第一篇：依云營銷成功之處

作者 滕越

[摘要] 在當代市場營銷活動中，品牌建設帶來的力量不可忽視，或是在很大程度上決定了產品的生命力、市場地位、利潤能力和企業的命運。商品市場日益膨脹的今天，耀眼的品牌層出不窮，精彩的品牌戰役為人所傳送。在眾多明 星品牌的成長故事中，來自法國達能集團（Danone)的 Evian 品牌也是具備品牌研究價值的經典題材。本文重點在 于對 Evian 品牌策略的分析。[關鍵詞] 品牌傳播 Evian 市場營銷 品牌策略

前言

一個成功的企業離不開創新，可以說，創新力是企業品牌營銷的靈魂，更是延長產品生命周期 的有效方式！沒有創新力，品牌將會老化；沒有創新力，企業將失去生機。而擁有200多年歷史的世 界頂級礦泉水品牌——法國依云就是一個以創新力著稱于世的成功典范。依云礦泉水，一直用創新 力演繹著時尚和經典，也成就了一個品牌的百年傳奇。來自阿爾卑斯山脈的法國依云天然礦泉水素以天然和純凈享譽世界，天然的冰川巖層賦予依云 水獨特的滋味和均衡的礦物成份。1789年，依云水因為治愈了一位法國貴族的腎結石，從此被公認 為健康之水，其卓越的理療功效于1878年得到法國藥學院的認可，因此，依云水堪稱天然礦泉水中 的貴族。盡管依云礦泉水價格昂貴，卻擁有世界各地大量忠實的粉絲和高達10.8%的全球市場占有率，甚至連一些高級飯店里服務員也以“我們只提供依云水”為榮。依云在中國內地市場定位為飲用水奢侈品，其500ml 飲用水定價高達10元至20元以上，是普通 飲用水價格的10-20倍，擁有穩定的高端消費群。

1.1

依云品牌介紹

依云品牌背景 依云（Evian）是一個水源來自數個靠近法國埃維昂萊班的礦泉水品牌。1991 年由達能集團所 有.其品牌廣告語為：Live young。依云是個只有 7300 居民的法國小鎮，它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對面是瑞士的洛桑。依云是法國人休閑度假的好去處，夏天作療養，冬天來滑雪。依云礦泉水產于法國阿爾卑斯山，經過最少 15 年冰川巖層過濾而成，含有多種礦物質，持續使 用可以增加皮膚彈性。其特殊噴嘴設計每次可噴出數百萬滴依云天然礦泉水，有助及滋潤面部肌膚 并有助于妝容貼面持久。連續使用 2 周后使您的肌膚含水量增加 60%。冬天辦公室內的熱空調特別

容易讓肌膚的水分流失，即時有效補充水分，勢在必行。經過 15 年法國阿爾卑斯山深處古冰川的過濾作用，依云天然礦泉水緩慢而穩步地獲得了一種獨 特的礦物質均衡。它的鈉含量低，含有均衡的礦物成分，特別適合母親和嬰兒飲用。依云在水源地 進行灌裝，整個過程中沒有任何外界接觸或污染，所以您可以在任何地方、任何時候享受到它的天 然純正和清新爽口。1878 年，法國醫學科學院正式確認依云天然礦泉水有利于人體健康。依云品牌中國市場狀況概述 依云品牌在中國市場已經被確立為“身份消費”的代表產品。超過 50%的五星級酒店、近90% 的頂級高檔消費場所、95%以上的一線娛樂明星均指定依云作為其飲用水消費的唯一產品。依云品牌 旗下的依云礦泉水已經成為高端消費人群的身份象征。依云產品瞄準的是中國月收入在 6000 元以上的年輕人市場，這一市場人數在 2013 年可以遠遠 超過 3000 萬人，其中只需要有 1/3 的人群成為依云的消費者，就足以確立依云品牌在華的飲用水產 品的領軍地位和企業高盈利地持續運作。1.21.1

依云品牌形象案例

依云品牌追求純粹一致 在品牌延伸已逐漸泛濫的時候，依云并沒有盲目追隨形勢。盡管即

使延伸部分品牌，比如在依 云加入一些果味，推出檸檬依云，既簡單又可以大賺一筆，但依云卻沒有這么做，她只是推出一些 不同包裝、容量的礦泉水，僅此而已。依云品牌定位高端消費群 依云頻頻與社會名流接觸，諸如一些重要場合，比如八國峰會、國內奧委會等，依云礦泉水成 為了領導人的指定飲品。于是在北京“三高”的演唱會上，帕瓦羅蒂手中拿著的是依云；從日本世 界杯歸來走下飛機的整個英格蘭隊，每個人手中拎著的是依云；這些都成為很自然的事情了，這種 獨特的價值分享帶給消費者獨特的體驗，也將依云的品牌價值準確地傳遞出去，從而成功地征服了 消費者。依云品牌廣告傳播 2003 年，法國依云礦泉水推出一個廣告，這也是依云少有的廣告之一，與眾不同的是這個廣告 并沒有說依云如何如何，而是講一個小水滴歷險最后回到發源地的故事，配樂則是童聲版搖滾樂 《We Will Rock You》，這首童聲搖滾單曲一推出迅速攻占法國排行榜亞軍，短短兩個禮拜內狂銷五十萬 張，并盤據 Top5 整整六星期。廣告中雖然沒有直接點明依云水，但小水滴的可愛、干凈等則讓消費者產生了豐富的聯想，依 云水天然、純凈的理念也得以體現，伴隨著音樂的盛行，依云水的理念也得以最大限度的傳播。更 為重要的是，這個廣告可愛、時尚的風格的喜愛者也與依云的受眾群基本吻合。1.3 1.22.1

依云品牌戰略成功因素分析

清晰的品牌定位 依云礦泉水在中國市場 300ml 瓶裝定價在 15 至 20 元不等，被稱為礦泉水中的“奢侈品”的依 云，把自己定位為水中的高端水品牌，清晰的價格定位，讓依云的消費人群自然劃分，依云是高端 消費群的高品質礦泉水，依云高端水定位，無疑讓自己顯得無比高貴，受到高收入階層的歡迎。品牌差異策略 定位高端的依云，讓自己從大眾化的礦泉水中跳到了龍門，阿爾卑斯雪山融水獨一無二，喝依

2.2

云，就好比在喝天然、純凈、營養，為此，有比競爭對手差異的產品優勢和價格優勢，以及高檔水 的良好形象，徹底地區分于其它同類品牌，塑造別樹一格的品牌風格，為依云取得了競爭優勢。純粹品牌觀 從依云水的故事和阿爾卑斯山的積雪身上，達能集團獲得了靈感，提取了天然、健康、純凈的 品牌理念。他們對自身的產品質量作了更好的保護，建立水源地保護管理協會，生產線是完全現代化的，從瓶子生產到裝水再到成箱包裝一氣呵成，有鐵路直通工廠，裝車后直接運往世界各地。中間不會 有人工的參與，保證依云水的天然和純凈。1902 年依云鎮成立了專門的依云水治療中心，并在 1984 年改建為 SPA 即依云水平衡中心。水平衡中心的成立及效果又為依云增添了一份神秘，這份神秘和神奇吸引了越來越多的慕名者。在品牌延伸已逐漸泛濫的時候，依云并沒有盲目追隨形勢。盡管即使延伸部分品牌，比如在依云加 入一些果味，推出檸檬依云，既簡單又可以大賺一筆，但依云卻沒有這么做，她只是推出一些不同 包裝、容量的礦泉水，僅此而已。2.4 品牌訴求把握消費者需求 依云將其品牌與文化、時尚、藝術結合起來，既不會讓依云高端形象受損，又能調動消費者的 購買欲。滿足高端消費群的消費心理傾向。2.3

2.5 品牌化的價值品牌文化的延伸 “一種水，當賦予了文化與時尚時，它賣出的，就不是水本身的價格，而是文化與時尚的價格，怎么衡量它也不貴。高端品牌源于文化與時尚的附加” 依云不僅僅是一瓶瓶礦泉水。她是一個概念，一種生活方式。在喝依云的時候，了解她的人會想到高山積雪在阿爾卑斯山經過天然過濾，及冰川 砂層的礦化，從而享受一種天然、純凈、營養，這不是喝水就能體會到的。品牌創意傳播的影響力 “阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質礦泉水，流到日內瓦和洛桑卻什么也不是。”一個瑞 士人的話點明了傳播對依云的影響力。依云開始頻頻與社會名流接觸，諸如一些重要場合，比如八國峰會、國內奧委會等，依云礦泉 水成為了領導人的指定飲品。這種獨特的價值分享帶給

