第一篇：《公共關系學》形成性考核冊作業(yè)1(1-4章)

《公共關系學》作業(yè)一

1-4章

一、名詞解釋

1、公共關系：公共關系是一種獨特的管理職能，它協(xié)助建立與維持一個組織與其公眾之間的相互傳播、了解、接受與合作的渠道；參與問題與糾紛的處理，協(xié)助管理當局對民意保持靈通及做出反應；解釋及強調管理當局為公眾利益而服務的責任；協(xié)助管理當局順應并有效地利用變化著的環(huán)境，擔任早期預警系統(tǒng)的角色，協(xié)助預測未來趨勢；以研究工作及合乎道德的正確的溝通技術為其主要工具。簡言之，公共關系是一門管理科學，主要通過組織與公眾之間的雙向傳播，協(xié)調關系、處理危機、塑造形象，在滿足公眾利益的基礎上求得組織自身的發(fā)展。

2、公共關系觀念：是人們在公共關系實踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層思想意識，既有易顯的公共關系觀念，也有尚未被人們意識到的潛在觀念，是人們對公共關系活動的一種自覺的認識和理解。

3、揭丑運動：大批具有社會良知的知識分子利用新聞媒介以及通過發(fā)表配有大量的社論和漫畫的揭丑文章，來譴責企業(yè)丑行，進而對壟斷資本家的行為進行強烈的抨擊，從而掀起了一場曠日持久的“揭丑運動”。

4、愛德華·伯尼斯：他是公共關系學的創(chuàng)始人，并且將公共關系引上了科學的軌道。1923年出版了第一部研究公共關系理論的專著—《公眾輿論之形成》，在書中對公共關系的實踐進行了系統(tǒng)的研究，使之形成一整套理論。1952年編寫成教材《公共關系學》，對公共關系理論進行了更為系統(tǒng)、詳盡的闡述和發(fā)揮。他提出了“投公眾所好”的根本原則，主張一個企業(yè)或組織在確切了解公眾的基礎上，再做決策以及進行有目的的宣傳工作，以便迎合公會的需要。

5．組織形象:是指組織在公眾腦海里留下的印象及公會對組織的評價。這種形象不僅來自外在的有形事物，而且也出自由組織行為所反映的內在精神。

二、判斷正誤并更正

（√）

1、公共關系是一門綜合性的應用科學。

因為公共關系既是一種狀態(tài)，又是一種活動，還可以是一種學說，更可以是一種觀念。因此，表現出其綜合性。同時這門學科的實踐性很強，具有應用性。它是由公共關系史，公共關系原理和公關實務共同構成公共關系學的理論體系，因此具有綜合性和應用性特點。

（√）

2、公共關系特指組織與公眾之間的傳播溝通關系。

公共關系是一個組織與其公眾之間的關系。這種關系應該是一種雙向溝通，需要物質工具來進行溝通，而公共關系用以協(xié)調組織與公眾的主要手段，就是信

息溝通與傳播。

（×）

3、美國學者香農提出了雙向循環(huán)的傳播模式。

更正：美國學者施拉姆提出了雙向循環(huán)的傳播模式。

（×）

4、艾維·李創(chuàng)辦世界上第一家宣傳事務顧問所。

更正：艾維·李創(chuàng)辦美國第二家事務顧問所。

（×）

5、有了發(fā)達的商品經濟就會產生發(fā)達的公共關系。

更正：公共關系產生的條件有4個，即市場經濟的高度發(fā)達，民主政治制度的出現，現代管理理論的發(fā)展，大眾傳播媒介的發(fā)達。發(fā)達的商品經濟只是基中一個條件，而不是唯一條件。

（√）

6、公共關系90%靠自己做得好，10%靠宣傳。

因為組織形象主要靠組織自己的實際行為來朔造，當然組織形象不是自發(fā)的，還要付出10%的宣傳努力，從而說明了行動和宣傳之間的關系。

（√）

7、在比較發(fā)達的商品經濟社會里，公眾的消費行為主要是由消費心理支配的。

這是對公眾心理發(fā)展的分析。求美，從俗，求異，好奇，便利，選價，同步等多種心理都會影響到消費者，因此消費心理對公眾消費影響很大。

（×）

8、公共關系完全是為組織營造生存、發(fā)展環(huán)境服務的。

更正：公共關系功能有四個，而營造生存、發(fā)展環(huán)境只是其功能之一，此外還有塑造形象，協(xié)調關系，提高素質的功能，因而，不能把它作為唯一功能。（√）

9、公共關系部是貫徹組織公共關系思想、實現公共關系目標的專業(yè)性機構。

（×）

10、一般認為，公共關系的人才培養(yǎng)，就是培養(yǎng)專才式的公共關系人才。更正：公共關系的人才培養(yǎng)應朝兩個方向努力：一是培養(yǎng)通才式的公共關系人才；二是培養(yǎng)專才式的公共關系人才。而專才式只是其中的一種。

三、單項選擇題

1、公共關系可直接稱為(A)。

A．公眾關系B．人際關系

C．人群關系D．社區(qū)關系

2、組織與公眾聯(lián)結的方式是(B)。

A．大眾傳播B．傳播溝通

C．人際溝通D．輿論宣傳

3、組織開展公共關系活動的基礎是(C)。

A．公共關系意識B．公共關系觀念

C．公共關系狀態(tài)D．公共關系策劃

4、被譽為公共關系之父的是(B)。

A．巴納姆B．艾維·李

C．伯尼斯D．卡特里普5、1952年，卡特里普和森特出版了權威性的公共關系學著作(C)。

A．《公眾輿論的形成》B．《公共關系學》

C．《有效的公共關系》D．《原則宣言》

6、組織公共關系活動的出發(fā)點應當是(A)。

A．從事實出發(fā)B．從理想出發(fā)

C．從利益出發(fā)D．從專家意見出發(fā)

7、組織形象的基礎是(D)。

A．員工形象B．管理形象

C．機構形象D．產品形象

8、民主參與法是用來協(xié)調(D)的。

A．外部公眾關系B．顧客公眾關系

C．媒介公眾關系D．內部公眾關系

9、在部門所屬型的公共關系部中，把公共關系職能定位于傳播功能，主要是因為將公共關系部歸屬于(B)。

A．銷售部門B．廣告宣傳部門

C．接待部門D．辦公室

10、優(yōu)秀的公共關系人員在性格上應具備的特征是(B)。

A．公正無私B．開朗、有耐心、能寬容

C．實事求是D．創(chuàng)新能力

四、多項選擇題

1、人們普遍認為公共關系可以是(ABCDE)。

A．公共關系狀態(tài)B．公共關系活動

C．公共關系觀念D．公共關系學科E．公共關系職業(yè)

2、公共關系觀念主要有(ABCDE)。

A．形象觀念B．互惠觀念

C．協(xié)調觀念D．公眾觀念E．傳播觀念

3、公共關系的基本要素包括(ABE)。

A．組織B．傳播

C．環(huán)境D．資金E．公眾

4、公共關系涉及的學科有(ABCDE)。

A．倫理學B．管理學

C．社會學D．營銷學E．傳播學

5、公共關系思想在發(fā)展過程中，最有代表性的人物分別是(BCD)。

A．巴納姆B．艾維·李

C．伯尼斯D．卡特里普和森特E.洛克菲勒

6、從20世紀80年代開始，相繼在中國設立分公司或代表機構的美國著名的公共關系公司是(BC)。

A．派克和李B．希爾—諾頓

C．博雅D．愛德曼E.環(huán)球

7、艾維·李的公共關系思想提出的兩個原則是(AD)。

A．公眾必須被告知B．投公眾所好

C．凡宣傳都是好事D．說真話E.雙向溝通

8、公共關系產生的社會條件是(ABCD)。

A．管理條件B．經濟條件

C．政治條件D．傳播條件E.人事條件

9、公共關系公司在工作中應自覺遵守的原則有(ABCD)。

A．遵紀守法B..講求真實準確

C．不干涉內務D.保守秘密E．為相互競爭的委托單位同時服務

10、反映企業(yè)經營理念的文字形式有(ABC)。

A．對聯(lián)B．訓詞C．口號D．圖案E．標志

11、公共關系部在組織中的決策參謀地位，主要是由以下方面的職能決定的(ACDE)。

A．資料儲存中心B．領導指揮中心

C．信息發(fā)布中心D．環(huán)境監(jiān)測中心E．公眾接待中心

12、企業(yè)的標記有很多，但最重要的兩個是(AD)。

A．企業(yè)名B．包裝袋

C．標準字D．商標E．標準色

13、公共關系部的主要特點是(BCE)。

A．領導性B．專業(yè)性

C．服務性D．指揮性E．協(xié)同性

14、從工作方式來觀察，公共關系部的組織類型可以分為(ADE)。

A．公共關系對象型B．總經理直接負責型

C．部門負責型D．公共關系手段型E．公共關系復合型

15、公共關系人員的品德應該包括以下幾個方面的內容：(ABCDE)。

A．實事求是B．公正無私

C．勤奮努力D．樂于助人E．光明磊落

五、簡答題

1、什么是“公眾”?其基本特點是什么?(6分)

答：公眾是指與一個社會組織發(fā)生直接或間接關系，對該組織的生存和發(fā)展具有現實的或潛在影響力的個人、群體和社會團體。也就是說，公眾必須是與某一組織具有現實或潛在的利益關系，并且對組織的目標與政策具有相當影響力的個人和團體。簡而言之，公眾與組織之間必須存在相互影響和相互作用。

基本特點：①群體性。從組織的角度來說，公眾在很大程度上具有群體的特征；②同質性。即公眾的形成是由一個組織的性質來確定的；③變化性。公眾不是封閉僵化的、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程中；④相關性。公共關系所所指的公眾不是抽象意義上的人民大眾或勞苦大眾，而是指與特定社會組織相關聯(lián)的個人、群體和組織。這種關聯(lián)性是由組織與公眾之間的相互利益關系決定的。

2、公共關系有助于提高員工哪些方面的素質？

答：通過組織的公共關系管理，組織可以在以下方面提高員工的素質：

（1）公眾至上意識。樹立公眾至上的意識是指，樹立全體員工的公眾意識，提高為公眾服務的自覺性；通過公共關系教育，使員工真正認識到公眾就是市場，就是資源；要使員工準確理解組織的角色地位，明確組織對社會和公眾的責任。

（2）交往合作意識。樹立交往合作意識是指，樹立交往合作的觀念，提高社交能力。現代社會是一個開放的社會，任何組織都不能孤立于社會的大環(huán)境之外，進行閉門造車式的生產。公共關系帶給我們一種現代化的交際觀念，即組織與組織之間，個人與個人之間，都需要溝通信息、加強合作，才能實現自己的社會目標。

（3）個人形象意識。樹立個人形象意識是指，樹立注重個人形象的觀念，提高自我調節(jié)能力。公共關系雖然是一種塑造組織形象的藝術，但通過持之以恒的公共關系教育，也可以使組織中的每一個人樹立注重自身形象的意識。

（4）與時俱進意識。樹立與時俱進意識是指，樹立與時代共同進步的意識，提高創(chuàng)新能力。我們所處的時代是一個以知識經濟為基礎的新經濟時代，在現代科技的推動下，社會生產力一日千里，迅猛發(fā)展。一個現代組織的員工，必須具備隨時更新知識的能力，才不會被社會的大潮所淘汰。

3、聯(lián)系實際，你認為公關人員應具備哪些方面的能力?

答：①組織能力，為了使公共關系工作開展得有條不紊，公關人員必須具備有較高的組織能力；②表達能力，公關人員與公眾進行的信息交流與溝通是否成功或有效，在很大程度上取決于公關人員的表達能力；③宣傳推廣能力，它是公關人

員必須具備的一種實際工作能力；④社交能力，是指人們在社會上與各類不熟悉的人進行交往、溝通的能力，是衡量一個現代人能否適應開放社會的標準之一；⑤創(chuàng)新能力，公關人員應該具有突出的創(chuàng)新才能，要敢于想別人想不到的事，做別人做不到的事；要不斷地突破常規(guī)，勤于思索，多動腦筋，大膽設想，刻意求新；⑥應變能力，公關人員應具有靈活的頭腦、冷靜的思考、果斷地處理能力及技高一籌的應變能力；⑦自我調節(jié)的控制能力，是指一個人控制自己的情緒的能力。

六、案例分析

2006超級女聲——湖南衛(wèi)視和蒙牛乳業(yè)的雙贏公關。問：就蒙牛乳業(yè)公司的公關做法，談談你的理解和認識。

案例思考要點：

首先，孫雋接受任務后，沒有馬上構思策劃，而是先進行調查研究，明白對手情況，找出自己的思路。此即“四步工作法”的第一步：調查研究。其次，孫雋對與湖南衛(wèi)視的合作，定位準確，“四個一”的切入點中肯，顯示

了其高明的公關思維和策劃頭腦。此即“四步工作法”的第二步：策劃方案。再次，孫雋在具體實施時，所采用的手段技巧時充分利用了企業(yè)自身的優(yōu)勢和長處，使公關宣傳延伸到幾乎每個商場、店面，而湖南衛(wèi)視也長袖善舞，使節(jié)目的亮點花絮紛呈。此即“四步工作法”的第三步：組織實施。

最后，活動結束，蒙牛乳業(yè)檢討評判了此次活動的得失成敗，這樣做，目的是為在今后的工作中繼續(xù)發(fā)揮長處，彌補短處。此即“四步工作法”的第四步：檢測評估。

第二篇：公共關系學形成性考核冊作業(yè)參考答案

公共關系學形成性考核冊作業(yè)參考答案

作業(yè)一

一名詞解釋

1公共關系（P5）2公共關系觀念（P6）3揭丑運動（P35）

4愛德華“伯尼斯，奧地利籍美國人公共關系學的創(chuàng)始人，他的妻子也是一位著名的公共關系專家他們共同在公共關系的實踐和理論兩方面都作出了重要貢獻和艾維”李相比，他更注重理論的研究，1923年他出版了第一部研究公共關系理論的專著公眾輿論之形成，被視為公關發(fā)展史上的一個里程碑他提出了投公眾所好的根本原則1923年，伯尼斯率先在紐約大學開設公共關系課程，開公關教育之先河 5組織形象（P50）二判斷正誤并更正

1.對 2.錯 3.錯4.錯5.錯6.對 7.對 8.錯 9.對 10.錯 三單項選擇題

1.A 2.B 3.C 4.B 5.C 6.A 7.D 8.D 9.B 10.D 四多項選擇題

1.ABCDE 2.ABCDE 3.ABE 4.ABCDE 5.BCD 6.BC 7.AD 8.ABCD 9.ABCD 10.ABCDE 11.ACDE 12.AD 13.BCE 14.ABCDE 15.ABCDE 五問答題

1答：公共關系工作對象統(tǒng)稱為公眾，公眾必須是對某一組織具有現實或潛在的利益關系，并且對組織的目標與政策具有相當影響力的個人和團體作為公共關系的運作客體，公眾有其自身的特點：群體性；同質性；變化性；相關性 2 P84 3 P88 六 從商業(yè)的角度點評“超級女聲”，用瘋狂與火暴來形容一點不過，在瘋狂與火暴的背后，策劃機構（湖南衛(wèi)視）和冠名單位（蒙牛乳業(yè)）看起來都是皆大歡喜的樣子。很多人都認為是超級女聲帶動了蒙牛乳品的銷量，其實事實恰恰相反。如果沒有蒙牛，或許超級女聲不會有今日的火爆。從以下兩點展開分析： 啟示1：平民化營銷啟示2：互動娛樂營銷

作業(yè)二

一、名詞解釋

1、交際型公關：以無媒介人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結良緣，建立起社會關系網絡，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。其具體內容包括：各種招待會、座談會、宴會、茶會、慰問、專訪、接待、個人信函、電話等等。

2、社會型公關：是指社會組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突、磨擦的時候，為了擺脫被動局面，開創(chuàng)新的局面，采取的出奇制勝、以攻為守的策略。

3、媒介關系：叫做新聞界關系，是指組織與新聞傳播機構（包括報社、雜志社、廣播電臺、電視臺及各種網站）以及新聞界人士（包括記者、編輯）等等的關系。這種關系含有雙重人 1 格關系：其一，大眾傳播是社會組織與其他公眾信息溝通的“中介”環(huán)節(jié)；其二，大眾傳播本身也是社會組織的目標公眾。保持與媒體的良好關系為公共關系的重要內容。

4、新聞發(fā)布會：新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是一個組織集中發(fā)布新聞、擴大社會影響、搞好媒介關系的一種重要方法。從傳播方式的角度看，記者招待會介于人際傳播和大眾傳播之間，屬于一種“兩極傳播方式”。其直接形式是會議，屬于人際傳播，但參加會議的記者又都是代表某個新聞機構，他們可以把在記者招待會上獲得的信息拿到自己的媒介上去發(fā)表，使組織的信息轉變成了大眾傳播。

