第一篇：中學生生活形態及消費行為調查(零點公司)

中學生生活形態及消費行為調查

去年10月，零點調查公司在北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定地區完成了一項有關中學生生活形態及消費行為的調查。調查就中學生的價值觀、校園生活、合意組群、消費文化等問題進行了深入的研究和探討，并得出了許多有價值的結論。為幫助企業和廣告商了解中學生的生活觀念和消費文化，本版特編輯了其中的部分內容，供讀者參考。

專項調查

與其他發展中的社會群體相比，當前中學生群體有著自己獨特的價值觀，富于想象，勇于探索，同時在家庭關系中的影響力也越來越高。與此同時，在流行文化方面，中學生正在成為一支重要的時潮領導群體。

不久前，零點調查公司組織了題為《中國大陸沿海地區城市中學生文化考察》的調查。調查抽取北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定城區的1589名中學生作為研究樣本，展現中學生文化的基本形態。本次研究結果對于推論中國東部沿海地區中學生文化，及在一定意義上推想中國城市中學生文化，具有重要意義。中國內地目前的在校中學生（初一至高三）總數約為7300萬人，其中東部沿海地區（遼寧、北京、天津、山東、江蘇、上海、浙江、福建、廣東、廣西、海南）城市地區在校中學生1458萬人（這其中含環渤海地區645．6萬人，長江三角洲地區370．6萬人和粵閩瓊桂地區441．8萬人）。東部沿海地區城區中學生數約占全國在校中學生總數的20％。

生活觀：感性多于理性

魅力人士更具號召力

調查顯示，與成功人士相比，魅力人士對于中學生更具時尚動員力，但從長遠發展尤其是自我塑造方向看，中學生更傾向于向成功人士看齊。如果用當下心態來看，對于中學生最具穩定動員力的是那些既有一定成就又具個性魅力的人士。

在社會意識方面，中學生表現為對于時尚新聞及時尚潮流的較強的敏感性。在國際意識方面，在校中學生更偏向于欣賞以軟性文化訴求為影響方式的法國和新加坡，而不是過于凸現政治文化和經濟權勢的美國和日本。

喜愛及關注的事物：感性成分多

通過分析，可以將所有中學生按其喜好與關注的事物劃分為以下4種類型：

1．藝術取向型：大約占總體的7．2％，該群體對于音樂、繪畫等有明顯的偏好，但并不崇拜偶像或明星。該種人群較多分布于女生中。

2．情調取向型：大約占總體的36％，該群體重視情感需要，偏愛悠閑、雅致的生活情趣，比較欣賞自然風情。該群體在各群體中均有均勻分布。

3．享樂取向型：大約占總體的49．7％，該群體強調生活情趣，對歷史、人文景觀、藝術、軍事均有興趣，較具幻想性，有追星與偶像崇拜趨向，在各群體中均有分布，蘇滬中學生中所占比例稍高。

4．人文取向型：大約占總體的7．2％，該群體對于歷史知識、建筑特色及其他人文景觀有濃厚的興趣，也對情感需要、生活情趣有所關注。女性所占比重稍高。

比較明顯的是，一般社會之所謂成功人士，若不具備中學生所期待的“偶像”標準，則較少為他們所關注。主要原因在于，中學生較多從感性方面去體驗社會，因而對于賦予了多重社會價值的成功人士有很大的認識距離。

調查顯示，中學生對于魅力人士的接受更多會處在形象、做派與風格層面；而對于成功人士，則較可能會接受其理性影響。中學生所處的發展階段，決定了他們會更接受感性、生動的影響與動員方式。

鑒于在中學生中存在著較為敏感的民族情緒，本次研究也測試了他們對于世界上主要國家的好感度與反感度。測試結果詳見表一。

運動、能力強、氣質冷漠———“酷”

時下中學生最流行的生活方式是“酷”（英文COOL音譯）。在中學生看來，所謂“酷”，是一種挑戰、一種勇氣、一種能力、一種卓然獨立與眾不同的特性，“酷”是個性的一種充分張揚，而不是簡單的追隨與模仿，它比較需要投入、心理成本、成就需要及獨特的個人目標。也可以說，中學生心目中的“酷”是一種前衛風格的表現（見表二）。

男女中學生對于“酷”的標志物的認定存在顯著差別：女生更樂于認為“氣質冷漠、不輕易說話”屬于“酷”（34．3％對男生的16．9％），而男生則會將充當電腦黑客當做一件更“酷”的事（19．6％對女性的8．5％）。

從表三可以看出，運動類的活動與“酷”之間也有很大的關系。足球與籃球尤其如此（見表四）。在這方面，女生雖然沒有男生那么迷戀，但似乎也有相當一部分人喜歡這類運動。而在一般性的活動層面，“慈善性質的籌款募捐”、“當報紙小記者”、“打暑期工”、“參加演講比賽”、“幫助別人”、“跳舞”、“練琴”、“解剖昆蟲”等也相當吸引中學生。

不過，“酷”更多地表現為一種有吸引力的形象，一種欣賞的對象，而不是中學生們一種常規的生活方式。除了二成不想扮“酷”的中學生和11．7％的“嘗試派”之外，其余近七成的中學生為“念想派”而非“行動派”。不同中學生群體對于選擇不同反應方式并無特別明顯的差異，但女性中屬于“羨慕，但不適合我”（41．3％）的比例要略高于男生（32．0 ％）。欣賞“酷”而又不能玩“酷”，這也許是“酷”最大的魅力所在。

在若干項由研究人員列出的另類或前衛活動中，上網與染發是受一定好奇心驅使但綜合流行程度較高，因而是有一定追隨潮流性質的行為；而邊上學邊打工屬于群體排斥效應低而好奇驅動作用強并極可能為更多人去嘗試的行為；屬于有中等群體排斥效應，有一定的好奇心驅使而可能謹慎嘗試的行為包括：在校談戀愛、逛酒吧；排斥度在中等偏高，有有限好奇心，在極謹慎的條件下會有少數在校中學生嘗試的行為有：性行為、做朋克頭與抽煙；而吸毒的群體排斥效應極強，好奇心理很低，但仍有一小群中學生會考慮嘗試。

最喜歡的流行色：淺黃、天藍

在流行色方面，中學生最喜歡的顏色是淺黃天藍（22．7％）和白色（10．9％），對于淺蘭（6．1％）、紫色（6．2％）、黑色（6．4％）、銀白色（6．1％）的喜好程度相近。幾乎無人喜歡磚紅、桔紅、土黃、深紫、褐色、深灰色調。如將白與灰歸為中間色，紅、粉、橙、黃、黑、紫、褐歸為暖色，綠、藍歸為冷色，則暖、冷色與中間色三色之比約為34．1 ％∶44．7％∶24．9％。因此冷色之喜愛者占優勢，如考慮到中間色也為偏冷色色調，則兩者之和可達近70％。男女生之間在對淺藍天藍色調的喜好方面十分相近，但女生有14．5％的人喜歡白色，而男生僅為6．9％；相反男生喜歡黑色的為8．6％，而女生僅有4．3％；有9．1％的男生喜歡淺綠，而女生僅為3．3％；喜歡淺紫色的女生為7．2％，而男生只有2．3％。男女生對暖色喜好比例接近，主要區別在于冷色與中間色的偏好方面，男生中喜歡冷色的有47．0 ％，而喜好中間色的僅為13．6

