第一篇：廣告語的定義及創作要點

廣告語的定義及創作要點

廣告語的基礎知識：

1．廣告的定義：

廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對產品、服務和觀念進行社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾，促成整體營銷計劃的活動。

2．廣告的作用：

經濟廣告已成為推銷商品、宣傳勞務的最有效方法，成為溝通生產者、經營者、消費者之間的橋梁，在傳播信息，指導消費，刺激需求，密切產銷關系，加速商品流通，推動企業競爭，促進經營管理，發展對外貿易以及豐富人民的物質、文化生活等方面，發揮了積極的作用。

優秀的廣告語應起的作用如下：

①引起注意；②刺激需求；③維持印象；④促成購買。

3．廣告創意與公眾心理：

廣告宣傳活動的實質性意圖是影響公眾的心理過程，而能否實現這個目標，主要在于廣告創意是否抓住公眾的心理特點和心理需要，能否切中公眾關心點。

⑴公眾關心點的含義：

所謂公眾關心點，就是指公眾基于某種具體要求而針對相關事件、相關活動所形成的關心焦點、關心重點。

公眾關心點的最高形態是“興奮點”“敏感點”。公眾對于自己急需了解的內容，往往表現出強烈的興趣，愿意付出極大的精力關注事件的進程動態。

從某種角度來看，廣告創意的過程，就表現為捕捉公眾心理、分析公眾需求、切中公眾關心點的過程。

⑵公眾關心點的常見形態：

公眾在各式各樣的需求心理支配下，可以產生很多種關心點，涉及到廣告創意領域的關心點，主要有：

①消費性關心點

尋找公眾消費關心點，一般可以從兩方面入手：一是按照常規需求思維，分析推測公眾基本消費趨勢，找出大多數公眾的熱點；二是按照逆勢推理法，打破常規，找出市場“空白點”。

②興趣性關心點

一般而言，人們愛好什么，就會熱情地關心什么，而對于不愛好、沒有興趣的東西，則不會予以關心。

③情景性關心點

所謂情景性關心點，是指人們處于特定環境氛圍、特殊事件過程中，針對相關事件所形成的關心點。

④新奇性關心點

所謂新奇性關心點，是指現代人尤其是青少年，出于追求刺激而針對新奇性事物所形成的關心點。

4．撰寫廣告語的基本要求：

①要實事求是，誠信無欺。

②要有明確的訴求重點。應選取最能體現商品、勞務的功用、最能突出表現商品、勞務特殊個性的“核心點”來作為訴求重點。

③要抓住顧客的消費心理要求。消費心理就是消費者的興趣、需要、動機、情感、態度等心理因素。

④語言文字要有感染力。通俗易懂，簡潔明快。

5．廣告語的構成和寫法：

一般包括標題、正文、隨文，以及廣告標語。

①標題。它標明廣告的主旨，又是區分不同廣告內容的標志。

從標題揭示內容的方式來看，可分為直接標題和間接標題；從標題的組合形式來看，有引題、正題、副題。

直接標題，用簡明文字表明廣告的主要內容，使人一目了然。

間接標題，不直接點明廣告主旨，而用耐人尋味的詞句來作標題，以誘人轉讀正文或看廣告圖片。

引題用來說明信息意義或交代背景，正題用來點明廣告的主要內容，副題是對正題內容的補充。

②正文。正文是廣告語的中心部分，它是廣告的主旨和主要內容所在，包括廣告主辦單位和商品或勞務名稱，商品的規格、花色、性能、功效，使用保養方式、出售方式、接洽方法等。

撰寫正文要注意：

一是重點突出；二是簡明易懂；三是有趣引人；四是有號召力。

③隨文。也稱附告，是在正文之后的必要說明，即附帶告訴人們的一些內容，包括廣告單位的名稱、地址、電話號碼、郵政編碼、銀行帳號、購買手續等。對消費者起購指南的作用。

④廣告標語。又叫廣告口號，它是廣告者從長遠銷售利益出發，在一定時期內反復使用的特定宣傳語句。

第二篇：談廣告語創作

談廣告語創作

廣告語是品牌傳播中的核心載體之一，在與消費者的溝通中起到非常重要的作用。那么，什么樣的廣告語才是好的廣告語？廣告語創作有什么方法？在廣告語創作中有哪些禁忌？下面，筆者根據實踐中總結的經驗，談談自己的看法。

一、怎樣的廣告語才是優秀的廣告語？

首先，好的廣告語要切合品牌或企業所要傳播的定位。

因為廣告語是品牌主張的一個載體，一個核心的載體。它在廣告中起到非常關鍵的作用。事實上，無論做什么類型的廣告，包括電視廣告、平面廣告等等，定位是在先的。在定位的基礎上進行各項表現。而廣告語也一樣，必須符合品牌或企業的定位。在定位的基礎上進行創作、提煉，形成一句有效的傳播口號，即我們所說的廣告語。

“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話，把它所要說的“王老吉是預防上火的飲料”說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，這種過于泛化的廣告語是沒有效果的，這與其原來的定位過于泛化有關。

在這方面，寶潔公司的幾個洗發水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發更出眾。”、“去頭屑，讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨特賣點（USP）“去頭屑”明確地傳達出來了；還有飄柔廣告語“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發”的賣點定位一致；潘婷廣告語“獨含VB5，滋養你的秀發”與“營養頭發”的賣點定位一致。

其次，廣告語必須有沖擊力、感染力。

好的廣告語能夠打動消費者，在讓人在情感上產生共鳴，從而認同它、接受它，甚至主動傳播它！

縱觀我們所熟悉的廣告語，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開，好事自然來”，或許你已經好久沒有看過或見過它的廣告了，但你卻依然記得，歷歷在目、印象深刻。

