第一篇：與眾不同的簡歷

經(jīng)常有求職者朋友很擔(dān)心的問我，如果自己不是從最好的大學(xué)，或是最熱門的科系畢業(yè)，外加又沒有足夠的工作經(jīng)驗，那么如何在激烈的求職競爭中雀屏中選呢？

不用擔(dān)心！以雇主的角度而言，選擇工作伙伴其實和選人生伴侶一樣，雖然一些熱門學(xué)校、科系的光環(huán)，可能是加分的因素，卻不一定是最終的考量。

對任何人而言都是一樣，最適合總比最好更重要！換句話說，最適合就是等于最好了！

那么，對雇主而言，什么是最適合的員工呢？答案可能會因職務(wù)不同、組織氣氛等等因素不同而有所差異。而我認(rèn)為，最適合的員工的定義應(yīng)該是：可以有效的完成所賦予的職務(wù)，且和上司及同儕有合作默契的人吧！

所以，可以有效的完成所賦予的職務(wù)是履歷表和自傳必須確實表現(xiàn)的內(nèi)容。

如何制作一份能脫穎而出的履歷表呢？聽聽下面的建議：

(1)履歷表和自傳中強化表現(xiàn)你就是面試官所需要的人

先研究相關(guān)職務(wù)需具備的個性及技能，然后，審視自己過去學(xué)經(jīng)歷中，是否有與未來職務(wù)所需的特質(zhì)相符合之處，最后在履歷表和自傳中強化表現(xiàn)之！那么，求職者就可以突顯自己的適任性，因此獲得面試的機會。

TIP: 如何研究相關(guān)職務(wù)需具備的個性及技能？

有幸于網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，其實要研究一家公司、某種職位的內(nèi)涵并不困難。你可以很輕易的看到蠻詳細(xì)的資料，增進(jìn)了解對方所需的特質(zhì)之后，你也比較容易把自己描繪成對方所需的人格特質(zhì)。

(2)強調(diào)潛力和熱情：

缺乏實務(wù)經(jīng)驗固然是社會新鮮人的致命傷，但相對地，社會新鮮人擁有年輕的干勁、強烈的學(xué)習(xí)欲望及付出的熱情也很珍貴！你可以透過履歷表強力促銷你所具備的新鮮人的優(yōu)點，一來彰顯自信，二來提升自己的未來價值。

TIP：

□如果是書面的履歷表〈非電子履歷表〉，請務(wù)必用計算機排版

□書面履歷制作上要清晰易讀、條理分明，行與行間避免過擠

□語文能力值得突顯

□專業(yè)證照必須強調(diào)

□可以增加一欄工作目標(biāo)，表現(xiàn)旺盛的企圖心

成品大檢驗：

履歷表制作完成后，千萬別省略檢驗的步驟。

(1)內(nèi)容檢查： 檢查文字是否順暢？千萬別出現(xiàn)錯別字！年代、數(shù)字有無錯誤？還有，證照等重要資料有無遺漏？

(2)版面檢討： 如果是書面的履歷表，必須審視履歷表的整體感。編排是否太擁擠？太松散？是否格式凌亂？

(3)旁觀者清： 找個可靠的人，請他（她）讀一遍，檢查漏失及提供客觀意見。如果是書面的履歷表，就要用一臺性能良好的打印機，放進(jìn)高品質(zhì)的打印紙，然后接收成果！

(4)如果是書面的履歷表要以最突顯的方式寄件送出： 最后到達(dá)寄件送出的過程！最好的方式，是透過快遞或限時掛號，以免你的書面履歷淹沒在一群求職信函中。

不過，我強烈的建議您在制作平面履歷的同時，也要將您的履歷表上網(wǎng)細(xì)心填一遍，務(wù)必要透過更有效率的網(wǎng)絡(luò)求職，來幫您主動配對到適合的工作！你可以雙管齊下，以最有效率的方法找到適合的工作！

那么，對雇主而言，什么是最適合的員工呢？答案可能會因職務(wù)不同、組織氣氛等等因素不同而有所差異。而我認(rèn)為，最適合的員工的定義應(yīng)該是：可以有效的完成所賦予的職務(wù)，且和上司及同儕有合作默契的人吧！

所以，可以有效的完成所賦予的職務(wù)是履歷表和自傳必須確實表現(xiàn)的內(nèi)容。

如何制作一份能脫穎而出的履歷表呢？聽聽下面的建議：

(1)履歷表和自傳中強化表現(xiàn)你就是面試官所需要的人

先研究相關(guān)職務(wù)需具備的個性及技能，然后，審視自己過去學(xué)經(jīng)歷中，是否有與未來職務(wù)所需的特質(zhì)相符合之處，最后在履歷表和自傳中強化表現(xiàn)之！那么，求職者就可以突顯自己的適任性，因此獲得面試的機會。

TIP: 如何研究相關(guān)職務(wù)需具備的個性及技能？

有幸于網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，其實要研究一家公司、某種職位的內(nèi)涵并不困難。你可以很輕易的看到蠻詳細(xì)的資料，增進(jìn)了解對方所需的特質(zhì)之后，你也比較容易把自己描繪成對方所需的人格特質(zhì)。

(2)強調(diào)潛力和熱情：

缺乏實務(wù)經(jīng)驗固然是社會新鮮人的致命傷，但相對地，社會新鮮人擁有年輕的干勁、強烈的學(xué)習(xí)欲望及付出的熱情也很珍貴！你可以透過履歷表強力促銷你所具備的新鮮人的優(yōu)點，一來彰顯自信，二來提升自己的未來價值。

TIP：

□如果是書面的履歷表〈非電子履歷表〉，請務(wù)必用計算機排版

□書面履歷制作上要清晰易讀、條理分明，行與行間避免過擠

□語文能力值得突顯

□專業(yè)證照必須強調(diào)

□可以增加一欄工作目標(biāo)，表現(xiàn)旺盛的企圖心

成品大檢驗：

履歷表制作完成后，千萬別省略檢驗的步驟。

(1)內(nèi)容檢查： 檢查文字是否順暢？千萬別出現(xiàn)錯別字！年代、數(shù)字有無錯誤？還有，證照等重要資料有無遺漏？

(2)版面檢討： 如果是書面的履歷表，必須審視履歷表的整體感。編排是否太擁擠？太松散？是否格式凌亂？

(3)旁觀者清： 找個可靠的人，請他（她）讀一遍，檢查漏失及提供客觀意見。如果是書面的履歷表，就要用一臺性能良好的打印機，放進(jìn)高品質(zhì)的打印紙，然后接收成果！

