第一篇：市場營銷案例分析の巧樂茲

成功有其偶然，更有其必然

——伊利巧樂茲成功之路

07廣告班 申瓊 ***

4巧樂茲作為伊利旗下最重要的副品牌之一，在08年度為伊利冷飲的銷量貢獻占比達25%，份額在行業同價位產品處于絕對的壟斷地位，是伊利冷飲無出其右的明星副品牌，當家花旦。但隨著近年來上游原輔料的漲價影響，利潤率連年下滑，并拖動事業部整體毛利水平下滑，這與伊利冷飲對巧樂茲品牌的期望大相徑庭。漲價，是每一個人都會想到的，但冷飲的價格并非像其他很多商品一樣，可以水漲船高，產品的消費習慣決定了其價格只能在0.5元為單位的階梯里選擇，要不是1元，要不就是1.5元，再不就是兩元。你一旦漲到臨界點，產品的銷售價格就會上升一個梯級，而上升一個梯級則變成了一個全新的產品，將面對另一個階梯的消費群。伊利也多次上調巧樂茲系列的結算價格，但每次的上調幅度都很小，都控制在了不影響終端零售價格的范圍內。畢竟，作為一個貢獻超過20%的產品，一旦出現大的波動，對于事業部整體的影響是可想而知的。不僅僅是銷量和利潤，行業第一的地位都有可能因此而產生動搖。但多次的價格上調也并未解決根本性的問題，同時也嚴重壓縮了中間商的利潤空間，導致中間商經營積極性下降，長期以往將對巧樂茲的貢獻乃至事業部的整體銷售產生負面影響。一個難題擺在了伊利的面前。

在08年底的預算溝通過程中，對09年度利潤的預算達成做了幾輪的論證，最終焦點仍然落在了巧樂茲上，作為當家花旦，不能貢獻如期的利潤，既是可惜，也是悲哀。伊利最終把方向定到了巧樂茲的戰略升級上，中心思想是通過對巧樂茲產品本身的物理特性升級和品牌塑造升級，將巧樂茲零售價格上調成為兩元，同時保證銷售貢獻同比持平，保證巧克力屬性的第一品牌地位。解決中間商的利潤分配矛盾和產品毛利貢獻偏低的問題，解決伊利冷飲的價格定位瓶頸，為未來的發展奠定基礎。

在當時，連對手都不敢相信伊利會如此大膽，如此自信。這不僅僅是在超越自己，更是在超越行業，挑戰極限。因為兩元類的市場容量在此之前只有不足5個億，與巧樂茲現有的銷售貢獻相比相差甚遠，貿然進入，有可能會面臨銷售貢獻大幅下滑。一時間，各種預言接踵而至，各種對策紛紛出臺。但截至今日的數據和市場表現已經充分證明，巧樂茲品牌戰略升級取得了讓所有人都咋舌的勝利，不僅穩穩站住零售兩元，連伊利自己都沒想到的是，銷售額不僅沒有下滑，反而同比增長了10%以上，毛利率更是同比增長30%以上，為伊利帶來了一個前所未有的豐收年。在行業整體低迷的形勢下，可以說是逆風飛揚，獨樹一幟。成功有其偶然，更有其必然。完成如此登峰造極的挑戰，伊利如何做到？第一，科學論證，區域實踐。

在策略制定之前，伊利就巧樂茲的升級進行了全方位的科學論證，涉及競爭環境、中間商、終端零售商、消費者等各個環節。

1、競爭環境和路雪、雀巢等國際巨頭占據了零售價2.5元以上市場份額的80%，市場容量規模約15個億，只有冷飲市場總容量的10%，這個區間國內品牌鮮有涉及。伊利已經占據了1.5元類市場的65%以上，在這個區間基本上是寡頭競爭，對伊利威脅最大的蒙牛在該區間也只是占有了區區20%的份額，而其他中小企業早已經失去了該價格區間產品的打造能力。在國際品牌和國內一線品牌的優勢區間之間，有一個相對屬于真空的地帶，就是零售兩元的價格區間，這些年各企業均涉及不多，該區間的市場容量也一直沒有有效突破，甚至遠遠低于零售2.5元區間以上的容量。作為主要競爭隊友蒙牛，只能將1.5元類作為他的上挑目標，畢竟產品價格的向上跳躍是相對吃力的，而連跳兩級則幾乎不可能，因為品牌已經不支持。而伊利在1.5元類區間占有了如此絕對的優勢，具備了向2元區間發力的實力。

2、中間商通過這幾年的渠道封閉和自然分離，伊利和主要競爭隊友蒙牛不管在市區還是在外埠，均不共享主流渠道，已是涇渭分明。尤其是在市區，幾乎都是利用配送站系統各服務各自的專柜。而且，伊利通過這幾年的渠道建設，已經形成了以配送站和1+1模式為主的強大的分銷系統，這個系統中的合作伙伴忠誠度高、實力強大，基本上在所轄區域的處于相當大的優勢地位，而且伊利的生意份額已經占據了其生意總額的50%以上。所以價格調整被競爭對手的價格體系擾亂的現象不會大范圍發生。因為伊利的合作伙伴幾乎只有伊利，沒有任何有替代能力的品牌。只要一號令，走也得走，不走也得走。再說，水漲船高，中間商也早就做累了廉價搬運工，同樣的利潤率他們更愿意做高價位產品。

