第一篇：新興旅游目的地對市場營銷

新興旅游目的地如何在中國本土市場進行市場營銷

文/周曌

進入21世紀以來，隨著中國國民經濟的高速發展和人民生活水平的不斷提高，中國出境旅游市場呈現旺盛的需求。據世界旅游組織(WTO)的預測，到2010年，中國出境旅游將超過1億人次，成為世界第四大出境旅游客源地。

國外旅游目的地都看到了中國市場的巨大潛力，都紛紛進入中國市場，企圖分得一杯羹。許多歐洲和東南亞國家都在中國設立了代表機構，專門致力于在中國打造他們的品牌，提升知名度。由于這些國家進入中國市場比較久，并且已經找到了成熟且有效的營銷模式。面對這么多的有利競爭者，作為一個新興的旅游目的地，如何在中國市場分得一塊蛋糕呢，需要針對中國特殊的市場行情，策劃具有針對性且符合中國消費群體特性的營銷方案。

那么，新興的旅游的目的地如何策劃行之有效的營銷方案呢，總的說來，需要注意以下幾點：

一、了解中國旅游市場的現狀；

近年來，中國旅游市場發展迅速，只有2003年受到SARS的影響，入境旅游市場和國內旅游市場出現了負增長，出境旅游市場仍然保持21.8%的增長率。我國出境旅游客源主要來自經濟發達的大城市和東部地區，2004年，來自北京市、廣東省、上海市、浙江省和江蘇省等5個省市的旅行社組織的出境旅游人數占當年全國旅行社組織的出境旅游人數的72.16%，其中，北京市是我國第一大出境旅游客源地。因此，開發中國市場，可以先從這些主要的出境旅游客源地著手，與通曉中國旅游市場的國內咨詢公司合作，起到事半功倍的作用。

二、分析中國出境旅游者的消費行為，推出適合中國游客的產品；

受中國傳統文化的影響，出境旅游者往往需要購買禮品或紀念品以饋贈家庭成員或親朋好友，因此，在境外自主消費中，購物是最重要的消費項目之一。

目前，中國出境旅游者在出境旅游時，大多選擇團體旅游的模式，即參加旅行社組織的旅游團到國外進行旅游活動。造成這種局面的原因主要是市面上自主行的行程比較少，而且多數旅游出境者對于境外的情況不熟悉，旅行經驗不足，外語水平不高。隨著旅游消費者對出境旅游市場的熟悉程度，對于行程的要求也從原來的多地游逐漸向一地深度游轉變。

三、了解中國的出境組團社，和旅行社共同進行整體營銷；

截至2005年8月，我國出國旅行社占全國國際旅行社總數的43.75%。出國旅行社數量的增長，反映了我國出境旅游市場對于出國旅行社的迫切需求，也說明了我國經營出境旅游業務旅行社隊伍在不斷擴大。

受旅游內在市場經濟規律的影響，我國出境旅行社行業已經自發形成了批發零售營銷體系。過去，我國的旅行社在進行出境旅游的市場營銷時，一直沿用入境旅游和國內旅游的傳統的營銷模式，即由單獨旅行社獨立開展和完成全部的市場營銷任務。隨著我國出境市場的擴大和互聯網技術的發展，我國一些組團社開始使用在線營銷和傳統營銷相結合，根據自身的特點，采取多種營銷模式：B-to-B, B-to-C和直接營銷等。

所以，這就需要新興的目的地和合作旅行社之間密切溝通，制定出合理化、個性化、適合消費者需求的旅游路線，并采取有效的營銷模式進行銷售。

四、熟諳競爭對手，制定出差異化且有效的營銷方案。

任何一個目的地國家，都有自己的競爭對手，有同區域和跨區域的。如何行之有效的占領中國市場的份額，就需要這些目的地國家精準分析自身的優缺點，合理的策劃相應的營銷活動。比如：瑞士國家旅游局，每年都會策劃一些專題市場活動，如“攀登瑞士馬特洪峰，體驗瑞士自然本色”和“瑞士鐵力士山中國滑雪賽”等，通過和旅游者的互動，增加中國游客對這些瑞士目的地的特色旅游項目的了解，加強中國游客對瑞士這個度假天堂的更深的認識。正是瑞士國家旅游局找到了自身和奧地利、德國這些臨近國家之間旅游資源的差異，以及瑞士的山和其他地區的登山項目之間的差別，才使得這一些市場營銷活動取得了巨大的成功。

因此，面對中國這個復雜的市場環境，新的旅游目的地在進入之前需要進行市場調查，在充分了解這個大環境的基礎上，策劃和制定出適宜的營銷策略，整合營銷策劃，進行行之有效的旅游目的地品牌推廣。

第二篇：對旅游市場營銷的探討

對旅游市場營銷的探討

我國改革開放后,伴隨著社會經濟的迅速發展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內旅游的發展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展，新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業已進入了一個前所未有的大發展時代。各地的旅游開發也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究旅游市場營銷十分必要。

一、我國旅游市場發展概況

旅游業正在發展為世界上最大和增長最快的產業之一。中國旅游市場在21世紀將進一步擴大，其不斷發展的有利條件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發；旅游產品結構不斷完善；旅游產業規模不斷擴大；發展旅游的大環境逐漸優化，這些都為中國旅游市場的擴大提供了堅實的保障。入境旅游市場：入境旅游市場將會繼續擴大，亞洲是中國的最大客源市場，隨著東南亞金融危機的過去，東南亞、日本的經濟復蘇，亞洲客源肯定有較大的發展；歐美遠程客源國來華人數都在不斷增長，在中國國際旅游市場上，來自歐美的游客只是一個全球的平均水平，歐美來華旅游的潛力顯然很大。出境旅游市場：中國對出境旅游的政策是“適度發展”，但中國出境旅游的發展速度很快，自2000年因私出境的人數首次超過了因公出境人數。隨著一批高收入者的隊伍不斷擴大，中國的出境旅游將有一個大的發展，出境的目的地也將由目前的東南亞國家和地區及近鄰國家擴展到歐美發達國家。國內旅游市場：20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發展，城鎮居民和農民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進國內旅游的發展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。發達國家發展旅游業的經驗表明，在人均GDP達到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展，我國已經接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內收入的比例為1：8或1：9，我國目前僅達到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大，入境過夜旅游人數只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業的發展潛力巨大。

