第一篇：中國保健品市場最需要的生存方式

中國保健品市場最需要的生存方式

來源:食品商務網 ??發布時間: 2010-11-19 15:32:14

藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐

在日常生活中，我們經?？吹竭@樣的現象：

一個屢屢被曝光的產品，在市場上卻一路暢銷，除了對廠家的不良做法提出質疑外，我們眾多消費者的盲目和非理性使廠家看到了產品只要夸大，只要炒作，把死的說成活的，多次重復后總有人信以為真，慷慨解囊，為此消費者表現出對各種各樣五花八門的廣告“病毒”缺乏真正識別和認知，過分迷信媒體?？吹秸娴奈淖謴V告就來勁，聽到電臺的所謂專家咨詢就當真，這樣的幼稚和不成熟無形中也給眾多的不良企業帶來了可乘之機，到頭來，損害的不僅是自己的健康更是自身利益。

看看現在的一些不良企業，抓住老百姓的弱點，通過廣告的忽悠，節目的吹牛，來掩飾自身產品這樣那樣的缺陷和不足，如果認識不清的話，過分沖動性消費只會養肥眾多不良商人，到頭來賠了夫人又折兵，真是何苦！

由于眾多廠家的風氣不正，在商業功利驅使下的短期行為，使中國的保健品企業似乎永遠走不出暴病而亡或無疾而終的宿命。

盡管歷經二十多年的發展，我們卻依然沒有看到有好轉的跡象.尤其是中小型保健品企業,在國內外日益壯大的大企業擠壓下,已經處在夾縫中求生存的地步。在經過一輪又一輪的市場競爭洗禮之后，中小企業的老總們，無一不在發出“中小企業不行動等死，行動找死”的一聲嘆息。

行業神話，引來一串盲目跟風

回顧中國保健品行業二十年的發展歷程，保健品行業似乎只有酷熱與寒冬。

藍哥智洋國際行銷顧問機構通過大量調研發現一個個新品在熱潮中涌現，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。在這期間，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場，切一塊或大或小的蛋糕后轉瞬即逝。二十年周而復始，每一輪出現為數極少的幾個品牌熱鬧一番后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。除了讓保健品企業練就了神奇的營銷功力外，從來沒有為保健品行業留下什么實質的進步和積累。

三株的橫空出世，在某種程度上推動了中國保健品市場模式的形成，但隨著“生物日不落帝國”夢想的隕落，為中國的保健品行業的健康發展帶來了諸多后遺癥。但是，中國的保健品業很快淡忘了年銷售量80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因，它們只片面地看到了三株利用廣告所創造的銷售神話，在三株之后，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵，在傾其所有，利用“廣告投入+人海戰術”以及所謂的“一對一”和“一對多”的營銷手法獲取了巨大的銷售量之后迅速消亡，這被營銷界稱為保健品的“跟風現象”。

我們不無憂慮地看到，“跟風現象”的肆虐，以及魚龍混雜、千篇一律、急功近利的所謂會務營銷、體驗營銷、旅游營銷一窩蜂的泛濫，以其門檻低、忽悠廣、功利強的本質，違反了服務營銷的人性化精髓，其帶有虛偽欺騙的“功夫”引發了社會各界的質疑和垢病，從而變得使一個個的保健品企業走向消亡，更使整個保健品行業陷入了一種混亂無序和畸形發展的怪圈之中。

市場透支，換不來消費者認可

現今的保健品行業里，廣告決定了一切，企業視廣告為保健品的生命，在鋪天蓋地的廣告攻勢下，保健品已失去了產品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產品。

縱觀中國保健品行業的現狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入卻沒能換來企業長久的生命力。保健品企業廣告在不計成本地進行廣告轟炸時，在廣告內容上也不惜夸

大其詞、極盡炒作之能事，保健品企業通過這種簡單的廣告營銷，也能在短期內從市場套現、獲取了巨大的商業利潤，但市場是公平的仲裁者，在保健品企業獲利的同時，也變賣了全部的品牌價值。

誠然，密集的廣告投放在短期內是可以迅速提升企業的知名度和銷量，但企業決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價值，依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會旺盛。著名品牌營銷專家于斐先生指出，當市場被透支一空的時候，企業的末日也就到了，保健品利用廣告制造市場泡沫，而保健品的銷售平臺又建立在這種泡沫的基礎之上，隨著廣告效應的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺就會在短時間內崩塌，因此保健品行業內三株現象的流行也就不足為怪了。

保健品誠信度低，各領風騷三五年已成為普遍的共識。

科技領先，小小昆蟲做出“大市面”