消費者獨特的體驗，也將依云的品牌價值準 確地傳遞出去，從而成功地征服了消費者。依云的品牌創意傳播，讓消費者去品味其中新穎、含蕾、深沉、厚重、巧妙或者是曲折、恢諧、風趣的韻味的創意，令消費者認同品牌主張，從而改變和影響著消費者的價值觀念以及消費心理。2.6

3.1

依云礦泉水的產品質量缺陷或市場質疑

依云礦泉水在中國市場頻現的質量健康問題 國家質量監督檢驗檢疫總局(以下簡稱國家質檢總局)近日公布的 7 月入境不合格化妝品及食品 信息中，來自法國達能旗下的高端水品牌“依云”赫然在列，這批由北京盛世唯嘉商貿有限公司(為依 云在國內官方指定的經銷商)從法國進口的 9.6 噸依云礦泉水被檢出亞硝酸鹽超標。這已是依云這個高端礦泉水品牌，6 年內第 5 次登上國家質檢總局檢驗不合格的“黑榜”。依云品牌在中國市場銷售的飲用水產品存在的質疑 依云礦泉水歷次被曝光的質量事件，至少暴露出一個問題，即管理層并未將其產品品質，放到 與其品牌運營相同的認知高度。很多國際奢侈品公司在對待中國市場的態度上存在雙面性。一方面，他們樂于享受遠高于本國市場的高利潤。另一方面，又缺乏對中國市場精耕細作的耐心，在商品的 3.2

生產、流通等環節執行雙重標準。具體到礦泉水產品上，其與多數快銷品一樣，也受物流、倉儲環境等因素的影響。如物流過程 中遇高溫，其中的產品成分可能會發生變化。或上架時間拖得過久，也可能影響到礦泉水產品的品 質和質量。

依云品牌戰略帶給內地中小企業的啟示

當今的中國市場正處于快速蓬勃的發展階段，眾多品牌脫穎而出的同時也有新的品牌不斷的誕 生、成長。出眾的品牌策略可以使企業在市場競爭中立足于不敗之地。依云礦泉水在華市場的營銷戰略的成功經驗及其當下所面臨的困題，總結有以下方面供內地中 小企業在開展市場營銷品牌建設過程所學習。重視品牌價值的力量 內地的中小企業往往不注重品牌價值，忽視品牌的力量，所以大多數企業所賺取的產品利潤有 限，特別是許多優勢產品，因為缺乏系統的營銷策略，而導致產品無市。因此，在華的中小企業，要加強對品牌的投資，增強企業品牌的知名度和影響力，做到品牌科學化、戰略化、創新化管理。清晰的品牌市場定位 在品牌競爭異常激烈的市場上，結合自身產品的優勢，對其消費市場合理的定位顯得尤其重要，在很大程度上，決定了產品的成長空間。依云品牌利用自身的產品的稀缺本質優勢，發現飲用水市 場的消費群細分空白，定位于高端消費群，擺脫了與無數大眾品牌的激烈競爭。內地中小企業，或 較為成熟的企業，也可以借鑒依云在飲用水市場的市場定位策略。如將飲用水產品參考性別定位、年齡定位、職業定位等等。差異化思想 依云讓一個普通的雪山融水，變成了奢侈物，這就好比農夫山泉有點甜，讓自己顯得不一樣，擁有亮點，和消費者建立一定的情感聯系，從而在品牌營銷的過程中收不同于其他產品的效果，總 的一句話，就是讓產品與眾不同，包括企業的產品，服務，形象等。

4.4 把握消費心理、結合文化建設 依云與文化、時尚、藝術結合起來，既不會讓依云高端形象受損，又能調動消費者的購買欲，這反映了依云充分緊抓了消費者需求的心理認知，對于中國中小型企業，抓住消費者的消費心理和 中國傳統文化特征，從中尋求訴求點，對于企業產品的銷售具有借鑒意義。合理利用傳媒，建設品牌 依云在運用傳媒營銷的行動上顯得非常理性，這是內地相當一部分企業在品牌建設上需要借鑒 的地方。實施上，在品牌建設方面，國際品牌在對傳媒媒介的投入都相對有限且理性。中國企業很 多是通過大面積的電視、紙媒、網絡等媒介非理性的進行大量的廣告投入。廣而告之，但卻事得其 反。在利用傳媒媒介進行品牌建設的時候，內地企業應該更多的考慮到這一快速傳播的成本非常巨

大，建議用更多的創新取代更多的覆蓋、更多的內涵取代更多的頻率、更多的精準取代更長的時間。

4.6 注重渠道建設、價值鏈拓展 依云進入中國市場，選取了 5 星級酒店

高檔商場、酒吧等場所作為終端，在這些地方，依 云的放置地點則選取了特別的地點，比如酒店客戶的房間里，之所以這樣做，就是讓沒有接觸過依 云的消費者從側面了解依云，在高檔酒店放的礦泉水自然也是高檔的，價格即使較高，卻定位精準，4.5

這樣既在消費者心中樹立了依云的品牌形象，又有力帶動了銷售。首先，依云在渠道方面所采取的策略不符合其中國的市場行情，中國和歐洲市場有很大的差 別，特別是消費心理和認知的差別，選取更多適合的高檔渠道對其才是有利的，我國中小企業學習依云的就是懂得渠道選取的多樣化，能在不同渠道銷售自己的產品，并能才渠道中樹立自己產品的 形象，從而帶動銷售。

第二篇：音樂劇《貓》成功之處

分析《貓》成為音樂劇舞臺常青樹的原因

音樂劇《貓》作為百老匯的常青樹，在音樂劇的范疇樹立了一座豐碑，至今其創造的多樣化音樂形象仍具有強大的生命力。其取得成就與其在文學、樂聲、舞臺表現等方面的美學造詣是密不可分。更深一個層次來說，《貓》這部舞臺劇是以貓的視角看社會，實際上是對于人類社會的一種折射，以貓的故事體現一種人文的關懷，從藝術形式上升到一種社會化的高度，這或許是其思想內涵的所在。《貓》的樂聲美學

在音樂形象的鋪墊方面，《貓》創造出各種各樣的人物形象，這樣不同形象通過各異的音樂來達到的，如，如犯罪貓，每當有它出場，音樂都顯得陰森恐怖。在音樂結構安排方面，全曲主要有三個主題，它們穿針引線般將劇中各個角色聯結起來，推動劇情的發展。在全劇中，這些主題在不同的情節中以重復,模進,緊縮,擴展,變奏等形式出現，貫穿全劇，給人以提示和渲染情節的作用。在音樂銜接推進方面，音樂劇中音樂的銜接是自由、寬容的，它并非將音樂排在了第一位，而由各個不同的因素，如對白、舞蹈、劇情共同來完成表達。音樂的銜接則是利用劇情、利用對白、利用舞蹈、利用音樂的層層遞進升華進行轉換。

《貓》像一個大雜燴，吸收著各式各樣的體裁形式。整體風格上顯得輕松活潑、詼諧有趣，表現了作曲家的鬼斧神工、豐厚的作曲功底。在其中，以爵士樂為主，表達聚會的歡快，極大的調動了觀眾們的熱情。除了爵士樂，還有西方傳統的有代表性的宗教音樂，來表現貓族的虔誠。劇中還穿插了劇中劇的富有民間風格的蘇格蘭風笛音樂；當然，缺少不了具有時代感的流行音樂。這多樣的音樂風格，歸根到底是為這部音樂劇服務的，為的是渲染角色性格，調劑觀眾口味。《貓》中的舞蹈

《貓》中舞蹈的分量很重也很成功，編導們用了大量的舞蹈場面來表現不同性格和不同特征的貓。舞蹈設計者對艾略特的詩作和韋伯音樂進行了深刻的理解和研究，她捕捉到貓神秘、孤僻、高傲、多情和柔韌性極強等特點后開始了創作。她采用一種新概念和充滿能量的獨創風格，這樣能使每個演員獲得最自由的表現力，使每個貓都具有獨特的個性。“純白貓”開場跳的經典芭蕾動作，動作舒展大方，表現出貓族晚輩純真的天性和對貓族的依戀。尤其是剛開場時，隨著奇怪的音響和音樂的慢慢深入，“貓兒們”一只只粉墨登場，有的貓是直立著身子跑出來的，有的貓是翻滾著身子(貼著地面的)出來的，更多的貓則是爬出來的，而且爬的動作通過這些模仿貓兒的舞蹈動作配合舞臺布景、道具、化妝、服裝、燈光，一下就抓住了觀眾的心。這些成功地融合了踢踏舞、芭蕾舞、爵士舞和現代舞等多元化的舞蹈，表演時而柔美，時而奔放，令人目不暇接而又交相輝映，使得整個劇目充滿了活力。《貓》的舞臺表現美學