(4)如果是書面的履歷表要以最突顯的方式寄件送出： 最后到達(dá)寄件送出的過程！最好的方式，是透過快遞或限時掛號，以免你的書面履歷淹沒在一群求職信函中。

不過，我強烈的建議您在制作平面履歷的同時，也要將您的履歷表上網(wǎng)細(xì)心填一遍，務(wù)必要透過更有效率的網(wǎng)絡(luò)求職，來幫您主動配對到適合的工作！你可以雙管齊下，以最有效率的方法找到適合的工作！

第二篇：做一份與眾不同的簡歷

做一份與眾不同的簡歷

這是你第一次找工作, 你需要花相當(dāng)長時間準(zhǔn)備一份詳盡的簡歷, 簡歷里要包括你大學(xué)學(xué)習(xí)期間 取得的所有成績的詳細(xì)情況:學(xué)業(yè)上獲得的獎勵,學(xué)生團體中擔(dān)任的職位,得過的獎項,參加的 研討會和培訓(xùn)以及其它.

在招聘會上,你和幾千名大學(xué)生一樣,懷著急切的心情把簡歷交給你感興趣的招聘公司,那大多 是很受歡迎的跨國公司,他們吸引著不少和你一樣的大學(xué)畢業(yè)生.

雖然你覺得自己的簡歷很不錯,但能不能脫穎而出,能不能參加第一次篩選,并沒有把握.你申 請的公司大都從上萬名學(xué)生中只挑選 100 到 500 名.你甚至能想象到自己的簡歷已經(jīng)被埋沒在全 國的大學(xué)生投遞的成堆的簡歷中.

當(dāng)你第一次找工作的時候, 你應(yīng)當(dāng)知道: 當(dāng)簡歷堆在一起的時候, 所有的簡歷看起來都沒有分別.除了就讀的大學(xué)和專業(yè),沒有任何工作經(jīng)驗和專業(yè)條件能讓你顯得與眾不同.

千萬記住: 你的簡歷必須在最初 5 秒內(nèi)引起篩選者的興趣.因此讓你的簡歷迅速地給人留下印象 至關(guān)重要.這需要你記住以下幾點:

了解你自己的情況

簡歷是向招聘公司介紹你的情況和條件的書面材料.寫簡歷以前,你要考慮兩方面的情況:關(guān)于 你自己和關(guān)于你申請的職位.你需要確切地了解自己的哪些條件(如技能,社會實踐經(jīng)驗等)符 合這個職位的相關(guān)要求,從而更清楚地知道如何在簡歷中列出最重要的信息.

按重要性組織你的信息

你的簡歷應(yīng)該使用倒金字塔的格式-即把最重要的信息放在最前面,把不太重要的信息放在后 面.

姓名 在頁面上方清楚地寫上你的姓名.這是你希望招聘公司閱讀簡歷的時候能記住的最重要的信息, 因此把字體加粗,讓它看起來更清楚也更醒目.在姓名旁放一張滿意的近照同樣有幫助.

職業(yè)目標(biāo) 這可以反映出你對待自己事業(yè)嚴(yán)肅和果斷的態(tài)度.根據(jù)你申請的職位要求列出你的職業(yè)目標(biāo), 興 趣愛好和技術(shù)技能.由于你有可能會申請一個最初級的職位, 因此明確說明這個職位的名稱很有 必要.你可以說一些像“……對在快速消費品行業(yè)的跨國公司里做培訓(xùn)生很感興趣”之類的話.

教育 因為你是一個剛剛走出大學(xué)校門, 毫無工作經(jīng)驗的人, 你的教育背景和你的教育資歷可能是你未 來的老板最感興趣的, 也是對他最重要的東西.你必須很清楚地說明你得到的學(xué)位和你就讀的學(xué) 校.如果你有不止一個學(xué)位,并曾就讀于不同的學(xué)校,那么你可以從最近的教育經(jīng)歷開始,按照 時間順序把具體的學(xué)習(xí)情況介紹清楚.

榮譽,獎勵和課外活動 千萬別忘了提到自己得過的榮譽和獎勵, 課外活動經(jīng)歷也很重要, 特別是你曾扮演過領(lǐng)導(dǎo)角色的 課外活動.如果你覺得自己的校園記錄不夠出色或是

與工作職位的要求不太符合, 你可以著重突 出你從課外活動中得到的經(jīng)驗及技能方面吸引用人單位的注意.

培訓(xùn)和實習(xí)引證所有你接受的培訓(xùn)和你得到過的證書.在知名公司的實習(xí)是一個很好的證明.簡單地總結(jié)一 下你承擔(dān)的職責(zé)和你從中學(xué)到的經(jīng)驗.

其他信息 簡單地列舉一下你個人的興趣, 愛好運動以及其它方面的才能.這些信息可以反映出你個人的性 格特征,讓用人單位推測出你在相應(yīng)的企業(yè)文化的機構(gòu)中大概會“扮演”什么樣的角色.

個人信息 這部分包括了你的聯(lián)系方式以及其它的個人信息,比如:你的生日,年齡,身高等.這部分內(nèi)容

最好是放在簡歷的最前面,尤其是如果某些信息,如你戶口所在的省市,年齡等對所應(yīng)聘的職位 很關(guān)鍵時;不過如果這部分內(nèi)容所占篇幅太長,你還是可以把它放到簡歷的后面.一般來說,用 人單位最感興趣的還是你教育背景方面的信息.

設(shè)計你自己的簡歷

根據(jù)你所應(yīng)聘的工作準(zhǔn)備不同版本的簡歷.在此之前, 首先要認(rèn)真分析你應(yīng)聘職位的崗位描述中 的關(guān)鍵字.例如, 如果崗位描述上談到諸如: “尋找剛畢業(yè)的財會專業(yè)的畢業(yè)生, 負(fù)責(zé)管理賬戶, 賬單及收款, 為管理層提供進(jìn)度報表和每月的資產(chǎn)負(fù)債表”, 分析這里的關(guān)鍵詞以及對所需技能 的描述,然后用這些詞作為你簡歷的開頭部分,特別是可以用來描述你的技能和資格的詞匯.

