第一篇：中國保健品市場

中國保健品市場：二十年營利模式之變

2006年,新食品安全法頒布。到2007年止,我國共出臺了保健食品相關法規、規章128部,涵蓋產品注冊、GMP認證、執行標準、生產許可、經營許可、廣告審查、市場監管、進出口管理等多個方面。

統計顯示,中國保健產業2007年生產總值為5000億元左右,占當年GDP的2%。截至2008年,中國已審批保健食品11275個,共有保健食品生產企業1600余家。2009年5月31日,國務院法制辦就衛生部報送國務院審議的《保健食品監督管理條例(送審稿)》及其說明全文,征求意見。

2009年6月,衛生部將生產、經營監管權移交食藥監局。對保健食品的監管要求是安全性第一,功效性第二。保健食品的監管體制明確為以食品藥品監管部門為主、多部門配合。至此,保健品的審批權和管理權得以統一。

2010年5月,國家食品藥品監督管理局印發《2010年保健食品安全整頓工作實施方案》。對于中國保健品市場近20年發展中出現的種種亂象,營銷專家齊淵博表示,“首先我們承認,保健品行業在國內還是一個相當不成熟、不規范的行業。但整個國內市場的規范需要相當長的時間,和行業無關”。

在國內市場環境下,藥品和保健品是以“是否具有治療”作用區分?！拔磥肀＝∑菲髽I最大的生存機會不在于治療,而在于預防?！饼R淵博認為,國內保健品市場首先要解決的是“信任危機”。因為保健品在國內還是主要以“輔助治療相關癥狀”而產生需求。而保健品最難操作的就是在不訴求功效的情況下獲得消費者認同。“在目前的環境中,既嚴格遵守相關法律條款,又要使顧客怦然心動,需要企業具備較高層面的產品和文化支持?！?/p>

2010年,中國保健協會理事長張鳳樓在中國保健行業市場論壇上預計,中國保健產業生產總值在2010年、2015年和2020年將分別達到9600億元、24800億元和57200億元規模,保健產業生產總值的年平均增長速度將達到20%。

當國內保健品市場借由法律法規逐步“清理門戶”、開始走向理性、穩定發展之時,不屬于保健品范圍的《把吃出來的病吃回去》等養生書籍上市了。

第二篇：中國保健品市場現狀

中國保健品市場現狀

聯合國工業規劃署指出：“21世紀兩大朝陽產業分別是以電子科技發展為基礎的信息產業和以生命科學為基礎的健康產業。”而保健和醫藥正是生命科學發展中最具潛力的產業。隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對保健品的需求會越來越大。

中國保健品市場分析

（一）保健品的定義

目前對保健品的概念沒有嚴格的定義，一般是指具有保健功能的產品，包括：保健食品、具保健功能的藥品、保健器械和保健化妝品等。保健食品，根據國家食品藥品監督管理局的有關規定，是指具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

（二）中國保健品行業發展歷史

中國現代保健品市場的發展大致可以分為三個階段，第一個階段是20世紀80年代，保健品行業的緩慢起步和迅速崛起，代表事件是福建楊振華851生物科技股份有限公司成立；第二階段是90年代，保健品行業開始進入惡性膨脹和無序競爭的階段，代表事件是三株和太陽神等保健行業領軍企業的迅速崛起和消亡；第三階段是進入21世紀以來保健行業重新洗牌和逐步尋求標準規范的幾起幾落。保健品市場容量在2000年保健品市場規模達到500億元，達到輝煌的頂峰。但是在接下來的幾年里，保健品市場則迅速轉入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷售額僅為200億元。直到2003年突然到來的非典，才讓人們重新開始重視保健，促使保健品行業開始回暖，整體銷售額達到300億元；2004年保健品市場延續了2003年的上升趨勢，增長率達到13%，銷售額為340億元；2005年保健食品市場份額為470億元。但是在2006年，再次出現了負增長情況，銷售額只有450億。2007年保健食品銷售額恢復到500億元。

（三）行業環境

1、政策環境

（1）“藥健字”分流為“藥”“食”

2000年，國家正式頒布撤銷“藥健字”批號的文件，要求所有“藥健字”在2002年12月31日停止生產，2004年1月1日起不得在市場流通。“藥健字”產品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經嚴格驗證符合藥品審批條件的，改發藥“準”字文號，正式納入藥品流通系統；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發食“健”字文號；兩者都不符的，撤消文號，停止生產和銷售。2）“國食”取代“衛食”

2003年4月，國務院在國家藥品監督管理局基礎上組建國家食品藥品監督管理局，為國務院直屬單位，負責對食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監督和組織協調，依法組織開展對重大事故的查處。保健食品的審批職能由衛生部移交給國家食品藥品監督管理局負責。相應的保健食品的批號由“衛食健字”將改為“國食健字”。

