第一篇：健力寶營銷計劃提綱

健力寶營銷計劃提綱

一 標題

健力寶營銷策劃(產品類型:飲料)

二 概論

本章節闡述健力寶的歷史。

三 指導思想

闡述計劃編寫是基于什么理念和數據依據進行的。

四 本文注釋

對一切需要特別說明的引用或者內容提前解釋。

五 中心思想

目標營銷策略的三個步驟：市場細分選擇目標市場市場定位

（1）市場細分

影響市場細分的因素很多，下面以消費水平、年齡結構、人口數量等方面因素分析把我國飲料市場分為三個目標細分市場。我們把一、二線城市作為一級市場；

三、四線城市作為二級市場；鄉鎮和農村作為三級市場。

（2）目標營銷

集中營銷策略指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。目前健力寶在全國大規鋪貨的渠道還沒建成，以及資金等方面的原因使健力寶只能選擇“集中營銷策略”。

（3）競爭優勢定位

由于健力寶開始就是一個運動飲料有健康與活力的意思，它的功能有維持人體電解質、水和酸堿平衡，消除運動性疲勞的優點，在消費群體中，現在青少年的消費能力不容小視，所以應該定位為高質量中價格，定位同時回歸運動飲料品牌，而不是碳酸飲料來獲得更大的收益。

六 競爭力分析環境 闡述和分析目標市場的環境狀況；對手 詳細闡述競爭對手的狀況，數據越充分越好，最好要給予特點分類；3 消費市場 對目標市場的狀況和客戶的特性進行闡述和分析；自身 本公司的競爭力分析；結論 對分析進行總結性提綱。

七 定位

根據分析結論進行市場位置定位。

八 策略定位

根據市場定位分別對包括市場、產品、價格、渠道、宣傳等進行基本策略定位。

九 策略市場策略；2 產品策略；渠道策略；4 價格策略；5 服務策略；6 合作策略；

十 策略實施

分別對應策略項目做出實施計劃及預算、總預算。

十一執行目標

按公司制定編寫。

十二備注

根據本公司情況，列出不可估因素等等。

十三結束

第二篇：健力寶營銷策劃書

健力寶競爭策劃

一、企業簡介及現狀

健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運會后一炮走紅，被譽為“中國魔水”。作為中國第一個添加堿性電解質的飲料，健力寶率先為國人引入運動飲料的概念。后因種種原因，健力寶危機四伏，漸漸淡出市場。2005年10月，統一集團以一個至今外界都難探究竟的價格收購了健力寶貿易公司100%的股權。目前，健力寶的產品線主要分為三大板塊：一是健力寶系列，二是愛運動系列，三是第五季系列。經歷一番整合，健力寶將借助運動飲料的出身東山再起。2010年4月20日，國家體育總局體育科學研究所與健力寶舉行新聞發布會，正式推出新一代“中國魔水”——“健力寶NEXT愛運動”。3月24日，健力寶2011年首場新品上市招商會在 佛山三水召開，推出健力寶三款新產品，包含“金典”健力寶、健力寶“本草”飲料、健力寶動力2+1系列飲料。開始進攻一線城市。

二、競爭對手分析

1、競爭對手

從市場上來看，中國飲料行業已處于成熟階段。碳酸飲料、茶飲料、瓶裝水、乳制品、果蔬汁飲料、特殊用途飲料（功能性飲料）六種類型飲料構成飲料市場的基本格局。其中，前五種目前均已獲得較大發展，健力寶主打功能性飲料（運動飲料），競爭對手是五大類飲料，其中以碳酸飲料（兩樂）為主。

從行業上來看，目前國內市場的運動飲料主要有“紅牛”、百事“佳得樂”、達能“脈動”、哇哈哈“激活”、農夫“尖叫”、“寶礦力水特”、三得利“維體”、康師傅 “勁跑X”。其中“佳得樂”“脈動”“紅牛”占有較大市場份額。

