第一篇：保健食品營銷的四大特點

保健食品營銷的四大特點

保健食品產業作為一個全球性的朝陽產業，其全球市場容量穩速上升。隨著醫藥衛生體制改革深化和人們保健意識不斷增強，保健食品因其穩定的利潤率開始獲得各大企業的青睞，可以預見今后保健食品市場競爭將更加激烈。在市場需求、技術進步和管理更新的推動下，保健食品產業發展空間巨大hty777.cn。其營銷特點有以下四點：

一．保健食品的運作模式

保健食品企業除正常的生產和銷售模式外，還最早采用了代理制和OEM制。代理制是自己不生產產品，而買斷銷售權的方式；OEM制就是委托別人生產自己的配方和相關產品。這兩種方式的特點是在快速變化的保健食品市場上能夠降低研發成本、生產成本、設備投資風險和質量風險，把精力用于主抓消費心理研究和銷售隊伍建設。

二．宣傳上注重“造勢借勢”研究

保健食品營銷講究“借勢造勢”，注重“媒體搭配”。成功的保健食品企業在宣傳的方式上非常注重“造勢借勢”研究，使企業具備頻繁的“曝光率”。結合各類媒體，把企業的產品和品牌迅速地傳遞給目標人群。

三．注重“概念策略”

“差異化概念策略”實際上也是很多行業的共性。但是在國內市場，保健食品企業是把這一特點提高到至高無上地位的行業，甚至成為關系企業生死存亡的首要因素。很多案例都已成為我們熟知的經典——“不要讓孩子輸在起跑線上”、“做女人挺好”、“人老了得補鈣”等等，在社會上產生了巨大影響，潛移默化中影響了一代人的生活方式。當然和任何市場觀點一樣，這一模式也有一個逐步成熟的過程。

四．“終端拉動”

一個產品推向市場重要的過程就是終端的銷售，尤其是快速消費品和保健食品，更要求以“促銷”直接產生效益，并且保證空中資源的有效利用。一般來說，鋪市加促銷是產品最簡單也是最有效的銷售手段。但是在保健食品行業，又有其特殊性，也就是必須以終端解決顧客對功效的疑問。因此就產生了社區宣傳、“會議營銷”——包括互動營銷、體驗行銷、免費試用、專家講課等各種衍生體。

第二篇：對聯的四大特點

對聯的四大特點

（一）形式對稱

對稱，指上下聯句的對仗形式，也稱對偶形式。對仗，是中國古典文學的一項重要的修辭方法，是對聯的魅力和生命之所在。什么是對仗呢？對仗，換言之，就是對偶句的對稱?！皩φ獭币辉~來源于古代宮中衛隊行列（儀仗隊），這種行列是兩兩相對排列，故稱對仗。對仗作為一種修辭方式運用到漢語文字藝術中，即比喻用平行的兩句話，成雙成對地排列，表達相關或相反的關系。中國古代文學中，對偶句屢見不鮮。不管是《詩經》還是《尚書》、《易經》、《老子》、《淮南子》都有對仗鮮明的佳句，兩漢以后的賦體文學，魏晉南北朝時期的駢體文學，唐代以后的格律詩，對偶這一辭格逐漸被人們所掌握，成為古典文學中不可替代的修辭方式。

對仗，是漢語文學的一大特征。中國的方塊字，一字一言，本身便為對仗藝術的產生提供了適宜其生長的先決條件。這一特點使得駢文、詩歌、對聯這種凝縮藝術千年不衰，具備了強大的生命力。

對聯中的對仗是在對聯的出句和對句中把同類的概念或相對的概念放在相對應的位臵上，使之并列起來，形成聯句的對稱美。在對聯中，對仗方式尤為重要，它是對聯藝術的精髓所在。民間有一則關于春聯的謎語，這樣寫著：

兩姊妹，一般長

同打扮，各梳妝

滿臉紅光，年年報吉祥。

只言片語，很精到地寫出了對聯的對稱美、建筑美和祝頌吉祥的特點。

對仗形式的產生，來源于客觀世界本來具有的相互對立，相互依存的現象，這是一切事物存在的基本形式，這種相互對立又相互依存，啟示了文學藝術的對稱美，同時也迎合了中國古代陰陽學說中“一陰一陽為之道也”的理論。劉勰在他的《文心雕龍〃麗辭》篇中指出，“造化賦形，支體必雙，神體為用，事不孤立。”強調了客觀事物的對偶狀態。劉勰還講到：“麗辭之體，凡有四對，言對為易，事對為難，反對為優，正對為劣。”因為，反對更能反映充滿復雜矛盾的客觀存在博物館能表現作者的辯證思維，更好地揭示事物的本質。

學會寫對聯，必須掌握對仗方式的基本要求。古人曰：

“不以規矩，不能成方圓?！鼻叭酥v對仗，有明確的原則?！犊~湘對類》一書提出“實對實，虛對虛”的基本法則，強調“有無虛與實，死活重兼輕”，這為后來的楹聯藝術奠定了基本框架。古人做對仗，又將漢字分為實字、虛字、助字三大類。實字類又另外分出半實字，虛字類又分出活與死兩小類，并且又另附半虛字。分類如下：

