第一篇：夢潔家紡廣告創意分析

湖南商業廣告的創意分析

—夢潔家紡影視廣告“歐洲貴族篇”創意分析 廣告創意是廣告活動的靈魂，沒有靈魂的廣告創意便沒有了生命力，創意絕妙的廣告能吸引人們的注意，給人們留下深刻印象，引起人們對某種品牌的關注，因此在商業廣告投放執行之前，為該廣告想一個好的廣告創意是至關重要的。同時，廣告創意在整個廣告活動中也不是孤立的，它僅僅是廣告活動中的一個環節，所以在進行商業廣告的創意分析時，必須聯系其廣告創意基礎、方向、策略、以及視覺傳達等方面來全面分析。此文中，我將以夢潔家紡“歐洲貴族篇”影視廣告為例，淺析夢潔家紡在其投放的影視廣告中的創意表現。

一、“夢潔家紡”簡介

湖南夢潔家紡股份有限公司，創建于1956年，總部位于湖南長沙，主要生產經營床上用品、軟體家具等共8大類。公司現設有“湖南夢潔新材料科技有限公司”、“湖南寐家居科技有限公司”、“南通夢潔家紡有限公司” 三家子公司。擁有“夢潔”、“寐”、“夢潔寶貝”三個具有重要市場影響力的品牌。2002年，國家工商總局認定“夢潔”商標為“中國馳名商標”；國家質監總局認定“夢潔”牌床上用品為“中國名牌產品”；2005年，夢潔再獲“中國名牌”并獲“湖南省質量管理獎”；2006年，夢潔床上用品被評為國家免檢產品。公司綜合實力和持續發展能力在中國家紡行業穩居第一。

二、夢潔家紡影視廣告“歐洲貴族篇”創意基礎分析

廣告創意活動從本質上說是對資訊進行采集、加工和傳播的過程。廣告創意人員，要想廣告創意活動朝著一個正確的方向邁進，就必須在著手進行廣告創意活動之前，對其采集到的相關資訊進行深入

細致的分析與研究。在這部分中，我將從夢潔家紡的市場營銷環境與品牌形象兩方面進行分析。

（一）夢潔家紡的市場營銷環境分析

從企業商業廣告營銷的層面來看，任何一個廣告主的市場營銷環境和傳播行為都不是一種孤立行為，而是一個在與其他相關企業和競爭企業以及市場需求的發展變化的環境中相互作用和博弈的過程。市場營銷環境和傳播活動中各項因素的動態變化，隨時可以給企業帶來可資的利用機會，也隨時可能給企業生存發展帶來不利的影響。因此，全面客觀的全面正確的分析市場營銷環境和傳播環境的變化，對廣告創意人員審時度勢的制定廣告傳播方案及開展廣告創意活動具有重要意義。

湖南夢潔家紡股份有限公司憑借堅韌、穩健、連鎖經營的營銷手段，成功地建立起以全國大型商場、賣賣店為主體的大營銷網絡，在美國、日本、澳大利亞、香港等國家和地區進行了涉外商標注冊，如此強大的銷售渠道對于夢潔系列產品的銷售來講無疑是極為有利的。夢潔身處優越的市場營銷環境中，其商業廣告自然也不能拘泥于單純的物質概念，必須以其獨具特色的創意設計來贏得消費者的青睞。夢潔 “歐洲貴族篇” 商業影視廣告，便是巧妙以歐洲貴族情侶對桌越生活品質的追求為題材，將現代時尚藝術與夢潔產品完美結合起來，演繹出夢潔家紡產品的經典、時尚和永恒的特性，烘托出夢潔“婚典珍藏”床上用品的卓越品質。

（二）夢潔家紡的品牌形象分析

大衛.奧格威曾明確提出“任何一個廣告創意作品都是對品牌的長期投資”。可見，準確的品牌定位分析與決策是廣告創意人員設計出絕妙創意的前提。成功的品牌傳播能夠在消費者心目中樹立鮮明而獨特的品牌個性與形象，為建立品牌競爭優勢打下堅實的基礎。

