第一篇：工商管理,廣告學畢業論文

論廣告策劃與管理之公益廣告

班級：工商管理

學號：XX

姓名：XXX

指導教師：XX

時間：2011年8月

摘要：公益廣告是廣告的一個重要部分，與其它廣告相比，公益廣告的主題具有大眾社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，當今社會，公益廣告與道德法制的互動關系已被人們廣泛接受和認同，公益廣告發展已成為推動我國建設道德法制新型社會進成的新亮點。它取材于百姓生活。

關鍵詞：公益廣告；生活；細節；社會；道德

公益廣告較早就在國外起源并發展。在我國，公益廣告事業有了全新、全面的發展。公益廣告以各種媒介出現在我們生活的任何地方，讓大眾隨處可見，例如：公共汽車、道路、顯示屏、公共場所。電視、電影上的公益廣告也迅速增加。公益廣告與其他廣告的最根本區別就在于它的非盈利性，公益廣告的廣告主不會也不可能通過公益廣告的發布而直接得到經濟回報，它的廣告主多是政府部門。公益廣告是社會公益事業的一個最重要組成部分，與其它廣告相比它具有相當特別的社會性。公益廣告的主題具有社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，它取材于百姓生活，與老百姓們的生活息息相關。公益廣告的最終目的是解決大眾生活之難處，提高全民素質，有利于加強社會道德法制建設。

這決定了公益廣告的創作要素。運用別出心裁的創意、深刻的內涵、精美的藝術制作等廣告手段，用靈活的方式，鮮明的視點及健康的方法來正確誘導社會受眾。公益廣告是向公眾推廣正確的道德觀念或行為規則，表現的手法應以正面宣傳的方式為主，以勸告警示的方式為輔。要以公正、平等、以人為本的態度與受眾交流，強調受眾平等同步的狀態和環境。

諸葛亮說“用兵之道，攻心為上，攻城為下;心戰為上，兵戰為下。”應用到廣告設計中亦是同樣的道理，公益廣告設計的最終目的是提高全民素質，加強社會道德法制建設，要實現這個目的，它就必須從受眾的、廣大群眾的心理出發，遵循受眾的心理，使人易于接受，樂于接受，從而達到較好的廣告效果。可以說，任何優秀的公益廣告設計都是建立在成功把握受眾者心理和社會困難基礎之上的，公益廣告設計只有符合這點要求才能對一個城市乃至一個社會道德法制建設起到推動作用。廣告界有一句名言說得好：科學的廣告術是遵循心理學法則的，任何心理活動都有它產生、發展的過程，受眾者對廣告接受的心理活動也是如此。要實施廣告設計心理戰略就必須要了解廣告作用于受眾者的心理機制。

從傳播內容上來看，公益廣告能夠最大限度的喚起人們的情感需求，首先能夠觸碰到人們內心深處的某種情節，比如對稚嫩的生命呵護疼愛，對年老者的關愛，或者對社會弱勢群體的關懷，以及發現和描述日常生活中的動人細節。公益廣告中的情感訴求能為公益廣告提供更多的附加值，并可以在一定程度上擴大公益廣告的覆蓋面，對社會道德法制建設有深遠意義。看過一則公益廣告：兩個幼兒很快樂地在玩耍，下面清晰的寫著以色列人與巴勒斯坦人，緊接著又出現波斯尼亞和塞爾維亞的幼兒等幾組無憂無慮的玩耍的鏡頭，然后打出字幕慢慢的出現：停止戰爭，為了孩子。署名：聯合國兒童基金會——UNICEF。這就是一則典型的經典的公益廣告。像這種不是以商業宣傳來創造經濟效益的廣告，而是“免費推銷”某種意識和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告，就是公益廣告。

公益廣告設計的最終目的是要提醒、規范、強調受眾的正確的道德行為，而從受眾看到廣告從而接受其中內容并加以實行的過程大致包括六個階段，即注意、興趣、回想、比較、決定、實施行動。在這里，受眾的情感可以改變自身的行為意識。因此，注重受眾的情感規律是公益廣告設計的極重要方面。情感訴求亦稱為情緒訴求，是指廣告設計者通過極有人情味的訴求方式，去激發消費者的情緒，引發他們的共鳴，可以把這喻為動之以情。公益廣告承載著眾多社會焦點、問題和生活密不可分，讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發自內心地接受，主要表現在四個方面：

１、公益廣告內容的生活細節化

一個公益廣告的成敗，首要的關鍵，在于能否準確找到使受眾群能不斷思考的切入點。公益廣告之所以存在，并且不斷地成為社會健康成長的支撐點，在于不斷產出杰出的廣告創作，為受眾帶來情感上的共鳴和觸動，從而能使受眾在行為上得以規范。曾記得看過一則電視公益廣告作品，講的是“一位年輕的媽媽為自己年邁的母親打水洗腳，而這一幕被在屋中的孩子看見了，于是不一會，孩子

從洗手間雙手費力的端著滿盆的水要為媽媽洗腳，媽媽激動的眼里含著淚水，然后背景音樂起，配著一句意味深長的話——大人是孩子最好的老師。”這則廣告就是從生活的細節出發，以家庭做為廣告的拍攝環境，又以家庭的幸福和睦為出發點，給人們一種有情，有家的幸福感覺。廣告的題材十分的普通，但運用“將細節放大”的表現手法，配以唯美的色彩處理就將主題深化，扣人心弦，印象深刻。①

２、公益廣告表達方式的生活細節化

公益廣告面向整個社會，其受眾也就是生活在社會中的每一個分子，公益廣告的表達方式要照顧到各個不同層面的受眾，要想使公益廣告的功效發揮到最大，應將廣告內容表現的盡可能的普通化，創意承載物要盡可能的尋常化。例如有一則“愛護環境”的公益廣告畫面就是一張綠箭口香糖的包裝紙（固有的綠色包裝闡釋了綠色環保）和一塊粘在地上的口香糖組成了個驚人嘆號。其廣告表現的承載物就是一塊口香糖及其包裝紙，生活中隨處可見、人人皆知，巧妙的組合表達了深刻的寓意。

３、公益廣告文案的生活化

公益廣告的創意要貼近時代、貼近受眾，它關注的是社會的熱點和大眾的呼喚，從而引發共鳴。因此公益廣告與受眾之間的交流是平等的、親和的，這就標志著公益廣告中的廣告語要生活化、簡潔化、通俗化、標語化，讀起來上口，易背易誦。例如：醫院的禁煙廣告——在這里，香火不再延續；反腐倡廉廣告——公生明，廉生威；社會公德廣告——鄰里是兄弟，相敬又相讓；誠信廣告——誠信方成人；交通安全廣告——手握方向盤，時刻想安全等等，公益廣告的廣告語容易記住和背誦，這更能好的將廣告和生活溶為一體，實現公益廣告的價值。４、公益廣告出現在生活中的各個細微的環境中

現代生活節奏日益加快，人們對生活的細節常常容易忽視，而我們能做好的細節卻有很多！公益廣告的目的是要提醒、規范、強調受眾正確的道德行為，與是它總在我們生活的各個角落中發揮著本身的職責，如：不亂吐痰，不亂扔垃圾，不踐踏草坪等；在學校洗手間的墻上我們總會看到“做人講德用水思源”的節

約用水的公益廣告；圖書館的墻上“別因有意思，就有意撕”。這些只是一句簡單的提示語形式的廣告，卻承載著每個人的社會責任，它隨時會出現在生活的角落中提示著個人行為的規范化。

雖然公益廣告只是生活中微小的細節廣告，然而隨著當今社會生活節奏加速，物質生活日益充斥著現代人的心理，于是某些生活細節存在的問題甚至不被人所發現或重視！公益廣告作為信息傳播中十分重要的一種類別承載著將大眾在生活中存在的問題展現在受眾面前，關注它們并加以防范會讓我們生存的空間更廣闊。

比起其他方面的廣告，公益廣告的創意和表現手法上活潑，公益廣告只需符合本國的道德規范和法律，受制約較小，創作者有更大發揮余地。要取得好的廣告效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。如果對影響廣告受眾心理的各種因素一無所知，將無法使其發揮應有的宣傳效應。所以，我們在策劃一個公益廣告時，首先要根據受眾心理來給廣告定位。