《貓》除去新奇的場景和離奇的故事吸引觀眾外，還要加上特殊的舞蹈成分，在《貓》中觀眾可以從貓的一舉一動窺見人的行止。每個不同性情的貓都有一段充滿生氣和感染力的舞蹈，每一段都能在整個演出中卷起一陣熱浪。整部劇中的舞蹈場面姹紫嫣紅，紛然雜陳，另人目不暇接但又交相輝映。

在舞臺方面，設計師也絞盡腦汁對《貓》劇進行了精心的創作。設計者對新倫敦劇院進行了改造，使之變成了可旋轉的三面舞臺，布景甚至延伸至觀眾席的二樓。還為舞臺的前端加上了手指形狀的延伸舞臺，拉近了演員與觀眾的距離，并制作了一些隱藏的出入口，讓那些貓兒躥進躥出，給觀眾帶來驚喜及親切，將觀眾帶入一個由現實的物體組成的近乎夢幻的環境。貓兒表演的舞臺是被設計在大城市的一個垃圾堆旁的空地。舞臺設計人員依照貓兒身體的比例，將生活中常見的物品放大了三倍放置在舞臺上，甚至連觀眾的坐席也“被迫”身處垃圾場之中了。《貓》劇的真正意義在于它要表達的主題意義。它是擬貓而不是擬人，但是又是按人類社會來描寫貓族的，從音樂一開始就是族群儀式的場面，而到最后“魅力貓”升入九重天，每一只貓都接納了它，這也是人類社會慣用的，很像早期的宗教儀式，很神圣，感覺比人類社會的宗教感還強烈，甚至會讓人類覺得慚愧，但同時又帶著一種歡愉的東西，一種神秘的東西，它也來自于幾千年來人們對貓的揣測、認識，神秘、信仰的東西都在里面了，看的時候會覺得很真切，但又不會太直白。所以，一場戲就是一個社會的縮影，一個貓群就是一個人類的縮影，同時也告訴觀眾一個愛與寬容的主題。

第三篇：依云礦泉水廣告評析

依云礦泉水——Live Young 201120520202 楊琦

作為一名消費者，買礦泉水我們首要考慮的是它的價格，但是作為一個高端品牌的天然礦泉水，在宣傳方面更需要注意的是水的礦物成分和品牌形象。

在Live Young水孩篇中，依云礦泉水給了我們耳目一新的感覺。整個畫面推出了一個活出年輕，永葆童真的主張。

依云是法國的一個小鎮，最著名的就是依云水，依云水的源頭是阿爾比斯山。依云水也是高山的融雪和雨水在阿爾卑斯山經過很多年的天然過濾和冰山砂層的礦化二形成的，同時也賦予了依云水獨特的口感和均衡的礦物成分。

在營銷戰略上，依云礦泉水賣的是天然純凈，贏得是高端市場。依云水的發現也是一個傳奇，據說是一個法國的貴族患上了腎結石，他聽說喝礦泉水會讓的病好起來，他就到依云小鎮上取了一些礦泉水喝，喝了一段時間還真發現自己的病情好轉并且痊愈了。從此依云水堪稱天然礦泉水中的貴族。

在廣告整篇中，只出現了白色、紅色、藍色、黑色四種顏色，背景音樂是童聲版的We Will Rock You。廣告的形式是藍色的水滴動畫人物表演，多個場景頻繁變換。在廣告畫面開始之初，呈現在我們眼前的是一杯藍色的水，幾秒之后，杯中水面波動，躍起的兩滴水變成兩只小手攀附在杯沿，杯中水變成的小孩一躍而起，在地面歡快的跳躍。前面是一排無精打采的紅花，小孩跳到花朵根部，花兒瞬間抬頭。之后，水小孩跳到了一塊香皂上面，身上沾滿了泡沫變成了白色，一陣小雨過來，小孩又變回了藍色。這時，前方出現了一個黑色巨大的頭發團，小孩跳進去后，頭發甩了甩，粘連在一起的頭發瞬間蓬松舒展。被甩出來的幾個迷你小孩給一塊海綿依次吸了進去，頭發團立刻跳到海綿上，大小孩被擠了出來，繼續歡快的走著。繼前面歡快的步調，水孩依次經過了水柱，鑰匙孔，鐵窗，惡火，爆竹，魚缸，金魚，過濾器。最后來到的是一座雪山，在將要翻越山頂時，變成了一個冰小孩，冰小孩落入鍋中，沸騰騰的水蒸氣變成了兩片云朵，云朵相互結成心形，一陣電閃雷鳴之后，變成了一男一女兩小孩。男孩向女孩表達愛意，他們立刻融在一起，分開時，出現了許多孩子。他們一家，歡快的向前走，直到一片倒映著紅色夕陽的大海。廣告的最后出現了依云礦泉水的標志，向人們宣言永遠年輕的秘密。

Live Young系列廣告的宗旨是活出年輕，永葆青春，依云礦泉水在品牌和說辭上是獨一無二的特性。

整個廣告的創意獨一無二，從一個依云水小孩的經歷來表現依云礦泉水的各個特性。廣告以明快、簡潔、活潑的形象的動畫手段宣傳了依云水的功效。廣告中的卡通小孩就是依云水變成的，從廣告的每一個場景都可以反映依云水的神奇作用，比如，在廣告中小孩使萎蔫的花朵瞬間綻放表達了依云水布污染環境很安全；小孩經過香皂變色，表達了依云水和生活關系密切；小孩又經過海綿可以說明依云的水可以拿來清洗；小孩從雪山上走下來，表明了依云水來源于阿爾卑斯山的雪山融水，純凈天然的特性。小孩又跳進鍋內，說明依云水可以飲用的；金魚也可以在依云的水中自由的游來游去，說明依云水潔凈安全；小孩最后融入大海中，說明依云水來自大自然回也回到大自然的天然純凈的屬性。

整個廣告始終以可愛頑皮的水孩做主角，形象活潑的表達了依云水融入千家萬戶，帶給人們健康快樂。于此同時，背景音樂We Will Rock You輕松歡快的曲調也體現了活出年輕，永葆童真這一主題。為品牌形象描上了“濃墨重彩”的一筆。

在廣告創意方面，整個廣告體現天然、體現和諧、體現了無所不在、更體現了一種回歸自然的純天然水。這個廣告體現了一種活力，一種激情，無所不在，不容世界，廣告也運用了夸張的手法和抽象的手法，說明了依云水功能多，效果好。品牌形象上頓時讓我們記憶深刻。這支廣告給我的感覺就是很簡單但又不失內容表達，看起來很舒服的畫面。顏色很協調，形象而又具體。看過得人心情愉快。依云與文化、時尚、藝術相結合，即維護了依云高端的品牌形象，又引發了人們的購買欲，傳達了健康自然的生活形態。

第四篇：論中國銀行IPO成功之處

論中國銀行IPO成功之處

【摘要】隨著我國加入WTO，我國對外開放程度加大，中國經濟和金融環境發生變化，國外商業銀行進入中國對國有銀行造成威脅。為了應對挑戰，中國銀行望通過上市來加強自身競爭力。本文從中行上市的重組手段，發行定價，穩定價格方面進行研究，簡要分析了其IPO過程中的成功之處。

【關鍵詞】中國銀行，上市，成功之處

隨著中國加入世貿組織，對外開放程度大大提高，外資銀行進入中國，國有商業銀行受到威脅。為了應對挑戰，中國國有銀行改革迫在眉睫。2003年底，國務院決定選擇中國建設銀行和中國銀行進行股份制改革試點。為此，中國銀行進行了緊鑼密鼓的改革與上市準備工作。在經歷了艱辛的IPO過程后，中行于2006年6月1日于港交所上市，于同年7月5日在上交所上市。中行的成功上市得益于其在IPO過程中采取的一系列成功的措施，下面就此做簡要分析。

一． 財務重組

中行在03年接受匯金公司注資后，中行仍有一下不合指標的地方：（1）不良貸款率太高，高達16.28%，遠遠超過銀監會要求的3%~5%；（2）資本充足率6.98% ,而國際規范要求是要大于等于8%；（3）撥備覆蓋率僅為67.29%，而國際規范要求是100%。為此中行采取了如下重組措施，并且成功實現了財務重組，使其滿足上市標準。