夢潔家紡是一個有著五十余年歷史的知名企業，它的品牌核心精髓就在于“對所有家庭的愛心”，它代表了企業決策者對企業的發展構想及終極目標。因而，廣告創意人員便推出了 “愛在家庭” 的品牌核心價值理念，并且秉承“愛”是帶領夢潔從優秀到卓越的力量源泉的創意原則設計出風格獨特的品牌廣告。在夢潔家紡“歐洲貴族篇”這則以夢潔婚典珍藏為主題的影視廣告中，“一生一次，一次一生”的廣告語恰到好處的凸顯出夢潔家紡的卓越品質。

三、夢潔家紡影視廣告“歐洲貴族篇”創意方向—目標消費者分析

廣告創意的前期工作必須充分重視廣告目標的確立及其相關內容，沒有目標的廣告創意會顯得蒼白無力，而廣告目標的主要內容應該是努力形成或改變目標消費者對商品或品牌的態度。因此，盡可能多的了解廣告目標對象——目標消費者，對廣告創意方向的確定有著不可或缺的作用。

夢潔家紡的廣告的目的是促使目標消費者認知夢潔品牌的高附加值，主要的目標對象主要為25-50歲的關愛家的人士。隨著“夢潔愛在家庭”的品牌理念迅速傳播，夢潔品牌知名度、好感度也迅速提升，在短時間內由區域品牌成為全國知名品牌。這便是夢潔家紡堅持以用戶為中心，以“愛、精、美、健康”為標準，獨具匠心的設計語言傳達一種愛家生活理念，進而產生的積極的市場效應。

當然，夢潔家紡之所以能在短時期內提升自身品牌在中高檔家紡市場的占有率，與其廣告宣傳是密不可分的，而絕妙的廣告創意恰恰是關鍵一環。就拿夢潔家紡影視廣告“歐洲貴族篇”來說，正是依靠緊扣“夢潔愛在家庭”的主題畫面以及“一生一次，一次一生”的經典文案成就了這則廣告的成功。廣告片中，歐洲貴族新人恩愛、浪漫、溫馨的影視畫面恰到好處的表現出了“夢潔愛在家庭”的品牌文化。此外，“一生一次、一次一生”的經典文案配之以新婚畫面，既能讓受眾聯想到新人對愛情、婚姻的忠貞，也能讓受眾聯想到夢潔家紡產品一流可靠的質量。總之，以影視廣告“歐洲貴族篇”為代表的夢潔家紡廣告，充分體現出了廣告創作人員用十足的創造藝術的激情，以及絕妙的廣告創意，演繹出了夢潔家紡產品的經典、時尚和永恒之美。同時，“愛在家庭”的經營理念的傳達，也成就了夢潔家紡的發展和社會責任和諧統一。

第二篇：夢潔家紡戰略分析

第八組

彭凌峰：資料收集李萌璐：制作文檔桂洪才：講說人

班級：會計本

21夢潔家紡戰略分析

夢潔簡介

湖南夢潔家紡股份有限公司（以下簡稱公司）始于1956年，秉承“愛在家庭”核心理念的同時恪守品格與博愛的企業文化。公司憑借著深厚的歷史底蘊，不懈追求本真的生活態度和精益求精的生產理念，已然成為業界翹楚。

公司一直踐行高標準的質量把控，以精湛工藝、卓越品質和獨具匠心的設計，竭誠為廣大用戶打造中國最舒適的家居體驗。憑借堅實的品牌基礎和獨樹一幟的品牌理念穩步發展，不斷開拓國內外市場，如今旗下已擁有“夢潔”、“夢潔寶貝”、“夢潔床墊”、“平實美學”、“寐”、“覓”六大重要影響力品牌，并于2010年成功轉型為上市公司，品牌價值高達14億。并且，公司在德國收購SICHOU Gmbh（絲綢）公司后，成功代理Somma、Kauffmann、Hamam、Venini、Billerbeck、Drahoma等9大海外家居品牌，全面引領家紡行業，綜合實力和持續發展能力在中國家紡行業穩居第一。

