第一篇：細分電子商務網站銷售過程中的策略分布

無論是做什么行業，我們的目標任務大多數圍繞產品來進行的，或是銷售或是推廣，產品的概念已經滲入到我們站長行業的主題中。但是對于技術男來說，網站頁面的設計手到擒來，但是對于產品的銷售卻是知之甚少。也許在很多人看來，產品暢銷與否與價格以及搜索熱度有關，只要把價格降下去，把搜索排名弄上去，產品的銷售就能提上去，可是事情真的是這樣嗎?

在產品的銷售過程中，除了價格和搜索排名這兩個心理和技術上的指標，我想還有專業度、了解力以及可用度等其他因素作為補充，用戶來你的網站進行訪問，并且表達出明確的購買欲望并不是你的搜索排名和價格決定的，倘若我把自己的絞股藍定位在市場均價的百分之60，然后把絞股藍什么牌子好，中秋送禮什么好等之類的關鍵詞做到首頁，效果仍然不會太理想，因為用戶并不能完全了解產品并對其效用做出合理的預估，因此做銷售需要從另一個層面上去考慮。不在用戶模棱兩可的時候推銷產品，很多站長喜歡在網站界面進行產品的華麗渲染，過分突出產品的功能、功效以及社會認可度，把用戶糊弄的一愣一愣的，然后根據用戶隨后產生的盲從心理進行誘導，這是很多站長喜歡采用的策略，雖然會在一定程度上提升產品的銷售量，但是對產品的口碑甚至是信賴度都是一種打擊。在銷售哲學中，有一個關鍵點叫做尊重訪問者的感受。尊重用戶的感受具體可以在客服上好好利用一番，讓訪問者感覺到你是和他站在同一個起跑線上。過渡到網站上就是在產品銷售官網中針對產品本身設立疑難問題解答，打消用戶的疑慮，會在一定程度上促成交易。掌握NC規律，即no choice法則。不在網站上過多的出現產品門類，不把相近相似的產品放在一起展出，依據不同特點用不同的頻道頁進行擺放。因為根據NC定律，給予用戶的選擇越多，他們思考的時間就會越長，糾結就會越多，衡量的同時會出現選擇焦慮，對于網站產品的銷售十分不利。運用倒三角模型，針對產品的展放以及消費人群的眾數，給予優先顯示權，價格比較理想，功能比較受歡迎的商品要在主頁面的中間位置進行顯示，此外，筆者在經營絞股藍網站的時候會發現頁面兩側的廣告欄區域對于用戶的引導較為明顯，站長朋友們可以在該區域進行相應的拓展。根據用戶的即時反饋進行產品銷售切入，想到并且說出客戶需要的價值和較為適合的價格，消除訪問者的疑慮，和客戶建立起真正的相互信任的關系。因此，在某種程度上，客服的作用要大于網站頁面的即時顯示。其實對于專注于產品銷售的網站，頁面并非一定要華麗，實用、簡潔以及方便才是用戶喜歡的元素，數據已經明確顯示，頁面下方的點擊率要低于中間部分17個百分點，所以精簡是營銷銷售的王道。

上面其實是作者自己運營網站，做產品銷售總結的一些規律，運用到現在效果還不錯，說的可能表面，大家去實際操作的時候結合著理解效果應該會好一些。怎么買虛擬主機

第二篇：電子商務網站推廣的策略淺析

電子商務網站的推廣策略淺析

[摘要]企業建立電子商務網站后的首要任務就是對網站進行推廣，贏得更多客戶的訪問，從而獲得直接或者間接的效益，因此網站的推廣尤為重要。文章分析了網站推廣的意義和目前存在的一些弊端，從而提出了相關的推廣策略。我們必須從企業的自身出發，在充分分析企業能力及經營要素的基礎上，采用合理的推廣手段才能實現最佳推廣效果。

[關鍵詞] 電子商務網站 推廣意義 推廣策略 推廣效果

一、背景

隨著計算機技術的不斷發展和互聯網應用的迅猛普及，一種新興的市場推廣方式——電子商務網站推廣，在各行各業取得了日新月異的發展。電子商務網站是企業整體營銷戰略的一部分．是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網特性來實現一定推廣目標的一種推廣手段。它既不是傳統市場推廣的簡單延續，也不是簡單的推廣網絡化，它是在傳統推廣基礎上整合形成的新的推廣形式。網絡推廣與傳統市場推廣相比．具有跨時空、交互性、個性化、虛擬性、高效性、經濟性和整合性等顯著特點。網絡推廣作為一種新興的推廣模式，也有一個逐步完善的過程，它的發展分為初級、中級、高級三個階段。不同的企業，在經營過程中可根據自身的規模和特點選擇不同的階段進行網絡推廣的實踐。如何讓自己的網站在浩如煙海的站點中脫穎而出，能更好地獲得新客戶，留住老客戶，贏得更多的商業機會，是企業在網站推廣中必須思考的問題。