綜上，確立健力寶運動飲料的主要競爭對手為可口可樂、百事可樂、達能“脈動”、“紅牛”。

2、競爭對手資料及現狀分析

（1）可口可樂

可口可樂是目前國內市場最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市場9%市場占有率，以及中國碳酸飲料市場33%的占有率。可口可樂長期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。公司目前的國產化率高達98%，濃縮液在上海生產，并且以人民幣銷售。可口可樂公司每年還會在國內采購原材料價值超過60億人民幣，并且每年上繳國家稅款達16億人民幣。同時利用體育活動和公益活動，推動其在中國的發展。

2009年11月23日，據英國《金融時報》 喬納森?伯查爾 紐約報道：可口可樂(Coca-Cola)已經擁有中國3個最暢銷碳酸飲料品牌中的兩個，但該公司希望，到2020年，在目前按收入計已是其第三大市場的中國，它還能再擁有4個銷售額達10億美元的品牌。

目前在中國市場上是本著本土化的發展策略采取特約裝瓶商系統，建立了23個瓶裝廠。可口可樂公司在中國的營銷渠道的特點是在“消費者行為”的原則上實施現代渠道，在中國市場啟動101項目服務終端零售市場。采用以間接渠道和寬渠道為主要形式，多渠道并存的渠道組合營銷。可口可樂進入中國市場的直接辦法就是投入冰箱，最近兩年可口可樂們不但不要冰箱錢，還幫客戶支付電費。吸引了眾多的經銷商和代理商。

最近，一款300毫升可口可樂系列品牌迷你裝正式在中國面世，深受廣大消費者喜愛。同時，可口可樂也致力于運動飲料的生產及研發。作為可口可樂運動飲料的powerade，自贊助06年世界杯以來，在歐美迅速發展并占有較大市場份額。2008奧運會中國代表團正式運動飲料。瓶子上寫著“中國男子籃球隊、中國女子排球隊、中國體操隊、中國田徑隊訓練和比賽專用運動飲料。目前在中國各大商店均無銷售，是健力寶運動飲料的潛在競爭者。

（2）百事可樂

百事公司（Pepsico.，Inc.）是全球最大的食品和飲料公司之一。業務范圍遍及世界近200個國家，雇有員工198000人，公司2008年銷售額超過433億元。百事已在中國21個城市設立了22家飲料灌裝廠，1家濃縮液廠，投資總額超過80億元人民幣；近五年來，百事在中國共上繳國家利稅超過52億元人民幣。百事大中華區已成為百事國際集團（飲料）第一大市場。2008年11月，百事公司宣布未來四年內再向中國投資10億美元。2010年5月21日，百事公司董事長兼首席執行官盧英德在到訪中國參觀上海世博會時宣布，百事公司計劃未來三年在中國繼續追加投資25億美元，主要用于建立新廠、增強在華研發實力、拓展農業項目及加強品牌建設。時至今日，百事已在全國各地先后建立了40多家合資或獨資的企業，總投資超過10億美元，直接員工近10,000人，提供間接就業機會達 150,000個。

百事運用本土化策略、傳播策略、獨特的音樂推銷、及大手筆的公關戰略，在中國市場占有了較大的市場份額。目前國內產品主要有百事可樂、七喜、美年達、純果樂果繽紛、佳得樂等。其中，“佳得樂”是全球領先的運動型飲料，擁有35年的運動科學研究背景。如今，“佳得樂”在美國占有運動飲料行業85%份額。佳得樂”全心打造中國的“運動型飲料之最”，給廣大中國消費者帶來全新的健康科學理念。

（3）“脈動”

脈動作為維生素飲料的先鋒，源于新西蘭。自從2003年進入中國市場以來，以淡淡的天然果味和豐富的維生素組合迅速贏得了消費者的喜愛。它的維生素組合能補充身體每天所需，微酸的口味清新提神，幫助適時調整情緒，調節內在狀態。獨特的市場定位和清新的口感，讓脈動成為越來越多人日常生活的一部分。在維生素加強型飲料中銷量和市場份額穩居首位，并保持強勁的增長趨勢

（4）“紅牛”

