樣可以將康奈品牌帶上社會。一個

好的品牌，應(yīng)該是婦孺皆知的。

三、目標(biāo)市場

本案的最主要的目標(biāo)消費(fèi)群體為中年人士，即成功人士，雖然也經(jīng)營一些年輕一

族的皮鞋，也會吸引大量的少女消費(fèi)群體，但是他們多半是在父母的陪同下產(chǎn)生

購買行為（或直接由父母產(chǎn)生購買行為），因此，在本策劃書中，我們最主要考

慮到高端消費(fèi)者。

美國著名的人本主義心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的一切行為都是由需要引起的，馬

斯洛把人的多種多樣的需要?dú)w納為五大類，并按照它們發(fā)生的先后次序分為五個

等級，即：1.生理需要；2.安全需要；3.歸屬與愛的需要；4.尊重的需要；5.自

我實(shí)現(xiàn)的需要

按照需要層次論，本案的消費(fèi)者都應(yīng)屬于尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要，其中尊

重的需要包括受人尊重與自我尊重兩方面：前者是希求別人的重視，獲得名譽(yù)、地位；后者希求個人有價值，希望個人的能力、成就得到社會的承認(rèn)。而自我實(shí)

現(xiàn)的需要是指實(shí)現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，最大限度地發(fā)揮個人的能力的需要，即獲得

精神層面的臻于真、善、美至高人生境界韻需要。我們從以下一個真實(shí)的小故事

就能分析出他們的購買行為：

王先生和他女朋友的故事

王先生是一家私營企業(yè)的總經(jīng)理，月收入在這個沿海城市基本能算上提早奔小康

一族，在大多數(shù)人眼里，他是典型的“鉆石王老五”一族。擁有自己的轎車，2

套市中心的住房，因此也有很多熱心人士為他介紹女朋友，這天，他和正在追求的一個女孩子商量到哪里去坐坐，以度過這個炎熱的下午。

這個女孩是本市一家外資企業(yè)的行政助理，雖說月收入沒有王先生高，但是也能

算上白領(lǐng)一族，她希望王先生能和他到一家剛開業(yè)有打折優(yōu)惠活動的西餐廳去喝

咖啡，而在王先生看來，享受生活的愜意是無法用金錢來代替，因此提議到更具

有浪漫情調(diào)和檔次的哈根達(dá)思連鎖，從這個小小的分歧，我們可以得出以下結(jié)論：

A、高端消費(fèi)者在選擇消費(fèi)場所時，往往更愿意用氛圍和檔次來進(jìn)行衡量，而在他們心目中的理想購物場所，更多的是考慮該場所的品牌效應(yīng)。

B、他們往往有一個既定的消費(fèi)模式，即慣性消費(fèi)，容易培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠度。

C、對價格因素不是很在意，而在意的是附加價值，如在上面這個小故事中，王

先生所提出的哈根達(dá)司連鎖就是因?yàn)槠錆夂竦那檎{(diào)和氛圍。

而購買皮鞋，作為成功人士，肯定是為了追求面子、受到尊重而去購買想康奈一

類的品牌皮鞋。

四、市場定位

目前，我們決定，康奈更應(yīng)該在質(zhì)量、服務(wù)上下功夫，質(zhì)量好了，就會留住老顧

客；服務(wù)號了，就會招來新顧客。

<四>策略

一、產(chǎn)品

1、塑造統(tǒng)一的品牌形象

品牌以人為本。品牌的后面是顧客。所以品牌必須圍繞顧客，親近顧客。

如何親近顧客？當(dāng)一個品牌具有顧客可接受的品牌個性時，顧客將與品牌建立良

好的關(guān)系。就象日常生活中的人際交往一樣，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系也取決于

相互之間的行為與態(tài)度。

針對本案的目標(biāo)消費(fèi)者和他們所獨(dú)有的選擇方式，http:///我們

認(rèn)為應(yīng)該是本案的品牌形象大氣、響亮，充滿自信與果敢，以更容易被消費(fèi)者接

受和熟知。

在品牌層面，我們希望通過更加親切與人性化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，提升品

牌美譽(yù)度和歸屬感。

據(jù)此，我們提出本案的品牌形象和主要廣告宣傳語：

我的路，從這里開始??!

主題闡述：

“我的路”采用第一人稱口吻，顯示了發(fā)話人的自信與自豪，猶如統(tǒng)領(lǐng)千軍萬馬的統(tǒng)帥，彰顯高貴的社會地位，同時一語雙關(guān)，既代表了行走之路，更暗含人生

之路；“從這里開始”則是根據(jù)“千里之行，始于足下”改變，康奈作為鞋類的一大特點(diǎn)。整體字?jǐn)?shù)精簡，容易被消費(fèi)者所熟記。

2、產(chǎn)品以質(zhì)量、款式為主打，降低成本，提高服務(wù)質(zhì)量。

二，定位

推出新品牌理念，結(jié)合康奈產(chǎn)品的最新定位以及產(chǎn)品自有特色，在原“舒適”概念

上的進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。作為產(chǎn)品核心競爭力部分，最重要的是將“舒適”體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計和人體功學(xué)上。適當(dāng)增加精致、優(yōu)雅、經(jīng)典、品位、時尚等一些元素。

三、渠道

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，伴隨著越來越多的大型商場建立，各種銷售渠道一一出現(xiàn)，康奈最為鞋業(yè)的品牌，可以多設(shè)立一些分店，當(dāng)然，更多的要在大型超市中設(shè)立

