第一篇：食品企業營銷調研

食品企業市場調研

060411110錢偉

企業的市場調研主要包括對消費者的調研，對銷售渠道的調研和對競爭對手的調研三個類別。由于文章的篇幅所限，這里我們首先給食品企業介紹專業的消費者調研的主要實施方法。專業消費者調研的操作方法主要包括以下兩大部分：

在這里我們舉一個液態奶食品企業做專業消費者市場調研的實戰案例，與廣大食品企業一起分享。

一、市場調研目的中國加入WTO后，乳品行業在面臨巨大市場機遇的同時，競爭也必然會日益激烈，為了能更準確地了解乳品行業的市場現狀、發展趨勢，乳品市場的消費需求明確公司的發展方向，使自己在未來的市場格局中占據有利的位置，**食品公司準備在全國范圍內進行一次系統、詳盡的市場調研。

通過本次科學、嚴謹、全面的市場調研，了解**食品公司現有的品牌形象，品牌發 展態勢，確立今后的品牌定位；了解乳品的消費行為（消費目的、消費心理、消費習慣、消費需求等），為公司未來的新產品開發提供市場依據。受北京**食品股份有限公司的委托，北京精準聯合企劃有限公司在與市場部***先生進行溝通基礎上制定出以下調研方案。本方案的指導思想：有針對性；可操作性；經濟性。

二、市場調研內容

（一）乳品行業狀況調研

(1)我國乳品行業的市場現狀；

（2）我國乳品的市場容量；

（3）我國乳品行業市場格局；

（4）加入WTO對我國乳品行業的影響；

（5）我國乳品行業的市場前景；

（6）我國乳品行業的發展趨勢分析。

（二）品牌調研與分析

1、品牌形象調研

2、品牌態勢調研

3、品牌定位調研

（三）消費者行為調研

1．消費需求調研

2．消費習慣調研

第二篇：食品企業營銷戰略規劃

食品企業營銷戰略規劃

鄭州海源營銷策劃有限公司 憑借10年為企業成功營銷策劃的實戰經驗，在中國首先實現了為中小企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達到或超過中國一流水準，以及為企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益，是海源營銷策劃公司永遠不變的鄭重承諾。

中國的方便面產業在經過長達八年的快速增長之后，逐步走入了衰退期，整體產業不再有規模性增長，轉而代之的是結構性增長。毫無疑問，這種增長是整合性增長，是產業內部中企業之間的競爭性增長。

與此同時，受宏觀經濟因素影響，2007年方便面的原材料市場又出現大幅漲價，中小面企既沒有品牌的議價能力，也沒有規模上的成本優勢，使得原本就生存艱難的中小面企更是度日如年，企業的整體經營陷入泥潭。

筆者認為，在這種大背景下，中小面企必須認真思考一個問題，那就是戰略。對他們而言，未來的成敗注定取決于戰略的選擇。

清晰的企業戰略抉擇與戰略定位

企業的戰略思考與抉擇包含以下三種，一是基于市場份額，定位于追求規模和市場地位；二是基于利潤，定位于追求投入與產出的最大化；三是基于經營，定位于穩定和可持續發展。

在目前殘酷的生存環境下，企業必須結合自身的實際情況，做出戰略抉擇，并把這種抉擇轉化成企業經營的路徑。

首先，處于二線強勢品牌陣營的中小面企，如果自身資源支持且發現明顯機會，就可以選擇基于市場份額，在眾多企業都難以自保的時候發起進攻。這實際上就是一種機會。

其次，袖珍型的中小面企，必須明白自身的資源和機會均不允許自己在這個時候選擇突圍式的快速成長路徑，選擇基于利潤的戰略才是最恰當的選擇，把自己的經營戰略定位于生意，一心一意的完成企業發展的原始積累，也是種不錯的選擇，因為“我小，所以我不講理”。

再次，在區域表現強勢的中小面企，處于這個競爭群體的夾縫中，在規模和品牌上明顯落后于二線強勢品牌，但又明顯優于袖珍型企業，戰略的抉擇很尷尬。如果選擇基于市場份額的戰略，又覺得這是一種冒險型的戰略，而選擇基于利潤的戰略，又擔憂會失去最后的發展機會。筆者以為，基于經營的戰略是這類企業不得已卻是最現實的選擇，基于此，企業才能渡過這個艱難的關口。

原因之一：經過多年來的經營和發展，中小面企具備了一定的區域市場基礎和區域品牌優勢。但大多數中小企業發展目標仍不明確，沒有一個清晰的戰略定位。僅僅是在合適的時間做了正確的事情，抓住了市場發展的機會，并沒有認真反思和研究過去之所以取得成功的內外在原因，也沒有為企業的未來規劃好一條清晰的發展途徑。隨著原料的上漲，低價面和