然而，與某些不良企業“套錢、圈錢、炸錢、騙錢”的商業功利性泛濫的背后，卻有一家正正規規的高科技企業以其卓越品質的產品和良好信譽的經營體現了自身的核心優勢。

這個產品就是8年多來在無錫地區持續引發消費熱潮的福貝兒昆蟲活性蛋白系列產品。一個產品之所以能夠在競爭激烈的保健品市場站穩腳跟當然自有它的魅力之處。

昆蟲活性蛋白緣于為中國宇航員研制的太空營養食品，被列為國家“863計劃”的一個重要科研項目，由中國科學院動物研究所、中國營養學科最具權威高校江南大學食品學院（原無錫輕工學院食品系）及格瑞生物資源聯合研究所共同研制而成，擁有國家級發明技術專利。昆蟲活性蛋白被稱為“第三代蛋白”，較之于第一代植物蛋白及第二代動物蛋白，昆蟲活性蛋白的營養成分全面、均衡，最適合人體吸收。

高科技昆蟲活性蛋白具有三調（免疫調節、pH值調節、荷爾蒙調節）、三排（排除多余有害膽固醇、排除重金屬離子、排除毒素）、三降（降血脂、降血糖、降血壓）、三抑（抑制癌細胞生長、抑制癌細胞轉移、抑制癌毒素）的多重保健作用。

上海市食療中心臨床觀察證實，昆蟲活性蛋白對人體免疫功能低下的調節作用顯著，其中包括易感疲勞、體弱多病、流感、睡眠失調、神經衰弱、關節酸痛、頭痛、便秘、腹脹、肝炎、肺炎、皮炎和慢性胃炎、胃、十二指腸潰瘍、多發性口腔潰瘍及糖尿病、冠心病、高血壓等因免疫力低下引起的癥狀，昆蟲蛋白的食療改善的結果分別為90%、96.99%、83%和92%。福貝兒昆蟲活性蛋白問世之后，得到了首都權威醫學專家的認可，中國衛生部原部長錢信忠、鄧小平同志保健醫生陳德友、徐向前元帥保健醫生于慕章等專家紛紛對此表示祝賀和推薦。

2006年元月，福貝兒純天然昆蟲活性蛋白在行業內率先通過中國國際健康科學研究院（CIHSA）的認證；

2006年6月，《人民日報》、《工人日報》、《中國醫藥報》、《科技日報》、《中國商報》、《健康報》等首都8大媒體紛紛以《第三代蛋白質開發成功》、《昆蟲活性蛋白研究加入國家戰略計劃》、《一種新型蛋白質——昆蟲活性蛋白問世》、《我研制的昆蟲活性蛋白投入批量生產》、《昆蟲活性蛋白可改善慢病癥狀》、《昆蟲活性蛋白可預防“富貴病”》為題對福貝兒純天然昆蟲活性蛋白進行新聞報道。國內外新聞媒體、網站對此進行大量轉載報道。

隨著昆蟲蛋白的廣泛利用，2004年，我國蛋白保健品市場容量突破200億元，蛋白消費市場呈急劇增長態勢，參照國外蛋白市場發展趨勢，有關專家預測，未來5年內，新一代昆蟲活性蛋白將占有60%左右的市場份額。

福貝兒昆蟲活性蛋白系列產品（包括兒童裝及成人裝）應時而生，先后在江蘇蘇南地區、安徽合肥及蕪湖、上海、浙江寧波及廣東廣州等地上市，銷售情況一片火爆。各地市場根據自有資源進行整合，在服務精細化、生動化、人性化的基礎上采取的營銷手法各有特色，組

合各有不同，有的使用電視廣告手段，有的通過電臺專題來運作，有的采取傳統渠道銷售模式，還有的自建渠道如專賣店模式等。真正好的產品，使營銷方法變得十分簡單。但無一例外，都取得了十分熱烈的市場反應。

福貝兒昆蟲活性蛋白系列產品能迅速得到市場的熱捧，印證了保健品營銷的發展實現了“返璞歸真”的回歸，開始朝著品牌化運作。經歷過虛華的“炒作概念”時代，正式邁進追求實用、實效的“品牌營銷”時代！

品牌經營，杜絕行業的浮躁

說到品牌，有這樣一個小故事：可口可樂的前一任總裁說，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光，沒關系，過不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們，這就是品牌的力量。

中國保健品的品牌價值在那里呢？不要說燒了還能重新崛起，中國保健品的現狀是，無論產品今天的市場是多么的輝煌，產品明天的命運卻無法預料。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告，再也無人問津。

這還不算什么，更令人可悲的是，似乎中國保健品的品牌聲譽一直面臨被“侵害”的困擾。眾多的中小型保健企業,一味追求所謂的“品牌效應+經濟利益”，心態過于浮燥，既然消費者要的是看見效果，我也就來個順水推舟，加工加料。