3、終端決勝終端，誰都明白。但現在整個行業決勝終端的手段，往往過多的考慮如何更多的往終端塞貨，而對他們利潤需求考慮的較少。我們也往往把終端想象的過于弱勢，其實他們有能力把消費者的無限選擇變成有限選擇。再好的產品，他們可以選擇不予銷售或是限制銷售，這個限度很大程度上由他們把握。他們最看重的是價差，不會過多理會這個產品的進價是多少，廠家賺了多少，只要能夠讓他們贏利，他們會義無反顧，讓他們更多贏利，就會全力以赴。所以，在漲價后的利潤分配中，著重考慮，他們是不會太多阻攔的。只要給他一個理由，一個向消費者解釋的清楚的理由。再說，利差大了，他們比廠家還會去說服自己

和消費者。而且，現在伊利在終端投放了數額巨大的專柜，這些專柜因為簽訂了專營協議，他們是沒有選擇的，對價格的調整是沒有抵抗力。

4、巧樂茲品牌的溢價能力

在消費者的大腦中，有一個神奇的階梯。他會把日常所接觸的品牌很自然的進行區分，哪個是第一階梯的，哪一個是第二階梯的，這就是消費者的心智。廣告促銷等所有的手段都是為了在消費者的心智中占據有利位置。如果巧樂茲品牌在消費者大腦中處于2元以下的階梯定位，不能高于兩元的話，那么此次升級將面臨著大幅的銷量下滑風險。在前兩年推出的巧樂茲高端產品的實踐中，伊利發現，消費者已經能夠接受巧樂茲品牌零售兩元的現實。況且，巧樂茲是冰淇淋行業中巧克力屬性的第一提及品牌，有足夠的品牌溢價能力。

5、強大的副品牌陣營很多人消費了很多年的苦咖啡，卻不知道是伊利的，這樣的產品伊利冷飲還有巧樂茲、四個圈、心多多、冰工廠等，這些都是伊利成熟的副品牌。如同海飛絲、潘婷、沙宣、汰漬、佳潔士等品牌同屬于強大的寶潔。副品牌都擁有一批忠實的消費群，領導著一個細分的市場區間。在這個區間，副品牌有足夠的能力單打獨斗。而且伊利冷飲的副品牌主要集中在1.5元類區間，相互之間有區別也有重疊。如果單拿出來一個做大膽的突破，即便失敗，剩下的也有足夠能力保住這個區間的優勢地位。

進可攻，退可守，巧樂茲的升級條件已經完全具備。完成了論證，伊利在08年末在尚屬旺季的華南區進行了價格調整測試，并要求其余大區也在有條件的市場進行價格調整測試，測試結果反應如同伊利的預測一樣，只有小范圍的負面反應。這更加堅定的進行戰略升級的決心。

第二，全新打造，更高標準

1、產品本身：既然是升級，除了價格，消費者能感覺到的還有什么。如果只有價格，會有欺騙消費者之嫌，競爭對手也會乘虛而入。經過市場調查，發現消費者對巧樂茲產品中的巧克力特別關注，從口感到克重，巧克力是巧樂茲帶給消費者最直接的物理接觸，也是最受關注的利益點。提升巧樂茲中的巧克力的克重，提升巧克力等級，提升巧樂茲帶給消費者最直接的物理接觸，這是巧樂茲需要完成的第一個升級，當然，這并非難事。幾輪口感測試，定型后的新巧樂茲口感明顯提升。

2、包裝：需要與舊包裝有區隔，但不能太明顯，依然需要在延續巧樂茲原包裝主視覺的基礎上進行改進，同時提升包裝的質感。最后，以原主視覺為主，加經典兩個字的方案通過，整體質感較以往大有提升。從此，巧樂茲將升級為經典巧樂茲。

3、線上：繼續與原代言人張韶涵合作，并錄制全新的廣告片，加大資源投放量，訴求以經典巧樂茲的賣點為主，突出“巧克力更多，滿足更多”的訴求。同時與浙江衛視簽訂了巧樂茲我愛記歌詞的巧樂茲品牌冠名活動，全方位的與消費者進行溝通。

第三，一個理由，一個方向

作為決策層和管理層，是非常能夠理解為什么要對巧樂茲進行戰略升級，但是執行層呢，中間商呢，消費者呢？他們是如何理解，如何說服他們？如此龐大的系統，中間任何一個環節沒有疏通，都將對升級工作造成致命的打擊。必須找到他們的擔心，并給他們一個理由，共同朝一個方向努力。

1、消費者

消費者會思考，為什么我要多付出5角錢，理由呢？因為巧樂茲的巧克力更多了，品味升級了。從包裝上就凸顯“巧克力更多，滿足更多”的訴求，而且產品本身的物理特性的確比以往得以大幅提升，消費者會在第一次的質疑之后，繼續接受新的巧樂茲，因為新的巧樂茲“巧克力更多，滿足更多”。

2、零售商

憑什么我要賣新巧樂茲，我有什么利益？這時候伊利的神來之筆是巧樂茲將裝箱支數由40支調整成為30支，這個帶來的變化有兩個，第一，客戶的單件進貨的成本比以往還低了，對價格的調整的感覺不明顯。第二，流通同樣的支數，卻帶來了更多件數的增加，在銷售過程中使得客戶感覺更加暢銷了。同時，新的價格體系使得零售商的獲利增加了7個百分點。零售商的感覺是既賺錢，又好賣。而且，伊利制作了大量的玻璃貼，在每個冰柜上都清楚的訴求一個理由“巧克力更多，滿足更多”。使得他們說服消費者時候更加專業，更加統一。