平價面所帶來的毛利貢獻嚴重縮水，甚至出現虧本的現象，極大地影響了產品綜合毛利水平。相應的，企業必然對產品結構逐步進行調整，低價面和平價面的市場份額會逐步減少，毛利較高的休閑干吃面、中價面、容器面會成為各面企重點經營的品項。這對于主導市場中主銷品項為低價面和中價面的中小面企來說，無疑是一個沉重的打擊。

原因之二：原料的上漲最終會導致方便面產品終端零售價格的重新定位，產品價格帶及各價格帶層面的產品基準將會重新定位和調整，甚至整個方便面行業都將面臨巨大的變革。中小企業優先考慮的應該是如何生存和積累的問題，而不是發展問題。因此，中小面企必須對自身進行重新審視和定位，從戰略上盡快做出調整。

定位企業生存的理由

中小面企在發展初期，往往采取跟進和模仿策略，在短期內迎合消費需求，銷量急劇遞增，從而促進了企業快速發展。但當企業發展到一定階段，就會不可避免地遇到發展瓶頸，出現停滯甚至倒退的現象。例如河南某中小面企，從1998年至2003年，通過采取跟進策略獲得了快速發展，從一個工廠擴建到2個工廠，方便面生產線從4條擴充到10條。但自2004年至今，由于該企業未能在發展中及時調整戰略規劃，沒有結合自身的資源優勢明確核心競爭優勢，依然實行單純的跟隨策略，以至于目前的年銷量和規模仍然停滯在三年前的水平。

因此，隨著競爭的發展，中小企業必須要明確屬于自己的核心競爭力。管理大師彼得德魯克在《管理的實踐》一書中提出了三問：“我們的事業是什么，我們的事業將是什么，我們的事業究竟應該是什么？”讓每一個管理人深思，也是任何一個企業都需要面臨的抉擇。其實歸結起來就是一句話，企業要找準自己的位置，即現階段企業的最高管理層應該認真思考“我們的事業是什么”。事業是一個企業的靈魂，看不見聽不見但是感覺的到，存在于企業的各項行為中，企業只是執行者，最終將由消費者來評判。事業實質上就是企業的定位戰略，是企業在產業層面的目標，決定企業的發展方向，奠定了成敗的基礎。因此，產品可能只是實現事業的硬件措施，關鍵在于觀念的確立與推廣。

要想明確核心競爭優勢，中小面企必須首先對目前方便面行業的外部產業環境進行客觀分析，并通過對企業優勢和劣勢、機會和威脅的分析比較，結合企業自有資源（包括項目資源，資金資源，社會資源）并且通過對各種資源的重新組合，加以利用，以達到創造市場價值的目的。中小企業受財力、物力和人力等因素制約，不可能在多個行業都具有競爭優勢，必須做到“有所不為而后有所為”，致力于專業化發展，集中企業內部的優勢資源，突出核心專長，借此來構建企業長期的競爭優勢。在目前的競爭環境下，中小面企該考慮的不是如何做，而是考慮該怎么做的問題。只有明確了企業的核心競爭優勢并加以優化和提升，才有可能脫離價格戰的誤區，走出一條適合企業的發展道路。

在戰略層面實現成本領先和差異化的匹配

創新就是率先模仿，創新可以是技術，也可以是管理。創新戰略是中小企業戰勝大企業的有效手段，小企業因為機制靈活，更具創新精神。成本領先戰略在于借助規模經濟、技術創新、運作效率提高、低人工成本、優惠地獲取原材料等因素，獲得低成本、低價格，并在獲得較大市場占有率的同時賺取高于競爭者的利潤，或建立進入壁壘把競爭者拒于市場之外。特別是規模經濟，在企業獲取低成本中發揮著重要的作用。

差異化戰略則要借助于高超的質量、非凡的服務、創新的設計、技術性專長，或不同凡響的品牌形象，以此培養顧客忠誠，獲得“溢價”。兩者的風險在于低成本容易被趕超，低成本也能夠被競爭者模仿，特別是發生在技術轉換時。差異化的風險在于顧客可能認為差異化企業與成本領先企業的價格之差過于懸殊，企業所提供的差異化特征就不再是顧客所需要的了，或者競爭者所提供的性能價格比更能滿足顧客的要求。實施創新戰略的中小企業同時在業務戰略層面為實現成本領先和差異化戰略提供了條件。

首先，在某個細分市場上，以差異化戰略領先的企業幾乎同時又是成本領先者，即能夠在實現差異化優勢方面成為或者接近成為市場領先者，同時在成本方面又極具競爭力。在充滿競爭的多數行業里，即使競爭沒有大的障礙，企業仍然必須努力同時實現成本領先與差異化戰略，不給競爭對手以可乘之機。采取差異化戰略并不是讓企業忽視成本。在所有不直接構成差異性的各個方面，公司必須努力與競爭對手的成本相等，或者盡最大可能接近主要競爭對手的成本。這是一種戰略組合的方法。

