第一篇：六大步驟制定高效內容營銷策略

六大步驟制定高效內容營銷策略 來源:亦銳營銷策劃

2014內容營銷大火特火，如何打造一個成功的內容營銷？這當然需要一個偉大的內容營銷策略，不過任何一個好的內容策略，都有一個共同點：將消費者貫穿始終。那么如何將這一策略貫穿始終、制定高效的內容營銷策略？請看6大步驟的詳細解讀：

1.定義你的受眾。利用標準人口統計特寫，你的內容策略就能建立在堅實的基礎上。通過確定年齡、性別、婚姻狀況以及收入狀況，才能評估目標消費者的需求，側重更深層次的數據。

2.評估需求。目前，通過抽樣調查來得出關于“哪些是有效的”以及“哪些是無效”的洞察是一種趨勢，抽樣調查會詢問受訪者諸如“你在社交媒體上喜歡與哪一類品牌互動”和“你周末喜歡做什么”這類問題，幫助品牌理解它們的受眾在乎什么，需要什么。

3.確定你的商業目標。確定商業目標是一切策略的前提。不過，也有人說，在創建內容策略的時候，目標要反映出你的受眾以及你所使用的平臺。例如，如果你的目標是提高互動，那么你的內容需要有行動號召，并與你的目標受眾產生共鳴。

4.創造原創內容。在確定了核心受眾和商業目標之后，就需要創造原創的內容。利用環境和當前的熱門事件，制造話題，鼓勵消費者與你進行互動。時刻準備好，并且了解你的消費者是很有用的。此外，可考慮將內容分類：生活方式、產品、知識等，這有助于你計劃內容安排。

5.在對的渠道上發布內容。針對不同的媒介渠道和平臺，內容也應有不同。例如，博客上的內容可以深刻一些，而Twitter上的內容則相對簡短，以資訊信息為主。

6.衡量、分析和評估效果。依靠數據洞察，可以評估你的內容是否成功地達到了你的目標。如果一則內容的目標旨在提高品牌意識，則可以分析它是否觸達了大量的個體，如果答案是否定的，就要分析原因。

第二篇：如何制定公益營銷策略

如何制定公益營銷策略？

閱 讀 2011-8-19 作者：譚玉芳來源：價值中國

隨著市場的不斷成熟，公益營銷的概念應運而生，用公益化的營銷行為，促進品牌在市場的發展，贏得民心。企業在自身發展的同時，以實際行動回報社會，在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任，會得到政府支持，也會使企業在公眾中獲得高信任度和知名度。營銷就是場戰爭，如何打贏這場仗，贏得社會與公眾的認同，需要大智慧。公益行為考驗著企業家的經營智慧，如何制定公益策略，為企業為品牌所服務，正成為現代營銷不可或缺的一部分。

公益營銷，并不是一個全新的概念，因為國外早已有人使用，許多營銷專家將企業的營銷戰略與非營利組織或者公益活動聯系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。在哥本哈根會議之后，“公益”正在成為社會的焦點詞匯，體現在個人生活中，則表明了一種特有的生活態度，那就是對自己負責、對社會負責、對我們生存的環境負責的精神，它已不僅僅是一種生活方式，更是一種值得體驗和提倡的生活態度。筆者表示，對于市場運營經驗豐富的跨國企業來說，有效的公益營銷與企業的戰略管理一樣重要：后者可以保證企業發展沿著正確的道路前進，而前者則可以加速企業在正確的道路上發展得更快。然而公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個大工程，其中涉及到許多要素，如市場環境、消費者、產品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環境、消費者、產品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營銷呢？

公益營銷就是以關心人的生存發展，社會進步為出發點，與公益組織合作，充分利用其權威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺，促進市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。筆者表示，我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的，因為他們的權威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持，利用他們的資源來推動產品銷售，這種推動力是不可限量的。

所以，幾乎每家跨國企業在進入中國之后，都將構建良好的政府關系提升到企業戰略的層面加以重視。因為，在中國這個潛規則復雜的商業社會中，來自政府的監管或者支持往往在企業運營中扮演異乎尋常重要的角色。所以，一個成功的企業至少必須兼備兩種能力，一種是把做企業內部運營好的能力，另一種是公益營銷能力，成功的公益營銷可以讓企業的發展事半功倍！那么，具體來說，公益營銷的意義何在呢？

一、提高企業的經濟效益

企業開展公益活動應該從利人與利己兩方面考慮。企業不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關部門能從你企業中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業作為一個組織存在于社會的理由。所以企業在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業的效益。

一個良好的企業需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業的錢去盲目回饋社會。總之，社會公益活動、促銷活動都是企業發展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業要根據自身情況找到兩者之間的平衡點。

二、拉近與消費者的關系

公司對社會公益的投入，也常常可以幫助維持老顧客的支持，以及加強與老顧客的聯系，在競爭激烈的市場中，公司的產品也可能脫穎而出，公司與整個社區的聯系，也因而更密切，有更好的回報。當公司的產品或服務，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取顯著的地位。例如捐贈的項目是顧客心目中重要的公益事業，那么得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。

