第一篇：中國電信移動品牌“天翼”案例分析報告_劉浩

市場營銷案例分析報告MBA2008級周末班劉浩

中國電信“天翼”案例分析

姓名：劉浩 學號：17920081151115 班級：MBA2008級周末班

一、案例背景介紹

1)移動通信業行業背景

經過2008年電信業重組，中國的通訊市場開始呈現三國爭霸的時代，中國移動拿

下中國鐵通，中國聯通兩網分拆，CDMA以1100億賣給中國電信，GSM網絡則與網通合并。未來3張3G牌照也基本“名花有主”——中國移動將拿下擁有自主知識產權的TD-SCDMA牌照（還在小規模，中國聯通將得到WCDMA牌照，而CDMA2000將歸屬中國電信。

2)移動通信業務發展背景

? 在2008年年中，中國互聯網絡信息中心公布的第22次《中國互聯網絡發展狀

況統計報告》顯示，中國2.53億網民中使用手機上網的已經超過7300萬人，而半年前的數據才只有5040萬。

? 2008年，中國移動的用戶數突破4.5億，聯通GSM用戶突破1.3億，中國電

信實際接手的CDMA用戶實際只有3008萬。

? 截至2008年11月，中國移動累計凈增用戶8084萬戶，而中國電信凈固話流

失用戶達到996萬戶，固定電話用戶持續向移動通信服務轉移，使得中國電信

固話用戶數不斷流失。

? 據專家預測，到2011年中國無線互聯網的市場規模將達到508.91億元人民幣。

3)“天翼”品牌情況

“天翼”，是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務需求而推出的移動業務品牌。英文名稱“e surfing”，e是信息、互聯網、信息時代的濃縮；e surfing，信息沖浪，強調“互聯網時代的移動通信”的核心定位，主打的口號是“互聯網手機”。面對語音、數據等綜合業務需求高的中高端企業、家庭及個人客戶群，提供無所不在的移動互聯網應用和便捷話音溝通服務。“天翼”的數據業務優勢會進一步強化中國電信在互聯網領域的差異化優勢，并不斷通過豐富的游戲、娛樂、影音、社區群體等互聯網應用。

二、案例分析

1)競爭戰略的分析和建議

中國電信作為中國固網業務的老大，憑借強大的市場號召力和企業的競爭力，借鑒聯通在CDMA業務上慘敗的教訓，在固網業務不斷受到移動業務侵蝕的背景下，進入移動通信領域，采用正面挑戰的姿態，營銷對象直接指向中國移動“全球通”品牌所涵蓋的高端企業及個人客戶群，主要采用了高門檻低資費、“辦寬帶，送手機”、明星代言、密集廣告、靚號派送等競爭手段，完全市場挑戰的競爭戰略模式，主要存在如下的一些問題：

? 中移動從做個人用戶起家，其營銷渠道和服務運營支撐體系已經比較成熟

和完善，而中電信的運營支撐體系主要面向家庭和政企客戶，在用戶特征

和規模方面均存在較大差異。目前，中國電信主要依賴兩大優勢：一是移

動手機與固話、寬帶進行捆綁，二是寬帶數據業務。第一個優勢在中國移

動的寬帶業務和移動業務還未充分結合的情況下，很難快速見效并搶奪部

分市場。第二個優勢對“天翼”的營銷目標又不具備十足的吸引力，首先

對個高端企業客戶，有多少對數據業務服務感興趣的，通過聯通CDMA的業務范圍，中國電信心里是有數的，何況這部分業務也需要企業客戶有相

應的投入和改造，市場擴展周期也比較長。

? 無論市場營銷做得多么轟轟烈烈，那都是表面的，如何保證在良好的市場

推廣后，用戶數量增加網絡穩定運行，及相關配套服務跟上步伐。800億

投資基站優化見效需要周期，配合終端產品開發需要周期，開發電信自己的前端業務系統、計費系統需要周期，甚至和聯通用戶交割也需要很長的時間。中國移動的優勢也不是一兩年可以撼動的，老百姓看到低價資費的同時，更注重網絡的品質和用戶體驗。

? 3000多萬的CDMA用戶采用何種策略來安置，這些到底是資源還是包袱，另外，還需要解決歷史“新用戶新套餐，老用戶老套餐”的“套牢”問題。

移動的客戶可能很多人不關系天翼到底是什么，但是，那些CDMA老用戶

他們非常清楚中國電信——這個“后娘”的把戲。

? “天翼”試銷是高門檻、低資費策略，而高門檻與低資費帶給用戶的品牌

定位認知存在矛盾。在運營執行中，迫于市場壓力，這種矛盾可能逐漸擴

大化。倘若類如133，定位于高端，但持續以較低價格來吸引用戶，由高

端客戶導入中低端，一旦在移動網絡及增值服務質量上不能與中移動相抗

衡，那勢必重演聯通CDMA慘敗的歷史。

從以上的分析不難看出，中國電信希望通過“天翼”搶奪中國移動的客戶市場存在一定的難度和局限性，中國移動也可以采取很多種的反制措施，比如：逐步推進移動固化的建立，降低通話的資費及推出跟有針對性的套餐產品，進一步完善無線上網卡產品、降低GPRS無線上網的費用。為此，在中國電信現有競爭戰略的基礎上，我提出如下建議：

(一)從營銷對象上，重視老客戶的感受，從口碑做起

中國聯通交接給中國電信的3005萬CDMA用戶應該說是很忠誠的客戶，但

是，存在很嚴重的流失情況（2008年11月CDMA用戶減少了43萬），既然，中國電信在基礎設施建設上需要周期，在個人客戶的營銷上存在劣勢，倒不如

在老客戶上多下一些功夫。首先，通過老客戶可以了解到他們依賴CDMA的真

正需求，并把它應用到“天翼”的產品中；其次，這些老客戶愿意留下來的成本非常的低，也許降降資費就可以搞定了；最后，在滿足這些老客戶的需求，建議起“天翼”的口碑后，他們是一支不可忽視的宣傳力量，遠比廣告、降資

費、送手機的宣傳力度大。

(二)從競爭戰略模式上，積極擴大總的市場

從移動通信市場的通話功能角度看，市場擴展難度很大，很難找出細分的市場，但是從移動互聯網市場看，還只能說是一個起步階段，我想中國電信也

看到這一點，提出了“互聯網手機”的概念。但是，還有一點要說的是，宣傳

互聯網手機不應該只是告訴客戶：我的產品的上網速度更快，擁有很多數據類

業務。而是應該致力于改變用戶潛在認知：移動互聯網相對于通話、短信等常

規功能來說是可有可無的或者很微弱的需求。想想當年無數年輕人玩文字

MUD、以及短信剛剛興起的時候，就知道移動互聯網恰恰也處在當時的階段。

另一方面，中國電信也需要針對細分目標客戶群，開發有針對性的軟硬件產品，并和手機、寬帶業務捆綁。據艾瑞咨詢《2008中國手機網民手機上網行為調

研報告》顯示，從職業看，40.7%的手機網民是學生，從年齡段看，30歲以上

用戶占9.6%，25歲以上的占26.5%，而18-24歲年齡段的消費者占有份額高

達65.5%。這些數據恰恰，說明年輕群體是無線互聯網的最大市場，想想看：

越來越多的年輕人手中已經不是PSP等娛樂設備，而是一部搭載“天翼”產品的CDMA手機，它最關鍵的不是用于通話，而是通過無線互聯網的娛樂，他們

出沒在地鐵、公交站、商場等公共場合，將帶來極大的示范效應。也許時間長

了，他們連通話、短信也采用CDMA2000的手機了。更重要的是，他們代表了

明天的高端商務人群。

2)客戶的愿付成本分析及建議

根據“天翼”的營銷目標客戶群以及以上建議的目標客戶群，主要分析兩類客

戶的愿付成本。一類是通過滲透戰術，從中國移動爭取的愿意使用雙卡雙待手機的個人高端客戶；一類是主要看重CMDA2000手機移動互聯網功能，用來作為娛樂、上網等功能的個人客戶。

(一)第一類客戶的成本主要包括：

1、換機、換號的費用，按2000元（產品實際

成本1000元）算；

2、消費天翼產品所帶來的費用，按一個月80元通話、短

信費用和20元無線上網費用計算，小計100*12=1200元；

3、因為使用雙卡雙

待的手機，不涉及短信通知換號等額外費用；共計3200元。

為了降低客戶的成本，主要可以采取以下策略：

1、為了鼓勵使用CDMA2000

手機撥打電話，提供每個月500分鐘（包含100分鐘漫游通話時間）的免費撥

打時間，有效期1年，可以節省用戶成本：（0.15*400+1*100）*12=1920元；

2、1年每月20元流量的無線上網免費服務，并限制每月必須用完20元的無

線網絡流量，否則收取20元費用，可以節省用戶成本：20*12=240；

3、提供

類似IHOME的功能，保證3個固定電話（2部外省固定電話——夫妻雙方父母

家）和189之間每月240分鐘的通話免費，有效期1年，可以節省用戶成本：

（0.15*240+0.3*240*2）*12=2160元；

4、如果徹底使用天翼號碼，免費提供

300條短信的通知服務，可以節省用戶成本：300*0.1=30元；

5、可以再贈送

手機報、天氣預報、號碼百事通等特色數據業務服務，預計節省成本60元；

共計4400元。

4400-3200=1200元，也就是說，用戶如果使用雙卡雙待CDMA2000的手機可以

享受的優惠價值高出客戶成本1200元，建議更換的CDMA2000手機的定價為

1200元，也就是說只需要支付1200元就可以享受以上的所有服務，賣一部手

機賺200元。

(二)第二類客戶的成本主要包括：

1、CDMA2000手機的成本按2000元（產品實際

成本1000元）算。

為了降低客戶的成本，主要可以采取以下策略：

1、因為這些客戶注重手機娛

樂，可以考慮抓們針對此類客戶設計一個套餐，主要包括：無線上網包月、針

對特定游戲或者網絡服務的優惠、免來電顯示等，保證只用不打電話，通話費

用即為0，鼓勵客戶使用天翼的網上娛樂功能。

2、可以再贈送最新的無線娛

樂資訊等特色數據業務服務。

3、內嵌一些PSP、世嘉游戲機運行的經典游戲，也部分降低了用戶成本。

相比較掌上游戲機1500-2000元的價格，建議定價范圍為1000-1500元。

綜上所述，通過營銷競爭戰略的適當調整，以及客戶愿付成本的細致分析，中國電信“天翼”在正面挑戰中國移動的過程中，將更多一層的勝算。

第二篇：中國電信天翼移動用戶數過億 CDMA產業鏈實現跨越式發展

中國電信天翼移動用戶數過億 CDMA產業鏈實現跨越式發展

2011年3月30日，中國電信集團公司在北京宣布，截止2011年3月29日10時58分中國電信天翼移動用戶數突破1億戶，用戶規模化使設備廠商、終端廠商、銷售渠道等在內的整個產業鏈實現了跨越式發展。