其次，在實行創新型戰略的前提下，中小面企可以考慮以下二種戰略組合：

1、可以在不同的產品線上采用不同的競爭戰略。如在低價面、平價面產品線上可以采取成本領先策略，通過對低價面、平價面產品線的原材料批量采購，降低采購成本，到生產線高度專業化、大批量生產，從而降低生產成本，實現規模經濟。在平價面和高價面產品線上，深入研究行業現狀和發展趨勢以及消費者的潛在需求，對市場進行細分，從產品配方、工藝、包裝或者產品品類上進行創新，找到適合企業發展和盈利的商業模式。

2、可以在價值鏈上的不同活動上爭取不同的競爭戰略。例如，某個中小面企在生產和營銷From EMKT.com.cn能力方面都很強，那么就可以在生產運營環節上采取成本領先戰略，而在營銷和售后服務上采取差異化戰略。

總之，對國內的中小面企而言，只有從戰略的高度認識到目前行業的現狀，并盡快做出相應的調整措施，才可以有效的保存實力以渡過目前的困境，為今后的發展奠定一個比較堅實的基礎。

怎樣用低成本設計好的促銷方案

1.促銷活動的成功與否，有幾項考量指標，包括：銷售達到理想的效果、費用和產出的比例合理、與店方配合很愉快、加深品牌印象、對公司的形象和實力有推廣作用等幾項綜合指標。

2.促銷活動中如何設計促銷方案，達到好的促銷效果，成為整個促銷的重點。

1、摸清店方的促銷計劃

在你設計自己的促銷方案之前，要設法弄清店方的促銷規劃。這樣的作用可保證自己的促銷與店里的計劃有結合性，否則很可能你自己想當然做的促銷計劃店里根本不需要，要最大程度的免掉自己的無用功，重點包括：

1)保持與采購的及時溝通

2)隨時跟蹤其促銷計劃的更新

3)及時修訂自己的促銷方案

4)掌握促銷方案制訂相關人員的情況

2、掌握競爭對手的動向

所謂知己知彼百戰不殆。了解競爭對手的動向，并且永遠比他想得更深一層，做得更快一步，這樣勝算的幾率就會大。要了解那些方面的動向呢?

1)了解競爭對手的促銷安排

2)了解他們的貨源狀況

3)了解他們的談判進度

4)了解他們的人力安排

3、制造促銷方案的差異化

在了解店方和競爭對手的基礎上設計差異化的促銷方案，物以稀為貴，用差異化贏得主動和更低的費用條件，差異主要表現在以下幾點：

1)產品的差異化

2)時間的差異化

3)方式的差異化

4、用附加形式降低促銷費用

不要僅僅局限于產品的促銷做單一化的設計，思維要寬一些，要學會用附加值的形式提高促銷的含金量，降低產品促銷本身的投入(活動、贈品、補損耗等形式)

第一步：摸清現在采購的最大壓力是什么

第二步：掌握火候，在采購壓力最大的時候答應他

第三步：投其所需，談判降低費用

5、了解賣場最需要什么樣的促銷

不同的時間不同的賣場因為商圈和客層的不同，需要的促銷形式，有的賣場喜歡做低價、有的喜歡熱鬧的形式、有的喜歡新穎的主題活動，要根據賣場的需求調整自己的促銷方案。并跟據賣場的需求量身定做，對資源做合理劃分與調配。

用最低成本設計出好的促銷方案是一個沒有最好答案的事情，因為在對銷售和利潤的追逐中，大家的智慧會不斷的迸發出來，所以只有更好沒有最好。我們要做的也就是不斷的在實踐中摸索更好的經驗。

第三篇：食品企業營銷人員培訓

食品企業營銷人員培訓

鄭州海源營銷策劃有限公司 憑借10年為企業成功營銷策劃的實戰經驗，在中國首先實現了為中小企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達到或超過中國一流水準，以及為企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益，是海源營銷策劃公司永遠不變的鄭重承諾。

營銷是企業經營管理的關鍵環節，要在日趨激烈的市場競爭中取勝，企業是否擁有合格的銷售團隊是必要條件。如何建立和管理一支具有戰斗力的營銷團隊是最值得企業關注與重視的問題之一！但是在企業內部，銷售團隊的管理工作往往會遇到這種落差：一方面，企業對銷售團隊期望值很高。銷售部門往往總是被排在最為重要的位置之一。另一方面，由于企業對銷售團隊的考核往往會更看重業績結果，使得銷售人員對于自身的被關注程度往往表示不滿。因此，如何在有效激勵銷售團隊的同時，逐步提升他們的銷售專業能力，實現銷售人員動力與能力的最大化匹配，就成為企業銷售管理的難點及提升銷售團隊整體績效的必經路徑。同時，企業在制定營銷計劃時，也有大部分計劃是“空”而“散”，既不專業也不全面；多數營銷管理人員在制定營銷計劃時往往是經驗大于科學；營銷計劃中對細節的考慮往往不夠全面，導致“可執行性”大大降低；各目標承接單位工作往往與企業目標關聯性不大,目標成為擺設。因此如何科學合理設定企業的營銷計劃也至關重要！為此特邀請國內營銷領域頂級專家親授真經，歡迎參加！