編輯,編輯,還是編輯

在你詳盡的列出了所有想與未來雇主溝通的事實與信息之后, 現(xiàn)在就是你對這些事實和信息的完 成進(jìn)行推敲和整理的時刻了.記住, 你未來的雇主不想花費太多的時間去閱讀關(guān)于對你所取得的 成績和造詣的過長的描寫和敘述,你應(yīng)當(dāng)盡可能多的使用要點,將你的簡歷分段進(jìn)行描述(如, 教育背景,特殊課程,技術(shù)技能),使每一點很清楚的區(qū)分開.將所有的事實整潔和專業(yè)地列在 紙上,盡量不使用可愛的字體或圖形,因為你現(xiàn)在是一個職業(yè)者.最后盡可能寫簡短些,對于剛 畢業(yè)的大學(xué)生來說,通常一至兩頁就足夠了,最多不要超過三頁.

利用書信正式的介紹你自己

當(dāng)你申請工作提交簡歷時,在簡歷前附上一封信作為封面效果會更好些,這封信應(yīng)當(dāng)

吸引你未來雇主的注意力;簡要地介紹你為什么寫這封信;解釋你會給公司帶來什么樣的好處;請求面試.每一封信要單獨寫,并突出個性,避免使用普通信件以免顯得沒有特色.

作為封面的信組成部分包括:

稱呼,即你想進(jìn)行交流的那位人員的地址,名稱和官方頭銜.如果你不是很確定公司的地址,可 以打電話去公司詢問;開場白,即吸引有意的讀者和解釋你的目的.盡可能多的提及公司和你自己,要表現(xiàn)出你想為其 公司工作的知識和興趣;主體,即為你在簡歷上詳細(xì)

細(xì)的資格和引用給出總的看法;結(jié)尾,即請求面試,留下你的聯(lián)絡(luò)信息并使用標(biāo)準(zhǔn)結(jié)尾如“你真誠的”等.跟進(jìn)

跟進(jìn)你的面試請求不只是平常的禮節(jié), 同時讓你從同一職位的候選人中脫穎而出, 因為這反映了 你的主動性和為公司工作的強烈興趣.但要記住:過猶不及.

知道在數(shù)千份簡歷中,首先要引起“考官”的注意, 并且要用有限的空間把情況說清楚,這也是 一門小小的學(xué)問.首先,在 email 中直接遞交簡歷是比較明智的,你如果有不清楚的問題要問,可以同時提出來.有些應(yīng)聘的人只是極其簡單地寫了幾句情況,比如:“本人本科畢業(yè)后長期從事計算機工作”,然 后就問“我可以嗎”或“工資幾何”?這顯然讓人很為難.還有些應(yīng)聘者連姓名都不寫,這點誠意都 沒有還怎么應(yīng)聘? 二,應(yīng)聘國內(nèi)公司,至少應(yīng)該有一份中文簡歷,處理速度也快得多,英文簡歷并不能代表你的英 文水平.三,簡歷應(yīng)該力求用簡單的話把實質(zhì)內(nèi)容說詳實.四,不要怕在簡歷里面寫電話或現(xiàn)在的工作單位.換工作都是很正常的事情,招聘最簡潔的方式 是電話而不是 email.所以,留下的通信方式越多越好.五,要用最少的話把最得意的,最實質(zhì)的內(nèi)容寫清楚.六,簡歷應(yīng)該包括個人資料,教育經(jīng)歷,外語考試狀況,工作經(jīng)歷,著作或獎勵情況和簡單自我 介紹, 不要忘了寫應(yīng)聘哪個位置.大學(xué)里面當(dāng)過什么干部還是可以寫的,但是一筆帶過就可以 了.另外,家在哪里住,婚姻狀況都是有價值的參考因素,寫上不會有壞處.另外可以在簡歷中 夾帶照片,很好的形象從來都是有說服力的,誰又能否認(rèn)這一點呢? 七,找準(zhǔn)自己的定位,這是簡歷里面最核心的內(nèi)容.什么都可以干,什么都不突出,能力和期望 混為一談,這會造成應(yīng)聘篩選中的極度困難.應(yīng)聘難易程度和你的水平關(guān)系不大,而真正的關(guān)鍵 是定位準(zhǔn)確,即便一專多能,也應(yīng)該把“多能”定準(zhǔn);八,簡歷忌諱太短或太長,如果想夾帶自己的作品也是可以的,但是要真有值得那樣去做.九,簡歷的版式也很重要,如果你發(fā) email,那么 attach 一個 Word 文件并不一定是最好的選擇.純文本并不妨礙把層次排清楚.很多國外軟件的 Readme 不就是純文本么? 另外,Email 的主題(subject)是很好的資源, 為什么那么多人只寫了“應(yīng)聘”兩個字或干脆沒有? 如果寫上“應(yīng)聘內(nèi)容編輯,張三的簡歷”不是更能引人注意么?好的簡歷,最主要的是把自己說清 楚,然后才是如何與眾不同.最后要相信,只要你如實地把所長寫清楚,就不會被我們漏掉.

第三篇：如何讓你的簡歷與眾不同

如何讓你的簡歷與眾不同？

深圳人才網(wǎng)(www.tmdps.cn)2008年09月12日

不少求職者為了吸引招聘方的眼球，在簡歷上列舉了許多榮譽和成績，結(jié)果啰里啰唆一大堆，能給招聘單位留下深刻印象的優(yōu)點反而湮沒其中，未能凸顯出來。筆者的一位朋友是個有心人，論學(xué)歷，他只是大專畢業(yè)，如何才能在本科生扎堆的不利情況下，讓對方看上自己呢？他使用逆向思維，在簡歷的撰寫上來了個“倒敘”。一般來說，簡歷總是從介紹自己的姓名、興趣、愛好等開始的，他卻從用人單位都比較注重的“工作經(jīng)驗”入手，先聲奪人，開篇就牢牢吸引住了招聘方的注意力。

同時，與眾多求職者不惜重金包裝自己、不惜筆墨吹噓自己相反，他有的放矢地介紹了自己的“缺點”。這里他玩了一點小花樣，因為這些所謂的“缺點”正好是用人單位比較看重的“特點”，結(jié)果他從眾多的競爭者中勝出。