品牌專柜；多接國外的訂單，把康奈推上國際市場；再者，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，許

多知名購物網(wǎng)，如：易趣、淘寶??我們也可以多開一些網(wǎng)上專賣店。

四、促銷

在市場運(yùn)作的行為中，要十分注意促銷這個武器，因?yàn)椤按黉N活動”是一把雙刃

劍，促銷廣度和深度如果控制不好就會傷害自己。目前新的專賣店正處于即將開

業(yè)期，可以做些促銷活動，但是如果太過頻繁，就會引起消費(fèi)者對其的品牌信任

度下降。

1、開業(yè)期間促銷：

策略1：在活動當(dāng)天，為了吸引人氣，可以采用有來就有送的策略，讓每一個來

專賣店的消費(fèi)者都可以有收獲，增加他們對于商場品牌的好感，擴(kuò)大知名度。面

值在30—50元左右

策略2：凡是有參加現(xiàn)場活動的客戶均有專賣店優(yōu)惠卷贈送，從而為商場吸引一

些較為長期的回頭客。面值在50—80元左右。

策略3：尋找合作單位（比如酒館、茶樓、KTV等），在開業(yè)期間，凡在專賣店

購買商品的顧客，可以享受合作單位的優(yōu)惠卷。

2、營銷策略

策略1：在開業(yè)期間，推出會員卡，但是會員卡必須是收費(fèi)了，并且決不降價，可以想象一定不會有多少客戶簽訂，但是這樣卻可以使得該卡具有含金量，每張

卡的價錢在100元左右（待定）

策略2：在專賣店內(nèi)的所有產(chǎn)品，必須是保證質(zhì)量的，在部分區(qū)域，設(shè)計產(chǎn)品質(zhì)

量簡單的檢驗(yàn)辦法，用以樹立商城重視品質(zhì)的形象。

策略3：在專賣店內(nèi)部設(shè)計3-4個休息點(diǎn)，休息點(diǎn)布置設(shè)最近新到的款式和即將

上市的樣品鞋。

三、媒體整合1、在附近設(shè)立大型戶外路牌一塊，以在短時間內(nèi)迅速提升商城知名度，使品牌

形象被受眾接收。

2、結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣和出行習(xí)慣，以電臺做為主要宣傳陣地，長時間

播出電臺形象廣告，基本時間為3個月。

5、DM制作：DM應(yīng)選取應(yīng)保存的157克銅卡，制作為四折頁形式，除了專賣店的形象宣傳外，還應(yīng)有關(guān)于各種皮質(zhì)鞋類的鑒別、保養(yǎng)等小知識，為了增強(qiáng)宣傳冊的使用期限，可采取隔段時間進(jìn)行有獎品回收的辦法。

7、開業(yè)慶典：把開業(yè)慶典列為媒體宣傳的一部分，主要是考慮到開業(yè)慶典將會

直接影響到消費(fèi)者的第一印象，俗話說“好的開始就等于成功的一半”，在開業(yè)

慶典過程中，盡量不拘一格，并打破傳統(tǒng)的流于程式開業(yè)慶典，在消費(fèi)者心目中

留下獨(dú)特的印象。可以參合一些歌舞、小品等活動。

四、平面廣告創(chuàng)意：現(xiàn)不上傳

<五>風(fēng)險與可行性分析

1、如果較同類產(chǎn)品相比，價格偏高，則應(yīng)該改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，降低成本。

2、某一分店的業(yè)績和其他分店明顯偏低，則要進(jìn)行該分店的地理位置調(diào)查，如

果明顯不是地理位置的問題，那應(yīng)該進(jìn)行人員整頓或者私下暗訪了。

3、萬一發(fā)現(xiàn)次品鞋出現(xiàn)在了市場上，那就應(yīng)該要徹底調(diào)查其來源，絕不能讓一

顆老鼠屎壞了一鍋粥。

<六>后記

本策劃書為探討本案的營銷思路及部分手段，具體的活動方案待貴方看后進(jìn)

行研究，另案呈上，非常感謝貴方領(lǐng)導(dǎo)閱覽本策劃書

----------------------------寢室號：A2-446和A2-142

組長：沈偉

成員：駱佳宏、金強(qiáng)、石海旺、趙朝亨、黃益祥、葉增杰、盧孔亮

第三篇：鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場營銷策劃書(DOC 6)

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鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場營銷策劃書

市場營銷隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。市場營銷策劃書是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃書更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。談一談營銷策劃書的編制的問題。下面給出某公司的市場營銷策劃書范本，供大家學(xué)習(xí)參考。

鞋業(yè)連鎖的市場營銷策劃書正文

鞋業(yè)鄭州市場行銷與廣告策劃案

策劃單位：河南省廣告有限公司

策劃人：

撰稿人：

完成日期：年月日

一、前言

隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民群眾日常消費(fèi)品的消費(fèi)需 求也日益加大，商品市場出現(xiàn)無限商機(jī)。

作為河南省省會的鄭州，幾年來，在河南省委省政府的努力推動下，商貿(mào)城的建 設(shè)已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強(qiáng)勢沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費(fèi)觀 念，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次。對于這樣一個新生事物，消費(fèi)觀念逐 步開放的鄭州市民必將給其以更多的關(guān)注，它對喧囂的商城也必將注入一股清新的 空氣。