（3）新法規不斷頒布

2005年4月底和5月，國家食品藥品監督管理局相繼出臺了新的《保健食品注冊管理辦法（試行）》和《保健食品廣告審查暫行規定》，并于7月1日起實施，代替已有《保健食品管理辦法》中的相關內容。

新的《保健食品注冊管理辦法（試行）》提高了審批要求，簡化了審批程序，擴大了申報空間（新法規將保健食品功能分為27項，但企業可以申報27項功能以外的產品），明確了法律責任等。而《保健食品廣告審查暫行規定》規范了保健品廣告，加大了審批力度，并規定任何單位不得以新聞報道等形式發布保健品廣告。

截止到2006年底，我國共出臺部級保健食品相關法規84部，其中衛生部頒布的有31部，藥監局20部，商務部18部，國家質檢總局14部。2007年5月28日，國家食品藥品監督管理局又發布《保健食品命名規定（試行）》（下簡稱《規定》），新規從名稱開始對保健食品進行規范。

2、行業進入門檻

保健品行業質量控制體系和標準過低，審批過程相對簡單，導致投資起點非常低，保健品市場準入門檻不高。以前一種保健品從研制、開發、報批到出成品再到商標注冊20萬元左右，并且產品標準低。但隨著國家食品藥品監督管理局成立、保健品管理權移交，國家宏觀政策的不斷完善，保健品行業的門檻將越來越高。以往做幾個小白鼠實驗就能拿到產品批號，如今規定必須通過嚴格的實驗過程，才有可能發放產品批號。沒達到GMP認證的保健品將不允許生產和銷售?，F在政府對保健品市場審批和監管力度不斷增大，特別是07年初開始政府進一步加強了保健食品注冊現場核查及試驗檢驗工作，07年下半年開展了保健食品廣告集中整治工作等,使得行業更趨于規范。

從中國保健品市場分析中國(保健協會)統計的申報數據看，往年的保健品申報通過率均在80%以上，2006年上半年通過率更是達90.4%。但到07年上半年，獲批數量如過山車般明顯下滑，通過率為61.9%。保健品審批的門檻不斷提高。此外，媒體費用、渠道費用的上升、優勢企業的競爭等，都會導致保健品行業門檻進一步提高。

3、行業盈利性分析

保健品行業是高利潤、高風險行業。保健品行業發展初期，經營保健品的企業利潤高達100%-200%，吸引了眾多的廠商進入市場。

中國保健品市場發展空間大。據報道：中國消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的25%，相差甚遠，這充分說明中國保健食品市場的可發展潛力巨大。近幾年內地城鄉居民保健類消費支出正以15%-30%的速度增長，遠高于發達國家12%的增長速度。據估計，2010年中國保健品人均消費可達到100元，保健品市場的總額將達到1,300個億的消費量，到2020年市場的總量可以突破4,500億。

對于全球保健品市場，2006年銷售額達到了700億美元，增長速度約為7%，預計到2010年時，會接近1000億美元。同時，隨著社會經濟發展和人們對亞健康理論的認知，全球保健品市場需求也將持續增長。

（四）行業特點

1、公司結構

中國保健品企業的數量從歷史上看，出現過由少到多，再逐漸減少的過程。上個世紀80年代中期，全國的保健品企業不過100家左右，隨后迅速增長。上個世紀90年代末，國內保健品企業數量一度達到3000家。2001年以后，由于國家加大了對行業的監管力度，相當一部分經營不規范的中小企業被逐漸淘汰出局，到現在大約有1000家左右。

根據中國保健品市場分析(中國保健協會)工作委員會的調查，2006年國內保健品企業在規模上基本呈現了金字塔的結構，即投資規模在1億元以上的企業占總數的1.45%，5000萬元到1億元的占12.5%，100萬元到5000萬元的占6.66%，10萬元到100萬元的企業最多，占41.39%，而10萬元以下的企業為38%。并且保健品行業的企業有一個很顯著的特點——各領風騷三五年，如腦黃金，三株，太陽神，都是在短時間內在全國或區域范圍內獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉瞬即逝。而相關調查顯示，登記在冊的中國保健品企業中，存活15年以上的僅有5家。

2、產品分類

當前中國保健品市場形成“三分天下”的局面，這三類產品分別是：以中醫理論為基礎，以中藥為原料的產品；以營養學理論為基礎，以各類營養物質為資源的營養補充劑；以生物工程學為理論基礎，通過原料轉化生成的產品。

3、市場結構

中國保健品市場已經形成了以幾大板塊市場為主的市場結構，主要市場有降血脂類市場、補鈣類市場、維生素類市場、減肥類市場、美容類市場、補腦類市場、補血類市場、補腎類市場、改善腸胃類市場、提高免疫力類市場等。目前中國保健產品仍然主要集中于免疫調節、調節血脂、抗疲勞和延緩衰老四項功能產品上，這四類產品的品種數占到總數的66.7%，但銷售收入僅占總銷售額的43.03%；近年營養素的市場購銷旺盛，其產品品種僅占總數的3.39%，而其銷售收入接近總銷售額的20%，居各品種之首。