跨國公司從事的公益活動作為大范疇公關中的一部分，出發點并不是單一的。與本地企業有所不同的是，跨國企業要在當地站穩腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動，是跨國公司融入東道國，在當地生根開花的重要舉措。無論是對于政府、消費者、潛在消費者或者是大眾，公益活動都能極大地拉近與他們的距離。

三、提高品牌形象

公益營銷的基礎是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業資助公益活動是指以企業名義，用提供金錢，實物或實務等方式，主辦、參與或協辦上述的公益活動。企業通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰略時都將公益事業作為一項重要內容來考慮，從這一點上來看，公益事業作為企業經營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業品牌形象的一項重要舉措。

四、提高社會效益

在早期，各跨國公司比較注重經濟效益，忽視了社會效益、生態效益；而步入到現今經濟過剩的社會階段，跨國公司開始采取比較“文明”的活動方式，強調社會和生態效益，把眼光放得更加長遠，希圖將正確的理念和價值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時也是給自己營造一個更加廣闊的發展空間。英特爾全球副總裁簡睿杰認為：“企業開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業又將良好的企業道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平。”

商旅匆匆，我也曾閱盡繁華，遍嘗佳肴，但我始終覺得最香最甜的還是伴著媽媽嘮叨的老火湯家常菜；無論是在工作還是在生活中，我都盡可能地維持簡單的生活，于一事一物中身體力行節約能源、關注環境：我有離開時隨手關燈的習慣，平時會適當調高空調溫度，去飯店吃飯拒絕使用一次性木筷，當我出差住賓館的時候從不使用一次性洗漱用品，同時在我的食譜中減少肉類攝入等，這些行動也許并不難做到，但貴在堅持。

我相信如果每個人都能做到這些，將會對環保做出很大的貢獻，因此，我也一直鼓勵身邊的人都來做“森女”、“森男”。通過體驗公益生活，老師深切地感受到了社會各界為公益經濟所做的努力。事實上，公益經濟、公益生活，需要每個行業、每個人，在生活中的每個環節去共同推動，身體力行地去養成公益、節能、環保的習慣。

眾所周知，中國經濟發展還處在高度不均衡的狀態。中國的東部沿海地區已經基本進入較發達的經濟區域行列，北京、上海和深圳等地甚至與發達國家的先進城市相媲美。對于這些城市的居民與企業來說，接受公益概念并不時很難。但是，正在積極追趕的中部地區和剛剛起步，甚至還處于相當貧困狀態的西部

地區，讓他們接受公益經濟，實在是很難，甚至無從談起。如何能夠緊扣中國的國情來進行公益經濟的發展，是對中國的重大考驗。

之前我在一些論壇、講座中也說到，中國的大多數企業處于國際價值鏈的末端，處于高耗能、低產出的狀態中，甚至在這種狀況下，經營活動依然舉步維艱。因此，公益經濟概念雖然提出來了，但是距離落實在企業里，還有著漫長的路要走。這個時候，更需要的是一些龍頭企業肩負起戰略轉型的重任，比如，譚老師就見到--這次世博會中就有一家企業做的不錯。請看案例如下：

“什么是公益世博？遠大非電中央空調！世博所有200多個場館，采用遠大非電中央空調，節能兩倍，減碳7.3萬噸，等于種400萬棵大樹！”世博園區3號門入口處，“遠大館”給自己做了這樣一個巨大的廣告。在參與世博會的家電品牌中，遠大空調最為引人注目。早在2008年10月，遠大就簽約成為2010年上海世博會全球合作伙伴。在13家上海世博會全球合作伙伴中，遠大是唯一的中國民營企業。

作為世博會場館中央空調、通風和空氣凈化產品唯一供應商，遠大公司在世博園區內建設了22座能源中心，為250個場館提供空調服務。遠大空調副總裁陸虎解釋說，遠大看重的不僅是商業價值，更多的是品牌價值。因為在世博會期間將有一天是“遠大日”。遠大將借此博得世界的關注，樹立國際品牌形象。有意思的是，遠大雖然躋身上海世博會全球合作伙伴，但并未能阻止其競爭對手進入世博園區，志高、TCL、OAK中央空調等企業紛紛曲線入世博，中標各個世博園區場館。例如TCL中央空調中標上海世博會臨時場館及配套設施C片區C1、C2標，同時還中標了世博會配套酒店公寓--上海東方金座。

而家電巨頭海爾集團此次參與世博則采用迂回戰術，攜海外分公司分批包抄，啟動了全球世博營銷計劃：贊助中國山東館，展示海爾U-home物聯網家庭的美好生活體驗；贊助美國館，使海爾全球化得以生動體現；贊助新西蘭館，奏響自然綠色主題，將世界多元文化和綠色環保消費理念帶入上海世博會；贊助意大利館，彰顯海爾高端家電時尚、藝術的個性追求，讓人們體驗品質生活魅力。對歐、亞、美、澳四大洲有關國家館的贊助，不僅提升了海爾各分公司在海外的知名度，也展現了海爾在全球各地的本土化能力。不單單是營銷方面，其實，在“勤儉持家”方面，公益也有不可忽視的作用。比如，中國移動通信集團公司副總裁李躍在昨天的公益企業創新論壇上的談話就很有啟發性。李躍是中國移動的大管家，專門負責中移動怎么花錢，今年要經他手的投資就達到1800億。他對于如何用節能減排技術為中移動省錢甚至掙錢如數家珍：“我們今年投2.3個億安裝了一種智能窄頻開關，年節電1.8億度，一年半就能收回投資。我們給機站安裝智能通風系統，投入2.4個億，年節電8000萬度，三年回收（成本）。投入4400萬安裝100萬支節能燈，一年減少用電2000萬度，最多兩年回收成本。我想問現在能有什么項目有這么高的投入產出比？”