％，相反女生喜好中間色者達24．4％，喜好冷色者則為36．9 ％。

對于中學生而言，冷色調是一種最獲欣賞的流行色，這也與中學生所追捧的“酷”勁一致。

喜歡電子化生活

電子化生活是一種重要的“酷”的生活方式，并且正處在上升的勢頭中。電腦與網上世界對于中學生有著很大的吸引力。尤其體現在男中學生群體中。比爾·蓋茨是中學生心目中最為成功的人物；電腦及網絡技術發展也是中學生最熱門的話題之一；上網玩電腦是30．4 ％的中學生，尤其是中學男生（43．8％）與好朋友在一起時的重要共同活動；超過6成的中學生認為電腦是學校第二課堂最應設置的課程；5％左右的中學生更把玩電腦與上網看作閑暇至愛；在預計2000年最有可能發生的事件時，51％的中學生相信屆時中學生都可以上網。有部分中學生可以自己拆裝電腦。電腦的升級、換件以及軟件方面的支出，已經成為一部分同學自己的消費購買力的重要流向。

目前32．1％的中學生報告家中有電腦。高中生家庭的電腦擁有率（40．8％）高于初中生家庭（27．5％）；大北京地區、長江三角洲地區和珠江三角洲地區的中學生家庭電腦擁有率分別為38．9％、25％和35．7％；中高檔與高檔生活水平家庭的中學生家中電腦擁有率分別為49％和43．8％，而中檔家庭僅為32．6％，中低檔與低檔家庭則僅為16．7％和 22．2％。目前，31％的中學生曾上過網，男生中有上網經歷者（37．6％）高于女生（24．8 ％）；高中生（38．1％）高于初中生（27．3％）。

網絡對于中學生來說，最重要的不是一種信息收集渠道，而更多的是一種娛樂與交友方式，比較而言，高中生（38．3％）比初中生（14．1％）會更多利用E－mail。在關注內容方面，男生更傾向于網上的體壇信息，而女生更傾向于影視信息。

中學生對于上網的看法，具體有以下觀點：

———“網”現在到處都有，但上了網看得懂的東西挺少。網上的信息是各個國家自己寫的，不能不信，也不能全信。

———上網比看電視雜志有意思。你感興趣的東西下載后就算你的了?！厦鏁忻餍堑纳钕⒑驼掌Ｎ铱梢韵螺d照片?！W上的內容有好的，也有不好的。有一次，我居然看到有一篇文章是講要分裂中國的?！獜碾娨暽狭私獾皆S多網上的事情，覺得挺新奇的。

———很可能玩物喪志，因為上網大多數是玩游戲。

———上網聊天，看人家的名字不錯，就回答他的提問。有時，我問他答。上網聊天沒有顧忌，有時其實對方報的性別也不見得是真的。

中學生崇拜的明星人物

在中學生崇拜的魅力明星中，國際影星、電視主持人、小說家與體育明星均有一定的集中度，而歌星與國內影星的分散性則比較強。這在一定程度上反映出不同的偶像人物的號召力強度及偶像地位的穩固性。與國際影星相比，國內影星以搞笑題材的主角為主，而國際影星則更屬性格演員。

從流行歌曲的排行可以看出，言情仍為主流題材，這也正是流行歌星們的主打主題。值得注意的是，在前10位的歌星中，男星要比女星的風頭更勁。這也是在所有排行中所具有的基本特點，即男性魅力人物均在總量上占有某種優勢。從流行文化的主體來看，港臺文化對于中學生的影響力極為強大。中學生偶像清單見表五。

中學生喜愛的書

作為學校教學的補充，個人讀書也是中學生的一項主要的學習方式。中學生愛看的書包括娛樂、科普、漫畫、偵探、武俠、藝術、文學、電腦等方面。本次調查發現，中學生的個人藏書量平均達到49．38本，只有7．2％的人報告自己沒有個人藏書。大北京地區中學生人均藏書量大致為60本，長江三角洲地區中學生大致人均55本，珠江三角洲地區中學生只有40本；男同學的藏書量（60本人）大大高于女同學（45本人）的藏書量。

消費形態：對洋品牌認知度高

直接購買力———可觀

所謂“直接購買力”，零點的研究人員是這樣界定的：即是中學生從家長或其他人處獲 得并由其個人支配使用的收入。它主要包括壓歲錢和平常零花錢兩部分。調查顯示，中學生 每年獲得的零花錢人均為887．86元人民幣，每月人均獲得的零花錢為67．79元，每年為 806．28元。按照本項研究可推斷東部沿海地區在校中學生為1458萬人，這些中學生每年 獲得的可支配收入總量為247．42億元人民幣。

群體比較表明，男生、高中生的壓歲錢、零花錢水平均高于女生、初中生。分地區來看，三地區學生平常零花錢的水平十分接近，但珠江三角洲地區學生的壓歲錢則顯著高出大北京 與長江三角洲地區的學生。而從其直接收入的流向而言，則零食（含包裝食品與飲料）、文 化類用品（含文具、課外書報、參考書、報刊、磁帶、VCD）是兩項最核心的支出（見表七）。

與女生比較，男生在體育用品（含相關物品與服裝）上花費較多，而女生則在文化用品、衣物和飾物上支出水平超過男生；與高中生相比，初中生在零食飲料上支付較集中，而高中 生則在文化類用品方面的花費更多一些。

支出項的情況，也與閑暇時間中學生最樂于去的地方選擇基本一致。調查顯示，男高中 生樂于前往的地點是運動場所與書店，而女生則是書店和商店。近半數學生感到現在的空閑 時間比較少。

間接購買力———不弱

“間接購買力”表現為中學生購買意愿對于家庭成員及家庭消費的影響，它既可能表現 為消費量的增加，也可能表現為對于其他家庭成員消費時的考慮因素（品牌、款式、種類等）方面施加的影響。

由于中學生在家庭中處于獨生子女的特殊地位，因而其對于電視節目頻道選擇有著特殊 控制權；同時，中學生對于信息具有敏感性。這些決定了他們對于自己及家庭消費的影響作 用較大。有其他的研究表明，由于中學生對于廣告明星、廣告語、廣告版面的興趣較高、記 憶較深，因此他們在提供消費建議時具有較強的優勢。

通過對中學生自己與家長意見的比較分析，可以對中學生對家庭消費的影響程度歸為這 樣幾類：“高度決策權領域”，包括中學生自己的零食、報刊（可能還包括飲料、文具、電子 游戲、軟件）等；“基本決策權領域”，包括中學生自己的衣服、個人衛生用品、自己用的自 行車、家用VCD錄像帶、控制家里電視搖控器（還可能包括自己用的電腦、體育用品）等； “較強影響領域”包括中學生對家里晚餐內容、全家出游、全家看電影（還可能包括其他家 庭活動）等方面的影響；“咨詢參與領域”包括中學生對家里其他人的購衣、買房、裝修、是否出門打車（還可能包括家庭購車，其他大件購買）等的影響；“較少參與領域”包括中 學生對家庭儲蓄（還可能包括家庭投資）等的影響。

品牌意識———集中于體育用品洋品牌

中學生所認知的印象突出的知名國內外品牌均集中在體育用品上，這一點男女生未有差 異。值得注意的是，在知名的國際品牌中，知名度排行榜與適合度排行榜未盡一致，其中尤 以耐克與銳步兩者的位置交換最引人注目。

對最知名的國際品牌，受訪中學生中回答不知道或不確定的占39．2％，而且女生中有 高達45．1％的人難以指出自認的最知名的國際品牌（初中組44．5％，高中組29．4％）； 相比較而言，難以指出適合中學生的國際名牌者躍至50．4％，其中男生（56．1％）要高 于女生（44．6％），初中組（59．1％）也明顯高于高中組（41．3％）。