二、電子商務網站推廣的優勢

企業電子商務網站推廣是企業自身產品營銷的一種有效方式，對產品營銷具有重大意義。他的優勢與好處體現在以下幾個方面：

1、宣傳企業形象，擴展業務往來?；ヂ摼W絡具有文字、圖片、色彩、電影、三度空間、虛擬現實等所有廣告媒體的功能，通過它，可以讓客戶非常方便地看到公司的介紹、產品說明、服務方式、聯系地址，而且可以加入聲音、圖片、動畫和影像信息，達到真正的聲情并茂，從而樹立良好的企業形象，擴展業務往來。

2、提高效率，降低成本。企業網站推廣可以降低廣告營銷成本，降低公司“售前、售后服務”的營業成本，降低印刷成本，客戶市場遍及全世界每個角落，無時空限制的開展交易，提高效率。

三、目前網站建設推廣存在的問題

1、企業網站總體策劃目的不明確，缺乏網絡營銷思想指導。這個情況主要表現在：(1)欄目設置有重疊交叉，或者欄目名稱意義不明確，容易造成混淆，使得用戶難以發現需要的信息；

(2)有些網站欄目過于繁多和雜亂，而且網站導航系統又比較混亂，使用戶無法簡單獲取重要信息；(3)網站網站信息量小，重要信息不完整。為數不少的企業網站上有關企業的重要信息不完整，尤其是產品介紹過于簡單，有些甚至沒有公布任何聯系方式。

2、企業網站對銷售和售后服務的支持作用未得到合理發揮，在網絡營銷資源積累方面缺乏基本支持。雖然網上銷售目前還不是企業開展網絡營銷的主流，但網絡營銷可以對網下銷售以及售后服務提供良好的支持，這需要通過網站的信息、服務等方面來給予支持，如詳細的售后服務聯系信息、關于產品購買和保養知識、產品價格和銷售網絡查詢等。很多企業網站對此沒有足夠重視，因而難以發揮應有的作用。另外，很多相關企業網站之間資源合作也存在問題，從而失去了很多積累網絡營銷資源的機會。

3、企業網站促銷意識不夠明確，在線顧客服務比較欠缺。促銷意識指通過網站向訪問者展示產品、對銷售提供支持。如主要頁面的產品圖片、介紹、通過頁面廣告較好體現出企業形

象或者新產品信息、列出銷售機構聯系方式、銷售網店信息等方面總體狀況比較欠缺。另外各種在線服務和幫助信息，比如常見問題解答、電子郵件咨詢、在線表單、通過即時信息實時回答顧客的咨詢等服務也非常欠缺。如此，在線服務手段沒有得到足夠的重視，網絡營銷的在線顧客服務功能遠遠沒有發揮出來。

4、企業網站過于追求美術效果，美觀有余而實用不足，甚至影響正常的瀏覽和應用。企業網站最重要的在于為用戶提供有價值的產品信息、顧客服務，以及為實現促銷和在線銷售等職能提供支持。如果過分注重外在的視覺效果，就可能適得其反?，F在界面設計簡陋的企業網站越來越少，但卻向另一個極端發展，主要表現為網站過分注重美術效果，包括：大量采用圖片，影響網頁下載速度；有些網站連基本信息內容都用圖片格式，影響基本信息獲??；文字太小、文字顏色暗淡、采用深色頁面背景，影響正常視覺等多種弊端。

5、企業網站優化設計的基本思想和內容沒有得到起碼的體現，企業網站訪問量小。雖然多數企業對于網站建設比較關注，但營銷效果并不理想。造成這種狀況的主要因素之一在于，大部分企業的網站建設工作都依賴于網絡營銷服務商的專業水平，而各個網絡營銷服務商的水平差別很大，一些服務商自身的專業水平不高，為企業建設的網站體現不了網絡營銷效果。這種狀況無論對于網站建設服務市場的進一步發展，還是對于企業的網絡營銷水平提升都是非常不利的。最終的結果就是浪費了很多的人力、物力和財力，卻無法產生收益回報。據有關調查數據顯示，我國企業存在“重建設輕維護更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術輕管理”等傾向和誤區。我國中小企業在硬件投資上占到了總投資的51％，維護和軟件投資加起來不過35％，而與國外發達國家的硬件14％，軟件和維護的63％相比，形成巨大的反差。