實字：花、草、林、山、天、地……

半實：力、雄、文、武、光、雷……

虛字（死）：高、新、強、大、精、小……

虛字（活）：流、歌、升、斗、照、開……

半虛：上、下、中、內、外。里……

助字：之、也、然、哉、焉、何……

前人對以上這種分類，概括了幾句話：“無形可見為虛，有跡可指為實，體本乎靜為死，用發乎動為生，似有似無者半虛半實?！边@種分類方法，比起我們現在的漢語分類，似乎單調而新穎，然而仔細分析，它同現代漢語分類也有相通之處。古人所說的實字，即是我們今天所說的名詞；所謂半實，則是抽象名詞；所謂虛字部分，活的是動詞，死的是形容詞；助詞，即是虛詞，包括介詞和連詞、助詞等?！鞍胩摗眲t包括較抽象的時間詞和形容詞。掌握和熟悉古代詞分類

法，對我們今天研究和欣賞對聯很有幫助。

初學對聯，最宜先學工對（也稱嚴式對），也就是說，要按同類詞對仗成聯，下面舉例說明：

竹因臨水情斯暢；

蘭以當風氣亦和。

聯句上下第一字“竹”、“蘭”均為草木類名詞，第二字“因”、“以”均為介詞，第三字“臨”、“當”均為動詞，第四字“水”、“風”均為天文、地理類名詞，第五字“情”、“氣”均為人文類名詞，第六字“斯”、“亦”均為助詞，第七字“暢”、“和”二字均為形容詞。

再如，杭州越秀山鎮海樓聯：

急水與天爭入海；

亂云隨日共沉山。

聯中上下首字“急”、“亂”均為形容詞，第二字“水”、“云”均為天文名詞，第三字“與”、“隨”均為動詞，第四字“天”、“日”為天文名詞，第五字“爭”、“共”均為副詞，第六字“入”、“沉”二字均為動詞，第七字“?！?、“山”均為地理名詞。對仗也是極工的。

名詞的義類相對在工對來說是至關重要的，比如，在出句中有“風雨”一詞，首先要考慮到“風雨”是天文類名詞，仄聲，并列結構，在對句中必須用天文類名詞對仗，而且要以平聲的并列結構屬對。比如，可以選用“星辰”、“冰霜”、“云霞”等相對。如用“日月”屬對，則為失對，如用“晚霞”、“星光”則犯了詞性失調的錯誤。因“晚霞”、“星光”均為偏正結構名詞。如用“山河”屬對，則不為工對，只能算作寬對了。如用“魚龍”相對，則犯異類相對的弊病。

在對仗中，句法、結構相同的語句相對仗是較普遍的，如謝貞、王籍詩句聯：

風定花猶落；

鳥鳴山更幽。

但也有一些對仗只是字面相對，并不一定在句法、結構上相同，如下聯：

永憶江湖歸白發；

欲回天地入扁舟。

句中出句的“白發”不是“歸”的直接賓語，“歸白發”實際上是“白發歸”的倒裝句，對句的“扁舟”則是“入” 的直接賓語。

此外，在對仗中，還要考慮你在聯中要表達何種感情，你所選擇的詞是否合乎事物的常理，你所選擇的意象是否達到你所表達的藝術效果。因此，兩者都要兼顧，不要以辭害義。在偶對中琢字要貼切，古人云：“選字無垠，用字有師”即是這個道理。初學者要多看多寫，如暫時無好句以對，最好沉淀一段時間再動筆，或放下來，或另起爐灶。寫作的藝術就是提煉的藝術。寫作的過程即是提煉的過程，只要多看、多寫，就會熟能生巧，出口成對了。

（二）內容相關

對聯，之所以稱其為對聯，不但在其中需要對仗，重要的還在于一個“聯”字，對聯不聯則不能稱其為對聯。如果上下聯是兩個不相關的事物，兩者不能照映、貫通、呼應，即成敗筆。比如：

一勞永逸長生樂；

萬象回春大地新。

此聯不管從平仄對仗方面，還是從詞性方面看，都能說得過去，基本對稱，但它卻不能算做對聯。因為上下聯是孤

立存在的，不能共同表達一個完整的主題。上聯是化北魏賈思勰《齊民要術〃種苜?！肪洌骸按宋镩L生，種者一勞永逸”。下聯則是一般春聯句，兩者沒有互相的聯系。

對聯的聯系形式多種多樣。有的對聯不但內容相關，而且在形式上也做到相互關聯。如徐樹人所撰一副對聯：

惟貧病相兼，乃稱寒士；

并錢漕不取，才算清官。

此聯意思是：只有貧病交加，才算寒士；不愛錢，不征稅才算清官。上聯是陪襯，下聯是正意，一“乃”一“才”表示其轉折關系。

有的對聯雖然不用關聯詞，但可以使人們清楚地看出它表示的因果關系，如雁門關聯：

莫愁前路無知己；

西出陽關多故人。

上聯是因，下聯是果，可見它們內部的聯系是很縝密的。再請看梁啟超和張之洞屬對一聯：

四水江第一，四時夏第二，老夫居江夏，誰是第一，誰

是第二；

三教儒在前，三才人在后，小子本儒人，何敢在前，何敢在后。

上聯張之洞以“四水”、“四時”為題引出聯句，意在提出問題發難。下聯梁啟超則以“三教”、“三才”屬對，不卑不亢而對答。上聯有意刁難，下聯借題言志，上下聯呼應有效，在內容上達到了一種完美的契合。