例如在戒煙和戒毒的公益廣告中直觀看只是有對吸煙、吸毒者的提醒，但吸煙的危害已經傷及到身邊的人和后代了，無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會性的，是整個人類的。因此，公益廣告擁有最廣泛的受眾。內容上看都是周圍生活的社會性題材，它解決的基本是我們的生活問題，這就更容易引起大家的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。通過做這樣的廣告可以更好得啟發民智、推動社會民主進步。

③②

結論

作為一個社會公民、一名廣告人應該注重培養自己在社會公益廣告方面的創造力，運用別出心裁的創意、深刻的內涵、精美的藝術制作等廣告手段，用靈活的方式，鮮明的視點及健康的方法來正確誘導社會受眾，以推動我國社會主義道德法制建設和提高國民素質。廣告要源于生活又要高于生活，用創意的思維去表現現實生活中的細節決非易事，廣告與我們的日常生活息息相關，公益廣告更是如此。

注釋：

①張樹庭:《有效的廣告創意》，中國傳媒大學出版社，2005年版，第58頁。

②傅根清：《廣告原理》，山東教育出版社，2002年版，第108頁。

③教育論文網站：公益廣告詞集錦，2007年1月20日。

參考文獻：

1.張樹庭:《有效的廣告創意》，中國傳媒大學出版社，2005年版。

2.傅根清：《廣告原理》，山東教育出版社，2002年版。

3.[美]伯頓克拉克主編，王承緒等譯：《高等教育新論--多學科的研究》，浙江教育出版社，2001年版。

4.江澤民：《在慶祝北京師范大學建校一百周年大會上的講話》，《光明日報》，2002年9月9日。

5.汪濤，現代廣告學，武漢：武漢大學出版社，1998

第二篇：廣告學畢業論文

廣告學畢業論文范文

內容提要：縱觀人類歷史，可以說，廣告歷史悠久。我們今天已生活在一個五彩繽紛的廣告世界中。廣告學作為一門獨立的學科，由此對于了解廣告學理論的產生和發展尤為重要。本文介紹了廣告學理論的產生與發展以及我國廣告學研究的起步和發展;關于廣告學學科研究中一些問題的探討;以及現代廣告理論的觀念變革。廣告已成為我們今天生活的一部分，成為我們的一種生活方式，潛移默化地影響著我們的價值觀和消費取向，支配著我們的思想意識和行為方式。特別是改革開放以來，我國廣告學教育的興起，促進了廣告學學科建設的繁榮，提升了中國廣告業的整體水平，從而使廣告事業與廣告學科得到共同發展。

關 鍵 詞：廣告學;廣告活動;現代廣告學;整合營銷傳播

我們今天已生活在一個五彩繽紛的廣告世界中。廣告學作為一門獨立的學科，由此對于了解廣告學理論的產生和發展尤為重要。我國廣告學教育的興起，促進了廣告學學科建設的繁榮，從而使廣告事業與廣告學科得到共同發展。

一、廣告學理論的產生與發展縱觀人類歷史，廣告歷史悠久。

(一)廣告學研究起源

人類祖先開始利用姿態(如舞蹈)、聲音(如叫賣)、火光(如烽火)進行廣告傳播，后來又發明和運用語言與文字，擴大了廣告傳播的深度和廣度。廣播與電視等大眾傳播媒介的出現，使人類廣告傳播再次發生質的變化。在廣告傳播媒介不斷發展的同時，19世紀以來專業廣告公司的形成、普及與發展，加速了廣告研究的進程。1812年，世界第一家廣告專業公司在倫敦開業;1869年，美國費城成立了艾爾父子廣告公司。這些都說明，人類對廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發展到動態的廣告活動過程，并促成了廣告學的產生。

廣告是一種操作性的社會實踐，而廣告學則是關于廣告這種特殊的社會現象及其運動規律的科學理論體系。廣告學最早產生于經濟發達的美國。隨著研究的深入，廣告學逐漸從市場學中分化出來，形成一門獨立的學科。這一時期廣告學術理論的發展，已由過去僅對市場營銷中的廣告策略和廣告計劃的單項研究，擴展為對廣告中涉及的心理學、銷售學、管理學的交叉研究。但研究還處在雛形階段，未形成系統、嚴密的理論體系。

(二)我國廣告學研究的起步

我國最早出版的廣告學研究專著，當推由甘永龍編譯的《廣告須知》。該書1918年6月由商務印書館初版，至1925年11月已出至第7版。它譯自美國的《How To Advertise》一書，全書篇幅不大，其中第14章《稿本為廣告之魂魄》中認為廣告是：“將有關發賣品之事實，布告于公眾，并宣傳其價目也。”①

我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學新聞研究會，它把廣告作為新聞學研究和教學的組成部分。1919年12月，北大新聞學研究會所聘的導師之一徐寶璜，出版了我國第一部比較系統、全面的新聞學著作《新聞學》，全書共14章，其中把《新聞紙之廣告》列為第10章，予以專章探討。作者認為“求一報廣告之發達，應先求其銷路之推廣”。②1920～1925年一些大學相繼開設了廣告學的課程。當時廣告學課程只是作為新聞學研究與教學的一個組成部分，而且僅限于報紙廣告的研究。

早期對廣告學的研究做過貢獻的還有新聞界名人戈公振。他在1927年出版的《中國報學史》中，利用豐富的廣告史料，較系統地論述了關于廣告學的理論和觀點，并著重論述了廣告的政治思想和文化價值。他指出：“人類生活，因科學之發明日趨于繁榮與美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。”作者深刻認識到廣告除了推銷商品的功能之外，還具有宣傳文化、指導人生和教育群眾的功能，這種看法頗具遠見卓識。他還強烈抨擊了“不道德與不忠實之廣告”，“不但為我國實業界之大憂，亦廣告界之大恥”。稍后出版的廣告學專著還有很多。但是，二十世紀二三十年代，廣告學對社會經濟活動的影響非常有限。

(三)我國廣告學研究的發展

我國從五四以來開始的廣告學研究與教育，由于受到社會經濟發展的影響，其發展速度受到限制，比較緩慢。廣告理論研究還很膚淺，體系還不完善。自新中國成立到改革開放以前，我國的廣告理論研究幾乎是一片空白。1983年6月，我國第一個廣告學專業在廈門大學新聞傳播系創辦，標志著我國廣告專業人才培養和廣告理論研究走上正規的發展軌道。隨后，廣告學成了一門熱門學科，許多高校相繼開設了廣告學專業或廣告學系。至今，全國已有上百所高校開設廣告學專業。高校廣告學專業的開辦，促進了我國廣告理論研究和廣告學科建設的快速發展。

80年代中后期，在我國廣告事業蓬勃發展的推動下，開始進入廣告理論建樹的發展期。這期間出版了廣告理論研究方面較有影響的一批著作，廣告理論研究和著作的出版，在一定程度上反映了我國廣告理論研究正從淺表向深層發展。他們嘗試著把廣告理論探討與廣告教育、廣告理論與廣告實踐、外來的廣告理論與國內的實際結合起來。90年代以后，我國市場經濟體制的確立推動了廣告業的空前繁榮，廣告理論研究也向更為科學化、系統化、多元化方面發展，出現了一批較有影響的廣告系列叢書，為不斷完善廣告學的獨立學科地位立下了汗馬功勞。

改革開放以來，我國廣告學理論建設和學科建設取得前所未有的成就，但是，在迅猛發展的中國廣告事業跟前，廣告理論工作者面對著更多的無法回避的廣告學理論中的新課題。例如，廣告不單是推銷商品的工具和手段，它還承擔著社會生產、生活以及人類一切社會活動的廣泛的溝通職能。90年代以后，以計算機為主的網絡發展為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。比如電子商務中的神話，馬云創辦的阿里巴巴，陳天橋的盛大，李彥宏的百度。從廣告發展的歷史來看，新媒體的出現為廣告業拓展了新天地，同時也為廣告理論研究帶來新的課題。

展望廣告學理論研究的趨勢，今后將更加集中在廣告文化學、廣告傳播學、廣告信息學、廣告社會學、廣告美學等更加宏觀的領域和更加相互融合的范疇。其核心是從以作品為中心的研究，到以人為中心的研究。總之，要不斷探討建構既適合我國國情，又有獨立學科意義的廣告學理論，使廣告學理論研究更具有現實性和貼切性。

二、廣告學學科研究中幾個問題的探討

廣告學是研究廣告活動規律的學科。通過大量的廣告實踐經驗的積累，逐步升華和抽象，在科學的世界觀和方法-論指導下，形成理論體系，構成了廣告學。因此，廣告學本質上屬于信息傳播學科的范疇，與眾多的學科有著密切的關系。當然，對于廣告學發展中的一些理論問題，學術界的認識并不完全一致。