中國的市場正處于轉型階段，與西方成熟市場相比還存在著很大的差距，而中國旅游業同樣在承受著經濟轉型的洗禮，于是在旅游市場營銷方面必然經歷一個由市場初級階段向市場高級階段轉化的過程。雖然整個旅游行業的營銷意識普遍不強，營銷能力不高，甚至有些地方還沒有旅游營銷意識，有些地方因為政府行為因素造成體制問題、資金問題、利益問題大于營銷問題等現象的存在，但我們必須清醒地看到，隨著中國加入WTO，國際先進理念和成功的運作經驗也隨著一片“狼來了”的驚呼聲進入了中國，這些先進理念和成功經驗將被有識之士通過與中國特色的有效“對接”，合理運用到我國的市場實踐當中，從而有效促進中國經濟的快速發展。中國作為世界旅游資源第一國，又擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，中國的旅游業前景輝煌。

1、旅游消費需求總量迅速增大。據統計2001年我國國內旅游者為7.84億人次，國內旅游收入為3522億元人民幣。到2020年我國國內旅游人次數將達到19.82億人次，大致相當于每個國民一年出游1.5次，國內旅游收入將達到30436.6億元，相當于2020年國內生產總值的8.7%左右，僅國內旅游的貢獻就足以確立旅游業的支柱產業地位。

2、國民的非工作時間更長，旅游休閑的機會更多。我國的“十五”規劃綱要已經明確規定：在“十五”期間將推行職工帶薪休假制度，合理調整居民的非工作時間將增至3-4周，這就意味著國民的非工作時間將增至130-140天，閑暇時間的增多勢必為國民創造更多的出游機會。20年后，工薪階層一年出游2——3次將成為尋常之事。

3、國民出游的空間范圍進一步擴大，出境旅游將成為國民的重要旅游活動。據世界旅游組織預測：到2020年，我國的出境旅游將躍居世界第四位，年出境人數將達到1億人次。隨著消費出境旅游將從目前的邊境、港澳、毗鄰國家等近距離的出境旅游逐漸向中遠程的洲際旅游轉變，由目前的觀光旅游逐漸向休閑度假旅游發展。

4、旅游消費漸趨理性化、個性化。“半軍事化、拉練式、追求看最多景點的觀光旅游”逐漸轉向“追求舒適靜謐”為主要目的的休閑度假旅游和“體現個性審美”的民俗文化、生態環保、體育健身等特色旅游。出游方式也將從目前“隨團出游”逐漸轉向自行組織、自駕私家車的“自助旅游”。

跨入新世紀，旅游業正逐步由資源時代進入一個財智新時代。傳統旅游時代對旅游業的投入是以資源、資金、設備為主，有形資產起決定性作用；而新經濟時代的現代旅游業，營銷、知識、智力、管理、創新等無形資產的投入起著越來越重要的作用，甚至決定著市場競爭的勝負。因而旅游業也被形象地稱為“點子”產業、“注意力”產業和“創新”產業，旅游資源深層次的開發、旅游市場的有效推廣和旅游產業高效率的運營都離不開市場營銷。顯然，旅游市場營銷，在未來的旅游事業發展進程當中，將會起到越來越重要的作用。

二、旅游市場營銷的涵義

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。

三、我國旅游市場營銷的現狀及存在問題分析

社會主義市場經濟體制的建立,要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場,但就我國大多數旅游企業而言,在營銷方面仍然存在許多問題,其主要表現為:

(一)在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后,旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,只會影響旅游企業的產品形象,損害旅游企業自身利益。另外,外團降價還會影響國內旅游收入。例,近幾年來,由于東南亞團隊價格偏低,致使該區潛在游客減少,旅游業收入相應減少,旅游業發展緩慢。

(二)旅游市場營銷存在忽視售后服務問題,導致游客流失。現代旅游市場營銷中,旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把游客視作“上帝”并為之服務,否則必將被市場所淘汰。現在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系,許多旅游企業認為這根本沒有必要。

(三)旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業除酒店行業外,大都采用的是承包經營的運作方式,特別是旅行社經營。許多經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅游合同未能履行而發生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業的健康發展。

(四)旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。系統性不強,沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運用過程中,手工勞動較多,缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例,大都停留在對電話、傳真的使用上,基本沒有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作,在信息化高度發展的今天,這樣的營運模式顯然是不能跟上時代發展需要的。

（五）旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。即便是對于推動作用較大的節事活動與公關活動的策劃設計和執行方面，也是如此，大家都知道一個好的節事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。

（六）旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了

（一）要建立行業協會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。

（二）要積極建立完備的旅游產品售后服務體系。旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括:對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查,獲取旅游者對旅游產品的要求和意見,針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫,以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。另外,旅游產品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業樹立良好企業形象,建立口碑效應,為今后旅游服務產品的市場營銷工作打下良好的基礎,這同時也是旅游業可持續發展的一個重要環節。

（三）要注意對旅游從業人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門，要加強檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監督員，微服探察，適時進行監管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業或吊銷營業執照。

（四）要注重發展、應用科技手段，促進旅游事業的發展。運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。

（五）要有長期規劃和發展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等，在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡，增加旅游收入。

五、未來旅游市場營銷發展趨勢

（一）中國旅游業的市場營銷問題需要全面整合。需要用一個系統性的方法來解決當前的困惑，需要一根鏈條將各個環節有效鏈接起來，從而形成整體優勢。這就需要旅游整合營銷傳播理念（TIMC）在旅游營銷領域中的全面應用。美國西北大學教授舒爾茲等人提出的整合營銷傳播理論（IMC），被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發展，被譽為“帶領企業跨越21世紀的營銷教戰守策”。整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，其基本含義是“要求充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來的附加值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”消費者對一個企業及其各個品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合（包括媒體廣告、價格、包裝、售點布置、促銷活動、售后服務等），整合營銷傳播的目的在于使企業所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體、綜合的印象和情感認同。這種消費者建立相對穩定，統一的印象過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。因此，將這一超前的全新理念與中國旅游業的實際狀況相結合，研究一套系統而又切實可行的方法來解決中國旅游業的市場營銷問題，必將成為我們的旅游組織與企業制勝市場的法寶。將來政府與企業都需要整合營銷，旅游業常常被稱為政府主導的產業。政府不僅要主導旅游資源的開發、旅游投資與建設，還應該主導市場。這同樣需要旅游整合營銷傳播理念。目前，很多地