一位名叫王昕的用戶，從中國電信集團公司楊小偉副總經理的手中，接過一部天翼手機，幸運地成為中國第1億名天翼移動用戶。中國電信集團公司副總經理孫康敏在致辭中表示，中國電信不僅成為了國內最大的3G網絡運營商，也已是全球最大的C網運營商。高通公司等產業鏈各方紛紛發來賀信。

高通、三星、摩托羅拉、諾基亞、中興、華為、宇龍等國內外多家合作伙伴紛紛發來賀信，高通公司董事長兼首席執行官保羅?雅各布博士說，“伴隨這一具有歷史意義的成就，中國電信已經成為全球最大的CDMA運營商，同時也是第一家突破1億用戶大關的CDMA運營商。這無疑是一個令人驚嘆的成就。”

合作共贏 共創輝煌

中國電信天翼移動業務起步較晚，基礎薄弱。經過數十萬干部員工的艱苦努力、產業鏈各方及社會各界的支持，僅用兩年多時間中國電信就從收購C網后2008年底的2700多萬移動用戶達到目前的1億戶，增長率高達365%，市場份額由4%提高到11%。其中，中國電信3G用戶數超1500萬，市場份額為26%。

長期以來，中國電信始終堅持產業鏈合作共贏、共同發展。中國電信天翼移動業務的突飛猛進直接促進了終端產業鏈的快速發展，中興、華為等國內廠商已躋身全球通信廠商前列。同時，CDMA產業鏈的繁榮也為中國電信的全業務發展提供了有力的支持。

中國電信秉承開放共贏的心態，依靠社會力量共同推動產業發展理念。一方面通過與終端制造商的精誠合作，創造了安卓高端智能機銷售最好（XT800銷售量突破50萬）、千元智能機日銷量過萬（C8500）等一個又一個銷售奇跡；另一方面加大與社會連鎖賣場的合作力度，目前已經進駐國美、迪信通等大型或專業賣場，CDMA終端社會銷售網點和售后服務網點遍布全國各地。

截止2010年底，各類CDMA終端研發、供應和生產廠商達到270家，各類在售CDMA終端超過800款，比2009年增加50%以上，國內市場各類CDMA終端銷量超過4500萬部，比2009年增長近50%。截至2010年底，EVDO制式天翼3G手機入網機型達到304款，在售機型平均價格比年初下降54%，大幅降低了消費門檻，3G智能手機市場開始呈爆發式增長。

伴隨著終端普及率的不斷提升，中國電信在3G領域的知名度和認可度不斷攀升。天翼品牌已深入人心，憑借最優最廣的網絡覆蓋優勢，天翼品牌在消費者中的認知度居于運營商前列。

在2010年年末舉辦的CDMA產業鏈年會上，中國電信集團公司總經理王曉初表示，作為“十二五”的開局之年2011年，中國電信和CDMA終端產業鏈將面臨信息化快速發展、3G大規模普及、新技術和新應用不斷涌現的發展機遇，今后將進一步加強產業鏈創新與協同。2011年全年各類CDMA終端需求量預計為6000萬部左右，其中3G手機占比超過50%。

全業務優勢助力規模發展 2005年，中國電信提出由傳統電信運營商向綜合信息服務提供商的戰略轉型。天翼移動、天翼寬帶等業務的快速發展全面打造了中國電信固移融合的網絡及全業務優勢。

在網絡建設方面，僅用兩年時間，中國電信就建成了國內商用最早、覆蓋最廣、全球規模最大的天翼3G網絡。基站總數由當初的8.9萬個，增長至20萬個。網絡交換容量翻了兩倍，達1.5億戶。此外，無線網絡覆蓋水平大幅提升，1X市區覆蓋達99.2%，天翼3G市區覆蓋達96.5%。今年2月16日，中國電信集團公司正式啟動“寬帶中國?光網城市”工程，三年內重點打造百兆光纖接入能力，按照工程目標，中國電信寬帶用戶的接入帶寬將在3-5年內躍升10倍以上，并將持續快速提升；資費在3年左右迎來“跳變期”，并將持續下降。南方城市將全面實現光纖化，核心城區全部實現光纖接入，最高接入帶寬達到100M，城市家庭接入帶寬普遍達到20M以上。形成一個包括衛星通信、光纖寬帶、移動網絡，覆蓋大江南北、惠及全中國的優質信息網絡。滿足廣大客戶使用天地一體網絡，享受無處不在、應用無所不能的需求。目前，天翼3G網絡為人們生活、娛樂、工作的方方面面提供了便利，帶給用戶多元、快速、時尚的互聯網體驗。

在網絡建設的同時，中國電信各類應用也在不斷快速發展，打造了一系列深受用戶歡迎的內容和應用平臺，滿足了各類用戶差異化需求。兩年來，中國電信在全國各地設立了音樂、視訊、協同通信、物聯網、應用商店、游戲、閱讀和動漫等專業內容應用平臺，緊密追蹤世界最新科技，致力于物聯網、云計算等新興領域的前瞻研究與拓展，不斷推出廣大用戶喜聞樂見的新產品、新應用，通過天翼互聯網手機讓客戶盡享移動信息新生活。

面向個人用戶，中國電信推出了天翼寬帶、愛音樂、翼支付、天翼視訊、天翼閱讀、愛游戲、動漫、189郵箱、全球眼、天翼live、加密通信等廣大用戶喜聞樂見的新產品、新應用。

面向行業、政府和企業客戶，量身定制整體應用解決方案，政務監管、交通物流、數字醫院、翼機通、銷售管家、物聯網等行業應用深受用戶好評，全面推動了相關領域的信息化建設。此外，面向億萬客戶，中國電信還建立了龐大而成熟的服務體系，從時限、功能、關懷等多方面入手，不斷提升服務感知。實體營業廳遍布城鄉，10000號服務熱線全方位服務，網上營業廳全業務辦理，掌上營業廳成為手機族的新寵。中國電信不斷優化電子渠道功能布局和業務流程，向用戶提供繳費、查詢、辦理、咨詢、投訴和回饋六大類服務，實現了10000號與電子渠道的協同應用，方便用戶自助服務。

全業務創新加速社會信息化進程

全業務創新在促進中國電信天翼移動用戶快速增長的同時，也全面促進了社會信息化進程。警務E通、工商E通、金融E通、全球眼、智慧農業、智慧交通等創新業務應用，農情調度、動物防疫、農業遙感和漁政指揮，以及根據實際開發應用的測土配方、病蟲害防治、基本農田管理等信息系統的形成，直接促進了行政、農業、金融、教育和交通等領域信息服務的快速發展，推動了信息化和工業化深度融合，為加快經濟社會各領域信息化目標的實現作出了應有貢獻。

今年初，中國電信集團王曉初總經理提出“十二五”時期中國電信的戰略定位：要成為“智能管道的主導者、綜合平臺的提供者、內容和應用的參與者”。抓住未來2-3年重要戰略機遇期，繼續深入實施聚焦客戶的信息化創新戰略，推動企業向基于網絡和平臺的綜合信息服務提供商轉變。近日，中國電信在上海成立天翼視訊傳媒有限公司就是為促進新業務快速規模發展，推進移動互聯網業務運營體制機制創新而實施的一項重大舉措。

天翼移動用戶過億，使中國電信的發展、經營、服務又站在一個新的起點上。展望未來，中國電信將深化戰略轉型，不斷提升全業務創新能力，為全社會、為用戶帶來更多更好地服務與應用。

第三篇：稅法案例分析—劉天永

最高人民檢察院、公安部18日聯合印發《最高人民檢察院、公安部關于公安機關管轄的刑事案件立案追訴標準的規定(二)》，對公安機關經濟犯罪偵查部門管轄的86種刑事案件的立案追訴標準作出了規定。其中涉及稅務犯罪的12種罪名，再次明確了公安機關予以刑事立案的具體標準，現整理如下：

第五十七條 [逃稅案(刑法第二百零一條)]逃避繳納稅款，涉嫌下列情形之一的，應予立案追訴:

(一)納稅人采取欺騙、隱瞞手段進行虛假納稅申報或者不申報，逃避繳納稅款，數額在五萬元以上并且占各稅種應納稅總額百分之十以上，經稅務機關依法下達追繳通知后，不補繳應納稅款、不繳納滯納金或者不接受行政處罰的;

(二)納稅人五年內因逃避繳納稅款受過刑事處罰或者被稅務機關給予二次以上行政處罰，又逃避繳納稅款，數額在五萬元以上并且占各稅種應納稅總額百分之十以上的;

(三)扣繳義務人采取欺騙、隱瞞手段，不繳或者少繳已扣、已收稅款，數額在五萬元以上的。

納稅人在公安機關立案后再補繳應納稅款、繳納滯納金或者接受行政處罰的，不影響刑事責任的追究。

第五十八條 [抗稅案(刑法第二百零二條)]以暴力、威脅方法拒不繳納稅款，涉嫌下列情形之一的，應予立案追訴:

(一)造成稅務工作人員輕微傷以上的;(二)以給稅務工作人員及其親友的生命、健康、財產等造成損害為威脅，抗拒繳納稅款的;

(三)聚眾抗拒繳納稅款的;

(四)以其他暴力、威脅方法拒不繳納稅款的。

第五十九條 [逃避追繳欠稅案(刑法第二百零三條)]納稅人欠繳應納稅款，采取轉移或者隱匿財產的手段，致使稅務機關無法追繳欠繳的稅款，數額在一萬元以上的，應予立案追訴。