對于最知名的國內品牌表示不知道或不確定的為52．9％，高于國際品牌，其中男生（49．1 ％）低于女生（56．1％），初中組（59．1％）高于高中組（41．3％）；相比較而言，難以 指出適合中學生國內名牌者更是高達62．7％，男女間差異不顯著，初中生（66．2％）則 明顯高于高中生（56．2％）。

兩者對比也在某種程度上反映出中學生群體消費的國內品牌較少，并且中學生在國內品 牌的可感知品牌力度上也弱于國際品牌。

消費行為模式：六成以上重外觀

外觀取向構成中學生消費與接受度的基本特點，61．1％的表示自己在購物時基本上會 “不在乎牌子，但要外表好看”。這一點在地區間未表現出差距，但在男女生及初高中生間 有一定差距。女生及高中生更具外觀取向特征。外觀取向預示著中學生的開放度，同時也表 明不易建立起其對于品牌的忠誠度。青春活力的明星驅動對中學生消費選擇也有較強的影響，但在貨物產地方面，中學生并 不表現為簡單的洋貨趨勢觀點。因此，在某種意義來說，對于某些服裝品牌的認同，與其說 是因為“崇洋心理”，不如說是因為這些品牌更能作為時尚特征。

在打折、優惠等方面，男女學生間的行為模式差異表現出明顯差異，但是女中學生明顯 比男中學生表現出外觀驅動與明星崇拜。女生中有66．8％的人表示自己是典型的外觀取向 者，而男生中則只有55．2％，同時女生中表示“只要有我喜歡的明星，即使是廣告片，我 也會看”的比例達48．3％，而男生此比例僅為34．5％。

最主要信息渠道：電視與報紙

電視與報紙是中學生獲得信息的最主要渠道。盡管有超過3成的中學生上過網，但僅有 約5％的學生通常通過網絡收集信息。比較而言，女性更多通過雜志和與朋友聊天來獲得信 息。

在愛看的電視節目中，包括了體育、音樂、動物、電視劇、兒童節目（包括卡通）、文 藝晚會、探案。

從中學生接觸的媒體來看，具有明顯的地方特色。電視方面，珠江三角洲地區中學生港 臺電視收視率高，而其他地區中學生有線收視率高；報紙方面，晚報與電視節目類報紙的接 觸收視率高；雜志方面，時尚、軟件、電視類雜志均有一定比重，時尚類較為突出；電臺，除北京外，本地娛樂性電臺節目的收聽率較高；上網的網站選擇則十分分散（被少數中學生 提及的網站有：廣州－香港電視網絡、163、情人網吧；北京－搜狐、新浪；上海－上海熱 線、明星；蘇州－搜狐；保定－CCTV；佛山－163）。

電臺帶有更強的地方色彩，北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定分別有83．4％、80．7 ％、74．4％、82．0％、75．4％、91．1％的人沒有或不能確

定自己最常收聽的電臺。在余 下的人群中，蘇州中學生最常聽的電臺是：蘇州音樂臺（29％）、蘇州經濟臺（24．8％）和 東方文藝臺（19．9％）；保定中學生最常聽的是：保定人民廣播電臺（47％）、河北人民廣 播電臺（15．5％）和中央人民廣播電臺（19％）；北京中學生常聽的是：中央人民廣播電臺 文藝臺（28％）、北京音樂臺（26％）、北京文藝臺（25．2％）、國際廣播電臺（6％）和北 京體育臺（6％）；上海中學生常聽的是：東方101．7（24％）、上海103．7（19．8％）、東 方792（12％）；廣州中學生常聽的是：城市之星（44．1％）；廣州電臺（29．9％）、珠江 經濟臺（10％）。

雜志方面，北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定分別有67．6％、67．4％、70．8％、74．0％、71．4％、68．8％的人沒有或不能確定自己最常閱讀的雜志。在余下的人群中，蘇州中學生最常閱讀的雜志是《當代歌壇》（17．9％）和《讀者》（12．2％），其他被少量 提到的有《上海電視》、《足球俱樂部》、《大眾軟件》、《青年文藝》；保定中學生最常閱讀的 雜志也是《當代歌壇》（24．3％）和《讀者》（13．1％），其他被少量提到的有《足球之夜》、《少男少女》、《時代電影》和《女友》；佛山中學生最常閱讀的雜志是《YES》（40．3％），其他被少量提到的有《都市》、《家庭》、《讀者》和《電腦報》；廣州中學生最常閱讀的雜志 也是《YES》（31．7％）和《少男少女》（13．8％），其他被少量提到的有《讀者》、《大眾軟 件》、《青年文摘》和《TVB周刊》；上海中學生最常閱讀的雜志是《上海電視》（29．3％）和《當代歌壇》（9．3％），其他被少量提到的有《大眾軟件》、《讀者》、《足球俱樂部》、《當 代體育》、《萌芽》和《少女》；北京中學生最常閱讀的雜志是《當代歌壇》（19．7％）和《電 視周刊》（10．6％），其他被少量提到的有《大眾軟件》、《讀者》、《中學生》、《青年文摘》 和《電子游戲軟件》。廣告：有自己喜歡的明星露面

中學生印象深刻的廣告的基本特點是：有自己喜歡的明星（尤其是女影星，風格比較獨 特，以冷漠COOL勝于活潑熱力）。調查同時表明，幾乎沒有國內品牌的廣告上榜。中學生喜 愛的廣告較為分散，其中以獨特性為訴求者最能吸引中學生的注意力。北京零點調查公司

注本調查中大北京地區指北京、保定地區，長江三角洲地區指上海、蘇州地區，珠江三角洲地區指廣州、佛山地區。

第二篇：中學生生活形態及消費行為調研

運動 能力強 氣質冷漠 我們喜歡酷

中學生生活形態及消費行為調查

去年10月，零點調查公司在北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定地區完成了一項有關中學生生活形態及消費行為的調查。調查就中學生的價值觀、校園生活、合意組群、消費文化等問題進行了深入的研究和探討，并得出了許多有價值的結論。為幫助企業和廣告商了解中學生的生活觀念和消費文化，本版特編輯了其中的部分內容，供讀者參考。

專項調查

與其他發展中的社會群體相比，當前中學生群體有著自己獨特的價值觀，富于想象，勇于探索，同時在家庭關系中的影響力也越來越高。與此同時，在流行文化方面，中學生正在成為一支重要的時潮領導群體。

不久前，零點調查公司組織了題為《中國大陸沿海地區城市中學生文化考察》的調查。調查抽取北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定城區的1589名中學生作為研究樣本，展現中學生文化的基本形態。本次研究結果對于推論中國東部沿海地區中學生文化，及在一定意義上推想中國城市中學生文化，具有重要意義。中國內地目前的在校中學生（初一至高三）總數約為7300萬人，其中東部沿海地區（遼寧、北京、天津、山東、江蘇、上海、浙江、福建、廣東、廣西、海南）城市地區在校中學生1458萬人（這其中含環渤海地區645．6萬人，長江三角洲地區370．6萬人和粵閩瓊桂地區441．8萬人）。東部沿海地區城區中學生數約占全國在校中學生總數的20％。

生活觀：感性多于理性魅力人士更具號召力

調查顯示，與成功人士相比，魅力人士對于中學生更具時尚動員力，但從長遠發展尤其是自我塑造方向看，中學生更傾向于向成功人士看齊。如果用當下心態來看，對于中學生最具穩定動員力的是那些既有一定成就又具個性魅力的人士。