（1）匯金公司注資。2003年12月，中國政府透過匯金公司向中國銀行注資1863.9億元。中國銀行將其轉入資本，資本公積及法定公積，以彌補主要來自不良資產準備之處的損失。匯金公司注入的資本金對于改善銀行資本結構、實現資本充足率達標，進而引進戰略投資者，具有十分重要的意義，匯金公司也因此成為中國銀行最大的股東。

（2）出售不良貸款、政策性資產及損失類貸款。中行先后均分別以無追索權方式將不良貸款，政策性資產，損失類貸款出售給了信達公司，人民銀行，東方資產公司。中行通過出售不良資產，成功地降低了不良貸款率，優化了資本結，使其更加接近上市的標準。另外，作為出售不良貸款和政策性資產的對價，中行獲得了人民銀行發行的本金為人民幣734.3億元的五年特別票據以及人民銀行發行的本金為人民幣181億元的三年期特別票據。這些票據成為加強中行資本基礎的附屬資本。（3）發行次級債券。中行于2004年與2005年發行了本金總額為600億人民幣的一系列次級債券。在國外，銀行發行次級債券補充資本的做法非常普遍；而我國銀行的資本來源除增資擴股、保留利潤和準備計提外，缺乏相應的可操作的債務工具來補充附屬資本，商業銀行在資本充足率下降或不能滿足監管要求時，難以迅速有效地彌補資本不足。這也導致國內商業銀行核心資本比例遠低于巴賽爾協議規定的4%，而附屬資本比例相當低。因而在中國，發行次級債大門的打開為國有銀行上市的準備提供了一個重要的操作工具。中國銀行通過發行次級債券，獲得了600多億元的資金，成為加強中行資本基礎的附屬資本，彌補了資本充足率的不足。

（4）戰略投資者的引進。中行引進亞洲開發銀行，瑞士銀行，匯金公司，RBS China,亞洲金融，社保基金理事會作為其戰略投資者。亞洲開發銀行，瑞士銀行RBS China等都是在國際金融領域享譽盛譽的金融機構，擁有先進的金融技術和金融服務體系。中行與這些投資者都有專注于某一項目上的合作。例如，瑞銀銀行，則是與之注重于公司及銀行投資業務；淡馬錫，則注重于公司治理與銀行管理業務；亞洲開發銀行，則注重于內部控制與操作風險領域……這樣有利于改善中行的公司治理結構，得到其在產品，技術與管理經驗方面的支持，從而全方位提升中行的競爭力，使各方面的業務都能才用最高端最有效的方法，使中行不斷得專業化。而中央匯金公司作為國家的控股投資公司，擁有強大的資本實力以維持中行股價的正常。這些都增加了中行在國內外股民心目中的地位，增強股民對中行的信心，成為中行IPO成功的重要砝碼。

中行的此次財務重組，是以資本充足率管理制約資產業務發展為中心的，并且最后形成了比較健康的財務基礎。緊鑼密鼓的改革措施，是中國銀行這個具有百年發展歷史的“老店”煥發出新的升級，資產質量發生了明顯的變化，中國銀行向資本充足、內控嚴密、運營安全的現代化股份制商業銀行邁出了新的一步。中行財務狀況得以在05年底達到國際先進銀行的平均水平，為上市奠定了財務基礎。

二． 公司治理改革

中行作為我國四大國有商業銀行之一，上市前公司管理模式為高度的國 家行政干預管理模式。在這種管理模式下，有諸多弊病，主要表現在：（1）人事任用體制非市場化。高層在選拔管理人時常以謀私利為目的，因而造成買官賣官，人力資源浪費等問題，最后導致中行整體效率不高。（2）內部風險控制不足，監管漏洞多，最后導致中行經常發生重大金融案件，給社會造成嚴重不良影響。

為了改變這種狀況，達到上市的標準，中行采取了如下有有效措施：（1）中行整體改制，完整承繼原有資產、負債及業務；（2）切實轉換經營理念和經營機制，建立規范的公司治理結構和嚴密的內部控制；（3）關注社會責任，以人為本，推進人力資源管理改革；（4）積極引進戰略投資者，實現股權多元化目標等等。

中行通過這一系列舉措使公司性質由原來的國有獨資商業銀行轉變為股份制公司，實現上市的目標，使得中行上市成為可能，為其成功上市成功地做下鋪墊。中行引進了新加坡淡馬錫銀行，作為其重要戰略投資者之一。淡馬錫在管理銀行和公司治理方面具有先進的經驗，中行與其展開合作的目的就是為了從根本上改善中行的公司治理問題，提高作為一家股份制公司和上市公司的運營效率。

中行在管理體制方面，建立現代企業管理體制——三權分設，三權分開，有效制約，協調發展。這使得中行的管理得到良好的改善，有利于日后中行上市后的管理，解決了原來的管理體制人事任用體制非市場化，監管漏洞多的問題。股東大會，董事會，管理層，是公司的三大巨頭。中行將其權利各自分散，并且明確職能界限與任務，有效地減少了公司腐敗的現象，避免出現相互推卸責任，不負責任的問題。

三． 發行定價

中行的招股定價是一個技術和藝術的問題，從以往的經驗來看，如果新股上市有15%~20%的漲幅，說明這個股票的定價比較成功。現在回頭去看，中行2.95港元的定價是相當合理的。

（一）中行“H”股定價成功之處。（1）路演制度安排合理。從“H”股詢價到資金申購的過程中，H股的做法是先由投資銀行及其研究人員預路演，通過預路演反饋情況確定定價區間，發行人及其管理層在正式路演時才參加，進行簿記，根據申購情況最后確定發行價和配售額。在正式路演開始前，承銷團先進行了一次預路演。承銷團分頭前往亞洲、歐洲和美國與機構投資者交流和收集相關數據。從反饋上來看，國際投資者對中國銀行還是有相當了解，普遍期望中行招股能按照1.9倍到1.95倍的2006年預測市凈率定價，而建設銀行（0939.HK）2005年招股時是按照1.94倍定價。了解到國際投資者的定價意向之后，中行管理層確定了1.92倍到2.21倍的市凈率定價區間，即2.5~3港元。這個區間的價格低端1.92倍的考慮是基于吸引機構投資者，促使他們產生研究中行股票的興趣；而價格上限2.21倍的定價是比較高的，中行是國有商業銀行中國際化程度最高的一家銀行，所以這個價格上限投資人也是比較容易接受的。

（2）充分考慮到投資者的利益和市場的變化情況。從招股反應來說，當時中行定價也可以按價格最高端3港元定價。但中行最終按照貼近上限定價為2.95港元，是希望向未來股東表達一個有好的姿態，給投資者讓利，促成上市的成功；另一方面，6月1日的市場狀況非常萎靡，中行必須考慮到市場可能繼續下跌的因素。

所以，最終中行“H”股香港上市定價為2.95港元，對2006年預期市凈率是2.18倍，共集資754.27億港元，創六年來全球最大股票發行記錄。公開發售獲得76倍認購，公開發售部分凍結資金達2915億港元。

（二）中行“A”股定價的成功之處在于和香港H股緊密地聯動。

為協調A股和H股的發行價格，A股在初步詢價時擴大詢價區間，以覆蓋“H”股發行價格，最終詢價區間是3.05-3.15元。而為了支持內地股市，給投資者讓利，縮小后市炒作空間，A股發行價定為H股發行價兌換人民幣后再加一個月利率，即接近價格區間下限的3.08元。這樣的定價與“H”股定價2.95港元即3.05元比較接近，投資人比較容易接受。另外中行“H”股香港上市后，持續上漲，在中國銀行A股上市的前一日，即7月4日，其H股維持積極上行態勢，一舉突破前個交易日3.65港元的高位，以3.675港元報收。此舉被稱為“高調迎新”。面對這樣的市場情況，人們對于 “A”股市場的預期比較高，所以中行“A”股的定價略高于“H”股。

最終A股定價3.08元，公開發行股份64.9億股，募集資金200億元，創造了國內首次公開發行最大規模的新紀錄。其中，包括上市首日流通股份數34.5億股。上市當日，中行A開盤報3.99元，較發行價3.08元漲29.55%，成交208萬手，以3.79元報收，漲幅為23%。這樣的高溢價發行在我國IPO市場上很常見。由于我國IPO定價機制長期以來采用市盈率倍率法+固定價格發售機制，是一種效率低下的定價機制，其結果出現“雙高現象”——高溢價發行和高溢價流通。這種高溢價發行和高溢價流通的后果是等到價值回歸的時候，很多投資者就被套進去了。