從鞋業(yè) 5年來的發(fā)展?fàn)顩r看，在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表

著未來中國零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對一個區(qū)域 市場來講，如何充分發(fā)揮團(tuán)體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地開拓市場，才是至關(guān)重要的 問題。

另外，從宏觀方面來看，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營已是勢在必行。首先，中國可能加快 加入 WTO的步伐，入世后的中國零售業(yè)市場，必將會受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其 次，國家外經(jīng)貿(mào)部目前已透露：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)大到全國省會城 市、直轄市、計劃單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)，進(jìn)一步加快對外開放步伐；再次，目前，國內(nèi)的重點(diǎn)零售企業(yè)還在虧損與負(fù)債中硬撐門面，但全國的不少城市已被國外零售商相繼搶

灘登陸了。在這種形勢下，加快發(fā)展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)模“入 侵”以及其他國內(nèi)重點(diǎn)零售業(yè)“蘇醒”之前盡快占領(lǐng)市場已是大勢所趨。

因此，在鄭州這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發(fā)市場混亂的內(nèi)陸城市，如何 才能使鞋業(yè)從諸多商場中脫穎而出獨(dú)占鰲頭呢？

（一）本建議的主旨

1.讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營店購物的消費(fèi)觀念；

2.連鎖經(jīng)營要突出購物方便，服務(wù)周到的特色；

3.規(guī)模經(jīng)營，降低成本，價格低廉；

4.統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新穎；

5.免費(fèi)維修，解除后顧之憂。

6.擴(kuò)大鞋業(yè)的影響力，樹立鞋業(yè)的品牌形象。

（二）本策劃書建議實(shí)施期

自 1999年 11月 1日至 1999年 12月 1日

（三）本策劃書廣告預(yù)算以 70萬元為范圍。

二、市場信息

（一）市場性

1.鞋作為生活消費(fèi)品，對于每個人而言都必不可少，且每人日常擁有量在 4!8 雙之間。

2.由于收入差別決定了消費(fèi)層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán) 境所分割。

3.大商場內(nèi)存在加價的隨意性和質(zhì)量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的 鞋的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

4.批發(fā)市場的魚目混珠現(xiàn)象使許多消費(fèi)者望而卻步。

5.售后服務(wù)工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對于消費(fèi)者是可望卻不可及的事

情。因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預(yù)計市場 的起飛期將迅速來臨。

（二）商業(yè)機(jī)會

1.近幾年，鄭州各大商廈除極個別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫。

2.在目睹了商場由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費(fèi)觀念正日趨理性。

3.由于近年來鄭州商業(yè)零售市場比較混亂，所以預(yù)計在發(fā)動強(qiáng)大宣傳攻勢的兩 個月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。

4.鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進(jìn)的連鎖經(jīng)營模式，在各個商場廣告投入

量均處于弱勢期內(nèi)發(fā)起強(qiáng)勢攻擊，著重宣傳的與眾不同之處，即運(yùn)用 USP理論 指導(dǎo)宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。

（三）市場成長

1.鞋業(yè) 5年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經(jīng)營導(dǎo)入市場的安全性。

2.鞋業(yè)導(dǎo)入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷以及連

鎖經(jīng)營的發(fā)展前景之廣闊。

3.鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營普及后的市場量及市場規(guī)模龐大。

4.生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購物 過程的便捷性和購物環(huán)境的舒適性。

（四）消費(fèi)者接受性

1.鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。

2.連鎖經(jīng)營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。

3.鞋業(yè)的 USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。

三、市場研究

（一）設(shè)定對象

1.“0!10歲”：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除。2.“11!17歲”：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試，但自主性或自立性已較強(qiáng)烈，成為影響家長購物決策的重要力量。

3.“18!28歲”未婚男女：正處在戀愛季節(jié)對穿著較為重視，在此方面的開銷較 大，乃為重要對象。

4.“29!50歲”已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定“0!10歲”兒童乃至 “11!17歲”少年以及 5中已婚男性的購買，乃為重中之重之對象。

5.“29!50歲”已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費(fèi)許多時間 去購買，至多是陪同，乃次要對象。

6.“50歲”以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由 于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費(fèi)群體，但至多列為次要對象。

（二）市場預(yù)估

1.導(dǎo)入期市場：以“18!28歲”未婚男女和“29!50歲”已婚女性為潛在目標(biāo)消費(fèi) 群，其中以 20%的中上階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群。

2.成長期市場：加上“11!17歲”少年以及“50歲”以上老人為目標(biāo)群。

3.飽和期市場：再加上“29!50歲”已婚男性，為目標(biāo)群。

（三）競爭環(huán)境

1.競爭對象

（1）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場處于虧損或負(fù)債狀 態(tài)，市場攻勢不強(qiáng)，應(yīng)把（品牌名稱）列為主要競爭對象。

（2）鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經(jīng)營方式靈活，應(yīng)占據(jù)或逐步擴(kuò)大鄭州市鞋業(yè)高、中、低檔消費(fèi)市場。

2.廣告力量

（1）（品牌名稱）等商場以前多投入 POP方行，現(xiàn)多投報紙廣告。

（2）鞋業(yè)宜從電視、戶外、報紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢。

3.競爭分析

（1）（品牌名稱）系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固地位。

（2）鞋業(yè)尚處前期導(dǎo)入，品牌宣傳階段。

（3）（品牌名稱）在鄭州的購物場所中已取得暫時的領(lǐng)導(dǎo)地位。

四、消費(fèi)者研究（潛在目標(biāo)消費(fèi)群體）

（一）動機(jī)