宏觀政策分析

? 政治：現在越來越重視知識產權的保護，以及相關法律的完善，將會對企業的合法權益有更好的保護，促進企業的自由競爭。

? 經濟：中國經濟減速已是共識，但經濟的增量和質量不錯，現在中國每年的經濟增量幾乎是美國的2倍，經濟質量向著綠色、環保發展。同時全球經濟出現減速，別的國家經濟發展比中國糟糕，中國企業可以跨出國門收購一些優質資產。

? 文化；中國中產階級達到一億。中產階級渴望優質的生活，這就要求企業

提高產品的質量，走一條差異化，多樣化之路。

? 科技：中國制造正走上中國智造之路，中國專利的申請量僅次于美國。

行業分析

? 現有公司的間的競爭：隨著經濟的放緩，家紡行業加入穩定增長期，家紡公司之間的競爭更加激烈。羅萊、富安娜2009年融資上市，而三大家紡巨頭之一的夢潔也正逐步邁向資本市場。三家企業相繼進入資本市場，無疑是對家紡行業的一種刺激，也讓很多家紡企業急紅了眼。行業的慢慢成熟預示著未來家紡市場將迎來更加激烈的競爭，強者越強，弱者越弱的生存定律將越來越明顯。隨著電商的發展越來越多的企業加入天貓，其中羅萊發展較好，羅萊家紡電商已經

蟬聯2012、2013，2104天貓家紡銷量冠軍。

? 新進公司的的威脅：家紡行業增長放慢，利潤下降，整個行業不景氣。但高端家紡利潤依舊豐厚，會吸引新的資本進入家紡行業對夢潔形成威脅。

? 代替品的威脅：家紡的代替品是沒有的。

? 買方的議價能力：客戶分散，沒有太大議價能力；經銷商轉換成本低，加盟商轉換成本高，終端客戶無轉換成本；客戶多且分散，雖然其購買心理多變，但整體上看不具有議價能力。

? 供應商的分析：有大量供貨商，但原料價格波動性強；棉花作為主要原料非常重要，不可替代；供應商并不具有定價權，價格主要取決于棉花的價格、人工成本及其他固定成本。

Swot分析

? 優勢：市盈率高，在資本市場被投資者看好。品牌多兼顧低、中、高、端市場。目前公司積極發展電商，戰略投資婚慶市場，進入智能家居行業，為公司開拓美好未來。

? 劣勢：不注重設計，沒有叫好的設計產品，品牌溢價還不夠多。

? 機會：按發達國家慣例，進入成熟期，家紡在紡織服裝市場的份額可達三分天下有其一，日本則高達40%。美國人的家紡購買率是世界上最高的國家之一。據統計，中國家用紡織品的人均消費占消費性支出還不到1%。隨著家居業“重裝飾，輕裝修”的潮流，家用紡織品的裝飾作用越來越重要，家紡行業被前所未有的“激活”

了。隨著中國企業的設計和技術水平逐步提高，家紡市場巨大的消費潛能將被釋放出來。中國每年有10,000,000對新人結婚，以每對新人在家用紡織品上消費2000元計算，則僅此市場就有200億元的市場容量。國內房地產市場發展迅速，居民住房條件的改善，促使家用紡織品行業的進一步發展.旅游業的發展，使涉外單位在配套的臥具，裝飾用品的使用上，有了新的增長需求。

? 威脅：目前為止還沒有形成從設計，生產，銷售于一體的有效模式。如將設計，生產，銷售單獨看都沒有大問題，但進一步發展各環節就不能有效磨合，發展就會有很大的問題。傳統營銷模式的傳播面有限、代價高昂，是導致家紡品牌傳播率低的一個重要因素。

第三篇：夢潔家紡實習總結

實習總結

實習，就是把我們在學校所學的理論知識，運用到客觀實際中去，是自己所學到的理論知識有用武之地，只學不實踐，那么所學的就等于零。理論應該與時間相結合。另一方面，實踐可以為以后找工作打基礎。短短十幾天的工作過程，我感覺受益很大。不僅讓我開闊了眼界，最主要的是懂得了溝通的重要性。