第六十條 [騙取出口退稅案(刑法第二百零四條第一款)]以假報出口或者其他欺騙手段，騙取國家出口退稅款，數額在五萬元以上的，應予立案追訴。

第六十一條 [虛開增值稅專用發票、用于騙取出口退稅、抵扣稅款發票案(刑法第二百零五條)]虛開增值稅專用發票或者虛開用于騙取出口退稅、抵扣稅款的其他發票，虛開的稅款數額在一萬元以上或者致使國家稅款被騙數額在五千元以上的，應予立案追訴。

第六十二條 [偽造、出售偽造的增值稅專用發票案(刑法第二百零六條)]偽造或者出售偽造的增值稅專用發票二十五份以上或者票面額累計在十萬元以上的，應予立案追訴。

第六十三條 [非法出售增值稅專用發票案(刑法第二百零七條)]非法出售增值稅專用發票二十五份以上或者票面額累計在十萬元以上的，應予立案追訴。

第六十四條 [非法購買增值稅專用發票、購買偽造的增值稅專用發票案(刑法第二百零八條第一款)]非法購買增值稅專用發票或者購買偽造的增值稅專用發票二十五份以上或者票面額累計在十萬元以上的，應予立案追訴。

第六十五條 [非法制造、出售非法制造的用于騙取出口退稅、抵扣稅款發票案(刑法第二百零九條第一款)]偽造、擅自制造或者出售偽造、擅自制造的可以用于騙取出口退稅、抵扣稅款的非增值稅專用發票五十份以上或者票面額累計在二十萬元以上的，應予立案追訴。

第六十六條 [非法制造、出售非法制造的發票案(刑法第二百零九條第二款)]偽造、擅自制造或者出售偽造、擅自制造的不具有騙取出口退稅、抵扣稅款功能的普通發票一百份以上或者票面額累計在四十萬元以上的，應予立案追訴。

第六十七條 [非法出售用于騙取出口退稅、抵扣稅款發票案(刑法第二百零九條第三款)]非法出售可以用于騙取出口退稅、抵扣稅款的非增值稅專用發票五十份以上或者票面額累計在二十萬元以上的，應予立案追訴。

第六十八條 [非法出售發票案(刑法第二百零九條第四款)]非法出售普通發票一百份以上或者票面額累計在四十萬元以上的，應予立案追訴。

劉天永：委托代理銷售不構成虛開增值稅專用發票罪--稅務刑事案件辯護

（一）（一）案情簡介 黃星是某花崗巖礦區的村民小組長，因業務關系取得了鄰省一家建材公司—鑫福公司的信任。從１９９９年起，鑫福公司讓黃星幫助聯系優質花崗巖，至２００３年７月，黃星先后為鑫福公司聯系花崗巖２１次，貨款累計達１３６萬余元人民幣。鑫福公司缺貨時，通過電話告知黃星需求數量，黃星在當地聯系后告知鑫福公司花崗巖數量、質量和價格，鑫福公司確認后以現金或匯款的形式給黃星一部分預付款，黃星將預付款轉交給供貨單位。有時時間緊迫則由鑫福將預付款直接匯到供貨單位賬上，黃星隨同供貨單位的車輛抵達鑫福公司，當場核實貨物數量、價格，鑫福公司向黃星結清貨款并按照每噸２０元或每船２０００元的標準向他支付“好處費”。

四年間，黃星從鑫福公司累計獲得“好處費”４萬余元人民幣。黃星將取得的貨款轉交給供貨單位，供貨單位則根據黃星提供的收貨單位—鑫福公司的資料，通過黃星轉交或直接郵寄的方式向鑫福公司開出增值稅專用發票。發票的貨物名稱、金額、數量與實際發貨一致。２００３年１１月，國稅稽查局在檢查中發現了上述事實。

（二）爭議焦點

在討論如何處理時，稅務稽查局內部發生了意見分歧。一種意見認為，黃星因“讓他人為自己虛開增值稅專用發票”，涉嫌“虛開增值稅專用發票罪”，應移送司法機關處理；另一種意見則認為，黃星只是作為中介代理人的公民自然人，不是買賣主體無法構成虛開增值稅發票罪，不應移送司法機關。

（三）華稅觀點

《刑法》第二百零五條明確規定了“虛開增值稅專用發票罪”的行為類型和量刑辦法，根據該條規定“虛開增值稅專用發票，是指有為他人虛開、為自己虛開、讓他人為自己虛開、介紹他人虛開行為之一的。”因此，本案中如何認識“讓他人為自己虛開增值稅專用發票”是正確審理的關鍵。“讓他人為自己虛開增值稅專用發票”是指沒有貨物銷售或沒有提供應稅勞務的單位或個人，要求他人為自己開具虛假的增值稅專用發票，或者雖然有貨物銷售或提供了應稅勞務，但要求他人為自己開具內容不實的增值稅專用發票的行為。

本案中，黃星并沒有讓供貨單位以自己為“受票方”開具虛假的或內容不實的增值稅專用發票，不符合“讓他人為自己虛開”的行為特征。黃星的行為屬于“讓他人為他人開具增值稅專用發票”行為。但是，“讓他人為他人開具增值稅專用發票”的行為不同于《刑法》中規定的“介紹他人虛開增值稅專用發票”的行為。“介紹他人虛開增值稅專用發票”行為的核心在于“虛開”，指在沒有貨物銷售或沒有提供應稅勞務的單位或個人之間為了其相互提供偽造、變造的假發票或抽底虛開的真發票進行撮合、中介的行為。黃星在鑫福公司與各供貨單位之間進行了幾年的撮合、中介活動。但其撮合、中介行為幫助鑫福公司與各供貨單位之間架起了貨物買賣的橋梁，完成了交易并且提供了與實際貨物名稱、金額、數量一致的增值稅專用發票。這種發票應當認定為真實合法有效的增值稅專用發票。黃星的撮合、中介行為，不僅是在鑫福公司與各供貨單位之間提供信息、居間協調，而且包括代表鑫福公司向各供貨單位提交預付款、驗收煤炭、轉交貨款、取得增值稅專用發票等行為。實際上，鑫福公司與黃星之間存在著穩定的代購花崗巖關系，這種“代購”在法律上屬于“委托代理關系”。我國《民法通則》第六十三條規定：“公民、法人可以通過代理人實施民事法律行為。”第六十五條規定：“民事法律行為的委托代理，可以用書面形式，也可以用口頭形式。”本案中，鑫福公司通過口頭形式委托黃星采購花崗巖，實際上構成了代購花崗巖的委托代理關系。黃星從鑫福公司獲得的所謂“好處費”實際上是他完成“代購花崗巖”委托事項的勞務報酬。除此之外，他并沒有因為“讓供貨單位為鑫福公司開具增值稅專用發票”獲得其他好處。“讓各供貨單位為鑫福公司開具增值稅專用發票”只是他的受托內容之一。

（四）稅務爭議解決

最終，法院認為，本案中同時存在兩種法律關系：一是黃星和鑫福公司之間代購花崗巖的委托代理關系；二是鑫福公司和各供貨單位之間的花崗巖購銷關系。雖然兩種法律都沒有書面合同，但都已實際履行，均是受法律保護的合法關系，鑫福公司和各供貨單位之間的花崗巖購銷過程中開具的增值稅專用發票—“票、貨、款”一致，合法有效，并未進行虛開。

黃星只是公民自然人，擔任了委托代理人的角色，沒有實施“讓他人為自己虛開增值稅專用發票”的行為。他所從事的“讓各供貨單位為購貨單位鑫福公司開具增值稅專用發票”的行為是其受托內容，完全合法。

因此，法院最終判定，黃星的行為沒有構成虛開增值稅專用發票罪。

劉天永：稅務稽查期間自行補繳稅款還能認定為偷稅嗎？--稅務刑事案件辯護

（二）（一）案情簡介

某廠是一家生產橡膠制品的國有企業。2003年2月，該廠同外地客戶簽訂了一份貨物銷售合同。合同約定，該廠向對方提供120萬元的橡膠產品，對方在2003年4月6日和5月6日分兩次付清貨款。貨物發出后，該客戶如期付清了第一筆貨款40萬元，卻沒有按期支付余款。該廠前去催要貨款，對方卻表示由于資金緊張，暫時無力支付。而2003年5月該廠已實現增值稅15萬元，由于沒有收回貨款，如果再將這80萬元向稅務機關申報納稅會造成資金周轉困難，該廠便決定在收回貨款時再向稅務機關申報，于是只向稅務機關申報繳納了15萬元的稅款。2003年11月下旬，市國稅稽查局對該廠2002年1月到2003年10月的增值稅納稅情況進行專項檢查。而此時，這筆貨款仍未能收回。該廠擔心這筆業務會被稅務機關查出，便在檢查期間向稅務機關申報了80萬元的收入，并繳納了稅款11.624萬元。后來稽查人員果然發現了這個問題。

（二）稅務爭議焦點

稽查局認定該廠未按期申報這筆收入是偷稅行為，要處以所偷稅額0.5倍的罰款并加收滯納金。并于2003年12月5日向該廠送達了處罰決定書。而該廠對于加收滯納金并無異議，但對認定該廠偷稅并處以罰款持反對意見。因此該廠只是繳納了滯納金，沒有在處罰決定書規定的15日內繳納罰款。而稅務機關卻在15日期間屆滿的次日，即從該廠的開戶銀行劃走了相應稅款，雙方遂起爭議。

（三）華稅觀點

我們認為，首先，稽查局認定該廠偷稅是有依據的。從上述可以看出，該廠是采用分期收款方式銷售這批貨物的。根據《增值稅暫行條例實施細則》第33條規定：“采取分期收款方式銷售貨物的，納稅義務發生時間為合同約定的收款日期的當天。”因此不論該廠在2003年5月6日是否收回貨款，都要確認實現銷售收入80萬元。同時根據《增值稅暫行條例》第23條第2款的規定：“納稅人以1個月或者1個季度為1個納稅期的，自期滿之日起15日內申報納稅。”因此該廠應在6月份的申報期將這筆收入申報納稅。那么該廠5月份應申報繳納的稅款應為26.624萬元，但該廠只申報繳納了15萬元的稅款，少申報納稅11.624萬元。