四． 穩定股價

（一）“綠鞋”—超額配售權的成功

在香港上市四個交易日后 中國銀行宣布，其首次公開募股（IPO）承銷商中銀國際、高盛、及瑞士銀行已于2006年6月6日悉數行使招股書所述的超額配股權，以每股2.95港元的價格額外發行了38.35億股H股，占全球發售下初步提呈的發售股份約15%。增發股份將于本周五（9日）起上市。行使超額配股使得中行此次新股發行融資額增加了約110億港元，其最終的集資規模也因此達到867億港元，成為全球有史以來規模第四大的IPO。僅次于1998年的日本NTTDoCoMoInc(184億美元)，1999年意大利EnelSpA(170億美元)，1996年德意志電信(130億美元)。

（1）可自國際購買協議簽訂日期起至遞交香港公開發售申請最后一日起計30 日內隨時行使，要求本行按照全球發售項下發售股份的相同條款及條件，以發售價額外發行合 共最多 3,835,288,000 股發售股份，占全球發售的初步發售量約 15%。

（2）聯席全球協調人還可以通過在二級市場購買發售股份或者通過同時在二級市場購買發售股份和部分行使超額配股權來補足國際發售的超額配發。

（3）可供超額配發的 H 股的數目不得超過根據超額配股權可發行的 H 股 數目，即 3,835,288,000 股 H 股，約占全球發售項下初步可供認購的 H 股數目約 15%。（4）就全球發售超額配發任何 H 股后，穩定市場經辦人或其任何代表人士可通過（各種方式包括）在二級市場進行購買、出售 H 股以斬持因上述購買而持有的頭寸、行使全部或部分超額配股權、借股或以上述方式的任何組合補足超額配發。

行使超額配售選擇權能夠使主承銷商在投資者申購踴躍時增發股票，從而為發行人帶來更多利益。主承銷商在未動用自有資金的情況下，通過行使超額配售選擇權，可以平衡市場對該股票的供求，起到穩定市價的作用。由于行使超額配售選擇權能夠在新股上市的前期穩定一二級市場的差價，因此降低了投資者購買新股的套利空間，迫使投資者慎重選擇所投資的股票。

中行通過行使超額配售權在股份上市后一定期間內對穩定股票價格起到維護作用。同時，行使超額配售權也維護了中行的形象。其次，行使超額配售權可以使募集資金量保持一定的彈性,在增加股票發行的情況下, 增加中行的籌資量。在引入超額配售選擇權后,即使發行價接近于市價,投資者預期在其行使期內,股價跌破發行價的機會是相當小的。

因此，通過行使超額配售選擇權,既維護了二級市場股價的相對穩定,保護了中小投資者的利益 ,同時在市場趨強的情況下, 又能為中行籌集到額外的資金。這也是中行上市的一大成功之處。

（二）禁售期限制

中國銀行（03988）A股策略投資者禁售期在08年1月7日結束 該公司于06年6月按每股3.08元、向戰略投資者定向配售12.86億股A股，其18個月禁售期于今年1月7日起結束及上市流通。

中行5億入股云南錫業 持有的股份禁售期3年。中國銀行將于2006年5月18日公開招股，旗下中銀集團投資斥資最多5億元人民幣（下同）入股內地A股云南錫業，成為該公司境外策略投資者，持有的股份禁售期為3年。另外，銀監會修訂指引，要國有商業銀行引進策略投資者時持股量不可低于5%，禁售期應在3年以上，并明確指出商業銀行性的策略投資者，投資國有商業銀行不宜超過2家。

一般而言，新股上市，投資者對其了解很多都只流于表面，所能得到的信息亦相對較少，為了穩定投資者的信心，以及令整個過程盡可能公平，股份禁售期應運而生，大股東及其他基礎投資者等等都會受到禁售期的限制，即一段規定的時間內不得出售所持股份。這個期間大多以6個月為限，新股上市后，原股東所持股份大都升值不少，所以，禁售期完結后，部分股東可能會先套現獲利，股份會迎來一定程度的沽壓，但禁售期前通常亦會有一段時間股價被炒高，除非當時有極強的消息支持，不然高追后套牢的可能性相當大。禁售期限制主要是針對戰略投資者的，同樣對中行來說對主要的大股東進行禁售期限制主要是防止戰投在買入后大量拋售，有利于維護一段時間內股價的穩定，但是禁售期過后依然存在戰投拋售股票的潛在危險，使得股價波動較大，進而影響企業的正常經營。

五． 結束語

作為國內首家H股和A股全流通發行，A股市場IPO最大、市值最大、流通股份最多的上市的公司，中行上市沒有分拆任何資產，而是采取了整體上市方式。中行整體上市的成功得益于其IPO過程中采取的一系列成功的措施。中行不僅實現中國銀行品牌的統一經營，提高了其國際競爭力，也為國有銀行改制試點創造了一個成功范例。

【參考資料】

【1】朱宇新：中行上市差幾步.中國經濟周刊.2004年30期 【2】陶虎：“綠鞋”機制的二重性分析.浙江金融.2002年01期 【3】健君：冷觀外資“減持風”.瞭望.2009年02期

【4】郭瓊： 中國銀行“H+A”試驗.《金融實務》.2006年第7期

第五篇：依云廣告詞[小編推薦]

廣 告 心 得 體 會

四

葉

草

公

司

張功夫 12160000 法國依云礦泉水電視廣告

廣告時間

1分37秒 很短，在受眾的接受范圍內，很理想。

廣告策略 evian(依云)源自拉丁語 “evua” 是“水”的意思。法國依云礦泉水來自阿爾卑斯山脈,阿爾卑斯山是依云水的源頭，這一點使得依云礦泉水與眾不同，不僅以天然和純凈享譽世界，而且千年的冰川巖層賦予其獨特的口感和均衡充分的礦物成份。據說，依云礦泉水還能治愈腎結石，這讓其更加的具有吸引力。

畫面內容

廣告色系：該支廣告中出現了藍色、紅色、白色、黑色四種顏色。背景音樂：童聲版《we will rock you》——干凈的童音給人一種愉悅感，依云礦泉水選用《we will rock you》作為背景音樂，營造了一種活潑、動感的氛圍，讓人不自覺就變的興奮起來。

廣告形式：卡通小孩動畫表演。廣告始終以可愛頑皮的水孩做主角，形象生動，表現出依云水的活潑性和生命力。

廣告場景：場景多且變化快極具吸引性，能夠很快吸引受眾的眼球，使其一探究竟，促發使其購買欲望。

依云的廣告語 法國依云礦泉水 live young——活力生活 廣告受眾 追求高品質生活質量、內心充滿生活熱情、對活力生活充滿向往并樂于享受生活的人群。

廣告劇情：

1、畫面開始出現了一杯水，水變成小孩的腦袋，然后變成小孩。

2、小孩來到枯萎的紅花面前，一朵朵紅花就瞬間綻放。

3、小孩跳到一塊香皂上面，香皂的泡沫變成了白色。

4、一陣小雨沖掉小孩身上的泡沫，然后變成藍色水小孩。

5、小孩跳進不太干凈的頭發團，頭發甩了一甩，水小孩變成多個水小孩。

6、海綿吸小孩，一個大水孩從海綿中被擠出來。

7、小孩在水柱上玩耍。

8、小孩溶化一個方塊糖。

9、小孩進鑰匙孔，變成3個小水孩。

10、小水孩融在一起變成水滴撲滅火苗、炮竹。

11、小孩救金魚，跳進過濾器變成許多小孩。

12、過雪山成冰孩進水鍋成心形，一個閃電變成男孩和女孩。

13、男孩向女孩求婚，合二為一，生了一群小孩，在夕陽下，走進大海，回歸自然。

14、畫面定格成依云礦泉水的廣告標志。

廣告創意

該支法國依云礦泉水廣告以明快、簡潔、活潑、形象的動畫手段成功的宣傳了依云水的功效。廣告中的卡通水孩就是依云水所變，廣告的每一個場景都反映出依云水的神奇作用。比如：