不管是寫景抒情，還是懷古詠物，以物言志等等，在立意上象意通氣，開合得當，要借助比興手法，放得開，收得攏。不能單純為寫景而寫景，為抒情而抒情。請看顧憲成書院門聯：

風聲雨聲讀書聲，聲聲入耳；

家事國事天下事。事事關心。

上聯意在寫景，下聯卻獨在言志，兩種互不相關的事物相互為用，則上聯不單是為寫景而寫景了，一句“聲聲入耳”，道破了作者的用心。而下聯的“事事關心”則是作者的立意初衷。

（三）文字精練

對聯之所以從古至今千年不衰，一個很重要的原因就是它文字精練，表現力強，精悍短小，便于傳播，對仗精巧，朗朗上口。

對聯有極強的表現力，這不僅與中國的語言文字特點有關，更主要的是在于作者對聯句進行高度的濃縮和提煉，使其達到比賦、駢文更精練，比詩、詞、曲更靈活的的特殊文體。它不需要小說的三要素，只要把要說的意思用最洗練、簡捷的語言表達清楚即可，如云南昆明西山三清閣聯：

聽鳥說甚；

問花笑誰。

此人以擬人的手法寫景，使人聯想此地定是鳥語花香、風景秀麗的景區。全聯僅用八個字，便精到地概括了花開似錦、群鳥爭鳴的自然景觀?？芍^妙筆生花之句，再如吉林長白山高山亭聯：

千峰拔地；

萬笏朝天。

此聯是在說千座山峰拔地而起，直入云漢，又像大臣手

中的玉板拱對青天。寥寥數字，把一副祖國的錦繡河山描繪的如此壯美，如果作者沒有提煉語言的能力，是絕對做不到的。再請看周恩來在青年時代寫的一副贈聯：

浮舟滄海；

立馬昆侖。

此聯也只八個字，卻濃縮了如此廣闊的空間和深邃的情感。從聯語中，我們感受得到作者那出世救國的偉大胸襟和為中華崛起而奮斗的英雄氣概?？芍^言簡意賅，用字如金。煉字煉句的難度是很大的，不像一些人所說簡而易行，信手拈來，實際上，做好一副奇絕對聯，其難度不比寫一首詩來得容易。

提煉語言，還必須結合體驗生活，才能使聯句既簡練，又合理。利用夸張、比擬等手法，必須做到貼切、自然、有的放矢，避免離題萬里，才能使讀者讀之可信，嚼之有味。如一洗澡堂聯：

到此皆潔身之士；

相對乃忘形之交。

寥寥十四字便把此處風物提示的淋漓盡致。文字既典

雅，又新奇，不偏不倚，恰到好處。

另外，凡聯句中上聯用過的字，下聯中則不能再用，否則犯了“重字”之忌。聯意再好，如犯了重字，則不為美（巧對類聯除外）。如”春風化雨；花木逢春”，從詞類相對說，可屬常對，然聯中“春”字兩出，為聯中一忌，即便詞意再美，不可取。

（四）節奏鮮明

關于對聯的節奏，將在有關章節里詳細論述，這里僅就節奏與結構及平仄的一些相互關系加以說明。

對聯與詩詞的不同之處在外在形式上。即對聯的字數、篇幅不限，相比之下比較靈活、自由，但有一點必須注意，即對聯的上下聯的字數必須相等。也就是說，所有的對聯字的總數必須是偶數。

對聯的節奏是比較靈活的，但它并是不無序可循。所謂的節奏靈活，是說它沒有固定的程式，在長聯中只要做驪大概的平仄交錯就可以了，因為節奏與平仄是同氣相連的兩個方面。至于七言以下的短聯，因字數少，要求須嚴格些，但無論如何，在不因辭害義的前提下，上聯尾字須是仄聲，下聯尾字須是平聲。一些名聯打破這種常規實為可諒，但我們做為初學者來說，切不可效仿。仍以工對為好。這樣，可提

高我們的屬對水平。

我們把對聯的特點編成口訣，以便于記憶：

上下聯句須相同，字詞失對理不通。

聯句有機成一體，最忌孤立各西東。

雜亂冗長生大錯，意象完美見句工。

節奏輕重分揚抑，一吟三嘆韻無窮。

第三篇：保健食品營銷分析和策略

保健食品營銷分析和策略

一、摘要

本文以保健食品在我國的市場發展現狀和發展前景為研究前提，研究我國食品藥品企業目前及未來的企業營銷管理策略。保健食品是指 聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適 宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對 人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。近年來世界各國保 健食品發展的增長速度都很快，保健(功能)食品在歐美各國被稱為“健康 食品”，在日本被稱為“功能食品”。作為食品的一個種類，保健食品具有 一般食品的共性，既可以是普通食品的形態，也可以使用片劑、膠囊等 特殊劑型。但保健食品的標簽說明書可以標示保健功能，而普通食品的 標簽不得標示保健功能。隨著我國經濟的發展，國民不再擔心吃不飽而發愁，而是開始為吃 什么好，怎么吃健康而發愁。顯然，國民越來越有保健養生的意識。因 此，對我國保健食品的營銷管理策略進行研究很有必要。提出食品企業 市場營銷控制策略的有效實施途徑，有利于提升我國食品企業市場營銷