3、中間商

利潤是他們更關心的。鑒于此，從年初的各項費用補貼和政策激勵，都和巧樂茲的升級掛鉤，在完成總體銷量的同時，完成巧樂茲的銷售指標可以得到更多的銷售獎勵和補貼。而且，在巧樂茲的新價格體系中，他們的獲利也增加了6.7個百分點，加上事業部的銷售獎勵將總體超過10個點。更高的利潤，更多的激勵。他們也會高呼“巧克力更多，滿足更多”。

4、銷售團隊

作為大多數的基層銷售業代，對巧樂茲的戰略升級是持反對態度的，因為這將給他們的工作帶來更多麻煩，更多壓力。伊利除了給銷售隊伍描述愿景的同時，更是在各項銷售激勵上讓銷售人員在巧樂茲的升級成功中得到實惠，實施排名激勵、月度達成激勵、增長激勵等專項激勵，激勵的額度甚至超越了基本工資，業

績達成好的銷售人員收入能達到往年平均水平的雙倍以上。使得整個團隊的熱情被激發，全身心的投入到升級工作中，踴躍向前。

利用一個理由迅速將一個鏈條整合成了一個團隊，朝一個方向努力，伊利冷飲在巧樂茲的戰略升級中獲取了整個鏈條的鼎力支持。在旁人看來屬于登峰造極的挑戰，在伊利面前如同推開一扇虛掩的門，而推開這扇門的勇氣，來自伊利品牌溢價能力的積累和團隊戰斗能力的積累。量變到質變的那一刻，只需做到順應，一切變駕輕就熟。

第二篇：市場營銷案例分析

市場營銷案例分析

雅芳中國

? 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年創立于美國紐約。目前在45個國家和地區有

直接投資，擁有300余萬名獨立營業代表，業務遍及137個國家和地區，年銷售額達52億美元。現有產品2萬余種，博及護膚品、化妝品、個人護理品、香品、流行首飾、女性內衣/時裝、健康食品等。全美最大的500家企業之一。

雅芳于1990年進入中國。雅芳（中國）有限公司現有74家分公司，覆蓋國內23個省、5個自治區及4個直轄市，擁有雇員約2000人。位于廣州的雅芳生產基地，累計投資超過6000多萬美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國）有限公司為中國女性提供數百種各類產品，包括護膚品、彩妝品、個人護理品、香品、流行飾品、時尚內衣和健康食品等。1998年轉型后，中國雅芳嚴格遵從政府要求，通過專賣店與專柜等零售渠道進行產品銷售，轉型成為零售業的經營模式。

案例背景

案例中雅芳所面臨的狀況。1998年4月 在中國全面禁止傳銷的情況下，雅芳不得不尋找新的銷售渠道，即 建立專賣店，在雅芳成功的成為直銷試點后，店鋪的經營模式與直銷之間的渠道沖突也成為雅芳待解決的難題。1.目標差異性

實際上，雅芳在中國所實行的經營方式也并非純粹意義上的單層次直銷，而更多是傾向于批零店鋪的經營模式，因為它沒有形成推銷員團隊，也沒有推銷員集體激勵機制，而且它的主要收入來自于專賣店及專柜。即使是彰顯雅芳“轉型最徹底”的6000家專賣店中，占95%的店鋪也是授權加盟連鎖店。

也就是說，雅芳與經銷商所形成的是一種相對松散的、以授權加盟為主的“超級組織”，其最大特征就是成員之間保持著不同而又相對獨立的目標體系。當然，出于對提高效率和節省成本的考慮，雅芳與經銷商都有為渠道整體目標貢獻自己力量的努力。但是，對于如何達到渠道的整體目標，他們卻都會有各自的主張和要求。例如，作為中國市場中唯一一家取得直銷試點“牌照”的企業，雅芳當然希望通過直銷試點來對擴大其在中國的市場占有率、彰顯直銷優勢從而提高競爭力、實現其長期發展戰略；然而，經銷商們卻將直銷試點資格視為“不祥之兆”，因為直銷試點不但降低了他們的銷售預期，而且還使相當數量的存貨成為沉重負擔，以及前期價值不菲的固定投資付之東流……

當然，雅芳更愿意保持直銷員與經銷商共存的局面，從而共同為雅芳的終端消費者提供優質的服務。不過，這似乎只是雅芳一廂情愿的想法，它與經銷商之間的目標差異性所導致的渠道沖突，將最大程度地考驗著雅芳高層的營銷技能與渠道管理能力。

2.領域沖突

渠道中不同的成員會扮演不同的角色。每個渠道成員都有自己的領域和活動范圍，而且每個渠道成員也會為自己爭取一片獨享的決策領域。目前雅芳的銷售收入主要來自于商場專柜與專賣店，它們是雅芳為顧客服務、促進雅芳發展的主力軍。然而，直銷試點的展開將對

這些專柜與專賣店造成巨大沖擊，它可能使目前分工明確的局面被完全打破。由于銷售員可直接到公司拿貨，直接銷售將可以降低各種直接或間接的費用，所以直銷員將具有更多的價格優勢。同時，由于雅芳在人力資源管理上一向實行嚴格的“績效管理”制度，并推行量化業績指標，雅芳店鋪銷售員在轉型后可能帶走大量的店鋪消費者。或許在不久的將來，雅芳產品將完全跳過經銷商而通過直銷人員銷售，專賣店、專柜則可能淪為免費展示雅芳產品、免費退換問題產品的場所。