方旅游主管部門，習慣于進行促銷，而很少考慮進行系統的營銷整合，也沒有進行中長期的營銷規劃。我們認為，這是較初級的市場化運作。從長期、持續、有效的原則來看，政府應該主導市場的整合營銷。運用旅游整合營銷傳播理論，政府可以編制3-5年的旅游營銷規劃，以此指導省、市、縣區域旅游營銷體系的建設，并實現營銷定位的長期性與分階段實施。運用旅游整合營銷傳播理論，政府也可以制定營銷計劃，以次取代現有的促銷計劃，使計劃具有更系統的整合效果，達到更高的營銷效率。企業進行旅游營銷，則更需要旅游整合營銷傳播理論。無論旅行社、景區景點或賓館飯店，整合營銷傳播都是最現代的營銷武器。通過科學的市場定位和形象定位，充分運用產品改進和渠道調控的技術，整合所有傳播渠道，可以實現企業高速發展。

（二）大力發展網絡營銷。凡利用互聯網進行的營銷工作，就可稱其為互聯網營銷，營銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現，而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。也就是說，在營銷工作中利用了互聯網，我們就稱作在進行互聯網營銷。互聯網營銷起源于90年代末期，歐美的一些企業率先利用全球網絡（互聯網）為平臺展開營銷活動。九十年代末興起的互聯網技術對傳統營銷形成了巨大的沖擊，并構成“21世紀營銷領域的創新焦點”。

2002年的網絡營銷領域并沒有發生什么驚人的事件，但正是在看似平靜的表面下，網絡營銷環境正在悄悄地發生變化，主要表現在：一方面，網絡營銷基礎環境進一步發展，上網用戶數量繼續保持快速增長的勢頭，據調查，截止到2002年6月30日，我國上網用戶人數已達到4580萬人，年底有望突破6000萬人，互聯網用戶數量僅次于美國，居全球第二；有利于網絡營銷的發展。互聯網營銷的優勢實質在于它的信息流的優勢：高速即時，互動，全球性全天候，私人性。互聯網通過將貨幣流和部分物流（比如軟件）轉化成信息流，將互聯網營銷的優勢擴大，并通過信息優勢提高傳統商品的流通效率和降低其流通成本。互聯網營銷在信息流方面的優勢是傳統營銷所難以替代的。

我們可以看到，利用互聯網，企業可以有效地降低產品成本：企業可以廉價的成本尋得最好的供應商和最低的供貨價格，以價格最低的原料制造產品，降低了產品成本；同時互聯網還能有效節約顧客成本：網絡商城的空間可以無限擴張，里面可以陳列無限多的商品，消費者在網上可以很低的成本搜尋產品信息，并訂貨；網上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔，節約了顧客的精力和體力、時間成本。現代市場營銷的焦點是顧客，為顧客節約成本就是為企業贏得競爭優勢。

（三）互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，互聯網營銷的實施是必然的。但互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合，揚長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。但現實中，企業在實施互聯網營銷時應該根據企業當時的外部環境和內部情況，比較互聯網營銷實施的投入成本和收益，以決定是否采用互聯網營銷，多大程度上采用互聯網營銷，如何將互聯網營銷與傳統營銷結合起來，揚長避短。互聯網營銷還存在著很多弊病，比如付款方式、郵件瀏覽率低等問題，所以說互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合只有這樣，才能更好地發展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

綜上所述，我國旅游事業蓬勃發展，現在進入到營銷主導時代的中國旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，整合營銷傳播理論已經被認為是二十一世紀

致勝市場的關鍵，我們一定要將這個先進的理念與中國旅游業的實際情況緊密結合起來，運用整合營銷傳播理論，大力發展網絡營銷，同時要加強網絡營銷與傳統營銷方式的結合，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康社會起到推動作用。

第三篇：新興旅游節日

新興旅游節日

新興旅游節日，主要是指改革開放以來的各地的節慶活動。河北新興旅游節日主要有：吳橋國際雜技藝術節、崇禮國際滑雪節、承德國際旅游節、山海關長城文化節、白洋淀荷花文化節、中國永年太極拳年會、張家口壩上草原文化節和張北草原音樂節等。

一、吳橋國際雜技藝術節

舉辦時間

創辦于1987年，一般為該10月最后一周或者11月第一周。舉辦地點 河北省石家莊市 簡述

中國吳橋國際雜技藝術節創辦于1987年，每兩年一屆，是中國舉辦歷史最長、規模最大、影響最廣泛的國際性雜技藝術節，是四大國家級國際性文化節慶活動之一。

節間活動主要有國際雜技比賽、傳統民間藝術表演、國際馬戲論壇、雜技藝術交流、參觀雜技之鄉、雜技圖片展覽等。

相關資料

目前已有40多個國家和地區的近400 個節目參加了比賽演出，世界各大雜技賽場負責人、雜技強國的著名團體和國際雜技名流都曾親臨賽場觀摩。

其運作水平、節目質量和國際地位得到了雜技界人士的極高評價，被盛譽為“東方雜技大賽場”，比賽所設的最高獎——金獅獎已成為雜技界最為矚目的獎項之一。

二、崇禮國際滑雪節

舉辦時間

每年12月至次年3月 舉辦地點 張家口崇禮縣 簡介

中國?崇禮國際滑雪節，每年在12月初開幕，節慶活動內容豐富多彩，整個活動期間，既有精彩紛呈的專業賽事活動，又有參與性強的大眾娛樂活動。中國崇禮滑雪節自2001年起已經連續舉辦了13屆，先后承辦了國際雪聯高山滑雪積分賽、國際遠東杯滑雪賽等10余次國際滑雪賽事，積累了豐富的國際賽事舉辦經驗。

張家口市崇禮縣擁有冰雪旅游資源優勢和魅力，崇禮國際滑雪節為眾多冰上運動愛好者提供了娛樂大舞臺，在各滑雪場組織開展狂歡夜滑、DJ表演、搖滾演出等圣誕節系列活動，吸引更多的外國游客參與，掀起滑雪高潮。主辦單位

國家旅游局、國家體育總局、河北省人民政府 活動內容

滑雪節活動圍繞滑雪賽事和滑雪旅游產品展開，從內容上分為開幕式主題活動、滑雪賽事、經濟文化、滑雪娛樂四大板塊。滑雪賽事系列活動包括：國際雪聯積分賽、國際遠東杯滑雪賽、世界單板日;Giant Slalom大回轉、X Cross追逐賽、所羅門大眾杯高山系列滑雪大賽。