雙十一，是一個特殊的日子，同時也是一個難忘的日子，它原本是我們大家所熟知的光棍節，現在卻變成了淘寶網 每年一次的狂歡購物節，和以往的雙十一相比，今年的雙十一對我來說有所不同，因為我不是買家，而是為買家解疑難問題的夢潔客服。客服就是一個為客戶服務的工作人員，在顧客眼中我們就是相當于一個類似于實體店的或者超市的導購員，對顧客所問的問題進行解說，消除顧客心中的疑慮，客服分為三種，售前客服、售中客服、售后客服，每一種的工作范圍不同，就這樣，我們一百多名學生被劃分開了，我擔任售前客服，我們在前期的時候經歷了一系列的培訓，夢潔家紡的背景，產品介紹，材質，售前問題怎樣較好的處理等等。因為很多東西都不懂，所以在培訓的時候聽的很認真，那時候希望在雙十一當天不要出錯就好，這是我們工作的地方，在經過前期的培訓，我們開始了自己的工作，主管人員把我們分成好幾個小組，并且各自有相應的組長負責。我在穎敏組，組員有8個，在一組當然是要互幫互組的，在分流時，有的客服接到的客戶多，我們其他組員忙的過來也會相應的分擔。我們主要的工作就是解答客戶關于商品的各類信息，客戶問的最多的就是尺碼以及快遞的問題，當然也不乏有刁鉆的問題，夢潔家紡，他們在雙十一活動的當天是策劃了很多活動的，比如有滿增，送優惠券，前多少名送贈品等，所以在那一天的接待經歷里面，因為旺旺太多在響，我有點慌了，不知道回答哪個好，然后就出現了戲劇性的一幕，答非所問了，就是把A客戶問的問題我給B客戶去做解答了，弄得B客戶一頭霧水，然后忘了A客戶的存在，以為已經回答了A客戶的問題。所以我們一定要頭腦清醒的細心的回答每一個客戶的問題，眼睛要放亮一些看的清楚一些，還有就是要搞清楚價格和店鋪的優惠力度，很多客戶同時涌進的時候，都會在相同的時間問價格問題等，那些銷售額、客單價、響應時間等都忽略了，到獎金環節，我算比較幸運的，還抽了獎，最終經過大家的共同努力，創造了7700多萬的銷售額。

可想而知，接下來迎接的便是讓人頭痛的售后問題了。催發貨的，退貨的，發錯貨，缺貨未發要投訴的，很多時候都會莫名其妙的會被顧客罵，這就是其中一個催發貨的顧客。當然也有好評的顧客

有的同學一天都有接待300多個顧客，連午飯都沒時間去吃，因為要回復顧客，安撫顧客，及時為顧客解答，手上根本就停不下來，不管顧客怎么無理，怎么批評我們，我們都要始終保持一顆平穩積極的心去為顧客解決問題，絕對不能夠因為顧客罵了你，心里不舒服也跟顧客對著罵，因為作為一個客服，需要我們有良好的心態和很好的耐心，這樣才能更好的為顧客服務，你代表的并不是你個人，而是夢潔家紡企業。

你可以偽裝自己的面孔，但絕不可以忽略真誠的力量

激情與耐心，就像火與冰，看是兩種完全不同的東西，卻能碰撞出最美麗的火法。

當你可以選擇的時候，把主動權握在自己手中，客服是服務人員，那就應該有顧客至上的理念。尊重顧客，盡量滿足顧客的要求。我認為做客服是一次很好的鍛煉，因為作為客服要有親切感，那么這就考驗了我們的表達能力，說話方式要委婉親切，這一點很重要。然后要有好的忍耐力，因為不乏有一些不講理的顧客，這種時候就要有耐心，有好的忍耐力，保持作為客服的良好素質，不能顧客不講理，我們就和顧客吵。最后，作為客服要有好的口才，用適當的語言向顧客講解商品的優點，以便銷售出更多的商品。我認為當好客服要對每一位顧客購買的商品負責，保證顧客買到滿意的商品，得到好的服務。讓顧客有一個愉快的購物過程，我認為這是