5、共同經驗區(qū)P224

二、判斷正誤并更正

1× 2× 3√ 4 5√ 6√ 7√ 8√ 9√ 10 ×

三、單項選擇題1B 2D 3A 4D 5B 6B 7A 8C 9C 10D

四、多項選擇題1ABD 2BC 3BD 4ABCD 5 6ABCD 7BCD 8ABC 9AE 10ABDE 11ABCE 12ACDE 13ACDE 14ABCDE 15ABCDE

五、問答題

1、P97-P110 2①組織需要通過員工的認可和支持來增加內聚力。一個組織如果其形象得不到自己成員的認可，就很難贏得社會的認可；一個組織如果其目標得不到自己成員的配合與支持，就很難贏得社會的支持。因此，組織的內部公共關系工作首先要增強內聚力，使員工組合成一個有機的整體。要爭取員工的理解和支持，就要將員工視作傳播溝通的首要對象，尊重員工分享信息的優(yōu)先權，使員工在信息分享中與組織融為一體，形成信任與和諧的內部氣氛。

②組織需要通過全員公共關系增強外張力。一個組織的對外影響力有賴于全體成員的努力和配合。因為每個組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處在對外公共關系的第一線，組織的整體形象必須通過他們在各自工作崗位上的良好表現具體體現出來。在對外交往中，每一位組織成員都是非常重要的公共關系行為主體。組織主體性的發(fā)揮則有賴于他們對組織的認同感和歸屬感、向心力和凝聚力。一個組織如果希望員工能夠時時處處自覺地維護組織的形象，就應該時時處處尊重自己的成員，將它們作為重要的公共關系對象，努力培養(yǎng)他們對組織的認同感、歸屬感，不斷增強員工對組織的向心力和凝聚力。有公共關系學者這樣認為，公共關系活動如得不到員工的信任和了解，便不能獲得真正的成功。3舉辦新聞發(fā)布會要做好哪些準備工作？ 邀請記者。記者招待會邀請記者的范圍要根據會議的主題而定，如果事件影響僅限于一個地區(qū)，只邀請本地各媒體記者就可以了。如果事件涉及全國范圍的廣大公眾，則必須邀請中央及地方各主要媒體的記者。②統(tǒng)一宣傳口徑。某一新聞發(fā)布到何種程度，在記者招待會前一定要在組織內部統(tǒng)一口徑，以免因參加會議的人員說法不統(tǒng)一，造成記者報道失實。③選擇主要發(fā)言人。記者招待會的主要發(fā)言人一般應由組織的主要負責人擔任，因為他熟悉組織的全面情況，說話有權威性。④準備報道提綱和答案要點。公關部門的負責人在會前要熟悉主要發(fā)言，并根據主要發(fā)言整理出報道提綱。報道提綱應包括主要發(fā)言的基本內容，并附有背景材料，有關資料，圖表照片等等。⑤準備好會場。組織在記者招待會召開前一定要認真選擇會場，會場外部交通方便，環(huán)境干擾少。會場內應氣溫適宜，座椅舒適，燈光明亮，電源設備充分，便于錄音、錄像和安裝各種通訊設備。⑥會議主持人的準備工作。記者招待會的主持人一般由公關部的負責人擔任，主持人應當語言幽默，機智靈活，善于控制會場上的氣氛。⑦準備輔助工具。在記者招待會前，組織要準備好各種輔助工具，如圖表、幻燈、照片、地圖、模型、實物、錄音、錄像等等，以使記者招待會產生最佳的宣傳效果。⑧安排好記者活動。在記者招待會的前后，組織可安排記者參觀、訪問、攝影、攝像，還可以舉行宴會、旅游等聯(lián)誼活動，但要事先準備好交通費、小禮品等。

六、案例分析

答：

1、這是利用名流關系所開展的公關活動。名人效應，是公共關系傳播常用的一種行之有效的傳播方式，它主要是借助某些權威人士、社會名流或影視名人已取得的知名度、美譽度，以及在社會上的巨大影響，來擴大本組織的知名度，美譽度。

田亮目前正式成為安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品的形象代言人，就是運用名人效應的典型案例。邀請社會形象好、公眾信任度高的運動員做廣告，打破了以影視明星定位產品的策劃模式，創(chuàng)意非常新穎，給公眾耳目一新的感受。同時安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇答代言人，不僅是一位形象健康、廣受大眾喜愛的代言人，他更是以其輝煌的成績、爽朗率真的笑容而深受大眾喜愛，從這個意義上說，“最受歡迎的男運動員”廣告，可信度更高，認同感更強。

作為全球維生素與礦物質營養(yǎng)保健食品的領導品牌，紐崔萊一直倡導“營養(yǎng)、運動、健康”的理念，積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展。在中國，紐崔萊以其卓越的品質，連續(xù)成為2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會中國體育代表團惟一專用營養(yǎng)品，良好的聲譽由此得到進一步確立。縱觀安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇田亮為形象代言人的案例，有以下幾點值得借鑒依次展開分析：

（1）識別信息是公關策劃的關鍵。

（2）利用和擴展信息是公關策劃的目的。

（3）名人關系能夠利用他們的專長為企業(yè)生產和經營管理提供有益的意見，能夠通過他們廣泛的社會關系網絡為企業(yè)廣結良緣，能借助他們較高的聲望，提高企業(yè)的知名度，擴大社會影響。

作業(yè)三

一、1、公關危機：是指由于組織內部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機之下的一種公共關系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織的生存，所以稱之為公關危機。

2、危機公關：是指組織危機的公共關系處理。具體講，就是任何社會組織，為了解決給公眾帶來損失、給企業(yè)形象造成危害的危機事件，以及預防、扭轉或改變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關策略與措施。企業(yè)使命：所謂企業(yè)使命就是企業(yè)根據社會的分工和自身的條件，準備在社會上發(fā)揮的作用和承擔的角色。企業(yè)使命回答了企業(yè)“干什么”的問題，是構成企業(yè)理念識別系統(tǒng)中最基本的要素。企業(yè)使命也是企業(yè)發(fā)展的原動力，只有樹立了崇高使命感的企業(yè)，才能不斷創(chuàng)造新成就，追求更高層次的目標。公關禮儀：公共關系禮儀是禮儀的一個重要分支，是指社會組織及其成員在與公眾交往的過程中，所應具有的合乎社交規(guī)范和道德規(guī)范的禮節(jié)、禮貌、儀式等的總稱。它包含于一般禮儀中，但又具有鮮明的個性。4C’S理論：它主張研究消費者欲望與需求；研究消費者為此而付出的成本；考慮給予消費者方便；加強與消費者的溝通與交流。

二、1× 2√ 3√ 4√ 5× 6√ 7× 8× 9× 10×

三、1D 2C 3D 4D 5C 6A 7B 8C 9B 10C

四、1ABCDE 2AE 3ACE 4ABC 5ABCDE 6CE 7ABD 8ABCDE 9ABCE 10BCD 11ABD 12BCD 13ABC 14ACD 15ABCD

五、1、具體地說，要辦好一次慶典活動，應認真做好以下的一些工作：

第一，精心選擇對象，發(fā)出邀請，確定來賓。慶典活動應邀請與組織有關的政府領導、行政上級、知名人士、社區(qū)公眾代表、同行組織代表、組織內部員工和新聞記者等前來參加。

第二，合理安排慶典活動的程序。慶典活動的程序，一般由這樣幾方面內容組成：安排專門主持人宣布活動開始，介紹重要來賓，由組織的領導和重要來賓致辭或講話；有些活動，需要有剪彩和參觀的安排；安排交流的機會（或座談、宴請，或安排喜慶、余興的節(jié)目，席間進行交流）；重要來賓的留言、題字（該項活動，也可安排在活動開始前）。

第三，安排接待工作。慶典活動開始前，應作好一切接待準備工作。接待和服務人員要安排好，活動開始前所有有關人員應各就各位。重要來賓的接待，應由組織的首腦親自完成。要安排專門的接待室或會議室，以便在正式活動開始前，讓來賓休息或與組織的領導交談。入場、簽到、剪彩、留言等活動，都要有專人指示和領位。

第四，物質準備和后勤、保安等工作。慶典活動的現場，需要有音響設備、音像設備、文具、電源等。需要剪彩的，要有彩綢帶。鞭炮、鑼鼓等在特殊場合，也要有所準備。宣傳品、條幅和贈與來賓的禮品，也應事前準備好。贈送的禮品要與活動有關或帶有企業(yè)標志。另外，為活動助興，可以安排一些短小精彩的文藝節(jié)目，這些節(jié)目可以組織內部人員表演，也可以邀請有關文藝團隊或人員表演，節(jié)目力爭要有特色。

總之，要做到認真充分，熱情有禮，熱烈有序，就會使慶典活動取得成功。

2、形態(tài)是一個人體態(tài)與表情的綜合表現，是人精神氣質的外在彰顯。公關人員要想在公眾面前表現得精神煥發(fā)、舉止優(yōu)雅、具有感召力和親和力，就必須時時注意自己的體態(tài)、動作、表情。在人際交往的過程中，這些體態(tài)構成了一種無聲的語言，向公眾傳達不同信息，3、①

有利于市場經濟的發(fā)展。政府公共關系是隨著市場經濟的發(fā)展而逐步成熟和發(fā)展起來的。無論社會制度如何，只要實行的是市場經濟模式，政府公共關系就是一種不可避免的行政管理方式與手段。

②有利于民主政治建設。公共關系是社會政治生活民主化的產物，它將隨著社會民主化程度的提高而不斷獲得發(fā)展。社會主義制度以公有制為基礎，廣大勞動人民是國家的主人，人民群眾對國家行政管理事務有知情權。在社會主義政府管理中開展公共關系工作，如實向全體公民匯報政府各方面的工作，實質就是體現人民當家作主的原則，保證人民民主權利的實現。另一方面，它又能夠利用各種專業(yè)化手段與方法，廣泛吸收社會各界公眾參政議政，促進行政管理向社會公開，加深社會公眾對政府的理解與支持。

③有利于政府的廉政建設。公共關系的一個基本準則就是“公眾必須被告知”，它注重運用大眾媒介向社會進行公開傳播，這些顯然都有利于社會公眾對政府實施監(jiān)督，也會有效地促進國家機構的廉政建設。而廉政建設措施的有力實行及其成效，也使得政府公共關系能夠更加有利地展開和富于成效。“公眾必須被告知”對于政府，就是政府必須做到政務公開，接受社會公眾對政府的監(jiān)督。在廉政建設方面，同樣應該如此。

④有助于克服官僚主義作風。長期以來，我國政府中普遍存在著機構重疊、人浮于事、職責不清、相互扯皮的官僚主義現象，從而導致行政效能低下，影響了政府職能的發(fā)揮，也破壞了政群關系，降低了政府在人民群眾心目中的威信。開展政府公共關系工作，就是通過信息傳播實行政務公開，將各級人民政府置于廣大人民的監(jiān)督之下，有助于克服上述各種官僚主義的弊端，重新樹立人民政府在人民心中的威望。同時政府通過公共關系采集社會信息，增加了決策的科學性。通過加速政府與民眾之間、政府各部門之間的信息交流，也必將提高政府的行政效能。

⑤有助于維護穩(wěn)定的政治局面。在社會主義市場經濟條件下，社會利益是多元化的，各 4 種不同利益主體在競爭中必然會產生一些矛盾和沖突。對此，如果缺乏及時的協(xié)調，勢必給社會的安定帶來不良影響。而良好的政府公共關系工作則可以獲取不同利益主體的各種信息，并根據這些信息及時采取措施，合理地調節(jié)各種利益主體的矛盾沖突，促進各利益主體之間的溝通交流，加強個人、團體、社會三者之間的認同感，從而增加社會的穩(wěn)定性。

⑥有助于塑造良好的政府形象。塑造政府形象，是政府公共關系工作最基本的任務。一個政府要想順利地執(zhí)行自已的職能，必須首先贏得廣大社會民眾的支持與信賴。樹立政府“創(chuàng)新、務實、廉潔、高效”的良好形象，爭取民眾的廣泛支持，已成為當今各國政府工作的重要內容之一。政府公共關系能夠根據社會公眾的意愿和偏好，將政府行為轉化為形象信號傳遞給公眾的接收系統(tǒng)，從而在社會公眾心目中塑造一定的感性形象，這種職能是其他部門或工作承擔不了的。

⑦有助于發(fā)展國際友好關系。從國際上看，不同國家之間政治、經濟、文化等方面的交往影響越來越大，任何國家離開世界孤立發(fā)展是完全不可能的。同時，國際間的競爭和制約也在進一步加劇，國與國之間廣泛地交換信息、協(xié)商對話，是解決國際問題的主要方法。因此，我國也就有必要開展國際間的公共關系，增加中國政府與世界其他國家和地區(qū)的聯(lián)系，建立一個良好的國際形象，爭取到更多的國際合作。

六、案例分析

答：在激烈的市場競爭條件下，許多企業(yè)往往把賺到的錢用在企業(yè)的發(fā)展上，而很少回報社會，投入公益性活動。不少企業(yè)認為回報社會企業(yè)吃虧。但市場競爭一個有趣的結論是哪家企業(yè)能夠在公共關系方面，慷慨資助社會公益事業(yè)的發(fā)展，哪家企業(yè)就會得到消費者的熱情回報。該公司深知贊助公益事業(yè)的辯證法，可謂一舉多得，既在消費者中樹立了親切的形象，又培養(yǎng)了潛在的消費者群體，還擴大了知名度；市場經濟條件下，企業(yè)都把經濟效益放在首位，資助社會公益事業(yè)的確需要一點“自我犧牲”精神，但社會效益和企業(yè)的經濟效益是緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)關心社會，社會就加倍的回報企業(yè)，“投之以木桃，報之以瓊瑤”。

作業(yè)四

一、1．公共關系：所謂公共關系，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應公眾的需要，并使公眾也適應組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。

2．公共關系調查：公共關系調查是指社會組織通過運用科學方法，搜集公眾對組織主體的評價資料，進而對主體公共關系狀態(tài)進行客觀分析的一種公共關系實務活動。

3．防御型公關：防御型公關是指社會組織公共關系可能出現不協(xié)調，或者已經出現了不協(xié)調，為了防患于未然，組織提前采取或及時采取的以防為主的措施。

4．員工關系：員工關系是指在企業(yè)內部管理過程中形成的人事關系，其具體對象包括全體職員、工人、管理干部。

5．理念識別系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)是指企業(yè)經營過程中實際形成的經營理念、經營信條、經營戰(zhàn)略、企業(yè)使命、企業(yè)目標、企業(yè)精神、企業(yè)哲學、企業(yè)文化、企業(yè)性格和座右銘的一體化。

二、第五章公共關系工作程序復習小結：本章介紹了公共關系四步工作法。第一步是公共關系調查，調查的內容包括社會環(huán)境、公眾及組織自身的形象。調查方法包括文獻調查法、觀察法、訪談法、抽樣調查法、問卷調查法。第二步是公共關系策劃。公共關系戰(zhàn)略設計主要指組織整體形象的設計，包括形象設計的原則與步驟。公共關系活動的戰(zhàn)術安排指具體策劃實現戰(zhàn)略目標的具體活動。包括選擇公眾、公關模式、公關策略、編制預算、確定時間等方 5 面的內容。第三步是公共關系活動的實施，公關活動以傳播為主，首先要善于選擇傳播渠道，使公關活動能夠對準目標公眾。其次是選擇傳播內容，以便提高公關活動的傳播效果。最后是了解在傳播過程中可能出現的傳播障礙，并掌握排除障礙的技巧。第四步是公共關系評估，包括評估公關效果的意義、內容及其方法。

三、答：學習公共關系學的現實意義可以從以下五個方面來認識：（1）適應對外開放的需要。對外開放需要加強中國與外部世界的雙溝通，尤其是在當今全球經濟一體化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界傳播自己；對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關意識和加強公關管理；對外開放需要按國際慣例辦事，特別是我國加入世界貿易組織（WTO），學習和運用公共關系有利于完善和規(guī)范組織的行為。（2）適應體制改革的需要，體制改革促進了橫向聯(lián)系的發(fā)展，使組織的社會關系日益復雜，給組織的關系狀態(tài)（社會關系和輿論）和行為方式帶來了新的變化，因此需要應用公共關系加強組織的社會溝通和社會協(xié)調。（3）適應市場經濟發(fā)展的需要。市場經濟帶來了大范圍的分工協(xié)作關系和激烈和市場競爭關系，企業(yè)組織需要運用公共關系來拓展合作關系，加強競爭能力，樹立組織及其產品的知名度，美譽度，促進經濟效益和社會效益。（4）適應現代信息社會的需要。現代信息傳播技術和溝通方法的發(fā)展，促進了社會交往觀念和交往行為的變化。特別是大眾傳播的發(fā)展使公眾輿論的作用日益增強，從而使組織形象管理的問題日益突出，需要運用公關手段來了解輿論，引導輿論，改善組織的生存、發(fā)展環(huán)境。（5）適應社會穩(wěn)定的需要。我國的改革開放和市場經濟的發(fā)展需要安定團結的政治局面，因此需要加強社會的公共關系工作，增強政府和公眾之間的雙向溝通，增強領導者和被領導者之間的了解、理解、信任和合作，形成和諧的社會氣氛。