經濟文化系列活動包括：中國雪都·河北崇禮旅游資源推介會、法國登山滑雪培訓計劃、意大利文化周、張家口旅游地產展、張家口旅游商品展。

滑雪娛樂系列活動包括：野玫瑰雪地音樂節、圣誕滑雪狂歡節、冬季全民健身活動、外企冬令營、雪地情緣·浪漫見證等。

周邊住宿設施

景區內雙龍賓館、云頂大酒店、容辰國際假日酒店、夢特芳丹假日酒店、同舟國際假日酒店、崇禮賓館。

周邊餐飲設施

景區附近農家院，推薦小吃：莜面。周邊購物場所

縣城內分布的土特產購物場所。附近市內公交情況

張家口市汽車站到崇禮縣汽車站每十五分鐘一班，坐出租車到景區。出租車情況

崇禮縣城內起步價5元，到景區大概花費50-70元。自駕車指南

走張承高速到崇禮南口下高速，到崇禮縣城，沿路標到達各景區。

三、承德國際旅游節

舉辦時間

每年6月2日-4日 舉辦地點 承德 簡述

為了打造承德世界文化遺產地、皇家風景園林旅游城市的整體形象，全面開拓國內外客源市場，促進旅游業的繁榮與發展，國家旅游局、河北省人民政府決定每年6月2日-4日在承德市舉辦中國承德避暑山莊國際旅游節。

相關資料 承德避暑山莊國際旅游節向游客展示了中國歷史文化名城風姿，世界文化遺產精髓，清代皇家文化神韻。主要活動有端午節避暑山莊大型開幕式，國際龍舟大賽，參加豐寧民俗草原節參與舞龍、舞獅、布糊畫制作等多種民俗文化活動，參觀郭小川故居，騎馬暢游京北第一草原。觀看滿蒙民俗風情舞蹈表演，品嘗風味小吃等。

第十三屆中國承德國際旅游文化節于2013年5月25日至7月25日在承德市舉辦。第十三屆中國承德國際旅游文化節由河北省旅游局、承德市人民政府、中國管樂學會主辦，承德市旅游局、承德市文廣新局、承德市體育局、避暑山莊及周圍寺廟景區管理委員會、各相關縣區政府等承辦，本屆旅游節以“歡樂、融合、溝通、發展”為主題。

活動期間將舉辦旅游節開幕式、管樂行進表演及盛裝巡游活動、國際老爺車巡展、中外非物質文化遺產展演系列活動、承德特色旅游產品發布會暨旅行商獎勵大會、2013承德國際游學大會暨“游學中國”承德基地掛牌儀式、管樂之聲專場交響管樂音樂會、避暑山莊肇建310周年系列文化活動、滿蒙民俗“夜市”等一系列特色旅游文化項目及宣傳推介活動。旅游節期間，應組委會邀請將有來自俄羅斯、韓國、香港、澳門、臺灣、新加坡、馬來西亞等境外旅行商代表、中國旅游創業家協會代表、游學中國組委會代表和北京、天津、廣東、湖北、山東、河南及省內周邊等重點客源城市的旅游界人士作為嘉賓出席旅游節活動。屆時中央電視臺、河北電視臺、河北電臺、中國旅游報、經濟日報、消費日報、新浪網、騰訊、搜狐等國內主流媒體將聚焦承德，報道這一盛事。

四、山海關長城文化節

舉辦時間 8月 舉辦地點 秦皇島市山海關 簡介

山海關長城是萬里長城的重要組成部分，是舉世聞名的長城入海處。現屬山海關境內的長城全長26公里，主要包括：老龍頭長城、南翼長城、關城長城、北翼長城、角山長城、三道關長城及九門口長城等地段。

山海關素稱京津門戶，是聯系我國東北、華北的重要樞紐。海港港闊水深，不滴落 不淤，是天然的不凍良港。鐵路交通便利，京沈、津秦兩條公路干線市區，山海關還有空運機場，可直達北京、石家莊、上海、廣州等地。便捷的海、陸、空交通網為旅游事業的發展提供了可靠的保證。

河北省秦皇島市山海關長城文化節的舉辦，是為了弘揚中國長城文化，讓來自四面八方的游客感受長城沿線濃郁的民俗風情。山海關長城文化節包括參觀冀東民俗風情表演、長城文化藝術展以及參加徒步長城等活動。

五、白洋淀荷花文化節

時間

每年7月至9月 地點

河北省保定市安新縣荷花大觀園 公交信息

保定—安新：保定長途汽車站至安新縣城往返班車每20分鐘一班次，另有個體班車從保定老城根發車，每5分鐘一班次。

從安新縣城到各景點必須到白洋淀旅游碼頭，縣城距碼頭5公里，在碼頭上船可去各景點。

自駕信息

石家莊—安新：走京廣公路，到保定東行走省道保(保定)靜(靜海)線，到安新。187公里。

北京—安新：走京深高速，從徐水往東行，至容城下高速，走引線直接到安新，162公里。

簡介

從1991年開始，河北省保定市安新縣每年7月23日至9月23日兩個月期間，舉辦白洋淀荷花節，至今已連續舉辦了15屆。目的是塑造白洋淀旅游這一品牌的形象，提升白洋淀5A景區的知名度和美譽度。

白洋淀荷花節突出三大主題：7月的主題是“出水芙蓉”。7月的白洋淀風景宜人，姿容俏麗，層層疊疊的荷花一眼望不到邊，剛出水面的荷花在重疊的荷葉之間或舉或藏，或開或閉，或躺或臥，渾然天成，充滿野趣。

到了8月，滿白洋淀荷花盛開，紅白相間，亭亭玉立，分外纖妍。故8月份的主題是“百里荷香”。在這如詩如畫的環境中，白洋淀旅游部門組織游客在白洋淀垂釣園開展垂釣比賽、舉辦“百里荷香筆會”和“荷花情”書畫攝影作品展，推出“十八彎水路生態游”等活動。9月份的主題是“荷塘月色”。水鄉9月的夜晚，淀風習習，蛙鼓陣陣，萬畝荷塘翠葉疊蓋，荷花清影縹緲可見。在白洋淀“荷塘月色”的夜晚舉辦“白洋淀旅游碼頭賞月活動”，其它旅游景點統一開展“品蓮”活動，并舉辦“白洋淀之秋”文藝匯演、水鄉民俗風情故事會和白洋淀荷花節有獎征文評獎活動。

六、中國永年太極拳年會

簡述

河北省永年縣在中國太極拳的發展歷程中占有重要的地位。它是楊式太極拳和武式太極拳兩大太極拳流派的誕生地，并直接派生出吳式太極拳和孫式太極拳。

在武術界有這樣一句話:“誰料豫北陳家拳,卻賴冀南楊家傳。”一百多年前,流傳在河南溫縣陳家溝的太極拳,正是通過永年廣府鎮的楊露禪先生的傳播,才逐漸地廣泛流傳于世,以至于達到今日蔚為壯觀的景象。河北永年縣可以說是太極拳的中興發祥地。