目前，中國市場上的保健品中，90%是第一代傳統滋補保健品及第二代藥物提取復配保健品。在國外，發達國家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質提純之后作為產品組成部分。

4、營銷模式

如果對中國保健品企業的營銷模式進行分類，大致可以分為直銷、會議營銷、傳統營銷、連鎖經營、電子商務營銷以及其他營銷模式。經過抽樣調查，按照以上6種營銷模式經營的企業今年銷售規模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元?？梢钥闯?，現在使用直銷和會議營銷模式經營的企業銷售額最高，總的銷售額占整個保健品銷售額的70%，遠遠超過了傳統營銷模式的20%，非傳統營銷模式已成為支撐行業的主要支柱。

5、競爭形勢

中國已經批注的國產保健食品共有5053個品種，已經批準的進口保健食品有190個品種，保健食品市場競爭激烈。內地主要競爭性國產品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養顏膠囊、中脈等；主要競爭性進口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。

目前中國保健食品市場呈現國產保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫的跡象。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進口保健食品進入了中國市場。據統計，每100個購買保健食品的中國人中，大約有15人購買洋品牌保健品。安利公司2007年在中國的銷售額已經達138億人民幣，遠遠超過本土企業。

跨國保健食品企業通常在資金實力，研發能力和營銷模式等方面占有很大的優勢，但是也有一些不利的因素影響進口保健食品的發展。比如中國中醫藥食療養生文化，其對內地人的影響十分深遠，受此熏陶，人們養成了先入為主的購買習慣，因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優勢大打折扣.（五）行業發展瓶頸

1、行業標準過低和行業不規范

目前中國保健品產品標準過低，特別是部分以中藥為原料的保健品標準過粗、不科學，審批相對寬松，導致行業進入門檻過低。低門檻和高利潤導致了大量非專業企業涌入。其次，管理部門對保健品的審查制度并不完善，導致企業沒有嚴謹的生產質量控制體系，不注重產品研發、質量控制和產品品質保障，只是一味注重廣告和營銷策略，導致廣告與產品品質脫節，市場混亂，消費者對保健品的信任度和忠誠度不高。隨著政府在簡化審批流程的同時審批力度的加大，行業監管力度不斷加大，行業正趨于規范。然而產品標準的問題依然沒有得到改善。

2、企業不注重研發和自身建設

保健品行業的低門檻和高利潤使得很多投資者在進軍保健品行業都有急功近利的心態，在短時間內投入大量資金來做廣告宣傳，不注重產品研發的投入和企業自身建設，導致行業內產品仿制抄襲現象嚴重，同類產品競爭激烈，不利于企業和行業的長遠發展。

3、廣告營銷效果的瓶頸

中國保健品行業在廣告投入上是公認的“大手筆”。但是部分廠家只注重廣告宣傳，相應的產品質量控制沒有跟上，無法保證產品品質，而為了短期效益又不斷夸大產品功效，消費者從對某個保健品產生不良評價發展到對整個行業產生懷疑，進而導致整個保健品行業出現停滯不前，市場份額反反復復等現象。隨著消費者的理性和廣告管理制度的規范，保健品行業的廣告營銷時代漸成歷史。不斷增加的市場競爭激烈程度讓產品宣傳推廣費用進一步增加，高宣傳費用已經不等同于高銷售回報。

4、品牌營銷的瓶頸

我國中藥類保健產品不注重品牌建設。一個保健品企業如果不能盡快從產品經營轉向品牌經營，將很快被市場所淘汰。在中國保健食品市場上，國產保健品品牌陷入信譽危機的困境，保健食品廣告虛假宣傳、超出范圍夸大宣傳的問題十分嚴重。根據調查表明，消費者對國產保健食品的口碑普遍較差，80%的消費者認為市場上保健品的價格虛高。

5、顧客忠誠度的瓶頸

據中國保健品市場分析調查報告顯示，開發一名新顧客的成本要遠高于留住一位老顧客的成本，因此企業要想發展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠度。然而國內大多消費者購買保健品時，往往是因為生產方的廣告引導和終端強力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產品。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區域，這就直接導致消費者對購買產品的品質沒有達到預期標準，無法產生高的滿意度，建設忠誠度也就無從說起。而且由于保健品行業本身不會太注重產品研發，產品科技含量低，產品功效更是與廣告宣傳相去甚遠。

6、終端推廣成本增加

以前通過巨額廣告費用的投入樹立產品知名度，然后利用知名度強勢進入終端零售市場，這種模式目前來說在一定程度上還可以幫助企業進入市場獲得較大市場份額。但是首先要求的是企業有巨額投入作為基礎，而且隨著隨著媒介的發展和消費者的理性，依靠此途徑推廣產品已經越來越困難。