1、水小孩使萎蔫的花朵瞬間綻放表達了依云水安全無污染的特點。

2、水孩香皂頭發的相遇表達了依云水對人們的日常生活密切相關，對人體有益。

3、水孩進入海綿說明了依云水可以用來清洗。

4、水孩從雪山上走下來表明了依云水來源于阿爾卑斯山的冰雪融水，純凈天然的特性。

5、水孩進入鍋中說明了依云水適合飲用的特點。

6、水孩救金魚表明了依云水的潔凈安全特點。

7、水孩最后融入大海則說明了依云水取之大自然又回到大自然的天然純凈的屬性。

以上幾個內容，從廣告專業的角度對法國依云礦泉水廣告進行了詳細的分析，就這則廣告而言，我們也會有自己的看法和觀點。在上次課堂上，各種廣告精彩紛呈、爭奇斗艷。但這個依云礦泉的廣告首先搶得我們的眼球，在于這個廣告本身的趣味性、通俗性、人文性、和它的綠色環保性。

精彩的廣告劇情，小水滴的人性化的可愛卡通形象，奇遇冒險的獨特經歷??這些都給我們留下深刻的印象。這個廣告的時間相對于其他簡潔直接的廣告它的時間并不算太短，甚至我們可以說它的時間

是相對比較長的。時間比一般廣告時間長，這樣也存在著一定的風險性。因為大多數人們會對此廣告失去耐心，或者說根本沒有想繼續了解下去的欲望。而這則廣告豐富的趣味性體現在即使時間很長也不會使人感到厭煩，也會有想讓人繼續看下去的欲望。這也是這則關廣告的成功的體現，從始至終都能夠吸引人的眼球。其次，在廣告中語言的設計也是極具創造性，通俗易懂的語言將流行音樂和搖滾歌詞融入到廣告語中，使人過目難忘。他自身的卡通形象也是那么的平易近人，擁有著令人難以抗拒的親和力。雖然這則廣告通俗易懂，但它并不缺乏創造性和藝術性，卡通形象的‘小水滴’與其相對應的搖滾音樂的廣告詞，是可愛與時尚相互并存的集中體現。可愛的卡通形象是兒童和成年人都能夠理解和接受的廣告代言人，而‘小水滴’的整個奇妙的生活旅程更現實生活中人類社會的真實反應，使得這則廣告并不缺乏人文氣息，是自然性和社會性的完美結合。

環保的綠色廣告一直是社會媒體所一直呼吁號召的廣告，相對于那些純商業性的廣告這類廣告更能影響人們的價值觀念和社會觀念。水乃生命的源泉，而水資源在當今社會對人類的重要性更是不言而喻的。這則廣告一方面也在呼吁人們節約水資源從點滴做起，這也是它綠色環保性的體現。最后，一個優秀的廣告作品之所以成功不只是因為廣告本身的內容新穎獨特，還要求它的表現形式也要同樣具有創造力。運用人文色彩的手法同自然界中最純凈的水相結合，不會是內容過于單調，更突出法國依云礦泉水的品牌。總之，這個廣告給人的篇二：2012074110-譚昆-依云廣告分析 消費者需求分析—依云 “依云”礦泉水享譽世界,埃維昂小城北依日內瓦湖，南傍阿爾卑斯山。依云礦泉水產于法國阿爾卑斯山，經過最少15年冰川巖層過濾而成，含有多種礦物質。依云水的發現據說頗據傳奇色彩：1789年夏天，一個法國貴族不幸患上了腎結石，難以治愈。當時正流行喝礦泉水，他決定試一試運氣。有一次，他來到阿爾卑斯山下的依云鎮，飲用了當地的泉水，并堅持了一段時間，不久竟發現自己的腎結石奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速不脛而走，專家們隨后做了專門分析，發現里面富含各種對人體有益的礦物質，用科學的事實證明了依云水的療效。之后，人們蜂擁而至，都想親身感受一下依云水的神奇作用。甚至連當地的醫生都將依云水作為藥品，用于治病。有經營頭腦的人開始將泉水用籬笆圍起來，向聞訊而來的人們出售。更神奇的是，連拿破侖三世也慕名而來，喜歡上了這種神奇之水。據說，依云水的名字就是拿破侖三世賜予的，以紀念依云鎮出產的這種礦泉水。有了當今圣上的青睞和提攜，依云水一時之間名聲大噪，聲名遠揚。有了這樣的文化背書，依云水的身價也隨之大漲。1991年由達能集團所有。依云礦泉水在中國市場 300ml 瓶裝定價在 15 至 20 元不等，被稱為礦泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位為水中的高端水品牌，清晰的價格定位，讓依云的消費人群自然劃分，依云是高端消費群的高品質礦泉水，依云高端水定位，無疑讓自己顯得無比高貴，受到高收入階層的歡迎。品牌差異策略 定位高端的依云，讓自己從大眾化的礦泉水中跳到了龍門，阿爾卑斯雪山融水獨一無二，喝依云，就好比在喝天然、純凈、營養，為此，有比競爭對手差異的產品優勢和價格優勢，以及高檔水 的良好形象，徹底地區分于其它同類品牌，塑造別樹一格的品牌風格，為依云取得了競爭優勢。純粹品牌觀 從依云水的故事和阿爾卑斯山的積雪身上，達能集團獲得了靈感，提取了天然、健康、純凈的品牌理念。從目前市場來看，依云作為高端礦泉水的定位并沒有錯，而且還要推出多種特殊包裝來強化它的高端定位。依云品牌在中國市場已經被確立為“身份消費”的代表產品。超過 50%的五星級酒店、近90% 的頂級高檔消費場所、95%以上的一線娛樂明星均指定依云作為其飲用水消費的唯一產品。依云品牌旗下的依云礦泉水已經成為高端消費人群的身份象征。

產地的唯一性。依云水號稱來自阿爾卑斯山。阿爾卑斯山是當今世界上少有的無污染地區，在海拔2000米以上，常年的平均氣溫都在0°c以下。在海拔3200米以上，終年積雪，有豐富的無污染的水資源。這個地域的唯一性和獨特性，造就了產品的唯一性和獨特性。不是所有的礦泉水都能產自阿爾卑斯山，這就是優勢。這滿足消費者希望獨特的心理。1789年，依云水因為治愈了一位法國貴族的腎結石，從此被公認 為健康之水，其卓越的理療功效于1878年得到法國藥學院的認可。1902 年依云鎮成立了專門的依云水治療中心，并在 1984 年改建為 spa 即依云水平衡中心。水平衡中心的成立及效果又為依云增添了一份神秘，這份神秘和神奇吸引了越來越多的慕名者。這滿足了消費者希望健康的心理

在現在，公眾非常注重喝天然礦泉水，人們認為喝天然礦泉水非常健康，有助于提 升生命質量。但從消費者行為來看，昆侖山礦泉水這個高端飲用水能夠展示消費者的身份、地位、經濟實力，給消費者帶來自尊和優越感，會受到一些富豪階層的青睞。從消費者行為來看，昆侖上礦泉水的營銷方式應當滿足消費者的需求，讓消費者覺得物有所值。

依云在 live young(永葆童真)系列中,依云礦泉水不僅推出了多個令人耳目一新 電視廣告與平面廣告,還向消費者提出了一個主張,讓消費者明白從中可以獲得的 具體利益--------活出年輕 永葆童真 活出年輕,永葆童真.活出年輕 永葆童真 例如在電視廣告旱冰寶寶中, 視頻共出現了 96 個用特效技術制作的寶寶,這 些穿著紙尿褲的可愛寶寶竟然滑旱冰,還擺出各種酷酷的姿勢,別看這些寶寶還 只是嬰兒,他們卻擁有無比的神力,旱冰鞋在他們腳下如飛火

輪一般自如.他們忽 而跳躍,忽而跳上柵欄,忽而翻跟頭,忽而又大跳 hip hop.又例如在電視兼平面廣告 baby inside 童心未泯中, 讓你進入新一輪依云寶寶的浪潮, 利用印有俏皮 嬰兒得 t 恤，向人們宣言永遠年輕的秘密.并告訴你:其實,每個人都是個 baby,每個人的心里都有一個 baby。這滿足消費者希望永葆青春、返老還童的消費心理。篇三：法國依云礦泉水水孩兒廣告創意分析(文字版)依云的廣告語：live young——活力生活