在社會意識方面，中學生表現為對于時尚新聞及時尚潮流的較強的敏感性。

在國際意識方面，在校中學生更偏向于欣賞以軟性文化訴求為影響方式的法國和新加坡，而不是過于凸現政治文化和經濟權勢的美國和日本。

喜愛及關注的事物：感性成分多

通過分析，可以將所有中學生按其喜好與關注的事物劃分為以下4種類型：

1．藝術取向型：大約占總體的7．2％，該群體對于音樂、繪畫等有明顯的偏好，但并不崇拜偶像或明星。該種人群較多分布于女生中。

2．情調取向型：大約占總體的36％，該群體重視情感需要，偏愛悠閑、雅致的生活情趣，比較欣賞自然風情。該群體在各群體中均有均勻分布。

3．享樂取向型：大約占總體的49．7％，該群體強調生活情趣，對歷史、人文景觀、藝術、軍事均有興趣，較具幻想性，有追星與偶像崇拜趨向，在各群體中均有分布，蘇滬中學生中所占比例稍高。

4．人文取向型：大約占總體的7．2％，該群體對于歷史知識、建筑特色及其他人文景觀有濃厚的興趣，也對情感需要、生活情趣有所關注。女性所占比重稍高。

比較明顯的是，一般社會之所謂成功人士，若不具備中學生所期待的“偶像”標準，則較少為他們所關注。主要原因在于，中學生較多從感性方面去體驗社會，因而對于賦予了多重社會價值的成功人士有很大的認識距離。

調查顯示，中學生對于魅力人士的接受更多會處在形象、做派與風格層面；而對于成功人士，則較可能會接受其理性影響。中學生所處的發展階段，決定了他們會更接受感性、生動的影響與動員方式。

鑒于在中學生中存在著較為敏感的民族情緒，本次研究也測試了他們對于世界上主要國家的好感度與反感度。測試結果詳見表一。

運動、能力強、氣質冷漠———“酷”

時下中學生最流行的生活方式是“酷”（英文COOL音譯）。在中學生看來，所謂“酷”，是一種挑戰、一種勇氣、一種能力、一種卓然獨立與眾不同的特性，“酷”是個性的一種充分張揚，而不是簡單的追隨與模仿，它比較需要投入、心理成本、成就需要及獨特的個人目標。也可以說，中學生心目中的“酷”是一種前衛風格的表鄭磯?br />男女中學生對于“酷”的標志物的認定存在顯著差別：女生更樂于認為“氣質冷漠、不輕易說話”屬于“酷（”34．3％對男生的16．9％），而男生則會將充當電腦黑客當做一件更“酷”的事（19．6％對女性的8．5％）。

從表三可以看出，運動類的活動與“酷”之間也有很大的關系。足球與籃球尤其如此（見表四）。在這方面，女生雖然沒有男生那么迷戀，但似乎也有相當一部分人喜歡這類運動。而在一般性的活動層面，“慈善性質的籌款募捐”、“當報紙小記者”、“打暑期工”、“參加演講比賽”、“幫助別人”、“跳舞”、“練琴”、“解剖昆蟲”等也相當吸引中學生。

不過，“酷”更多地表現為一種有吸引力的形象，一種欣賞的對象，而不是中學生們一種常規的生活方式。除了二成不想扮“酷”的中學生和11．7％的“嘗試派”之外，其余近七成的中學生為“念想派”而非“行動派”。不同中學生群體對于選擇不同反應方式并無特別明顯的差異，但女性中屬于“羨慕，但不適合我”（41．3％）的比例要略高于男生（32．0 ％）。欣賞“酷”而又不能玩“酷”，這也許是“酷”最大的魅力所在。

在若干項由研究人員列出的另類或前衛活動中，上網與染發是受一定好奇心驅使但綜合流行程度較高，因而是有一定追隨潮流性質的行為；而邊上學邊打工屬于群體排斥效應低而好奇驅動作用強并極可能為更多人去嘗試的行為；屬于有中等群體排斥效應，有一定的好奇心驅使而可能謹慎嘗試的行為包括：在校談戀愛、逛酒吧；排斥度在中等偏高，有有限好奇心，在極謹慎的條件下會有少數在校中學生嘗試的行為有：性行為、做朋克頭與抽煙；而吸毒的群體排斥效應極強，好奇心理很低，但仍有一小群中學生會考慮嘗試。

最喜歡的流行色：淺黃、天藍

在流行色方面，中學生最喜歡的顏色是淺黃天藍（22．7％）和白色（10．9％），對于淺蘭（6．1％）、紫色（6．2％）、黑色（6．4％）、銀白色（6．1％）的喜好程度相近。幾乎無人喜歡磚紅、桔紅、土黃、深紫、褐色、深灰色調。如將白與灰歸為中間色，紅、粉、橙、黃、黑、紫、褐歸為暖色，綠、藍歸為冷色，則暖、冷色與中間色三色之比約為34．1 ％∶44．7％∶24．9％。因此冷色之喜愛者占優勢，如考慮到中間色也為偏冷色色調，則兩者之和可達近70％。男女生之間在對淺藍天藍色調的喜好方面十分相近，但女生有14．5％的人喜歡白色，而男生僅為6．9％；相反男生喜歡黑色的為8．6％，而女生僅有4．3％；有9．1％的男生喜歡淺綠，而女生僅為3．3％；喜歡淺紫色的女生為7．2％，而男生只有2．3％。男女生對暖色喜好比例接近，主要區別在于冷色與中間色的偏好方面，男生中喜歡冷色的有47．0 ％，而喜好中間色的僅為13．6％，相反女生喜好中間色者達24．4％，喜好冷色者則為36．9 ％。對于中學生而言，冷色調是一種最獲欣賞的流行色，這也與中學生所追捧的“酷”勁一致。喜歡電子化生活

電子化生活是一種重要的“酷”的生活方式，并且正處在上升的勢頭中。電腦與網上世界對于中學生有著很大的吸引力。尤其體現在男中學生群體中。比爾·蓋茨是中學生心目中最為成功的人物；電腦及網絡技術發展也是中學生最熱門的話題之一；上網玩電腦是30．4 ％的中學生，尤其是中學男生（43．8％）與好朋友在一起時的重要共同活動；超過6成的中學生認為電腦是學校第二課堂最應設置的課程；5％左右的中學生更把玩電腦與上網看作閑暇至愛；在預計2000年最有可能發生的事件時，51％的中學生相信屆時中學生都可以上網。有部分中學生可以自己拆裝電腦。電腦的升級、換件以及軟件方面的支出，已經成為一部分同學自己的消費購買力的重要流向。

目前32．1％的中學生報告家中有電腦。高中生家庭的電腦擁有率（40．8％）高于初中生

家庭（27．5％）；大北京地區、長江三角洲地區和珠江三角洲地區的中學生家庭電腦擁有率分別為38．9％、25％和35．7％；中高檔與高檔生活水平家庭的中學生家中電腦擁有率分別為49％和43．8％，而中檔家庭僅為32．6％，中低檔與低檔家庭則僅為16．7％和 22．2％。目前，31％的中學生曾上過網，男生中有上網經歷者（37．6％）高于女生（24．8 ％）；高中生（38．1％）高于初中生（27．3％）。

網絡對于中學生來說，最重要的不是一種信息收集渠道，而更多的是一種娛樂與交友方式，比較而言，高中生（38．3％）比初中生（14．1％）會更多利用E－mail。在關注內容方面，男生更傾向于網上的體壇信息，而女生更傾向于影視信息。中學生對于上網的看法，具體有以下觀點：