四、電子商務網站推廣的策略

互聯網上的網站成千上萬，企業若要使自己的網站在茫?！熬W”海中脫穎而出，在加強網站建設的同時，必須根據企業自身的產品特點和目標市場制定一套科學的推廣方法。目前除了一些傳統的電視、報紙、廣播等廣告推廣外，企業更應不失時機地利用互聯網的各種信息傳播工具進行網站宣傳推廣。作為信息傳播最快、信息量最大的渠道，利用互聯網本身進行推廣宣傳是一種有效且必要的方式。

1、搜索引擎的推廣方法

搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網絡工具進行網站推廣的一種方法。搜索引擎的基本形式可以分為搜索引擎和分類目錄。從目前的發展趨勢來看，搜索引擎在網絡營銷中的地位受到越來越多企業的認可。國際著名市場調查研究機構For-rester Research的研究結果顯示超過 80%的互聯網用戶通過搜索引擎來尋找網站并購買產品和服務；90%的潛在客戶只察看搜索引擎結果頁面的第一頁；50%的網上交易是和搜索引擎結果頁面的頭三個網站達成的。

2、電子郵件的推廣方法

進行E-MAIL策略可以建立企業的郵件列表，定期向郵件列表用戶發送企業的最新信息、產品動態、行業動態、調查問卷以及企業舉辦的一些活動信息，通過這些可以與客戶保持緊密聯系，在建立信任、發展品牌及建立長期關系方面起到很好的效果。也可以向很多郵件服務提供商租用郵件列表，以獲取愿意接受企業信息相關用戶的郵件地址，擴大企業郵件的受眾度，而達到企業信息的有效傳播。

3、資源合作的推廣方法

資源合作推廣方法是指通過網站交換鏈接、交換廣告、內容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標網站之間實現互相推廣的目的。其中最常用的資源合作方式為網站鏈接策略，即利用合作伙伴之間網站訪問量資源合作互為推廣。在這些資源合作形式中，交換鏈接是最簡單的一種合作方式，調查表明也是新網站推廣的有效方式之一。交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補優勢的網站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網站上放置對方網站的LOGO 或網站名稱并設置對方網站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網站中發現自己的網 站，達到互相推廣的目。交換鏈接的作用主要表現在幾個方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優勢、通過合作網站的推薦增加訪問者的可信度等。

4、信息發布的推廣方法

將有關的網站推廣信息發布在其他潛在用戶可能訪問的網站上，利用用戶在這些網站獲取信息的機會實現網站推廣的目的，適用于這些信息發布的網站包括分類廣告、論壇、博客網站、供求信息平臺、行業網站等。信息發布是免費網站推廣的常用方法之一，尤其在互聯網發展早期，網上信息量相對較少時，往往通過信息發布的方式即可取得滿意的效果，不過隨著網上信息量爆炸式的增長，這種依靠免費信息發布的方式所能發揮的作用日益降低，不過一些針對性、專業性的信息仍然可以引起人們極大的關注，尤其當這些信息發布在相關性比較高的網站時，將會有意想不到的效果。

5、網絡廣告的推廣方法

網絡廣告是常用的網絡營銷策略之一，在網絡品牌、產品促銷、網站推廣等方面均有明顯作用。網絡廣告的常見形式包括：BANNER廣告、關鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email 廣告等。BANNER廣告所依托的媒體是網頁；關鍵詞廣告屬于搜索引擎營銷的一種形式；Email 廣告則是許可 Email 營銷的一種?？梢娋W絡廣告本身并不能獨立存在，需要與各種網絡工具相結合才能實現信息傳遞的功能。

6、病毒式推廣的策略

病毒性營銷并非是以傳播病毒的方式開展營銷，而是利用用戶口碑宣傳網絡，讓信息像病毒那樣傳播和擴散，像滾雪球一樣的方式傳向數以百萬計的網絡用戶，從而達到推廣的目的。病毒性營銷方法實質上是在為用戶提供有價值的免費服務的同時，附加上一定的推廣信息。病毒性營銷是一種營銷思想和策略，并沒有固定模式，如果應用得當，這種病毒性營銷手段往往可以以極低的代價取得非常顯著的效果。