其次，根據《稅收征管法》第63條規定：“納稅人偽造、變造、隱匿、擅自銷毀記賬憑證，或者在賬簿上多列支出或者不列、少列收入，或者經稅務機關通知申報而拒不申報或者進行虛假的納稅申報，不繳或者少繳應納稅款的，是偷稅。對納稅人偷稅的，由稅務機關追繳其不繳或者少繳的稅款、滯納金，并處不繳或者少繳的稅款百分之五十以上五倍以下的罰。”因此，該廠未在規定的期限內申報這80萬元收入的行為已經構成偷稅。雖然在稅務機關檢查期間，該廠主動申報繳納了這筆稅款，但這并不影響偷稅行為的成立，只是減輕了偷稅行為所造成的危害后果。這種情況下，根據《行政處罰法》第27條第1項規定：“當事人主動消除或者減輕違法行為危害后果的，應當依法從輕或者減輕行政處罰。”因此，稅務機關認定該廠偷稅成立，并對該廠處以偷稅額50%的罰款，是于法有據的。

最后，稽查局在罰款繳納期限屆滿次日就從該廠銀行存款中劃扣罰款的處理是不對的。因為根據《稅收征管法》第88條第3款規定：“當事人對稅務機關的處罰決定逾期不申請復議，也不向人民法院起訴，又不履行的，作出處罰決定的稅務機關可以采取本法第四十條規定的強制執行措施，或者申請人民法院強制執行。” 而根據《行政復議法》第9條和《行政訴訟法》第39條的規定，行政復議的申請期限和行政訴訟的訴訟時效分別為60日和3個月。因此，稅務機關在行政復議期限和行政訴訟時效內，對拖欠的罰款是不能采取強制執行措施的。稅務機關只有在3個月起訴期限屆滿后當事人仍不繳納罰款的情況下，才能按照《稅收征管法》第40條的規定對逾期未繳的罰款采取強制執行措施。

本案提醒納稅人，即便繳納了應納稅款，但是如果是遲延繳納而又未經稅務機關依法許可的情況下，其行為將構成偷稅行為，稅務機關有權依法對其進行相應處罰。同時也提醒征稅機關，要依法行政，因為只有這樣行政行為才能被認定為有效，行政機關的合理目的也才能達到。

（四）稅務爭議解決

最終法院判決認為該廠行為構成逃稅罪，稅務機關的處罰數額亦為合理；但是對稅務機關未按法律規定，提前采取強制措施征繳稅款的行為。

劉天永：積極補繳稅款、滯納金，可免于刑事處罰責任--稅務刑事案件辯護

（三）（一）案情簡介

某公司實際經營人王某，采用利息收入不入賬的方式偷逃稅款200余萬元。王某是該公司的總經理，也是實際經營人。在2005年5月至2007年12月間，王某采用將1135萬余元的利息收入不入賬的方式，偷逃稅款合計226萬余元。稅務部門發現了王某及其公司的上述行為后，對其采取了行政處罰措施。2008年7月，王某的公司足額補繳了全部偷逃的稅款，并足額繳納了約679萬元罰款和463萬余元的滯納金。

案件偵查階段，承辦人發現，王某公司瞞報收入、進行虛假的納稅申報，少繳稅款200余萬元，已經屬于逃避繳納稅款數額巨大，而且在2005年至2007年，該公司偷稅的數額分別占到了公司應納稅額的100%、100%和99%。按照《刑法》第201條的規定，應認定為逃稅罪，王某作為公司直接負責的主管人員，也應以逃稅罪定罪處罰。

（二）稅務爭議焦點

那么，本案中王某的行為構成逃稅罪嗎？

（三）華稅觀點

我們認為，在現實的經濟生活中，偷逃稅的情況十分復雜，此外，同樣的偷稅數額在不同時期對社會的危害程度也是不同的，《刑法》對逃稅罪的具體數額最好不作規定，可以由司法機關根據實際情況作司法解釋，并作適時調整。同時，考慮到打擊偷稅犯罪的主要目的是為了維護稅收征管秩序，保證國家稅收收入，對屬于初犯，經稅務機關指出后積極履行納稅義務，接受行政處罰的，可不再作為犯罪，這樣處理可以較好地體現寬嚴相濟的刑事政策。

我國最近頒布的《刑法修正案

（七）》對于逃稅罪的修改即體現了這樣一種理念上的轉變，該修正案規定：“納稅人采取欺騙、隱瞞手段進行虛假納稅申報或者不申報，逃避繳納稅款數額較大并且占應納稅額百分之十以上的，處三年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金；數額巨大并且占應納稅額百分之三十以上的，處三年以上七年以下有期徒刑，并處罰金。“扣繳義務人采取前款所列手段，不繳或者少繳已扣、已收稅款，數額較大的，依照前款的規定處罰。“對多次實施前兩款行為，未經處理的，按照累計數額計算。“有本條第一款行為，經稅務機關依法下達追繳通知后，補繳應納稅款，繳納滯納金，并且接受行政處罰的，不予追究刑事責任；但是，五年內曾因逃避繳納稅款受過刑事處罰或者被稅務機關給予二次以上行政處罰的除外。”本案中王某在稅務機關對其作出了行政處罰決定后。于2008年7月，足額補繳了全部偷逃的稅款，并足額繳納了約679萬元罰款和463萬余元的滯納金。王某的行為符合該條的規定，理應不被追究刑事責任。

因此，我們認為刑法的目的不僅僅是打擊刑事犯罪，也應該考慮其在更有效地化解社會矛盾，維護社會和諧穩定，保障經濟平穩發展中的作用。該修正案對逃稅罪的修改就適應了當前經濟社會發展的形勢。目前正值全球金融危機，我國經濟也面臨嚴峻挑戰，如何保障企業的穩定與活力，為企業創造良好的發展環境，是包括刑法在內的法律制度的重要任務。因此，《刑法修正案

（七）》最終明確，只要符合法律規定的情形，履行了法定的納稅義務，接受了稅務機關的行政處罰，且主觀惡性較小的，可以不追究刑事責任。

（四）稅務爭議解決

2009年3月4日，王某的案件在被移送檢察機關審查起訴期間。檢察官發現，本案可以適用《刑法修正案

（七）》中關于逃稅罪的新規定，即“有第一款行為，經稅務機關依法下達追繳通知后，補繳應納稅款，繳納滯納金，已受行政處罰的，不予追究刑事責任；但是，五年內因逃避繳納稅款受過刑事處罰或者被稅務機關給予二次以上行政處罰的除外。”檢察機關通過與偵查機關聯系溝通，由偵查機關向檢察院申請撤回移送審查起訴，檢察院做出了同意撤回移送審查起訴處理。

本該受到刑事法律處罰的王某，因為該案在移送檢察機關審查起訴期間《刑法修正案

（七）》的通過實施，從而使得檢察院將王某的案件退回偵查機關做撤案處理，不再追究其刑事責任。

劉天永：因納稅擔保引發的刑事案件--稅務刑事案件

辯護

（四）（一）案情簡介

2003年7月初，某縣國稅局一分局干部丁某，到個體戶陳某家征收其上月的2100元稅款。陳某稱經濟上有困難，要求暫緩繳納，并說稅款由其在縣城某公司工作的表兄范某擔保繳納。丁某遂與陳某于當日找到范某，范某表示，表弟陳某的稅款由他擔保繳納，時間最長半個月，此事無需再找陳某，由范某全部負責。丁某信以為真，半個月后，范某未向稅務機關繳納分文稅款。丁某于是找到范某，要求他履行納稅義務。范某當即表示自己不是納稅人，稅務機關向他征稅是錯誤的，并要丁某向其道歉。丁某遂與之發生爭執，爭執過程中，范某轉身到附近一家餐館拿出一把菜刀，朝丁某連砍十余刀，致丁某當場昏迷，經送醫院急救后脫離生命危險。經法醫鑒定，丁某為重傷。案發后，稅務機關要求公安機關以暴力抗稅罪立案嚴懲兇手，而公安機關認為范某根本不構成暴力抗稅罪，其理由是范某既不是納稅人，也不是有效的納稅擔保人，以暴力抗稅罪立案顯然沒有犯罪主體。最后以一般刑事案件立案處理。

（二）稅務爭議焦點

本案的爭議焦點在于對范某刑事犯罪的定性問題，稅務機關認為應當以暴力抗稅罪論處，而公安機關則把案件定性為一般刑事案件。

（三）華稅觀點

縣國稅局干部丁某在執行稅收行為的過程中，與范某發生爭執進而導致被范某砍成重傷，乍一看好像符合暴力抗稅罪的犯罪要件。公安機關為什么不以暴力抗稅立案呢？我們試著做如下分析：

暴力抗稅罪，是指負有納稅義務或者代扣代繳、代收代繳義務的個人或者企業事業單位的直接責任人員，故意違反稅收法規，以暴力、威脅方法拒不繳納稅款的行為。本罪的主體，是依法負有納稅義務和扣繳稅款義務的人，納稅擔保人實施這種行為也屬于本罪的主體。由以上定義我們可以知道，要把范某定位暴力抗稅罪，首先的一個條件是他必須成為丁某的納稅擔保人。在本案中，范某的身份是不符合這一點的，其理由有如下兩點：

其一，納稅擔保必須是書面擔保。《稅收征管法實施細則》第六十二條明確規定，“納稅擔保人同意為納稅人提供納稅擔保的，應當填寫納稅擔保書，寫明擔保對象、擔保范圍、擔保期限和擔保責任以及其他有關事項。擔保書須經納稅人、納稅擔保人簽字蓋章并經稅務機關同意方為有效。”

此案中，范某既沒有填寫任何形式的納稅擔保書，僅僅是口頭承諾為陳某擔保納稅，可以說無憑無據，當然是無效的。因此從法律上講，范某既不屬于納稅人，也不屬于納稅擔保人，沒有法定的納稅義務，當然不能單獨或直接構成暴力抗稅罪的主體。

其二，納稅擔保必須經稅務機關認可。《稅收征管法實施細則》第六十一條明確規定，納稅擔保包括“經稅務機關認可的納稅保證人為納稅人提供的納稅保證”。所謂稅務機關認可，從立法原意來看，應該至少符合兩個條件：一是稅務機關（包括稅務分局、稅務所）的領導認可或同意，一般以簽字為準。二是使用稅務機關的文書和公章，不能個人說了算。如本案就應使用稅務機關專門的《納稅擔保書》，加蓋丁某所在分局的公章。從本案情況看，丁某與范某僅僅達成了口頭協議，顯然不符合這兩個條件，因而范某的納稅擔保是無效的。