再次，好的廣告語應該是易于傳播的。它表現在易讀、易記等幾個方面。

如何才能夠做到這幾點？要簡短、無生僻字、易發音、無不良歧義、具有流行語潛質。

廣告語說得太多、太長，要注意信息的單一性，一般以6—12個字為宜。賣點太多，語句太長，都不便于記憶和傳播。舉個例子，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃。”你記得住嗎？！以下幾句簡短的廣告語，就非常簡短，一語中的，讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、想做就做（耐克）、好吃看的見（康師傅）。

另外，還需講究語言文采。

好的廣告語，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱經典。

需要明確的是，廣告語不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積，切勿講求詩一般的意境。但必須注意，要講究用詞用句語句，保持結構、語法的正確性。

二、廣告語創作的禁忌有哪些？

在廣告語創作的過程中，需要注意一些禁忌：

1、過于惡俗。一些廣告語采用強行推銷的手法，容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過年不送禮，送禮只送腦白金。”這種廣告語，怎么不令人反感？

2、大眾化，無差異性。一些廣告語只是表現出產品品類共同的東西，沒有自己獨特的地方。如某打字機廣告語“不打不相識！”根本沒有獨特性，再如洗衣粉廣告說“干凈”，飲料說“好喝”等等，同樣如此。單純的沒有同質化的訴求不能表現出產品的獨特之處，憑什么來打動消費者？！當然，也有一些特例的時候。比如一個新品類上市之初，消費者對該品類缺乏認知，那時則應注重品類共性的訴求，而非強調個別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進入中國大陸時，人們對咖啡類產品缺乏了解，對這個泊來品，可能會想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場。

3、訴求點過多。什么都想說的廣告，將會什么都沒說好。廣告理論中有一個非常重要的一點，就是“只說一點（just say one）”，說好一點，就夠了，只要這一點對消費者有吸引力，必然可以打動消費者！

4、太長。前面已經說過，太長的廣告語，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語言不夠精煉，會導致太長、顯得啰嗦。另外，訴求點多也往往導致長度過長。

5、模仿。模仿他人，就不容易出眾。缺乏差異性，往往不能讓人注意、記往。這一點如果在訴求點上，將會特別明顯。如果訴諸點上跟他人相同相似或相近，那很難脫出別人的“桎梏”，那所產生的促銷力度是明顯小很多的。當然，小品牌產品表達方式上有時也可打打“擦邊球”，借鑒一些知名品牌廣告語，可能會產生更好的效果。比如在三源美乳霜廣告語“做女人挺好”非常流行時，有個品牌打出“做男人，也是挺好”的廣告語，一時也甚為流行。我們曾經為一個核桃露提煉了一句廣告語——“喝了樂福記，精神就是好”，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看過以后也會記得住“樂福記”品牌核桃露和它的賣點——養神。

三、創作廣告語有什么方向？

根據筆者的經驗，廣告語的創作有多種角度。當然，還必須結合前面所說的符合定位、易于傳播等綜合因素進行考慮。常見的角度有：

1、產品的獨特賣點（USP）：根據產品與其它競品的不同之處，訴求產品特征，以利益吸引消費者。比如：消除細菌，愛心媽媽的選擇（舒膚佳）等P&G系列產品、安全與耐用（VOLVO汽車）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、給孩子最安全的乘車空間（喜力三門車：面向有小孩的小家庭）。

2、消費者認同的社會信條：容易讓消費者在認同廣告語的同時，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好東西要和好朋友分享（麥氏咖啡）、成功自有非凡處（碧桂園）、要做就做最好（步步高）、思想有多遠，我們就能走多遠！（紅金龍香煙）等多個香煙品牌的廣告語。

3、競爭角度：獨辟溪徑，尋找不同的細分市場，或者從競爭角度訴求自己的地位。比如：非可樂（七喜汽水）、我們是老二（美國Avis出租車公司）。

4、提問或挑釁的口氣：采用一種提問或挑釁的口氣，可以引起消費者的注意。你能說出它的味道嗎？（屈臣氏夢蘇打水）、現在你知道它的味道了吧？（養生堂清嘴含片）。

5、提醒消費者：暢飲諸葛釀，認準江口醇（江口醇諸葛釀酒）。你該用大功率電池了（TCL高能電池）。

6、心理利益：從心理上訴求產品所帶來的利益，也是吸引消費者注意的一種方式。特別是同質化的產品，在難于找開產品的獨特賣點時，非常有效。比如：丹麥藍罐曲奇，送禮體面過人（丹麥藍罐曲奇）、金利來，男人的世界（金利來）。甜蜜如擁抱（阿爾卑斯牛奶糖）。

7、好的感受：訴求產品所給人帶來的感受。比如：擋不住的感覺（可口可樂）、味道好極了（雀巢咖啡）。滴滴香濃，意猶未盡（麥氏咖啡）。

8、消除消費者存在的誤解：一般用于新產品，在上市之初，打消消費者原來存在的錯誤觀念。比如：學琴的孩子不會變壞（三葉鋼琴）、科技讓你更輕松（恒基偉業）、戴博士倫，舒服極了（博士倫隱形眼鏡）。

9、語言文采：出色的語言表達方式也會讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠，一顆永流傳（De Beers）、牛奶香濃，絲般感受（DOVE巧克力）。

10、企業形象/品牌形象：多通過一些大氣的說法，用于為企業或品牌作為形象宣傳。比如：一呼天下應（潤迅傳呼）、山高人為峰（紅塔集團）、鶴舞白沙，我心飛翔（白沙香煙）、溝通從心開始（中國移動）。

11、引起品質聯想：以訴求原產地、企業背景或專家身份，讓人產生品質優良的聯想。比如：世界品質，一脈相承（廣州本田汽車）、選品質，選雀巢（雀巢系列產品）、越了解寬帶，越信賴網絡快車（中國電信網絡快車）、來自上海通用汽車（上海通用汽車）。