1.嘗試新的消費(fèi)方式。

2.享受周到服務(wù)與公平價格。

3.感受連鎖經(jīng)營下購買環(huán)境與文化理念。

（二）性格

1.容易接受新生事物。

2.追求時髦，緊隨消費(fèi)潮流。

3.購物挑剔，但對價格不是非常關(guān)心。

4.注重生活質(zhì)量，希望與眾不同。

（三）習(xí)慣

1.不定期地大量購物。

2.喜歡逛商場。

3.一般不與小商販討價還價。

五、營銷上的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)

（一）不利點(diǎn)

1.主要競爭對手占領(lǐng)市場時間長，市場強(qiáng)，財力足，市場影響力大。所以我們必 須在營銷策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào)，并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來克制競爭對 手。

2.消費(fèi)者習(xí)慣于到百貨商場及綜合性商場購物。

（解決辦法）

引導(dǎo)消費(fèi)者樹立新的消費(fèi)觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質(zhì)量次 的雙重代價，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實(shí)力。

3.初期目標(biāo)較大，不易達(dá)成。

（解決辦法）

運(yùn)用攻擊性的宣傳主題，以 USP忠實(shí)顧客，爭取客戶。

4.產(chǎn)品單價低，開發(fā)費(fèi)用過弱

（解決辦法）

針對主要目標(biāo)消費(fèi)群，采取多方攻勢，以求量與質(zhì)的密集效果，甚至在第一期登 陸成功后，追加預(yù)算乘勝追擊。

二）有利點(diǎn)

1.連鎖經(jīng)營，成本較低。

2.規(guī)模經(jīng)營，易產(chǎn)生知名度。

3.品牌代理，無質(zhì)量問題。

4.其他商場經(jīng)營有缺陷。

5.售后服務(wù)良好，以取得受眾信任。

六、營銷途徑

（一）導(dǎo)入期的途徑

指導(dǎo)原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨(dú)特的營銷及促 銷策略。以下是 8種營銷策略，可全面同步進(jìn)行，亦可有選擇地配合廣告推進(jìn)來進(jìn) 行。

1.以“穿好鞋來啦！”為傾訴主題，以《報》廣告為輔助，在商場門口或大廳展開促銷活動，以吸引客戶。此處需與極具吸引力的報紙廣告、夸張性的平面廣告 以及專業(yè)的服裝界人士密切配合。

2.贈單只文化鞋：設(shè)計制作出極具個性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦 可實(shí)穿）贈給客戶，以傳播鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，并可在一定程 度上擴(kuò)大銷售。

3.贈襪：根據(jù)產(chǎn)品互補(bǔ)性原則，設(shè)計制作出精美的襪，贈送給顧客。（此 乃配合性小活動，可有多種選擇）

4.征文活動：與報社或早報報社聯(lián)辦主題為“鞋的故事”征文活動，融親 情、愛情于一體，借以弘揚(yáng)文化，擴(kuò)大的社會影響力和社會美譽(yù)度。

5.尋鞋活動：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開“尋找最老的鞋”的活動，掀起一股 潮流。可從歷史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎(chǔ)上舉辦“鞋業(yè)文化展”。6.“模式”宣傳月：在鄭州市各大公司廣場舉辦“鞋業(yè)”、“模式”宣傳

活動。

7.公益活動：在鄭州市各重要十字路口警亭處設(shè)置“便民服務(wù)站”，設(shè)置水 瓶、水杯、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設(shè)置宣傳點(diǎn)。

8.高校巡禮：以贊助或承辦“河南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓(xùn)系列報告會”的形 式，在河南省各個高校進(jìn)行巡講，以宣傳連鎖經(jīng)營，弘揚(yáng)理念。

如活動可以安排在澳門回歸及元旦節(jié)，則上述活動可與大氣候相結(jié)合，擴(kuò)大宣傳 攻勢。

（二）成長期的途徑

該步行動應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固 性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。

七、廣告創(chuàng)意

（一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標(biāo)新立異，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和震撼力。

（二）設(shè)定戰(zhàn)略

1.為造就高的廣告注目率，使用極具殺傷力的否定攻擊法。

2.為誘發(fā)消費(fèi)者需求及加速購買行動的感性訴求及利益催促法。

3.為提高差異性的肯定法。

4.為增進(jìn)廣告記憶，使用“一步一個腳印”的音效與字體的突出表現(xiàn)。

（三）廣告主題

1.電視篇

畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進(jìn)，滿臉汗珠，但步伐強(qiáng)勁有 力。

畫外音：

“闊步前進(jìn)！”

畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點(diǎn)突出女郎），舞姿優(yōu)美，面帶微 笑。

畫外音：

“輕舞飛揚(yáng)！”

畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進(jìn)會議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。畫外音：

“足下生輝！”

畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌“你拍一，我拍一，穿布鞋，真開心”，天

真爛漫，活潑可愛。

畫外音：

“健康成長！”

畫面五：一足球運(yùn)動員在球場上帶球疾進(jìn)，大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng)。

畫外音：

“步步為贏！”