另外根據英國一家調查公司的數據顯示：86%的消費者指出愿意對那些為改變世界作出貢獻的企業產生好感，并決定是否購買產品和服務，73%的消費者在購買產品時愿意轉向因為參與某項公益活動的企業，61%的消費者表示愿意重新選擇到參與公益帶來的零售商店購物。

這個世界充滿選擇，人們面前有大量的產品和服務可供選擇，令人眼花繚亂--而企業的聲譽正成為人們判別是否購買那些貨品和服務的重要依據……建立聲譽不只是擺放在接待室和公司事務部門的咖啡桌上任其過時的一些漂亮的宣傳資料，建立企業聲譽需要系統地將價值觀運用到企業的日常經營活動中。中國經濟蓬勃發展，中國企業以什么樣的氣度融人到歷史的潮流中？在發展壯大的同時，如何處理好與社會整體發展的關系？如何打造適應于社會又促進自身良性發展的強大品牌力？如何在絕大多數企業已

經進入第三次提升的壓力下，迅速地找到突破口，打造獨特的競爭優勢？……這一系列問題一直困擾著不少的中小企業，答案并不容易，但是現實依然樂觀。

隨著國家政策、法律法規進一步完善，市場環境逐漸寬松，完全競爭的市場機制進一步的推進，發展和提升的機會不斷光顧那些具有創新意識的企業和企業家，因為他們融入了時代的潮流，承擔起了歷史所賦予的責任，他們在和諧精神和社會責任意識感召下找到了新的生長空間和發展方向。

企業履行社會責任不再是紙上談兵的話題，它已經是現代企業發展的必然趨勢。企業參與社會慈善公益事業不再是公民責任的簡單說教，更應該上升到企業使命和理念的高度，上升到企業戰略層面，上升到一種“做企業就是做人”的境界，崇尚“我為人人，人人為我”的奉獻精神。理念姑且如此，在企業的現實經營中又當如何？

第三篇：會員營銷策略和步驟總結

網絡營銷公司 yx.ytqwyx.com

會員營銷策略和步驟總結

會員營銷，是把客戶經過首次消費后，通過會員制管理，挖掘顧客的后續消費力基礎終身消費價值，并通過客戶轉介紹等方式，將一個客戶的價值實現最大化。

會員營銷重點在于整體營銷模式布局。企業不要指望做全人類的生意，經營者必須清楚地知道自己的目標客戶是誰，然后有的放矢，選而告知的對客戶宣傳。

開展會員營銷，通常有2種策略：

第一種是找到有消費需求的人群后，直接將其發展成會員，企業同時分析并尋找刺激其消費的方法;第二種是企業在普通已消費的客戶中，尋找愿意重復消費的人，告訴客戶成為會員可以享受相關待遇。

會員營銷步驟：

1、設計會員體系，構建會員信息管理系統;

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2、發卡、收集并管理會員的數據信息;

3、分析數據，會員分類，識別不同價值貢獻度的會員群;

4、差異化的會員權益，開展針對性營銷活動

5、分析活動投入產出比，提高營銷的效能。

第四篇：2016年內容營銷的六大趨勢

2016年內容營銷的六大趨勢

如今，“內容營銷”在“人人都是自媒體”的時代顯得愈發重要。那么，什么是內容營銷？不少人只知其名，不知其意。最易陷入的誤區和條件反射般的認知是：內容營銷就是不打硬廣、寫軟文；內容營銷就是寫長圖文、段子、拍視頻等。內容營銷是網絡營銷的重要手段之一。

內容營銷是一種營銷策略。綜合各種關于“內容營銷”的定義，它包含了以下要素： 1，內容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺。

2，內容營銷要轉化為為用戶提供一種有價值的服務；能吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌/產品間的正面關系。

3，內容營銷要有可衡量的成果，最終能產生盈利行為。

本報告從內容營銷的源頭、價值、主題、平臺、表現方式、創作者這六個方面，通過案例剖析的方式，總結了2015年內容營銷的變化。

一、內容營銷的源頭：打造“內容性產品”，讓產品成為社交誘因

已有不少產品經理意識到：內容營銷要從產品端抓起。在產品醞釀之時，就注入“內容基因”，打造“內容性產品”，形成自營銷。

通常而言，中麒總結“內容性產品”有三個特點：

1，賦予目標用戶一種強烈的身份標簽，讓他們有社群歸屬感。2，消費者在選擇購買這個產品時，就有種情緒共鳴（而不是使用后）。

3，當內容植入產品，產品成為了一種實體化的社交工具。用戶使用該“社交工具”，首先和產品產生了最直接的、第一道互動；然后和其他人因該產品，碰撞出了各種故事。案例：錘子科技推出“文青版堅果手機” 2015年10月，錘子科技的羅永浩（老羅）發布了“只有18%的人會喜歡的”文青版堅果手機。