●產品分析：

依云是個法國的小鎮，其最著名的是依云水。

阿爾卑斯山是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。依云賣的是天然純凈，贏的是高端市場。

●市場分析：

全世界97%的水是鹽水 2.1%的水來自地球南北兩極的冰山融水 0.84%的水能供人類飲用

只有0.00000004%是依云礦泉水。而正是依云擁有高達10.8%的全球市場占有率。●廣告受眾分析：

廣告受眾應該是：

集中于追求高品質生活質量、內心充滿生活熱情、對活力生活充滿向往并樂于享受生活的人群。

依云的廣告語：

live young——活力生活

●電視廣告表現技巧分析：

◎背景音樂：

童聲版《we will rock you》——干凈的童音本來就給人一種愉悅感，依云礦泉水選用《we will rock you》作為背景音樂，營造了一種活潑、動感的氛圍，讓人不自覺就跟著節拍變的興奮起來。

◎畫面創意：

廣告形式為動畫人物表演：

整支廣告始終以可愛頑皮的水孩做主角，形象活潑生動，表現了依云水的富有靈性。廣告場景變換頻繁：

廣告演繹了水小孩使萎蔫的花朵瞬間綻放表達了依云水富有活力的特點。水孩從雪山上走下來表明了依云水來源于阿爾卑斯山的冰雪融水，純凈天然的特性。水孩進入鍋中說明了

依云水適合飲用的特點。金魚在水孩的體內歡快的游玩表明了依云水的潔凈安全特點。水孩最后融入大海則說明了依云水取之大自然又回到大自然的天然純凈的屬性。

水孩將這么多場景串聯起來，表達了依云水與千家萬戶的生活息息相關，融入人們的日常生活中，而且，依云水純凈、天然的特點帶給人們健康快樂和純凈安全的生活。篇四：依云礦泉水營銷策劃書

一、概要

在當代競爭激烈的水市場中，太多的品牌由于市場營銷策略使用的不當，快速崛起卻又迅速沒落，曇花一現的案例數不勝數。如何長久站立在市場中并占有一席之地，就要依靠熟練地應用市場營銷策略打出品牌+創新+過硬的質量，最終永葆產品的生命力、市場地位、利潤空間，決定企業的命運走向。依云就是這樣一個成功的礦泉水品牌，創新意識是依云最為重視的，從包裝和獨特的廣告文化就能充分體現，結合依云明確的品牌定位、固定的渠道、定位分明的市場目標人群等，依云的整體發展非常有潛力。但依云礦泉水在現今的中期發展階段，仍然存在著許多的問題：產品質量屢上黑榜；宣傳力度不夠；產品種類單一。本策劃書就針對依云的不足之處進行對癥下藥的診斷和方案，從而樹立品牌的正面形象，改變消費者的負面看法。

目錄

前言···················································（1）

三、正文

1、界定問題············································（1）

2、環境分析············································（2）

3、swot分析············································（2）

4、營銷戰略

（一）市場細分··········································（3）

（二）目標市場·········································（3）

（三）市場定位·········································（3）

5、營銷組合策略

（一）產品策略·········································（4）

（二）分銷渠道策略·····································（4）

（三）促銷策略·········································（4）

6、行動方案

（一）營銷目標·········································（4）

（二）營銷戰略·········································（4）

7、財務分析·············································（4）

8、控制方案·············································（5）

四、結束語··············································（6）

前言

一個成功的企業離不開創新，可以說，創新力是企業品牌營銷的靈魂，更是延長產品生命周期的有效方式。沒有創新力，品牌將會老化；沒有創新力，企業將失去生機。而擁有200多年歷史的世界頂級礦泉水品牌-----法國依云就是一個以創新力著稱于世的成功典范，依云礦泉水，一直用創新力演繹著時尚和經典，也成就了一個品牌的百年傳奇。依云天然礦泉水的水源地法國依云小鎮，背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，遠離任何污染和人為接觸，經過了長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化，漫長的自然過濾過程為依云礦泉水注入天然、均衡、純凈的礦物質成份，適合人體需求，安全健康。依云天然礦泉水在水源地直接裝瓶，無人體接觸、無化學處理，每天進行300多次水質檢查。在法國，依云已成為懷孕和哺乳期媽媽的信賴選擇。自1789年依云水源地被發現以來，依云天然礦泉水已遠銷全球140個國家和地區。依云的品牌理念就是”live young”，活出年輕與純真，是一種心態與個性表達。并在1998年被達能集團高價收入囊中。“我不是在喝礦泉水，我是在喝依云。依云不僅僅是一瓶礦泉水，她是一個概念，一種生活方式。”依云大中華區執行總監孫威在記者會上的這一句成為依云最好的廣告詞，與此同時，依云礦泉水賦予了品牌以文化和時尚，是一種身份的象征消費。依云如今占據水行業的高端市場來源于她清晰的品牌定位和市場目標人群的分析，更為重要的是依云對水源地的嚴格把控。雖然依云在外界看起來風光異常，然而近幾年依云卻處于輿論的風口浪尖，差點失去自己的高端市場和良好知名度。因為依云在中國銷售渠道較窄，宣傳力度不足，產品單一，更致命的是依云自2006年起至2011年6年期間5次上了國家質檢總局的黑榜。這一切都使得依云在中國市場的地位非常危險和不堪，品牌形象一落千丈。本策劃的目的就對于如何扭轉依云礦泉水在消費者心中的負面形象，如何擴大依云在中國的市場份額以及如何重新奪回高端市場的佼佼者地位進行了策劃和分析。

二、正文

1、界定問題

策劃主體：法國依云礦泉水 策劃目的：（1）扭轉依云礦泉水在消費者心中的負面形象

（2）加強依云礦泉水的質量管控問題

（3）進一步擴大依云礦泉水的市場份額和宣傳力度

2、環境分析

（1）行業市場與競爭分析：飲用水行業在我國正處于一個高速發展的階段，競爭是非常激烈的。由于人們普遍對水的需求性和快速消費性，導致這一個行業的市場需求容量是無限的，所以競爭者數量也源源不斷地增加。但是真正能在飲用水市場占有一席之地的，無非是康師傅、娃哈哈、農夫山泉、怡寶和百歲山。這些礦泉水價格除了康師傅偏低以外，大都相差無幾，均價在2元/瓶，只是品牌理念大家都各不相同。如農夫山泉強調口感“有點甜”，百歲山強調自我品牌價值“水中貴族”，娃哈哈礦泉水的口號“把愛隨身攜帶”等。所以從目前來看，真正停留在高端水市場的依云是最為經典的，屈臣氏礦泉水也算，之前的樂百氏和昆侖山曾經也是聲名鵲起的高端水品牌。

3、swot分析 s：從優勢來說，依云定位在高端水市場是完全正確的選擇，因為雖然飲用水行業競爭者不計其數，但在高端市場的競爭者還是稀少，有些早已成為過往云煙；并且依云的品牌定位和目標人群非常清晰。依云歷史上最為濃墨重彩的一筆就是作為八國峰會、國際奧委會唯一制訂的官方飲用水。錦上添花的是依云擁有最為珍貴的創新意識：（1）在包裝上，依云始終保持精致的追求，每年都設計出不同版本的依云瓶子和外殼包裝圖層，漂亮美觀吸引人的眼球，有消費者甚至僅僅因為依云的包裝去購買依云礦泉水。（2）在廣告的推陳出新上，依云講求標新立異，在始終秉持“live young”的基礎上，依云的廣告創意層出不窮，令人看后意猶未盡，主要以兒童為廣告主角，并且能夠一眼判定依云的品牌理念。w：（1）之前說過，依云在2006-2011年6年期間5次上了國家質檢總局的黑榜名單，使其品牌形象一落千丈，更關鍵的是依云在中國的官方并沒有及時給出令消費者滿意的答復和解釋，態度消極怠慢令人心寒。（2）依云的產品非常單一，除去在礦泉水這一行業，就是化妝品行業的依云礦泉天然噴霧。沒有令消費者保持品牌忠誠度的絕對理由和吸引力。（3）依云銷售渠道狹窄，依云礦泉水至今為止，只有40%左右的人會聽說過。因為依云定位的原因，導致其售賣渠道只停留在大型高端商場、五星級酒店或酒吧，屈臣氏也是她主要的經銷商，不能輕易買到，雖然依云在國外也采用這種渠道模式，但顯然與中國國情不符。o：（1）隨著中國經濟的不斷崛起，人民生活水平的提升，人們在解決溫篇五：依云礦泉水系列廣告分析

個性塑造、創意表達、品牌聯想

——依云礦泉水系列廣告分析 evian(依云)，是法國達能(danone)旗下礦泉水陣營中的旗艦品牌。在世界瓶裝水市場上，依云水是絕對的貴族品牌，只出現在星級酒店、高爾夫球場、宴會、夜總會等高端市場中，200ml瓶裝水售價2.3歐元或25元人民幣。占世界飲用水總量0.00000004%的依云礦泉水，擁有世界瓶裝水市場高達10.8%的市場占有率。