孰不知，這種只講短期效應的手段，無異于飲鳩止渴，更是加速了品牌的滅亡進程。據中國保健協會一組數據表明,由衛生部查處并勒令禁止銷售51種違法添加藥物的食品及保健食品，像減肥產品里加西不曲明、芬菲拉明，補腎產品里加西利士、西地那菲，降糖產品里加苯乙雙胍等等不一而足。由此可見，行業的誠信危機最終會將真正有可能成為品牌的產品扼殺在搖籃中。

戰略導向，解除信任危機的良藥

企業的健康發展既需要企業本身有長遠的經營眼光、科學的營銷策略，同時也依賴于良好的市場環境?；靵y無序的市場環境恰恰是中國保健品行業不能健康發展的重要原因。中國國際健康科學研究院估算，中國生產保健品的企業有4000家以上，大多數都是既缺資金有無技術的小廠。更重要的是這些小公司經營觀念上的落后，品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道。盡管其中也有品牌運做的意識，但他們很快發現與其扎扎實實的做品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實惠，因此短視的營銷觀念占據了企業經營的主導思想。整個行業充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業只看到眼前的利益，什么品牌規劃，長遠戰略統統拋之腦后了。

保健品的一個個猝死現象也使他們相信，保健品就是個短平快的產品，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆，至于明天品牌或企業的生死并不重要?；靵y無序、缺少規范的市場土壤產出的是畸形的企業?；蔚谋厝徊皇鞘裁磧灹嫉钠贩N，盡管一段時間也可能長得枝繁葉茂，但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運。

中國已經跨入了WTO的門檻，不管你是大企業還是小企業，因為市場競爭不會給你找任何借口的機會，我們都要和各行業的國際巨頭站在一起，展開競爭了。

藍哥智洋國際行銷顧問機構的專家們很高興的看到，在改革開放的二十幾年里，我國的許多產業都獲得了長足的進步，并具備了一定的國際競爭力，“中國制造”已經成為了國人足以自豪的口號。

但是，反觀我國的保健品業，雖然目前某些保健企業還能輪流在市場上風光幾年，然而一旦國門敞開，世界各大保健品直銷巨頭虎視眈眈的搶占中國保健品市場這塊豐厚的蛋糕，面對這避無可避的殘酷現實，中國的保健品企業該如何自立自強？要想在市場上站穩腳跟并得到長遠發展，只有規范保健行業制度、提高保健企業自身素質，解除消費者心目中日益加

深的信任危機，才是每家保健品企業當前迫在眉睫需要解決的問題。來源：價值中國

第二篇：中國保健品市場現狀

中國保健品市場現狀

聯合國工業規劃署指出：“21世紀兩大朝陽產業分別是以電子科技發展為基礎的信息產業和以生命科學為基礎的健康產業?！倍＝『歪t藥正是生命科學發展中最具潛力的產業。隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對保健品的需求會越來越大。

中國保健品市場分析

（一）保健品的定義

目前對保健品的概念沒有嚴格的定義，一般是指具有保健功能的產品，包括：保健食品、具保健功能的藥品、保健器械和保健化妝品等。保健食品，根據國家食品藥品監督管理局的有關規定，是指具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

（二）中國保健品行業發展歷史

中國現代保健品市場的發展大致可以分為三個階段，第一個階段是20世紀80年代，保健品行業的緩慢起步和迅速崛起，代表事件是福建楊振華851生物科技股份有限公司成立；第二階段是90年代，保健品行業開始進入惡性膨脹和無序競爭的階段，代表事件是三株和太陽神等保健行業領軍企業的迅速崛起和消亡；第三階段是進入21世紀以來保健行業重新洗牌和逐步尋求標準規范的幾起幾落。保健品市場容量在2000年保健品市場規模達到500億元，達到輝煌的頂峰。但是在接下來的幾年里，保健品市場則迅速轉入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷售額僅為200億元。直到2003年突然到來的非典，才讓人們重新開始重視保健，促使保健品行業開始回暖，整體銷售額達到300億元；2004年保健品市場延續了2003年的上升趨勢，增長率達到13%，銷售額為340億元；2005年保健食品市場份額為470億元。但是在2006年，再次出現了負增長情況，銷售額只有450億。2007年保健食品銷售額恢復到500億元。

（三）行業環境

1、政策環境

（1）“藥健字”分流為“藥”“食”

2000年，國家正式頒布撤銷“藥健字”批號的文件，要求所有“藥健字”在2002年12月31日停止生產，2004年1月1日起不得在市場流通。“藥健字”產品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經嚴格驗證符合藥品審批條件的，改發藥“準”字文號，正式納入藥品流通系統；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發食“健”字文號；兩者都不符的，撤消文號，停止生產和銷售。2）“國食”取代“衛食”