的整體控制力與有效力。

二、關鍵詞

保健品；食品企業；市場營銷；營銷控制；策略研究；

一、中國保健食品

三、行業發展歷程

中國保健食品的發展歷程大致可分為六個階段：

1、起步階段（20世紀80年代初—80年代末）保健食品主要是以滋補 品類為主，而且大部分是以酒為載體的藥酒，宣稱有輔助治療作用，沒 有保健藥品和保健食品之分。無論是企業的自身技術、管理水平、市場 營銷還是消費者對保健食品的認識，都處在一個較低的水平。

2、啟動成長階段（20世紀80年代末—90年代中期）國內經濟的快速 發展，“花錢買健康”成為時尚，保健品市場上開始出現口服液和膠囊 劑型的保健食品和添加中藥的化妝品。一大批民營企業如三株口服液、太陽神、沈陽飛龍、巨人迅速崛起。

3、競爭發展階段（20世紀90年代中期—21世紀初）保健食品行業進 入競爭和繁榮階段，從廣告大戰到直銷的高速發展，保健食品行業發展 出現反復階段，到2000年年產值超過500億元，企業數量和年產值都達到 了歷史最高點。2001年太太藥業和交大昂立在證券交易所上市，保健食 品行業進入頂峰時期。4“信任危機”階段（2001年-2003年）保健食品行業連續發生負面事 件，企業盲目夸大宣傳，媒體連續的負面報道迅速造成了“惡果”，從 2001年開始，這個行業再次陷入“信任危機”，市場總額不斷縮水，保 健食品消費一路走低。5“盤整復興”階段（2003年-2005年）中國加入“WTO”，來自國 際市場要求中國政府開放直銷市場的呼聲，引起政府和社會的重點關注，行業內出現重新洗牌，在這一階段，國外保健食品巨頭紛紛以高姿態進 入直銷，行業進入高速發展期。

6、快速發展階段（2005年-今）生活水平的提高、健康意識的增強以 及各種亞健康和疾病的侵襲，讓人們對我國保健食品行業的長期繁榮發 展充滿信心。

四、中國保健食品行業現狀分析

1、產品的類別及行業狀況。產品類別 健腦益智類

詳細內容

自問世之后一直穩居國內市場前五名的熱門保健食 品，其代表產品

是“腦白金”。

排毒養顏類（美 其代表產品就是深圳太太藥業股份有限公司的“太 容類）補腎類 太口服液”。從 1999 年開始就一直是熱銷市場，其中最有影響力 的就是“匯仁”腎寶。這也是目前國內保健食品市場各產品功能的主賣 免疫調節類 點，按功能分為免疫調節，調節血糖、血脂、血壓，改善視力、改善營養性貧血、抗疲勞，促進排毒、延緩衰老等 27 種功能。中國肥胖患者已超過 7000 萬人（不包括兒童肥胖），重點關注類別減肥保健食品 市場 占總人口的 5.4%，尤以大中城市發病率為高，約占 城市人口的 17%。目前減肥產品已占據中國保健食 品市場的半壁江山。中國減肥品市場產品繁多，主 要可歸結為保健食品類、茶類、藥品類、外用類、儀器類。

2、推動這一行業發展的有利因素。（1）政府的重視和支持是行業發展的永動力（2）中國天然食補的保健 傳統是行業發展的原動力（3）國家經濟持續增長是行業發展的促進力（4）人口眾多，逐步進入老年社會是行業發展的持續增長力

3、制約這一行業發展的不利因素。（1）假冒偽劣產品，影響整個行業的品牌度（2）缺乏健全的保健功能 評價體系，制約了產品的升級換代（3）不負責任的商業廣告，影響消費 者信任（4）市場監管不力，使高素質、高品牌知名度企業失去競爭力

4、中國的保健食品消費市場分析及市場競爭現狀。中國保健食品消費的主要區域集中在北京、上海、廣東等經濟發達省 市。這與經濟發達程度和對保健知識和營養宣傳有很大的關系?！?010 年中國保健食品行業研究報告》的統計數據顯示，國內保健食 品市場按銷售額排名的前五位企業分別為： 排名 1 2 3 4 企業名稱 安利（中國）日用品有限公 司 勁牌有限公司 康富來集團 山東東阿阿膠股份有限公司 36 24.6 20.7 保健食品銷售額（億 元）126

上海黃金搭檔生物科技有限公司

20.5

《2011 年中國保健食品行業研究報告》的統計數據顯示，國內保健食品 市場按銷售額排名的前五位企業分別為： 排名 1 2 3 4 5如下

1.企業名稱 安利（中國）日用品有限公司 2.紅牛維他命飲料有限公司 3.北京同仁堂健康藥業有限公司 4.健康元藥業集團股份有限公司

5勁牌有限公司

保健食品銷售額（億 元）124 58 45 44

32.7

從上面兩個表可以看出，安利是中國保健食品市場方仁不讓的老大，安利銷售模式成熟且銷售人員分布在全國每個角落，2010年安利總的銷 售額約為210億元，其中保健食品占60%份額；而后四位變動很大，極不 穩定且與安利銷售額差別很大。專家認為，中國保健食品企業技術研發 投入嚴重不足，但是廣告宣傳卻夸大其詞，嚴重損害了消費者利益，讓 整個保健食品行業產生了信任危機，這正是洋品牌保健品稱雄中國保健 品市場最主要的原因之一。

