第一篇：市場營銷(小抄版)

第一章11.1 加大促銷投入的主要場合:

1、當(dāng)競爭產(chǎn)品相似，市場主導(dǎo)者有意在顧客心里上造成差異印象時，應(yīng)

市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程 大規(guī)模開展促銷活動，多投入資金，多采取措施.2、在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期應(yīng)多采取促銷措施，因為在1、2、3、4、這一階段，顧客對于產(chǎn)品及其作用法、用途還不熟悉，需要企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動來介紹并引起購買者1、6w:○他么是誰who ○他們購買或喜愛什么樣的商品what ○他們?yōu)槭裁促徺I這些商品why○

興趣.3以郵購的方式銷售的產(chǎn)品應(yīng)大力開展促銷活動，因為購買者在采取購買行動之前不能看到物品，急5他們在什么場所購買這些產(chǎn)品where ○

6、他們怎樣購買這些產(chǎn)品how 他們什么時間購買這些商品when○

需企業(yè)大力宣傳介紹產(chǎn)品

2、需要、欲望、需求

4用自動售貨機銷售的商品應(yīng)多采取促銷措施，因為售貨時無人在現(xiàn)場說明或提供服務(wù) 市場營銷的思考問題的出發(fā)點是消費者的需求和欲望

11.2推式和拉式策略P187 需要是基于生存的人類基本要求

11.3整合營銷傳播：是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客制定、實施各種形式的說服性的溝通計劃的長期過程，所欲望是指人希望得到更深層次的需要的滿足

有與顧客的解除前都必須具有引人注目的溝通影響力，而且由顧客決定溝通方式，是對多種傳播手段的戰(zhàn)略需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望。這種欲望必須滿足連哥哥條件：有支付能力且愿意購買

作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略過程。

3、效用：是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價

準(zhǔn)備把握含義注意的兩點：一是企業(yè)使用了多種多樣的傳播手段，二是這些手段進(jìn)行整合，只要同時滿足這

4、市場營銷泛指與市場有關(guān)的一切人類活動。

兩個條件，才能形成整合營銷傳播。市場營銷就是為了滿足人類的需要和欲望而實現(xiàn)潛在交換的活動

整合營銷傳播的四個階段：

1、戰(zhàn)術(shù)行協(xié)調(diào)

2、重新界定營銷傳播范圍

3、信息技術(shù)的應(yīng)用

4、財務(wù)和戰(zhàn)5、4P：產(chǎn)品product價格price渠道place促銷promotion

略的整合6P: 產(chǎn)品product價格price渠道place促銷promotion 權(quán)力power公關(guān)關(guān)系public

3.企業(yè)實施整合營銷傳播的效果:

1、整合傳播工具

2、優(yōu)化傳播效果

3、減少交易費用

4、聚焦目標(biāo)受眾 relation4、整合營銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別 4C:顧客customer成本cost便利convenience溝通communication

相對傳統(tǒng)的促銷策略而言，整合營銷的傳播更強調(diào)買賣互動、傳播分眾和效果可控

6、營銷觀念與推銷觀念的比較

1買賣控制。傳統(tǒng)促銷是單方面的。賣方擁有信息的優(yōu)勢，為消費者了解對賣方有利的信息，賣方需要進(jìn)行○營銷觀出發(fā)點方法手段經(jīng)營目標(biāo)傳播分眾。大多數(shù)促銷的信息溝通是通過大眾媒體進(jìn)行的，由于媒體傳播的廣泛性，使得促銷不可避溝通○推銷觀念企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品推銷與促銷（著眼于每一次交易）通過銷售來獲得利潤

營銷觀念企業(yè)的目標(biāo)顧客及他們的需求、欲望 整體營銷市場 通過顧客的滿意來獲得利潤 3效果可控。傳統(tǒng)促銷的一個主要問題是促銷的免地會出現(xiàn)與企業(yè)目標(biāo)市場相比國語分散以至于浪費的傾向○

7、營銷觀念的支柱：1目標(biāo)市場

2、顧客需求

3、協(xié)調(diào)營銷

4、盈利能力 效果較難把握，尤其是廣告，因為企業(yè)往往無法確切地知道有多少人接收到了你所發(fā)布的廣告信息和反饋情

8、恩格爾定律：在一定條件下，當(dāng)家庭個人收入增加時，收入中用于失誤開支部分的增長速度要小于教育、況

醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。恩格爾系數(shù)越高生活水平越低，恩格爾系數(shù)越低生活水平越高恩格爾系數(shù)=食物支出變動百分比/收入變動百分比

9、新技術(shù)引起企業(yè)市場營銷策略的變化：

1、產(chǎn)品策略2分銷策略 3價格策略4 促銷策略

10、企業(yè)對營銷環(huán)境的影響：

1、營銷環(huán)境雖然 有不可控性，但是企業(yè)的仍可借助科學(xué)的營銷研究手段人死并預(yù)測環(huán)境的變化趨勢，及時調(diào)整營銷計劃

2、企業(yè)可以通過各種宣傳手段，如廣告、公關(guān)關(guān)系等。來創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求、促使某些環(huán)境因素向有利的方向發(fā)展變化 11．營銷環(huán)境對企業(yè)的影響：對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)該看到機會難得，必須抓住機遇，迅速行動。對冒險業(yè)務(wù)，面對高利潤與高風(fēng)險，既部盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破式進(jìn)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會月威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)與冒險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移、擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。

12、消費者市場特點:1需求的彈性2需求的差異性3需求的可誘導(dǎo)性4需求的季節(jié)性5需求的互補性和代替性6需求的無限擴展性 13家庭因素P57

14、組織市場的特征：1進(jìn)行直接銷售2購買者在地域上相對集中3購買者少，購買規(guī)模大4人員銷售為主5實行專業(yè)購買6存在衍生需求，需求波動大7需求缺彈性8互惠購買原則9談判和投標(biāo)10租售現(xiàn)象

15、基本競爭戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略：簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，就是使產(chǎn)品簡單化，即將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花樣全部或部分取消。○2改進(jìn)設(shè)計型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略.○3材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略.○4人工費用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。○

5生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。差別化戰(zhàn)略P88聚焦戰(zhàn)略P89夾縫生存戰(zhàn)略P89

16、波特五力分析模型1.供應(yīng)商的議價能力2.購買者的議價能力3.新進(jìn)入者的威脅4.替代品的威脅5.同行業(yè)競爭者的競爭程度 17市場地位與競爭戰(zhàn)略.競爭策略： 1市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭策略2市場挑戰(zhàn)者競爭策略 3 市場追隨者競爭策略市場補缺者策略

18：目標(biāo)市場的三步驟：市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位P101

細(xì)分過程中的步驟：1.以需要為基礎(chǔ)的細(xì)分2.細(xì)分識別3.細(xì)分吸引4.細(xì)分概況5.定位6.細(xì)分“酸性測試”

7.營銷組合戰(zhàn)略

19有效細(xì)分的條件：1可測性2可接近性3執(zhí)行可能性4獲利性5差異性

20目標(biāo)市場的含義：是指企業(yè)最終決定要進(jìn)入的、企業(yè)一切營銷活動中所要滿足其需求的市場

21、選擇目標(biāo)市場的條件：1 市場具有一定的購買力的消費群，從而能夠使企業(yè)進(jìn)入后有足夠的營業(yè)額。

2、有尚未滿足的需求，有充分發(fā)展的潛力。3、又可能進(jìn)入市場，有可能占有一定的市場份額P10722、影響目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素：1企業(yè)人力資源能力 2產(chǎn)品特征3產(chǎn)品生命周期

4市場特點5競爭對手的營銷策略

產(chǎn)品的整體概念：產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。

核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供服務(wù)。

形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。

延伸產(chǎn)品：是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。

23產(chǎn)品組合的分析 1.波士頓矩陣分析：問題類，明星類，現(xiàn)金牛類，瘦狗類2.GE矩陣法

24、產(chǎn)品組合策略:1擴大產(chǎn)品組合2縮減產(chǎn)品組合3產(chǎn)品延伸

4、產(chǎn)品大類現(xiàn)代化

產(chǎn)品延伸的利益:1滿足更多的消費者需求2迎合顧客求異求變的心理3減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險4 適應(yīng)不

同價格層次的需求

產(chǎn)品延伸的風(fēng)險：1品牌忠誠度降低2產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分3引起成本增加

25、產(chǎn)品生命周期策略：（1）導(dǎo)入期營銷策略 ： 1快速撇脂策略2緩慢撇脂策略

3快速滲透策略4緩慢滲透策略

（2）成長期營銷策略： 1改善產(chǎn)品品質(zhì) 2尋找新的子市場3改變關(guān)高宣傳重點 4降價激發(fā)購買動機

（3）成熟期營銷策略：1調(diào)整市場2調(diào)整產(chǎn)品3調(diào)整營銷組合(4）衰退期營銷策略：1繼續(xù)策略2集中策略 3收縮策略4放棄策略P130—P134

第九章p145

9.3.3心里 定價策略

1、聲望定價

2、整數(shù)定價

3、尾數(shù)定價

4、招來定價

9.3.5新產(chǎn)品定價策略

1、撇脂定價 條件：1.市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，高價也不會

減少市場需求2.高價使需求減少一些，因為產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但部抵消高價所帶來的利

益3.高價情況下，仍然獨家經(jīng)營。別無競爭者4.有專利保護產(chǎn)品5.莫衷產(chǎn)品的價格定的很高，使人們產(chǎn)品

這種產(chǎn)品是高檔消費品的印象

2、滲透定價條件：市場需求對價格極為敏感。低價會刺激市場需求迅速增長，2.企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營

費用會睡著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。3.低價不會引起實際和潛在的競爭

1企業(yè)降價：原因：（1）.企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩而需要擴大銷售。但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品的改進(jìn)和加強銷售

工作等來擴大銷售。（2）在強大競爭壓力下，企業(yè)市場占有率下降（3）企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通

過降價掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量。進(jìn)一步降低成本費用

2、企業(yè)提價原因：（1）由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，因此企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格。

提價方式：○1采取推遲報價定價策略，企業(yè)暫不規(guī)定最后價格，等到產(chǎn)品制成或者交貨時規(guī)定最后價格。○

2在合同上規(guī)定調(diào)整條款。○

3才采取不包括某些商品和勞務(wù)定價策略○4減少價格折扣 ○5取消低利產(chǎn)品 ○6降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務(wù)

（2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所遇顧客的需要。提價方式：取消價格折扣。在產(chǎn)品打雷中增加價格

較高的項目

3價格戰(zhàn)的效果七大作用： ○1市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，是市場營銷的重要組成部分○2可迅速促進(jìn)市場擴容，提高社會購買力和羅達(dá)內(nèi)需○3可淘汰一批劣質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商及謀求短期利益者，制止重復(fù)投資，是社會資源的到合理的整合與利用○4可使消費者直接得益，用更少的代價盡享點帶生活品質(zhì)○5可以提升民族品牌搏擊海外市場的競爭力 ○

6加快產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷時間的升級○7促使中國企業(yè)優(yōu)惠管理水平和人力資源的素質(zhì)

第十章串貨現(xiàn)象級整治

串貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商的長期利益不顧進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。

1、串貨的原因：○

1某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和 ○2廣告拉力過大，渠道建設(shè)沒有跟上○3企業(yè)在資金、人力等方面不足，照成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展部平衡 ○4企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)差價串貨

2、串貨的整治 1企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不串貨亂價協(xié)議 2外包裝區(qū)域差異化3發(fā)貨車統(tǒng)一備案，同意簽發(fā)控制運貨單 4簡歷科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度七定 定區(qū)定人 定客戶定價格定鋪貨率定激勵定監(jiān)督 10.4 物流策略 第三方第四方物流 P176

第十一章 促銷策略

5、整合營銷的傳播要點：（1）在整合營銷傳播中，居于核心的是消費者的心里和認(rèn)知。（2）整合營銷傳播強調(diào)真正意義上的整合，即戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的整合、溝通要素的整合、媒體的整合、企業(yè)及相關(guān)利益者的整合等。（3）整合營銷的目的不是一次性交易，而是邪王與消費者維系長期的關(guān)系，即實現(xiàn)關(guān)系營銷。媒體的特性：（1）報紙的優(yōu)點是彈性大，及時，對當(dāng)?shù)厥袌龈采w率高，易被接受和信任：缺點是時效短，轉(zhuǎn)