四、答題思路：1聯(lián)系本單位

2策劃一次公關活動，公關活動最好從第九章專題活動（贊助，慶典，大型會議，危機公關等）中找，比較容易策劃。

3、了解實施方案應該由哪幾個方面組成。應該首先是調研，確定對象；二是具體計劃；三是效益分析；四是要做出評價。答案要點：

一、寫出 題目，如“關于從企業(yè)開展對***的公關活動的實施方案”。

二、實施方案內容：搞一次贊助活動。

三、贊助活動目的：支持社會公益事業(yè)，擴大企業(yè)知名度。

四、贊助活動的具體計劃

第一，贊助活動目標：第28屆奧運會。

第二，贊助對象：中國體育代表團乒乓球隊。第三，贊助形式：提供運動飲料——健力寶。第四，重點傳播對象：中國消費者和經銷商 第五，傳播形式：報紙，電視

第六，具體實施方案——爭得國家體委和中國奧委會同意，爭取新聞媒介支持；物質準備——飲料；將飲料運比賽現場的時間，人員車輛和財政預算，要具體如勞務報酬、行政管理費、傳播媒介費、交際費（宴會，舞會，座談，交游）、器材費、機動費等。

五、效益：派出多少名公關人員，實施贊助方案；公關人員的技巧；公關人員形象和企業(yè)形象。謀求被贊助者好感，爭取贊助成功，取得良好社會效益等的要求。

六、評價效果

企業(yè)贊助活動完成后，對照原來的計劃，測定其效果，指出問題和不足，分析原因，采取的措施。

五、簡答題(共30分)1．答：公共關系預算的基本方法主要有三種：(1)銷售額抽成法。即按企業(yè)計劃銷售總額抽取一定的百分比作為公共關系預算經費。這種方法只能匡算出公關活動經費的總額。(2)項目作業(yè)綜合法。即先列出公共關系項目計劃及每項公關計劃所需的費用細目和數額，核定單項公關活動預算；然后將內各個公共關系項目匯總，便可得出全年公共關系活動預算經費總額。(3)平均發(fā)展速度預測法，即運用歷史資料計算出公共關系經費實際開支總的發(fā)展速度，并計算出平均發(fā)展速度，按照這一平均發(fā)展速度確定計劃期公共關系活動經費預算數額。

公共關系預算的基本內容大體包括八項，即勞務上時報酬；咨詢、培訓費；行政辦公費；專項資料費；專項器材費；公關廣告宣傳費；實際活動費和提供贊助費。

2．答：公共關系目標是經過公關人員的專業(yè)策劃，開展各類公關活動所要追求和渴望達到的一種目的或狀態(tài)，也就是組織通過公關活動，準備“做什么”和“要取得什么成果”。對于公關活動來說，確定公關目標具有十分重要的意義。沒有公關目標的公關活動，無異于喪失了戰(zhàn)略方向的軍隊，東打西沖，只能是徒勞地耗費精力。

在確定主題前，組織首先必須對公關活動的性質有一個基本的認識。一個社會組織花費了許多的資金，組織一次慶典活動，或是為一個與本組織的具體工作并不相關的部門提供大筆的贊助，這究竟是為什么?難道僅僅是組織在那里自娛自樂嗎?難道僅僅是組織為了發(fā)善心救助社會弱勢群體嗎?企業(yè)當然有這一方面的意思，但是在市場經濟環(huán)境中，如此多的企業(yè)頻繁地開展公關活動，其意義就不能僅從社會效益方面去考慮。組織搞一次大型的公關活動，其本質是為了創(chuàng)造一種大型的傳播媒介，通過公關活動新穎的形式、巨大的聲勢、熱鬧的場面，吸引媒體的報道，并最終達到吸引公眾眼球的目的。美國當代著名的公共關系專家艾瑞克·亞威包姆指出：“任何公共關系活動或戰(zhàn)術都應由如下四要素構成：新聞價值、商業(yè)信息、媒體目標、預期目標。”他提出的這四個方面，可以成為我們確定公關目標時考慮的關鍵要素。

公關活動首先應當具有新聞價值，不然，即使你在新聞媒體中有許多的朋友，你的活動也很難得到比較充分的報道。有些公關活動，雖然對于某些社會群體是很有意義的，但是從新聞的角度看，如果沒有引起公眾興趣的看點，媒介也很難對它發(fā)生興趣。如果這件事情與社會輿論倡導的大方向相違背，即使某些媒體確有興趣，它們也不敢對其進行大張旗鼓的報道。

第三篇：公共關系學形成性考核冊答案

《公共關系學形成性考核冊》及參考答案

作業(yè)一 第1章—第4章

一、名詞解釋(每小題3分，共15分)1．公共關系：所謂公共關系，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應公眾的需要，并使公眾也適應組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。

2．公共關系觀念：是人們在公共關系實踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識，是人們對公共關系活動的一種自覺的認識和理解。

3．揭丑運動：19世紀下半葉，美國的商品經濟得到高度發(fā)展，資本主義從自由競爭走向了壟斷。百來個經濟巨頭控制了美國的經濟命脈，他們?yōu)榱遂柟踢@種壟斷地位，對內根本無視員工的利益，對外以損害公眾利益作為賺錢的重要手段，奉行所謂“只有我能發(fā)財，讓公眾利益見鬼去吧”的經營哲學，引起了社會公眾輿論的強烈不滿和抨擊，出現了2000多篇揭露實業(yè)界、傳播界丑聞的文章，形成了近代美國史—上著名的“揭丑運動”。(又稱“扒糞運動”)4．愛德華·伯尼斯：使公共關系由一種活動、一種社會現象變?yōu)橐婚T科學的杰出人物是愛德華·伯奈斯。他從1923年出版第一部公共關系著作《公眾輿論之凝結》，到1952年完成教科書《公共關系學》，使公共關系的原理和方法逐漸形成一個較為完整的理論體系。他強調組織應該在確切了解自己的公眾的基礎上來進行組織的傳播工作；通過“投公眾所好”來實現組織的目標。由于伯奈斯將公共關系引上了科學的軌道，被世人譽為“公共關系泰斗”。

5．全員公關：全員公關指社會組織中所有工作人員都參與公共關系活動，簡稱全員PR。其意義在于增強組織全體員工的公關意識，上下齊心，合理搞好公關工作。

二、判斷正誤并更正(每小題2分，共20分)(√)1．公共關系是一門綜合性的應用科學。

(√)2．公共關系特指組織與公眾之間的傳播溝通關系。

(×)3．公共關系傳播模式是根據傳播過程的反饋模式的原理設計的，但它不包含“五W”模式的基本要素。

(×)4．艾維·李創(chuàng)辦世界上第一家宣傳事務顧問所。(×)5．有了發(fā)達的商品經濟就會產生發(fā)達的公共關系。(√)6．公共關系90％靠自己做得對，10％靠宣傳。

(√)7．在比較發(fā)達的商品經濟社會，公眾的消費主要是由消費心理支配的。(×)8．公共關系完全是為組織營造生存、發(fā)展環(huán)境服務的。

(√)9．公共關系部的優(yōu)勢，往往就是公共關系公司的不足之處，反之亦然。(×)10．一般認為，公共關系的人才培養(yǎng)，就是培養(yǎng)專才式的公共關系人才。

三、單項選擇題(每小題2分，共20分)1．公共關系可直接稱為(A)。A．公眾關系 B．人際關系 C．人群關系 D．社區(qū)關系

2．組織與公眾聯(lián)結的方式是(B)。A．大眾傳播 B．傳播溝通 C．人際溝通 D．輿論宣傳

3．組織開展公共關系活動的基礎是(C)。A．公共關系意識 B．公共關系觀念 C．公共關系狀態(tài) D．公共關系策劃 4．被譽為公共關系之父的是(B)。A．巴納姆 B．艾維．李 C．伯尼斯 D．卡特里普

5．1952年，卡特里普和森特出版了權威的公共關系學著作是(C)。A．《公眾輿論的形成》 B．《公共關系學》

C．《有效的公共關系》 D．《原則宣言》

6．組織公共關系活動的出發(fā)點應當是(A)。A．從事實出發(fā) B．從理想出發(fā) C．從利益出發(fā) D．從專家意見出發(fā) 7．組織形象的基礎是(D)。A．員工形象 B．管理形象 C．機構形象 D．產品形象

8．民主參與法是用來協(xié)調(D)。A．外部公眾關系 B．顧客公眾關系 C．媒介公眾關系 D．內部公眾關系

9．在部門所屬型的公共關系部中，把公共關系職能定位于傳播功能，主要是因為將公共關系部歸屬于(B)。

A．銷售部門 B．廣告宣傳部門 C．接待部門 D．辦公室

10．與公共關系部比較，公共關系公司的長處之一是(D)。A．熟悉組織情況 B．接近客戶

C．工作連續(xù)性、持久性 D．職業(yè)水準較高

四、多項選擇題(每小題1分，共15分)1．人們普遍認為公共關系可以是(ABCDE)。A．公共關系狀態(tài) B．公共關系活動 C．公共關系觀念 D．公共關系學 E．公共關系職業(yè)

2．公共關系觀念主要有(ABCDE)。A．形象觀念 B．互惠觀念 C．協(xié)調觀念 D．公眾觀念 E．傳播觀念

3．公共關系的基本要素包括(ABE)。A．組織 B．傳播 C．環(huán)境 D．資金 E．公眾

4．公共關系涉及的學科有(ABCDE)。A．倫理學 B．管理學 C．社會學 D．營銷學 E．傳播學

5．公共關系思想在發(fā)展過程中，最有代表性思想分別是(BCD)。A．巴納姆 B．艾維．李

C．伯尼斯 D．卡特里普和森特 6．從20世紀80年代開始，相繼在中國設立分公司或代表機構的美國著名的公共關系公司是(BCA．派克和李 B．希爾—諾頓 C．博雅 D．愛德曼

7．艾維．李的公共關系思想提出的兩個原則是(AD)。A．公眾必須被告知 B．投公眾所好 C．凡宣傳都是好事 D．說真話

8．公共關系產生的社會條件是(ABCD)。A．理論條件 B．經濟條件 C．政治條件 D．技術條件

9．把求真務實的原則貫徹到調查工作中應做到(ABCD)。A．真實 B．客觀 C．公正 D．全面 E．正義

10．反映企業(yè)經營理念的文字形式有(ABC)。A．對聯(lián) B．訓詞 C．口號 D．圖案 E．標志

11．公共關系部在組織中的決策參謀地位，主要是由以下方面的職能決定的(ACDE)。A．資料儲存中心 B．領導指揮中心 C．信息發(fā)布中心 D．環(huán)境監(jiān)測中心 E．公眾接待中心

12．企業(yè)的標記有很多，但最重要的兩個是(AD)。A．廠名 B．包裝袋 C．標準字 D．商標 E．標準色

13．公共關系部的主要特點是(BCE)。A．領導性 B．專業(yè)性 C．服務性 D．指揮性 E．協(xié)同性

14．從工作方式來觀察，公共關系部的組織類型可以分為(ADE)。A．公共關系對象型 B．總經理直接負責型 C．部門負責型 D．公共關系手段型 E．公共關系復合型

15．公共關系人員的品德應該包括以下幾個方面的內容：(ABCDE)。

。)

A．實事求是 B．公正無私 C．勤奮努力 D．樂于助人 E．光明磊落

五、問答題(共20分)1．什么是“公眾”?其基本特點是什么?(6分)答：公眾必須是對某一組織具有現實或潛在的利益關系，并且對組織的目標與政策具有相當影響力的個人和團體。簡言之，公眾與組織之間必須存在著相互影響和相互作用。公眾有四個特點，即群體性、同質性、變化性、相關性。

2．公關思想演變的各個時期的傳播特點是什么?(6分)答：（1）古代自發(fā)的“公共關系”。首先是盲目性。其次是經驗性。最后是低層性。由于缺乏先進的傳播手段，古代的公關活動主要形式是人際傳播，其層次、范圍都是很小的。（2）近代公共關系的萌芽。從思想實質上來看，這時期實際上是一個反公眾、反公關的時期。傳播特點是“凡宣傳皆是好事”，不過，當時巴納姆等人運用報刊等大眾傳播媒介為組織進行宣傳，已經具有了現代公關活動的萌芽。（3）現代公共關系的開端。艾維·李的公關實踐，為日后公共關系的發(fā)展奠定了基礎，他從事公關工作的原則是“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說真話”，使公共關系走上了一條正確的道路。（4）現代公共關系的成熟。傳播特點是“投公眾所好”。（5）當代公共關系的普及。

3．聯(lián)系實際，你認為公關人員應具備哪些方面的能力?(8分)答：公共關系人員應具備的能力包括以下幾個方面：組織能力、表達能力、宣傳推廣能力、社交能力、創(chuàng)新能力、應變能力、自我調節(jié)的控制能力。

六、案例分析(10分)2000年年底，備受業(yè)界關注的“王洪—恒升筆記本案”終于水落石出，二審判決結果顯示：王洪依然敗訴，但是賠款金額卻由一審的50萬元降到了9萬元。

“王洪—恒升筆記本案”的起因非常簡單。消費者王洪從一家商家購買了一臺恒升筆記本電腦。在使用過程中，王洪發(fā)現該電腦的屏幕存在問題，于是他要求保修。商家以各種理由拒絕免費保修，這惹惱了王洪。身為IT人士的他在互聯(lián)網上設立一個個人主頁，名為“IT315”。以這個主頁為陣地，王洪發(fā)表了一些文章，對恒升筆記本電腦表示了不滿。其言論被兩家業(yè)界著名媒體發(fā)表，在圈里圈外產生了不小的影響。于是，恒升方面認為自己企業(yè)的名譽權受到了侵害，把王洪和兩家媒體告上了法庭。

案例思考：

1．消費者應通過何種形式維護自己的權利? 2．該商家真的贏了嗎?此案例給你什么啟示?(請寫出一篇400字左右的案例分析)答：1．消費者可以采取以下途徑解決：與商場或者生產廠家協(xié)商和解、請求消費者協(xié)會調解、向有關部門申訴、向人民法院起訴。2．不恰當的維權方式，會把我們推到一個被動的境地。恒升筆記本電腦告贏消費者王洪一案，就是一個典型例證。王洪因維權不當被判9萬元賠償，甚至因“拒不履行判決”而被司法機關拘留了數日。一方是維權反成侵權，自己的損失不但沒有得到彌補反而賠償廠家9萬元，另一方則是拿到了9萬元，但失去的豈止是這區(qū)區(qū)9萬元所能挽回的？這個案子被外界認為沒有贏家。作為消費者的王洪在發(fā)生問題時，如果尋求依法解決問題的途徑，就不會造成今天的被動局面。當然，不是說在網上發(fā)布就不合法，但要就事論事，不能波及其余。特別是不能以影響商家的生意為目的。二是即使在互聯(lián)網上，說話同樣要注意分寸，以免“落人口實”。恒升贏了官司，但輸掉了人氣。業(yè)內人士認為，恒升完全可以采取更聰明更有風度的做法，比如及時找到消費者，本著誠懇的態(tài)度，主動按照規(guī)定為他解決問題，這種打擊消費者的做法并不可取。被國外企業(yè)運用得非常成熟的“危機公關”，國內的應該多加學習的企業(yè)不止恒升一家。

公共關系學作業(yè)2

第5章—第8章

一、名詞解釋(每小題3分，共15分)1．交際型公關：交際型公關，以人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結良緣，建立起社會關系網絡，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。其具體內容包括：各種招待會、座談會、宴會、茶會、慰問、專訪、接待、個人信函、電話等等。

2．進攻型公關：進攻型公關是指社會組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突、磨擦的時候，為了擺脫被動局面，開創(chuàng)新的局面，采取的出奇制勝、以攻為守的策略。

3．媒介關系：叫做新聞界關系，是指組織與新聞傳播機構（包括報社、雜志社、廣播電臺、電視臺及各種網站）以及新聞界人士（包括記者、編輯）等等的關系。這種關系含有雙重人格關系：其一，大眾傳播是社會組織與其他公眾信息溝通的“中介”環(huán)節(jié)；其二，大眾傳播本身也是社會組織的目標公眾。保持與媒體的良好關系為公共關系的重要內容。

4．新聞發(fā)布會：新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是一個組織集中發(fā)布新聞、擴大社會影響、搞好媒介關系的一種重要方法。從傳播方式的角度看，記者招待會介于人際傳播和大眾傳播之間，屬于一種“兩極傳播方式”。其直接形式是會議，屬于人際傳播，但參加會議的記者又都是代表某個新聞機構，他們可以把在記者招待會上獲得的信息拿到自己的媒介上去發(fā)表，使組織的信息轉變成了大眾傳播。