紅牛”（Red?Bull）是全球最早推出且最成功的能量飲料品牌之一。1966年，紅牛維生素功能飲料誕生于泰國，迄今已有40余年的發展歷史。憑著優良的品質和良好的聲譽，紅牛飲料暢銷全球140多個國家和地區，穩居全球功能飲料行業領先地位。

1995年12月，“紅牛”憑著對中國市場發展的信心和全球戰略眼光，來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司（下稱紅牛公司），大力開拓中國市場。中國紅牛公司在全國各地建立了30多個分公司、代表處和80多個辦事處。秉承國際化的經營理念和管理模式，重在培養消費觀念，以“功能飲料市場先入者”的地位和優勢，紅牛飲料快速進入市場、逐步發展成為一個積極進取、誠信開拓的飲料集團公司。紅牛的目標市場是高度密集的腦力、體力勞動者以及處于亞健康的消費群體。具體包括考試壓力大的學生、司機、婦女、年輕人、運動族、駕車族和上班族及家庭消費群體。作為功能性飲料，在消費者心目中有重要地位

二、差異化戰略策劃

1、產品質量特色

根據國人身體健康素質，設計適合國人體質的運動飲料。2011健力寶三款新運動飲料的問世，將以其獨特的配方，獨特的口感，帶給消費者獨特的感受。

（1）健力寶·金典橙蜜味運動飲料，4大金牌品質，酸堿平衡、更健康：

【酸堿平衡】含堿性電解質——含鉀、鈉礦物質，隨時補充身體丟失鹽分，調節身體中水分酸堿平衡，迅速恢復體能； 【蜂蜜】含天然蜂蜜——采集東北有“蜂蜜品質翹楚”之稱的椴樹蜜，滋潤，營養豐富，易吸收；

【無咖啡因】不含咖啡因——保持體內鈣質及水分平衡，保持神經系統的平衡和穩定，為運動提供持續動力。

【國家體科所】國家體科所二十年經典配方——國家體育總局體育科學研究所二十年跟蹤研究的經典配方，更適宜國人飲用。

（2）健力寶·動力2+1，自然好活力： ①動力2+1營養素(氨基酸和瓜拉納 + 維生素)

雙營養成分——維生素B族群和氨基酸黃金搭配，營養更出眾；

瓜拉納活力果汁——特別添加全進口巴西瓜拉納活力果汁。

瓶裝更實惠——采用密封瓶裝，量多更實惠。

②動力2+1葡萄糖(葡萄糖和β-胡蘿卜素 + 維生素)

醫用級葡萄糖作原料——葡萄糖快速提供能量，迅速增加人體所需能量、增強耐力，更是大腦需要的必備營養。果糖含量高——三分之一以上果糖含量，不易導致高血糖，也不易產生脂肪堆積而發胖。

多種營養科學搭配——β-胡蘿卜素強化免疫系統，增強抵抗力； 特別添加維生素C，補充日常營養所需。瓶裝更實惠——采用密封瓶裝，量多更實惠。（3）本草·健力寶，天然溫潤不刺激：

天然本草能量因子——特別添加復合提取的“天然本草能量因子”，有效增強免疫力；

天然調養不刺激——通過天然本草的方式增強免疫力，溫潤不刺激；

無激素、更安全——無人工添加激素，無副作用。

2、獨特功效 作為運動

飲料，健力寶一改飲料專門用來解渴的功能，根據運動時生理消耗的特點而配制，可以有針對性地補充運動時丟失的營養，起到保持、提高運動能力，加速運動后疲勞消除的作用。其中，健力寶·銀罐系列運動飲料，作為健力寶的酸堿平衡運動飲料，以酸堿平衡、優質蜂蜜、無咖啡因、體科所二十年經典配方為特