盡管雅芳方面一再堅稱，直銷試點的體系將完全獨立于目前的專賣店運作體系，無論在試點區還是非試點區，專賣店都將正常運營，但是不可否認的是，直銷試點已經在各個方面對原有的、界線分明的領域范圍造成沖擊。領域范圍的重新“改寫”是此次經銷商“逼宮”事件重要根源之一，經銷商退貨只是一個表面問題，深層次問題是成員的領域沖突而導致的新、舊渠道之間利益的沖突。經此一役，對成員領域的重新界定、從而實現對渠道沖突的有效管理，相信將會是雅芳不可或缺的重要議程之一。

3.多渠道沖突

目前，消費者可以從不同渠道購買到適合自己的雅芳產品，其中包括商場專柜、專賣店、網上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營銷渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費。當然，在取得直銷試點之前，由于專柜與專賣店的貢獻最大，雅芳對經銷商也就非常倚重，雅芳主要是通過高額的批零利潤來保持經銷商的忠誠度。然而，直銷經營活動需要大批推銷人員來彰顯其最大的競爭優勢，雅芳為了適應新的直銷游戲規則，就不得不逐漸減少對經銷商的依賴程度，轉而重視對推銷員的培養，這在經銷商們看來有一種“過河拆橋”的味道。經銷商將被置于何種地位呢？難道商場專柜、專賣店只是起到做美容或產品展示的作用？或僅是專為雅芳設立一個直銷提貨點？對于前期已經投入一定固定資金的經銷商們當然不愿意看到這種情況的發生。

自從1998年轉型以來，雅芳的經銷商為雅芳在中國的發展作出了不可磨滅的貢獻。正是這些授權專賣店，給雅芳中國公司帶來了每年40%的銷售增長率。2004年雅芳在中國取得的20多個億的銷售額中，來自專賣店的貢獻達到了70%。雅芳當然對經銷商們是心存感激的，給予了他們豐厚的回報。正如一位也參加“逼宮”的經銷商所說：她非常感謝多年來雅芳給予了她賺錢的機會。

然而，現在的情況已經完全變了！直銷試點將使店鋪的業績受到致命打擊，甚至已經出現一些專賣店的銷售員利用專賣店來直接銷售產品的現象。直銷員現在可以直接向雅芳公司提貨，這導致專賣店的銷售額急劇縮水。人員推銷與傳統的經銷商形成的多渠道沖突是雅芳在經營模式轉型中的一種陣痛，然而卻是很難回避的。

另外，隨著雅芳直銷試點的縱深發展，相信作為直銷主要方式之一的網上直銷，將會成為雅芳直銷帝國藍圖中的重要內容之一。而且，日新月異的Internet技術、現代物流技術、現代營銷技術也為網上直銷提供堅強的物質保證。然而，正是網上直銷的引入，在筑固雅芳直銷帝國的同時，也對現有的渠道（包括人員推銷和店鋪銷售）形成激烈的沖擊。前幾年雅芳在導入網上商店后，引起眾多經銷商的強烈抵制就是很好的一個例證！

由于雅芳在未來幾年仍將處于經營模式的轉型階段，而且中國的直銷進程也是一個循序

漸進的過程，因此，專賣店（專柜）、人員推銷、網上直銷等在一定時期內都將共存于雅芳的銷售網絡中，不同的渠道有不同的利益訴求，因此多渠道沖突將很難避免，這是對雅芳的營銷技術與管理能力的重

雅芳直銷，路在何方？

敢問路在何方？雅芳如何妥善處理目前渠道沖突局面，如何充分利用直銷試點“牌照”來取得最大的競爭優勢，相信這是雅芳高層和業界共同關注的話題。直銷試點資格是雅芳領先于競爭對手進行直銷經營活動的“尚方寶劍”，但它也不總是給雅芳帶來鮮花和掌聲，經銷商在廣州總部的“逼宮”事件使雅芳直銷模式面臨巨大的考驗。

鑒于目前的渠道沖突現狀，業界一般認為，雅芳可能采取兩種解決方案。一是實行“商場專柜、專賣店產品區分銷售”，如商場專柜走高端路線、專賣店實行“收費美容”的方式，來達到安撫經銷商的目的。二是將直銷員劃撥到一定的經銷店鋪管轄范圍，從而實現對直銷員的二級管理，可能也不失為雅芳協調直銷員與經銷商利益沖突的最佳辦法。

問題在于，這些“解決之道”有僅對問題“頭痛醫頭，腳痛醫腳”之嫌。這是因為，一是渠道沖突的目標差異與領域沖突仍然存在。雅芳仍然存在如何平衡直銷員與加盟經銷商兩者的利益的重大問題。二是如果對直銷員實行二級管理，那么雅芳是否將不具有直銷企業的競爭優勢，而淪落為一個與傳統批零店鋪經營無異的企業呢？最后，引入網上直銷是不可逆擋的態勢，那么，網上直銷會對其它的渠道形成怎么樣的沖擊呢？況且，隨著技術的不斷創新，相信更多的渠道形式也是涌現出來為雅芳等直銷企業所用，到時渠道沖突將會是另一種不同的局面。因此，從長遠來看，這些解決的對策并不能對雅芳的渠道沖突起到“標本兼治”的功效。大考驗。