在另一方面，渠道為王的事實讓保健品行業的渠道費用大大增加，渠道進入門檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權力不對等已經越來越明顯，任何一個廠家都離不開銷售終端，但是銷售終端面對眾多的保健品產品卻又很大的選擇權。這種權力不對等直接導致產品推廣困難，而且即使成進入終端，也要面臨貨款回款困難的問題。生產商的利潤空間因此被降低，周轉資金被銷售終端無償占壓。

（六）行業變化趨勢

1、從產品到健康咨詢

傳統的營銷模式，主要通過廣告和終端促銷來進行售前的銷售推動，但這種模式的效果日漸式微。2000年以前，上海市場上依靠廣告轟炸年銷售額做到上億、數千萬的產品有不少，朵而膠囊、腦白金等都曾創造過輝煌，但近兩年來，同樣成功的案例已再無發生，顯示出傳統廣告轟炸模式日益衰落。相比之下，2000年以來采用直復營銷模式的企業，如安利、天年、中脈、中華靈芝寶等企業都取得了驚人的銷售增長。在新的環境下，掌握最終消費者、并向他們提供健康服務的能力，將會成為企業的核心競爭力之一。

2、渠道分化成為必然

由于傳統渠道費用日益上升、競爭門檻提高、投入產出比日益下降，今后渠道將進一步分化趨勢。專業的保健品連鎖店、會議營銷渠道、直銷等渠道業態將進一步多樣化，直銷在保健品銷售中所占的比例還將進一步上升。

3、產品生命周期增長

由于市場環境趨于規范，實力廠家已經初步形成，保健品已經從“各領風騷三五年”向長生命周期轉變。2007年5種保健品暢銷品牌腦白金、太太口服液、昂立一號、康復來、朵而等的平均生命周期已達15年。

4、外資進入，競爭激烈

國外健康產品在2007年僅用7%的品種卻占有了40%以上的中國市場份額，并且隨著國外品牌的不斷涌入，該比例還在不斷擴大。去年僅安利一家在我國的年銷售收入就高達138億元，利潤率達到30％，中國已成為安利在全球的第四大市場。寶潔、強生、美國制藥集團等健康強勢品牌正快速進入中國市場。而中國保健食品產業集中度仍然較低，前10強銷售還不到產業總產值的25%，面臨的壓力將越來越大。

第三篇：中國保健品市場投資分析

2013-2017年中國保健品市場投資分析及前景預測

隨著社會進步和經濟發展，人類對自身的健康日益關注。20世紀90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養保健品的需求十分旺盛。在按國際標準劃分的15類國際化產業中，醫藥保健是世界貿易增長最快的五個行業之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長。

而從20世紀80年代起步的中國保健品行業，已經迅速發展成為一個獨特的產業。我國保健品行業經過多年的發展如今已成為全球保健品大國。近年來，隨著中國經濟的發展、居民收入的增長、生活節奏的加快以及老齡化社會的來臨，保健品的消費也日趨大眾化，從過去的可選消費品轉為必選消費品，中國保健品市場的發展進入了快車道。

截至2012年底，我國保健食品生產企業共有2006家，2012年產值約2800億元。2012年，營養保健食品行業銷售收入達1130.68億元，同比增長32.02%。

中國擁有上千年的健康養生文化和中醫中藥歷史，借助品類齊全的成熟制造技術、較高的生產能力，中國正在掀起新一輪的健康養生熱潮，從專業的醫藥產品到傳統滋補保健品、營養食品，從醫療器械、休閑養生，到健康管理、健康咨詢，與人類健康福祉緊密相關的專業生產和服務，正在不斷豐富著這個市場。這充分說明中國保健品市場的發展潛能是相當大的。

2011年12月，國家發展和改革委員會、工業和信息化部共同發布了《食品工業“十二五”發展規劃》，首次將“營養與保健食品制造業”列入國家發展規劃。根據該規劃，到2015年，我國營養與保健食品產業將達到1萬億元，年均增長20%；形成10家以上產品銷售收入在100億元以上的企業。下一步，國家將重點推動研發和生產優質蛋白食品、膳食纖維食品、新功能保健食品等。這些政策無疑為健康產業發展的注入新的動力，提供了機制性保障。

第四篇：保健品市場調查報告（范文模版）

一、基本情況：

1、調查總人數：共回收調研表格113份。

2、應用分類：用于養生11人，藥食聯用2人，藥食交替2人，食療94人，病后康復1人。

3、有可比性材料數：具有應用保健食品前后對比數據的材料72份。

4、材料來源情況：美羅國際按中華亞健康研究協會的要求，發放統一表格，由消費者填寫后直接寄給協會。

5、調研涉及產品：均為美羅國際產品，靈芝菌絲體膠囊、香杞膠囊、松茸膠囊、仙葉膠囊、慧源膠囊、新慧通膠囊、慧清膠囊、玫瑰膠囊、仁美營養膠囊、和中膠囊、紅鈣D將囊、欣舒寧膠囊、桑菊靈芝茶、多糖蛋白粉……等。