五、保健食品的營銷模式的選擇

國內有兩個渠道比較有代表性，一個是做終端銷售，就是專人、專柜，專促銷的活動，現場的推廣。另一個就是通過平面媒體、網絡媒體去做 廣告，告知，通過消費者的電話打到呼叫中心或者是客戶系統里面然后 送貨到門，其沒有自己的執行終端，這來種銷售模式現在是國內的占了 比較大份額的模式。但是這兩種模式都有比較單調的特點。近些年具有 代表性的是會議營銷，會議營銷是市場經濟條件下的必然產物，從國外 的經驗來看也是如此。在嘗試過許多營銷模式與辦法之后，大量企業仍 覺得市場越來越難做，少數幾個模式被大量重復使用，市場環境與消費 者心理被破壞，模式本身已失去意義，企業越來越感到無所適從。保健產品比其它成熟產業更依賴自己建立營銷隊伍和營銷渠道，在某 種程度上可以說是渠道決定命運。因此，保健品企業對渠道的建設和爭 奪已經到了非常殘忍的程度，因為渠道的因素每年都有大量的企業休克 或死亡。改革開放20多年來，從楊振華851、三株到沈陽飛龍、腦白金都 是靠高強度廣告投放來拉動營銷的，如今，這種方式越來越不靈驗，其 巨大的經營風險與巨額資金的投入使許多企業望而生畏，更不用說那些 剛初道的和大量積貧積弱的中小企業，營銷創新已成為中國企業緊迫的 生存課題。在這種狀況下，安利、珍奧、天年等另辟蹊徑，尋得一片“世外桃源”，在眾多企業的廣告硝煙之中，不知不覺顯山露水。2002年安利保健品紐 崔萊30億元營銷額，生科核苷酸2003年百分之三百的業務增長，碩果之 豐，令人驚詫。營銷創新就是企業營銷成功的關鍵步驟。

六、我國保健食品未來發展分析

（1）老齡人口增加醫療保健費用的支出（2）慢性疾病成為預防醫學的首要目標（3）自我照護(self-care)意識抬頭（4）法規管理趨于嚴格（5）肥胖(Obesity)成為全球流行病之一（6）個人化營養學

(personalized nutrition)興起

七、結合分析，總結營銷戰略

1、保健食品制造企業面臨的威脅。（1）消費者的信任危機（2）消費需求轉移和人群結構變化（3）潛在進 入者的威脅（4）商業流通企業的威脅（5）社會機構與利益團體的威脅（6）替代產品的威脅。面對加入 WTO 和保健品行業內和行業外的各種“威脅”，總體來說，國內保健品企業應從三方面加強引導，方能積極推進民族保健產業的發 展壯大：一是要高起點發展保健產業，迅速提高保健產業的高新技術含 量；二是開拓農村市場，壯大實力和規模；三是引導消費者樹立正確的 保健意識和健康觀念。如何應對四面八方的競爭對手？ 重新審視并明確行業定位、企業定位、產品定位是基本的思路，人群 細分程度越高、越具體，可能發生的替代產品的威脅就越小。將保健品 與能帶來威脅的產品融為一體是一種化敵為友的具體策略。保健食品、醫療器械都可以和其它的保健方法結合在一起發揮更大的作

用。具體的

做法有企業與企業之間的戰略聯盟、品種的橫向擴張、產品的聯合促銷 等。當然，提出“多法合一、系統保健”的概念，將各類不同的產品糅 為一體也是概念營銷的體現。盡管面對重重威脅，保健品行業還是一個 潛力巨大的行業。

2、對所有保健食品企業概括性的戰略建議。（1）開發新資源、高技術、方便劑型的保健品（2）降低保健品價格（3）促銷重點從功效宣傳轉向保健知識宣傳及品牌宣傳

（4）保健品功能分散化，單種保健品功能專一化。

八、總結

隨著我國經濟的發展，人民生活水平日益提高，對高質量的食品需求 也逐步提高，同時對食品產業的發展提出了更高的要求，對食品企業的 產品營銷更是提出了高層次的要求。同時，食品企業的競爭急劇增強，因此面對產業的競爭、顧客的挑剔，食品企業要想取得利潤最大化，就 必須研究消費者的行為，做好市場營銷：必須研究市場營銷過程中最關 鍵的環：“市場營銷控制”。保健品企業要想得到長足發展，必須加強 企業文化建設。面對激烈的市場環境，塑造自己的企業精神，確立先進 的經營理念，創造自己獨特的企業文化，打造核心競爭力十分必要。只 有塑造與培育出保健品產業的百年品牌，企業才能立于不敗之地。

參考文獻

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第四篇：營銷管理四大基本原則

營銷管理四大基本原則

原則一：控制過程比控制結果更重要

經常聽到某些營銷經理對業務員說：“不管你是怎么賣的，只要你能賣出去就行，公司要的是銷售額?！?/p>

這是典型“結果導向”的營銷管理，在目前的市場營銷環境中，上述觀念不僅沒道理，而且已失去了市場。如果哪個營銷經理對業務員是如此要求的話，他最終肯定得不到市場，也得不到他所希望的銷售額。這是一種典型的只管結果不管過程的營銷管理觀念。