(一)關于廣告學的科學與藝術之爭

在廣告學理論研究中，關于廣告學是一門科學還是一門藝術之爭由來已

摘 要：本文結合實際案例分析了電影媒介在廣告發展中重要作用。分別介紹了廣告利用電影作為傳播媒介的三種具體形式，即：“電影貼片廣告” “嵌入式廣告” “微電影廣告”。通過對于這三種形式的深入剖析，作者將電影媒介在廣告發展中具體作用展現給讀者，從而進一步總結了電影媒介對于廣告業及電影業發展的促進作用。

關鍵詞：電影； 廣告； 貼片廣告； 嵌入式廣告； 微電影廣告

2008年，我接手了《影視廣告》課程的教學工作。在這幾年備課過程中我接觸到了許多新的名詞，如：網絡廣告、新媒體終端、嵌入式廣告、植入式廣告、微電影廣告、貼片廣告、電影式廣告、廣告式電影等等，在被這些名詞繞暈頭的同時，我對“廣告”與“電影”這兩個看似簡單的名詞進行了重新認識。

在廣告娛樂化背景下，從國產電影《手機》到美國大片《變形金剛》；從寶馬公司為寶馬汽車拍攝的多部10分鐘的電影短片到益達的《酸甜苦辣》系列廣告，廣告常常披著“電影”這件華麗嫁衣閃亮登場。無論是前者的“嵌入式廣告”還是后者的“微電影廣告”都用卓越的成效向人們展示著電影在廣告發展中的神奇作用。

梳理廣告與電影聯姻的歷史，不難發現，這一歷程大致分為以下三個階段，其實際形式分別為“電影貼片廣告” “嵌入式廣告” “微電影廣告”，這三種形式互為補充，各有利弊也各有千秋。

電影貼片廣告

以1997年新飛電器在進口大片《山崩地裂》中放貼片廣告為先河，貼片廣告作為一種新興的廣告經營模式進入到我們的視野，廣告主爭相追逐電影這一媒介平臺。

所謂貼片廣告一般在影片放映前5-10分鐘播放，大部分觀眾剛剛落座，從外面進入較暗的環境需要適應，貼片廣告的放映正好緩解了這種不適。

這種廣告形式直接減輕了電影制片方的制作成本，也給電影發行部門帶來很大收益，影院終端因此降低了營運成本；關鍵是對廣告主而言由于廣告的到達率比較高，廣告效果也很好。

貼片廣告常常表現為電影預告片或商業廣告兩種形式。前者幾乎受到所有觀眾的歡迎，精彩的電影預告片可以幫助觀眾為下次觀影做出選擇；但后者卻常常成為人們議論的焦點、觀眾糾結所在。由于貼片廣告與電影硬性嫁接，其內容常常與電影內容完全不相干，觀眾又不能像遙控電視一樣自己轉臺，只能是被動接受，所以貼片廣告也因此招致非議；觀眾因感覺花錢看廣告而心理不平衡。回避這種不良影響的做法有以下一些方法：

1、控制廣告長度和數量，做到“少而精”；

2、保證廣告創意水平，一般而言，各大院線投放的商業貼片廣告一般也在電視播放，是電視版廣告的加長版，觀眾在觀看的過程中能夠看到電視中難以看到的情節，滿足了好奇心；

3、保證精良的制作，影院的廣告一般都是膠片拍攝，要保證比電視觀賞體驗要好；

4、作為影院終端可以提前告知觀眾電影開播前有多少分鐘的廣告時間，觀眾可以自行選擇。

嵌入式廣告所謂嵌入式廣告是相對于“貼片廣告”而言的，它又稱為“植入式廣告”。它是將商品的信息、符號等有策略的嵌入到電影內容中，在受眾無意識的狀態下，將商品或品牌信息在不知不覺中傳達給消費者，進而達到“潤物細無聲”的傳播境界③。

嵌入式廣告形式多樣，常見的有以下幾種方式：

1、融合于電影情節中，即在電影情節展開的過程中自然而然的展示商品，如葛優電影《手機》，片中摩托羅拉商務手機多次在影片中出現，并且還拌有摩托特有的鈴聲，讓觀眾對產品、品牌都留下深刻的印象；再比如影片《荒島余生》，作為贊助商的聯邦快遞成了主人公的工作場所,把主人公對“精準效率”“完美速度”的追求正好完美詮釋聯邦快遞的服務準則。

2、融合于電影場景畫面中，即在一些電影畫面中對企業的品牌形象或產品進行表現，讓其融入到電影人物的活動空間中。例如馮小剛電影《天下無賊》中，佳能攝像機、惠普電腦、長城潤滑油等品牌也不時出現在影片畫面中，特別是便衣警察（張涵予飾演）化身”E時代”畫家手持“惠普的平板電腦TC1100”的形象，深入人心；再比如肯德基、麥當勞、可口可樂的廣告牌也常常出現在我們的影片中。

3、融合于電影的聲音中，電影中的聲音包括對白、音樂及音效，這里常用的是人物對白。例如電影《阿甘正傳》中的經典臺詞 ：“見美國總統最美的幾件事之一就是可以暢飲 ‘彭泉汽水’ ”。如圖所示：就是阿甘在接見現場猛喝“彭泉汽水”的畫面。

優秀的嵌入式廣告在電影播放過程中不顯山不露水的將廣告的信息容入到電影的各個環節，觀影這個過程被有意識地轉變為廣告傳播過程，給觀眾提供了娛樂同時為企業宣傳了自己的產品，同時電影人也獲得了資本支持，一舉多得。

微電影廣告

微電影廣告的含義沒有明確的定義，大致意思是：為了宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的有情節，時長一般在5-30分鐘的，以電影為表現手法的廣告④，常常通過網絡傳播，如：寶馬公司的一系列汽車產品廣告，這種廣告形式多重娛樂性，產品介紹或企業形象嵌入其中。微電影廣告最出名的莫過于寶馬公司邀請八大導演做拍攝的八個微電影廣告；這八個導演分別選了八個不同的主題拍攝了長度約為6-8分鐘不等的微電影廣告，并通過流媒體技術放在網絡上傳播；寶馬的廣告片內容精彩，與其說是廣告，不如說是精彩的故事短片。與一般的電影、多媒體網絡廣告還有電視廣告相比，微電影廣告有其自身明顯的特質，通過比較我們可以發現：

1、從廣告時間來看，微電影廣告介于電視廣告和電影之間，一般時間在3-30分鐘；

2、從制作手法上看，微電影廣告拍攝方法采用了電影的手法，制作更為精良；

3、從制作目的看，是為了銷售產品或樹立品牌形象，符合廣告基本需求；

4、從制作風格來看，微電影廣告具有一般廣告沒有的豐富內容和形式，微電影廣告往往創意新穎，形式多變，則也是其廣為傳播的原因所在；

5、微電影廣告的制作成本比多媒體網絡廣告和電視廣告都高，但較之電視廣告，其媒介使用費用和推廣成本非常低；

6、從傳播方式來看，微電影廣告采用的是一種“口碑傳播”形式（即“病毒式傳播”），這種傳播方式建立在“用戶允許”基礎上，用戶會因為朋友的推薦或興趣自主搜索下載觀看這類廣告，并且很有可能主動參與到之后的推廣傳播中⑤。用傳播學的理論解釋，在人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種傳播方式中，人際傳播

摘 要：摘要：公益廣告隸屬非商業性廣告，具有鮮明的價值取向----服務大眾。公益廣告在培養人們良好的道德觀和價值觀，規范社會行為、凈化社會風氣方面 等起到了很大的作用。文章從修辭學的角度分析公益廣告創作、來源和受 眾認知的特點，以期對公益廣告的創作起到相應的指導。關鍵詞：關鍵詞：公益；廣告；修辭

廣告的主要功能在于信息報導和說服誘導。廣告分為商業廣告和非商業廣告。商業廣告,從動態上講,它是一種有償的、有責任的、以創意為手段的大眾傳播活動。即, 它是以傳遞有關信息,改變引導人們對商品及服務的態度,誘發其行動,進而使廣告主得到利益為目的的一種有償傳播活動。公益廣告隸屬非商業性廣告。公益廣告是一種旨在通過各種媒體向社會公眾進行宣傳和教育,旨在增進一般公眾對于突出社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題解決或緩解的廣告形式。因此公益廣告具有鮮明的價值取向，或提倡，或反對某種社會觀念及行為，其顯著特點是目的的公益性、內容的觀念性、對象的大眾性。公益廣告在培養人們良好的道德觀和價值觀，規范社會行為、凈化社會風氣方面等起到了很大的作用。