不得不說，在已是血海的手機市場里，專門為文藝青年量身定做手機，還是有點差異化的。雖然配置沒什么好說的（有幾個文藝青年會在乎1080P等參數呢？），但堅果手機在外殼上做足了文章（背殼顏色分別為遠洲鼠、落栗、鳩羽紫等，都是文藝青年喜歡的暗淡色系）。通過對手機外殼的極致表述，彰顯了文藝青年最想向外界表現的特質。而文藝青年版堅果手機在發布會前的8張懸念海報，做得也較有“社群感”，足以體現“物以類聚、人以群分”。其中蘊含的藏頭詩不乏創意。

案例：中、美士力架齊推“昵稱裝” 自從可口可樂掀起了“昵稱瓶”風潮，2015年，更多的產品開始在包裝上下功夫。比如：中、美兩國的士力架都以“包裝”為出發點，在包裝上印著各種有關“餓”的話。

今年，美國版士力架新包裝上印有21種因饑餓產生的各種癥狀。這些詞語有：戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）。絕大多數是略帶貶義。

順應這個包裝，線上：士力架在 Twiiter 上發起了“你饑餓的時候你是什么？”的小調查。粉絲可以登錄相關網站，選擇饑餓時的“自己”，然后通過上傳照片合成惡搞頭像，打上#eatasnickers 標簽，最后分享在士力架相關網站以及社交網絡上。線下：士力架成立了一個臨時“饑餓急救中心”，有接線員接聽粉絲的電話。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時的各種癥狀，接線員會派出快遞員，給朋友送上相應的士力架。案例：印度精品茶Manjushree，把茶盒做成書

印度精品茶Manjushree把茶盒做成了書。每種茶配一段相應的小詩或小說。當人們飲茶時，靠茶的熱氣蒸騰，茶盒上的字就會呈現。

Manjushree的精心之處還在于，為每款精品茶甄選了與其特點、風味對應的小說或詩歌。這些小說或詩歌統稱為“茶故事”，只有當你安靜地享用一杯熱茶時才能閱讀。

二、內容營銷的價值：成為購買鏈條中的一個體驗環節，力求帶來更好的用戶體驗

那些認識到內容營銷重要性的公司，已把“內容營銷”作為用戶購買流程中的一個體驗環節，為增強用戶體驗服務。用戶通過公司的內容營銷，或再次感受產品的內涵、理解產品帶給自己的利益，甚至強化或重啟一種生活方式，從而形成品牌粘性，進行二次（循環）購買。

案例：歐萊雅為產品創建“內容工廠”，給用戶“變美干貨” 為了給旗下的美容品牌（比如美寶蓮、契爾氏等）提供實時的好內容，歐萊雅在內部創建了一個“內容工廠”，專門就美妝教程、社交媒體上的照片等，進行視覺和文本內容的創造。歐萊雅還和 YouTube 密切合作，創建了和產品相關的干貨視頻。

YouTube 透露，美容美發教程視頻是化妝品類別中的最高搜索項。比如：“內容工廠”為歐萊雅旗下的護膚品牌 Shu Uemura（植村秀）制作了 8 個“How To”的干貨視頻。其中，“如何塑造你的眉毛”這支視頻，反響尤為強烈。在沒有任何付費媒體報道的情況下，積累了近萬的瀏覽量。

在卡詩的電商網站上，也有些許變化。幾年前，該品牌只是對新產品的推出做簡單描述。但是，現在卡詩開啟了熱門護發問題咨詢，消費者可以在特定的頁面上得到不同問題的針對性解答。針對每一個問題，都有八個小提示。此舉很好地增加了用戶體驗。案例：700Bike：用內容傳遞一種生活方式

700Bike，由原久邦數碼創始人張向東（朝西）聯合創辦。今年，這個“互聯網自行車公司”走入公眾視線，通過對其產品、官網、微信、微博等社交媒體，及線上線下活動的研究，我們看到：700Bike不僅是個自行車品牌，更是以自行車連接生活的社群。

用戶可以在700Bike的官網或是微信里，發現：A，最潮流的自行車資訊；B，最有趣的自行車故事；C，別具一格的生活方式等內容。這些“內容營銷”源于自行車，又不僅限于自行車。它們讓用戶把購買自行車作為和700Bike互動的一個起點；之后，通過內容的持續性浸染，700Bike已內化為用戶的一種生活態度和方式。用戶對700Bike產生了長期關注的動力。

官網

700Bike的官網是一個內容、線下活動推廣、購買渠道與社區的聚合體。用戶能在官網中了解產品的樣式、功能并選擇購買。最有特色的是：他們還能在官網上看到和自行車相關的故事以及生活方式，也能在社區中分享自己的騎行故事和生活感想。

微信

從早期開始，700Bike微信發布的內容就以酷車、裝備、Lifestyle、新鮮事、圖集、逛店鋪、Bike Girl、推廣等主題為劃分，成功地把車店、愛車者、資訊、騎行故事和生活方式等內容結合起來。通過形式多樣的內容將車與人連接到了一起，并以此打造自行車生活方式，讓越來越多的人了解騎行，愛上騎行。