現代營銷觀念認為：營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結果。結果只能由過程產生，什么樣的過程產生什么樣的結果。

現代營銷管理中最可怕的現象是“黑箱操作”和“過程管理不透明”，并因此而導致過程管理失控，過程管理失控最終必然表現為結果失控。

企業采取“結果導向”還是“過程導向”的營銷管理，在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗。我們并不完全反對依靠結果進行營銷管理，通過對營銷結果的分析，同樣能夠發現并采取有效的措施進行控制。但實際上，“結果導向”的控制只能起到“亡羊補牢”的效果，因為結果具有滯后性，企業今年的銷售情況好，可能是去年營銷努力的結果，而今年的營銷努力可能經過很長的時間才能體現出來。在現代企業營銷決策中，必須根據最新的市場信息進行決策。如果單純根據具有時間滯后效應的“營銷結果”進行營銷決策，進行營銷管理，顯然是不行的。

對營銷人員的過程管理，最基本的要求是控制到“每個營銷人員每天的每件事”。將營銷人員的過程管理發揮到極致的企業是海爾集團，他們對營銷人員控制稱為“三E管理”，即管理到每個營銷人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。海爾集團下屬的某公司，雖然僅有四十多名駐外營銷人員，但其總部的營銷管理人員卻多達四名，這四名營銷管理人員的任務就是對營銷人員的全部營銷過程進行控制。每天早晨八點鐘，總部的管理人員都要打電話對大多數營銷人員進行檢查，看他們是否準時到達指定客戶（或工作地點）開展營銷工作；每天傍晚五點至六點，營銷人員都要準時與總部管理人員聯系，匯報當日工作，包括到什么地方，拜訪什么客戶，商談什么問題，解決了什么問題，還存在什么問題，需要公司提供何種幫助，客戶的姓名、地址、電話等，以及明天的工作計劃?？偛抗芾砣藛T將匯報的所有信息記錄在公司的“日清單”上。公司總部將根據匯報的信息，定期或不定期進行抽查，調查匯報信息的真實性。營銷人員每天也要填寫“日清單”（相當于行銷日記）。營銷人員回公司報銷、述職時，管理人員要對照“日清單”核定票據的真實性，然后才予以報銷。

海爾公司對營銷人員進行全過程管理的“三E管理”，起到了下列五大作用：第一，它使所有營銷人員的工作都處于受控狀態，使很多企業管理人員常常感嘆的營銷人員“將在外，君命有所不受”的狀態徹底改觀；第二，人都是有惰性的，有些營銷人員取得一點小小的成績后，業績難以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E管理”，營銷人員時時感受到工作的壓力，這種壓力可以變為動力，可以克服惰性，當然也有助于營銷人員提高銷售業績；第三，“三E管理”通過營銷人員記“日清單”，不斷反省自己，總結經驗教訓，從而使營銷人員的工作能力大大提高，每天都有進步；第四，通過“三E管理”，總部掌握了營銷人員的銷售進展情況，使公司能夠在營銷人員最需要的時候向他們提供最及時的銷售支持；第五，公司通過分析“日清單”，能夠掌握市場總體狀況，能夠及時調整營銷政策和營銷思路。

對經銷商的過程管理，其基本要求是管理到“每件產品以什么價格流向哪個市場”。對經銷商的過程管理，難度要比對營銷人員的過程管理大得多。因為營銷人員屬于“內部人”，是“可控因素”，而經銷商屬于“外部人”，是“不可控因素”。正是因為對經銷商的管理不好管，很多經銷商不服管，對很多有實力有談判地位的經銷商不敢管，才導致眾多企業對經銷商管理失控，并最終表現為市場失控。對經銷商的過程管理，急需解決的有兩個問題：一是敢不敢管的問題；二是管理手段和管理工具問題。

對經銷商不敢管是營銷管理中普遍存在的一種現象，特別是那些實力強大的經銷商，更是不敢管不敢問，害怕關系弄僵影響銷售。實際上，對經銷商越是不敢管，經銷商的經營能力就越差，對企業的危害就越大。格力公司對經銷商管理的一個原則是：只要違反原則，天王老子也給我下馬。一次，一個年銷售額達1.5億元的經銷商，來到公司要求特殊待遇，不服從公司的管理，公司營銷經理不僅沒有理他，而且毫不猶豫地把他開除公司的經銷網。正是由于格力公司對經銷商敢管，因此，格力的經銷商都是最優秀的經銷商。

原則二：該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到。

“該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到”，這是ISO9000質量保證體系的精髓，這三句話同樣可以有效用于營銷管理，而且應該成為營銷管理的精髓。

“該說的要說到”，它的基本涵義是指營銷管理必須制度化、規范化、程序化，對營銷管理的對象、管理內容、管理程序都必須以文件和制度的形式予以規范，避免營銷管理過程的隨意性，實行“法治”而不是“人治”。在營銷管理中必須樹立“法”的權威性而不是人的權威性，營銷管理的“法”就是營銷管理制度。因此，成功的營銷管理首要任務是建立營銷管理制度，依法管理，依制度管理。