7、整合推廣的策略

除以上所述的方法外，還可以把眾多的網站推廣方法整合起來，以達到網站推廣效果的綜合提升。在進行整合推廣策略時可以加入一些比較專業的群、新聞組、郵件列表中進行討論，通過企業自己的優勢為廣大網民提供專業的服務。為了達到推廣的效果可以在為網民服務時添加自己的 E-MAI 或者公司網站，這樣采取的在商不直接言商的策略效果會更好。同時企業應該多參加一些具有公益性質的活動，或者具有重大意義的會議、競賽，并對這些活動給以支持贊助，可以在社會上樹立良好的口碑，樹立良好的企業形象和品牌形象。

五、結論

網站推廣策略要綜合考慮各種相關因素，根據企業內部資源條件和外部經營環境來制定，并且對網站推廣各個環節、各個階段的發展狀況進行有效的控制和管理。應當基于其網站推廣工作的目標、預算等對各種推廣方式進行取舍，靈活地構建一套適合自身需要的成本低、效果佳的有針對性的網站推廣解決方案，積極和持續地開展多層次、多樣化和立體式的網站推廣，努力把自己的網站和產品及服務推薦給盡可能多的現有和潛在顧客，從而為自己創造更好的經濟效益。

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第三篇：電子商務專業崗位細分

電子商務專業崗位細分

在讀的電子商務專業大部分學生提出，不知道自己將來可以從事哪些工作，對于自己的就業前景一片迷惘，找不到在電子商務行業自己喜歡的方向，沒有明確的崗位群，但是，在電子商務行業對崗位還沒有進行過認真的細分，只是對人才進行了區分，一般來說，電子商務人才分為技術型人才、商務型人才和綜合管理型人才，根據調查、綜合結果，我們在以上三類人才基礎上對就業崗位進行進一步細分，并對不同崗位做了簡要介紹：

（一）技術類人才崗位方向細分：

1、電子商務平臺設計（代表性崗位：網站策劃/編輯人員）：主要從事電子商務平臺規劃、網絡編程、電子商務平臺安全設計等工作。

2、電子商務網站設計（代表性崗位：網站設計/開發人員）：主要從事電子商務網頁設計、數據庫建設、程序設計、站點管理與技術維護等工作；

3、電子商務平臺美術設計（代表性崗位：網站美工人員）：主要從事平臺顏色處理、文字處理、圖像處理、視頻處理等工作。

（二）商務類人才崗位方向細分：

1、企業網絡營銷業務（代表性崗位：網絡營銷人員）：主要是利用網站為企業開拓網上業務、網絡品牌管理、客戶服務等工作。

2、網上國際貿易（代表性崗位：外貿電子商務人員）：利用網絡平臺開發國際市場，進行國際貿易。

3、新型網絡服務商的內容服務(代表性崗位：網站運營人員/主管)：頻道規劃、信息管理、頻道推廣、客戶管理等。

4、電子商務支持系統的推廣(代表性崗位：網站推廣人員)：負責銷售電子商務系統和提供電子商務支持服務、客戶管理等。

5、電子商務創業：借助電子商務這個平臺，利用虛擬市場提供產品和服務，又可以直接為虛擬市場提供服務。

（三）綜合管理人才崗位方向細分：

1、電子商務平臺綜合管理（代表性崗位：電子商務項目經理）：這類人才要求既對計算機、網絡和社會經濟都有深刻的認識，而且又具備項目管理能力。

2、企業電子商務綜合管理（代表性崗位：電子商務部門經理）：主要從事企業電子商務整體規劃、建設、運營和管理等工作。

通過以上顯示，電子商務行業對人才的綜合性提出了很高的要求。比如說技術型人才，它包含了程序設計、網絡技術、網站設計、美術設計、安全、系統規

劃等知識，又要求了解商務流程，顧客心理和客戶服務等。技術型人才要求有扎實的計算機根底，但考慮到最終設計的系統是為解決企業的管理和業務服務，又需要分析企業的客戶需求，所以該類人才還應該對企業的流程，管理需求以及消費者心理有一定了解，而這將成為電子商務人才的特色所在。商務型人才在傳統商業活動中都有雛形，不同之處在于他們是網絡虛擬市場的使用者和服務者，一方面要求他們是管理和營銷的高手，同時也熟悉網絡虛擬市場下新的經濟規律；另一方面也要求他們必須掌握網絡和電子商務平臺的基本操作。綜合管理人才則難以直接從學校培養，而是市場磨練的主物。