700Bike的內容營銷表明：自行車不再只是代步工具，更代表了人們的生活態度。這也影響了更多人不會滿足于傳統意義上的自行車，而是需要一輛既有故事又能滿足各種需要的城市自行車。縱觀700Bike發布的內容，他們所打造的自行車以及傳達的自行車精神，增強了用戶的使用體驗。

三、內容營銷的主題：“讓普通人影響普通人”+“重度區隔化” “讓普通人影響普通人” 公司在發動內容營銷戰役時，真實、有個性的普通人愈發成為關注對象。普通人不再是由一個個人口統計學指標數據堆砌而成。他們有著情感豐富的內心世界。讓普通人影響普通人，從而產生情感共鳴。

案例：Nike跑步廣告片“Last”--向最后一名馬拉松運動員致敬

今年，耐克繼續以馬拉松為主題，拍攝了廣告片“Last”。這個廣告片的畫面很簡單：一場馬拉松比賽即將結束，工作人員已清理現場，但仍有一個參賽的女孩，雖落在了最后，但仍在堅持跑步。

案例：John Lewis保險廣告“if it matters to you,it matters to us” 英國老牌百貨公司John Lewis擅長用孩子的視角講故事。John Lewis家庭保險推出了以“孩子”為主題的宣傳片。片中，跳舞的小女孩胖乎乎的，帶著黑框眼鏡，舞步也不優美，甚至破壞了家里的家具。但這一切，讓媽媽們情不自禁地想到了自己的女兒。誠然，不是每個女孩子都是小公主。大多數女孩是普通的。但不管是平凡、還是非凡，每個女孩都有追求夢想的權力。特別是結尾的文案：“if it matters to you, it matters to us。”一語雙關。It:跳舞、孩子、夢想。You：孩子、媽媽。

年輕群體喜歡的內容出現了“重度區隔化” 誰抓住了年輕人（通常指90后、00后），誰就能吃住未來最大的紅利。所以，越來越多的品牌在進行內容營銷時，會主動迎合年輕人的口味。如今，“年輕群體”喜歡消費的內容，已有了區隔性較強的文化標簽，并有一定的“代際感”。在這里，要特別提到“二次元”這個群體，它主要存在于年輕人中。

什么是二次元？如果以空間概念而論，一切存在于二維平面空間的圖像都可被歸入“二次元”行列。3D電子游戲等則屬于徹頭徹尾的三次元存在。《三聯生活周刊》在最近一篇以“二次元”為主題的文章里指出：“以ACG內容產業為核心的日系二次元文化，在和高速發展的中國互聯網擦出火花之后，成為兩億中國年輕人的娛樂和社交方式。當這種亞文化進一步登堂入室，'二次元'也逐漸進入主流輿論的視線，乃至成為日常使用的語言。” “二次元”們交流時，會共用一套帶有濃厚二次元色彩的詞、語言甚至表情符號，外人望去如墜云里霧里。這也是“二次元”被“長輩”視為異類、怪咖的原因之一。

但無論如何，“二次元”這個群體正不斷壯大。到2017年，中國泛二次元用戶預計將突破3億人，其中核心用戶群會超過8000萬人。

案例：2016年淘寶“雙十二”的二次元動態漫畫海報

這組有點神轉折意味的動態漫畫，目的是推廣淘寶的移動市集，但呈現的方式卻是一些只有在二次元漫畫里才有可能出現的蠢萌場景。

案例：德克士聯合B站大神自制搞笑視頻

德克士借bilibili上播放過百萬的原創神曲《普通DISCO》，聯合站內大神打造了《普通Disco脆皮手槍腿版》，洛天依的聲音與“不一樣的美男子”般的畫風，絕對刺激感官的內容，讓人過目難忘。這個視頻雖非鬼畜，但也是基于二次元文化的不錯嘗試。

四、內容營銷的平臺：準媒體+富媒體 專業媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司已可成為自身的媒體發行商。在經歷了“微博熱”、“微信熱”后，品牌主們對“自媒體”的布局也趨于理智：呈“富媒體+準媒體”態勢。這源于各種社交媒體平臺不斷興起（富媒體），且大多小眾化、個性化（準媒體）。

我們看到：過去，微博、微信“一夜暴富獲流量”的神話正褪去。已有一些公司放棄了微博、微信。不少公司困惑：投入人力、財力進行微博、微信的日常運營，是否值得？到底有多少人能看到、領會所發內容呢？

雖有此疑惑，但不可否認，微博、微信正如國外的TwitterFacebook一樣，是“大眾化自媒體”類的“主流自媒體”。微博的特點：傳播速度快、輻射范圍廣、信息點多；微信的特點：圈層化、深度、精準；這些，正被品牌主看清。

2015年，不少公司在自媒體上的布局，開始以“官網”為軸心，然后再根據其它社交媒體平臺的不同屬性，打造風格差異的自媒體，最大化該平臺的人口紅利。

案例：杜蕾斯：在社交媒體上廣布Touch Points 杜蕾斯是各種社交媒體的嘗鮮者。它有的放矢地在各具特色的社交媒體上布下“Touch Points”（接觸點）。根據不同社交媒體的屬性、受眾、互動方式，其營銷戰術也不同。不管消費者的觸媒行為發生什么變化，杜蕾斯總能觸達他們，并給他們帶來驚喜。通過各種社交媒體平臺，杜蕾斯和消費者建立了關系；并通過運營和創新，維系了這種關系。