———“網”現在到處都有，但上了網看得懂的東西挺少。網上的信息是各個國家自己寫的，不能不信，也不能全信。

———上網比看電視雜志有意思。你感興趣的東西下載后就算你的了。

———上面會有明星的生活消息和照片。我可以下載照片?！W上的內容有好的，也有不好的。有一次，我居然看到有一篇文章是講要分裂中國的。

———從電視上了解到許多網上的事情，覺得挺新奇的。

———很可能玩物喪志，因為上網大多數是玩游戲。

———上網聊天，看人家的名字不錯，就回答他的提問。有時，我問他答。上網聊天沒有顧忌，有時其實對方報的性別也不見得是真的。

中學生崇拜的明星人物

在中學生崇拜的魅力明星中，國際影星、電視主持人、小說家與體育明星均有一定的集中度，而歌星與國內影星的分散性則比較強。這在一定程度上反映出不同的偶像人物的號召力強度及偶像地位的穩固性。與國際影星相比，國內影星以搞笑題材的主角為主，而國際影星則更屬性格演員。

從流行歌曲的排行可以看出，言情仍為主流題材，這也正是流行歌星們的主打主題。值得注意的是，在前10位的歌星中，男星要比女星的風頭更勁。這也是在所有排行中所具有的基本特點，即男性魅力人物均在總量上占有某種優勢。從流行文化的主體來看，港臺文化對于中學生的影響力極為強大。中學生偶像清單見表五。

中學生喜愛的書

作為學校教學的補充，個人讀書也是中學生的一項主要的學習方式。中學生愛看的書包括娛樂、科普、漫畫、偵探、武俠、藝術、文學、電腦等方面。本次調查發現，中學生的個人藏書量平均達到49．38本，只有7．2％的人報告自己沒有個人藏書。大北京地區中學生人均藏書量大致為60本，長江三角洲地區中學生大致人均55本，珠江三角洲地區中學生只有40本；男同學的藏書量（60本人）大大高于女同學（45本人）的藏書量。（未完待續）

注本調查中大北京地區指北京、保定地區，長江三角洲地區指上海、蘇州地區，珠江三角洲地區指廣州、佛山地區。

第三篇：中學生消費行為的調查與分析

中學生消費心理的調查與分析

摘要：有許多人認為現在的中學生有不良的心理，在日常生活中缺少艱苦樸素的精神、節約的意識，盲目從眾、攀比成風、浪費嚴重。由于中學生處于未完全成熟的懵懂時期以及現在有利的社會環境，中學生日益優越的家庭環境，以上的現象會出現。但是，經過我們的調查發現，雖然許多中學生的自控力還不是非常強，只是在日常生活中隨意地處理自己的零用錢，不會進行很周密的計劃、分配，但絕大多數中學生的消費心理是健康的，具有或正在培養勤儉節約的消費品質。

關鍵字：中學生 消費 行為 心理 零用錢

一、調查原因

時代正在不斷的進步，人們的生活水平飛速發展，家長總是會毫不猶豫的滿足自己子女的要求。如，零花錢、mp3、mp4、手機等等。到了新年，大家手里掌握的零用錢數目更是大大增加。再而現在的部分青少年受到各方面影響，開始不斷的追求。那么他們會拿這些零用錢去做什么呢？為此，我們做出了一些的調查、探討。

二、具體目標

我們希望通過研究，找到中學生的消費主流，發現其中需要改善的地方，從中汲取教訓。并希望能夠幫助同學及自己制訂相對合理的消費方案，養成正確的消費心理，使中學生消費變得更綠色、健康并且富有意義。

三、研究過程

我們的課題調查，采用的是調查分析法。在通過大家共同的討論，搜集材料，意見整合，編寫了共計九個選擇題的調查問卷，分別在校內校外，將青少年列為調查對象，以不記名的調查形式，邀請三十余名同學參與我們的調查。然后對答卷進行統計和分析，并得出結論。再根據結論，提出一些比較有建設性的意見。

1．準備工作：在眾多課題中，我們選擇了最接近我們生活的“中學生消費行為”作為我們的研究課題。并從各個方面獲取資料，經過小組討論，制定問卷。

2．問卷調查：分層調查，即將問卷發放給不同家庭背景的學生，旨在調查結果的全面。

3．數據整理、分析：各個組員選擇問題進行各自的分析，然后匯總。

4．報告撰寫：結合了各方的意見觀點，對現今中學生的消費心理進行總結。編排撰寫成文。

四、分析與初步結論

1、定義

消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務時所產生的心理活動。

指消費者進行消費活動時所表現出的心理特征與心理活動的過程。大致有四種消費心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實。

2、準備工作

在眾多課題中，我們選擇了最接近我們生活的“中學生消費心理”作為我們的研究課題。并從各個方面獲取資料，經過小組討論，制定問卷。

3、問卷調查：分層調查，即將問卷發放給不同家庭背景的學生，旨在調查結果的全面。

3．數據整理、分析：各個組員選擇問題進行各自的分析，然后匯總。

4．報告撰寫：結合了各方的意見觀點，對現今中學生的消費心理進行總結。編排撰寫成文。

四、分析與初步結論

你認為青少年的月零花錢范圍是多少？

100元以下

100—200元

200—300元

500元以上

百分比

47.2% 33.3% 8.33% 11.1%

你認為你家的經濟狀況是怎樣的？

富有 比較寬裕

工薪階層

比較拮據

百分比

5.2% 60.6% 29.1% 5.1%

根據此問題的調查，我們發現，隨著改革開放，我們的家庭開始逐漸富裕，同學們的零花錢要求幾乎一般是比較高的。也許正是在良好的環境中成長，不知道外面世界還有很多讓我們難以想象的事情在發生，只想到好的一方面。使同學們不假思索的進行消費。

你挑選服裝的要求是什么？

追求品牌

追求質量

追求款式

百分比

12.5% 45.8% 41.7%

根據此問題的調查，我們發現，大多數青少年還是以追求衣服的實用性為主，衣服的款式是否新穎也漸漸成為青少年選擇衣服的重要標準。因此可以見得，在購買服飾方面，我們同學還是比較合理的進行消費。盲目追求昂貴品牌的青少年占少數，但我們想，我們也應該要引起重視。也許他們是因為盲目從重，進行攀比炫耀，才會如此的吧。

你每月的零花錢主要用于什么？

學習用品．書籍

充值（手機．Q幣．游戲點券）

衣物．化妝品．追星等娛樂活動

百分比

75% 20% 5%

根據此問題的調查，我們發現，青少年由于仍然處于學習階段，花在學習用品及書籍上的零用錢仍占大多數。但是，也有可能是盲目的購買學習用品，因此我們不能準確的確定這是一個良好的現象。由于手機和網絡游戲的普及，也有越來越多的青少年將零用錢用在了點卡或手機充值上。但是慶幸這樣的同學還是占少數的。

你對零用錢的使用如何？

有計劃

碰到特別想買的東西會制定計劃存錢 完全無計劃

百分比

25% 45.8% 29.2%

你的消費觀念是什么？

大手大腳，隨意花錢

量入而出

勤儉節約，能省則省

百分比

4.2% 79.2% 16.6%

根據此問題的調查，我們發現，青少年對零用錢的計劃使用方面的意識頗為欠缺。只有有非常想去買的東西，一部分青少年才會制定短期計劃去存錢。這說明，現在的我們缺乏簡樸的意識。不能克制住心中的欲望，沒有長遠的目標。只要有錢在手中，我們就會想著要把它花掉。