一、修辭學與廣告

亞里士多德在其所著《修辭學》中說：“修辭術是辯證的對應物。”他把修辭學定義為“一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的功能。”在西方修辭術被定義為“說服藝術”，而廣告語言是所有說服語言中最有影響力的一種。亞里士多德在《修辭學》中討論了修辭者和修辭受眾之間的三種感染力和三種論證方式：修辭者的人格，聽眾的情感和修辭的推理系統。當代修辭學家認為，修辭就是對行動提供充足理由的藝術。修辭的作用就是找到聽眾感興趣、覺得有理由、認為具有共同立場的觀點或說法。由此可見，廣告為修辭提供的展示自身作用的寬廣舞臺；修辭為廣告增添了魅力和說服性。既然修辭對廣告有如此重要的作用，作為廣告一種的公益廣告更需要廣大受眾的關注。本文從實例出發，分析公益廣告中修辭格的具體運用，以期為公益廣告的創作提供參考。

二、公益廣告的常用修辭格

1.比喻：使廣告語言優美生動公益廣告采用比喻手法，使廣告語言優美生動，易于接受。比喻分為明喻和暗喻。明喻是指將兩種事物或現象作形象性的對比,借助一個說明另一個。公益廣告中大量運用明喻，加深公眾對某種觀念或者某種行為的看法，進而影響自身的態度和行為。例如，“貪欲就像氣球，極度膨脹結局只有一個———自毀滅亡”。大家都知道氣球膨脹到一定的程度就會爆炸。同樣，一個人如果不能控制自己的貪欲，就會走上犯罪道路甚至自我毀滅。這則反腐倡廉的公益廣告生動形象的告誡大家做人一定得清廉從政，否則就會走向自我毀滅的道路。暗喻指具有某種共同特征的不同事物進行比較。公益廣告中運用暗喻，可以激發大眾的想象，發揮其聯想，增強語言的表達力和渲染力。如，“煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散；錫紙一張，不見火光沖天，燒得家徒四壁。”這則拒絕毒品的公益廣告把毒品比喻為不見硝煙的戰爭，其后果的殘酷--妻離子散和家徒四壁，更是讓人怵目驚心，從而達到宣傳拒絕毒品的效果。

2.擬人：使廣告語言富有情感色彩擬人，是把事物人格化的修辭手法。在公益廣告中是通過給所宣傳的觀念或態度賦予生命，使它具有人的情感、性情和能力，從而使其讀起來朗朗上口，更易接受。如這則公益廣告：“開展低碳行動，讓地球不再發燒”。眾所周知，一個人若是發燒，體溫上升，渾身不舒服，在這個保護環境的公益廣告，賦予地球以人格，用“發燒"來指稱溫室氣體的大量排放、森林和濕地面積減少導致的全球氣溫上升。此則廣告提倡人們樹立低碳生活意識，減少二氧化碳的排放，加大節能力度，從而為人類的生存提供健康美好的生活環境。“投入大自然的懷抱，請不要弄臟她美麗的衣裳。”這是某個旅游景點的公益廣告。在這個廣告里，把大自然和景區環境擬人化，看成自己的媽媽，把景區環境看成美麗的衣裳。擬人修辭手法的運用，拉近了游客和景區的距離，給人以親切感，使得游客自覺的愛護景區環境，保護景區衛生。

3.仿擬：使廣告語言詼諧幽默仿擬是指仿造現有的格式而臨時新創來表達新的內容的修辭方式。“鮮血誠寶貴，救人品更高。”這是一則公民義務獻血的公益廣告。匈牙利著名詩人裴多菲的詩《自由與愛情》中有“生命誠可貴,愛情價更高”的表達，這句詩在中國廣為流傳，知者甚眾，它闡述了生命與愛情的價值,生命誠然寶貴,但是出現了真正的愛情時,那么愛情遠比人的一生重要。這則廣告仿造“生命誠可貴,愛情價更高” 而來。“鮮血誠寶貴，救人品更高”詮釋鮮血固然寶貴，但是在救人面前，鮮血遠遠不如救人重要。這則廣告采用仿擬手法之后，使大眾對獻血的印象深刻，達到了宣傳效果。下面是一則愛護樹木的公益廣告“花開堪賞直須賞，莫要折花空賞枝。” 唐詩《金縷衣》曰：“勸君莫惜金縷衣，勸君惜取少年時。花開堪折直須折，莫待無花空折枝”。這首詩告誡人們要珍惜時光，不要辜負大好青春。錯過了青春便追悔莫及。“花開堪賞直須賞，莫要折花空賞枝”仿造“花開堪折直須折，莫待無花空折枝”而來。這則廣告提醒：當花兒盛開，可以欣賞的時候，就必須趕快欣賞，不要攀折花朵，留下那空無所有的枝。仿擬手法的運用使廣告語言詼諧幽默，給人們留下深刻的印象。

4.飛白： 使廣告語言醒目深刻飛白一詞源于書法中的“飛白書”，本指在書法創作中，筆畫中間夾雜著絲絲點點白痕，能給人以飛動的感覺。后來借作一種修辭手法名稱，指故意寫錯字，說錯話來達到特殊修辭效果。“白”就是白字的“白”。故意用白字，便是飛白。例如，居民區、社區等公共場所公益廣告詞：孩子學習需寧靜，四鄰休息需寂靜——稍安勿“噪”。顯而易見，稍安勿“噪”的“噪”是錯誤的。事實上，正確的寫法應該是稍安勿躁，廣告語故意利用諧音“噪”代替“躁”，其目的在于提醒居民保持安靜，不要影響他人。在公園、廣場、風景區等公共場所，經常看到這樣類似的公益廣告詞：帶走的花兒生命短暫，留下的美麗才是永遠。敬請腳下留“青”；“痰吐”得體，從我做起；小草有生命，足下多留“青”。這些廣告都是運用語音飛白修辭手法，利用語音相似，用錯別字來代替正確的字，淺談平面廣告信息傳達的符號化

摘 要：以傳達信息為主要目的的廣告，通過視覺上的符號化，向人們傳情達意，實現信息的傳播。本文分別從主體圖形、廣告意向和廣告語言文字的符號化，三大方面論述了廣告信息符號化的傳達方式。

關鍵詞：廣告意向 ；廣告文字 ；符號化

一、廣告主體圖形的視覺符號化[本文轉自作為平面廣告主體圖形的傳播，實際上是以符號的形式來傳播的，美學家蘇珊·朗格曾說過，一個符號總是以簡化的形式來表現它的意義，不論一件藝術品是何等的復雜、深奧和豐富，它都遠比真實的生活簡單。圖形通過視覺符號的語義傳達，使受眾真正認識了廣告主題和廣告企業主，對之產生好感，這種圖形語言的寓意使人感覺到某種風格和某種精神氛圍。

當廣告將某種圖形符號引入傳播的空間，它預期達到一種符號放大而成為某種象征的驅動力，符號所攜帶的信息能夠刺激人們產生意義，意義是人的內心狀態或內在體驗，其結果就有了我們對客觀環境的主觀想象。當然，如果我們對廣告的感知反應在傳播者的預料之中，那么廣告的效果也就顯現出來，于是，這種符號的社會性放大便是一種富有謀略性的操作。下面以萬寶路香煙廣告為例，萬寶路在面世之初，是一種供女士享用的香煙產品，其廣告口號也帶有明顯的女性色彩，投放市場初期市場反應十分凄涼。后來萬寶路在保持原有配方的情況下，將其原來的女性色彩，重塑為一個具有男子氣概的全新形象，把萬寶路由女性市場轉向男性消費市場。為了符合這一構想，他們選用了一個最能為青年接受和喜愛的、最有男子氣概的、最具美國風格的西部牛仔形象充當萬寶路廣告主角。一年的時間，萬寶路一躍成為全美十種暢銷煙之一，后來廣告調查顯示，人們選取萬寶路并不是因為它的味道與眾不同，很大程度上是為了表現自己的男子漢氣概。萬寶路廣告的成功在于尋找到了能被人們接受的符號——男子氣概。因此廣告的符號化要“對癥下藥”，以受眾的需求為基礎，傳達適應接受者心理的符號內涵，這樣的符號化信息才是成功的。相反，假若傳達的信息不為人們所接受，那么會適得其反，造成受者對廣告信息的反感，最終對廣告的品產生抵制情緒。