在本案中，稅務機關的工作人員在行使正常職權的過程中遭到非法侵害，但卻因為自己在職務行為過程中程序行使不當導致自己的權利不能得到有效維護，可以說是吃了一個“啞巴虧”。根據本案的教訓，稅務機關在進行納稅擔保時，必須嚴格遵循以下幾點：

1.審查納稅擔保人是否具有擔保人資格，是否具有擔保能力。《稅收征管法實施細則》第六十一條明確規定，“納稅保證人，是指在中國境內具有納稅擔保能力的自然人、法人或者其他經濟組織。法律、行政法規規定的沒有擔保資格的單位和個人，不得作為納稅擔保人。”。從本法條中可以看出，納稅擔保人必須同時具備3個條件才能取得擔保資格：

（1）必須是中國境內的公民、法人或其他組織。（2）必須有擔保能力，即有足夠的財產償付能力。

（3）另外，由于《中華人民共和國擔保法》還專門規定國家機關、學校、幼兒園、醫院等以公益為目的的事業單位、社會團體不得充當擔保人，因而納稅擔保人還不能是這些單位。

2.嚴格規范納稅擔保的法律手續。設置納稅擔保時一定要填寫專門的《納稅擔保書》，擔保書要寫明確切的擔保對象、擔保范圍、擔保期限和擔保責任等事項，尤其是擔保責任，為擔保人不履行擔保義務時作好采取稅務處理措施的準備。此外，《納稅擔保書》一定要由納稅人、納稅擔保人和稅務機關三方共同簽字或蓋章，以防事后發生法律糾紛。

由于納稅擔保是以財產設置抵押的，因此要注意審查為納稅擔保所提供的財產是否已經設置其他抵押，如果已設置，則不能批準其再作納稅擔保，因為在清理債僅債務關系時，抵押在先的債權優先受償，擔保人拿已經抵押在先的財產做納稅擔保，等于無擔保。另外要辦理好擔保財產的各項抵押手續，一是逐項填寫好納稅擔保的財產清單。二是寫明擔保財產的價值及其他有關事項。三是納稅擔保的財產清單必須由納稅人和稅務機關共同簽字蓋章。

做好以上幾點，納稅擔保合同才真正有了法律意義上的效力。口頭協議在行政行為過程當中是不能作為有效協議來使用的，作為行政人員必須對這些法律規范有透徹的理解。

（四）稅務爭議解決

本案的范某與丁某達成的口頭協議無效，因此范某不屬于納稅義務人，不能構成暴力抗稅罪的主體。因此，公安機關把此案當做一般刑事案件處理是正確的。

劉天永：未辦稅務登記證不納稅不應定性為偷稅

案情簡介：

某省某市合金鋼鑄造廠，開業不辦理稅務登記，不申報納稅，受到群眾舉報。據了解，今年1月，這家企業辦理了營業執照開業生產，但直到6月也沒辦理稅務登記，更沒有申報納稅。7月下旬，區國稅局接到群眾舉報信后，立即組織人員進行檢查，查實該企業此間銷售額為19805.33元，偷稅1188.32元。區國稅局對該企業作出補繳稅款，處以所偷稅款0.5倍罰款594.16元、未按期辦理稅務登記罰款500元的處罰，補罰合計2282.48罰元。日前，該鑄造廠到期主管稅務機關辦理了稅務登記，繳納了稅款及罰款。

法律分析： 未辦稅務登記不申報納稅違法行為是稅務機關清理漏征漏管戶過程中最常碰到的情況，未辦稅務登記證行又分為已辦理工商執照和未辦理工商執照兩種情況，筆者經手過多起該類案件，對該類稅務違法案件的處理，定性為偷稅處罰不符合《中代人民共和國稅收征收管理法》的相關規定。

《中華人民共和國稅收征收管理法》第三十七條規定：“對未按照規定辦理稅務登記的從事生產、經營的納稅人以及臨時從事經營的納稅人，由稅務機關核定其應納稅額，責令繳納；不繳納的，稅務機關可以扣押其價值相當于應納稅款的商品、貨物。扣押后繳納應納稅款的，稅務機關必須立即解除扣押，并歸還所扣押的商品、貨物；扣押后仍不繳納應納稅款的，經縣以上稅務局（分局）局長批準，依法拍賣或者變賣所扣押的商品、貨物，以拍賣或者變賣所得抵繳稅款。”明確了對未按規定辦理稅務登記納稅人征收稅款的程序，需要稅務部門核定應納款、責令繳納兩個必經程序，責令繳納無效的，方可扣押、拍賣。對上案中該企業未辦證不申報行為稅務機關也應當有核定稅款、責令繳納的程序，而不能直接定偷稅處罰。

《中華人民共和國稅收征收管理法》第六十三條規定：“ 納稅人偽造、變造、隱匿、擅自銷毀帳簿、記帳憑證，或者在帳簿上多列支出或者不列、少列收入，或者經稅務機關通知申報而拒不申報或者進行虛假的納稅申報，不繳或者少繳應納稅款的，是偷稅。”很顯然，未辦證未申報納稅行為不符合偷稅行為的構成要件，稅務機關通知申報而拒不申報形成偷稅的前提是經稅務機關通知申報而未申報，既然是漏征漏管戶，過去就是稅務機關征管的盲區，稅務機關也不可能通知其申報。

當然，稅法也不可能一味縱容這種違法行為，該行為的處罰可以適用《稅收征管法》第六十四條“納稅人不進行納稅申報，不繳或者少繳應納稅款的，由稅務機關追繳其不繳或者少繳的稅款、滯納金，并處不繳或者少繳的稅款百分之五十以上五倍以下的罰款。”該條款沒有設定必經前置，只要不進行納稅申報，無論其辦證與否，都可以直接進行百分之五十以上五倍以下處罰。

該種處罰與偷稅處罰有著本質的區別，因為該種處罰無論數額大小，都不用向司法機關移送，只是單純的行政責任經濟處罰，達到一定數額后不涉及刑事責任，法律上沒有象偷稅行為“構成犯罪的，依法追究刑事責任”的補充性后綴。

同時，對未按規定辦理稅務登記證的行為，也應按是否辦工商執照有不同處理辦法，《稅收征管法》第十五條規定“ 企業，企業在外地設立的分支機構和從事生產、經營的場所，個體工商戶和從事生產、經營的事業單位（以下統稱從事生產、經營的納稅人）自領取營業執照之日起三十日內，持有關證件，向稅務機關申報辦理稅務登記。”前置要件是必須領取營業執照，領取執照而未按規定辦證稅務機關才能對該行為進行處罰，如未辦理營業執照稅務機關則無權對該行為處罰，只能將該信息及時向工商部門反饋。

綜合以上，對未辦證不申報納稅戶的處理程序應是：

（一）根據《稅收征管法》第三十七條，核定稅款，責令繳納；

（二）根據《稅收征管法》第六十四條，追繳稅款、滯納金后，并處不繳或少繳稅款處罰；

（三）已辦理工商執照的，根據《稅收征管法》第六十條，辦理限改與處罰；未辦理工商執照的，將該信息通知工商機關處理。

另外，根據《國家稅務總局 關于未申報稅款追繳期限問題的批復》（國稅函[2009]326號）規定，征管法第六十四條第二款規定的納稅人不進行納稅申報造成不繳或少繳應納稅款的情形不屬于偷稅、抗稅、騙稅，其追征期按照稅收征管法第五十二條規定的精神，一般為三年，特殊情況可以延長至五年。

第四篇：中國電信與移動在高校品牌推廣對比分析

中國電信與移動在高校品牌推廣對比分析

中國電信宣布，在高校3G網絡覆蓋完善的同時，校園3G攻勢全面升溫，在北京、上海、廣州等地全面進駐到高校中進行現場業務受理，這意味著運營商在高校的競爭開始重新拉開序幕。中國電信在高校主要開展“3G翼起來”天翼動力聯盟活動，吸引了眾多大學生的關注。據中國電信透露，中國電信天翼3G網絡已實現全國所有縣級城市的全面覆蓋，包括全國342個地級城市，2055個縣及縣級市，以及東部沿海省市發達鄉鎮在內的6000多個鄉鎮。在廣東，目前天翼3G網絡已經覆蓋100%的市、縣以及98%的鄉鎮鎮區。目前，南方各省和北方大部分省市的高校校園WLAN可用率達到100%。每一所高校都重點覆蓋了院校圖書館、宿舍樓、教學樓等熱點區域。在確保網絡覆蓋的同時，中國電信還提供了優惠力度大，業務種類豐富的校園套餐。其中，以武漢電信為例，推出高校3G移動通信服務，采用了低資費、高品質、優服務政策，不僅信息服務上方便了廣大學子，而且在通信費用的支出上，達到了學生群體消費基本愿望。其具體政策是：在高校使用天翼3G業務，國內長途、市話一律8分錢，接聽電話免費，漫游接打均為0.25元。使用高校套餐，套餐費19元/月，贈送30M上網流量、400條短信、加入校園虛擬網互打免費。該資費條目明確，學生操作方便，優惠實在。其中最大的特點一是資費較低、長途、漫游、上網信息服務功能齊全。二是服務全天候、全時段的優惠，消費內容清楚，資費計算簡單，學生算得明白，用的放心。如校內打長途和市話每分鐘的凈消費價只有8分，而且不分時段，無任何附加費。漫游也不分時段，接聽和撥打時的費用為目前2G漫游費的1/4。據測算該資費僅是目前高校2G移動資費50%，學生可節省至少一半的通信費用，輕松地享受到3G服務。值得一提的是，電信提供的業務除了天翼Live、愛音樂全曲下載、手機影視、189郵箱、全屏瀏覽之外，還整合了學生群體喜聞樂見的網絡內容應用，推出了校內網、UCWEB、騰訊QQ、校內BBS等豐富多彩的應用。為了滿足大學生追求時尚、崇尚個性的特點，中國電信聯合諾基亞、三星、LG、MOTO、華為、中興等各大手機廠商，專門針對學生的特點和需求推出了十數款手機，其中更不乏外觀時尚、功能強大的音樂手機、3G手機。與此同時，中國電信還與高校聯手進行高校信息服務；開展送文藝、送文化、送服務等推動高校信息化發展，提升高校信息生活品質。而中國移動在高校校園主推的就是“動感地帶”業務，專門服務于大學生群體。，“動感地帶”緊密貼合年輕人“時尚、好玩、探索”的潮流需求，打造“我的地盤聽我的”的個性訴求。炫酷的品牌語言、青春的明星代言、實在的資費套餐、豐富多彩的活動開展，讓“動感地帶”品牌影響力與日俱增。動感地帶除了傳統的業務以外，今年還主推了情侶派、神侃6+