承辦單位 永年縣政府 活動內容 太極拳以其濃厚的文化內涵和深刻的辯證思維以及集健身、健美、養性、益智、技擊等諸多功能，給人類帶來極大的福祉。永年作為楊、武氏太極拳的故鄉，在海內外太極拳界朋友的熱情鼓勵下，在本地政府的大力支持下，從1991年至2003年成功地舉辦了十屆中國永年太極拳國際聯誼會，成為各式 太極拳傳人和愛好者一顯身手，切磋技藝，增進友誼的理想場所，為太極拳的繼承和發展，做出了貢獻。

永年太極拳國際聯誼會旨在弘揚太極始祖文化，觀摩太極競技盛況，增進中外太極愛好者聯誼交流。主要活動有大型開幕式，太極拳團體演練、中外太極拳師、推手拳師競技比賽及頒獎儀式，名師講座，拜師授藝。瞻仰楊式.武式大極始祖楊露禪、武禹襄故居，拜師祭祖活動。

2004年，首屆永年太極拳年會于永年老城西街廣場召開。2005年，中國永年第二屆太極拳年會于永年老城西街廣場召開。2006年，中國永年第三屆太極拳年會于永年廣府西關太極武館召開。2007年，中國永年第四屆太極拳年會于永年廣府西關太極武館召開。2008年，中國永年第五屆太極拳年會在廣府古城召開。

2009年9月19日，第六屆永年廣府太極拳年會在廣府古城西關太極廣隆重開幕。年會吸引了河南、上海、吉林、浙江、甘肅、山東、廣東、青島、石家莊、衡水、邢臺、邯鄲以及美國、澳大利亞、新加坡、日本、泰國等國內外140多個代表隊2000余人參會。第十一屆中國邯鄲國際太極拳運動大會 2008年10月16日至21日在河北邯鄲舉行;第十二屆中國邯鄲國際太極拳運動大會在2012年9月舉行。

七、張家口壩上草原文化節

舉辦時間 每年7月 舉辦地點 張家口張北縣 簡述

張北縣位于河北省西北部、內蒙古高原的南緣，是草原游牧民族進入中原的走廊、中國北方民族融合的地方、中國北方貿易的重要通道，有豐富的歷史遺存和濃厚的文化積淀。張北距北京僅225公里，207國道、張石高速等國、省公路在此集聚輻射，交通便利。張北壩上草原文化旅游節緊扣“壩上草原文化、張北歷史文化”主線，重新“洗牌”旅游產業，打造冰雪、草原風光、皇家都城、壩上城市風光、風電觀光、野狐嶺軍事、壩頭百里風景、壩上農牧風情八大景區，并圍繞八大景區打造中都原始草原度假村、風電主題公園、野狐嶺要塞軍事旅游區等一系列精品旅游項目。

舉辦單位

河北省旅游局、張家口市人民政府 活動意義 以獨具特色的草原文化、別具一格的創新意識、氣勢恢宏的活動規模和精彩紛呈的節目內容吸引了大量游客走進張北，感受張北。新華社、中央電視臺、《人民日報》、《經濟日報》等近百家國內媒體和中國旅行社、鐵道旅行社、北京旅行社等近百家旅行社參加發布會，通過游覽中都草原度假村，舉辦“草原之夜”篝火晚會、參觀滿井風電場、城市建設“三年大變樣”景觀工程及燕麥傳統食品工藝展等多項宣傳推介活動，進一步起到了挖掘張北的文化旅游資源、提升張北文化旅游品位和展示壩上草原特有人文魅力的作用。

八、張北草原音樂節

音樂節是一種生活方式，張北音樂節作為中國內地最成熟、規模最大的戶外音樂節，張北音樂節每年都吸引著數十萬樂迷前來參與。

舉辦單位

張北縣人民政府 張北草原音樂節組委會 活動內容

張北縣，北靠內蒙，南臨京津，處于華北內地連接內蒙的咽喉地段，為壩上第一縣，總面積4185平方公里，總人口37萬張北縣城古有“壩上重鎮”之稱。

特色

國際性：最具號召力的演出陣容，最頂尖的舞臺設備，最嚴謹的執行團隊，最伍德斯托克，最有機，最Natural High，最花田草海的張北草原音樂節。

全面性：中國最大型的多元化音樂節，也是夏天里舉辦最好玩的音樂節。區別于其他露天音樂節，張北草原音樂節沒有環境、區域的限制，她將囊括所有其他音樂節的音樂演出形式，并設置全方位大型娛樂區域，使音樂節演變成了一個大眾娛樂狂歡節。

娛樂性：為參加音樂節的觀眾提供全新的娛樂方式，并且吸引全國各地熱愛音樂、自駕車旅游和新文化的年輕人。

參與性：召集國內外最具實力的流行、搖滾、民謠及獨立藝人聯袂獻演并與觀眾親密互動，盛況空前。

自然與環保：回歸自然，倡導環保，原生態的音樂節。簡述

由國內專業音樂雜志《音樂時空》主辦首屆張北草原音樂節，創下令人驚喜的紀錄：參加人數最多、整體規模最大、自駕車觀眾最多。放眼望去，寬闊的場地與密麻麻的人群、帳篷??感覺仿佛置身歐洲某大型音樂節。三天高質量的演出，加上突破10萬的觀眾人數，張北草原音樂節第一年就成為國內音樂節的新標桿。

張北草原音樂節創下的人數紀錄，成了中國戶外音樂節的新標桿，意味著中國戶外音樂節已經步入國際化的標準行列。

音樂節現場還劃分出跑馬場、魔術馬戲、露天電影、風箏區、創意市集、運動場地等多個娛樂區域。

第四篇：對旅游市場營銷的探討

對旅游市場營銷的探討

×【摘要】：改革開放以后，我國經濟得到了較快發展，好范文，全國公務員公同的天地www.tmdps.cn人民的生活水平也有很大改善，旅游已經成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業蓬勃發展，旅游市場營銷是發展旅游事業的重要問題，本文在研究、分析我國旅游市場營銷現狀和存在的問題后，提出解決問題的對策，探究了旅游市場營銷的合理發展趨勢。

×【關鍵詞】：旅游；市場營銷；問題；對策；發展趨勢

×我國改革開放后伴隨著社會經濟的迅速發展人們的生活水平有了很大提高城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量于是度假、休閑等旅游需求急劇增加國內旅游的發展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展，新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業已進入了一個前所未有的大發展時代。各地的旅游開發也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究旅游市場營銷十分必要。