閱者少。（2）雜志的優(yōu)點是可以選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象，可靠而且有名氣，時效長，轉(zhuǎn)閱者多，其缺點是廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量是無效的.（3）廣播的優(yōu)點是大量試用，可以選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象，成本低：缺點是：僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝。（4）電視的優(yōu)點是視、聽、動作緊密結(jié)合而且引人注意，送達(dá)率高：其缺點是絕對成本高，展露瞬間即逝，對觀眾無選擇性。（5）直接郵寄的優(yōu)點是

溝通對象已經(jīng)選擇，而且媒體形式靈活：其缺點是成本高，容易造成濫寄的現(xiàn)象。（6）戶外廣告的優(yōu)點是比較靈活，展露的重復(fù)性強，成本低，競爭少：其缺點是不能選擇對象，創(chuàng)造力受到局限等。第十二章服務(wù)營銷 12.1服務(wù)營銷原則；顧客關(guān)注的九項原則：p215（1）獲得一個新顧客比留住一個已有的顧客花費更大。（2）除非你能很快彌補損失，否則失去的顧客將

永遠(yuǎn)失去。（3）不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。（4）暢通溝通渠道，歡迎投訴。（5）顧客不總是對的，但怎樣告訴他們是錯的會產(chǎn)生不同的效果（6）顧客有充分的選擇權(quán)力。（7）你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求.（8）如果你不愿意相信，你怎

么能希望你的顧客愿意相信。（9）如果你不去照顧你的顧客，那么別人就會去照顧。12.2服務(wù)營銷和傳統(tǒng)營銷的差異：（1）產(chǎn)品的本質(zhì)不同（2）顧客參與生產(chǎn)過程。（3）人作為產(chǎn)品的一部分（4）質(zhì)量難以控制。（5）顧客評價更困難（6）服務(wù)沒有存貨（7）時間因素的重要性（8）分銷渠道不同

第十四章市場營銷的管理過程

14.1產(chǎn)品管理性組織結(jié)構(gòu)：（1）產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點：○

1產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略 ○2產(chǎn)品經(jīng)理能及時反映該產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題.○3由于產(chǎn)品經(jīng)理鴿子負(fù)責(zé)推銷自己所管的產(chǎn)品，因而及時不太重要的產(chǎn)品也不會被忽

略.○4產(chǎn)品管理是培訓(xùn)年輕管理人員的最佳場所，因為產(chǎn)品管理涉及業(yè)務(wù)經(jīng)營的幾乎所有方面 2產(chǎn)品管理型組織的缺點：○

1由于產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)力有限，他們不得不依賴于同廣告、推銷、制造部門之間的合作，而各個部門往往把他們看作是低層協(xié)調(diào)者而不予重視，從而造成一些矛盾沖突。○

2產(chǎn)品經(jīng)理較易沉穩(wěn)給他所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但是不容易熟悉其他方面的業(yè)務(wù).○3因為產(chǎn)品管理人員的增加導(dǎo)致人工成本的增加，同時企業(yè)還要繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息溝通和其他方面的專家，結(jié)果使企業(yè)承擔(dān)了巨額的間接管理費用 14.2市場占有率分析：（1）總體市場占有率。這是以企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比來表示的。注意：一要正確認(rèn)定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所包含的產(chǎn)品和市場等，二要以單位銷售量或銷售額來表示市場占有率。（2）可達(dá)市場占有率。以企業(yè)的銷售額占有企業(yè)所服務(wù)的百分比來表示。可達(dá)市場一是指企業(yè)產(chǎn)品適合的市場。二是指企業(yè)市場營銷努力所及的市場。企業(yè)可能有近100%的市場占有率，卻只有相對較小百分比的全部市場占有率。（3）相對市場占有率。（相對于市場領(lǐng)導(dǎo)者）。以企業(yè)銷售額相對于市場領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額的百分比來表示（4）相對市場占有量（相對于三個最大的競爭者）以企業(yè)銷售額對最大的三個競爭者的銷售額的總和的百分比來表示。第十五章品牌管理 15.1品牌的定價策略品牌定價是勾畫品牌形象及所提的價值的行為，以此使該細(xì)分市場的消費者正確的認(rèn)識本品牌有別于其競爭品牌的形象，在消費者心里確立一個獨一無二的位置。品牌定位是通過積極的傳播而形成的。企業(yè)可以選著不同的定價策略，明確定位，結(jié)合品牌的包裝、渠道、促銷、公關(guān)等向市場傳達(dá)定位概念。1屬性定位策略。即根據(jù)產(chǎn)品的某項特色來定位2利益定位策略。根據(jù)產(chǎn)品帶給消費者的某項特殊利益定位。3用途定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項用途定位。4用戶定位策略。這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略，它試圖讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種量身定造的感覺5競爭者定位策略。以某種知名度較高的競爭品牌為參考點定位，在消費者心目中占據(jù)明確的位置.6質(zhì)量價格組合定位。7生活方式定位。這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個人，賦予其與目標(biāo)消費群十分相似的個性。15.2品牌元素選擇準(zhǔn)則（1）可記憶。在消費者進(jìn)行購買和消費時，該要素是否很容易被憶起和識別（2）有意義。（3）可愛的（4）可轉(zhuǎn)換（5）可適應(yīng)（6）可保護 第十六章 客戶關(guān)系管理 16.1客戶關(guān)系的生命周期：通常是指一個客戶與企業(yè)之間從建立業(yè)務(wù)關(guān)系到業(yè)務(wù)關(guān)系終止的全過程，是一個完整的關(guān)系周期。（1）考察期—關(guān)系的探索和實驗階段（2）形成期—關(guān)系的快速發(fā)展期（3）穩(wěn)定期—關(guān)系發(fā)展的最高階段4）退化期—關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)階段 16.2績效評價方法的介紹：（1）傳統(tǒng)績效評價系統(tǒng)的局限性。標(biāo)準(zhǔn)成本制度和責(zé)任會計系統(tǒng)是傳統(tǒng)企業(yè)控制成本、評價績效的主要方法。傳統(tǒng)的企業(yè)績效評價體系以企業(yè)的財務(wù)評價為主，其評價方法也不可避免地以財務(wù)分析法為核心。關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（KPI）體系就是一種很有代表性的傳統(tǒng)績效評價方法。1.傳統(tǒng)績效評價系統(tǒng)偏重于對過去活動結(jié)果的財務(wù)評價，并針對這些結(jié)果做出某些戰(zhàn)術(shù)性反饋，控制短期經(jīng)營活動，以維持短期的財務(wù)成果。2.建立在傳統(tǒng)會計數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)業(yè)績衡量系統(tǒng)，以財務(wù)衡量為主。對有形資產(chǎn)的管理已經(jīng)很充分，但是為五星資產(chǎn)和智力資產(chǎn)的確認(rèn)、計量、記錄和報告方面卻明顯不足。而它們卻對獲得經(jīng)營成功，起著舉足輕重的作用。3.傳統(tǒng)的績效評價系統(tǒng)注重企業(yè)內(nèi)部管理，這在賣方市場的情況下的確有效，但是在買方市場條件下，廠商之間存在者激烈的競爭。因此，在績效評價系統(tǒng)中，除了把事業(yè)投向內(nèi)部生產(chǎn)過程外，還必須投向外部利益

相關(guān)者

4.雖然KPI指標(biāo)共同指向了組織成功的的關(guān)鍵點，并能夠發(fā)揮指標(biāo)本身的成果導(dǎo)向作用，對于純粹的績效可

和來說是一種有效的方法，但是由于指標(biāo)之間沒有明確的內(nèi)在聯(lián)系。考核還是主要定位在各個部門及其內(nèi)部

個體績效的結(jié)果，而忽視了部門績效之間的內(nèi)在邏輯與組織戰(zhàn)略實施之間的關(guān)系。

16.3企業(yè)常用的績效評價方法p314 1.克羅斯和林奇的業(yè)績金字塔。凱文.克羅斯和理查德.林奇提出了把企業(yè)總體戰(zhàn)略與財務(wù)和非財務(wù)信息結(jié)合起來的業(yè)績的評價系統(tǒng)。為了強調(diào)總體戰(zhàn)略與業(yè)績指標(biāo)的重要聯(lián)系。2.卡普蘭和諾頓的平衡計分卡。BSC是一套從四個方面對公司戰(zhàn)略管理的績效進(jìn)行財務(wù)和非財務(wù)綜合評價的評分卡片，不僅能有效客服傳統(tǒng)的財務(wù)評估方法的滯后性、偏重短期利益和內(nèi)部利益以及忽視無形資產(chǎn)收益等諸多缺陷，而且是一個科學(xué)的集公司戰(zhàn)略管理控制與戰(zhàn)略管理的績效評價于一體的管理系統(tǒng)。

第二篇：市場營銷考試小抄[模版]

市場營銷小抄

市場的概念菲得普。科特勒指出：市場是由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。具備了人口，購買力合購買欲望三個要素。市場=人口+購買力+購買欲望 市場營銷學(xué)的研究對象企業(yè)等組織在市場中的營銷活動及其規(guī)律。市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人進(jìn)行交換鏟平和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場營銷觀念1.生產(chǎn)觀念（我們生產(chǎn)什么就賣什么）2產(chǎn)品觀念（酒香不如巷子深）3.推銷觀念（產(chǎn)品不是消費者去買的，是我們推銷出去的。）4市場營銷觀念（顧客是上帝，顧客至上）5.社會營銷觀念宏觀環(huán)境（人口，經(jīng)濟，自然，政治法律，技術(shù)，社會和文化）微觀環(huán)境企業(yè)，供應(yīng)者，中間商，目標(biāo)市場（顧客）競爭者，公眾）消費者市場行為模式R-S市場刺激—購買者黑箱—購買行為影響消費者行為的因素：文化因素2.社會因素（相關(guān)群體，家庭）3.個人因素（年齡 經(jīng)濟水平生活方式 職業(yè)，健康）4.心理因素購買決策過程引起需要-收集資料-比較評估-購買決策-買后感覺購買過程中涉及的各種成員類型倡議者影響者 決策者購買者使用者市場調(diào)研的方法詢問法 觀察法 實驗法 全面調(diào)研和非全面調(diào)研市場細(xì)分是指企業(yè)按照消費者的一定特性把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場以用來確定目標(biāo)市場的過程。（溫德爾斯密）市場細(xì)分包括哪些：地理變數(shù)(包括國家 地區(qū) 城市規(guī)模 氣候)人口變數(shù)（年齡，婚姻 執(zhí)業(yè) 性別 收入 受教育程度）心理變數(shù)（生活方式，社會階層，個性，偏好）行為變數(shù)（購買時機 尋求利益 使用狀況 使用率 忠誠度）市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中劉希特殊的印象。市場定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計從而使其能在目標(biāo)客戶心目中占有一個獨特的有價值的位置的行為目標(biāo)為了影響顧客心理：增加企業(yè)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的競爭力，擴大產(chǎn)品的競爭力，擴大產(chǎn)品營銷，增加企業(yè)的經(jīng)濟效應(yīng)怎么做1確定產(chǎn)品差異的數(shù)量2確定具體的產(chǎn)品差異3產(chǎn)品定位產(chǎn)品總體概念凡是能提供給市場以引起人們注意，獲取，使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西核心產(chǎn)品產(chǎn)品的基本效用和性能 有形產(chǎn)品質(zhì)量，特色，式樣，品牌和包裝附加產(chǎn)品附加服務(wù)和附加利益、產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線，即產(chǎn)品類別的數(shù)目產(chǎn)品組合的長度每一產(chǎn)品線上平均擁有的產(chǎn)品品種數(shù)產(chǎn)品生命周期五階段開發(fā)期，介紹期，成長期，成熟期和衰退期什么是產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性各指什么？產(chǎn)品組合：指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式。組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項目的數(shù)目相加，再除以產(chǎn)品線的數(shù)目為產(chǎn)品線的平均長度。相互關(guān)聯(lián)性。指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。產(chǎn)品組合策略1擴充產(chǎn)品組合策略2縮減產(chǎn)品組合策略3產(chǎn)品線延伸策略包裝的作用保護商品，促進(jìn)銷售，增加利潤，使便于管理的作用企業(yè)形象識別系統(tǒng)理念識別系統(tǒng)MI行為識別系統(tǒng)BI視覺識別系統(tǒng)VI定價的方法成本導(dǎo)向定價法，需求導(dǎo)向定價法，競爭導(dǎo)向定價法）調(diào)價的原因成本上升，通貨膨脹，產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場需求旺盛在什么情況下降價競爭壓力，企業(yè)的生產(chǎn)力過剩，企業(yè)的成本比競爭者低，需求曲線的彈性大，經(jīng)濟形勢。降價技巧小范圍的大幅度降價的效果好于大范圍小幅度降價效果。知名度高，品牌，市場占有率高的商品降價促銷效果好。降價標(biāo)簽直接掛在商品上，標(biāo)明前后價格。降價期限渠道模式選擇的影響因素（1）產(chǎn)品因素：單位價值的高低，體積大小和重量，式樣和款式，易毀性和易腐性，技術(shù)性和銷售服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和專用產(chǎn)品，開發(fā)的新產(chǎn)品，政府政策規(guī)定（2）市場因素：商品的數(shù)量，潛在顧客數(shù)量，市場的地區(qū)性，消費者購買習(xí)慣，商業(yè)的季節(jié)性，競爭性商品（3）企業(yè)本身因素：商譽與資金，管理能力與經(jīng)驗，可能提供的服務(wù)，其他營銷策略。渠道寬度決策分為寬渠道和窄渠道（密集分銷，獨家分銷，選擇分銷）渠道沖突的類型水平渠道沖突：處在同一渠道層次的各企業(yè)之間的沖突。垂直渠道沖突：不同渠道層次的企業(yè)之間的利益沖突，比水平?jīng)_突更為常見促銷組合包括消費品(促銷組合構(gòu)成廣告，營業(yè)推廣，人員推銷，公共關(guān)系)廣告分類通知性，勸說性，提示性