5．勸說：勸說指公共關系人員運用多種傳播方式，努力地影響公眾接受組織的觀點，或促使公眾主 3

動地采取某種行動。

二、判斷正誤并更正(每小題2分，共20分)(×)1．在公關調查中，隨機抽樣法是一種準確率高，但又省時、省力、省錢的好方法。(×)2．開放式問卷的特點是答案比較規(guī)范，公眾回答方便，練果便于定量分析。

(√)3．服務型模式以提供各種實惠的服務工作為主，目的是以實際行動獲得社會公眾的好評，樹立組織的良好形象。

(√)4．員工關系、股東關系、消費者關系、政府關系是企業(yè)公關工作最基本的目標公眾。

(√)5．員工是組織最重要的內部公眾，良好的員工關系，可培養(yǎng)組織成員的認同感和歸屬感，形成組織的向心力和凝聚力。

(√)6．企業(yè)可扮演消費者的教育、引導和組織的角色，與消費者一起設計生活、美化生活。(√)7．與人際傳播、組織傳播相比，大眾傳播的信息不再具有保密性。(√)8．公關廣告和商品廣告都屬于付費的宣傳活動。

(√)9．人際傳播的情感影響力往往要超過大眾傳播，主要得力于說話人的表情和目光。(×)10．界點是談判者制定價格政策的出發(fā)點，也是全部談判的價值基礎。

三、單項選擇題(每小題2分，共20分)1．高美譽度、低知名度屬于公共關系哪一種狀態(tài)：(B)。A．最佳 B．較為安全、穩(wěn)定 C．不良 D．惡劣

2．分析組織的自我形象與實際形象之間的現實距離時使用(D)。A．組織形象象限圖 B．形象要素調查表 C．語意差異分析法 D．形象要素差距圖

3．(A)是公關工作對象中最敏感、最重要的一部分。A．媒介公眾 B．社區(qū)公眾 C．消費者公眾 D．名流公眾

4．組織與公眾溝通的重要途徑就是運用(D)。A．公關廣告 B．人際傳播 C．網絡 D．大眾傳播

5．(B)是所有傳播溝通對象中最具社會權威性的對象。A．媒介公眾 B．政府公眾 C．社區(qū)公眾 D．名流公眾

6．針對性強的大眾傳播媒介是(B)。A．報紙 B．雜志 C．廣播 D．電視

7．把重點事實和主要結論放在文章的最前邊，然后按事實的重要性排列事件是(A)。A．倒金字塔結構 B．并列結構 C．順時結構 D．金字塔結構

8．組織以自身的名義，在社會上率先發(fā)起某種活動，提倡某種有進步意義的新思想是(C)。A．組織廣告 B．響應廣告 C．公益廣告 D．祝賀廣告

9．組織成員之間地位平等，相互之間有著廣泛的接觸，但是沒有中心人物的傳播網絡是(C)。A．輻射型網絡 B．鏈式網絡 C．環(huán)形網絡 D．G型網絡

10．平均幅度的讓步又被稱為(D)。A．正拐式 B．反拐式 C．釣鉤式 D．階梯式

四、多項選擇題(每小題1分，共15分)1．組織形象分析的三個環(huán)節(jié)是(ABD)。A．自我形象分析 B．實際形象分析 C．歷史形象分析 D．形象差距分析 E．公眾評議分析

2．編制公關預算的具體方法包括(BC)。A．會議討論法 B．目標作業(yè)法 C．銷售額抽成 D．實報實銷法 E．領導決策法

3．傳播渠道二分法包括(BD)。A．組織傳播 B．自我傳播 C．人際傳播 D．大眾傳播 E．群體傳播

4．評估公關效果的方法有(ABCD)。

A．內外觀察法 B．直接觀察法 C．傳播評審法 D．公眾行為檢測法 E．領導檢查法

5．員工的物質需求包括(ABD)。A．工資、津貼 B．住房、交通 C．休假日． D．福利

6．公眾角色心理包括(ABCD)等。A．性別角色心理 B．年齡角色心理 C．職業(yè)角色心理 D．文化角色心理 7．社區(qū)關系的特征有(BCD)。A．構成整體性 B．地域互鄰性

C．利益相關性 D．與主體相互制約性

8．社會環(huán)境引起的心理變化有以下特征(ABC)。A．普遍性 B．時代性 C．穩(wěn)定性 D被動性

9．記錄性較差的大眾傳播媒介是(AE)。A．廣播的缺點 B．報紙的缺點 C．雜志的缺點 D．電視的優(yōu)點 E．電視的缺點

10．寫好新聞公報應當注意的原則是(ABDE)。A．要有新聞根據 B．要突出新、近點 C．要有爆炸式新聞 D要簡明扼要 E．要突出變化點和趣味點

11．電視作為大眾傳播媒介的缺點包括(ABCE)。A．記錄性較差 B．公眾選擇余地小 C．接收方式不靈活 D．制作周期長 E．制作費用高

12．公關廣告與商品廣告的差異在于(ACDE)。A．直接目的不同 B．根本目的不同

C．內容不同 D．新聞界的報道方式不同 E．應用范圍不同

13．從演講的風格看，常見的開場白有(ACDE)。A．輕松幽默型 B．聲淚俱下型 C．懸念吸引型 D．先聲奪人型 E．感情趨近型

14．演講的結尾形式包括(ABCDE)。A．總結式 B．激情式 C．深思式 D．幽默式 E．借用式

15．人際溝通的禁忌包括(ABCDE)。A．凡事包打聽 B．講大話吹噓自己 C．一味吹拍對方 D．故弄玄虛 E．過分暴露自己的“隱私”

五、問答題(共20分)1．在確定公關活動主題時要注意哪些問題?(6分)答：在確定主題前，組織首先必須對公關活動的性質有一個基本的認識。一個社會組織花費了許多的資金，組織一次慶典活動，或是為一個與本組織的具體工作并不相關的部門提供大筆的贊助，這究竟是為什么?難道僅僅是組織在那里自娛自樂嗎?難道僅僅是組織為了發(fā)善心救助社會弱勢群體嗎?企業(yè)當然有這一方面的意思，但是在市場經濟環(huán)境中，如此多的企業(yè)頻繁地開展公關活動，其意義就不能僅從社會效益方面去考慮。組織搞一次大型的公關活動，其本質是為了創(chuàng)造一種大型的傳播媒介，通過公關活動新穎的形式、巨大的聲勢、熱鬧的場面，吸引媒體的報道，并最終達到吸引公眾眼球的目的。美國當代著名的公共關系專家艾瑞克·亞威包姆指出：“任何公共關系活動或戰(zhàn)術都應由如下四要素構成：新聞價值、商業(yè)信息、媒體目標、預期目標。”他提出的這四個方面，可以成為我們確定公關目標時考慮的關鍵要素。

2．你認為良好的員工關系對企業(yè)有什么重要意義?(6分)答：員工是形成組織力量的主體，是組織創(chuàng)一流產品或服務的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關系，可以培養(yǎng)組織成員的認同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。其意義主要表現在以下兩個方面：

①組織需要通過員工的認可和支持來增加內聚力。一個組織如果其形象得不到自己成員的認可，就很難贏得社會的認可；一個組織如果其目標得不到自己成員的配合與支持，就很難贏得社會的支持。因此，5

組織的內部公共關系工作首先要增強內聚力，使員工組合成一個有機的整體。要爭取員工的理解和支持，就要將員工視作傳播溝通的首要對象，尊重員工分享信息的優(yōu)先權，使員工在信息分享中與組織融為一體，形成信任與和諧的內部氣氛。

②組織需要通過全員公共關系增強外張力。一個組織的對外影響力有賴于全體成員的努力和配合。因為每個組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處在對外公共關系的第一線，組織的整體形象必須通過他們在各自工作崗位上的良好表現具體體現出來。在對外交往中，每一位組織成員都是非常重要的公共關系行為主體。組織主體性的發(fā)揮則有賴于他們對組織的認同感和歸屬感、向心力和凝聚力。一個組織如果希望員工能夠時時處處自覺地維護組織的形象，就應該時時處處尊重自己的成員，將它們作為重要的公共關系對象，努力培養(yǎng)他們對組織的認同感、歸屬感，不斷增強員工對組織的向心力和凝聚力。有公共關系學者這樣認為，公共關系活動如得不到員工的信任和了解，便不能獲得真正的成功。

3．舉辦新聞發(fā)布會要做好哪些準備工作?(8分)答：組織新聞發(fā)布會，是公關部門經常性的業(yè)務工作。在籌備記者招待會時，組織要注意以下問題：①邀請記者。記者招待會邀請記者的范圍要根據會議的主題而定，如果事件影響僅限于一個地區(qū)，只邀請本地各媒體記者就可以了。如果事件涉及全國范圍的廣大公眾，則必須邀請中央及地方各主要媒體的記者。②統(tǒng)一宣傳口徑。某一新聞發(fā)布到何種程度，在記者招待會前一定要在組織內部統(tǒng)一口徑，以免因參加會議的人員說法不統(tǒng)一，造成記者報道失實。③選擇主要發(fā)言人。記者招待會的主要發(fā)言人一般應由組織的主要負責人擔任，因為他熟悉組織的全面情況，說話有權威性。④準備報道提綱和答案要點。公關部門的負責人在會前要熟悉主要發(fā)言，并根據主要發(fā)言整理出報道提綱。報道提綱應包括主要發(fā)言的基本內容，并附有背景材料，有關資料，圖表照片等等。⑤準備好會場。組織在記者招待會召開前一定要認真選擇會場，會場外部交通方便，環(huán)境干擾少。會場內應氣溫適宜，座椅舒適，燈光明亮，電源設備充分，便于錄音、錄像和安裝各種通訊設備。⑥會議主持人的準備工作。記者招待會的主持人一般由公關部的負責人擔任，主持人應當語言幽默，機智靈活，善于控制會場上的氣氛。⑦準備輔助工具。在記者招待會前，組織要準備好各種輔助工具，如圖表、幻燈、照片、地圖、模型、實物、錄音、錄像等等，以使記者招待會產生最佳的宣傳效果。⑧安排好記者活動。在記者招待會的前后，組織可安排記者參觀、訪問、攝影、攝像，還可以舉行宴會、旅游等聯(lián)誼活動，但要事先準備好交通費、小禮品等。

六、案例分析(10分)繼中國跳水皇后伏明霞之后，紐崔萊又一次和中國奧運冠軍、體育明星的名字聯(lián)系在一起——著名跳水運動員田亮日前正式與安利公司簽約，成為安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品的形象代言人。

作為全球維生素與礦物質營養(yǎng)保健食品的領導品牌，紐崔萊一直倡導“營養(yǎng)、運動、健康”的理念，積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展。在中國，紐崔萊以其卓越的品質，連續(xù)成為2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會中國體育代表團惟一專用營養(yǎng)晶，良好的聲譽由此得到進一步確立。

自從與伏明霞合作，成功推出“有健康，才有將來”的品牌形象廣告之后，安利希望再選擇一位形象健康、廣受大眾喜愛的代言人，以進一步體現紐崔萊健康、自然的品牌形象。一番考慮之后，2000年悉尼奧運會跳水冠軍田亮脫穎而出。

一直以來，田亮以其輝煌的成績、爽朗率真的笑容而深受大眾的喜愛。2001年“全國十佳運動員”評選中，他更是被評為最受歡迎的男運動員。出于愛護自身社會形象的考慮，田亮選擇合作伙伴時，要求對方必須是聲譽良好、形象健康、有實力的知名企業(yè)。經過多次接觸，田亮對安利公司的發(fā)展歷史、品牌形象有了深入了解，對安利的企業(yè)文化、紐崔萊的健康理念也有強烈的認同感，所以愉快地接受了安利的邀請，成為安利紐崔萊的形象代言人。

案例思考：

1．這是利用什么關系所開展的公關活動? 答：這是利用名流關系所開展的公關活動。名人效應，是公共關系傳播常用的一種行之有效的傳播方式，它主要是借助某些權威人士、社會名流或影視名人已取得的知名度、美譽度，以及在社會上的巨大影響，來擴大本組織的知名度，美譽度。

2．本案例對你有什么啟發(fā)?(請寫出一篇400字左右的案例分析)答：田亮目前正式成為安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品的形象代言人，就是運用名人效應的典型案例。邀請社會形象好、公眾信任度高的運動員做廣告，打破了以影視明星定位產品的策劃模式，創(chuàng)意非常新穎，給公眾耳目一新的感受。同時安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇答代言人，不僅是一位形象健康、廣受大眾喜愛的代言人，他更是以其輝煌的成績、爽朗率真的笑容而深受大眾喜愛，從這個意義上說，“最受歡迎的男運動員”廣告，可信度更高，認同感更強。

作為全球維生素與礦物質營養(yǎng)保健食品的領導品牌，紐崔萊一直倡導“營養(yǎng)、運動、健康”的理念，積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展。在中國，紐崔萊以其卓越的品質，連續(xù)成為2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會中國體育代表團惟一專用營養(yǎng)品，良好的聲譽由此得到進一步確立。縱觀安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇田亮為形象代言人的案例，有以下幾點值得借鑒：（1）識別信息是公關策劃的關鍵。公關策劃要尋找恰當的機會，“由頭”十分重要，很多人苦于找不到機會，抓不住“由頭”，甚至機會找上門來，都會失之交臂，擦肩而過。公共關系策劃的技巧和水平，首先就在于策劃者能不能識別信息，是否知道什么是機遇，什么是“由頭”。安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品抓住了“由頭”，策劃了具有轟動效應的“金牌運動員”系列廣告，達到了提高組織知名度和信譽度的目的。（2）利用和擴展信息是公關策劃的目的。抓住“由頭”，抓住名人效應，就是抓住了機會。在人們看煩了千篇一律的各類“影視明星”們做的廣告時，讓社會形象 6

較好的運動員走上廣告說一說實在話，也許能有意想不到的效果。于是，安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品“運動員證言”在公眾中產生了轟動效應。反之，不懂名人效應，把“名人”當作一般顧客，就會失去借助名人提高組織知名度、信譽度的大好機會。（3）名人關系能夠利用他們的專長為企業(yè)生產和經營管理提供有益的意見，能夠通過他們廣泛的社會關系網絡為企業(yè)廣結良緣，能借助他們較高的聲望，提高企業(yè)的知名度，擴大社會影響。

公共關系學作業(yè)3 第9章—第12章

一、名詞解釋(每小題3分，共15分)1．公關危機：是指由于組織內部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機之下的一種公共關系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織的生存，所以稱之為公關危機。

2．危機公關：是指組織危機的公共關系處理。具體講，就是任何社會組織，為了解決給公眾帶來損失、給企業(yè)形象造成危害的危機事件，以及預防、扭轉或改變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關策略與措施。3．企業(yè)使命：所謂企業(yè)使命就是企業(yè)根據社會的分工和自身的條件，準備在社會上發(fā)揮的作用和承擔的角色。企業(yè)使命回答了企業(yè)“干什么”的問題，是構成企業(yè)理念識別系統(tǒng)中最基本的要素。企業(yè)使命也是企業(yè)發(fā)展的原動力，只有樹立了崇高使命感的企業(yè)，才能不斷創(chuàng)造新成就，追求更高層次的目標。4．公關禮儀：公關禮儀是禮儀的一個重要分支，是指社會組織極其成員在與公眾交往的過程中，所應具有的合乎社交規(guī)范和道德規(guī)范的禮節(jié)、禮貌、儀式等的總稱。

5．4C’S理論：4C’S理論它主張研究消費者欲望與需求；研究消費者為此而付出的成本；考慮給予消費者方便；加強與消費者的溝通與交流。

二、判斷正誤并更正(每小厘2分，共20分)(×)1．出資贊助社會公益事業(yè)，為企業(yè)經濟效益的提高，創(chuàng)造了社會大環(huán)境，所以贊助活動是以提高經濟效益為重要目的的。

(√)2．開放組織只能使公眾了解組織的各項工作，但不能使組織了解公眾。(√)3．一些會議之所以失敗，就是因為該請的人沒請來，不該請的人都來了。(√)4．CI是一種信息傳達的象征和符號，而非企業(yè)形象和個性本身。

(×)5．經營策略是企業(yè)進行經營活動時所遵循的最高指導原則，它為企業(yè)指出了前進的大方向。(√)6．具像符碼的不足之處在于，它的外延擴充受到明顯的局限，所包含的意義有限。(×)7．全面評價公關禮儀在公共關系活動中的作用是“通行證”和“奠基石”。

(×)8．社會交往過程中，不必考慮參加人員的身份、人數、接待規(guī)格等方面的對等原則。(×)9．名門戰(zhàn)略就是利用一些產品形象，來提升企業(yè)整體的形象。

(×)10．與企業(yè)相比，事業(yè)團體的突出特點就是非營利性，所以完全不具有經濟功能。

三、單項選擇題(每小題2分，共20分)1．贊助活動是指社會組織以不計報酬的捐助方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一種(D)。A．家庭事業(yè) B．社區(qū)事業(yè) C．個人事業(yè) D．社會事業(yè)