1、手機上網，時尚飛信，校園V網等諸多業務。特別一提的是校園V網，市話5元包打不限量，不分校內外，不分忙閑時，不論同學老師，同網市話打接一律0元，又一次在校園內掀起了一股風暴。動感地帶在各大高校都設有自己的營業廳，同學們可以非常方便的辦理動感地帶的業務。在新學期剛開始的時候，動感地帶就在各個高校舉辦了2009迎新綜藝

晚會巡演，還特別邀請了深受大學生喜愛的后舍男生組合，葉蓓，馬天宇等，在高校掀起了一股火熱的旋風，同時在晚會上還派送了許多動感地帶的禮品，效果十分明顯。

作為信息化服務普及最高的地區，高校早已經成為運營商眼中的“香餑餑”。每年大學入學新生及畢業生這20-30%的用戶更新，將成為運營商的必爭之地。總的來說，中國移動經過長期的高校品牌推廣，已經暫居了高校大部分的市場份額，幾年來都穩坐“龍頭老大”的位置，其由周杰倫代言的“動感地帶”品牌有著極強的號召力，在校園已經深入人心。雖然在漫天廣告狂轟亂炸下，人們也記住了中電信“天翼”和“189”號段，但是天翼的品牌宣傳始終給人商務高端的印象。沒有歷史積累，又沒有足夠多校園活動配合宣傳的話，“3G翼起來”品牌將很難被在校學生認知。大學生喜歡追求時尚、個性化的東西，對手機終端的喜愛和要求也比一般用戶要高，如果沒有更為豐富的3G手機可供挑選，也將很難打動他們。當然，中國電信率先開通3G網絡，與此同時實現了對高校3G網絡的全覆蓋。針對高校師生對新技術、新業務需求量大的特點，充分發揮3G在數據、語音、短信、移動郵箱、移動視頻等服務中的優勢，積極開展3G業務服務。電信通過把3G服務與目前中國電信固定網、寬帶融合，以優于2G服務功能和資費的方式向高校師生提供服務，將促進高校信息化建設，也在一定程度上方便了百萬學生高校生活。

中國電信天翼廣告效果測定抽樣方案

中國電信天翼廣告已經投放了一段時間了，現就對其廣告效果的測定設計一個抽樣方案，希望通過抽樣方案了解天翼廣告的效果。

一調查范圍

本次天翼廣告效果測定的范圍是整個江漢大學文理學院的在校學生。調查以全體學生為總體，以各棟寢室為子總體進行抽樣設計。調查采取分層、多階段、整群、概率比例的抽樣方法。樣本設計既考慮科學性，同時兼顧可操作性。在保證抽樣科學性的前提下，適當考慮各棟寢室實際情況的差異。

二調查樣本量

江漢大學文理學院的總人數是12000人左右，本次調查抽取10%的樣本量，即為1200人作為調查對象。每一棟寢室調查150人，每一層樓調查35人。

三抽樣方法

根據樣本設計原則與要求，整理統一的抽樣框，按照多階段、分層、整群、概率比例的抽樣方法抽取主樣本。

主樣本的抽取：

（一）對文理學院寢室單位進行分層，將在校學生所住的寢室分為A B C D E F 棟，潮海和江大北區這8個單位。分層的原則應盡可能使層內各單位之間調查指標的差異減小，各層間調查指標的差異增大，以便降低總體的抽樣誤差。

(二)分層單位個數的確定，每一棟寢室調查150人，每一層樓相應的調查35人，來計算各層應抽取的單位個數。

（三）采取等距離抽樣法。它是在總體中先按一定標志順序排列，然后按相同的距離或間隔抽選樣本單位。等距離抽樣方便簡單，省卻了一個個抽樣的麻煩，適用于大規模調查，還能使樣本均勻地分散在調查的總體中，不會集中于某些層次，增加了樣本的代表性。因此，在每一棟寢室每一層樓調查35人，分別選取1，3，5，7??29號寢室的2人，其中前5個寢室則要選取3人。鑒于每一層樓有5個寢室要多選一人，則可采取樣本輪換原則，等到下一層樓，則可依次向后選擇5個寢室，依次循環。這樣可以避免重復性，保證樣本的有效性。

四數據匯總和抽樣誤差估計

將收集來的數據進行匯總，整理，分析，保證收集來的數據的有效性。在抽樣的過程中，誤差是不能避免的，但應該盡量減小誤差，保證抽樣的真實性。

天翼問卷調查

為了能夠更好的了解天翼在高校市場的競爭情況，提高天翼的市場份額，我們特此設計了這份問卷調查，十分感謝您的合作。

1.您所在的年級

A 大一B 大二C 大三D 大四

2.您現在電話每月平均消費是多少？

A50元以下B 50-100元C 100-200元D 200元以上

3.您目前經常使用的業務品牌是哪個？

A全球通B神州行C動感地帶D世界風E如意通F新勢力G天翼H小靈通

4.請問您對3G業務的了解程度是怎樣的？

A我對3G業務的技術和應用都有一定的了解

B我不了解3G技術，但對3G的應用有一定的了解

C我不了解3G的技術和應用，只聽說3G的業務

D沒聽說過3G業務

5.您知道中國移動G3，中國聯通 沃，中國電信天翼，這幾個3G網絡間的差別嗎？

A應該有差別，但不知道是什么

B技術上有差別

C使用功能上有差別

D沒有差別

6.您用手機上網主要是做些什么?（可多選）

A看新聞B聊天C下載D看電視E玩游戲F社區互動

7.您是否了解天翼業務？

A非常了解B稍微了解C 不了解

8.您是通過什么途徑來了解天翼189業務的？（可多選）

A電視廣告B報紙、雜志C朋友介紹D互聯網

或手機廣告E短信群發類業務宣傳F電信營業廳G其它

9.您覺得中國電信的天翼廣告好不好看？

A很好看

B一般

C不好看

D不在乎

10.在下列電信天翼廣告的宣傳中對您印象最深的是什么？

A話費優惠B商標C服務口號D其他

11.如果天翼有以下可選業務，您可能會選擇哪些？

Ａ長途優惠Ｂ包短信優惠Ｃ 包情侶優惠Ｄ 包上網優惠 Ｅ 包彩鈴優惠 Ｆ 包班級、團隊優惠 Ｇ 其他

12． 您認為以下哪種天翼3G無線寬帶套餐資費適合使用？

A30元包20小時

B60元包60小時

C120元200元

D150元包300小時

13.如果改用天翼3G網絡需要您更換天翼手機，以下哪方面因素您最為擔憂？

A3G手機售價過高

B外形及功能不合心意

C可選擇種類較少

D沒有一線品牌支持，對手機終端的信任感較低

E手機質量和售后服務沒有信心

14.對您來說，以下哪種品牌的手機更具有吸引力呢？

A諾基亞B三星C索愛D其他

15.對您來說，以下哪種方式更吸引您使用天翼3G網絡

A預存話費送手機

B折價回收舊手機

C贈送話費

D贈送數據業務

E新業務免費體驗機會

F額外積分獎勵

G成為VIP客戶

H將宿舍電話，移動電話，寬帶業務等服務進行綁定打包優惠

16.您打算未來半年內使用中國電信的天翼業務嗎？

A計劃試一下

B不確定，觀望一下

C沒有打算

17..您還希望天翼做出哪些方面的改進？

綜上所述，天翼套餐與其他業務相比，還存在一些差距，主要體現在品牌知曉度、渠道、服務等方面，要想改變目前市場移動壟斷的局面，還要近一步的加大宣傳力度，放大套餐賣點，突出3G優勢，提供寬帶和語音等全業務方案的差異化服務，同時也要加大校園營業廳的覆蓋面，同時完善積分兌換、維系等服務工作。相信天翼在市場一定能夠取得成功。中國電信應該針對學生用戶特點，３Ｇ是我國正在快速發展的第三代移動通信，代表了一種趨勢、一種流行時尚。身處校園又充滿時尚活力的年輕人當仁不讓地成為新一代移動通信應用的領潮者。基于此，天翼３Ｇ不僅轉變了年輕群體的消費觀念，而且在校園內引領了時尚通信的變革。

據一項對廣東學生市場的調查顯示，絕大多數學生對增值業務需求很大，都有使用增值業務的習慣，主要目的是了解資訊、聯系同學朋友、尋求娛樂，７０％的學生開通了手機上網功能。

由調查可見，當今學生的通信消費越來越傾向“３Ｇ”。手機影視目前主要提供ＣＣＴＶ、上海文廣等國內主要媒體的內容，還有互聯星空網絡媒體內容，天翼手機用戶可以通過手機觀看新聞、電影、電視劇、動漫等豐富多彩的精彩視頻節目。天翼ｌｉｖｅ也是一個非常有意思的３Ｇ即時通信業務，由中國電信聯合微軟開發，用戶可以用３Ｇ手機即時傳遞信息 所以廣告訴求重點應該放在3G業務能給大學生帶來方便實惠上。

渠道策略

1）手機預置業務：

目前手機業務的操作方式共有五種――短信、語音、WAP、K-Java、USSD。前四種方式均可采取與手機廠商合作，在手機生產過程中將業務端口預先置入手機中作為手機軟件功能一部分的。短信方式可在手機信息菜單中加入相關條目指令，類似騰訊對“移動QQ”的預置方式；語音方式可在手機快捷撥號中置入號碼，只需長按熱鍵就能撥通語音熱線；由于目前的手機WAP默認主頁都被設為移動夢網首頁，手機的WAP可采用預先寫入WAP瀏覽器收藏夾或在WAP中加入熱點鏈接兩種形式；目前市場上流通的手機中可支持K-Java功能的約有10％，將現有的手機業務K-Java客戶端預置到手機程序下載欄目中，免去用戶主動登陸網站下載的煩瑣操作，將極大提高用戶的嘗試率。