12、消費者定位：直接告訴消費者自己的定位，引起目標人群的關注。新一代的選擇（百事可樂）、男士的選擇（喬士襯衫）。

13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇獨特的角度或手法，突出廣告的差異性，引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。

14、創造概念，引領潮流：通過挖掘或創造某些概念，形成一種說法，引導消費者的觀念。比如：好麥片，七成浮上面（皇室麥片）。不閃的，才是健康的（創維健康電視）。

15、公益：一些受限制的行業，采用公益廣告來建立品牌形象。以煙草、酒類為多。

16、攻擊競爭對手：這也是炒作的一種方式，可能會引起對手的反擊，從而引起大眾的關注。方便誰都做得到，聲音清晰更重要（TCL美之聲無繩電話）。

17、體現個性：通過訴求一些個性化的理念，引起消費者共鳴。比如：我就喜歡(麥當勞)、愛我所愛（TCL某款手機）、不在乎天長地久，只在乎曾經擁有（飛亞達表）、我能（中國移動全球通）。

18、心理暗示：以比喻的方式提醒消費者。比如：蘋果熟了（金正DVD機）、玫瑰開了（萬利達DVD）；

19、號召：通過煽動性語氣來影響受眾。比如：一起來生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交個朋友（貴州青酒）、加把勁，伙計（萬基洋參）。

20、體現公司對消費者的關心：一般用于公司廣告語，或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意（中國聯通）、全心全意小天鵝（小天鵝）、我們一直在努力（愛多）、為顧客創造價值（TCL公司）、大家好，才是真的好（廣州好迪）。

當然，創作廣告語的角度還有更多。而且，很多時候，還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告語，在創作中不斷修正，才能創作出更優秀的廣告語。

筆者在工作中，創作了一些不錯的廣告語，在此與大家各位一起分享：

1、金健鮮米粉——新鮮到家了。金健鮮米粉在上市之初，作為一個新品類，消費者對其缺乏認知。因它與其它傳統的干米粉有明顯的不同之處，是鮮濕狀態的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術原因，還不能生產。我們挖掘到一個獨特賣點——新鮮。這個賣點，明顯區別其它產品，對消費者而言也非常有吸引力，還可以打消消費者可能存在的認為濕米粉不衛生、質量不過關的觀念。在此定位基礎上，創作了它的廣告語——新鮮到家了。這句廣告語非常好地將產品賣點傳達出來，短短而有力。果然，在產品上市后相當一部分消費者是沖著它的“新鮮”而去購買的。

總而言之，廣告語不是簡單的文字游戲。它作為品牌或企業的傳播口號，承擔著訴求品牌利益的重要功能。廣告語的創作，是一門學問。它不僅僅表現在語言藝術上，更表現在營銷智囊中。

第三篇：經典廣告語創作法則

經典廣告語創作法則

廣告語是品牌傳播中的核心載體之一，在與消費者的溝通過程中起到關鍵的作用。然而，怎樣的廣告語才是經典的廣告語？怎樣創作一個經典的廣告語？在廣告語創作中有哪些禁忌？帶著這些問題簡單談些自己的看法。

一、廣告語的定義

廣告語是指品牌向消費者傳遞的宣傳口號。

二、怎樣的廣告語才是經典的廣告語？

1、經典的廣告語要符合品牌所要傳播的定位或訴求點。

廣告語是品牌向消費者溝通過程中非常重要的載體之一，對消費者起著關鍵的引導作用，首先要充分了解品牌所針對的消費群體，發現他們的需求特點，找到行業本質，以此確定宣傳定位或訴求點。

比如，“農夫山泉有點甜”七個字使農夫山泉在所有的礦泉水中脫穎而出，把“甘甜”的概念表現得淋漓盡致，到底甜不甜還得消費者體驗過才知道，但是這樣的一個定位直入消費者心理；“怕上火，喝王老吉”七個字，把“王老吉是預防上火的飲料”這樣一個訴求點表達的十分準確，這就符合王老吉的品牌定位。早期，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，這種表達顯然不夠清晰。

2、經典的廣告語要具備強烈的沖擊力和感染力。

經典的廣告語能夠直接打動消費者，從情感上產生共鳴，達到認同、接受甚至主動傳播的效果，表現出較強的銷售力，使之在整個市場的宣傳推廣中總能迅速脫穎而出，搶占市場居高點。

比如，某種子公司打出“購種要細心，認準奧瑞金”，這樣一句簡單而有力的廣告語，使得在大街上的小孩都在相互傳唱，因為在紛繁復雜的種子市場上，農民不具備更多的專業知識，這樣一句廣告語極大的提高了農民購種的安全意識，同時也表達出該品牌帶給農民極大的安全感，所以農民在購種時總能想起奧瑞金。

電視機行業更為典型的是創維當年以一句“不閃的，才是健康的”廣告語，硬是在長虹、康佳、TCL等幾個一線品牌縫隙中擠出了市場！類似于這樣經典的案例數不勝數，雖然他們已經好長時間不打廣告了，但是一提起來消費者仍能記憶猶新。

3、經典廣告語的創作原則。

廣告語創作掌握應抓住簡單、易讀、易記、易于傳播的原則，主要做到這幾點：要簡短、無生僻字、易發音、無不良歧義、具有流行語潛質。廣告語切忌表達內容太多、太長，要注意信息的單一性，一般以6—12個字為佳。賣點太多，語句太長，都不便于消費者記憶和傳播。

比如：某家具店的廣告語“您想擁有溫馨的家嗎？某某家具店幫您實現夢想！”這樣一句廣告語能給你帶來什么樣的感受？以下幾個簡短的廣告語看看能產生什么樣的效果：“白大夫就是讓你白”、“李寧一切皆有可能”、“想想還是小的好，大眾夾殼蟲”等等。