想到哪就管到哪，想怎么管就怎么管，這是營銷管理之大忌，也是目前普遍存在的營銷管理現象，根治這一管理弊端最有效的措施就是堅定不移地貫徹“該說的要說到”這一營銷管理的基本理念。

“說到的要做到”這句話的涵義要容易理解得多，但執行的難度也大得多。“說到的要做到”指的是，凡是制度化的內容，都必須不折不扣地執行。企業管理最可怕的不是沒有制度，而是制度沒有權威性。有制度而不能有效執行或有制度不執行，比沒有制度對企業管理的危害更大。

“做到的要見到”是營銷管理中普遍存在的盲區，它的涵義是指：凡是已經發生的營銷

行為都必須留下記錄，沒有記錄就等于沒有發生。營銷人員每天的工作要通過《行銷日記》留下記錄，理貨員的理貨工作要通過《理貨記錄》留下記載，與客戶的交易要通過《客戶交易卡》留下記錄，營銷人員發生的營銷費用要通過《費用控制卡》留下記錄，對客戶的考察要通過《客戶信用評估卡》留下記錄，對市場的考察要通過《市場考察報告》留下記錄，營銷人員每月（季、年）的工作要通過月（季、年）度業績報告留下記錄，客戶（營銷人員）的來電要通過《電話記錄卡》留下記錄，現場促銷要通過《促銷報告》留下記錄。

“沒有記錄就沒有發生”是營銷管理的一個重要理念，它對營銷管理有三大作用，一是建立了責任（業績）追蹤制度，當每件事都留下記錄時，就很容易對事件的責任進行追訴；二是使營銷過程透明化，能夠有效避免營銷過程中的“黑箱操作”現象和營銷人員工作中不負責任的現象；三是營銷人員可以通過營銷記錄進行總結提高。

原則三：預防性的事前管理重于問題性的事后管理。

營銷管理人員通常有兩種典型的管理方式，一種人習慣于“問題管理”，另一種人習慣于“預防管理”。

習慣于“問題管理”的管理者，他們管理特點是哪里發生問題，就到哪里解決問題，“問題管理”屬于事后糾錯式的管理，這種管理只能解決已經發生的問題，而不能預防問題的發生。

習慣于“預防性管理”的管理者，他們的管理特點是在問題發生之前就已經預料到問題可能會發生，并采取相應的措施預防問題的發生。

一個企業的營銷管理，不可能沒有事后的“問題管理”，但問題管理太多，只能說明管理的失敗。一個習慣于問題管理的管理人員，不管他解決問題的能力有多強，不管他曾經解決的問題難度有多大，不管他曾經做出過多么轟轟烈烈的事，這樣的管理者總是很難成為最優秀的營銷管理人員。最優秀的管理者總是由于他們的遠見和洞察力，由于他們的調研能力，把問題消滅在萌芽之前。習慣于預防性管理的營銷管理者，可能并沒有習慣于問題性管理者那樣津津樂道的故事，他們的管理經歷由于預防了問題的發生而顯得平平淡淡。

凡事預則立，不預則廢。凡是沒有做好預防性營銷管理的企業，必然會由于問題成堆而不得不花大量的時間去解決問題，這又使得他們缺乏時間和精力去預防問題，從而形成惡性循環。

要做營銷管理的預防性工作，就必須加強調研，通過調研發現問題的苗頭，發現問題的規律，發現可能發生的問題。一個成天坐在辦公室里的營銷管理人員是很難做好預防管理工作的，每個營銷管理人員必須明白：他的工作場所在銷售一線，只有深入一線才能發現真正的問題，才能提前發現問題。在生產領域，最優秀的生產管理人員最有效的管理方式是“走動管理”。在營銷管理領域，最優秀的營銷管理人員最有效的管理方式還是“走動管理”，即要經常到市場上去走一走，去發現問題，現場解決問題。

普遍的管理者，解決問題后就完了。而優秀的管理者還得思考問題的性質，是例外問題還是例常問題。例外問題是偶然發生的問題，而例常問題是重復發生的問題。優秀的管理者

解決例常問題后，需要建立一種規則、一種政策、一種原則，以后發生類似的問題，根據原則處理就行了。

原則四：營銷管理的最高境界是標準化

長期發來，我們更多地把營銷當作一種藝術，經驗、悟性、靈感和個人的隨機應變占有更重要的地位，因此，大多數企業的銷售可以稱為“精英銷售”或“英雄主義的銷售”。那些企業擁有了幾個優秀的營銷人員，靠這些優秀營銷人員個人的杰出能力，就能為企業在市場上打出一片天下。營銷經理們總是千方百計從各種渠道挖掘優秀的營銷人才。遺憾的是，“營銷精英”們的跳槽頻率極高（他們總是競爭對手挖墻角的對象），管理起來難度也極大。他們既能為企業開發市場，也最容易毀掉企業的市場，甚至將客戶帶往競爭對手?！熬N售”體制還給企業帶來一個問題：當企業沒有找到或沒有培養出銷售精英時，企業只有通過那些普通的營銷人員反復“花錢買教訓”和“交學費”來獲得提高。這是代價和風險極高的營銷體制。