杜蕾斯聯合B站用戶共創廣告 在白色情人節推新品銷售

2015年3月白色情人節前夕，杜蕾斯在Bilibili網站上建視頻直播間，直播AIR避孕套發售。Bilibili網站是國內一個和動漫、游戲相關的彈幕視頻分享網站，簡稱B站，最大的特點是：彈幕。其內容側重于二次元文化，用戶年齡主要在17-31歲之間，他們對該網站的使用時間很長，對自創內容的參與度和互動率極高。杜蕾斯AIR避孕套的整場直播，情節極其單調。一臺標有杜蕾斯AIR標志的售貨機，和一對一直站著等待產品發售的情侶，只不過男主角是在微博上以搞怪出名的老外 @Mike隋。在三小時直播進入尾聲時，兩人終于買到售貨機里的產品，隨即離開。

但是，這場無聊的直播卻讓百萬網友趨之若鶩，不少網友都發彈幕表示：我就是來看彈幕的。B站給網友提供了一個自由發揮的平臺，讓用戶帶動用戶的參與欲。“彈幕即內容”，只有用戶最終創造的彈幕和視頻結合時，才算是真正意義上完成了這支廣告片。

杜蕾斯開“微信小號”杜小愛 和女性暢談“羞羞”話題

2015年7月，杜蕾斯開啟了名為“杜小愛”的微信個人訂閱號，抓住了女性市場對于“性”這個愛你在心口難開的特點，只談論和女性相關的火辣話題。

“杜小愛”不同于杜蕾斯品牌以往的官方微信號，她以“個人訂閱號”形式存在，沒有加V和琳瑯滿目的下拉菜單，就是以女性私密朋友的特點存在著，添加號碼關注后，你會收到“杜小愛”的問候語，可以和她毫無顧忌地聊聊那些“羞羞”的話題。

案例來源：SocialOne

五、內容營銷的表現形式：與技術融合，讓內容更有質感、體驗感

數字營銷技術的進步帶來創意的突破。每年，內容營銷都會有新的表現形式。“內容和技術的融合”，讓內容更有質感、體驗感。

但是，我們也看到：2015年，H5從標配變成了雞肋。技術對于內容，有點“買櫝還珠”的味道。正如可口可樂歐洲營銷副總裁Javier Sanchez Lamelas所言：與營銷相關的科技似乎正以“天”為單位迅速更新，而這些科技也常被宣稱能革命性地改變新產品的創意效力，為其營銷添磚加瓦。但是，讓用戶被品牌的情緒感染、打動，才是關鍵。在大數據和科技盛行的今日，各位營銷者或許應該冷靜一下，想想在追求數據與趨勢的同時，自己的品牌是否印記了創意的靈魂與情感。

案例：“See you agian，加德滿都”--百度全景尼泊爾古跡復原行動

4月25日14時11分，尼泊爾發生了里氏8.1級地震，位于加德滿都等地的古建筑群遭到了嚴重損毀。29日，百度對外宣布發起“See You Again，加德滿都”百度全景尼泊爾古跡復原行動，開辟專門的圖片上傳渠道，收集全世界游客在尼泊爾拍攝的照片資料，并通過百度地圖全景技術，對遭到損壞的尼泊爾古跡進行數字化三維還原，讓還沒來得及親眼看到的用戶也可以一睹這些歷史建筑曾經的輝煌。

案例：淘寶用大數據解讀“小眾文化潮流趨勢” 淘寶和《ideat理想家》合作，推出“淘寶小眾文化潮流趨勢圖譜”。該圖譜用大數據解讀了20個青年小眾文化圈的時尚風貌，比如類似以下數據：淘寶有6萬多個“世上僅此一件”的服飾孤品；流蘇是嬉皮風的代表元素，淘寶每秒鐘賣出6萬多件流蘇服飾；偽娘+變裝，全年搜索量1700萬次；年輕人更愛東瀛風，“和風”搜索量每月200萬次，其中40%是90后搜的……

案例：Cenimagraph 視覺營銷利器 cinemagraph，或許會和短視頻一起成為品牌視覺營銷的標配。其實，cinemagraph并不是一個新鮮事物。它由紐約的一對藝術家夫婦Kevin Burg和Jamie Beck首創于2011年。cinemagraph是介于視頻和圖像之間的一種新形態GIF。其制作原理是將數張靜態畫面組合成一張GIF動態畫面，除了局部能夠持續變化之外，圖像的其余部分都是靜止的。它向觀者展示了靜止時空的魔法，能夠讓凝固的畫面與變動的畫面交相呼應，從而突出你想表達和表現的主題。用Cenimagragh的多為時尚奢侈品牌，這也許和Cinemagraph優雅迷人的特質分不開。

案例：emoji怎么成為公司的品牌資產？

emoji就是表情符號，來自日語“絵文字”。emoji誕生于1995年。到了2011年，蘋果公司發布的 IOS 輸入法中加入了 emoji，這種表情符號開始廣泛傳播，普遍應用于各種手機短信和社交網絡中。