第四篇：電子商務網站[范文]

電 子 商 務 網 站

電 子 商 務 網 站 易趣網 中國e財網 儀征企業網 中國企業商網 慧聰商務網 5288鮮花禮品速遞網 貴州省國際電子商務網 河南郵政電子商務 阿里巴巴 中國企業集成網 臺灣拍賣網

中國電子商務工程網 卓越網 中采網

北京洗衣設備現貨網上商店 好便宜購物網 eNet商城 中國電子商務網 遠征生活網 焦點電子商務 七彩谷商城 漁具商城 my8848 捷通商貿網 當當網上書店

拉拉手電子商務網站 中國花城 東方國際網絡 e龍旅游網 開心購物網 威龍商務網 電子商務在線

中國郵政福建電子商務 亞商在線

中國協卡認證體系 海利集藏展銷館 中國制造網

泰達電子商務網(TEDA)中國企業采購網 中國國際商務網 6688.com 中華世貿網 洛桑商城 深深藍網絡 igo5西單電子商務 美商網

9999mail網上超市 玫瑰花城 雅寶交易網

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第五篇：OTC市場細分策略

OTC市場細分策略

隨著ＯＴＣ藥品種類的不斷增多，加上人們健康意識的不斷提高，ＯＴＣ市場前景看好，吸引了大量資本的流入。在近幾年激烈的市場競爭中，盡管很多品牌如過眼云煙，但是還有更多的品牌在繼續涌入。新品如何在ＯＴＣ市場中有效運作呢？首要的問題是要了解ＯＴＣ市場的總體特征，了解產品所處的市場背景，正確選擇市場運作方式，才能讓產品的銷售進入快速成長期。

與保健品市場接近的ＯＴＣ市場

特征簡析 這塊市場的消費者主要不是針對某種疾病的治療，大多是想利用ＯＴＣ產品的某種功能或療效來預防某種疾病，與對保健品的需求特點比較接近，如滋補美容藥烏雞白鳳丸、排毒養顏膠囊等。在消費者的認知中，ＯＴＣ顯然要比保健品療效明顯、可靠，但他們同時也會考慮到ＯＴＣ藥品的副作用。如在減肥品市場中，充斥著減肥類保健品和減肥類ＯＴＣ藥品。減肥類保健品如大印象減肥茶、寧紅減肥茶、國氏營養素等品牌，曾一度是減肥品市場的主流。但后來居上的減肥藥曲美打破了這一格局，其中最重要的市場傳播策略就是用藥品的快速療效打擊保健品的緩慢功效，并從此帶動了一批減肥藥品牌的出現，形成了現在的由減肥藥品牌稱霸減肥品市場的局面。

市場運作方式建議 面對保健品類的競爭，這部分ＯＴＣ市場基本上在采用保健品的營銷方式運作，傳播投入大，產品包裝精美，注重終端表現，注重品牌形象的培養。在這種競爭格局中，ＯＴＣ產品的這種運作方式實際上在不斷地壘高行業進入壁壘，使得中小企業進入容易但實際面臨的市場空間較小，大部分市場份額集中在知名品牌手中。如筆者曾對某區域的補腎市場進行的一次調查，發現在消費者認知中，只有幾個知名品牌，如匯仁腎寶合劑、太極補腎益壽膠囊、同仁堂六味地黃丸等，市場份額也相應集中在這幾個知名品牌中，其他品牌知名度都較低，幾十個小品牌在爭搶不到１５％的市場份額。

在這塊ＯＴＣ市場中，對于有實力的制藥企業來說，可以對細分市場進行快速的重磅式沖擊，只有選擇了正確的營銷策略，才可能引起整個市場的震蕩和整合，從而在市場硝煙中有所斬獲。對于中小企業，則要采取完全不同的營銷策略來開發市場，充分利用中國市場的復雜性和區域性特征，進行區域市場的精耕細作，然后進行各個擊破。