（注：以上畫面均把人物腳部設(shè)為特寫。）

畫面六：

（〈品牌名稱〉標(biāo)志）（字幕）鞋業(yè)，連鎖經(jīng)營（字幕疊加，轉(zhuǎn)換顏色），一步一個腳印！

畫外音：

（男中音，渾厚有力）：

“，一步一個腳印！

2.戶外篇

方案一：

（1）市區(qū)燈桿懸掛之條幅：

“您知道嗎，（品牌）來咱鄭州啦！”、“（品牌名稱），一步一個腳印！”

（2）設(shè)計制作一只巨型模具鞋，懸掛在廣場顯要位置，模型上可打上“，一步一個腳印！”及標(biāo)志。

（3）面的車：流動的面的車可到達(dá)市區(qū)的每一個角落，將會給更多的人帶去的信息。廣告詞統(tǒng)一設(shè)置，另可打上地址。

方案二：

（1）把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具（即一只鞋的模樣，可視為皮鞋、布鞋或卡通鞋），外印廣告詞及標(biāo)志，讓鄭州市的主干道上全部掛上“鞋”，足可引

起轟動效應(yīng)及媒體關(guān)注。但此舉易引起爭議，有待進(jìn)一步討論。

（2）與方案一中的 1、2相同。

（3）報紙篇。

因報紙廣告要配合營銷措施的進(jìn)度投放，所以，在此，暫不予設(shè)計報紙廣告，有待 活動內(nèi)容確定后再行確定。

八、媒體預(yù)算

（一）電視廣告

從電視臺的收視率潛在目標(biāo)消費(fèi)人群的分布與習(xí)慣以及廣告效果等因素考慮，建議從頻道、頻道、有線 3家電視臺來投放。

1.頻道

據(jù) 1998年 3月頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問卷調(diào)查結(jié)果顯示，90.26%的觀眾把頻道作為收看的首選頻道。

頻道大套餐 18次 天聯(lián)播，15秒 532次 月，報價 66萬元 月，優(yōu)惠 70%，合計 19.8萬元 月。

2.頻道

熱線前 15秒，60次 月，報價 10.5萬元 月，優(yōu)惠 50%合計 5.25萬元 月。時間：20：17?20：20

（首播）12：20

（次日重播）

3.有線

新聞后 4次 天，一分鐘專題，報價 2000元 天，優(yōu)惠 53%，合計 2.82萬元 月。

（二）戶外廣告

1.市區(qū)燈桿懸掛條幅（3.5m 1.5m）：報價 800元 周 條，優(yōu)惠 45%，440元 周條，建議懸掛 100條，4周時間，共計 17.6元 月。

2.巨型模型鞋懸掛費(fèi)用另計。

3.面的車：35元 輛 月，建議安排 1000輛，合計 3.5萬元 月

（三）報紙廣告 考慮到鄭州地區(qū)的實(shí)際情況，建議只投放《報》。

《報》，半版，報價 3萬元，優(yōu)惠 27%，即 2.19萬元，投放次數(shù)視每周促銷活動

量與周期而定，暫定為 6期，合計 13.14萬元。促銷活動費(fèi)用另計.

第四篇：鞋業(yè)電子商務(wù)策劃書

美國耐克鞋電子商務(wù)策劃書

背景：如今電子商務(wù)魅力日漸顯露，網(wǎng)上購物對于有電腦的家庭或?qū)W(wǎng)絡(luò)有一定了解的人可以說是“地球人都知道”的事了。目前很多人都有不出門就能購買到自己需要東西的想法，特別是工作壓力大、社會活動頻繁的人們，都不想花時間去逛街購物，既累人又麻煩。隨著人們生活水平的提高，鞋子不僅是御寒工具，還成為愛美人士追求時尚的裝飾品。現(xiàn)代的人們不僅把鞋子當(dāng)作代步工具，還追求鞋子款式的新潮時常，舒適耐用。為此在網(wǎng)上開通一售鞋渠道是很好的發(fā)展方向，讓客戶足不出門也能快速方便地購買到稱心如意的鞋子。

項目：創(chuàng)辦本公司的鞋業(yè)在線商務(wù)網(wǎng);主要以銷售鞋類為主;在線訂購、售后咨詢、在線商談、樣品預(yù)覽、客戶特殊要求等在線服務(wù)。我們的宗旨是服務(wù)專業(yè)化、服務(wù)規(guī)范化、服務(wù)多樣化。誠待合作伙伴，尊重同業(yè)者，追求多贏。把風(fēng)險留給我們，把方便留給客戶。同時也提供免費(fèi)電話咨詢服務(wù)。

一、公司介紹 Nike正式命名于1978年。它超過了領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。Nike公司的利潤從1985年的1300萬美元上升到1994年的約4億美元，Nike1994年全球營業(yè)額達(dá)到近48億美元。在美國，有高達(dá)七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。

“耐克”品牌有許多值得挖掘的行銷啟示。“耐克”的行銷奧秘中一個很出色的方面是它的行銷溝通(Nike’s Marketing

Communication)。1994年，“耐克”的廣告費(fèi)投入為2．8億美元，是

寶潔公司廣告費(fèi)的 l/9左右，但富有創(chuàng)意極具魅力的耐克行銷傳播，為“耐克”贏得了消費(fèi)者，使“耐克”成為市場的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。結(jié)合英文的一手資料，以下具體分析了耐克行銷溝通的成功之處： 如何從運(yùn)動員專用鞋市場拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場； 如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)化溝通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠； 如何運(yùn)用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者；如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費(fèi)群。