2003年4月，國務院在國家藥品監督管理局基礎上組建國家食品藥品監督管理局，為國務院直屬單位，負責對食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監督和組織協調，依法組織開展對重大事故的查處。保健食品的審批職能由衛生部移交給國家食品藥品監督管理局負責。相應的保健食品的批號由“衛食健字”將改為“國食健字”。

（3）新法規不斷頒布

2005年4月底和5月，國家食品藥品監督管理局相繼出臺了新的《保健食品注冊管理辦法（試行）》和《保健食品廣告審查暫行規定》，并于7月1日起實施，代替已有《保健食品管理辦法》中的相關內容。

新的《保健食品注冊管理辦法（試行）》提高了審批要求，簡化了審批程序，擴大了申報空間（新法規將保健食品功能分為27項，但企業可以申報27項功能以外的產品），明確了法律責任等。而《保健食品廣告審查暫行規定》規范了保健品廣告，加大了審批力度，并規定任何單位不得以新聞報道等形式發布保健品廣告。

截止到2006年底，我國共出臺部級保健食品相關法規84部，其中衛生部頒布的有31部，藥監局20部，商務部18部，國家質檢總局14部。2007年5月28日，國家食品藥品監督管理局又發布《保健食品命名規定（試行）》（下簡稱《規定》），新規從名稱開始對保健食品進行規范。

2、行業進入門檻

保健品行業質量控制體系和標準過低，審批過程相對簡單，導致投資起點非常低，保健品市場準入門檻不高。以前一種保健品從研制、開發、報批到出成品再到商標注冊20萬元左右，并且產品標準低。但隨著國家食品藥品監督管理局成立、保健品管理權移交，國家宏觀政策的不斷完善，保健品行業的門檻將越來越高。以往做幾個小白鼠實驗就能拿到產品批號，如今規定必須通過嚴格的實驗過程，才有可能發放產品批號。沒達到GMP認證的保健品將不允許生產和銷售?，F在政府對保健品市場審批和監管力度不斷增大，特別是07年初開始政府進一步加強了保健食品注冊現場核查及試驗檢驗工作，07年下半年開展了保健食品廣告集中整治工作等,使得行業更趨于規范。

從中國保健品市場分析中國(保健協會)統計的申報數據看，往年的保健品申報通過率均在80%以上，2006年上半年通過率更是達90.4%。但到07年上半年，獲批數量如過山車般明顯下滑，通過率為61.9%。保健品審批的門檻不斷提高。此外，媒體費用、渠道費用的上升、優勢企業的競爭等，都會導致保健品行業門檻進一步提高。

3、行業盈利性分析

保健品行業是高利潤、高風險行業。保健品行業發展初期，經營保健品的企業利潤高達100%-200%，吸引了眾多的廠商進入市場。

中國保健品市場發展空間大。據報道：中國消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的25%，相差甚遠，這充分說明中國保健食品市場的可發展潛力巨大。近幾年內地城鄉居民保健類消費支出正以15%-30%的速度增長，遠高于發達國家12%的增長速度。據估計，2010年中國保健品人均消費可達到100元，保健品市場的總額將達到1,300個億的消費量，到2020年市場的總量可以突破4,500億。

對于全球保健品市場，2006年銷售額達到了700億美元，增長速度約為7%，預計到2010年時，會接近1000億美元。同時，隨著社會經濟發展和人們對亞健康理論的認知，全球保健品市場需求也將持續增長。

（四）行業特點

1、公司結構

中國保健品企業的數量從歷史上看，出現過由少到多，再逐漸減少的過程。上個世紀80年代中期，全國的保健品企業不過100家左右，隨后迅速增長。上個世紀90年代末，國內保健品企業數量一度達到3000家。2001年以后，由于國家加大了對行業的監管力度，相當一部分經營不規范的中小企業被逐漸淘汰出局，到現在大約有1000家左右。

根據中國保健品市場分析(中國保健協會)工作委員會的調查，2006年國內保健品企業在規模上基本呈現了金字塔的結構，即投資規模在1億元以上的企業占總數的1.45%，5000萬元到1億元的占12.5%，100萬元到5000萬元的占6.66%，10萬元到100萬元的企業最多，占41.39%，而10萬元以下的企業為38%。并且保健品行業的企業有一個很顯著的特點——各領風騷三五年，如腦黃金，三株，太陽神，都是在短時間內在全國或區域范圍內獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉瞬即逝。而相關調查顯示，登記在冊的中國保健品企業中，存活15年以上的僅有5家。