４、經典廣告語的創作文采。

經典廣告語含蓄而耐人尋味，也許不是華麗的詞藻但表達出真摯的感情，也許沒有詩一般的意境但能讓你身臨其境，雖沒有明顯的推理但能滲透出嚴謹的邏輯關系等等，如“難舍最后一滴，景芝景陽春酒”、“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、木莓香皂：“光潔皮膚，不禁觸摸”等，都斟稱經典。

三、經典廣告語的創作禁忌

一個經典的廣告語給人一種藝術般的享受，現實當中只有三種層次的廣告：一種是泛泛無力、另一種是令人作嘔、第三種是美的讓人享受的廣告，以下幾點是我們在進行廣告語創作是應禁忌的。

1、太過于惡俗。這類廣告語采用強行推銷的手法，比如腦白金、皮膚病、性病、惡意夸大的減肥產品等等這種廣告語，播放時段、表達語言、表現形式經常讓消費者產生煩感。

2、定位不準。這類廣告語沒有表達出自己獨特的地方，同質性太高，相當于把廣告投到了廣告堆里很難被消費者發現，不能有效打動消費者。建議分不同的階段來側重，比如，新一類產品上市時市場對這類產品缺乏認知，應該側重于此類產品共性的訴求，當這類產品被消費者非常熟知的時候就應該強調品牌個性化的訴求。

3、訴求點不突出，當一個產品被眾多個品牌所淹沒時沒有一個好的訴求點很難讓消費者有深刻印象。比如市場上無繩電話正在相互競爭的時候，消費者都知道無繩電話的方便性，在這時TCL美之聲無繩電話是以“清晰”作為定位，一句“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無繩電話在眾多產品中脫穎而出。

4、訴求點太多。一個廣告語有一個訴求點能打動消費者就很成功了，所以如果一個什么都想說的廣告語，怕最后消費者什么也記不住確是得其反。比如，某種子公司廣告“某某品種穩產、高產、抗旱、抗澇、又抗蟲”，結果廣告剛一打出去，一部分農民反映沒有記住是什么品種，另一部分表示哪有這樣好的東西，反而增加了對該品種的懷疑態度。

四、廣告語創作的思維方向

1、公益性廣告：容易讓消費者迅速對品牌建立公信度，如哈藥六廠的“父母是孩子最好的老師”等。

2、大眾認可的信條，利用消費者對信條的認可，迅速和品牌的信任度產生聯想。例如“要做就做最好——步步高”、“一切皆有可能——李寧”、“山高人為峰——紅塔集團”等。

3、產品獨特賣點：主要根據該產品和競品的差異性為訴求點，樹立新的消費觀念。比如：“海爾不用洗衣粉的洗衣機”、“彈的好，彈的妙，彈的味道呱呱叫——今麥郎”、“頭屑去無蹤——海飛絲”等等。

4、細節廣告：讓消費者對產品整個的加工流程充分了解，從而對產品建立質量安全感。比如：“某某牛奶經過多少道高溫滅菌”，“九牧王西褲經過多少針的加工而成”等等。

5、競爭角度：站在競爭對手的角度上樹立自己的地位，比如“廣告做得好，不如新飛冰箱好”。

6、特殊語氣：突破常規引起消費者的注意，常用的手法有反問和挑釁等。例如：“康師傅方便面就是這個味！”、麥當勞“我就喜歡”。

7、滿足消費者情感需求：滿足消費者對某種情感的需求，能有效打動消費者。比如“有喜事喝金六福”，“孝敬爸媽——腦白金”，“男人的世界?——金利來”，“感覺是真實的——滾石樂隊”。

8、形象廣告：運用場面宏大壯觀的變現手法、或者豪情壯語言等體現品牌形象。比如“紅河、紅塔山”，“農博網創建全球最大農業網站”等等。

9、特種定位廣告：直接鎖定某一消費人群，引起他們的共鳴。“新郎西服——新郎西努爾”、“某幼兒園——別人孩子輸在起跑線上”、“男士的選擇——喬士襯衫”。

以上這些僅做了些拋磚引玉，廣告語的創作是一門藝術和學問，一個經典的廣告語可以讓品牌產生無法想象的銷售動力，當然一個欠佳的廣告語也可以讓一個品牌一敗涂地，但是只要我們掌握了其創作規律，相信以后的廣告創作會更精彩！

第四篇：廣告語創作三點

廣告語創作三點

廣告語（也稱廣告詞、廣告口號），我們都非常熟悉。它就在我們的生活中，毫不夸張地說，它已經變成我們生活的一部分了。不是嗎？

喝了娃哈哈，吃飯就是香！－－兒童乳酸飲料

早一粒，晚一粒，遠離感冒困擾。－－康泰克感冒藥

牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。－－藍天六必治牙膏

其實，不光商品有廣告語，我們生活的方方面面都有廣告語的身影。廣州舉辦九運會，我們到處可以看到：“當好九運東道主，創建文明廣州城”。香港回歸，有廣告語：“香港的明天更美好！”學校教室里，有“好好學習，天天向上”。那天我開車去深圳，在廣深高速公路上看到：“回家的感覺真好！請您注意行車安全。”我不是回家，是出家，但看了這句話，感覺也非常好。到了目的的，趕緊上廁所，咦，廁所里也有廣告語，叫“來也匆匆，去也沖沖！”

這里我們主要談商業廣告語。廣告語是什么？它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個短語。廣告語在廣告中能夠起到畫龍點睛或是錦上添花的作用。

許多優秀產品和著名品牌，就是在擁有一句優秀廣告語的廣告的伴隨下走進人們生活的。人們在得到物質享受的同時，還品味著這個產品的優秀廣告和廣告語給他們帶來的精神美餐。完全可以這樣說，優秀的廣告語已經形成人類的一座文化寶庫，它是人類智慧的結晶。許多精彩的廣告語像陳年的老酒，經久流傳，回味悠長，令人難忘。

鉆石恒久遠，一顆永留傳。－－戴爾比斯

一位新娘在她的婚禮上，在交換新婚戒指時用這句廣告語滿懷深情地表達自己對愛情的忠貞。你看看，廣告語的力量多大！

味道好極了。－－雀巢咖啡

這是咖啡廣告語，但我們說好吃的東西不是也經常這樣說嗎？

沒什么大不了的－－豐韻丹

這是一種女性豐乳產品的廣告語，它充滿了語言上的智慧，輕松，文雅，幽默，怎能不讓男士傳誦?!