如今的用人單位，早已將用人觀念從尋找“最優(yōu)秀的人”，轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ摇白钣刑攸c的人”。用逆向思維寫就的求職簡歷，最容易顯現(xiàn)一個人的思維能力、工作風(fēng)格和發(fā)展?jié)摿ΑＧ舐氄邆儾环粮鶕?jù)自己的實際情況試一試，到時候，用人單位自然會對你格外留心。

舉辦各式簡歷大賽在充分鍛煉思維，在此過程中使自己不斷得到成長。給自己一個營造成長的機會。

第四篇：反思維簡歷令你與眾不同

著高校畢業(yè)生日趨增加，有專家預(yù)測，2005年我國就業(yè)市場供大于求的情況將進(jìn)一步加劇，企業(yè)對人才的要求也將隨之提高。怎樣才能讓自己在人才濟濟的市場中脫穎而出呢？筆者認(rèn)為，反思維簡歷將使你與眾不同。

不少求職者為了吸引招聘方的眼球，在簡歷上列舉了許多榮譽和成績，結(jié)果啰里啰嗦一大堆，能給招聘單位留下深刻印象的優(yōu)點反而湮沒其

中，未能凸顯出來。筆者的一位朋友是個有心人，論學(xué)歷，他只有大專畢業(yè)，如何才能在本科生扎堆的不利情況下，讓對方看上自己呢？他使用逆向思維，在簡歷的撰寫上來了個“倒敘”。一般來說，簡歷總是從介紹自己的姓名、興趣、愛好等開始的，他卻從用人單位都比較注重的“工作經(jīng)驗”入手，先聲奪人，開篇就牢牢吸引住了招聘方的注意力。

其次，與眾多求職者不惜重金包裝自己、不惜筆墨吹噓自己相反，他有的放矢地介紹了自已的“缺點”。這里他玩了一點小花樣，因為這些所謂的“缺點”正好是用人單位比較看重的“特點”，結(jié)果他從眾多的競爭者中勝出。

如今的用人單位，早已將用人觀念從尋找“最優(yōu)秀的人”，轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ摇白钣刑攸c的人”。用反向思維寫就的求職簡歷，最容易顯現(xiàn)一個人的思惟能力、工作風(fēng)格和發(fā)展?jié)摿ΑＧ舐氄邆儾环粮鶕?jù)自己的實際情況一試，到時，用人單位自然會對你格外留心。

第五篇：與眾不同讀書筆記

第一章 選擇的嚴(yán)酷性

“分化”是一項勢不可擋的進(jìn)程。

太多的選擇，而且都是可以立即滿足和沉浸其中，使得孩子和成年人停滯于幼稚。從營銷的角度看，人們不再在意了，變得像肥鵝一樣肥胖和疲憊，并喪失了決策能力。他們退而保護(hù)自己不受過渡刺激的侵害，他們‘厭倦’了。實際上，選擇是一種暴虐。暴虐一詞在字典中的定義是：通常表現(xiàn)為嚴(yán)厲和殘酷的絕對力量。如果你忽視自己的獨特性，企圖滿足所有人的所有需求，那么很快你就會破壞自己獨有的差異化。

別賭形勢會緩和下來，我們認(rèn)為形勢會越來越糟，原因很簡單，選擇會制造更多的選擇。復(fù)雜產(chǎn)生選擇，選擇激發(fā)科技，科技又制造復(fù)雜。

第二章 品類在不知不覺中走向貨品化

“你能提供什么？你和其他產(chǎn)品有何不同？你為何更好？你是否代表了對我有價值？并且這些價值是否讓我感到值得呢？你如何把自己同其他產(chǎn)品區(qū)分開來？ 之所以會出現(xiàn)這種不知不覺的貨品化，原因在于營銷人員的行為是在淡化品牌，而不是在打造品牌。第一，他們過于依賴促銷活動；第二，營銷人員沒有約束廣告公司的錯誤直覺；第三，管理咨詢顧問數(shù)量很多，但很少能在這方面提供有意義的建議。品牌如果沒有清晰的差異化概念，那么激勵消費者就只能靠價格了。

第三章 獨特銷售主張怎么了

獨特銷售主張定義：第一，每一則廣告都必須向顧客提出一個主張；第二，這個主張必須是競爭對手無法提出或者還沒有提出的；第三，這個主張必須是足夠有力，能夠打動顧客。人們?nèi)绾谓鉀Q問題？心理學(xué)家在這方面做了大量思考，提出了起作用的四個功能：直覺、思考、感覺和感知。

貨品差異化成功戰(zhàn)略：第一，識別，普通香蕉貼上金吉達(dá)的小標(biāo)簽就變成了更好的香蕉；第二，找差異化，在多種形式上，綠巨人人物成為蔬菜家族中的差異化；第三，開創(chuàng)新品類名，香瓜的生產(chǎn)者想為一種特別的大個香瓜尋找差異化，他們并沒有簡單地把它叫做“個大”，而是提出了一個新品名，叫可麗香瓜；第四，換個名字，有時候產(chǎn)品的原名聽起來不像是人們愿意吃的東西，比如中國的獼猴桃，把他換成奇異果之后，世界上突然多了一種頗受人們喜愛的水果；第五，為品類重新定位。只要有決心，總能找到差異化的辦法。

第四章 更新“獨特銷售主張”

當(dāng)今市場上要鎖定一個獨特銷售主張、產(chǎn)品差異化或利益，變得著實困難。部分原因是涌現(xiàn)出了大量的新產(chǎn)品，原因是競爭對手的“抄襲”，以致競爭產(chǎn)品變得越來越相似，部分原因是速度。

一位英國營銷專家曾評論：“過去數(shù)年的歲月向我們灌輸了這樣的信息：要獲得競爭優(yōu)勢就必須創(chuàng)新。然后，當(dāng)我們真的僥幸領(lǐng)先了，卻會發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢只是暫時的。為什么？因為我們的競爭對手也是活在這種壓力下，擁有相似的資源。”

我們不是說以產(chǎn)品為差異化是不可能的，只是認(rèn)為產(chǎn)品差異化挺難。

如果你正考慮用產(chǎn)品特點去獲得差異化，明智之舉是去學(xué)習(xí)吉列模式：改進(jìn)、升級并創(chuàng)新。“抄襲”仍然競爭中的主導(dǎo)力量。有競爭力，意味著乘機利用其他競爭對手的成功。