2、產品分類

當前中國保健品市場形成“三分天下”的局面，這三類產品分別是：以中醫理論為基礎，以中藥為原料的產品；以營養學理論為基礎，以各類營養物質為資源的營養補充劑；以生物工程學為理論基礎，通過原料轉化生成的產品。

3、市場結構

中國保健品市場已經形成了以幾大板塊市場為主的市場結構，主要市場有降血脂類市場、補鈣類市場、維生素類市場、減肥類市場、美容類市場、補腦類市場、補血類市場、補腎類市場、改善腸胃類市場、提高免疫力類市場等。目前中國保健產品仍然主要集中于免疫調節、調節血脂、抗疲勞和延緩衰老四項功能產品上，這四類產品的品種數占到總數的66.7%，但銷售收入僅占總銷售額的43.03%；近年營養素的市場購銷旺盛，其產品品種僅占總數的3.39%，而其銷售收入接近總銷售額的20%，居各品種之首。

目前，中國市場上的保健品中，90%是第一代傳統滋補保健品及第二代藥物提取復配保健品。在國外，發達國家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質提純之后作為產品組成部分。

4、營銷模式

如果對中國保健品企業的營銷模式進行分類，大致可以分為直銷、會議營銷、傳統營銷、連鎖經營、電子商務營銷以及其他營銷模式。經過抽樣調查，按照以上6種營銷模式經營的企業今年銷售規模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元?？梢钥闯?，現在使用直銷和會議營銷模式經營的企業銷售額最高，總的銷售額占整個保健品銷售額的70%，遠遠超過了傳統營銷模式的20%，非傳統營銷模式已成為支撐行業的主要支柱。

5、競爭形勢

中國已經批注的國產保健食品共有5053個品種，已經批準的進口保健食品有190個品種，保健食品市場競爭激烈。內地主要競爭性國產品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養顏膠囊、中脈等；主要競爭性進口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。

目前中國保健食品市場呈現國產保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫的跡象。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進口保健食品進入了中國市場。據統計，每100個購買保健食品的中國人中，大約有15人購買洋品牌保健品。安利公司2007年在中國的銷售額已經達138億人民幣，遠遠超過本土企業。

跨國保健食品企業通常在資金實力，研發能力和營銷模式等方面占有很大的優勢，但是也有一些不利的因素影響進口保健食品的發展。比如中國中醫藥食療養生文化，其對內地人的影響十分深遠，受此熏陶，人們養成了先入為主的購買習慣，因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優勢大打折扣.（五）行業發展瓶頸

1、行業標準過低和行業不規范

目前中國保健品產品標準過低，特別是部分以中藥為原料的保健品標準過粗、不科學，審批相對寬松，導致行業進入門檻過低。低門檻和高利潤導致了大量非專業企業涌入。其次，管理部門對保健品的審查制度并不完善，導致企業沒有嚴謹的生產質量控制體系，不注重產品研發、質量控制和產品品質保障，只是一味注重廣告和營銷策略，導致廣告與產品品質脫節，市場混亂，消費者對保健品的信任度和忠誠度不高。隨著政府在簡化審批流程的同時審批力度的加大，行業監管力度不斷加大，行業正趨于規范。然而產品標準的問題依然沒有得到改善。

2、企業不注重研發和自身建設

保健品行業的低門檻和高利潤使得很多投資者在進軍保健品行業都有急功近利的心態，在短時間內投入大量資金來做廣告宣傳，不注重產品研發的投入和企業自身建設，導致行業內產品仿制抄襲現象嚴重，同類產品競爭激烈，不利于企業和行業的長遠發展。

3、廣告營銷效果的瓶頸

中國保健品行業在廣告投入上是公認的“大手筆”。但是部分廠家只注重廣告宣傳，相應的產品質量控制沒有跟上，無法保證產品品質，而為了短期效益又不斷夸大產品功效，消費者從對某個保健品產生不良評價發展到對整個行業產生懷疑，進而導致整個保健品行業出現停滯不前，市場份額反反復復等現象。隨著消費者的理性和廣告管理制度的規范，保健品行業的廣告營銷時代漸成歷史。不斷增加的市場競爭激烈程度讓產品宣傳推廣費用進一步增加，高宣傳費用已經不等同于高銷售回報。

4、品牌營銷的瓶頸

我國中藥類保健產品不注重品牌建設。一個保健品企業如果不能盡快從產品經營轉向品牌經營，將很快被市場所淘汰。在中國保健食品市場上，國產保健品品牌陷入信譽危機的困境，保健食品廣告虛假宣傳、超出范圍夸大宣傳的問題十分嚴重。根據調查表明，消費者對國產保健食品的口碑普遍較差，80%的消費者認為市場上保健品的價格虛高。