耐克公司還有一個“成長神話”：在六十年代，公司創(chuàng)建之初，規(guī)模很小，隨時都有可能倒閉。司的兩個創(chuàng)始人布沃曼和耐特都要身兼數(shù)職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。1985年耐克公司的全球利潤為1300萬美元，1994年公司的全球營業(yè)額達(dá)48億美元之多；其市場占有率獨(dú)占鰲頭，是位居第三的阿迪達(dá)斯公司的兩倍多，為24%。耐克公司的成長步伐并未減慢。95年與94年相比，全球銷售額上升38%，稅前利潤增長55%，耐克公司股價飛快上漲，兩年前每股43美元，猛漲到95年每股103美元。華爾街投資商和分析家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克沒有多少發(fā)展的基礎(chǔ)和前景。”如今解嘲道：“上帝喜歡創(chuàng)造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克。”

二、公司經(jīng)營宗旨及目標(biāo)

宗旨：服務(wù)專業(yè)化、服務(wù)規(guī)范化、服務(wù)多樣化。創(chuàng)造完美電腦租賃服務(wù)。

目標(biāo)：將公司發(fā)展為電子商務(wù)界中有優(yōu)越知名度的企業(yè)，并將公司的品牌在網(wǎng)上打響。

三、公司簡介

公司名稱：某某鞋業(yè)

業(yè)務(wù)范圍：銷售各種鞋類：1.籃球鞋2.網(wǎng)球鞋 3.足球鞋 4.跑步鞋5.free(新的分類)6.綜合訓(xùn)練鞋7.女子健身鞋 8.休閑復(fù)古鞋

四、公司管理

1.管理思想

優(yōu)良科學(xué)管理的前提是確定和貫徹正確先進(jìn)的管理思想。我們將采取以人為本，重視團(tuán)隊合作精神的管理思想。重視個人的發(fā)展，尊重個人價值，各職能部門相互協(xié)調(diào)合作，求得公司的整體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

2.管理隊伍

投資是一項經(jīng)營人才的業(yè)務(wù)。我們將構(gòu)建一支在各種有影響力的崗位上具有直接技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)的管理隊伍，并歡迎一切有志于謀求在本公司發(fā)展的人才加入本公司。

3.管理決策

管理團(tuán)隊主要由我們創(chuàng)業(yè)小組人員組成。他們都是具有本科學(xué)歷的大學(xué)生，具有相關(guān)的專業(yè)知識，將為公司制定切實(shí)可行的決策，執(zhí)行最有效率的任務(wù)。在我們獲得風(fēng)險投資后，投資家自然也成為我們的公司管理成員，我們還將邀請具有各專業(yè)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)的人員加入，并擔(dān)任重要職務(wù)。

4.團(tuán)隊概述

學(xué)歷背景：大專以上學(xué)歷，具有強(qiáng)烈的求知欲和進(jìn)取心。人際關(guān)系：有較強(qiáng)的人際親和力，熱情而且沉穩(wěn)。

職業(yè)素質(zhì)：信守承諾;注重規(guī)范;遵循公司宗旨理念。

五、場地與設(shè)施

租用商場做為辦公地點(diǎn)，根據(jù)交通情況選擇倉庫地點(diǎn)。(根據(jù)具體情況另行考慮，本計劃暫時不考慮)

六、市場及競爭分析

1、市場介紹

如今電子商務(wù)的開展在國內(nèi)已經(jīng)很普及，網(wǎng)上銷售已可以說是在大中小城市有很高的知名度，但目前大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站大多都是零售些網(wǎng)民隨意提供的商品，在鞋子的銷售方面并沒有大的突破。

2、市場機(jī)會及環(huán)境

鞋是人們必備的行走工具，對于工作壓力大、社會活動頻繁的人們來說，沒更多時間花在逛街購物上，如果能在家中休息的時候能隨意進(jìn)入到網(wǎng)上購買到自己稱心如意的鞋子則是件非常愜意的事情。

七、服務(wù)細(xì)則

服務(wù)內(nèi)容分四類：基本服務(wù);增值服務(wù);快速保障服務(wù);協(xié)議服務(wù)。基本服務(wù)：不提供免費(fèi)送取貨服務(wù)。

1、提供免費(fèi)電話技術(shù)支持。

2、提供免費(fèi)送貨上門(市內(nèi)10公里內(nèi))。

3、如果購買產(chǎn)品后，屬質(zhì)量問題，憑定單好單據(jù)在半個月(15天)之內(nèi)退貨或更換產(chǎn)品。

增值服務(wù)：10公里以內(nèi)免費(fèi)送取;10公里之外視遠(yuǎn)近收取交通費(fèi)用，如果超出基本區(qū)域以外，酌情收取服務(wù)費(fèi)。

服務(wù)與支持及收費(fèi)：送取服務(wù):基本區(qū)域內(nèi)送取貨收取單程相當(dāng)于出租車費(fèi)用，如果超出基本區(qū)域，酌情收取運(yùn)輸和服務(wù)費(fèi)。

八、網(wǎng)站建設(shè)

1.網(wǎng)站設(shè)計與規(guī)劃：

①網(wǎng)站名稱：某某鞋業(yè)在線商務(wù)網(wǎng)

②主題定位：主要以銷售鞋類為主;在線訂購、售后咨詢、在線商談、樣品預(yù)覽、客戶特殊要求等在線服務(wù)。

③域名選用：中文實(shí)名：某某鞋業(yè)