觀察世界優秀企業的營銷管理，發現他們有一個重要的管理理念：讓平凡的人做出不平凡的業績。優秀企業更重視企業的整體營銷能力而不是個人的推銷能力。如何才能讓平凡的人做出不平凡的業績？最好的方法就是標準化。國外優秀企業不僅能夠把生產過程標準化（如麥當勞僅標準化操作手冊就有幾百本），而且盡可能地將營銷過程標準化，如可口可樂公司不僅將產品在超市的陳列方式標準化，而且對營銷人員巡視市場時是順時針方向走還是逆時針方向走都有明確規定。優秀企業都有自己的標準化營銷手冊，營銷人員人手一冊。有些企業更深入一層，甚至將經銷商的銷售過程規范化，如松下公司僅客戶銷售手冊就有幾十本，營銷人員經常性地對經銷商進行標準化操作與管理培訓，從而保證每個經銷商都能規范運作。

標準化的營銷程序與標準化的營銷管理，通常在對營銷各方面深入細致研究的基礎上，借鑒優秀企業和優秀營銷人員的“經驗”與“教訓”而制定的，它的最大優點就是避免營銷人員反復“交學費”，避免由于營銷人員個人經驗、能力、悟性等不足而可能給企業造成損失。一個平凡的營銷人員，只要按照標準化的營銷程序從事營銷工作，就可以盡可能地避免失誤，并取得超乎個人能力的業績。

優秀企業都有這樣的特點：靠科學、標準化的營銷建立企業強大的營銷能力，而不是靠一兩個能干的營銷人員。那些在科學、標準化的營銷體制之下業績出眾的普通營銷人員，一旦離開該企業，離開企業強大的營銷能力的支撐，業績立即大滑坡。因此，在標準化的營銷管理體系之下，營銷人員的離職率相對較低，離職后對企業的損失也相對較小。

第五篇：凈水器四大營銷策略

凈水器四大營銷策略

2013年應該把握好的凈水器四大營銷策略。就目前我國凈水器行業發展來看，絕大部分凈水器企業的營銷水平還處于初級階段，對營銷的創新也剛剛開始模仿和摸索。為此，筆者建議凈水器企業在選擇營銷方案時盡量走破局性，創新化路線，避免模仿別人，使品牌質量大打折扣；再者從我國科技信息發展速度來看，我們不難發現我國已經步入了信息化時代，正是因為這一發展趨勢使得任何事與物都離不開網絡，凈水器的營銷自然也跟網絡緊緊的聯系在一起了，那么筆者今天就來跟大家分析凈水器行業2013年可能成為主流的營銷模式，這里拿來與大家一一分享。

首先、大力發展網絡營銷

網絡營銷具有范圍廣、速度快、成本低、不管是凈水器企業還是代理商都將不受自身規模的絕對限制，都能平等的獲取信息及平等的展示自己的優點。它可以使凈水器企業或者代理商迅速擴大知名度，網絡電子營銷是凈水器企業和代理商的獨門“利器”。正如凈水器十大品牌泉露總經理劉俊堯所說：“消費需求轉向網絡成為了很多人的選擇，網絡購物也迎來最好的發展時機，一定要抓住這個時機；即時、互動、個性化的移動性媒體營銷，如移動手機、公交、地鐵視屏營銷目前成為了傳播差異化信息內容的一個新渠道；可以說IT的發展速度有多快，網絡營銷的發展速度就有多快。”但是筆者需要提醒的，相比各類電視廣告等而言做網絡營銷是個長期性的方向和策略。

其次、有條件的組建銷售聯盟

我們常說：“三個臭皮匠，勝過一個諸葛亮”，用現在的話來理解就是注重團結，集各人之所長，而在現在市場營銷中我們可以理解為“組建聯盟”，這種模式可以使企業在短時間內贏得競爭優勢和品牌知名度。組建聯盟的形式可以是差異化同行業品牌聯盟，異業聯盟，也可以上下游供求伙伴聯盟等，通過搞互動式營銷，資源共享，提高顧客的認知度，創造業績和品牌的共振效應。比如泉露凈水器就選擇和一些其他家居行業品牌合作，組成“一站式”購物等。

再次、體驗式家居館的建立

整體家居是一種趨勢。與此類似的凈水器賣場，綜合建材家電商場都是凈水器企業在發展渠道方面新的嘗試。有的企業縱向發展，或者橫向發展，都是戰略方向的選擇。在寒冷的冬天，凈水器企業更應站在經銷商的角度，加強銷售指導與培訓，傳達廠家與經銷商共存共榮、抱團出擊的決心，設法為他們減壓送暖，共度難關。

最后、2013年備戰促銷

促銷是一把雙刃劍，操作得好，企業、代理商都盈利，操作不好，影響品牌形象，失去了消費者信任。在營銷學上就提到關于做好促銷要注意以下四點：一是準備要充足；二是不要打價格戰；三是促銷要有創意四是廠家和經銷商要配合互動，讓利到消費者。

達爾文的生物進化論的核心：“物競天擇適者生存。”事實上在當今市場競爭中，如果你無法適應這個時代發展的趨勢，那么最終將面臨著被淘汰的危險，而市場競爭中最終還是以營銷為主，足見營銷的重要性。