5、顧客忠誠度的瓶頸

據中國保健品市場分析調查報告顯示，開發一名新顧客的成本要遠高于留住一位老顧客的成本，因此企業要想發展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠度。然而國內大多消費者購買保健品時，往往是因為生產方的廣告引導和終端強力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產品。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區域，這就直接導致消費者對購買產品的品質沒有達到預期標準，無法產生高的滿意度，建設忠誠度也就無從說起。而且由于保健品行業本身不會太注重產品研發，產品科技含量低，產品功效更是與廣告宣傳相去甚遠。

6、終端推廣成本增加

以前通過巨額廣告費用的投入樹立產品知名度，然后利用知名度強勢進入終端零售市場，這種模式目前來說在一定程度上還可以幫助企業進入市場獲得較大市場份額。但是首先要求的是企業有巨額投入作為基礎，而且隨著隨著媒介的發展和消費者的理性，依靠此途徑推廣產品已經越來越困難。

在另一方面，渠道為王的事實讓保健品行業的渠道費用大大增加，渠道進入門檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權力不對等已經越來越明顯，任何一個廠家都離不開銷售終端，但是銷售終端面對眾多的保健品產品卻又很大的選擇權。這種權力不對等直接導致產品推廣困難，而且即使成進入終端，也要面臨貨款回款困難的問題。生產商的利潤空間因此被降低，周轉資金被銷售終端無償占壓。

（六）行業變化趨勢

1、從產品到健康咨詢

傳統的營銷模式，主要通過廣告和終端促銷來進行售前的銷售推動，但這種模式的效果日漸式微。2000年以前，上海市場上依靠廣告轟炸年銷售額做到上億、數千萬的產品有不少，朵而膠囊、腦白金等都曾創造過輝煌，但近兩年來，同樣成功的案例已再無發生，顯示出傳統廣告轟炸模式日益衰落。相比之下，2000年以來采用直復營銷模式的企業，如安利、天年、中脈、中華靈芝寶等企業都取得了驚人的銷售增長。在新的環境下，掌握最終消費者、并向他們提供健康服務的能力，將會成為企業的核心競爭力之一。

2、渠道分化成為必然

由于傳統渠道費用日益上升、競爭門檻提高、投入產出比日益下降，今后渠道將進一步分化趨勢。專業的保健品連鎖店、會議營銷渠道、直銷等渠道業態將進一步多樣化，直銷在保健品銷售中所占的比例還將進一步上升。

3、產品生命周期增長

由于市場環境趨于規范，實力廠家已經初步形成，保健品已經從“各領風騷三五年”向長生命周期轉變。2007年5種保健品暢銷品牌腦白金、太太口服液、昂立一號、康復來、朵而等的平均生命周期已達15年。

4、外資進入，競爭激烈

國外健康產品在2007年僅用7%的品種卻占有了40%以上的中國市場份額，并且隨著國外品牌的不斷涌入，該比例還在不斷擴大。去年僅安利一家在我國的年銷售收入就高達138億元，利潤率達到30％，中國已成為安利在全球的第四大市場。寶潔、強生、美國制藥集團等健康強勢品牌正快速進入中國市場。而中國保健食品產業集中度仍然較低，前10強銷售還不到產業總產值的25%，面臨的壓力將越來越大。

第三篇：中國保健品市場

中國保健品市場：二十年營利模式之變

2006年,新食品安全法頒布。到2007年止,我國共出臺了保健食品相關法規、規章128部,涵蓋產品注冊、GMP認證、執行標準、生產許可、經營許可、廣告審查、市場監管、進出口管理等多個方面。

統計顯示,中國保健產業2007年生產總值為5000億元左右,占當年GDP的2%。截至2008年,中國已審批保健食品11275個,共有保健食品生產企業1600余家。2009年5月31日,國務院法制辦就衛生部報送國務院審議的《保健食品監督管理條例(送審稿)》及其說明全文,征求意見。

2009年6月,衛生部將生產、經營監管權移交食藥監局。對保健食品的監管要求是安全性第一,功效性第二。保健食品的監管體制明確為以食品藥品監管部門為主、多部門配合。至此,保健品的審批權和管理權得以統一。

2010年5月,國家食品藥品監督管理局印發《2010年保健食品安全整頓工作實施方案》。對于中國保健品市場近20年發展中出現的種種亂象,營銷專家齊淵博表示,“首先我們承認,保健品行業在國內還是一個相當不成熟、不規范的行業。但整個國內市場的規范需要相當長的時間,和行業無關”。