差異化是最關(guān)鍵的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)活動之一，公司必須持續(xù)投入精力。任何事物，甚至像水泥、黃銅、小麥、錢之類的所謂“貨品”，都能做到差異化。

第五章

質(zhì)量和顧客導(dǎo)向極少成為差異化概念 很遺憾，鮑勃，這些主意在這個超級競爭的世界中救不了你。你的競爭對手也讀過同樣的書，接受過同樣的培訓(xùn)課程。換句話說，如今質(zhì)量是最基本的要求，已算不上是一種差異性。了解并熱愛顧客是基本要求，也已算不上一種差異性。

如果質(zhì)量是場戰(zhàn)斗，爭奪顧客就是一場生死決戰(zhàn)。《營銷管理》總結(jié)道，“實際上，如今每個企業(yè)都準(zhǔn)備好讓它的顧客滿意。它們每天都在重復(fù)‘我們愿意為之付出一切’。”

要成功，不僅要了解你的顧客，還要讓你的顧客了解你。還有一點，顧客滿意并不等同于顧客承諾。波特說：“運營效益意味著你在同場比賽中要跑得更快，但是戰(zhàn)略就是幫助你選擇不同的比賽，因為只有這樣才能讓你贏。”

以服務(wù)為差異化的啟示是：只要你有能力承受，你確實能以此作為戰(zhàn)略。

第六章

廣告創(chuàng)意并非差異化

J.P.摩根的與眾不同之處，絕不是含糊不清的，而是它服務(wù)于全球最著名的集團公司、政府和富有家族的長達(dá)150年的光榮傳統(tǒng)。情感與智力密切相關(guān)。加州兩位心理學(xué)家認(rèn)為，情感總是在很大程度上依賴?yán)硇浴Ｋ麄冋J(rèn)為情感依賴于對個人意義上的評價。沒有意義，就沒有評價，也就不存在情感。換句話說，你必須給人提供一個購買你的產(chǎn)品的理由。廣告應(yīng)該傳播品牌的利益和差異化。

營銷是一門學(xué)科，是一門用相關(guān)術(shù)語為你的產(chǎn)品針對競爭對手實施定位的科學(xué)。

要克服心智接納新信息的天生局限性，方法之一就是努力把你的信息作為重要新聞表達(dá)出來。

諾基亞的差異化就是“全球第一手機”，麥當(dāng)勞的差異化就是“全球最受青睞的餐廳”。

第七章

價格極少成為差異化概念

戴爾和嘉信理財?shù)膯⑹臼牵耗憧梢缘蛢r起步，但如果沒有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，你就無法持續(xù)，你必須要升級到“食物鏈”的上端。促銷的理由：

轉(zhuǎn)移存貨（通過贈送產(chǎn)品）

有助于完成沒有達(dá)到的銷售目標(biāo)（付出代價）延遲丟失貨架空間（直到另一個危機出現(xiàn)）購買額外的貨架空間（在一段時期里）滿足同行業(yè)的要求（在一段時期里）

有助于跟進(jìn)競爭對手（他們上周剛那么做）找點事做（不至于光去看看代理商）

傻瓜也會做低價買賣，但是創(chuàng)建品牌需要的是天分、信念和鍥而不舍的精神。

致力于用廣告他們的品牌建立一個有利的形象——屬于品牌的最犀利的個性——的生產(chǎn)商，將獲得最高的利潤和最大的市場份額。

低價交易不會給你的品牌打造一個牢不可破的形象，而只有靠這個形象你的品牌才會成為美國生活的一部分。

第八章

很難以“產(chǎn)品齊全”為差異化概念

同低價戰(zhàn)略競爭一樣，以“產(chǎn)品齊全”為差異化的問題在于，你無法阻止競爭對手采用相同的戰(zhàn)略。

多樣化是生活的辛辣作料，但辛辣作料過多就會引發(fā)胃痛。

零售業(yè)和網(wǎng)絡(luò)世界證明了這樣一個事實：并非所有的差異化生來就是平等的。

第九章

實施差異化的步驟

實施差異化靠的不是創(chuàng)意，耍聰明或者想象力，這個過程需要的是邏輯，是一項運用合理思考的規(guī)則并進(jìn)行測試的科學(xué)。翻開字典，“合理”的定義是令人信服、強有力、有說服力、正確和清晰的論點。它展現(xiàn)了思考和推理的技巧。

IBM的巨大規(guī)模囊括了電腦業(yè)的所有方面，所以它能比其他任何生產(chǎn)商更好地集成所有的部件，這就是合理性，“電腦集成”就是IBM的差異化。

合理性是一項科學(xué)，所以創(chuàng)建一個獨特銷售主張應(yīng)該是項科學(xué)而不是藝術(shù)，這才合理。第一步：在行業(yè)環(huán)境中具有合理性。你真正需要的是獲取心智中已有的認(rèn)知快照，而非深度思考。

第二步：找到差異化概念。做到與眾不同就是不要雷同，做到獨一無二自成一類。所以你要尋找的是讓你和競爭對手區(qū)分開來的東西，秘訣就是要明白，你的差異化不一定要和產(chǎn)品相關(guān)。

第三步：擁有信任狀。要為你的差異化建立合理論點，你必須擁有信任狀來竭力支持你的差異化概念，使之真實可信。

第四步：傳播你的差異化。一個真正的差異化概念同時也是一個真正的激勵工具。真正的激勵始于差異化概念這個武器，接著你要促使你的員工在銷售、產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計和其他工作中實施這個差異化概念（并讓它開花結(jié)果）。僅有一個標(biāo)新立異的差異化概念是不夠的，你必須要有資源構(gòu)建一個傳播規(guī)劃，向市場大聲宣告你的差異化——這就離不開資金的推動。缺乏資金的推動，即使是世界上最好的概念也不能堅持多久。

記住，沒有錢支持的點子是毫無價值的，準(zhǔn)備好為籌款出讓很多股份吧。

第十章

差異化產(chǎn)生在心智中

定位的含義：在預(yù)期顧客的心智中為你的產(chǎn)品實施差異化。所有的一切意味著你的差異化必須盡可能的簡單，盡可能容易看到，并且在所有媒體上重復(fù)不停地播放。政治家持續(xù)“宣傳觀點”，營銷人員必須持續(xù)“宣傳差異化”。當(dāng)愛因斯坦被問及哪一件事對他提出相對論的幫助最大時，他的回答是：“弄明白如何思考這個問題。”