色，能夠快速平衡運動后體內產生的酸，迅速緩解疲勞、滋養身體，特別針對具有民族認同感、追求健康的年青族群。健力寶·銀罐，致力于為國人打造一款屬于自己的特色，有利于酸堿平衡的健康運動飲料。健力寶·動力2+1，是健力寶推出的一款機能飲料，分別針對腦力與體力勞動者，有營養素體力型、葡萄糖腦力型2個口味；特別的2+1成分，能夠針對、有效的補充體力、與腦力勞動者所需的營養成分，大瓶裝、分量足，喝的實在、更實惠。健力寶·動力2+1，補充能量，經濟又實惠。

本草·健力寶，作為健力寶全新推出的一款以“本草”為概念的飲料，專門針對都市的亞健康白領人群，獨特的“天然本草能量因子”成分，天然本草調養身體，不刺激；無人工添加激素、無副作用，是都市白領，預防疲勞的首選飲料。

3、清晰的品牌定位

近年來，隨著國民經濟的快速發展和人民消費水平的顯著提高，中國飲料市場已經成為了中國飲食行業中發展最快的市場之一。根據國家統計局數據，2010年1月—2010年11月，我國軟飲料制造工業實現銷售產值2447.10億元，比上年同期增長19.54%，實現產量7452.92萬噸，同比增長25.9%。作為世界飲料第一大國，中國的飲料產值增長速度均超過GDP的增長速度，良好的發展前景，整個行業市場化程度較高，國際飲料巨頭紛紛厲兵秣馬，為爭奪世界飲料第一大國的市場而努力，這都表示中國飲料市場正式進入“戰國時代”。而消費者的健康意識、環保理念不斷提高，功能飲料被賦予更多健康功能的概念。因此，追求健康價值，是未來中國飲料市場發展的必然方向。而作為功能性飲料中核心產品運動飲料，巨大的市場發展空間，成為了世界飲料巨頭的兵家爭奪之地。健力寶憑借其運動飲料的出身，如今又將目標市場明確定義為運動飲料，致力于運動飲料的發展，具有一定的獨特性和前瞻性。

三、競爭戰略

1、產品：產品特色宣傳

健力寶運動飲料利于調節酸堿平衡、疏解疲勞、安全健康、國家體科所二十年經典配方。

（1）產品包裝：包裝突出健康、運動兩大元素，放棄原有清一色的易拉罐包裝，嘗試采用適宜運動攜帶的瓶裝。在畫面設計上追求視覺沖擊力，運用色彩的重要作用，而且充分傳遞健康活力的品牌理念。（2）公關宣傳：

A 健力寶關注我國運動事業的發展，贊助大型運動賽事的舉行。B 針對年輕的消費群體以大學生為介入點，推出健力寶校園行活動，贊助大學生體育競賽，校園音樂節，為晚會冠名，進行運動健康講座或知識競賽。并在學校主要銷售點進行健力寶的銷售。

C 推出健力寶杯激情闖關節目，其中貫穿健力寶健康運動的品牌理念，進而引導消費。

（3）廣告宣傳：電視、網絡、紙媒三位一體，全方位寬領域的推廣產品。

產品代言人的選擇，必須符合運動主題形象，具有很強的引導力。廣告語簡明扼要，既突出主題，又能留下深刻印象。如“愛運動，愛健康，就喝健力寶！”

2、渠道：針對競爭者占據絕大多數市場份額的現狀，我們以市場跟隨者的身份重新介入市場。

（1）仍采用軟飲料行業一貫采用的渠道方式：經銷商——分銷商——渠道終端，不同的是，這次要加強對終端的掌控。如：增派市場暗訪員之類的。

（2）與國內知名快餐店、自助餐店合作。突出健康理念。采取“送貨上門”的營銷模式。尤其是公司白領、金領等時間緊迫工作量大壓力大的人群。在宣傳中突出健力寶增強免疫力，恢復體力，令人神清氣爽、精神煥發，充滿活力的理念。這樣可以通過送外賣送快餐，增強健力寶在公司白領、金領中的影響力。（3）在公司、學校、健身房、體育館等運動量大體力消耗大的場所設立健力寶自動售貨機，通過廣告宣傳，在勞累的時候喝上一瓶健力寶，精神煥發，補充能量等，以此來刺激消費，擴大健力寶的市場份額。