×

一、我國旅游市場發展概況

×旅游業正在發展為世界上最大和增長最快的產業之一。中國旅游市場在世紀將進一步擴大，其不斷發展的有利條件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發；旅游產品結構不斷完善；旅游產業規模不斷擴大；發展旅游的大環境逐漸優化，這些都為中國旅游市場的擴大提供了堅實的保障。入境旅游市場：入境旅游市場將會繼續擴大，亞洲是中國的最大客源市場，隨著東南亞金融危機的過去，東南亞、日本的經濟復蘇，亞洲客源肯定有較大的發展；歐美遠程客源國來華人數都在不斷增長，在中國國際旅游市場上，來自歐美的游客只是一個全球的平均水平，歐美來華旅游的潛力顯然很大。出境旅游市場：中國對出境旅游的政策是“適度發展”，但中國出境旅游的發展速度很快，自年因私出境的人數首次超過了因公出境人數。隨著一批高收入者的隊伍不斷擴大，中國的出境旅游將有一個大的發展，出境的目的地也將由目前的東南亞國家和地區及近鄰國家擴展到歐美發達國家。國內旅游市場：世紀年代國內旅游出游人數平均每年以的增長速度發展，城鎮居民和農民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進國內旅游的發展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。發達國家發展旅游業的經驗表明，在人均達到美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展，我國已經接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內收入的比例為：或：，我國目前僅達到了：，潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大，入境過夜旅游人數只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的。由此可見，中國旅游業的發展潛力巨大。

×中國的市場正處于轉型階段，與西方成熟市場相比還存在著很大的差距，而中國旅游業同樣在承受著經濟轉型的洗禮，于是在旅游市場營銷方面必然經歷一個由市場初級階段向市場高級階段轉化的過程。雖然整個旅游行業的營銷意識普遍不強，營銷能力不高，甚至有些地方還沒有旅游營銷意識，有些地方因為政府行為因素造成體制問題、資金問題、利益問題大于營銷問題等現象的存在，但我們必須清醒地看到，隨著中國加入，國際先進理念和成功的運作經驗也隨著一片“狼來了”的驚呼聲進入了中國，這些先進理念和成功經驗將被有識之士通過與中國特色的有效“對接”，合理運用到我國的市場實踐當中，從而有效促進中國經濟的快速發展。中國作為世界旅游資源第一國，又擁有著世界最大的國內旅游市場，并且年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，中國的旅游業前景輝煌。

×⒈旅游消費需求總量迅速增大。據統計年我國國內旅游者為億人次，國內旅游收入為億元人民幣。到年我國國內旅游人次數將達到億人次，大致相當于每個國民一年出游次，國內旅游收入將達到億元，相當于年國內生產總值的左右，僅國內旅游的貢獻就足以確立旅游業的支柱產業地位。

×⒉國民的非工作時間更長，旅游休閑的機會更多。我國的“十五”規劃綱要已經明確規定：在“十五”期間將推行職工帶薪休假制度，合理調整居民的非工作時間將增至周，這就意味著國民的非工作時間將增至天，閑暇時間的增多勢必為國民創造更多的出游機會。年后，工薪階層一年出游——次將成為尋常之事。

×⒊國民出游的空間范圍進一步擴大，出境旅游將成為國民的重要旅游活動。據世界旅游組織預測：到年，我國的出境旅游將躍居世界第四位，年出境人數將達到億人次。隨著消費出境旅游將從目前的邊境、港澳、毗鄰國家等近距離的出境旅游逐漸向中遠程的洲際旅游轉變，由目前的觀

光旅游逐漸向休閑度假旅游發展。

×⒋旅游消費漸趨理性化、個性化。“半軍事化、拉練式、追求看最多景點的觀光旅游”逐漸轉向“追求舒適靜謐”為主要目的的休閑度假旅游和“體現個性審美”的民俗文化、生態環保、體育健身等特色旅游。出游方式也將從目前“隨團出游”逐漸轉向自行組織、自駕私家車的“自助旅游”。

×跨入新世紀，旅游

業正逐步由資源時代進入一個財智新時代。傳統旅游時代對旅游業的投入是以資源、資金、設備為主，有形資產起決定性作用；而新經濟時代的現代旅游業，營銷、知識、智力、管理、創新等無形資產的投入起著越來越重要的作用，甚至決定著市場競爭的勝負。因而旅游業也被形象地稱為“點子”產業、“注意力”產業和“創新”產業，旅游資源深層次的開發、旅游市場的有效推廣和旅游產業高效率的運營都離不開市場營銷。顯然，旅游市場營銷，在未來的旅游事業發展進程當中，將會起到越來越重要的作用。

×

二、旅游市場營銷的涵義

×旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。

×

三、我國旅游市場營銷的現狀及存在問題分析

×社會主義市場經濟體制的建立要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場但就我國大多數旅游企業而言在營銷方面仍然存在許多問題其主要表現為

×一在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題這一報價遠低于成本。從表面上看通過套匯賺取差額后旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷只會影響旅游企業的產品形象損害旅游企業自身利益。另外外團降價還會影響國內旅游收入。例近幾年來由于東南亞團隊價格偏低致使該區潛在游客減少旅游業收入相應減少旅游業發展緩慢。

×二旅游市場營銷存在忽視售后服務問題導致游客流失。現代旅游市場營銷中旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把游客視作“上帝”并為之服務否則必將被市場所淘汰。現在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系許多旅游企業認為這根本沒有必要。

×三旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息以賄賂手段拉攏顧客詆毀其他旅游企業的聲譽有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序損壞了旅游企業形象破壞了國家的法制是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業除酒店行業外大都采用的是承包經營的運作方式特別是旅行社經營。許多經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅游合同未能履行而發生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念用法律規范旅游市場營銷中的行為是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看依法辦事是保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規于不顧最終只會使雙方受損并且會破壞旅游企業的對外形象嚴重阻礙我國旅游業的健康發展。

×四旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。系統性不強沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運用過程中手工勞動較多缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例大都停留在對電話、傳真的使用上基本沒有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作在信息化高度發展的今天這樣的營運模式顯然是不能跟上時代發展需要的。

×

（五）旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。即便是對于推動作用較大的節事活動與公關活動的策劃設計和執行方面，也是如此，大家都知道一個好的節事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。

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（六）旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

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四、解決問題的對策

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（一）要建立行業協會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。

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（二）要積極建立完備的旅游產品售后服務體系。旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查獲取旅游者對旅游產品的要求和意見針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。另外旅游產品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業樹立良好企業形象建立口碑效應為今后旅游服務產品的市場營銷工作打下良好的基礎這同時也是旅游業可持續發展的一個重要環節。