自診自療易發疾病的ＯＴＣ市場

特征簡析 根據相關調查，對于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和腸胃疾病等易發疾病，消費者的自我診療比例高達４０％以上，可見這塊市場的消費者認知較成熟，ＯＴＣ藥品成了其主要的選擇。這塊市場也因而變得容量較大，利潤較穩定，成為了眾多藥企沖擊的主陣地，每個細分市場中都充斥著大量品牌，競爭異常激烈。一個新品進入該市場后一般都能快速進入成長期，激烈的競爭使得每個品牌都在不斷下探市場的深度，也在不斷加大對品牌的投入，不斷摸索新的營銷方式。如現在的感冒藥市場，無論是一級市場，還是二、三級市場，都充斥著二三十種感冒藥品牌；在近兩年內，每年感冒藥品牌數的增長率在７％～１０％，使得整個感冒藥市場競爭十分激烈。

市場運作方式建議 這些細分市場中，新品上市時必然要面對消費者有限的認知已被一些知名品牌占據的現實，這時以良好的概念運作為基礎，清晰的品牌定位為方向擠入市場，必然會有所得。所得多少則要看企業的投入和市場戰略的優劣了。

如腸胃藥市場，雖然老品牌眾多且市場表現不俗，但仍然不斷有新品牌殺入，并能削減原有品牌的份額，弱化原有品牌的影響力。比如斯達舒，通過近２年的運作，進入了胃藥市場的前三甲。從其運作的前期，我們不難看出其概念運作的巧妙和到位，通過不斷的品牌營造和積累，其銷售也開始呈線性增長。由此看來，當一個產品具有一定的知名度后，其在市場中總會有一席之地。

與處方藥特征相似的ＯＴＣ市場

特征簡析 這塊市場中的ＯＴＣ藥品，大多是由處方藥轉換過來的（即國家規定的甲類ＯＴＣ藥品，不能在超市、大賣場內開架銷售），因此大都還帶有處方藥的影子，比如不注重包裝，品牌力弱，不注重終端的形象建設，傳播上采用平面軟文等平淡方式，整個細分市場不成熟，因此來自同類競爭產品的壓力也相對較小。

如貴州益佰制藥推出的天麻頭風靈膠囊，針對的是經常頭痛的患者。由于頭痛市場過去基本上沒有知名實力品牌，因此經過一段時間的傳播，益佰天麻頭風靈膠囊很快成為了頭痛市場中品牌記憶度最高的第一品牌。但在這塊市場中，第一品牌也會面臨種種困惑，如狹小的市場空間，巨大的前期投入等。

市場運作方式建議 在這塊市場上運作阻力重重。首先是政府的政策限制明顯較前兩個市場嚴格，傳播方式要受較多的約束，廣告效果不盡人意。面對泛人群對產品、對疾病知識的低認知度，企業不得不花大力氣進行品類市場的開發和培育。

而最令人頭痛的是企業對自身產品定位和傳播形式的把握，目標消費群到底是選擇泛人群好？還是慢性疾病患者群體好？因為無論怎樣定位，都各有利弊。而在具體的營銷過程中，則只有確定了目標消費群，才能針對相應的心理需求進行宣傳推廣。如果是針對泛人群，宣傳勢必要淺顯易懂，在對相關疾病的宣傳教育和功效訴求之間勢必會出現爭奪權重的現象，同時還必然要求宣傳有一定的娛樂性與吸引力。這些與針對慢性疾病患者群體的宣傳策略是截然不同的。慢性疾病的患者群體對其自身和疾病認知較深入，他們更為關心的是藥品的功效，更多地需要有關治療機理和藥品功效的信息，他們相信醫生的建議。根據這些特點，針對慢性疾病消費群的宣傳傳播工作，包括后續的一些營銷策略都應帶有直觀、理性的特點。

在實際操作中，不少營銷界人士都有這樣的感覺，就是難以對這兩種群體進行取舍。很明顯，泛人群會帶來一定的銷售走量，但慢性疾病的消費群是忠誠度較高的消費群體。從目前的情況看，尚無很好的兩全之策。

這塊市場誘惑各大藥企的是其發展前景和穩定的利潤回報。近期的消費者醫療行為研究表明，消費者自行診療和購藥的比例正大幅增長。一些已在這些細分市場上有所收獲的品牌（包括心腦血管、頭痛等復雜病癥的治療藥品，如成都地奧集團的地奧心血康膠囊，每年的銷售額上億元，并且還在穩定上升）也暗示著：從ＯＴＣ市場特征出發，區別對待ＯＴＣ細分市場，是制勝這一市場的基礎。