④整體風(fēng)格與欄目規(guī)劃：藍(lán)色界面，體現(xiàn)企業(yè)的誠信風(fēng)格;欄目主要有：公司首頁、在線訂購、售后咨詢、在線商談、樣品預(yù)覽、客戶特殊要求、服務(wù)細(xì)則、方案推薦、網(wǎng)上預(yù)定、聯(lián)系方式等。⑤網(wǎng)站布局：

九、營銷方案

在網(wǎng)上開展銷售，顧客購買商品后向廠家下定單后，客戶必須填寫一些必要的信息(用于以后留低備案)如：收貨人姓名、地址、郵編、聯(lián)系方式(電話/手機(jī))等信息。并選擇配送方式(郵寄、空運(yùn)、送貨上門(送貨范圍：在此略))。最后讓客戶選擇付款方式(貨到付款、郵局匯款、銀行匯款、網(wǎng)上支付等)。

同時本公司還提供會員積分活動。

1.品牌建設(shè)

以最優(yōu)的服務(wù)和最優(yōu)惠的價格，樹立公司的品牌。

2.客戶關(guān)系建立

對使用過我們公司租賃服務(wù)的客戶，我們將留底備案，并將他們的意見和建議對我們的服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)，將我們的服務(wù)理念貫徹落實(shí)到我們的工作和服務(wù)中，與客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系。將我們公司的詳細(xì)聯(lián)系方式制作成名片，分發(fā)給顧客，安排客戶服務(wù)人員專門進(jìn)行客戶維系工作。

十、資金需求及籌措方法

公司預(yù)計需要100萬元公司運(yùn)營啟動資金，主要用于網(wǎng)站籌建，購買設(shè)備，市場宣傳推廣等等。

第五篇：鞋業(yè)電子商務(wù)策劃書

香港瑪佐鞋電子商務(wù)策劃書

背景：如今電子商務(wù)魅力日漸顯露，網(wǎng)上購物對于有電腦的家庭或?qū)W(wǎng)絡(luò)有一定了解的人可以說是“地球人都知道”的事了。目前很多人都有不出門就能購買到自己需要東西的想法，特別是工作壓力大、社會活動頻繁的人們，都不想花時間去逛街購物，既累人又麻煩。隨著人們生活水平的提高，鞋子不僅是御寒工具，還成為愛美人士追求時尚的裝飾品。現(xiàn)代的人們不僅把鞋子當(dāng)作代步工具，還追求鞋子款式的新潮時常，舒適耐用。為此在網(wǎng)上開通一售鞋渠道是很好的發(fā)展方向，讓客戶足不出門也能快速方便地購買到稱心如意的鞋子。

項目：創(chuàng)辦本公司的鞋業(yè)在線商務(wù)網(wǎng);主要以銷售鞋類為主;在線訂購、售后咨詢、在線商談、樣品預(yù)覽、客戶特殊要求等在線服務(wù)。我們的宗旨是服務(wù)專業(yè)化、服務(wù)規(guī)范化、服務(wù)多樣化。誠待合作伙伴，尊重同業(yè)者，追求多贏。把風(fēng)險留給我們，把方便留給客戶。同時也提供免費(fèi)電話咨詢服務(wù)。

一、公司介紹

瑪佐鞋業(yè)有限公司創(chuàng)辦于1984年，公司堅持以“創(chuàng)新求發(fā)展，質(zhì)量求生存、管理創(chuàng)效益”為宗旨，經(jīng)歷多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)以發(fā)展成為鞋業(yè)，皮具等行業(yè)為一體的集團(tuán)公司。集團(tuán)公司投資0.5個億興建百畝廠房，現(xiàn)擁有現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)廠房12萬平方米，固定資產(chǎn)超過6億，無形資產(chǎn)10億，員工2千多人，年產(chǎn)2百多萬雙的大型企業(yè)公司。先后被授予“國家大型工業(yè)企業(yè)”，現(xiàn)擁有包括香港瑪佐鞋業(yè)發(fā)展有限公司 與香港瑪佐皮具發(fā)展有限公司在內(nèi)的八家子公司。其主導(dǎo)產(chǎn)品“瑪佐”牌系列產(chǎn)品已形成三大系列（男鞋系列，皮具系列）以“優(yōu)質(zhì)、高雅、新潮”等優(yōu)點(diǎn)先后榮獲“農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，“全

國用戶滿意產(chǎn)品”，“連續(xù)四次被評為中國真皮王”等一百多項榮譽(yù)稱號。

二、公司經(jīng)營宗旨及目標(biāo)

宗旨：服務(wù)專業(yè)化、服務(wù)規(guī)范化、服務(wù)多樣化。創(chuàng)造完美電腦租賃服務(wù)。

目標(biāo)：將公司發(fā)展為電子商務(wù)界中有優(yōu)越知名度的企業(yè)，并將公司的品牌在網(wǎng)上打響。

三、公司簡介

公司名稱：某某鞋業(yè)

業(yè)務(wù)范圍：銷售各種鞋類：男裝皮鞋、女裝皮鞋、運(yùn)動鞋、兒童些等。

四、公司管理

1.管理思想

優(yōu)良科學(xué)管理的前提是確定和貫徹正確先進(jìn)的管理思想。我們將采取以人為本，重視團(tuán)隊合作精神的管理思想。重視個人的發(fā)展，尊重個人價值，各職能部門相互協(xié)調(diào)合作，求得公司的整體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