二、廣告意向的形符化傳播

廣告意向形符化是信息符號的意義化行動，行動的內化，則能改變人們原有的傾向和評價。在廣告中，廣告意向借助符號由此到彼的傳遞，是一種“編譯信息符號”的過程，意義從一方傳出又在另一方被激起，從一方輸入由另一方解讀。作為廣告中最具說服力的符號，應該是即合理、又舒適、同時與道義相吻合，形符化傳達最為有效。廣告意向的符號化，根本意向是固定的，但各個人對符號的理解是不同的，同一個符號可能引發不同的理解，一個人從符號中獲得什么樣的理解很大度上受到自身知識背景的影響，假若“有一千個讀者就會有一千個哈姆雷特”，受者將接受的符號依據自己的思維方式及價值觀念做出獨特的個人理解。在現代的廣告設計中呈現出寓繁于簡的形符化趨勢，使廣告的意向符號表達變得簡練生動起來。例如吉普車廣告畫面：一把鑰匙。這把異質同構的鑰匙，如此的簡潔而又力鼎千鈞。山的形態與鑰匙的齒印同構，渾然天成，毫無做作之感。廣告標題“START UP A MONTAIN”。這是向受眾提示——只須擁有這輛車，再艱險的山路，也如同一馬平川。沒有商品形象、沒有復雜背景、沒有連篇累牘的文字說明、沒有多余的東西，僅用一把鑰匙的同構就把吉普車能翻山越野的意向性能，無任何異議的向受眾傳達了出來。廣告意向的形符化，并不直接表現廣告的目標而是經過高度概括和凝練，轉化成為廣告內容的信息符碼。因此意向的形符化一定要貼近生活，讓傳播的符號在人們頭腦中有一定的形象落足點，以巧用精妙的比喻和生動的事例，實現符號的象征意義。

三、廣告文字的符號化

廣告在表達某種意義時，單單依靠“圖形”是無法肩負的，非借助“文字”不可，因為文字具有極強的思想表現力，猶如來自靈魂深處的聲音，是一種特殊的符號。這種符號最易觸動受眾的心靈，引起思維和情感的共鳴。日本設計大師杉浦康平非常強調文字的蘊含力，認為文字具有相當巧妙的象征性，每一點、每一劃都蘊含著符號的內涵。在廣告中文字以符號的概念向受眾表明廣告的主題，當受眾在接受到文字信息的時候，將文字看做一種符號，努力在大腦中搜尋相符合的形式和意義信息來詮釋這種文字符號，從而獲得廣告的真正意向。在這款洗發水廣告中我們看到，到處都是白茫茫的雪花，只有標牌下面是空白的，圖中的文字“無法在此停留”映射了頭皮屑同樣不可停留。這里的文字似乎是一種聲音在告訴我們海飛絲去屑功能是如此優良。文字以符號的概念喚醒我們對去屑功能的認知，在此文字是信息傳達和情感傳達的符號載體。

四、結語

廣告圖形，意向和文字的符號化，歸根結底是為了廣告的訴求的更明確化。它們共同符號化，表達了一定的生活情節，通過情境傳達給人情趣盎然之感；通過圖形的簡單比擬，含蓄地表現了廣告對象的某種特征并引人入勝；或運用廣告意向的符號化，巧妙揭示文化內涵；廣告傳達的符號化具有極強涵蓋力，它對受眾聯想的引發力是無法抗拒的，正因為如此，才使得廣告的傳達得以成功的實施，廣告的內在潛能得以發揮到了極致。

廣告傳媒商業價值的創造途徑

摘 要：商業經濟時代下，企業除了關注產品制造或銷售所創造的經濟收益外，對借助于各種傳媒所創造的經濟價值更加重視。廣告傳媒逐漸

成為企業塑造自身品牌及創造經濟收益的重要途徑，廣告傳媒行業面對廣闊的市場商機，應抓住機會積極創造出更多的商業價值。針對這一點，本文分析了廣告傳媒商業價值創造的相關問題。

傳統意義上的傳媒適用于各種信息資源的傳播，把最新的各種信息以不同的形式傳播給社會人員，使其能及時了解社會發展的具體動態。隨著商品經濟的快速發展，傳媒業的功能不再局限于傳播信息，廣告傳媒的出現大大改變了企業或個人的看法。鑒于廣告傳媒的商業價值，企業應緊抓商機以創造出更大的經濟收益。

一、廣告傳媒產業的發展狀況

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。傳媒就是傳播各種信息的媒體，傳播媒體或稱“傳媒”、“媒體”或“媒介”，指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質工具

[1]。廣告與傳媒之間的有效組合，為參與信息傳播的企業或單位提供了創造收益的平臺。中國的傳媒產業在近年的發展中可謂百花齊放，在媒體體制化改革后，更是使一些新的網媒參與進來，利用先進的互聯網平臺與傳統的媒體進行肉搏，在資源和人脈上新興的網媒雖然不占有優勢，但快速便捷的特性和相比傳統媒體超低的價格使網媒在廣告行業中獨樹一幟，眾所周知，媒體的生存在廣告上是不可或缺的一項重要環節，但網媒在不占傳統優勢的情況下硬是將本已不多的池魚攬入懷中，這也恰恰說明網媒勢必是未來我國媒體的發展主項。

二、廣告傳媒潛在的商業價值

經過長期的經營改革，廣告產業與傳媒產業之間的聯系性日趨顯著，兩者不再是單一的產業結構形式，而是演變成了相互統一、相互支撐的新型產業鏈。需要強調的是廣告傳媒融合之后，并未丟棄原有的信息傳播功能，而是把傳媒的運作過程進行了優化改進。廣告傳媒潛在的商業價值如下：

1、宣傳價值。無論是新推出的產品或已銷售的商品，其均要通過某一種方式完成宣傳，這樣才能讓更多的消費者關注商品信息。廣告傳媒的宣傳價值是無可比擬的，成功的廣告宣傳能帶動一個產業的興起[2]。如：生產商研制出新產品后，經過不同媒體的宣傳產生社會效益，吸引大批消費者關注改商品，從而為后期的營銷推廣做好了準備。

2、品牌價值。為商品塑造良好的品牌形象也是企業所重視的，尤其是面對市場經濟改革背景下，品牌已經成為企業的無形資產。借助傳媒的作用，不僅宣傳了企業所推出的新型產品，也是在打造屬于企業自身的品牌價值。經過一段時間的廣告傳播，既可以增加消費者關注企業的程度，也能把本企業作為一種品牌推廣出去，實現“名利雙收”。

3、銷售價值。市場決定了銷售額度，銷售額度決定于消費者的關注。經濟全球化及區域經濟化環境下，國內外企業均熱衷于廣告傳媒的利用，通過此手段達到商品銷售額增長的目的。廣告傳媒在傳達商品信息的同時，其本質上也屬于商品銷售活動。消費者的關注度越高，商品銷售的數量也會隨之增長，這些都是廣告傳媒銷售價值的具體表現。

4、推廣價值。廣告傳媒的推廣價值體現于：一是穩定市場，企業定期向市場投放商品信息，能夠穩定已有的消費者客戶，避免客戶資源的流失；二是開拓市場，未來企業的經營必將是多元化的，依靠傳媒力量能夠幫助企業開拓新的市場空間[3]。推廣價值的實現與企業的經營模式是密不可分的，廣告傳媒的價值高低也取決于經營者的市場決策。

三、廣告傳媒業創造商業價值的途徑

一方面，商業經濟的持續發展迫切需要廣告傳媒的輔助，彼此之間的發展是互相協調運作的；另一方面，互聯網的普及應用加快了商業經濟的改革，虛擬化商務平臺開辟了新的廣告傳媒模式。由此可見，廣告傳媒必將成為經營者創造收益的手段之一。

1、調整平臺。當前，國內廣告傳媒的形式是多種多樣的，經營者需學會靈活運用不同的傳媒平臺，發揮出最佳的廣告效果。現有的傳媒載體包括：報紙、雜志、廣播、電視、網絡等不同形式，根據所推廣的商品特點，選用最經濟、最合適、最有效的傳媒平臺。調整平臺既可以保證最佳的傳播效果，還可節約廣告成本且提高經濟收益。