2．一般情況下，組織每年搞慶典活動(C)。A．1次就夠了 B．5—6次就夠了 C．2—3次就夠了 D．10次就夠了 3．搞開放組織活動(D)。

A．應完全公開 B．應加強保密工作 C．只公開組織的過去 D．既公開又不能泄密

4．展覽會可以使組織找到自我、宣傳自我、增進效益的作用，它是(D)。A．商業(yè)性的 B．公益性的

C．宣傳性的 D．既有商業(yè)性的又有非商業(yè)性的 5．組織行為識別系統(tǒng)的英文縮寫是(C)。A．MI B．CI C．BI D．VI 6．處于整個CI系統(tǒng)的最高層的是(A)。A．理念識別系統(tǒng) B．視覺識別系統(tǒng) C．行為識別系統(tǒng) D．組織識別系統(tǒng)

7．由純粹的幾何點、線、面、體組成的視覺符碼屬于(B)。A．具像類 B．抽象類 B．半抽象類 D．半具像類

8．講究禮儀，在個人、在組織、在社會，都能對(C)、形象和風氣具有改進、提高、創(chuàng)優(yōu)等推動作用。

A．文化 B．文明 C．素質 D．風度

9．公關禮儀最根本的原則就是(B)。

A．公平對等原則 B．尊重公眾原則 C．身份差異原則 D．從簡實效原則

10．當社會發(fā)生重大問題時，與有關的公眾組織、群體或個人面對面地交流，聽取公眾的意見，回答公眾問題，解釋政府立場，爭取公眾的理解與支持屬于政府公關中的(C)。

A．收集信息 B．發(fā)布新聞 C．協(xié)商對話 D．辦事公開

四、多項選擇題(每小題1分，共15分)1．慶典活動在形式上，一般有(ABCDE)。A．開幕慶典 B．閉幕慶典 C．周年慶典 D．特別慶典 E．節(jié)慶活動

2．從展覽會的性質分，有(AE)。A．貿易展覽會 B．專項展覽會 C．大型展覽會 D．露天展覽會 E．宣傳展覽會

3．危機事件的特點具有(ACE)。A．突發(fā)性 B．協(xié)調性

C．緊迫性 D．不可變性 E．危害性

4．一名卓越的會議主持者應具備以下素質：(ABC)。A．清晰敏捷的思考 B．善于言語的表達

C．良好的分析能力 D．抱著對人不對事的態(tài)度 E．沉著并不自我約束

5．組織CI系統(tǒng)的功能包括(ABCDE)。A．管理 B．識別 C．教育 D．傳播 E．經濟

6．CI設計的源頭最早出現在(CE)。A．美國 B．法國 C．德國 D．英國 E．意大利

7．企業(yè)理念的文字形式包括(ABD)。A．標語口號 B．訓詞 C．企業(yè)文化 D．歌曲 E．經營策略

8．組織的視覺識別系統(tǒng)的基本要素包括(ABCDE)。A．名稱 B．標志 C．標準色 D．標準字 E．象征物

9．組織CI系統(tǒng)的導入過程包括(ABCE)。

A．提案準備 B．調研宣傳 C．設計開發(fā) D．領導批準 E．實施管理 10．尊重公眾的原則具體表現為(BCD)。

A．影響公眾，活用禮儀 B．尊重公眾的個性愛好和性格特質 C．尊重公眾應當具有的公民權利 D．尊重公眾的人格 11．公關活動中的差異性原則，包括(ABD)等內容。

A．外事禮賓差異 B．地位的差異 C．人種的差異 D．性別的差異

12．公關人員應高度重視自己的服飾與儀表，并把它看做是公關人員必備的素質之一。對公關人員的服飾要求有(BCD)。

A．與環(huán)境協(xié)調 B．整潔大方 C．整體和諧 D．展示個性

13．在正式的慶典、會見、會議、談判等場合，落座上很有講究。落座的禮儀主要有(ABC)原則。A．“以右為尊” B．“以前為上” C．“對門為大” D．“以左為尊”

14．公共關系在傳播塑造企業(yè)名牌的時候，可以采取“三名”的戰(zhàn)略，具體指(ACD)。A．名人 B．名家 C．名品 D．名門 E．名言 15．政府公關收集信息的工作包括(ABCD)。

A．建議征集 B．信訪工作 C．民意測驗 D．典型調查 E．召集會議

五、問答題(共20分)1．辦好一次慶典活動，你認為應做好哪些方面的工作?(6分)答：要辦好一次慶典活動，應認真做好以下的一些工作：第一，精心選擇對象，發(fā)出邀請，確定來賓。第二，合理安排慶典活動的程序。第三，安排接待工作。慶典活動開始前，應作好一切接待準備工作。第四，物質準備和后勤、保安等工作。慶典活動的現場，需要有音響設備、音像設備、文具、電源等。總之，8

要做到認真充分，熱情有禮，熱烈有序，就會使慶典活動取得成功。

2．為什么公關人員必須注重自己的形態(tài)禮儀?(6分)答：在公關交往中，遵循禮儀，不但有利于組織與公眾的溝通，而且有利于樹立本組織的良好形象，使之發(fā)展。公關禮儀在公關工作中起著舉足輕重的作用，具體表現在以下三個方面。①“通行證”。一般而言，懂禮儀、講究禮儀的組織代表、公關人員，都比較容易受到公眾的歡迎。所以說，講究禮儀有利于組織與公眾的溝通，有利于公關活動的順利開展，有利于公關任務的順利完成。②“潤滑劑”。正如語言美、服飾美、體態(tài)美等能夠成為人際交往的友誼紐帶一樣，禮儀周全，同樣能夠為組織與公眾之間架起友誼的橋梁，有利于協(xié)調關系，消除某些誤解，有利于深入交談和溝通。③“奠基石”。在公關交際中，公關人員周全的禮儀，不僅能夠反映出他本人的品質素養(yǎng)，給人以“悅目”的美感，更重要的是能夠體現出組織的整體形象，使公眾通過公關人員的素質推而廣之，確認組織的美好形象，樂于同組織交往。

3．聯(lián)系實際，你認為開展政府公共關系的意義是什么?(8分)答：建立良好的政府關系的目的就是爭取政府對組織或企業(yè)的了解、信任與支持，為組織的生存和發(fā)展爭取良好的政策環(huán)境、法律環(huán)境、行政支持和社會政治支持。其重要意義主要表現在：①政府的認可和支持是最具權威性和影響力。政府掌握著制定政策、執(zhí)行法律、管理社會的權利職能，具有強大的宏觀調控力量，代表著公眾的意志來協(xié)調各種社會關系。一個組織的政策、行為和產品如果能夠得到政府官方的認可和支持，無疑將對社會各個方面產生重大影響，甚至使組織的各種渠道暢通無阻。因此，組織應該把握一切有利時機，擴大組織在政府部門中的信譽和影響，使政府了解本組織或企業(yè)對社會、國家的貢獻和成就。②建立良好的政府關系能夠為組織贏得好的發(fā)展環(huán)境。建立良好的政府關系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境。政府的政策、法律和管理條例是一個組織決策和活動的依據和基本規(guī)范，組織的一切行為都必須保持在政策法令許可的范圍之內。通過良好的政府關系，組織能夠及時了解到有關政策的變動，能夠較方便地爭取到政策性的優(yōu)惠和支持，能夠在政府采購中爭得較大份額，能夠對有關本組織的問題在進入法律程序或管理程序之前參與意見，使之對組織的發(fā)展有利。因此，組織應該主動建立和加強自己與政府有關部門之間的雙向溝通。社會組織要尋求政府公眾的理解與支持，就必須充分認識到公眾利益對于組織利益、社會責任對于組織責任的重要性。組織既要有報效國家之心，又要將其在行為上、決策過程中充分體現出來，做一個社會公益事業(yè)的熱心倡導者和積極擁護者，以此作為對政府工作的一種支持，以行動贏得政府公眾的高度認同與厚愛。

六、案例分析(10分)1998年10月底，可口可樂公司出資78萬元支持7800名湖北災區(qū)小學生重返學堂。中國發(fā)生洪水后，可口可樂公司已經多次捐款捐物。當你聽到那些孩子并不熟練地對記者說是解放軍叔叔和可口可樂幫助了他們時，當你看到孩子們平生第一次喝可口可樂的那種興奮勁兒時，當你得知中國內地除新疆、寧夏外都有可口可樂捐建的希望小學，并且可口可樂助教助困行動已經包括了小學生、中學生和大學生時，你認為，可口可樂想的到底是什么? 可口可樂公司新任董事長艾華士在1998年訪華時宜布，可口可樂將在已經向希望工程捐款了1000萬元之后，再捐款500萬元，資助至少3萬名洪水災區(qū)孩子和4000名其他地區(qū)失學兒童重返校園。對于中國人來說，可口可樂雪中送炭的形象大概會長久地駐留在他們心中。

據美國蓋洛普公司的調查結果，可口可樂品牌在中國消費者心目中的認知程度已經達到81％，如果想長久地占據中國市場，他們恐怕只能從下一代身上打主意。可口可樂中國公司副總裁盧炳松對記者說，1993年他們開始資助中國的希望工程時，美國總部有很多人不理解，因為，希望工程所資助的那些農村孩子也許五年、十年都未必有機會去喝一罐兩三元的可口可樂，但是，可口可樂的人終于明白，今天的中國農村，將是明天具有巨大消費潛力的市場；今天得到他們資助得以受到教育的農村孩子，將是明天改變中國農村面貌的主流。需要一罐一罐被喝掉的可口可樂當然清楚，他們的消費者也是需要一個一個地培養(yǎng)的。可口可樂的老對手——百事可樂希望以“追星族”為年齡起點的“新一代”選擇百事，但這些人未必會真的排斥伴隨他們長大的可口可樂。如今，資助貧困地區(qū)、災區(qū)兒童的方式，已經得到可口可樂總部認可，并且推廣到非洲等地。對于可口可樂來說，中國發(fā)生的洪水，無疑又為他們提供了一次樹立其商譽的機會。美國最新一期(財富)雜志公布了全球最受稱贊的25家企業(yè)排名，可口可樂公司居通用公司之后，列第二位。

案例思考：可口可樂公司向災區(qū)捐款增資的事件對其組織發(fā)展有何重大意義?(請寫出400字左右的案例分析)答：在激烈的市場競爭條件下，許多企業(yè)往往把賺到的錢用在企業(yè)的發(fā)展上，而很少回報社會，投入公益性活動。不少企業(yè)認為回報社會企業(yè)吃虧。但市場競爭一個有趣的結論是哪家企業(yè)能夠在公共關系方面，慷慨資助社會公益事業(yè)的發(fā)展，哪家企業(yè)就會得到消費者的熱情回報。可口可樂公司深知贊助公益事業(yè)的辯證法，1998年我國發(fā)生特大洪災后，可口可樂公司已經多次捐款捐物。可口可樂還將在已經向希望工程捐款了1000萬元之后，再捐款500萬元，資助至少3萬名洪水災區(qū)孩子和4000名其他地區(qū)失學兒童重返校園。對于中國人來說，可口可樂雪中送炭的形象大概會長久地駐留在他們心中。對于可口可樂來說，1998年的洪水，無疑又為他們提供了一次樹立其商譽的大好機會。可口可樂捐資助學，可謂一舉多得，既在消費者中樹立了親切的形象，又培養(yǎng)了潛在的消費者群體，還擴大了知名度；據美國蓋洛普公司的調查結果，可口可樂品牌在中國消費者心目中的認知程度已經達到81％。市場經濟條件下，企業(yè)都把經濟效益放在首位，資助社會公益事業(yè)的確需要一點“自我犧牲”精神，但社會效益和企業(yè)的經濟效益是緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)關心社會，社會就加倍的回報企業(yè)，“投之以木桃，報之以瓊瑤”。

公共關系學作業(yè)4 期末復習小結

一、寫出你認為最重要的5個名詞并解釋其含義：(每小題3分，共15分)1．公共關系：所謂公共關系，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應公眾的需要，并使公眾也適應組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。

2．公共關系調查：公共關系調查是指社會組織通過運用科學方法，搜集公眾對組織主體的評價資料，進而對主體公共關系狀態(tài)進行客觀分析的一種公共關系實務活動。

3．防御型公關：防御型公關是指社會組織公共關系可能出現不協(xié)調，或者已經出現了不協(xié)調，為了防患于未然，組織提前采取或及時采取的以防為主的措施。

4．員工關系：員工關系是指在企業(yè)內部管理過程中形成的人事關系，其具體對象包括全體職員、工人、管理干部。

5．理念識別系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)是指企業(yè)經營過程中實際形成的經營理念、經營信條、經營戰(zhàn)略、企業(yè)使命、企業(yè)目標、企業(yè)精神、企業(yè)哲學、企業(yè)文化、企業(yè)性格和座右銘的一體化。

二、請對文字教材的其中一章，寫出復習小結。(15分)第五章公共關系工作程序復習小結：本章介紹了公共關系四步工作法。第一步是公共關系調查，調查的內容包括社會環(huán)境、公眾及組織自身的形象。調查方法包括文獻調查法、觀察法、訪談法、抽樣調查法、問卷調查法。第二步是公共關系策劃。公共關系戰(zhàn)略設計主要指組織整體形象的設計，包括形象設計的原則與步驟。公共關系活動的戰(zhàn)術安排指具體策劃實現戰(zhàn)略目標的具體活動。包括選擇公眾、公關模式、公關策略、編制預算、確定時間等方面的內容。第三步是公共關系活動的實施，公關活動以傳播為主，首先要善于選擇傳播渠道，使公關活動能夠對準目標公眾。其次是選擇傳播內容，以便提高公關活動的傳播效果。最后是了解在傳播過程中可能出現的傳播障礙，并掌握排除障礙的技巧。第四步是公共關系評估，包括評估公關效果的意義、內容及其方法。

三、針對本課程的學習，寫出—篇400宇以上的學習心得，談一談你的收獲。(20分)答：學習公共關系學的現實意義可以從以下五個方面來認識：（1）適應對外開放的需要。對外開放需要加強中國與外部世界的雙溝通，尤其是在當今全球經濟一體化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界傳播自己；對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關意識和加強公關管理；對外開放需要按國際慣例辦事，特別是我國加入世界貿易組織（WTO），學習和運用公共關系有利于完善和規(guī)范組織的行為。（2）適應體制改革的需要，體制改革促進了橫向聯(lián)系的發(fā)展，使組織的社會關系日益復雜，給組織的關系狀態(tài)（社會關系和輿論）和行為方式帶來了新的變化，因此需要應用公共關系加強組織的社會溝通和社會協(xié)調。（3）適應市場經濟發(fā)展的需要。市場經濟帶來了大范圍的分工協(xié)作關系和激烈和市場競爭關系，企業(yè)組織需要運用公共關系來拓展合作關系，加強競爭能力，樹立組織及其產品的知名度，美譽度，促進經濟效益和社會效益。（4）適應現代信息社會的需要。現代信息傳播技術和溝通方法的發(fā)展，促進了社會交往觀念和交往行為的變化。特別是大眾傳播的發(fā)展使公眾輿論的作用日益增強，從而使組織形象管理的問題日益突出，需要運用公關手段來了解輿論，引導輿論，改善組織的生存、發(fā)展環(huán)境。（5）適應社會穩(wěn)定的需要。我國的改革開放和市場經濟的發(fā)展需要安定團結的政治局面，因此需要加強社會的公共關系工作，增強政府和公眾之間的雙向溝通，增強領導者和被領導者之間的了解、理解、信任和合作，形成和諧的社會氣氛。

四、聯(lián)系你所在單位的實際，策劃一項公關活動，說明其實施方案。(20分)公共關系主題：夢想世界中心落成典禮。

（1）邀請來賓：邀請廣州市班子主要領導，廣州市政府職能部門得主要領導。（2）安排慶典活動程序：由廣州 報社CEO兼社長及市政領導一同參與典禮剪彩儀式并由夢想世界財務CEO代表致辭。

（3）接待工作及物質準備：后勤、保安等工作安排，安排禮儀小姐接待來賓及活動結束后送客等工作。

五、簡答題(共30分)1．請說明公共關系預算的基本方法及其基本內容。(15分)答：公共關系預算的基本方法主要有三種：(1)銷售額抽成法。即按企業(yè)計劃銷售總額抽取一定的百分比作為公共關系預算經費。這種方法只能匡算出公關活動經費的總額。(2)項目作業(yè)綜合法。即先列出公共關系項目計劃及每項公關計劃所需的費用細目和數額，核定單項公關活動預算；然后將內各個公共關系項目匯總，便可得出全年公共關系活動預算經費總額。(3)平均發(fā)展速度預測法，即運用歷史資料計算出公共關系經費實際開支總的發(fā)展速度，并計算出平均發(fā)展速度，按照這一平均發(fā)展速度確定計劃期公共關系活動經費預算數額。