在國內市場環境下,藥品和保健品是以“是否具有治療”作用區分。“未來保健品企業最大的生存機會不在于治療,而在于預防。”齊淵博認為,國內保健品市場首先要解決的是“信任危機”。因為保健品在國內還是主要以“輔助治療相關癥狀”而產生需求。而保健品最難操作的就是在不訴求功效的情況下獲得消費者認同。“在目前的環境中,既嚴格遵守相關法律條款,又要使顧客怦然心動,需要企業具備較高層面的產品和文化支持?！?/p>

2010年,中國保健協會理事長張鳳樓在中國保健行業市場論壇上預計,中國保健產業生產總值在2010年、2015年和2020年將分別達到9600億元、24800億元和57200億元規模,保健產業生產總值的年平均增長速度將達到20%。

當國內保健品市場借由法律法規逐步“清理門戶”、開始走向理性、穩定發展之時,不屬于保健品范圍的《把吃出來的病吃回去》等養生書籍上市了。

第四篇：中國保健品市場投資分析

2013-2017年中國保健品市場投資分析及前景預測

隨著社會進步和經濟發展，人類對自身的健康日益關注。20世紀90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養保健品的需求十分旺盛。在按國際標準劃分的15類國際化產業中，醫藥保健是世界貿易增長最快的五個行業之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長。

而從20世紀80年代起步的中國保健品行業，已經迅速發展成為一個獨特的產業。我國保健品行業經過多年的發展如今已成為全球保健品大國。近年來，隨著中國經濟的發展、居民收入的增長、生活節奏的加快以及老齡化社會的來臨，保健品的消費也日趨大眾化，從過去的可選消費品轉為必選消費品，中國保健品市場的發展進入了快車道。

截至2012年底，我國保健食品生產企業共有2006家，2012年產值約2800億元。2012年，營養保健食品行業銷售收入達1130.68億元，同比增長32.02%。

中國擁有上千年的健康養生文化和中醫中藥歷史，借助品類齊全的成熟制造技術、較高的生產能力，中國正在掀起新一輪的健康養生熱潮，從專業的醫藥產品到傳統滋補保健品、營養食品，從醫療器械、休閑養生，到健康管理、健康咨詢，與人類健康福祉緊密相關的專業生產和服務，正在不斷豐富著這個市場。這充分說明中國保健品市場的發展潛能是相當大的。

2011年12月，國家發展和改革委員會、工業和信息化部共同發布了《食品工業“十二五”發展規劃》，首次將“營養與保健食品制造業”列入國家發展規劃。根據該規劃，到2015年，我國營養與保健食品產業將達到1萬億元，年均增長20%；形成10家以上產品銷售收入在100億元以上的企業。下一步，國家將重點推動研發和生產優質蛋白食品、膳食纖維食品、新功能保健食品等。這些政策無疑為健康產業發展的注入新的動力，提供了機制性保障。

第五篇：保健品市場調查報告（范文模版）

一、基本情況：

1、調查總人數：共回收調研表格113份。

2、應用分類：用于養生11人，藥食聯用2人，藥食交替2人，食療94人，病后康復1人。

3、有可比性材料數：具有應用保健食品前后對比數據的材料72份。

4、材料來源情況：美羅國際按中華亞健康研究協會的要求，發放統一表格，由消費者填寫后直接寄給協會。

5、調研涉及產品：均為美羅國際產品，靈芝菌絲體膠囊、香杞膠囊、松茸膠囊、仙葉膠囊、慧源膠囊、新慧通膠囊、慧清膠囊、玫瑰膠囊、仁美營養膠囊、和中膠囊、紅鈣D將囊、欣舒寧膠囊、桑菊靈芝茶、多糖蛋白粉……等。

二、調查主要內容與結果：

㈠、產品應用定位：

1、養生：單獨應用食用菌類保健食品，目的是“治未病”即養生、防衰、強生(防感冒等疾病)。

2、藥、食聯用：在應用明顯毒性藥物的同時，加用可減輕毒副作用的食用菌食品。如腫瘤化療時，加用靈芝系列產品。

3、藥、食交替：在應用具有依賴性(成癮)的藥物(如精神類藥物)時，為減輕依賴性，開始服藥時，同時加服于藥物相似功效(如鎮靜、安眠)的食用菌類食品，然后逐步減少藥物用量，最后僅用保健食品，完全解脫藥物的依賴。

4、病后康復：在病后或手術后，應用保健食品加快體力恢復。

5、食料：對一些長期“藥療”無效的人群，干脆放棄“藥療”，改用“食療”，用保健食品進行全身調理，讓體內慢慢增強抵抗力，從而獲得康復。

㈡、經濟對比

對72例保健食品應用前后有藥物治療作對比的人群，進行了經濟負擔分析，72例在應用保健食品前，曾以藥物治療花去醫藥費共計208.4352 萬元，人均花費2.8949萬元，但結果均未獲得滿意效果，臨床癥狀獲得暫時緩解的人僅20人，占27%，其余均無效。這72位消費者因藥療效果不佳，停止用藥。改為食療，共花費25.1573萬元，人均消費0.3494萬元，取得顯效的60人，占83.3%，有一定效果的12人，占16.6%。