2、多方合作。從廣告傳媒企業本身來說，與其合作的商家越多越好，防止單一合作模式產生的不利影響。如：若長期只與某一個行業的經營者保持廣告合作關系，一旦該行業受市場變動而出現經營問題，則會中斷廣告傳媒的經濟收益[4]。因而，傳媒經營者需與多家企業制定合作關系，保證廣告收益的穩定性，維持傳媒產業處于良好的經營狀態。

3、開拓空間。調查顯示，部分廣告傳媒企業持有的廣告空間已滿足不了市場需求，許多產品制造商無法獲得廣告推廣的空間，制約了商業經濟的發展速度。傳媒企業應定期開發出新的廣告空間，設計出更多的廣告位置供商家宣傳商品。除了傳統的報紙、雜志、廣播等媒介外，可重點投資電視、網絡等新型的廣告空間，使廣告傳媒創造更多的經濟收入。

4、形式創新。創新是一個產業持續發展的根本，也是帶動企業實現效益增收的捷徑。廣告傳媒企業在軟硬件方面已經具備了應用的條件，若能從廣告形式上加強改革突破，其所創造的經濟價值會越來越多。如：廣告內容及形式的設計，應擺脫傳統的商業廣告內容，合理地運用“人文廣告、藝術廣告、公益廣告”等方式，用創新廣告創造更大的商業收益。結論總之，廣告傳媒已經成為許多企業宣傳產品的主要手段，而傳媒業利用各種平臺傳播信息是最基本的功能。除此之外，還需應采取其它途徑創造更多的商業價值，充分發揮出廣告傳媒的商業價值。

第三篇：廣告學本科畢業論文

大連廣播電視大學 廣告學本科畢業論文

廣告語言中的模糊現象淺析

姓名： 年級： 學號： 專業： 指導教師： 完成時間：

《廣告語言中的模糊現象淺析》目錄

目錄????????????????????????????????1 內容摘要??????????????????????????????2 關鍵詞???????????????????????????????2

一、語言模糊性產生的基礎??????????????????????3

1、模糊性是人類思維的本質特征之一????????????????3

2、日常生活需要模糊的語言????????????????????3

3、藝術表現需要語言的模糊????????????????????4

二、廣告語言模糊性的構建方式????????????????????4

1、語音的模糊??????????????????????????4

2、語義的模糊??????????????????????????5

3、語用的模糊??????????????????????????5

三、廣告語言模糊性的作用??????????????????????5

1、勸誘功能???????????????????????????6

2、含蓄功能???????????????????????????6

3、拓展功能???????????????????????????6 參考文獻??????????????????????????????7

廣告語言中的模糊現象淺析

王某某

【內容摘要】廣告是經濟發展到一定程度產品極其豐富之下的產物。而廣告語言是語言存在的一種新的形態，在廣告宣傳中,為了更好地宣傳產品,擴大消費層面,廣告制作者往往運用模糊性詞語來實現自己的交際目的。【關鍵詞】 廣告； 廣告語言；模糊現象；模糊性詞語；

廣告是經濟發展到一定程度、產品極其豐富之下的產物。在信息社會的今天，廣告已成為傳播經濟、文化、科學技術社會信息的有力工具和手段。在眾多的廣告中，盡管借助現代科技手段，運用了多種藝術表現方式，但語言文字依是廣告的靈魂，是商品信息的主要載體。廣告大師奧格威過：“廣告是詞語的生涯。”語言作為人類最重要的交際工具，它除了協調組織生產以外，還不得不承擔起促進消費，平衡生產和消費的良性循環的重任，適應這一需求的廣告語言應運而生了。

廣告語言是語言存在的一種新的形態，甚至可以說是語言運用的最活躍的領域。它適應社會經濟發展的需要，適應經濟活動中廣告宣傳的需要，從日常語言的規范模式中脫而出。廣告語言不僅充斥著我們的生活空間，而且簡直就是我們的生存方式，正如海德格爾所說：“語言是存在的寓所。”廣告語言成了我們和商品社會聯系的一種方式。廣告中有許多新鮮有趣的語言現象，值得加以考察研究。模糊詞語的使用就是其中重要的一個方面。

在廣告宣傳中，為了更好的宣傳產品，擴大消費層面，廣告制作者往往運用模糊性詞語來實現自己的交際目的。許多廣告由于運用了模糊語言，使得廣告表達的意思看起來更加清晰，表達得更加得體生動，取得了良好的傳播效果。

模糊與清晰、確切，看清來使一組矛盾的事物，但是二者卻往往相輔相成地完美結合，使得主題表達更為準確生動。正如美國加州大學教授格·哥根所說：“描述的不確切性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價傳送足夠的信息，并能對復雜的事物作出高效率的判斷和處理。”

一、語言模糊性產生的基礎

模糊理論可以追溯到1965年理查德發表的一篇名為《模糊集》的論文。該理論最初起源于數學，后來經過深入研究產生了一系列關于模糊學的邊緣學科，模糊語言學就是此理論的支撐而建立起來的。對模糊語言的認識，國內外學者作過不少討論，Gorder和Lakoff（1971）認為自然語言的模糊性指的是詞義經常沒有精確指定的界限；Leech，Lyons和Palmer則認為是句子意義和話語的意義之間的可此可彼和游移不定，即P.Grice（1975）認為的所謂自然意義和非自然意義；Adrian Akmajian認為的語言意義和說話人的意義，有時又通常指字面意義和隱含意義。Searle曾把語言的模糊現象列入間接言語行為。也有的人認為自然語言的模糊性更大程度上表現在語篇方面，理解模糊語句話語時，常借助語義學、語用學及語篇分析，有時還依靠超語言事實（contextual back-ground）的信息。正如有些學者指出：“語言的精確性只是極端的情況，而不精確的、游移不定的模糊現象都是常見的。”

1、模糊性是人類思維的本質特征之一

人腦的重要特點之一就是能對外界信息進行模糊認識和模糊處理。曾有學者認為語義的模糊性歸根結底是人們認識中關于事物類屬和性態的不確定性的反映，它是語言作為思維的物質外殼的產物。概念是語言的意義要素的基礎，而語義與概念又不是一個范疇，概念屬于思維的范圍，語義屬于語言的范圍。人的思維能力是很發達的，而表示概念的語言則是相對有限的。語言必須用最少的語言單位表達最大限度的信息量，常用同一個詞表達不同的概念。因此，語言的某些詞語和語法成分所表示的語義不可避免地具有模糊性。

2、日常生活需要模糊的語言

波蘭著名語義學家沙夫指出：“交際需要詞語的模糊性，這聽起來似乎是奇怪。但是，假如我們通過約定的方法完全消除了語詞的模糊性，那么，??我們就會使我們的語言變得如此貧乏，就會使它的交際的和表達的作用受到如此的限制，而且結果就摧毀了語言的目的，人的交際就很難進行，因為我們用以互相交際的那種工具遭到了損害。”模糊性詞語在許多情況下，對廣告信息的傳遞起了積極的作用。

3、藝術表現需要語言的模糊

藝術是通過審美的語言，即形象、情感、情節等來描述的，這便形成藝術的模糊性。可以說，模糊性是藝術形象的本質特點之一，也是人物形象的本質特點之一。用語言，特別是用修飾性手法描寫形象，更需要用到模糊語言。

二、廣告語言模糊性的構建方式

廣告語言是社會生活實用性很強的一種獨特語言：它既集中反映了顧客的需要動機、選擇，又充分表達出產品信息，樹立了產品形象。因此商家最完美的選擇是少投入，多收入。廣告商往往靈活采用現代語言中不同的修辭手法增強廣告語言的生動性、藝術力和感染力，其中模糊用語的使用起到了積極的作用。廣告語的模糊用法既可以節省時間又少占用空間，還會為商家節約成本，達到最佳收益。綜觀現代廣告模糊性語言的使用，其建構方式大體可分為語音的模糊、語意的模糊、語用的模糊三種。

1、語音的模糊

廣告語利用詞語的同音、近音，可以產生風趣、幽默、俏皮、滑稽的風格，以聲誘人的藝術效果，通過詞語的同（近）音關系，以聲誘人，給人以清新自然、悅耳醒目的感覺，以達到宣傳的目的。如：

(1)趁早“下斑”，請勿“痘留”。(某去斑靈廣告)這里的“下斑”、“痘留”，就是一種同音關系，它利用語音相諧的特點對文字進行了處理，將“下班”改作“下斑”，將“逗留”改作“痘留”。雖然所關涉的內容、對象不同，一個說的是日常生活中的小事，而另一個關注的是“去斑靈”產品對皮膚的功效。但是這種言在此而意在彼的表達方式，卻別出心裁地宣傳了“去斑靈”產品能使“斑點”退下，能把“青春痘”除去的作用。