找到問題的本質(zhì)是成功的關(guān)鍵。

你想做什么不重要，關(guān)鍵是你的競爭對手能讓你做什么。

你能說而別人也能說的東西，都刪掉；需要復(fù)雜分析才能證實的東西，都拋掉；所有部分和你的顧客認(rèn)知的東西，都避開。

更多情況下，人們購買他們認(rèn)為應(yīng)該要擁有的東西——他們有點像跟著羊群走的羊。

由于多種原因，心智缺乏安全感。原因之一就是在做購物這種基礎(chǔ)事情時，心智察覺到的風(fēng)險。試圖改變市場上的心智是徒勞無益的。

失去焦點其實皆因品牌延伸而起。營銷中沒有比品牌延伸更具爭議的事了。首先，專業(yè)化能聚焦在一個產(chǎn)品，一點利益和一條信息上。這種聚焦使得營銷者能夠讓他們的信息更有穿透力，迅速進(jìn)入心智。

專業(yè)化的另一個武器是能被人們理解為專業(yè)或最棒。人們會認(rèn)為如果專業(yè)化只做這個，他們必須做得很好。

最后，專業(yè)化能成為品類的“代名詞”。

第十一章

成為第一是個差異化概念

薩洛韋提出了引人注目的論點：無論性別、等級或國籍，家里的第一個孩子被認(rèn)為是權(quán)威，所以要捍衛(wèi)這種現(xiàn)狀。

成為第一的公司和產(chǎn)品也是一樣。

人們認(rèn)為第一個是個原創(chuàng)，其他都是仿冒者。原創(chuàng)者意味著更多的知識和專業(yè)化程度，這就是可口可樂的“正宗貨”獲得消費者響應(yīng)的原因（這個概念永遠(yuǎn)不能放棄）。

第一品牌傾向于保持主導(dǎo)地位的原因之一，就是它的名字通常會成為品類的代名詞。當(dāng)你是第一時，你必須做好堅持到底的準(zhǔn)備，別讓別人竊取你的創(chuàng)意。成為第一是一回事，保持第一是另外一回事。

憑借某個概念成為第一，這一點很重要，但這個概念必須是一個可實施的差異化概念。缺乏恰當(dāng)?shù)馁Y源，即便是最優(yōu)秀的概念也無法起飛——資源法則。

成為第一，你自然會與眾不同。如果你能堅持住，并擊退模仿者，就會獲得巨大成功。換句話說，成為第一常常就意味著要做個觀察者。

第十二章

擁有特性是個差異化概念

以某個特性廣為人知，可以另一個人或一個產(chǎn)品獨一無二。

更好的方法是去找一個相反的特性，并以此同領(lǐng)導(dǎo)者較勁。這里的關(guān)鍵詞是“相反”，雷同是無效的。

最有效的特性是簡單的，并以利益為導(dǎo)向。

無論是不是精心規(guī)劃的成果，大多數(shù)成功企業(yè)（或品牌）都在預(yù)期顧客的心智中“擁有一個字眼”。

強勢品牌的重要特性： 寶馬——駕駛 沃爾沃——安全 奔馳——工藝設(shè)計 捷豹——造型 本田——可靠 法拉利——速度

如果你能在過程中給你的競爭對手貼上一個負(fù)面特性，以此建立你的差異化，你就有了一個效果高一倍的規(guī)劃。

規(guī)模也可以變成值得擁有的特性。

有時你可以利用一個品類中的環(huán)境，從而占有一個特性。

第十三章

領(lǐng)導(dǎo)地位是個差異化概念

領(lǐng)導(dǎo)地位是為品牌實施差異化的最強有力的方法，原因在于它是一種品牌確立信任狀的最直接方法，而信任狀則是你用來保證自己品牌表現(xiàn)的擔(dān)保物。

當(dāng)你有了領(lǐng)導(dǎo)地位的信任狀，你的預(yù)期顧客就可能會相信你說的關(guān)于你的品牌的所有言論（就因為你是領(lǐng)導(dǎo)者）。人類傾向于把大等同于成功、身份和領(lǐng)導(dǎo)地位。我們尊敬并羨慕這個最大者。強大的領(lǐng)導(dǎo)品牌能占據(jù)代表整個品類的詞。你可以通過詞語聯(lián)想測試去檢驗?zāi)硞€品牌宣稱的領(lǐng)導(dǎo)地位是否屬實。

如果你不為自己的成就建立聲譽，緊跟在你后面的人就會想辦法認(rèn)領(lǐng)原本屬于你的東西。所以不要怕吹噓。

盡管人們同情受壓迫者，但是他們更愿意買強者的產(chǎn)品。不同形式的領(lǐng)導(dǎo)地位：

第一，銷售上的領(lǐng)導(dǎo)地位。這個方法有效，是因為人們總是要買其他人也在買的東西。第二，技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。這種形式的領(lǐng)導(dǎo)地位有效，是因為人們會對開發(fā)出新技術(shù)的公司記憶深刻（人們認(rèn)為這些公司知道得更多）。

第三，科學(xué)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。這是技術(shù)上領(lǐng)導(dǎo)地位的一個變種，科學(xué)上的領(lǐng)導(dǎo)地位可以為公司構(gòu)建一張巨大的信任狀。

第十四章

經(jīng)典是個差異化概念

經(jīng)典具有讓你的產(chǎn)品拖影而出的力量，它是一個強有力的差異化概念，因為擁有悠久歷史看起來天然地具有心理上的重要性，這能讓人們選擇時有安全感。經(jīng)典的一個重要方面是你來自何處：

如果你銷售伏特加來自俄國，那你肯定能夠講一個好故事；如果你銷售電腦來自美國，你就有很大優(yōu)勢；如果你銷售汽車兵來自南斯拉夫，那你就有問題了。在當(dāng)今的競爭世界中，家族企業(yè)所處的位置更有利于服務(wù)顧客。理由很簡單：它不必為股東、盈利和華爾街擔(dān)心，它的所有精力都投入到了產(chǎn)品之中。