總結

其實，直銷試點只是雅芳渠道沖突的導火線而已，雅芳多年來削足適履的轉型，進而引發的一系列問題才是沖突的真正根源。

在經歷了轉型中渠道沖突的陣痛之后，雅芳也許才能真正意識到渠道中時刻隱伏的危機，并尋求有效的管理手段，進而打造出一個健康的雅芳直銷帝國。

關于雅芳的優勢和劣勢及解決方案

? 劣勢；

? 倉庫分散和信息不暢通，庫存多，周轉不暢，成本高

? 重點規劃是營銷和銷售，多年來一直忽視了供應鏈的管理

? 信息系統不夠完善，供應鏈環節協調不到位，效率低下，客服滿意度下降 解決方案。

? 建立完善的電子商務平臺，建立重要的區域物流服務中心，且服務中心功

能完善，輻射的范圍大

? 完善物流信息系統，使信息更流通，能及時響應市場需求變化

? 加強供應鏈上各環節的合作，加強與第三方物流公司合作，開展多渠道的銷售模式。

雅芳的SWOT分析

優勢

行業地位--處于世界領先地位。

品牌上風---有很好的著名度和美譽度

質量的保證---全球雅芳在美國新澤西沙芬（SUFFERN）和日本東京設立了新產品的研發機構。銷售網絡---超過6,000多個銷售及服務網點和數十萬名直銷員。

歷史悠久，品牌深遠，進進中國較早--有較多的忠誠客戶產品更新快，有季價產品和主打品牌---滿足不同客戶的需求

劣勢

低檔產品對高檔形象的影響！

店主滿足程度的下降--不能及時解決題目，產品的破損以及竄貨題目！

如何解決---減少內部劣勢，回避外部威脅

規范加盟店的治理－－（１）完善自由加盟體系．（２）加強協調與服務的能力．（３）總部為其提供既是市場消息，進行廣告宣傳，促進銷售．

2：嚴厲打擊竄貨題目－－－

（１）建立巡訪制度和嚴格的獎罰制度－－各加盟店之間可相互監視．（２）簽訂不竄貨協議．（３）加強銷售通路的治理－－＜a＞積極主動，加強監控：區域銷售與價格的變化，及時檢查是否竄貨題目． ＜b＞暢通訊息溝通渠道：掌控竄貨市場．＜c＞出了題目嚴厲處理．＜d＞在數目上控制促銷品．＜e＞包裝上的識別． 3：樹立優化意識---從產品質量和服務層次上戰勝對手！

09營銷一班 60號

鄒穎

第三篇：市場營銷案例分析（定稿）

組織市場的相關內容

組織市場是指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非盈利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。簡言之，組織市場是以某種正規組織為購買者所構成的市場，與消費者市場相對應。

一、組織市場包括：

生產者市場、中間商市場、非盈利組織市場和政府市場。

（一）、生產者市場是指購買產品或服務用于制造其他產品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。而組成生產者市場的主要產業有工業、農業、林業、漁業、采礦業、建筑業、運輸業、通信業、公共事業、銀行業、金融業、保險業和服務業等。

（二）、中間商市場也稱為轉賣者市場，指購買產品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發商和零售商。

（三）、非盈利組織市場是指為了維持正常運作和履行職能而購買產品和服務的各類非盈利組織所構成的市場。而非盈利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織，我國通常把非盈利組織稱為“機關團體、事業單位”。

（四）、政府市場是指為了執行政府職能而購買或租用產品的各級政府和下屬各部門。各國政府通過稅收、財政預算掌握了相當部分的國名收入，形成了潛力極大的政府采購市場，也成為非盈利組織市場的主要組成部分。

二、組織市場的特點：（1）、購買者比較少。組織市場營銷人員比消費品營銷人員接觸的顧客要少得多。

（2）、購買數量大。組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時可能一位買主就能買下一個企業較長時期內的全部產量，有時有一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。

（3）、供需雙方關系密切。組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。

（4）、購買者的地理位置相對集中。組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域的業務用品購買量占據全國市場的很大比重。

（5）、派生需求，也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的變化而變化。因此，業務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

（6）、需求彈性小。組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規律是在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，其價格的波動越大，需求彈性越小。

（7）、需求波動大。組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這一現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業用原有設備就可以生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，無需增加原材料購買量；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費用，原材料購買也會大幅度增加。組織市場需求的這種波動使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。

（8）、專業人員采購。組織市場的采購人員都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，清楚的了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。（9）、影響購買的人較多。與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人較多，大多數企業有專門的采購組織，重要的采購決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。

（10）、銷售訪問多。由于需求方參與夠買過程的人較多，供應者也較多，因而競爭激烈，所以需要更多的銷售訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年以上。

（11）、直接采購。組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節，特別是價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。（12）、互惠購買。組織市場的購買者往往是“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方。（13）、租賃。組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節約成本。

對于生產者市場而言，其中生產者購買行為的主要類型包括三個方面：

（1）、直接重購。指生產者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續向原先的供應商購買產品。這也是最簡單的購買類型。（2）、修正重購。指生產者用戶改變原先所購買產品的規格、價格或其他交易條件后再行購買。這種決策過程較為復雜，買賣雙方都有較多的人參與。

（3）、新購。指生產者用戶初次購買某種產品或服務。新購產品大多是不長購買的項目，如大型生產設備、建造新的廠房或辦公大樓等，采購者要在一系列的問題上做出決策，而購買的成本和風險越大，購買決策的參與者就越多，需要收集的信息就越多，購買過程就越復雜。這也是最復雜的購買類型。

生產者通過一次性購買而獲得某項目所需要全部產品的采購方法稱為系統購買、供應商所采用的與系統購買相應的銷售方法稱為系統銷售。系統銷售有多種不同的形式：一是供應商銷售一組連續產品，二是系統承包，即一個單獨的供應商給購買者提供維護、修理、操作所需的全部物料。