（2）“咳”不容緩，請用桂龍。(桂龍咳喘寧藥品廣告)這則廣告借用成語“刻不容緩”，將表達時間概念的“刻”換上表達病癥的“咳”，一字之差，將表達重點轉向生病不容拖延，讓患者認準桂龍牌止喘藥上，言辭委婉，以回避人們不愿意受他人支配而購藥的逆反心態，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。

（3）大石化小，小石化了。(膽舒膠囊廣告)此廣告是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之間保持了對應性，對患者而言，“大石”就是“大事”，“小石”就是“小事”。“大石化小，小石化了” 4

與“大事化小，小事化了”在事物發展方向上是一致的，也與所宣傳的商品的療效“消石、排石”緊緊相扣。

2、語義的模糊

我們說語義具有模糊性，是就其外延的邊界不明而言，并非說它的全部外延皆不明晰。事實上，任何一個模糊詞語，除了在外延的邊界具有模糊性之外，其外延的中心都是明晰的。模糊語義實際上是模糊與明晰的統一體。唯有其中心明晰，才可能反映出客觀事物的本質屬性;唯有其邊界模糊，才會使得某些客觀事物在類屬邊界或性質狀態方面呈現出亦此亦彼或非此即彼的中介過渡性。

（1）原來生活可以更美的。（美的電器）

這是美的電器的廣告語。“美的”意為“美好的，令人享受的，而它正好的產品的商標，所要傳達的意思是：擁有美的電器，你的生活將會變得更美好。這個廣告讓人耳目一新。

(2)補血，我就服紅桃K。（紅桃K補血沖劑）

這是補血口服液紅桃K的廣告語。“服”字面意思是“飲用，喝”，然而，廣告要傳達的更深一層意思是：紅桃K的效果，令人信服。廣告達到了由此及彼，一箭雙雕的效果。

3、語用的模糊

語用的模糊是指語言結構在使用中產生的各種歧義，包括話語歧義及言語行為等類別。產生歧義的原因是多種多樣的，但其根本機制則是有限的語言手段的無限運用。一個詞表示諸多意義，一個結構形式體現幾種結構層次關系，一個言語表現不同的意圖或含義，都是這種有限與無限的矛盾的表現。語言結構形式在作無限使用時，必須依靠各種因素(詞語的組合、話語、語境以及常識)才能解決這一個矛盾，否則便容易產生歧義。而廣告中的語用模糊恰恰利用忽略語境而產生一種歧義效果，吸引消費者，達到產品推銷的目的。

（1）我的眼里只有你。(娃哈哈礦泉水廣告)要想知道“你”究竟指誰，只有結合廣告語以外的其它背景信息，通過尋找與這則廣告有最佳關聯性的信息，最后才能推導出“你”指的就是“娃哈哈”礦泉水。一個“你”字不僅比“娃哈哈礦泉水”來得簡練，為理解其含糊性進行推理時付出的努力，使廣告在其受眾的記憶中留下了深刻的印象，如果把廣告語換 5

為“我的眼里只有娃哈哈礦泉水”的話，其效果將大為遜色。

（2）做女人挺好。（婷美塑身衣廣告語）

女性的美由兩個方面構成，一個是形體上的美，一個是自信產生的美。婷美塑身衣用其產品來達到女性形體上的美，用這樣一句給女性充分自信心的話“做女人挺好”，來達到女性心理上的美，可以說，真的合二為一，天衣無縫了。

（3）女人更年要靜心(靜心口服液)本廣告可以產生兩種不同的理解:

一、女人在更年期時一定要靜下心來;

二、女人更年期時要服“靜心口服液”。“靜心”既指出了女性在更年期需要保持的一種心態,又向更年期的女性推薦了自己的產品。很好地利用了“精心”一詞表示的兩個意義所包含的兩個結構層次關系。

三、廣告語言模糊性的作用

1、勸誘功能

眾所周知，廣告的目的就是為了勸誘消費者，影響他們的消費選擇，進而促成其購買行為。所以，廣告編寫者為了達到目的常常會借用模糊語言回避問題，既起到了自我保護的功能，不至于言過其實，構成欺騙行為，又可以在傳遞信息的過程中勸說消費者。

2、含蓄功能

用模糊理論解釋使用委婉語的規律，這也是一種解釋型的語言理論，而且其解釋能力并不亞于喬姆斯基的理論。廣告中常用一些模糊含蓄的語言代替不雅觀或不宜直說的表達，這樣既避免了粗俗直白，減弱了語言的刺激性，又達到了文雅得體、迎合消費者心理的效果。

3、拓展功能

模糊語言和精確語言是相對而言的，世界上沒有絕對精確的語言。廣告編寫者常常借助于模糊語言為廣告受眾創造一個廣闊的思維判斷空間，從而吸引消費者的眼球激發他們的購買熱情。倘若商品的一些信息被描述得太死板，這樣的廣告就會失去它應有的活力和吸引力。

綜上所述，我們可以看出，廣告是語言的一種特殊表達方式，而模糊性詞語作為廣告語體中的一種客觀存在，以其絕妙的創意、絕佳的文字向人們傳遞商品信息的同時也向人們推銷著傳統的或未來的觀念、價值等文化信息，有效緩解 6

受眾精神上的排斥情緒，減少其對廣告商的不信任度，使受眾在一種輕松、愉悅、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所要傳遞的商業信息，并完成對商品的認知、記憶、選擇和決策的思維過程，從而達到勸說消費的目的。

參考文獻：

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第四篇：工商管理畢業論文

工商管理畢業論文范文.txt等余震的心情，就像初戀的少女等情人，既怕他不來，又怕他亂來。聽說女人如衣服，兄弟如手足，回想起來，我竟然七手八腳地裸奔了二十多年！今天心情不好，我只有四句話想說，包括這句和前面的兩句，我的話說完了！1.時間性差異的賬務處理及其探討

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10.塑造當代中國企業文化的初步思考

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12.淺論精益生產方式下的柔性生產模式

13.家族制企業管理與人本管理理論的結合之淺見

14.淺議組織結構和組織結構設計

15.對房屋拆遷引發問題的分析探討

16.辰星公司薪酬制度研究

17.我國商業銀行信貸風險管理研究

18.國內自駕車旅游市場的開發研究

19.三星公司在中國大陸地區的銷售策略研究

20.中小型企業品牌戰略研究畢業論文

21.土地儲備整治發展趨勢及體制研究

22.整合營銷傳播在品牌服飾營銷中的應用

Embry Form安莉芳品牌推廣商務策劃書

大眾與另類的迎合——論廣告設計中的后現代意識

構建促銷個性--論建立在超市品牌差異上的促銷

關于建筑物區分所有權相關問題的探討

國內民營企業壽命研究

頻道媒體欄目塑造研究

加入WTO，我國家族企業的發展研究

旅游規劃中的度假區規劃

淺談網絡虛假廣告

試論新型社會保障制度的構建和完善

我國化妝品品牌形象策劃研究

中小企業信息化策略研究

中國企業危機管理中的廣告策劃運用

中國農村家電市場前景分析及預測

中國電視廣告創意趨向研究

餐飲企業服務現代化的途徑研究

第五篇：工商管理畢業論文

建筑施工企業精準物流管理研究

Abstract： The material cost takes up a greater proportion in the total cost of construction enterprise，through reducing the material cost to reduce the total cost of construction enterprise，and Lean Supply Management is one effective material management way.This paper firstly analyzed the disadvantage of traditional construction enterprise material management pattern，based on this foundation proposing material lean supply chain； secondly analyzed the foundation of material lean supply chain： construction enterprise information，construction processes reengineering based on lean construction and lean construction； thirdly analyzed the model and key factors of Lean Material Flow Management； finally，give some constructive advice to implement the material lean supply chain.Key words： Construction Enterprise； Lean Construction； Lean Supply

1.傳統建筑施工企業物流管理的弊端

目前施工企業物流管理大多停留在手工管理狀態，這種落后的管理方式必然導致了工作效率低，管理不規范，成本費用高，實時性、動態性差，難于控制，工作方式煩瑣。主要存在以下幾個方面的缺陷：