利用品牌經(jīng)典的一種有趣方法是利用最早讓品牌出名的人物，即產(chǎn)品代表人。

第十五章

市場專長是個差異化概念

專注于某種特定活動或某個特定產(chǎn)品的公司能夠給人留下深刻印象，人們把這種公司視為專家。專家的定義是：在某個領(lǐng)域接受過很多培訓(xùn)和擁有更多知識的人。顧客的常識告訴他們，一個人或一家企業(yè)不可能成為各個方面的專家。專家品牌能聚焦于一個產(chǎn)品、一點利益或一條信息上。

專家的最強大武器是成為品類的代名詞。它不僅代表了你的產(chǎn)品，而且還代表整個品類。成功的專家品牌必須保持專一性，不能追求其他業(yè)務(wù)，否則會侵蝕在顧客心智中的專家認(rèn)知。底線就是：大多數(shù)品類，無論是產(chǎn)品、服務(wù)或者網(wǎng)站，最終會發(fā)展成兩強相爭，所以成功的訣竅是成為數(shù)一數(shù)二。

第十六章

最受青睞是個差異化概念

我們的經(jīng)驗表明，顧客不知道自己想要什么。

更多情況下，顧客購買自己認(rèn)為應(yīng)該擁有的東西，他們好比是羊，跟著羊群移動——即從中行為。

利用“最受青睞”作為差異化，就要向顧客提供“別人認(rèn)為為什么是對的”的信息。最受青睞之所以是一個非常可行的戰(zhàn)略，因為它的表現(xiàn)形式多種多樣。盡管大多數(shù)人知道皇帝對雨傘也懂得不多，但他們知道皇室買得起最好的雨傘，所以這種傘對他們來就足夠好了——皇室首選的是品牌。

如果你正在自己做調(diào)查，那你最好花點錢讓一個一流的團隊來幫你做。閱讀文章的人數(shù)大概是看廣告人數(shù)的六倍，編輯比廣告人更擅長溝通。耐克的受青睞戰(zhàn)略概括起來為“世界上最優(yōu)秀運動員的穿鞋”。如果你不能讓所有人青睞你，就找一個青睞你的群體。

第十七章

制造方法可以成為差異化概念 佳潔士推出含氟牙膏時，它確保讓每個人知道它的牙膏含“氟”，有人清楚氟石什么東西嗎？不清粗。這有關(guān)系嗎？沒關(guān)系。它就是聽起來很有吸引力。神奇成分無須解釋清楚，因為它們就是神奇。

產(chǎn)品越是復(fù)雜，你就越需要一個神奇成分把它同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。一旦找到了差異化，就要不遺余力地炫耀它。

如果你有“更好制作”的故事，那你就有基礎(chǔ)把你的產(chǎn)品賣的價格高點。

第十八章

新一代產(chǎn)品是個差異化概念 我們建議企業(yè)要想法設(shè)法推出新一代產(chǎn)品，而不是試圖推出更好的產(chǎn)品，前者才是差異化之道。

新一代產(chǎn)品帶來的心理反應(yīng)是顯而易見的，沒人想買被認(rèn)為已經(jīng)過時的產(chǎn)品。所以超越競爭對手的辦法就是把自己定位成更好的新產(chǎn)品（關(guān)鍵在于“新”）。

讓新產(chǎn)品突破老產(chǎn)品是很重要的，因為這樣才能讓預(yù)期顧客相信這的確是新技術(shù)。

在微波爐案例中，我們看到他們是通過添加一項其他技術(shù)而創(chuàng)造出新一代產(chǎn)品的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，這是一個非常有效地建立差異化的方法。

以“直銷”建立差異化的戴爾電腦添加了一項技術(shù)，把網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和電腦捆綁起來。我們把這種做法稱為“加大賭注”，以此保持品牌的差異化。新技術(shù)的出現(xiàn)時常常像是披著羊皮的狼，它們從不符合你現(xiàn)有客戶的需求，也不支持華爾街的利潤預(yù)期。它們看起來不那么重要，但是一旦立足后就會很快改進(jìn)并稱為主流技術(shù)支柱，從而稱為真正新一代。企業(yè)經(jīng)常犯的錯誤，要么試圖全力維護(hù)舊技術(shù)，要么把新技術(shù)混入一個只懂得舊技術(shù)的企業(yè)里。

第十九章

熱銷是個差異化概念 一旦你的產(chǎn)品熱銷起來，你就該讓整個世界知道你的產(chǎn)品是多么火爆。口碑通常是指一個人把一個人熱點告訴另一個人。

熱銷戰(zhàn)略的妙處在于它為品牌建立一個長期的差異化概念做了預(yù)備，它讓消費者準(zhǔn)備好相信你成功背后的故事。沒有這一步最后努力，你就無法進(jìn)入軌道，相反會掉落來下并在競爭中被摧毀。

制造熱銷的途徑：

第一，銷量；第二，行業(yè)排名；第三，行業(yè)專家。自吹自擂是有用的，但如果能讓別人夸那就會更好，大張旗鼓的公關(guān)宣傳能帶來巨大的回報。“第三方”信任狀具有強大的威力，無論是你的鄰居還是當(dāng)?shù)貓蠹垼藗冇X得這些來源是客觀的，所以當(dāng)它們說你熱時，你肯定就是熱的。

IPHONE只播了一次廣告，就是由老一代和新一代的各類電影和電視明星重復(fù)說“hello”說了30多遍，只在奧斯卡頒獎會上播放。

第二十章

增長會破壞差異化

我們認(rèn)為，增長的概念是造成品牌失去獨特性的罪魁禍?zhǔn)住＝?jīng)濟學(xué)家弗里德曼說過：“我們并不迫切地需要增長，我們只是迫切地渴望增長。” 可口可樂前CEO羅伯特·戈伊朱塔曾說：“在房地產(chǎn)，關(guān)鍵是地段、地段、地段。在商業(yè)上，關(guān)鍵是差異化、差異化、差異化。”你越想涵蓋更多產(chǎn)品，就越會失去焦點，給你的產(chǎn)品實施差異化帶來困難。

當(dāng)品牌換一個面目出現(xiàn)，超出了當(dāng)初的成名之物后，就開始慢慢侵蝕它的差異化，模糊它的形象。我們在前面說過，顧客心智都會失去焦點。人們討厭改變自己的心智，心理學(xué)家會告訴你，改變一個態(tài)度意味著一個人必須改變他的信仰。