【課程收益】

●掌握專業系統的市場思考方法；學習有效實施計劃的管理方法及在不同的預算下如何調整營銷組合；

●如何撰寫營銷計劃方案書，并可在今后企業工作中對內部同事培訓；

●如何規范營銷團隊管理者的領導動作，如何系統掌握銷售團隊人員的選、育、留、用；●如何進行營銷團隊的日常管理以及有效激勵，如何為團隊合理設計分解銷售目標。

【課程大綱】

第一部分：營銷團隊建設與管控

一、營銷團隊管理者的個人領導力建設

●規范營銷團隊領導者的管理動作

●優秀營銷團隊領導者的個人素質體現

●優秀營銷團隊領導者的個人角色定位

●如何做職業性的營銷團隊領導者－規范動作

●如何做職業性的營銷團隊領導者－四種領導風格

二、營銷團隊系統規劃

●銷售隊伍現存問題及原因分析

●有效的系統規劃

三、如何對營銷團隊成員進行合理的斟選

●如何根據坑的數量找“蘿卜”避免資源浪費

●如何用“工作小時計量法”測算銷售隊伍人數

●如何選擇有“慧根”的人－找到優良的種子

●總結：為客戶而不是為我們自己打造合適的銷售執行人。

四、營銷團隊及組織的日常管理

●你的團隊是“1+1＞2”還是“1+1＜0”？

●如何防范誠信危機

●如何消除營銷團隊成員之間的溝通障礙

●如何讓營銷團隊成員參與決策

●如何用授權推動團隊向前跑

五、營銷團隊及組織內的銷售人員控制

●組合一流團隊，讓團隊能夠“成形”

●如何降伏營銷團隊中的“野馬”與“妖魔員工”

●控制銷售人員日常活動的管理表格的設計

●如何通過報表發現團隊銷售人員工作中的問題

●如何加強對優秀營銷團隊成員的管理

●如何讓自己的命令更有效

●如何消除營銷團隊發展過程中產生的“多種矛盾”－全程案例解析

六、營銷團隊的有效培訓與合理激勵

●營銷團隊獲得最佳業績的“三板斧”

●目前營銷團隊培訓中的問題

●如何通過培訓幫助下屬解決問題－解決下屬問題的四大“萬能法則”●如何解決下屬如何讓客戶認同自己的“五級臺階”