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（三）要注意對旅游從業人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門，要加強檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監督員，微服探察，適時進行監管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業或吊銷營業執照。

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（四）要注重發展、應用科技手段，促進旅游事業的發展。運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。

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（五）要有長期規劃和發展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

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（六）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等，在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡，增加旅游收入。

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五、未來旅游市場營銷發展趨勢

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（一）中國旅游業的市場營銷問題需要全面整合。需要用一個系統性的方法來解決當前的困惑，需要一根鏈條將各個環節有效鏈接起來，從而形成整體優勢。這就需要旅游整合營銷傳播理念（）在旅游營銷領域中的全面應用。美國西北大學教授舒爾茲等人提出的整合營銷傳播理論（），被認為是市場營銷理論在世紀年代的重大發展，被譽為“帶領企業跨越世紀的營銷教戰守策”。整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，其基本含義是“要求充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來的附加值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”消費者對一個企業及其各個品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合（包括媒體廣告、價格、包裝、售點布置、促銷活動、售后服務等），整合營銷傳播的目的在于使企業所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體、綜合的印象和情感認同。這種消費者建立相對穩定，統一的印象過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。因此，將這一超前的全新理念與中國旅游業的實際狀況相結合，研究一套系統而又切實可行的方法來解決中國旅游業的市場營銷問題，必將成為我們的旅游組織與企業制勝市場的法寶。將來政府與企業都需要整合營銷，旅游業常常被稱為政府主導的產業。政府不僅要主導旅游資源的開發、旅游投資與建設，還應該主導市場。這同樣需要旅游整合營銷傳播理念。目前，很多地方旅游主管部門，習慣于進行促銷，而很少考慮進行系統的營銷整合，也沒有進行中長期的營銷規劃。我們認為，這是較初級的市場化運作。從長期、持續、有效的原則來看，政府應該主導市場的整合營銷。運用旅游整合營銷傳播理論，政府可以編制年的旅游營銷規劃，以此指導省、市、縣區域旅游營銷體系的建設，并實現營銷定位的長期性與分階段實施。運用旅游整合營銷傳播理論，政府也可以制定營銷計劃，以次取代現有的促銷計劃，使計劃具有更系統的整合效果，達到更高的營銷效率。企業進行旅游營銷，則更需要旅游整合營銷傳播理論。無論旅行社、景區景點或賓館飯店，整合營銷傳播都是最現代的營銷武器。通過科學的市場定位和形象定位，充分運用產品改進和渠道調控的技術，整合所有傳播渠道，可以實現企業高速發展。

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（二）大力發展網絡營銷。凡利用互聯網進行的營銷工作，就可稱其為互聯網營銷，營銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現，而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。也就是說，在營銷工作中利用了互聯網，我們就稱作在進行互聯網營銷。互聯網營銷起源于年代末期，歐美的一些企業率先利用全球網絡（互聯網）為平臺展開營銷活動。九十年代末興起的互聯網技術對傳統營銷形成了巨大的沖擊，并構成“世紀營銷領域的創新焦點”。

×××年的網絡營銷領域并沒有發生什么驚人的事件，但正是在看似平靜的表面下，網絡營銷環境正在悄悄地發生變化，主要表現在：一方面，網絡營銷基礎環境進一步發展，上網用戶數量繼續保持快速增長的勢頭，據調查，截止到××年月日，我國上網用戶人數已達到萬人，年底有望突破萬人，互聯網用戶數量僅次于美國，居全球第二；有利于網絡營銷的發展。互聯網營銷的優勢實質在于它的信息流的優勢：高速即時，互動，全球性全天候，私人性。互聯網通過將貨幣流和部分物流（比如軟件）轉化成信息流，將互聯網營銷的優勢擴大，并通過信息優勢提高傳統商品的流通效率和降低其流通成本。互聯網營銷在信息流方面的優勢是傳統營銷所難以替代的。

×我們可以看到，利用互聯網，企業可以有效地降低產品成本：企業可以廉價的成本尋得最好的供應商和最低的供貨價格，以價格最低的原料制造產品，降低了產品成本；同時互聯網還能有效節約顧客成本：網絡商城的空間可以無限擴張，里面可以陳列無限多的商品，消費者在網上可以很低的成本搜尋產品信息，并訂貨；網上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔，節約了顧客的精力和體力、時間成本。現代市場營銷的焦點是顧客，為顧客節約成本就是為企業贏得競爭優勢。

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（三）互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，互聯網營銷的實施是必然的。但互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合，揚長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。但現實中，企業在實施互聯網營銷時應該根據企業當時的外部環境和內部情況，比較互聯網營銷實施的投入成本和收益，以決定是否采用互聯網營銷，多大程度上采用互聯網營銷，如何將互聯網營銷與傳統營銷結合起來，揚長避短。互聯網營銷還存在著很多弊病，比如付款方式、郵件瀏覽率低等問題，所以說互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合只有這樣，才能更好地發展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

×綜上所述，我國旅游事業蓬勃發展，現在進入到營銷主導時代的中國旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。中國加入使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，整合營銷傳播理論已經被認為是二十一世紀致勝市場的關鍵，我們一定要將這個先進的理念與中國旅游業的實際情況緊密結合起來，運用整合營銷傳播理論，大力發展網絡營銷，同時要加強網絡營銷與傳統營銷方式的結合，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現年旅游發展目標，全面建設小康社會起到推動作用。

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×參考文獻：

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×⒋徐棲玲陳宏巨：《旅游開發與建設——中國老年旅游市場營銷策略淺析》，《桂林旅游高等專科學校學報》，年第卷第期；

×⒌劉鋒：《旅游溫冷區國內旅游市場營銷研究》，《經濟地理》，年月；

×⒍李天元：《市場定位還是形象定位———旅游企業市場營銷中的定位問題》，《旅游學刊》，２００１年第２期（雙月刊）；

×⒎傅廣海：《電子商務與旅游產品市場營銷》，《四川商業高等專科學校學報》，年期。

第五篇：旅游市場營銷

論文摘要：本文是在市場營銷基礎上自己對于旅游市場這一特定市場的營銷的和營銷策略的一些見解，并著重介紹了溝通在旅游市場促銷策略中的重要性，從策略的制定執行、評估進行的個人的見解闡述，其中也參考了其他營銷名家的著作。旅游市場營銷的特殊性，溝通在旅游產品營銷策略中的重要性都是值得我們研究和探討的。

關鍵詞: 旅游市場營銷促銷策略溝通制定信息成果評估

正文：

一、什么是旅游市場營銷？

市場營銷是基礎，不能把它看成是一個單一的功能。從它最終結果來看，也就是從顧客的角度來看，市場營銷是一個整體活動……企業的成功不是由生產者決定的，而是由顧客決定的。