第三篇：自考市場營銷(三)小抄

1市場是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在和現(xiàn)實購買者的集合需求。2市場包含三個主要因素1）人口2）購買力3）購買欲望 4市場營銷：是通過市場促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動。5如何正確理解市場營銷的定義？

答

（一）市場營銷是在動態(tài)環(huán)境中通過產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價、服務(wù)等加速相互滿意的交關(guān)系的一切個人和組織的活動。

（二）市場營銷是為滿足人類的需要和欲望通過市場創(chuàng)造交換的活動。

6市場營銷理論發(fā)展的歷史并不長，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國。7市場營銷的基本原理是：通過顧客需要促進(jìn)交換，最終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

8市場營銷的作用：

（一）解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生活消費和生產(chǎn)消費的需要

（二）實現(xiàn)商品的價值和增值

（三）避免社會資源和企業(yè)資源的浪費

（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。

9市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會三者之間的關(guān)系。

10市場營銷觀念大體上可分為5種1）生產(chǎn)觀念2）產(chǎn)品觀念3）推銷觀念4）現(xiàn)代市場營銷觀念5）社會營銷觀念

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都是以產(chǎn)品為中心；現(xiàn)代市場營銷觀念和社會營銷觀念是以消費者為中心。

11現(xiàn)代市場營銷觀念：它認(rèn)為企業(yè)實現(xiàn)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭對手更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。

12現(xiàn)代市場營銷觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。

13社會營銷觀認(rèn)為：企業(yè)不公要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。

14營銷機會：企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機會。

15環(huán)境威脅：營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各種趨勢。16分析營銷環(huán)境的目的是尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅。

17企業(yè)的微觀環(huán)境包括：1）企業(yè)本身2）供應(yīng)商3）營銷中介4）顧客5）競爭者6）各種公眾；

18企業(yè)的市場營銷環(huán)境包括1）微觀環(huán)境2）宏觀環(huán)境；

19企業(yè)的宏觀環(huán)境1）人口環(huán)境2）經(jīng)濟環(huán)境3）自然環(huán)境4）技術(shù)環(huán)境5）政治法律環(huán)境6）社會文化環(huán)境；

20對競爭對手的分析包括1）產(chǎn)品研究和開發(fā)能力2）產(chǎn)品制造過程3）采購方式4）目標(biāo)市場5）銷售渠道6）服務(wù)能力7）個性和文化；

21對企業(yè)而言最主要的經(jīng)濟環(huán)境因素是社會總體購買力水平。

22企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟環(huán)境，需著重分析三個主要的經(jīng)濟因素1）消費者收入水平2）消費結(jié)構(gòu)、儲蓄3）消費信貸規(guī)模；

23個人可支配收入即稅后的個人收入，個人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。

24綠色營銷：是指企業(yè)在營銷活動中要充分考慮到社會環(huán)境利益，在有利于社會發(fā)展和環(huán)境保護的前提下開展經(jīng)營活動。

25市場營銷學(xué)主要是根據(jù)購買者的特點劃分市場，將市場分為兩大基本類型：1）消費者市場2）組織市場；

26消費者市場又稱最終市場，是指為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個人和家庭。27產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場，是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。

28組織市場又可分為1）產(chǎn)業(yè)市場2）中間商市場3）非贏利組織市場；

29消費者市場的特點？① 消費者市場需求具有多樣性② 從交易的規(guī)模和方式看，消費者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量較少③ 消費者市場需求的可誘導(dǎo)性。

30商品品種按消費者的購買習(xí)慣不同，分為：3）便利品4）選購品5）特殊品6）非渴求商品；

1與消費者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場在需求方面有哪些不同？① 產(chǎn)業(yè)市場上的購買者數(shù)量少，而每單采購規(guī)模大② 用戶地理位置集中③ 存在派生需求④ 需求一價格彈性較小⑤ 需求波動性大。

2產(chǎn)業(yè)市場的購買決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括1）使用者2）影響者3）決策者4）采購者5）控制者；

3產(chǎn)業(yè)市場的購買類型1）直接重購2）修正重購3）新購； 4直接重購：即用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。

5修正重購：是指用戶為了更好地完成采購任務(wù)，部分調(diào)整采購方案，如改變欲購產(chǎn)品的規(guī)格、型號、價格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。

6新購：采購方第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購方式。7影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素：1）環(huán)境2）組織3）人際4）個人因素；

8簡述產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程？①提出要求②確定總體需要③擬定產(chǎn)品規(guī)格④查詢供應(yīng)商⑤征求供應(yīng)信息⑥選擇供應(yīng)商⑦發(fā)出正式訂單⑧評估履約情況； 9分析消費者市場營銷與產(chǎn)業(yè)市場營銷的比較。

10服務(wù)，是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

11服務(wù)的特點有①無形性②差異性③不可分割性④易消失性。

12企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達(dá)到或超過顧客的期望。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有①建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范②重視人員的選拔和培訓(xùn)③加強與顧客的溝通④及時處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿情緒，增強其對企業(yè)的信任感。

13調(diào)節(jié)需求的主要方法有1）實行差別定價2）開發(fā)非高峰期的需求3）可在高峰期開展補充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇4）實行預(yù)定制度

14調(diào)節(jié)供給的主要方法有1）雇用一部分非全日制員工2）提高顧客的參與程度3）采用高

效的服務(wù)程序4）向其他企業(yè)臨時租用服務(wù)設(shè)施

15“化無形為有形的”的促銷策略主要的方法有1）進(jìn)行形象化的宣傳2）利用服務(wù)場所進(jìn)行宣傳3）利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳4）重視企業(yè)形象塑造5）對服務(wù)效果進(jìn)行宣傳 16常用的定價技巧有1）差別定價2）折扣定價3）偏向定價4）保證定價5）高價位維持定價6）犧牲定價7）階段定價8）系列定價

17對服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成1）管理人員職責(zé)2）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)3）顧客期望值管理4）管理人員職責(zé)5）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)6）顧客期望值管理； 18市場研究包括哪四個關(guān)鍵部分？1）二手資料搜集2）實地調(diào)查3）數(shù)據(jù)分析4）提出報告

19市場研究的內(nèi)容主要包括哪幾個方面1）市場環(huán)境研究2）市場需求研究3）市場供求研究4）市場銷售研究5）市場行情研究；

21市場研究有什么作用？1）有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市場2）有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從而在競爭中處于有利地位3）幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價格策略4）幫助企業(yè)合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優(yōu)勢5）幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略，在促銷過程中建立競爭優(yōu)勢；

22一般說，案頭研究的數(shù)據(jù)來源有哪兩種？1）公司記錄；大量的第一手信息可來源于公司內(nèi)部2）政府各部門的統(tǒng)計資料；

23實地研究：是收集一手資料的過程。與案頭相比，實地研究需要投入大量的人力和 財力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難度較大。

24一手?jǐn)?shù)據(jù)是以：1）觀察2）實驗3）問卷；方式第一次收集到信息 25問卷調(diào)查的優(yōu)點是使用范圍廣；

26面談方式可分為以下三種1）限制性回答2）自由式回答3）防御性回答； 27市場調(diào)查按調(diào)查對象范圍大小可以分為1）全面調(diào)查2）抽樣調(diào)查； 28抽樣方法大體上可分為兩大類1）隨機抽樣2）非隨機抽樣；

29常用的隨機抽樣方法有1）簡單隨機抽樣法2）等距抽樣（又稱系統(tǒng)抽樣）3）分層隨機

抽樣法4）分群隨機抽樣法；

30一份完整的問卷由哪幾個部分組成？1）說明詞2）收集資料部分3）樣本特性分類資料部分4）計算機編號5）作業(yè)證明記載；

1問卷設(shè)計的程序是什么？1）明確調(diào)研主題與所需的資料2）明確調(diào)查對象的類型3）設(shè)計問卷4）對問卷進(jìn)行小組測試；

3問句的種類有哪些？1）事實問句2）意見問句3）解釋問句；

4問句設(shè)計的主要原則是什么？① 要使被調(diào)查對象容易并且能充分理解問句的含義，這是問句設(shè)計的最基本原則② 要使被調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題③ 問句要盡量獲得具體事實性的答案④ 問句要克服偏差，追求精確。

5排序的重要原則是什么？①由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺到深②由一個主題到另一個主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，以保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路③一個主題或一個系列的問句，要排列連貫，否則容易使被調(diào)查者思路紊亂④觸及私人隱私的、可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。

7市場營銷策略組合是20世紀(jì)50年代由美國哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的。

8美國學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS組合）1）產(chǎn)品2）價格3）地點（分銷）4）促銷

9.市場營銷的四個要素都是企業(yè)的可控因素。

10產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后退出市場，其銷售額和利潤都不是固定不變的，而是有一個由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)展過程。

11根據(jù)產(chǎn)品市場銷售曲線變化的規(guī)律，市場營銷學(xué)將產(chǎn)品生命周期分為四個階段1）產(chǎn)品介紹其（或引入期）2）成長期3）成熟期4）衰退期；

12試述產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略？①引入期營銷策略②成長期的營銷策略③成熟期的營銷策略④衰退期的營銷策略

13價格策略包括1）快速撇脂定價2）緩慢撇脂定價3）快速滲透定價4）緩慢滲透定價； 14衰退期的營銷策略1）維持策略2）集中策略3）收縮策略4）放棄策略；

15從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類，新產(chǎn)品大體上包括以下三種①全新產(chǎn)品②換代產(chǎn)品③改進(jìn)產(chǎn)品；

16新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個方面1）顧客2）企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員3）競爭對手4）經(jīng)銷商5）其他來源；

17新產(chǎn)品擴散：是指新產(chǎn)品推出市場后逐漸被越來越多的消費者所接受和采用的過程。18按接受新產(chǎn)品的快慢程度不同，我們可將消費者分為以下三種：1）意見領(lǐng)先者。在介紹期購買2）意見跟隨者。在成長期購買3）意見落后者。在成熟期購買； 19企業(yè)的增長戰(zhàn)略1）密集式發(fā)展2）一體化發(fā)展3）多角化發(fā)展。20密集式發(fā)展的三種形式是：1）市場滲透2）市場開發(fā)3）產(chǎn)品開發(fā)； 21一體化發(fā)展的三種形式是1）后向一體化2）前向一體化3）水平一體化；

怎么理解后向一體化和前向一體化：企業(yè)呈供→產(chǎn)→銷方向發(fā)展就是前向一體化；企業(yè)呈供←產(chǎn)←銷方向發(fā)展就是后向一體化。

22多角化發(fā)展的三種形式1）同心多角化2）橫向多角化3）混合多角化； 23產(chǎn)品整體包括：1）核心產(chǎn)品2）有形產(chǎn)品3）附加產(chǎn)品；

24產(chǎn)品整體概念的意義：① 說明了產(chǎn)品價值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是最終的裁決者②從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無形產(chǎn)品因素組成的③ 隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費者購買能力的增強，服務(wù)這一無形因素在企業(yè)市場營銷中的重要性已超過以往，逐步成為決定企業(yè)市場競爭能力的關(guān)鍵④ 產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競爭是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。

25企業(yè)產(chǎn)品組合包含三個要素1）產(chǎn)品組合寬度2）深度3）相關(guān)性；

26調(diào)整產(chǎn)品組合有以下幾種決策：1）擴大產(chǎn)品組合決策2）縮減產(chǎn)品組合決策3）淘汰產(chǎn)品決策；

30品牌、商標(biāo) 在市場營銷中的作用主要有1）有利于商品的廣告宣傳和推銷2）維護生產(chǎn)