公共關系預算的基本內容大體包括八項，即勞務上時報酬；咨詢、培訓費；行政辦公費；專項資料費；專項器材費；公關廣告宣傳費；實際活動費和提供贊助費。2．在確定公關活動主題時要注意那些問題?(15分)答：公共關系目標是經過公關人員的專業(yè)策劃，開展各類公關活動所要追求和渴望達到的一種目的或狀態(tài)，也就是組織通過公關活動，準備“做什么”和“要取得什么成果”。對于公關活動來說，確定公關目標具有十分重要的意義。沒有公關目標的公關活動，無異于喪失了戰(zhàn)略方向的軍隊，東打西沖，只能是徒勞地耗費精力。

在確定主題前，組織首先必須對公關活動的性質有一個基本的認識。一個社會組織花費了許多的資金，組織一次慶典活動，或是為一個與本組織的具體工作并不相關的部門提供大筆的贊助，這究竟是為什么?難道僅僅是組織在那里自娛自樂嗎?難道僅僅是組織為了發(fā)善心救助社會弱勢群體嗎?企業(yè)當然有這一方面的意思，但是在市場經濟環(huán)境中，如此多的企業(yè)頻繁地開展公關活動，其意義就不能僅從社會效益方面去考慮。組織搞一次大型的公關活動，其本質是為了創(chuàng)造一種大型的傳播媒介，通過公關活動新穎的形式、巨大的聲勢、熱鬧的場面，吸引媒體的報道，并最終達到吸引公眾眼球的目的。美國當代著名的公共關系專家艾瑞克·亞威包姆指出：“任何公共關系活動或戰(zhàn)術都應由如下四要素構成：新聞價值、商業(yè)信息、媒體目標、預期目標。”他提出的這四個方面，可以成為我們確定公關目標時考慮的關鍵要素。

公關活動首先應當具有新聞價值，不然，即使你在新聞媒體中有許多的朋友，你的活動也很難得到比較充分的報道。有些公關活動，雖然對于某些社會群體是很有意義的，但是從新聞的角度看，如果沒有引起公眾興趣的看點，媒介也很難對它發(fā)生興趣。如果這件事情與社會輿論倡導的大方向相違背，即使某些媒體確有興趣，它們也不敢對其進行大張旗鼓的報道。

第四篇：公共關系學形成性考核冊答案

一、名詞解釋(每小題3分，共15分)

1．公共關系：所謂公共關系，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應公眾的需要，并使公眾也適應組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。

2．公共關系觀念：是人們在公共關系實踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識，是人們對公共關系活動的一種自覺的認識和理解。

3．揭丑運動：19世紀下半葉，美國的商品經濟得到高度發(fā)展，資本主義從自由競爭走向了壟斷。百來個經濟巨頭控制了美國的經濟命脈，他們?yōu)榱遂柟踢@種壟斷地位，對內根本無視員工的利益，對外以損害公眾利益作為賺錢的重要手段，奉行所謂“只有我能發(fā)財，讓公眾利益見鬼去吧”的經營哲學，引起了社會公眾輿論的強烈不滿和抨擊，出現了2000多篇揭露實業(yè)界、傳播界丑聞的文章，形成了近代美國史—上著名的“揭丑運動”。(又稱“扒糞運動”)

4．愛德華·伯尼斯：使公共關系由一種活動、一種社會現象變?yōu)橐婚T科學的杰出人物是愛德華·伯奈斯。他從1923年出版第一部公共關系著作《公眾輿論之凝結》，到1952年完成教科書《公共關系學》，使公共關系的原理和方法逐漸形成一個較為完整的理論體系。他強調組織應該在確切了解自己的公眾的基礎上來進行組織的傳播工作；通過“投公眾所好”來實現組織的目標。由于伯尼斯將公共關系引上了科學的軌道，被世人譽為“公共關系泰斗”。

5.組織形象：是一個組織機構在社會公眾中的整體印象，公共管理機構的形象在公共管理中有著重要作用。

二、判斷正誤并更正(每小題2分，共20分)

(√)(√)(×)(×)(×)(√)(√)(×)(√)(×)

三、單項選擇題(每小題2分，共20分)

(A)(B)(C)(B)(C)(A)(D)(D)(B)(B)

四、多項選擇題(每小題1分，共15分)

(ABCDE)(ABCDE)(ABE)(ABCDE)(BCD)(BC)(AD)(ABCDE)(ABCD)(ABC)(ACDE)(AD)(BCE)(ADE)(ABCDE)

五、問答題(共20分)

1．什么是“公眾”?其基本特點是什么?(6分)

答：公眾必須是對某一組織具有現實或潛在的利益關系，并且對組織的目標與政策具有相當影響力的個人和團體。簡言之，公眾與組織之間必須存在著相互影響和相互作用。公眾有四個特點，即群體性、同質性、變化性、相關性。

2．公共關系有助于提高員工哪些方面的素質？(6分)

答：通過組織的公共關系管理，可以在以下方面提高員工的素質：

（1）公眾至上意識。指樹立全體員工的公眾意識，提高為公眾服務的自覺性；通過公共關系教育，使員工真正認識到公眾就是市場，就是資源；要使員工準確理解組織的角色地位，明確組織

對社會和公眾的責任。

（2）交往合作意識。指樹立交往合作的觀念，提高社交能力。現代社會是一個開放的社會，任何組織都不能孤立于社會的大環(huán)境之外，進行閉門造車式的生產。公共關系帶給我們一種現代化的交際觀念，即組織與組織之間，個人與個人之間，都需要溝通信息，加強合作，才能實現自己的社會目標。

（3）個人形象意識。指樹立注重個人形象的觀念，提高自我調節(jié)能力。公共關系雖然是一種塑造組織形象的藝術，但通過持之以恒的公關教育，也可以使組織中的每一個人樹立注重自身形象的意識。

（4）與時俱進意識。指樹立與時代共同進步的意識，提高創(chuàng)新能力。我們所處的時代是一個以知識經濟為基礎的新經濟時代，在現代科技的推動下，社會生產力一日千里，迅猛發(fā)展。一個現代企業(yè)的員工，必須具備隨時更新知識的能力，才不會被社會的大潮所淘汰。3．聯(lián)系實際，你認為公關人員應具備哪些方面的能力?(8分)

答：公共關系人員應具備的能力包括以下幾個方面：組織能力、表達能力、宣傳推廣能力、社交能力、創(chuàng)新能力、應變能力、自我調節(jié)的控制能力。

六、案例分析(10分)

就蒙牛乳業(yè)公司的公關做法，談談你的理解和認識。(請寫出一篇400字左右的案例分析)答：1．善于抓緊時機，實現產品的創(chuàng)新。液態(tài)奶的發(fā)展在經過前幾年的超高速發(fā)展以后，已進入平穩(wěn)發(fā)展期，受“限鮮令”的影響，大家都知道酸奶將會是下一個發(fā)展方向，但怎樣快速發(fā)展又是一個問題？蒙牛董事長牛根生認識到：“思路決定出路，把目光從餐桌放開，也許可以找到答案”、“牛奶飲料為什么不可以是一個時尚飲品，就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢？

2．看準機會，敢于投資。第一屆超級女聲雖然產生了一定的影響力，但其影響力顯然與第二屆相差甚遠，但蒙牛卻以獨到的眼光發(fā)現了它潛在的巨大影響力。有眼光獨到還不夠，還必須有足夠的膽量，蒙牛看準了機會，大膽投資。據說是兩個月就拍板了，足見蒙牛機制的靈活，并充分體現了企業(yè)強大的策劃力和決策力。

超女大賽的成功，很大程度上得益于人們審美習慣和崇拜心理的變化。人們已經不再滿足于欣賞由專家們評選出來的演員，而是希望自己也能參與到制造明星的過程中。按男人的標準并不美艷的冠、亞軍李宇春、周筆暢，她們毫無矯揉造作的中性形象讓女歌迷瘋狂。這里似乎與現在中國女權意識的覺醒和女性的自我解放相一致，而比賽不論年齡、不問地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，則打破了精英特權，又是一種民眾自我張揚的勝利。

3．精心制作，掀起傳播的高潮。蒙牛請第一屆超女季軍張含韻為酸酸乳產品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上；蒙牛的一切活動，如產品包裝、海報、堆頭、電視廣告、網絡廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤；

蒙牛的300多場街頭演唱及派發(fā)的200多萬張DM，這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網絡完成的工作，由蒙牛來完成，既為“超女”推波逐瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。

4．真誠合作，實現雙贏。從合作開始，湖南衛(wèi)視就為超級女聲節(jié)目傾盡資源。湖南衛(wèi)視臺臺長說：“除了湖南衛(wèi)視不能叫蒙牛臺，我們所有的資源都給你！” “蒙牛”獲得“超女”冠名的費用為人民幣2000萬，加上15秒插播廣告及現場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當然，“蒙牛”為“超女”貢獻的遠不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費用則高達8000多萬。前后兩者數字相加，“蒙牛”的投入已達1.08億。在湖南衛(wèi)視收視率和社會聲望急劇上升的同時，蒙牛乳業(yè)集團也獲得了巨大的收益。“超級女聲”其實就是“超級女生”，蒙牛要將牛奶飲料變?yōu)闀r尚飲品，他們的對象都是“年輕人”這個時尚一族，它適應了年輕人對時尚瘋狂追求這個時勢。“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達到30%。”根據某營銷咨詢公司的調研組6月份在上海的調查數據，蒙牛酸酸乳已經成為“酸性乳飲料”的消費者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達45%。

一、名詞解釋(每小題3分，共15分)

1．交際型公關：交際型公關，以人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結良緣，建立起社會關系網絡，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。其具體內容包括：各種招待會、座談會、宴會、茶會、慰問、專訪、接待、個人信函、電話等等。

2．社會型公關：是組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動來塑造良好形象的公共關系模式。

3．媒介關系：叫做新聞界關系，是指組織與新聞傳播機構（包括報社、雜志社、廣播電臺、電視臺及各種網站）以及新聞界人士（包括記者、編輯）等等的關系。這種關系含有雙重人格關系：其一，大眾傳播是社會組織與其他公眾信息溝通的“中介”環(huán)節(jié)；其二，大眾傳播本身也是社會組織的目標公眾。保持與媒體的良好關系為公共關系的重要內容。

4．新聞發(fā)布會：新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是一個組織集中發(fā)布新聞、擴大社會影響、搞好媒介關系的一種重要方法。從傳播方式的角度看，記者招待會介于人際傳播和大眾傳播之間，屬于一種“兩極傳播方式”。其直接形式是會議，屬于人際傳播，但參加會議的記者又都是代表某個新聞機構，他們可以把在記者招待會上獲得的信息拿到自己的媒介上去發(fā)表，使組織的信息轉變成了大眾傳播。

5．共同經驗區(qū)：是指傳播者和傳播對象之間所具有的共同語言、共同經歷和共同感興趣的問題，即雙方傳播所應用的各種符號應有大致相同的理解。

二、判斷正誤并更正(每小題2分，共20分)

(×)(×)(√)(×)(√)(×)(√)(√)(√)(×)

三、單項選擇題(每小題2分，共20分)

(B)(D)(A)(D)(B)(B)(A)(C)(C)(B)。

四、多項選擇題(每小題1分，共15分)

(ABD)(BC)(BD)(ABCD)(BDE)(ABCDE)(ABCDE)(ABCDE)(AE)(ABDE)(ABCE)(ACDE)(ACDE)(ABCDE)(ABCDE)。

五、問答題(共20分)

1．設計調查問卷時要注意哪些問題？(6分)

答：（1）尊重公眾，慎重選擇所提問題，防止對公眾情感造成傷害。

（2）問題的組織要有順序，合乎邏輯。每一個問題可能涉及不同的方面，但不同問題的排列必須是有前后順序的。

（3）文字簡潔、明確、通俗易懂，不可太長，不要用公眾難以理解的專業(yè)術語，不要加太多的形容詞。

（4）不要用雙重提問，即一個問題最好只有一個答案。如：你喜歡我廠的產品和包裝嗎？這個提問實際上含有兩個問題，使公眾難以回答。（5）措辭準確，防止模糊不清或模棱兩可。

（6）避免使用帶傾向性的措辭。如為了加強全廠職工的團結，我廠準備舉行廠慶30周年大會，你贊成嗎？

（7）備選答案力求全面，避免出現重大遺漏。

（8）如果對問卷沒有把握，可以先在小范圍內進行測試，請部分公眾回答問題，分析問卷，看看其中是否有不妥之處。

2．你認為良好的員工關系對企業(yè)有什么重要意義?(6分)

答：員工是形成組織力量的主體，是組織創(chuàng)一流產品或服務的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關系，可以培養(yǎng)組織成員的認同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。其意義主要表現在以下兩個方面：

①組織需要通過員工的認可和支持來增加內聚力。一個組織如果其形象得不到自己成員的認可，就很難贏得社會的認可；一個組織如果其目標得不到自己成員的配合與支持，就很難贏得社會的支持。因此，組織的內部公共關系工作首先要增強內聚力，使員工組合成一個有機的整體。要爭取員工的理解和支持，就要將員工視作傳播溝通的首要對象，尊重員工分享信息的優(yōu)先權，使員工在信息分享中與組織融為一體，形成信任與和諧的內部氣氛。

②組織需要通過全員公共關系增強外張力。一個組織的對外影響力有賴于全體成員的努力和配合。因為每個組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處在對外公共關系的第一線，組織的整體形象必須通過他們在各自工作崗位上的良好表現具體體現出來。在對外交往中，每一位組織成員都是非常重要的公共關系行為主體。組織主體性的發(fā)揮則有賴于他們對組織的認同感和歸

屬感、向心力和凝聚力。一個組織如果希望員工能夠時時處處自覺地維護組織的形象，就應該時時處處尊重自己的成員，將它們作為重要的公共關系對象，努力培養(yǎng)他們對組織的認同感、歸屬感，不斷增強員工對組織的向心力和凝聚力。有公共關系學者這樣認為，公共關系活動如得不到員工的信任和了解，便不能獲得真正的成功。3．舉辦新聞發(fā)布會要做好哪些準備工作?(8分)

答：組織新聞發(fā)布會，是公關部門經常性的業(yè)務工作。在籌備記者招待會時，組織要注意以下問題：①邀請記者。記者招待會邀請記者的范圍要根據會議的主題而定，如果事件影響僅限于一個地區(qū)，只邀請本地各媒體記者就可以了。如果事件涉及全國范圍的廣大公眾，則必須邀請中央及地方各主要媒體的記者。②統(tǒng)一宣傳口徑。某一新聞發(fā)布到何種程度，在記者招待會前一定要在組織內部統(tǒng)一口徑，以免因參加會議的人員說法不統(tǒng)一，造成記者報道失實。③選擇主要發(fā)言人。記者招待會的主要發(fā)言人一般應由組織的主要負責人擔任，性。④準備報道提綱和答案要點。公關部門的負責人在會前要熟悉主要發(fā)言，并根據主要發(fā)言整理出報道提綱。報道提綱應包括主要發(fā)言的基本內容，并附有背景材料，有關資料，圖表照片等等。⑤準備好會場。組織在記者招待會召開前一定要認真選擇會場，會場外部交通方便，環(huán)境干擾少。會場內應氣溫適宜，座椅舒適，燈光明亮，電源設備充分，便于錄音、錄像和安裝各種通訊設備。⑥會議主持人的準備工作。記者招待會的主持人一般由公關部的負責人擔任，主持人應當語言幽默，機智靈活，善于控制會場上的氣氛。⑦準備輔助工具。在記者招待會前，組織要準備好各種輔助工具，如圖表、幻燈、照片、地圖、模型、實物、錄音、錄像等等，以使記者招待會產生最佳的宣傳效果。⑧安排好記者活動。在記者招待會的前后，組織可安排記者參觀、訪問、攝影、攝像，還可以舉行宴會、旅游等聯(lián)誼活動，但要事先準備好交通費、小禮品等。

六、案例分析(10分)

1．這是利用什么關系所開展的公關活動? 本案例對你有什么啟發(fā)?