●如何有效激勵營銷團隊成員

第二部分：營銷計劃制定（主講：王老師）

一、制定計劃必要的市場狀況分析

●市場的宏觀經濟狀況

●正確的市場容量計算方法市場容量與空間計算方法

二、分析你的主要競爭對手

●競爭對手分析／市場占有率/銷售額品牌知名度/鋪貨率/嘗試率●主要競爭對手的市場策略分析

●目標市場、價格、產品、促銷、渠道

●主要競爭對手的市場狀況分析

●銷售區域分布、廣告、媒體狀況、銷售人員素質、客戶服務質量

三、進行前期業績及策略檢討，發現問題

●前期業績及策略檢討，發現問題所在●是否找到業績未達到的真正原因？●克服問題的能力或可能性

●是否明確知道各產品所處的市場地位？●決策層是否存在效率問題？

四、企業資源能力進行分析

●信貸能力、生產力量

●營銷費用、人力資源

●客戶忠誠度、銷售能力、分銷能力

五、繪制SWOT表，進行總匯分析

1）繪制SWOT分析表格進行分析●表格模型介紹

●演示填寫方法，解答問題

2）繪制市場機會點表格分析圖●模型圖表介紹

●演示填寫方法，解答問題

六、衍生出整體戰略思想

●市場狀況匯總及市場營銷的整體戰略●財務成果及計劃的假設及前提

七、衍生出營銷組合策略思想●產品策略／價格策略

●促銷宣傳策略／銷售渠道策略

八、制定未來一年的營銷計劃的標準模型●新產品上市方案

●全年廣告計劃方案

●銷售渠道的建設方案

●對消費者的促銷方案

●對經銷商的促銷方案

●對銷售人員的促銷方案

●市場調研方案

●大型促銷活動方案

第四篇：食品企業（本站推薦）

廣州亨氏聯合有限公司

公司簡介：生產嬰兒食品

公司地址：廣東省廣州市天河區沙河燕塘

87706218 黃賢告

廣州頂園國際食品有限公司

公司簡介：生產食品

公司地址：廣東省廣州市經濟技術開發區東區宏明路16號

82268973 彭宏軍

廣州市九天綠食業有限公司

公司簡介：生產食品

公司地址：廣東省廣州市天河高新工業園建中路16號

85543999 郭先生

廣州旺旺食品有限公司

公司簡介：生產、加工食品、花生、糖果、蛋卷、米制餅干、麥制餅干、蜜餞涼果、速食點心、肉制品、醬食、罐頭食品、飲

公司地址：廣東省廣州經濟技術開發區永和經濟區環區東路1號

82976666 徐玉楨

伊利集團股份有限公司廣州分公司

公司簡介：生產食品

公司地址：廣東省廣州市荔灣區人民中路555號美銀中心2208室

81301896-113 81301640

黎綺雯

廣東國營燕塘乳業有限公司

公司簡介：牛奶制造業

公司地址：廣東省廣州市天河區燕塘路8號

61372250 61372146 87221688

古煥群

施恩(廣州)嬰幼兒營養品有限公司

公司簡介：目標公司主要從事奶粉的生產，其產品目前按嬰兒適用年齡分為0～6個月、6個月～1周歲、1～3周歲三種。該公司具有最大年產3000千罐奶粉的生產能力。

公司地址：廣東省廣州市經濟技術開發

82228008 38879330

鄭曉德 區西區藍玉四街九號科技園5棟5樓

廣州金鼎乳制品廠

公司簡介：目標公司是從事乳制品生產的企業，采用國內的生產設備,主要通過目標公司在廣州及內蒙古的奶牛場提供的原料，生產出“金鼎”牌的多個品種的乳制品。目標公司的產品包括多個系列：奶粉系列：嬰兒奶粉、助長奶粉、中老年奶粉、全脂奶粉、兒童營...公司地址：廣東省廣州市海珠區新窖石榴崗華洲路68號