者和經(jīng)銷者的經(jīng)濟利益3）便于顧客選購商品。

1品牌策略主要有1）無品牌策略2）制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略3）群體（家庭）品牌策略或個別品牌策略4）多品牌策略；

2促銷的實質(zhì)是信息溝通，即在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地溝通信息。3傳遞信息的形式有兩種1單向傳遞2雙向傳遞；

4現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種1）廣告2）人員推銷3）營業(yè)推廣4）公共關(guān)系5）包裝6）直復(fù)營銷；

5促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計劃地組合起來，形成整體效果最優(yōu)的促銷決策。

6廣告：是企業(yè)付費通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場和社會公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動。

7營業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時間內(nèi)采用特殊的手段或方法對消費者或中間商進(jìn)行強烈刺激，以激勵他們盡快大量的購買特定產(chǎn)品服務(wù)。

8公共關(guān)系：是以不付費的方式得到媒體的報道，達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。9影響促銷組合的因素①產(chǎn)品種類及市場類型②促銷目標(biāo)③促銷的總策略④產(chǎn)品生命周期所處階段；

11常見的預(yù)算制定方法：1）量力支出法2）銷售額百分比法3）與競爭者保持平衡法4）目標(biāo)任務(wù)法；

12根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為1）通知性廣告；用于介紹期2）說服性廣告；用于成長期3）提示性廣告；用于成熟期。

13企業(yè)在制定廣告預(yù)算時要考慮五方面的因素②產(chǎn)品生命周期③市場份額④競爭⑤廣告頻率⑥產(chǎn)品替代性；

14選擇媒體種類時，應(yīng)考慮的因素：1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣2）產(chǎn)品3）廣告內(nèi)容4）媒體成本

15廣告效果指通過媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。評估內(nèi)容一般包括兩個方面1）廣告的傳播效果2）廣告的銷售效果；

16營業(yè)推廣是企業(yè)運用各種短期性的刺激工具，刺激消費者和經(jīng)銷商迅速和較大量的購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

17營業(yè)推廣有兩個特點1）效果強烈2）貶低產(chǎn)品；

18營業(yè)推廣包括三大類：1）直接針對消費者的促銷工具2）針對中間商的促銷工具3）針對推銷人員的促銷工具；

19人員推銷是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動過程。

20人員推銷的特點①人員推銷最具靈活性②人員推銷具有針對性③信息傳遞的雙向性④ 人員推銷注重人際關(guān)系；（買賣不在人意在）21公共關(guān)系是一種間接的促銷方式。

22公共關(guān)系的特點1）可信度高2）可消除防衛(wèi)3）富有戲劇性； 23包裝可分為三個層次1）主要包裝2）次要包裝3）運輸包裝；

24直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。

25影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素有1）企業(yè)的營銷目標(biāo)2）企業(yè)的營銷組合3）產(chǎn)品成本 26與定價直接有關(guān)的營銷目標(biāo)主要有1）維持企業(yè)生存2）爭取當(dāng)期利潤最大化3）提高市場占有率4）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等

27影響企業(yè)定價的外部因素有1）市場結(jié)構(gòu)2）市場需求的價格彈性3）市場競爭4）國家政策5）其他外部環(huán)境因素；

28成本導(dǎo)向定價方法有三種1）成本導(dǎo)向定價法2）需求導(dǎo)向定價法3）競爭導(dǎo)向定價法； 29成本導(dǎo)向定價法：是一種以成本為中心的定價方法以，也是最簡單的定價方式。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤，確定產(chǎn)品的基本價格。

30成本導(dǎo)向定價法一般包括以下幾種具體做法1）成本加成定價法2）目標(biāo)利潤定價法； 32.企業(yè)制定差別定價需要有一定的條件：1）市場應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場對產(chǎn)品的需求程度不同2）以較低的價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高的價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人3）如果企業(yè)的商品售價較高，競爭者沒有進(jìn)行低價傾銷的可能4）進(jìn)行市場細(xì)分化的管理成本不應(yīng)走過從差別定價中所得到的額外收益5）消費者能夠接受這種差別定價。33競爭導(dǎo)向定價法：是以市場上競爭對手的同類產(chǎn)品價格為主要依據(jù)的定價方法。34競爭導(dǎo)向定價法主要有以下三種1）隨行就市定價法2）密封投票定價法3）主動競爭定價法；

35新產(chǎn)品定價的策略①撇脂定價法：是以遠(yuǎn)高于成本的售價投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補償成本，并占據(jù)一個雖小但最為有利可圖的市場② 滲透定價法：就是以低價投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市場份額，通過降低生產(chǎn)成本，薄利多銷，實現(xiàn)盈利目標(biāo)③ 適中定價法：是介于撇脂定價和滲透定價之間的一種方法。它采用適中的價格，同時兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費者的利益。

36在以下幾種情況發(fā)生時，企業(yè)可能調(diào)低商品價格1）生產(chǎn)能力增加，或成本獲得有效降低2）企業(yè)現(xiàn)有市場占有率下降3）經(jīng)濟不景氣；

37促使企業(yè)提價的原因主要有1）由于發(fā)生通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)經(jīng)營費用上升，迫使企業(yè)不得不提價以確保獲取目標(biāo)利潤2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。38產(chǎn)品分銷渠道也稱分配渠道或配銷通道，指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。（其實這是產(chǎn)品分銷渠道廣義的定義）

39直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接交產(chǎn)品賣給用戶，沒有中間商介入的渠道，稱直接渠道。40間接渠道：在產(chǎn)業(yè)市場上，許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷售都采用直接銷售，但也有一些通用類零配件、耗材等采用間接銷售。

1根據(jù)商品在流通過程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少，我們還將分銷渠道分為1）長渠道2）短渠道；沒有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短；反之，中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道越長。2渠道的寬與窄取決于商品流通過程中每一層次選用中間商數(shù)目的多少。

3企業(yè)怎樣為自己選擇分銷渠道呢？1）決策是否需要中間商2）確定所用中間商類型并選擇具體的中間商3）定分銷強度或渠道寬度選擇4）渠道管理――協(xié)調(diào)沖突與實施控制；

4一種商品的分銷是否需中間商參與，或需要幾個層次的中間商，取決于以下幾個方面的因素1）產(chǎn)品特性2）市場條件3）生產(chǎn)企業(yè)狀況

5企業(yè)在具體選擇中間商時還要考慮以下因素①市場覆蓋面②中間商是否具有經(jīng)銷某種產(chǎn)品必要的專門經(jīng)驗、市場知識、營銷技術(shù)和專業(yè)設(shè)施③預(yù)期合作程度④中間商的目標(biāo)與要求；

6在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇1）密集分銷；是最寬的渠道2）獨家分銷；是最窄的渠道3）選擇分銷；介于密集分銷與獨家分銷之間。還要理解這三種分銷的定義。7具體的渠道管理程序包括以下主要內(nèi)容①確定中間商的要求②激勵渠道成員，減少生產(chǎn)廠與中間商的矛盾③定期對渠道成員的工作進(jìn)行評估；

8分銷渠道中各成員的關(guān)系也有三種不同的類型1）傳統(tǒng)的由獨立中間商組成的分銷渠道2）一次性交易渠道3）垂直式分銷渠道；

9垂直式分銷渠道有三種主要形式1）直營式垂直分銷渠道系統(tǒng)2）支配式垂直分銷系統(tǒng)3）契約式垂直分銷系統(tǒng)；

10商業(yè)批發(fā)商還可以分為1）完全服務(wù)批發(fā)商2）有限服務(wù)批發(fā)商 11居間商人分為1）代理商2）經(jīng)紀(jì)人3）信托商

12代理商經(jīng)紀(jì)人和信托商與商業(yè)批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在他們對商品沒有所有權(quán)。13無門店零售又可分為三大類1）直復(fù)營銷2）直接推銷3）自動售貨機；

14直復(fù)式營銷可分為不同形式，這里介紹其中最主要的三種1）電視營銷2）網(wǎng)上營銷3）目錄商店

15未來零售業(yè)發(fā)展趨勢1）不斷強調(diào)自我服務(wù)2）管理計算機化3）零售商自有商標(biāo)迅速發(fā)展4）商品攀升5）網(wǎng)上營銷；

16商品實體分銷決策有其特殊點，包括以下幾個方面①重點在降低成本②促進(jìn)銷售③要有利于增加利潤④物流不僅是成本問題，而且是競爭性營銷策略的有力工具；

17存貨控制的兩個最基本的決策是何時進(jìn)貨和進(jìn)多少貨，即訂貨點和訂購量的決策。18訂貨點取決于訂購1）前置時間2）使用率3）服務(wù)水平；

19要求訂購的前置時間越長，訂貨點相應(yīng)也應(yīng)該越高；反之，則低

20缺貨成本：指由于存貨供應(yīng)中斷而造成的損失，包括產(chǎn)品庫存缺貨造成的拖欠發(fā)貨損失和喪失銷售機會的損失，以及需用主觀估計的商譽損失等。

21存貨的維持成本大致可以分為以下四種1）存貨空間費用2）資金成本3）稅金與保險費；4）折舊與報廢損失； A類商品是指存貨種類雖少，但占用資金多的商品，它的品種數(shù)量往往不到庫存商品種類的10%，但其價值卻占總儲存價值的70%以上。

23企業(yè)的訂貨成本由什么構(gòu)成？1）訂貨處理成本。訂貨處理成本與商品儲存量的多少無直接關(guān)系，類似于固定成本2）存貨維持成本。存貨維持成本則與商品儲存量多少有直接關(guān)系，類似變動成本。

24先進(jìn)先出法得出一個更為精確的商品銷售成本和年底存貨實際成本。后進(jìn)后出法則表現(xiàn)出一個更低的利潤，從而使應(yīng)繳納稅款減少，但按成本計算的年底存貨價值被低估。25在將商品運往倉庫，中間商和顧客的過程中，公司可從下列五種運輸方式中進(jìn)行選擇1）鐵路2）水路3）公路4）管道5）航空運輸；

26特許經(jīng)營：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。

27特許經(jīng)營的主要兩種類型1）產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營2）經(jīng)營模式型特許經(jīng)營 28特許經(jīng)營的費用1）特許加盟費2）特許經(jīng)營費3）廣告分?jǐn)傎M

29特許經(jīng)營的優(yōu)點①將經(jīng)營失敗的危險降至最低②受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持③分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本隆至最低；

30為特許經(jīng)營制定預(yù)算是財務(wù)部門的職能。預(yù)算可以分為三方面1）資金2）利潤3）現(xiàn)金流動（率）；

31經(jīng)濟因素是制約顧客行為的一個基本因素。

32考慮到不同地區(qū)的文化觀念對營銷策略的影響，有四種市場擴張策略可供選擇①產(chǎn)品不變－推銷不變策略②產(chǎn)品不變－推銷改變策略③產(chǎn)品改變－推銷不變策略④產(chǎn)品改變－推

銷改變策略；

33亞文化群是指按照某種標(biāo)志對一個大的文化群進(jìn)行細(xì)分后所得到的一個較小 的文化群。

34亞文化對人個的影響甚至比社會文化更為重要。35亞文化群存在特殊需要，可以形成細(xì)分市場。36小型細(xì)分市場對于小企業(yè)更為重要。

37消費者的購買行為同樣受到一系列社會因素的影響1）相關(guān)群體2）家庭3）社會角色與地位；

38人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的重大影響，這三個方面是① 相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響②相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望迎合群體③相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人對所購商品的品牌的選擇。39影響顧客購買行為的其他因素1）態(tài)度2）需要和欲望3）屬于便宜的討價還價市場還是高價優(yōu)質(zhì)品市場4）消費者購買行為；

1消費者的需要具有以下基本存在形態(tài)1）現(xiàn)實需要2）潛在需要3）減弱需要4）不規(guī)則需要5）充分需要6）過度需要7）否定需要8）無益需要9）無需要；

2按購買行為分，消費者分為以下幾個類型1）謹(jǐn)慎型2）沖動型3）習(xí)慣型4）不定型； 3就消費者參與程度低的日用消費者品而言，購買現(xiàn)場是影響消費者購買行為的主要場所。4導(dǎo)致沖動購買的原因主要有①純粹的沖動購買②刺激性購買③轉(zhuǎn)換品牌的沖動購買④沖動型購買要求企業(yè)??巧妙利用這些因素。