2015年，用 emoji 在 Twitter 上點餐、把emoji 用于網上銀行密碼、編 emoji 作為書籍簡介……，各種使用 emoji 表情的營銷活動火熱進行。在國內，我們熟悉的表情符號有：暴走系列等。各大品牌主也開始量身定做表情符號。

移動互聯網時代，人們使用社交媒體溝通占據了日常交流的大部分時間。數據顯示，全球大約有 20 億智能手機用戶，每天有 60 億個表情符號通過手機通訊類 App 傳播。表情符號和消費者的關系更親昵，更富有表現力；也能讓談話更有氛圍感、更能傳情達意（比如一些說出來雙方都尷尬的話，通過表情符號，瞬間化解）。

但是，表情符號的進入門檻不高，泛濫化帶來了審美疲勞，這種新鮮感稍縱即逝。對于表情符號的營銷，我們要思考兩個本質問題：

1，表情符號不是一個個“快消品”，怎么迅速把它們培植為公司的品牌資產？ 2，品牌主怎么借助表情符號，和用戶產生強互動？ 以下兩個案例，能給我們啟發： IKEA：[improve] communication at home 荷蘭宜家出品了一套“Ikea Emoji”。這套Emoji有兩個特色：

1，洞察點家常話。男人和女人從原始時代開始，在溝通上就存在分歧（尤其在處理家庭瑣事時）。Ikea Emoji是一個比日常語言更加能傳遞愛與理解的語言工具，能減少伴侶之間的言語摩擦。

2，這款宜家出品的Emoji，有一系列大家耳熟能詳的宜家產品，比如宜家餐廳的瑞典肉丸。它們可以在iOS的蘋果商店和安卓商店下載。

案例：GE：#Emoji科學實驗

GE 和紐約大學實驗室合作，用Emoji 做了一個有趣又益智的營銷活動 #EmojiScience。在活動啟動之前，GE號召粉絲們在Snapchat上發送一個自己最喜歡的Emoji，GE會用科學實驗的方式，把這個Emoji演繹出來，并制作成短視頻送給粉絲。

比如一個粉絲最喜歡“心碎”的Emoji，GE就發給他這樣一個實驗：在圓柱形玻璃瓶中放置小蘇打和醋酸溶液，并在瓶口處套一個愛心型氣球，不停搖晃瓶身，小蘇打和醋酸溶液發生化學反應后，產生的二氧化碳氣體越來越多，讓愛心氣球膨脹，最后爆炸了。粉絲就這樣得到了“心碎”Emoji的實物。

GE的全球數字首席營銷官Lestrud表示，“Snapchat和emoji是我們能與年輕人對話的平臺和方式。”

六、內容營銷的創作者：“職業UGC” UGC（User-generated content）是每個社會化營銷人追求的目標之一。盡管，在探索怎么產生UGC的道路上，出現了大量的UGG（“User-generated grass”，即用戶生成的“草”。泛指粉絲們的吐槽、發表無關痛癢感慨的口水話、發小廣告等）。2015年，關于UGC，我們看到了欣喜。即：出現“職業UGC”。

“職業UGC”和PGC（(Professionally-generated Content，專業生產內容）不同。“職業UGC”的主體并不是專家，只是某個垂直領域的深度愛好者/發燒友。他們的身份本質仍是粉絲。但是，他們生產的內容已有了一定門檻，并可變現。

案例：GoPro ：從賣硬件轉到了賣UGC 今年，GoPro 宣布開放其視頻平臺GoPro Licensing，用戶通過 GoPro 拍攝的高清視頻，將在這個平臺上展示，同時也可直接賣給品牌主或媒體公司。這一舉動給GoPro 以及 GoPro 的用戶打開了一條盈利渠道。這也是GoPro轉型的標志，從賣硬件轉到了賣UGC，從技術公司轉到媒體公司，從一次性交易到利用長尾效應獲利。

和Youtube不同，GoPro Licensing不在于讓更多的用戶收看，而在于用戶可以更直接地搜索和標簽化自己的內容，從而精準定位買家或賣家。GoPro 表示，GoPro Licensing 是個專業平臺，對視頻內容的質量有較高要求。無論是媒體公司還是 GoPro 用戶，要進入該平臺，需向 GoPro 公司提出申請。而GoPro的下一個目標是：打造“社會化內容生產平臺”。

正如GoPro 所言：“未來的電視廣告里，可能更多的會是來自一般受眾的創作作品。想想要是哪天坐在家里看廣告，突然發現廣告的內容一部分是自己拍攝的，那當然是一件很cool的事情了。” 案例：同人圖文/視頻……

“同人圖文/視頻”就是：把某部甚至某些原創作品里的人物放在新環境里，加入作者自己的想法，從而展現作者對于原作不同的觀念。同人作者寫文章并不以發表為目的，大多屬于自娛自樂。

比如：由金山運營的3D武俠角色扮演游戲《劍俠情緣網絡版叁》（簡稱《劍網3》），該游戲死守“純武俠、真江湖”的世界觀。目標玩家明確：吸引宅腐人士、激活玩家中潛在的宅腐人士的創作欲望。