怎樣創作優秀的廣告語呢？

首先需要強調的是，廣告語不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戲。廣告語是廣告的一部分，它應該在完善的廣告策略指導下，和整個廣告一同策劃一同創意產生。那些優秀的廣告語在現在看起來它可以獨立存在、單獨使用，但它當初是和它同樣優秀的廣告經過大規模的廣告傳播運動以及和它優質的產品一同被消費者接受并喜愛的。如果沒有這些，它單獨是立不住的，甚至我們聽了以后毫無感覺。比如說：“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。”這句話當初如果不是和電視廣告連在一起看，我們現在肯定不會覺著它好到哪里去，簡直就是一句練貧嘴的話。“讓我們做得更好！”（飛利浦廣告語），這句話很平實，不華麗，沒有我國企業常常想要的大氣魄、沖擊力，但一經飛利浦嘴里說出來顯得那么真實而謙遜，自然又可信，這是因為飛利浦產品始終如一的優良品質在消費者心中所形成了高度可信的聯想，廣告語才令人信服。如果換一個不知名的企業說“讓我們做得更好！”，味道就變了。“你本來就不好，你當然要做得更好啦，廢話！裝什么大尾巴狼！”總之，好的廣告語一定要在正確的廣告策略指導下，與產品發展階段、與企業身份相符。

我們在大學開展的廣告語大賽，主旨是鍛煉同學們的智力，還沒有必要進行正規全面的廣告策劃，可以不做那么多，但是思維的過程不能少。我們在進行廣告語的創意思維的時候，不要玩文字游戲，不要天馬行空胡思亂想，要用正確的思維方法，從整體策略上、從營銷傳播的目的上、從消費者需求的感受上著眼。下面，我結合實例簡要講一下廣告語的創意思維方法，其實這也是廣告的創意思考方法。

創作廣告語應該從以下三個層面思考和入手，這是思維的路徑，而不是去想廣告語有多少種類：

１． 產品層面。即產品有哪些優點、特點。

２． 消費者層面。即消費者在消費這類產品時，有哪些尚未滿足的需求（包括生理的心理的情感的和社會的），他們所關注所偏愛的是什么，在消費時遇到了什么困惑和問題。

３． 市場層面，也可以稱為競爭環境層面。就是說，市場有哪些空白點，競爭對手在做什么說什么，有什么薄弱點，我們可以做什么。

下面我用廣告語實例來分別解析：

１． 產品層面

有一種很好吃的巧克力豆——Ｍ&Ｍ巧克力豆，相信很多人都吃過。在二十世紀４０年代，有一著名的廣告人Ｒ·雷斯，他接到這個產品后，馬上發現這是在當時第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的廣告語脫口而出，一直流傳至今。這句只用了１０分鐘就創作出的廣告語就是從產品中提煉出的，這八個字使產品特點一下跳了出來，非常具體有用。既和同類產品產生了差異，又事關消費者的利益——不粘手，言外之意說其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。這個廣告人Ｒ·雷斯就是“獨特的銷售主張”學派的首創者。

“獨特的銷售主張”（USP）是廣告發展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益承諾，強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關注的。請看Ｒ·雷斯給我們舉的一個實例：

李德林漱口藥水——“消除口臭！”直接！簡潔！有力！消除口臭就是消費者使用漱口水想得到的利益。這個廣告主張持續使用了32年，為廠家帶來了巨大的利潤。

現在各類產品同質化現象非常嚴重，產品的優點特點已經被廣告人挖掘一空，怎么辦？有一條暗藏機鋒、鋌而走險的路。廣告上的“科學派”鼻祖霍普金斯為喜立滋啤酒提煉的廣告語竟然是“喜立滋啤酒是經過蒸汽消毒的！”懂得啤酒生產的人都知道，其實所有啤酒品牌的啤酒瓶都是經過蒸汽消毒的。事實是次要的，重要的是別人從來沒這樣說過！現在喜立滋搶先說出來了，效果不同凡響。弦外之音是，其它廠家的啤酒瓶沒有經過蒸汽消毒！為此，喜立滋啤酒由原來的第5位躍升為第一品牌。

產品高度同質化，該說的人家都說了，表面的能夠檢測能夠比較的優點特點說完了，還有辦法嗎？有。我們可以尋找潛在的優勢、潛在的標準。這種標準就藏在消費者心里，我們稱它為“黃金標準”。黃金標準是消費者想要的最理想的東西，它是事實上的產品永遠也達不到的，誰占據了它，誰就成為了具有黃金標準的品牌，這對于挑戰者來說是刀槍不入的。

例如：“華倫西那”濃縮橙汁說“要么喝鮮榨橙汁，要么喝華倫西那”。什么果汁能比鮮榨果汁更好呢？不用說，鮮榨果汁就是黃金標準。“華倫西那”和鮮榨果汁平起平坐。電視廣告上人們戴著眼罩，總是把它與鮮榨果汁搞混。一年之內，“華倫西那”銷量翻了一番。同理，美國有一種嬰兒速溶奶粉杰貝，它說它的奶粉“酷似母乳”。不多的幾個月，就使銷量增加了50%。有一個風雨衣品牌格雷特斯，廣告語是“就像我們的皮膚一樣，無可比擬。”于是，在短短的三年，銷量增長了3倍。