2）手機卡嵌入：

目前的全球通、動感地帶手機SIM卡中均有相關的嵌卡服務，充分運用中國移動在校園內的影響里打造3G的同時，應充分利用這一資源，將本公司189業務熱點鏈接嵌入到手機卡中。

3）柜臺推廣：

極大提高用戶嘗試率是“手機錢包”繳費業務”固定網速無輻射環保作為新生事物在推廣初期突破屏障打開局面的首要環節，充分利用其明顯的會員制特點，借助中國電信的營業廳作為發展注冊會員與介紹業務的重要平臺。

4）校園代理

通過尋找校園代理商進行189業務的代理，運用學生比較信任學生的心理，在校園中尋找學生進行促銷，代理。

第五篇：咖啡之翼品牌營銷策略分析報告

《餐飲經營與管理》調研報告

咖啡之翼品牌營銷策略分析報告

摘要：咖啡之翼（wing cafe）是頗具影響力號召力的中國咖餐連鎖品牌。專注咖餐15年，咖啡、美食、休閑、社交一站式綜合體驗咖餐廳，旗下擁有咖餐廳品牌：咖啡之翼、咖啡館品牌：迷你翼、梔子花開、及時尚輕餐品牌：熊樣功夫面、三川二蓮等多個品牌。

關鍵詞：

I

咖餐廳，城市客廳，時尚，體驗式營銷，口碑營銷《餐飲經營與管理》調研報告

引言

咖啡之翼（wing cafe）是中國咖餐廳概念的首創者。專注咖餐15年，咖啡、美食、休閑、社交一站式綜合體驗咖餐廳，從2000年的第一家咖餐廳開業以來，本著“中西融通、人文創新”的經營理念，以提供與全球風尚同步的Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、無國籍創意美食）”、自由人文的環境、互動體驗的服務，深受都巿白領、小資、中產的等追求品質生活城市精英們喜愛。其體驗式營銷也是其企業口碑、客戶滿意度處于行業領先地位，讓我們來探索一下其成功的秘訣吧。

第一章 咖啡之翼簡介

1.1品牌發展

咖啡之翼（wing cafe）是中國咖餐廳概念的首創者。專注咖餐15年，咖啡、美食、休閑、社交一站式綜合體驗咖餐廳，您身邊的無囯界料理專家，你我的城市客廳。

從2000年的第一家咖餐廳開業以來，本著“中西融通、人文創新”的經營理念，以提供與全球風尚同步的Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、無國籍創意美食）”、自由人文的環境、互動體驗的服務，深受都巿白領、小資、中產的等追求品質生活城市精英們喜愛，成為頗具影響力號召力的中國咖餐連鎖品牌，連續獲得“中國高成長連鎖企業50強”、“中國十大最具投資價值連鎖品牌”、“華中十佳品牌西餐廳”、“十大風尚餐廳”、“最受尊敬的企業”、“誠信經營企業”等業界榮譽稱號。

目前，旗下擁有咖餐廳系列（咖啡之翼）、咖啡館系列（迷你翼、梔子花開）、及時尚輕餐系列（熊樣功夫面、三川二蓮）等多個品牌，全國22家直營門店、200余家加盟店覆蓋北京、天津、廣東、湖南、湖北、四川、山東、河北、河南、浙江、海南、遼寧等22個省4個自治區3個直轄市130多個城市。直營總部擁有位于城市商業中心的六層物業大廈。

憑借15年直營連鎖管理的經驗礪煉，沉淀出獨特的信息智能化（ERP+CRM+OA）餐飲SaaS管理系統，加上創新的互聯網物流配送模式、資深的運營管理團隊，2

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咖啡之翼已成長為中國優秀的連鎖品牌管理公司，被譽為“中國連鎖企業迅速崛起的一匹黑馬”，是中國新興咖餐廳行業的領跑者、中國時尚輕餐連鎖模式的典范。咖啡之翼，正以它天賦的品牌文化和獨特的跨界個性，成為中國人都市生活中最喜歡的第三空間---家和辦公室之外的“城市客廳”。

1.2市場定位

（1）產品和服務描述：

城市咖餐廳，集咖啡、果飲、甜品茶點、中西創意美食、城市客廳為一體的新型餐廳。翼咖啡為客人提供優良的環境和服務，讓消費者在這里展現一種品位、體驗一種文化、寄托一種情感，使CITY·CAFE成為商務休閑、朋友聚會的首選之地。

（2）競爭比較：

世界很多國家都有他們代表性的品牌,英國的科斯塔(costa),加拿大的第二杯(second cup),西班牙的牙買加(jamaica),意大利的瑟滴(segafredo),日本的羅多倫(doutor), 德國的沏寶(tchibo)等.咖啡文化在歷經數百年歷史的滌蕩之后,咖啡中已經融入了深厚的歷史與文化韻味,喝咖啡不僅僅是在品嘗一杯咖啡,更可以從中了解到咖啡蘊涵的文化精神。同行競爭格局對我們有利，能更好的提升我們的知名度。相對而言，我們咖啡點環境、管理水平、產品和服務質量以及性價比,都占有相當的優勢。

（3）格調定位：

咖啡之翼以溫馨浪漫的風格,為顧客提供優質的服務,給顧客貴族式的享受，力求營造一種幽雅、舒適、休閑的消費環境，引導消費者轉變消費觀念，向崇尚自然、追求健康的文化品位方面轉變。

（4）經營理念

在產品的優質口感的情況下，提供是更為優質的環境和氛圍，因而通過環境的精心設計與氛圍的營造，使得我們的被替代性降低。

1.3 SWOT分析

SWOT分析：

（1）機會

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①咖啡消費品位越來越高，文化的魅力就是市場的魅力。單純速溶咖啡己遠遠不能滿足要求了，消費者開始認知咖啡的品牌、風格和知道如何享受咖啡帶來的樂趣。

②隨著人們生活水平的不斷提高,消費觀念的逐步改變,咖啡廳已經成為人們日常生活中一個重要的休閑聚會場所,咖啡廳也越來越受到廣大消費者的青睞,尤其是年輕一代新新人類對于咖啡廳的執著,使咖啡廳行業得到了足夠大的上升發展空間,市場發展潛力巨大、咖啡廳的建設是一種必然的趨勢。

（2）威脅

就目前中國啡業市場來看,競爭對手非常的大。目前中國有很多的連鎖機構（比如星巴克），這些咖啡廳都有一定的管理體系,實行連鎖經營模式,具有一定的品牌優勢與人才儲備優勢,咖啡連鎖店所擁有的品牌優勢與廣告優勢是我們目前所無法比擬的。

（3）優勢

在連鎖店集團化的經營模式下，程序式的管理制度是其優點也是其一大缺陷,各連鎖店風格過于一致,產品服務模式化，無法彰顯咖餐廳的個性化特色。我們所要做的就是怎樣利用好靈活的管理機制，本土資源優勢，發展個性化特色咖餐廳。這個時候，我們的特點以及經營理念就顯得非常重要。特點：商務、休閑、藝術咖啡專賣店；經營理念：詮釋咖啡文化,演繹現代生活,引領時尚潮流。

1.4品牌理念

愿景：創造“美好品味，心靈互動”的生活方式。使命：成為最受歡迎的城市客廳。

信念：全心全意為我們的城市客廳服務終身。

宗旨：不僅滿足城市生活的需要，更要創造城市生活的新風尚。

第二章 產品

2.1子品牌介紹

咖啡之翼旗下擁有咖餐廳品牌：咖啡之翼、咖啡館品牌：迷你翼、梔子花開、及時尚輕餐品牌：熊樣功夫面、三川二蓮等多個品牌。

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2.1.1咖啡之翼-咖餐廳

圖1咖餐廳

關注咖餐15年全天候咖啡、美食、休閑、社交一站式綜合體驗咖餐廳。提供與全球風尚同步的Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、無國籍創意美食）”、自由人文的環境、互動體驗的服務。2.1.2迷你翼-咖啡

圖2迷你翼

Mini翼.咖啡，是“咖啡之翼”旗下的新生代迷你輕餐連鎖品牌。注重用戸體驗、社群互動、DlY產品、〇2〇運營，因其更年輕、更都市、更體驗、更有趣的小時代氣息，備受年輕人喜愛，關愛都市白領，領跑都市生活,是上班族在鋼筋水泥叢林生活的小小綠洲。

2.1.3熊樣功夫面

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圖3熊樣功夫面

咖啡之翼和熊家聯合出品的熊樣功夫面品牌“親手打造理想中的中國式拉面餐廳”潮生活功夫拉面品牌，環境潮流酷炫、食材健康自然，時尚社交體驗。和傳統的拉面館不同，熊樣功夫面更注重滿足追潮流，準吃貨，愛購物，愛聚會的年輕人的需求。我們做的不僅僅是傳統意義的“吃，“更是一種體驗和感受。

2.2環境介紹

歐式建筑的奢華與城市時尚生活元素的完美結合，營造出安靜優雅、時尚動感的環境，給人以溫馨、安逸的享受。

圖4環境圖

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圖5環境圖

圖6環境圖

2.3菜品

Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、無國籍創意美食）

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圖7咖啡

圖8果品

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圖9無國界料理

第三章 營銷策略

3.1體驗式營銷

咖啡之翼的成功在于，它開創了中國一個在消費者需求中心由產品轉向體驗的時代，標準的服務加上高質量的顧客體驗為咖啡之翼在中國同行業中帶來競爭力，咖啡之翼成功的建立了以“城市客廳”為特點的“第三場所”，也正是通過讓顧客體驗，咖啡之翼向目標消費群體傳遞著其核心的文化價值訴求，咖啡之翼利用體驗營銷將自身的價值觀和品牌文化延伸到了每一位忠實的顧客。更重要的是體驗營銷能帶來企業的核心競爭力。它將消費者的注意力從產品轉移到消費的過程之中，在所提供的難忘體驗中確立自己的獨特領域，為企業樹立核心的競爭力，咖啡之翼的成功說明了這一點。在體驗營銷的時代里，好的營銷應該是在每個接觸點上都能讓消費者形成難忘的體驗，體驗營銷的重點應該是“發現銷售過程中和消費者的所有接觸點，研究這些接觸點并加以設計，通過每個接觸點的體驗建立起品牌在消費者心中的良好形象”。在一般情況下，體驗往往被看成服務的一部分，但事實上體驗是一種經濟商品，像服務和貨物一樣實實在在的