很重要的

客如潮涌的時候我們興奮地同時不要忘卻了冷靜。平常心去面對這一

天。

第四篇：“夢潔”家紡市場調研報告

“夢潔”家紡市場調研報告

通過調查問卷對“夢潔”家紡的市場調查以及對家紡市場現況的了解得出以下分析和總結。

一、“夢潔”家紡的市場性

芯類產品作為人們生活的必需品，每個家庭都必定會有消費，并且每家消費還在兩套以上（含被芯、枕芯）。由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔的芯類產品市場被人為購物環境所分割。

批發市場的魚龍混雜現象給消費者造成了一定購買錯覺。

由上面幾點可以看出，芯類產品仍然是一個比較有潛力的市場，可大力開發。

二．從商業商業機會看

夢潔家紡有著良好的品牌競爭優勢和先進的銷售渠道，在各個賣點投入適量廣告宣傳夢潔的與眾不同之處，即運用USP理論指導宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效； 夢潔產品優異的質量保證。

夢潔強大的利潤使夢潔新產品在上市之初具有了價格優勢。

三、品牌在市場中的成長

1)夢潔連續多年來的利潤增長，說明夢潔產品在市場具有強大的競爭性。

2)芯類產品屬于生活必需品，人們生活水平提高后對生活的品質有了更高的要求。

4、消費者的接受性

1)夢潔的USP和濃郁的企業文化可給受眾以深刻印象。

2)家庭床上用品還沒有真正意義上的領頭羊企業，夢潔可以趁機鞏固目前的地位并不斷提升。

四、分析消費群體 1)“0—10歲”：此年齡層無購買能力，但正處于被家庭呵護階段，最需要健康成長。

2)“11—24歲”：此年齡層一般無購買能力，但正處于青春期發育階段，最需要快樂成長與個性共存。

3)“25—50歲”：此年齡層具備強大購買能力，含結婚、生子、生活美化與品質提升等諸多行為，且都可以創造購買行為。

4)“50歲”以上：此年齡層具備購買能力，處于晚年需要被子女照顧階段。

五、產品的市場范圍：

（一）導入期

以“0—10歲”為潛在目標消費群，結合“夢潔寶貝”品牌優勢，作為打入市場的第一步。

（二）成長期：以“25—50歲”的消費者為目標群。

（三）飽和期：以“50歲以上”和“11—24歲”的消費者為目標群。

在競爭方面：

市內各大商廈以及專賣店和貨架均是競爭對象，具體可把“多喜愛”與“富安娜”列為主要競爭對手。夢潔芯類產品以全新的市場細分與定位面世，除了已有的夢潔營銷網絡之外，也可向大型商超拋出橄欖枝。

六、在廣告力度上面：

廣告的一般途徑都有：

1.在夢潔自己的報刊《愛在家庭》上投入廣告，展示夢潔幼兒芯類產品，并將該產品重點在醫院以及有幼兒園的公交路線公車上免費發放；

2.導入期可在《愛嬰》等同類雜志上投放一定量廣告；同時在產品的包裝上做文章，將“健康成長”這個概念展示在包裝袋上。廣告語可以參考“夢潔幼兒類枕芯、被芯，專為寶寶設計。寶寶健康成長，夢潔愛在家庭。”

在成長期可以 開始大量在電視、紙質媒體投放廣告。在“愛在家庭”的大前提下，所有產品無論是包裝還是廣告宣傳都需要打上品質的烙印。如“夢潔床上用品，品質生活保證”。做公益活動，我國部分地區遭遇洪災損失慘重，夢潔趁此機會向災區贈送芯類產品、城市公交車公益廣告等。