廣告應該追求實效。我們的有些廣告空泛無力，沒有承諾。下面是我親身經歷過的一個案例。有一種產品——新型晾衣架，產品本身很好，但廣告說辭不佳。這種新型晾衣架專門為樓房住戶在陽臺上晾衣而設計，用電動或手搖，升降隨人。每件衣服之間疏密可調且能固定，衣多不擠，風刮不掉。可惜廣告沒從產品中深入挖掘、細心篩選出一個USP送到消費者的心坎上。這則廣告這樣說：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便。”

這不是廢話嗎？“晾衣架晾衣真方便，吸油煙機一開就沒了油煙，洗衣機洗衣真干凈，電冰箱一凍就保鮮”──這樣的話，我一口氣能說出一大堆，有什么用？既沒有把產品利益點說透,又沒有擊中潛在消費者的購買欲望,空泛無力，說了等于沒說。“方便”太空泛，用在誰身上都行。難道我們開發新產品、消費者花錢購買東西不是為了方便是找麻煩嗎?!“方便面一泡真方便，手機打電話不用線……”我們國內的廣告主和廣告人低幼的程度由此可見一斑。

一般來說，一種全新的產品為我們尋找切實有效的銷售主張提供了許多先天的條件。就是說，USP在新產品中與生俱來，先天就有，就看你的“眼力”如何了。

據我初步觀察，這種晾衣架至少有兩點優勢可做USP備選。

一是“晾衣不用竹挑，只需輕輕搖一搖”。這句廣告語強調晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、曬被褥大多是母親或妻子的活兒。省力，就是晾衣架實效的承諾，而且是正對特定消費對象需求的承諾，因而它可以潛入目標消費者的心。“真方便”太空洞無物，是隔靴搔癢。這是許多廣告的通病。

二是“洗衣添幫手，晾衣是游戲。”這個廣告語從產品能給原本乏味的家務勞動帶來樂趣著眼，突出產品“好玩”的特性，這也是很能吸引人的。“幫手”一添就是兩個，一個是晾衣架，再一個就是家中的孩子。“好玩”的晾衣架，一定會吸引孩子來“幫忙”的。在電視廣告上，讓孩子來升起晾衣架，產品使用簡便省力的特點不言自明，很有趣和說服力。

遺憾的是，象晾衣架這樣假、大、空的廣告比比皆是，什么“俞兆林，真厲害！”，“大紅鷹，新時代的精神！”不一而足。不知廣告主花錢打廣告到底想傳達什么，想讓受眾從中得到什么。廣告人要善于站在消費者的立場上，說到消費者的心坎上，而那些放之四海而皆準的空話大話假話，消費者聽著煩，廣告主白扔錢，廣告人也實在丟臉。

2．消費者層面

要洞察消費者的心，要擊中消費者的需求，這個需求決不僅僅是物質的，還包括心理的情感的甚至還包括人生價值的。

頭皮屑在海飛絲出現之前可不是什么大問題，這時大聲叫喊產品去除頭皮屑的優點根本沒用。那么怎樣激起消費者對去除頭皮屑的需求呢？海飛絲的廣告語這樣說：“你不會有第二次機會給人留下第一個印象。”這句話聽起來溫文爾雅，其實是恐嚇訴求，嚇唬你：誰要是不去除他的頭皮屑，將斷送他的事業！電視廣告上，一位酷愛表演的戲劇專業的女生在決定性的入學考試前遭到頭皮屑的侵襲。“這回可完了！”這時海飛絲從天而降，拯救了她的事業，改變了她的一生。別說海飛絲不太貴，就是再貴點也得用，多值呀！

“為顧客創造價值”這是一家軟件企業的廣告語，用在這里作注腳非常合適。當一個產品能讓消費者感到超值的時候，就肯定會受歡迎。試想，如果海飛絲說如何如何洗得干凈會有人理睬它嗎？不光海飛絲不說，所有的寶潔公司的洗發用品都不說洗得干凈。洗滌用品洗得干凈是自不必說的，你只有說出干凈之外的價值，才有機會讓消費者掏錢包。

卡爾戈尼洗碗劑的神奇作用是什么呢？不是干凈（注意：肯定得干凈！）而是用卡爾戈尼洗碗劑洗得光亮亮的杯子，幫助一位年輕的婦女接近風度翩翩的鄰居。它的廣告語是：“讓你的鄰居沒話說”。洗碗劑的價值是幫助年輕婦女的增強了自信，擴大了社交。一年之內，銷售額增長了19.25%，超過所有的同類產品，盡管后者的廣告開支是卡爾戈尼的4倍。

德國夾心巧克力糖夢絲麗的銷售一度停滯不前，后來他們把廣告口號改為：“用我們的巧克力糖招待客人，定會贏得客人的芳心”。于是，它7年中銷售增長了83%。

有的同學可能說，這叫胡說八道！大家一定要明白一個道理，廣告不是純自然科學，它有許多社會的心理的情感的價值在里面。這種價值絕不是虛的，特別被消費者重視的價值怎么是虛的呢？尤其在物質需求被大大滿足的今天，那些物質以外的東西就變得非常重要了。這完全符合馬斯洛的關于人的需求層次的原理。