——彼得·德魯克（Peter Drucker）

相對于其他的企業，旅游企業提供的產品是包括了有形的物質產品、無形的服務、旅游企業的理念、旅游從業人員的素質、包裝和品牌的內在價值、游客的期望值等一系列因素在內的混合體。但同樣需要我們旅游企業在識別消費者需求的基礎上，通過確定其所能提供的目標市場并設計適當的產品，通過適當的方法，以滿足這些市場需求，只是消費者具體到了旅游者，產品比較特殊，這個過程就是我們的旅游市場營銷。

二、旅游市場營銷戰略之促銷策略

營銷離不開策略，旅游市場營銷同樣也是。旅游企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略營銷策略，還要加上 政治權利、公共關系策略等，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標。在眾多的營銷策略中，企業尤其鐘籟促銷策略，使用最多也見效最快最明顯。

我不知道你是誰。我不知道貴公司。我不知道貴公司的產品。我不知道貴公司的主張。我不知道貴公司的顧客。我不知道貴公司的業績。我不知道貴公司的信譽。現在——你想推銷給我的是什么？

——麥格勞-希爾出版公司

現代的旅游市場營銷絕不是僅僅是開發優質的旅游產品、制定有新引力的價格和為目標市場提供產品，更重要的是溝通。旅游企業必須持續地與現有的和潛在的顧客保持溝通，并且溝通的內容不能是隨

隨便便的，要取得溝通的效果。而對旅游企業而言，它的整個營銷溝通計劃就構成了該公司的促銷策略。

旅游產品促銷的實質就是買賣雙方之間的信息溝通。作為溝通者，旅游企業發出相關的信息，并借助各種媒介，將信息傳播給目標顧客，進而影響目標顧客購買態度與行為過程。

三、溝通的藝術

（一）設計溝通信息

在我們執行促銷策略的過程中，但是我們還要慎重選擇將什么信息傳遞給旅游者。這就要求我們要精心的設計我們要溝通的信息。在編輯這些信息的過程中，我們必須知道：要表達什么,怎樣合乎邏輯，如何形象表達。

現代社會中每個顧客都生活在產品信息的海洋中。人們每天都要有意無意地接收到上千條商業信息，旅游產品供大于求的市場競爭中，顧客有著許多選擇，旅游企業面對如此激烈的競爭，旅游產品促銷的首要目的之一就是將一種旅游產品與它的競爭者區別開來，并并創造一個具有特殊和個性的形象，使其從競爭中脫穎而出。所以溝通首先要找到的就是自己旅游產品的特殊之處，將自己的特殊之處也就是將吸引力所在通過溝通傳達給旅游者。

低價策略是許多企業首先想到的，當然在之初還是取得了一定效果，但并不是長久之策，畢竟價格空間畢竟有限且容易被模仿，失去吸引力。旅游產品相對其他產品特殊的同時所具有的具有吸引力的獨特之處也相對更多。像無形的服務，特殊的企業文化，以及獨特的別具一格的產品（鄉村游，文化之旅，主題景區等）比單純的價格戰更具吸引力，并且新引力的持續時間較長，但這一切的前提是迎合旅游者需求。

（二）溝通方式的選擇

溝通的另一要素是投其所好。在知曉旅游者，了解旅游者之后，我們根據其喜愛、偏好來設計我們的產品，找到我們的特有的優勢。但這只是促銷策略的開始，還有重要的一環——將信息傳遞給我們的目標市場，這也是溝通的中心環節環節，重中之重。

由于技術突飛猛進的發展，如今企業不僅可以通過傳統媒介進行溝通，還可以借助一些比較新的媒體如網絡和移動電話。所以廣告就成了企業促銷策略的一大利器。

除此之外，傳統的人員推銷依然是旅游企業旅游產品促銷溝通的重要方式，這種方式直接而有效，幾乎是每個促銷策略都會選擇的方式之一。但是人員推銷相對媒體廣告來說輻射范圍小，如果大范圍實施資金投入太大，所以人員推銷只適合定點使用，就是在幾個特定的重要目標市場進行，另外人員推銷要求推銷員的舉止、著裝和經驗地

點的裝修等要求都較高，需要一個良好的推銷員團隊。

（三）評估溝通成果

旅游企業找到自己的產品的獨特優勢，通過適當的方式與旅游者溝通，將自己設計好的信息傳遞給旅游者，是否完成了溝通？答案是否定的，每一個策略的制定都不可能是盡善盡美的，需要不斷的修訂改進，當然每一次溝通也不是完美的，而改進的依據就是上一次溝通的成果。

在企業成功的將精心制定的信息傳遞出去之后，我們的企業必須知道信息對目標市場的影響。這包括信息在目標市場的存留時間，旅游者的瀏覽數量以及他們對其的評價。并且要準確記錄有多少人消費了此旅游產品，多少人是因為接受到信息被吸引來的。最終也是最重要的是知道因促銷策略給企業所帶來的收益是多少。根據這些收集到的信息反饋，我們可以對之前制定的旅游產品促銷策略進行調整，從而更好的于消費市場溝通，得到更多的信息，改進自己的經營方式、產品，從而使企業利益最大化，或延長影響時間進而增加收益。

俗語說：單絲不成線，獨木不成林。

任何的企業經營都不可能靠單一的策略來維持，旅游市場營銷同樣也是，只有綜合各種優勢，運用各種方法才能不斷推進企業的進步。企業可以采用旅游產品促銷策略，同樣也可以將旅游廣告、銷售促進、等組合運用起來實施旅游產品促銷組合策略。相同的道理，價格策略，產品策略、多種渠道策略和促銷策略也并不排斥，反而可以視情況同時使用，達到優勢互補，最大程度增加企業效益的效果。

參考文獻：

林南枝，李天元。旅游市場學。天津：南開大學出版社，1995,348-364 李景泰，白長虹。市場學。天津：南開大學出版社，1996,321-331 詹姆斯·伯克，巴里雷斯·尼克。旅游產品的營銷和推銷。葉敏譯北京：電子工業出版社，2004

何永琪。基礎市場營銷學。廣州：暨南大學出版社，2004

王文君。飯店市場營銷原理與案例研究。北京:中國旅游出版社，2003 程紹珊，席加省。精準營銷。北京：北京大學出版社，2006

溝通的重要性

——淺談旅游市場促銷

策略

姓名：潘有名

學號：10131340142

歷史文化與旅游學院2010級旅游管理本科一班