物流管理息化低，甚至還停留在原始的手工操作的階段；對物資供應商聯合體的構件缺乏科學管理，短期競爭多于合作；物資采購是一個信息不對稱的博弈過程，非集約化，采購成本高；物資采購沒有與預算部、技術部、施工部緊密聯系，缺少必要的信息支持，與工程實際嚴重脫節；物資庫存、現場管理混亂，造成資源的浪費，建筑成本的增加。

因此，打破傳統建筑企業物流管理方式至關重要。隨著管理和技術的不斷提高，各種有效方式不斷涌現。本文提出了“建筑材料精準物流管理”模式，能夠解決傳統建筑企業物流管理的缺陷，并防范新的問題的出現。

2.精準物流管理的基礎

2.1 技術支持——建筑施工企業實現信息化

建筑施工企業信息化是精準物流管理的技術支持，必須輔助企業各管理層次，其核心是工程項目管理軟件的應用。工程項目管理軟件一般包括合同管理、進度管理、預算管理、物資管理、人勞管理、機械設備管理、資金管理、成本管理等八個基本的模塊，能夠輔助各層次的管理：對企業物資統一分類、統一編號，編制物資數據庫；從進度管理模塊導出階段性計劃工程量；根據計劃工程量預算管理模塊計算出物資計劃；依據物資計劃，物資管理模塊實施物資采購管理。

以建筑施工企業信息化為技術基礎，對物流進行精準控制，實現物資料采購渠道多元化和透明化，物資庫存管理、現場管理的實時化和精準性，最終達到物資供應好、周轉快、消

耗低、費用省、浪費小，保證建筑施工企業順利建造。

2.2組織環境基礎——基于精準建造的建筑施工企業流程重組

基于精準建造的建筑施工企業流程重組是建筑施工企業通過共享數據庫、EDI、WEB等信息技術，將策劃單位、業主、勘測單位、設計單位、監理單位、建筑施工企業的各個部門有機的連接起來，對整個建筑產品供應鏈實行有效的管理，實現精準物流管理，縮短建造周期，減少非生產性無價值的工序、簡化工作流程，實現企業內外部組合的一些列活動的總稱。

基于精準建造的建筑施工企業流程重組打破了原有部門界限，加快了建筑施工企業內外各職能部門之間的信息流通和反饋速度，節省了潛在的時間、節約了潛在的成本、為建筑施工企業精準物流管理提供了組織環境基礎。

2.3組織文化基礎——精準建造思想

精準建造（Lean Construction）是一種基于建筑產品管理，通過精確的建筑產品定義、合理有效的建造單元的分解、精準產品策劃、精準設計，在物資的精準供應、全過程的產品控制、及時的信息流通和反饋、全體人員早期介入下實現建筑產品的成功交付、資源浪費的最小化、價值創造的最大化的建造管理方法，以提高建筑產品的價值、優化整個建造過程的價值流、構建合理有效的產品流、降低資源浪費、合理控制工期、整個項目達到最佳效能為目標的管理活動的總稱。精準建造的根本目的是使整個建造過程持續時間縮短、精準物流管理、建造成本最小、整個建造價值鏈創造價值最大、客戶滿意度最高。

因此，將精準建造作為組織文化的基礎，指導組織的建造生產，其目標是實現建造過程的“零浪費”，其中包含了物資的“零庫存”，即將工程建造過程與物資供應相連接流水化，最大化地減少中間庫存、消除中間搬運、等待的時間浪費，達到精準物流管理。

3.精準物流管理模式

3.2精準物流管理的目標

在建筑產品的整個建造過程中，工程項目是一個臨時的產品系統而獨立的存在，緊密的與物流聯系在一起。加強物流管理是工程項目精準建造的資源保證。精準物流管理的基本目標是：加強供應商的管理，改變傳統的競爭和短期合作為長期有效合作；規范物資采購機制，應用計算機、網絡技術，實現物資采購電子商務化和批量化，縮短物資采購周期，降低采購成本，簡化采購程序；加強物資入庫、出庫、調撥、報損管理，使庫存最小化；加強物資入場、加工建造、退場、損耗管理，降低物資浪費，減少物資的二次搬運；物流信息及時、準確，便于物流的有效控制。精準物流管理的終極目標是物資的“零庫存”和“零浪費”，從而降低成本、提高質量、增加整個建造過程的價值、最大化的滿足客戶滿意度。

3.3精準物流管理模式

精準物流管理是以共享工程項目數據庫為基礎，動態實現物資庫存狀況監控和物資現場管理監控，精準預測和計劃物資，選擇最佳供應商和租賃公司，實現物資的精準、均衡供應。

精準物流管理是一項系統性強、涉及范圍廣的一系列活動。精準物流管理包括四個方面的工作：（1）預測物資用量、編制物資供應計劃；（2）組織、采購或者調劑物資；（3）物資的驗收、儲備、領用和配送；（4）物資的統計、核算和盤點。

3.3實施的關鍵

3.3.1工程項目物資現場動態平衡

工程項目物資現場動態平衡是物資優化配置和優化組合的手段和保證，是優化企業資源的一種有效方式。動態平衡是按照項目內在規律，有效地計劃、組織、協調、控制各施工階段的物資投入，并對物資按時間節奏進行動態優化，以保證整個建造過程的均衡性、實現物資供應的動態配置、平衡協調和均衡投入的過程。因此，在工程項目中，有機、緊密地結合物資投入數量、結構、時間、范圍的計劃與工程項目進度計劃，使物資、人員均衡地投入到工程項目中，實現物資綜合控制、工程項目均衡節奏性地建造，達到預期進度目標，實現精準物流管理，減少物資浪費，降低建造成本。

3.3.2現場物資的精準控制和物資需求精準預測

現場物資的精準控制和物資需求精準預測以共享工程項目數據庫為基礎，動態實時的獲取物資現狀、工程項目進度狀況和階段性計劃，精準預測工程物資需求。在工程項目立項之后，工程管理子系統將總體進度計劃錄入到工程項目數據庫中。在工程項目實施后，倉庫管理子系統實時動態追蹤物資庫存狀況，并及時反饋到工程項目數據庫。物資現場管理子系統實時記載物資入場、物資損耗、物資生產、物資回收、物資退回倉庫等詳細內容，快捷的統計現場物資狀況并反饋到工程項目數據庫；工程管理子系統實時追蹤工程項目進展狀況，報告累計未完成工程以及變更工程，并依據約束限制條件，動態制定階段性進度計劃；預算管理子系統依據實時更新的物資信息精準預測物資需求

因此，現場物資的精準控制和物資需求精準預測是精準物流管理的關鍵要素之一，是達到精準建造目標的重要手段之一。

3.3.3供應渠道的選擇

供應渠道的選擇是精準物流管理的核心業務之一，在整個供應鏈管理中地位非常突出，是物資的源頭。供應渠道的選擇的目標是使物資從采購、租賃到材料入庫的總成本達到最小，質量、交貨期、服務水平達到頂期水平，尤其是物資供應商、租賃公司的選擇。因此，可以得出以下線性規劃模型。

設Q、L、S是企業對供貨質量、交貨提前期和服務的要求水平，D是需求總量。設階段性一次需要采購m種材料，每一種材料可供選擇的供應商（或者租賃公司）有n個，則xij表示第i種材料供應商j供應量，Di是第i種材料的總需求量，tij是材料xij的運輸成本，pij.qij，lij，和sij分別是有關供應商價格、質量、交貨提前期和服務水平的參數。可得到如下的線性規劃模型：

物資采購、租賃總成本最小

利用上述模型計算時，需要將供貨質量、交貨提前期和服務的要求水平等進行量化，其量化的標準如圖2所示，也需要事先確定，作為物資采購的標準。通過線性規劃計算的結果說明了供應商供應的物資和租賃公司租賃的物資設備。

4.結論與建議

精準物流管理是精準建造過程中關鍵工作之一，一個建筑施工企業的生產過程是對各種物資的使用和消費過程的有效控制。因此，采用精準物流管理，協調建筑施工企業內外各職能部門之間的關系，從整個建造過程精準控制物流，實現物資供應好、周轉快、消耗低、費用省，保證和促進建筑施工企業生產，加速資金周轉，降低建造成本，提高產品質量和客戶滿意度。

因此，精準物流管理是建筑施工企業物資管理的有效方式之一，實施中需要以建筑施工企業實現信息化、流程重組以及采用精準建造思想作為基礎。因此在實踐中，不應急于求成，要搭建好建筑施工企業的硬件基礎后，再逐步實現。

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