勤勞節儉是中華民族的傳統美德，其實這也是許多國家包括西方國家的傳統美德。麗諾洗碗機1963年在德國市場面市時就與傳統美德發生了沖突。洗碗機在當時可是一件奢侈品。家庭主婦們想，我可不能落一個懶婦的名兒把錢花在一件奢侈品上。這是一條不成文的社會規范，它像緊箍咒一樣約束著消費者，不時地提醒著她：“花錢要節約，花錢要節約！”社會規范能改變嗎？能！困難難不倒廣告人，傳奇般的麗諾廣告擬人化地說到：“用麗諾洗碗機嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務啊！”一句話把家庭主婦從惴惴不安中解脫了出來，新規范代替了舊規范，不僅讓她們感到問心無愧，而且還要當成義不容辭的義務。厲害！一個新市場從此被打開了。

如何推銷高價值的、尤其是價格昂貴的賀卡？荷馬賀卡遇到了問題。荷馬賀卡是一種用紙考究，設計高雅，印刷精美的賀卡，價格也是最貴的，不要奢侈的消費規范同樣約束著賀卡的消費者，人們覺得為一張紙片兒不能花那么多錢！而荷馬賀卡出奇招一舉瓦解了消費者的心理壁壘。大家想一想，我們寄賀卡寄的是簡單的紙嗎？不是！寄的是情是義，不是隨便什么人都給的。荷馬賀卡講的就是這樣一個故事：一對恩愛的年輕夫婦，在結婚紀念日面對面坐在一家餐廳里，妻子讀著丈夫送的賀卡，非常感動，她用含情脈脈的目光表達著謝意。這時，丈夫對她說：“你把賀卡翻過來看一看，你平時不是常翻過來看嗎？”賀卡終于翻了過來，鏡頭推上，哇！這不是給人帶來好運的品牌——荷馬（HALLMARK）嗎？廣告語緊跟著推波助瀾：“如果你真的在乎，就寄最好的賀卡！”，這回誰還敢拿便宜的賀片糊弄人，小心女朋友飛了。這個廣告的奧妙在于，真正把握住了賀卡這種產品的核心價值，不是紙，而是情！魔術般地用一個對自己有利的規范代替了一個對自己不利的規范。

對一個產品，消費者真正需要的是什么我們一定要搞清楚。美容化妝品廠說，我們做的是化妝品，銷售的是希望；麥當勞從來不認為自己是餐飲業，他說自己是娛樂業，說“我們出售快樂。”

沒有把消費者的真正需求搞清楚，不知道自己賣的是什么，“紅牛”廣告就是典型的一例。紅牛廣告那句著名的廣告語是“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛！”扯著嗓子喊了好幾年，銷售不見長。

“紅牛”廣告給消費者下了三個“魚餌”：“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛！”它一下子包攬了消費者最常遇到的“渴”、“困”、“累”三大需求，并堅信，只要這樣不停地誘導下去，每當消費者遇到這三方面的問題，就會條件反射式地、不假思索地想到“紅牛”。哇！這簡直太誘人了。

這可能嗎？誰會上“紅牛”廣告的鉤？消費者說了：渴了，我首先想到的是礦泉水、純凈水；困了，要么睡覺，要么喝點可樂、咖啡或濃茶提提神兒；累了，趕緊休息，同時可以來點營養品、保健品之類，以免體力透支。這里哪有“紅牛”的份兒！如果消費者又渴又困又累呢？可能嗎？這不成了野外生存訓練了。顯然，“紅牛”沒有找準消費者尚未被滿足的、而“紅牛”又最擅長滿足的需求。

在當今市場環境下，消費者的每一個顯而易見的需求都早已被眾多產品品種和品牌所占據和滿足。“紅牛”以為自己多功能就一定能討消費者的喜歡，沒想到消費者卻不買賬，其根本原因是沒有搞清紅牛最具價值的地方在哪里。

“紅牛”這種功能性飲料與其他飲料最大的不同是，它不是簡單的興奮劑。它在給人提神醒腦的同時，還提供多種使人快速恢復精力和體能的營養物質。由此看，“紅牛”最應該滿足的人是：追求卓越、追求成功人，是白領階層。“紅牛”所能提供的最具價值的利益是：時間，效率，超常的工作量，最終帶來的是顯赫的業績和引以自豪讓自己欣慰的成就感。“紅牛”是事業的伴侶，是成功道路上的助力器。這是才其他任何產品所不能單獨替代的。

“紅牛”貪大求全，沒有針對特定的消費者群，提供其他產品不能提供的獨特價值，而是到處耕別人家的地，結果荒了自家的田。廣告主可能擔心目標少了，市場小了，獲利可就差多了，恨不能人人成為自己的目標消費者，時時處處都喝“紅牛”。這是許多廣告主和營銷者的通病。現代廣告與營銷的秘訣在于：集中力量，瞄準特定目標的特定需求，在相對小的市場空間內，占有盡可能大的市場份額。

當初，我曾向紅牛廣告的代理公司建議改變廣告策略，啟用當時號稱中國大富豪的李曉華作紅牛的形象代言人。理由，第一，李曉華的知名度很高，白領階層對他的外貌很熟悉。他是事業成功代表，他的事跡具有很強的傳奇色彩，具有榜樣的力量；第二，開創企業家做廣告的先河，能夠形成社會熱點話題，使廣告效應多次放大；第三，由李曉華把拍廣告所得捐獻給希望工程，又可以大大提高了李曉華和紅牛的美譽度。

廣告語的背后是策略，首先要想辦法說得對，接下來才是怎樣說得好。這是創作廣告和廣告語應該注意的。

3．市場競爭層面

我們把目光放到市場中去，用競爭的觀點看看同類產品在做什么說什么，他們的長處短處是什么，我們有哪些機會。

在這里，“定位”理論要著重介紹一下。20世紀70年代早期，賴茲和屈特提出了另一個重要的營銷理論，這就是定位。這個理論說，在消費者在腦海里，各品牌是分類歸檔的，像一個個的抽屜。消費者一旦要解決特定的問題或要滿足特定的需求時，就會直接想到位于腦海里某個“位置”抽屜里的品牌。營銷人員的任務就是，不是改變產品什么，而是在消費者的腦海里為品牌建立一個明確的位置，要使消費者認識到，我們的商品與競爭者有所不同。如果消費者腦海中這個灘頭堡建立起來了，那么就是進行了成功的定位，就會有好的收獲。這是競爭導向時代頗具威力的營銷理論。