二、調查主要內容與結果：

㈠、產品應用定位：

1、養生：單獨應用食用菌類保健食品，目的是“治未病”即養生、防衰、強生(防感冒等疾病)。

2、藥、食聯用：在應用明顯毒性藥物的同時，加用可減輕毒副作用的食用菌食品。如腫瘤化療時，加用靈芝系列產品。

3、藥、食交替：在應用具有依賴性(成癮)的藥物(如精神類藥物)時，為減輕依賴性，開始服藥時，同時加服于藥物相似功效(如鎮靜、安眠)的食用菌類食品，然后逐步減少藥物用量，最后僅用保健食品，完全解脫藥物的依賴。

4、病后康復：在病后或手術后，應用保健食品加快體力恢復。

5、食料：對一些長期“藥療”無效的人群，干脆放棄“藥療”，改用“食療”，用保健食品進行全身調理，讓體內慢慢增強抵抗力，從而獲得康復。

㈡、經濟對比

對72例保健食品應用前后有藥物治療作對比的人群，進行了經濟負擔分析，72例在應用保健食品前，曾以藥物治療花去醫藥費共計208.4352 萬元，人均花費2.8949萬元，但結果均未獲得滿意效果，臨床癥狀獲得暫時緩解的人僅20人，占27%，其余均無效。這72位消費者因藥療效果不佳，停止用藥。改為食療，共花費25.1573萬元，人均消費0.3494萬元，取得顯效的60人，占83.3%，有一定效果的12人，占16.6%。

㈢、治療與時間對比：

對上述72位消費者，在藥療和食療上所耗的時間進行了對比，72位位消費者進行藥物治療所耗的時間總數為6558個月，人均消耗時間為91.08個月(相當于7.59年)，停用藥療，改用食療后，72人用于食療的總時間是327.89個月，人均消耗為4.55個月。

三、對調研結果的分析：

1、保健食品應用定位的思考：

保健食品應用定位，是一個十分敏感的問題，定位不當往往會有違反食品管理的有關法規之嫌，但消費者是講實效的。因此，這次調查出現了五種應用定位，這是消費者從實際需要出發，靈活處理“食療”與“藥療”關系的結果，是群眾自發的創舉。這五種定位，從我國傳統“食療”的觀點分析，應該認為是合理的，是符合科學的，對疾病的治療，隨著科學的發展，也開始強調不能單純的依賴藥物，而應該從全方位(包括飲食、環境、工作壓力、生活習慣……)來進行綜合治療。因此，五種定位中提到的“藥食聯用”、“藥食交替”都是十分科學的“藥、食”結合。癌癥的化療藥物公認具有明顯的毒副作用，抗結核藥亦是公認有毒副作用的藥物，而有些保健食品就能夠減輕抗癌藥物的毒副作用，能夠減輕抗結核藥對肝臟的損害，實際上“藥、食”結合應該是今后醫療技術創新的一個方向。

關于定位中的“食療”，有人會認為是把保健食品當作藥品，是違規、是誤導消費者，這實際上是對“食療”的認識問題。戰國時期的名醫扁鵲指出“為醫者，當洞察病源，知其所犯，以食療之，食療不愈，然后命藥”可見食療為治療之首選，以食治病由來已久?，F在科學進步了，卻否定了“食”與“治”的關系。把“藥”作為治病的首選甚至是“唯一”，但在實際生活中單純“藥治”無效現象是屢見不鮮的。這次調研中采用“食療”的消費者，都是“藥療”無效后才改用 “食療”的，是消費者處于絕望的情況下，寄希望于“食療”。《現代醫學報》07.3.27題為“望聞問切、把脈中醫”一文中，談及中醫是否偽科學時，引用了一位普通群眾的一段話“科學不時最高目的，中醫是科學還是偽科學并不重要，只要中醫中藥能夠在西醫之外，提供另外一種就醫的可能性，就沒有舍棄中醫的理由，西醫也不是萬能的，那么多一種選擇，對病人來說不是更好嗎?”對待“食療”，筆者認為也應該持有這種觀點，“藥療”不是萬能的，多一種“食療”對病人來說有什么不好呢?當然這里面有一個“度”，食品和藥品絕不能等同，“食療”是“食療”，要讓消費者明白二者的區別，不要誤導消費者。

2、保健食品的經濟意義：

從調研材料分析，在“食療”前，用于藥療的費用是人均2.894萬元，開始“食療”后人均費用為0.349萬元，“食療”費用為“藥療”費用的 12.06%。有效率從“藥療”27%上升到83.3%的顯效率。(這里的“藥療”有效率低，不是泛指“藥療”，而是由于調研中都是“藥療”效果不好的對象。

醫療費用明顯高于“食療”，其原因除醫、藥本身因素外，很重要的一條，調研中的人群均屬慢性、頑固性疾病，所耗治療時間長，總費用相應較高，而食療所耗時間均較短，見效快，費用就較低(實際上保健食品在一定的范圍內，其費用不一定低)