2.管理隊伍

投資是一項經(jīng)營人才的業(yè)務(wù)。我們將構(gòu)建一支在各種有影響力的崗位上具有直接技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)的管理隊伍，并歡迎一切有志于謀求在本公司發(fā)展的人才加入本公司。

3.管理決策

管理團(tuán)隊主要由我們創(chuàng)業(yè)小組人員組成。他們都是具有本科學(xué)歷的大學(xué)生，具有相關(guān)的專業(yè)知識，將為公司制定切實(shí)可行的決策，執(zhí)行最有效率的任務(wù)。在我們獲得風(fēng)險投資后，投資家自然也成為我們的公司管理成員，我們還將邀請具有各專業(yè)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)的人員加入，并擔(dān)任重要職務(wù)。

4.團(tuán)隊概述

學(xué)歷背景：大專以上學(xué)歷，具有強(qiáng)烈的求知欲和進(jìn)取心。人際關(guān)系：有較強(qiáng)的人際親和力，熱情而且沉穩(wěn)。

職業(yè)素質(zhì)：信守承諾;注重規(guī)范;遵循公司宗旨理念。

五、場地與設(shè)施

租用商場做為辦公地點(diǎn)，根據(jù)交通情況選擇倉庫地點(diǎn)。(根據(jù)具體情況另行考慮，本計劃暫時不考慮)

六、市場及競爭分析

1、市場介紹

如今電子商務(wù)的開展在國內(nèi)已經(jīng)很普及，網(wǎng)上銷售已可以說是在大中小城市有很高的知名度，但目前大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站大多都是零售些網(wǎng)民隨意提供的商品，在鞋子的銷售方面并沒有大的突破。

2、市場機(jī)會及環(huán)境

鞋是人們必備的行走工具，對于工作壓力大、社會活動頻繁的人們來說，沒更多時間花在逛街購物上，如果能在家中休息的時候能隨意進(jìn)入到網(wǎng)上購買到自己稱心如意的鞋子則是件非常愜意的事情。

七、服務(wù)細(xì)則

服務(wù)內(nèi)容分四類：基本服務(wù);增值服務(wù);快速保障服務(wù);協(xié)議服務(wù)。基本服務(wù)：不提供免費(fèi)送取貨服務(wù)。

1、提供免費(fèi)電話技術(shù)支持。

2、提供免費(fèi)送貨上門(市內(nèi)10公里內(nèi))。

3、如果購買產(chǎn)品后，屬質(zhì)量問題，憑定單好單據(jù)在半個月(15天)之內(nèi)退貨或更換產(chǎn)品。

增值服務(wù)：10公里以內(nèi)免費(fèi)送取;10公里之外視遠(yuǎn)近收取交通費(fèi)用，如果超出基本區(qū)域以外，酌情收取服務(wù)費(fèi)。

服務(wù)與支持及收費(fèi)：送取服務(wù):基本區(qū)域內(nèi)送取貨收取單程相當(dāng)于出租車費(fèi)用，如果超出基本區(qū)域，酌情收取運(yùn)輸和服務(wù)費(fèi)。

八、網(wǎng)站建設(shè)

1.網(wǎng)站設(shè)計與規(guī)劃：

①網(wǎng)站名稱：某某鞋業(yè)在線商務(wù)網(wǎng)

②主題定位：主要以銷售鞋類為主;在線訂購、售后咨詢、在線商談、樣品預(yù)覽、客戶特殊要求等在線服務(wù)。

③域名選用：中文實(shí)名：某某鞋業(yè)

④整體風(fēng)格與欄目規(guī)劃：藍(lán)色界面，體現(xiàn)企業(yè)的誠信風(fēng)格;欄目主要有：公司首頁、在線訂購、售后咨詢、在線商談、樣品預(yù)覽、客戶特殊要求、服務(wù)細(xì)則、方案推薦、網(wǎng)上預(yù)定、聯(lián)系方式等。⑤網(wǎng)站布局：

九、營銷方案

在網(wǎng)上開展銷售，顧客購買商品后向廠家下定單后，客戶必須填寫一些必要的信息(用于以后留低備案)如：收貨人姓名、地址、郵編、聯(lián)系方式(電話/手機(jī))等信息。并選擇配送方式(郵寄、空運(yùn)、送貨上門(送貨范圍：在此略))。最后讓客戶選擇付款方式(貨到付款、郵局匯款、銀行匯款、網(wǎng)上支付等)。

同時本公司還提供會員積分活動。活動方式：略

1.品牌建設(shè)

以最優(yōu)的服務(wù)和最優(yōu)惠的價格，樹立公司的品牌。

2.客戶關(guān)系建立

對使用過我們公司租賃服務(wù)的客戶，我們將留底備案，并將他們的意見和建議對我們的服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)，將我們的服務(wù)理念貫徹落

實(shí)到我們的工作和服務(wù)中，與客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系。將我們公司的詳細(xì)聯(lián)系方式制作成名片，分發(fā)給顧客，安排客戶服務(wù)人員專門進(jìn)行客戶維系工作。

十、資金需求及籌措方法

公司預(yù)計需要100萬元公司運(yùn)營啟動資金，主要用于網(wǎng)站籌建，購買設(shè)備，市場宣傳推廣等等。籌措方法：略