同學生日或節日時，你會如何對待？

買代表心意的小禮物

自己動手制作

較為昂貴的禮物

百分比

75% 9% 16%

根據此問題的調查，我們發現，我們在給同學們送禮物的時候，心中首選就是去商店給他們買禮物。更有甚者還會去買些昂貴的禮物。我們認為后者在我們所處的年齡中是比較不和理的。因為我們沒有穩定的經濟來源，買禮物大部分都是用長輩的錢，這并不能切實的代表我們的心意。而自己動手制作這一方便，比較欠缺。也許大家可能是嫌麻煩，或者認為沒有很好的構思，更或者是認為太寒酸，自己的攀比心理在作怪。但是，如果大家有這個時間和精力，我們認為或許自己動手制作一些小禮物，可能更能突出自己的心意，更能增進朋友間的關系。而不是直接的從商店里購買昂貴的生日禮物。

對于高科技產品（手機、PSP等），你的消費觀是什么？

有了新款就換

選擇比較耐用

不需要買

百分比

41.7% 36.1% 22.2%

有無攀比現象？

有

無

不知道

百分比

52.8% 25% 22.2%

由此可見，攀比心理在我們同學之間還是十分嚴重的。這種不好的現象會使中學生的消費走向歧路，不利于中學生養成良好的消費習慣。更何況，我們現在主要的經濟來源是我們的父母，我們盲目的經濟消費，會在無形間造成我們父母沉重的壓力。而對于有攀比心理的同學來說，真正需要的不是這些，真正需要的是正確的引導和自省，若這種情況繼續發展下去，我們同學的消費觀念變得扭曲，消費很難再正?；瑫绊懰麄儗淼纳婧桶l展。

附：問卷原稿：

中學生消費心理調查問卷

非常感謝你抽出寶貴的時間來協助我們進行這次調查，為確保調查結果的準確性，請大家如實填寫哦，我們將會保護你所填寫的內容。

1．你挑選服裝的要求是

A．追求品牌

B．質量好

C．款式新穎

2.你認為你家的經濟狀況是

A.富有

B比較寬裕

C.工薪階層

3.你每月的零花錢主要用于

A學習用品．書籍

B.充值（手機．Q幣．游戲點券）

C．衣物．化妝品．追星等娛樂活動

4.你對零用錢的使用

A.有計劃

B．碰到特別想買的東西會制定計劃存錢

C完全無計劃

5.同學生日或節日時，你會

A買代表心意的小禮物

B隨便買點

C較為昂貴的禮物

6.你的消費觀念是

A．大手大腳，隨意花錢

B．量入而出

C．勤儉節約，能省則省

7.對于高科技產品（手機、PSP等），你的消費觀是什么？

A．有了新款就換

B．選擇比較耐用

C．不需要買

8.看到很喜歡的東西，但是不是必需品而且價格很貴，會攢錢去買么

A零用錢一直很多，不用攢錢，而且一定會毫不猶豫的買下來，不管以后有沒有用

B如果很喜歡會攢錢去買

C既然沒用就絕對不浪費錢在這上面

9．你認為青少年的月零花錢范圍是多少？

A 300以下

B 300-400元

C 400-500元

D 500以上

五．組員感受

高一（8）班吳偉華：這次的研究性學習對我們每個剛進入高中的學生來說都顯得新奇而富有意義。當得知我們需要通過自己的采訪調查，研究總結寫出論文的時候，我們都多少有點小小的興奮。一開始我們的進度并不是很快，過程也遠沒有想象的順利，制作問卷花費了大量的時間。也不太懂得怎么去合作，各干各的，常常是瞎忙活。但到了后來大家明顯默契了很多，進展也越來越順利。大家分工漸漸明確，而且都在盡力的把自己的那一份工作做好。最后終于形成了這份報告，真的覺得很不容易。雖然辛苦，但看著確實很有成就感，也更加深入地了解了現如今中學生的消費心理和消費觀，覺得很有價值。

：研究性學習給了我們一起探究生活中那些充滿神秘色彩,卻又貼近生活的題目來研究并在研究討論中學習分工，合作，探討并體驗其中的樂趣的機會。通過這幾個月的研究性學習，懷著好奇，嘗試的心情，我們一起合作完成了第一個研究性學習--中學生消費心理。在研究中，我們也通過自己研究的題目，發現了一些中學生消費心理的問題。不管是月光族，還是從眾，攀比心理等帶來的不合理的消費等問題都是實實在在，并且很普遍的發生在我們生活中，我們身旁的。這無疑是急需改變的現狀，當然，并不是僅憑我們幾個人的微薄力量就能改變，還需要更多的人發現這個問題，認識到它的嚴重性才行。我們組也提出了一些改變現狀的方法，如樹立自助消費觀，體驗父母賺錢辛苦等方法。

高一（18）班鄧唐鵬：在研究過程中，讓我印象深刻的是關于課題的選擇，有的課題缺少針對性，有的缺少普遍性或趣味性，要么就是無法使成員意見統一。最終我們課題的選擇，是希望能夠幫助中學生樹立一個正確的消費觀念，引導大家樹立正確的消費觀念。

心得體會：為了能夠更好的體現研究報告，我們希望能夠運用數據、表格等方式展現，但由于前期考慮不周，在整理數據時遇到較大困難。這告訴我們，在準備著手之前一定要瞻前仰后，為后期的一切細節工作做好最充分的準備。

六．小組自我評價

這次研究性學習，總算是個美好的開端。在大家的努力下，我們對我們的研究成果可以說還是比較滿意的。有了這一次的基礎，我們對自己的能力也有了信心，相信我們可以憑借自己的能力，在下一次的研究性學習中，表現得更好。

我們小組認為我們這次研究性學習的優點在于研究內容比較貼近中學生生活，因而不會顯得過于空洞乏味。而且我們采用了問卷調查的形式，在報告中將部分較為典型的題目的調查結果以表格和百分比的形式呈現，較為清晰明了。同時我們覺得我們組里明確的分工和良好的合作也可以算是優點之一。當然我們這一次的研究也存在許多的不足。比如我們的內容還是不夠豐富，調查的人群似乎也應再廣泛一些，這樣得出的結果或許會更加的有說服力。另外仔細想來，我們并沒有非常積極的去尋求指導老師的幫助，這點一定是需要改正的。

我們相信，在下次的研究性學習中，我們會克服缺點，做得更好。

七、收獲與感悟

通過這次的研究性學習活動，讓我們不僅了解了現代中學生的消費狀況，而且提高了我們獨立研究問題的能力，對于中學生的消費心理也有了一定的了解。

有許多人認為現在的中學生有不良的消費行為，在日常生活中缺少艱苦樸素的精神、節約的意識，盲目從眾、攀比成風、浪費嚴重。由于中學生處于未完全成熟的懵懂時期以及現在有利的社會環境，中學生日益優越的家庭環境，以上的現象會出現。但是，經過我們的調查發現，雖然許多中學生的自控力還不是非常強，只是在日常生活中隨意地處理自己的零用錢，不會進行很周密的計劃、分配，但絕大多數中學生的消費心理是健康的，具有或正在培養勤儉節約的消費品質。

中學生零花錢的使用范圍還是比較廣的，除了必要的學習用品，書籍，還有CD等音像制品，時尚的雜志，小掛件等時尚方面的開銷供娛樂，零食的開銷等。通過調查不難發現，購買商品的時候，中學生普遍優先考慮的是商品的用途、價位；挑選服裝的要求是質量好；對于高科技產品，會選擇比較耐用的一直使用；好朋友過生日的時候，也不會買較為昂貴的禮物。