購買類型不同，購買決策的參與者也不同。生產者的采購決策組織稱為采購中心，指圍繞同一目標而直接或間接參與采購決策并共同承擔決策風險的所有個人和群體。又分為發起者、使用者、影響者、決策者、批準者、采購者和信息控制者。

影響生產者購買決策的基礎性因素是經濟因素，即商品的質量、價格和服務。影響生產者用戶購買決策的主要因素可分為4大類：（1）、環境因素。指生產者無法控制的宏觀環境因素，包括國家的經濟前景、市場需求水平、技術發展、競爭態勢和政治法律狀況等。（2）、組織因素。指生產者用戶自身的經營戰略、組織和制度等因素，包括經營目標和戰略、政策、程序、組織結構、制度等。

（3）、人際因素。指生產者內部參與購買過程的各種角色（使用者、影響者、決策者、批準者、采購者和信息控制者）的職務、地位、態度、利益和相互關系對購買行為的影響。

（4）、個人因素。指生產在用戶內部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響，與影響消費者購買行為的個人因素相似。

生產者采購的基本原則是用相對較低的成本獲得最高的利益（經濟、技術、服務和社會效益等），生產者有三種交易導向：購買導向、采購導向和供應管理導向。

對于中間商市場而言，其購買類型有：新產品采購、最佳供應商選擇、改善交易條件的采購和直接重購。

第四篇：市場營銷案例分析

市場營銷·案例分析

題目：

10萬元費用，怎樣在3個月內打開H省市場

余杰是H省的第三任業務代表。公司說，如果余杰把H省市場做起來，就任命他為該省的辦事處主任。他的前兩任各堅持了3個月，還沒熬到主任的位置就下了課。

公司的產品是大眾化的系列休閑食品（膨化、餅干、糖果類），定位稍偏向城市市場，較富裕的農村地區也能消費。目前產品價格在市場上處于中等水平，價差空間也屬于行業平均水平，有部分產品系列價差稍高。27歲的余杰在公司市場部已經呆了兩年，對于H省，他一直很看好：H省的人口有6000多萬，做消費品的都知道人氣旺財氣就旺的道理；另外，H省靠近沿海地區，居民消費觀念超前，舍得花錢；再就是該省電視媒體比較發達，居民容易受媒體宣傳影響，如果投入得當，應該會產生立竿見影的銷售。當然不利的因素也有：首先就是管理環境復雜，搞不好會被罰得一窮二白；其次是經銷商實力不大，沒有能夠覆蓋全省的大經銷商。

余杰明白，公司的支持就是10萬元，公司的忍耐就是3個月。他決定集中優勢兵力，在局部市場首先有所突破，讓公司看到希望，再追加投入，向全省推開。

首先進入余杰眼中的有四個城市：

A市：H省的省會，下轄5縣1市，人口500多萬，是全省經濟最發達的地區，終端比較發達，同類產品在該城市都取得了很好的銷量。當然競爭也是最殘酷的，該市能夠收到的電視臺很多，戶外和流動宣傳載體也很多，各大終端索取的各種費用一般企業更是難以承受，最要命的是其他本地和外埠的4個品牌已經在此打得不可開交。

B市：與A市有2小時的公路里程，距離省會最近，消費習慣基本和省會一樣，但是人均收入相對A市要低，人口也明顯少于A市。市區主要由幾個大型企業的生活區組成，城市管理較嚴。市區大型超市也有一定數量，主要有2個同類品牌占據主導地位，市區終端基本從省會進貨，下面兩個縣城的終端則從B市區的一些大超市拿貨。當地電視臺的廣告發布價格略低于A市，市區各企業也有自己的電視臺，都有一定的收視率。

C市：與A市處于同一條鐵路線上，交通便利，經濟比較發達，是H省第二大市，人口遠多于B市。該市城區中等規模，市容不是很好，縣城較多，城區的經銷商和省會的經銷商關系密切，基本能夠覆蓋下面的縣城和富裕的鄉鎮，且城區內的大型超市不多，都是本地人開的。終端內同類品牌有8個，沒有哪個品牌有明顯銷售優勢。

D市：距A市有超過6個小時的公路里程，與A、C在地圖上呈三角關系，市區很小，下轄6個縣，其中一個縣是國家級的藥材批發市場所在地。人口比B市多，但少于C市，人均收入在全省處于中上水平。市區超市不發達，各縣城終端進貨渠道多樣。終端內同類品牌有9個，但單一終端品種最多只有4個，各品種在各終端的銷售量也不完全相同。當地自己的電視也有一定的收視率。

余杰計劃首先在3個月內打開一個市場，然后再向其他市場擴展，最后實現全省開花。他也知道，一招不慎，就可能會滿盤皆輸，前兩任在公司辦理交接的場面仿佛還歷歷在目。他該如何從中做出選擇，又如何來開發這些新市場呢？或者，還有更全面的考慮嗎？

某學生分析：

該公司的產品是大眾化的休閑食品，客戶群體應該是有一定經濟實力且喜歡食用休閑食品的人，大多為中年以下的人群，因此定位是需要一定人口數量的城市和富裕農村；要想在三個月內用十萬塊錢打開整個H省的市場有困難，因為省內重要城市間市場差異較大、環境復雜，且資金、時間有限，要想最終打開該省市場，可以以一個適宜的市作為開拓者，并留下向全省鋪開的余地。因此，需要先選定一個較為適宜的市場作為突破口。