3、時間就是金錢：

72位消費者，藥料時間，人均所耗時間為7.59年，采用“食療”后，所耗時間僅4.5個月，是“藥療”的4.9%。這不僅減少了疾病折磨的時間，更重要的是病人提早康復，恢復了工作能力，能為社會、為家庭創造新的財富。這是不可低估的效益。

4、“治未病”尚需努力：

調研材料中，保健食品應用于“養生、防病、美容、抗衰”的有11例，占調研總數的9.7%，其中純粹是為增強體質，提高抗病能力的有5例，占 4%，他們每年購買保健食品的投入數為4050元，人均每年810元，其中全年食用的有4人，每年僅服3月的1人。最突出的效果是抵抗力增強全年無感冒發生，年齡偏高者還呈現“年輕態”!

每年花不足1000元，能獲得全年無病災，真正實現了“花錢買健康”。

第五篇：保健品市場調查報告

保健品市場調查報告

篇

一、保健品市場調查報告

一、基本情況：

1、調查總人數：共回收調研表格113份。

2、應用分類：用于養生11人，藥食聯用2人，藥食交替2人，食療94人，病后康復1人。

3、有可比性材料數：具有應用保健食品前后對比數據的材料72份。

4、材料來源情況：美羅國際按中華亞健康研究協會的要求，發放統一表格，由消費者填寫后直接寄給協會。

5、調研涉及產品：均為美羅國際產品，靈芝菌絲體膠囊、香杞膠囊、松茸膠囊、仙葉膠囊、慧源膠囊、新慧通膠囊、慧清膠囊、玫瑰膠囊、仁美營養膠囊、和中膠囊、紅鈣D將囊、欣舒寧膠囊、桑菊靈芝茶、多糖蛋白粉??等。

二、調查主要內容與結果：

㈠、產品應用定位：

1、養生：單獨應用食用菌類保健食品，目的是“治未病”即養生、防衰、強生(防感冒等疾病)。

2、藥、食聯用：在應用明顯毒性藥物的同時，加用可減輕毒副作用的食用菌食品。如腫瘤化療時，加用靈芝系列產品。

3、藥、食交替：在應用具有依賴性(成癮)的藥物(如精神類藥物)時，為減輕依賴性，開始服藥時，同時加服于藥物相似功效(如鎮靜、安眠)的食用菌類食品，然后逐步減少藥物用量，最后僅用保健食品，完全解脫藥物的依賴。

4、病后康復：在病后或手術后，應用保健食品加快體力恢復。

5、食料：對一些長期“藥療”無效的人群，干脆放棄“藥療”，改用“食療”，用保健食品進行全身調理，讓體內慢慢增強抵抗力，從而獲得康復。

㈡、經濟對比

對72例保健食品應用前后有藥物治療作對比的人群，進行了經濟負擔分析，72例在應用保健食品前，曾以藥物治療花去醫藥費共計208.4352萬元，人均花費2.8949萬元，但結果均未獲得滿意效果，臨床癥狀獲得暫時緩解的人僅20人，占27%，其余均無效。這72位消費者因藥療效果不佳，停止用藥。改為食療，共花費25.1573萬元，人均消費0.3494萬元，取得顯效的60人，占83.3%，有一定效果的12人，占16.6%。

㈢、治療與時間對比：

對上述72位消費者，在藥療和食療上所耗的時間進行了對比，72位位消費者進行藥物治療所耗的時間總數為6558個月，人均消耗時間為91.08個月(相當于7.59年)，停用藥療，改用食療后，72人用于食療的總時間是327.89個月，人均消耗為4.55個月。

三、對調研結果的分析：

1、保健食品應用定位的思考：

保健食品應用定位，是一個十分敏感的問題，定位不當往往會有違反食品管理的有關法規之嫌，但消費者是講實效的。因此，這次調查出現了五種應用定位，這是消費者從實際需要出發，靈活處理“食療”與“藥療”關系的結果，是群眾自發的創舉。這五種定位，從我國傳統“食療”的觀點分析，應該認為是合理的，是符合科學的，對疾病的治療，隨著科學的發展，也開始強調不能單純的依賴藥物，而應該從全方位(包括飲食、環境、工作壓力、生活習慣??)來進行綜合治療。因此，五種定位中提到的“藥食聯用”、“藥食交替”都是十分科學的“藥、食”結合。癌癥的化療藥物公認具有明顯的毒副作用，抗結核藥亦是公認有毒副作用的藥物，而有些保健食品就能夠減輕抗癌藥物的毒副作用，能夠減輕抗結核藥對肝臟的損害，實際上“藥、食”結合應該是今后醫療技術創新的一個方向。