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產品，而不是虛無縹緲的感受。和過往不同的是，商品和服務對消費者來說都是外在形式的，但是體驗卻是內在的，存在于個人心中，是個人在知識、形體和情緒上參與的所得。每個人的體驗不會一模一樣，因為體驗是源自于每個人的心境和事件的互動。

咖啡之翼的體驗式營銷的工具可以分為兩種：情感體驗與情景體驗。情感體驗是咖啡之翼在體驗營銷實施過程中，將情感要素滲透到體驗營銷各個環節，用以滿足顧客的情感和心里需求，進而達到盈利的體驗營銷模式。情感體驗通過情感交流使得顧客提高了對咖啡之翼品牌的認知，營銷的人員也從中得到感悟和創新，情感的注入與體驗自然也就提高了咖啡之翼的知名度、滿意度和忠誠度。咖啡之翼的產品可以讓顧客體驗，情感體驗可以滿足顧客的情感和心里需求并使得顧客提高對咖啡之翼品牌的認知，但是這一個前提就是顧客進行消費，如果顧客沒有消費的欲望，那么咖啡之翼的產品、服務再怎么好都無法銷售出去。因此咖啡之翼就要為用戶營造使用場景，即咖啡之翼的定位——城市客廳，家一般的溫馨場所：歐美式風格的客廳、中國傳統的客廳、現代風格的客廳，用這些場景來從深層次的勾起顧客的消費欲望。咖啡之翼在短短的十多年發展成湖南長沙著名的品牌，其對體驗經濟時代消費需求的敏銳把握，可以說是中國咖啡行業體驗營銷造就的品牌。有人指出，咖啡之翼的成功在于它把握了一個在顧客需求中心由產品服務轉向體驗的時代，標準的服務加上高質量的顧客體驗為咖啡之翼帶來了競爭力，咖啡之翼成功地創立了一種以“第三場所”為特點的“城市客廳”，也正是通過這種顧客的體驗，咖啡之翼向目標消費群體傳遞著其核心的品牌定位，咖啡之翼利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了其他各大省市。更重要的是體驗營銷能帶來企業核心的競爭力，它將消費者的注意力從產品轉移到消費的過程中，在所提供的難忘的體驗中確立自己的獨占領域，為企業樹立核心競爭力，咖啡之翼的成功說明了這一點。在體驗營銷時代，好的營銷應該是在每個接觸點上都能讓顧客形成難忘的體驗，體驗營銷的重點應該是發現銷售過程中與顧客的所有接觸點，研究這些并加以設計，通過每一個點的體驗建立品牌在顧客心中的良好印象。

3.2 4p理論分析

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3.2.1產品（product）：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。

咖啡之翼的產品不僅有適合外國人吃的西餐，同樣有著符合中國人口味的中餐，在一般的咖啡店中，能夠點的一般為西式的產品，如芝士蛋糕、雪糕一類的。因此咖啡之翼的產品可以分為三大類：中餐、西餐、酒吧。有南方人清甜的菜式、湖南長沙熱愛吃辣的菜肴、有全國人民都喜愛的小吃等，有美國人喜愛的牛仔骨、泰式的酸辣鳳爪、日式的壽司、法式的鵝肝，同樣有全球歡迎的咖啡飲料等各式各樣的產品。咖啡之翼的飲料大致可分為咖啡、茶飲料、酒類 3 種，咖啡包括拿鐵咖啡、香草拿鐵、焦糖瑪奇朵、摩卡、卡布奇諾、濃縮咖啡、美式咖啡等數種，茶飲料包括有港式奶茶、金桔檸檬茶等，而酒類就有啤酒、紅酒等。

值得一提的是，如果沒有您喜歡的，那么您還可以讓咖啡之翼的員工為您調上一杯具有您個性品味的咖啡飲料。咖啡之翼提供除了咖啡有形產品之外，還有無形的心靈體驗，而咖啡之翼對這種體驗執著的追求也打造了咖啡之翼品牌的定位。由于消費者在咖啡之翼所感受到的獨特的情感和心里觸動則是難以模仿的，這種心理層次感受到的更大的利益也帶來了白領階層、城市精英人群的忠誠度，由于其難以模仿復制，也形成了咖啡之翼的核心競爭力。

3.2.2價格（price）：企業根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。

根據不同的市場定位來制定不同的價格策略，咖啡之翼的價格定位是“多數人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領階層、BOBO 族”等城市精英和追求優質生活體驗的人群，這些顧客愛好精品美食和藝術，喜愛優雅舒適的環境享受，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。在看同一場音樂會中，位置不同，票價也會不一樣。想在比較好的位置上聆聽音樂看節目的人就算多付些錢也要買到貴賓席的票。這說明，只要是自己認為有價值的、重要的，人們就愿意支付額外的花費。咖啡之翼實現了產品和服務的差異化，形成消費者的忠誠度，使消費者感受到更大的價值以支付咖啡之翼產品服務的溢價。

3.2.3地點（place）：也稱之為渠道，是指某種產品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。

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地區分布中南華北華東東北西南西北 圖10咖啡之翼地區分布圖

由圖表可以看出咖啡之翼選址大部門是在經濟較發達地區，這與我國人均收入和消費水平密切相關，而咖啡又屬于休閑性質的高消費商品，這與中國目前經濟發展水平不大相符，所以要迅速占領市場，被廣大市民接受，必須降低咖啡銷售的成本，從而以價格策略占領市場，而且要進一步開發二三線城市市場。

3.2.4促銷（promotion）：

企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為，如降價讓利、買一送

一、營銷現場氣氛等行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

一般提到宣傳促銷，人們想到的都是廣告。而咖啡之翼在廣告上的主要投入是《非你莫屬》這一求職節目，而不是在在電視廣告時段播放廣告。不僅在《非你莫屬》上吸引了優秀的人才，為咖啡之翼注入新鮮血液，而且形成了粉絲效應，粉絲轉變成咖啡之翼的顧客。

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圖11《非你莫屬》

除《非你莫屬》以外，董事長尹峰還出席眾多公共場合活動，為其企業形成了良好的和廣告效應。尹峰還通過個人微博間接宣傳，利用網絡社交平臺的廣泛性及實效性為咖啡之翼進行了有力的宣傳。

另外口碑宣傳也是咖啡之翼一大主要宣傳方式，咖啡之翼口碑宣傳始于員工。再者口碑宣傳專注于體驗過咖啡之翼的每一個顧客，顧客將其在咖啡之翼的愉快消費體驗轉述給身邊的親朋好友，真實有效的對咖啡之翼進行了有效的口碑宣傳，相對于高密度、令人反感的廣告，口碑宣傳明顯具有其優勢。

3.3咖啡之翼有三項獨門大法

1、連鎖店面營運管理深度使用ERP、CRM

2、用充分利用新舊媒體進行營銷

3、不僅賣咖啡，更要做餐飲

通過各種方式去滿足用戶體驗，而連鎖真正的難點是盈利模式的復制。互聯網的概念是世界沒有邊界，顛覆了以前的餐飲傳統模式——拼命做、賺口碑，直到若干年后有人認識你的品牌，客流才慢慢膨脹。“現在通過品牌影響力和互聯網打法，開業的時候周邊的粉絲很快就知道，客流量能立即做上來。”上電視產生明星效應——大幅提升品牌知名度并累積粉絲——用線上營銷把粉絲帶到線下實體店。

咖啡之翼咖餐廳模式是：中國人需要社交平臺、需要互動，除了見面吃飯還要見面聊天，除了喝咖啡還要喝茶、吃點東西。

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第四章 建議

4.1.菜品質量標準化方面

咖啡之翼在菜品上中西融合，推出無國界美食，使其一大亮點。但是由于其加盟連鎖模式，所以各地的咖啡之翼菜品質量不一，顧客反映菜品與介紹差太遠，所以應該學習麥當勞的標準化出品，使顧客可以嘗到最美味的美食。

4.2.地點（渠道）拓展方面

咖啡之翼門店及其子品牌通常在一二城市比較普遍，其他城市偏少，造成顧客認知不夠。因此在渠道擴張上仍需不斷地跟進改善，加大其他城市的擴展。

4.3.促銷手段方面

咖啡之翼的主要營銷方式可以說是口碑營銷，讓顧客成為咖啡之翼的推銷者。但除此外也不能忽視其他促銷方式，多種促銷方式相結合，選擇適合自己的方式，擴大影響力。

結論

隨著中國咖啡市場需求的不斷擴大，越來越多的企業品牌進去中國這個巨大市場，而咖啡之翼作為中國企業以其獨特的經營方式迎合廣大消費者需求取得了巨大的成功，但經營過程中仍有不足，這種不足有待發展完善。

本文通過對咖啡之翼客觀分析，通過品牌分析，4p理論分析，SWOT分析等，總結出咖啡之翼市場營銷戰略。口碑營銷是其主要促銷方式，《非你莫屬》也為其提供了一個良好的平臺，擴大其廣告效應。在產品及其豐富的當今社會，人們對價格已經不在那么敏感，所以產品競爭在于環境、品質及優良的服務。咖啡之翼品牌的發展也是咖啡市場上一個很好地例子。

但是咖啡之翼還是存在一些不足，地區分布不均，品牌影響力有待加大等，我們也給出了相應意見。希望其繼續保持中國咖啡市場的領先地位，發展更好。

參考文獻：

[1]馬斐，體驗式營銷：使用技巧與成功案例[M]，電子工業出版社2012:35-38 [2]萬松，劉凱，張曉娟，咖啡飄香 商機正濃-咖啡店投資分析[J]，投資北京2005（1），45 [3]道客巴巴，http://[EB/OL]

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[4]咖啡之翼，http://www.tmdps.cn/about/gsjj/