5從購買動機的具體表現(xiàn)來看，可以將消費者的購買動機歸納為兩大類1）理智動機2）感情動機；

6理智動機分為1）求實2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便

7消費者一般從以下四種來源獲得信息1）個人來源2）企業(yè)來源3）公眾來源4）經(jīng)驗來源； 8消費者篩選信息的過程包括1）接收階段2）注意階段3）理解階段4）接受階段5）保持階段

9顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種1）優(yōu)勢模式2）聯(lián)結(jié)模式3）重點模式4）逐次考慮模式5）理想品牌模式6）次要屬性模式7）期望值模式

11根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，消費者的購買決策可以分為四種類型1）復(fù)雜的購買決策2）尋求平衡的購買決策3）習(xí)慣性購買決策4）尋求變化的購買決策； 12市場需求又可以進(jìn)一步分為1）總市場潛量2）地區(qū)市場需求3）企業(yè)市場需求 14市場細(xì)分是一種求大同存小異的市場分類方法

15市場細(xì)分的作用①市場細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場②市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會，把市場做大③ 市場細(xì)分可使企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場④市場細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略⑤從社會效益看，市場細(xì)分使企業(yè)能更好地滿足消費者形式多樣、不斷變化的需求，使消費者在市場上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務(wù)。

16消費市場常用的細(xì)分變量包① 人口統(tǒng)計的變量②地理位置變量③心理變量④行為變量； 17生產(chǎn)資料市場細(xì)分則通常將1）用戶行業(yè)2）用戶規(guī)模3）用戶地理位置等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

18成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下原則1）可衡量性原則2）殷實性原則3）相對穩(wěn)定性原則

19目標(biāo)市場：是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而打算進(jìn)入的市場。20企業(yè)確定其目標(biāo)市場選擇的戰(zhàn)略2）無差異市場營銷3）差異市場營銷4）集中市場營銷； 21大量營銷指企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過多渠道大量推銷給所有購買者。

23營銷管理過程包含了五個基本階段①確認(rèn)公司的整體發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)②市場機會分析③ 選擇市場競爭戰(zhàn)略④制定營銷組合策略⑤方案的執(zhí)行和控制；

24企業(yè)在確定公司任務(wù)及目標(biāo)時應(yīng)考慮下五個因素1）公司歷史2）當(dāng)前政策3）公司外部環(huán)境4）公司內(nèi)部資源5）與其他公司相比的競爭優(yōu)勢

25常采用的競爭戰(zhàn)略有1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2）產(chǎn)品差別戰(zhàn)略3）市場“聚焦”戰(zhàn)略要理解和種戰(zhàn)略的含義

26企業(yè)市場戰(zhàn)略將市場分為四種類型1）價格導(dǎo)向型2）產(chǎn)品導(dǎo)向型3）服務(wù)導(dǎo)向型4）關(guān)系導(dǎo)向型；

27顧客管理的作用1加強顧客管理能夠更好地滿足顧客需求2加強顧客管理能夠提高企業(yè)經(jīng)濟效益3加強顧客管理能降低企業(yè)的服務(wù)成本4.加強顧客管理能有效提高企業(yè)市場競爭力；

28顧客管理的核心是顧客服務(wù)。

30顧客服務(wù)工作應(yīng)根據(jù)以下原則進(jìn)行1）超越用戶期望值2）符合用戶期望值3）調(diào)整用戶期望值；

31如何搞好顧客服務(wù)①傾聽顧客意見②提高服務(wù)人員的素質(zhì)③制訂靈活的服務(wù)政策④制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)⑤認(rèn)識并控制顧客服務(wù)中的過失； 32售后服務(wù)是1）自己承擔(dān)2）委托出去；

33如何加強顧客投訴管理⑥要重視顧客投訴⑦統(tǒng)一制定投訴管理的政策⑧處理投訴的方式⑨解決投訴直到顧客滿意；

34企業(yè)應(yīng)明確規(guī)定處理顧客投訴的規(guī)范和管理制度①建立健全各種規(guī)章制度②一旦出現(xiàn)顧客投訴，應(yīng)及時處理③處理問題時應(yīng)分清責(zé)任，確保問題妥善解決④建立投訴處理系統(tǒng)⑤確定受理投訴的基本知識和標(biāo)準(zhǔn)；

35如何能使投訴的顧客感到滿意呢？①鼓勵顧客投訴②培訓(xùn)顧客如何投訴③方便顧客投訴④迅速處理顧客投訴；

36企業(yè)與顧客的四種關(guān)系1）伙伴關(guān)系2）功能關(guān)系3）感情關(guān)系4）游離關(guān)系

37顧客檔案應(yīng)包括如下內(nèi)容1）顧客基本資料2）交易情況3）跟蹤調(diào)查資料4）企業(yè)服務(wù) 38如何建立顧客忠誠？1）認(rèn)識顧客2）答謝顧客3）贊賞4）分析顧客；

第四篇：自考市場營銷(三)小抄必備

1市場是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在和現(xiàn)實購買者的集合需求。2市場包含三個主要因素1）人口2）購買力3）購買欲望 4市場營銷：是通過市場促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動。5如何正確理解市場營銷的定義？

答

（一）市場營銷是在動態(tài)環(huán)境中通過產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價、服務(wù)等加速相互滿意的交關(guān)系的一切個人和組織的活動。

（二）市場營銷是為滿足人類的需要和欲望通過市場創(chuàng)造交換的活動。

6市場營銷理論發(fā)展的歷史并不長，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國。7市場營銷的基本原理是：通過顧客需要促進(jìn)交換，最終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

8市場營銷的作用：

（一）解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生活消費和生產(chǎn)消費的需要

（二）實現(xiàn)商品的價值和增值

（三）避免社會資源和企業(yè)資源的浪費

（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。

9市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會三者之間的關(guān)系。

10市場營銷觀念大體上可分為5種1）生產(chǎn)觀念2）產(chǎn)品觀念3）推銷觀念4）現(xiàn)代市場營銷觀念5）社會營銷觀念 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都是以產(chǎn)品為中心；現(xiàn)代市場營銷觀念和社會營銷觀念是以消費者為中心。

11現(xiàn)代市場營銷觀念：它認(rèn)為企業(yè)實現(xiàn)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭對手更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。

12現(xiàn)代市場營銷觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。

13社會營銷觀認(rèn)為：企業(yè)不公要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。14營銷機會：企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機會。15環(huán)境威脅：營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各種趨勢。16分析營銷環(huán)境的目的是尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅。

17企業(yè)的微觀環(huán)境包括：1）企業(yè)本身2）供應(yīng)商3）營銷中介4）顧客5）競爭者6）各種公眾； 18企業(yè)的市場營銷環(huán)境包括1）微觀環(huán)境2）宏觀環(huán)境；

19企業(yè)的宏觀環(huán)境1）人口環(huán)境2）經(jīng)濟環(huán)境3）自然環(huán)境4）技術(shù)環(huán)境5）政治法律環(huán)境6）社會文化環(huán)境；

20對競爭對手的分析包括1）產(chǎn)品研究和開發(fā)能力2）產(chǎn)品制造過程3）采購方式4）目標(biāo)市場5）銷售渠道6）服務(wù)能力7）個性和文化； 21對企業(yè)而言最主要的經(jīng)濟環(huán)境因素是社會總體購買力水平。

22企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟環(huán)境，需著重分析三個主要的經(jīng)濟因素1）消費者收入水平2）消費結(jié)構(gòu)、儲蓄3）消費信貸規(guī)模； 23個人可支配收入即稅后的個人收入，個人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。24綠色營銷：是指企業(yè)在營銷活動中要充分考慮到社會環(huán)境利益，在有利于社會發(fā)展和環(huán)境保護的前提下開展經(jīng)營活動。25市場營銷學(xué)主要是根據(jù)購買者的特點劃分市場，將市場分為兩大基本類型：1）消費者市場2）組織市場； 26消費者市場又稱最終市場，是指為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個人和家庭。

27產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場，是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。28組織市場又可分為1）產(chǎn)業(yè)市場2）中間商市場3）非贏利組織市場；

29消費者市場的特點？① 消費者市場需求具有多樣性② 從交易的規(guī)模和方式看，消費者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量較少③ 消費者市場需求的可誘導(dǎo)性。

30商品品種按消費者的購買習(xí)慣不同，分為：3）便利品4）選購品5）特殊品6）非渴求商品；

1與消費者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場在需求方面有哪些不同？① 產(chǎn)業(yè)市場上的購買者數(shù)量少，而每單采購規(guī)模大② 用戶地理位置集中③ 存在派生需求④ 需求一價格彈性較小⑤ 需求波動性大。

2產(chǎn)業(yè)市場的購買決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括1）使用者2）影響者3）決策者4）采購者5）控制者； 3產(chǎn)業(yè)市場的購買類型1）直接重購2）修正重購3）新購； 4直接重購：即用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。

5修正重購：是指用戶為了更好地完成采購任務(wù)，部分調(diào)整采購方案，如改變欲購產(chǎn)品的規(guī)格、型號、價格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。6新購：采購方第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購方式。7影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素：1）環(huán)境2）組織3）人際4）個人因素；

8簡述產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程？①提出要求②確定總體需要③擬定產(chǎn)品規(guī)格④查詢供應(yīng)商⑤征求供應(yīng)信息⑥選擇供應(yīng)商⑦發(fā)出正式訂單⑧評估履約情況；

9分析消費者市場營銷與產(chǎn)業(yè)市場營銷的比較。

10服務(wù)，是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。11服務(wù)的特點有①無形性②差異性③不可分割性④易消失性。

12企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達(dá)到或超過顧客的期望。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有①建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范②重視人員的選拔和培訓(xùn)③加強與顧客的溝通④及時處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿情緒，增強其對企業(yè)的信任感。

13調(diào)節(jié)需求的主要方法有1）實行差別定價2）開發(fā)非高峰期的需求3）可在高峰期開展補充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇4）實行預(yù)定制度 14調(diào)節(jié)供給的主要方法有1）雇用一部分非全日制員工2）提高顧客的參與程度3）采用高效的服務(wù)程序4）向其他企業(yè)臨時租用服務(wù)設(shè)施 15“化無形為有形的”的促銷策略主要的方法有1）進(jìn)行形象化的宣傳2）利用服務(wù)場所進(jìn)行宣傳3）利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳4）重視企業(yè)形象塑造5）對服務(wù)效果進(jìn)行宣傳

16常用的定價技巧有1）差別定價2）折扣定價3）偏向定價4）保證定價5）高價位維持定價6）犧牲定價7）階段定價8）系列定價

17對服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成1）管理人員職責(zé)2）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)3）顧客期望值管理4）管理人員職責(zé)5）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)6）顧客期望值管理；

18市場研究包括哪四個關(guān)鍵部分？1）二手資料搜集2）實地調(diào)查3）數(shù)據(jù)分析4）提出報告

19市場研究的內(nèi)容主要包括哪幾個方面1）市場環(huán)境研究2）市場需求研究3）市場供求研究4）市場銷售研究5）市場行情研究；

21市場研究有什么作用？1）有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市場2）有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從而在競爭中處于有利地位3）幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價格策略4）幫助企業(yè)合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優(yōu)勢5）幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略，在促銷過程中建立競爭優(yōu)勢；

22一般說，案頭研究的數(shù)據(jù)來源有哪兩種？1）公司記錄；大量的第一手信息可來源于公司內(nèi)部2）政府各部門的統(tǒng)計資料；

23實地研究：是收集一手資料的過程。與案頭相比，實地研究需要投入大量的人力和 財力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難度較大。24一手?jǐn)?shù)據(jù)是以：1）觀察2）實驗3）問卷；方式第一次收集到信息 25問卷調(diào)查的優(yōu)點是使用范圍廣；

26面談方式可分為以下三種1）限制性回答2）自由式回答3）防御性回答； 27市場調(diào)查按調(diào)查對象范圍大小可以分為1）全面調(diào)查2）抽樣調(diào)查； 28抽樣方法大體上可分為兩大類1）隨機抽樣2）非隨機抽樣；

29常用的隨機抽樣方法有1）簡單隨機抽樣法2）等距抽樣（又稱系統(tǒng)抽樣）3）分層隨機抽樣法4）分群隨機抽樣法；

30一份完整的問卷由哪幾個部分組成？1）說明詞2）收集資料部分3）樣本特性分類資料部分4）計算機編號5）作業(yè)證明記載； 1問卷設(shè)計的程序是什么？1）明確調(diào)研主題與所需的資料2）明確調(diào)查對象的類型3）設(shè)計問卷4）對問卷進(jìn)行小組測試； 3問句的種類有哪些？1）事實問句2）意見問句3）解釋問句；