中學生的消費心理主要還是按照一種“現實之上”的原則進行著。通過我們自身加強思想修養、提高審美情趣，家庭、學校、社會的正確的引導，我們會樹立更加正確的消費觀，養成更加正確的消費習慣，做健康發展的中學生。

第四篇：2006年中國新富消費行為及生活形態研究報告

2006年中國新富消費行為及生活形態研究報告

第一部分研究目的與研究方法

一、研究目的二、研究方法

第二部分中國消費的“兩個大多數”： 規模和特征

第一章消費力的大多數—塔尖消費群體的界定和特征

一、群體規模：約占人口總數的5.1 %

二、性別特征：男性略多于女性

三、年齡特征：主要集中在25－39歲

四、學歷特征：一半以上具有高等學歷

五、收入特征：家庭年收入8萬-20萬，個人年收入4-12萬

六、行業特征：接近4成是企業中高層管理人員

七、消費支出特征：分三個群體，呈橄欖型結構

第二章消費者的大多數群體—大眾消費群體的 界定和特征

一、性別特征：男女比例較為均衡

二、年齡特征：分布較均勻，平均年齡為37歲

三、學歷特征：大專以下學歷為主

四、收入特征：個人月收入集中在1000－1999之間

五、工作狀況：近四成未就業

六、職業特征：集中在商業和制造業

第三部分強大消費力揭密：塔尖消費

第一章媒體習慣與消費者生活接觸點

一、塔尖消費群體的媒體接觸習慣

二、新媒體對塔尖消費群體的影響力

三、塔尖消費群體的生活接觸點

第二章數字化水平與數字產品消費趨勢

一、與數字化親密接觸

二、走在數字化前沿：數字產品消費風向

第三章汽車消費

一、汽車擁有量：近九成家庭擁有汽車

二、車輛日常支出：大部分在1000元以下

三、購買需求：近6成的人打算購車，購車看重品牌和安全性

第四章住房消費

一、住房擁有率較高，四成擁有兩套及以上住房

二、自住房狀況：主要住市區，戶均面積達113平方米

三、住房購買：投資化傾向明顯

第五章時尚符號性消費

一、時尚觀：對時尚資訊高度敏感，對時尚品牌熱情較高

二、時尚服飾消費：購買率85％，女性群體更狂熱

三、手表消費：不僅是符號象征，也是收藏的藝術品

四、香水消費：不僅是符號象征，也是收藏的藝術品

第六章日常消費

一、食品/煙酒消費

二、餐飲消費：在外就餐頻率高，餐飲支出較大

三、護膚品消費

第七章休閑娛樂消費

一、上網、看電視和讀報紙成為三大休閑方式二、一半的人基本不運動，79.4％的人不健身

三、靜態休閑：三成喜歡聽演唱會，七成喜歡看體育比賽轉播

四、圖書消費：經濟類、經營管理類圖書和小說受歡迎

第八章旅游與航空服務

一、旅游服務

二、航空服務

第九章金融與理財投資服務

一、銀行服務消費

二、商業保險消費

三、個人投資

第十章教育消費

一、子女教育：近六成的子女教育支出占總支出比例在5％-20％之間

二、自我教育：語言類、資格證書、職業技能培訓有潛在需求

第十一章品牌消費

一、品牌影響力：歐美日韓占主流，本土品牌影響力較弱

二、品牌消費導向：重點是好品牌，其次才是好品質

三、品牌信息渠道：專業媒介、終端和口碑

第十二章購買力與消費枴點

一、家庭消費支出：消費取向多元化

二、消費枴點

第十三章生活態度和價值觀

一、具有追求成功的職業經理人心態

二、具有勇于冒險的創業者心態

三、事業重要，家庭亦重要

四、承擔責任，回報社會

五、關心時事

六、審慎地認同廣告，重視品牌

七、綠色飲食，關注健康

八、追求浪漫，享受生活

第十四章消費支出分化：塔尖消費群體的五大族群

一、時尚消費族群

二、科技消費族群

三、運動休閑消費族群

四、旅游消費族群

五、社交消費族群

第四部分塔尖消費VS大眾消費：15個差異點

第一章生活圈

對比1：學而優則富

對比2：收入差距——頂端富人與底端大眾差4倍

對比3：收入富人VS.時間富人

對比4：生活品質：從2倍到20倍，不僅僅是數字的差距

第二章消費圈

對比5：數碼消費——初次擁有的激動PK二次更新的熱情

對比6：汽車消費——“6：90”是奢侈品？還是工具？

對比7：旅游消費——海闊天空的距離有多遠？

對比8：保險消費——生命保值與財產增值，高投入背后的 高期望

對比9：銀行卡：12：1，擠在塔尖舞蹈

對比10：投資活動——富人廣撒網，大眾超謹慎

第三章媒體圈

對比11：媒體接觸——資訊活躍圈

對比12：廣播——傳統媒體的重新崛起

對比13：塔尖消費群，新媒體的孵化器

第四章網絡圈

對比14：互聯網接觸——先人一步，網絡先機

對比15：互聯網——娛樂之父與工作之友

2005年北京住宅市場潛在消費需求研究報告

第一章研究設計

一、研究背景與研究目的二、本期研究主要內容

三、調查執行設計

四、影響調查結果的說明

第二章調查結果

一.項目背景

隨著中國房地產市場競爭的不斷加劇，以及用戶的逐漸成熟，開發商已經意識到單純的概念炒作雖然能夠吸引用戶的眼球，但對產品銷售的推動作用已經越來越乏力了。伴隨著中國房地產行業的蓬勃發展，用戶對地產產品的需求也正逐步地發生著變化。雖然這些變化在一定程度上是開發商引導的結果，但用戶對地產產品的核心需求也在反作用于開發商的產品設計。

本次調研是新生代市場監測機構與北青傳媒股份有限公司合作開展的，針對北京市住宅消費市場潛在消費用戶進行的大規模的量化研究項目。該報告主要從用戶需求角度對北京市住宅市場進行剖析，其結果將可作為致力于住宅房地產項目開發的房地產公司、地產代理機構、投資機構/基金/大財團進行營銷決策的基礎性參考資料。同時，對于相應的政府管理部門進行宏觀管控具有一定的參考價值。

二.項目簡要設計

調查手段：定點訪問，并進行配額抽樣。在調查的區域范圍內，選取適當的地點，租用相對安靜的場地（包括高檔場所），對符合條件的潛在購房的意見決策者進行訪問。

調查范圍：北京市8個城區，以及通縣、大興兩個遠郊區縣。

調查對象：未來1年內，在北京有購買住宅需求，并作為購買行為的決策者。

調查樣本量：1000樣本，并按照各區的城鎮人口數規模進行大致分布。

三.調查主要結論

該報告就潛在住宅人群方方面面的需求進行了詳細的探討，具體包括：位置、價格、面積、格局、室內裝修、室內設計、配套設施、供暖、供款等等。其中的一部分主要結論有：

房屋作為一種高額財產型產品，需要消費者擁有一定的經濟實力。因此，反應在潛在消費人群的家庭收入方面，則是以6000-12000/月元收入的家庭居多。

出于對工作與居住距離問題考慮，以及消費者對目前居住環境的慣性因素、價格、交通、配套等各種因素的權衡考慮，朝陽區和海淀區屬于購房者選擇的熱點城區，環線位置主要分布在三環以外。八通線沿線地區、回龍觀地區和朝陽公園區域是購房者比較青睞的具體地區。