鏈接：

ＯＴＣ市場特征分析

消費者的保健醫療行為研究

消費者在疾病癥狀較輕或純粹出于保健需求時，基本是在保健品市場中選擇購買。當癥狀加深或一開始癥狀就較重時，大多就會在ＯＴＣ市場中選擇購買。當癥狀進一步加深，肯定是要去醫院了，去醫院后自然會有兩個走向：一部分在醫生的指導下消費處方藥；另一部分或者不嚴重者，或者是慢性病，將回歸到ＯＴＣ市場消費。

ＯＴＣ市場特征分類

從前面的分析中可以看出，ＯＴＣ藥品市場實際存在著三大塊（如圖２）。一塊是傾向于保健調節的市場，與保健品存在著市場競爭；一塊是面對能自我診斷的常見疾病的市場，如感冒、咳嗽和簡單的皮膚炎癥等ＯＴＣ市場，這是最主要的一塊；還有一塊則主要是一些慢性疾病患者的消費，市場相對細分，如心腦血管、關節炎等患者，和處方藥市場形成競爭。

ＯＴＣ細分市場的特征

現在的ＯＴＣ市場有感冒藥市場、咳嗽藥市場、消炎藥市場、止痛藥市場等眾多細分市場，把一些主要的ＯＴＣ細分市場和前面分析的市場特征對應起來加以分析歸納，可以得出如圖３所示的市場結構圖。很明顯，其各自的市場特征，決定了各自所應采用的市場運作方式，也決定了各個ＯＴＣ細分市場的競爭格局。綜合分析那些市場表現不佳的ＯＴＣ產品，大都是因為沒有經過全面系統的市場分析，不清楚產品應該細分于哪個范圍，不清楚產品的目標消費群的特征。殊不知市場營銷最需要創新、最講求個性化差異，離開對細分市場特征的把握，成功的可能性少之又少。

品 牌 激 辯

2004年10月16日，第三屆中國醫藥企業家高峰論壇暨2004年《醫藥經濟報》與企業合作交流組織（MEDC）年會在素有“商業論壇圣地”之稱的海南博鰲舉行，包括有國家相關部門政府官員、大中型醫藥企業掌門人及醫藥界知名人士200余人出席了這一盛會。在高峰論壇上，大家就醫藥企業的品牌建設問題進行了暢所欲言的探討和交流?，F摘要發表幾個有代表性的發言，以饗讀者。

品牌：需要積累和整合

竺福江（杭州民生藥業集團有限公司董事長、總裁）一個產品的成功是多方面的，而品牌戰略是其中的一個重要方面。２１金維他從產品開發到上市歷經了２０年的時間，這幾年（特別是２０００年后）的銷售增長率都在４０％以上。為什么到近幾年才發展起來？這主 要得益于我們在后階段所實施的品牌戰略。

回顧一下２１金維他的品牌成長過程，可以發現我們的品牌戰略是一步步地實施和積累起來的：１９８４年，２１金維他研制成功并獲得藥準字號生產批文；１９８５年投放市場，成為我國第一個多維元素類產品；１９８７年作為商品名在國家商標局成功注冊，成為中國第一個多維元素類產品中獲得注冊的商標；１９８８年被中國營養學會推薦為“理想的人體必需營養補充劑”，是中國第一個被推薦的多維元素類產品；２０００年藥品地方標準轉為國家標準，２００２年我們這個商標被徹底保護下來，２００３年國家實行藥品分類管理被劃入ＯＴＣ乙類，當年銷量在同類產品中居全國第一；２００４年被國家工商總局商標評審委員會認定為中國馳名商標，是目前唯一獲得中國馳名商標的多維元素類產品。這其中有幾點在市場同類產品中是獨一無二的，比如商品名注冊為商標、藥準字批號等。

品牌的概念可以從兩方面去理解：一是外在表現方面，它要求企業或產品的標識如名稱、標記符號等，要明顯區別于同類產品；二是內在方面的東西，它是企業獨特文化的體現，是企業為創造自身價值而集中體現的與制造產品和實現市場化相關的諸要素的總和。在外部形象上，民生２１金維他把自己從一個地方品牌提升為全國性的品牌是關鍵性的一步。我們通過在央視上打廣告，經過比較短的時間使之成為了中國同類產品中知名度最高的品牌之一，以前８０％的市場份額基本上在浙江市場，開拓了全國市場后，其在浙江市場的份額只占２０％。在品牌的內部建設上，我們力求民生的每一位員工都參與，打造民生特有的“民生品牌文化”。每年的５月１８日被定為“民生品牌日”，５月份被定為品牌宣傳月。另外，品牌的諸要素是需要整合的，民生對所有與產品質量、市場營銷和售后服務有關的各種因素進行了很好的規劃，不斷地進行缺損分析、改進提高，有力地提升了品牌的含金量。當然，目前有很多人知道２１金維他這個產品，但不知道是民生藥業生產的，這是我們在產品品牌和企業品牌的結合上做得不夠的地方。