關于定位中的“食療”，有人會認為是把保健食品當作藥品，是違規、是誤導消費者，這實際上是對“食療”的認識問題。戰國時期的名醫扁鵲指出“為醫者，當洞察病源，知其所犯，以食療之，食療不愈，然后命藥”可見食療為治療之首選，以食治病由來已久?，F在科學進步了，卻否定了“食”與“治”的關系。把“藥”作為治病的首選甚至是“唯一”，但在實際生活中單純“藥治”無效現象是屢見不鮮的。這次調研中采用“食療”的消費者，都是“藥療”無效后才改用“食療”的，是消費者處于絕望的情況下，寄希望于“食療”?！冬F代醫學報》07.3.27題為“望聞問切、把脈中醫”一文中，談及中醫是否偽科學時，引用了一位普通群眾的一段話“科學不時最高目的，中醫是科學還是偽科學并不重要，只要中醫中藥能夠在西醫之外，提供另外一種就醫的可能性，就沒有舍棄中醫的理由，西醫也不是萬能的，那么多一種選擇，對病人來說不是更好嗎?”對待“食療”，筆者認為也應該持有這種觀點，“藥療”不是萬能的，多一種“食療”對病人來說有什么不好呢?當然這里面有一個“度”，食品和藥品絕不能等同，“食療”是“食療”，要讓消費者明白二者的區別，不要誤導消費者。

2、保健食品的經濟意義：

從調研材料分析，在“食療”前，用于藥療的費用是人均2.894萬元，開始“食療”后人均費用為0.349萬元，“食療”費用為“藥療”費用的12.06%。有效率從“藥療”27%上升到83.3%的顯效率。(這里的“藥療”有效率低，不是泛指“藥療”，而是由于調研中都是“藥療”效果不好的對象。

醫療費用明顯高于“食療”，其原因除醫、藥本身因素外，很重要的一條，調研中的人群均屬慢性、頑固性疾病，所耗治療時間長，總費用相應較高，而食療所耗時間均較短，見效快，費用就較低(實際上保健食品在一定的范圍內，其費用不一定低)

3、時間就是金錢：

72位消費者，藥料時間，人均所耗時間為7.59年，采用“食療”后，所耗時間僅4.5個月，是“藥療”的4.9%。這不僅減少了疾病折磨的時間，更重要的是病人提早康復，恢復了工作能力，能為社會、為家庭創造新的財富。這是不可低估的效益。

4、“治未病”尚需努力：

調研材料中，保健食品應用于“養生、防病、美容、抗衰”的有11例，占調研總數的9.7%，其中純粹是為增強體質，提高抗病能力的有5例，占4%，他們每年購買保健食品的投入數為4050元，人均每年810元，其中全年食用的有4人，每年僅服3月的1人。最突出的效果是抵抗力增強全年無感冒發生，年齡偏高者還呈現“年輕態”!

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二、中國保健品市場調查報告

說起當今市場競爭的激烈程度，已遠非昔日可比，同類產品的品種繁多亦為其競爭增添許多慘烈的成分，而其中營銷步履更為艱難的當屬保健品行業。

--競爭慘烈引發營銷變革

一方面，隨著我國加入世貿組織，國外的許多知名保健食品跨國公司，正在用他們百年積累的成熟經驗，通過收購、兼并、租賃等形式，悄無聲息地在我國爭取著目標消費人群，分割市場。如美國全球健康聯盟與三九集團協議在我國開展保健品連鎖經營;杜邦公司的生命科學領域中營養與保健的系列產品全面進入我國;美國生命力集團在我國創建濟南生命力集團;美國保健食品維格爾保健營養套餐被成都五牛集團以1億元購得在我國的代理權，從而給國內保健品生產企業形成了巨大的壓力。另一方面，雖然我國植物入藥已有幾千年的歷史，以“藥食同源”、“以內養外”、“內外雙修”、“標本兼治”為理論基礎的保健食品是我國特有的產業，但是出于種種因素的考慮，國家對保健品的廣告宣傳有著極為嚴格的規定，使得許多保健品生產企業處于不宣傳自己產品所具有的藥性作用難以突出產品特點，宣傳自身產品藥性特點又會觸犯相關法規，面臨處罰的尷尬境地，也就有了保健品行業對“為什么同樣的保健品，有的轉為‘藥準字’后可以進行藥性宣傳，沒有轉為‘藥準字’的就不能宣傳”的疑問，還有的生產企業，在宣傳自己的藥準字產品時暗示消費者競爭對手為保健品轉為藥準字，進而使消費者在對保健品和藥品選擇時不知所措，這也造成了市場上一定程度的混亂。再有，由于一些國內保健品企業的膽大妄為和許多消費者保健消費意識的不成熟，也造成了消費者對保健品信任度的下降。據北京聯合大學應用管理學院的一項調查顯示：消費者認為保健食品能達到預期全部效果的只占3%，認為部分有效的為60%，認為沒有任何效果的為26%，認為有副作用的為2%;中央電視臺公布的新聞調查結果是，群眾對保健品的不信任率為53%，非常不信任率為34%。