84207696 84213178 84213989

簡儉敏

番禺市全泰食品工業有限公司

公司簡介：生產米果食品

公司地址：廣東省廣州市番禺區西沙浦鎮

84860066 陳文錦

廣州新塘東園食品有限公司

公司簡介：生產食品

公司地址：廣東省廣州市增城區新塘太平洋工業區2號

82707720 黃道鐵

廣州市白云米面制品廠

公司簡介：方便面

公司地址：廣東省廣州市白云區新市鎮廣花二路328號

86624517 龍丙華

亨氏聯合有限公司

公司簡介：制造嬰兒乳品

公司地址：廣東省廣州市天河區沙河燕塘

87706218 高樂思

廣州市順達餅干廠

公司簡介：生產餅干

公司地址：廣東省廣州市白云區人和鎮鶴亭村

86450234 曹炳河

廣州趣園食品有限公司

公司簡介：目標公司的主要產品有曲奇、藕粉、蛋卷等。

公司地址：廣東省廣州市番禺區黃閣鎮市南公路亮成工業區63號

84978043 麥兆峰

樂百氏廣東食品飲料有限公司

38783488 楊波 公司簡介：生產飲料食品

公司地址：廣東省廣州市天河區林河西路1號廣州國際貿易中心第28樓

廣州花都樂高食品企業有限公司

公司簡介：生產休閑食品

公司地址：廣東省廣州市花都區建設北路178號

86897122 畢家偉

廣州益力多乳品有限公司

公司簡介：食品

公司地址：廣東省廣州市中山大道286號東埔商業大廈B座6樓

3877-2408 杉野総経理

廣州市中南食品有限公司

公司簡介：生產食品

公司地址：廣東省廣州市南岸路18號

81946297 Maoguang L 番禺馬利食品有限公司

公司簡介：生產食品

公司地址：廣東省廣州市番禺區黃閣鎮梅山工業區

84975938 張立彬

廣州花都樂高食品企業有限公司

公司簡介：生產休閑食品

公司地址：廣東省廣州市花都區建設北路178號

86897122 畢家偉

廣州明治織果有限公司

公司簡介：生產食品

公司地址：廣東省廣州市開發區青年路北工業區A7棟首層1樓

82214446 郭興玉

廣州邦定生物科技有限公司

公司簡介：生產綠色食品

公司地址：廣東省·廣州市·白云區 荔枝園十號

86184416 黃枝軍

廣州綠色盈康生物工程有限公司

公司簡介：食品制造

公司地址：廣東省·廣州市·海珠區 新港西路135號中大測試大樓5樓

84112299 劉昕 廣州市生命樹生物工程有限公司

公司簡介：生命樹口服液

公司地址：廣東省·廣州市·從化市 街口街荔苑

87961763 陳陽城

廣東九極生物科技有限公司

公司簡介：生產保健食品系列

公司地址：廣東省·廣州市·增城市·新塘鎮 永和經濟開發田園

86569505 趙小里

廣東貝氏日用保健品有限公司

公司簡介：生產保健品

公司地址：廣東省·廣州市·花都區·新華鎮 新華鎮花港大道

86863099 貝慶生

廣州市金葉保健品有限公司

公司簡介：生產保健食品

公司地址：廣東省·廣州市·白云區·江高鎮 交通路30號

86202233 曾堯堅

廣州市樂思健康食品有限公司

公司簡介：健康食品

公司地址：廣東省·廣州市·天河區 大坪街18號

87039039 梁楚生

廣州市白云區日東食品廠

公司簡介：生產食品

公司地址：廣東省·廣州市·白云區 白云區石井街滘心

36373359 曾彩云

廣州市楊锝食品有限公司

公司簡介：休閑食品

公司地址：廣東省·廣州市·白云區·太和鎮 龍崗路78號

86042061 楊娟文

廣州王福美食品工業有限公司

公司簡介：巧克力制造

公司地址：廣東省·廣州市·增城市·新塘鎮 太平洋工業區LA工地段

82705656 王錦發

廣州市紀元食品有限公司

82792302 公司簡介：食品類（巧克力）

徐富照 公司地址：廣東省·廣州市·增城市·新塘鎮 新塘鎮西洲大道

廣州市華海食品有限公司

公司簡介：朱古力系列

公司地址：廣東省·廣州市·花都區·花山鎮 花山鎮東方村

86941345 江永敏

廣州市番禺區金花食品有限公司

公司簡介：巧克力糖果

公司地址：廣東省·廣州市·番禺區 鐘村鎮崗仔

84771989 黃錦明

箭牌口香糖有限公司

公司簡介：生產口香糖、銷售本企業自產產品 公司地址：廣東省·廣州市·黃埔區 友誼路111號

82218816 WILLIAMWRIGL 廣州恒益食品有限公司

公司簡介：生產糖果、巧克力

公司地址：廣東省·廣州市·天河區 新涌口西83號D棟

*** 陳耀輝

馬努拉（廣州）食品有限公司

公司簡介：生產、銷售（蝦片）

公司地址：廣東省·廣州市·白云區 大圍匯富工業區七街A20首層東

36497300 楊烈標

第五篇：營銷調研

1.營銷調研分類：問題識別研究、問題對策研究（市場細分、促銷、定價、分銷、產品）。

2.調研設計的分類：探索性調研，描述性調研，因果性調研。

3.營銷調研的道德:禁止以調研的名義進行銷售或籌集資金；保證調研的真實性；公正的對待調研公司、調研購買者、被訪者。

4.定義問題的重要性：

? 為企業發現市場機會提供依據。

? 為產品更新換代提供依據。

? 為企業市場營銷策略組合提供依據。

? 有助于增強企業競爭力，提高經濟效益奠定基礎。

5.橫向研究：是指一次性的從特定的樣本總體中收集信息，橫向研究僅是在一個時間點上

收集信息，它相當于樣本的快照。

6.縱向研究：縱向研究是在一段時間內重復對同一總體進行的樣本進行測定，縱向研究中的樣本或樣本組隨時間保持不變。

7.縱向研究與橫向研究：

? 縱向研究的一個優勢在于它對同一樣本組反復測量相同的變量，從而洞察事物隨時

間產生的變化。

? 固定樣本組的數據比橫向研究的數據更加準確

? 固定樣本組的缺點是調查對象缺乏代表性。

8.描述性調研設計方法：

電話訪問（私人敏感問題、熱點問題、突發問題）

面對面訪問

? 問卷調查法：郵寄問卷調查

互聯網調查（樣本對象局限性，真實性準確性無法確定）

? 觀察法

痕量分析:痕量分析是以過去行為的物理痕跡或證據為基礎進行分析的一種觀察方法。例如：根據車齡判斷富裕程度。痕量分析存在一定的道德倫理問題

觀察法的優缺點：

? 優點是允許對實際行為進行測量，而不是對意向性偏好性的行為進行報告，因此沒

有報告偏差。最理想的是觀察者不知道自己被觀察，這樣他們表現的更加真實。某些時候可能是獲取精確信息的惟一方式。

? 缺點觀察法最大的缺點是無法得到行為背后的原因，因為其對潛在的動機、信念、態度和偏好所知甚少。另一個缺點是選擇性認知可能給數據帶來偏差，費時，成本高，觀察法可能不符合倫理道德。只有一部分有代表性的觀察對象可在特殊情況下被觀察到。觀察對象的代表性值得考慮。