百事可樂以“新生代飲品”定位與可口可樂競爭，取得了巨大成功。

香港“維他奶”原來一直以營養有益健康為廣告訴求，廣告語是“飲維他奶，更高、更強、更健美！”其定位是健康飲品。斗轉星移，它的形象日顯陳舊老化，銷量連年下降。“維他奶”必須改變老形象老定位，這個難題由香港著名廣告女強人——紀文鳳女士漂亮地完成了。紀文鳳給“維他奶”以新的定位，廣告正面強調“解渴”，而把“健康”從側面帶出。這一轉變看似平凡，其實是對人的欲求的深刻洞察。因為“渴”比“饑”更強烈難忍耐和急不可耐。電視廣告上，一群活潑的青年男女，一邊喝著“維他奶”，一邊踏歌而行。他們唱到：“今天心里，輕松開朗，點只汽水甘簡單……”（粵語）最為出色的是它的廣告語——“點只汽水甘簡單”（哪像汽水這么簡單）。把“維他奶”與汽水為伍，這是定位，但比汽水還有營養，這叫超值，你說絕不絕。“點只汽水甘簡單”一時間成為人們流行的“口頭禪”。

有則寓言說：牛拉著犁，默默地耕耘。一只蒼蠅停在牛角上，向路人嚷嚷：“看呀，我在耕田！”

這叫比附。這一招廣告人學會了。比附，就是有意與比自己強的更有名氣的攀上親、掛上鉤、借上光兒，赫茲出租車公司說“我們是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成聯系，并指出比第一更加努力。“塞外茅臺，寧城老窖”也是比附。

臺灣“味王”公司的“包種”茶的廣告定位策略，是將比附用得巧妙的一例。烏龍茶飲料在眾多茶飲料中鶴立雞群，面對強大的對手，“包種”茶的廣告口號是“北包種，南烏龍”，說“包種”是與“烏龍”平起平坐的另一種好茶。它的高明之處是借力使力，“憑空”使自己處在了與“烏龍”對等的位置上，把“烏龍”好不容易建立起來的地位一下了借走了一半兒，“烏龍”干著急沒辦法。

產品的創新，如果能被用來作產品的定位和差異化，那么，這種創新的市場價值就特別大，它不僅為消費者提供了新的利益，同時它還是一件克敵致勝的營銷武器。例如：果凍，大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一種可以吸的果凍，廣告語就是：“喜之郎，可以吸的果凍。”產品新鮮、好玩，使自己在其同類產品中一下跳了出來。

商品到處充滿著同質化，巧克力糖的廣告非常難做。當顯而易見的、重要的差異點都被說完時，那些次要的特點如果運用好了也同樣能為營銷出力。杜保羅巧克力說自己是“世界上最長的杏仁巧克力。”這也是定位，也很有效果。“最長的”就是記憶點，就是差異化，而“最長的”又與量大、耐吃這些優點能形成正面聯想。

以上三方面的創意思路是給大家提供了創意思維的切入點，是方法。在創作時可以分別從每一個方面入手，創作后要從其它兩方面檢討審視一下，不要有負面作用。有時你會驚奇地發現，從其它兩方面創意思路看，它竟然是意想不到的奇妙。

第五篇：大家撈廣告語創作思路（范文）

大家撈廣告語創作思路

大家撈火鍋料理，對于廣告語創作思路，是很長時間積累的，這里就為大家介紹一下。

1.好讀好記，易于傳播。

好的廣告語首先具備的是這一點，無論行業無論品牌。

2．訴求鮮明，告訴大家我們是做什么的；有效傳遞“大家撈”的賣點：火鍋即美味也營養。

在全國，火鍋店肯定不只“大家撈”一家，而且做的好也不惟“大家撈”。如何在眾多同行中脫穎而出，除了獨特的品牌名稱，我們還需要一個獨具特色、賣點清晰的廣告語。從消費者的新需求出發，即以“健康營養”的火鍋立足。現在很多人越來越重視飲食的養生與營養，于是麥當勞等洋快餐食品遭遇冬季。這對于底蘊豐富的中式飲食來說，是一個巨大的發展契機。因此廣告語的創作，關鍵是從消費者的角度出發。新概念的提出，是一種魄力、一種姿態。于是你看到“東海堂”力捧“冰皮月餅”，“真功夫”提出“營養還是蒸的好”

3．廣告語語意豐富，獨具韻味，既蘊含中國傳統文化要素，也展現“大家撈”打造國際品質的氣魄。

說明：好的廣告語除了好看好聽，還得有味。這個“味”就是要值得回味，就是要把品牌的文化給展示出來。火鍋作為川菜中的一個重要角色，具有鮮明的中華特色。因此在創作廣告語時，我多次將漢語言的魅力融入到其中，比如構造對仗的式廣告語，從而構建充滿聯想的意境。

4.語句肯定，符合消費者心態，符合“大家撈”的深層價值。

說明：做人要自信，做廣告語也要自信，一句自信但不張揚的廣告語具有無可比擬的煽動性，正如“地球人都知道”已經成為生活俗語。但是這不意味著張揚，張揚只會讓人厭惡。其次要符合消費者的心態，廣告語不是老板說好就好。最后廣告語要能夠體現“大家撈”的深層價值，比如說“營養飲食”，“金六福”的福文化證明了其重要性。