3.現場促銷

1、向蘇寧電器等企業學習，實習消費者會員制。凡有過購買夢潔公司產品的消費者均可稱為夢潔的會員，按消費金額劃分會員等級。

2、節假日或者黃金周舉行促銷活動。這類活動不一定需要用降價策略，可考慮促銷金牌會員卡。如“在節假日促銷期間，凡購買金額滿XX元（這個數目較大的低于原金牌會員卡價）即可獲得夢潔公司金牌會員卡一張。”

3、贊助大學校園舉行的大型學生社團活動，提供一定金額的獎品或者獎金，頒發印有夢潔字樣的證書和獎杯，培育大學生成為未來的主流消費者。

（注）本次調查目的是為了對產品品牌的進一步了解還有對我們要做的廣告知識的需要，內容簡單、概括總結了一下。調查問卷見備注

第五篇：夢潔家紡芯類產品市場推廣策劃方案

夢潔家紡芯類產品市場推廣策劃方案

(2007年10月10日)中國家紡網

一、前言

市場推廣營銷方案是企業推銷其產品或服務的一種營銷推廣計劃。策劃一般是指企業的策略規劃，為了企業整體性和未來性的策略進行的規劃，它包括從構想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實施、事后的追蹤與評估的全過程。夢潔家紡是一個有著五十余年歷史的知名企業，公司早在十幾年前就確定了自己的品牌定位，并且制定了品牌發展戰略，也通過努力建造了優良的營銷團隊以及全國營銷網絡，含專賣店和專柜以及貨架。這樣強大的品牌優勢與銷售渠道對于夢潔系列產品的銷售來講無疑是極為有利的。下面筆者就夢潔芯類產品的市場推廣做一下淺顯的分析并提出自己的意見和方案。

二、市場調研

1、市場性

1)芯類產品作為人們生活的必需品，每個家庭都必定會有消費，并且每家消費還在兩套以上（含被芯、枕芯）。

2)由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔的芯類產品市場被人為購物環境所分割。

3)批發市場的魚龍混雜現象給消費者造成了一定購買錯覺。由上面幾點可以看出，芯類產品仍然是一個比較有潛力的市場，可大力開發。

2、商業機會

1)夢潔家紡有著良好的品牌競爭優勢和先進的銷售渠道，在各個賣點投入適量廣告宣傳夢潔的與眾不同之處，即運用USP理論指導宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。

2)夢潔產品優異的質量保證。

3)夢潔強大的利潤使夢潔新產品在上市之初具有了價格優勢。

3、市場成長

1)夢潔連續多年來的利潤增長，說明夢潔產品在市場具有強大的競爭性。

2)芯類產品屬于生活必需品，人們生活水平提高后對生活的品質有了更高的要求。

4、消費者的接受性

1)夢潔的USP和濃郁的企業文化可給受眾以深刻印象。

2)家庭床上用品還沒有真正意義上的領頭羊企業，夢潔可以趁機鞏固目前的地位并不斷提升。

三、市場研究

1、目標對象

1)“0—10歲”：此年齡層無購買能力，但正處于被家庭呵護階段，最需要健康成長。

2)“11—24歲”：此年齡層一般無購買能力，但正處于青春期發育階段，最需要快樂成長與個性共存。

3)“25—50歲”：此年齡層具備強大購買能力，含結婚、生子、生活美化與品質提升等諸多行為，且都可以創造購買行為。

4)“50歲”以上：此年齡層具備購買能力，處于晚年需要被子女照顧階段。

2、市場預估

1)導入期市場：以“0—10歲”為潛在目標消費群，結合“夢潔寶貝”品牌優勢，作為打入市場的第一步。

2)成長期市場：以“25—50歲”的消費者為目標群。

3)飽和期市場：以“50歲以上”和“11—24歲”的消費者為目標群。

3、競爭環境

1)市內各大商廈以及專賣店和貨架均是競爭對象，具體可把“多喜愛”與“富安娜”列為主

要競爭對手。

2)夢潔芯類產品以全新的市場細分與定位面世，除了已有的夢潔營銷網絡之外，也可向大型商超拋出橄欖枝。

4、廣告力量

1)三者均在電視、電臺、紙質媒體上有廣告投入，但相比之下夢潔的廣告更唯美更具有誘惑力。

2)可考慮在非傳統媒體投放廣告，如網絡社區廣告。

四、營銷推廣上的不利點與有利點

1、不利點

1)主要競爭對手占領市場時間都比較長，市場意識比較強，財力比較足，市場影響力也比較大。所以我們不論在營銷策略廣告表現上均要采取超高格調，并使用高密集的預算戰略來克制競爭對手。