持續(xù)在基本業(yè)務(wù)上，從長遠(yuǎn)來看能產(chǎn)生更大成效，但企業(yè)常常沒有意識到這一點。各個品牌要有不同的名稱、不同的定位和不同的目標(biāo)客戶群體。有時候你可以用副品牌達(dá)到相同效果，比如寶馬的3系列、5系列和7系列，它們都是“頂級駕駛機器”，但是它們的價格不同，針對不同的細(xì)分市場。

第二十一章

差異化通常需要舍棄

品牌添加的產(chǎn)品越多，破壞品牌差異化的風(fēng)險就越大。

融合和舍棄恰好相反，因為融合的意思就是讓產(chǎn)品實現(xiàn)更多功能。

你若研究一下歷史，就會發(fā)現(xiàn)融合沒有發(fā)生，那些超出本職功能的產(chǎn)品很快就會消亡。發(fā)明多功能產(chǎn)品需要一種不同的舍棄，設(shè)計多功能產(chǎn)品迫使設(shè)計師為了放入更多功能而放棄一項杰出的單功能設(shè)計。

人們要的是品類中最好的產(chǎn)品，而不是兼有多個品類的混合產(chǎn)品。人們不想為了實現(xiàn)其他功能而放棄產(chǎn)品的重要特性。企業(yè)能制造出產(chǎn)品，但不能保證消費者會購買。

我們多年的經(jīng)驗表明，在實施差異化的過程中需要三類舍棄： 第一，產(chǎn)品舍棄，保持聚焦于一種產(chǎn)品，比推出各種產(chǎn)品滿足所有人的需求要好得多；第二，特性舍棄，保持聚焦于一種產(chǎn)品特性，比同時講述多個特性要好得多，前者讓你擁有某項認(rèn)知上的利益，從而實現(xiàn)差異化；第三目標(biāo)市場舍棄，保持聚焦于品類中的某一個目標(biāo)細(xì)分市場，能讓你 成為細(xì)分市場中最受青睞的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)差異化。

雖然“舍棄”限制了你向顧客推銷自己的方式和信息，但一旦顧客進(jìn)了門，你賣什么東西給他們實際上是不受限制的。

現(xiàn)在你是不是對舍棄有一點好感了？

第二十二章

在不同地方實現(xiàn)差異化

全球化的確是個巧妙概念：你用一個大的差異化概念推動一個全球品牌。喜力是一個全球化的啤酒品牌，這個世界第二大釀酒廠非常注重產(chǎn)品的一致性，它的所有釀酒廠堅持一個配方。它的差異化概念是通過口味標(biāo)準(zhǔn)化來實現(xiàn)的，而營銷標(biāo)準(zhǔn)化則是不可能的。

全球化之路的一些規(guī)則：

第一，當(dāng)前差異化概念可能是錯誤的概念。有時，你回到以前的差異化概念上會做的更好；第二，當(dāng)你跨越國界時，特性可以改變，需要因地制宜；第三，你的市場領(lǐng)導(dǎo)地位可能不能傳達(dá)；第四，你的傳統(tǒng)可能得不到尊重；第五，你的專長可能變得模糊不清。

你可以再任何地方實現(xiàn)差異化，但是你不能再每個地方使用相同的概念實施差異化。

第二十三章

保持品牌的差異化

渴望無止境的增長導(dǎo)致品牌陷入“推出各種產(chǎn)品，滿足所有人的需求”的陷阱。實施差異化通常需要“對著干”的思維，你必須有魄力對抗傳統(tǒng)思維。一旦對立，就應(yīng)該永遠(yuǎn)對立。成為對立的一個最佳方法，是重新定義這項業(yè)務(wù)和開展業(yè)務(wù)的方式。一旦你確立了差異化，下一個任務(wù)就是在你的所有活動中體現(xiàn)這種差異化。這種一心一意不僅會感染你的顧客，而且還會影響到你的員工。

隨市場改變而改變是一回事，為了改變而改變是另外一回事。進(jìn)化所需的變革，不總是能讓人舒心接受的。

第二十四章

在熱點話題的新世界中實施差異化

你根本無法控制口碑。消費者的嘴在開口前也不會事先和你去誒的那個要說什么。

第二十五章

所有東西都能實施差異化

哈佛大學(xué)的著名教授西奧多·萊維特曾經(jīng)在書中寫道：“你可以為任何東西實施差異化，甚至是貨品。”

那如何才能減少人們對毒品的需求呢？訣竅在于想辦法把一個非常負(fù)面的概念同吸毒掛上鉤。也就是說，我們需要一個為毒品重新定位的戰(zhàn)略。如果要問美國人鄙視什么，答案是他們鄙視那些失敗者。美國人可以接受再競爭中落后的人，但他們最為欽佩而且人人都立志成為的是勝利者。如果你向人們傳達(dá)的信息是你想讓他們成功，那他們會接受批評。但如果你傳達(dá)的信息是你藐視他們，那他們絕不會聽你的。民主這個詞聽上去很美妙，但并非人人想要民主。人們真正想要的是好的民主環(huán)境所帶來的利益——安全、自由和繁榮。為民主黨實施差異化： 第一步是研究競爭對手，在他們身上找到可以攻擊的弱點；第二步是要尋找一個差異化概念；第三步是找到信任狀，或者證明你的差異化；第四步是傳播。

第二十六章

誰來負(fù)責(zé)差異化

企業(yè)必須由一把手親自負(fù)責(zé)，確保差異化戰(zhàn)略的制定、傳播和保持。也就是說，CEO必須參與其中。

如果缺乏一個強有力的概念，那么世上所有的激勵和人力技術(shù)都是沒有用的。你提交戰(zhàn)略的對象在組織中的職位越高，你遇到這種利己主義問題就越少。最優(yōu)秀的CEO自己做戰(zhàn)略。蒂娜·布朗的5點營銷經(jīng)驗： 第一，相信你的直覺

第二，要擁有強烈的視覺識別??模仿別人??不會對你有幫助（你的產(chǎn)品應(yīng)該與眾不同）。

第三，舉辦派對。你必須接觸很多人。第四，花錢有創(chuàng)造性

第五，換個方式利用你現(xiàn)有的人才