（4）集中優勢兵力各個擊破。在市場初期，由于資金等的限制，先將重點鎖定在幾個影響力強大的一線城市，采取由城市輻射的策略，前期先集中攻破京滬深粵等幾大城市。然后由點及面，從而占領更多市場。

3、促銷：促銷作為企業產品競爭的重要手段與方式，在競爭策略中也備受關注。

1、推出“開蓋有獎”的促銷口號，由于健力寶的產品定位是運動健康，那么開蓋獎品與世界杯及一些備受注目的體育賽事結合，提出喝健力寶健康時尚，暢想世界杯等口號。

2、在重大節日推出健力寶限時搶購的策略、另外還有買二贈

一、加量不加價、以及買健力寶贈小禮物等策略來吸引消費者。

第三篇：營銷計劃提綱

營銷計劃提綱

I導言

產品或服務是什么？具體描述，解釋它他為什么適銷對路

II情勢分析

A情勢環境需求和需求趨勢（產品的需求量：是增長還是下降？誰是決策者？誰是采購商？他們怎樣、何時、何地、為何購買？購買什么？）

2社會和文化因素

3人口因素

產品在當地和當時的經濟和商業環境

5同類產品的技術狀態。是不是高科技產品，新產品是否頻繁淘汰舊產品（生命周期短）？技術成分如何影響這個產品或者服務）

6政策。政策（現在或者將來會不會影響產品的銷售

7法律和法規

B中性環境

1財務環境（資金到位或者不到位如何影響形勢）

2政府環境（現在各級政府的立法行為是否可能影響此產品或服務的銷售？）

3媒體環境。媒體在說什么，是否正在正面宣傳這個項目）

4特殊利益環境。除了直接競爭者，是否有任何影響力的團體可能會影響你的計劃？ C競爭環境

1描述你的主要競爭者，以及他們的產品、計劃、經驗、方法、財務、人員、資金來源、供應商、來源和戰略。他們是否受顧客歡迎？如果是，為什么？競爭對手采用什么營銷渠道？他們的優勢劣勢各是什么？

D企業環境

1描述你的產品、經驗、方法、財務、人員、資金來源和供應商。你的顧客是否喜歡你的產品？如果是，為什么？你的優勢劣勢是什么？

III目標市場

利用人口統計學、心理行為學、地理學、生活方式等任何合適的指標，仔細描述你的目標市場分布。為什么這是你的目標市場？他有多大？

IV問題和機遇

闡述或重申每一個機會，解釋這為什么是一個機會。

闡述或重申每一個問題，說明你怎么逐一解決。清楚地陳述有競爭力的獨特優勢。V營銷目標和目的精確地說明銷售目標，包括銷售量、市場份額、投資收益；說明營銷計劃的其他目標，包括達到每個目標所需要的時間

VI營銷戰略

考慮整體戰略的選擇，例如，對于一個新市場，是第一個進入、早進入還是晚進入？是垂直滲透還是水平滲透？亦或是尋找利基市場

如果營銷戰略屬于宏觀戰略或在戰略管理的層面，則應該運用市場吸引力及業務能力的矩陣進行分析，對產品生命周期的分析也必不可少

VII營銷策略

從產品、價格、推廣、分銷、其他策略或環境變化等方面來說明你如何實現營銷戰略。VIII實施和控制

計算收支平衡點，為你的項目制定收支平衡表。計算3年內每個月的銷售預測和現金流。確定啟動資金數目和月度預算，以及其他的任務。

IX小結

簡述優勢、成本、利益，重申你的計劃在競爭中的獨特優勢，為什么你的計劃會成功。X附件

包括一切你認為相關的支持信息。

第四篇：“營銷”提綱

“營銷”概念培訓提綱（20050201）

概念：營造氛圍，銷售情感。

理解： 1個中心：以顧客為中心。為顧客提供產品和服務；2個戰略：競爭性戰略和整體性戰略；

3種方法：顧問式銷售法；捆綁式促銷法；每天6件事情

工作計劃法（把事情分為重要和緊急）；

4種戰術：服務：售前，售中，售后服務的落實；淵博知識見解

為顧客提供信息和解決問題的方法 ；

分銷：網絡的扁平化，提倡“復合網絡”；促銷：促銷時間，地點，方式的創新：網站宣傳；培訓：專業化和專一性可提高核心競爭力； 營銷與創新：技術創新；市場創新，服務創新，組織創新； 營銷與質量管理：質量問題無處不在。互聯網和越來越快的全球化進程使質