答：1．這是利用名流關系所開展的公關活動。名人效應，是公共關系傳播常用的一種行之有效的傳播方式，它主要是借助某些權威人士、社會名流或影視名人已取得的知名度、美譽度，以及在社會上的巨大影響，來擴大本組織的知名度，美譽度。

2．易建聯(lián)目前正式成為安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品的形象代言人，就是運用名人效應的典型案例。邀請運動員做廣告，打破了以影視明星定位產品的策劃模式，創(chuàng)意非常新穎，給公眾耳目一新的感受。同時安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇代言人，不僅是一位形象健康、廣受大眾喜愛的代言人，他更是以其輝煌的成績、爽朗率真的笑容而深受大眾喜愛，從這個意義上說，“最受歡迎的男運動員”廣告，可信度更高，認同感更強。

作為全球維生素與礦物質營養(yǎng)保健食品的領導品牌，紐崔萊一直倡導“營養(yǎng)、運動、健康”的理念，積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展。在中國，紐崔萊以其卓越的品質，連續(xù)成為2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會中國體育代表團惟一專用營養(yǎng)品，良好的聲譽由此得到進一步確立。

縱觀安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇易建聯(lián)為形象代言人的案例，有以下幾點值得借鑒：（1）識別信息是公關策劃的關鍵。公關策劃要尋找恰當的機會，“由頭”十分重要，很多人苦于找不到機會，抓不住“由頭”，甚至機會找上門來，都會失之交臂，擦肩而過。公共關系策劃的技巧和水平，首先就在于策劃者能不能識別信息，是否知道什么是機遇，什么是“由頭”。安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品抓住了“由頭”，策劃了具有轟動效應的“金牌運動員”系列廣告，達到了提高組織知名度和信譽度的目的。（2）利用和擴展信息是公關策劃的目的。抓住“由頭”，抓住名人效應，就是抓住了機會。在人們看煩了千篇一律的各類“影視明星”們做的廣告時，讓社會形象較好的運動員走上廣告說一說實在話，也許能有意想不到的效果。于是，安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品“運動員證言”在公眾中產生了轟動效應。反之，不懂名人效應，把“名人”當作一般顧客，就會失去借助名人提高組織知名度、信譽度的大好機會。（3）名人關系能夠利用他們的專長為企業(yè)生產和經營管理提供有益的意見，能夠通過他們廣泛的社會關系網絡為企業(yè)廣結良緣，能借助他們較高的聲望，提高企業(yè)的知名度，擴大社會影響。

公共關系學作業(yè)3

一、名詞解釋(每小題3分，共15分)

1．公關危機：是指由于組織內部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機之下的一種公共關系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織的生存，所以稱之為公關危機。

2．危機公關：是指組織危機的公共關系處理。具體講，就是任何社會組織，為了解決給公眾帶來損失、給企業(yè)形象造成危害的危機事件，以及預防、扭轉或改變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關策略與措施。

3．企業(yè)使命：所謂企業(yè)使命就是企業(yè)根據社會的分工和自身的條件，準備在社會上發(fā)揮的作用和承擔的角色。企業(yè)使命回答了企業(yè)“干什么”的問題，是構成企業(yè)理念識別系統(tǒng)中最基本的要素。企業(yè)使命也是企業(yè)發(fā)展的原動力，只有樹立了崇高使命感的企業(yè)，才能不斷創(chuàng)造新成就，追求更高層次的目標。

4．公關禮儀：公關禮儀是禮儀的一個重要分支，是指社會組織極其成員在與公眾交往的過程中，所應具有的合乎社交規(guī)范和道德規(guī)范的禮節(jié)、禮貌、儀式等的總稱。

5． CS理論：CS是英文Customer Satisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。CS的基本指導思想是：企業(yè)的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。這里的“顧客”是一個相對廣義的概念，它不僅指企業(yè)產品銷售和服務的對象，而且指企業(yè)整個經營活動中不可缺少的合作伙伴。

二、判斷正誤并更正(每小厘2分，共20分)

(×)(√)(√)(√)(×)(√)(×)(×)(×)(×)

三、單項選擇題(每小題2分，共20分)

(D)(C)(D)(D)(C)(A)(B)(C)(B)(C)

四、多項選擇題(每小題1分，共15分)

(ABCDE)(AE)(ACE)(ABCDE)(ABCDE)(CE)(ABD)(ABCDE)(ABCDE)(BCDE)(ABDE)(BCD)(ABCE)(ACD)(ABCD)

五、問答題(共20分)

1．辦好一次慶典活動，你認為應做好哪些方面的工作?(6分)

答：要辦好一次慶典活動，應認真做好以下的一些工作：第一，精心選擇對象，發(fā)出邀請，確定來賓。第二，合理安排慶典活動的程序。第三，安排接待工作。慶典活動開始前，應作好一切接待準備工作。第四，物質準備和后勤、保安等工作。慶典活動的現場，需要有音響設備、音像設備、文具、電源等。總之，要做到認真充分，熱情有禮，熱烈有序，就會使慶典活動取得成功。2．為什么公關人員必須注重自己的形態(tài)禮儀?(6分)

答：公關人員其實在很大程度上是企業(yè)或組織形象的對外代表，不僅對組織或企業(yè)在公眾心中的地位起著重要的作用，而且從公關人員本身就可以看出組織的形象。良好的個人禮儀是一切公關活動的起點，是一切社交場所必備的“通行證”。體態(tài)是語言，服飾會說話，微笑是“世界通行的貨幣”，個性和教養(yǎng)具有獨特的魅力。因此，公關人員所具有的禮儀知識和良好素質，是一個人成功的關鍵，也是組織公關活動成功的關鍵。所以說，公關人員必須注重自己的形態(tài)禮儀。3．聯(lián)系實際，你認為開展政府公共關系的意義是什么?(8分)

答：建立良好的政府關系的目的就是爭取政府對組織或企業(yè)的了解、信任與支持，為組織的生存和發(fā)展爭取良好的政策環(huán)境、法律環(huán)境、行政支持和社會政治支持。其重要意義主要表現在：①政府的認可和支持是最具權威性和影響力。政府掌握著制定政策、執(zhí)行法律、管理社會的權利職能，具有強大的宏觀調控力量，代表著公眾的意志來協(xié)調各種社會關系。一個組織的政策、行為和產品如果能夠得到政府官方的認可和支持，無疑將對社會各個方面產生重大影響，甚至使組織的各種渠道暢通無阻。因此，組織應該把握一切有利時機，擴大組織在政府部門中的信譽和影響，使政府了解本組織或企業(yè)對社會、國家的貢獻和成就。②建立良好的政府關系能夠為組織贏得好的發(fā)展環(huán)境。建立良好的政府關系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境。政府的政策、法律和管理條例是一個組織決策和活動的依據和基本規(guī)范，組織的一切行為都必須保持在政策法令許可的范圍之內。通過良好的政府關系，組織能夠及時了解到有關政策的變動，能夠較方便地爭取到政策性的優(yōu)惠和支持，能夠在政府采購中爭得較大份額，能夠對有關本組織的問題在進入法律程序或管理程序之前參與意見，使之對組織的發(fā)展有利。因此，組織應該主動建立和加強自己與政府有關部門之間的雙向溝通。社會組織要尋求政府公眾的理解與支持，就必須充分認識到公眾利益對于組織利益、社會責任對于組織責任的重要性。組織既要有報效國家之心，又要

將其在行為上、決策過程中充分體現出來，做一個社會公益事業(yè)的熱心倡導者和積極擁護者，以此作為對政府工作的一種支持，以行動贏得政府公眾的高度認同與厚愛。

六、案例分析(10分)

案例思考：請你結合本案例，談談“王老吉”向地震災區(qū)捐款的意義及其傳播技巧。(請寫出一篇400字以上的案例分析)

答： 在激烈的市場競爭條件下，許多企業(yè)往往把賺到的錢用在企業(yè)的發(fā)展上，而很少回報社會，投入公益性活動。不少企業(yè)認為回報社會企業(yè)吃虧。但市場競爭一個有趣的結論是哪家企業(yè)能夠在公共關系方面，慷慨資助社會公益事業(yè)的發(fā)展，哪家企業(yè)就會得到消費者的熱情回報。王老吉集團公司深知贊助公益事業(yè)的辯證法：2008年5月12日，發(fā)生在四川境內的里氏8.0級的汶川大地震，讓所有的中國人為之震驚，人們?yōu)橛鲭y的同胞感到痛心，為災區(qū)人們的悲慘遭遇揪心。人們走到街上，隨處可見號召為地震災區(qū)捐款的橫幅。人們的目光被“地震”、“捐款”這幾個字眼所吸引。王老吉集團慷慨解囊，一次捐出1億人民幣。對于中國人來說，王老吉集團雪中送炭的形象大概會長久地駐留在他們心中。對于王老吉集團來說，2008年5月12日的汶川大地震，無疑又為他們提供了一次樹立其商譽的大好機會。王老吉集團捐款1億元，可謂一舉多得，既在消費者中樹立了親切的形象，又培養(yǎng)了潛在的消費者群體，還擴大了知名度。在市場經濟條件下，企業(yè)都把經濟效益放在首位，資助社會公益事業(yè)的確需要一點“自我犧牲”精神，但社會效益和企業(yè)的經濟效益是緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)關心社會，社會就加倍的回報企業(yè)，“投之以木桃，報之以瓊瑤”。

一、寫出你認為最重要的5個名詞并解釋其含義：(每小題3分，共15分)

1．公共關系：所謂公共關系，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應公眾的需要，并使公眾也適應組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。

2．公共關系調查：公共關系調查是指社會組織通過運用科學方法，搜集公眾對組織主體的評價資料，進而對主體公共關系狀態(tài)進行客觀分析的一種公共關系實務活動。

3．防御型公關：防御型公關是指社會組織公共關系可能出現不協(xié)調，或者已經出現了不協(xié)調，為了防患于未然，組織提前采取或及時采取的以防為主的措施。

4．員工關系：員工關系是指在企業(yè)內部管理過程中形成的人事關系，其具體對象包括全體職員、工人、管理干部。

5．理念識別系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)是指企業(yè)經營過程中實際形成的經營理念、經營信條、經營戰(zhàn)略、企業(yè)使命、企業(yè)目標、企業(yè)精神、企業(yè)哲學、企業(yè)文化、企業(yè)性格和座右銘的一體化。

二、請對文字教材的其中一章，；寫出復習小結。(15分)

第五章公共關系工作程序復習小結：本章介紹了公共關系四步工作法。第一步是公共關系調查，調查的內容包括社會環(huán)境、公眾及組織自身的形象。調查方法包括文獻調查法、觀察法、訪談法、抽樣調查法、問卷調查法。第二步是公共關系策劃。公共關系戰(zhàn)略設計主要指組織整體形象的設計，包括形象設計的原則與步驟。公共關系活動的戰(zhàn)術安排指具體策劃實現戰(zhàn)略目標的具體活動。包括選擇公眾、公關模式、公關策略、編制預算、確定時間等方面的內容。第三步是公共關系活動的實施，公關活動以傳播為主，首先要善于選擇傳播渠道，使公關活動能夠對準目標公眾。其次是選擇傳播內容，以便提高公關活動的傳播效果。最后是了解在傳播過程中可能出現的傳播障礙，并掌握排除障礙的技巧。第四步是公共關系評估，包括評估公關效果的意義、內容及其方法。

三、針對本課程的學習，寫出—篇400宇以上的學習心得，談一談你的收獲。(20分)

答：學習公共關系學的現實意義可以從以下五個方面來認識：（1）適應對外開放的需要。對外開放需要加強中國與外部世界的雙溝通，尤其是在當今全球經濟一體化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界傳播自己；對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關意識和加強公關管理；對外開放需要按國際慣例辦事，特別是我國加入世界貿易組織（WTO），學習和運用公共關系有利于完善和規(guī)范組織的行為。（2）適應體制改革的需要，體制改革促進了橫向聯(lián)系的發(fā)展，使組織的社會關系日益復雜，給組織的關系狀態(tài)（社會關系和輿論）和行為方式帶來了新的變化，因此需要應用公共關系加強組織的社會溝通和社會協(xié)調。（3）適應市場經濟發(fā)展的需要。市場經濟帶來了大范圍的分工協(xié)作關系和激烈的市場競爭關系，企業(yè)組織需要運用公共關系來拓展合作關系，加強競爭能力，樹立組織及其產品的知名度，美譽度，促進經濟效益和社會效益。（4）適應現代信息社會的需要。現代信息傳播技術和溝通方法的發(fā)展，促進了社會交往觀念和交往行為的變化。特別是大眾傳播的發(fā)展使公眾輿論的作用日益增強，從而使組織形象管理的問題日益突出，需要運用公關手段來了解輿論，引導輿論，改善組織的生存、發(fā)展環(huán)境。（5）適應社會穩(wěn)定的需要。我國的改革開放和市場經濟的發(fā)展需要安定團結的政治局面，因此需要加強社會的公共關系工作，增強政府和公眾之間的雙向溝通，增強領導者和被領導者之間的了解、理解、信任和合作，形成和諧的社會氣氛。

四、聯(lián)系你所在單位的實際，策劃一項公關活動，說明其實施方案。(20分)公共關系主題：xxxx貿易有限公司落成典禮。

（1）邀請來賓：邀請寧波市班子主要領導，寧波市政府職能部門的主要領導，寧波市商界代表，駐寧波各新聞單位記者等。

（2）由xxxxx貿易有限公司董事局主席兼總裁xxx女士及xxxx貿易有限公司執(zhí)行董事長xxx先生發(fā)表講話，并與市政府領導一同參加落成典禮剪彩儀式。寧波領導xxx代表寧波市黨政班子發(fā)表致辭。會后，安排嘉賓參觀新公司，了解公司工作線情況。

（3）接待工作及物質準備：后勤、保安等工作安排，安排禮儀小姐接待來賓及活動結束后送客等工作。

五、簡答題(共30分)

1．請說明公共關系預算的基本方法及其基本內容。(15分)

答：公共關系預算的基本方法主要有三種：(1)銷售額抽成法。即按企業(yè)計劃銷售總額抽取一定的百分比作為公共關系預算經費。這種方法只能匡算出公關活動經費的總額。(2)項目作業(yè)綜合法。即先列出公共關系項目計劃及每項公關計劃所需的費用細目和數額，核定單項公關活動預算；然后將內各個公共關系項目匯總，便可得出全年公共關系活動預算經費總額。(3)平均發(fā)展速度預測法，即運用歷史資料計算出公共關系經費實際開支總的發(fā)展速度，并計算出平均發(fā)展速度，按照這一平均發(fā)展速度確定計劃期公共關系活動經費預算數額。

公共關系預算的基本內容大體包括八項，即勞務上時報酬；咨詢、培訓費；行政辦公費；專項資料費；專項器材費；公關廣告宣傳費；實際活動費和提供贊助費。2．在確定公關活動主題時要注意那些問題?(15分)

答：公共關系目標是經過公關人員的專業(yè)策劃，開展各類公關活動所要追求和渴望達到的一種目的或狀態(tài)，也就是組織通過公關活動，準備“做什么”和“要取得什么成果”。對于公關活動來說，確定公關目標具有十分重要的意義。沒有公關目標的公關活動，無異于喪失了戰(zhàn)略方向的軍隊，東打西沖，只能是徒勞地耗費精力。

在確定主題前，組織首先必須對公關活動的性質有一個基本的認識。一個社會組織花費了許多的資金，組織一次慶典活動，或是為一個與本組織的具體工作并不相關的部門提供大筆的贊助，這究竟是為什么?難道僅僅是組織在那里自娛自樂嗎?難道僅僅是組織為了發(fā)善心救助社會弱勢群體嗎?企業(yè)當然有這一方面的意思，但是在市場經濟環(huán)境中，如此多的企業(yè)頻繁地開展公關活動，其意義就不能僅從社會效益方面去考慮。組織搞一次大型的公關活動，其本質是為了創(chuàng)造一種大型的傳播媒介，通過公關活動新穎的形式、巨大的聲勢、熱鬧的場面，吸引媒體的報道，并最終達到吸引公眾眼球的目的。美國當代著名的公共關系專家艾瑞克·亞威包姆指出：“任何公共關系活動或戰(zhàn)術都應由如下四要素構成：新聞價值、商業(yè)信息、媒體目標、預期目標。”他提出的這四個方面，可以成為我們確定公關目標時考慮的關鍵要素。

公關活動首先應當具有新聞價值，不然，即使你在新聞媒體中有許多的朋友，你的活動也很難得到比較充分的報道。有些公關活動，雖然對于某些社會群體是很有意義的，但是從新聞的角度看，如果沒有引起公眾興趣的看點，媒介也很難對它發(fā)生興趣。如果這件事情與社會輿論倡導的大方向相違背，即使某些媒體確有興趣，它們也不敢對其進行大張旗鼓的報道。

第五篇：電大公共關系學形成性考核冊作業(yè)參考答案

電大公共關系學形成性考核冊作業(yè)參考答案

公共關系學形成性考核冊作業(yè)1參考答案

一名詞解釋

公共關系（P5黑體字）

公共關系觀念（P6）

揭丑運動（P35第二自然段前六行）

愛德華“伯尼斯，奧地利籍美國人公共關系學的創(chuàng)始人，他的妻子也是一位著名的公共關系專家他們共同在公共關系的實踐和理論兩方面都作出了重要貢獻和艾維”李相比，他更注重理論的研究，1923年他出版了第一部研究公共關系理論的專著公眾輿論之形成，被視為公關發(fā)展史上的一個里程碑他提出了投公眾所好的根本原則1923年，伯尼斯率先在紐約大學開設公共關系課程，開公關教育之先河

全員公關（P91黑體字）

二判斷正誤并更正

1.對2.錯（以課本第五頁黑體字更正）3.錯（它包含了五W模式的基本要素）

4.錯（第三家）5.錯（發(fā)達的商品經濟提出了對公共關系的需要）

6.對7.對（P65）8.錯（不完全）9.對10.錯（P134倒數第五行）三單項選擇題

1.A 2.B 3.C 4.B 5.C 6.A 7.D 8.D 9.B 10.D

四多項選擇題

1.ABCDE2.ABCDE3.ABE4.ABCDE5.BCD6.BC7.AD8.ABCD

9.ABCD10.ABCDE11.ACDE12.AD13.BCE14.ABCDE15.ABCDE 五問答題

答：公共關系工作對象統(tǒng)稱為公眾，公眾必須是對某一組織具有現實或潛在的利益關系，并且對組織的目標與政策具有相當影響力的個人和團體作為公共關系的運作客體，公眾有其自身的特點：群體性；同質性；變化性；相關性

答：（1）古代自發(fā)的公共關系的特點：盲目性；經驗性；低層性

（2）近代公共關系萌芽階段，人們只顧為企業(yè)賺錢，完全不顧公眾的利益甚至嘲笑漫罵公眾從思想實質上看，這是一個反公眾反公關的時期

（3）艾維“李等人的公共關系實踐，成為現代公共關系的開端，為日后公共關系的發(fā)展奠定了基礎他從事公關工作的原則是共沖必須迅速被告知和向公眾說真話，這一原則使公共關系走上了一條正確的道路不過艾維”李時代，公共關系尚處于開端時期，它僅僅是一種藝術，還未成為科學

（4）在現代公共關系成熟階段，美國學者愛德華"伯尼斯以其杰出的研究，成為公共關系學的創(chuàng)始人，從此，公共關系進入到了科學化階段他提出了投公眾所好的根本原則，并在公共關系理論和公共關系教育方面作出了重大貢獻美國學者卡特里普和森特在1952年合作出版了一本公共關系學方面的權威著作有效的公共關系，他們提出的雙向對稱的公關模式他們的公關理論比伯尼斯又進了一步

（5）當代公共關系的普及階段從20世紀30年代以后，公共關系在美國獲得了高速發(fā)展20世紀20年代，公共關系傳入歐洲50年代以后，公共關系的思想和實踐也開始流入第三世界國家這一階段的特點是公共關系普及，流傳地域廣，從業(yè)人員多且社會地位高，公共關系協(xié)會等組織發(fā)展快

P125P130

六1．消費者應通過何種形式維護自己的權利?