一支團隊不要負責多個品牌

汪群斌（上海復星實業股份有限公司總經理）對于民營企業來說，要降低成本在很多時候是比較困難的，因為規范經營往往意味著高成本，包括人力資源、環保、納稅等方面的成本。這個時候要提升競爭力就只有強調差異化了，而多品牌戰略是一個不錯的選擇。我們的多品牌戰略分３個層次：一是產品與服務的品牌，比如阿拓莫蘭；二是企業品牌（產業），比如花紅片；三是平臺品牌（母品牌），就是“復星”這個品牌。多品牌戰略有他的好處，可以有效規避子品牌風險的影響。

為什么多品牌戰略有的時候會失??？主要是因為很多企業在用同一支隊伍去做多個產品的品牌。因為一個團隊在做第二、第三個產品的時候，這個團隊很難保持創業時的心態，正如有人所說的：“偉大的軍隊只能打一次（或一系列）偉大的戰爭，沒有一支軍隊能夠永遠戰無不勝。”

大品牌的成長有規律可循

付鋼（麗珠集團副總裁）目前在中國，年銷售過億元的品牌大概有５０個，過５億元的也就１０多個，總體來說還是缺乏大品牌。我們經過研究發現，藥品大品牌一般具有６個特征：一是能達到緩解癥狀的要求，療效不明顯的藥品不可能成為大品牌，比如感冒藥要能止住流涕和打噴嚏，而且要越快越好；二是可以零售，方便消費者購買，因為只有這樣才能實現廣覆蓋；三是適用人群廣，最好是從老人到小孩都能用，比如感冒類、補鈣類產品；四是可以長期重復使用，這樣才能帶來高利潤；五是定價要合理，零售價不能太高，和競爭對手相比，可以在劑型和劑量上有所差別，別人的產品每日服用２片５元錢，你可以定為日服１片３元錢，利潤就相對高了；六是要有特色，不管是療效方面的還是包裝方面的都行。

大品牌的成長規律是有跡可循的。我們發現，“醫院→零售→廣告”是一條最便捷也是最省錢的途徑。消費者對一個新藥的認知和依賴最初來自醫生那里，其首次購買權在醫生手中，所以一個產品在起步初期，花１０００萬元去打廣告不如花１００萬元搞醫院推廣；接下來再走零售終端，擴大人群覆蓋率，實現購買的便利性；醫生的認知度和零售終端的認知度達到一定程度之后再打廣告，可以起到提示購買的作用，那時候的廣告效果就會好很多。

大品牌的成功有兩個必備條件：一是有進入市場的適當時機，二是整個企業應全力以赴。有些企業調動資源去推廣第二個產品的時候，第一個產品的銷售就停止或者下滑了，主要原因是在多品牌戰略上的失誤。其實，很多時候我們自己認為的大品牌還有著很大的潛力可挖，企業應加大力度、充分利用資源去把它做大做深。

低成本打造強勢品牌

劉革（廣州沸點品牌設計有限公司總經理）２０世紀９０年代，中國出現了像海爾、美的等較全面導入ＣＩ設計系統、并非常注重品牌基礎設計的企業。但大多數企業仍然把品牌 成功的希望單純寄托在媒介宣傳上，寧愿在媒介傳播上花費上千萬元，卻不舍得在設計制作上花錢，導致了品牌內涵模糊、甚至拙劣等后果，以至于企業傳播出去的品牌形象缺乏統一性和良好的表達性。其實，不管是大企業還是中小企業，如果能在產品的品牌形象上引入“大設計”概念并統一表達自己的品牌內涵，是可以做到依靠低成本打造出強勢品牌來的。

“大設計”概念是設計的戰略思想，包括企業形象設計、產品生產設計、包裝設計、動態及靜態環境設計、品牌精神的人格化設計和廣告設計等。它是為企業帶來發展、創造品牌價值的動力源泉；它要求設計師很用心地、全力以赴地去研究企業和它所面對的市場，然后用最直接、最有效的手段把企業真正的優勢通過視覺語言表達出來。