4問句設(shè)計的主要原則是什么？① 要使被調(diào)查對象容易并且能充分理解問句的含義，這是問句設(shè)計的最基本原則② 要使被調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題③ 問句要盡量獲得具體事實性的答案④ 問句要克服偏差，追求精確。

5排序的重要原則是什么？①由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺到深②由一個主題到另一個主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，以保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路③一個主題或一個系列的問句，要排列連貫，否則容易使被調(diào)查者思路紊亂④觸及私人隱私的、可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。

7市場營銷策略組合是20世紀(jì)50年代由美國哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的。

8美國學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS組合）1）產(chǎn)品2）價格3）地點（分銷）4）促銷 9.市場營銷的四個要素都是企業(yè)的可控因素。

10產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后退出市場，其銷售額和利潤都不是固定不變的，而是有一個由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)展過程。11根據(jù)產(chǎn)品市場銷售曲線變化的規(guī)律，市場營銷學(xué)將產(chǎn)品生命周期分為四個階段1）產(chǎn)品介紹其（或引入期）2）成長期3）成熟期4）衰退期； 12試述產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略？①引入期營銷策略②成長期的營銷策略③成熟期的營銷策略④衰退期的營銷策略 13價格策略包括1）快速撇脂定價2）緩慢撇脂定價3）快速滲透定價4）緩慢滲透定價； 14衰退期的營銷策略1）維持策略2）集中策略3）收縮策略4）放棄策略；

15從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類，新產(chǎn)品大體上包括以下三種①全新產(chǎn)品②換代產(chǎn)品③改進(jìn)產(chǎn)品；

16新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個方面1）顧客2）企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員3）競爭對手4）經(jīng)銷商5）其他來源； 17新產(chǎn)品擴散：是指新產(chǎn)品推出市場后逐漸被越來越多的消費者所接受和采用的過程。

18按接受新產(chǎn)品的快慢程度不同，我們可將消費者分為以下三種：1）意見領(lǐng)先者。在介紹期購買2）意見跟隨者。在成長期購買3）意見落后者。在成熟期購買；

19企業(yè)的增長戰(zhàn)略1）密集式發(fā)展2）一體化發(fā)展3）多角化發(fā)展。20密集式發(fā)展的三種形式是：1）市場滲透2）市場開發(fā)3）產(chǎn)品開發(fā)； 21一體化發(fā)展的三種形式是1）后向一體化2）前向一體化3）水平一體化；

怎么理解后向一體化和前向一體化：企業(yè)呈供→產(chǎn)→銷方向發(fā)展就是前向一體化；企業(yè)呈供←產(chǎn)←銷方向發(fā)展就是后向一體化。22多角化發(fā)展的三種形式1）同心多角化2）橫向多角化3）混合多角化； 23產(chǎn)品整體包括：1）核心產(chǎn)品2）有形產(chǎn)品3）附加產(chǎn)品；

24產(chǎn)品整體概念的意義：① 說明了產(chǎn)品價值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是最終的裁決者②從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無形產(chǎn)品因素組成的③ 隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費者購買能力的增強，服務(wù)這一無形因素在企業(yè)市場營銷中的重要性已超過以往，逐步成為決定企業(yè)市場競爭能力的關(guān)鍵④ 產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競爭是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。25企業(yè)產(chǎn)品組合包含三個要素1）產(chǎn)品組合寬度2）深度3）相關(guān)性；

26調(diào)整產(chǎn)品組合有以下幾種決策：1）擴大產(chǎn)品組合決策2）縮減產(chǎn)品組合決策3）淘汰產(chǎn)品決策； 30品牌、商標(biāo) 在市場營銷中的作用主要有1）有利于商品的廣告宣傳和推銷2）維護生產(chǎn)者和經(jīng)銷者的經(jīng)濟利益3）便于顧客選購商品。1品牌策略主要有1）無品牌策略2）制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略3）群體（家庭）品牌策略或個別品牌策略4）多品牌策略； 2促銷的實質(zhì)是信息溝通，即在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地溝通信息。3傳遞信息的形式有兩種1單向傳遞2雙向傳遞；

4現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種1）廣告2）人員推銷3）營業(yè)推廣4）公共關(guān)系5）包裝6）直復(fù)營銷；

5促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計劃地組合起來，形成整體效果最優(yōu)的促銷決策。6廣告：是企業(yè)付費通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場和社會公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動。

7營業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時間內(nèi)采用特殊的手段或方法對消費者或中間商進(jìn)行強烈刺激，以激勵他們盡快大量的購買特定產(chǎn)品服務(wù)。8公共關(guān)系：是以不付費的方式得到媒體的報道，達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

9影響促銷組合的因素①產(chǎn)品種類及市場類型②促銷目標(biāo)③促銷的總策略④產(chǎn)品生命周期所處階段； 11常見的預(yù)算制定方法：1）量力支出法2）銷售額百分比法3）與競爭者保持平衡法4）目標(biāo)任務(wù)法；

12根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為1）通知性廣告；用于介紹期2）說服性廣告；用于成長期3）提示性廣告；用于成熟期。13企業(yè)在制定廣告預(yù)算時要考慮五方面的因素②產(chǎn)品生命周期③市場份額④競爭⑤廣告頻率⑥產(chǎn)品替代性； 14選擇媒體種類時，應(yīng)考慮的因素：1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣2）產(chǎn)品3）廣告內(nèi)容4）媒體成本

15廣告效果指通過媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。評估內(nèi)容一般包括兩個方面1）廣告的傳播效果2）廣告的銷售效果； 16營業(yè)推廣是企業(yè)運用各種短期性的刺激工具，刺激消費者和經(jīng)銷商迅速和較大量的購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。17營業(yè)推廣有兩個特點1）效果強烈2）貶低產(chǎn)品；

18營業(yè)推廣包括三大類：1）直接針對消費者的促銷工具2）針對中間商的促銷工具3）針對推銷人員的促銷工具； 19人員推銷是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動過程。

20人員推銷的特點①人員推銷最具靈活性②人員推銷具有針對性③信息傳遞的雙向性④ 人員推銷注重人際關(guān)系；（買賣不在人意在）21公共關(guān)系是一種間接的促銷方式。

22公共關(guān)系的特點1）可信度高2）可消除防衛(wèi)3）富有戲劇性； 23包裝可分為三個層次1）主要包裝2）次要包裝3）運輸包裝；

24直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。25影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素有1）企業(yè)的營銷目標(biāo)2）企業(yè)的營銷組合3）產(chǎn)品成本

26與定價直接有關(guān)的營銷目標(biāo)主要有1）維持企業(yè)生存2）爭取當(dāng)期利潤最大化3）提高市場占有率4）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等 27影響企業(yè)定價的外部因素有1）市場結(jié)構(gòu)2）市場需求的價格彈性3）市場競爭4）國家政策5）其他外部環(huán)境因素； 28成本導(dǎo)向定價方法有三種1）成本導(dǎo)向定價法2）需求導(dǎo)向定價法3）競爭導(dǎo)向定價法；

29成本導(dǎo)向定價法：是一種以成本為中心的定價方法以，也是最簡單的定價方式。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤，確定產(chǎn)品的基本價格。30成本導(dǎo)向定價法一般包括以下幾種具體做法1）成本加成定價法2）目標(biāo)利潤定價法；

32.企業(yè)制定差別定價需要有一定的條件：1）市場應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場對產(chǎn)品的需求程度不同2）以較低的價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高的價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人3）如果企業(yè)的商品售價較高，競爭者沒有進(jìn)行低價傾銷的可能4）進(jìn)行市場細(xì)分化的管理成本不應(yīng)走過從差別定價中所得到的額外收益5）消費者能夠接受這種差別定價。

33競爭導(dǎo)向定價法：是以市場上競爭對手的同類產(chǎn)品價格為主要依據(jù)的定價方法。

34競爭導(dǎo)向定價法主要有以下三種1）隨行就市定價法2）密封投票定價法3）主動競爭定價法；

35新產(chǎn)品定價的策略①撇脂定價法：是以遠(yuǎn)高于成本的售價投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補償成本，并占據(jù)一個雖小但最為有利可圖的市場② 滲透定價法：就是以低價投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市場份額，通過降低生產(chǎn)成本，薄利多銷，實現(xiàn)盈利目標(biāo)③ 適中定價法：是介于撇脂定價和滲透定價之間的一種方法。它采用適中的價格，同時兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費者的利益。

36在以下幾種情況發(fā)生時，企業(yè)可能調(diào)低商品價格1）生產(chǎn)能力增加，或成本獲得有效降低2）企業(yè)現(xiàn)有市場占有率下降3）經(jīng)濟不景氣； 37促使企業(yè)提價的原因主要有1）由于發(fā)生通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)經(jīng)營費用上升，迫使企業(yè)不得不提價以確保獲取目標(biāo)利潤2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。

38產(chǎn)品分銷渠道也稱分配渠道或配銷通道，指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。（其實這是產(chǎn)品分銷渠道廣義的定義）

39直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接交產(chǎn)品賣給用戶，沒有中間商介入的渠道，稱直接渠道。

40間接渠道：在產(chǎn)業(yè)市場上，許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷售都采用直接銷售，但也有一些通用類零配件、耗材等采用間接銷售。

1根據(jù)商品在流通過程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少，我們還將分銷渠道分為1）長渠道2）短渠道；沒有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短；反之，中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道越長。

2渠道的寬與窄取決于商品流通過程中每一層次選用中間商數(shù)目的多少。

3企業(yè)怎樣為自己選擇分銷渠道呢？1）決策是否需要中間商2）確定所用中間商類型并選擇具體的中間商3）定分銷強度或渠道寬度選擇4）渠道管理――協(xié)調(diào)沖突與實施控制；

4一種商品的分銷是否需中間商參與，或需要幾個層次的中間商，取決于以下幾個方面的因素1）產(chǎn)品特性2）市場條件3）生產(chǎn)企業(yè)狀況 5企業(yè)在具體選擇中間商時還要考慮以下因素①市場覆蓋面②中間商是否具有經(jīng)銷某種產(chǎn)品必要的專門經(jīng)驗、市場知識、營銷技術(shù)和專業(yè)設(shè)施③預(yù)期合作程度④中間商的目標(biāo)與要求；

6在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇1）密集分銷；是最寬的渠道2）獨家分銷；是最窄的渠道3）選擇分銷；介于密集分銷與獨家分銷之間。還要理解這三種分銷的定義。

7具體的渠道管理程序包括以下主要內(nèi)容①確定中間商的要求②激勵渠道成員，減少生產(chǎn)廠與中間商的矛盾③定期對渠道成員的工作進(jìn)行評估； 8分銷渠道中各成員的關(guān)系也有三種不同的類型1）傳統(tǒng)的由獨立中間商組成的分銷渠道2）一次性交易渠道3）垂直式分銷渠道； 9垂直式分銷渠道有三種主要形式1）直營式垂直分銷渠道系統(tǒng)2）支配式垂直分銷系統(tǒng)3）契約式垂直分銷系統(tǒng)； 10商業(yè)批發(fā)商還可以分為1）完全服務(wù)批發(fā)商2）有限服務(wù)批發(fā)商 11居間商人分為1）代理商2）經(jīng)紀(jì)人3）信托商

12代理商經(jīng)紀(jì)人和信托商與商業(yè)批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在他們對商品沒有所有權(quán)。13無門店零售又可分為三大類1）直復(fù)營銷2）直接推銷3）自動售貨機；

14直復(fù)式營銷可分為不同形式，這里介紹其中最主要的三種1）電視營銷2）網(wǎng)上營銷3）目錄商店

15未來零售業(yè)發(fā)展趨勢1）不斷強調(diào)自我服務(wù)2）管理計算機化3）零售商自有商標(biāo)迅速發(fā)展4）商品攀升5）網(wǎng)上營銷；

16商品實體分銷決策有其特殊點，包括以下幾個方面①重點在降低成本②促進(jìn)銷售③要有利于增加利潤④物流不僅是成本問題，而且是競爭性營銷策略的有力工具；

17存貨控制的兩個最基本的決策是何時進(jìn)貨和進(jìn)多少貨，即訂貨點和訂購量的決策。18訂貨點取決于訂購1）前置時間2）使用率3）服務(wù)水平； 19要求訂購的前置時間越長，訂貨點相應(yīng)也應(yīng)該越高；反之，則低