9.測量尺度：定類尺度、定序尺度、定距尺度、定比尺度。

10.定距尺度和定比尺度區別：定距尺度沒有“0”點，可以進行加減運算；定比尺度有“0”點

“0”表示沒有，定比尺度可以進行加減乘除運算。

11.比較量表技術類型：配對比較量表、等級順序量表、常量和量表、Q分類量表。

12.非比較量表類型：連續評分量表，分項評分量表。

13.問卷設計的注意事項：

? 問卷的設計應該保證被訪者能夠而且愿意回答，同時使問題和答案范圍標準化，保

證被訪者出于同樣的環境中。

? 問卷應通過措辭、問題流程、卷面形式等獲得被訪者的配合，從而降低不完整率和

據答率。

? 使用合適的問卷提醒加速問卷的傳遞和回收。

? 問卷應通過可信度檢驗，以便以后驗證被訪者參與調查的有效性。

14.問題設計注意事項：

? 提問內容盡可能短

? 用語通俗準確

? 盡量使用單句

? 避免誘導式提問

? 避免否定式提問

? 避免敏感性問題

15.焦點小組座談會的目的：

? 獲取創意。

? 理解顧客的語言。

? 揭示顧客對產品或服務的需要、動機和態度。

? 幫助理解從定量分析中獲得的結論。

16.焦點小組座談會的優缺點：

? 優點：獲得新的觀點，會比較自然地說出自己的真實想法；可以讓客戶看到討論過

程；靈活多樣，與被訪者更好的交流。

? 缺點：未能反映目標人群的觀點、解釋的主觀性、成本較高。

17.焦點小組與深度訪談的比較：

? 適用對象。對于隱私信息深度訪談更適合。

? 對實施者要求不同。焦點小組訪談要求具有協調多人進行互動能力。

? 解釋性有一定區別。深度訪談會解釋更深的觀點。

18.電話訪問中的注意事項和技巧：

? 自我介紹清晰簡潔，注意禮貌用語；

? 模糊訪問時間；

? 訪問過程中使用簡潔流暢的語言、清晰易懂的語句、適中的語速；

? 訪問過程中使用專業性術語，避免使用“調查”；

? 使用正確的結束語

19.電話訪問中特殊情形應對技巧：

? 不知道的回答處理：“這些意見是無對錯之分的，只想聽一聽你個人的意見……”，消除顧慮；并把問題“軟化”再問一次，軟化語氣，“就您所知道的……”或“就您所記得的……”等。

? 追問：如:“你剛才說它可以，是好、一般、還是比較好呢?”;“你說你不喜歡它，是

什么原因呢?”;“你是否可解釋得更詳細些呢?”;“你為什么這么說呢?”等

? 忙于做事的，告訴對方“我們的訪問可能會耽擱您一些時間，如果您暫時沒有時間，我們可以另外預約一個時間”，“只是想了解一下您的日常消費習慣和意見，只需幾分鐘的時間。”

? 拒訪：“您的意見很重要，我們只是想了解您對這類問題的看法，以便我們更好地

20.21.22.23.24.25.26.27.28.29.30.31.32.33.34.為您服務”；“我們是通過電腦隨機抽取的，您的意見是有一定的代表性的，對我們會很有幫助，以后有機會的話會抽取其他人，這次我們只想聽到您的意見。”強調被選中很幸運。? 處理東拉西扯的人的話題：如被訪問者怒氣沖天，及時截止話題，“您說的我已經記下了，我會向有關部門反應的。” ? 處理中途訪問終止：“我們會根據您的意見進行改進的，您看您的意見是多重要，下面還有幾個內容，希望您再合作一下，非常感謝您。事前編碼法：當受訪者較多，文本數據信息量大且信息分布分散時候，可以運用事前編碼法對數據進行分析。優點是操作簡單，特別是受訪者人數較多情況下，調查員只需根據判斷進行勾選即可；缺點是編碼表是事前確定的，只是根據主觀經驗羅列出受訪者的可能回答，如果調查員相關領域經驗不足可能會導致編碼表與之后受訪者回答存在較大差距，不利于以后的數據分析。事后編碼法：當受訪者人數較少，受訪信息較少且信息分布集中。優點是編碼表是訪問了少數受訪者根據他們的情況制定的，并且隨著訪問不斷更新，編碼表與受訪者回答差距較小，有利于以后的數據分析。缺點是操作復雜。頻數分布表考察的是單個變量的取值和分布情況。列聯表就是用來描述兩個或兩個以上的變量的聯合分布的統計表，常用語描述一個變量與另一個變量的關系，在營銷調研中常用的就是變量列聯表。條形圖：普通條形圖、分類條形圖、分段條形圖。餅圖：餅圖是用圓形及圓內扇形面積來表示數值大小的圖形。它主要表示一個樣本中各組成部分的數據占全部數據的比例，對研究結構性問題十分有用。環形圖與餅圖的區別：環形圖中間有一個“空洞”，每個樣本用一個環來表示，樣本中的每個部分用環中的每一段表示。因此環形圖可以顯示多個樣本各個組成部分所占的相應比例，有利于構成的比較研究。四分位差的求法：用75%位置上的數減去25%位置上的數。單變量分組法：其原理就是把每一個變量值做為一組，這種分組方法通常適用于離散變量且變量值較少的情況下。組距分組方法：在連續變量或變量值較多的情況下可以采用組距分組，它是將全部變量依次劃分為若干個區間，并將這一區間變量值做為一組。聚類分析在營銷中的應用： ? 聚類分析在客戶細分中的應用； ? 聚類分析在實驗市場選擇中的應用； ? 聚類分析在銷售片區確定中的應用； ? 聚類分析在市場機會研究中的應用。散點圖可以用來直接觀察兩個數值變量之間的關系，但是不能證明相關關系，盡可能收集多的數據，這樣信息才更可靠。柱形圖往往可以描述非單調的關聯，適用于定類或定序數據。箱線圖是利用數據中的五個統計量，最大值、最小值、中位數、第一四分位數、第三四分位數來描述數據的一種方法，他可以粗略地看出數據是否具有對稱性，分布的分散程度等。因子分析，如何挑選重要因子？