㈢、治療與時間對比：

對上述72位消費者，在藥療和食療上所耗的時間進行了對比，72位位消費者進行藥物治療所耗的時間總數為6558個月，人均消耗時間為91.08個月(相當于7.59年)，停用藥療，改用食療后，72人用于食療的總時間是327.89個月，人均消耗為4.55個月。

三、對調研結果的分析：

1、保健食品應用定位的思考：

保健食品應用定位，是一個十分敏感的問題，定位不當往往會有違反食品管理的有關法規之嫌，但消費者是講實效的。因此，這次調查出現了五種應用定位，這是消費者從實際需要出發，靈活處理“食療”與“藥療”關系的結果，是群眾自發的創舉。這五種定位，從我國傳統“食療”的觀點分析，應該認為是合理的，是符合科學的，對疾病的治療，隨著科學的發展，也開始強調不能單純的依賴藥物，而應該從全方位(包括飲食、環境、工作壓力、生活習慣……)來進行綜合治療。因此，五種定位中提到的“藥食聯用”、“藥食交替”都是十分科學的“藥、食”結合。癌癥的化療藥物公認具有明顯的毒副作用，抗結核藥亦是公認有毒副作用的藥物，而有些保健食品就能夠減輕抗癌藥物的毒副作用，能夠減輕抗結核藥對肝臟的損害，實際上“藥、食”結合應該是今后醫療技術創新的一個方向。

關于定位中的“食療”，有人會認為是把保健食品當作藥品，是違規、是誤導消費者，這實際上是對“食療”的認識問題。戰國時期的名醫扁鵲指出“為醫者，當洞察病源，知其所犯，以食療之，食療不愈，然后命藥”可見食療為治療之首選，以食治病由來已久。現在科學進步了，卻否定了“食”與“治”的關系。把“藥”作為治病的首選甚至是“唯一”，但在實際生活中單純“藥治”無效現象是屢見不鮮的。這次調研中采用“食療”的消費者，都是“藥療”無效后才改用 “食療”的，是消費者處于絕望的情況下，寄希望于“食療”。《現代醫學報》07.3.27題為“望聞問切、把脈中醫”一文中，談及中醫是否偽科學時，引用了一位普通群眾的一段話“科學不時最高目的，中醫是科學還是偽科學并不重要，只要中醫中藥能夠在西醫之外，提供另外一種就醫的可能性，就沒有舍棄中醫的理由，西醫也不是萬能的，那么多一種選擇，對病人來說不是更好嗎?”對待“食療”，筆者認為也應該持有這種觀點，“藥療”不是萬能的，多一種“食療”對病人來說有什么不好呢?當然這里面有一個“度”，食品和藥品絕不能等同，“食療”是“食療”，要讓消費者明白二者的區別，不要誤導消費者。

2、保健食品的經濟意義：

從調研材料分析，在“食療”前，用于藥療的費用是人均2.894萬元，開始“食療”后人均費用為0.349萬元，“食療”費用為“藥療”費用的 12.06%。有效率從“藥療”27%上升到83.3%的顯效率。(這里的“藥療”有效率低，不是泛指“藥療”，而是由于調研中都是“藥療”效果不好的對象。

醫療費用明顯高于“食療”，其原因除醫、藥本身因素外，很重要的一條，調研中的人群均屬慢性、頑固性疾病，所耗治療時間長，總費用相應較高，而食療所耗時間均較短，見效快，費用就較低(實際上保健食品在一定的范圍內，其費用不一定低)

3、時間就是金錢：

72位消費者，藥料時間，人均所耗時間為7.59年，采用“食療”后，所耗時間僅4.5個月，是“藥療”的4.9%。這不僅減少了疾病折磨的時間，更重要的是病人提早康復，恢復了工作能力，能為社會、為家庭創造新的財富。這是不可低估的效益。

4、“治未病”尚需努力：

調研材料中，保健食品應用于“養生、防病、美容、抗衰”的有11例，占調研總數的9.7%，其中純粹是為增強體質，提高抗病能力的有5例，占 4%，他們每年購買保健食品的投入數為4050元，人均每年810元，其中全年食用的有4人，每年僅服3月的1人。最突出的效果是抵抗力增強全年無感冒發生，年齡偏高者還呈現“年輕態”!

每年花不足1000元，能獲得全年無病災，真正實現了“花錢買健康”。