或許是尷尬處境的逼迫，或許是長期以來保健品市場的現狀，現在已經有少數保健品企業開始反思自身在市場上的得失，開始重新調整營銷思路，由一味關注狂轟濫炸式廣告下的市場，轉向注重提高產品科技含量的同時，加大了從組成保健品市場的基本元素--每一個消費者的關注力度，開始了一步一個腳印的具體工作。

--虛假廣告導致信任度下降

有一種叫做“苦樂康膠囊”的保健食品，由于直接作用于β細胞，通過修復、營養、調整受損β細胞分泌的基因結構，因而可以迅速使其原來分泌的劣質胰島素變為健康成熟的胰島素，提高胰島素與受體的結合率，讓葡萄糖有效進入人體細胞，從而達到血糖下降到正常的范圍的目的。衛生部對其的批號為：衛食健字：2002第0588號，其功能被核定為調節血糖。既然是“衛食健字”，那么其對外的廣告宣傳就必須遵循國家的有關規定。在當時全國保健品生產企業不惜血本大打廣告戰的形勢下，如何進行“苦樂康膠囊”的促銷，如何保證既不違反國家有關規定，又能夠使消費者了解、認可就成了決定健康偉業公司未來能否順利發展的關鍵。為此，該公司首先對糖尿病消費群體進行了仔細認真的的分析，他們認為，在世界范圍內，糖尿病已經成為人類的第三大殺手，僅我國的糖尿病患者就高達4300萬之眾，而糖尿病患者的糖代謝失衡又會導致脂肪、蛋白質、電解質、水代謝失衡，進而影響到全身組織并誘發多種疾病，這就為“苦樂康膠囊”提供了市場生存的基礎。隨后，他們又針對消費者對保健品產生不信任的原因進行了深入的調查和研究后發現，消費者對保健品的不信任，多是源于虛假廣告宣傳的惡果，如果公司跟風似的一味加大廣告宣傳力度，將公司的產品淹沒于大量的保健品廣告宣傳之中，那么就會收效甚微，甚至可能起到適得其反的結果，同時還有可能觸碰國家相關法規“高壓線”，為此公司決定采取立體營銷的手段，即加大并不斷開發產品科技含量，針對糖尿病患者千人千面的特點，在各地建立“糖尿病健康服務中心”，以個性化的手段為不同的消費者提供不同降低血糖，促進其血糖正常的服用方案。

為了消除患者對保健食品不信任的顧慮，健康偉業公司在每一地都采取了免費試服、見效再買的政策。免費為低收入的患者治療;定期請有關專家在各地進行糖尿病知識的普及教育;深入到小區為患者進行免費服務。他們的口號是“患者獲健康，我們才能奔小康。服務好一位患者強于打1萬元廣告”。從表面上看，為每一個消費者量身打造似乎是一件很艱苦的事情，而實質上這項從基礎做起的經營策略卻非常有效，健康偉業公司亦從“活廣告”--消費者對其產品的口頭傳播中看到了公司的樂觀前景。

其實，意識到保健品經營的艱難，感覺到經營保健品僅靠廣告宣傳不僅難以如愿，還要承擔風險的企業并不是健康偉業一家，健康偉業只不過是一些保健品企業反思后采取不同營銷方式的一個縮影。曾經有保健品企業的老總說過，現在保健品的公信度之所以低，固然與一些保健品的科技含量低有關系，但其廣告虛假和夸大其辭成分過多也是重要原因，“不看廣告看療效”雖然是趙本山小品里的一句著名臺詞，但也說明了時下消費者對相關產品廣告的看法?；蛟S許多企業正是出于多年市場拼殺的深刻感受，才有了今天的清醒，才有了對“女人、老人、兒童是保健品‘錢袋子’”觀念的改變，才有“產品功能和價值才是本，消費人群是末”觀念的確立。

--痛苦過后是快樂

據有關數據統計，我國的保健品市場額大概有500億元人民幣，這幾年基本上是以每年40%～50%的速度遞增。目前我國保健品生產企業有3000多家，其中2/3以上屬于中小企業，這些企業產品的特點：一是天然原料使用廣泛，大多數是以傳統養生理論為產品的設計基本依據;二是保健功能比較集中，大約有2/3的產品功能集中在免疫調節、抗疲勞和調節血脂方面;三是與傳統意義上的食品形態差異較大;四是產品的技術含量不高，針對專門人群的新的功能領域鮮有企業涉足，尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的開發能力。在這種情況下，保健品生產企業市場生存的“苦與樂”是可想而知的。如果從營銷學的角度講，消費者在多數情況下是購買想要而非需要的。喜歡的才是最好的，偏好在購買決策過程中起著越來越重要的作用。所以，在目前多數消費者對保健品廣告持有懷疑的態勢下，要做到正確引導消費者的消費偏好，要做到在種種壓力下求生存，就要在提高科技含量中樹立產品的忠誠度、美譽度，才能在其后享受品牌效應帶來的種種“樂趣”。