廣告對品牌形象的塑造和市場的推廣至關重要。依云每次推出的廣告，都以極具創意的視覺表達、引人入勝的故事情節和有效的品牌聯想贏得業界的肯定和消費者的喜愛。

一、廣告表達契合品牌個性

廣告大師奧格威在《一個廣告人的自白》中談到，每一個品牌都是一個產品，但不是所有的產品都是品牌。

對品牌忠誠的消費者，對產品的消費要求的不僅是高品質的質量，更是要求品牌精神切合自己的追求，彰顯自己的品味和身份地位。成功的奢侈品品牌背后都有一個具有傳奇色彩的故事，依云亦是如此。1789 年夏天, 一個叫 marquisdelessert 的法國貴族患上了腎結石，依靠依云小鎮的礦泉水后而奇跡般的康復。這個故事在小鎮乃至法國傳開，專家們就此做了分析并且證明了依云水的療效，醫生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對依云水也情有獨鐘，依云鎮的命名也因此得到了拿破侖的欽定。

這個亦真亦假的故事賦予了依云“神水”的獨特品質，并且因貴族的使用和皇室的青睞為產品披上了獨特的貴族化的產品形象光環。同時，通過口頭傳播的品牌故事，在向社會大眾傳播過程中，為人們留下了遐想的空間，并隨著時間獲得了世人公認的品牌精神。

依云在對這個品牌故事的強化中，將品牌定位為高端高品質飲用水，并把目標用戶鎖定為彰顯貴族身份的消費階層。對品牌理念的打造，依云非常注重 歷史感，依云長久以來都是以一種高姿態的貴族血統穿梭于高級酒店、會所、高爾夫球場等高端場合。依云大中華區執行董事孫偉強宣稱：依云不僅僅是一瓶水，它首先是一種概念，一種生活方式。對很多喜愛依云的人來說, 裝在依云礦泉水瓶里的, 已經不再是普通的水,而是一種對純碎的精神和品牌信仰的追求。

依云的平面廣告通常以產品形象、阿爾卑斯山景色、廣告語等元素出現，畫風唯美，畫面簡潔，完全沒有商業廣告的夸張和喧囂。廣告沒有過多視覺符號，沒有繁瑣的文案。整個廣告留給人們印象就是純粹的干凈和讓人心安的恬淡。這種卓然不群、不流于世的風格與其蘊含的貴族精神十分吻合。

自1924年刊登報刊廣告以來，依云的廣告在視覺呈現上就保持了清新干凈的表現風格，非常契合依云的品牌個性。經過近百年的持續的廣告投放，依云貴族化的純粹品牌個性早已深入人心。

圖一：依云平面廣告

二、廣告專注于傳達“純凈”特性

自20世紀50年代以來，依云的廣告從內容到形式都只專注于傳遞其“純凈”的特性。

依云礦泉水的商標 evian 來源于拉丁文, 本意是水，其水源阿爾卑斯的雪山融水和冰川雨水，并在山脈腹地經過長達 13年的天然過濾和冰川砂層的礦化，從才慢慢流到這家裝瓶廠的管道里。每一滴依云礦泉水從他的形成到最后到達消費者手中, 沒有經過任何一個人的手。同時，公司每天還要進行300余次取樣檢驗。法國的法律甚至明文規定，依云的灌裝和包裝必須在水源地進行，以防止人為因素對產品品質的破壞。如此嚴苛的程序和規定，保證了依云礦泉水“純凈”的品質。

廣告的在創意不在于酷炫的畫面和出乎意料的故事情節，而在于通過各種指示符號準確傳達出產品的特性和品牌精神。

在依云的系列廣告中，產品雖然仍出現于畫面，但已經不是廣告中的主體形象而成為畫面中人物手中的“道具”，成為廣告中的輔助圖形。這組廣告更多呈現的是以唯美的畫面來烘托“純凈”的產品品質。①

更可貴的是，幾十年來，不管流行文化如何轉換，商業環境如何變遷，技術如何改變廣告的形式。依云的廣告從內容到形式，都專注與傳遞其“純凈”的產品特性。

圖二：依云純凈系列廣告 ［1］涂樂，幸藝華.從皮爾斯符號學角度解析依云礦泉水廣告圖形［j］.山東藝術學院學報，2012年第4期.三、穩定的表達元素強化品牌聯想

“在這個物質極度豐盛、消費者需求多樣化的時代，任何產品都不可能為市場上所有的顧客提供所有的服務，想要獲取市場競爭的勝利只能根據產品的情況選擇優勢細分市場，進行準確而有力的品牌定位。”②

依云依托精良的品質，定位于高端市場，是其在全球飲用水市場長盛不衰的重要前提。但在這個信息爆炸的時代，任何品牌都離不開廣告宣傳，同時廣告的質量和檔次也是對品牌價值的一種印證。在廣告創造上，可以說凡依云推出，必屬精品。依云的一則邀請小朋友老歌新唱《we will rock you》的動漫廣告，風靡一時，單曲cd也銷售了120萬張。近些年推出《水中芭蕾寶寶》、《旱冰寶寶》、《baby and me》等廣告，屢次在紐約廣告接上斬獲重要獎項。這些廣告無形之中，亦是對品牌價值的提升和市場銷售的促進。

在廣告上，依云極其講究策略。通用做法是通過不在場的巧妙敘事，使消費者在毫無戒備的狀態下帶著愉悅之心接受廣告內容，在對故事情節的回味中加深對廣告最后出現的品牌標識的記憶。此舉一是有效傳達了品牌信息，二是消融了消費者對廣告的抵制情緒，三是明顯區分了大眾消費品的品味，可謂精妙。依云盡管推出了不少廣告，但只是在敘事情節上多少有些改變，其核心的表現元素一直是baby、活力、水。保持穩定的表現元素，可以有效深化消費者對于品牌的聯想。

依云的品牌理念是“live young（活的年輕）”,這一理念在廣告創作上最合適的表現載體便是“baby”。同時，用“baby”進行廣告表現也是對依云精良品質的又一宣傳。“在法國，依云是可以給嬰兒飲用的水，由于其特有的礦物質而準許在產婦病房中提供。這就是依云水的魔力，同時從科學上講，它被鑒定為最好的嬰兒飲用水。”③因此，將“baby”作為廣告中穩定的表現元素，不僅完美詮釋了品牌理念，而且強化對產品品質的宣傳。

圖三

圖四

圖五 圖六

《水中芭蕾寶寶》視頻廣告 《旱冰寶貝》視頻廣告 《蜘蛛俠》視頻廣告 《baby and me》視頻廣告

［2］李杰.奢侈品品牌管理：方法與實踐［m］.北京：北京大學出版社，2010.［3］婷婷.讓生命更年輕——法國依云水“可愛寶寶”廣告戰役［j］.中國廣告.2010年第4期.在1998 年依云推出著名的《水中芭蕾寶寶》廣告中，數十名寶寶的花樣游泳的畫面，給人留下了深刻的印象。2009年，依云推出一支名為《旱冰寶貝》的視頻廣告，廣告中嬰兒的花樣輪滑和逼真的特寫讓人驚喜不已，一周內點擊率超過600萬次。隨后推出的《蜘蛛俠》和《baby and me》，都以主人公和自己嬰兒形象的互動為表現主題，情節跌宕、充滿趣味。在這一系列廣告中，“baby”都是核心的表現元素。這些廣告讓人們對飲用依云礦泉水與保持年輕之間進行了強關聯。活力是依云廣告中的又一大主題。在依云推出的所有視頻廣告中，主人公都充滿活力，畫面也極具動感。這一點在2010年推出的《童心永駐》中表現的更為明顯。廣告短片由定格動畫攝制，畫面中的各個民族和年齡的主人公和著音樂 如翻頁般依次出現，營造出嬰兒舞蹈的畫面效果，淋漓盡致地表現了依云所倡導的釋放生命活力，活出無限精彩。

圖七《童心永駐》視頻廣告

在廣告創作上，依云慣用的是不在場敘事，因為產品標識一般都是在廣告的開頭出現，或者是作為道具出現在廣告中。盡管對產品的著墨不多，但是恰到好處的出現，可以輕易使消費者接受品牌信息和認同品牌理念。在對“baby、活力和水”的重復表現中，消費者只要看到活力寶寶，就會之間聯想到依云以及依云倡導的“live young”品牌理念。有效的聯想，無形之中在推動者人們對依云產品的消費。