劍網3官方捕捉到了游戲粉絲們自發創作“同人文”、“同人漫畫”的熱情，于是，辟官方微博@劍三有愛同人秀，專門負責搜集和轉發粉絲在微博上創作的作品。

第五篇：淺談文化營銷一企業如何制定營銷策略

淺談文化營銷一企業如何制定營銷策略

論文關鍵詞：文化營銷 消費社會 營銷心理

論文摘要：文化營銷是六維營銷的其中一個部分，作為豎立產品個性，賦予產品靈魂的方式，文化營銷在現今時代顯得更為重要。中國是一個有著自己獨特文化的國家，中國的消費者經受著傳統中國文化和外來文化的雙面影響，如何滿足這樣的消費者，成為了企業面臨的一個難題。通過分析中國消費者的購買心理，為企業尋求有利的角度來解決文化背景下的營銷課題。

一、文化營銷和消費社會的含義

(1)文化營銷。文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷包括三層含義：一是企業須借助于或者是英語不用特色的環境文化開展營銷活動;二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中，營銷者必須綜合地運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合;三是企業應充分利用CI戰略(企業形象戰略)與cs戰略(顧客滿意戰略)全面構筑企業文化。(2)消費社會。消費社會的特征主要有三點：消費社會商品十分豐盛;消費主義是消費社會的核心觀念，“消費主義”觀念認為，人活著，不是為了生活，而是為了消費;不是為了實現人的價值，而是為了顯示能夠消費什么;消費社會的人被物所支配。

二、中國消費文化的現狀

1.中國傳統文化及其影響下的消費文化。第一，中庸之道。大理學家朱熹認為，中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸”。這種價值觀反映在消費者行為中，有四方面影響：一是含蓄的審美情趣，如喜歡淡雅的布藝等;二是強調“共性”，例如跟風購買等;三是反對超前消費;四是在做購買決策時，重視模糊思維。第二，注重人倫。人倫即是人類社會中以維系到的秩序的人際關系，是人們應當遵守的行為準則。中華文化強調以家庭為本倫，消費者在作出購買行為的時候，會從家庭，集體角度出發考慮，不僅僅是依靠自己的偏好。第三，面子主義。中國人愛“露臉”，厭惡“丟臉”。反映在消費行為上，許多消費不是為了自己的需求，而是為了別人的評價，或者是社會的評價。

2.西方消費文化的入侵及影響。西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化，在很多方面都與中國消費文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下，中西方消費文化的融合的產物——消費社會下的消費時尚心理誕生。消費時尚心理在現代中國消費文化中占有主導地位，它的大前提是消費社會，也就是中國消費市場已經在逐步轉型。消費時尚一般遵循著這樣幾個原則：循環原則——時尚可以卷土重來：從眾原則——追逐品牌;求新原則——標新立異;價值原則——珍貴等同于有價值;常態曲線原則——發展興起衰敗;樣式差異原則——地區、群體差異。就形成了一種心理定式：同中求異，異中求同。這種定式對于營銷者，或者是產品的生產者來說，都是有很重要的啟示的。

三、對企業制定營銷策略的啟示

首先，企業需要學會分類。作為一個大企業，需要掌握不同的群體的消費心理，各個擊破;對于一個小企業，更好的做法就是有的放矢，專注于一個群體。

其次，企業需要學會心理學在營銷中的應用。(1)阿西實驗——從眾的利用。阿西實驗證明了人的從眾心理，也可以間接推算出中國人在消費時共同的“需要外界正面評價”的心態。這在中華消費文化中的體現就是對于品牌，時尚以及高精尖的追求，很多商家利用了這一點，不惜重金打造自己的品牌，請明星代言，樹立品牌價值。在企業的大型決策之下，單一的營銷活動也可以充分利用這一點，促銷是最能利用消費者的從眾心理，如果能智能一個由吸引力的促銷手段，銷售額必然會有很大的增長。(2)消費閾值——產品，價格的制定。每個消費者心中都存在有閾值。由于群體不同，閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費比較認可的消費者，可能對于產品范圍的閾限比其他消費者更具寬容性，更易接受比較標新立異的產品。企業在制定銷售品價格的時候，必須注意到顧客的閾限，在閾限內，便是營銷者可以控制的價格，可以方便做許許多多的調整和策略。

(3)營銷者做主——新時代的營銷心理。2002年，布歐貝爾經濟學獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中，對傳統經濟學中的“理性人”基本假設進行了反駁。其理論有三個結論：人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷;人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶：損失的痛苦大于獲得的快樂，輸贏取決于參照點，人們最終追求的幸福，而不是金錢。營銷心理學必須強調，心理與行為是可以引導和控制。營銷者可以影響消費者的感知。最后，企業加強對于消費者的關注，是企業關注消費文化的基礎。任何一個好的企業，都應盡心盡力去做銷售。

參考文獻：

[1]鮑德里亞.《消費社會前言》，南京大學出版社，2000(10)

[2]王建國.《銷售與市場》，2009-03-17

[3]弗蘭克莫特.《消費文化》.余寧平譯.南京大學出版社，2001

[4]朱月龍.《營銷要懂心理學》.清華大學出版社，2009(11)

[5]單風儒.《營銷心理學》，高等教育出版社，2009-12-1