20缺貨成本：指由于存貨供應(yīng)中斷而造成的損失，包括產(chǎn)品庫存缺貨造成的拖欠發(fā)貨損失和喪失銷售機會的損失，以及需用主觀估計的商譽損失等。21存貨的維持成本大致可以分為以下四種1）存貨空間費用2）資金成本3）稅金與保險費；4）折舊與報廢損失； A類商品是指存貨種類雖少，但占用資金多的商品，它的品種數(shù)量往往不到庫存商品種類的10%，但其價值卻占總儲存價值的70%以上。23企業(yè)的訂貨成本由什么構(gòu)成？1）訂貨處理成本。訂貨處理成本與商品儲存量的多少無直接關(guān)系，類似于固定成本2）存貨維持成本。存貨維持成本則與商品儲存量多少有直接關(guān)系，類似變動成本。

24先進(jìn)先出法得出一個更為精確的商品銷售成本和年底存貨實際成本。后進(jìn)后出法則表現(xiàn)出一個更低的利潤，從而使應(yīng)繳納稅款減少，但按成本計算的年底存貨價值被低估。

25在將商品運往倉庫，中間商和顧客的過程中，公司可從下列五種運輸方式中進(jìn)行選擇1）鐵路2）水路3）公路4）管道5）航空運輸； 26特許經(jīng)營：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。27特許經(jīng)營的主要兩種類型1）產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營2）經(jīng)營模式型特許經(jīng)營 28特許經(jīng)營的費用1）特許加盟費2）特許經(jīng)營費3）廣告分?jǐn)傎M

29特許經(jīng)營的優(yōu)點①將經(jīng)營失敗的危險降至最低②受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持③分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本隆至最低； 30為特許經(jīng)營制定預(yù)算是財務(wù)部門的職能。預(yù)算可以分為三方面1）資金2）利潤3）現(xiàn)金流動（率）； 31經(jīng)濟因素是制約顧客行為的一個基本因素。

32考慮到不同地區(qū)的文化觀念對營銷策略的影響，有四種市場擴張策略可供選擇①產(chǎn)品不變－推銷不變策略②產(chǎn)品不變－推銷改變策略③產(chǎn)品改變－推銷不變策略④產(chǎn)品改變－推銷改變策略；

33亞文化群是指按照某種標(biāo)志對一個大的文化群進(jìn)行細(xì)分后所得到的一個較小 的文化群。34亞文化對人個的影響甚至比社會文化更為重要。35亞文化群存在特殊需要，可以形成細(xì)分市場。36小型細(xì)分市場對于小企業(yè)更為重要。

37消費者的購買行為同樣受到一系列社會因素的影響1）相關(guān)群體2）家庭3）社會角色與地位；

38人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的重大影響，這三個方面是① 相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響②相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望迎合群體③相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人對所購商品的品牌的選擇。39影響顧客購買行為的其他因素1）態(tài)度2）需要和欲望3）屬于便宜的討價還價市場還是高價優(yōu)質(zhì)品市場4）消費者購買行為；

1消費者的需要具有以下基本存在形態(tài)1）現(xiàn)實需要2）潛在需要3）減弱需要4）不規(guī)則需要5）充分需要6）過度需要7）否定需要8）無益需要9）無需要；

2按購買行為分，消費者分為以下幾個類型1）謹(jǐn)慎型2）沖動型3）習(xí)慣型4）不定型； 3就消費者參與程度低的日用消費者品而言，購買現(xiàn)場是影響消費者購買行為的主要場所。

4導(dǎo)致沖動購買的原因主要有①純粹的沖動購買②刺激性購買③轉(zhuǎn)換品牌的沖動購買④沖動型購買要求企業(yè)??巧妙利用這些因素。5從購買動機的具體表現(xiàn)來看，可以將消費者的購買動機歸納為兩大類1）理智動機2）感情動機； 6理智動機分為1）求實2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便

7消費者一般從以下四種來源獲得信息1）個人來源2）企業(yè)來源3）公眾來源4）經(jīng)驗來源； 8消費者篩選信息的過程包括1）接收階段2）注意階段3）理解階段4）接受階段5）保持階段

9顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種1）優(yōu)勢模式2）聯(lián)結(jié)模式3）重點模式4）逐次考慮模式5）理想品牌模式6）次要屬性模式7）期望值模式 11根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，消費者的購買決策可以分為四種類型1）復(fù)雜的購買決策2）尋求平衡的購買決策3）習(xí)慣性購買決策4）尋求變化的購買決策；

12市場需求又可以進(jìn)一步分為1）總市場潛量2）地區(qū)市場需求3）企業(yè)市場需求 14市場細(xì)分是一種求大同存小異的市場分類方法

15市場細(xì)分的作用①市場細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場②市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會，把市場做大③ 市場細(xì)分可使企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場④市場細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略⑤從社會效益看，市場細(xì)分使企業(yè)能更好地滿足消費者形式多樣、不斷變化的需求，使消費者在市場上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務(wù)。16消費市場常用的細(xì)分變量包① 人口統(tǒng)計的變量②地理位置變量③心理變量④行為變量； 17生產(chǎn)資料市場細(xì)分則通常將1）用戶行業(yè)2）用戶規(guī)模3）用戶地理位置等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 18成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下原則1）可衡量性原則2）殷實性原則3）相對穩(wěn)定性原則 19目標(biāo)市場：是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而打算進(jìn)入的市場。20企業(yè)確定其目標(biāo)市場選擇的戰(zhàn)略2）無差異市場營銷3）差異市場營銷4）集中市場營銷； 21大量營銷指企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過多渠道大量推銷給所有購買者。

23營銷管理過程包含了五個基本階段①確認(rèn)公司的整體發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)②市場機會分析③ 選擇市場競爭戰(zhàn)略④制定營銷組合策略⑤方案的執(zhí)行和控制；

24企業(yè)在確定公司任務(wù)及目標(biāo)時應(yīng)考慮下五個因素1）公司歷史2）當(dāng)前政策3）公司外部環(huán)境4）公司內(nèi)部資源5）與其他公司相比的競爭優(yōu)勢 25常采用的競爭戰(zhàn)略有1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2）產(chǎn)品差別戰(zhàn)略3）市場“聚焦”戰(zhàn)略要理解和種戰(zhàn)略的含義 26企業(yè)市場戰(zhàn)略將市場分為四種類型1）價格導(dǎo)向型2）產(chǎn)品導(dǎo)向型3）服務(wù)導(dǎo)向型4）關(guān)系導(dǎo)向型；

27顧客管理的作用1加強顧客管理能夠更好地滿足顧客需求2加強顧客管理能夠提高企業(yè)經(jīng)濟效益3加強顧客管理能降低企業(yè)的服務(wù)成本4.加強顧客管理能有效提高企業(yè)市場競爭力； 28顧客管理的核心是顧客服務(wù)。

30顧客服務(wù)工作應(yīng)根據(jù)以下原則進(jìn)行1）超越用戶期望值2）符合用戶期望值3）調(diào)整用戶期望值；

31如何搞好顧客服務(wù)①傾聽顧客意見②提高服務(wù)人員的素質(zhì)③制訂靈活的服務(wù)政策④制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)⑤認(rèn)識并控制顧客服務(wù)中的過失； 32售后服務(wù)是1）自己承擔(dān)2）委托出去；

33如何加強顧客投訴管理⑥要重視顧客投訴⑦統(tǒng)一制定投訴管理的政策⑧處理投訴的方式⑨解決投訴直到顧客滿意；

34企業(yè)應(yīng)明確規(guī)定處理顧客投訴的規(guī)范和管理制度①建立健全各種規(guī)章制度②一旦出現(xiàn)顧客投訴，應(yīng)及時處理③處理問題時應(yīng)分清責(zé)任，確保問題妥善解決④建立投訴處理系統(tǒng)⑤確定受理投訴的基本知識和標(biāo)準(zhǔn)；

35如何能使投訴的顧客感到滿意呢？①鼓勵顧客投訴②培訓(xùn)顧客如何投訴③方便顧客投訴④迅速處理顧客投訴； 36企業(yè)與顧客的四種關(guān)系1）伙伴關(guān)系2）功能關(guān)系3）感情關(guān)系4）游離關(guān)系

37顧客檔案應(yīng)包括如下內(nèi)容1）顧客基本資料2）交易情況3）跟蹤調(diào)查資料4）企業(yè)服務(wù) 38如何建立顧客忠誠？1）認(rèn)識顧客2）答謝顧客3）贊賞4）分析顧客；

2010 1戰(zhàn)略計劃過程就是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。戰(zhàn)略計劃過程包括：規(guī)定企業(yè)使命；確定企業(yè)目標(biāo)；安排業(yè)務(wù)組合；制定新計劃任務(wù)。

2品牌擴展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等，以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。它與品牌延伸的區(qū)別在于：“品牌延伸意指使用一個品牌名稱在同一市場上，成功地切入同一市場的另一個區(qū)塊。

3分銷渠道是指"企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷。

4市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。它是以市場營銷觀念為理念建立的組織,以消費者的需求為中心,把消費者需求置于整個市場運行過程的起點，并將滿足消費者的需求作為其歸宿點。

5簡述目前人口環(huán)境方面的主要動向有哪些？

答案：目前許多國家人口環(huán)境方面的主要動向是：（1）世界人口迅速增長；（2）發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國家人口趨于老齡化；（4）許多國家的家庭在變化；（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加，非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；（6）許多國家的人口流動性大，人口流動的特點是：人口從農(nóng)村流向城市、人口從城市流向郊區(qū)。

6影響消費者購買行為的主要因素有哪些？ 答案：影響消費者購買行為的主要因素有：

1）．社會文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會階層對消費者行為所起到的影響，是各因素中對消費者的作用最為廣泛深遠(yuǎn)的。

2）．經(jīng)濟因素。影響消費行為的經(jīng)濟因素主要有商品價格、消費者收入和商品效用以及經(jīng)濟環(huán)境因素。

3）．心理因素。影響消費者購買行為的心理因素，主要包括動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。

4）．個人因素。購買者的決策也會受到個人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的 生命周期階段、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性以及自我概念的影響。

7簡述差別定價策略的四種形式。

答案：所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比較差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價有四種形式：

1）．顧客差別定價。顧客差別定價即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照目標(biāo)價格把某種型號的汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一型號的汽車賣給顧客B。這種價格歧視表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。

2）．產(chǎn)品形式差別定價。產(chǎn)品形式差別定價即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產(chǎn)品價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。

3）．產(chǎn)品部位差別定價。產(chǎn)品部位差別定價即企業(yè)對于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費用一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因為不同座位給人們提供的滿足感不同。

4）．銷售時間差別定價。銷售時間差別定價即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價格。8關(guān)系營銷可分為哪幾個層次？

答案：關(guān)系營銷有三個層次；層次越高，企業(yè)的潛在收益也就越大。

①財務(wù)層次——企業(yè)通過價格優(yōu)惠，刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：華信臺為學(xué)生顧客提供的臺費優(yōu)惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業(yè)通過價格優(yōu)惠，與顧客建立財務(wù)聯(lián)系，其實質(zhì)是購買顧客的忠誠感，因此，也就無法真正創(chuàng)造忠誠的顧客。

②社交層次——這類營銷并不忽視價格的重要性，但更重視企業(yè)與顧客之間的社交聯(lián)系，并要求企業(yè)強調(diào)定制化的服務(wù)，盡力將顧客轉(zhuǎn)化為常客。視常客為朋友，這意味著企業(yè)要主動與他們保持聯(lián)系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。

2007 9市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)是指市場營銷人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序.37．差異性市場營銷差異性市場營銷指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。

38．產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個產(chǎn)品項目有多少個品種。

39．整合營銷傳播整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。

40．簡述產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有哪些?產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體上有三種。(1分)(I)直接重購，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。(2分)(2)修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。(2分)(3)全新采購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。41．簡述地區(qū)定價策略的五種形式。(1)FOB原產(chǎn)地定價，就是顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨。(2分)．(2)統(tǒng)一交貨定價，就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費定價。(2分)(3)分區(qū)定價，就是企業(yè)把全國分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種商品，分別制定不同的地區(qū)價格。(1分)(4)基點定價，就是企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價。(1分)(5)運費免收定價，就是有些企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實際運費。

42．簡述渠道沖突的概念及類型。簡述渠道沖突的概念及類型。渠道沖突，是指某渠道成員意識到另一個成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)等行為。(4分)渠道沖突有三種類型：(1)垂直渠道沖突，指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。(1分)．；(2)水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間的沖突。(1分)(3)多渠道沖突，指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產(chǎn)品引起的沖突。

43．簡述影響促銷組合的主要因素。(1)產(chǎn)品類型，主要是指產(chǎn)品是消費品還是產(chǎn)業(yè)用品。(1分)(2)推式與拉式策略，推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。(2分)(3)促銷目標(biāo)，即確定最佳促銷組合。(1分)(4)產(chǎn)品生命周期階段，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。(2分)(5)經(jīng)濟前景，企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟前景的變化，及時改變促銷組合。(1分)