2)產品同質化比較嚴重，沒有哪一家的產品質量本身有突出競爭優勢。

3)消費者已習慣于到百貨商場及綜合性商超購物，對專賣店還沒有較深的認識。

4)夢潔產品價格相對較高，普通家庭不具有較強的購買力。

2、有利點

1)幾十年的經營所締造的品牌知名度與美譽度。

2)規模銷售，易產生市場連鎖反應。

五、營銷推廣途徑

1、導入期途徑

1)根據市場研究顯示，所有品牌或雜牌的芯類產品都僅僅是將產品作為普通商品在宣傳與銷售，既無USP獨特的賣點，也沒有可以炒作的噱頭。無論是專賣店還是超市，芯類產品都被僅僅當成芯類產品在銷售，沒有賦予它科技附加值和企業文化內涵延伸。

2)根據調研我們細分了目標市場，將芯類產品按消費者年齡層來劃分。即將芯類產品劃分為幼兒期芯類產品、青春期芯類產品、成年人芯類產品和老年人芯類產品。

3)對于導入期的芯類產品而言，也即面對的是幼兒類消費者。這類消費者的主體是父母。天下所有的父母都希望自己的孩子可以健康成長，那么我們這類芯類產品應該主打“健康品牌”。也就是說在“愛在家庭”這個大的企業文化背景下，我們可以著重提出“讓寶寶健康成長”這個概念。

4)對于導入期我不建議投入大量廣告，而反而是用小成本策略來試探市場動向。

5)具體操作：在夢潔自己的報刊《愛在家庭》上投入廣告，展示夢潔幼兒芯類產品，并將該產品重點在醫院以及有幼兒園的公交路線公車上免費發放；在《愛嬰》等同類雜志上投放一定量廣告；同時在產品的包裝上做文章，將“健康成長”這個概念展示在包裝袋上。廣告語可以參考“夢潔幼兒類枕芯、被芯，專為寶寶設計。寶寶健康成長，夢潔愛在家庭。”

2、成長期的途徑

1)成長期我們主攻有購買能力的25—50歲左右的消費者。這類人群既有已經畢業多年的初高中生、也有已經畢業正面臨婚姻組建家庭的大學生、還有已婚多年并且可以提升生活品質的家庭。

2)這類人群的購買能力有強有弱，但都是夢潔產品的潛在消費者。此時，夢潔應該開始大量在電視、紙質媒體投放廣告。

3)夢潔最初的知名度普及除了自身產品質量的優越之外，還得益于湖南衛視當時紅極一時的電視節目《快樂大本營》。2007年，正值“快樂大本營”創辦十周年之際，夢潔可考慮再次與之攜手，共創輝煌。舊廣告，新創意。肯定能給全國的消費者帶來新一輪的沖擊。具體操作如：夢潔所有芯類產品包裝上以及宣傳上均可打上“快樂大本營溫馨十周年產品紀念版”字樣。

4)還有一方案便是考慮湖南衛視其他電視欄目。縱觀所有欄目，《真情》的受眾群，也就是電視觀眾，是最接近夢潔芯類產品在成長期的消費者的。《真情》每周一周二均有播出，收視率在湖南衛視各類節目中居中，但是廣受中青年觀眾的喜愛。其次欄目《晚間》的受眾群也和我們這一階段的消費者比較接近。