改善居住環境，提高生活質量和滿足基本住房需求是此次購房者買房的兩大類重要目的。因此，從他們的購買需要與目前的居住狀況的數據對比來看，二室一廳一衛已經不是最主流的格局；建筑面積也有了近20平米的增加；舒適性居住特征的需求，如對板樓的需求、對臥室帶陽臺的需求、對飄窗、落地窗的需求等等明顯增加。

投資型置業、二次購房雖然不是主流，但已經形成了一股不容忽視的群體，他們在地理位置、面積等方面需求具有著明顯的、與普通購房人群不同的特征表現。

隨著北京市城區內房屋供應量地不斷減少、價格不斷攀生、交通不斷惡化、城市不斷擴容的現狀，住宅郊區化逐漸顯現。他們在對環境、配套、交通等因素的需求方面同樣擁有著差異表現。

第五篇：中國城市青年生活形態調查

的角色有高級管理者／經理人(17.6%)、行業／技術專家(16.3%)、教師(12.2%)、自由職業者／自主創業者(11.9%)，從這一點來看，城市青年對于未來的設定有一定的理想主義色彩。擇業理想化和現實化存在矛盾中國社科院社會學研究所副研究員沈杰調查結果體現出，當下青年擇業的最高目標已不再停留在謀生手段的初級階段，而進入到了尋求發展的更高階段。注重開發自己的潛能、實現自身價值，已經成為支配青年擇業的重要因素。歸根到底，這是中國從溫飽型社會進入到小康社會帶來的必然結果。因為在溫飽社會，人們更多考慮的是生存而不是發展。我們可以看到，青年對于職業的“社會地位高”、“穩定”、“有權力”這三個因素的考慮排序不高，說明他們在選擇職業時，很少有那種傳統的對單位依賴的心理和官本位觀念。這表明，隨著人們獨立意識和生存能力的增強，“鐵飯碗”意識逐漸減弱，青年更注重的是職業所能提供的個人發展前景，而不是守護著一份牢固的工作本身。應該引起注意的一點是，雖然興趣成為青年擇業時的最重要因素，但最受當代城市青年關注的角色卻是高級管理者和經理人。這說明什么呢？前者測量的是青年人的價值認同感，后者測量的是青年人的實際選擇。測量結果說明雖然青年人非常理想化，但還是要面對現實。將興趣和金錢結合起來的工作是一種美好的愿望，很多人現在還無法實現。無法實現的原因很多，主要是因為目前我們的經濟發展水平還沒達到一定程度。如果我們的勞動保障和社會福利制度進一步完善，如果可以將興趣和金錢結合，可能這種擇業理想化和現實化的矛盾就會減少很多。消費觀念具有明顯的享樂取向當代城市青年具有獨立的消費能力，每月平均的總支出為1274元。其中有30%的人每月支出在1000-1499元這一范疇，每個月消費在1500-1999元之間的占16.8%，每月消費在2000-2499元之間的占11.6%。由于多數人剛開始工作和社交，所以，在消費上以吃喝玩樂為主導，而在自我發展方面的開支幾乎微不足到。在消費支出中，餐飲消費所占比例最高，達到31.3%；用在化妝品和服裝上的消費排名第二，所占比例為12.1%；用在娛樂、交際和影視方面的之處為10.9%。而學習和書籍報刊雜志的消費則比較低，所占比例分別為4.3%和3.4%。城市青年的消費觀念具有時尚和理性的特點，一方面他們追求流行，喜歡名牌，重視產品質量，喜歡獨具風格的產品。如喜歡購買具有獨特風格的產品的比例達52.9%，喜歡追求流行和時髦的占35.7%。同時，重視品牌和產品質量也是這批青年共同的消費特征，61.6%4的人愿意多花錢購買高質量的物品。另一方面，他們對自己的開銷有所控制和把握，不會隨意購買自己喜歡的東西，不愿沖動性的消費。40.2%的被調查者每月都有儲蓄，47.2%的人能達到收支平衡，只有5%的人經常借債。加強抵制消費主義文化的教育中國科學院心理研究所副研究員石紹華隨著全球化的進展，消費主義文化借助商品、廣告、媒體正向全世界滲透，中國已出現了消費主義文化。今天年輕人的支出主要用于吃喝玩樂，他們受消費主義文化觀念的影響是較為明顯的，這一點很重要，而具體的消費比例相對不那么重要。很多人對消費主義進行了思考和批評，如“構成了價值的等級秩序的制度保證”，“掩蓋了收入的不平等”，“帶來環境惡化”等，這些是有關社會、環境、道德倫理的；另一方面，消費主義對個人的影響也是消極的。2000年我們曾對未成年人總體發展狀況進行了全面、系統的調查。調查發現，消費主義傾向越高的孩子，他們的生活越不愉快：與其他孩子相比，他們的消極情緒較高，對他人較不信任，與父母、老師、同學的關系也有問題。不論從大局看還是從個人看，在年輕人中加強抵制消費主義文化的教育都是非常必要的。對生男生女不再關心在家庭生活中，孩子仍扮演了重要的角色。有91.5%的人表示以后會要孩子，而且33.9%的人認為家庭中有兩個孩子比較合適。隨著時代的發展，大家對生男還是生女不再關心，調查顯示，年輕人對女兒的喜愛超過兒子，13.6%的選擇喜歡女兒，11.9%的人選擇喜歡男孩，74.5%的人認為男女無所謂。他們認為生育孩子的主要目的是增添家庭的生活情趣、擁有愛情的結晶、使自己成熟。贊同“養兒防老”觀點的只有不到20%。青年中有60%的人愿意自己撫養孩子。他們對子女的養育問題十分關注，認為教育孩子不再是女人的事(62.4%)。與父輩相比，他們給予孩子更多的理解，86%的人認為“父母和孩子是平等的，父母應該尊重孩子的意見和感受”；同時，他們表現出對子女“過度關注”的傾向，約40%的人認同“父母應盡量滿足孩子的要求”。調查結果和社會的價值取向一致《父母必讀》雜志的主編杜廼芳造成城市青年對生男生女不再關心的結果可能有以下幾個原因：“重男輕女”的觀念是和一定時期的經濟發展水平相關聯的。在生產力低下、勞動方式落后的年代，人們主要通過高強度的勞動獲取生活資料。因此，男孩就是家希望?，F在，社會已進入了信息時代，這一代父母的物質生活水平以及他們的生活方式和工作方式都發生了巨大變化。他們可能更注重后代本身的受教育程度、職業選擇、生活方式，更關注他們是否快樂，將來能否實現個人價值等等。子女早已不是“傳宗接代”的工具。而且，就當代城市青年目前的切身感受來說，男孩女孩已經不是他們家庭幸福和家庭生活水平的決定因素。他們更看重的是自己的后代能否全面健康的成長，個性能否得到發展，是否能夠得到更多人性化的關懷。從某種意義上來說，調查反映出的結果和目前的整個社會的價值取向是一致的。晚婚晚育成為普遍現象當今城市青年的婚戀觀念仍保留中國人傳統的特點，但對網戀、婚外情、婚前性行為會等非傳統的婚姻觀念，不少青年也能接受。認為網戀可獲得真正愛情的達到25.2%；贊同婚前性行為有34.8%，明確反對婚前性行為的僅為25.9%；33%的被調查者認為婚外情是可以理解的。擇偶觀念已打破傳統的“門當戶對”，如今的青年在擇偶時，比較關注對方的人品以及兩人是否相愛和投緣等因素。除