? 因子分析分為R型因子分析和Q型因子分析，因子分析就是把原變量轉化為一些

互不關聯的新變量。

? 問題的界定

35.36.37.38.39.? 建立相關系數矩陣，檢查變量之間的相關性 ? 選擇因子分析方法 ? 確定因子數目 ? 因子旋轉 ? 因子解釋 ? 計算因子得分。因子分析在市場研究中的應用： ? 開發簡單但全面的多項目量表 ? 了解影響被訪者行為的影響因素，并分析各因素的影響力 ? 進行市場細分之前的因子聚類 ? 分析企業的經營狀況或進行綜合評價。客戶忠誠的相關因素： ? 服務的質量。服務質量是客戶所獲得的產品與服務的實質價值，包括產品質量、服務水平、交付能力三個方面。? 市場環境，市場環境對客戶忠誠起著重要影響作用，市場環境相對穩定，市場秩序良好，市場制度相對健全情況下更容易形成客戶忠誠。? 客戶與企業的理念認同感。客戶忠誠的前提是客戶對企業的產品品牌在精神上達到高度認同。? 流失成本。是指從一個供應商轉到另一個供應商的成本，包括時間機會成本，資金成本等 ? 增值價值。企業如何使客戶感受到真實的價值增值感受是維護客戶忠誠度的重要因素，會員計劃。? 互動關系。關系互動時客戶與企業的雙向溝通過程。? 差異化，在同質化的社會中如何保持創新力，保持產品差異化 ? 客戶心里性格因素。下列量表問題的測量尺度類型： ? 我喜歡喝啤酒，同意/不同意。1/2/3/4/5（定距尺度）? 您的收入是多少（定比尺度）? 請根據自己的喜好將下列飲料1-4排序（定序尺度）? 您的身份證號是（定類尺度）什么是概率抽樣，什么是非概率抽樣，兩者有何異同，請區分下列屬于哪一種？ ? 概率抽樣是以概率論和數理統計為基礎，首先按照隨機的原則選取調查樣本，是調查母體中的每一個子體均有被選中的可能，具有同等被選中為樣本的機率。? 非概率抽樣又稱為不等概率抽樣，其定義就是調查者根據自己的判斷或主觀判斷抽取樣本的方法。? 異：非概率抽樣不是按照隨機抽取原則抽取樣本，也無法確定抽樣誤差。同：都是在總體中選取一定數量樣本。某省電信運營商調查用戶對其服務的滿意度

? 調查的總體是：（某省電信運營商用戶）

? 可以使用分層抽樣嗎，如何分層（可以，按照使用年限分）

? 可以使用整群抽樣嗎，如何分（可以，按照地區或收入）

? 你會推薦哪種，為什么（整群抽樣，根據用戶不同的收入階層推出套餐）

? 簡述確定樣本量時考慮的因素（決策的重要程度，研究的性質、目標變量數目、分

析的性質、其他類似研究中所使用的樣本量，資源約束等）

40.選擇焦點小組訪談

? 原因：焦點小組訪談的目的有獲取創意、揭示顧客對產品或服務的需要、動機和態度等。

優點：獲得新的觀點，會比較自然地說出自己的真實想法；可以讓客戶看到討論過程；靈活多樣，與被訪者更好的交流。

提綱：

? 開場白和暖身問題（主持人自我介紹、參加成員自我介紹、主持人對于參加成員的感謝

話語、解釋會議的目的與規則打消顧慮）（小組成員介紹自己汽車的主要用途）

? 介紹性問題（關于我國的環境污染情況的認識，對于汽車與環境污染的關系，關于燃油

稅的認識）

? 核心問題（關于燃油稅政策對我國環境污染與治理的關系，燃油稅和國2標準的出臺對

于汽車用戶的用車習慣的影響或者打算購車用戶的考慮和擔憂，對于政策的出臺和用戶習慣理念的改變，企業應該如何做出改變）

? 結束問題（對前面成員討論的觀點進行總結，感謝各位成員的參與，對企業未來的發展

方向描述）