量問題變得更加透明；客拒絕買質量不好的產品；效益好

壞和產品質量過硬是兩個概念，不能因為暫時的好效益就

認為產品質量過硬；質量控制是個整體過程，如：供應商的管理；人力資源的管理；客戶的反饋；機制是關鍵；

營銷與溝通：人際關系的多寡優劣，直接影響管理和經營的效率和效果； 營銷與決策：決策從市場出發，自下而上和自上而下，避免“拍腦袋“； 營銷與人力資源管理：人才選拔的健全機制；

營銷與財務管理：財務工作程序的創新，服務于營銷；

褚東升2005年2月1日

第五篇：營銷策劃案提綱

富脈快餐營銷策劃案

一、市場分析

（一）企業的目標和任務

讓消費者了解我們的服務，創造有自己特色的快餐店，從而達到銷售量的提升，實現大的市場占有率。

（二）市場現狀和策略

中式快餐行業發展的現狀特點分析 ：

1．中式快餐發展由感性認識向理性積累階段轉化。

2．快餐的社會和行業地位得到確立，作用更加突出。

3．行業與企業規模繼續擴大，發展質量和水平明顯提高。

4．西式快餐連鎖企業迅速擴張，中西融合的趨勢增強。

5．快餐領域不斷開拓創新，發展空間繼續延伸拓展。

6．相關行業間的聯合更加深入，產業連接逐步形成。

我們主要經營快餐式銷售，分析了中式快餐難成氣候的原因有三：普遍的缺乏質量標準，制約了快餐業的發展；服務質量的亟需提高。現在的中式快餐基本都停留在微笑服務，熱情待客的表面層次上，服務細節沒有一個科學的量化標準。此外，與西餐廳相比，中式快餐店的服務環境也有待于改善。我認為顧客吃的不僅是飯菜，更是一種舒心的服務；沒有采取必要的營銷方式。

經過初步調查，現在富脈餐廳的管理制度、衛生條件及服務質量的不 完善，導致現在不能有一個“質”的飛躍，現認為我們要以“高質量”為基準，以質量創品牌，以品牌促發展；以“細化服務”為原則，為市民提供衛生，便利，營養，美味的三餐主食。

（三）主要競爭對手及其優劣勢

中午周邊的小吃街，如米線、麻辣燙、炒菜店等，傍晚有川菜館，土菜館、燒烤吧等供家庭、同事聚餐，這些都是主要的競爭對手。（還沒有詳細了解他們的店面，優劣勢再議）

（四）營銷的外部環境分析1、2、3、4、5、快餐業是一個重要的生活環境和投資環境的產業； 是國民經濟發展和餐飲業發展新的增長點； 是傳統餐飲走向現代餐飲的突破口和先行軍； 是人們休閑消費、旅游消費、購物消費等消費的重要組成部分； 是國家擴大內需、吸納社會就業和擴大再就業的重要渠道；

（五）內部環境分析

1、優勢：快—送餐、經濟實惠

2、劣勢：成本高

3、預期變化

二、營銷策略

（一）營銷目標、預期效果

（二）目標市場描述

1）識別特征

2）獨特的需求、態度和行為

（三）市場定位

1)產品-服務

2)分銷

3)定價

4)促銷1.廣告2.人員3.推廣

（四）營銷組合描述

三、行動策劃案

（一）制定活動步驟

1）職能

2）具體安排

3）預算

（二）評估流程

1）成功依據

2）收集成功依據的方法

附件： 1、營養菜單、細化服務條款