2．該商家真的贏了嗎?此案例給你什么啟示?(請寫出一篇400字左右的案例分析)

答：1．消費者可以采取以下途徑解決：與商場或者生產廠家協(xié)商和解請求消費者協(xié)會調解向有關部門申訴向人民法院起訴

2．不恰當的維權方式，會把我們推到一個被動的境地恒升筆記本電腦告贏消費者王洪一案，就是一個典型例證王洪因維權不當被判9萬元賠償，甚至因拒不履行判決而被司法機關拘留了數日一方是維權反成侵權，自己的損失不但沒有得到彌補反而賠償廠家9萬元，另一方則是拿到了9萬元，但失去的豈止是這區(qū)區(qū)9萬元所能挽回的？這個案子被外界認為沒有贏家

公共關系學形成性考核冊作業(yè)2參考答案

一名詞解釋

1P162 2P1623P1954P2455P291

二判斷題

1錯，隨機抽樣改為配額抽樣2錯，開放式改為封閉式3對4錯，見P191第四到第六行 5對 6對 7對 8對 9對 10錯，界點改為起點

三單項選擇題

1.B2.D3.C4.D5.B6.B7.A8.C9.C10.D

四多項選擇題

1.ABD2.BC3.CD4.BCD5.ABD6.ABCD7.ABCD

8.ABC9.AE10.ABDE11.ABCE12.ABDE13.ACDE 14.ABCDE15.ABCDE 五問答題

答：P160，從美國當代著名的到P161也是將來進行公關效果評估的依據

P191-192，請自行組織裁剪文字

P246-247

六1.名流關系

2本案例對你有什么啟發(fā)？（請寫出一篇400字左右的案例分析）

答：1這是利用名流關系所開展的公關活動名人效應，是公共關系傳播常用的一種行之有效的傳播方式，它主要是借助某些權威人士社會名流或影視名人已取得的知名度美譽度，以及在社會上的巨大影響，來擴大本組織的知名度，美譽度

田亮目前正式成為安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品的形象代言人，就是運用名人效應的典型案例邀請社會形象好公眾信任度高的運動員做廣告，打破了以影視明星定位產品的策劃模式，創(chuàng)意非常新穎，給公眾耳目一新的感受同時安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇答代言人，不僅是一位形象健康廣受大眾喜愛的代言人，他更是以其輝煌的成績爽朗率真的笑容而深受大眾喜愛，從這個意義上說，最受歡迎的男運動員廣告，可信度更高，認同感更強

作為全球維生素與礦物質營養(yǎng)保健食品的領導品牌，紐崔萊一直倡導營養(yǎng)運動健康的理念，積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展在中國，紐崔萊以其卓越的品質，連續(xù)成為2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會中國體育代表團惟一專用營養(yǎng)品，良好的聲譽由此得到進一步確立縱觀安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇田亮為形象代言人的案例，有以下幾點值得借鑒：

（1）識別信息是公關策劃的關鍵公關策劃要尋找恰當的機會，由頭十分重要，很多人苦于找不到機會，抓不住由頭，甚至機會找上門來，都會失之交臂，擦肩而過公共關系策劃的技巧和水平，首先就在于策劃者能不能識別信息，是否知道什么是機遇，什么是由頭安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品抓住了由頭，策劃了具有轟動效應的金牌運動員系列廣告，達到了提高組織知名度和信譽度的目的（2）利用和擴展信息是公關策劃的目的抓住由頭，抓住名人效應，就是抓住了機會在人們看煩了千篇一律的各類影視明星們做的廣告時，讓社會形象較好的運動員走上廣告說一說實在話，也許能有意想不到的效果于是，安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品運動員證言在公眾中產生了轟動效應反之，不懂名人效應，把名人當作一般顧客，就會失去借助名人提高組織知名度信譽度的大好機會

（3）名人關系能夠利用他們的專長為企業(yè)生產和經營管理提供有益的意見，能夠通過他們廣泛的社會關系網絡為企業(yè)廣結良緣，能借助他們較高的聲望，提高企業(yè)的知名度，擴大社會影響

公共關系學形成性考核冊作業(yè)3參考答案

一名詞解釋

1P324黑體字 2P324最后一段第一第二句 3P366黑體字 4P379黑體字 5P415，第三自然段12兩句

二判斷題

1錯，提高經濟效益改為提高社會效益 2錯，但不能改為也要使 3對 4錯，而非改成而且是 5錯，經營策略改為經營方針 6對 7錯，加上潤滑劑 8錯，不必改為要

9錯，見P420 10錯，隨著市場經濟的不斷發(fā)展，一些事業(yè)團體也開始具有經濟功能 三單項選擇

1.D2.C3.D4.D5.C6.A7.B8.A9.B10.C

四多項選擇

1.ABCDE2.AE3.ACE4.ABCD5.ABCDE6.CE7.ABD

8.ABCDE9.ABCE10.BCD11.ABD12.BCD13.ABC 14.ACD15.ABCD 五問答題

見P314316二如何開展慶典活動一節(jié)

見P384一形態(tài)禮儀下第一自然段

參見P431433

六以P308一贊助活動的目的一節(jié)內容為理論依據，結合案例內容展開分析

答：在激烈的市場競爭條件下，許多企業(yè)往往把賺到的錢用在企業(yè)的發(fā)展上，而很少回報社會，投入公益性活動不少企業(yè)認為回報社會企業(yè)吃虧但市場競爭一個有趣的結論是哪家企業(yè)能夠在公共關系方面，慷慨資助社會公益事業(yè)的發(fā)展，哪家企業(yè)就會得到消費者的熱情回報可口可樂公司深知贊助公益事業(yè)的辯證法，1998年我國發(fā)生特大洪災后，可口可樂公司已經多次捐款捐物可口可樂還將在已經向希望工程捐款了1000萬元之后，再捐款500萬元，資助至少3萬名洪水災區(qū)孩子和4000名其他地區(qū)失學兒童重返校園對于中國人來說，可口可樂雪中送炭的形象大概會長久地駐留在他們心中對于可口可樂來說，1998年的洪水，無疑又為他們提供了一次樹立其商譽的大好機會可口可樂捐資助學，可謂一舉多得，既在消費者中樹立了親切的形象，又培養(yǎng)了潛在的消費者群體，還擴大了知名度；據美國蓋洛普公司的調查結果，可口可樂品牌在中國消費者心目中的認知程度已經達到81％市場經濟條件下，企業(yè)都把經濟效益放在首位，資助社會公益事業(yè)的確需要一點自我犧牲精神，但社會效益和企業(yè)的經濟效益是緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)關心社會，社會就加倍的回報企業(yè)，投之以木桃，報之以瓊瑤zhaozhishi.com

公共關系學形成性考核冊作業(yè)4參考答案

一寫出你認為最重要的5個名詞并解釋其含義：(每小題3分，共15分)

1．公共關系：所謂公共關系，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應公眾的需要，并使公眾也適應組織發(fā)展需要的一種思想政策和管理職能

2．公共關系調查：公共關系調查是指社會組織通過運用科學方法，搜集公眾對組織主體的評價資料，進而對主體公共關系狀態(tài)進行客觀分析的一種公共關系實務活動

3．防御型公關：防御型公關是指社會組織公共關系可能出現不協(xié)調，或者已經出現了不協(xié)調，為了防患于未然，組織提前采取或及時采取的以防為主的措施

4．員工關系：員工關系是指在企業(yè)內部管理過程中形成的人事關系，其具體對象包括全體職員工人管理干部

5．理念識別系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)是指企業(yè)經營過程中實際形成的經營理念經營信條經營戰(zhàn)略企業(yè)使命企業(yè)目標企業(yè)精神企業(yè)哲學企業(yè)文化企業(yè)性格和座右銘的一體化

第五章公共關系工作程序復習小結：本章介紹了公共關系四步工作法第一步是公共關系調查，調查的內容包括社會環(huán)境公眾及組織自身的形象調查方法包括文獻調查法觀察法訪談法抽樣調查法問卷調查法第二步是公共關系策劃公共關系戰(zhàn)略設計主要指組織整體形象的設計，包括形象設計的原則與步驟公共關系活動的戰(zhàn)術安排指具體策劃實現戰(zhàn)略目標的具體活動包括選擇公眾公關模式公關策略編制預算確定時間等方面的內容第三步是公共關系活動的實施，公關活動以傳播為主，首先要善于選擇傳播渠道，使公關活動能夠對準目標公眾其次是選擇傳播內容，以便提高公關活動的傳播效果最后是了解在傳播過程中可能出現的傳播障礙，并掌握排除障礙的技巧第四步是公共關系評估，包括評估公關效果的意義內容及其方法

三針對本課程的學習，寫出篇400宇以上的學習心得，談一談你的收獲(20分)

答：學習公共關系學的現實意義可以從以下五個方面來認識：（1）適應對外開放的需要對外開放需要加強中國與外部世界的雙溝通，尤其是在當今全球經濟一體化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界傳播自己；對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關意識和加強公關管理；對外開放需要按國際慣例辦事，特別是我國加入世界貿易組織（WTO），學習和運用公共關系有利于完善和規(guī)范組織的行為（2）適應體制改革的需要，體制改革促進了橫向聯(lián)系的發(fā)展，使組織的社會關系日益復雜，給組織的關系狀態(tài)（社會關系和輿論）和行為方式帶來了新的變化，因此需要應用公共關系加強組織的社會溝通和社會協(xié)調（3）適應市場經濟發(fā)展的需要市場經濟帶來了大范圍的分工協(xié)作關系和激烈和市場競爭關系，企業(yè)組織需要運用公共關系來拓展合作關系，加強競爭能力，樹立組織及其產品的知名度，美譽度，促進經濟效益和社會效益（4）適應現代信息社會的需要現代信息傳播技術和溝通方法的發(fā)展，促進了社會交往觀念和交往行為的變化特別是大眾傳播的發(fā)展使公眾輿論的作用日益增強，從而使組織形象管理的問題日益突出，需要運用公關手段來了解輿論，引導輿論，改善組織的生存發(fā)展環(huán)境（5）適應社會穩(wěn)定的需要我國的改革開放和市場經濟的發(fā)展需要安定團結的政治局面，因此需要加強社會的公共關系工作，增強政府和公眾之間的雙向溝通，增強領導者和被領導者之間的了解理解信任和合作，形成和諧的社會氣氛

四聯(lián)系你所在單位的實際，策劃一項公關活動，說明其實施方案(20分)

答題思路：1聯(lián)系本單位

2策劃一次公關活動，公關活動最好從第九章專題活動（贊助，慶典，大型會議，危機公關等）中找，比較容易策劃

3了解實施方案應該由哪幾個方面組成應該首先是調研，確定對象；二是具體計劃；三是效益分析；四是要做出評價

答案要點：

一寫出題目，如關于從企業(yè)開展對***的公關活動的實施方案

二實施方案內容：搞一次贊助活動

三贊助活動目的：支持社會公益事業(yè)，擴大企業(yè)知名度

四贊助活動的具體計劃

第一，贊助活動目標：第28屆奧運會

第二，贊助對象：中國體育代表團乒乓球隊

第三，贊助形式：提供運動飲料健力寶

第四，重點傳播對象：中國消費者和經銷商

第五，傳播形式：報紙，電視

第六，具體實施方案爭得國家體委和中國奧委會同意，爭取新聞媒介支持；物質準備飲料；將飲料運比賽現場的時間，人員車輛和財政預算，要具體如勞務報酬行政管理費傳播媒介費交際費（宴會，舞會，座談，交游）器材費機動費等

五效益：派出多少名公關人員，實施贊助方案；公關人員的技巧；公關人員形象和企業(yè)形象謀求被贊助者好感，爭取贊助成功，取得良好社會效益等的要求

六評價效果

企業(yè)贊助活動完成后，對照原來的計劃，測定其效果，指出問題和不足，分析原因，采取的措施

五簡答題(共30分)

1．請說明公共關系預算的基本方法及其基本內容(15分)

答：公共關系預算的基本方法主要有三種：(1)銷售額抽成法即按企業(yè)計劃銷售總額抽取一定的百分比作為公共關系預算經費這種方法只能匡算出公關活動經費的總額

(2)項目作業(yè)綜合法即先列出公共關系項目計劃及每項公關計劃所需的費用細目和數額，核定單項公關活動預算；然后將內各個公共關系項目匯總，便可得出全年公共關系活動預算經費總額(3)平均發(fā)展速度預測法，即運用歷史資料計算出公共關系經費實際開支總的發(fā)展速度，并計算出平均發(fā)展速度，按照這一平均發(fā)展速度確定計劃期公共關系活動經費預算數額

公共關系預算的基本內容大體包括八項，即勞務上時報酬；咨詢培訓費；行政辦公費；專項資料費；專項器材費；公關廣告宣傳費；實際活動費和提供贊助費

2．在確定公關活動主題時要注意那些問題?(15分)

答：公共關系目標是經過公關人員的專業(yè)策劃，開展各類公關活動所要追求和渴望達到的一種目的或狀態(tài)，也就是組織通過公關活動，準備做什么和要取得什么成果對于公關活動來說，確定公關目標具有十分重要的意義沒有公關目標的公關活動，無異于喪失了戰(zhàn)略方向的軍隊，東打西沖，只能是徒勞地耗費精力

在確定主題前，組織首先必須對公關活動的性質有一個基本的認識一個社會組織花費了許多的資金，組織一次慶典活動，或是為一個與本組織的具體工作并不相關的部門提供大筆的贊助，這究竟是為什么?難道僅僅是組織在那里自娛自樂嗎?難道僅僅是組織為了發(fā)善心救助社會弱勢群體嗎?企業(yè)當然有這一方面的意思，但是在市場經濟環(huán)境中，如此多的企業(yè)頻繁地開展公關活動，其意義就不能僅從社會效益方面去考慮組織搞一次大型的公關活動，其本質是為了創(chuàng)造一種大型的傳播媒介，通過公關活動新穎的形式巨大的聲勢熱鬧的場面，吸引媒體的報道，并最終達到吸引公眾眼球的目的美國當代著名的公共關系專家艾瑞克·亞威包姆指出：任何公共關系活動或戰(zhàn)術都應由如下四要素構成：新聞價值商業(yè)信息媒體目標預期目標他提出的這四個方面，可以成為我們確定公關目標時考慮的關鍵要素

公關活動首先應當具有新聞價值，不然，即使你在新聞媒體中有許多的朋友，你的活動也很難得到比較充分的報道有些公關活動，雖然對于某些社會群體是很有意義的，但是

從新聞的角度看，如果沒有引起公眾興趣的看點，媒介也很難對它發(fā)生興趣如果這件事情與社會輿論倡導的大方向相違背，即使某些媒體確有興趣，它們也不敢對其進行大張旗鼓的報道