H省中重要的市有四個，以現有的資源分析是否適宜進入該市場。

A市是省會，因此各種經濟資源相對為最雄厚，但成本也是最高的。一是各種宣傳載體的費用不是一般企業能夠承受的，當然以現有的條件幾乎無法做廣告宣傳，而沒有宣傳要打開市場是需要十分長的時間的、也是比較困難（成本較高）；二是同類產品已經有四個品牌，且競爭激烈，如果進入勢必成本巨大（難以在短期內打開市場），對于相對弱勢品牌（本品牌）來說不適宜現在進入，但卻是適宜最終開發的市場。

B市的資源也比較豐富，但相對于余杰的情況來講，最大的問題是，當地的同類產品已經有兩個主導品牌，就算余杰有再多一點資金和時間，都不適宜在自己的品牌產品（在全國）還處于不夠強勢的情況下進入一個同類產品有主導品牌的市場，更何況資金、時間極其有限，在這個市場中，成本是極其巨大的、風險也是極其大的。

C市的好處在于與省會聯系密切（無論在交通上、經銷商網絡上）；且經濟發達、經銷商網絡覆蓋較全、終端內各類品牌均沒有銷售優勢。相對于余杰現有的條件，應該說既比較容易進入和打開這一市場，對于后期輻射其他重要城市也是十分有利的，可以考慮以其為出發點和根據地來打開整個H省市場。

D市最大的機遇是終端內同類品牌的單一終端品種只有四個，且各品種在各個終端的銷量也不完全相同，也就是說在各個終端內都沒有主導的品種（即該市沒有該類產品的主導品牌），對于余來說是非常大的機遇，可以在各個終端都施展開手腳且成本相對較小；另外，當地電視有一定收視率，渠道多樣，對于打開市場有利，人均收入處于中上水平，人口較多，因此就當前余的情況，本市是可以進入的；關于后期輻射市場，D最大的優勢是與A和C在地理上呈三角關系，也就是說可以同時輻射A、C，或后期先進入C再來輻射A，等等。

綜合上述分析，要想在三個月內用三萬元打開一個市場進而輻射周圍并最終打開整個H省，我認為需要以下幾個步驟：

首先應該選定D市作為突破口，進入這個市場，因為本地沒有休閑食品的主導品牌，競爭成本相對較低，市場剩余空間較大，余杰的機會就比較大；利用當地具有一定收視率的電視來讓消費者熟知；調查、分析各個休閑食品品牌在各個終端的市場占有情況，根據終端市場需求和適當的自身差異化有選擇地進入不同的終端，并利用當地多樣的供貨渠道進入終端，保證在三個月內要迅速在不同的終端里樹立起自己的特色和份額；

三個月后，主要分析當地休閑食品未出現主導品牌的原因，并以此盡力成為D市在休閑食品領域的主導品牌，占有這一市場；

占有這一市場后，利用當地作為國家級藥材批發市場所在地的物流運送能力及配套設施等將市場瞄準C市，盡力去開拓C市市場；正如我上面所述的，C市經濟發達、經銷商網絡覆蓋較全、終端內各類品牌均沒有銷售優勢，因此，競爭成本不會很高且商業運作資源（經濟發達、經銷網絡等）豐富，只要找準需求，C市場還是比較好開發的，關鍵是分析明確為什么當地的同類品牌都沒有銷售優勢，找出原因、制定策略后盡快占領該市場；

接下來，利用與A市（省會）的交通、經銷網的便利，進入省會市場，省會市場的經濟資源是最豐富的，如果能進入并有一定的市場份額，收益應該不會少，但進入該市場的成本和難度都較大，一是宣傳成本高，二是競爭激烈，可以在銷售上或產品上走一條不同于其他同類品牌的路，比如開發A市/省網絡銷售平臺，即做B2C，或者分析市場需求、尋找細分市場、開發潛在市場等，做與其他品牌不一樣的東西，也就是差異化；

當在省會市場有一定份額的時候，就可以考慮向其他有潛力的小市場進軍，而此時的難度就相對不那么大了。

我不推薦進入B市場，因為B市的人口不怎么多，且宣傳成本高，最要命的是當地有占據主導地位的同類品牌，要想從中獲得份額相當困難。

第五篇：市場營銷案例分析

市場營銷學

天津頂益國際食品有限公司

洛陽分公司案例分析

班級：10工商管理第二學位（1）班 小組：第三小組 組員：盧艷玲 周強

姜看看 原堃 翟雪艷 張晨 張峰領 張弛

指導老師：劉玉來 針對這個題目，我們組調查了位于洛陽海瑞君臨大廈康師傅方便面辦公點——天津頂益國際食品有限公司洛陽分公司的一位在康師傅公司工作多年的策劃人員——翟瑞瑞，這位翟策劃將她在康師傅公司將近十年間的所見、所聞、所感告訴了我們。我們都知道，每個企業都是一步步成長起來的，而企業在營銷方面的策略也是一步步發展起來的。

她用了專業的SWOT分析法為我們分析了康師傅公司所面臨的市場環境：

一、康師傅公司優勢分析：

1、康師傅擁有品牌效應，并把握機遇，并建立了強大的渠道優勢，其品牌擴張和影響力能夠深入到市場的每一個角落。將營銷深入到最低端的銷售行為成就了康師傅的成功。此外，還有借助品牌、商標效應，實惠，價錢合理，廣告宣傳到位等。康師傅方便面的促銷，有大超市的內場促銷、大型活動促銷、小村鎮的外場促銷等多種促銷形式。