第五篇：大學(xué)市場營銷專業(yè)《市場營銷》考試小抄

市場營銷：是指個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進(jìn)行交換以取得所需所欲之物的一種社會及管理過程。

需要:指人類與生俱來的基本需要。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望。

需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望 需要：感受到的匱乏狀態(tài)

1、不能被創(chuàng)造

2、馬斯洛需要層次理論：生理需要，安全需要，歸屬和愛的需要，尊重需要，自我實現(xiàn)。

欲望：是指需要經(jīng)由文化與個性塑造后所采取的形式 注：可以被創(chuàng)造

需求：當(dāng)有購買力作為后盾時，欲望就變成了需求。

產(chǎn)品：指任何提供給市場并能滿足人們某種需要的東西

顧客價值：顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。

1、顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值受何種因素影響。

2、成本

顧客滿意：取決于消費者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行的比較。

質(zhì)量：與一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力有關(guān)的各種因素的總和。

交換：指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。

交易：發(fā)生在雙方之間的買賣，涉及兩種或兩種之上的有價之物，協(xié)議一致的條件，協(xié)定的時間和地點。關(guān)系：交易是關(guān)系營銷這個大概念中的一個組成部分。關(guān)系營銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他們的長期偏好與業(yè)務(wù)。

建立關(guān)系方法：

1、財務(wù)手段

2、社會利益手段

3、結(jié)構(gòu)聯(lián)系

市場是指現(xiàn)實的和潛在的購買者。市場的分類：

1、消費者市場

2、商業(yè)購買者市場

3、政府市場 市場包含的三個要素：人口+消費能力+購買欲望

營銷管理：為實現(xiàn)組織目標(biāo)而對旨在建立、加深和維持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計方案所作得分析設(shè)計、實施及控制。

1、需求管理“市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理”

2、管理顧客關(guān)系

營銷管理理念

1、生產(chǎn)觀念即以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，以量取勝的企業(yè)經(jīng)營思想。

2、產(chǎn)品觀念提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種和功能，以質(zhì)取勝。

3、推銷觀念只有通過大 1 / 2

力開展推銷和促銷活動，才能刺激消費者的興趣和購買欲望。

4、市場營銷觀念以顧客需要為中心，強調(diào)企業(yè)長期效益和營銷策略組合。組織目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于對目標(biāo)市場的需要和欲望的正確判斷，并以比競爭對手更有效的方式去滿足顧客的要求。

5、社會營銷觀念是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別

1、中心:以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以顧客需要為中心

2、出發(fā)點:以企業(yè)為出發(fā)點,以目標(biāo)市場為出發(fā)點。

3、手段推銷觀念以單一的推銷和促銷為手段；市場營銷觀念以整體營銷為手段，綜合運用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等企業(yè)可以控制的營銷因素進(jìn)行營銷。

4、目的:推銷觀念以通過擴大銷售獲取利潤為目的,營銷觀念則以通過顧客滿意獲取利潤。

第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程 戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟：

1、確定使命：（1）確定使命的原則（2）使命的表現(xiàn)形式、內(nèi)容

2、確定企業(yè)目標(biāo)

3、設(shè)計業(yè)務(wù)組合（1）戰(zhàn)略單位的劃分：明星（市場相對份額高，市場增長率高）問號（低，高）金牛（高，低）瘦狗（低，低）

4、計劃、市場營銷及其他職能戰(zhàn)略 制定增長戰(zhàn)略

市場滲透在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量

市場開發(fā):為現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場產(chǎn)品開發(fā)：為現(xiàn)有市場開發(fā)新產(chǎn)品 多元化綜合發(fā)展:為新市場開發(fā)新產(chǎn)品

二、市場營銷過程四大步驟：

（一）分析市場營銷機會

市場機會不一定是企業(yè)機會不可盲目悲觀、樂觀

（二）選擇目標(biāo)市場:估計每個市場的吸引程度然后選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場。

1、測量、預(yù)測市場需求

2、市場細(xì)分

3、選擇目標(biāo)市場

4、市場定位

（三）設(shè)計市場營銷組合 1、4P：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）

2、特點市場營銷組合1是一個變量組合2層次3的整體協(xié)同作用4必須具有充分的應(yīng)變能力

（四）管理市場營銷活動 第三章市場營銷環(huán)境

一、營銷環(huán)境的概念是指在營銷活動之外，能影響營銷部門建立并保持與顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量

三、營銷環(huán)境的分類

（一）微觀環(huán)境：

1、企業(yè)自身及各部門

2、供應(yīng)商

3、中間商

4、顧客、公眾

5、競爭對手

（二）宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境

2、經(jīng)濟因素

3、自然環(huán)境

4、技術(shù)環(huán)境

5、政治環(huán)境

6、文化環(huán)境

SWOT是英文優(yōu)勢（strengths）、弱點（weaknesses）、機會（opportunities）、威脅（threats）四個詞的縮寫，包括了企業(yè)在進(jìn)行營銷環(huán)境分析時所需考慮的各方面因素。

第四章營銷調(diào)研

一、確定問題和調(diào)研目標(biāo)

二、制定調(diào)研計劃

（一）確定信息需求

（二）收集二手信息的計劃

（三）收集原始數(shù)據(jù)的計劃

（四）提出調(diào)研計劃

三、實施調(diào)研計劃

四、解釋與匯報結(jié)論

一、影響消費者購買行為的因素

（一）文化因素：亞文化社會階層區(qū)域

（二）社會因素1.相關(guān)群體2.家庭3.角色和地位

（三）個人因素1.年齡與生命周期階段2.職業(yè)與經(jīng)濟環(huán)境3.生活方式 4.個性與自我概念5.收入

（四）心理因素1.動機2.知覺選擇性注意、選擇性曲解、選擇性保留3.學(xué)習(xí)4.態(tài)度

二、消費者購買行為的過程 1.確認(rèn)需要2.收集信息

（1）個人來源：這些信息對消費者的購買決策影響最為有效

（2）商業(yè)來源：信息量大，可信度低

（3）公眾來源：這種信息最可靠，但消費者熟悉的產(chǎn)品畢竟很少。（4）經(jīng)驗來源

3.比較評價：性能、價格、品牌、服務(wù)、銷售人員的態(tài)度

4.購買決策：為了幫助顧客果斷決策，企業(yè)營銷的中心就是讓顧客把商品帶回家，把對產(chǎn)品的責(zé)任留下來

5.購后感受：如果消費者滿意，可能會成為忠誠顧客，他們會把忠誠擴散到對企業(yè)的其他產(chǎn)品

第六章商業(yè)市場的的特征：1生產(chǎn)資料購買者數(shù)量少，購買量大2購買者在地理區(qū)域上較集中3衍生需求4需求缺乏彈性5需求波動較大6涉及更多的購買者7專家購買決策過程較嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)

第七章市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位

一、市場營銷戰(zhàn)略1市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（防守戰(zhàn)）2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（進(jìn)攻戰(zhàn)）3市場跟隨者戰(zhàn)略（包抄戰(zhàn)）4市場補缺者戰(zhàn)略（游擊戰(zhàn)）

二、市場細(xì)分：市場細(xì)分并不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場，而是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的欲望與需要不同所形成的不同顧客群來進(jìn)行細(xì)分市場。

（二）細(xì)分變量

1、地理變量1）按地理位置細(xì)分2）按人口多少及密集程度的細(xì)分3）按氣候細(xì)分

2、人口變量1）按年齡細(xì)分：兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場；2）按性別細(xì)分：男、女 3）按收入細(xì)分：高、低……4）按民族細(xì)分：5）按職業(yè)及教育狀況細(xì)分

3、心理變量包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。

4、行為變量

（三）市場細(xì)分有效性標(biāo)準(zhǔn)

1、可衡量性

2、可收益性

3、可獲得性

4、可進(jìn)入性

三、目標(biāo)市場在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場。

（一）目標(biāo)市場選擇的步驟

1、確認(rèn)本企業(yè)的差別化優(yōu)勢

2、準(zhǔn)確地選擇差別化優(yōu)勢

3、顯示獨特的差別化優(yōu)勢

（二）市場覆蓋戰(zhàn)略

1、無差異營銷：不考慮細(xì)分市場的差異性，對整個市場只提供一種產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品針對的是消費者的共同需求，而不是差異化需求的市場覆蓋戰(zhàn)略。

2、差異化營是指企業(yè)決定以幾個細(xì)分市場為目標(biāo)，為每個市場分別設(shè)計產(chǎn)品及營銷方案。

3、集中性營銷是指放棄一個大市場中的小份額，而去爭取一個或幾個亞市場中的大份額的市場覆蓋戰(zhàn)略。

4、選擇市場覆蓋戰(zhàn)略的影響因素（1）企業(yè)資源（2）產(chǎn)品差異程度（3）產(chǎn)品在生命周期中所處的階段（4）市場差異程度（5）競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略

四、市場定位

（一）定位的依據(jù)

1、產(chǎn)品特點

2、產(chǎn)品所提供的利益

3、產(chǎn)品的適用場合4、產(chǎn)品的使用者

5、針對競爭對手

6、避開競爭對手

7、產(chǎn)品種類

（二）定位的三個步驟

1、識別可能的競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、人員差異、形象差異

2、選擇合適的競爭優(yōu)勢：避免三種定位錯誤

3、傳播選定的市場定位 第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略

一、產(chǎn)品：是指能夠提供給市場從而引起人們注意，供人取得使用或消費，并能夠滿足欲望或需要的任何東西。

二、產(chǎn)品分類

（一）消費品：日用品、選購品、特殊品、非需品

（二）工業(yè)品

三、個別產(chǎn)品決策：產(chǎn)品屬性—建立品牌—包裝—標(biāo)簽—產(chǎn)品扶持性服務(wù)

（一）產(chǎn)品屬性：質(zhì)量、特色、設(shè)計

（二）建立品牌

1、品牌的概念及作用：是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。

2、品牌價值的影響因素

3、建立品牌的主要決策

（1）有無決策（2）名稱選擇（3）歸屬決策（制造商、銷售商、特許、共同建立）（4）品牌戰(zhàn)略（統(tǒng)分決策）

產(chǎn)品系列擴展、品牌擴展、多種品牌、新品牌

產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品的使用壽命是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入消費領(lǐng)域被使用，到失去其使用價值的時間間隔，一般稱產(chǎn)品自然壽命周期。而產(chǎn)品的市場壽命是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，到被淘汰退出市場的時間間隔，包括市場導(dǎo)入期、市場增長期、市場成熟期和市場衰退期等四個階段。

二、生命周期戰(zhàn)略

（一）開發(fā)期

（二）導(dǎo)入期

1、快速撇脂戰(zhàn)略

2、緩慢撇脂戰(zhàn)略

3、快速滲透戰(zhàn)略

4、緩慢滲透戰(zhàn)略

（三）增長期

（四）成熟期

（五）衰退期

第十章產(chǎn)品定價

一、以成本、價值、競爭為基礎(chǔ)的價格是消費者對用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價值量。專利保護的新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略

市場撇脂定價法 最初設(shè)定高價，從市場中一層一層地撇取收益。市場滲透定價法 最初設(shè)定低價，迅速進(jìn)入市場，從而快速吸引大量購買者并贏得較大市場份額。

產(chǎn)品系列是一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，其中每個產(chǎn)品都有不同的特色，因此要制定不同價格。

確定這類商品的價格差額，一般要分析各種產(chǎn)品成本之間的差額、顧客對商品的評價、競爭者的價格等等。

第十一章渠道

一、渠道層次及寬度是指在把產(chǎn)品和其所有權(quán)一步步轉(zhuǎn)移給最終購買者過程中承擔(dān)若干工作的每一層營銷中間渠道。

二、設(shè)計渠道系統(tǒng)的步驟

1、分析消費者對服務(wù)的需求2 / 22、確定渠道目標(biāo)及限制因素

3、確定主要渠道選擇方案

4、評估主要渠道方案第十二章促銷

一、促銷組合的組成：廣告、公關(guān)、人員銷售、銷售促進(jìn)

二、廣告戰(zhàn)略包括：

1、創(chuàng)設(shè)廣告信息

2、選擇廣告媒體

三、公關(guān)：公關(guān)的目的、主要工具

四、銷售促進(jìn)：消費者促銷的手段：

1、樣品

2、贈券

3、現(xiàn)金折返

4、實物獎勵

5、廣告特制品

五、人員銷售 銷售步驟：

1、尋找和鑒別線索

2、篩選線索

3、進(jìn)行接觸

4、產(chǎn)品介紹和展示

5、處理障礙

6、成交

7、后續(xù)工作。