5)與全國較為知名的紙質媒體合作，如《女友·家園版》。除了定期刊登廣告之外，還可以考慮與之合作舉辦活動。如“明星媽媽育嬰活動”之類。

6)這個時期的夢潔芯類產品應該往生活品質上靠，在“愛在家庭”的大前提下，所有產品無論是包裝還是廣告宣傳都需要打上品質的烙印。如“夢潔床上用品，品質生活保證”。

7)公益活動。一個品牌在消費者心中樹立美譽度的時階段，公益活動不可或缺，這樣既樹立了良好的企業形象，又起到了廣告宣傳市場推廣的作用。具體操作：A、近段時間我國部分地區遭遇洪災損失慘重，夢潔可趁此機會向災區贈送芯類產品，即可聯絡本地媒體也可聯絡當地媒體進行報道。B、城市公交車公益廣告。具體可參考筆者曾撰寫的《蘇寧電器品牌推廣策略之公交公益廣告》。

8)網絡社區廣告。3721網站總裁周鴻煒曾經說過，未來五年之內廣告主要趨勢是網絡社區廣告。因此，結合我們這一階段芯類產品的消費對象，可以考慮在“新浪伊人、泡泡社區”等網絡社區投放廣告。

9)其他：戶外廣告。

3、飽和期的途徑

1)飽和期的消費者依然是夢潔產品重點進攻的對象。

2)50歲以上的消費者是每一個家庭重點照顧的對象，因為夢潔芯類產品的設計應該從關愛老年人健康這個角度出發。這個階段的產品可以產生很多獨特的賣點，如“防失眠”、“防頸椎疾病”等等。產品附加了科技含量，銷售自然更具競爭力。

3)11—24歲的消費者是處在青春期的青少年，這個時期的孩子是最具有個性也最追求個性的。因此夢潔芯類產品應該依據這個特點進行設計，展示產品個性，迎合青少年的喜好。如“枕芯”可以做成其他形狀的，不一定只有正方體或者長方體或者圓柱體。

4)彌補所有芯類產品在包裝上的缺陷，除了芯類產品的獨特成分可以做文章之外，它的市場細分和科技附加值也可以做些文章。如老年人的產品我們提倡“關愛老年朋友，夢潔愛在家庭”，青少年的產品我們則提倡“追求卓越個性，夢潔愛在家庭”等等。

4、其他輔助推廣

1)在地方性的報刊媒體上刊登廣告，如長沙的《瀟湘晨報》。這類媒體廣告費用較低，容易拉近產品與消費者的距離。

六、網點建設

1、鞏固和擴大夢潔已有的銷售網點，增加產品上架率。

2、可以考慮用低價策略吸引和培育一部分購買能力相對較弱的消費者，并將這部分產品與商超合作，增加產品上架率。

3、將產品向縣城鎮逐步延伸，具體操作可考慮請經銷商與代理廣告公司合作在縣級電視臺推出電視廣告，或者由經銷商直接在電視臺贊助電視節目和熱門電視劇。

七、現場促銷

1、向蘇寧電器等企業學習，實習消費者會員制。凡有過購買夢潔公司產品的消費者均可稱為夢潔的會員，按消費金額劃分會員等級。

2、節假日或者黃金周舉行促銷活動。這類活動不一定需要用降價策略，可考慮促銷金牌會員卡。如“在節假日促銷期間，凡購買金額滿XX元（這個數目較大的低于原金牌會員卡價）即可獲得夢潔公司金牌會員卡一張。”

3、贊助大學校園舉行的大型學生社團活動，提供一定金額的獎品或者獎金，頒發印有夢潔字樣的證書和獎杯，培育大學生成為未來的主流消費者。

八、資金預算

1、湖南衛視《快樂大本營》插播的10秒廣告費用為38500元，《真情》欄目插播的10秒廣告費用為22300元，《晚間》欄目插播的10秒廣告費用為22300元。廣告投放一個月費用在50萬——100萬之間。

2、《女友·家園版》的180克銅版紙正版內芯廣告費用為180000元/月，投放半年廣告費用為100萬。

3、投放廣告總額不超過300萬。（作者：夏星輝）