2、康師傅公司具有深刻洞察市場的戰略眼光和遠見性，作為引領中國快銷領域的佼佼者。其資金實力雄厚，技術研發能力在同行業中處理領先地位。康師傅方便面由經典的紅燒牛肉面到現在的多種口味，他的成功很大程度上是由于他新產品的不斷推出。此外，他還更具季節的變化而不斷變換產品。例如，冬天推出千椒百味系列的方便面，夏天推出干拌面、食面八方。據翟策劃說冬天推出的千椒百味系列的爆椒牛肉面以及夏天推出的紅燒牛肉干拌面銷售的特別好。

3、康師傅的廣告投放度極其高，像康師傅干拌面推出時是請“五月天組合”做的代言，廣告覆蓋率極其廣。此外，康師傅還有現場試吃活動，他們的促銷員規定每天煮試吃面不能少于24包。

4、康師傅企業及品牌文化被廣大消費者接受，康師傅方便面與其他品牌的方便面相比更加深入人心。翟策劃說在康師傅第一次推出干拌面時，銷售的并不好，經過市場調查后找出問題，并對干拌面重新研發，第二年夏季干拌面上市時銷售的異常火爆。康師傅公司對自己的產品質量要求的特別高，每年都會在銷售城市進行兩次市場調查，了解自己的不足，不斷改進。

5、康師傅公司在國內的食品行業知名度非常高，市場認可度和市場占有率也很高。他的營銷和組織能力強，在洛陽的營銷活動，促銷員全是經過幾輪帥選的高校學生，此外每周周四都對促銷員進行專業培訓，尤其注重培養組織能力強的促銷員。

6、康師傅公司針對消費者的消費水平推出了不同檔次價位的方便面。市場上低價面有康師傅好滋味系列的方便面，中價面有袋裝的紅燒牛肉系列及其他口味的面，高價面主要是盒裝、桶裝、碗裝面，能滿足不同消費水平的消費者的需求。

二、康師傅公司的劣勢：

1、康師傅“水源門”事件讓許多的消費者對康師傅產品產生了質疑，讓康師傅的形象，信譽和銷售量大大受損。直接導致康師傅礦泉水的銷量大幅度下降，在許多城市康師傅的礦泉水被不斷的下架。這一事件影響了康師傅方便面的銷售。

2、員工的忠誠度不高，人才優勢不明顯。康師傅用人用盡，換人換得很快，像方便面促銷員，每個月都會換掉一批，很少有長期做的。

三、康師傅公司的機會：

1、隨著廣大消費者的收入不斷增加，生活水平越來越好，人們有更多的可支配收入用于飲食方面的消費。而且消費者的消費觀也隨著生活水平的提高不斷改變。對知名品牌的信任度越來越高。

2、政府對康師傅公司的大力支持。作為最早來大陸的臺灣企業之一，我國政府對康師傅公司一直對康師傅公司采取了很大政策支持和幫助。

3、人們的生活節奏不斷加快，很多上班族沒時間做飯，他們大多選買方便面這種速食食品來充饑。

四、康師傅公司的威脅：

1、康師傅公司的競爭者實力強大，而且其每個產品所在的行業競爭激烈，代替品多。例如方便面方面，有統一、白象、今麥郎等強勁對手。

2、隨著經濟的發展，人們的生活水平不斷的提高，對吃的東西越來越講究，越來越注重營養，這對康師傅方便面有些不利。

3、來自競爭對手的威脅，統一公司推出的系列方便面知名度也越來越高，尤其是統一的老壇酸菜方便面是康師傅比不了的。

在市場營銷課程中，我們學習了營銷組合4P’S策略。那天通過

策劃的講授，我們在實際中加深了對產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略的理解。我們了解到康師傅公司在市場營銷方面的發展，以康師傅方便面西南市場為例：

營銷策略之一

進駐西南設廠 減少配送成本 快速搶占市場： 一是降低運輸費用，從而降低銷售成本；

二是市場價格合理化，更好吸引消費者，搶占市場； 三是市場細分化，更好服務消費者。營銷策略之二

適應市場 策略特征階段化

一、初創期策略：理清亂麻；

二、開拓期策略：量的突破；

三、擴張期策略：巨額的廣告投入；市場細分化，產品縱深化；縮短通路渠道，實施“通路精耕”。

營銷策略之三 進一步完善營銷策略： 一以實現永續經營為目的； 二調整產品利潤結構。

綜上所述，透過康師傅公司在西南市場的開拓史不難看出，良好的營銷策略，事業便事半功倍。因此，具區域特性的務實的營銷策略，開拓出營銷新路，才是企業得以字區域生存和發展的正確出路。正所謂“重營銷策略者勝，輕則亡”。

在分析了企業市場環境和了解了企業市場環境營銷方面的發展情況之后，我們多少了解了公司在以后的市場導向：

（1）公司會進一步了解產品的整體概念，注重產品組合，掌握產品品牌、包裝策略，合理調整產品生命周期，注重新產品的開發，開發出多種產品來滿足不同的消費者；

（2）公司會了解影響產品定價因素，掌握產品定價方式，及時根據市場情況調整產品價格，熟悉產品定價技巧，從而產品定價會更趨向合理化，開發出多種價格產品來滿足不同消費群體；

（3）公司會開發多種分銷渠道；

（4）公司會運用更多有效的促銷方式，包括廣告、人員推廣、營業推廣和公共關系等。